Encontro TIC - Palestras: Redes Sociais (Martha Gabriel)
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O documento discute estratégias de marketing em redes sociais, incluindo: (1) Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO); (2) O valor da otimização de mídias sociais comparado a anúncios pagos; (3) Estratégias como aumentar a linkabilidade, tornar o compartilhamento fácil e retribuir links recebidos.
Encontro TIC - Palestras: Redes Sociais (Martha Gabriel)
- 1. Redes Sociais Estratégias e Mensuração Martha Gabriel
- 2. Martha Gabriel www.martha.com.br / Twitter: marthagabriel / [email protected] Graduação em Engenharia, UNICAMP Pós-graduação em Marketing, ESPM Pós-graduação em Design, Belas Artes Mestre em Artes, ECA/USP (interfaces de voz, redes sociais) Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” – 2008, Ed Esfera, e “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, Ed. Novatec, lançamento em 25/jun/2009 e co-autora do livro “MBA | Executivo”, Ed. Saraiva. BSP Business School São Paulo, professora MBA Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-learning UFPR, professora MBA Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA NMD New Media Developers, diretora de tecnologia Upgrade! São Paulo, curadora Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia, premiada 3 vezes com o “Best of Track Presentation” nos USA
- 3. Martha Gabriel - patrocinada Intelecto Digital Locaweb
- 4. Agenda – Social Media – Estratégias em Redes Sociais – Mensuração em Redes Sociais 4
- 5. Case de Sucesso Burger King | Whopper Sacrifice (Leão de Ouro e Titanium – Cannes 2009)
- 6. Case de Ameaça United Breaks Guitars – Dave Carrol - U$ 180 milhões até ago/2009 (NYTimes) - 7.5 mihões exibições - 41 mil avaliações com média 5 estrelas http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
- 7. Case de Fracasso Wal-Mart & Teens - 2006 A tentativa do Wal-Mart de criar uma rede social focada em adolescentes (The Hub) foi um fracasso terrível e a rede foi fechada em meses. Por que? A rede era destinada para os jovens expressarem sua individualidade, mas o Wal-Mart monitorava todo o conteúdo e informava os pais dos jovens quando seus filhos aderiam à rede e proibiam que os usuários enviassem e-mails uns aos outros. De quem foi essa ideia brilhante?
- 8. Redes Sociais… existem há mais de 3000 anos 8
- 9. Redes Sociais … as principais diferenças entre a antiguidade e hoje: COLAPSO do tempo e do espaço 9
- 10. Redes Sociais A evolução das redes sociais acompanha a evolução das tecnologias de comunicação interativas: • Escrita • Correios • Telégrafo • Telefone • Computador (BBS, comunidades online, e-mail) • Chat • IMS • Web 2.0 (read write web) • Redes Sociais on-line (Friendster – 1ª rede social online) • Redes Sociais presenciais (Twitter) 10
- 11. Redes Sociais & Mídias Sociais Redes Sociais - indivíduos (ou empresas) conectados por um mais tipos específicos de interdependência, como: • Amizade • Parentesco • Proximidade/Afinidade • Trocas Financeiras • Ódios/Antipatias • Relações Sexuais • Relacionamento de Crenças • Relacionamento de Conhecimento • Relacionamento de Prestígio Mídias Sociais - conteúdo online criado por pessoas usando tecnologias de publicação altamente acessíveis e escaláveis. 11
- 12. Quem usa Redes Sociais? -10% das pessoas gera 90% do volume de posts (Lei de Pareto) - 40% do se que se fala é bobagem -Taxa de retenção de 40% apenas 12
- 13. Laços Importantes nas Redes Sociais Tipos de laços nas redes sociais: • fortes quando se caracterizam pela intimidade e proximidade dos pontos • fracos quando caracterizam-se por relações superficiais e esparsas Os laços fracos devem tomar maior parte de nossas atenções, uma vez que apresentam pontos de mutações constantes, gerando oportunidades e revelando possíveis ameaças iminentes. Independentemente dos tipos de laços, quanto maior o número de laços, maior a densidade da rede, pois mais conectados estão os indivíduos que fazem parte dela. 13
