Jornalismo Institucional

Ponto de Partida Estamos em uma época em que exigências cada vez maiores recaem sobre as organizações empresariais, a exemplo da importância da gestão profissional, de números transparentes, do planejamento estratégico e, obviamente, da comunicação de qualidade.

Ponto de Partida Estamos em uma época em que exigências cada vez maiores recaem sobre as organizações empresariais, a exemplo da importância da gestão profissional, de números transparentes, do planejamento estratégico e, obviamente, da comunicação de qualidade. Vamos nos ater, nesse trabalho, a uma ferramenta ligada especificamente a esta última exigência – a de se comunicar bem: o house organ, mais conhecido como Jornal ou Informativo de Empresas. Utilizado corretamente, ele pode ser um forte instrumento de informação, divulgação, sensibilização e fidelização.

Chama-se 'Jornalismo Institucional' a especialização do jornalismo voltada para o público interno de uma instituição, seja qual for sua natureza (lucrativa, sem fins lucrativos, política, religiosa, militar, sindical etc.). A definição

Chama-se 'Jornalismo Institucional' a especialização do jornalismo voltada para o público interno de uma instituição, seja qual for sua natureza (lucrativa, sem fins lucrativos, política, religiosa, militar, sindical etc.). O jornalismo institucional tem por objetivo básico, manter os funcionários a par de todas as estratégias, projetos e conquistas da empresa. Esse meio tem como principal função otimizar a comunicação com os funcionários, apresentado-lhes informações sobre o seu dia-a-dia e sua carreira, treinamento, dicas de uma vida melhor, aniversariantes, atividades e novos produtos ou serviços, bem como demonstrar um pouco dos valores e da filosofia da empresa. A definição

A definição Chama-se 'Jornalismo Institucional' a especialização do jornalismo voltada para o público interno de uma instituição, seja qual for sua natureza (lucrativa, sem fins lucrativos, política, religiosa, militar, sindical etc.). O jornalismo institucional tem por objetivo básico, manter os funcionários a par de todas as estratégias, projetos e conquistas da empresa. Esse meio tem como principal função otimizar a comunicação com os funcionários, apresentado-lhes informações sobre o seu dia-a-dia e sua carreira, treinamento, dicas de uma vida melhor, aniversariantes, atividades e novos produtos ou serviços, bem como demonstrar um pouco dos valores e da filosofia da empresa. O jornalismo institucional opera por vários suportes, como websites, internet e intranet. Mas opera, principalmente, por 'house organs'.

House órgan é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Popularmente conhecido como Informativo de Empresas ou Jornal, trata-se de um documento editado especialmente para a comunicação com funcionários, clientes, fornecedores e também com Prospects (simpatizantes ou futuros clientes). House Organ? Como assim?

House Organ? Como assim? House órgan é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Popularmente conhecido como Informativo de Empresas ou Jornal, trata-se de um documento editado especialmente para a comunicação com funcionários, clientes, fornecedores e também com Prospects (simpatizantes ou futuros clientes). Ele se distingue do jornal comum pela linha editorial que é focada especialmente para assuntos internos e apresenta uma linguagem mais informal - às vezes até divertida, abusando das imagens e ilustrações. Mas, há casos (cada vez mais freqüentes) em que a empresa ou entidade concebe dois ou mais house organs tendo em vista atingir, de maneira adequada (em termos de pauta e linguagem) públicos distintos.

Características A maioria dos house organs tem o público interno (no caso das cooperativas, colaboradores e cooperados) como prioritário, mas há situações (cada vez mais freqüentes) em que são voltados ao público externo (clientes, prospects, parceiros e segmentos empresariais, ou da população, envolvidos com a cooperativa). O importante é que se adote uma linha editorial adequada – em termos de pauta, linguagem e disposição gráfica – ao objetivo da publicação, e que se tenha em mente que a época do jornal "bombril", isto é, aquele que tem mil e uma utilidades, já passou, ainda que as empresas ou entidades, por falta de percepção, continuem optando por esta alternativa. Isto porque é difícil imaginar que um só veículo possa dar conta de promover a comunicação efetiva com públicos que tenham um variado conjunto de expectativas, como, no caso das cooperativas, os colaboradores, dirigentes, cooperados, clientes, fornecedores, e assim por diante.

Curiosidades Numerais • Segundo levantamento feito pelo Instituto Aberje de Pesquisa, que, em 2004, ouviu 100 empresas em todo o País, o jornal impresso ainda é o principal veículo de comunicação interna, conforme aponta o gráfico abaixo: Fonte: Instituto Aberje de Pesquisa

• Calcula-se que, no Brasil, o número de jornais empresariais deva, no mínimo, ultrapassar a casa dos cinco mil títulos, o que o colocaria entre os 10 países com maior número de publicações de empresas do mundo. • Acesse aqui uma pesquisa realizada pela Contexto, intitulada Motes e mitos dos house organs, que estabelece uma comparação entre os veículos publicados recentemente, e os que circulavam nas décadas de 1970 e 1980.

