Netnografia e coolhunting: Identificando aspectos comportamentais e tendências nas Mídias Sociais

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Identificando aspectos
comportamentais nas Mídias Sociais

Autores
Marcel Ayres
Diretor de Planejamento na PaperCliQ - Comunicação e Estratégia
Digital, e pesquisador no Grupo de Pesquisa em Interações,
Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA).

Danila Dourado
Doutoranda e mestre em Comunicação Digital pela Universidad
Carlos III de Madrid.

Aline Bessa
Bacharela em Ciência da Computação pela UFBA, pesquisa análise de
sentimento e agrupamento semântico de conteúdo, com aplicações a
mídias online.

O livro “Comunicação e Marketing Digitais” reúne
14 autores que estão inseridos profissionalmente
e/ou academicamente neste cenário. São eles: André
Telles, Martha Gabriel, Patrícia Moura, Mirna Tonus,
Marlon Wender, Tarcízio Silva, Renata Cerqueira,
Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel
Leite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e Márcia
Carvalhal.

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Netnografia e Comportamento do
Consumidor

Considera-se o estudo netnográfico
como uma metodologia de imersão no
comportamento de atores sociais em
comunidades e culturas que são
‘construídas’ através da comunicação
mediada por computador (CMC).

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Consumidor
a) Natural, se aproxima de uma
cultura já existente;

b) Imersiva, busca a compreensão de
uma cultura com uma postura ativa
e observadora;

c) Descritiva, procura descrever com
fidelidade a realidade percebida e
verdade emocional dos membros;

Consumidor

d) Multi-método, se fortalece através da utilização de outros
métodos, como entrevistas, monitoramento online, análise de
conteúdo, análise de discurso, para completar o retrato da
realidade vivida na comunidade;

e) Adaptável, é facilmente aplicada a vários ambientes
interacionais, já que o mesmo só é utilizado como suporte para
o desenvolvimento da cultura.

Consumidor
Gebera (2008) sintetiza em duas grandes fases a sistematização da
metodologia:

1ª – Processo automático realizado por computadores conectados em
rede que rastreiam os chats, fóruns, grupos de notícias, listas de
distribuição, etc.

2ª – Processo manual ou humano realizado por pessoas especializadas e
encarregadas de classificar os comentários, de acordo com as categorias
de análise pré-estabelecidas para o objeto de estudo.

Consumidor
O que a netnografia pode trazer para a gestão estratégica das
organizações?

• A recepção de publicidade, verificando ruídos e diversidade de
interpretação;
• Identificar nas comunidades das marcas oportunidades de negócios
• Percepção da Marca;
• Posicionamento de Marca e oportunidades de reposicionamento;
• Decisões estratégicas;
• Gestão comunitária;

Consumidor
• Análise competitiva;
• Inovação em produtos e serviços;
• Novos modelos de serviço para efeitos de co-criação de valor;
• Produtos e categorias de uso;
• Formas de segmentação e padrões de comportamento;
• Usos das mídias sociais, métricas e oportunidades que elas podem trazer;
• Testar design de sites e interfaces;
• Identificação das tendências;

Coolhunting – Observação e Análise

Coolhunting
“envolve a realização de observações e
previsões, como parte da busca por tendências
de vanguarda. É uma maneira de captar o que a
mente coletiva está pensando, usando o que é
captado para obter vantagem”.


Cinco Estágios do Processo de Decisão da Inovação

Método de Pesquisa

A metodologia de estudo netnográfico utilizada na PaperCliQ é uma
adaptação daquela proposta por Kozinets (1997 apud Cerqueira,
2010). Ela se divide nas seguintes etapas:

a) Entrée cultural – Constitui a preparação para o trabalho de campo,
em que são definidos os objetivos, tópicos, grupos e espaços onde
será realizada a pesquisa, além das ferramentas que serão utilizadas
para o armazenamento dos dados;

b) Coleta e análise dos dados – Constitui ao momento em que o
pesquisador obtém os dados e, após contextualizá-los, realiza a
interpretação deles, transformando-os em informações.

