Caderno de Inovação | Organizações no séc. XXI - Número 20

CADERNO 20 | FEVEREIRO DE 2016
ORGANIZAÇÕES NO SÉCULO XXI

EXPEDIENTE
Realização
Fórum de Inovação da FGV-EAESP
Marcos Vasconcellos (coordenador geral)
Luiz Carlos Di Serio (coordenador adjunto)
Gestão Executiva
Luciana Gaia (gerente executiva)
Flávia Canella (staff, layout e diagramação)
Gisele Gaia (staff)
Andréia Leão Mualem (staff)
Editora Responsável
Maria Cristina Gonçalves (Mtb: 25.946)
ÍNDICE
Movimentos Atuais - Qual o Cenário? 4
Valor Compartilhado - Shared Value - por Marcos Vasconcellos 19
Valor Compartilhado - Clusters 21
Capitalismo Consciente 25
Entrevista 30

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EDITORIAL
Esse Caderno é um marco para nós do Fórum de Inovação. O que
pretendemos com esse material é estimular vários caminhos que
permitam a empresa a exercer a cidadania corporativa.
A empresa, considerada normal, pelo simples fato de existir,
gera riqueza criando empregos. Há outras que se dedicam à
responsabilidade social corporativa, seja por filantropia, seja
dedicando ações de educação, de saúde e outras. E existe essa
nova vertente de responsabilidade social no cerne do negócio e
não apenas lateralmente. Em qualquer das três opções, na minha
visão, a empresa está contribuindo para a sociedade e para o país.
Minha proposta, como acadêmico, é criar um modelo ‘tupiniquim’
para atender as empresas que desejam seguir por esse caminho.
Para isso, trago um quadro de referência dos novos conceitos de negócio, numa abordagem
sistêmica que visa ampliar percepções, debates e não limitar ou enquadrar as empresas
nesse ou naquele modelo. N a verdade, as empresas, assim como as pessoas estão em
diferentes estágios de evolução e podem, cada uma no seu momento, adotar soluções
simples que favoreçam a melhora.
Vamos falar um pouco sobre as empresas que dão lucro, as que são benemerentes
e aquelas que apresentam resultados tanto dos negócios quanto sociais, as B’, as de
Capitalismo Consciente e as de Shared Value .
Espero que essa leitura acrescente e desperte “insights!” sobre o tema.
Aguardo seus comentários e, vamos juntos, em busca do nosso modelo.
Marcos Augusto de Vasconcellos
Coordenador Geral do Fórum de Inovação

4
https://www.youtube.com/watch?v=NZsp_EdO2Xk
https://www.youtube.com/watch?v=0iIh5YYDR2o
ORGANIZAÇÕES NO SÉCULO XXI
Na manhã do dia 26 de fevereiro, em São Paulo, na FGV/EAESP – Campus Berrini, aconteceu
mais um Encontro de Inovação, reunindo cerca de 70 pessoas, debatendo sobre
o tema “Organizações no Século XXI”.
A abertura e apresentação dos movimentos atuais ficou por conta do coordenador geral do Fórum
de Inovação, prof. Marcos Augusto de Vasconcellos (FGV/EAESP).
Como palestrantes, Carlos Bremer e Thomas Eckschmidt, falando sobre “Capitalismo Consciente”;
Luiz Carlos Di Serio (FGV/EAESP) com o tema “Shared Value” e para finalizar, ocorreu um debate
sobre Organizações no Século XXI, conduzido pelos professores Silvana dos Santos Pereira,
Adriana Baraldi e Luiz Lunkes
MOVIMENTOS ATUAIS – QUAL O
CENÁRIO?
O coordenador geral do Fórum conta que a ideia para esse encontro aconteceu de forma
inusitada: “estava assistindo um TED Talks e me deparei com o Michael Porter defendendo
que é possível ter LUCRO, fazer bons negócios e, ao mesmo tempo, contribuir para a
sociedade. Depois, foi a vez de descobrir o artigo Shared Value, publicado pela Harvard
em 2011. Além disso, várias fontes de inspiração, mas vou dar destaque a Koffi Anan , que
fala sobre pobreza, clima, outros desafios e sustentabilidade”.
Confira os TEDs que inspiraram o prof. Marcos!
INTRODUÇÃO

