O Consumidor da Era Digital: O crescimento do poder do Consumidor com as Mídias Digitais.

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
HENRIQUE COUTINHO TEIXEIRA
O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL:
O CRESCIMENTO DO PODER DO CONSUMIDOR COM AS MÍDIAS
DIGITAIS.
CAMPO GRANDE
2014

HENRIQUE COUTINHO TEIXEIRA
O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL:
O CRESCIMENTO DO PODER DO CONSUMIDOR COM AS MÍDIAS DIGITAIS.
Artigo apresentado à Universidade Estácio
de Sá, como requisito parcial para conclusão
do Curso de Pós Graduação em
Comunicação em Mídias Digitais.
Orientadora: Prof. Ieda Carvalho Sandeo
Campo Grande
Campus Campo Grande
2014

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O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL: O CRESCIMENTO DO PODER DO
CONSUMIDOR COM AS MÍDIAS DIGITAIS.
Henrique Coutinho Teixeira
RESUMO
A criação das mídias digitais interativas, vem mudando a forma como nos
comunicamos, nos relacionamos e nossos habitos diarios seja em casa ou no
trabalho, entre essas mudanças esta a forma como se estabelece a relação entre o
consumidor e as empresas, no contato e nas transações comerciais, onde é visivel a
contribuição da mídias digitais para o aumento do poder do consumidor, que passa a
ser o foco principal das empresas que hoje trabalham visando atender as
expectativas do cliente, com foco no relacionamento e personalização de produtos e
serviços. A partir dessas mudanças causadas pelas novas mídias digitais, este
artigo tem como objetivo evidencia-las mostrando como as mídias digitais vêm
contribuindo para a formação deste novo tipo de consumidor, aumentando seu poder
de decisão, participação e que dispoe de muito mais facilidades e ferramentas para
comprar, e como isso influencia diretamente as empresas que passam a ter o
desafio de se relacionar diretamente com seus consumidores.
Palavras-chave: Consumidor. Mídias Digitais. Redes Sociais. Relacionamento.
1. INTRODUÇÃO
Os avanços tecnológicos são responsáveis pela formação de um novo
modelo de comunicação, baseado na interatividade e conexão em tempo real, em
qualquer lugar e a qualquer hora, graças a internet e as tecnologias móveis, essa
nova forma de nos comunicar, também vem causando mudanças na relação entre
as organizações e o publico consumidor.
Em tempos não muito distantes em um relacionamento unilateral, o
consumidor era bombardeado e doutrinado a seguir determinadas formas de
propagandas, produtos e atendimentos padronizados a fim de atender o máximo de
pessoas, sem preocupação com o que elas realmente queriam. Estratégia que
passou a mudar a partir do momento que as pessoas foram aderindo ao mundo
digital, com a internet, passam a buscar produtos e serviços de seu interesse; a
partir desse novo comportamento do consumidor, as organizações direcionam seus
esforços na customização de bens oferecidos, e na pesquisa do comportamento do
 Pós Graduando do Curso de Comunicação em Mídias Digitais da Universidade Estácio de Sá.

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consumidor, o que não se trata de uma mudança na mentalidade das empresas, e
sim algo causado pela postura pró-ativa dos consumidores em exigir mais e fica
claro que os avanços causados nos meios digitais de certa forma têm contribuído,
ao mesmo tempo enxergamos ainda uma serie de recursos a serem explorados a
favor dos clientes.
De acordo com Terra (2009), o consumidor vem participando cada vez mais
na produção de conteúdo nos meios de comunicação e das corporações de forma
que, com essa considerada, revolução da mídia digital, o consumidor passa a se unir
em comunidades, se tornando peça importante no processo de decisão nas
empresas.
Diante das possibilidades causadas pelas mídias digitais não ha como negar
a existência de uma revolução no relacionamento com o cliente e na forma como se
dão as transações comerciais.
Segundo Brandão (2001), as mídias digitais e crescimento da internet
possibilitam o relacionamento mais próximo entre produto e consumo, levando em
conta os aspectos individuais, podendo ser considerada uma nova era da
comunicação, a era do dialogo, do contato direto entre empresa e consumidor.
Os ganhos que o consumidor passa a ter com as mídias digitais e a influencia
gerada por ela na construção de um novo perfil de consumidor, será o objeto de
estudo desse artigo. Iremos analisar como as mídias digitais podem gerar maior
poder de decisão e participação do consumidor na produção de bens e serviços,
estreitando o relacionamento entre cliente-empresa, e como o uso dos dispositivos
móveis facilitam a vida dos consumidores, para realizarem transações comerciais,
pesquisa e na comunicação com empresas e demais consumidores. A problemática
do trabalho gira em torno da relação existente entre as mídias digitais e o novo
comportamento por parte do consumidor, relação essa que nos leva a buscar
apontar como podem fazer uso das ferramentas de mídia digital para aumentar seu
poder de decisão e influencia em transações comerciais, seja na compra,
atendimento, customização e participação no desenvolvimento e melhoria de
produtos e serviços ofertados pelas empresas. De que forma isso faz com que as
empresas ofereçam facilidades e melhorias ao consumidor?
Para esse estudo partimos do pressuposto que as mídias digitais propiciam
meios e oportunidades para gerar maior poder ao consumidor através das
Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs); devemos, portanto desmembrar

