Imagem abstrata de uma mulher sentada em livros e estudando em um laptop

Gestão de produtos e marcas

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Ricardo Weg

O documento discute conceitos de marketing e gestão de produtos. Aborda tópicos como classificação de produtos, ciclo de vida do produto, posicionamento e mix de marketing. O foco é fornecer orientações para empresas melhor entenderem as necessidades dos clientes e o comportamento do mercado.

Educação
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BOA NOITE !!!!!!!!!!!!! !
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS DE PRODUTOS E MARCAS MBA Marketing MBA Marketing Prof.: Amilton Paulo Borges Prof.: Amilton Paulo Borges Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini: Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:
No coração de uma grande marca há um grande produto.
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VALOR VALOR TOTAL PARA TOTAL PARA O CLIENTE O CLIENTE VALOR TOTAL VALOR TOTAL PERCEBIDO PERCEBIDO CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE -- Percepção da Percepção da marca marca --Valor pessoal Valor pessoal -- Importância do Importância do serviço serviço Benefícios Custos -- Custo monetário Custo monetário -- Custo de tempo Custo de tempo -- Custo energia Custo energia física física -- Custo psíquico Custo psíquico
MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO • Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. • Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO Produção Consumidores preferem produtos BARATOS e FACILMENTE disponíveis Produto Consumidores preferem PRODUTOS inovadores e como melhor qualidade e desempenho Vend a Marke ting Consumidores SÓ COMPRAM produtos que a empresa vende e promove agressivamente Concentrar-se nas Concentrar-se nas necessidades //desejos do necessidades desejos do mercado-alvo e fornecer MAIOR mercado-alvo e fornecer MAIOR VALOR que a concorrência VALOR que a concorrência
Intervalo
BUSCAR INCESSANTEMENTE ENTENDER O COMPORTAMENT O DO SEU CLIENTE LOCALIZAR SEU MERCADO MARKETING DE CONQUISTA PROMOVER AÇÕES DE RELACIONAMENTO OUVIR E FALAR COM O MERCADO CONSTATEMENTE
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA OS: -A CLIENT ES função principal da empresa NÃO é mais produzir e vender, MAS SATISFAZER à clientela, consultando-as antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos
COMO SER UM EXCELE N TE PRODU T O.
MIX DE MARKETING ( 4 Ps) Mercado-alvo Praça PESSOAS PRODUTO - Variedade , Qualidade , Design - Característica ,Nome de marca - Embalagens, tamanhos, serviços e garantias Preço - Preço de lista - Descontos - Concessões - Prazo de pagamento - Condições de financiamento Promoção - Promoção de vendas - Propaganda - Força de vendas - Relações públicas - Marketing direto - Canais - Cobertura - Variedades - Locais - Estoque - Transporte
MIX DE MARKETING E OS CLIENTES 4Ps 4Cs - Produto - Clientes (solução para) - Preço - Custo (para o cliente) - Praça - Conveniência - Promoção - Comunicação PESSOAS CULTURA
4Ps da Moderna Administração 4Ps PRODUTOS CLIENTE PESSOAS PREÇO CUSTOS PERFORMANCE PRAÇA CONVENIÊNCIA PROCESSOS PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO PROGRAMAS
NOVO COMERCIAL DO IPOD TOUCH É VÍDEO CASEIRO DE ESTUDANTE DE 18 ANOS • Fundo musical da mais nova peça publicitária da Apple para o iPod touch é da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. • “A idéia de que você não tem que ser profissional para criar um bom comercial está se tornando amplamente divulgada, numa tendência conhecida como conteúdo gerado pelo consumidor. Deixe para a Apple a tarefa de parafrasear o velo slogan ‘think different’”, escreve Stuart Elliott em artigo publicado no site do jornal The New York Times. • Segundo ele, o mais novo filme comercial para a TV do iPod touch da Apple, agendado para estrear neste domingo (28/10), está sendo criado pela agência TBWA/Chiat/Day, há muito a agência contratada pela Apple para cuidar de sua propaganda. “Ele é baseado em um comercial que um estudante de Inglês de 18 anos devoto da Apple chamado Nick Haley, que diz ter ganho seu primeiro Macintosh quando tinha 3 anos de idade, criou sozinho em um dia no mês passado”. • O vídeo mostra um rápido tour pelos recursos do iPod touch tendo ao fundo a música “Music Is My Hot, Hot Sex”, da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. “Haley disse ter se sentido inspirado a produzir o comercial por uma parte da letra da música que diz ‘My music is where I’d like you to touch’” (“Minha música está onde eu gostaria que você a tocasse”, em tradução livre). • “No que diz respeito a quão convincente o filme é em sua versão amadora, ‘não mexemos no conteúdo’ porque ‘ele tinha charme, uma graça juvenil’, disse [Lee] Clow [presidente e diretor de criação da TBWA Mundial]. As mudanças incluíram edição mais refinada e a filmagemem alta definição”, relata Elliott.
promoção pesquisa propaganda vendas Constituem apenas “a ponta do iceberg” Linha de visibilidade PLANEJAMENTO e GESTÃO
MARKETING MIX Definição de serviço: por hábito de compra (contratação), conveniência (conserto de roupas, lavanderia), compra comparada e de especialidade (salões de beleza, consultas médicas). Determinação de preço: deve-se levar em conta a demanda pelos serviço que oferece, os custos incidentes e como a concorrência se posiciona. Distribuição: pode se restringir a um local específico ou a empresa pode se deslocar para prestar o serviço (dedetização). Comunicação: divulgar serviços envolve a sua associação com benefícios que podem ser esperados pelo cliente.
Conceitos fundamentais em Produto Conceitos fundamentais em Produto - Função Genérica Função no atendimento das necessidades existentes do mercado : - função do produto; - Necessidade às quais atende; - assimilação por todos os colaboradores; “ Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza ‘ ( Fundador da Revlon).
CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM PRODUTOS
ATRIBUTOS DO PRODUTO • Atributos tangíveis e intangíveis • tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos. • intangíveis, são essencialmente serviços. • • • • Atualmente, tem-se que os produtos possuem características tanto tangíveis, quanto intangíveis, por exemplo: O carro é composto de rodas, motor, bancos, etc; mas além disso, também faz parte dele o torque, design moderno e o status. Um serviço de consultoria é composto de experiência, confiança, mas também de equipamentos de informática, relatórios bem formatados, etc.
Produção “ um bom produto se vende sozinho” Antes de 1920
Classificação dos produtos através dos hábitos de compras – Produtos de conveniência; – Produtos de compra comparada; – Produtos especiais – Produtos de demanda negativa.
Classificação dos produtos • Produtos de consumo: – produtos de conveniência = São bens adquiridos com frequência e um mínimo de esforço. Ex.: Produtos de higiene pessoal, combustível. • Básicos: ex.: Pão, leite • Impulso: ex. Chocolate • Emergência : ex. remédios (em caso de mal-estar) e combustível (em casos em que não há mais como prosseguir sem reabastecer)
Classificação dos produtos – produtos de compra comparada = levam o consumidor pesquisar preços e qualidade. Ex.: carro, eletrodomésticos, cosméticos. • Homogêneos: Não há distinção uma marca e outra, mas preço. • Heterogêneos: Diferenças significativas em atributos tangíveis e intangíveis, preço menos importância. – produtos especiais – Comprador dispõe a empreender grande esforço. Ex. obra-dearte, jóias – bens de demanda negativa – (seguros de carro, de saúde, etc) precisam de estratégias específicas para que o consumidor entenda a necessidade de aquisição
Classificação dos produtos • Produto industriais: –matérias-primas, componentes e peças –itens de capital –suprimentos –serviços
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Romantismo 2 Romantismo 2
retrospecto retrospecto
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Trading down/skimming; § Trading up; § Obsolescência planejada; § Deterioração embutida.
