FGV/EAESP - Caderno de Inovacao | Vol. 4

VOLUME 4 - Junho de 2012
Inovação no Brasil:
Hoje e Amanhã

Realização:
Fórum de Inovação da FGV-EAESP
FGV-EAESP:
Marcos Vasconcellos (coordenador)
Maria Cristina Gonçalves (redação - Mtb: 25.946)
Luciana Gaia (staff)
Gisele Gaia (staff)
Leonice Cunha (staff)
Flávia Canella (staff, layout e diagramação)
01

02
CONTEÚDO
Inovação no Brasil: Hoje e Amanhã 03
Competitividade e Produtividade - Questão de Cidadania 04
World Economic Forum 05
Avaliação do Brasil em Relação à Inovação 07
Carro que Voa 09
Dados Brasileiros de PIB 10
Experiências Inovadoras pelo Mundo 11
Começo Diferente 11
Platéia Interagindo 12
Teoria do U - Sentir, Presenciar e Realizar 13
Mudanças Disruptivas 15
Ensino / Aprendizagem - Era da Inteligência Coletiva 16
Barreiras 17
Tríplice Hélice no Século XXI 18
Mensagem Final de Sacramento 18
Burti 360° - Transformando Idéias em Pixels e Pixels em Bons Negócios 19
Primeira Mudança Disruptiva 19
Ciclo de Inovação na Burti 21
Serviços e Produtos Burti 22
Sucessão na Burti 23
Siena Idea 24
Novos Vôos 25
Dados Atuais 25
Desafios para 2012 25
Bate Bola 26
Relação dos Participantes 30

Inovação no Brasil:
Hoje e Amanhã
O dia 27 de junho, na unidade FGV-
Berrini, foi reservado ao debate da
Inovação no Brasil: Hoje e Amanhã. Os
participantes do Fórum de Inovação da
FGV-EAESP puderam se encontrar mais
uma vez e partilhar experiências
inovadoras, dados de pesquisa, além da
integração do grupo.
O Encontro foi aberto pelo coordenador
do Fórum de Inovação, Marcos
Vasconcellos. Foi a ele que coube iniciar
os trabalhos, agradecer a presença de
todos e apresentar o primeiro palestrante
do dia, Prof. Luiz Carlos Di Serio (FGV-
EAESP) que trouxe o tema
Competitividade e Inovação – temos
capacidade mas a Inovação...
03

custos do país em tributação,
Competitividade e credibilidade das instituições e custos
com empregado.Produtividade –
Questão de “Posso afirmar, diante disso, que a minha
admiração, depois de Deus, vai para oCidadania cidadão que, no Brasil, consegue gerar
ao menos um emprego. Esse é um cara
“Eu como professor, e posso falar em
importante. Sabem quanto custa gerar
nome de muitos, somos entusiastas da
um emprego? O que trago ao debate não
inovação. No meu caso, ainda mais
é poesia e sim nossa realidade atual:
porque conheci a Inovação e
excesso de tributação, falta de eficácia e
Competitividade sob diversas óticas”. Di
mau uso do que é arrecadado”, concluiu.
Serio relembrou sua passagem pela
“Preocupo-me com a nossa
Villares e como o conceito Produtividade
sobrevivência, com o futuro dos nossos
e Competitividade era associado à
filhos e como vamos gerar riqueza para
exploração de pessoas. “Eu mesmo, com
esse país. Para mim, credibilidade e
os meus 20 e poucos anos, já pensei
produtividade são sinônimos”,
dessa forma. Mas quando se senta na
acrescentou Di Serio.
cadeira de gerente, se conhece a
experiência de outros países, dá-se de
cara com os dados reais da empresa
você passa a entender que vai muito
além disso e o quanto eles são
importantes”, explicou.
Para ficar mais claro trouxe um
exemplo trivial do cotidiano:
“quem nunca se deparou no
seu bairro com o serviço de
poda de árvores? Funciona
mais ou menos assim: estão
lá seis indivíduos trabalhando,
ou melhor, um ou no máximo
dois trabalhando e os demais
olhando. Estive em Chicago, em
pleno verão, quando os EUA
reformam o país, e presenciei a
reforma de uma calçada. Pois
bem, vi somente dois indivíduos
na obra, e trabalhando duro. Com
esse pequeno exemplo posso afirmar
que competitividade e produtividade é
também uma questão de cidadania.
Passa pela responsabilidade de cada
um”, exemplificou.
Di Serio ainda impactou a plateia, logo
nos primeiros minutos com mais um
dado: 40% da competitividade depende
da macro economia e não está sob
controle da empresa. Está nas mãos dos
04

Vale lembrar que os 12 pilares avaliados
World Economic pelo WEF são:
Forum
1. Instituições
2. Infraestrutura
A credibilidade das instituições afeta a
3. Estabilidade macro econômica
competitividade. O Brasil tem alto input e
4. Saúde e educação básica
baixo output, é mal pontuado nas
5. Ensino Superior e Formação
pesquisas internacionais do World
6. Eficiência do mercado
Economic Fórum (WEF), conforme dados
7. Eficiência do mercado de trabalho
trazidos pelo acadêmico.
8. Sofisticação do mercado financeiro
9. Preparo tecnológico
10. Tamanho do mercado
11. Sofisticação do negócio
12. Inovação
05