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o objeto de estudo em pontos importantes, como a utilização das Redes Sociais no
relacionamento entre consumidores e marcas e o compartilhamento de informações
e experiências sobre produtos e serviços, apresentando casos reais de como
consumidores e empresas fazem uso das redes sociais. O uso de dispositivos
móveis que facilitam a comunicação e transações comerciais; buscaremos também
evidenciar a maior participação dos consumidores por meio das mídias digitais,
contribuindo na pesquisa e desenvolvimento das empresas, ocasionando a melhoria
dos produtos e serviços oferecidos e como esse impacto causado nas organizações,
acaba retornando em melhorias para os clientes.
Diante desse cenário entende-se a importância desse estudo, seja para
evidenciar a relação existente entre as mídias digitais e o novo perfil de consumidor,
e como objeto de pesquisa para consumidores se informarem de como fazer uso de
tais ferramentas visando garantir benefícios e assegurar seus direitos, bem como
para as empresas a fim de conhecerem melhor esse novo perfil de cliente, mais
participativo e pró-ativo.
2. MÍDIAS DIGITAIS E O NOVO MODELO COMUNICACIONAL
As Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs), através de sua
estrutura permitiram a criação das Mídias Digitais interativas1, que com a expansão
da banda larga e a criação de programas para facilitar a produção de conteudo na
rede, mudaram o modelo comunicacional vigente. Hoje temos como característica
principal a interatividade entre instituições, individuos e grupos, seja
simultaneamente ou em espaço e tempo distintos.
O impacto que as mídias digitais exercem na comunicação é um divisor de
águas nas relações humanas, conforme nos mostra BRANDÃO (2001, p.2).
As tecnologias e técnicas da atualidade deram um imenso valor à
informação na nossa sociedade. Na verdade, a troca de informações é o
maior valor da sociedade de hoje e a tecnologia digital surgiu para suprir
esta demanda. A informática possibilita o armazenamento e o trânsito de
informações de maneira ágil e prática. Esta ferramenta acabou por ter um
impacto na maneira com que os homens se relacionam, assim como as
técnicas de caça determinaram a organização social na pré-história. O
impacto da tecnologia digital também atingiu em cheio as empresas. A
1 Mídias Digitais Interativas são veículos e aparelhos de comunicação baseados em tecnologia digital, permitindo
a distribuição ou comunicação digital de obras escritas, sonoras e visuais. São utilizados nas estratégias de
comunicação das marcas com seus consumidores, geralmente chamada de mídia digital.

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maneira de fazer negócios está mudando com o desenvolvimento
tecnológico. Na Internet, as empresas têm um espaço virtual em que podem
atender aos seus clientes. Mais do que isso, toda a estrutura de uma
empresa pode mudar com a atuação digital, da logística à comunicação. Se
antes uma loja, em um ponto de venda real, requeria uma localização
nobre, este valor deixa de ter importância na rede. O fator “proximidade”
deixa de existir: agora, o consumidor está à mesma distância de uma
empresa e todas as suas concorrentes - apenas um clique. Dentro deste
contexto, outros valores emergem. A possibilidade de troca de informações
que a Internet proporciona cria um outro valor de importância
determinante no novo cenário empresarial: o relacionamento com os
clientes é imprescindível.
Na comunicação interativa todos podem enviar e receber informações, se
trata de uma troca constante de conhecimento entre usuarios. Segundo Cardoso
(2007), o que ocorre é o fim da divisão entre produtores da informação e receptor,
no novo modelo, todos participam do processo gerando, recebendo e repassando a
informação. Dessa forma as novas mídias são caracterizadas não apenas pela
interatividade mas também pelo aspecto coletivo onde vemos a participação de
todos os seus usuários, individuo, grupos e organizaçoes, o que contribuiu na
mudança nas relações de compra e venda.
A respeito das relações mercadológicas, diversas mudanças podem ser
observadas; antes o relaçionamento entre consumidor e empresas era unilateral, o
consumidor era bombardeado e doutrinado a seguir determinadas formas de
propaganda, produtos e atendimentos padronizados e a fim de antender o maximo
de pessoas. Mas a partir das mídias digitais e a web 2.02 o foco passa a ser o
consumidor, que agora tem como comunicar seus gostos e particularidades.
Terra (2009) reforça que as mídias digitais fazem com que os usuarios da
internet passem a deter o poder de comunicação que antes era posse das
organizações e grandes veiculos de comunicação.
Ou seja, quem manda é o consumidor; ele passa a determinar o que é mais
importante, quais conteudos e produtos ele deseja. Com isso entramos na era da
customização, onde o foco das empresas passa a ser o de entender o público e
facilitar o acesso a seus produtos e serviços, utilizando as mídias digitais como
ferramenta, conforme nos mostra TERRA (2009, p.5).
É possível dizer que antes o foco da comunicação organizacional girava em
torno de assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade. Hoje, a
comunicação integrada em diversas mídias (sobretudo digitais)
2 Web 2.0 é um termo utilizado para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, utilizando a
internet como plataforma, envolvendo wikis, aplicativos, redes sociais e Tecnologia da Informação.