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Trading down/skimming: lançamento inicialmente caro e posicionado como produto especial, tornando-se, posteriormente, um produto de compra comparada ( homogênea = preço ) na medida em que o consumo seja possível em camadas sociais mais baixas. Ex.: telefone celular, computador. § Trading up: faz o movimento sentido contrário do anterior. Produtos que atingem primeiro classes de menor poder aquisitivo e, com boas estratégias de comunicação sobem em outros níveis social .Ex. sandálias havaianas
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•BOA NOITE •Continuação
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Obsolescência planejada: Conceito amplamente utilizado por empresas que investem em Pesquisa e Desenvolvimento. a empresa vende o produto conhecendo o prazo de obsolescência dele e as estratégias do produto que irá substituí-lo, por exemplo, os telefones celulares. § Deterioração embutida: Estratégia considerada como perversa. A empresa determina o tempo de vida útil do produto. Ex: peças de reposiçãp e de reparos determinam o tempo de vida útil de produtos.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto durável = com a vida útil mais longa e cuja compra não é frequente. Ex.: aparelhos eletrônicos. Produto não durável = como produtos descartáveis, que são de uso frequente. Ex.: fósforo, vela, algodão. Produto ampliado = produto híbrido. Ex. telefone celular ( câmera fotográfica, gravador, internet, etc) Serviço
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS BENEFÍCIO CENTRAL PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO PRODUTO AMPLIADO PRODUTO POTENCIAL
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS BENEFÍCIO PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO Conjunto POTENCIAL PRODUTO AMPLIADO PRODUTO de atributos e CENTRAL condições queou benefício É a materialização do O serviço os compradores normalmente esperam ao benefício central. Ex.: fundamental que o Excede as ampliações eo do Todas as expectativas comprar tal está realmente transporte oferecido pelo cliente produto. Ex.: carro transformações a que o produto deve cliente. Serviços agregados. além do carro se materializa na comprando. Ex.: ser submetido noum modelo Carro = Ex.: Carro futuro.É a que deslocamento,segurança e existência física (carcaça, essência do Produto. encantassepneus, e status transporte o consumidor potência, conforto etc) motor, particular Carro= Transporte
Exemplo: Hotel Excede as expectativas (marca, posicionamento,etc) Cama arrumada, toalhas limpas, etc Quarto = cama,banheiro,toalhas,etc Acesso a Internet cada vez mais rápido e conexões sem fio. “descanso e pernoite”
Posicionamento • Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à concorrência. • Apresentar o produto ao mercado da forma mais favorável possível para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação. • Planejamento para desenvolver uma posição desejada (decisões estratégicas, marca,política de preço, sistema de distribuição, etc).
• “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”. • O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor, contendo: – público-alvo – Benefício a ser oferecido – Justificativa para o benefício – personalidade desejada para a marca
Mais 30 minutos = entrega 8:45
Ciclo de vida do produto (CVP)
Fluxograma Sistêmico de uma Empresa INPUTS Recursos Financeiros - Investimento e capital de giro Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais Recursos Materiais - Infra-estrutura - Equipamentos - Veículos INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA THROUGHPUTS Processos - De produção - De compras Sistemas - Administrativos - Financeiros - Contábeis Políticas - Gestão - Vendas - Lucros - Relacionamento CULTURA ORGANIZACIONAL OUTPUTS - Produtos / Serviços -Precificação - Distribuição - Vendas - Comunicação
CICLO DE VIDA DO PRODUTO E DO MERCADO Ciclo de vida: histórico de vendas e de lucro durante seu período de existência; fornece a visão geral do produto no mercado o que ajuda no planejamento do futuro. Fases e 3 puts § Planejamento: inputs e throughputs visando outputs adequados; § Lançamento : outputs disponibilizados no mercado e divulgação dele; § Crescimento: uma boa distribuição pode impulsionar o produto; § Maturidade: o preço do produto pode gerar lucros ou perdas, pois nesta fase a concorrência é acirrada; § Declínio: reavaliação dos outputs para mudar inputs e throughputs;
Sobrevida: estender a vida do produto através de ações de reposicionamento dos quatro outputs; § Morte: quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado. Estratégias de prolongamento do ciclo de vida 1.Aumento da freqüência de uso (Kaiser Bock lançada para ser consumida no inverno). 2.Aumento do número de usuários: conquistas novos segmentos de mercado (telefones celulares coloridos para atingir o público jovem). 3.Descoberta de novos usos: apresentar ao consumidor novas maneiras de usar o produto. 4.Mudança das dimensões da embalagem (embalagens individuais, levando em conta o número de pessoas que moram sozinhas). §
Estratégia de produtos - componentes * objetivos de mercado; * público-alvo; * benefícios e atributos; * patentes; * serviços a serem agregados; * parceiros; * marca; * embalagem; * posicionamento e imagem desejados.
Estratégias de diferenciação • Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. • Tipos de Diferenciação: - preço ou vantagem de custo - atributos e benefícios do produto - serviços agregados - canal de distribuição - imagem da marca
IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS • • • • • • FACEBOOK MSN ORKUT TUPPERWARE AVON NATURA
A Internet é 10.5 na escala Richter de mudanças econômicas
IMPACTO DA INTERNET SOBRE A ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS -Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos; -Volume de novos produtos; -Redução de preços; -Customização.
Desenvolvimento de novo produto ou serviço • • • • • • • • 1. Geração e triagem de novas idéias 2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto 3. Desenvolvimento e teste de protótipo 4. Estratégias e programas de marketing 5. Desenvolvimento final do produto 6. Teste de mercado 7. Lançamento no mercado 8. Monitoramento dos resultados
Análise SWOT
ANÁLISE SWOT Strengths Forças Weaknesses Fraquezas Análise SWOT Interna e Externa Opportunities Oportunidades Threats Ameaças
ANÁLISE SWOT FORÇAS (Strengths) ANÁLISE INTERNA FRAQUEZAS (Weaknesses) OPORTUNIDADES (Opportunities) ANÁLISE SWOT ANÁLISE EXTERNA AMEAÇAS (Threats)
ANÁLISE SWOT  PONTOS FORTES     Vantagens de custos Recursos financeiros Fidelidade de clientes Patentes  PONTOS FRACOS  Falta de gestão aprofundada  Imagem fraca no mercado
ANÁLISE SWOT  OPORTUNIDADES  Entradas em novos mercados  Novidades em uma linha de produtos  AMEAÇAS  AMEAÇAS Políticas de governo Políticas de governo Mudança de hábitos dos Mudança de hábitos dos clientes clientes Entradas de novos Entradas de novos competidores competidores
ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES FORÇAS S01 Qualidade ALAVANCAGENS S02 P&D Produto O01 Novas tecnologias O02 Novos mercados Possibilidade de alavancagem: A01 (S01/O01,O02)
ANÁLISE SWOT FORÇAS S01 Qualidade S02 P&D Produto Possibilidade para anular ou minimizar a vulnerabilidade: V01 (S01/T02) Diminuir o ciclo de vida do produto (obsolescência programada) VULNERABILIDADES AMEAÇAS T01 Novos concorrentes T02 Mudança de preços
ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES O01 Novas tecnologias Possibilidade para anular ou minimizar a limitação: L01 (W01/O02) Desenvolver indicadores de desempenhos alinhados com a estratégia LIMITAÇÕES FRAQUEZAS W01 SIG (info. gerenciais) W02 MP importada O02 Novos mercados
ANÁLISE SWOT Possibilidade para anular ou minimizar o problema: P01 (W02/T01,T02) Desenvolver fornecedores nacionais e comprar reservas em países vizinhos FRAQUEZAS W01 SIG (info. gerenciais) W02 MP importada AMEAÇAS PROBLEMAS T01 Novos concorrentes T02 Mudança de preços
ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES FORÇAS Qualidade Capacidade de P&D Produto ALAVANCAGEM Novos mercados Novas tecnologias VULNERABILIDADE LIMITAÇÕES FRAQUEZAS Infomações gerenciais Insumos atrelados ao dólar AMEAÇAS PROBLEMAS Novos concorrentes Mudança dos preços
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AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES RELAÇÕES duradoura e LUCRATIVAS FIDELIDADE do cliente SATISFAÇÃO e PRAZER do cliente VALOR superior para o cliente
TE EN LI C CLIENTE CLIENTE E CLIENTE CLIENTE LIENTE C CLIENTE
Retorno de Investimento Cliente satisfeito em adquirir um produto personalizado: Não tem preço!
