Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista

IAG – INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA
ESCOLA DE NEGÓCIOS DA PUC-Rio
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Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
Felipe Cortez Vassallo
RELATÓRIO FINAL
ESTÁGIO SUPERVISIONADO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Rio de Janeiro, Outubro, 2005.

RELATÓRIO FINAL
ESTÁGIO SUPERVISIONADO
Orientador: Veranise Dubeux
Área: Marketing
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Outubro de 2005.

SUMÁRIO.
1- INTRODUÇÃO 1
1.1- Objetivo 2
1.2- Relevância do Estudo 2
1.3- Delimitação do Estudo 2
2- REFERENCIAL TEÓRICO 3
2.1- Marketing 3
2.2- Marketing Mix 5
2.3- Marketing de Relacionamento 10
2.3.1- Conceito de Marketing de Relacionamento 10
2.3.2- Quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que
podem ser criados por uma empresa.
12
2.3.4- Ferramentas do Marketing de Relacionamento 14
2.3.4.1- C.R.M. 14
2.3.4.2- Cartão de Fidelização 15
2.4- Comportamento do Consumidor 16
2.5- Setor Supermercadista 26
2.5.1- A evolução do setor 27
2.5.2- As competências da organização 29
2.5.3- As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor de
supermercados.
30
2.6 - Marketing de Varejo 35
2.6.1- Histórico 35
2.6.2- Definição de Varejo 36
2.6.3- Estrutura do varejo 37
3- METODOLOGIA. 40
3.1- Tipo de pesquisa 40
3.2- Coleta de dados 40
3.3- Tratamento dos dados 40
3.4 - Limitação do método 40
4- ANÁLISE DOS RESULTADOS 41
5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 47
6- BIBLIOGRAFIA. 50
7- ANEXO 53

FIGURAS
Figura 1: Processo de decisão do consumidor 16
Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow 17
Figura 3: Exemplos de atributos para avaliação de varejistas 20
Figura 4: Fluxograma do processo de seleções de lojas 22
Figura 5: Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de compra. 24
Figura 6: Gráfico sexo dos entrevistados 41
Figura 7: Gráfico: Renda Familiar 42
Figura 8: Gráfico Preferência de Localização 43
Figura 9: Gráfico: Fidelidade dos clientes. 44
Figura 10: Gráfico: Trocaria de supermercado. 45
Figura 11: Gráfico: Maior importância 46

TITLE
Veranise Dubeux
RESUMO:
Os clientes estão a cada dia melhor informados e tem uma maior opção de
compra à sua disposição. Da mesma forma, as empresas passaram a desenvolver
programas de marketing que têm a finalidade de fazer com que os seus clientes
comprem mais e mantenham-se fiéis a elas. Esta pesquisa tem como finalidade
analisar os programas de marketing de relacionamento e o comportamento dos
consumidores em supermercados na zona sul e oeste do Rio de Janeiro.
Com a análise do comportamento dos clientes de supermercados, pode-se
obter a resposta da satisfação e das necessidades reais. Para assim, estudar se as
práticas realizadas pelas empresas para fideliza-los, são levadas em consideração
na escolha do supermercado em que farão compras.
ABSTRACT:
The customers are to each day better informed and have a bigger option of
purchase to its disposal. In the same way, the companies had started to develop
marketing programs that have the purpose to make with that its customers buy
more and remain fidelity to the companies. This research has as purpose to
analyze the programs of relationship marketing and the behavior of the consumers
in supermarkets in the south zone and west of Rio de Janeiro.
With the analysis of the behavior of the customers of supermarkets, the
reply of the satisfaction and the real necessities can be gotten. For thus, to study if
the practical ones carried through for the companies for their fidelity, they are led
in consideration in the choice of the supermarket where they will make purchases.
PALAVRAS-CHAVE:
Marketing de Relacionamento, Supermercados e Comportamento do Consumidor.
KEYWORDS:
Marketing of Relationship, Supermarkets and Behavior of the Consumer.
ÁREA:
Marketing.

1
1 - INTRODUÇÃO
Com avanço tecnológico, a maioria dos países estão conectados, estreitando
relações econômicas e trocando informações quase que instantaneamente devido
ao avanço tecnológico das ultimas décadas, as empresas buscam a cada dia novas
maneiras para manterem-se vivas num mercado competitivo, que ultrapassa a
fronteira nacional. Com essa concorrência feroz em que o mercado mundial se
encontra, o marketing das empresas não deve apenas estar focado na necessidade
dos clientes, no nicho de mercado em que deve estar atuando e na forma de se
conquistar novos clientes.
Como a competição está acirrada no mercado, as empresas estão tentando
fazer com que suas relações com os clientes mudem. A partir dessa nova visão das
empresas surgiu o marketing de relacionamento, que parte do princípio de
fidelização do cliente e investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já
conquistado, embora não descarte a conquista do cliente em potencial, porque é
difícil conquistar novos clientes, e mais fácil perder os que já se possui.
O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes
que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e
necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de
produtos e serviços aos seus consumidores, e visa estimular a lealdade à marca
por meio da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer
tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda, que hoje é
uma prática muito utilizada pelas empresas.
Com um foco para o varejo, mais especificamente no setor supermercadista,
o marketing de relacionamento vem sendo muito utilizado, pois como há uma
homogeneidade nos serviços prestados aos clientes, e também poucas diferenças
na qualidade desses serviços, o diferencial está em poucos fatores que serão
citados no trabalho.
Sendo assim, este trabalho tem como objetivo responder a seguinte
pergunta: o Marketing de Relacionamento das empresas supermercadistas
influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão compras?

2
1.1 - Objetivo
Determinar se o marketing de relacionamento das empresas
supermercadistas influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão
compras.
1.2 - Relevância do Estudo
Como o mercado supermercadista é muito homogêneo, a concorrência fica
muito acirrada e o diferencial no nível do serviço oferecido pelas empresas
percebido pelo cliente em um geral é baixo, a inovação de ferramentas para
beneficiar o cliente é um dos pontos primordiais para a retenção do mesmo.
Sendo assim será muito importante para as empresas do setor analisarem
qual é a percepção do cliente com relação aos atuais serviços oferecidos pelas
mesmas, mensurar o nível de satisfação dos clientes e buscar inovações para obter
maior retenção de clientes a partir dos resultados.
1.3 - Delimitação do Estudo
Este trabalho terá como delimitação os clientes dos grandes mercados
localizados na zona sul e na Barra da Tijuca, regiões geograficamente situadas no
município do Rio de Janeiro.
Será abordado apenas o que for relevante à visão do cliente, e apenas serão
utilizados conceitos e ferramentas do marketing para a realização deste trabalho.
Como hoje o Marketing de Relacionamento é muito utilizado pelas as
empresas, existem várias ferramentas que podem ser citadas neste trabalho. Porém
serão citadas apenas; o CRM (Customer Relationship Management), Cartão de
Fidelização, ECR (Efficient Consumer Response) e o Comércio Eletrônico (CE).

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2 - REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - Marketing
O marketing é uma atividade complexa que envolve fatores humanos,
sociais e gerencias que se aplicam na administração de processos organizacionais
buscando a identificação e satisfação das necessidades e desejos da demanda de
mercado, interagindo diretamente com o público por meio de pesquisas, produção
e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços, feita de
maneira criativa e agradável ao nicho de mercado, visando os fins pré-
estabelecidos pela a empresa.
Com isso, a sua maneira de gestão é muito diversificada podendo ser
aplicada em várias áreas distintas, como: produto, industrial, varejo, serviço,
social, digital, entre outros. Sendo assim, atualmente o marketing é uma filosofia
indispensável e fundamental às empresas que buscam atingir e manter o sucesso.
KOTLER (1998), apresenta uma definição de Marketing baseando-se em
conceitos centrais, tais como necessidades, desejos e demandas: “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
CHURCHILL e PETER (2003) definem que para a American Marketing
Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos ou
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
O marketing vem se desenvolvendo ao longo dos anos, se adequando as
mudanças organizacionais e gerencias, que de tempos em tempos mudam suas
vertentes.
MCKENNA (1993) faz uma caracterização mais atual do marketing, o
autor, afirma que o marketing moderno (anos 90) é orientado à criação, e não ao
controle de um mercado; baseia-se do desenvolvimento, no aperfeiçoamento, e
no processo contínuo, e não em simples táticas para concentrar fatia de mercado,
ou em variáveis específicas. Essas características devem ser empregadas para
enfrentar a grande diversidade de produtos que surgem constantemente, os
consumidores todos os dias são bombardeados por produtos e marcas novas. O
processo contínuo, citado por MCKENNA representa a segurança de manter uma

4
marca em evidência num período marcado pela constante evolução das
necessidades e pela grande concorrência.
A maioria dos autores, em suas definições, concorda que o marketing é a
identificação das necessidades existentes em um público, e a busca de satisfazer
tal necessidade oferecendo o que foi previamente identificado. No processo de
identificação pode ser utilizado um marketing baseado na pesquisa visando obter
conhecimento, que pode ser: de novas tecnologias, da concorrência, de seus
clientes, de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio; e
a experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade
(MCKENNA, 1993).
A administração de marketing numa empresa hoje em dia, tem uma função
muito importante na estratégia que a empresa vai seguir. Ela está diretamente
ligada ao processo de atividades vitais como, por exemplo, buscar a identificação,
por meio de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados e
por quais grupos de compradores, toma decisões sobre preços, seleciona os
sistemas de canais de distribuição e gerencia o esforço promocional.
Apenas o desenvolvimento de um produto ou serviço não resulta em sucesso
empresarial, pois os mesmos têm que ser vendidos. Produtos e serviços devem
estar associados e serem especificados de forma que atendam a necessidades e
desejos dos compradores.
COBRA (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de
marketing é conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do seu
produto ou serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que agem
sobre uma organização é de importância estratégica para transformar problemas
em oportunidades de crescimento.