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complementa o tradicional tripé. Contemplar os canais de comunicação em
que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de
baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É também uma
oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem
intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um
processo de constante e permanente interação.
A mudança na comunicação empresarial esta em quem detem o poder de
decisão; antes o anunciante determinava qual a mensagem a ser transmitida, hoje é
o consumidor quem escolhe. No novo modelo mercadológico é o interesse do
consumidor por determinado assunto, gostos e perfis de cada individuo ou grupos é
que ativa a comunicação, direcionando as ações a serem tomadas pelas empresas.
(BRANDÃO, 2001).
3. AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ENTRE
CLIENTES E EMPRESAS
A grande mudança com a internet e as mídias digitais, é a colaboração na
rede; como vimos anteriormente o cliente deixa de ser apenas a pessoa que recebe
informação e passa a participar do processo, colaborando na criação e melhoria de
produtos e serviços, expondo suas experiências e opiniões acerca das marcas.
Segundo Terra (2009) Mídias Sociais, Redes Sociais e colaboração do
consumidor na geração de conteúdo, mostram que o poder esta nas mãos do
consumidor. Hoje, podemos em questão de minutos elevar uma marca ou leva-la ao
fracasso; isso ocorre com frequência nas redes sociais, os consumidores utilizam as
redes para entrar em contato com a marca, informando aquilo que desejam, e caso
suas necessidades não sejam atendidas compartilham sua insatisfação nas redes
sociais, sendo visualizado por outros usuários, o que acaba tomando grande
visibilidade, sendo negativo para a imagem da marca. As empresas não querem
correr esse risco e se esforçam para atender suas necessidades e oferecer soluções
a partir que determinado interesse ou assunto se torna popular na rede; os
consumidores sabem disso e usam desse poder para conseguirem uma experiência
cada vez mais personalizada e direta com as empresas.
Podemos ver como as redes sociais como Facebook, Twitter, entre outras
colaboram para acelerar o processo de mudança na comunicação mercadológica.

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Segundo Montardo e Araujo (2013), as redes sociais são ambientes de
comunicação horizontalizada com troca constante de informações, onde
engajamento significa visibilidade. Como os consumidores estão conectados fica
muito mais fácil mostrar as empresas o que querem e como querem. Consumidores
e empresas estão se aproximando, e as redes sociais fazem a ponte entre elas,
gerando mudanças significativas nas relações de mercado. O relacionamento entre
consumidores e empresas nas redes sociais é direto, One to One3; isso é benéfico
para o cliente, facilitando a resolução de possíveis problemas e para solicitar
serviços e produtos de sua preferência, além disso, existe a sensação de segurança
e confiança no contato com as organizações.
Nas redes sociais o numero de intermediários nas relações mercadológicas
diminui consideravelmente, em alguns casos é zero, já é possível ver exemplos de
empresas onde chefes de departamento, CEOS e demais profissionais, antes
atuantes no back office falam diretamente com os clientes.
3.1 O CASO DA REDE DIRECT2DELL E A AÇÃO DA FORD NO TWITTER
Podemos exemplificar o relacionamento mais próximo entre consumidores e
marcas nas redes sociais através de duas empresas mundialmente conhecidas.
A americana DELL, famosa empresa de hardware de computadores é uma
das pioneiras no uso das mídias sociais, através delas a empresa conseguiu mudar
sua imagem que era negativa perante o público. Em 2006 a empresa observou que
quase 50% dos comentários on line sobre a marca eram negativos; partindo desse
problema a DELL passou a utilizar as mídias digitais para interagir e absorver ideias
de seus consumidores, uma das iniciativas foi a criação da comunidade Direct2Dell,
onde os usuários entravam em contato com o fabricante, com acesso a fóruns,
blogs, wikis e galerias de mídia.
A exemplo da DEEL, outra empresa, dessa vez a automobilística Ford,
também se posicionou de maneira ativa nas redes sociais. Em um evento realizado
em 2008 para a imprensa, o Chief Executive Officer da Ford, Allan Mullaly
3 No relacionamento One to One o cliente especifica suas necessidades à empresa, que customiza seu produto de
acordo com essas especificidades e, na próxima interação com aquele cliente particular, a empresa com base no
histórico desse cliente fornece o produto sem que ele tenha que as repetir.

