Como criar um plano de marketing de resultados
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[1] O documento fornece orientações sobre como criar um plano de marketing de resultados, abordando conceitos como público-alvo, concorrentes, objetivos e posicionamento estratégico. [2] Inclui exercícios para analisar a empresa, o mercado e definir estratégias. [3] Alessandro Basile, sócio da AGMKT, é o autor e apresenta uma metodologia para desenvolver um plano de marketing eficaz para pequenas e médias empresas.
Como criar um plano de marketing de resultados
- 1. Como criar um plano de de resultados? por Alessandro Basile, sócio da AGMKT Use este e-book como um caderno de aprendizagem E-BOOK
- 2. Sócio-Diretor da AGMKT- Estratégia Empresarial, Alessandro Basile é empresário, publicitário, com pós-graduação em Comunicação com o Mercado pela ESPM e Consultoria Gerencial pela FGV. Com mais de 26 anos de experiência profissional, atuou como executivo de marketing em importantes grupos privados nacionais. Quem é Alessandro Basile?
- 3. Quem é Alessandro Basile? Atua desde 1999 com Marketing para Pequenas e Médias Empresas, onde atendeu mais de 350 clientes de diversos setores. Palestrante em diversas entidades voltadas ao empreendedorismo é Professor convidado da MBA/ESALQ USP. É autor de vários artigos voltados a Pequenas e Médias empresas, publicados em dezenas de veículos. ●
- 4. Quem é Alessandro Basile? Desenvolveu uma metodologia exclusiva e prática para o desenvolvimento do plano de marketing e comunicação para pequenas e médias empresas, principalmente nacionais. Tem ampla experiência no planejamento de ações de marketing com baixo custo e alto impacto. Conhecedor de técnicas de marketing de guerrilha para PMEs.
- 5. Este E-Book é parte integrante da aula: “Como criar um plano de Marketing de resultados”, de Alessandro Basile. Para um melhor resultado, você deve usá-lo como um caderno de aprendizagem, realizando os exercícios que são demandados. Como usar este E-Book?
- 6. Como usar este E-Book? Assista a aula e responda aos questionamentos do E-Book. Você pode responder esses questionamentos em relação a uma empresa que já existe ou em relação a um negócio que você pretende criar e lançar. Você sempre pode esclarecer dúvidas com o autor pelo e-mail: [email protected]
- 7. Erros conceituais Muitas pessoas acreditam que “fazer marketing” é o mesmo que investir em publicidade e propaganda: panfletos, website, Google Adwords, página no Facebook. Na verdade, propaganda, anuncios, publicidade são apenas PARTE do Marketing, que é uma atividade muito mais ampla, abrangente e de planejamento. Investir em propaganda sem ter uma estratégia de Marketing é JOGAR DINHEIRO FORA!
- 8. Conceitos básicos Marketing é um conjunto amplo de atividades destinadas a satisfazer as necessidades dos clientes da sua empresa.
- 9. Conceitos básicos Essas necessidades são satisfeitas por produtos e serviços os mais variados, que precisam ser produzidos, comercializados, entregues e divulgados para a sociedade.
- 10. Exercício de reflexão ● Use um slide deste para cada produto ou serviço ● Descreva seu produto ou serviço em algumas palavras: ___________________________________________________________ _______________________________________________________ ● Quais necessidades esse produto ou serviço satisfaz? ___________________________________________________________ _______________________________________________________
- 11. Diferentes necessidades Perceba que a necessidade do cliente não é única e tem diferenças importantes sobre as quais você deve refletir. A primeira necessidade é básica: alimentação, abrigo do frio, transporte, higiene.
- 12. Diferentes necessidades Outras necessidades são psicológicas, muitas vezes promovidas por campanhas publicitárias. Neste item você encontra aspectos de segurança, diversão e status.
- 13. Exercício de reflexão ● O produto ou serviço que você vende é de primeira necessidade ou pode ser classificado na categoria de necessidade psicológica? ___________________________________________________________ _____________________________________________________ ● Obs: Veja que a resposta a esta pergunta vai diferenciar as ações de marketing
- 14. O que é Marketing mesmo? “Você precisa ENTENDER o mercado antes de ATENDER os consumidores”.