Esses itens estão divididos em três - Avaliação insuficiente/negativa: falta de
categorias: requisitos básicos, qualidade do ensino primário, falta de
(exploração recursos naturais e infraestrutura do transporte aéreo,
exportação de commodities), elevada tributação, impacto da
promotores de eficiência e fatores de regulamentação do governo (muita
inovação e sofisticação. mudança nas regras do jogo), burocracia
para começar um negócio, dentre outros.
Evidentemente que o Brasil aparece nas
três categorias, mas sempre com Di Serio faz uma observação:
preponderância em algumas delas. “Claramente falamos de um país que
penaliza os seus empreendedores. Difícil
Seguem algumas considerações sobre começar, se passar por dificuldades
nossos números: paga-se altos juros, se tiver que fechar
gasta-se mais dinheiro ainda”, e finalizou:
- Índice global de competitividade (Brasil - “precisamos retomar a discussão de
53º lugar) Eficiência x Eficácia. A nossa capacidade
- Brasil tem grande input e baixo output de inovação surpreende, temos recursos
- Boa avaliação em solidez dos bancos, financeiros, capacitação, interessados,
tamanho do mercado doméstico, universidades, mas a inovação de fato
matrículas no ensino secundário; existe? Para onde vai o recurso
arrecadado?”.
06

O que temos de positivo?
Avaliação do Brasil
- capacidade de inovação,em relação à
- empresas que fornecem treinamento
Inovação: formal (preocupação com capacitação),
- modelos de negócios,
- modelos organizacionais,
- conta de energia renovável,
- recursos
O que temos de negativo?
- rigidez do emprego: dificuldade em
contratar e despedir funcionários,
- elevado tempo para iniciar um negócio:
124 dias, perdendo até para a
Venezuela. (“Mais uma vez aparece a
diferença entre Eficiência e Eficácia”,
destacou Di Serio),
- desperdício dos gastos do governo,
- baixa qualidade do ensino primário,
- falta de proteção da propriedade
intelectual.
07

Balanço
Discussão com base em dados e
números
Podemos concluir que o Brasil tem
dinheiro, capacidade humana, boas
universidades, ecossistema. Enfim,
muitas condições favoráveis para inovar
(input). Mas por outro lado, o ambiente
regulatório oscila demais, temos baixa
eficiência, não conseguimos exportar
patentes, empregos e aplicação do
conhecimento, o que revela um baixo
output.
“Pagamos muitos impostos e o que
recebemos em troca? Inovar também
agrega trazer bem estar às pessoas. No
caso brasileiro não colhemos o benefício
dessa inovação: pagamos plano de
saúde, que muitas vezes atende mal,
pagamos pela educação... Nosso output
é muito baixo. Quando vemos, nos
índices do WEF, os mesmos países
Suíça, Suécia, Finlândia, Dinamarca,
liderando as posições, fica fácil entender
o porquê”, revela o professor.
“O nosso objetivo com essa palestra é
conscientizar as pessoas, fazer um
raio X, trazer dados e informações
confiáveis para, a partir deles, sonhar
com um país melhor”, disse Di Serio.
08

Carro que Voa
Para dar um exemplo de como o
dinheiro público pode ser colocado
em favor de um setor e não de uma
determinada empresa o professor
contou sobre o carro que voa.
O problema de mobilidade já está
afetando a nossa sociedade e a
indústria automobilística pouco tem
feito em relação a isso. Por conta
disso, a Nasa está desenvolvendo
um carro que voa,
independentemente da indústria
automobilística. Está inovando em
favor de todos.
“Está aí o nosso problema: pouco se
inova e poucas pessoas se
beneficiam”, complementou Di Serio.

Dados brasileiros de
PIB
- Nos últimos 10 anos, a produtividade
industrial brasileira não aumentou nada
(e esta diminuindo). “Sendo mais exato, o
PIB industrial é exatamente o mesmo da
época de Juscelino, 18,6”.
- Por outro lado, o PIB do serviço está
crescendo, concentrando 65%.
“Vocês já pararam para pensar como o
custo dos serviços no Brasil está
exorbitante? Cabeleireiros,
estacionamentos, telecomunicações,
saúde. Com isso, nosso poder de compra
diminui e muito. Será melhor desenvolver
serviços ou indústrias, que geram muito
mais empregos e recolhem muito mais
impostos, para o futuro dos nossos filhos
e desse país? Essa é uma discussão
muito atual nos EUA”, revela o professor.
E foi além: “Prosperidade não é somente
avaliar PIB. Antes temos perguntas a
responder: Por que crescer? Precisamos
crescer? Vamos crescer quanto? Como?
De que forma? Muitas coisas importantes
não são levadas em conta no PIB: o grau
de devastação, o impacto na vida das
pessoas, o todo deve ser avaliado”.
Da mesma forma impactante que
começou, Di Serio se despediu: “Gostaria
de terminar com uma noticia boa, mas...”.
10

