"Monitoramento de Mídias Sociais - Por onde eu começo?" _ Metrics Summit 2012
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O documento fornece uma introdução sobre monitoramento em mídias sociais, discutindo seu objetivo, tipos de monitoramento, públicos-alvo e a importância do planejamento. O planejamento deve incluir definição de objetivos, palavras-chave, métodos de análise e formas de apresentar os resultados de forma concisa e estratégica.
"Monitoramento de Mídias Sociais - Por onde eu começo?" _ Metrics Summit 2012
- 1. MONITORAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS: POR ONDE EU COMEÇO? MARIANA OLIVEIRA SUPERVISORA DE MONITORAMENTO @ OGILVY BRASIL
- 2. OBJETIVO
- 3. OBJETIVO O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS? É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites de mídias sociais, em relação a determinados termos previamente definidos. POR QUE MONITORAR? Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais em conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação. FOCA NO BRIEFING! Qual o objetivo? Qual a demanda por informação? O que estamos buscando saber? Faça perguntas. Várias! EXEMPLOS DE OBJETIVOS: • Identificação e análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, campanhas e personagens – para marcas, concorrentes, segmentos e públicos; • Identificação de oportunidades de ações reativas e proativas nas redes sociais; • Melhor conhecimento dos públicos relacionados ao cliente; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 4. OBJETIVO TIPOS DE MONITORAMENTO: • Marca; • Concorrência; Temático Pontual • SAC; • Influenciadores; Marca • Mercado; • Campanhas e eventos; • Público; • Crises; • Território de Marca; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 5. OBJETIVO PÚBLICOS: • Cliente; • Atendimento; • Pesquisa/Planejamento; • Criação; • Mídia; • Performance e SEO; • Conteúdo; A análise de monitoramento pode acompanhar a nova jornada de decisão do consumidor: na pré- • SAC; compra, na navegação do site institucional, com a campanha de mídia, através das buscas orgânicas do • Assessoria de imprensa; Google. Sendo assim, o monitoramento pode gerar • Diretoria; insumo para os públicos envolvidos nestes pontos de contato. http://www.hbrbr.com.br/materia/branding-na-era-digital-verba-de-marketing-esta-indo-para-o-lugar-errado METRICS SUMMIT – NOV/12
- 7. PLANEJAMENTO Fase 1: Fase 2: Fase 3: Planejamento Gestão Avaliação - Quem é o cliente; - Propriedades da marca; - Objetivo do monitoramento; - Tipo de monitoramento; - Dicionário; - Plano de Classificação; - Escopo; - Amostra; - Equipe; - Ferramentas; - Processos; - Entregas; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 8. PLANEJAMENTO Fase 1: Fase 2: Fase 3: Planejamento Gestão Avaliação - Setup; - Testes; - Alocação de equipe; - Classificação; - Alterações e adaptações do Plano de Classificação; - Alertas estratégicos; - Calendário de entregas (mensais/pontuais) - Integração com outras áreas; - Suporte; - QA; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 9. PLANEJAMENTO Fase 1: Fase 2: Fase 3: Planejamento Gestão Avaliação - Revisão dos objetivos do monitoramento; - Revisão do Plano de Classificação; - Avaliação quanto à qualidade e utilidade da informação; - Revisão de palavras-chave e categorias; - Revisão de equipe; - Revisão de ferramentas; - Revisão de escopo e amostra; - Revisão de formato e período das entregas; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 10. PLANEJAMENTO PASSO-A-PASSO: 1. Briefing: objetivo do monitoramento 6. Considerações: 2. Plano de insights e monitoramento: recomendações buscas e critérios 5. Visualização: 3. Classificação: disposição visual das informações polaridade e tagueamento 4. Dados: análise e cruzamento dos dados obtidos METRICS SUMMIT – NOV/12