MATRIZ B.C.G
Matriz de Crescimento Participação do Boston Consulting Group Alta Matriz BCG Baixa Taxa de crescimento do mercado Alta Baixa Participação relativa no mercado
Alta Matriz BCG ( Geram resultados positivos, propiciando caixa à empresa ) Baixa Taxa de crescimento do mercado VACA LEITEIRA Investimento : BAIXO Faturamento : ALTO Baixa Participação relativa no mercado Alta
Alta Baixa Taxa de crescimento do mercado ESTRELA Investimento : ALTO Faturamento : ALTO ( O faturamento pode ser IGUAL ou MAIOR que o investimento ) Alta Baixa Participação relativa no mercado
Alta Matriz BCG ( podem já estar apresentando prejuízo Baixa Taxa de crescimento do mercado ABACAXI Investimento : BAIXO Faturamento : BAIXO Alta Baixa Participação relativa no mercado )
Alta Matriz BCG Baixa Taxa de crescimento do mercado GAROTO PRODÍGIO Investimento : ALTO Faturamento : BAIXO ( normalmente são novidades que apresentam resultados negativos ) Alta Baixa Participação relativa no mercado
maturidade rod u çã o nio dese i nt Baixa nt lvime nvo clí Taxa de crescimento do mercado de cre s cim en to Alta o Alta Participação relativa no mercado Baixa
Gestão de produtos e marcas
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Há uma percepção cada vez maior de que o caminho para um desempenho melhor de contemplar uma renovada ênfase no crescimento, que não só amplia a lucratividade como também introduz vitalidade na empresa PRODUTOS EXISTENTES Mercados Existentes Mercados Novos NOVOS PRODUTOS 1- Crescimento em produtos em mercados existentes 2 – Desenvolvimento e produtos 3 – Desenvolvimento de mercado 4 – Diversificação envolvendo novos produtos e mercados
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Re Rf f qu eerre s qu e e--s ea e ae e a e mp in em ainve r e s st pre vesi exi exs iste prro sarr tmen ten p od a e ime t tte utt al nes duos eailza nos izae tos o qu sno m s no m em qu ea mr e au e r ttu e cc d a a ad a o o Mercados Existentes Mercados Novos PRODUTOS ATUAIS Estratégias de penetração de mercado NOVOS um m de u deto to u to e en to d ue n am e o u mq u ççamo prrodem qua.. n v o p o e t ua v l PRODUTOSlaan nnooerccaaddoa jááaat r saj me p e o m mprres no em n e a a Estratégias de desenvolvimento e produtos Estratégias de desenvolvimento de mercado s o odut o s s prrodutos o d p i ão d os rcad os ri ibuç o e d isttrbu içã em me rcasa D is D tenttes em m prresa es e exis ten uais a em p a exis s q uais a emtu a no s q a não a t u no i nd a não a a i nd a Estratégia de Diversificação s novos produto s roduto Lançamento de novos p presa ento de ue a em esa Lançam em q ue a empr em mercados em qa em mercados o atu a nã o atu nã
MUITOOOO BOM DIA
MARCAS
MARCAS Um dos principais ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa.
Gestão de produtos e marcas
HISTÓRICO DA UTILIZAÇÃO DE MARCAS
• Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava “to burn”. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem • Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção
Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem
Anos 80 Marca = ativo intangível Anos 90 -A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca
Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança -A terceira onda das marcas
Precursores da utilização de marcas: - Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761) - Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter & Gamble - Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas – Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889)
O que é uma Marca (brand)?
Gestão de produtos e marcas
A marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: • • • • • • • Oferece proteção legal Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo Segmenta mercado Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores Ajuda a empresa a resolver problemas Permite margens altas Localiza o produto no ponto-de-venda
BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR: • • • • • • • Identifica a procedência do produto Protege o consumidor Possibilita a comparação de preço Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade Se famosa, garante satisfação Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto Benefícios para o distribuidor: • Facilita o manuseio dos produtos • Mantém um padrão de qualidade • Ajuda a identificação dos fornecedores
Processo de adoção de compra
1 – Inovadores ( pioneiros da compra); 2 – Adotantes Imediatos ( formadores de opinião); 3 – Maioria imediata (compram com elevado grau de cuidado); 4 – Maioria tardia ( são lentas e conservadoras); 5 – Retardatários ( gostam de produtos tradicionais).
PATRIMÔNIO DE MARCA – Originado do termo “brand equity” – Traduzido e interpretado de diferentes formas na literatura (“valor”, “eqüidade” de marca) – Definido em termos de: • “valor de marca” (perspectiva financeira) • “força de marca” (perspectiva estratégica) • “Patrimônio de marca é o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e que confere a ela o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado” 92
A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÔNIO DE MARCA • Crescente importância a partir da onda de aquisições e fusões das décadas de 80 e 90 • Dá força a programas de marketing para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos • Incentiva a lealdade à marca • Proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price como a maior eficácia de promoções • Provê uma plataforma para o crescimento mediante extensões da marca • Dá constante impulso ao canal de distribuição • Oferece uma opção de vantagem competitiva sustentável 93
Eixo evolucionário das marcas Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados • Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional • Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada. • Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
O desenvolvimento do gerenciamento do patrimônio de marca abrange estágios atitudinais seqüênciais e progressivos: • funcional e econômico: contato com a marca, primeiras associações e relacionamentos. • psicológico: reconhecimento dos efeitos diferenciadores da marca. • aceitação social: reconhecimento do indivíduo através da marca por parte de um grupo. • valor cultural: marca como representação do status de um grupo. O Instituto Ipsos relaciona o desenvolvimento do patrimônio de marca a cinco fatores centrais: relevância, popularidade, qualidade, diferencial e familiaridade. O valor acrescentado aos clientes englobam grande quantidade de informações sobre a marca que levam à fidelidade à marca, conscientização, qualidade percebida, associações à mesma e outros ativos do proprietário da marca.