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OacadêmicofocounosimpactosdasnovasdimensõesdoambienteglobalnasOrganizações
do Século XXI . “Nós, do Fórum, fizemos, no ano de 2014, uma série de encontros sobre
inovação no Brasil, que resultou num documento sobre inovação e mudança. Confira:
http:// inovforum.fgv.br/caderno/caderno-resumo
“Falando da situação das empresas hoje em dia, posso dizer que vivemos de contrastes.
Temos algumas empresas que se dedicam à responsabilidade social, desde a benemerência
até criar institutos de educação, de saúde, entre outras atividades, e temos empresas
que se dedicam a fazer o contrário, destruir o planeta, prejudicar o clima, tratar mal aos
funcionários e assim por diante. Há empresas que sacrificam o lucro em prol de benefícios
sociais e as outras que sacrificam a ética. Mas hoje quero focar as organizações ‘normais’,
as que estão no meio do caminho, e quais atitudes estas devem tomar no mundo de hoje”.
Para isso, o Prof. Marcos trouxe um quadro de referência dos novos conceitos de negócio,
numa abordagem sistêmica que visa ampliar percepções, debates e não limitar ou enquadrar
as empresas nesse ou naquele modelo: “na verdade, as empresas, assim como as pessoas
estão em diferentes estágios de evolução e podem, cada uma no seu momento, adotar
soluções simples que favoreçam a melhora: as que dão lucro, as que são benemerentes
e aquelas que apresentam resultados tanto dos negócios quanto sociais, as B’s, as de
Capitalismo Consciente e as de Shared Value (como exemplo Ethos)”, exemplificou.
Vivemos tempos de transição
Muito de tudo isso está sintetizado numa fala do Kofi Annan, trazida pelo acadêmico:
“Soluções para a pobreza, degradação ambiental e outros desafios não poderão ser
encontradas se o setor privado não estiver envolvido”.
Ele ainda trouxe dados de dois relatórios, independentes, mas que se analisados juntos
trazem reflexões surpreendentes: Propostas da ONU para 2015 e Pacto Global com o
Mundo Empresarial (10 princípios).
“Para começar a falar de propostas e ideias a respeito da participação das empresas na
solução dos problemas, nada melhor do que iniciar pelas propostas da ONU, priorizando
as metas para o desenvolvimento do milênio que vão desde a erradicação da pobreza,
educação primária, entre outras, e complementar com o Global Compact em 2000, que é
o Pacto Global, com as empresas que definem melhor a participação das empresas nesse
esforço das Nações Unidas”, contou prof. Marcos.
O Pacto Global consiste de 10 itens, dois referentes a recursos humanos, quatro a padrões
de trabalho, três a meio ambiente e o último, a anticorrupção. “Só faço questão de comentar
que o Pacto Global começou com nove itens, a corrupção, de repente, tão presente no
mundo inteiro, tornou-se o décimo item desse pacto”, disse.
“Se fosse para eu resumir, de forma prática, diria que dos tópicos 1 ao 6 é obrigação, do
7 ao 9, mesmo que a empresa faça somente intramuros, incluindo sua cadeia de valor,
ela terá um efeito extra muito grande. Numa única frase: Se a empresa estiver fazendo
tudo corretamente, o simples fato dela estar progredindo já gera riqueza para a sociedade.
O fato é que existem várias estratégias para construir uma sociedade melhor e o nosso
objetivo é refletir sobre isso.”, resumiu o professor.

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O sociólogo Zygmund Bauman quando fala da globalização, tira a economia do controle
político, pois os Governos pouco podem fazer, já que são locais e o poder é internacional.
Já Milton Friedman diz que as empresas não são instituições de caridade e sim negócios
que visam lucro. Por outro lado, Jared Diamond, no seu livro Diamond, defende que uma
empresa pode de fato maximizar seus lucros degradando o ambiente, ferindo pessoas.
Ele cita caso de frigoríficos americanos que resistiram por cinco anos às exigências dos
órgãos regulamentares para tomar medidas, mas atenderam em poucas semanas quando
essa exigência foi feita pelo Mc Donalds.
Empresa Social - Propostas de combate a pobreza - Yunus e a empresa
social
Empresa social é uma empresa que tem INVESTIDOR, e não doador. O investidor recebe o
dinheiro aplicado de volta e escolhe se vai reaplicar ou não. É uma empresa criada com o
objetivo de resolver um problema social, utilizando métodos de negócios. A Empresa Social
é projetada e dirigida como uma empresa, com clientes, mercados, produtos, serviços,
funcionários, despesas e receitas. A receita deve cobrir os custos e pode produzir algum
lucro. O lucro é reaplicado, em expansões e melhorias: “não é uma empresa que tenha uma
determinada finalidade e vai lateralmente fazer alguma ação de benemerência, ela é criada
para resolver um problema social”, explicou o prof. Marcos.
A diferença entre uma empresa social e uma ONG é que a ONG depende de doações,
e têm que ser renovadas todos os anos para continuar suas atividades. O que difere a
empresa social da tradicional é que o dinheiro recebido do acionista pode ser devolvido,
por ter sido gerado lucro suficiente.
A empresa social tem como propósito a superação da pobreza, a não maximização dos
lucros, deve alcançar a sustentabilidade econômico financeira, “Praticamente todas as
outras ideias que eu apresentar estão nessa linha, são atitudes que as empresas podem
tomar sem que isso signifique que ela precise ter prejuízo ou diminuir as suas receitas”.
Inclusive Business
A segunda proposição, de negócios inclusivos, é a proposta
do Prahalad, onde os negócios com fins lucrativos,
contribuem para o desenvolvimento, para a inclusão social de
comunidades de baixa renda (pela integração nas operações
na cadeia de valor) e de seu negócio central. Ou seja, utilizar
o seu negócio central, a sua cadeia de valor para promover a
inclusão de pessoas de baixa renda.
“Essas abordagens de inclusão envolvem consumidores,
produtos e serviços e melhoram o acesso das famílias à
saúde, educação e alimentação”, ressaltou.

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A primeira empresa social era uma fábrica de iogurte em Bangladesh, talvez muitos de
vocês conheçam esse caso. Por que era fábrica de iogurte? Porque a necessidade era
suprir a carência de nutrição das crianças pobres de Bangladesh.
“Aquele iogurte não é um iogurte de segunda categoria, é um iogurte de primeira categoria,
tem muito mais nutrientes até que o iogurte normal, a diferença é ser muito mais barato
do que o iogurte normal para poder ser acessível às pessoas de baixa renda”, ressaltou o
coordenador geral.
A primeira figura mostra a fábrica do iogurte, com grande tecnologia desenvolvida,
apropriada para essa situação. A distribuição é feita por pessoas da região, assim como os
fornecedores, portanto, toda a cadeia de valor participa desse processo. “E o principal: a
criança é incluída porque ela está tendo acesso a nutrientes que não teria de outra forma”,
exemplificou.