- 15. Exercício de reflexão A compreensão do mercado pode exigir a ajuda especializada para a realização de pesquisas, por exemplo: ● O bairro onde você quer montar seu negócio já conta com esse serviço? ● Como você pode se diferenciar? O que os clientes esperam que ainda não encontram? ● Você está representando um produto do exterior? ● Como analisar a demanda para esse produto no Brasil?
- 16. Plano de Marketing Observe esta imagem com atenção: estas são as etapas de um Plano de Marketing de Resultados.
- 17. Propósito Sua empresa existe para fazer o que para quem? O propósito é fundamental, pois ajuda você a definir seu público. Ganhar dinheiro apenas não é “propósito”. Sua empresa resolve qual tipo de problema ou necessidade do consumidor?
- 18. Exercício de reflexão ● Qual é o propósito da minha empresa? Ela faz o que para quem? Onde pretendemos chegar? _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ __________________________ Exemplos: ● Minha empresa ajuda outras empresas a armazenarem produtos com total segurança e fácil acesso. ● Minha empresa ajuda pequenas e médias empresas a entregarem produtos com segurança e rapidez. ● Minha empresa transporta pessoas para eventos ou para empresas. ● Minha empresa ajuda as pessoas a manterem uma boa aparência para momentos como busca do emprego, casamento, festa, encontro com amigos e está localizada em um bairro de classe média baixa. ● Minha empresa mantém as roupas limpas, facilitando a vida dos clientes que não têm como fazer isso em casa.
- 19. Diagnóstico Nesta etapa você precisa entender em qual mercado sua empresa está inserida e quais são seus concorrentes imediatos. Esse exercício pode estimular você a abrir ou seguir com o negócio, ou mudar de ramo e buscar outra alternativa.
- 20. Exercício de reflexão ● Diagnóstico. Qual o meu mercado e quem são meus concorrentes? _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Exemplos para refletir: ● Há muitos salões de beleza no bairro, mas nenhuma lavanderia ● Há muitos salões de beleza no bairro, mas nenhum com espaço para networking e lazer ● Há muitas pizzarias no bairro, mas nenhuma com área de lazer para crianças ● Não há postos de gasolina nas imediações ● O bairro tem muitos prédios e nenhuma padaria ● Redução dos escritórios abriu espaço para empresas de armazenagem de documentos, Minha empresa ajuda outras empresas a armazenarem produtos com total segurança e fácil acesso e a melhor região é onde há muitos escritórios
- 21. Exercício de reflexão ● Quanto sua empresa fatura? E seus concorrentes? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ __________________________________________________________ ● A associação comercial da cidade saberia te informar o tamanho do seu mercado? __________________________________________ Exemplo para refletir: ● Se o seu negócio é buffet infantil, quanto movimentam os buffets infantis na sua cidade ou região? __________________________________________
- 22. Público alvo Ainda nesta etapa de diagnóstico você precisa compreender seu “público alvo”. O bairro onde sua empresa está localizada é de classe baixa, média ou alta? Existe possibilidade atrair públicos de renda mais elevada? Quem compra o seu produto?
- 23. Público alvo Sua empresa está em avenida de grande fluxo? O que essas pessoas querem? O que valorizam?
- 24. Exercício de reflexão ● Qual o perfil do seu público? São as pessoas que moram no bairro? Qual o padrão de renda do bairro? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ ● Seus clientes são de passagem? Podem ter outro perfil de renda? __________________________________________ ● Se o seu negócio é uma lavanderia, por exemplo, há vários prédios residenciais na região? O que essas pessoas esperam de uma lavanderia? Que faça entregas? __________________________________________
- 25. Concorrentes É muito importante você refletir sobre seus concorrentes. Um “plus” seria você usar os serviços deles para compreender onde são bons e onde você pode inovar para competir melhor.