Existem várias fontes de patrimônio de marca que operam de diferentes maneiras e em diversos graus de intensidade. Exemplo: modelo de Aaker, que conta com os seguintes indicadores de eqüidade de marca: • fidelidade (Preço-prêmio e Satisfação/fidelidade) • qualidade percebida/ liderança • associações/ diferenciação (valor percebido, personalidade da marca, associações organizacionais) • conscientização (conscientização da marca) • comportamento do mercado (participação e preço de mercado e cobertura de distribuição) 96
Mensuração do patrimônio de marca • Fornece uma base consistente para a comparação dos resultados de gerenciamento de marcas com as melhores práticas do mercado • Permite um entendimento sobre a evolução do processo de percepção sobre marcas por parte dos clientes • Proporciona uma avaliação dos instrumentos mais eficazes na sua gestão • Ajuda a criar uma visão da carteira de marcas da empresa em contextos mais complexos de administração • Metodologias financeiras e de Marketing ainda não plenamente desenvolvidas e integradas
FATORES QUE INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DA MARCA - Grau de internacionalização - Posição no mercado - Reconhecimento e lembrança de marca - Segmento de atuação e categoria de produto - Diferenciação na comunicação e no posicionamento - Proteção legal - Qualidade do relacionamento marca-consumidor - Expectativa de geração de fluxos de caixa - Potencial de crescimento - Nível de fidelidade à marca
Marca – Ética e Responsabilidade Social (Caráter ético, social e ambiental) Associação com personalidades: a marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia. Ética: Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social. Projetos comunitários: é bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, que é o caso da Faber-Castell com lápis 100% produzidos por árvores plantadas pela própria empresa.
MARCA – FIDELIDADE Fidelizar: oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) Encantar: oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Exemplo: acessórios adicionais na compra do veículo) Seduzir (pós-marketing): dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc)
“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. Charles Darwin
VALOR DA MARCA
Métodos financeiros de mensuração de patrimônio de marca: - Valor presente dos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à força da marca - Estimativa da elasticidade-preço - Investimento de “reconstrução” da marca - Simulação do pagamento de royalties - Metodologias proprietárias (por ex., Interbrand, Ipsos, Brand Scorecards, etc.)
• 1 – SAÚDE FINANCEIRA DA EMPRESA ( mercado potencial e vice-versa, lucros e dividendos) • 2 – PERCEPÇÃO DA MARCA PELO MERCADO (preço, qualidade, imagem) • 3 – FIDELIDADE DOS CLIENTES ( grau de retenção, taxa de recompra)
Métodos gerenciais de mensuração de patrimônio de marca: Avaliação de fatores contribuintes ao patrimônio – percepções dos clientes – medidas de reconhecimento, de lembrança, de preferência, de intenção de compra e de fidelidade da marca Pesquisas de percepção com o público-alvo – grau de diferenciação em relação a concorrentes – relevância da marca para o entrevistado – estima e a predominância na categoria – qualidade percebida – intenção de compra 105
CICLO DA LEALDADE Estímulo Expectativa Adoção Imagem Experimentação Satisfação
Os Participantes do Mercado Parceiro Cliente= consumidor habitual Consumidor = aquele que adquire Prospect =consumidor potencial de uma marca Suspect =consumidor potencial devido suas necessidades
DIAGRAMA DE ESCALADA DE FIDELIZAÇÃO Fase de Conquista DEFENSORES :São fiéis,defende Fase de Fidelização Clientes Fiéis : GOSTAM DA EMPRESA Clientes usuais : QUE JÁ ADQUIRIRAM + VEZES Clientes novos : QUE JÁ ADQUIRIRAM Prospect : CLIENTES VIÁVEIS Suspect : CLIENTES GENÉRICOS
DEVOÇÃO À MARCA PATRIMÔNIO DE MARCA VALORIZA A MARCA SATISFEITO E TERÁ CUSTOS DE TROCA CLIENTE SATISFEITO SEM FIDELIDADE
ESTRATÉGIAS DE MARCA CATEGORIA DE PRODUTO EXISTENTE M A R C A EXISTENTE EXTENSÕES DE LINHA NOVA MULTIMARCAS NOVA EXTENSÕES DE MARCA NOVAS MARCAS
EXTENSÃO DE LINHA APROVEITANDO O SUCESSO DE UM PRODUTO ORIGINAL E OPTA POR LANÇAR NOVOS PRODUTOS SEMELHANTES. EXEMPLO: PEPSI-COLA TRADICIONAL E PEPSI TWIST ( todo sabor PEPSI com um leve toque de limão)
Extensão de marca
MARCAS BEM SUCEDIDAS BARBEADORES BIC ISQUEIROS DESCARTÁVEIS
MULTIMARCAS
ATUA EM DIVERSOS RAMOS:
MEDICAMENTOS
BELEZA E HIGIENE PESSOAL
ALIMENTOS
MARCAS COMBINADAS AUMENTO SIGNIFICATIVO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EXEMPLO REDE DE AUTO-SERVIÇOS VENDENDO COMPUTADORES E PAGAMENTO FEITO COM CARTÕES DE CRÉDITOS DE DIVERSAS OPERADORAS.
MARCAS E EMBALAGEM Tipos de Marcas 1 – Nominal 2 – de família 3 - extensão de marca 4 – de fabricante 5 – própria 6 – de terceiros ou licenciada FUNÇÕES DA EMBAGEM - Proteger e preservar o produto -Despertar a atenção -Comunicar benefícios e atributos -Ser coerente com a imagem do produto -Atender os requisitos legais 7 - registrada 8 – símbolo da marca
A EMBALAGEM É CRUCIAL AUTO-SERVIÇO PODER AQUISITIVO IMAGEM DA MARCA IMAGEM DA EMPRESA OPORTUNIDADE DE INOVAÇÃO
BONS NOMES DE MARCA NÃO TER SIGNIFICADO NEGATIVO INCONFUNDÍVEL
EMBALAGEM As empresas estão buscando por embalagens e layouts mais eficientes e funcionais, além de atraentes aos consumidores. Eles levam em contra aspectos estéticos e aspectos funcionais de uma embalagem. 1. Técnica: adaptar-se às quantidades básicas de consumo dos clientes; facilidade no transporte e no manuseio; resistência etc. 2. Estética: formato e combinação que atenda aos desejos dos consumidores; ter a imagem prevista pelo consumidor; adequação às características e gostos regionais do País etc. 3. Poder de persuasão: transmitir todas as informações interessantes ao consumidor; corresponder à mensagem publicitária; ter grande poder de expressão etc. 4. Rentabilidade: a aparência do produto por meio da embalagem deve justificar seu preço; oferecer alguma vantagem suplementar como facilidade para armazenar o produto e para usá-lo.
ALGUMAS CORES PARA EMBALAGENS CAFÉ = MARROM ESCURO E UM TOQUE DE LARANJA OU VERMELHO CHOCOLATE = MARROM-CLARO OU VERMELHO ALARANJADO DOCES = VERMELHO ALARANJADO CHÁ E MATE = VERMELHO, BRANCO E MARROM QUEIJOS = AZUL CLARO, VERMELHO E BRANCO
EFEITOS DAS CORRES Vermelho claro = alegria Vermelho escuro = depressão Rosa pálido e violeta = feminilidade Laranja claro = limpeza Laranja escuro = desolação Amarelo escuro = apelo aos sentidos
FELIZES M ÃO SÃO COMPRA SOAS N M, MAS “AS PES OMPRA C ORQUE P LIZES”. SÃO FE E PORQU s APBorge
DÚVIDAS? DÚVIDAS?
