Marketing jurídico: Prospecção de novos clientes

Marketing Jurídico:
Prospecção de novos clientes
10-07-2012
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

. Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios para
escritórios de advocacia empresarial, com mais

.
de 12 anos de experiência no mercado jurídico.

Professor do Ibmec e palestrante em eventos

.
realizados pelo Brasil.

Autor de artigos publicados no Brasil e no exterior e
co-autor de estudos pioneiros: O estado do
marketing jurídico na América Latina (2007/2008),
Estudo brasileiro sobre o relacionamento entre
departamentos jurídicos e escritórios de advocacia
(2010) e O estado do marketing jurídico: Brasil &
México (2011).
2

Programa de aula

.
.
Questões para reflexão

.
Dinâmica de mercado

.
Marketing jurídico e relacionamentos

.
Ações de marketing

.
Estudos de caso

Referências
3

Para reflexão...

. Como você conseguiu seus (principais) clientes?

. O que você faz para conseguir novos clientes?

. Como você gerencia os seus clientes?

5

Para reflexão...

.
Considerando o trabalho jurídico, o que você faz
de diferente?

.Desconsiderando o trabalho jurídico, o que você
faz de diferente?

6

Novos tempos

.
A advocacia passou por mudanças significativas
ao longo das últimas décadas e muito mais

.
acontecerá.

Advogados enfrentam um mercado cada vez

.
mais dinâmico, concorrido e globalizado.

Como enfrentar tantas mudanças?

8

O admirável e inevitável mundo novo

. Principais forças que impactam a advocacia:

1. Globalização
2. Evolução tecnológica
3. Novas gerações no mercado
4. Clientes
5. Concorrentes
6. Fusões, aquisições e alianças entre escritórios
7. Escritórios internacionais
8. Escritórios multidisciplinares e/ou de capital aberto
9. Crises econômicas
10.Nova ordem mundial
9

Marketing jurídico e
relacionamentos

O papel do advogado

.Você, advogado(a), é a principal ferramenta de
marketing de seu escritório e de sua carreira,
embora provavelmente ainda não tenha acordado para

.
essa realidade.

Advogados congregam a “equipe de frente” e realizam
a parcela mais importante do marketing:

Ações pessoais = Relacionamentos

11
.

O que é marketing jurídico?

. Marketing jurídico congrega:

Desenvolvimento de relacionamentos
duradouros e mutuamente proveitosos com
clientes, clientes em potencial e o mercado, com
vistas à geração de oportunidades.

12

A equação tradicional dos negócios

.Normalmente são feitos negócios e, a partir daí,
talvez sejam desenvolvidos relacionamentos:

Negócios Contatos
(Vender! Vender! (Relacionamentos?
Vender!) Talvez.)

13

A equação dos relacionamentos

.
Alternativa que prioriza os interesses da outra
parte e, posteriormente, o equilíbrio de interesses:

Relacionamentos Oportunidades e
(Sempre que
possível!) novos negócios

14

Em outras palavras...

Antes de você tentar se vender,
torne-se familiar.
– Harry Beckwith, autor do livro “Vendendo o invisível”

15

Para tornar-se familiar...

.
Um escritório pode fazer muito institucionalmente,
mas a diferença real virá somente através de
ações pessoais, desempenhadas pelos

.
advogados.

Advogados podem e devem investir em
ferramentas de prospecção e relacionamento.

16

Marketing com substância

. Antes de tudo, é fundamental:

– Ter conhecimento especializado em Direito;
– Ter conhecimentos fora do Direito;
– Escrever muito bem e de forma clara;
– Falar muito bem em público;
– Relacionar-se muito bem com outras pessoas;
– Ter muita afinidade com tecnologia;

.
– Dominar outro idioma (inglês e/ou espanhol).

É preciso “pensar marketing” e “ligar pontos”!
18

Definindo um rumo

.
Como o tempo é um recurso escasso, o primeiro

.
passo é realizar um planejamento “relâmpago”.

O planejamento deverá identificar/definir:

– Foco de atuação (áreas do Direito);
– Público-alvo
(segmentos do mercado/perfil de cliente);
– Estratégias e ações de marketing;
– Resultados esperados;
– Etc.
19

Cultura de planejamento

.
A grande maioria dos escritórios não realiza

.
nenhum tipo de planejamento.