- 26. Concorrentes Faça um bom trabalho de pesquisa sobre seus concorrentes: − Como vendem? − Que ofertas fazem? − Como se comunicam? − Como se relacionam com seus públicos?
- 27. Exercício de reflexão ● Use um slide igual a este para cada concorrente. ● Muitas informações você pode conseguir no próprio site do concorrente, se tiver: − Concorrente ________ ● Localização: _______________________________ ● Serviços: ______________________________________________________ ● Diferenciais:____________________________________________________ ● Preços:_________________________________________________________ ● Outras informações relevantes: _____________________________________
- 28. Olhar para dentro da empresa Também nesta etapa de diagnóstico você precisa olhar para dentro e compreender como sua empresa está estruturada. Como são suas áreas ou você toma todas as decisões? Há equipe de vendas? Há área financeira? Você tem uma estrutura de atendimento ou entregas?
- 29. Exercício de reflexão ● Faça um desenho do seu organograma, definindo os cargos, as áreas e quem faz o quê.
- 30. SWOT Sigla em inglês para: − Strenghts (Forças) − Weaknesses (Fraquezas) − Opportunities (Oportunidades) − Threats (Ameaças)
- 31. SWOT Forças e fraquezas dizem respeito a questões internas da sua empresa. Oportunidades e ameaças dizem respeito a questões externas, a acontecimentos no mercado.
- 32. Forças Você é forte em quê? − Seu produto é bom, é diferente? − Você é ágil na entrega? − Você conhece bem os clientes que atende e consegue oferecer o que eles necessitam antes que eles te procurem?
- 33. Exercício de reflexão ● Identifique suas principais forças ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ _________________________________________________
- 34. Fraquezas Quais são suas fraquezas? − Seu produto é igual aos dos concorrentes. Ou pior? − Você tem uma estrutura limitada para atender clientes ou para suportar uma expansão? − Sua equipe é limitada, despreparada? − Você é novo no mercado?
- 35. Exercício de reflexão ● Identifique suas principais fraquezas ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ _________________________________________________
- 36. Oportunidades Nesta análise você começa a olhar para o mercado. Por exemplo: você percebe que seus concorrentes não têm estacionamento e que se mudar para um endereço com estacionamento pode ser um diferencial.
- 37. Oportunidades Você descobre que pode usar sua estrutura de entrega para entregar outros produtos. Você analisa que pode oferecer novos serviços desde que contrate pessoal com outras qualificações.
- 38. Exercício de reflexão ● Considere eventuais oportunidades ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ _________________________________________________
- 39. Ameaças Ainda olhando para o mercado, tente compreender quais são suas principais ameaças. Por exemplo: as locadoras de fitas de vídeo cassete ou DVDs não perceberam que a Internet poderia acabar com seu negócio. Seu negócio pode ser substituído por outro? Táxis >>> Uber
- 40. Ameaças Há concorrentes melhor preparados do que você? Quais são esses diferenciais? Com as empresas se tornando menos restritivas no que diz respeito a roupa de empregados, como ficam lojas de ternos e gravatas? Pequenos supermercados de bairro como Minuto ou Carrefour Express podem ameaçar sua loja?
- 41. Exercício de reflexão ● Considere eventuais ameaças ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ _________________________________________________
- 42. Objetivos O passo seguinte é a definição de objetivos. É uma etapa importante no processo e deve ser feita com cuidado. Precisa envolver sua equipe, para garantir que eles se empenhem em sua realização. Precisam ser definidos segundo técnicas específicas.
- 43. SMART A técnica SMART de definição de objetivos
- 44. Objetivos específicos Não seja vago na definição de objetivos, seja específico, claro, direto, por exemplo: − Lançar um novo serviço em 3 meses − Contratar um profissional de vendas em 1 mês − Encontrar um novo espaço para o estabelecimento, com estacionamento, em dois meses
- 45. Objetivo mensurável O objetivo deve ser mensurável para que você possa avaliar seu sucesso, se foi alcançado ou não. Por exemplo: ao definir um prazo para o objetivo, você consegue estabelecer seu sucesso.