MUITO OBRIGADO Prof.: Amilton Borges
aborges@fgvmail.br mktborge@terra.com.br A BEB ÃO BE BA , N ÃO GR IIRIIGIIR , N D R E FÔR D FÔR SE S

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Gestão de produtos e marcas

  • 2. GESTÃO E DESENVOLVIMENTO GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS DE PRODUTOS E MARCAS MBA Marketing MBA Marketing Prof.: Amilton Paulo Borges Prof.: Amilton Paulo Borges Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini: Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:
  • 3. No coração de uma grande marca há um grande produto.
  • 5. VALOR VALOR TOTAL PARA TOTAL PARA O CLIENTE O CLIENTE VALOR TOTAL VALOR TOTAL PERCEBIDO PERCEBIDO CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE -- Percepção da Percepção da marca marca --Valor pessoal Valor pessoal -- Importância do Importância do serviço serviço Benefícios Custos -- Custo monetário Custo monetário -- Custo de tempo Custo de tempo -- Custo energia Custo energia física física -- Custo psíquico Custo psíquico
  • 6. MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO • Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. • Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.
  • 7. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO Produção Consumidores preferem produtos BARATOS e FACILMENTE disponíveis Produto Consumidores preferem PRODUTOS inovadores e como melhor qualidade e desempenho Vend a Marke ting Consumidores SÓ COMPRAM produtos que a empresa vende e promove agressivamente Concentrar-se nas Concentrar-se nas necessidades //desejos do necessidades desejos do mercado-alvo e fornecer MAIOR mercado-alvo e fornecer MAIOR VALOR que a concorrência VALOR que a concorrência
  • 9. BUSCAR INCESSANTEMENTE ENTENDER O COMPORTAMENT O DO SEU CLIENTE LOCALIZAR SEU MERCADO MARKETING DE CONQUISTA PROMOVER AÇÕES DE RELACIONAMENTO OUVIR E FALAR COM O MERCADO CONSTATEMENTE
  • 10. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA OS: -A CLIENT ES função principal da empresa NÃO é mais produzir e vender, MAS SATISFAZER à clientela, consultando-as antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos
  • 12. MIX DE MARKETING ( 4 Ps) Mercado-alvo Praça PESSOAS PRODUTO - Variedade , Qualidade , Design - Característica ,Nome de marca - Embalagens, tamanhos, serviços e garantias Preço - Preço de lista - Descontos - Concessões - Prazo de pagamento - Condições de financiamento Promoção - Promoção de vendas - Propaganda - Força de vendas - Relações públicas - Marketing direto - Canais - Cobertura - Variedades - Locais - Estoque - Transporte
  • 13. MIX DE MARKETING E OS CLIENTES 4Ps 4Cs - Produto - Clientes (solução para) - Preço - Custo (para o cliente) - Praça - Conveniência - Promoção - Comunicação PESSOAS CULTURA
  • 15. NOVO COMERCIAL DO IPOD TOUCH É VÍDEO CASEIRO DE ESTUDANTE DE 18 ANOS • Fundo musical da mais nova peça publicitária da Apple para o iPod touch é da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. • “A idéia de que você não tem que ser profissional para criar um bom comercial está se tornando amplamente divulgada, numa tendência conhecida como conteúdo gerado pelo consumidor. Deixe para a Apple a tarefa de parafrasear o velo slogan ‘think different’”, escreve Stuart Elliott em artigo publicado no site do jornal The New York Times. • Segundo ele, o mais novo filme comercial para a TV do iPod touch da Apple, agendado para estrear neste domingo (28/10), está sendo criado pela agência TBWA/Chiat/Day, há muito a agência contratada pela Apple para cuidar de sua propaganda. “Ele é baseado em um comercial que um estudante de Inglês de 18 anos devoto da Apple chamado Nick Haley, que diz ter ganho seu primeiro Macintosh quando tinha 3 anos de idade, criou sozinho em um dia no mês passado”. • O vídeo mostra um rápido tour pelos recursos do iPod touch tendo ao fundo a música “Music Is My Hot, Hot Sex”, da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. “Haley disse ter se sentido inspirado a produzir o comercial por uma parte da letra da música que diz ‘My music is where I’d like you to touch’” (“Minha música está onde eu gostaria que você a tocasse”, em tradução livre). • “No que diz respeito a quão convincente o filme é em sua versão amadora, ‘não mexemos no conteúdo’ porque ‘ele tinha charme, uma graça juvenil’, disse [Lee] Clow [presidente e diretor de criação da TBWA Mundial]. As mudanças incluíram edição mais refinada e a filmagemem alta definição”, relata Elliott.
  • 16. promoção pesquisa propaganda vendas Constituem apenas “a ponta do iceberg” Linha de visibilidade PLANEJAMENTO e GESTÃO
  • 17. MARKETING MIX Definição de serviço: por hábito de compra (contratação), conveniência (conserto de roupas, lavanderia), compra comparada e de especialidade (salões de beleza, consultas médicas). Determinação de preço: deve-se levar em conta a demanda pelos serviço que oferece, os custos incidentes e como a concorrência se posiciona. Distribuição: pode se restringir a um local específico ou a empresa pode se deslocar para prestar o serviço (dedetização). Comunicação: divulgar serviços envolve a sua associação com benefícios que podem ser esperados pelo cliente.
  • 18. Conceitos fundamentais em Produto Conceitos fundamentais em Produto - Função Genérica Função no atendimento das necessidades existentes do mercado : - função do produto; - Necessidade às quais atende; - assimilação por todos os colaboradores; “ Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza ‘ ( Fundador da Revlon).
  • 20. ATRIBUTOS DO PRODUTO • Atributos tangíveis e intangíveis • tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos. • intangíveis, são essencialmente serviços. • • • • Atualmente, tem-se que os produtos possuem características tanto tangíveis, quanto intangíveis, por exemplo: O carro é composto de rodas, motor, bancos, etc; mas além disso, também faz parte dele o torque, design moderno e o status. Um serviço de consultoria é composto de experiência, confiança, mas também de equipamentos de informática, relatórios bem formatados, etc.
  • 21. Produção “ um bom produto se vende sozinho” Antes de 1920
  • 22. Classificação dos produtos através dos hábitos de compras – Produtos de conveniência; – Produtos de compra comparada; – Produtos especiais – Produtos de demanda negativa.
  • 23. Classificação dos produtos • Produtos de consumo: – produtos de conveniência = São bens adquiridos com frequência e um mínimo de esforço. Ex.: Produtos de higiene pessoal, combustível. • Básicos: ex.: Pão, leite • Impulso: ex. Chocolate • Emergência : ex. remédios (em caso de mal-estar) e combustível (em casos em que não há mais como prosseguir sem reabastecer)
  • 24. Classificação dos produtos – produtos de compra comparada = levam o consumidor pesquisar preços e qualidade. Ex.: carro, eletrodomésticos, cosméticos. • Homogêneos: Não há distinção uma marca e outra, mas preço. • Heterogêneos: Diferenças significativas em atributos tangíveis e intangíveis, preço menos importância. – produtos especiais – Comprador dispõe a empreender grande esforço. Ex. obra-dearte, jóias – bens de demanda negativa – (seguros de carro, de saúde, etc) precisam de estratégias específicas para que o consumidor entenda a necessidade de aquisição
  • 25. Classificação dos produtos • Produto industriais: –matérias-primas, componentes e peças –itens de capital –suprimentos –serviços
  • 29. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Trading down/skimming; § Trading up; § Obsolescência planejada; § Deterioração embutida.