Método de Pesquisa

c) Ética de pesquisa – Constitui a prática de identificar-se enquanto
pesquisador e solicitar permissão para divulgar os dados.

d) Feedback e checagem de informações com os membros do
grupo – Constitui a apresentação do relatório final a alguns
participantes, de forma que haja uma avaliação do material, bem
como idéias adicionais.

Método de Pesquisa

Método Netnográfico
desenvolvido na PaperCliQ

Caso: Carnaval de Salvador no Orkut
- Maior festa de rua do mundo.

- Movimenta vários setores da economia
local, a festa agrega pessoas de lugares,
idades e classes sociais bem diferentes - o
que contribui para a diversidade de
comportamentos e tendências observáveis
no evento.

Pensando nisso, a PaperCliQ decidiu
investigar como o público do Carnaval se
comporta na Web, apontando nuances e
tendências de comportamento, além de
gostos e críticas relacionadas à festa.


Primeiro passo: definir questões

1. O público do Carnaval de Salvador é fiel a artistas ou a blocos?

2. Como as diferenças entre os circuitos Campo Grande e

3. Barra-Ondina são vistas pelo público?

4. Quais são as diferenças mais marcantes entre os blocos?

5. O público discute os preços dos blocos e suas oscilações?


Por que Orkut?

- Estrutura de fórum que facilita as observações

- Abundância de material

- Boa participação dos membros

- Diversidade de assuntos discutidos


Por que Orkut?
- Continua sendo a mídia social mais utilizada
pelos brasileiros (quantitativamente);

- Quase 7 anos de conteúdo, discussões e
interações;

- Agências digitais tem subestimado o
potencial deste ambiente;

- Penetração em todas as classes
socioeconômicas.

Carnaval de Salvador – É AQUI!
Essa comunidade é a maior do Orkut destinada ao tema. Foi
escolhida para estudo porque, além de conter muitos membros,
contém bastante conteúdo e é atualizada com frequência.

Eu amo o Carnaval de Salvador!
A comunidade é a segunda maior sobre o tema, com mais de 30 mil
membros. Foi escolhida para o estudo porque contém várias discussões
sobre o assunto, embora elas aconteçam de forma mais irregular que na
comunidade “Carnaval de Salvador – É AQUI!”.

Carnatal
O Carnatal é a maior micareta do Brasil. Por este motivo, agrega muitas
pessoas que potencialmente também se interessam pelo Carnaval de
Salvador. A comunidade foi escolhida com o intuito de estender as
análises feitas sobre o Carnaval de Salvador.

Micareta De Feira De Santana ®
A comunidade foi escolhida porque a festa ocorre em uma cidade
geograficamente muito próxima de Salvador. Com isto, supõe-se que
algumas tendências e desejos diretamente relacionados com o Carnaval
reverberem de forma destacada na micareta.

Mensagens dos fóruns das comunidades

Tratando de diversos tópicos relacionados
ao Carnaval de Salvador, os fóruns das
comunidades revelam bastante sobre os
gostos e opiniões de seus membros, de
um modo mais subjetivo do que as
enquetes. Isso é vantajoso do ponto de
vista de um estudo netnográfico.

Com estas mensagens, foi possível
formular respostas para as questões
levantadas na seção Objetivos da
pesquisa.

O público é fiel a artistas ou blocos?

O público é mais fiel a artistas/bandas, independentemente de bloco.

Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!


A expectativa pela confirmação de certas atrações é um
bom indicativo de que elas ainda são mais importantes
do que o bloco em si na hora da compra.

Sombrear!


Apesar de haver artistas e blocos mais mencionados e comercializados,
não foi observada uma tendência à fidelização. A performance
bloco/artista se mostrou mais relevante para a formação de opinião do
público – o que pode causar impacto em decisões futuras de compra.