Simples ou complexo, o que importa é se o

.
plano será executado e trará resultados.

Procure criar no seu escritório uma cultura de
planejamento em “doses homeopáticas”.

20

Planejamentos “pequenos” e viáveis

.
O ideal é começar pequeno, com planejamentos
específicos:

– Por advogado;
– Por equipe / área de atuação;
– Por setor de mercado;
– Para aprofundar relacionamento com cliente atuais;
– Para prospectar novos clientes;
– De presença na mídia;
– De participação em câmaras e associações;
– ...
21

Modelo de planejamento simples e direto

Metas Objetivos Responsáveis Prazo Prazo final

A

B

C

22

Aprendendo com o passado

.
Todo advogado/escritório que trabalha
regularmente, tem clientes e outras informações

.
para gerenciar.

.
Como isso é feito?

.
Em papel/caderninho ou no computador??

Word (?!), planilha de Excel ou sistema???

23

Sistemas tecnológicos/integrados

.Sistemas de controle processual/contratual e
financeiro servem para muito mais do que apenas

.
controlar os processos e finanças de um escritório.

Idealmente congregam uma grande riqueza de
informações que podem ser cruzadas em
benefício de novos negócios.

24

Planilhas de Excel

.
.
Na falta de um sistema, Excel para o resgate!

Não é o ideal, mas permite a criação das mais
variadas planilhas de controle e análise de
informações.

25

Inteligência de negócios

.
Tecnologia da informação, quando corretamente
usada, oferece respostas para muitas perguntas:

– Quais os clientes mais lucrativos?
– Quais as localidades mais representativas?
– Quais as áreas do Direito mais demandadas?
– Quais os serviços mais demandados?
– Fazemos mais consultivo ou contencioso?
– Etc.

26

Perfis de clientes

.
É essencial identificar pelo menos um grupo de

.
clientes que possa ser eleito como foco.

Clientes empresariais:
– Setor de mercado, grupo empresarial, região

.
geográfica, nível de faturamento etc.

Clientes pessoa física:
– Nível social, nacionalidade, tipo de trabalho,
bairro/cidade, fase da vida etc.

27

Tomada de decisão

.
Com base em informação, é possível tomar
decisões mais precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?

– Onde iremos investir / atuar?

.
– O que iremos oferecer?

As decisões tomadas devem sempre levar a
ações concretas.

28

Resumindo...

. Conheça-te a ti mesmo e a seu mercado:

Mercado Informações
(Clientes, concorrentes,
parceiros etc) internas

Inteligência

Tomada de decisão
AÇÃO C/ FOCO!
29

Como fazer marketing?

. Um kit básico de ferramentas inclui:

– Artigos;
– Apresentações;
– Presença na mídia;
– Desenvolvimento de relacionamentos (networking);
– Internet (novas mídias);

.
– Etc.

IMPORTANTE:
Você não precisa usar tudo!
31

Artigos

.
Uma das formas mais tradicionais e

.
representativas de divulgação.

Reflete o pensamento do advogado e serve como

.
projeção para a sua carreira.

A escolha do veículo é fundamental para ter
sucesso.

32

Temas e publicações

. O artigo deve ser adequado ao veículo-alvo:

– Revistas e jornais aceitam artigos objetivos, atuais e
relevantes e/ou polêmicos;
– Muitas associações também têm seus próprios
veículos de comunicação;
– Publicações especializadas geralmente aceitam
artigos mais longos, sobre qualquer área do Direito.

33

Considerações sobre artigos

. O leitor não tem tempo a perder:

– O artigo deve ser muito bem planejado;
– O artigo deve ter um tema e um público-alvo muito
bem definidos;
– O texto deve ser objetivo, conciso e muito bem escrito,
sem juridiquês;
– Uma pessoa diferente do autor deve revisar o texto;

.
– Devem ser reaproveitados após a primeira publicação.

É preciso ter cuidado com as “obras-primas”!
34

Apresentações

.
Palestrar em eventos agrega credibilidade à
carreira do advogado, principalmente em eventos

.
promovidos por terceiros.