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respondeu a perguntas enviadas por consumidores da Ford pela rede social Twitter.
A ideia partiu do estrategista social global da empresa, Scott Monty, que também
possui um perfil no Twitter, onde responde aos posts enviados pelos admiradores da
montadora; o estrategista explica a ação da montadora da seguinte forma: "É
simples mas as vezes subestimado, comunique-se com as pessoas como um ser
humano de verdade". (LUCA; Lygia de, de IDG Now, disponível em:
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/03/12/ford-usa-twitter-como-recurso-para-falar-
com-clientes-em-tempo-real// ).
4. CONSUMIDORES PARTICIPATIVOS: SUA CONTRIBUIÇÃO NO
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Sabemos que as mídias digitais atuam como facilitadoras na comunicação
entre consumidores a respeito de produtos, serviços e marcas, expondo suas
experiências e interagindo com demais clientes que possuem preferências e
experiências em comum; além de facilitar o relacionamento com as empresas,
diminuindo barreiras, possibilitando o contato mais próximo.
Mas talvez a principal contribuição das novas mídias, principalmente com a
criação das redes sociais é o novo comportamento por parte do consumidor que se
tornou atuante e participativo, com as mídias sociais surge um novo tipo de
consumidor, que busca seus direitos e exige produtos e serviços que atendam as
suas necessidades pessoais e coletivas; essa nova postura contribuiu para que
entrássemos na era da customização.
Segundo Kotler (2010), os avanços tecnológicos influenciaram na atitude dos
consumidores de como se relacionar com as marcas, agora conectados,
consumidores se expressam e colaboram entre si. A era da participação e do
marketing colaborativo faz com que consumidores se transformem em produtores
dos bens e serviços que irão adquirir; agora, somos denominados "prosumidores"
(Produtores e Consumidores).
Esse novo tipo de consumidor é o foco das empresas, ao mesmo tempo em
que é um grande desafio manter o relacionamento, oferecendo uma experiência
cada vez mais personalizada, para as empresas é uma mina de ouro. O contato com
consumidores considerados participativos é um esforço recompensado por gerar

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inovação para as empresas; a parceria dos clientes com os departamentos de
marketing, pesquisa e desenvolvimento, garante que melhores produtos cheguem
ao mercado, esse feedback ocorre principalmente pelas redes sociais, onde os
profissionais de marketing atuam como mediadores, mas também pode ocorrer por
outras ferramentas como e-mail marketing, questionários disponíveis nos sites das
empresas, até mesmo por mensagens de texto via celular e call center. Segundo
Natal e Viana (2009), a aproximação de consumidores e empresas nas redes sociais
transforma ambos; os produtores que elaboram estratégias bem segmentadas
influenciando a decisão do consumidor, que por sua vez são inspiração contribuindo
com suas opiniões e experiências na criação de novos bens e aperfeiçoamento dos
já existentes. Uma via de mão dupla que é base para as mudanças no mercado.
Para compreender melhor, Kotler (2010), classifica em três fases que
compõem o processo de colaboração do consumidor na pesquisa e
desenvolvimento de produtos e serviços por meio das mídias digitais. A primeira
fase é criação da plataforma para que o produto possa ser customizado, a segunda
fase consiste na personalização ou customização dessa plataforma pelos
consumidores, segundo gostos e características de cada um; por fim a ultima fase é
a do feedback, onde a empresa pede aos consumidores que opinem na rede, para
que assim possam desenvolver melhorias.
Os feedbacks obtidos permitem as empresas maior margem de acerto ao
identificar as necessidades do cliente que ganham produtos e serviços cada vez
mais personalizados, e para as empresas agrega maior valor a marca perante o
publico.
Em resumo, o uso das mídias digitais visando a participação do consumidor é
benéfico para ambos os lados, os consumidores ganham com customização e
personalização, tendo a disposição produtos que atendam melhor as suas
necessidades, pois são desenvolvidos com base nas preferências e necessidades
dos clientes; já para as empresas, isso gera popularidade com o público,
conquistando novos clientes e fidelizando os já existentes, também auxilia o
departamento de marketing a desenvolver campanhas mais precisas com base nas
informações obtidas.
5. A TECNOLOGIA MÓVEL PARA BENEFICIO DOS CONSUMIDORES