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Abordagens de Inclusão
Como Consumidores. Produtos e serviços que melhoram o acesso das famílias
à saúde, educação, alimentação, habitação, água, saneamento, energia, informação,
serviços financeiros, etc.
Como Empregados. Recrutamento, treinamento e desenvolvimento de pessoas de
famílias de baixa-renda.
Como Produtores, Fornecedores, Distribuidores, Varejistas,
Empreendedores. Participação de micro-empresas e pequenos fazendeiros na
Cadeia de Valor da Empresa.
Escala
A escala é crucial. Esses negócios tendem a ser de pequena margem, volume elevado e
alto retorno sobre o capital investido.
UM DADO SURPREENDENTE É SABER QUE 4 BILHÕES DE PESSOAS NO MUNDO VIVEM COM
1,2 DÓLARES POR DIA. ESSE É UM MERCADO QUE PODE MOVIMENTAR ATÉ 5 BILHÕES DE
DÓLARES.
Capitalismo e suas Variáveis
Capitalismo Criativo
O capitalismo criativo é um sistema que conta com dois tipos de incentivo: o lucro e o
reconhecimento. Nessa modalidade, o Governo, as empresas, as ONGs trabalham juntos
e podem servir a uma quantidade muito maior de pessoas.
Inclusão Social
1. Participação nas operações
2. Participação na cadeia de valor
3. Acesso a um produto de qualidade pela população

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Sustentabilidade - Modelo Triple bottom line
“As três propostas apresentadas
trataram de pobreza. Existem
outrasquefocam,especificamente,
a sustentabilidade. O modelo mais
conhecido é o da Triple Bottom
Line, tido como base para o ISE,
o Índice de Sustentabilidade
Empresarial, da Bovespa. Bastante
conhecido é o modelo de valor
sustentável.
Essa figura nos mostra que não
é para empresa escolher uma
posição no quadrante, e sim olhar
para os quatro, para o hoje, para
o amanhã, para o dentro e para o
fora. O professor deu um exemplo:
“quando ela está focando o hoje
internamente, ela está cuidando
de combate à poluição, quando
ela está olhando para fora e para
o futuro, está criando uma visão de
sustentabilidade”.
Outra proposta sobre a
sustentabilidade é o uso do
capitalismo natural em oposição
ao capitalismo tradicional, que é
insustentável e enganoso, porque
não leva em conta alguns dos seus
insumos mais críticos, que são os
recursos naturais, sistemas vivos e
o capital humano.
“Uma observação: é muito comum na literatura inglesa falar em capitalismo. Já em
português, quando falamos em capitalismo, vem uma carga ideológica junto, quero ressaltar
que estou falando na linguagem original dos autores. O capitalismo natural propõe que as
empresas atribuam valores razoáveis a esses insumos essenciais, pois a sua omissão leva
a demonstrações financeiras ilusórias, esgotamento dos recursos naturais e incapacidade
de recuperação do planeta”, informou o acadêmico.
Citou o cálculo do Hawken onde cada ano os serviços prestados gratuitamente pela
natureza às empresas somam 33 trilhões de dólares, ou seja, esse número certo ou errado
é um número bem grande e ele considera quatro princípios, da produtividade radical dos
recursos, biomimetismo, a economia de fluxo mais do que economia de venda de produtos
e o reinvestimento do capital natural.

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Ainda sobre sustentabilidade, mais uma expressão, mais um adjetivo para o capitalismo
é o capitalismo sustentável, que lembra Al Gore e procura maximizar a criação de valor
econômico à longo prazo. A visão do capitalismo sustentável é bem a visão da atitude do
acionista, bem complementar à visão do capitalismo natural e “propõe algumas ações e
mudanças como identificar e incorporar os riscos dos investimentos, fim da prática padrão
de orientação pelos lucros semestrais, alinhar as políticas de recompensa e de bônus com
o desempenho sustentável à longo prazo, assim por diante. Destaco o livro do Peter Senge
e outros autores, “A Revolução Necessária”, onde ele não apresenta propriamente uma
proposta, mas ele faz um levantamento bastante grande de tudo o que existe e uma das
coisas que ele destaca é que as instituições importam. Quer dizer, cada um de nós não tem
condição de aumentar a temperatura do planeta, mas, nós todos juntos podemos”, disse.
A obra propõe algumas mudanças de paradigma ou retorno ao paradigma da natureza. O
paradigma da era industrial é que a economia é importante e a sociedade, o ambiente são
recursos para que a economia possa se desenvolver. Quanto do ponto de vista da natureza,
o ambiente é tudo, a sociedade vive no ambiente, a economia deveria estar dentro do
ambiente. “A era industrial existe há 250 anos e a natureza bem mais do que dois bilhões
de anos, estava dando certo até então”, ponderou prof. Marcos.
OUTRA MUDANÇA DE PARADIGMA SERIA MUDAR DA ECONOMIA LINEAR PARA A CIRCULAR,
E ASSIM EVITAR DESPERDÍCIOS, PERMITINDO A REGENERAÇÃO DOS RECURSOS, O QUE
TAMBÉM É UM BOM NEGÓCIO.
O professor rememorou o discurso do Bill Gates na reunião de Davos, em 2008: “os
milagres da tecnologia de hoje beneficiam apenas quem pode pagar por ela, essa é uma
falha do sistema de mercado livre, inovações sistêmicas para corrigir essa falha são mais
importantes do que as inovações tecnológicas. O mundo está progredindo, mas não para
todos, grandes avanços da tecnologia contribuirão para o aumento das desigualdades.”
Falam-se de incentivos e do balanço entre interesse próprio e cuidado com os outros e
um sistema capitalista revisto que deveria tanto gerar lucros como melhorar a vida das
pessoas mais pobres. Seria necessário usar o incentivo do lucro quando possível e quando
não, promover incentivos baseados no reconhecimento.

