O Impacto de Influenciadores no Comportamento de Consumo
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O documento aborda o impacto dos influenciadores digitais no comportamento de consumo, evidenciando a crescente importância das redes sociais como canais de marketing. Apresenta dados sobre a eficácia dos influenciadores na decisão de compra e discute estratégias para identificação e engajamento de influenciadores em diferentes segmentos do varejo. A conclusão enfatiza a necessidade de estratégias personalizadas para parcerias com influenciadores para maximizar o impacto nas vendas.
O Impacto de Influenciadores no Comportamento de Consumo
- 1. O Impacto de Influenciadores no Comportamento de Consumo White Paper Grupo In Press Descritivo e fundamento das teias Atualizado em: Setembro/2016 As informações contidas neste documento são confidenciais. Proibido copiar, distribuir ou tornar público sem a prévia autorização.
- 3. • A mudança no comportamento de consumo no varejo • A comunicação feita por pares • Engajamento dos influenciadores • 15 fatos importantes para reconhecer um influenciador • Identificando influenciadores no Varejo • Conclusão Sumário
- 4. 4 ESTUDO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS A mudança no comportamento de consumo no varejo A internet tem atraído cada vez mais uma audiência fiel. Não é à toa que as empresas não estão investindo tanto para divulgar um produto ou uma campanha nos meios tradicionais de mídia, como a TV. Estão preferindo investir em uma nova plataforma de comunicação: os canais dos influenciadores. Youtubers, blogueiros, facebookers e instagramers estão se tornando os novos queridinhos do momento. E das marcas. É um movimento recente, iniciado há pouco tempo com o crescimento das redes sociais. A atuação dos influenciadores nessas novas plataformas é mais do que interagir, é mostrar ao público o que eles mesmos consomem e aprovam, criando um vínculo de confiança. Dessa forma, conquistam uma consistente relação entre empresa e seus consumidores. De olho nesse novo cenário, o Grupo In Press, como parceiro estratégico da CNDL há 7 anos, tomou a iniciativa de compartilhar com o setor um exemplo de estudo de 4 segmentos de negócios dentro do universo do varejo, com o objetivo de antecipar essa nova tendência para empresários do setor varejista. É um estudo para demonstrar como a nossa ferramenta funciona e tem o intuito de sensibilizá-los para esse novo movimento de comunicação. Esperamos que tenha uma boa leitura. Grupo In Press grupoinpress.com.br Tel.: (61) 3049 - 9550
- 5. 5 A comunicação feita por pares Emumuniversoondemaisde3,2bilhõesdepessoastêmacessoàinternet, o Brasil já é o 78º País no ranking com mais pessoas conectadas, e o campo digital abre portas para novas oportunidades de negócios. Consumidores se voltam de forma crescente para a Internet como fonte de informação. O volume e a variedade de fóruns on-line vêm se expandindo, consumidores escrevem sobre suas experiências e consultam avaliações de seus pares para orientar suas compras. Com o tempo, as marcas absorvem novos conceitos e aprendem estratégias inovadoras e mais eficientes para atingir o seu público. Dentre as estratégias em alta, o uso de influenciadores tem crescido a cada ano. Em especial, dos influenciadores atuantes nas redes digitais. Segundo pesquisa realizada pela Rakuten Marketing Internacional, 30% dos pais já admitem que quando estão à procura de algum artigo de vestuário paras seus filhos, a opinião de influenciadores pesa muito na escolha. Outro estudo, divulgado recentemente pela Social Media Week, mostra que em 2015 o ganho médio de uma empresa que engajava uma parceria com um influenciador era de 6,50 dólares para cada 1 dólar investido. As empresas que mostram as melhores performances (13% da amostra) obtêm retorno de 20 dólares para cada dólar investido. A média registrada em 2015 é 30% maior quando comparada com dados de 2014. Em 2016, há uma expectativa de crescimento de 60% no investimento em influenciadores. O impacto de influenciadores nas decisões de compra dos consumidores podeservistoclaramenteemoutroestudorealizadopelaconsultoriaMcKinsey& Company. Uma análise do comportamento de 20.000 consumidores europeus realizada em 2015 apontou que 26% das decisões de compra resultaram de indicações disponibilizadas nas redes sociais, em todas as 30 categorias de produtos pesquisadas. Esses estudos nos ensinam que a comunicação da marca com o público deixou de ser exclusivamente direta, firmada na reputação construída no “boca-a-boca”, e passou a ser também indireta, por meio de influenciadores que já possuem um público fiel. Uma parte da miríade de "Blogueiros", "Vloggers" (vídeo-bloggers) e "YouTubers” atuantes nas redes é capaz de afetar as decisões do público. As ferramentas para identificá-los também vêm evoluindo. Esses estudos nos ensinam que a comunicação da marca com o público deixou de ser direta e passou a ser indireta, por meio de influenciadores que já possuem um público fiel.