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As novas mídias digitais, gadgets4, portais, sites e redes sociais, mantêm as
pessoas conectadas 24 horas por dia. O acesso à rede passa a se tornar muito mais
externo, acontece a qualquer hora, em qualquer lugar; smartphones, tablets,
notebooks, assim como os sites mobile, que se adéquam as diferentes resoluções
de tela, tornam o dia a dia das pessoas muito mais pratico.
Nas relações mercadológicas não é diferente; praticidade é tudo o que os
consumidores desejam atualmente, pensando nisso as empresas passaram a
investir em tecnologias que proporcionam maior comodidade a seus clientes, hoje as
mídias atuam de forma simultânea, integradas, as tecnologias móveis permitem esse
dinamismo e facilidade aos consumidores. Desde os gadgets que permitem conexão
em qualquer local, a aplicativos e sites de compra online; são diversas as vantagens
proporcionadas pelas mídias digitais, sempre visando como característica principal a
mobilidade.
5.1. MOBILE MARKETING
Com o volume cada vez maior de usuários de telefonia móvel, as empresas
passaram a pensar novas formas de praticar o marketing de relacionamento. Surge
o Mobile Marketing, um novo segmento utilizado em conjunto com o marketing de
relacionamento; são ações de marketing enviadas aos usuários de telefonia móvel.
O celular se torna canal de comunicação com o cliente, oferecendo promoções,
relacionamento, divulgação de novos serviços entre outras possibilidades; seu
principal objetivo é promover ações direcionadas e interativas, em tempo real e de
forma segmentada.
Mas de que forma o Mobile Marketing é benéfico para o consumidor?. A
resposta esta na comodidade que tais ações disponibilizam aos clientes; como por
exemplo, ter a disposição, ofertas, promoções exclusivas na tela de seu celular; o
Mobile Marketing também facilita a interação entre consumidores e empresas, que
buscam promover essa interatividade como ferramenta de marketing, de forma
integrada com outras mídias.
4 Dispositivos eletrônicos portáteis como celulares, tablets , leitores de MP3, entre outros.

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Xavier (2008) reforça dizendo que os celulares permitem a interação com
outras mídias, como a impressa, radio e televisão.
Atualmente vemos muitas ações na televisão, radio e mídias impressas como
jornais e revistas, incentivando o espectador a interagir por meio de seus
smartphones, fazendo downloads de aplicativos, acessando sites e visualizando
mensagens via QR Code5; seja para participar de promoções, propagandas ou
interação com o evento ou noticia que o espectador esta assistindo. Ou seja, o
consumidor tem diversas possibilidades de participar do processo, isso atrai o
consumidor que percebe seu valor e importância para as marcas e veículos de
comunicação, conforme no mostra CINTRA (2009, p.1).
O marketing digital vem para facilitar a vida das pessoas. Em pouco tempo
se faz a divulgação e se estabelecem contatos e isso até com um gasto
menor, pois basta ter acesso a internet e saber divulgar o produto. O
consumidor por sua vez, terá tambem maior facilidade para dar sua opinião
sobre o produto, fazer comparações e compartilhar seu conteudo. O que
passa a ocorrer então, é uma interação maior e plena entre o consumidor e
o proprietário... E não será mais necessário estar conectado ao computador
para ver as informações. Através de celulares móveis já será possível ter
todo o acesso necessário.
5.2. COMÉRCIO ELETRONICO E OS APLICATIVOS FINANCEIROS
Outras vantagens que as tecnologias móveis trazem ao consumidor são nas
transações mercadológicas; sejam para compra, pesquisa de produtos e demais
transações financeiras, os clientes dispõem de inúmeras facilidades que as
empresas passam a desenvolver visando vantagem competitiva. A maioria das
pessoas tem uma rotina intensa, repleta de atividades, ficando muito mais tempo
fora de suas residências; dai a importância da tecnologia móvel para que os
consumidores possam executar suas tarefas em qualquer local e a qualquer hora.
Nesse cenário, o comércio eletrônico (e-commerce) é uma realidade e cresce
a cada ano; os chamados e-compradores crescem em grande número; é difícil nos
dias de hoje encontrar alguém que nunca tenha feito uma compra pela internet, isso
vem se tornando um habito devido os atrativos e facilidades oferecidas em
5 QR Code é um código de barras bidimensional que pode ser escanerizado usando a maioria dos telefones
celulares equipados com câmera. Esse código é convertido em texto (interativo), um endereço URI, um número
de telefone, localização, e-mail, contato ou SMS

