Marketing: definições, tarefas, tendências e desafios do profissional
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O documento discute como as pessoas entendem e aplicam o conceito de marketing, além de apresentar suas principais tarefas e tendências. A pesquisa mostrou que para a maioria, marketing é visto como comunicação, participando pouco de decisões estratégicas. Duas tendências foram apontadas: foco no ser humano e racionalização dos investimentos.
Marketing: definições, tarefas, tendências e desafios do profissional
- 1. MARKETING: DEFINIÇÕES, APLICAÇÕES, TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO PROFISSIONAL Guilherme Minuzzi
- 2. Pauta Introdução; Objetivos; Método de Pesquisa/Delineamento/Amostra; Caracterização da Amostra; Coleta de Dados; Conceito de Marketing; Tarefas do Marketing; Como as pessoas entendem o Marketing; Tendências; Conclusões
- 3. Introdução “Talvez o marketing seja uma das áreas mais mal compreendidas dentro de uma organização.” (Ritchie)
- 4. Objetivos Analisar como as pessoas entendem e aplicam o conceito de marketing, além de dissertar sobre suas principais tarefas e tendências.
- 5. Método/Delineamento/Amostra Pesquisa qualitativa exploratória com 4 especialistas da área de marketing: 1 coordenadora de marketing, 2 professores e 1 publicitário. Pesquisa quantitativa com profissionais de diversas áreas, no total de 55 entrevistados. * Todas as entrevistas foram aplicadas entre Outubro e Novembro de 2012.
- 6. Caracterização da Amostra 93% dos entrevistados possuem escolaridade que variam de Graduação Incompleta até Mestrado; 71% com renda a partir de 5 salários mínimos; Campos profissionais bastante variados.
- 7. Coleta de Dados Dados qualitativos: através de entrevista pessoal com especialistas da área. Dados quantitativos: através de questionário enviado por email, tabulados em planilha eletrônica.
- 8. Conceito de Marketing Na teoria.
- 9. Conceito de Marketing “Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.” (American Marketing Association) “Entender para atender.” (Richers)
- 10. Conceito de Marketing Na prática.
- 11. Conceito de Marketing “Marketing é um conjunto de ações que devem ser tomadas para divulgar, lembrar de uma marca, fazendo com que as pessoas se interessem pelo seu produto e despertem o desejo da compra.” (Vendedor – Graduação Completa) “Divulgação, boa apresentação de uma marca, saber se vender.” (Coordenador de Eventos – Graduação Completa)
- 12. Conceito de Marketing “É o ato de divulgar o seu produto ou serviço.” (Assistente de Engenharia – Graduação Incompleta) “Propaganda. Com base no meio interno da organização, trabalhar com o ambiente externo. Criar tendências e necessidades.” (Auxiliar de Engenharia de Produção – Graduação Incompleta)
- 13. Conceito de Marketing Notou-se na pesquisa que para os entrevistados que não têm relação direta com o marketing, a disciplina ainda é vista como atuante apenas no composto de COMUNICAÇÃO.
- 14. Tarefas do Marketing Na teoria.
- 15. Tarefas do Marketing “Os profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda. Influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (Kotler) “O papel do marketing é traçar as estratégias para cada um dos P´s, de acordo com os objetivos da organização e o posicionamento pretendido.” (Baker)
- 16. Tarefas do Marketing Trazer insights do mercado para pautar a administração de produtos; traçar a melhor estratégia de preço; escolher os canais de venda certos; e comunicar o posicionamento ao mercado.
- 17. Tarefas do Marketing O ponto chave para o marketing gerir o composto consiste no tripé SMP. Identificar nichos e oportunidades de mercado. Preencher estes nichos com o menor custo operacional possível.
- 18. Tarefas do Marketing Como vimos, na prática as funções de marketing ficam quase que restritas ao composto de comunicação. Na opinião dos especialistas, falta uma interferência maior nas decisões sobre produto e em estudos de mercado.