  • 30. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Trading down/skimming: lançamento inicialmente caro e posicionado como produto especial, tornando-se, posteriormente, um produto de compra comparada ( homogênea = preço ) na medida em que o consumo seja possível em camadas sociais mais baixas. Ex.: telefone celular, computador. § Trading up: faz o movimento sentido contrário do anterior. Produtos que atingem primeiro classes de menor poder aquisitivo e, com boas estratégias de comunicação sobem em outros níveis social .Ex. sandálias havaianas
  • 34. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Obsolescência planejada: Conceito amplamente utilizado por empresas que investem em Pesquisa e Desenvolvimento. a empresa vende o produto conhecendo o prazo de obsolescência dele e as estratégias do produto que irá substituí-lo, por exemplo, os telefones celulares. § Deterioração embutida: Estratégia considerada como perversa. A empresa determina o tempo de vida útil do produto. Ex: peças de reposiçãp e de reparos determinam o tempo de vida útil de produtos.
  • 35. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto durável = com a vida útil mais longa e cuja compra não é frequente. Ex.: aparelhos eletrônicos. Produto não durável = como produtos descartáveis, que são de uso frequente. Ex.: fósforo, vela, algodão. Produto ampliado = produto híbrido. Ex. telefone celular ( câmera fotográfica, gravador, internet, etc) Serviço
  • 36. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS BENEFÍCIO CENTRAL PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO PRODUTO AMPLIADO PRODUTO POTENCIAL
  • 37. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS BENEFÍCIO PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO Conjunto POTENCIAL PRODUTO AMPLIADO PRODUTO de atributos e CENTRAL condições queou benefício É a materialização do O serviço os compradores normalmente esperam ao benefício central. Ex.: fundamental que o Excede as ampliações eo do Todas as expectativas comprar tal está realmente transporte oferecido pelo cliente produto. Ex.: carro transformações a que o produto deve cliente. Serviços agregados. além do carro se materializa na comprando. Ex.: ser submetido noum modelo Carro = Ex.: Carro futuro.É a que deslocamento,segurança e existência física (carcaça, essência do Produto. encantassepneus, e status transporte o consumidor potência, conforto etc) motor, particular Carro= Transporte
  • 38. Exemplo: Hotel Excede as expectativas (marca, posicionamento,etc) Cama arrumada, toalhas limpas, etc Quarto = cama,banheiro,toalhas,etc Acesso a Internet cada vez mais rápido e conexões sem fio. “descanso e pernoite”
  • 39. Posicionamento • Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à concorrência. • Apresentar o produto ao mercado da forma mais favorável possível para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação. • Planejamento para desenvolver uma posição desejada (decisões estratégicas, marca,política de preço, sistema de distribuição, etc).
  • 40. • “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”. • O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor, contendo: – público-alvo – Benefício a ser oferecido – Justificativa para o benefício – personalidade desejada para a marca
  • 41. Mais 30 minutos = entrega 8:45
  • 42. Ciclo de vida do produto (CVP)
  • 43. Fluxograma Sistêmico de uma Empresa INPUTS Recursos Financeiros - Investimento e capital de giro Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais Recursos Materiais - Infra-estrutura - Equipamentos - Veículos INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA THROUGHPUTS Processos - De produção - De compras Sistemas - Administrativos - Financeiros - Contábeis Políticas - Gestão - Vendas - Lucros - Relacionamento CULTURA ORGANIZACIONAL OUTPUTS - Produtos / Serviços -Precificação - Distribuição - Vendas - Comunicação
  • 44. CICLO DE VIDA DO PRODUTO E DO MERCADO Ciclo de vida: histórico de vendas e de lucro durante seu período de existência; fornece a visão geral do produto no mercado o que ajuda no planejamento do futuro. Fases e 3 puts § Planejamento: inputs e throughputs visando outputs adequados; § Lançamento : outputs disponibilizados no mercado e divulgação dele; § Crescimento: uma boa distribuição pode impulsionar o produto; § Maturidade: o preço do produto pode gerar lucros ou perdas, pois nesta fase a concorrência é acirrada; § Declínio: reavaliação dos outputs para mudar inputs e throughputs;
  • 45. Sobrevida: estender a vida do produto através de ações de reposicionamento dos quatro outputs; § Morte: quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado. Estratégias de prolongamento do ciclo de vida 1.Aumento da freqüência de uso (Kaiser Bock lançada para ser consumida no inverno). 2.Aumento do número de usuários: conquistas novos segmentos de mercado (telefones celulares coloridos para atingir o público jovem). 3.Descoberta de novos usos: apresentar ao consumidor novas maneiras de usar o produto. 4.Mudança das dimensões da embalagem (embalagens individuais, levando em conta o número de pessoas que moram sozinhas). §
  • 46. Estratégia de produtos - componentes * objetivos de mercado; * público-alvo; * benefícios e atributos; * patentes; * serviços a serem agregados; * parceiros; * marca; * embalagem; * posicionamento e imagem desejados.
  • 47. Estratégias de diferenciação • Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. • Tipos de Diferenciação: - preço ou vantagem de custo - atributos e benefícios do produto - serviços agregados - canal de distribuição - imagem da marca
  • 48. IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS • • • • • • FACEBOOK MSN ORKUT TUPPERWARE AVON NATURA
  • 49. A Internet é 10.5 na escala Richter de mudanças econômicas
  • 50. IMPACTO DA INTERNET SOBRE A ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS -Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos; -Volume de novos produtos; -Redução de preços; -Customização.
  • 51. Desenvolvimento de novo produto ou serviço • • • • • • • • 1. Geração e triagem de novas idéias 2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto 3. Desenvolvimento e teste de protótipo 4. Estratégias e programas de marketing 5. Desenvolvimento final do produto 6. Teste de mercado 7. Lançamento no mercado 8. Monitoramento dos resultados
  • 53. ANÁLISE SWOT Strengths Forças Weaknesses Fraquezas Análise SWOT Interna e Externa Opportunities Oportunidades Threats Ameaças
  • 55. ANÁLISE SWOT  PONTOS FORTES     Vantagens de custos Recursos financeiros Fidelidade de clientes Patentes  PONTOS FRACOS  Falta de gestão aprofundada  Imagem fraca no mercado
  • 56. ANÁLISE SWOT  OPORTUNIDADES  Entradas em novos mercados  Novidades em uma linha de produtos  AMEAÇAS  AMEAÇAS Políticas de governo Políticas de governo Mudança de hábitos dos Mudança de hábitos dos clientes clientes Entradas de novos Entradas de novos competidores competidores
  • 57. ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES FORÇAS S01 Qualidade ALAVANCAGENS S02 P&D Produto O01 Novas tecnologias O02 Novos mercados Possibilidade de alavancagem: A01 (S01/O01,O02)
  • 58. ANÁLISE SWOT FORÇAS S01 Qualidade S02 P&D Produto Possibilidade para anular ou minimizar a vulnerabilidade: V01 (S01/T02) Diminuir o ciclo de vida do produto (obsolescência programada) VULNERABILIDADES AMEAÇAS T01 Novos concorrentes T02 Mudança de preços
  • 59. ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES O01 Novas tecnologias Possibilidade para anular ou minimizar a limitação: L01 (W01/O02) Desenvolver indicadores de desempenhos alinhados com a estratégia LIMITAÇÕES FRAQUEZAS W01 SIG (info. gerenciais) W02 MP importada O02 Novos mercados
  • 60. ANÁLISE SWOT Possibilidade para anular ou minimizar o problema: P01 (W02/T01,T02) Desenvolver fornecedores nacionais e comprar reservas em países vizinhos FRAQUEZAS W01 SIG (info. gerenciais) W02 MP importada AMEAÇAS PROBLEMAS T01 Novos concorrentes T02 Mudança de preços
  • 61. ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES FORÇAS Qualidade Capacidade de P&D Produto ALAVANCAGEM Novos mercados Novas tecnologias VULNERABILIDADE LIMITAÇÕES FRAQUEZAS Infomações gerenciais Insumos atrelados ao dólar AMEAÇAS PROBLEMAS Novos concorrentes Mudança dos preços
  • 63. AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES RELAÇÕES duradoura e LUCRATIVAS FIDELIDADE do cliente SATISFAÇÃO e PRAZER do cliente VALOR superior para o cliente
  • 65. Retorno de Investimento Cliente satisfeito em adquirir um produto personalizado: Não tem preço!