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comparação a loja física; o e-commerce no Brasil possui perspectivas positivas, pois
o sistema de compra pela internet tem sido cada vez mais utilizado pelos
consumidores.
Bernard6 apud Csapo e colaboradores (2007, p.7) , destaca que o comércio
eletrônico é muito vantajoso para o consumidor, por possibilitar a procura de maior
variedade de produtos e serviços, a preços mais acessíveis e vantajosos do que nas
lojas físicas.
Além da maior variedade de produtos e lojas disponíveis, a preços mais
acessíveis, o consumidor também possui a praticidade de realizar suas compras
sem precisar se deslocar a uma loja física; também pode realizar suas compras a
qualquer hora do dia ou da noite, além de ter acesso a informações importantes
sobre o produto, opiniões de outros clientes a respeito do produto, preço e frete, e o
tempo de entrega que em alguns casos é menor do que em lojas físicas.
Simões7, apud Csapo e colaboradores (2007, p.10), destaca que
Supermercados já começam a vender online. As donas de casa percebem que é
mais vantajoso, pois não precisam entrar em filas, podendo comprar no conforto de
seu lar, vendo ofertas e escolhendo seus produtos com o clique do mouse.
Essa função é desempenhada pelos aplicativos instalados em seus celulares,
tablets e computadores, eles permitem ao consumidor realizar diversas funções
como pagamentos, consultar informações de sua conta bancária, pesquisar produtos
e serviços de atendimento online. O Mobile Banking é um desses aplicativos, uma
tendência que facilita a vida do consumidor, conforme nos mostra GOUVEIA (2007,
p.3).
Além de funcionar como cartão de crédito ou débito, sobretudo para os
chamados micropagamentos, como transporte por táxi ou metrô ou
despesas de alimentação (como lanchonetes e deliveries), o celular permite
também compras à distância, ou seja, alguém pode comprar um produto ou
serviço para outra pessoa que esteja longe dali.
Gouveia (2007), também diz que o Mobile Banking é considerado a terceira
revolução tecnológica no atendimento ao cliente, depois dos caixas eletrônicos e da
internet.
6 BERNARD, Christian. 9 passos para se iniciar sua loja virtual. Música & Mercado. 17 maio 2007. Últimas
Notícias. Disponível em: <http://www.musicaemercado.com.br/noticias.asp?id=473> Acesso em: 07jun. 2007
7 SIMÕES JR., Antenor. E-commerce brasileiro crescendo, que bom. Idea tecnologia. 30 maio 2005.
Novidades. Disponível em: <http://www.ideatecnologia.com/site/controller.jsp?c=loadNews&news.uid=2
> Acesso em: 11 jun. 2007.

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Tal afirmação reforça como a tecnologia móvel garante ainda mais
comodidade para os consumidores, que além de reduzir as barreiras em
comunicação, ou interlocutores, também não precisa mais se deslocar a lojas ou
bancos e enfrentar filas, pois em um único aparelho pode realizar diversas
atividades.
6. ESTUDO DE CASO: EXEMPLOS DO USO DE MÍDIAS DIGITAIS COMO
FACILITADORAS DOS CONSUMIDORES
Ao longo do texto, podemos constatar como as mídias digitais são um divisor
de águas na forma como clientes e empresas se relacionam; também vimos que o
foco das empresas é o consumidor, que se beneficia das novas tecnologias para
obter maior poder de barganha, melhor atendimento e mais opções de produtos e
serviços.
A seguir, veremos alguns casos que evidenciam a utilização das mídias
digitais pelos consumidores.
6.1. FEIRÃO ONLINE DE RENEGOCIAÇÃO DE DIVIDAS
Recentemente no dia 7 de Abril de 2014, consumidores inadimplentes tiveram
a oportunidade de renegociar suas dividas por meio de um feirão realizado na
internet. O feirão "Limpa Nome Online"8 foi desenvolvido pela Serasa Experian e
contou com a participação de cerca de 90 empresas.
O serviço funcionava da seguinte forma; os consumidores acessavam o site e
preenchiam um cadastro na pagina do feirão onde tinham acesso a todas as
empresas participantes com as quais tenham alguma divida pendente que conste
na base de dados do Serasa. A partir dai, o consumidor ao clicar na empresa da
qual ele tenha dividas é disponibilizado ao consumidor, diversos canais de
atendimento, como telefone, e-mail e chat, para que por meio desses canais ele
possa entrar em contato diretamente com as empresas para renegociar a divida, em
8 Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2014-04/feirao-online-permite-que-consumidores-
renegociem-dividas-atrasadas