- 19. Tarefas do Marketing “Ter interferência no produto. Muitas vezes a empresa tem uma filosofia de marketing, que não envolve o departamento em algumas decisões. O marketing cumpre mais o serviço de influenciar os outros setores do que de executar. Quem trabalha com marketing acaba frustrado por não conseguir fazer estas coisas.” (Professor)
- 20. Tarefas do Marketing “Falta sentir o mercado, estar nele, seja visitando a loja que te revende, seja entendendo mais qual o efeito do seu produto para o cliente.” (Publicitário)
- 21. Como as pessoas entendem o Marketing Embora a maioria dos entrevistados tenha uma visão limitada sobre o escopo do marketing, 77% o consideram como fundamental ou muito importante para as organizações.
- 22. Como as pessoas entendem o Marketing “O marketing pode ser o diferencial para a marca, dentro de um mercado cada dia mais competitivo.” (Administrador – Pós Graduação) “Não basta ter diferenciais no produto e não comunicar isso ao mercado. E não basta também não entender com qual público determinada marca está conversando. Por isso é fundamental para o sucesso de qualquer empresa.” (Assistente de Marketing – Graduação Completa)
- 23. Como as pessoas entendem o Marketing O curioso é que embora o marketing seja encarado como uma área de extrema importância, o seu conhecimento ainda é muito superficial.
- 24. Tendências Duas principais tendências relacionadas á profissão foram identificadas na pesquisa: ser humano no centro das atenções e uma maior racionalização dos investimentos de marketing.
- 25. Tendências A consciência do Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya e Setiawan) tem recebido uma relevância maior nos últimos tempos, devido à mudança de comportamento do consumidor, que valoriza muito mais os aspectos humanos nas relações. Os consumidores cobram uma transparência muito maior por parte das empresas.
- 26. Tendências A crise econômica que eclodiu em 2008 pressionou um maior pragmatismo nos investimentos em marketing. Acabou a era de investir sem medir. O desenvolvimento de métricas eficientes destes investimentos é uma realidade sem volta.
- 27. Tendências “Não importa quão brilhante seja uma iniciativa promocional e quantos prêmios outorgados pela indústria ela conquiste, o julgamento final de seu sucesso estará no lucro.” (Rosenwald)
- 28. Para concluir Embora para a maioria dos entrevistados, o marketing seja uma área importante, ou muito importante, para o desenvolvimento empresarial, ainda está muito limitada ao composto de comunicação, participando muito pouco em decisões estratégicas acerca de produto, preço e formas de distribuição.
- 29. Para concluir Temos dois grandes desafios pela frente. 1) Estimular uma filosofia de mercado nas empresas a fim de mudar esta percepção de que marketing é só propaganda.
- 30. Para concluir Ou seja, demonstrar a importância, os passos e os benefícios que uma estratégia de SMP, principalmente, pode trazer à empresa. Outro caminho que pode contribuir para a criação desta filosofia advém do apoio das universidades, no sentido de criarem oficinas ou núcleos de pesquisa em marketing, assim como ocorre com outras disciplinas, no intuito de formar novos profissionais, mais qualificados, para atuar na área.
- 31. Para concluir 2) Desenvolvimento de métricas de avaliação de dos investimentos na área.
- 32. Para concluir Criar mecanismos eficientes de medição de resultados, tais como: market share, ROI, brand awareness e evolução de vendas. É importante comparar estes índices antes e depois das campanhas de comunicação. Portanto, criar mecanismos de métricas eficientes é uma tarefa imprescindível para que o marketing atinja o status estratégico que tanto almeja.
- 33. Referências AMA – American Marketing Association. Definition of marketing. Disponível em: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Ad ditional/Definition/default.aspx. Acesso em: 30 set. 2012. BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
- 34. Referências RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Elsevier, 2000. RITCHIE, Chris. Marketing: conceitos essenciais que fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 2012. ROSENWALD, Peter J. Accountable marketing: otimizando resultados dos investimentos em marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
- 35. Obrigado.