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2.2 - Marketing Mix
Marketing mix (composto de marketing) é uma expressão utilizada para
referir o conjunto das quatro principais variáveis de autuação do marketing, são
elas: Produto, Preço; Distribuição/Praça, Comunicação/Promoção. Na
terminologia anglo-saxônica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P's -
Product; Price, Place, Promotion.
Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são:
marketing mix, mix de marketing, composto de marketing e composto
mercadológico, os 4P’s são uma ferramenta de grande importância para quem
deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Embora a
comunicação através da publicidade (promoção) seja o mais visível, devem
igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e praça) para obter uma
maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver, como a seguir se
exemplifica:
 Produto
Para KOTLER (1998): Produto é algo que pode ser oferecido a um
segmento de mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. A definição do
mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende
adotar, podendo adequar-se a uma linha de produtos de baixo custo, escolhendo
por uma variedade mais compacta ou por uma variedade mais ampla, podendo dar
mais ênfase a produtos de qualidade e preços altos ou oferecer produtos mais
populares, decidindo concentrar o mix de produtos para um só segmento ou para
mais de um; adotando a pratica de marca exclusiva, ou optando por marcas
múltiplas.
LEVITT (1997) afirma que:
“A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas
fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de
embalagens, serviços, propaganda, sugestões do consumidor,
financiamento, condições de entrega, armazenamento e outras coisas que as
pessoas valorizam”.
Isso significa agregar valor para os clientes.
Por isso é imprescindível o desenvolvimento das estratégias sobre o mix de
produtos. PARENTE (2000) considera os seguintes aspectos estratégicos:

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- Amplitude e profundidade: a primeira refere-se ao numero de segmentos
que uma loja atende, a segunda considera o numero de marcas e itens que cada
produto possui.
- Preço e qualidade: A relação de preço e qualidade depende dos segmentos
de mercado para os quais as empresas estejam direcionadas.
- Marcas próprias e políticas de marcas: As marcas próprias são marcas
desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas.
PARENTE (2000) ainda afirma que os principais fatores a serem
considerados na composição do mix de produtos são: substitutibilidade;
complementaridade; indicadores de desempenho da linha de produtos; ciclo de
vida do produto; ciclo da moda; necessidades dos clientes alvos; limitações de
espaço, equipamentos e recursos; e posicionamento mercadológico da empresa.
CHURCHILL e PETER (2000) complementam ao afirmar que a aparência
física do produto também deve ser considerada, pois uma embalagem ou rotulo
atraentes podem influenciar a decisão de compra do consumidor.
 Preço
O preço é a variável que mais rapidamente afeta a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.
Conforme SCHEWE e SMITH (1982): Para qualquer empresa, os lucros são
determinados pela diferença entre suas receitas e seus custos. Mas a receita
depende dos preços cobrados por ela e da quantidade do produto vendido.
Por isso, a política usada pelos varejistas para determinarem seus preços
está baseada nos objetivos, que norteiam as decisões que visam manter a
lucratividade da empresa.
De acordo com PARENTE (2000) esses objetivos podem ser agrupados nos
seguintes tipos:
- Objetivo de Vendas - pretende verificar se a empresa se apóia na conquista
de maior volume de vendas ou de fatia de mercado.
- Objetivo de Imagem de Preço - a marcação de preços pode ser norteada
com base no objetivo de liderança em preço, ou seja, praticar os preços mais
baixos do mercado e objetivo de paridade em preço, no qual o varejista pratica os
mesmos preços de seu concorrente.

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- Objetivo de Lucro - norteia a determinação dos preços, dividida em
objetivo de maximização dos lucros; objetivo de retorno sobre investimento;
objetivos de margem sobre venda.
Para estabelecer a política de preços da empresa, os varejistas devem decidir
se os preços praticados ficarão acima do mercado, abaixo ou equivalente aos
preços de mercado.
Conforme PARENTE (2000) a pratica de preços médios de mercado situa-
se em patamar intermediário, na o havendo vantagens e nem desvantagens
competitiva, ao adotar essa política o varejista deverá se diferenciar de seus
concorrentes, oferecendo vantagens competitivas em alguns aspectos como:
localização, horário de funcionamento ou linha de produtos.
PEREIRA (2001) complementa ao alertar que: o consumidor procura
qualidade, um valor intrínseco, mas se orienta por indicadores extrínsecos (como
o preço e o nome da marca). Dessa forma, ele pode estar pagando mais sem obter,
de fato, qualquer contrapartida.
Por isso a determinação da política de preços deve levar em consideração
uma série de aspectos dentre eles o comportamento do consumidor com relação a
sua sensibilidade as alterações de preços e como se orientam ao avaliar a relação
custo/beneficio dos produtos que adquirem.
 Promoção
A promoção tem como objetivo atrair consumidores, de forma a motivá-los
a compra.
De acordo com PARENTE (2000): “O composto promocional e um dos
elementos que o varejista utiliza não só para atrair consumidores para suas lojas,
mas também para motivá-los às compras”.
O mix promocional é a combinação de três programas básicos: a
propaganda, a promoção de vendas e a publicidade.
KOTLER (1998) define a propaganda com sendo “... qualquer forma paga
de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Para definir o público-alvo da propaganda, o varejista deve ter um banco de
dados com informações de como os clientes utilizam o produto ou serviço, qual
sua classe social, os seus hábitos, onde moram e qual o nível da concorrência no

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setor. Por isso a importância da organização segmentar o mercado no qual
pretende atuar
A principal mídia dos varejistas é o jornal, porem existem outros esforços
promocionais, como: propaganda em televisa o, radio, revistas, folhetos de
ofertas, mala-direta, Internet, outdoors, placas indicadoras e propaganda dentro da
loja.
A promoção de vendas ainda na visão de KOTLER (1998):
“Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria em curto prazo, que visa estimular a compra rápida e/ou em maior
volume de produtos/serviços...”.
A terceira ferramenta do composto promocional é a publicidade. No Brasil,
o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade publicidade
refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de
relações publicas.(LAS CASAS, 1989).
 Praça
A localização varejista é um fator altamente relevante. E preciso realizar
levantamentos estruturados para responder as questões do tipo: Qual o poder
aquisitivo da população na área de atuação? Qual o fluxo de pessoas na região?
Os clientes fazem principalmente compras de conveniência ou ela ocorre por
impulso? A loja está em uma área residencial ou predominantemente comercial?
Por isso o ponto de venda de um produto ou serviço é de fundamental
importância para o composto de marketing, pois de nada valem eficazes
estratégias de promoção, produto e preço se o cliente não tiver acesso ao produto.
Por isso, no composto da localização varejista, deve-se levar em consideração os
segmentos que constituem o mercado-alvo, para então se determinar o
posicionamento mercadológico e localização da empresa.
LAS CASAS (1989) concorda ao afirmar que um produto e um preço
adequado não são suficientes para assegurar vendas, sendo necessário também à
existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores
finais. Sem isso o plano de marketing será deficiente, visto que os consumidores
muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhes sejam acessíveis e
convenientes.

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Todos esses programas que podem ser realizados para agregar valor aos
produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, não só superam as expectativas
dos clientes como ajuda a organização receber dados e informações preciosas.
Tais informações podem fazer com que a empresa entenda melhor seu cliente e
assim se previna de futuras mudanças de gosto, trace o perfil dos seus clientes e o
fundamental para a administração moderna, crie um banco de dados para
estabelecer um relacionamento mais próximo com o cliente.

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2.3 - Marketing de Relacionamento.
2.3.1 - Conceito de Marketing de Relacionamento
Algumas empresas buscam como prioridade o lucro e a obtenção de novos
clientes, e traçam estratégias visando esta conquista. Este, de certa forma, era o
padrão estratégico de administração das empresas há alguns anos atrás, e a área de
marketing tinha a função de gerar cada vez mais clientes. Porém VAVRA (1993)
cita como é prejudicial para a empresa a visão estreita de apenas pensar no lucro e
conquista de novos consumidores.
É visto que a empresa que foca suas forças na conquista de clientes,
freqüentemente negligencia os atuais fazendo com que eles deixem de ser fieis a
empresa. E como o mercado é muito competitivo, facilmente seu cliente irá
encontrar no concorrente a satisfação de sua necessidade.
VAVRA (1993) explica:
“Além da perda de oportunidade de negócio, estudos mostram o tremendo
potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Foi determinado que mais de
90% dos clientes insatisfeitos não farão esforço para fazer reclamações;
eles simplesmente passaram a fazer negócio com um concorrente. Mas eles
manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potencias”.
Com isso, mostra-se como é nocivo para uma empresa não corresponder ao
seu cliente.
Atualmente vemos um enfoque diferente nas organizações, elas cada vez
mais tentam fazer com que os clientes sintam-se satisfeitos e para isso buscam
oferecer-lhes tudo aquilo que eles necessitam e algo mais, se for preciso as
organizações personalizam o produto ou serviço para o consumidor, essa é uma
pratica muito realizada hoje em dia. Com isso vemos que as empresas estão
investindo no relacionamento com o cliente.
Segundo IAN GORDON (1999), a relação em longo prazo é um aspecto
bastante evidenciado. Para GORDON (1999), o marketing de relacionamento é o
“processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”.
Para VAVRA (1993) marketing de relacionamento significa “... manter os
clientes comprando regularmente uma marca ou serviço”.A força do marketing
está na busca da fidelização, buscar novos clientes sem esquecer aqueles que a

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empresa já possui. Já que o autor cita: “... a retenção de clientes é de longe mais
importante do que a atração de clientes”.
Para KOTLER & ARMSTRONG (1998), o Marketing de Relacionamento
significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e
outros públicos”. O marketing de relacionamento é um investimento voltado para
o longo prazo, sendo necessária uma sinergia de todas as áreas da empresa para
alcançar o mesmo objetivo: servir o cliente.
Sendo assim, o marketing de relacionamento é uma estratégia orientada por
um programa de fidelização, com o foco de conquistar e manter a simpatia e
confiança do cliente para receber em troca, por um período indeterminado de
tempo, a preferência e exclusividade do consumidor em sua área de atuação.
Há várias ferramentas que uma organização pode adotar para realizar o
marketing de relacionamento, agregando valor ao seu produto e mostrando ao
cliente como sua satisfação é importante para a empresa, isso fará com que os
consumidores não busquem a empresa concorrente para satisfazer suas
necessidades.
O ponto fundamental para se obter o sucesso do marketing de
relacionamento é saber mensurar e quantificar as informações que uma
organização possui sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações
eram voltadas apenas a dados básicos, e além do fato de poucas pessoas ter
acesso. Porém, no marketing de relacionamento os bancos de dados devem ser
alimentados por todas as áreas da empresa e atualizadas freqüentemente, sendo
que as informações podem ser confidencias ou disponíveis e colocadas em rede.
(GORDON, 1999). Para o Marketing de Relacionamento, a tecnologia de
informação facilita e agiliza o armazenamento e recuperação de dados,
fornecendo o histórico de uma série de variáveis importantes para aprimorar o
relacionamento com os clientes. Os sistemas de informações de marketing
existentes nas empresas hoje em dia são tipicamente voltados para segmentos de
mercado e, ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente e
informações competitivas, o que permite cruzar muitas varáveis para obter uma
estratégia vencedora (GORDON, 1999).