Os convites chegam à medida que o advogado vai

.
construindo o seu nome no mercado.

Quanto mais conhecido, maior a probabilidade do
advogado receber convites.

35

Habilidade essencial

.
Falar em público é uma habilidade essencial no
mundo dos negócios:

– Não pode ser ignorada;
– Se o advogado não tem essa prática, deve procurar
desenvolvê-la;
– Conhecer um mínimo de PowerPoint é altamente
recomendável.

36

Em busca de oportunidades

.
É preciso ser proativo e buscar/criar
oportunidades:

– Câmaras de comércio;
– Associações de todos os tipos;
– Empresas promotoras de eventos;
– Cursos;
– Instituições de ensino;
– Clientes (apresentações internas);
– Etc.

37

Considerações sobre apresentações

. Alguns cuidados, que vão além de falar bem:

– A palestra deve ser objetiva, ter cunho prático e ser
estimulante;
– É fundamental respeitar a duração, de modo a deixar
tempo para interação com o público (ao final e após);
– Deve-se investir no contato e desenvolvimento de
relacionamentos com participantes (networking).

38

Presença na mídia

.
Marcar presença regular na mídia agrega muita
credibilidade e é um ótimo meio de se estar em

.
evidência no mercado.

Pode ser trabalhada com ou sem assessoria de
imprensa, mas desde que os veículos sejam muito
bem selecionados.

39

Logística de divulgação

. Os meios mais comuns de divulgação:

– Artigos;
– Notas;
– Entrevistas;
– Reportagens/matérias;

.
– Etc.

O advogado deve procurar tornar-se uma fonte
para um tema no qual é especialista (foco).

40

Considerações sobre a mídia

.
Deverá ser realizado um planejamento mínimo
que reflita os interesses face às possibilidades de

.
exposição.

Algumas dicas importantes:

– Jornalistas nunca devem ser ignorados;
– A hora certa de se aproximar é quando não há
demandas;
– Ninguém “decide” onde quer aparecer;
– Aparecer nos grandes jornais nem sempre traz
resultados. 41

Desenvolvimento de relacionamentos

.
.
A advocacia é um negócio de relacionamentos.

Marketing para advogados envolve

.
relacionamentos e geração de oportunidades.

Tudo, absolutamente tudo, tem a ver com

.
relacionamentos!

É indiscutivelmente um forte diferencial,
explorado corretamente por muito poucos.
42

Relacionamentos e networking

.
.
O conceito de relacionamento é bastante amplo.

O chamado networking é o trabalho de alimentar,

.
cultivar e explorar uma rede de relacionamentos.

.
Quem eu conheço? / Quem me conhece?

O que estou querendo? / Como posso ajudar?

43

Contatos ou relacionamentos?

.
Todas as pessoas, em geral, possuem uma lista

.
de contatos (caderno de endereços).

Uma lista de contatos não necessariamente se

.
traduz em uma rede de relacionamentos.

.
Você lembra de seus contatos?

Seus contatos lembram de você?

44

Cartão de visitas: o incompreendido

.
Todo mundo têm e todo mundo troca, mas

.
ninguém faz nada com os cartões recebidos!

Pontos de contato para novas oportunidades:

– Todo cartão recebido deve ser cadastrado junto com
informações levantadas durante o primeiro contato;
– Deve-se fazer o chamado “follow-up” para todo novo
contato cadastrado;
– Relacionamentos valiosos podem surgir com o tempo.

45

Aprofundar um relacionamento ou não?

.
Se você conhece pessoas novas regularmente,
será preciso dar continuidade a esses possíveis

.
novos relacionamentos.

Para avaliar corretamente cada novo contato,
será preciso investir algum tempo.

46

Conhecendo novas pessoas

.
Crie o hábito de praticar o networking e

.
sempre conhecer novas pessoas.

Falar com estranhos não é tarefa fácil para muitos,

.
mas pode ser facilitado por algumas situações.

Para os mais tímidos, o networking virtual (e-
mail e redes sociais) é uma opção bem
interessante e que traz ótimos resultados.

