Natureza de serviços
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O documento discute as características e classificações dos serviços, diferenciando-os dos produtos. Apresenta três principais diferenças entre serviços e produtos e classifica os serviços de acordo com variáveis como grau de interação com o cliente e estocabilidade. Discutem-se também os desafios da gestão de diferentes tipos de serviços.
Natureza de serviços
- 1. Assunto: natureza dos serviçosObjetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contextoGestão de serviços
- 2. Estruturação da gestão de serviços...Os esforços iniciais centraram-se em tentativas de adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços para lidar com:Gestão de estoquesGestão da capacidade produtiva e sua conciliação com a demandaGestão de filas e fluxosGestão da qualidadeAspectos que há similaridade
- 4. Três principais diferençasServiços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos não;Serviços precisariam de presença de cliente para serem produzidos e produtos não;Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.
- 5. Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços100% produtoMinério de ferroCalça JeansPlásticos especiaisSupermercadoCozinha modularRestaurante fast foodRestaurante convencionalRestaurante de luxoAlfaiateLinha aéreaPsicanálise100% serviço
- 6. Caracterização do produto intangível contemporâneoServiço não pode ser testado porque só existe depois de implementado.
- 7. É apenas promessa de satisfação.
- 8. Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço.
- 9. Os resultados dos serviços são realizações intangíveis.
- 10. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
- 11. Outras pessoas podem fazer parte do serviço.
- 12. Há maior variabilidade no resultado operacional do serviço.
- 13. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.
- 14. Normalmente há uma ausência de estoques de serviço.
- 15. O fator tempo é relativamente mais importante para serviço.
- 16. Os sistemas de entregas podem representar o serviço.Variáveis influentes no projeto e gestão de serviçosTipos de classificação:Grau de estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido.Grau de intensidade e extensão da interação no contato com o cliente.Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho.
- 17. Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumoProduçãoConsumoOportunidade para controle de processoOportunidade para controle de qualidade do produtoSem simultaneidade entre produção e consumoOportunidade para controle de processoNão há oportunidade para controle de qualidade do produtoCom simultaneidade entre produção e consumo
- 18. Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o clienteValor percebido pelo clienteClienteRecursos e competências do prestadorProcessoExtensão do contatoOperação
- 19. Grau de intensidade e extensão do contatoaltaExtensão do contatobaixaGrau de intensidade do contatoaltobaixoRiqueza das informações trocadasNível de customização requerido
- 20. Grau de objetividade na avaliação de desempenhoProdutos FísicosRemédio homeopáticoImóvel residencialTerno sob medidaArte (quadro)ComputadorDVD playerCaneta BICCaminhãoPerfumeDesempenhonão objetivável em geral dependente de percepçõesSapatoRoupasCarroJeansAçoDesempenhototalmenteobjetivávelShowHotelTeatroLinha áreaLava-jatoFast foodMassagemRestauranteCabeleireiroGrande varejoVídeo locadoraConsulta médicaAgência de viagemParque temáticoServiços
- 21. Diferentes classificações de serviçosFonte: Aguiar (2001)
- 22. Matriz de processos de serviçosGrau de Interação e customizaçãoBaixoAltoBaixoGrau de Intensidade da mão-de-obraAlto
- 23. Tipologia de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/ customização do serviçoFront officeAltoPessoasAlto?Serviços profissionaisServiços de massa customizadosServiços profissionais de massaLoja de ServiçosGrau de customizaçãoÊnfaseÊnfaseIntensidade de contatoTecnologiaServiços de massa?Equipa-mentosBack officeUnidadesDezenasCentenasMilharesBaixoBaixoVolume de clientes servidos por dia numa unidade típica
- 24. Tipologia de serviçosServiços de massa
- 25. Grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala.
- 26. Não se pode customizar.
- 27. Contato por via tecnologia.
- 28. Ênfase está nas atividades de controle, feitas em backoffice.
- 29. Geralmente, são atividades chamadas de UTILIDADES.