Mensagem extraída da comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador!


Como há uma tendência crescente em se buscar os blocos mais animados, em
vez de simplesmente se basear em nomes tradicionais do Axé, observa-se uma
recepção muito boa a artistas/blocos mais novos.

Mensagem extraída da comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador!


No momento, também há uma valorização e interesse crescentes na inserção de
novos ritmos na festa, como o forró.


Como as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?

O circuito Campo Grande ainda está fortemente associado à ideia de tradição.



Muitos artistas tradicionais estão descendo para o circuito Barra-Ondida, o que é
bastante lamentado pelo público.

Mensagens extraídas da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!


Esse fenômeno cria uma grande expectativa em relação a quais atrações ainda
permanecerão no circuito.



O circuito Barra-Ondina agrega cada vez mais blocos e artistas renomados, o que
tem colaborado com sua valorização.



Também é possível observar que a estrutura do circuito Barra-Ondina é tida
como melhor para turistas.


Quais as principais diferenças entre os blocos?

Blocos com uma mesma atração podem ser mais ou menos animados, e o público
se posiciona em relação a essa diferença.



O conforto dentro do bloco e brigas entre foliões são apontados como pontos
importantes na diferenciação entre blocos.



A presença de turistas, a faixa etária do público e a tradição das atrações são
fatores fundamentais para a diferenciação dos blocos, estando diretamente
associados a seus preços.


O público discute os preços dos blocos e suas oscilações?

Apesar dos valores oscilarem bastante na hora da saída dos blocos, parte do
público considera que este é o momento ideal para se adquirir um abadá ou
camarote pagando menos.



Apesar de reclamarem de alguns valores abusivos, este não parece ser um fator
tão decisivo para a recusa de um bloco.



A tendência de se trocar abadás, em vez de apenas comprá-los com os cambistas,
também foi observada.


E as micaretas?
A análise de algumas comunidades de micaretas, festas semelhantes ao
Carnaval de Salvador em público e atrações, amplia a compreensão de
tendências, desejos, críticas e comportamentos que caracterizam a maior
festa de rua do planeta.

Algumas observações sobre as micaretas

A performance de uma atração pode ser prejudicada pela
má qualidade de um trio.

Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®. Parte da mensagem foi cortada
por tratar de outros assuntos.


Alguns foliões consideram que a montagem de mixes de atrações, especialmente
quando estes se alteram com muita frequência ao longo dos anos, enfraquece os
blocos enquanto marca.

Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®


Assim como no Carnaval de Salvador, foi observado que o público da micareta de
Feira de Santana também está bastante receptivo a atrações menos tradicionais.

Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®

Resultados e Insights
Diversificação de atrações

O público está cada vez mais favorável a novas atrações e até mesmo a novos
ritmos na festa – desde que ela continue animada. Isso significa que não é uma
boa ideia apostar em bandas de um hit só, que podem tornar o percurso
monótono, ou atrações mais tradicionais que não sustentam a diversão
durante muitas horas.

É preciso seguir em frente com a valorização de
novos artistas - ou artistas conhecidos, mas menos
presentes na festa - que têm mostrado um trabalho
consistente nos trios e palcos.

Redefinação da imagem dos circuitos

Muitos blocos com boa aceitação, e que tradicionalmente desfilavam no circuito
Campo Grande, estão migrando para o circuito Barra-Ondina. Por outro lado,
artistas mais novos recebem um destaque cada vez maior no circuito Campo
Grande. Estes fluxos podem colaborar, em médio prazo, para uma
homogeneização dos atrativos de cada circuito, minimizando suas diferenças.

Como o público travou relações fortes com a
imagem de cada um dos circuitos, essa crescente
similaridade pode ser alvo de críticas.

Estrutura dos blocos

Há uma intolerância crescente a problemas estruturais, como trios com má
qualidade de som ou poucos cordeiros. Embora o motivo principal para ir a um
bloco ainda seja a afinidade com a atração, muitas delas despertam um interesse
semelhante no público.