  • 67. Matriz de Crescimento Participação do Boston Consulting Group Alta Matriz BCG Baixa Taxa de crescimento do mercado Alta Baixa Participação relativa no mercado
  • 68. Alta Matriz BCG ( Geram resultados positivos, propiciando caixa à empresa ) Baixa Taxa de crescimento do mercado VACA LEITEIRA Investimento : BAIXO Faturamento : ALTO Baixa Participação relativa no mercado Alta
  • 69. Alta Baixa Taxa de crescimento do mercado ESTRELA Investimento : ALTO Faturamento : ALTO ( O faturamento pode ser IGUAL ou MAIOR que o investimento ) Alta Baixa Participação relativa no mercado
  • 70. Alta Matriz BCG ( podem já estar apresentando prejuízo Baixa Taxa de crescimento do mercado ABACAXI Investimento : BAIXO Faturamento : BAIXO Alta Baixa Participação relativa no mercado )
  • 71. Alta Matriz BCG Baixa Taxa de crescimento do mercado GAROTO PRODÍGIO Investimento : ALTO Faturamento : BAIXO ( normalmente são novidades que apresentam resultados negativos ) Alta Baixa Participação relativa no mercado
  • 72. maturidade rod u çã o nio dese i nt Baixa nt lvime nvo clí Taxa de crescimento do mercado de cre s cim en to Alta o Alta Participação relativa no mercado Baixa
  • 74. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Há uma percepção cada vez maior de que o caminho para um desempenho melhor de contemplar uma renovada ênfase no crescimento, que não só amplia a lucratividade como também introduz vitalidade na empresa PRODUTOS EXISTENTES Mercados Existentes Mercados Novos NOVOS PRODUTOS 1- Crescimento em produtos em mercados existentes 2 – Desenvolvimento e produtos 3 – Desenvolvimento de mercado 4 – Diversificação envolvendo novos produtos e mercados
  • 75. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Re Rf f qu eerre s qu e e--s ea e ae e a e mp in em ainve r e s st pre vesi exi exs iste prro sarr tmen ten p od a e ime t tte utt al nes duos eailza nos izae tos o qu sno m s no m em qu ea mr e au e r ttu e cc d a a ad a o o Mercados Existentes Mercados Novos PRODUTOS ATUAIS Estratégias de penetração de mercado NOVOS um m de u deto to u to e en to d ue n am e o u mq u ççamo prrodem qua.. n v o p o e t ua v l PRODUTOSlaan nnooerccaaddoa jááaat r saj me p e o m mprres no em n e a a Estratégias de desenvolvimento e produtos Estratégias de desenvolvimento de mercado s o odut o s s prrodutos o d p i ão d os rcad os ri ibuç o e d isttrbu içã em me rcasa D is D tenttes em m prresa es e exis ten uais a em p a exis s q uais a emtu a no s q a não a t u no i nd a não a a i nd a Estratégia de Diversificação s novos produto s roduto Lançamento de novos p presa ento de ue a em esa Lançam em q ue a empr em mercados em qa em mercados o atu a nã o atu nã
  • 78. MARCAS Um dos principais ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa.
  • 81. • Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava “to burn”. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem • Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção
  • 82. Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem
  • 83. Anos 80 Marca = ativo intangível Anos 90 -A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca
  • 84. Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança -A terceira onda das marcas
  • 85. Precursores da utilização de marcas: - Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761) - Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter & Gamble - Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas – Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889)
  • 86. O que é uma Marca (brand)?
  • 88. A marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: • • • • • • • Oferece proteção legal Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo Segmenta mercado Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores Ajuda a empresa a resolver problemas Permite margens altas Localiza o produto no ponto-de-venda
  • 89. BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR: • • • • • • • Identifica a procedência do produto Protege o consumidor Possibilita a comparação de preço Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade Se famosa, garante satisfação Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto Benefícios para o distribuidor: • Facilita o manuseio dos produtos • Mantém um padrão de qualidade • Ajuda a identificação dos fornecedores
  • 90. Processo de adoção de compra
  • 91. 1 – Inovadores ( pioneiros da compra); 2 – Adotantes Imediatos ( formadores de opinião); 3 – Maioria imediata (compram com elevado grau de cuidado); 4 – Maioria tardia ( são lentas e conservadoras); 5 – Retardatários ( gostam de produtos tradicionais).
  • 92. PATRIMÔNIO DE MARCA – Originado do termo “brand equity” – Traduzido e interpretado de diferentes formas na literatura (“valor”, “eqüidade” de marca) – Definido em termos de: • “valor de marca” (perspectiva financeira) • “força de marca” (perspectiva estratégica) • “Patrimônio de marca é o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e que confere a ela o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado” 92
  • 93. A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÔNIO DE MARCA • Crescente importância a partir da onda de aquisições e fusões das décadas de 80 e 90 • Dá força a programas de marketing para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos • Incentiva a lealdade à marca • Proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price como a maior eficácia de promoções • Provê uma plataforma para o crescimento mediante extensões da marca • Dá constante impulso ao canal de distribuição • Oferece uma opção de vantagem competitiva sustentável 93
  • 94. Eixo evolucionário das marcas Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados • Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional • Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada. • Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
  • 95. O desenvolvimento do gerenciamento do patrimônio de marca abrange estágios atitudinais seqüênciais e progressivos: • funcional e econômico: contato com a marca, primeiras associações e relacionamentos. • psicológico: reconhecimento dos efeitos diferenciadores da marca. • aceitação social: reconhecimento do indivíduo através da marca por parte de um grupo. • valor cultural: marca como representação do status de um grupo. O Instituto Ipsos relaciona o desenvolvimento do patrimônio de marca a cinco fatores centrais: relevância, popularidade, qualidade, diferencial e familiaridade. O valor acrescentado aos clientes englobam grande quantidade de informações sobre a marca que levam à fidelidade à marca, conscientização, qualidade percebida, associações à mesma e outros ativos do proprietário da marca.