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2.3.2 - Quatro tipos de programas de marketing de
relacionamento que podem ser criados por uma empresa.
KOTLER (1999) diferencia quatro diferentes programas de marketing de
relacionamento que uma empresa pode utilizar, esses são: Programas de
Marketing de Freqüência, Marketing de Clube, Programas para Cliente VIP e
Programas de Reconhecimento de Clientes.
 Programas de Marketing de Freqüência beneficiam os consumidores
que consomem em grandes quantidades ou com assiduidade. KOTLER &
ARMSTRONG (1998) citam este programa como “um esforço para identificar,
manter e aumentar a ligação com os melhores clientes, através de relacionamentos
de longo prazo, interativos e plenos de valor”. Uma das primeiras organizações a
adotar o marketing de freqüência, no início dos nos 80, foi a American Airlines
com o Programa AAdvantage, que oferta gratuitamente créditos de milhagem para
seus clientes mais importantes. No Brasil, as empresas aéreas são as que mais
dedicam seus investimentos nesta ferramenta, com os programas de milhagem
iniciados em 1993.
 Programas de Marketing de Clube. Segundo KOTLER &
ARMSTRONG (1998), os Programas de Marketing de Clube “criam o conceito
de clubes em torno de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas
automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”. O
cube de clientes é uma ferramenta do marketing de relacionamento que se resume
em oferecer algo alem do produto aos clientes que desposarem à condição de
sócios. É feita a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do
cliente. Esta participação pode ser paga, grátis ou automática, por meio de uma
compra ou resposta. Este programa possui atrativos que beneficiam os associados:
comunicações reservadas, serviços extras, vantagens e benefícios na forma de
pagamento. O Clube oferece exclusividade para os seus adeptos, distinções e
honrarias. Aqueles que participam são denominados sócios, e normalmente
possuem carteirinha ou cartão com foto.
 Programas para Cliente VIP. Conforme KOTLER (1999), mesmo
considerando que todos os clientes são importantes, as organizações devem
mensurar quais clientes são mais vantajosos e dar a eles tratamentos
diferenciados. KOTLER mostra o exemplo das lojas de departamentos como Saks

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e Neiman Marcus que tratam de forma especial os clientes que consomem acima
de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos clientes mais valiosos são atendidos
em salas especiais ou em casa; esta é uma pratica muito atual dos bancos no
Brasil, todos eles possuem um segmento para clientes de alto poder aquisitivo.
 Programas de Reconhecimento de Clientes. Certas organizações
apostam em escolher entre seus melhores clientes oferecer a eles uma
homenagem, em cerimônia especial. KOTLER (1999) mostra o exemplo da
Arthur Andersen, que criou um programa em várias cidades para escolher e
homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser
homenageado é conhecido durante o evento. Com o que foi dito sobre os
programas, nota-se que as organizações do setor de serviços focam-se
principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de
bens de consumo seguem a vertente dos Programas de Clube.

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2.3.4 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento.
2.3.4.1 - C.R.M.
C.R.M., (Customer Relationship Management) "Gerenciamento de Relações
com o Cliente", o objetivo não é apenas conhecer melhor o cliente, mas,
principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades de
maneira que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à marca.
Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o
retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo:
automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas
não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente.
Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo, mas
um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não troque para o
concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente está,
literalmente, a um clique de distância.
O foco do CRM é fazer com que cada contato, coleta de informações, sirva
como um aprendizado sobre o cliente, de forma a conhecer cada vez mais suas
características e necessidades. No site da Amazon, por exemplo, se você registrar
seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação
personalizada. Se você comprar um livro de receitas, e se autorizar, vai ser sempre
avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades.
No Brasil, várias organizações já utilizam sistemas que possibilitam o
imediato reconhecimento do cliente. Quando um cliente telefona para alguns
departamentos, a atendente já sabe o nome, a última vez que ligou, porque ligou, e
diversas outras informações que irão fazer-lo sentir-se importante. Evidentemente,
não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O
objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia
tudo relacionado tanto com o cliente interno como o externo.

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2.3.4.2- Cartão de Fidelização.
Para melhor entender e buscar informações sobre seus clientes, muitas redes
de varejo, principalmente o setor supermercadista, oferecem ao consumidor uma
ferramenta de marketing que é o cartão de fidelização. Talvez para os clientes isso
seja um simples cartão, porem para a organização, é algo fundamental para
elaborar toda estratégia e ditar o rumo do negócio.
Com o cartão de fidelização as empresas obtêm informações valiosas sobre
seus clientes, para com isso conhece-los melhor, como os hábitos de compra,
freqüência, valores, reclamações, sugestões, ticket-médio e outros. Além de ter no
cadastro dados pessoais dos consumidores, como, endereço, CPF, identidade. Com isso
a empresa tem uma segurança maior para dar crédito e facilitar a forma de pagamento
de clientes.
Para os consumidores são dadas vantagens para atraí-lo a aderir ao
programa de fidelização; essas vantagens como: descontos especiais, ofertas
exclusivas e promoções ao longo do ano, descontos focados de acordo com o
hábito de comprar do cliente, atendimento diferenciado.
Ainda há o atendimento on-line, que ainda não é muito aceito pelos clientes
no setor de supermercados, que utilizando o cartão o consumidor é
automaticamente reconhecido pelo sistema, evitando assim várias etapas de
cadastro até o termino da compra virtual, além de ter privilégio na entrega, e
descontos.

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2.4 - Comportamento do Consumidor
O sucesso ou o fracasso em marketing está diretamente relacionado na
reação que os consumidores expressam sob a forma de padrões de compra,
cabendo as empresas procurarem atender seus desejos em todos os aspectos,
encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da
organização compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.
Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade,
do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas,
inclusive porque é muito difícil ajustar uma única oferta para todos os nichos.
A realização de pesquisas sobre o comportamento do consumidor é
responsável, pela observação e estudos dos indivíduos, grupos, ou organizações e
os processos que eles usam para selecionar, usar, e se desfazer de produtos,
serviços, experiências ou idéias para satisfazer suas necessidades e os impactos
que esses processos têm no consumo e na sociedade.
A forma de decisão do cliente é um dos tópicos dentro do vasto campo de
estudo sobre o comportamento do consumidor. Para fazer a compra de um
produto, o consumidor passa por uma série de etapas. Essa série de etapas é
conhecida como processo de decisão do consumidor.
Existem vários modelos que procuram capturar o processo de decisão,
conforme mencionado por KOTLER (2000). Apesar de esses modelos
apresentarem pequenas variações em relação à abrangência de cada estágio, eles
caracterizam alguns estágios que são fundamentais durante o processo de
consumo. Tipicamente os seguintes estágios são percorridos no processo de
decisão do consumidor.
Figura 1 - Processo de decisão do consumidor, PARENTE (2000) e
(KOTLER 2000).
Buscar
informação
Avaliar as
alternativas e
selecionar
Decisão de
compra
Pós-compra.
Reconhecer
necessidade

17
 Reconhecer a necessidade
Esse é o começo do processo de tomada de decisão do consumidor. Ele é o
primeiro passo, que é resultado da discrepância entre o estado desejado e um
estado atual que é suficiente para aguçar e ativar o processo de decisão. Por
exemplo, podemos dizer que ninguém gosta de sentir fome. Se uma pessoa está
com fome (estado atual), e ela deseja estar sem fome (estado desejado), houve o
reconhecimento de uma necessidade (saciar a fome). Com isso, o marketing deve
estimular o consumidor por meio das informações sobre os produtos (mostrar uma
necessidade).
Uma das teorias mais conhecidas e estudadas é a teoria da "hierarquia das
necessidades" criada por Maslow. As necessidades básicas, definidas por Maslow,
como fatores causadores de motivação são bastante aceitas, embora os aspectos
hierárquicos dessas necessidades sejam questionáveis.
Segundo MASLOW (PARENTE 2000), as necessidades humanas básicas,
em ordem hierárquica, são as seguintes:
Figura 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow.
1- Necessidades fisiológicas.
2- Necessidades de segurança.
3- Necessidades sociais.
4- Necessidade de estima.
5- Necessidade de
auto-realização.

18
1. Necessidades fisiológicas: São necessidades básicas para sustentar a
própria vida, como comida, abrigo, sono, sexo. Para Maslow, enquanto estas
necessidades não estiverem satisfeitas, outras necessidades não poderiam motivar
as pessoas.
2. Necessidades de segurança: São necessidades de se livrar do perigo físico
e do medo da perda do emprego, do abrigo, da sustentabilidade, etc.
3. Necessidades sociais: Por estarmos falando de seres sociais, as pessoas
têm necessidade de se sentirem aceitas, pertencentes a um grupo.
4. Necessidades de estima: Uma vez satisfeita a necessidade de afiliação, os
seres humanos passam a sentir necessidade de serem estimadas, respeitadas pelos
outros. Passam a sentir necessidade de poder, prestígio, status, etc.
5. Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow, esta é a mais alta
necessidade em sua hierarquia. É à vontade de tornar-se aquilo que a pessoa é
capaz de ser.
Não é necessário que uma etapa esteja 100% saciada para surgir a seguinte.
Na verdade, a maioria das pessoas normais está parcialmente satisfeita e
parcialmente insatisfeita em todas as suas necessidades básicas.
 Buscar informação
Quando o cliente reconhece uma necessidade, ele recorda de informações
que o ajuda a acabar com a sua necessidade. O fato de recordar dessas
informações é conhecido como busca interna. Se a solução para a necessidade não
é conhecida a priori, o consumidor começa a procurar por informações externas
que possam saciar a sua necessidade. Essa busca por novas informações é
conhecida como busca externa.
Continuando o exemplo citado acima, se alguém está com fome é bem
possível que se lembre que um salgado ou biscoito sacie a fome (busca interna),
ela pode vir a descobrir por meio da televisão que o carne ou pizza também
matam a fome (busca externa). O marketing pode ajudar na busca externa
oferecendo informações sobre os produtos. O resultado dessa fase é um conjunto
de possíveis bens que solucionem a necessidade do consumidor.
Para PARENTE (2000), “o processo de busca de informação depende dos
custos, a importância do produto, do conhecimento e da experiência do
consumidor em relação ao produto”. A definição do autor mostra-se clara, se