Na sequência, trouxe alguns
Experiências questionamentos chaves para a plateia:
Inovadoras pelo
1. O Brasil inova o suficiente?Mundo
2. O que queremos criar... e o que
queremos ser... Juntos?
Na sequência, quem assumiu o a palavra 3. Como nos tornamos um país de ponta
foi o executivo do centro de competência na inovação?
mundial da Bosch, Luiz Lunkes. Com 28 4. O que nos impede?
anos na área de inovação e pesquisa 5. Quais os campos de maior potencial?
trouxe suas percepções sobre inovações 6. Quais competências possuímos e
ao redor mundo e o que está sendo feito quais precisamos desenvolver?
aqui no Brasil. 7. Quais as transformações que
precisamos realizar?
De forma bem humorada, mais uma vez 8. Como tratar a inovação
relacionando Eficiência x Eficácia, contou sistematicamente e sustentável de forma
como foi realizada sua mudança da a ampliar o bem estar (nosso e do
Suíça para o Brasil: “quando ainda mundo)?
estava na Suíça, contratei o serviço. No
dia combinado, apareceu uma pessoa A intenção do palestrante foi indicar
com uma maletinha e uma van. Ao final pontos de partida para a tomada de
da manhã estava tudo pronto. consciência.
No Brasil, demoraram 15 dias para
localizar onde estavam as coisas, no dia “Inovar é uma jornada para o
combinado, veio no caminhão a mudança desconhecido nunca saberemos ao certo
de outra pessoa. Após a troca, vieram aonde vai dar. Vamos passar por
três funcionários que me pediram alegrias, falhas, aprendizados. Um longo
ferramentas emprestadas. Um deles se caminho, cheio de intercorrências”,
acidentou. Por fim, demoraram quatro afirmou Lunkes.
horas só para levar as caixas do
caminhão para dentro de casa”.
Lunkes deixou claro que o que o motiva a
falar e pensar em inovação é ver que no
Brasil muito pouco é feito, apesar das
condições favoráveis. “Não é uma mera
questão de inovar para gerar dinheiro e
sim de inovar para gerar bem-estar as
pessoas”, defendeu.
Começo Diferente
Os trabalhos foram iniciados de forma
diferente, que foge à rotina. Lunkes tocou
o sino e pediu um minuto em silêncio
para que as pessoas buscassem a sua
conexão interior. “Um dos nossos
maiores desafios é aquietar a mente”,
defendeu.
11

Para “navegar” na ambiguidade,
enfrentar o imobilismo, o medo, é preciso
ter a coragem: “Nunca teremos certeza
das respostas, portanto é imperativo ter
coragem para nos mover: mover para
ser, mover para fazer em prol de
resultados e benefícios. É fundamental
trabalharmos em rede para estarmos
perto de quem pode ajudar a resolver
nossos problemas. É preciso estimular a
criatividade, a flexibilidade. Temos medo
de sair da zona de conforto. Mais do que
tudo: não há movimento sem paixão, é
preciso fazer o que se gosta e gostar do
que se faz”, disse.
Lunkes abordou que apesar do brasileiro
ser considerado criativo, muitas vezes,
essa criatividade não gera inovação: “O
pensar criativo não é ensinado na escola,
ainda ficamos desconfortáveis com a
nossa criatividade, tememos a crítica. A
criatividade requer espontaneidade,
espaço e também estrutura, processos.
Inovação é a geração de valor a partir da
criatividade. Temos que preparar nossas
crianças a pensar criativamente.”,
explicou.
12
Para “navegar” na ambiguidade,
enfrentar o imobilismo, o medo, é preciso
ter a coragem: “Nunca teremos certeza
das respostas, portanto é imperativo ter
coragem para nos mover: mover para
ser, mover para fazer em prol de
resultados e benefícios. É fundamental
trabalharmos em rede para estarmos
perto de quem pode ajudar a resolver
nossos problemas. É preciso estimular a
criatividade, a flexibilidade. Temos medo
de sair da zona de conforto. Mais do que
tudo: não há movimento sem paixão, é
preciso fazer o que se gosta e gostar do
que se faz”, disse.
Lunkes abordou que apesar do brasileiro
ser considerado criativo, muitas vezes,
essa criatividade não gera inovação: “O
pensar criativo não é ensinado na escola,
ainda ficamos desconfortáveis com a
nossa criatividade, tememos a crítica. A
criatividade requer espontaneidade,
espaço e também estrutura, processos.
Inovação é a geração de valor a partir da
criatividade. Temos que preparar nossas
crianças a pensar criativamente.”,
explicou.
Plateia Interagindo
Lunkes passou um vídeo sobre
ações inovadoras, estimulando a
plateia ao debate.
Daisy Grisólia: “O mundo não está
preparando as pessoas para a
inovação. Nosso desafio é
aproximar o mundo dos negócios
com o da educação. A educação
precisa de metamorfose para se
apropriar nos novos modos de
pensar para se adaptar a
velocidade na qual o mundo está
andando”.
Steve Matalon: “Patentes no Brasil
engrossam o problema da
impunidade. Temos que combater
essa impunidade. Na educação as
questões são as mesmas no mundo
todo, há uma inadequação. O
mundo mudou, não adianta tentar
rejuvenescer a educação, ela está
moribunda temos que “esperar
morrer antes de enterrar”. Enquanto
isso ir trabalhando o novo
paralelamente, lembrando que o
novo não é a continuação do velho”.