- 30. Serviços de massa “customizados”
- 31. Uso de alta tecnologia
- 32. Atendimento automatizado, mas uma sensação de serviço customizado.Serviços profissionaisPrestados de forma completamente customizada, personalizando o atendimento.Atende um número de limitado de clientes por dia.Serviços profissionais de massaNatureza personalizada, mas procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação.Busca controlar os insumos para reduzir a variabilidade de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguir índice alto de produtividade.Tipologia de serviços
- 33. Loja de serviçosAtende um volume de clientes intermediário por dia em suas unidades de operação.“Meio termo”, quanto:Pessoas versus equipamentos e intensidade de contatoVariáveis de customizaçãoFront office versus back officeTipologia de serviços
- 34. Matriz de processos de serviçosDesafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho Decisões de capital
- 36. Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa
- 37. Programação do atendimentoDesafios para os gerentes: alta interação / alta customização Lutar contra aumento de custos
- 39. Reagir à intervenção do cliente no processo
- 41. Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço
- 42. Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente
- 43. Obter a lealdade dos empregadosDesafios para os gerentes: baixa interação / baixa customização Marketing
- 44. Tornar o serviço mais “caloroso”
- 45. Atenção aos ambientes
- 46. Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionaisDesafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho Empregar
- 47. Treinar
- 48. Desenvolvimento de métodos de controle
- 49. Programar a força de trabalho
- 50. Controlar locações de grandes áreas geográficas
- 51. Lançamento de novas unidades
- 52. Gerenciar o crescimentoAtividades de linha de frente e de retaguardaBaixoAltoGrau de estocabilidadeGrau de intensidade e extensão da interaçãoBaixoAltoBaixoAltoGrau de objetivação possível na avaliação de desempenhoAtividades de linha de frenteAtividades de retaguardaPadronizaçãoMenorMaiorVariabilidadeMenorMaiorIncertezaMenorMaiorControleMenorMaiorEficiênciaMenorMaiorLinha de visibilidade
- 53. Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidadeAtividades de linha de frenteAtividades de retaguardaMenor área de contato com o cliente traz...VantagensMaior eficiência operacionalLibera tempo do front office para relacionamento melhorMaior consistência de qualidade por possível automaçãoFavorece concorrência por preçoMenor discernimento exigido da força de trabalhoDesvantagensMenor possibilidade de venda cruzadaMenor interação e relacionamento com clientesImagem de serviço impessoal e “padronizado”Aumenta distância da gestão para o clienteAtividades de retaguardaAtividades de linha de frenteMaior área de contato com o cliente traz...VantagensMaior possibilidade de venda cruzadaMais interação e relacionamento com clientesImagem de serviço pessoal e customizadoAumenta sensação de controle pelo clienteFavorece relacionamento mais próximoDesvantagensMenor eficiência operacionalFront office dispersa com numerosas interaçõesMenor consistência de qualidadeAumenta dependência da força de trabalhoMaior discernimento exigido da força de trabalho
- 54. Ciclo de serviço de uma locadoraClientes de serviço (clientes) Critério(s) principal (is)Início do ciclo Início do cicloGanha acesso ao local AcessoEncontra vaga para estacionar DisponibilidadeCaminha até a porta Conforto, segurança, velocidadeEntra e é saudado Atendimento, simpatiaPede indicações ao funcionário Atendimento, competênciaVai à estante Conforto, velocidadeEscolhe filme Qualidade do bem, flexibilidade – opçõesEntra na fila de atendimento Velocidade, confortoEscolhe guloseimas no check out Qualidade do bem, flexibilidade – opçõesEntrega carteira AtendimentoAguarda processamento VelocidadeFaz pagamento Flexibilidade – meios de pagamento, custoRecebe os filmes VelocidadeRecebe saudação de despedida Atendimento, simpatiaSai da loja SegurançaCaminha até o carro Segurança, velocidadeSai do estacionamento AcessoFim do ciclo Fim do cicloM1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M11M12M13M14M15M16M17M18
- 55. FonteCHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de services: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. CORRÊA, H.L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Ed. Atlas, 2006 FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J.Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação. Porto Alegre: Ed.Bookman, 2005 GIANESI, Irineu G.N.Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. NOGUEIRA, J.F.GestãoEstratégica de Serviços: teoria e prática. São Paulo: Editoras Atlas, 2008.