19
comparamos a diferença entre um consumidor escolher entre comprar um tipo de
sabonete, e um tipo de carro; certamente a compra de um carro é muito mais
complexa a compra de um sabonete.
Ainda seguindo a visão do autor, são identificados três tipos de buscas de
informação e comportamento de compra, são elas: comportamento de compra
rotineira, solução limitada de problemas e solução extensiva de problemas.
Comportamento de compra rotineira – são comportamentos de compras que
o cliente faz de maneira repetida, geralmente os produtos são de baixo custo e
comprado com freqüência pelo consumidor, sendo assim fazendo parte de sua
lista de compras.
Solução limitada de problemas – acontece quando o cliente já está
habituado com o produto ou serviço que está comprando, contudo desconhece
todas as marcas existentes no mercado. Os tipos de produtos que se enquadram
neste enfoque são os produtos de compra comparada, como, roupas,
eletrodomésticos e lâmpadas.
Solução extensiva de problemas – “em geral, ocorre quando o consumidor
está percorrendo uma primeira experiência de compra de uma categoria de
produto com o qual não está familiarizado”. PARENTE (2000). Os produtos ou
serviços são geralmente de alto custo e de compra ocasional.
 Avaliar as alternativas e selecionar.
Esse é o estágio que segue a busca de informações. Nessa etapa, o
consumidor compara o que sabe a respeito dos diferentes produtos e marcas
levando em consideração um critério de avaliação. Esse critério de avaliação não
é único, pode-se variar de pessoa para pessoa. O cliente tipicamente monitora
atributos do produto ou serviço a ser adquirido (por exemplo : preço, qualidade,
marca), e também atributos pertencentes à loja em si (por exemplo : distância para
chegar à loja, atenção recebida, garantia oferecida pela loja).
Segundo PARENTE (2000),
“Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critérios
conhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, alguns
dos critérios considerados são: preço, atendimento, qualidade, variedade,
localização etc”.
Mesmo que os conjuntos atributos variem de acordo com os tipos de
varejistas, podemos classificá-los a partir das 6 variáveis do mix varejista.

20
6P’s do Mix Varejista. Exemplos de atributos
Mix de Produtos
Variedade – amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos
Exclusividade de estilos ou design
APresentação.
Layout, departamentalização e planograma.
Decoração e atmosfera
Comunicação visual e sinalização
Conforto
Preço.
Preço dos produtos
Beneficio/custo dos produtos
Prazo e forma de pagamento
Promoção.
Propaganda
Promoções no ponto de vendas
Programas de fidelização
Pessoal.
Rapidez no atendimento
Interesse e cortesia no atendimento
Qualificação técnica no atendimento
Serviços oferecidos
Ponto e localização
Proximidade
Facilidade de acesso
Complementaridade com outras lojas
Figura 3 - Exemplo de atributos para a avaliação de varejistas.Fonte: PARENTE
(2000).
KOTLER (2000) concorda com o pensamento anterior, o autor se refere a
conceitos básicos que levam a entender o processo de avaliação do consumidor. E
os especificam:
“Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.
Segundo, o consumidor está buscando certos benefícios da escolha do
produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto com um conjunto de
atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para
satisfazer a necessidade”.
O autor ainda explica que os atributos variam de acordo com o produto e
com os interesses do consumidor.
Ambos autores ainda mencionam que após a mensuração dos atributos, os
consumidores entram na etapa das atitudes, que são as preferências e os
julgamentos que os consumidores tem sobre os produtos ou serviços que foram
pré-determinados pela avaliação dos atributos, anteriormente explicados.
Para PARENTE (2000), “Atitudes são predisposições positivas ou negativas
reativas a objetos ou grupo de objetos. As atitudes levas as pessoas a sentir
simpatia ou antipatia, a gostar ou não gostar, a sentir atração rejeição”. PARENTE
(2000) ainda explica que as atitudes são definidas na mente dos clientes e

21
orientam os mesmos para o seu comportamento de compra, sendo assim, são
processos de aprendizagem e podem ser confirmadas ou modificadas com base
nos resultados das experiências de compra dos consumidores.
Ainda nesta etapa do comportamento do consumidor, há a seleção realizada
pelo mesmo de onde comprar ou adquirir seu produto ou serviço.
Segundo PRENTE (2000) um fator muito importante é a localização, os
consumidores geralmente descartam as alternativas que se localizam muito
distante do seu ambiente rotineiro. Porém outros fatores como preço, acesso à
loja, conveniência e situações inesperadas (como viagens ou emergências)
também influencia o consumidor no mento de escolha e seleção do varejo onde
vai consumir.
“Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de
alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas,
escolhidas para compras mais freqüentes e regulares” PARENTE (2000). As lojas
especializadas em qualidade, sortimento ou preços baixos, serão visitadas
ocasionalmente em situações especiais, devido a distância.
Para ilustrar esse processo e deixa-lo mais claro, PARENTE (2000)
estabeleceu um fluxograma mostrando como ocorre a seleção do varejo pelo
consumidor.

22
Não Não
Sim Sim Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Figura 4 - Fluxograma do processo de seleção de lojas. Fonte: PARENTE (2000).
Loja é
perto, ou
de fácil
acesso?
É pouca
a
distancia
?
A loja
oferece
preços
baixos?
Os
preços
são
baixos?
Tem
diferencial
no serviço?
Os
preços
são
baixos?
Tem
diferencial
no serviço?
Usada
somente
em
reposição e
Divide com
as compras
regulares.
Faz
compras
aqui com
freqüência
Viagens
ocasionais
para
compras
Viagens
pouco
freqüentes
para
Não faz
compras

23
 Decisão de compra.
Quando a marca do produto ou o tipo do serviço e a loja foram selecionadas,
o cliente realiza a compra do produto ou serviço.
Para PARENTE, o esforço de propaganda no ponto de venda é muito
importante para o processo de compra do consumidor que se desenrola dentro da
loja. Para o autor “o resultado da decisão de compra depende do estilo de compra
do consumidor. Todo produto comprado em uma loja pode ser classificado em
três modalidades de compra: planejada, não planejada ou por impulso”.
Compra planejada – é o modo de compra que o cliente já anteriormente
sabia o que comprar antes de chegar na loja. Muitos consumidores fazem listas
antes de ir as compras, geralmente são compras rotineiras, como ir ao
supermercado.
Compra não planejada – como o próprio nome já diz, é a compra que o
consumidor não havia planejado antes de ir a loja. Porém ao ter contato com o
produto avalia racionalmente a hipótese de comprar o bem, e o faz. Uma situação
freqüente de compra não planejada acontece com produtos de “re-estocagem”
(produtos escolhidos por razão de estímulos externos, como promoção,
abordagem de vendedores e outros).
Compra por impulso – são casos extremos de compras não planejadas,
produtos comprados de maneira inesperada e espontânea devido a um repentino
sentimento de urgência em ter o bem. Essas não são compras racionais, não há
avaliação de necessidade e geralmente são realizadas rapidamente.
KOTLER (2000) diz que:
“No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas
do conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção de
comprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre
a intenção de compra e a decisão de compra”.
Atitude dos outros, é o primeiro fator mencionado por KOTLER (2000).
Esse fator é definido como sendo a influência de terceiros na decisão da compra
do consumidor, podendo ser de forma positiva ou negativa. O autor define dois
padrões para esse fator, que serve tanto para influência negativa quanto para
positiva, são eles: “(1) a intensidade da atitude, negativa ou positiva, da outra
pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a motivação do
consumidor para acatar os desejos da outra pessoa”.

24
O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção
de compra do consumidor inesperadamente. O cliente pode mudar a sua
prioridade de consumo por razões não previstas, como, desemprego, antipatia pelo
vendedor e outros. Sendo assim as preferências, e mesmo as intenções de compra,
não são indicadores inteiramente confiáveis no comportamento de compra do
consumidor. “A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma
compra é altamente influenciada pelo risco percebido”, KOTLER (2000).
Figura 5 - Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de
compra.Fonte: KOTLER (2000).
 Pós-compra.
Após o adquirir o bem começa a etapa de pós-compra, com isso o usuário
utiliza o bem após o seu recebimento; concomitantemente com esse estágio
começa a avaliação do bem, em que o consumidor irá concluir se gostou ou não
do produto comprado, o que poderá lhe influenciar em futuras aquisições.
Para PARENTE (2000), a intensidade da satisfação se deve a comparação
entre o real e o esperado. Com produtos o cliente mensura seu desempenho, e com
atendimento ou serviço, ele avalia com foi à experiência vivenciada.
Se o consumidor não gostar do que adquiriu pode ocorrer um fenômeno
denominado “dissonância pós-venda; que é provocada pela insatisfação com o
produto ou a loja”.
KOTLER (2000) concorda dizendo: “a satisfação do cliente é derivada da
proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do
Decisão
de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Intenção de
compra
Atitude dos
outros
Avaliação de
alternativas

25
produto”, e acrescenta: “se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas,
o cliente fica desapontado; se alcançar às expectativas, ele fica satisfeito, e se
exceder às expectativas, ele fica encantado”. São esses os sentimentos que vão
dizer se o cliente vai ou não voltar a comprar o produto ou serviço novamente, e o
mais importante, se ele vai recomendar para alguém ou não.