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Capitalismo Natural
O capitalismo tradicional é insustentável e enganoso, porque não leva em conta alguns de
seus insumos mais críticos:
a) Os Recursos Naturais – água, minérios, petróleo, árvores, peixes, o solo, o ar, etc.;
b) Os Sistemas Vivos – pastos, savanas, mangues, estuários, oceanos, recifes de coral,
áreas ribeirinhas, tundras, florestas tropicais, etc.;
c) O Capital Humano.
O Capitalismo Natural propõe que as empresas atribuam valores razoáveis a esses
insumos essenciais, pois a sua omissão leva a:
•Demonstraçõesfinanceirasilusórias;oesgotamentodosrecursosnaturaiseaincapacidade
de recuperação do planeta.
A CADA ANO, OS “SERVIÇOS PRESTADOS GRATUITAMENTE” PELA NATUREZA ÀS EMPRESAS
SOMAM US$ 33 TRILHÕES.
Capitalismo Sustentável
O Capitalismo Sustentável procura maximizar a criação de valor econômico a longo prazo.
Ações de Mudança:
1. Identificar e incorporar os riscos dos investimentos perdidos (Stranded Assets);
2. Relatórios integrando obrigatoriamente o desempenho financeiro com o ESG
(Environmental, Social and Corporate Governance);
3. Fim da prática padrão, de orientação pelos lucros trimestrais (Quarterly Earnings
Guidance);
4. Alinhar políticas de recompensa com o desempenho sustentável a longo prazo;
5. Encorajar o Investimento a longo prazo, com títulos orientados para a fidelização (Loyalty-
Driven Securities).
Fonte: Al Gore: The Future, 2013 / General Investment Management: Sustainable Capitalism,
Report, 15.02.1

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Propostas de Sustentabilidade

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Capitalismo Consciente
Outra ideia é a do capitalismo consciente, que é um paradigma em desenvolvimento para
os negócios, que simultaneamente cria tipos de valor e bem-estar para todas as partes
interessadas. “O capitalismo consciente se baseia em quatro princípios, a responsabilidade
social no cerne do negócio, geração de valor para todos os stakeholders, a liderança
consciente, cultura e gestão conscientes. Deve-se manter com os stakeholders uma
relação de longo prazo. Sob esse ponto de vista, devo citar que Deming já falava isso há
60 anos”, destacou prof. Marcos.

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Benefit Corporations
UmaideiarelativamenterecenteédacriaçãodasBCorporationsoudasBenefitCorporations
nos Estados Unidos, que são criadas por lei em vários estados americanos. O melhor
exemplo é o da Ford. “O empresário Ford foi acionado em 1916 pelos irmãos Dodge, pois
ele estava aumentando o salário dos empregados, investindo mais na fábrica e com isso
estava diminuindo os dividendos pagos aos acionistas. A empresa perdeu na justiça e teve
que pagar alguns milhões de dólares da época para os Dodge, que eram os acionistas”.
As B Corporations são muito parecidas com as empresas sociais, só que são genéricas,
não estão falando só de pobreza e são estabelecidas por lei e de acordo com a lei os
administradores são protegidos das ações dos acionistas. “A crítica feita à B Corporation é
que ela protege os acionistas dos administradores. Para isso há regras estabelecidas pelas
leis dos estados sobre como avaliar essas empresas”, disse o professor.
“Voltando a Kofi Annan, a minha visão é que existem três formas alternativas ou
complementares de uma empresa exercer a cidadania corporativa.
A empresa, considerada normal, pelo simples fato de existir, gera riqueza cria empregos
e cumpre todos aqueles compromissos do Global Compact. Como diz o prof. Luiz Carlos
Di Serio qualquer pessoa cuja atividade cria um emprego para outra pessoa, deveria
ter uma estátua. É essa a ideia. Além disso, existem muitas empresas que se dedicam
à responsabilidade social corporativa, seja por filantropia, seja dedicando ações de
educação, de saúde e outras. E existe essa nova vertente de responsabilidade social
no cerne do negócio e não apenas lateralmente. Em qualquer das três opções, na minha
visão, a empresa está contribuindo para a sociedade e para o país.
A PERGUNTA, FALO COMO ACADÊMICO, NÃO SERIA O FATO DE CRIARMOS UM MODELO
‘TUPINIQUIM’ PARA ATENDER AS EMPRESAS QUE DESEJAM SEGUIR POR ESSE CAMINHO?”,
CONVIDOU O PROF. MARCOS VASCONCELLOS.