- 6. 6 ESTUDO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS 15 fatos importantes para reconhecer um influenciador Engajamento dos influenciadores O termo “engajamento” define a métrica responsável por identificar o nível de interação da audiência com os conteúdos, ou seja, o sucesso da publicação. Mídias sociais são canais de compartilhamento de conteúdo de interesse, e os influenciadores estão presentes nesses canais com um alto nível de engajamento e audiências que as marcas raramente alcançam com seus canais próprios As marcas são inseridas nesse contexto e podem pegar carona no engajamento, porém o influenciador não é um empregado da marca. A relação marca-influenciador precisa ser natural. O público é fiel e respeita a opinião do influenciador e não da marca. É preciso que a confiança do público e a legitimidade do discurso do autor sejam preservadas. Para poder firmar uma parceria produtiva com um influenciador, alguns cuidados devem ser levados em consideração. A marca precisa entender o contexto para conseguir atingir o seu propósito. Abaixo, algumas características dos influenciadores a serem consideradas na formulação de uma estratégia de marketing digital: O termo influenciador digital caiu em desuso. O influenciador não tem mais poder apenas no campo digital. Hoje, on-line e off-line são integrados: assim como atuam nas redes, estão presentes em inaugurações de lojas, palestras e alguns até têm espaço na mídia tradicional; A consistência e constância de produção de conteúdo de um influenciador são essenciais para manter seu público fiel; A autenticidade e a paixão do influenciador são determinantes para manter a relação de confiança com seus seguidores. Isso deve ser considerado pela marca na hora de planejar a ação: faz sucesso o conteúdo original e autêntico; O influenciador é proprietário de uma marca que ele mesmo criou e sabe que precisa zelar por ela;
- 7. 7 Um influenciador não pode ser comprado. O que está em jogo é a sua credibilidade e engajamento com seu público. Ele apenas aceita parcerias com marcas em que acredita. Só existe uma coisa mais importante para o influenciador, além do conteúdo que produz: os seus fãs; O influenciador é gente como a gente e está sujeito a erros. Caso o seu trabalho seja perfeito demais, há algo errado. Sua autenticidade deve ser avaliada; O influenciador pode ou não ser uma celebridade; A legitimidade tem mais peso que a visibilidade: o reconhecimento do trabalho do influenciador é mais importante do que quanto ele é conhecido; Números não necessariamente são indicadores de influência. A quantidade é importante, mas não é o fator fundamental para avaliar a importância de um influenciador. A cultura de massa não se aplica aos influenciadores. Eles têm grande impacto em segmentos específicos e mantém uma relação quase familiar com seu público; A quantidade de compartilhamentos pode ser alavancada com mídia paga. Por isso, não podemos confundir quantidade com credibilidade. A principal métrica de um influenciador é o engajamento;A identidade do influenciador é um fator decisivo na definição da estratégia de marketing; Influenciadores convertem seguidores em comunidades. Uma comunidade não é um grupo reunido em torno de algo. Ela é composta por pessoas que interagem entre si de forma complexa;Não podemos cometer o erro de achar que existem poucos influenciadores. São milhares, dentro de seus próprios nichos; Um influenciador conhece e entende as plataformas digitais onde atua. Ele sabe qual a melhor linguagem para falar com sua audiência em cada uma delas;
- 8. 8 ESTUDO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS Identificando influenciadores no Varejo O que as marcas levam em conta na hora de decidir? Reputação, credibilidade e identidades que se aproximem do seu posicionamento institucional. Com a mudança de rota, a comunicação entre varejista e consumidor começou a ganhar um novo fôlego nas suas ações de marketing, conseguindo chegar ao seu público final de uma forma mais direta e orgânica. Entendendo que o trabalho desses profissionais tem se tornado cada vez mais importante, a agência de comunicação In Press Porter Novelli desenvolveu um programa de ativação de influenciadores digitais. A metodologia consiste em, a partir de briefing completo, realizar uma busca robótica na internet, seguida de análises humanas (quali e quanti) e aplicação de um algoritmo para definir qual influenciador irá trazer um resultado melhor para um determinado cliente. Esse processo é seguido de um programa de relacionamento, no qual o influenciador estabelece uma relação de proximidade com a marca. O Grupo In Press, responsável pela gestão de comunicação da CNDL e pela assessoria de imprensa do SPC, realizou um estudo genérico sobre quatro setores importantes do varejo nacional. O objetivo é fazer com que os comerciantes possam conhecer a força desses anônimos capazes de mudar o comportamento de consumo e mobilizar milhões de seguidores em torno de uma marca ou cadeia de lojas. Você vai conhecer influenciadores relevantes para o Turismo, Gastronomia, Moda e Beleza e Design e Decoração. Para cada um dos setores, fatores diferentes foram levados em consideração no momento de qualificar cada atuação. Disclaimer para o varejista: Tratam-se de mapeamentos genéricos, que não levam em conta a afinidade de identidade, posicionamento e valores com a marca da sua empresa. Antes de elaborar uma estratégia particular para ativação de influenciadores, recomendamos que faça um estudo customizado. Influenciadores do Turismo O estudo realizado para o segmento “turismo fictício” demonstra que o influenciador “Melhores Destinos” tem o engajamento com o público que a marca desse nicho deseja alcançar. Para chegar a essa conclusão, foram levados em consideração a frequência com que cita marcas e com qual profundidade aborda os temas relevantes para o segmento, como reservas, hotéis e destinos, além de outros itens de classificação. Esse estudo não representa, necessariamente, todos as marcas que possuem afinidade com essa vertente de mercado.
