Book de tendências - Sephora.pdf
- 2. sumário INTRODUÇÃO p.5 QUEM É O CONSUMIDOR DA SEPHORA? p.7 DA LOJA PARA FORA p.10 Fatores Culturais p.11 Fatores Sociais p.15 Mercado p.22 Fatores Pessoais p.25 DA LOJA PARA DENTRO p.28 Apresentação e Atendimento p.29 TENDÊNCIAS DE CONSUMO PARA 2037 p.37
- 3. "O mais importante ingrediente na fórmula do sucesso é saber como lidar com as pessoas". - Theodore Roosevelt 04
- 4. introdução O Comportamento do Consumidor pode ser compreendido pelo conjunto de percepções, ações, influências e sentimentos de um indivíduo ou grupo que se configuram como potenciais clientes de determinada marca. Uma vez que as opiniões e atitudes dos grupos de consumidores- alvo e da sociedade em geral mudam constantemente, pode-se dizer que o consumidor é dinâmico e flexível. Estudar como seus clientes se comportam possibilita direcionar as decisões da empresa para obtenção de resultados que objetivam a conexão com aquele que decide conhecer a sua marca. 05
- 5. Existem diversas abordagens de pesquisa e fatores de análise do comportamento do consumidor. Neste Book, serão apresentados os resultados de pesquisas envolvendo uma série de critérios que compõem a singularidade do comprador atual da Sephora do Shopping Cidade Jardim, projetando as tendências desse consumidor para o ano de 2037. 06
- 6. quem é o consumidor da sephora? Ao longo dos anos, a Sephora cativou um público majoritariamente feminino, atraindo principalmente mulheres que valorizam a qualidade do produto e podem pagar por isso. Entretanto, a marca entende também a necessidade de estar conectada com públicos diversos, promovendo a todos a ideia do poder de se sentir bonito. Pesquisas realizadas em 2018 pela Journal of Business Strategy apontam que o público-alvo geral da marca Sephora se encontra entre 25 e 35 anos de idade, embora possa atingir também pessoas mais novas ou mais velhas a partir das especificidades de cada ponto de venda. 07
- 7. E o consumidor dessa unidade? Considerando a Sephora do Shopping Cidade Jardim, localizada na Zona Sul de São Paulo, foram coletados dados em dois períodos distintos, que explicitam as diferenças do público dessa unidade em relação às demais. 08 *dados referentes à uma hora diária de pesquisa de campo: sexta-feira (07/10/22) - 11:00 - 12:00; sábado (22/10/22) - 16:00 - 17:00 *faixas-etárias estimadas
- 8. A tabela acima ilustra o fluxo de pessoas que entraram na loja no período descrito, demonstrando que 83,33% do total de compras foram realizadas por mulheres, destacando-se as jovens - 18 a 29 anos - que representam dois terços das compradoras (66%). 09 aproximadamente 1 a cada 6 mulheres que entraram na loja nos períodos analisados, compraram (17,64%) aproximadamente 1 a cada 11 homens que entraram na loja nos períodos analisados, compraram (9,37%)
- 9. Nessa seção serão demonstrados os aspectos externos à loja que influenciam o comportamento do consumidor. da loja pra fora 10
- 10. 52% 36% 10% 2% FAtores culturais Sabe-se que o consumidor, cada vez mais engajado e exigente, tem buscado nas últimas décadas por empresas e marcas que gerem impactos positivos. Em questionário realizado com 50 clientes da Sephora, é possível observar, a partir da análise dos resultados, que questões sociais e ambientais tomam cada vez mais espaço na avaliação dos indivíduos, que passa a ser muito além do preço. Desse modo, o papel do varejista se torna ainda mais desafiador e influente. Questões Sociais (racismo; machismo; homofobia; etc.) Questões Ambientais e Ecológicas Questões Políticas (saúde; educação; sociedade; etc.) Questões Culturais (arte; religião; etc.) 11
- 11. A marca em evidência frequentemente se posiciona frente a questões diversas, comprometida em “fazer a diferença para nossos funcionários, consumidores e comunidades”. Quanto à diversidade, equidade e inclusão, a Sephora acredita em defender todo tipo de beleza, promover a autoconfiança e celebrar as diferenças, visando a construção de uma comunidade de beleza onde todos são incluídos. Enquanto isso, a marca não deixa de lado questões ambientais e ecológicas, comprometida em atentar-se ao seu impacto como marca global no planeta, implementa soluções como economia de energia, análise dos fornecedores, ecodesign e transparência do produto. 12