- 46. Objetivo mensurável Mais um exemplo: aumentar as vendas em 25% no prazo de seis meses: − Se as vendas cresceram 10% em 6 meses você sabe que ficou aquém de seu objetivo e vai replanejar para melhorar a performance e alcançar a meta.
- 47. Objetivo alcançável Definir metas inalcançáveis desestimula sua equipe, que já sabe que o objetivo não será alcançado. Por exemplo: estabelecer que você quer dobrar o faturamento da empresa em 6 meses ou mesmo um ano, quando você nunca conseguiu esse objetivo.
- 48. Objetivo alcançável O objetivo tem que ser palpável, alcançável, realista e uma vez alcançado, você deve estabelecer novas metas. Esse ciclo nunca cessa, uma vez que a empresa deve sempre buscar novos desafios para se manter atualizada.
- 49. Objetivo realista Há uma diferença entre objetivos alcançáveis e realistas. O objetivo realista é algo possível e sintonizado com seu negócio.
- 50. Objetivo realista É possível você lançar um novo produto em 6 meses, mas não seria realista se esse lançamento exigisse um capital que você não tem, por exemplo. Objetivos realistas estão alinhados com seu negócio e são possíveis.
- 51. Objetivo temporal Um objetivo temporal é aquele que você deve alcançar dentro de um determinado prazo. Você pode dizer que pretende alcançar um aumento de vendas de 25%, mas em quanto tempo?
- 52. Objetivo temporal Se você levar 5 anos para realizar isso, é possível que coisas como a inflação, por exemplo, tenham comido esse crescimento. Fixe um prazo para que esses objetivos se tornem realidade. Por exemplo: aumento de vendas de 25% no prazo de 1 ano.
- 53. Exercício de reflexão ● Considerando as informações anteriores, inclusive sua análise SWOT e a estrutura da empresa, liste aqui alguns objetivos. ● Evite definir muitos neste primeiro momento. ● Objetivo 1 ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ● Objetivo 2 ___________________________________________________________ ___________________________________________________________
- 54. Posicionamento estratégico Chegou a hora de definir seu posicionamento estratégico. Para isso você terá que considerar todas as informações já alinhavadas. Aproveite e reflita sobre seu propósito, lá atrás, e veja se ele faz sentido agora, depois de tudo o que você analisou.
- 55. Posicionamento estratégico Esta é uma análise complexa, pois exige a consideração de várias informações levantadas lá atrás, inclusive oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. Pode ser que você precise de ajuda especializada, algo que você não deve descartar.
- 56. Exercício de reflexão ● Antes de reformular sua estratégia, você precisa refletir sobre todas as informações levantadas neste estudo. ● Pode ser que você precise de ajuda especializada, o que não é nenhum problema. ● Imagine que você administra um salão de beleza e começa a perceber que, na sua região, não só EXISTEM muitos salões de beleza como as pessoas da região começam a DEMANDAR serviços de saúde mais amplos como podologia, massagens, drenagem linfática. ● Essas considerações podem levar você a mudar o posicionamento de seu negócio, oferecendo mais serviços de saúde e bem estar associados a seus serviços de beleza.
- 57. Exercício de reflexão ● Registre aqui algumas ideias para um novo posicionamento estratégico e tente avaliar se essas ideias fazem sentido em função das informações que você levantou: − ___________________________________________________ − ___________________________________________________ − ___________________________________________________ − ___________________________________________________
- 58. Marketing Mix Você passou por toda a fase de levantamento de informações e diagnóstico e chegou à etapa das atividades de marketing. Agora você consegue compreender por que não dá para fazer propaganda, panfletos ou comunicação sem antes definir aonde você quer chegar?
- 59. Marketing Mix Esta nova fase será definida de acordo com a premissas que você definiu em seu planejamento e não antes. O composto de marketing ou mix de marketing exige considerações, análises e reflexões sobre 7 aspectos do seu negócio. Compreenda cada um deles e reflita sobre esses compostos em seu negócio, seja a venda de produtos ou de serviços ou de ambos.