- 14. Capital Social & Whuffies Capital social: - Conexão entre indivíduos : redes sociais e normas de reciprocidade e confiança que emergem dela (Putnam ) - Futuro em que o dinheiro não é mais o ponto central das preocupações dos indivíduos e uma nova moeda movimenta as relações sociais, os Whuffies: reputação que os indivíduos tem sobre determinado assunto, as respectivas conexões feitas por eles entre as redes, o grau de influência que exercem sobre as redes em que participam, o histórico de realizações notórias efetivadas no passado e o grau de confiabilidade adquirida e reconhecida. 14
- 15. Tipos de Plataformas de Social Media e Networks Wikis – ex: wikipedia Social Networks – ex: Orkut, Facebook, MySpace Presence Applications (miniature blogs) – ex:Twitter Video Sharing – ex: YouTube Virtual Reality – ex: Second Life Events – ex: Upcoming News Aggregation – ex: Digg, Reddit Photo Sharing – exL Flickr, Zoomr, PhotoBucket Livecasting – ex: justin.tv Episodic online videos – ex: YourTruman-Show Media Sharing – ex: Izimi, Twango Music Sharing – ex: last.fm, pocketfuzz Social Bookmarking – ex: del.icio.us, ma.gnolia.com, blinklist Social Network Aggregators – ex: socialthing!, socialstream, profilactic 15
- 16. Mães
- 17. Divórcio
- 18. Skoob – leitura / livros
- 19. Fumantes
- 20. Personal Trainer
- 21. Aprendizado de idiomas - LiveMocha
- 22. Beautiful People
- 23. Bebuns & Bares
- 24. Geeks
- 25. Marcas - Drimio
- 27. Previsões
- 28. Sonhos
- 29. Redes Sociais impactam o marketing principalmente no P de Promoção – estratégias de comunicação - mas TAMBÉM impactam os demais Ps - Produto de Redes Sociais – ex: Orkut, Twitter, Layar, Ning, etc. Preço de Redes Sociais – ex: Linden Dolar, troca de um produto por outro em redes sociais (mesmo que seja o seu tempo) Praça de Redes Sociais – ex: Orkut, Twitter, Facebook, etc. Promoção de Redes Sociais – PP, PV, MD, RP e VP em redes sociais 29
- 30. Pesquisa e.life sobre Redes Sociais no Brasil http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/E.Life_apresenta_pesquisa_sobre_midias_sociais
- 31. Redes Sociais que + crescem no Brasil
- 32. Agenda – Social Media – Estratégias em Redes Sociais – Mensuração em Redes Sociais 32
- 33. Estratégias em Redes Sociais SMM, SMO, WOMM
- 35. Takedown – caçada virtual Kevin Mitnick: engenharia de relacionamento 1995
- 36. Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO) SMM é o processo que usa os sites de redes sociais para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. SMM processo ações internas (SMO /otimização, incluindo tanto as todo de marketing de on-page) quanto as externas (off-page). SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas do site (on-page) 36
- 37. O Valor da Social Media Case Marketing Experiments Journal – Social Media Mptimization x PayPerClick, em 1 ano: SMM: custo U$ 3,600 (em salários), resultando 93.207 visitantes / custo por visitante: U$ 0,04 PPC: custo U$ 1,250 (ppc ads), resultando 2.057 visitantes / custo por visitante: U$ 0,61. SMM x PPC impacto muito maior com SMO / 1.578% melhor em ROI. 37
- 38. Estratégias de Social Media Aumente sua linkability – depende intrinsicamente de se ter conteúdo interessante no site para o público da rede social foco (ver links baits mais à frente). Torne fácil tagging e bookmarking – Não faça os usuários procurarem como adicionar seu blog ou site aos conteúdos de feeds deles. Torne fácil por meio de uma função que gere a URL ou código necessário para os visitantes adicionarem o seu site aos links deles. Existem ferramentas disponíveis para ajudar nisso Retribua inbound links – pessoas que linkam seu site querem algo em troca. Se vc puder, forneça link para elas também em uma área específica. Mantenha esses links em áreas relacionadas ao tópico dos mesmos. 38