- 12. Padrão Estético Outra responsabilidade inerente a uma marca do segmento da beleza é atentar-se aos padrões estéticos que seus produtos e sua comunicação exportam. Do ponto de vista cultural, como apresenta o livro A História da Beleza (Umberto Eco), a construção do "belo" é estabelecida aos poucos, a partir daquilo que um povo observa em evidência. Por muito tempo, indústrias de comunicação em massa — como a do cinema hollywoodiano, por exemplo — costumavam ditar para boa parte do mundo a percepção coletiva do que seria considerado bonito, em especial na imagem feminina. Entretanto, a Sephora, sustentando sua posição de empresa protagonista no mercado de beauty mundial, entendeu que o processo de globalização modificou esse cenário, uma vez que pessoas de fenótipos diferentes passaram a ter voz e representar massas em diversos cantos do planeta. Além disso, outras indústrias artísticas também cresceram ao ponto de competir com a influência do cinema americano, como é o caso da indústria do k-pop, que exportou ao mundo o conceito sul-coreano de beleza. 13
- 13. No caso de um país diverso como o Brasil, atender a demanda da globalização torna-se uma necessidade. Ao chegar aqui, a Sephora percebeu que era necessário apostar em linhas que representassem a variedade étnica que compõe o país e suas diferentes belezas. A variedade dos produtos, expressa em diferentes opções de tonalidades de maquiagem ou especificidades de produtos capilares, aparece como fator com prioridade acima da média na opinião de 66% dos pesquisados. 14
- 14. FAtores sociais Historicamente os indivíduos se estabeleceram como seres sociais, agrupando-se com seus semelhantes, compartilhando valores, pensamentos e atitudes que se tornaram determinantes no comportamento individual e coletivo. Dessa forma, pode-se dizer que os modos de consumo são diretamente influenciados pelas interações entre pessoas. 15
- 15. Na Sephora do Shopping Cidade Jardim, as interações interpessoais pautam-se no atendimento aos clientes e em como eles se relacionam com a marca nos diferentes canais de comunicação. Pensando, primeiramente, nas lojas físicas, podemos observar que a interação entre funcionários e clientes impacta totalmente a experiência de compra. Um estudo realizado pela revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios diz que 69% das 1.350 pessoas entrevistadas em cinco diferentes capitais do Brasil, afirmam que preferem muito mais um atendimento de qualidade ao preço do serviço ou produto. Relacionamento 16
- 16. Para a maioria das pessoas um bom atendimento está relacionado à liberdade e flexibilidade, cordialidade e agilidade dos atendentes, que, por sua vez, estejam dispostos a ouvir o que cada consumidor tem a dizer, mostrando com propriedade e clareza as vantagens e desvantagens daquilo que pretende-se comprar. 17 Além disso, o atendimento de qualidade também significa para os clientes eficácia e disponibilidade de diferentes canais em que possam se conectar com a marca. Segundo o relatório Trust Barometer 2020, da Edelman, 60% do total de entrevistados dizem que estão confortáveis em “compartilhar informações pessoais com a empresa e que prestam atenção às comunicações dela”.
- 17. Grupos de Referência e Aspiração Ainda no contexto dos fatores sociais, é possível afirmar que o pertencer a grupos se torna a base da vida em sociedade. Esses agrupamentos, por sua vez, podem representar referência ou aspiração, visando moldar a singularidade de cada indivíduo de acordo com o modo com o qual ele idealiza ser visto pela sociedade. Os grupos de referência, como por exemplo amigos, família e pessoas públicas são potenciais influenciadores na conduta do comprador, delineando ainda a concepção que o indivíduo tem de si mesmo. Pensando na Sephora, esses grupos são expressos através dos influenciadores digitais. 18
- 18. BRUNA TAVARES 36 anos; jornalista, empresária e blogueira. MARI MARIA 29 anos; maquiadora, empresária e criadora de conteúdo digital. JANA MAKE 26 anos; criadora de conteúdo digital: beleza e lifestyle. 19 NIINA SECRETS 28 anos; youtuber, influenciadora digital e empresária. SABRINA SATO 41 anos; apresentadora, atriz e criadora de conteúdo digital. ROB FREITAS 26 anos; atriz, comunicadora de beleza e criadora de conteúdo digital.