- 60. Marketing Mix O composto de marketing envolve ações em todos estes segmentos, de modo articulado: ➢ Produto/Serviço ➢ Distribuição ➢ Processo ➢ Política Comercial ➢ Pessoas ➢ Comunicação ➢ Evidência Física
- 61. Produto/Serviço Depois de toda a análise você precisa repensar seus produtos ou serviços. Eles atendem às necessidades manifestas dos clientes? Podem ser dinamizados? Podem abarcar novos mercados? Podem atender novos segmentos da sociedade?
- 62. Produto/Serviço Uma vez que você já identificou seu público alvo, repensar seus produtos ou serviços significa adaptá-los às necessidades desse público. Não importa o que você acha que vende, importa sim aquilo que o consumidor deseja comprar. Quando você não repensa seus produtos segundo as necessidades dos clientes, é muito comum você ouvir seus vendedores dizendo: “Não temos”.
- 63. Produto/Serviço E lembre-se: clientes insatisfeitos na era das redes sociais são um grande risco para seu negócio.
- 64. Exercício de reflexão ● Relacione aqui seus principais produtos e serviços e avalie como eles podem mudar considerando sua análise anterior: Produtos ou serviços atuais Produtos ou serviços futuros
- 65. Distribuição A distribuição é a forma como seu produto ou serviço chega a seus clientes. Se você tem uma pizzaria, por exemplo, há os entregadores, há a entrega no balcão ou serviço de mesa. Se você tem um salão de beleza, essa distribuição se dá por meio dos funcionários que fazem os serviços.
- 66. Distribuição Considerando o que você pesquisou, é possível alterar essa distribuição? É possível criar aplicativos que ajudem nesse processo e agreguem o público que usa celular? É possível dar desconto para o cliente que retira o produto na loja e não demanda a entrega? Para as empresas de serviços, os empregados que prestam esses serviços são decisivos no processo de atração e retenção de clientes.
- 67. Exercício de reflexão ● Avalie sua distribuição atual e entenda como você pode torná-la mais aderente às demandas dos clientes e à nova realidade que você descobriu em sua pesquisa: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ _______________________________
- 68. Processo Toda atividade empresarial é feita a partir de processos ou métodos para atender o cliente, seja prestando serviço, seja vendendo produtos. Por exemplo: para entregar uma pizza você recebe o pedido por telefone, anota em uma ficha de papel, cola a ficha na vitrine do preparador, que prepara a pizza, cola a ficha na caixa e devolve o produto a você que providencia a entrega.
- 69. Processo É possível repensar esse processo, torná-lo mais rápido para atender mais pessoas? Usar WhatsApp? Softwares específicos? Inverter o processo e permitir que o cliente faça o pedido diretamente a quem o atende?
- 70. Exercício de reflexão ● Defina os principais pontos de seu processo e considere como alterá-lo para atender às novas demandas definidas em seu plano. ● Use um slide destes para cada processo: Processo: ____________ Atual:_______________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ________________________________________ Novo:_______________________________________________________________ ____________________________________________________________________ _________________________________________
- 71. Política comercial A política comercial diz respeito a seus preços, prazos de pagamento, descontos. Considerando seu novo plano de marketing, que mudanças você precisará fazer na política comercial?
- 72. Política comercial Lançamento de novos produtos? Versões menores, mais baratas? Versões individuais? E nos prazos de pagamento? E nos meios de pagamentos que você aceita? E nas metas e remuneração dos vendedores?
- 73. Exercício de reflexão ● Avalie sua política comercial em relação a cada produto ou serviço, considerando seu novo plano. ● Use um slide destes para cada produto ou serviço: Produto ou Serviço: ____________ Política Comercial Atual:____________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ ___ Nova:____________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _______________
- 74. Pessoas Do que adianta um belo plano de marketing se sua equipe não está preparada para atuar da forma como você planejou? Por isso, o composto de marketing prevê também a preparação das pessoas que vão executar esse novo “modo de ser” da sua empresa.