Teoria do U – sentir,
presenciar e
realizar
Para finalizar, detalhou uma teoria
bastante eficaz no modelo inovador, a
Teoria do “U”: um conjunto de técnicas,
teorias, ferramentas e práticas que
podem auxiliar os líderes a enfrentarem
os problemas atuais e gerirem bem a
inovação. O processo em U é dividido em
três fases, sentir, presenciar e realizar.
“Para implantá-la é preciso suspender o
julgamento, promover a
empatia/compaixão pelo outro, conectar-
se com o eu interior para deixar aflorar a
intuição e aceitar o que está por vir”,
resumiu
13

fundamental. Cada dia que passa, a
Mudanças sociedade torna-se mais urbana e o setor
que mais incorpora pessoas é o deDisruptivas
serviços. Hoje o setor da indústria é
dominado por máquinas e, a agricultura,
O Prof. Miguel Sacramento, da FGV – apesar de oferecer poucos postos de
EAESP, fechou a manhã falando sobre trabalho, bate recorde em safras. “Não
Mudanças Disruptivas. As mudanças se trata de uma situação conjuntural
disruptivas mais recentes e que tiveram passageira, é de fato a nossa realidade.
grande impacto social foram a Revolução Daí a importância em investirmos em
Industrial, que mudou definitivamente as educação. Peter Drucker, já em 1990,
relações do homem com o trabalho e o avisou aos EUA: parem de proteger suas
trouxe para uma vida cada vez mais indústrias e invistam em educação”,
urbana e a Internet que, em apenas 17 revelou Sacramento. “Nas sociedades
anos, mudou nossa forma de pesquisar, pré-revolução industrial precisávamos de
disseminar conhecimento e também de governos fortes, nas sociedades da
nos relacionar. revolução industrial precisávamos de
empresas fortes agora, na era pós-
revolução industrial, precisamos de
sociedades fortes”, continuou.
Sacramento exemplificou, citando a
venda de duas empresas, pelo mesmo
valor: a Ducati e a Instagram. A Ducati foi
criada em 1926, incorporada pela Audi
em 2012, por um 1,1 bilhão. Já a
Instagram, empresa criada em 2010, foi
vendida para o Facebook em 2012, por
quase o mesmo valor: 1 bilhão. “O tempo
de fundação não fez diferença nessas
transações e sim o valor percebido da
marca. Estamos diante de uma nova
realidade. Hoje já existem fábricas
escuras, isto é, sem nenhum funcionário
somente máquinas. A JAC funciona
assim. Precisamos ensinar as pessoas a
empreender porque o emprego
convencional está em extinção”,
defendeu.
Na China, há cinco anos,
empreendedorismo é matéria do ensino
15

dado importante para reflexão trazido por
Ensino/Aprendizagem ele foi a diferenciação entre educação -
esta atrelada a valores e que deve ser– era da Inteligência
ensinada em casa e reforçada na
Coletiva sociedade - e ensino/aprendizagem: que
deve buscar a melhor forma transferir
conhecimentos e estimular o pensar e
Sacramento tocou numa questão
agir com inovação. “Muitas vezes a
delicada e fundamental: a mudança na
estrutura da aprendizagem fica submissa
forma de disseminar conhecimento,
a questão da educação e isso atrasa as
inclusive advertindo que a academia
mudanças, o futuro não pode ser visto
deve rever sua postura. “Hoje as redes
como extensão do passado”, avaliou.
desestruturam um governo e o
Como barreiras aos sistemas produtivos
conhecimento não é mais domínio de
e o impacto na educação o docente
poucos, ele está pulverizado no meio
elencou: postura paternalista,
socioeconômico e se expande
protecionismo, abandono da
exponencialmente com contribuições de
meritocracia, apologia do inculto. “Dourar
todos os lados, com ou sem a academia.
a pílula leva ao imobilismo”, resumiu
Hoje a inteligência é coletiva, não vale o
Sacramento.
maior Q.I. e sim a soma de muitos Q.I´s”,
enfatizou.
Outro tema trazido à tona foi o da
memória do futuro: “as pessoas estão
constantemente planejando o seu futuro,
o que as impulsiona e antecipa situações.
Infelizmente, as empresas não têm essa
capacidade e muitas vezes a academia
também não. Agora é mudar ou morrer”,
concluiu.
O professor trouxe dados surpreendentes
sobre inteligência coletiva:
- MIT promove 6 mil open courses;
- Crowdsourcing – os manuais técnicos
estão sendo substituídos por
comunidades de usuários que
esclarecem as dúvidas de maneira
interativa, de forma simples e imediata;
- Intel – está investindo pesado em
equipamentos que captam ondas
cerebrais;
- Muitas pesquisas na Índia estão fora
dos muros acadêmicos, no próprio meio;
- Universidade Washington – lançou um
game na internet e teve a solução que
buscava há meses para uma questão
dada pelos internautas, em apenas 10
dias.
“O conhecimento está no meio e não na
academia”, declarou Sacramento. Outro
16

17
Barreiras:
1- Organização da aprendizagem e
poder social:
- militar – força;
- religioso – fé;
- administrativa – regras de
convivência;
- produtiva – liberdade de trocas;
- ensino/aprendizagem –
conhecimentos.
2- Fracas pressões ambientais e
sociais;
3- Má organização das atividades
de aprendizagem;
4- Confuso processo decisório do
poder dominante sobre
aprendizagem e educação.
5- Submissão da estrutura de
aprendizagem.
6- Resultado: sociedade ao
imobilismo