- 39. Estratégias de Social Media (cont) Ajude seu conteúdo a viajar – ter conteúdos que viajam significa ter conteúdos facilmente acessáveis por outros sites. Se você tem conteúdo que muitas pessoas se interessarão, considere tornar o conteúdo disponível em pdf ou arquivo de áudio ou vídeo. Assim fica fácil das pessoas esparramarem o seu conteúdo. Encoraje o mashup – torne possível para outros fazer embed do seu conteúdo nos blogs ou sites deles em troca por um link de volta para você, você descobrirá que a sua popularidade sobe mais rápido do que se você não deixá-los mover o conteúdo de um lugar para outro. 39
- 40. Estratégias de Social Media (cont) Seja um recurso para as pessoas, mesmos que isso não te ajude – as pessoas das redes sociais esperam que você forneça informação que é útil para elas. Se vc não fornece esse tipo de informação eles irão a aguém que dá. Seja um Bom Embaixador de Recursos sem esperar receber nada em troca. O seu retorno virá exatamente porque suas ações provam que seu site vale a pena. Recompense usuários úteis e valiosos – esses usuários serão a melhor ajuda que você poderá ter conforme você trabalha com sua SMO. Encontre um modo de recompensá-los para que eles continuem úteis. 40
- 41. Estratégias de Social Media (cont) Participe – Se vc não participar, seus pensamentos e opiniões não serão bem vindos por muito tempo nas redes sociais. Se você quer alavancar o poder da Social Media, você deve estar disposto a participar Saiba como atingir seu público alvo – público pode ser difícil. Se vc aborda com a mensagem errada, você será massacrado. Antes de fazer esse tipo de erro, tire um tempo para aprender com quem você estará na comunidade. Crie conteúdo – conteúdo é uma chave para o social media marketing. Se vc se propuser criar conteúdo fresco e único com regularidade, os visitantes virão a você porque eles sabem que podem encontrar a informação que precisam. 41
- 42. Estratégias de Social Media (cont) Seja autêntico – participantes de redes sociais conseguem detectar falsidade tão rapidamente quanto uma nota de 3 Reais. Não tente enganar, pois eles te aniquilarão. Seja você. Isso te levará muito mais longe do que ser o que você pensa que os outros querem que vc seja. Não esqueça suas origens, seja humilde – quando você participa regularmente em social media, você pode se encontrar em uma posição de ser considerado um expert. Muitas pessoas deixam essa distinção atingir o ego. Não tenha medo de tentar novas coisas, permaneça original – um dos maiores benefícios da social media é a habilidade de usar a criatividade para fazer algo diferente. Em SMM a criatividade é frequentemente recompensada com melhores tráfegos e maior interesse. 42
- 43. Estratégias de Social Media (cont) Desenvolva uma estratégia de SMM – da mesma forma que em SEO, em SMO não se deseja andar em círculos quando se tenta otimizar sua presença na Social Media. Desenvolva uma estratégia que te mantenha nos trilhos e te ajude a atingir as redes sociais que são mais relacionadas com o seu tópico. Escolha sabiamente suas táticas de SMM – por melhor ferramenta de marketing que a social media pode ser, ela também pode ser a prática mais destruidora que você institui. Se você usar as táticas erradas nos fóruns de social media, seus esforços serão em vão e será muito difícil reconstruir a confiança que foi destruída. 43
- 44. Estratégias de Social Media (cont) Torne SMM parte dos seus processos de Best Practices – redes sociais requerem participação constante. Isso significa um esforço contínuo – diário. Integre suas estratégias de SMM no seu workflow diário. DICA – SMM está muito mais para Marketing de Relacionamento do que para tecnologia. É preciso entender e gostar de PESSOAS e processos de GESTÃO de RELACIONAMENTO. 44
- 45. Regra de ouro do SMM: “Relationship first and the rest falls into place” 45