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alguns casos, o boleto ficava disponível a partir da proposta feita pela empresa.
Esse mesmo feirão cadastrou no ano de 2013, Um Milhão e Meio de consumidores,
e realizou 300 mil renegociações.
Página do Feirão Limpa Nome Online
A razão que levou ao alto índice de procura pelo serviço, é que por meio da
internet, o consumidor diminui o numero de interlocutores, além da praticidade de
renegociar suas dividas online, evitando longos deslocamentos e lotação nos
departamentos de renegociação de dividas no Serasa. Outro ponto de destaque é o
sigilo ao fazer a renegociação online, evitando o constrangimento do consumidor,
que pode se sentir envergonhado por estar inadimplente. Ao ter a opção de
renegociar suas dividas online, sem filas, perante outras pessoas, o consumidor
sente mais segurança e tranquilidade para resolver sua situação.
6.2. O CASO "OSWALDO BORRELI X BRASTEMP"
Outro caso interessante é o do Sr. Oswaldo Borreli, que evidencia o novo
perfil do consumidor, proativo e com poder de decisão.
Em um vídeo9 publicado no You Tube, Borreli explica sua experiência
negativa ao comprar uma geladeira da marca Brastemp, detalhando como seu
problema começou ao adquirir o produto e o mal atendimento da fabricante no pós
9 Vídeo de Oswaldo Borreli, disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=NzVbIklUbM4

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venda ao tentar resolver o problema; o vídeo foi visto por mais de 813,394 pessoas,
que compartilharam o caso de Borreli com comentários negativos a marca Brastemp,
apoiando o consumidor a ter seus direitos garantidos perante a fabricante.
Vídeo publicado por Oswaldo Borreli em 20/01/2011
Além do canal You Tube, Borreli também utilizou a rede social Twitter para
expor sua insatisfação com a marca; o perfil do consumidor conseguiu 1,718
seguidores, chegando aos Trending Topics que são os assuntos mais comentados
na rede social; posteriormente seu perfil chegou a marca de 3,959 seguidores.
Através das duas redes sociais, o caso Oswaldo Borreli x Brastemp10, teve
grande repercussão sendo comentado por vários usuários nas redes sociais,
matérias em microblogs e até sites renomados publicaram sobre o caso, o que
aumentou ainda mais a imagem negativa gerada para a marca Brastemp. Tamanha
a repercussão a marca teve de se retratar perante o consumidor, usuários das redes
sociais e mídia. Em 29 de Janeiro de 2011, a Brastemp publicou um comunicado
oficial anunciando a resolução do caso, ocorrido no dia 24 de Janeiro (data da
10 Disponível em: http://www.ibahia.com/a/blogs/conectividade/2012/04/09/prosumidor-como-interagir-com-o-novo-
consumidor-nas-redes-sociais-online-parte-iv/

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publicação do vídeo). Em um dos trechos a empresa diz: "Para o consumidor, o
problema esta resolvido. Para nós, ela é parte de um aprendizado, que
transformaremos em ações de melhoria nos nossos processos de atendimento, nos
ajudando a eliminar casos como esse".
Após a resolução do problema, Borreli voltou a publicar no Twitter: "Face a
repercussão Brastemp me procurou desculpou-se, propôs ressarcir prejuízo e rever
política de atendimento ao cliente. Ganhamos todos" 9:52 pm jan 28 th via web.
"Valeu o apoio galera! Nós consumidores unidos, com a ajuda da internet,
somos uma força imensurável. Geladeira entregue 3 dias após o vídeo!" 9:49 pm jan
28 th via web.
Borreli anuncia no Twitter a resolução do caso pela marca, que também utiliza a rede social
para anunciar e se retratar com os consumidores.
O caso de Oswaldo Borreli mostra como o novo consumidor, chamado por
Kotler (2010) de prossumidor, influencia as ações das empresas; atuando de forma
proativa e coletiva, as redes sociais, levaram o problema do consumidor a ter grande
visibilidade, fazendo com que o caso de Oswaldo Borreli tivesse grande
repercussão, sendo muito negativa para a imagem da marca Brastemp, que teve de
se retratar, não somente com o cliente em questão mas com todos, revendo sua
política de atendimento. Dessa forma, um problema individual se tornou uma
solução coletiva, gerando melhorias a todos os consumidores; tal resultado se torna
possível através das mídias digitais que permitem o compartilhamento e troca de
experiências, também vale ressaltar a rapidez com que as informações são geradas