- 19. Mulheres; Entre 25 e 42 anos; Comunicadoras de beleza; Lifestyle que se volta para valorização do autocuidado e autoconfiança. O que esses influenciadores têm em comum? 20
- 20. Os grupos de aspiração, por sua vez, podem ser compreendidos como aqueles que esperamos fazer parte. Nesse sentido, as marcas e produtos corroboram para que os indivíduos que os utilizam mantenham ou alcancem determinada posição social, status, reconhecimento ou inclusão. 21
- 21. mercado A Sephora é uma marca de varejo no segmento de Beauty e Cosméticos fundada na década de 70 pelo francês Dominique Mandonnaud. Desde o começo, ela se diferenciou por ser a primeira a permitir que seus clientes testassem seus produtos antes de comprá-los. Como toda marca que se consolida em um mercado, ela enfrenta concorrência com outras gigantes de seu segmento, como por exemplo Ikesaki; The Beauty Box; Natura; Ulta Beauty; L’Oreal Paris; Avon; Estée Lauder; entre outros. Ao analisar a situação de mercado da unidade da Sephora do Shopping Cidade Jardim, percebe-se a ausência de lojas especializadas em maquiagem no seu entorno. Isso limita a concorrência às lojas que trabalham com venda e revenda de produtos de cuidados com a pele, cosméticos e fragrâncias. A tabela abaixo detalha e compara os principais atributos dos demais pontos de venda que se encontram na mesma praça da loja em questão. 22
- 22. Loja/Atributo Produtos Embalagem Média de preço Influenciadores Produtos para banho e corpo, fragrâncias e cosméticos R$ 369,00 - R$ 19,00 Marina Ruy Barbosa, Bruna Lombari, Lele Burnier Cosméticos e medicamentos R$250,00 - R$5,00 Clarissa Barbio, Lara D’Avila, Renata Darzi Produtos de tratamento, maquiagem e perfumes Sonia Vasena, Amanda Cutter, SouKeyna Diouf R$3.875,00 - R$ 375,00 Produtos de skincare R$ 419,00 - R$98,00 Helena Bordon, Livia Marques, Rodrigo Costa Localização no Shopping 2º andar 1º andar 1º andar 1º andar 23
- 23. Além disso, a Sephora é conhecida por sua variedade de produtos e marcas revendidas em suas lojas. Alguns exemplos de grandes nomes que já passaram pela vitrine da Sephora estão representadas ao lado. Essa ampla variedade de marcas encontradas nas lojas reafirma uma das principais frases que a Sephora carrega: “todas as belezas se encontram aqui”. 24
- 24. fatores Pessoais Características pessoais de cada consumidor, como idade, gênero, ocupação, estado civil, condições econômicas e estilo de vida, também assumem lugar de influência quando analisamos o comportamento do consumidor. Os gráficos abaixo explicitam os resultados obtidos em uma pesquisa feita com clientes da loja, apontando o contexto em que cada um deles se insere. 25
- 25. 26 78% 14% 6% 2% 92% 8% Em qual das faixas-etárias abaixo você se encontra? Com qual gênero você se identifica? 13 -1 7 18 - 29 30 - 50 50 + Feminino Masculino Prefiro não dizer
- 26. 27 Qual sua profissão/ocupação? E s t u d a n t e / E s t a g i á r i o V e n d e d o r E s t é t i c a P u b l i c i t á r i o R e l a ç õ e s P ú b l i c a s 30 20 10 0 57.4% 29.8% 6.4% 4.3% 2.1% Qual a sua renda mensal? (considere o salário mínimo R$1.212,00 1 a 4 salários mínimos 5 a 8 salários mínimos 9 a 12 salários mínimos 13 a 16 salários mínimos 17 ou mais salários mínimos
- 27. a loja pra entro Nessa seção serão demonstrados os aspectos internos da loja que influenciam o comportamento do consumidor.
- 28. apresentação e atendimento A forma como uma marca se apresenta é como ela será lembrada, levando consigo valores intrínsecos aos produtos. Na indústria da beleza, em especial, é de extrema importância a construção de um design, logotipo e visual merchandising capazes de transmitir a mensagem adequada aos clientes. 29
- 29. Design e Identidade Ao longo dos anos, a Sephora reinventou sua estética algumas vezes. No início a marca apostava na cor preta, que remete ao luxo e ao glamour, mas conforme o mercado da beleza se expandiu, houve uma necessidade de adaptação e inovação, passando a adotar a cor branca em alusão aos cuidados com o corpo e saúde. No final das contas, a marca, pensando em não deixar para trás a sofisticação, propôs um novo conceito: unir o preto e o branco. Ainda seguindo a linha luxuosa e profissional, a logo da Sephora representa a estética e os valores da marca. 30
- 30. O significado do logotipo pode ser interpretado de diversas maneiras, que vão desde a própria letra S até a forma de uma mecha de cabelos ondulados. Entretanto, o simbolismo por trás dessa imagem é a liberdade de escolha e a criatividade. Quanto à tipografia, a marca desenvolveu sua própria fonte, a Sephora Sans, ressaltando sua singularidade. As formas simples e o espaçamento entre as letras formam a elegância indescritível do logo. 31
- 31. Visual Merchandising O Visual Merchandising tem grande capacidade de fortalecer a imagem de uma marca no mercado, diferenciando-a das demais. Quando o consumidor encontra um ambiente único e que atende suas necessidades, é conduzido por meio da estética e da apresentação dos produtos. 32
- 32. No ponto de venda do Shopping Cidade Jardim o olhar se volta diretamente para as gôndolas de produtos, que, dispostas nas laterais e corredor central, se organizam por marcas que vão desde as mais prestigiadas até as mais acessíveis. As fragrâncias e produtos de skincare se encontram no fundo da loja, enquanto os chamados “produtos de compra por impulso” - possíveis aquisições cuja compra é motivada por desejos momentâneos - se dispõem próximos ao caixa. 33 Um dos diferenciais da loja é o “Beauty Studio”, onde os clientes podem testar produtos e, com o auxílio de um atendente, ter a experiência de ser maquiado por um profissional.