  • 96. Existem várias fontes de patrimônio de marca que operam de diferentes maneiras e em diversos graus de intensidade. Exemplo: modelo de Aaker, que conta com os seguintes indicadores de eqüidade de marca: • fidelidade (Preço-prêmio e Satisfação/fidelidade) • qualidade percebida/ liderança • associações/ diferenciação (valor percebido, personalidade da marca, associações organizacionais) • conscientização (conscientização da marca) • comportamento do mercado (participação e preço de mercado e cobertura de distribuição) 96
  • 97. Mensuração do patrimônio de marca • Fornece uma base consistente para a comparação dos resultados de gerenciamento de marcas com as melhores práticas do mercado • Permite um entendimento sobre a evolução do processo de percepção sobre marcas por parte dos clientes • Proporciona uma avaliação dos instrumentos mais eficazes na sua gestão • Ajuda a criar uma visão da carteira de marcas da empresa em contextos mais complexos de administração • Metodologias financeiras e de Marketing ainda não plenamente desenvolvidas e integradas
  • 98. FATORES QUE INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DA MARCA - Grau de internacionalização - Posição no mercado - Reconhecimento e lembrança de marca - Segmento de atuação e categoria de produto - Diferenciação na comunicação e no posicionamento - Proteção legal - Qualidade do relacionamento marca-consumidor - Expectativa de geração de fluxos de caixa - Potencial de crescimento - Nível de fidelidade à marca
  • 99. Marca – Ética e Responsabilidade Social (Caráter ético, social e ambiental) Associação com personalidades: a marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia. Ética: Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social. Projetos comunitários: é bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, que é o caso da Faber-Castell com lápis 100% produzidos por árvores plantadas pela própria empresa.
  • 100. MARCA – FIDELIDADE Fidelizar: oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) Encantar: oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Exemplo: acessórios adicionais na compra do veículo) Seduzir (pós-marketing): dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc)
  • 101. “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. Charles Darwin
  • 103. Métodos financeiros de mensuração de patrimônio de marca: - Valor presente dos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à força da marca - Estimativa da elasticidade-preço - Investimento de “reconstrução” da marca - Simulação do pagamento de royalties - Metodologias proprietárias (por ex., Interbrand, Ipsos, Brand Scorecards, etc.)
  • 104. • 1 – SAÚDE FINANCEIRA DA EMPRESA ( mercado potencial e vice-versa, lucros e dividendos) • 2 – PERCEPÇÃO DA MARCA PELO MERCADO (preço, qualidade, imagem) • 3 – FIDELIDADE DOS CLIENTES ( grau de retenção, taxa de recompra)
  • 105. Métodos gerenciais de mensuração de patrimônio de marca: Avaliação de fatores contribuintes ao patrimônio – percepções dos clientes – medidas de reconhecimento, de lembrança, de preferência, de intenção de compra e de fidelidade da marca Pesquisas de percepção com o público-alvo – grau de diferenciação em relação a concorrentes – relevância da marca para o entrevistado – estima e a predominância na categoria – qualidade percebida – intenção de compra 105
  • 107. Os Participantes do Mercado Parceiro Cliente= consumidor habitual Consumidor = aquele que adquire Prospect =consumidor potencial de uma marca Suspect =consumidor potencial devido suas necessidades
  • 108. DIAGRAMA DE ESCALADA DE FIDELIZAÇÃO Fase de Conquista DEFENSORES :São fiéis,defende Fase de Fidelização Clientes Fiéis : GOSTAM DA EMPRESA Clientes usuais : QUE JÁ ADQUIRIRAM + VEZES Clientes novos : QUE JÁ ADQUIRIRAM Prospect : CLIENTES VIÁVEIS Suspect : CLIENTES GENÉRICOS
  • 109. DEVOÇÃO À MARCA PATRIMÔNIO DE MARCA VALORIZA A MARCA SATISFEITO E TERÁ CUSTOS DE TROCA CLIENTE SATISFEITO SEM FIDELIDADE
  • 110. ESTRATÉGIAS DE MARCA CATEGORIA DE PRODUTO EXISTENTE M A R C A EXISTENTE EXTENSÕES DE LINHA NOVA MULTIMARCAS NOVA EXTENSÕES DE MARCA NOVAS MARCAS
  • 111. EXTENSÃO DE LINHA APROVEITANDO O SUCESSO DE UM PRODUTO ORIGINAL E OPTA POR LANÇAR NOVOS PRODUTOS SEMELHANTES. EXEMPLO: PEPSI-COLA TRADICIONAL E PEPSI TWIST ( todo sabor PEPSI com um leve toque de limão)
  • 115. ATUA EM DIVERSOS RAMOS:
  • 119. MARCAS COMBINADAS AUMENTO SIGNIFICATIVO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EXEMPLO REDE DE AUTO-SERVIÇOS VENDENDO COMPUTADORES E PAGAMENTO FEITO COM CARTÕES DE CRÉDITOS DE DIVERSAS OPERADORAS.
  • 120. MARCAS E EMBALAGEM Tipos de Marcas 1 – Nominal 2 – de família 3 - extensão de marca 4 – de fabricante 5 – própria 6 – de terceiros ou licenciada FUNÇÕES DA EMBAGEM - Proteger e preservar o produto -Despertar a atenção -Comunicar benefícios e atributos -Ser coerente com a imagem do produto -Atender os requisitos legais 7 - registrada 8 – símbolo da marca
  • 121. A EMBALAGEM É CRUCIAL AUTO-SERVIÇO PODER AQUISITIVO IMAGEM DA MARCA IMAGEM DA EMPRESA OPORTUNIDADE DE INOVAÇÃO
  • 122. BONS NOMES DE MARCA NÃO TER SIGNIFICADO NEGATIVO INCONFUNDÍVEL
  • 123. EMBALAGEM As empresas estão buscando por embalagens e layouts mais eficientes e funcionais, além de atraentes aos consumidores. Eles levam em contra aspectos estéticos e aspectos funcionais de uma embalagem. 1. Técnica: adaptar-se às quantidades básicas de consumo dos clientes; facilidade no transporte e no manuseio; resistência etc. 2. Estética: formato e combinação que atenda aos desejos dos consumidores; ter a imagem prevista pelo consumidor; adequação às características e gostos regionais do País etc. 3. Poder de persuasão: transmitir todas as informações interessantes ao consumidor; corresponder à mensagem publicitária; ter grande poder de expressão etc. 4. Rentabilidade: a aparência do produto por meio da embalagem deve justificar seu preço; oferecer alguma vantagem suplementar como facilidade para armazenar o produto e para usá-lo.
  • 124. ALGUMAS CORES PARA EMBALAGENS CAFÉ = MARROM ESCURO E UM TOQUE DE LARANJA OU VERMELHO CHOCOLATE = MARROM-CLARO OU VERMELHO ALARANJADO DOCES = VERMELHO ALARANJADO CHÁ E MATE = VERMELHO, BRANCO E MARROM QUEIJOS = AZUL CLARO, VERMELHO E BRANCO
  • 125. EFEITOS DAS CORRES Vermelho claro = alegria Vermelho escuro = depressão Rosa pálido e violeta = feminilidade Laranja claro = limpeza Laranja escuro = desolação Amarelo escuro = apelo aos sentidos
  • 126. FELIZES M ÃO SÃO COMPRA SOAS N M, MAS “AS PES OMPRA C ORQUE P LIZES”. SÃO FE E PORQU s APBorge
  • 129. [email protected] [email protected] A BEB ÃO BE BA , N ÃO GR IIRIIGIIR , N D R E FÔR D FÔR SE S