26
2.5 - Setor Supermercadista
O setor supermercadista é a forma de varejo que é a mais comum e a mais
importante no sistema de auto-serviço, principalmente, por ser mais visível e por
ser o setor mais freqüentado pelo consumidor. Sendo assim, ele chama a atenção
tanto dos clientes como dos fornecedores das mais diversificadas linhas e tipos de
produtos. O varejo supermercadista é a meta desejada por produtores de
alimentos, vestuários, eletrodomésticos, peças para automóveis, ferramentas,
utilidades domésticas, frios, embutidos, bebidas, editores, informática, e muitos
outros. Com isso vemos como é importante o supermercado no mundo atual.
Segundo a definição de KOTLER (2000):
“o supermercado é o auto-serviço que desenvolve operações relativamente
grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado para
atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza
doméstica”.
Segundo FERNANDES (1996), o supermercado pode ser conceituado como
sendo o “sistema de auto -serviço em que o consumidor serve-se do que deseja
comprar, só entrando em contato com os operadores da loja para pagamento de
suas compras”. Ele tem como meta principal à venda de alimentos, dispondo, de
forma complementar, as seções de mercearia, carnes, frios, laticínios e
hortifrutigranjeiros. Algumas lojas oferecem seção de não alimentícios,
basicamente orientada para a venda de artigos de uso e consumo doméstico
imediato. Neste mesmo pensamento, RODRIGUES (1993) defende a idéia de que
o supermercado é o formato varejista que, adotando o auto-serviço, oferta e vende
nos mesmos locais gêneros alimentícios, artigos de consumo imediato e utilidades
domésticas.
Devido à ampla diversificação de produtos em oferta, são raros os setores da
economia brasileira que possuem um crescimento tão acelerado quanto o setor
supermercadista. Em 50 anos evoluiu da era do varejo de armazéns, empórios e
feiras livres para uma rede de mais de 24 mil lojas cobrindo o país, segundo o
estudo da ABRAS (2001). O que caracteriza as lojas de supermercados é o auto-
serviço aliado à condição que se dá ao cliente de optar pela compra de um volume
de produtos de uma só vez, como a compra de uma única unidade, seja qual for o
produto.

27
2.5.1 - A evolução do setor
A expressão auto-serviço (self-service), sistema no qual o consumidor
escolhe os produtos sozinho, sem um funcionário do estabelecimento ajudando,
teve inicio em 1912 no estado da Califórnia (EUA), por um grupo de comerciantes
que inventaram uma nova forma de atendimento, na época. O Supermercado teve
origem em 1915, também nos EUA, com as lojas Alpha Beta Maeketes e Piggly
Wiggly. Estes mercados tinham como forma de atendimento o auto-serviço, e
havia roletas para controlar a entrada e saída dos clientes, e o pagamento era
realizado somente a vista. Os mercados pioneiros no formato conhecido de hoje
dos supermercados foram a King Kuller e a Big Bear, inauguradas na década de
trinta, nos EUA. O nome supermercado (supermarket) tem influencia do cinema,
cuja palavra “super” era muito usada.
O supermercado chegou ao Brasil no início da década de 50, e se tornou um
elemento essencial nas paisagens das cidades brasileiras de médio porte para
cima, integrando-se definitivamente ao modelo de vida da sociedade. Foi na
década de 70 que o setor supermercadista teve uma grande expansão em todo o
território brasileiro, com o surgimento das grandes cadeias e dos primeiros
hipermercados. Os anos 80 foram os mais complicados para os supermercados.
Foi uma década marcada pela forte concorrência e grandes dificuldades geradas
pela inflação alta, a perseguição do governo ao setor e a baixa rentabilidade.
Nesse período, resultado de uma situação que perdurava por quatro décadas, a
inflação prejudicava a todos e jogava num poço cada vez mais fundo a eficiência
produtiva. Todos só pensavam em aplicar à noite para lucrar no dia seguinte.
(Supervarejo).
Porém em meados da década de 90, o cenário horrendo começou a melhorar
com o controle da inflação e a estabilidade da economia do país. Esse período
também foi influenciado pela modernização das lojas com o avanço da tecnologia
e a evolução dos conceitos de cliente, de qualidade dos serviços, de atendimento e
de marketing de relacionamento. Com o lançamento do Plano real, os
supermercados saíram na frente engajando-se na luta pelo seu sucesso.
(Supervarejo).
Com o aumento do poder de compra das classes menos favorecida, o setor
teve um excelente crescimento nas vendas, além de ganhar força no processo de
negociação com as indústrias. Hoje, o setor supermercadista movimenta-se em

28
intenso ritmo de fusões e aquisições, inaugurações de lojas, segmentação,
mudanças de layout, automação, informatização, contratações e treinamento de
funcionários. “Efetiva-se uma acentuada profissionalização do setor, podendo ser
comparado ao que há de mais avançado na Europa e nos EUA” (SuperHiper).

29
2.5.2 - As competências da organização
A incessante procura pela competência organizacional é a própria busca de
sobrevivência no mercado. Possuir uma vantagem competitiva, isto é: ter um
diferencial em relação aos concorrentes vem levado às empresas a um profundo
estudo das condições de operação dos mercados em que atuam. Também, o
conhecimento interno da organização, no que se refere ao domínio dos processos
e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são variáveis que
fazem com que as empresas busquem a competência organizacional.
Segundo PRAHALAD e HAMEL (1994), as competências devem estar
relacionadas a três critérios: oferecer reais benefícios aos consumidores, ser difícil
de imitar e prover acesso a diferentes mercados.
Para ZARIFIAN (2001), as competências de uma empresa são
desenvolvidas a partir do conjunto de certos fatores, são eles:
- Competência sobre processos: os conhecimentos sobre o processo de
trabalho.
- Competência técnica: conhecimentos específicos sobre o trabalho que
deve ser realizado.
- Competências sobre a organização: saber organizar os fluxos de trabalho.
- Competências de serviço: aliar a competência técnica à pergunta: qual o
impacto que este produto ou serviço terá sobre o consumidor final?
- Competências sociais: ter atitudes que sustentam os comportamentos das
pessoas.
As competências são, a capacidade da organização em identificar com
clareza sua cadeia de valor. Portanto, as competências de uma empresa estão
também relacionadas com a capacidade da mesma em se relacionar com o
ambiente externo, isto é: com seus fornecedores e clientes. A competência da
organização deve ser tratada tanto no ambiente interno (com eficiência de gestão
em sua cadeia de valor), como em relação ao ambiente externo (comunicando
com seus principais parceiros, através da tecnologia de informação). É com esta
estrutura que segmentos industriais e de serviços alcançam um excelente nível de
competência e vantagens competitivas.

30
2.5.3 - As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor
de supermercados
 Estratégia de fusões e incorporações
A concentração no ramo de supermercados é uma realidade no mundo todo.
No Brasil, em dez anos o índice de concentração em relação às cinco maiores
empresas do ramo passou de menos de 30% para mais de 40%. Esta realidade
ainda não atingiu seu ápice, pois se tomarmos como parâmetro os Estados Unidos
e a Europa, a concentração das maiores redes se é quase 70% do mercado. Sendo
mais preciso, no Brasil, em 1995, 27,8% do setor supermercadista estavam no
controle das cinco maiores redes. Em 1999, a concentração se elevou para 39,2%
e em 2000, segundo dados da ABRAS, atingiu 41%.
As cinco empresas de maior porte no cenário brasileiro no setor de
supermercado no ano de 2000 eram: Grupo Pão de Açúcar (brasileiro com sócio
francês), Carrefour (francês), Bompreço (holandês), Sonae (português), e Sendas
(brasileiro). Um estudo da ABRAS, realizado em maio de 2001, divulga o ranking
do setor no período do ano 2000. A relação dos líderes por faturamento é a
seguinte: 1° Pão de Açúcar – R$ 9,55 bilhões; 2° Carrefour – R$ 9,52 bilhões; 3°
Bompreço – R$ 3,04 bilhões; 4° Sonae – R$ 3,00 bilhões e 5° Casas Sendas – R$
2,47 bilhões. Fonte: ABRAS
Com esses dados, é fácil definir que a estrutura competitiva no segmento é
de competição dos principais líderes mundiais pelo posicionamento no mercado
brasileiro. É uma estratégia de marcar presença em um país com uma população
de 169 milhões de pessoas. Os principais players internacionais como Carrefour,
Royal Ahold (Bompreço), Sonae, Casino (Pão de Açúcar) e o Grupo nacional
Sendas tentam firmar suas presenças nas regiões já ocupadas ao mesmo tempo em
que investem em novos mercados e parcerias.
Esta tipo de estratégia, de fusão e incorporação, pode ser compreendida a
partir de três enfoques. (1) Para os grupos internacionais foi a melhor opção para
se estabelecer rapidamente no Brasil. (2) Por parte dos grupos nacionais foi a
oportunidade de se capitalizarem. (3) E para os grupos já instalados no país foi a
opção de se expandir em nível nacional.

31
 Estratégia de Segmentação
Fazendo uma analise dos supermercados no mercado brasileiros,
encontramos uma mistura dos modelos estrangeiros: o padrão americano tem
como característica o grande espaço na área de vendas e o auto-serviço quase que
incondicional - embalagens prontas, pacotes fechados e com o peso aferido sem a
interferência ou solicitação especial do consumidor, em contra partida o padrão
europeu que valoriza o atendimento personalizado - padaria e açougue, entre
outros setores.
O setor supermercadista está enquadrado no conceito de lojas de vizinhança,
com formatos cada vez menores e localizados perto do publico alvo. Esta é uma
evolução mundial: na Europa, os hipermercados cada vez mais perdem espaço
para os supermercados; as lojas de vizinhança se segmentam em duas linhas. A
primeira, focada às classes de renda mais alta e uma outra para o segmento
popular, focada no nicho das classes C, D e E.
Atualmente o varejo popular é o que tem o maior crescimento no Brasil. As
maiores empresas do setor de supermercados estão apostando no lançamento de
novas bandeiras para alcançar os clientes de baixa renda com produtos mais
baratos, feitos por fabricantes de menor preço, se comparados a empresas lideres,
que possuem um market share maior. O grupo Sendas está lançando uma nova
marca de supermercados batizada como Mais em Conta. O grupo Pão de Açúcar é
o que mais investe neste segmento atualmente são 124 lojas Barateiro, o segmento
do grupo para o varejo popular. A meta das grandes empresas varejistas é atingir
um montante de 130 milhões de pessoas e que gastem R$70 bilhões por ano em
alimentação. Fonte: Jornal Gazeta Mercantil, de 1 de outubro de 2001.
 Estratégia de lançamentos de marca própria
O lançamento de marca própria atualmente é utilizado pela maioria das
empresas do setor de supermercados, esta estratégia é adotada mundialmente. No
Brasil tem sido adotada nos últimos três anos. Esta estratégia busca aumentar o
poder de força dos supermercados junto aos principais fornecedores e oferecer aos
consumidores produtos que podem chegar a ser 30% mais baratos em relação à
marca líder. Estes produtos de marca própria são mais oferecidos aos clientes nas
lojas de formato, como supermercados de bairro, e no segmento popular. O
lançamento de produtos com nome próprio visa a fortalecer a marca e a imagem