47

Exemplos de situações que

. Exemplo 1:
facilitam o networking

– Se você estiver em um ambiente propício ao
networking e conhecer um dos presentes, peça para

.
ele o apresentar a outras pessoas, se possível.

Exemplo 2:
– Se você estiver participando de um evento, chegue
antes do início da palestra e se apresente para o
palestrante e explique seu interesse no tema. O
mesmo pode ser feito ao final da palestra.
48

Mais exemplos de situações que

. Exemplo 3:
facilitam o networking

– Uma boa opção para chamar a atenção em uma
palestra é ser o primeiro a fazer uma pergunta ao
palestrante. As chances de provocar algum contato ao

.
final são grandes.

Exemplo 4:
– O primeiro momento com uma pessoa estranha é o
momento ideal para “quebrar o gelo” e iniciar uma
conversa. O que falar é irrelevante.
49

O caminho das pedras

.
Para desenvolver uma bem-sucedida rede de
relacionamentos é preciso:

– Investir nos contatos atuais e na expansão da rede;
– Ter disciplina;
– Ser paciente;
– Ser autêntico;
– Ter interesse sincero na outra parte;

.
– Ajude para, se for o caso, ser ajudado.

A palavra-chave é R-E-C-I-P-R-O-C-I-D-A-D-E!
50

Internet

.
Um dos melhores e mais diversificados meios
para desenvolver o marketing pessoal:

– Informativos / e-mail marketing;
– Palestras via internet;
– Blogs;
– Podcasts (áudio);
– Videoblogs / vídeos informativos (YouTube);
– Twitter (“microblog”);
– Redes sociais (LinkedIn, Facebook etc);
– Etc.
51

Blogs

.
Uma ferramenta de divulgação e
desenvolvimento de relacionamentos que,

.
quando bem usada, pode trazer ótimos resultados.

Definição de blog:

(...) uma página da web cujas atualizações
(chamadas posts) são organizadas
cronologicamente (como um histórico ou diário).
– Wikipédia
52

Características de um blog

. Principais características:

– Site de visual geralmente simples;
– Foco no conteúdo;
– Categorização dos textos criados (opcional);
– Fácil (e rápida) atualização por leigos;
– Os visitantes podem enviar comentários;
– Divulgação através de feeds RSS e e-mail;
– Etc.

53

Considerações sobre blogs

. Um blog não é muito diferente de outros recursos:

– Deve ter um tema específico (nicho);
– Demanda paciência, pois os resultados só vêm com o
tempo;
– Se tiver qualidade, agregará credibilidade;
– Facilita o desenvolvimento de relacionamentos
que podem gerar oportunidades;
– O Google simplesmente adora blogs.

54

A internet vai muito além de um blog!

55
Fonte: “The Conversation Prism”, Brian Solis and JESS3 (2008).

A internet é social

.Em 18 anos de atividades comerciais, a internet
deixou de ser uma rede de computadores para

.
tornar-se uma rede de pessoas.

Desenvolver relacionamentos no ambiente

.
virtual é tão importante quanto no mundo real.

Para reflexão posterior:
Como os clientes de amanhã comprarão
serviços jurídicos?
56

Para nunca esquecer!

.Artigos, apresentações, mídia, relacionamentos,
internet... todos têm vários aspectos em comum:

– Foco (tema e público-alvo);
– Relevância/atualidade/novidade;
– Comprometimento regular;
– Investimento de tempo;
– Resultados de médio/longo prazo.

57

Estudo de caso 1: networking virtual

.
.
O que: Networking virtual (e presencial)

.
Quem: Marco Antonio / Consultoria

.
Quando: Jan/2007 - Fev/2010

Por que (motivação): Ganhar familiaridade no
mercado e gerar oportunidades e negócios

59

Estudo de caso 1: networking virtual

.
Como: Networking presencial + Outlook + Excel +

.
envio personalizado de emails

.
Quanto: Muito tempo

Resultados: 80% dos negócios da consultoria
(incluindo aulas, palestras e estudos de mercado)
e emprego atual