Diante disso, o cuidado com os aspectos
estruturais cria um diferencial cada vez mais
decisivo no momento da escolha de um bloco.

Violência no Carnaval

A violência presente no Carnaval de Salvador é um de seus maiores problemas de
imagem. Com o investimento crescente que as micaretas vêm recebendo, a
exemplo do Carnatal, pode ser que, em longo prazo, parte do público prefira
participar apenas delas.

Dessa forma, por transmitirem uma sensação
maior de tranquilidade, as micaretas podem
começar a estabelecer uma relação de
concorrência com o Carnaval. Um maior
investimento em campanhas anti-violência, e em
estratégias para controle de brigas, é bastante
desejável.

Aplicação
Entender os comportamentos e opiniões
de uma determinada comunidade – neste
caso, o público do Carnaval – é muito útil
no momento de definir produtos, serviços
e posicionamentos que realmente se
adequem a ela. Quando uma marca se
adequa de forma destacada aos
interesses de um público, gerando uma
boa impressão, suas chances de se tornar
uma referência aumentam. Além disso,
quão melhor a recepção a uma marca,
maior a probabilidade de que as pessoas
falem bem dela para seus amigos,
colegas, parentes etc.

Aplicação
E quando o público fala bem, aumenta sua influência nas decisões de compra de outras
pessoas. Em uma pesquisa recente com internautas dos Estados Unidos, feita pela
eMarketer, 89% deles assumiram que as opiniões de outras pessoas, como amigos e
colegas, influenciam suas decisões de compras.

Aplicação
Na prática, o relatório netnográfico pode ser aplicado no setor:
●ao planejamento de comunicação de empresas que lidam diretamente com
o Carnaval

●ao planejamento de serviços e produtos que melhor atendam às
expectativas do público

●à elaboração de campanhas e ações que minimizem pontos fracos do
Carnaval, como a violência

●à criação de estratégias que levem em conta as peculiaridades de cada
circuito, cujas imagens estão sendo constantemente transformadas

● etc.

Princípios Éticos

Todos os dados utilizados nesse relatório
netnográfico foram colhidos de
comunidades públicas – ou seja,
qualquer usuário com conta no Orkut
pode ter acesso a eles sem precisar da
aprovação de moderadores.

As mensagens contidas nesse relatório
têm apenas a finalidade de ilustrar as
observações feitas. Todas as
Informações relativas a dados pessoais
dos membros foram anonimizadas.

Fontes
AMARAL, A. Etnografia e pesquisa em cibercultura: limites e insuficiências
metodológicas. REVISTA USP, São Paulo, n.86, p.122-135, junho/agosto/2010.

AMARAL, A., NADAL, G. & VIANA, L. Netnografia como aporte metodológico da
pesquisa em comunicação digital. Porto Alegre: PUC/RS, 2008. Disponível em:
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/view/4829/3687
[Consultado 15/12/2010].

CERQUEIRA, Renata. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar
tendências. Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões, 2010. Disponível
em: http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais [Consultado
15/12/2010].

Fontes
GEBERA, O. La netnografía: un método de investigación en Internet. Revista
Iberoamericana de Educación, 2008. Vol. 47: 1-10.

GLOOR, Peter A.; COOPER, Scott M. Coolhunting: chasing down the next big thing.
New York. 2007.

KONIZETS, R. Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social Media
Understanding Drives Innovation. Mountain View: NetBase, 2010.

PAPERCLIQ. Relatório Netnográfico: Carnaval e Micaretas no Orkut. 2011.
Disponível em < http://www.slideshare.net/papercliq/relatorio-netnografico-
carnaval-e-micaretas-orkut>

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.

+ Conteúdo:
@PaperCliQ
www.papercliq.com.br
www.papercliq.com.br/blog

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