- 9. 9 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Melhores Destinos Quero viajar mais Rodei Aprendiz de viajante Viajo logo existo Mochilando Nômades Digitais Prefiro Viajar Viajoteca Matraqueando João Leitão Viagens Magariblu Travel Tips You Must Go Vou contigo Sunday Cooks VoAli Conexão Paris Falando de Viagem Vitor Liberato Do Pão ao Caviar 360 Meridianos Mari Pelo Mundo Chicken or Pasta Pé na Estrada Maior ViagemAmanda ViajaPatricia MattosPelo Mundo Loucos por Viagem Viaje na Viagem Vamos Pra Onde? Rodando pelo mundo Esse mundo é nosso Viagem com Filhos Viagem e Gastronomia Carpe mundi Preciso Viajar Viajar pelo mundo Viagem com Pimpolhos Nós no mundo Sair do Brasil Gabriel quer viajar Mochilinha Gaúcha Almost Locals Aventure-se Viagens para mãos de vaca A Janela Laranja Um Viajante PS Bon Voyage Dondeando por aí Viagem em Cena www.queroviajarmais.com/ /QueroViajarMais - 60K @queroviajarmais - 109k /gtetamanti - 604 QueroViajarMais @queroviajarmais - 5k 2º Quero viajar mais www.melhoresdestinos.com.br/ /melhoresdestinos - 2M @melhoresdestinos - 354K /melhoresdestinos Diycore @passagensaereas - 1M 1º Melhores Destinos www.rodei.com.br /rodeiviagens - 11K @rodeiviagens - 4K /rodeiviagens - 229 rodeiviagens @rodeiviagens - 3K 3º Rodei
- 10. 10 ESTUDO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Namorada Criativa Diycore Comprando meu Apê (Bruna Dalcin) Maddu Magalhães Morando Sozinha Reorganize Dcoração E aí, vamos decorar? Erika karpuk Casa Bellissima Chris Campos Muita Calma nessa obra Life Style Papo de Arquiteto Madame Criativa Assim eu gosto Blog Remobilia Homens da Casa Casa de Colorir Casa com bossa A Dica do Dia/ Decora Casas Blog da Arquitetura Organize sem Frescura Morando Junto SustentarquiDele e delaCasa de FirulasCasa de Maria Casa e Cozinha Não me mande flores Decorando com classe Jeito de casa Casa com Decoração Fernanda Banderó Histórias de Casa Tu organizas Arrumadíssimo Ame Arquitetura A casa que minha vó queria Decor Viva Apezinho Minha casa decorada Apto 21 Jardim Decoração Reciclagem, jardinagem e decoração Das coisinhas Katherinne Ribeiro Decoração de Interiores Casa com Design Casinh Chic EU TAMBÉM DECORO Influenciadores de Moda e Beleza No segmento “moda e beleza”, nosso estudo para uma marca fictícia aponta a “Camila Coelho” como a número um no ranking de influenciadores desse segmento. Foram considerados o quanto o influenciador participa de ações com as marcas, como expõe os produtos e o quanto engaja a comunidade em torno desses temas, além de outros itens de análise. Reforçamos que esse estudo foi feito para clientes fictícios e não representa a realidade do seu mercado. www.tacielealcolea.com/ /TaciAlcolea - 2M @tacielealcolea - 2M /barbiepahetaci - 2M Tacialcolea @tacielealcolea 2º Taciele Acolea www.camilacoelho.com/ /Camila-Figueiredo-Coelho - 2M @camilacoelho - 4M /MakeUpByCamila - 2M CamilaCoelho88 @makeupbycamila - 2M 1º Camila Coelho
- 11. 11 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Tastemade Brasil Vai comer o quê Tasty demais Aqui na Cozinha Torrada Torrada Gordelícias Le Plat Du Jour Não sei cozinhar Receitas de minuto Ana Maria Brogui Danielle Noce Receitas e temperos Receitas em 15 segundos BBQ em casa Gastrolândia Confissões de uma doceira amadora Presunto Vegetariano Delicias do Dudu MiniCozinha Miolos Fritos Cozinha RapidaGourmet a dois LeveMe Fotografando à Mesa Figos & Funghis Panela Terapia Rolé Gourmet Cozinha para 2 Segredinhos Só penso em comida Web à milanesa Rango do Rafa Panela de Barros Pitadinha Almoço de Domingo Receitas Supreme Comidas e receitas Receitas de hoje Dulce Delight Brasil Sanduba Insano Gastronomismo