Mensagem Final de
Sacramento
“Hoje as redes desestruturam um
governo e o conhecimento não é mais
domínio de poucos, ele está pulverizado
no meio socioeconômico e se expande
enfatizou. Para finalizar, deixou a
seguinte mensagem: “O futuro da
humanidade é desafiador e pode ser
promissor. É só uma questão de ensino e
aprendizagem”
18
Mensagem Final de
Sacramento
“Hoje as redes desestruturam um
governo e o conhecimento não é mais
domínio de poucos, ele está pulverizado
no meio socioeconômico e se expande
enfatizou. Para finalizar, deixou a
seguinte mensagem: “O futuro da
humanidade é desafiador e pode ser
promissor. É só uma questão de ensino e
aprendizagem”
Tríplice hélice no século XXI
Acompanhe pelos gráficos acima e
veja que fluxo de conhecimento
passa por alterações. Atualmente,
ocorreu uma inversão: não funciona
mais com uma “hélice”, e sim como
uma turbina com múltiplas pás.
Os segmentos da pá abrangem
todos os Sistemas Produtivos:
informação, serviços,
comercialização, manufatura, bens
de capital, infraestrutura,
commodities, extrativismo, recursos
naturais.
A hélice é um mecanismo eficiente
para transferir a energia recebida
por seu eixo central – contida nos
recursos naturais – para o meio
(socioeconômico) em que está
inserida.
Para captar a energia contida no
meio (socioeconômico) e
transformá-la em trabalho são
utilizadas as múltiplas pás de uma
turbina, invertendo o sentido do
fluxo. Esse é nosso momento atual.

Primeira Mudança
Burti 360° - Disruptiva
Transformando
Ideias em Pixels e Burti foi visitar uma agência, se inteirou
da rotina de trabalho, das necessidades
Pixels em Bons não atendidas e percebeu que não
adiantava mais vender só gráfica, eraNegócios
preciso melhorar a qualidade da imagem,
pois uma imagem de má qualidadeA tarde começou animada com a palestra
comprometia todo o trabalho.do irreverente Leandro Burti, executivo
da Burti, empresa participante de um
estudo de caso no Fórum de Inovação. A “Comprou um scanner que separava cor
trajetória da empresa foi descrita por por cor, ocupou mais um pedaço do
intermédio das diversas mudanças quintal do meu avô e em pouco tempo já
disruptivas que transformaram a Burti no ocupava a casa inteira. Os melhores
sucesso que ela é hoje. clientes na época foram as outras
gráficas. Não perceberam que estavam
“O meu pai sempre foi um grande alimentando um grande concorrente. A
vendedor: vendia combustível, sapato, inovação vem de uma faísca da
até que resolveu vender serviços de necessidade, daí você tem que correr
gráfica. Em um desses negócios,
comprou uma impressora gráfica,
colocou dentro de um galpão do próprio
cliente, sr. Jordão. Algum tempo depois,
foi avisado por ele que estava em fase
terminal de uma doença e o aconselhou
a retirar a máquina de lá para não entrar
em inventário”, lembrou Leandro.
De fato, pouco tempo depois o senhor
veio a falecer e não tendo onde colocar o
maquinário no local adequado, a
impressora foi parar no quintal do sogro.
Os negócios já não iacipal cliente, mas o
patriarca enxergou uma oportunidade de
negócio: melhorar a qualidade de
impressão, já que seus concorrentes não
se preocupavam com isso.
19

20
atrás. Meu pai começou a entender que o com arco-íris da Paulista”, contou.
negócio da Burti era imagem, gráfica era “Dessa forma, conseguiu interligar as 30
output”, relembrou Leandro. principais agências de publicidade da
época e os três principais veículos de
Estamos falando da década de 80 onde comunicação. Obteve a sonhada
as agências trabalhavam no sistema de agilidade na entrega de anúncios. A Burti,
past up de imagens (consistia em no fundo, sempre foi uma empresa de
recortar imagens e ir colando, formando tecnologia”
uma fotocomposição, todo o processo
era manual). Meu pai foi pesquisar fora
do Brasil e descobriu o Macintosh.
“Devido a dificuldade de entrar
legalizado, o primeiro computador veio
como muamba”, recontou de forma bem
humorada .
Esse Macintosh foi levado para uma
grande agência de publicidade da época,
e não saiu mais de lá. “O nosso serviço
não era vender computador e sim
conseguir maior volume de trabalho e
assim instalar o maquinário na agência.
Nesse momento, descobrimos um novo
nicho de mercado. Essa inovação gerou
benefícios para todos: para a agência,
para o mercado e para o consumidor
final. Faltava na época uma interligação
entre esses computadores. Estava
lançado um novo desafio”.
A falta de interligação entre agências e
veículos de comunicação gerava na
época, o famoso “calhau”: a página em
branco com o nome do anunciante que
não tinha entregue o anúncio a tempo.
Isso trazia muito mal estar e prejuízos a
Burti. Era preciso mais uma inovação.
O patriarca da Burti pensou no exemplo
de transmissão do forno microondas e
decidiu fazer o mesmo com as agências,
tratou de instalar uma antena no ponto
mais alto da cidade, a Av. Paulista. “Meu
pai não teve dúvidas, bateu de prédio em
prédio pedindo para colocar a torre com a
antena. Por incrível que pareça, o síndico
de um prédio aceitou a instalação em
troca de dois elevadores novos: “O meu
pai precisou fazer uma estrutura para
suportar a antena, já que ela pesava
cinco toneladas e ainda contribuiu para
mais um cartão postal da cidade a torre