32
da empresa junto a seus clientes. A estratégia se concentra geralmente nos
produtos de alimentação, limpeza caseira, higiene, bazar e têxtil.
 Estratégia de adoção de tecnologias
No Brasil, o ramo supermercadista é o segmento que mais investe utiliza
tecnologias na realização dos serviços prestados. Segundo a EAN BRASIL
(Associação Brasileira de Automação Comercial), organização responsável pela
administração e implantação do código de barras no país, os supermercados
lideram o ranking de empresas que mais possuem recursos de leitura óptica, com
38% do total de lojas automatizadas, sendo seguido pelas lojas de departamentos e
eletrodomésticos (21%), pelas drogarias (13%) e pelas lojas de conveniência
(12%). A utilização da tecnologia de informação nos supermercados começou na
retaguarda (back office) das organizações nas áreas de finanças, recursos
humanos, contabilidade, e de forma "burocrática" nos setores de compras e
controle de estoque. Posteriormente deu-se início à automatização das frentes das
lojas, que culminou com a introdução maciça de tecnologias como: código de
barras, leitura óptica/scanners, PDV/check out (com balanças eletrônicas e
preenchimento de cheques), etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência
eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias que buscam otimizar a
passagem dos clientes pelos caixas e tornar os pontos de venda mais produtivos. A
importância estratégica do uso de tecnologia pelo segmento de varejo está
concentrada em três atividades fundamentais que são: a logística (Supply Chain),
a implantação do conceito de ECR (Efficient Consumer Response, ou Resposta
Eficiente ao Consumidor) e no Comércio Eletrônico. Sendo que para este trabalho
o ECR e o Comércio Eletrônico são as atividades mais relevantes para o tema
proposto.
 ECR (Efficient Consumer Response)
O ECR é uma ferramenta estratégica de gestão identifica o perfil dos
clientes e suas necessidades. Esta ferramenta funciona montando o mix perfeito de
linhas de produtos para cada loja, para que seja conhecido quais são os produtos
mais vendidos por dia de semana e por período do dia (manhã, tarde e noite). O
ECR não só fornece o mix de produtos adquiridos pelos consumidores como
também as relações de categorias vendidas em conjunto.

33
Para CHING (1999), o cliente final dá início cadeia de distribuição a partir
do momento em que suas mercadorias passam pelo check out. As informações
pertinentes a essas compras são então compartilhadas com todos os componentes
da cadeia em tempo real. Quando o estoque da loja é baixado por leitores de
códigos de barra, o fornecedor já se prepara para o processo de ressuprimento.
Resumindo, as mercadorias apenas serão demandadas pelo supermercado e
produzidas pelo fornecedor quando o cliente passar o produto no check out.
O ECR está sendo disseminado no Brasil, a partir de 1997, pela Associação
ECR Brasil, grupo de varejistas, atacadistas, indústrias do ramo de varejo, bancos,
consultorias e empresas de hardware e software.
A Associação tem como objetivo implementar uma filosofia estratégia entre
os supermercados, os distribuidores e os fornecedores para que, em parceria,
desenvolvam um trabalho em conjunto, proporcionando maior valor ao
consumidor. A meta é garantir uma eficiência na cadeia de suprimento como um
todo, e não na eficiência individual das partes. Portanto, reduzem-se as despesas
totais de sistema, dos estoques e bens físicos, ao mesmo tempo em que o cliente
tem a possibilidade de escolher produtos mais frescos, de maior qualidade e com
uma maior opção de ofertadas. Deve-se considerar que o conceito ECR necessita
para a sua implantação que se tenha uma cultura de parceria entre os principais
agentes da cadeia de distribuição, isto é: indústria e varejo devem trabalhar em
conjunto trocando informações estratégicas sobre o mercado em que se atua, sobre
o comportamento dos consumidores, de custo e preço dos seus produtos e
serviços. Assim, fica-se de lado a filosofia de quando um ganha o outro perde;
para a filosofia de quando um ganha o outro também ganha; e quando um perde o
outro também perde.
 Comércio Eletrônico (CE)
A estratégia do comércio virtual, visando o cliente (Business to Consumer,
B2C), é uma prática ainda pouco usada pelo setor supermercadista. Segundo a
revista SuperHiper, foi realizada uma pesquisa junto a 52 redes de varejo, 1% das
vendas ocorrem pela Internet e 4% por telefone. A previsão feita para 2003 foi
que a Internet fosse responsável por 9% das vendas e o telefone e fax por 10%.
Para especialistas dessa ferramenta as principais limitações do comércio
B2C, no varejo do Brasil, são: resistência dos consumidores em comprar o

34
produto sem vê-lo; lentidão nos procedimentos de compra ("navegação" pela
internet lenta); equipamentos não-compatíveis dos usuários; credibilidade e
segurança; e a dificuldade de se atender a 100% da compra.
Um ponto importante a ser considerado na estratégia de vendas on line é que
o CE é um novo canal para os clientes e, sendo assim, deve ser desenvolvido. Os
resultados ainda são baixos, mas o CE é uma ferramenta a se consolidar,
principalmente para aquelas empresas que já possuem com uma estrutura física
estruturada e organizada para a implementação do novo canal de venda. E neste
sentido o setor sai tem vantagens. Mesmo considerando que há uma nova cultura e
novos processos em sobre as vendas on line, os supermercados já possuem uma
estrutura logística eficiente, um controle de estoque e uma reposição de
mercadorias dinâmica, características fundamentais para o sucesso em vendas
virtuais.
Outro fator muito importante que motiva a implementação do CE, são os
dados que serão fornecidos e armazenados em relação ao mercado. Com isso os
supermercados podem identificar o perfil do cliente, mix de compras e suas
necessidades em tempo real. A utilização do CE também permite uma atualização
de preço e um controle de estoque on line. O fundamental, neste caso, é que a
empresa desenvolva uma cultura mais "moderna". Com isto, pode-se aos poucos
implantar novos programas e soluções como ERP (Enterprise Resource Planning)
e CRM (Costumer Relationship Management), buscando integrar informações
entre o cliente, a organização e os fornecedores.

35
2.6 - Marketing de Varejo.
2.6.1 - Histórico.
O surgimento do setor varejista se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, no
século XIX, a partir do surgimento das chamadas general stores (lojas de
mercadorias gerais), onde todos os tipos de mercadorias eram comercializados,
como: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas
entre outros. Em 1886 surgiu a Sears, um varejo que vendia por meio de
catálogos, que anos depois se transformou em loja de departamento. (LAS
CASAS, 1992).
No Brasil a prática do setor varejista começou a ser desenvolvida no final do
século XIX, com o começo da industrialização e o surgimento dos meios e vias de
transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e
mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos,
construção de estradas de ferro, estaleiros industrias e investimentos importantes
em companhias de iluminação a gás no Rio de Janeiro. (PARENTE, 2000).
Nas décadas seguintes, surgiram novos comerciantes e lojas que fizeram
parte da história do varejo no Brasil, como a Casa Masson (1871), as Lojas
Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo -Brasileira (1913) – são alguns
exemplos de estabelecimentos, instaladas nos principais centros urbanos do país.
Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no
período logo após a segunda guerra, quando teve início o declínio do setor
atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A
partir daí houve o aumento da concentração dos negócios de varejo. (LAS
CASAS, 1992).
Com o avanço da tecnologia, hoje, o setor conta com ferramentas que
auxiliam o desenvolvimento e a sobrevivência das empresas, já que a
concorrência e o cliente são muito voláteis. Um exemplo é o computador, que se
surgiu como uma ferramenta de várias utilidades, sendo uma delas, acompanhar a
evolução empreendida pelo mercado consumidor. Sendo assim, os varejistas
podem melhorar sua capacidade de previsão de demanda, de seleção do mix de
produtos, de controle de estoques, racionalização de espaços e exposição dos itens
no ponto-de-venda.

36
2.6.2- Definição de Varejo.
O conceito de varejo é muito confundido com o conceito de marketing, pelo
fato de ambos estarem relacionados com os processos de promoção e vendas.
Porém o marketing de varejo é bem mais abrangente do que apenas força de
vendas, esta é apenas uma de suas funções. Nas bibliografias sobre o assunto é
considerada uma das principais funções do marketing de varejo, a prestação de
serviço ao consumidor.
Pode-se citar conceito da American Marketing Association, que define o
varejo sendo uma “unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente a outros consumidores” (LAS CASAS, 1992).
Para COBRA (1997), os varejistas são, ao mesmo tempo, “a fonte de
energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes”. Pois os
fornecedores (atacadistas e produtores) precisam dos varejistas como canal de
venda ou como estoquista, já os varejistas buscam satisfazer as necessidades e
desejos de um consumidor cada vez mais exigente e crítico.
O varejo tem como característica as atividades relacionadas à
comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor final. Com
base nesta afirmação KOTLER (2000) afirma que “qualquer organização que
venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou
varejista - está fazendo varejo”.
Segundo CUNHA a atividade varejista é um “conjunto de operações de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos para consumidores
para seu uso pessoal ou familiar”. Esse ponto de vista já é bem mais moderno,
pois é inserida no conceito a idéia do valor agregado. Como vemos, hoje existe
uma necessidade de entender e saber o que o consumidor valoriza nas
organizações para que se possa oferecer esses conceitos, tanto para a seqüência de
seu fornecimento como para sua melhoria.
Tentando resumir os conceitos citados, podemos ver que o setor varejista
representa o último elo da cadeia de distribuição, em que o contato com o cliente
final deve representar a união perfeita do mercado fornecedor com o mercado
consumidor. Onde em todos os elos devem ser feitos esforços para atender as
necessidades de seus clientes internos ou externos, para que com isso haja
satisfação em todos os setores da cadeia.