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VALOR COMPARTILHADO - SHARED
VALUE – por Marcos Vasconcellos
Porter propõe uma mudança de pressupostos de trade-off entre eficiência econômica e
progresso social, como se um e outro fossem antagônicos. Ele defende a conexão entre
o progresso social e o progresso econômico, para resolver problemas sociais. É papel do
Governo e das ONGs, para o mundo corporativo, poder atender os maiores desafios da
sociedade, de Governo e empresas, em campos opostos, para uma atitude de cooperação.
Ele chama bastante atenção para as comunidades locais, ao contrário de outros autores,
partindo do pressuposto do baixo custo logístico, incluindo a emissão de carbono. Quanto
mais barata a localização, melhor para as comunidades locais, e isso tem profundo efeito
na produtividade e na inovação ao contrário das empresas globais. “É importante criar
raízes nas comunidades locais. As empresas precisam de comunidades vibrantes para criar
demanda e proporcionar um ambiente propício para os negócios e a sociedade precisa de
empresas saudáveis e competitivas para criar empregos, comprar produtos locais e pagar
impostos”, disse o acadêmico.

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“O valor compartilhado pode ser definido como a somatória de políticas e práticas
operacionais que melhoram a competitividade de uma empresa, enquanto que
simultaneamente favorece as condições sociais e econômicas, tem por valor identificar
e expandir conexões entre o progresso social e o progresso econômico. Ele faz uma
distinção entre responsabilidade social e valor compartilhado, apontando três caminhos
para a criação deste último. Produtos e mercado, projetos e produtos, serviços que
atendam às necessidades das comunidades. Na linha daquele iogurte, produtividade da
cadeia de valor. Aqui novamente usando a cadeia de valor em benefício e ações para
desenvolvimento local”, ressalta o acadêmico.

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VALORCOMPARTILHADO-CLUSTERS
O coordenador adjunto do Fórum de Inovação, Luiz Carlos Di Serio, complementou o tema
trazendo uma visão sobre clusters: “os clusters compartilham recursos que beneficiam
a todos: questões sociais, estratégicas e operacionais, levando em conta a necessidade
real das pessoas para modificar o mercado. É uma evolução do capitalismo social. O
Institute for Strategy and Competitiveness, da Harvard Business School, capitaneado por
Michael Porter, por exemplo, é uma rede que reúne 120 universidades que pesquisam
competitividade e clusters”.
Os clusters ajudam a quebrar o paradigma da escala x volume porque fornecem recursos
para expandir num mundo de crescimento limitado.
“Atualmente, na área da saúde, por exemplo, vejo a necessidade de um modelo de negócios,
com oportunidades para inovação. Existe uma falta de conectividade entre os elos da
cadeia: hospitais, planos de saúde, médicos e pacientes. É preciso entender a dimensão
do valor compartilhado, adequar o produto ao mercado, buscar produtividade em toda a
cadeia e engajar as pessoas, não tentando motivar o peso morto e sim motivar respeitando
os graus de maturidade de cada pessoa”, ponderou prof. Di Serio.

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Como criar uma cultura de valor?
No Brasil, falta produtividade, inovação e isso nos faz perder em competitividade, aquilo
que parece etéreo tem um lugar para se materializar: seu bolso!
Di Serio acredita que o compartilhamento de valores com foco no progresso social e
econômico, desencadeará a próxima onda do crescimento global: “diversas empresas
estão implementando iniciativas de compartilhamento de valores, tais como Google, IBM,
Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever e Wal-Mart”.
E destacou os pilares para criação de oportunidades de valores compartilhados:
• Reconceber produtos e mercados;
• Redefinir Produtividade na cadeia de valores;
• Permitir desenvolvimento de cluster local;
• Performance financeira em bolhas de curto prazo;
• Perda de visão das necessidades dos principais clientes;
• Ignorância das influências externas que limitam sucesso à longo prazo.
Em contraposição, há companhias que permanecem presas a uma visão estreita e
ultrapassada de criação de valor “não primam pelo bem-estar dos seus clientes, esgotam
recursos naturais vitais para seus negócios, inviabilizam fornecedores chave, causam
sofrimento econômico das comunidades em que produzem e vendem e mudam empresas
para lugares de salário menor”.
Di Serio é categórico ao defender que o “sucesso da organização precisa ser reconectado
ao progresso social e as necessidades sociais não devem ser tratadas como questões
periféricas. Para isso é preciso desenvolver um conjunto de políticas e práticas operacionais
que aumentem a competitividade de uma empresa, alavanquem, simultaneamente, as
condições econômicas e sociais nas comunidades em que atuam e foquem na identificação
e expansão de conexões entre progresso social e econômico”.
Estamos num momento de nova concepção do capitalismo com
grandes e crescentes necessidades da sociedade. Clientes,
funcionários e uma nova geração de jovens estão pedindo aos
negócios para acelerar.
“O objetivo da corporação deve ser redefinido considerando a
criação de valor compartilhado (não somente lucro). Isso conduzirá
a próxima onda da inovação e do crescimento da produtividade na
economia global. Consequentemente remodelará o capitalismo e
sua relação com a sociedade”, defendeu Di Serio.
Luiz Carlos Di Serio -
Coordenador Adjunto do
Fórum de Inovação da da
FGV/EAESP