Função do Jornal Segundo Carlos Alberto Rabaça destaca, no Dicionário de Comunicação, podemos classificar em quatro funções principais as mensagens mais freqüentemente veiculadas pelos jornais e revistas de empresa: • informação: notícias sobre a cooperativa, sua performance, seus planos e políticas, explicações sobre condições de trabalho, procedimentos administrativos, novas técnicas etc; • educação: mensagens sobre direitos trabalhistas, prevenção de acidentes, relações humanas, cultura, saúde e prevenção etc; • integração: mensagens destinadas a promover um sentimento comunitário entre os participantes da organização, e a os manter coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns; • motivação: estímulos à maior eficiência e produtividade, valorização do pessoal, apelos a um comportamento positivo no ambiente de trabalho. O que distinguirá o perfil do jornal, de acordo com seu público – interno ou externo –, será a linha editorial adotada para cada tipo de publicação. Geralmente, os house organs voltados aos colaboradores apresentam uma linguagem mais coloquial, informal e divertida. Já os dirigidos ao público externo (clientes e prospects), destacam-se por uma linguagem mais formal e bem trabalhada.

Política Editorial A Política Editorial nada mais é do que o estilo ou a personalidade da publicação. O importante é formatá-la de modo a satisfazer às necessidades estratégicas da cooperativa promotora da publicação, concomitantemente à satisfação do leitor. Para tanto, o primeiro passo a ser dado é saber, claramente, quais são os objetivos do veículo. Abaixo, destacamos um questionário básico que ajudará você nesta definição: • Quem é o público-alvo do jornal? (sexo, escolaridade, nível cultural e outras características do leitor); • O que o jornal representará para aquele público?; • Quais os meios e mecanismos para medir o interesse do público?; • Quais os efeitos desejados com a publicação? (ou o que se pretende alcançar com ela?); • Quem deve e/ou pode participar da publicação? Respondida estas questões, parte-se para as definições das características técnicas, como nome da publicação, periodicidade, data de circulação, número de páginas, formato, tipo de impressão, tipo de papel (hoje é comum, nas cooperativas, a adoção do papel reciclado, em virtude da Política Nacional de Responsabilidade Social), cores, tiragem e verba.

Tipos de matérias Entre os tipos de matérias que podem enriquecer uma publicação estão: • Matérias institucionais ; • Matérias associativas ; • Matérias ilustrativas ; • Matérias de educação ; • Matérias de orientação ; • Matérias operacionais ; • Matérias de lazer . Após selecionadas as matérias, é necessário definir como enquadrá-las. De acordo com Luiz Chinan, criador e professor do curso “O House Organ do Século 21”, da Aberje, há quatro principais ferramentas baseadas nesse conceito:

1. A dimensão do público : uma mensagem pode sensibilizar o leitor como um cidadão, como um indivíduo, como um profissional ou como um membro pertencente a um determinado grupo da sociedade. 2. Os ângulos das mensagens : uma mensagem pode ter a missão de informar, explicar, investigar ou educar. 3. As fontes das mensagens : uma mensagem pode ter como fonte um agente protagonista, coadjuvante, personagem ou especialista . 4. Os tipos de mensagem : uma mensagem pode ser escrita como uma surpresa, como uma constatação, como uma orientação ou como um exemplo .

• Segundo o Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa, identidade visual é sinônimo de personalidade visual: coerência e peculiaridade de uma publicação, a partir de uma determinada programação visual. • Ou, como diz o criador e professor do curso “O House Organ do Século 21”, da Aberje, Luiz Chinan, é a embalagem do conteúdo editorial de uma publicação. Portanto, nada desmerece mais um bom conteúdo que uma má identidade visual de um jornal. Identidade Visual • A importância da tese da embalagem também é confirmada em uma pesquisa divulgada por Gonçalo Peltzer, consultor da MediAcción. O levantamento revela, ainda, que os primeiros elementos que chamam a atenção do leitor, em uma página de jornal ou de revista, são os infográficos e as fotos. Somente em terceiro lugar vêm os títulos. Veja gráfico ao lado:

Expediente O Expediente não é um mero detalhe das publicações. Pelo contrário, é um quadro de identificação que os jornais e revistas, por exigência legal, publicam em todas as suas edições. Assim como é obrigatório conter o nome e registro de um jornalista, como editor ou responsável pelo informativo. Juarês Palma, no livro Jornalismo Empresarial, propõe a constatação dos seguintes dados para um expediente completo, na ordem que segue: • Nome da publicação; • Data, número e tempo de vida; • Nome da empresa; • Nome do diretor da empresa a qual se subordina o editor; • Editor e número de registro profissional; • Redatores e números de registros profissionais; • Colaboradores; • Diagramador; • Repórter e número de registro profissional; • Demais elementos que eventualmente, participem da edição, tais como: fotógrafo, programador visual, arte finalista, ilustrador, produtor gráfico, copidesque; • Periodicidade; • Tiragem; • Endereço da redação; • Estabelecimento gráfico onde é impresso e respectivo endereço; • Identificação do registro do veículo; • Setor da empresa que edita a publicação; • Identificação do público a que se destina; • Associação a que eventualmente a publicação for filiada.

Planejamento de Custo O planejamento de house organs também passa pela viabilização de verbas para concretizá-lo, ou seja, pelo planejamento de custo. É inútil programar um jornal mensal com 12 páginas, se a verba destinada à publicação for suficiente para um de oito páginas ou menos, com periodicidade bimestral. Ou lançar um jornal sem saber se haverá verba suficiente para mantê-lo em circulação por um prazo mínimo de um ano. Portanto, a programação global de custos é imprescindível e deve abranger os seguintes itens: • equipe técnica (jornalista, diagramador, editor, enfim, a equipe profissional que elaborará o jornal, seja interna ou terceirizada); • produção gráfica (fotolito e impressão); • tipo de papel (no Sistema Unimed, em decorrência da crescente compreensão da Responsabilidade Social, aumenta a tendência de uso de papel reciclado nas publicações); • tiragem ; • distribuição ; • definição do uso de cores e número de páginas .

De posse do orçamento, o próximo passo será definir a forma de financiamento da publicação. Uma das opções que vêm sendo adotadas pelas cooperativas, em complemento ou substituição ao custeio próprio, é a comercialização de espaços publicitários. Para superar algumas dificuldades de periodicidade, e até de custos, é cada vez mais comum a adoção de veículos eletrônicos para a comunicação mais “urgente”, ficando os veículos impressos como um complemento, uma possibilidade de abordar os assuntos já divulgados, de maneira mais profunda e abrangente.

Periodicidade e Difusão Ao planejar a criação de um veículo de comunicação deve-se avaliar para qual periodicidade sua cooperativa terá “fôlego”, tanto financeiramente como operacionalmente. Aqui, também, é relevante levar em consideração os seguintes tópicos: atualidade, tiragem e formato. É preferível um jornal menor, com mais atualidade e periodicidade menor, do que um jornal maior, com menos atualidade e periodicidade maior. A partir destas análises pode se optar por uma publicação semanal, quinzenal, mensal ou bimestral. Definida a periodicidade, o próximo passo é elaborar um cronograma de execução para a publicação, que deve ser feito no sentido inverso, ou seja, da data de distribuição à pauta. Abaixo, um modelo de fluxograma para uma publicação mensal, que circula sempre no dia 30: Dias 01 e 02 Dias 03 a 10 Dias 10 a 15 Dias 15 a 20 Dias 20 e 21 Dia 22 Dia 30 Pauta Coleta de Material Redação Diagramação Revisão final Entrada em gráfica/ fotolito Distribuição

Com o jornal impresso, chega-se à última etapa da publicação, sua distribuição, que pode ser manual ou pelo correio, no caso dos veículos impressos, ou, ainda, por e-mail ou leitura na própria Internet/Intranet, para os veículos eletrônicos. O importante é que esta distribuição ocorra sempre na mesma data, para que se crie o hábito da leitura e da busca pelas informações. Há diversas formas para que esta difusão ocorra: circulação interna, entrega com o holerite ou produção médica, postagem para a casa do colaborador ou consultório do médico etc. O importante é que se encontre a via mais eficiente e acessível para que esta entrega aconteça de fato. Lembre-se : saber enviar é tão importante quanto fazer o jornal, pois, sem a distribuição adequada, de nada adianta um belo jornal.

Público Interno x Público Externo Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores.

Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores. Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um deles. Público Interno x Público Externo

Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores. Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um deles. Um funcionário, por exemplo, acharia monótono ler matérias de assuntos que já são de seu conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o cliente também ficaria desinteressado em ler matérias que deveriam ser de repercussão exclusiva junto aos funcionários, como nomeações, promoções, mudanças e segurança. Público Interno x Público Externo

Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores. Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um deles. Um funcionário, por exemplo, acharia monótono ler matérias de assuntos que já são de seu conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o cliente também ficaria desinteressado em ler matérias que deveriam ser de repercussão exclusiva junto aos funcionários, como nomeações, promoções, mudanças e segurança. As diferenças entre um veículo e outro são várias. Além das diferenças de temas a serem abordados, a linguagem do jornal de comunicação interna precisa ser mais descontraída e simples, com uma programação visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem jornalística para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade gráfica mais sofisticada. Público Interno x Público Externo

Tipos de Publicação Acompanhe a seguir algumas definições dos diversos veículos de comunicação para Jornalismo Institucional: • Jornal – Veículo impresso, noticioso e periódico, de tiragem regular. Presta-se ao jornalismo informativo, interpretativo e opinativo. • Revista – Publicação periódica que trata de assuntos de interesse geral ou ramo de conhecimento. O tratamento das notícias é mais livre e interpretativo. Além disso, tem melhor tratamento gráfico, e estilo redacional mais ameno. • Boletim – Veículo rápido, adequado para as mensagens informativas. Difere do jornal e da revista, por suas características de estilo redacional (menor variedade temática), de difusão e de periodicidade. • Newsletter – Boletim informativo, constituído de notícias ou por mensagens de interesse especial, para um público específico. Pode ter caráter jornalístico (publicação dirigida, especializada, distribuída apenas a um determinado público) ou institucional. • House Organ – Veículo impresso, periódico, de comunicação institucional, distribuído gratuitamente e dirigido ao público interno (colaboradores e cooperados), e ou a determinados segmentos do público externo (fornecedores, clientes). OBS.: Todos os veículos impressos citados acima também podem apresentar, hoje, uma versão eletrônica, e mesmo assim ter características e objetivos diferenciados.

Modelo de publicações Unimed: Rio Nome: Cliente Formato: Jornal Público-Alvo: Clientes Periodicidade: Trimestral Tiragem: 135.000 exemplares Jornalista responsável: Virgínio Sanches (MTB 1228) Telefone: (21) 3139-7417 E-mail: [email_address] Unimed: Ribeirão Preto Nome: Universo Unimed Formato: Jornal Público-Alvo: Clientes Periodicidade: Mensal Tiragem: Jornalista responsável: Fábio J. Gonçalves da Luz – MTB 38.507 Telefone: (16) 605-2212 E-mail: [email_address] Unimed: Uberlândia Nome: Sempre Saúde Formato: Revista Público-Alvo: Periodicidade: Tiragem: 10 mil exemplares Jornalista responsável: Gislaine Dias T. Avakian – MTB 6441-MG Telefone: (34) 3239-6900 E-mail: marketingj @unimeduberlandia.com. br Unimed: Unimed Sul Mineira Nome: Conexão Formato: Jornal Público-Alvo: Cooperados Periodicidade: mensal Tiragem: 3.000 exemplares Jornalista responsável: Alexandre Araújo (MTB 35.473) e Kátia Queiroz (MTB 32.110) Telefone: (19) 3656 3312 E-mail: [email_address]

Conclusão • É comprovado que as empresas ao manterem um órgão de comunicação interno, sustentam a auto-estima dos funcionários reduzindo o Turn-over (termo muito usado em empresas de terceirização, que se refere à devolução de um funcionário para a empresa contratada, solicitando-se a troca por outro, seja por incompetência do funcionário ou outro motivo).

• É comprovado que as empresas ao manterem um órgão de comunicação interno, sustentam a auto-estima dos funcionários reduzindo o Turn-over (termo muito usado em empresas de terceirização, que se refere à devolução de um funcionário para a empresa contratada, solicitando-se a troca por outro, seja por incompetência do funcionário ou outro motivo). • Porém, o house-organ se esforça tanto para ter a cara da empresa que acaba não tendo a cara do seu público-alvo e afronta o princípio básico da comunicação: levar em conta as demandas, as expectativas, as motivações, o universo sócio-cultural da audiência. Logo, não funciona, poucos se aventuram a ler. Conclusão

O house-organ precisa, sob esse prisma, libertar-se, buscar sua identidade, afinar-se com um momento em que a troca de idéias é percebida como fundamental para o enriquecimento profissional e organizacional. A democratização da comunicação interna contribui para formar funcionários e cidadãos responsáveis, mais críticos, mais conscientes de seus papéis e, portanto, ao contrário do que pensam os velhos administradores, estrategicamente mais importantes para as organizações. Solução

Referências Bibliográficas CHINAN, Luiz. O House Organ do Século 21 . Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/detalhes_cursos_nao.asp?id=53 . Acessado em: 18 de setembro de 2008, às 16h41. PALMA, Juarês. Jornalismo Empresarial . Porto Alegre, DCLuzzatto, 1994. RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação . São Paulo, Editora Ática, 1987. 638 p. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Jornalismo Empresarial : teoria e prática. São Paulo, Summus, 1987.

Agatha Abreu Ana Cláudia Kabbach Marcella Martins

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