- 46. Essência das Estratégias de Comunicação em Redes Sociais “Você é o que você compartilha” • Que histórias você tem para contar? • A quem interessa essas histórias? • O que o seu público-alvo quer receber/ouvir? 46
- 47. Idéias para Link Baits Martha Gabriel
- 48. Idéias para Link Baits Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais, história de algo, como fazer, etc.) Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique. Desenvolva uma ferramenta útil. Escreva um artigo interessante. Crie um evento que atraia notícias, como um concurso. Teste algo novo que não tenha sido feito antes. Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet. Escreva algo controverso. Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho. Seja o primeiro a expor uma fraude. Discorde de alguma autoridade. Escreva algo engraçado. 48
- 49. Idéias para Link Baits (cont) Crie uma imagem interessante. Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo. Crie um tema, plug-in ou fragmento de software. Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que tenha link para o seu. Faça uma piada sobre alguém conhecido. Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível no momento certo . Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica. Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo. Dê algo valioso de graça. Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem sob ele. Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas. 49
- 50. The Starfish and the Spider Catalisadores • Interesse genuíno nos outros • Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes. • Habilidade de mapeamento social. • Desejo de ajudar todos que encontram. • Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo e compreendendo) ao invés de dar conselhos. • Inteligência Emotional. • Confiança nos outros e na rede decentralizada. • Inspiração (para os outros). • Tolerância para a ambiguidade. • Abordagem “hands-off” – eles não interferem ou tentam controlar o comportamento dos membros da rede. • Desapego – habilidade de passar pra frente depois de construir uma rede descentralizada, ao invés de tentar tomar o controle. 50
- 51. The Cluetrain Manifesto • A Internet muda tudo. • Mercados começaram como conversas. • A Internet torna o marketing em conversas novamente.. • A Internet subverte hierarquias. • Mercados online SÃO MUITO DIFERENTES dos mercados de massa. • Empresas precisam adquirir senso de humor. • Senso de humor envolve HUMILDADE, HONESTIDADE, VALORES e um PONTO DE VISTA. • As empresas estão com medo. • O medo mantém as empresas distantes de seus consumidores. • A Internet força as empresas a adquirir intimidade com seus consumidores. 51
- 52. Regras de Ouro do Relacionamento
- 53. Regras de ouro do relacionamento Ética Educação Seleção e ajuste das pessoas com quem se relacionar (buscar pessoas interessantes / se afastar de pessoas não interessantes) Estar realmente interessado na OUTRA pessoa (e não em si mesmo) Dar antes de receber
- 54. Agenda – Social Media – Estratégias em Redes Sociais – Mensuração em Mídias Sociais 54
- 55. Monitoramento e Mensuração em Mídias Sociais
- 56. Controle e Métricas Era digital rastros Rastros Métricas Métricas Controle Controle Mkt Digital 56
- 57. Fatores Essenciais para Medir Social Media KPI – Key Performance Indicators Volume Engagement Conversion Consistência no tracking e medição dos KPI 57
- 58. KPI – Key Performance Indicators É necessário escolher pelo menos 2 índices em cada indicador para serem mensurados: Volume # fans, # followers, Tweets per minute, Trending Topics, etc. Engagement (engajamento + influência + relevância) Retweets, Subscribers, Sentiment, Time Spent, Comments, Replies, Mentions, etc. Conversion CTR (click through), Leads Generated, Sales, etc. 58
- 59. ROI – Return on Influence Cold Measurements + Warm Measurements = ROI Cold Measurements – traditional analytics Reach (page views) x Frequency (visits) / Time Spent Easier to measure, old school Warm Measurements Sentiment + Ecosystem Size Mais difícil de medir pode ser usado o sistema Spark da Spiral 16 (http://www.spiral16.com/spark/) para ajudar. 59