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APRENDER A CRIAR VALOR COMPARTILHADO É NOSSA MELHOR
CHANCE PARA LEGITIMAR OS NEGÓCIOS OUTRA VEZ !
Benefícios Sociais:
• Proporcionar benefícios para a sociedade exige das empresas mesclar seu sucesso
econômico,
• Melhorias como segurança social ou contratação de pessoas com deficiência, impõe
uma limitação sobre a corporação,
• Adicionar uma restrição para a empresa, inevitavelmente, aumentará os custos e
reduzirá lucros.
EMPRESAS E SOCIEDADE TÊM ESTADO UNS CONTRA OS OUTROS
POR MUITO TEMPO.
É preciso:
• Redefinir bases estratégicas da empresa;
• Incorporar questões sociais nas estratégias e operações;
• Descobrir e atender necessidades sociais ainda não satisfeitas;
• Assumir funções diferentes do costume para atender necessidades sociais;
• Redefinir mercados com base em necessidades sociais;
• Criar benefícios sociais;
• Entender que propósito social é diferente de caridade.

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Mensagem Final:
“Valor compartilhado não é responsabilidade social, ﬁlantropia ou sustentabilidade, mas
uma nova forma de obter sucesso econômico, compreendendo que o êxito da empresa
depende do sucesso e sustentabilidade da sociedade e dos recursos naturais. É preciso
reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. É preciso repensar como ter
desenvolvimento e crescimento num planeta onde os recursos são limitados. Como crescer
sem gerar externalidades negativas como, por exemplo, poluição e desmatamento”, propôs
Di Serio.

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CAPITALISMO CONSCIENTE
Os diretores do Instituto Capitalismo Consciente, Carlos Bremer e Thomas Eckschmidt
vieram falar sobre o tema.
Carlos Bremer - diretor
do Instituto Capitalismo
Consciente
Thomas Eckschmidt - diretor
do Instituto Capitalismo
Consciente
O que é o Capitalismo Consciente?
O Capitalismo Consciente existe para gerar prosperidade de forma humanizada
baseada em valores e propósitos.
O capitalismo baseado no lucro em primeiro lugar não se sustenta mais e tende a
ser substituído por um novo modelo econômico, onde a principal razão de existir
de uma empresa não é mais o seu resultado financeiro, mas o seu propósito e a
diferença que ela faz na vida das pessoas. “É insustentável em vários aspectos
e que, portanto, precisa ser substituída por uma nova abordagem, capaz de
produzir valor com ética e justiça. 80% do valor das empresas é intangível, está
na marca, reputação. Todos nós precisamos de sentido e propósito em nossas
vidas. É uma das coisas que nos diferencia dos outros animais. Propósito nos
ativa e nos motiva. Ele nos impele a levantar pela manhã, sustenta-nos quando
as coisas ficam difíceis”, disse Thomas Eckschmidt, diretor geral do Instituto
Capitalismo Consciente, desde 2010, e fez questão de deixar claro: “Gosto de
começar dizendo que sou capitalista e acredito no lucro. Visitei a Alemanha,
quando ainda era dividida em ocidental e oriental, antes da unificação, e qual
a minha surpresa sair de um país impressionante de primeiro mundo e chegar,
num outro, de terceiro mundo, caído, velho. Isso tudo porque faltava o lucro”.
Desde o surgimento do mercado livre até os dias de hoje, a maior inovação do
ponto de vista da espécie, no que tange a reunir riqueza, foi a empresa, e por
intermédio dela, o empreendedor. Ele vê necessidades, cria um empreendimento
para atender a demanda, visando lucro.

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O referido instituto foi fundado em 2013 para incentivar, inspirar e ajudar empresários,
empreendedores e líderes a aplicarem os princípios do capitalismo consciente em suas
organizações. É formado por 24 conselheiros voluntários.
“Se olharmos um pouco para trás, há 150 anos, a escravidão era normal e as pessoas sequer
imaginariam a economia prosperar sem a escravidão, o modelo mental era diferente. 100%
do voto feminino era proibido, hoje é inimaginável. Há 75 anos, havia o trabalho infantil.
Há 50 anos, metade dos EUA não aceitavam o voto de negros. Somente 77 mulheres
participavam da maratona. São dogmas que criamos e não têm fundamento obrigatório”,
disse Thomas.
Convidou a plateia para um exercício de projeção para o ano 2050 a fim de perceber
se o que fazemos hoje, em 2015, teria sentido. “Vocês perceberam, nesse exercício de
abstração, que mesmo conscientes das dificuldades, todos nós alimentamos sonhos
positivos. Isso nos move”.
4 PILARES do Capitalismo Consciente
1. PROPÓSITO MAIOR: ao atuarem segundo um propósito maior, as empresas vão além da
simples geração/maximização do lucro e passam a criar um impacto positivo muito maior
para todos os seus stakeholders. O propósito e os valores constituem o núcleo de uma
empresa consciente.
2. INTEGRAÇÃO DE STAKEHOLDERS: para os autores, stakeholders são todas as entidades
queimpactamousãoimpactadasporumaorganização,asquaissãoigualmenteimportantes
e estão conectadas por um senso de propósito e valores compartilhados. Dessa forma,
a relação entre esses atores deve ser pautada pela busca de soluções do tipo “ganha-
Negócios Conscientes nos fornecem esse senso de sentido e propósito
Ao focar em seu Propósito mais profundo, uma empresa consciente inspira,
envolve e energiza os seus stakeholders (partes interessadas). Funcionários,
clientes e outros confiam, e até mesmo amam, empresas que têm um propósito
inspirador. Fornecedores e funcionários satisfeitos prestam um serviço melhor, e
isso deixa os clientes felizes. E clientes felizes são a melhor publicidade para um
negócio — e isso beneficia os acionistas.
Capturada no acrônimo TACTILE, em inglês:
• Trust (Confiança)
• Authenticity (Autenticidade)
• Caring (Cuidado)
• Transparency (Transparência)
• Integrity (Integridade)
• Learning (Aprendizado)
• Empowerment (Empoderamento)