Ciclo de Inovação da
Burti
“Com o advento da internet a nossa torre
passou a ter mais funções, hoje
interligamos mais de 3 mil veículos e
mais de 200 agências”, conta Leandro.
Leandro defende que além de inovações
disruptivas o negócio precisa de
inovações incrementais para sobreviver.
A Burti foi exemplo disso por não ficar
parada e antever soluções para seus
clientes. “Hoje, por exemplo, temos uma
enorme concorrência e um
enfraquecimento da mídia on paper. Há
muitas formas baratas de gerar mídia, e-
mail marketing, “viralização” de vídeos.
Grandes empresas, como a Coca Cola,
lançando concursos na rede para suas
campanhas, vários bancos de imagens
free. Variados preços - só para dar um
exemplo, um retoque de imagem na Burti
custa R$ 250,00 a hora. Há no Brasil
uma empresa que colhe as imagens nas
agências, envia para a Tailândia para
retoque por 4 dólares. Se o cliente não
tem percepção de valor na cadeia, não
escolhe a Burti. Se for olhar pela
calculadora, a Burti é cara. O que nos
diferencia é a atenção ao cliente,
parceira, soluções integradas, prazo e
qualidade”, defendeu.
Deu outro exemplo: “para preservar o
negócio, às vezes, temos que dar um
passo para trás. Mesmo com a fotografia
digital, percebemos uma carência de
mercado quando a imagem precisa ser
bem produzida para veículos impressos.
Montamos um estúdio fotográfico de
ponta, com máquinas de 40 mega de
resolução, transporte, set de DJ
equipado. Assim, o fotógrafo só exerce
seu principal talento: fotografar. Ele
fotografa e vai embora sem se preocupar
com mais nada. E para o cliente é
interessante, pois fecha tudo com um
único parceiro e diminui a carga
tributária”, exemplificou Leandro.
21

“É possível fazer a lucratividade migrar
na cadeia, transferindo o que era da
agência para o seu negócio. Assim, você
apropria valor e continua prestando
serviço”, revelou o executivo. Não
surpreende a Burti com esse olhar
inovador ser um sucesso.
22
“É possível fazer a lucratividade migrar
na cadeia, transferindo o que era da
agência para o seu negócio. Assim, você
apropria valor e continua prestando
serviço”, revelou o executivo. Não
surpreende a Burti com esse olhar
inovador ser um sucesso.
Serviços e produtos Burti
Para atender seus clientes com
mais qualidade e na totalidade, a
Burti dispõe de uma rede de
produtos e serviços:

23
Sucessão na Burti
Em 2003, o patriarca da Burti
resolveu que era hora de tratar de
sucessão. Tirou os dois filhos da
empresa, contratou um grupo de
executivos “que pensou em manter
resultados, mas não pensou em
inovação”, contou Leandro. A
experiência não deu certo e trouxe,
inclusive, prejuízos financeiros à
empresa. Leandro Burti voltou para
a empresa e defende: “felizmente,
conseguimos sair do buraco. Eu e
meu pai somos diferentes,
pensamos e agimos
diferentemente, mas se fosse tudo
igual um de nós estaria sobrando”,
finalizou.

24
Siena Idea
“Apesar da minha carreira estar
evoluindo de forma crescente eu sentia
uma insatisfação. Talvez pelo meu
potencial de desobediência, meu prazer
na dificuldade, na confiança em mim
mesmo, na coragem e também pela
minha visão missionária. Acredito que
tudo está por ser feito”. Dessa forma,
Pedro Siena começou sua apresentação
e relembrou a sua trajetória de
empreendedor, que começou aos 16
anos quando abandonou sua cidade
natal, Batatais, para se lançar no
mercado de trabalho.
Pedro trabalhou por 10 anos na IBM,
formou sua própria empresa - Siena,
voltada para desenvolvimento de
softwares, monitoração de ambiente de
TI. “Costumo dizer que desenvolvo
pessoas, gero resultados, unindo TI e
negócios”, define Pedro.
Alguns dados da empresa:
- 6 mil serviços prestados,
- 32 profissionais diretos,
- 164 sistemas de software,
- 4464 salários pagos,
- salário médio: R$ 3.500,00,
- empresa focada em serviços.
“Tenho orgulho de dizer que somos uma
empresa 100% legal”, afirmou Pedro.

25
Novos Vôos Desafios para 2012:
- informação de qualidade
Em 2011, decidiu montar uma nova - criação de modelos de negócio
empresa, SST – Siena Sistemas de - acesso a funding
Tecnologia - agora voltada para produtos. - acesso ao mercado comprador
- escritório de patentes.
“Decidimos democratizar as soluções. A - desenvolver o braço da empresa na
partir da solução encontrada para um Suíça.
cliente, criamos produtos que poderiam
ajudar outras empresas. Temos até
parceiros que injetaram dinheiro no
negócio para se tornarem sócios”, contou
Pedro.
Dados atuais:
- 6 produtos desenvolvidos,
- 14 projetos em backlog,
- 40 idéias em análise.
“A nossa missão é o co-desenvolvimento,
sociedade em produtos, lei do bem/lei da
informática”