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e repassadas, pois o caso de Oswaldo Borreli durou apenas três dias após a
publicação do vídeo para sua resolução.
6.3. NETSHOES E CENTAURO DISPUTANDO POR CONSUMIDOR NO TWITTER
Uma nova tendência que vemos acontecer nas redes sociais é o dialogo entre
marcas e consumidores; essa abordagem das marcas de forma até informal mas
com foco em atender as necessidades do cliente vem se tornando um diferencial na
hora de fidelizar o cliente e valorizar a marca perante o público.
Um caso interessante ocorreu entre duas marcas rivais de artigos esportivos,
a Netshoes e a Centauro11; através de seus perfis na rede social Twitter, o usuário
@pedrotrl desafiou as duas marcas a disputarem por sua compra, oferecendo o
melhor desconto em um modelo de tênis que desejava comprar. As duas marcas
aceitaram o desafio e disputaram a preferência do usuário, oferecendo descontos
que chegaram a 25%.
No final, o usuário @pedrotrl optou pela Netshoes, que cobriu os 25% de
desconto oferecido pela Centauro e também pela qualidade no serviço de logística,
citado pela Netshoes, que pesou na decisão do consumidor.
A estratégia adotada pelas duas empresas mostra o poder de influencia que
os consumidores podem obter nas mídias digitais, em especial nas redes sociais; o
usuário ao possuir um numero elevado de seguidores, vira alvo das empresas que
vem no usuário a possibilidade de elevar o valor de suas marcas, devido a
visibilidade obtida no feedback a esse tipo de cliente, influente nas redes sociais, o
que destaca o caráter coletivo existente nas comunidades online, onde participação
e engajamento são diferenciais para se tornar uma pessoa influente na rede, o que
no caso do usuário @pedrotrl, o ajudou para conseguir o desconto no produto.
11 Disponível em: http://www.adnews.com.br/internet/netshoes -e-centauro-duelam-por-consumidor-no-twitter

18
Interação entre as marcas Netshoes e Centauro com o consumidor na rede social
Cliente optando pela marca Netshoes, após a interação via twitter

19
3. CONCLUSÃO
O surgimento da internet originou as novas mídias, chamadas de Mídias
Digitais, caracterizadas pela mobilidade, o acesso 24 horas, praticidade e
convergência entre demais mídias e ferramentas, as mídias digitais mudam a forma
como as pessoas interagem; hoje vivemos um novo modelo comunicacional, onde
passamos de meros receptores a produtores de conteúdo, consumindo, produzindo
e compartilhando informação.
Todas essas mudanças na forma como nos comunicamos impacta também
na forma como compramos e vendemos; as mídias digitais mudam o comportamento
do consumidor, através das comunidades virtuais, a forma como nos relacionamos
com as marcas e principalmente a mudança na hierarquia das relações de mercado
onde o ator principal passa a ser o cliente. Este novo consumidor esta conectado o
tempo todo, engajado nas redes sociais, valoriza cada vez menos a propaganda de
massa, dando mais valor a indicação de amigos e opiniões de outros usuários
conectados; também utiliza as ferramentas digitais para facilitar suas transações de
mercado como transações financeiras, pesquisa de novos produtos e serviços e a
compra pela internet, utilizando a tecnologia móvel, permitindo a conectividade a
qualquer hora e qualquer lugar.
Outra característica que podemos destacar como a principal contribuição, é a
sua participação na mudança do comportamento do consumidor que com as mídias
digitais e a internet se torna participativo, ajudando as empresas na pesquisa e
desenvolvimento de produtos e serviços, ganhando assim uma nova denominação,
sendo chamados de "Prosumidores" (consumidores e produtores). Segundo Jenkis,
(2008), se os consumidores eram considerados passivos, o novo consumidor
inserido no mundo digital se torna ativo.
A nova postura do consumidor por sua vez, obriga as empresas a repensarem
suas estratégias e a forma como se relacionam com os clientes, pensando
estratégias que promovam a interação e atendimento cada vez mais personalizado,
conforme nos mostra, DIAMANTAS (2008, p. 389).
Na internet existe maior interatividade entre a empresa e o usuário. O
consumidor que sempre fora tratado como massa, passou a participar do
mercado. Conversa com a empresa e com outros usários. Ele tem
informações do mercado. Muitas vezes, conhece a empresa melhor do que
o proprio dono. Os mercados estão dialogando; é isso que tem de ser

20
percebido. As empresas que souberem trabalhar com tal enfoque serão
provavelmente vencedoras.
Os clientes geram valor as empresas; são fonte de informações valiosas
gerando vantagem competitiva e o consumidor só ganha com isso, pois é disputado
pelas marcas, que se esforçam ao maximo para agradar seus clientes. Fica evidente
ao longo do texto que todas essas mudanças e ferramentas disponíveis pelas mídias
digitais impactaram o comportamento do consumidor e a forma como se realizam as
transações mercadológicas, gerando inúmeras vantagens aos consumidores
fazendo com que passem a ter poder de decisão, comodidade e voz para exigir que
as empresas atendam as suas necessidades, no mundo digital o cliente é quem
manda.
REFERÊNCIAS
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