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ganha”, preservando a harmonia e a integração entre as partes.
3.LIDERANÇA CONSCIENTE: A concretização do Capitalismo Consciente requer a plena
atuação de líderes conscientes, dotados de elevados níveis de inteligência analítica,
emocional e espiritual, de forma que sejam capazes de refletir sobre o negócio e conduzí-
lo de forma sofisticada e complexa.
4.CULTURAEGESTÃOCONSCIENTES:Tantoaformadegestãoquantoaculturaorganizacional
são fatores fundamentais para a prática do Capitalismo Consciente, na medida em que
devem garantir a força e a estabilidade necessárias para a preservação do propósito maior
da empresa. Confiança, responsabilidade, transparência, integridade, igualitarismo, justiça,
crescimento pessoal, amor e cuidado são algumas das características comuns de uma
cultura consciente.
“Não abro mão dos meus valores dentro da empresa. O que as pessoas mais temem é uma
vida sem significado. Líderes que propagam isso criam uma cultura de felicidade. Essa
cultura faz com que as pessoas sejam elas mesmas e não um crachá. Autonomia na ponta
para viver os valores da organização. Não cria valor só para o acionista, tomar decisão pelo
coletivo”, defendeu.
“Inteligência espiritual nada tem a ver com religião ou fé, e sim, com fazer a coisa certa,
agir com propósito elevado. A pergunta fica clara: por que não exercitar meus (seus) valores
mais nobres na organização?”, conclui Thomas.
Primórdios do Capitalismo Consciente
Jonh Mackey, na década de 70, tinha um mercado e um dia perdeu tudo por conta de
um alagamento. Endividado, teve que fechar a loja. Os vizinhos sentiram falta da comida
de qualidade e perguntaram quando ele reabriria. Numa prova de confiança, ajudaram a
reformar o estabelecimento e, em 90 dias, estava reaberto. Então John pensou: “Opa! Criei
um negocio de valor!”
Hoje, a Whole Foods Market, é líder mundial na venda de alimentos naturais e orgânicos,
com mais de 340 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, Reino Unido e Canadá e cujas
prateleiras são reconhecidas por abrigar somente produtos de altíssima qualidade e, de
forma geral, relacionados a uma alimentação saudável.
Raj Sisodia é um professor e pesquisador, autor de sete livros sobre organizações e negócios
que estava pesquisando marcas. A pergunta era a seguinte: “as pessoas sentiriam falta se
a sua marca desaparecesse hoje? E num estudo de valoração da marca percebeu que
80% do valor era intangível, ligado a marca e reputação, e as pessoas insistiam em gastar
milhões para capturar isso, muitas vezes, sem sucesso”
Como se deu o encontro entre John e Raj?
Thomas conta um pouco mais dessa história...
Raj Sisodia cursou engenharia na Índia e trabalhava numa sala sem ar condicionado.
Soube que aqueles que tinham MBA poderiam migrar para uma sala com temperatura
condicionada. E assim cursou o MBA. Depois, ficou sabendo, por um grupo de amigos,
que poderia fazer doutorado em administração ou marketing nos Estados Unidos. Lá foi ele

28
prestar e foi o único do grupo que passou. E assim, o destino, por exclusão, o levou para
os EUA.
Raj impressionou-se ao perceber que o que as empresas americanas investiam em
marketing era três vezes maior que o PIB da Índia e nem sempre tinham resultados. Por outro
lado, pesquisou 60 empresas que investiam muito menos em marketing, mas adotavam um
comportamento mais atento com funcionários e consumidores e tinham bons resultados,
inclusive na bolsa de valores. Raj registrou isso em um livro “Empresas Humanizadas”.
Um sistema corporativo que tem um ecossistema que gera valor para os stakeholders e
para a sociedade, nas palavras de Raj, “fazem o melhor negócio”.
Uma empresa pode ser transformadora do seu setor, da sociedade, se tiver um propósito
claro. É possível atender as demandas da sociedade com a sua empresa, seja ela grande
ou uma start up.
O que Raj fala também é que os líderes engajados tem valores ligados à família, e à
religiosidade, valores que na verdade vem do nível da espiritualidade. O capitalismo e seus
líderes emblemáticos que continuaram por extrema ganância, desejos egoicos buscando
a monopolização, deixaram como rastro também o excesso de sindicalização, uma guerra,
entre aqueles que deviam operar na parceria. Na Whole Foods, por exemplo, ninguém é
sindicalizado.
John e Raj se encontraram num avião, apresentados por um amigo comum, Raj já usava
o exemplo da rede em seus livros e John ficou encantado com isso. Ambos criaram
o Capitalismo Consciente, em 2005, na intenção de resgatar o espírito heroico do
empreendedor
CAPITALISMO CONSCIENTE
Para ampliarmos a percepção do tema, Capitalismo Consciente, seguem trechos do livro
Capitalismo Consciente – Como Liberar o Espírito Heroico Dos Negócios, de Mackey, John;
Sisodia, Raj:
“Negócios não têm a ver com fazer o máximo de dinheiro possível. Têm a ver com a criação
de valor para as partes interessadas.” (pág. 23)
“Ser consciente significa estar totalmente desperto e lúcido para enxergar realidade com