37
2.6.3 - Estrutura do varejo
Sendo o setor varejista responsável pela oferta do produto para o
consumidor final, há na bibliografia sobre o assunto duas maneiras distintas para
atender o objetivo do varejo para com o cliente. É conceituado da seguinte
maneira: o varejo com loja (store retailers) e o varejo sem loja (nonstore
retailers). A primeira é a mais comum e a mais utilizada pelo setor. As lojas
especializadas, bem como as lojas de desconto e as lojas de departamento, são os
principais exemplos do store retailers. As modalidades mais representativas de
nonstore retailing são a venda direta: via postal e eletrônica.
Segundo KOTLER (2000), os varejistas com loja estão disponíveis para
atender os clientes em um dos quatro tipos de serviços a seguir:
1. Auto-serviço: a base das chamadas operações de desconto, que muitos
consumidores estão dispostos a procurar, comparar e selecionar produtos para
economizar gastos.
2. Seleção: o próprio cliente identifica o produto que ele necessita comprar,
embora tenha algum vendedor para orientar. O consumidor termina o negócio
pagando ao vendedor pelo item escolhido.
3. Serviço limitado: há uma grande quantidade de produtos expostos para
serem vendidos, onde os clientes precisam de maiores informações e ajuda na
escolha. A loja oferece, ainda, serviços como crédito e privilégios de devolução,
ou troca de mercadorias.
4. Serviço completo: os vendedores estão sempre de prontidão para auxiliar
os clientes em todas as fases do processo, tais como: procurar, comparar e
selecionar o que pretende comprar. As pessoas que preferem o atendimento
procuram esse tipo de loja.
Porém, varejo possui um alto custo operacional já que necessita de mão de
obra especializada, juntamente com um grande estoque, o que onera muito seus
custos e os gastos com os demais serviços oferecidos pelas lojas.
No setor varejista atual, todas as lojas são concorrentes diretas independente
do seu porte, sendo assim todas as variáveis estratégicas devem ser utilizadas para
ganhar a concorrência. Com isso até mesmo o formato das lojas é desenvolvido
para melhor atender o cliente. O fato é que, independente do tamanho, todos estão
competindo entre si.

38
Os formatos mais comuns e evidenciados de lojas de varejo são as lojas de
departamento, os magazines e os supermercados. Porém, há inúmeras outras
categorias disponíveis aos clientes. KOTLER (2000) descreve as principais:
 Loja de especialidade: apresenta uma linha restrita com grande
diversificação de produtos, como lojas de vestuário, artigos esportivos, móveis,
floriculturas e livrarias. Uma loja de vestuário seria uma loja de linha única, uma
loja de vestuário feminina seria uma loja de linha limitada, e uma loja de vestuário
feminina para terceira idade seria uma loja superespecializada.
 Loja de departamentos: oferta uma gama de variedades de produtos, tais
como: produtos para o lar, vestuário, cama, mesa e banho, artigos esportivos,
produtos de decoração, etc. Cada linha em seu departamento separado.
 Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo
custo, baixa margem e alto volume. Projetado para atender a todas as necessidades
de alimentação, higiene e limpeza doméstica.
 Lojas de conveniência: estrutura de pequeno porte, localização próxima às
áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, preços ligeiramente
mais altos. Apresenta uma variedade limitada de produtos.
 Lojas de descontos: mercadorias do tipo padrão, vendidas a preços mais
baixos, com margens menores e volume maior. As verdadeiras lojas de desconto
vendem normalmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem
principalmente marcas nacionais. O varejo de descontos se deslocou para o varejo
de especialidade, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos
e livrarias.
 Varejistas off-price: oferecem produtos, que foram comprados a preços
inferiores aos preços normais de atacado, a preços inferiores aos de varejo. São
freqüentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com
pequenos defeitos ou avarias.
 Lojas de fábrica: são pontos-de-venda de propriedade dos fabricantes e
por eles administradas. Normalmente vendem sobras de estoque, itens fora de
linha ou produtos defeituosos.
 Lojas de descontos independentes: são empresas de propriedade de
empreendedores ou divisões de grandes corporações de varejo e por eles operadas.

39
 Clubes de atacadistas: atendem a pequenos negócios e membros de
grupos de órgãos governamentais, organizações sem fins lucrativos e algumas
grandes corporações. Operam em grandes instalações de baixo custo operacional,
semelhantes aos depósitos, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Oferecem
preços menores que os praticados na média do mercado.
Para SANDHUSEN (2000), um estudo sobre varejo não poderia estar
completo sem citar o que não são lojas. Sendo assim, ele discute a seguinte
classificação:
Comércio de serviços: para cinemas, bancos, empresas de táxis, hospitais,
onde o produto é um serviço.
Máquinas de venda: podem ser consideradas a última palavra em auto-
serviço.
Marketing direto: vendas através de catálogos pelo reembolso, propaganda
de resposta direta, mala direta, telemarketing e compras pela televisão e pelo
computador.
Venda direta: tipo de varejo que envolve contato pessoal do vendedor com
o cliente em sua residência ou escritório, também conhecida como venda de porta
em porta. A venda realizada através de uma reunião de amigos e as chamadas
redes de multi-nível, também podem ser classificadas como esse tipo de varejo.
Podemos concluir, a existência uma vasta modalidade de atuação no varejo
e haverá sempre a capacidade de surgir de novas tendências: segmentos dos tipos
existentes ou combinações dos mesmos. Os métodos surgem, predominam no
mercado, posteriormente enfraquecem, ou saem de moda, e são logo substituídos.
No entanto, é relevante citar que os métodos antigos ainda sobrevivem, como o
armazém da esquina, o armarinho, a quitanda, a barraca da feira, entre outros.

40
3 - METODOLOGIA
3.1 - Tipo de pesquisa
Segundo VERGARA (2004), a metodologia pode ser classificada segundo
dois critérios básicos: Quanto aos fins e quanto aos meios. A classificação pode
ser feita da seguinte forma:
Quanto aos fins trata-se de uma pesquisa descritiva, pois explicará como é
realizado o Marketing de Relacionamento nas empresas supermercadistas e
explicativa, pois irá definir se as práticas realizadas pelos supermercados
fidelizam os clientes.
Quanto aos meios é uma pesquisa bibliográfica, pois o desenvolvimento
do trabalho será realizado de informações obtidas por meio de material acessível
ao público em geral, como livros, revistas, Internet e artigos; é também uma
pesquisa de campo, pois será feita uma pesquisa, com os clientes do setor, para
conferir se há preferência por alguma empresa em especifico.
3.2 - Coleta de dados
Os dados serão coletados por meio de pesquisa bibliográfica, sendo
utilizados livros sobre marketing, marketing de relacionamento, varejo e
comportamento do consumidor, revistas e artigos sobre os temas citados e o setor
supermercadista e a Internet. Também será feita uma entrevista com os clientes
dos supermercados.
3.3 - Tratamento dos dados
Os dados serão tratados de forma qualitativa, pois será investigado de que
maneira é feito o marketing de relacionamento pelos grandes supermercados e
qual a percepção dos consumidores em relação a essa estratégia das empresas.
3.4 - Limitação do método
O entrevistado pode ser um fator limitador, pois as informações fornecidas
pelos mesmos podem ser erradas, incompletas, mentirosas e sendo assim o
pesquisador fica limitado ao que é dito pelo entrevistado.

41
4 - ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para a realização prática do trabalho, foi realizada uma pesquisa com 93
consumidores dos supermercados da Zona Sul e da Zona Oeste do Rio de Janeiro
no período de um mês, setembro a outubro.
Os resultados obtidos mostram quem são os clientes das empresas
supermercadistas, quais são suas preferências, qual é o seu perfil e outras
questões, que serão citadas no decorrer do trabalho, que podem ser importantes
para definir como os clientes escolhem os estabelecimentos em que vão fazer
compras.
Para os supermercados, e para todas as empresas que buscam ter uma
preferência do mercado consumidor, os resultados de pesquisas que traçam o
perfil do comportamento de clientes é relevante, pois ajuda no momento de tomar
as decisões estratégicas da organização, assim como mensurar a satisfação dos
consumidores com os serviços oferecidos. Com isso, as empresas podem até se
defender com possíveis perdas de clientes para a concorrência.
Os resultados mostram que a maioria das pessoas que fazem compras são do
sexo feminino com 61% das respostas, conforme a figura 6 mostrada abaixo,
ainda que o número de homens tenha sido um resultado inesperado (39%), já que
eles não possuem o habito de ter a responsabilidade em realizar as compras.
Sexo
61%
39%
Feminino
Masculino
Figura 6 - Gráfico sexo dos entrevistados

42
A pesquisa ainda mostra que a maioria dos entrevistados está na faixa-etária
entre 18 e 50 anos, 78,49%, enquanto 19,35% possuem acima de 50 anos e
2,15%menos de 18 anos. Isso revela que a população economicamente ativa é o
público mais predominante nos supermercados das zonas geográficas estudadas
neste trabalho. Outro fator que está relacionado com essa variável é a renda
familiar dos clientes; que apresentou um resultado de 43,01% possuindo uma
renda acima de R$3.000,00 reais; confirmando a afirmação acima.
7,53%
29,03%
20,43%
43,01%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Renda Familiar
Até R$500
de R$500 a R$1500
de R$1500 a R$3000
acima de R$3000
Figura 7 - Gráfico: Renda Familiar.
Os consumidores que possuem a maior renda, ainda apresentam um
comportamento de compra diferenciado. Em relação a variável fidelidade, 24,73%
dos entrevistados que ganham acima de R$3.000,00 reais são fieis, enquanto
apenas 10,75% da classe de R$500,00 a R$1.500,00 mostram-se fieis. A questão
da renda ainda influência em outro aspecto, que é o local de consumo; foi visto
que 27,96% dos clientes com poder aquisitivo maior têm o habito de escolherem
supermercados localizados no bairro onde moram. Um número bem inferior se
comparado com 19,35% dos consumidores que possuem o mesmo habito e
ganham até R$1.500,00 reais.
A escolha de comprar em supermercados perto de casa, localizados nos
mesmos bairros onde moram os consumidores, é a opção preferida da grande
maioria. O comportamento de compra desse nicho específico é de compras

43
quinzenais, para 31,18%, e que não usam serviços (estacionamento, restaurantes,
lava-jatos e outros) das empresas, já que 36,69% confirmam este comportamento.
Compra no Bairro Onde Mora
66,67%
10,75%
22,58%
Sim Não Só quando necessário
Figura 8 - Gráfico: Preferência de localização.
Esse resultado revela que a localização é uma estratégia muito importante
para o setor, pois mercados que atuam predominantemente focados na área de
influência dos bairros onde se localizam, possuem uma vantagem de preferência
sobre as lojas mais distantes. Já que o perfil, da maioria dos consumidores, mostra
que eles não tendem a gastar muito tempo em compras grandes e demoradas.
Por ser um serviço com pouco diferencial entre as empresas que atuam nesse
setor, os supermercados tentam manter seus clientes fieis com promoções
sazonais e diferenciação de serviços, como toda a empresa do setor varejista.
Contudo, mesmo com um grande esforço de parte das empresas a fidelidade é
algo difícil de acontecer.
Porém inesperadamente, os resultados obtidos mostraram que praticamente a
metade dos entrevistados disseram-se fieis aos locais em que fazem compras; o
gráfico 9 mostra que 50,54% das pessoa preferem ir sempre ao mesmo
supermercado.