- 33. Atendimento O atendimento é importante porque ele interfere diretamente na percepção que o público-alvo tem sobre a empresa. Os indicadores abaixo são resultados de entrevistas com clientes do ponto de distribuição localizado no Shopping Cidade Jardim, qualificando como foram atendidos e quais são suas preferências. 34
- 34. 48% 32% 16% 4% Ótimo Bom Regular Ruim Como você avalia o atendimento da loja? Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar a Sephora para um amigo ou conhecido? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 25 20 15 10 5 0 35
- 35. A partir da coleta de dados por meio de um questionário online, pode-se notar que 36% dos pesquisados avaliam o atendimento como “ótimo”, enquanto 48% avaliam como “bom” e 16% como “regular” ou “ruim”. Além disso, 24 das 50 respostas obtidas, afirmam recomendar com certeza a Sephora para um amigo ou conhecido. 36 Em entrevista realizada com consumidores no pós- compra, a maioria diz valorizar o bom atendimento no momento da aquisição. Nesse sentido, afirmam que a marca supriu suas expectativas.
- 37. "O mais importante é prever para onde os consumidores estão indo e chegar lá primeiro." - KOTLER, 2000, p.181 38
- 38. Ao realizar o estudo a respeito do consumidor atual da Sephora do Shopping Cidade Jardim, é possível traçar algumas projeções palpáveis para o ano de 2037 a fim de identificar novas oportunidades para a marca. Como análise sobre as tendências de daqui 15 anos, conclui-se que alguns aspectos sociais, culturais, pessoais e mercadológicos representarão oportunidades emergentes para uma marca de produtos estéticos. 39
- 39. Oportunidades-Chave para 2037 Aumento contínuo da demanda por produtos de maior representatividade étnicocultural Busca por marcas preocupadas com questões referentes à saúde mental, tanto na comunicação das campanhas publicitárias quanto no discurso delegado aos influenciadores; Valorização da transparência e verdade, que se tornam ativos inestimáveis para marcas que promovem senso de confiança; Tendência de identidades visuais mais minimalistas e dinâmicas, visando o caráter imediatista que as redes sociais alimentam nas novas gerações; Desejo de produtos customizáveis e personalizados, associados à interatividade e colaboratividade cada vez mais inerentes ao ambiente virtual; Ascensão de novas figuras públicas e de seus respectivos papéis de influência na sociedade; 40
- 40. ANA BEATRIZ ZACCARIA ISABELLA BARRTEO LÍVIA SOUZA LUCAS LUNARDI Produzido por:
- 41. PINHEIRO, ROBERTO MEIRELLES; Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado; FGV, 2008. LIMEIRA, TANIA MARIA VIDIGAL; Comportamento do Consumidor Brasileiro; Saraiva, 2007. PETER, J. PAUL; OLSON, JERRY C.; Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing; Mcgraw Hill Artmed, 2009. ORGANIZAÇÃO DE UMBERTO ECO; A História da Beleza; Record, 2010. Referências 42
- 42. BNOVE. Com belo filme sobre mudanças no rosto, Sephora adota posicionamento como marca “evoluída”. Disponível em: https://www.b9.com.br/121730/com-belo-filme- sobre-mudancas-no-rosto-sephora-adota- posicionamento-como-marca-evoluida/. Acesso em: 27 set. 2022. HELPR.ME. Quem é o público-alvo da Sephora?. Disponível em: https://pt.helpr.me/6513-who-is- sephoras-target-audience. Acesso em: 29 set. 2022. 43
- 43. JORNAL DO BRASIL. Sephora, maior destino de beleza do mundo. Ou, simplesmente, a Disney das mulheres. Disponível em: https://www.jb.com.br/colunistas/marketing_p ropaganda_etc/2019/10/1019096-sephora-- maior-destino-de-beleza-do-mundo--ou-- simplesmente--a-disney-das-mulheres.html. Acesso em: 27 set. 2022. SEPHORA. NOSSAS LOJAS. Disponível em: https://www.sephora.com.br/nossas-lojas/. Acesso em: 27 set. 2022. 44