29
clareza e para entender todas as consequências de nossas ações, a curto e a longo prazo.
Significa estar atento ao que se passa dentro de nós mesmos e na realidade externa, bem
como aos impactos disso tudo sobre o mundo. Significa, também, ter um forte compromisso
com a verdade e agir do modo mais responsável, de acordo com o que entendemos ser
verdadeiro.” (pág. 31)
“As organizações florescem a partir do compromisso e da criatividade do ser humano.”
(pág. 77)
“Um dia, praticamente todas as empresas irão funcionar com uma orientação para
seus propósitos maiores, integrando os interesses de todas as partes interessadas,
desenvolvendo e promovendo líderes conscientes e construindo uma cultura de confiança
responsabilidade e cuidado.” (pág. 286)
A proposta central do capitalismo consciente é apresentar uma forma diferente de se
operar o modelo Capitalista, na qual o lucro não seja a única ou principal razão de ser das
organizações. Segundo os autores, uma empresa consciente deve possuir propósitos mais
elevados e buscar a geração de valor, de maneira equilibrada e sustentável, para todas as
partes interessadas (stakeholders).

30
ENTREVISTA:
Os participantes do encontro puderam enviar
perguntasaospalestrantesdoInstitutoCapitalismo
Consciente. Eis aqui as respostas que serão
identificadas como participante e Capitalismo
Consciente:
Participante- Acredito fortemente nos 8 passos
que John Kotter preconiza para uma Mudança/
Transformação bem sucedida. O primeiro deles
é “Criar um senso de urgência”. Eu prefiro falar
em “Senso de urgência e necessidade”, ou seja,
por que, além das minhas atribuições normais,
também tenho que fazer isto? O que eu gostaria de
indagar é como transmitir esse senso de urgência
para as pessoas. Como a Universidade pode
ajudar nesse sentido? Acho ingênuo acreditar que
as empresas entrarão no caminho da sustentabilidade sem um empurrão. Empresas de
sucesso hoje são empresas que tornam obsoletos seus produtos em menos de um ano e
são cobradas por isso. Veja o caso da Apple, o mercado fica agitado quando ela demora
para lançar um novo produto.
Capitalismo Consciente - O senso de urgência vem com a agenda do líder. Se o
tema não estiver na agenda do CEO, ou presidente ou sócios da empresa ou organização,
não há como transmitir um senso de urgência para o resto da organização. Do nosso
ponto de vista, como muitos ainda são focados no resultado financeiro, demonstrar que
essas práticas levam a resultados financeiros superiores no longo prazo é o que pode
ajudar a criar esse senso de urgência. A universidade pode ajudar fomentando o estudo
de empresas que tem práticas mais conscientes e associar essas práticas ao desempenho
financeiro das mesmas.
Participante - Qual será a importância, o papel e as características do líder? Esse líder
pode ser moldado?
Capitalismo Consciente - O líder pode ser moldado, mas o processo deve ser
de dentro para fora. As mudanças de comportamento do líder que são estimuladas por
fatores externos (bônus, promoção, etc.) não são positivas, pois visam o curto prazo as
mudanças de nível de consciência e responsabilidade perante a sociedade são mudanças
mais duradouras. O que efetivamente muda o líder, de dentro para fora, é a experiência ou
um momento de mudança profunda (doença, etc.).
Participante - Como é tratada a questão do mérito e reconhecimento?
Capitalismo Consciente - O mérito e reconhecimento são tratados de forma mais
pública e coletiva. Existem empresas com transparência total de salários (Whole Foods) e
outras que a própria pessoa faz a sua autoavaliação, para aumento de salario e promoção
– só que pública e sujeita a crítica dos pares.
Participante - O que fazer com os incapazes e de baixa performance?
Capitalismo Consciente - Em um ambiente mais consciente, a preferência é por
entender as dificuldades e alocar a pessoa a uma tarefa mais adequada a sua capacitação

31
e potencial. Algumas empresas (inclusive no Brasil) não contratam pessoas empregadas e
por isso mantêm seus funcionários a todo custo.
Participante - O foco é global ou regional? Se for local, estamos declarando “guerra”
aos concorrentes internacionais?
Capitalismo Consciente - O foco é local, comunidade, mas o negócio pode ser
global sem conflito ao enfoque regional.
Participante - Como trataremos nossos concorrentes locais?
Capitalismo Consciente - “os concorrentes são aqueles que nos fazem melhor” –
frase do CEO do Trader Joe’s sobre o Whole Foods.
Participante - Quando se fala em “Consciência” presume-se sabedoria e todos no nível
superior dos planos das necessidades humanas. Porém, mais de 80% dos pobres mortais
estão nos níveis básicos: fisiológico e segurança. Ou seja, estarão sabotando o discurso e
a prática do Capitalismo consciente. Trata-se de um “nó górdio” na minha opinião. Isto não
é um imenso desafio? Ou não?
Capitalismo Consciente - Certamente isso é um imenso desafio quando o nível
de consciência das pessoas é dramaticamente diferente. Isso não impede que se criem
relações positivas quando se aborda essas diferenças com atenção, amor, compreensão,
que são características de empresas com práticas mais conscientes.

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