- 60. Whuffies – capital social Whuffie Bank - http://thewhuffiebank.org/ lucianopalma WHF 2 @marthagabriel for Last Friday's lecture ;) 60
- 61. Problemas A internet pode ser vista como uma grande divisão – Conteúdo que as search engines, como Google, indexam e Conteúdo que as engines não são permitidas para indexar (ex: redes sociais fechadas, como Orkut) “Os foruns que permanecem não-indexados trazem desafios particulares – tanto quanto oportunidades – para os profissionais de marketing monitorarem o buzz ao redor de suas empresas” -- Marty Weintraub, presidente da agência digital aimClear
- 62. Ferramentas eLife – www.elife.com.br SCUP - www.scup.com.br Tour de funcionalidades - http://www.scup.com.br/home/sobre eVisibility - http://www.evisibility.com/Online-Reputation-Management.html Infegy’s Social Radar - http://www.infegy.com/socialradar.php Google Alerts – http://alerts.google.com Twitter Search Widget - http://twitter.com/goodies/widget_search Gist - http://gist.com/ Woopra - http://www.woopra.com/ (monitoramento de sites em real-time) Web Analytics – Webtrends, Google Analytics, etc. Search Engines – Google, Bing, Yahoo, Collecta, etc. Outros - Crimson Hexagon, Radian6 or TruCast 62
- 63. Considerações sobre o Monitoramento de Mídias Sociais
- 64. Monitoramento em Redes Sociais Medir Analisar Agir Não basta medir, é preciso entender! Não basta entender, é preciso saber como agir! - SMM, SMO, WOMM --> está muito mais para relacionamento do que tecnologia - exige BOM SENSO!!!
- 65. Considerações Quem está te mensurando? Certamente não é só você! A melhor maneira de se proteger das Redes Sociais é estar dentro delas. Confiabilidade nas medições (livro “How to Lie with Statistics”, 1993 / post “Twitter Metrics are too easy to manipulate”, Mashable) Freakonomics – mensurações contra o senso comum The Dirty Little Secret About the "Wisdom of the Crowds" - There is No Crowd http://www.readwriteweb.com/archives/the_dirty_little_secret_about_the_wisdom_of_the_cro wds.php 65
- 66. Crises
- 67. O que é uma Crise? Quando algo sério acontece e afeta sua marca/empresa. Conforme o cenário das mídias sociais muda, a definição de crise também muda. A crise depende muito do nível de sensibilidade que a companhia tem gerar conversações positivas. Tipos de crises: Informacional (opiniões e percepções) – interna e externa (resultado desejado: limitar a quantidade de informação esparramada) Eventos (ocorrências) – internos e externos (resultado desejado: ser perdoado)
- 68. Como as Mídias Sociais afetam uma crise? Negativamente Positivamente Frequência: estabeleça Mensuração: avaliação expectativas e melhora Velocidade: Diálogo: processo monitoramento contínuo com o cliente Alcance: local afeta Duração: curta, a globalmente atenção muda logo de Visibilidade: poucas foco. pessoas tornam visível os problemas – requer transparência Permanência: SEO
- 69. 7 motivos para que qualquer Empresa se prepare para uma crise 1. Em algum momento, a sua empresa FARÁ algo que irritará pessoas. 2. Não importa se você está usando social media ou não. 3. Você não consegue planejar defensivamente quando a crise já está acontecendo. 4. Nunca foi tão fácil para as pessoas se organizarem. 5. Slacktivism (se juntar a uma causa só pra se sentir bem) ainda chama a atenção. 6. Controle é um mito. 7. Os erros pioram as crises.
- 70. 6 Passos para Controlar o Buzz 1. Encontre onde se discute sobre sua marca 2. Desenvolva um método de monitoramento 3. Decida quando participar 4. Administre a crítica e o buzz negativo 5. Estimule os fãs da marca a participar dos fóruns 6. Considere se promover nos fóruns, eticamente.
- 71. Martha Gabriel me, www.martha.com.br e-mail me, [email protected] follow me, twitter.com/marthagabriel 71