60

Estudo de caso 2: videocasts

.
O que: Vídeos curtos e informativos sobre

.
questões comuns de Direito Trabalhista

.
Quem: Marcos Alencar

.
Quando: Desde 2008

Por que (motivação): Menos tempo para gravar
um vídeo do que para escrever um post de blog

62

Estudo de caso 2: videocasts

.
.
Como: Nokia N95 + YouTube + blog/site

.
Quanto: 1 hora/dia (ao chegar no escritório)

Resultados:

O blog não é comercial, fica difícil medir. Eu não
uso ele para consulta, apenas para firmar meu
ponto de vista e prever o futuro, acertos e erros,
que imagino as mudanças causarão nas pessoas.
63

www.youtube.com/user/marcosdejure

64

Estudo de caso 3: blog

.
.
O que: Blog “Entertainment Law Brazil”

.
Quem: Dois sócios / Dannemann Siemsen

.
Quando: Desde Abr/2010

Por que (motivação): Ter um canal para divulgar
opiniões sobre a situação do direito do

.
entretenimento no Brasil para um público externo.

Como: WordPress (gerenciador de blogs) 65


. Quanto:

Trabalho no blog fora do horário normal de
expediente, ou nos finais de dia ou finais de
semana. Assim, não há impacto de tempo
investido para o escritório (...) o tempo que
gastamos com o blog não é tão grande que não
me permita o “luxo” de escrever para ele por puro
hobby mas um hobby que pode gerar – como já
gerou – um retorno financeiro que muito mais que
justificou sua existência. 66


. Resultados:

(...) um grande estúdio norte-americano acabou
virando cliente por uma série de razões, dentre
elas, expressamente, a de que o blog demonstrava
minha “paixão” sobre o assunto. Não acredito que
o blog tenha sido a razão principal para a
contratação mas ele certamente ajudou, tornando-
se uma espécie de diferencial. Esse cliente
gostou tanto do blog que divulgou internamente e
para seus concorrentes (...) 67


. Mais resultados:

Houve outros casos, menores, que também
geraram trabalho e algumas situações em que o
que aconteceu foi a geração de mais contatos
tanto com pessoas que de outra forma não tinham
conhecimento dessa minha atividade quanto de
blogueiros e donos de site em áreas semelhantes.
(...)
É um processo que não tem volta.
68

entertainmentlawbrazil.com.br

69

Links úteis

.
Apresentações, artigos, estudos e reportagens
sobre marketing jurídico

.
www.marketingjuridico.com.br/MAPGoncalves

Atualidades sobre marketing jurídico

.
www.twitter.com/MAPGoncalves

Marketing jurídico no Facebook
www.facebook.com/MarketingJuridico

71

Ebook “Marketing na Advocacia”

.
Coletânea lançada em 2012,
com seleção de artigos escritos
no período 2006-2011.

72

Estudo sobre marketing jurídico

.
Estudo lançado em 2011, nova
edição do pioneiro estudo de
2007-08.

73

Estudo sobre departamentos jurídicos

.
Estudo pioneiro lançado

.
em 2010.

Voltado para o pensamento
do cliente empresarial, mas
certamente há muito em
comum com o pensamento
do cliente pessoa física.

74

Nunca almoce sozinho

.
Autores:

.
Keith Ferrazzi & Tahl Raz

Um livro autobiográfico sobre
a importância de desenvolver
relacionamentos mutuamente
proveitosos ao longo da vida.

75

Vendendo o invisível

.
Autor:

.
Harry Beckwith

O melhor livro para entender
o que é realmente importante

.
para o cliente.

Fundamental para se colocar
no lugar do cliente e adquirir
um novo ponto de vista.
76

Recapitulando...

.
Marketing jurídico envolve relacionamentos e

.
geração de oportunidades mútuas.

O advogado que faz marketing agrega muito valor

.
à sua carreira.

De todas as ferramentas sugeridas, o
desenvolvimento de relacionamentos é, de longe,

.
a mais eficaz.

Comprometimento de tempo é fundamental. 77

Recado final

Marketing bem-sucedido é uma
questão de hábito (tempo)
e foco (seu e do cliente!).

E sem imediatismos!

78

Obrigado!

10-07-2012
goncalves@marketingjuridico.com.br

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