- 11. PLANEJAMENTO PLANO DE MONITORAMENTO: • Apresentação da conta; • Objetivos de negócio do cliente e KPIs; • Objetivo do monitoramento; • Tipos de Monitoramento; • Volume e amostragem; • Critérios para análise de sentimento (dependem do objetivo do cliente); • Critérios para categorias e níveis de subcategorias (também dependem do cliente, da granularidade necessária e da maturidade da conta); • Assuntos, tendências e comportamentos que mereçam maior atenção; • Dúvidas e possíveis dificuldades da equipe; • Exemplos. METRICS SUMMIT – NOV/12
- 13. PALAVRA-CHAVE A ARTE DA PALAVRA-CHAVE • A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos. O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca, Universo, Campanha, etc. • É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e listas de exclusão; • Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração no briefing; • Possíveis fontes, além das informações internas: Google Trends, Google Keyword Tool, propriedades da marca, associações comuns; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 14. PALAVRA-CHAVE EXEMPLOS PARA MARCAS: • SIMPLES: palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente; Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola. • INTERMEDIÁRIO: palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma qualidade maior da informação; Ex: Telefonica, Feel Good, JAC Motors, • AVANÇADO : palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com associação entre termos; Ex: Vivo, Oi, Always, NET, GOL, Extra, Época, Porto Seguro. METRICS SUMMIT – NOV/12
- 15. OBJETIVO PLANEJAMENTO PALAVRA-CHAVE ANÁLISE
- 16. ANÁLISE O QUE OBSERVAR? • Reclamações e possíveis indícios de crise; • Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores relacionados à sua marca; • Identificação de linhas de tendência e insights que envolvam comportamentos; • Alertas sobre campanhas e lançamentos da concorrência ou segmento; • Contribuições para a estratégia de conteúdo da marca; • Memes, piadas, virais sobre sua marca, concorrência ou segmento. METRICS SUMMIT – NOV/12
- 17. ANÁLISE UM BOM RELATÓRIO DEVE... • Ser objetivo e responder a perguntas; • Estar integrado com outras fontes válidas de dados; • Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente; • Contar com insights contextuais e sugestões embasadas em dados; • Contar com uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o entendimento do conteúdo; • Ser autoexplicativo; • Gerar tomada de decisão; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 18. ANÁLISE EXEMPLOS DE GRÁFICOS: Produto x Sentimento Sentimento 70 8% 60 15% 50 15% 40 13% 30 54% 31% 77% 57% 20 74% 10 14% 29% 13% 0 Uva Laranja Morango Assuntos Desdobramento de Categorias Institucional 3% 14% 26% Produtos Campanhas 11% Outros Concorrentes 46% METRICS SUMMIT – NOV/12
- 19. ANÁLISE ANÁLISE QUALITATIVA: INSIGHT PARA PROMOÇÕES: QUE TAL UM COMBO? INSIGHT PARA DEPARTAMENTO DE PRODUTOS METRICS SUMMIT – NOV/12
- 20. ANÁLISE ALÔ, VIDA REAL? • O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem deve ser assumido como “verdade absoluta”, muito menos revoluciona a estratégia de marketing. Contexto e combinação dos dados é fundamental. • O monitoramento sempre será um recorte de uma realidade. Períodos de amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada. • É um trabalho contínuo e valioso de “backstage”, que fornece insumo para tomada de decisões e para que uma hipótese possa ser confirmada/confrontada e transformada em informação útil para a marca; • A maior parte das informações levantadas pelo monitoramento são estratégicas – e confidenciais -, por isso é pouco provável que cases se tornem públicos; METRICS SUMMIT – NOV/12
- 21. OBJETIVO PLANEJAMENTO PALAVRAS-CHAVE ANÁLISE +
- 23. OBRIGADA! ;) MARIANA OLIVEIRA SUPERVISORA DE MONITORAMENTO @ OGILVY BRASIL [email protected] [email protected] Twitter: @marianarrpp Blog: marianarrpp.com