- 75. Pessoas Você precisa avaliar o perfil e o desempenho de cada empregado e buscar compreender se a pessoa precisa ser treinada para atender melhor o cliente dentro de seu novo plano de negócios. Até mesmo no atendimento telefônico é importante seguir determinadas regras que garantem um bom atendimento ao cliente. Esta atividade é crucial e muitas empresas falham neste momento tão importante que é a preparação de sua equipe.
- 76. Exercício de reflexão ● Use um slide destes para cada colaborador Empregado: ____________________ Atividades:_______________________________________________________________ ______________________________________________________________ Avaliação de desempenho: ________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ Necessidades de treinamento:_____________________________________________________________ __________________________________________________________________
- 77. Comunicação É neste ponto que você vai definir sua comunicação, considerando: - Necessidades dos clientes - O modo como seus clientes esperam receber seus produtos ou serviços - Os novos segmentos nos quais você pretende atacar e muito mais.
- 78. Comunicação Considerando seu novo plano de marketing, quais mudanças você precisará fazer em sua comunicação? Criar ou melhorar seu website? Lançar um aplicativo que conecta você diretamente a seus clientes? Iniciar ações de inbound marketing ?
- 79. Comunicação Ações de comunicação devem ser pensadas de forma integrada. Integrar ações de marketing inbound e marketing outbound.
- 80. Comunicação Criar páginas nas redes sociais? Explicar seus produtos e serviços por meio de vídeos? Mostrar depoimentos de clientes? Criar canais exclusivos via WhatsApp?
- 81. Comunicação A maioria das empresas acredita que “marketing” é apenas “comunicação”. Como você acaba de ver, marketing é muito mais do que isso. Por que considerar redes sociais, WhatsApp e vídeos? Porque hoje as pessoas não saem do celular!
- 82. Exercício de reflexão Comunicação atual ● Considerando seu novo plano de comunicação, quais mudanças você precisará fazer em sua comunicação? Nova comunicação
- 83. Evidência física Evidência física é a forma como você entrega seu produto, a embalagem, o modo como o produto ou serviço chega ao seu consumidor e cliente, inclusive seu arranjo da loja ou espaço que você usa para receber o cliente. Considerando o que você avaliou em seu plano, você precisará fazer mudanças?
- 84. Evidência física Há demandas por embalagens recicláveis? Você pode fazer entregas com embalagens menos custosas, o que pode baratear o custo para o cliente? Você pode criar um método para reaproveitamento de embalagens, evidenciando sua preocupação ambiental? O layout de loja pode ser melhorado?
- 85. Exercício de reflexão Embalagem atual ● Use um slide destes para avaliar cada embalagem que você usa em seu negócio, bem como a possibilidade de mudanças Mudanças possíveis
- 86. Exercício de reflexão Layout de loja atual ● Repense o layout de sua loja a partir dessa nova visão das necessidades dos clientes Mudanças possíveis
- 87. Exercício de reflexão ● Se você vende serviços, é possível associar evidências físicas da entrega desses serviço, como pequenos presentes e brindes? ● É possível fazer mudanças no layout do espaço de modo a ampliar a oferta de serviços? ● Pense a respeito e escreva suas ideias ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ________
- 88. Conclusão Ao repensar seu composto de marketing tenha em mente sempre uma única coisa: SEU CLIENTE. Seu plano de marketing ajuda você a orientar essas decisões em relação a seu cliente.
- 89. Conclusão Perceba que Marketing não é apenas propaganda e comunicação, mas algo muito mais amplo. Entenda também que você precisa refazer esse plano de tempos em tempos. Especialmente porque os mercados mudam, os clientes mudam, as tecnologias mudam.
- 90. Contatos Para contatar Alessandro Basile: − [email protected] − www.agmkt.com.br − 55 11 3090 6891
- 91. Produção Este E-Book e o vídeo que o acompanha foram produzidos por: - Future Press - www.futurepress.com.br - LinkEDU - www.linkedu.com.br