26
Márcia Bolé – “Percebo uma
Bate Bola segmentação entre os mundos
acadêmico e empresarial, nem sempre
os objetivos coincidem, sinto umaPara fechar o dia em grande estilo e
desconexão. Precisamos buscar essepermitir a expressão e o entrosamento
trabalho conjunto”.dos participantes foi realizado um bate
bola. A seguir um resumo:
Prof. Marcos Vasconcellos – “Quero
dar um ponto de partida para o nosso
bate bola. Há dois anos eu tive uma
conversa com o Cláudio Gastal, do MBC
(Movimento Brasil Competitivo), em
Brasília. Ele me disse que o seu sonho
era transformar o Brasil numa sociedade
inovadora. Acabei me apropriando dessa
Prof. José Augusto Corrêa – “É precisofrase e desse desejo. Ao ouvir as
uma homogeneização de conceitos parapalestras de hoje, quero que além de
falarmos a mesma língua. O nossoinovadora, a sociedade brasileira possa
conceito de inovação é deser mais feliz e ter mais qualidade de
dentro para fora. Porvida”.
exemplo, se você aplicou
algo que não tinha
tentado antes e
obteve sucesso, é
inovação, o que não quer
dizer que precise ser
necessariamente algo inédito. Inovação
não ocorre nos institutos de pesquisa e
sim nas empresas. Os institutos, a
academia, geram o conhecimento. Mas
quem aplica o conhecimento são as
empresas, que por sua vez, geram
dinheiro. Geração de conhecimento não
é inovação. São os empreendedores que
atravessam o vazio da inovação, temos o
exemplo o Steve Jobs, que inovou sem
saber se iria dar certo ou não e sabendo
que todo produto tem tempo de vida. Se
o mundo só tivesse empreendedores e
inovadores estaria de cabeça para baixo.
Posso atestar, por experiência própria,
que o empreendedor não aguenta o
operacional do dia a dia, estou vivendoCarlos Matheus – “Hoje está cada dia
isso numa parceria. O empreendedormais difícil fazer pesquisa no Brasil, pela
quer implantar uma nova ideia e seguircontingência, pela falta de verba, pelo
em busca de outras. Por isso é oprazo de execução apertado, de abril a
fundamental o apoio dos centros deagosto. Nos centros de pesquisas
estudos e de pesquisas”públicos vejo muitos pesquisadores
frustrados, fica difícil motivá-los. Além do
Antonio Carlos Larubia – “Quandoproblema que temos com as patentes”.
falamos de inovação, temos que adotar

um conceito mais amplo. Inovação não
precisa ser nova para o mundo.
Implementou a ideia, ela trouxe resultado
positivo por determinado período? É
inovação. O primeiro passo para termos
uma nação inovadora é desmitificar esse
conceito. O pequeno empresário não
sabe que inova, diz que inovar é coisa de
grande empresa. Realizamos uma
pesquisa com pequenas empresas e
atestamos que 53% tinha inovado sim.
Além disso, a maioria trouxe uma
mudança positiva significativa com baixos
custos, em média, 2 mil reais. Com um
pequeno valor, conseguiram introduzir a
novidade e criar melhores condições de
sobrevivência. O fato é que eles não se
apropriam desse conceito de inovação.
Penso que temos que fazer um esforço
para difundir o conceito de inovação não
só para o empresário, mas também para
toda a sociedade”.
Daisy Grisólia – ”Não acredito em
nenhum empreendedor que tenha obtido
sucesso sem conhecer muito bem a sua
área, sem ter desenvolvido ao menos
uma competência a mais, seja via
educação formal ou informal. Mesmo nos
centros de pesquisa, onde por exemplo,
estudou-se uma proteína que não servia
para nada, o saldo positivo foi ter
formado três gerações de
pesquisadores. Formar pessoas deveria
ser uma obrigação dos centros de
estudos, assim como ensinar processos
de pensamento. Certa vez, fizemos uma
experiência prática com dois grupos de
adolescentes em um Laboratório de
Administração, durante as férias. Em um
dos grupos, pudemos usar a metodologia
que queríamos, optamos por oficinas
abertas, no outro, exigiu-se um curso
regular. Nem preciso falar o que
aconteceu, qual grupo aprendeu mais.
Nas oficinas, eu tenho possibilidade de
desenvolver outras competências que
não só o conteúdo programado. Esse
lado da formação das pessoas é o passo
mais importante, aquele que as
empresas deveriam investir. Mas é
preciso ensinar a pensar com método,
27