44
Figura 9 - Gráfico: Fidelidade dos clientes.
Entretanto, o resultado obtido pode ser apenas um retrato momentâneo das
necessidades e do perfil dos clientes entrevistados, pois os outros números
relacionados diretamente com a fidelização não condizem com o real sentimento
característico da fidelidade.
O cartão de fidelização é a uma ferramenta utilizada por todos os
supermercados, e é o meio de relacionamento mais importante para tentar manter
os clientes fidelizados. Porém ao contrário do que foi respondido sobre fidelidade,
acima, a grande maioria das pessoas não possuem ou se possuem não são fieis ao
cartão do supermercado. O número foi muito expressivo, 56,99% dos clientes não
têm o cartão; e 19,35% aderiram ao programa, mas não são fieis. Apenas 23,66%
dos clientes são fieis e usam o cartão de fidelização. Dos 50,54% de clientes que
disseram que compram sempre no mesmo mercado o numero é ainda menor dos
que possuem o cartão, apenas 15%.
Para confirmar a fragilidade da fidelidade, na pesquisa foi feita uma
pergunta referindo-se, se o cliente trocaria de supermercado caso abrisse em seu
bairro um mercado com preços populares, porém com serviços inferiores ao que o
Fidelidade aos Supermercados
50,54%
49,46%
43,00%
44,00%
45,00%
46,00%
47,00%
48,00%
49,00%
50,00%
51,00%
52,00%
Sim Não

45
cliente habitualmente realiza suas compras; a figura abaixo mostra o gráfico que
representa a resposta desta pergunta.
Figura 10 - Gráfico: Trocaria de supermercado.
O resultado é ainda maior, se for analisado apenas pelas pessoas que se
mostraram fieis na figura 9 (50,64%), mais da metade, 55,32%, trocariam de
supermercado caso a pergunta acima realmente representasse a realidade; e apenas
27,66% se manteriam fies. Com isso pode-se afirmar que a fidelidade, nesse caso,
é facilmente esquecida quando comparada com a variável preço.
Os demais serviços oferecidos pelas empresas e o estacionamento não são
critérios fundamentais no momento de escolha dos clientes. A figura 11 mostra as
variáveis que influenciam, mais, o consumidor a escolher o supermercado em que
farão compra.
52,69%
22,58%
24,73%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Trocaria de Supermercado
Sim
Não
Apenas para Compras Basicas

46
Figura 11 - Gráfico: Maior importância
Como foi visto anteriormente, a variáveis preço e localização, são as mais
importantes e as que mais influenciam o cliente a tomar a decisão de qual
supermercado fazer compras.
As organizações do setor investem e inovam em serviços para facilitar e dar
comodidade ao cliente, mesmo que tais serviços, ainda, não tenham influencia na
decisão de compra.A pesquisa ainda contou com uma pergunta de caráter
quantitativo e qualitativo sobre um serviço que algumas empresas oferecem, que é
a compra pela Internet (on-line). Foram 58,06% das pessoas que preferem o
modelo de compra convencional, enquanto 37,63% já compraram pela Internet.
Porém esse é um modelo de compra que no futuro provavelmente crescerá, pois
apenas 1,08% dos clientes acima dos 50 anos efetuaram a compra on-line;
enquanto 36,56% das pessoas que utilizaram o novo modelo de compra possuem
de 18 a 50 anos, e gostaram do serviço oferecido. Apenas 3,23% do total de
entrevistados não ficaram satisfeitos com o novo modelo de compra.
. A maioria das respostas, 58,06%, dos consumidores que nunca compraram
pela Internet foi pela preferência de escolherem pessoalmente o produto que vão
comprar, e também pela insegurança de comprar pelo computados
Maior Importância
58,06%
21,51%
1,08%
1,08%
12,90%
5,38%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
Preço
Localização
Serviço
Estacionamento
Qualidade
Sortimento

47
5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Os autores citados entendem que, em um mundo em que a concorrência é
grande, ter uma estratégia competitiva é a única forma de uma empresa garantir
uma posição diferenciada no mercado em que atua, podendo assim enfrentar os
concorrentes.
Qualquer organização sem estratégia corre o risco de se perder e ficar sem
rumo, deixando de ter a oportunidade de firmar-se de forma concreta e
diferenciada perante os concorrentes.
Não há prestação de serviços se não houver relacionamento com o cliente. O
serviço é um produto consumido no momento de compra. A relação existente
entre o cliente e a empresa define o sucesso ou insucesso do seu consumo.
Para que a organização possa ter bons resultados, ela precisa conhecer a
fundo o consumidor. Com as seguintes perguntas: Quem é ele? O que ele quer?
Como ele quer?
Na maioria das vezes o cliente não sabe o que quer e também não sabe como
pedir. O marketing de relacionamento viabiliza informações que permitem um
melhor conhecimento da clientela, podendo assim responder as perguntas que
facilitaram oferecer ao cliente aquilo que ele deseja.
A conclusão que podemos tirar desse estudo sobre fidelização, é que para
obtê-la exige -se conhecimento e estratégia.
O setor supermercadista cresceu muito nos últimos anos e se tornou, dentro
do setor de varejo, um ramo empresarial fundamental para a economia do Brasil,
possuindo sua responsabilidade social e gerando muitos empregos.
As empresas de supermercados souberam crescer, fizeram de maneira
organizada e com isso o mercado é dominado pelos grandes grupos e redes de
supermercados. O composto de marketing foi uma ferramenta muito útil para esse
resultado.
A política feita pelas empresas de ter pelo menos um ponto forte dos 4 itens
do composto é o grande diferencial. Algumas empresas apostam no preço para
sensibilizar o cliente, com isso seus preços são mais populares e ganham a fatia do
mercado que tem essa variável como referência de escolha. A localização (praça)
é outro item que é muito explorado pelas organizações. A possibilidade de estar
próximo dos seus clientes é uma vantagem muito grande, porém com isso

48
algumas vezes pode-se prejudicar as outras variáveis, pois dependendo da
localização o custo operacional da loja fica muito mais caro.
As promoções são feitas de forma com que os clientes tenham que ir ao
supermercado com uma freqüência maior, como a promoção feita em um setor da
loja em um determinado dia da semana, isso estimula a compra de outros itens
que não estejam em promoção; e a promoção relâmpago, que utiliza do
dinamismo para fazer com que o cliente espere por promoções que lhe interesse,
além de ser informal, um fator que ganha a simpatia do consumidor. São técnicas
utilizadas por quase todos os supermercados hoje em dia.
Os produtos são uma arma muito forte para vencer a concorrência e
ganhar o cliente, o sortimento e a qualidade dos itens a venda refletem a imagem
de grandeza do supermercado. A aposta dos produtos de marca própria também é
vista na maioria das organizações, são itens mais baratos que os das marcas
lideres de mercado, sendo assim, ganhando na variável preço e estreitando o
relacionamento entre o cliente e o supermercado com o produto da sua marca
preferida.
Este trabalho identificou os principais pontos estratégicos que podem fazer a
diferença para um bom desempenho das empresas. Sabendo quais são as reais
necessidades e mapeando o perfil dos consumidores, são muito maiores as
chances de fazer com que eles saiam satisfeitos dos locais de compras.
Entretanto, a pesquisa revelou falhas em alguns pontos das estratégias das
empresas. O cartão de fidelização é uma ferramenta muito importante, e são
poucos os clientes que aderiram ao programa. Cada loja, deveria ter uma força de
vendas para explicar as vantagens para os clientes, de uma forma simples e em
uma área reservada, além de melhorar os benefícios para os clientes que se
cadastrarem no programa de fidelização. A utilização dos dados deve ser tratada
de maneira racional e que vá de encontro com os interesses estratégicos das
empresas.
Os serviços oferecidos pelas empresas como entregas em domicilio,
compras on-line e bom atendimento, mesmo que não sendo consideradas variáveis
importantes no momento, devem ser mantidas e melhoradas; são essas variáveis
que agregam valor ao serviço e geram satisfação ao cliente. Pois pode não ser
fundamental, mas o cliente sente-se beneficiado.

49
Para trabalhos futuros, recomenda-se pesquisar as organizações
supermercadista, estudando suas estratégias a fundo, para assim verificar se os
resultados estão dentro das expectativas das empresas e se a satisfação do cliente
está realmente sendo atendida.
Verificar como as organizações do setor realizam suas pesquisas com os
clientes, como os dados são tratados e como as informações obtidas afetam a
direção estratégica das corporações. É importante verificar a sazonalidade em que
as pesquisas são realizadas, pois o comportamento do consumidor e seu perfil de
compra forem constantes mudanças. Sendo assim uma empresa para obter o
sucesso deve estar sempre bem informada e atualizada.

50
6 - Bibliografia
Artigos:
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Investigação Sobre a Demanda de Mercado, a Fatia de Mercado e a Área de
Influência. FGV: São Paulo. 2003
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JORNAL GAZETA MERCANTIL: www.gazeta.com.br/pt/default.aspx -
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SEBRAE:
http://www.sebraesc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=8390 -
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13/08/2005.
REVISTA SUPER VAREJO: www.apas.com.br/svarejo/r_ant_03.htm -
28/07/2005
Livros:
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Menezes & Cláudio Felisoni de Ângelo. Marketing de Relacionamento no
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Prado & Renato Zancan Machetti. Varejo Competitivo. São Paulo: Editora Altas,
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51
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VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São
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VERGARA, S. - Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração.
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ZARIFIAN, P. Objetivo competência: por uma nova lógica, São Paulo:
Atlas, 2001.

53
7 - Anexo
Segue em anexo, o questionário que foi passado para a realização da
pesquisa.

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