www.nahcardoso.com.br/ /oficialnah - 671K @nahcardoso - 3M /nahcardosovideos - 1M heynahcardoso @nahcardoso - 626K 3º Nah Cardoso Influenciadores de Gastronomia Para o nicho “gastronomia”, o “Tastemade Brasil” seria o influenciador melhor qualificado para atingir o público desejado, seguidos pelo “Vai comer aqui” e “Tasty demais”. Nesse caso, a frequência de visitas a restaurantes e o quanto fazem resenhas da experiência no estabelecimento foram alguns dos itens analisados no estudo. Para o caso específico do seu negócio, outros influenciadores podem aparecer no ranking em diferentes posições. www.tastemade.com.br/ /tastemadebr – 11M @tastemadebr – 1M /tastemadebr – 492K Tastemade @tastemadebr - 233 1º Tastemade Brasil
- 12. 12 ESTUDO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS www.vaicomeroque.com.br/ /vaicomeroque – 156K @vaicomeroque – 349K l/UCrWZ4a-jzE0OG6_xLxL3nfA – 160K vaicomeroque @vaicomeroque - 286 2º Vai comer o quê? www.buzzfeed.com/tasty /tastydemais – 7M @tastydemais – 53K /UCS933aozxrO6jtKvKv7lH9Q rodeiviagens @TastyDemais - 92 3º Tasty Demais Influenciadores de decoração e design “Namorada Criativa” e “Diycore” são os primeiros nomes sugeridos no estudo feito para um cliente fictício do segmento “Decoração e Design”. Neste caso, conquistaram mais pontos aqueles influenciadores que dão dicas de produtos e serviços, e que têm boa capacidade de engajamento da comunidade. Essas indicações feitas pelos estudos não representam toda a realidade do segmento, e a customização do estudo para o seu negócio pode apresentar alteração no ranking e na sugestão de influenciadores. 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Namorada Criativa Diycore Comprando meu Apê (Bruna Dalcin) Maddu Magalhães Morando Sozinha Reorganize Dcoração E aí, vamos decorar? Erika karpuk Casa Bellissima Chris Campos Muita Calma nessa obra Life Style Papo de Arquiteto Madame Criativa Assim eu gosto Blog Remobilia Homens da Casa Casa de Colorir Casa com bossa A Dica do Dia/ Decora Casas Blog da Arquitetura Organize sem Frescura Morando Junto SustentarquiDele e delaCasa de FirulasCasa de Maria Casa e Cozinha Não me mande flores Decorando com classe Jeito de casa Casa com Decoração Fernanda Banderó Histórias de Casa Tu organizas Arrumadíssimo Ame Arquitetura A casa que minha vó queria Decor Viva Apezinho Minha casa decorada Apto 21 Jardim Decoração Reciclagem, jardinagem e decoração Das coisinhas Katherinne Ribeiro Decoração de Interiores Casa com Design Casinh Chic EU TAMBÉM DECORO
- 13. 13 www.diycore.com.br/ /diycore – 155K @diycore – 81K /diycore – 260K /diycore – 260K @diycore - 505 2º Diycore www.namoradacriativa.com/ /NamoradaCriativa – 1M @namoradacriativa – 239K /namoradacriativa – 122K ncriativa @ncriativa – 2K 1º Namorada Criativa www.comprandomeuape.com.br/ /comprandomeuape – 56K @brunadalcin – 7K /ComprandoMeuApe – 151K bruna_dalcin @comprandomeuape – 2K 3º Comprando meu apê Conclusão A ferramenta proposta pelo Grupo In Press tem papel fundamental na identificação do influenciador ideal para cada marca. A ferramenta combinada com a metodologia tem a missão de construir uma ponte totalmente nova de relacionamento com o público, fazendo com que os produtos sejam oferecidos para quem realmente interessa. O objetivodametodologiadaInPress é encontrar criadoresdeconteúdos que estejam alinhados com o objetivo do cliente e tragam resultados. O que a diferencia de outras metodologias é a busca aprofundada de determinado influenciador no seu segmento de atuação, pois acredita que não adianta ter vários blogueiros divulgando um produto e não haver a conversão que realmente se quer alcançar.