com criatividade. Ensinar a pensar “fora Embraer vendeu aviões tucaninhos para
da caixa” quando se fala em criar cultura a Colômbia. Esses aviões tinham um
de inovação e aprendizagem”. sistema de tiro que foi usado para
bombardear, à noite, o acampamento das
Prof. Clóvis Alvarenga Netto – “Sou FARC. Tecnologicamente foi tudo muito
professor de dois cursos: engenharia de bem feito. Por isso, recebemos uma
produção e de design, portanto, turmas encomenda do alto comando da
bastante diferentes. O pessoal da Aeronáutica para desenvolver um EGIR
engenharia não dá valor para a (Embedded GPS Plus Inercial Radar
criatividade, gosta de executar, enquanto Altimeter), um sistema similar a um GPS
que com pessoal do design acontece o de automóvel, que localiza
contrário. Tento unir os dois mundos e geograficamente a aeronave. Estamos
acredito que as empresas também com um protótipo funcionando
devem buscar isso. Ao aproximar os operacional e ambientalmente. O passo
jovens das empresas e dessa parceria, seguinte é a produção e comercialização.
acredito que possam surgir idéias O nosso cliente maior é o comando da
inovadoras”. Aeronáutica”.
Pedro Siena – “Quem tem o
gene da inovação também
gosta de saber métricas para
saber se chegamos lá ou não,
em qual momento poderemos
dizer que entramos no rol dos
países inovadores, que bens
estão sendo desenvolvidos
agora, no país para que
daqui 15 anos possam ser
identificados pela
comunidade internacional
como inovadores. Acho que
a Embraer atingiu esse
estágio. Mais de 500 anos
depois do descobrimento,
ainda somos conhecidos
como país de commodities.
É muito tempo, temos que
mudar isso. Não podemos
Márcio Luz – “É preciso perder a indignação. O
carinho em relação ao brasileiro faz piada e suaviza
conceito de inovação. tudo. Temos que nos indignar
Não podemos pensar na nossa realidade e transmitir valores para nossos alunos
isolada e sim pensar no contexto global. e filhos. Não podemos aceitar a
Inovação tem que ter valor de mercado. impunidade. Se tivéssemos como
Só para esclarecer, o CTA não é um fabricar 30 aviões por ano, a Alemanha
instituto de pesquisas, e sim um compraria todos. O prazo de execução
conglomerado de institutos: ITA, IAV, IAE, de maio a agosto inviabiliza, e tem mais:
que funciona até o nível 7 de prontidão não conseguimos contratar pessoal e
tecnológica, isso é, dois estágios antes muitos dos antigos já estão se
da produção e a implantação no aposentando”.
mercado. Trabalhamos sob encomenda
para o cliente. Vou dar um exemplo: a
28

Celso Malaquias – “Tenho um filho que subutilizados, precisamos aprender a
estuda engenharia e sempre pergunta trabalhar juntos. Os empresários não
“porque devo fazer isso? Para que confiam suas informações, daí fica todo
serve?” No aspecto prático, tanto na mundo “commoditizado”. Num encontro
minha casa quanto na sociedade percebo como esse é importante buscarmos o
o quanto é importante exercitar nossa diálogo e a aproximação”.
capacidade criativa, experienciar visões
diferentes para o mesmo fato, permitir
maior diversidade. Penso que podemos
criar aqui um espaço para sugestões. Já
tenho uma primeira pergunta: quanto
definimos a matriz econômica ou quanto
estamos reativos a ela? Não consigo
identificar a estratégia. Quando tentamos
responder as questões trazidas pelo
Lunkes não conseguimos passar da
primeira. Temos que admitir que os
nossos políticos são um extrato da nossa
sociedade, qual nossa participação real
no governo? Nossos mundos estão
desconexos? Outra sugestão: Que tal
trazermos pessoas do governo para
essas nossas discussões?”
Prof. Marcos Vasconcellos – “Não
podemos deixar as coisas acontecerem e
achar que é assim mesmo. Temos que
aprender a reagir como sociedade.
Desmitificar o conceito de inovação. Essa
escola foi criada pela FGV, em 1954,
muito por pressão dos empresários
paulistas. Está no nosso DNA a
aproximação com o mundo empresarial.
O nosso Fórum nasceu para isso”.
Prof. Luiz Carlos Di Serio – “Ressalto a
importância de ouvir os dois lados:
empresas e institutos de pesquisa.
Quando se fala em inovação uma das
metodologias mais eficazes é contradizer
o movimento mental vigente. Tenho a
preocupação de nivelar o conceito de
inovação, sugiro começarmos nos
próximos encontros com dois slides que
abranjam desde a mudança incremental
até a disruptiva, incluindo o ciclo da
inovação. Muitas vezes, no Brasil, não
conseguimos avançar nas pesquisas
porque temos sérias dificuldades em
obter informações da empresas.
Precisamos interligar esses dois mundos.
Temos centros de pesquisa maravilhosos
29

jRELAÇÃO DE
PARTICIPANTES
Adriana Baraldi FGV – EAESP
Antonio Carlos Larubia Sebrae
Beth Freitas FIBA
Carlos F. R. Mateus CTA
Caroline Steenmeijer Burti
Celso Malachias DNAHUNTER
Claudia Cirani UNINOVE
Cláudio Cardoso UFBA / FIBA
Clovis Alvarenga Netto USP
Daisy Grisolia Pesquisadora
Eduardo Bastos Porciuncula Votorantim
Eduardo de Callis Mazzaferro
Francisco Chang Informática Company
Helio Biagi ELLOPAR
José Augusto Corrêa FGV – EAESP
José Miguel Sacramento FGV – EAESP
Leandro Burti Burti
Lucio Brunale Embrapa
Luiz Carlos Di Serio FGV – EAESP
Luiz Lunkes Bosch
Márcia Bole Reckitt Benckiser
Marcio da Silveira Luz CTA
Marcos A. de Vasconcellos FGV – EAESP
Pedro Siena SST
Rafael Kominich FGV-EAESP
Sandra Aparecida Brait Votorantim Cimentos
Sandro Carvalho Nazzoni EMS
Steve Matalon PONS
30

FGV/EAESP - Caderno de Inovacao | Vol. 4

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados (20)

Semelhante a FGV/EAESP - Caderno de Inovacao | Vol. 4 (20)

Mais de FGV | Fundação Getulio Vargas (20)

Último (20)

FGV/EAESP - Caderno de Inovacao | Vol. 4