Marketing de Serviços: Conceitos e Administração
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O documento discute as características únicas do marketing de serviços, incluindo intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, que diferenciam serviços de produtos tangíveis. Destaca a importância da interação entre empresa e cliente no consumo de serviços e a necessidade de personalização em comparação com a padronização de bens. Também menciona os desafios enfrentados na administração de serviços, como a gestão da demanda e a capacitação dos funcionários.
Marketing de Serviços: Conceitos e Administração
- 1. Marketing de Serviços: Conceitos e Administração Faculdade Inesp, 02 de março de 2009
- 3. Intangibilidade • Serviços não podem ser avaliados através de evidências físicas (peso, cor, cheiro, textura, etc.) • O consumo do serviço torna-se uma experiência de consumo, avaliada em função da expectativa do cliente. • Parte da percepção do cliente se dá através dos bens que compõem o serviço. Um serviço pode ser caracterizado em função do nível de tangibilidade que ele possui.
- 4. Inseparabilidade • Produção e consumo de serviço estão necessariamente vinculados. • A prestação do serviço fundamenta-se na interação entre empresa e cliente, seja ela presencial ou à distância. • Serviços são vendidos antes de serem consumidos.
- 5. Variabilidade • A participação conjunta do cliente no processo dificulta a padronização e o controle do serviço. • O emprego de equipamentos para a prestação de serviços tende a reduzir o nível de variabilidade, porém reduz também o nível de customização possível. • Dificuldade maior para a construção de marca, comparativamente ao setor de bens manufaturados. Maior foco em seleção, treinamento, motivação e controle de pessoal.
- 6. Perecibilidade • A empresa produtora de serviços tem apenas uma chance para vender sua oferta. Não é possível “estocar” um serviço para comercializá-lo em um segundo momento. • É necessário maior atenção ao gerenciamento da demanda, programando o nível de oferta de serviços em função da estimativa de vendas. • Ações promocionais e políticas de preços variáveis são instrumentos das empresas de serviços para tentar corresponder o nível de oferta com o nível de demanda do mercado.
- 7. Incapacidade de posse • Serviços só podem ser usufruídos, pois são desempenhados sobre a interação entre fornecedor e consumidor • As empresas comercializam o direito de uso dos serviços. • Serviços tendem a ter distribuição direta, pois atacadistas e revendedores não tem como repassar algo que não chegam a possuir – salvo situações em que o distribuidor é um co-produtor do serviço.
- 8. Distinções entre bens e serviços
- 9. Envolvimento dos clientes • Bens: O cliente adquire o produto “pronto”. • Serviços: O consumidor integra o processo de prestação de serviço.
- 10. Envolvimento dos clientes A extensão do contato empresa-cliente determina o nível de capacitação que um prestador de serviço precisa fornecer a seus consumidores.
- 11. Pessoas integrantes da oferta • Bens: Ofertas com componentes “materiais”. • Serviços: Ofertas com componentes “pessoais”.
- 12. Pessoas integrantes da oferta Os funcionários de empresas de serviços, além do preparo técnico, precisam ser capacitados a atender adequadamente os clientes.
- 13. Variabilidade de insumos e processos • Bens: Processos de produção controlados. • Serviços: Processos de produção variáveis, em tempo real.
- 14. Variabilidade de insumos e processos O controle de qualidade e a padronização dos serviços são muito mais difíceis, porém a variabilidade de processos permite a personalização (customização) da oferta.
- 15. Percepção dos clientes • Bens: Avaliação da qualidade através dos atributos de procura da oferta. • Serviços: Avaliação da qualidade através dos atributos de experiência e atributos de confiança da oferta.
- 16. Percepção dos clientes A percepção dos clientes sobre os serviços é necessariamente posterior ao consumo. O acompanhamento do serviço e o pós-venda são cruciais para a consolidação das vendas.
- 17. Relevância de tempo • Bens: Entrega após a produção. • Serviços: Entrega em tempo real – simultaneidade entre produção e entrega.
- 18. Relevância de tempo A sensibilidade crescente do cliente em relação ao tempo dispensado no consumo obriga as empresas a otimizar cada vez mais os processos de prestação de serviços
- 20. Grau de tangibilidade Tangível Sal Dominante Refrigerantes Video Cassette Raquete de tênis Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Viagem aérea Intangível Ensino Administração Dominante de Investimentos
- 21. Envolvimento no processo Integrado Independente • Participa ativamente do • Solicita o processo processo • Interage no início e no • Está presente no local final, geralmente com do processo agendamentos
- 22. Lugar e tempo de entrega Instalações próprias Instalações do cliente • Maior foco em infra- • Maior foco em canais estrutura de comunicação
- 23. Padronização x Personalização Padronização Personalização • Flexibilização de uso • Flexibilização de pelo consumidor processo pela empresa
- 24. Tipo de relação com os clientes Formal Informal • Cadastros e registros • Ausência de de acessos e utilização identificação e padrões do consumidor. de consumo
- 25. Equilíbrio entre oferta e demanda Demanda constante Demanda instável • Processos • Ajustes na operação programados
- 26. Infraestrutura física Tangível dominante Intangível dominante • Mais elementos de • Maior valor à percepção experimentação
- 28. Categorias Dirigido às Dirigido aos Pessoas Bens Processar Pessoas Processar Bens Ex.: Empresas aéreas, Ex.: Transportes de Atos hotéis, restaurantes, cargas, reparos, Tangíveis cabeleireiros, academias limpeza, paisagismo, de ginástica varejos, coleta de lixo Processar Estímulos Processar Mentais Informações Ex.: Entretenimento, Ex.: Contabilidade, Atos espetáculos esportivos, finanças, seguros, Intangíveis apresentações de teatro, jurídicos, educação pesquisa
- 29. Processamento com pessoas Envolve ações tangíveis nos corpos das pessoas. Os clientes estão fisicamente presentes durante a entrega do serviço para receber os benefícios desejados.
- 30. Processamento com bens Envolve ações tangíveis nos bens das pessoas. Os objetos de processo do serviço estão fisicamente presentes, os clientes não necessariamente.
- 31. Processamento com estímulo mental Envolve ações intangíveis na mente das pessoas. Os clientes estão mentalmente presentes durante a entrega do serviço para receber os benefícios desejados.
- 32. Processamento com informações Envolve ações intangíveis dirigidas aos bens das pessoas. Os clientes estão presentes durante a solicitação do serviço para receber os benefícios desejados.
- 34. Interdependência funcional Administração Administração de operações de marketing Clientes Administração de recursos humanos
- 35. Desafio – Identificar benefícios Administração de marketing Clientes
- 36. Desafio – Projetar instalações Administração de operações Clientes
- 37. Desafio – Canais de distribuição Administração Administração de operações de marketing Clientes
- 38. Desafio – Equilibrar oferta e demanda Clientes Administração de recursos humanos
- 39. Desafio – Utilização da TI Administração de operações Clientes Administração de recursos humanos
- 40. Desafio – Integrar pessoas Administração de marketing Clientes Administração de recursos humanos
- 41. Administração Integrada de Serviços Administração Administração de operações de marketing Clientes Administração de recursos humanos
- 42. “Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock / Wright – páginas 9 a 14, 24 a 27 e Cap 2. “Administração de Marketing”, Baker (org.) – páginas 420 a 423. Gustavo Mendonça