O mix de marketing

Sergio Montes - Apresentação

Diretor da MONTESFOLLY Consultoria & Comunicação Empresarial,
Mestrando em Administração e Desenvolvimento Empresarial,
no MADE - Estácio de Sá.
Pós-Graduado em Marketing pela UCM.
Graduado em Comunicação Visual e Desenho Industrial pela UFRJ.
E-mail: professor@sergiomontes.com.br
formações complementares em Webdesign - Deskgraphic, Webmaster - NSI msn: sergio_lmontes@hotmail.com
Trainning, Webdeveloper - Senac RJ. Facebook: sergiomontes
Outras Formações: Comunicação Digital, Twitter: sergiolmontes
planejamento e mídia em Redes Sociais – JumpEducation Flickr: sergio montes
Estratégias de negócios em redes sociais – iDigo Orkut: sergio_lmontes@hotmail.com

Experiência em Marketing de Serviços, Marketing Educacional, Webmarketing, www.sergiomontes.com.br
Direção de Arte, Direção de Criação, Ilustrações, Produção Gráfica, Identidade Cel: 9503-3000
Coorporativa, Criação de campanhas publicitárias, Planejamento de Marketing e
de Comunicação, Planejamento Estratégico.

Experiência como professor de Ensino Técnico e Universitário, assim como
Coordenador de Cursos Livres, Tecnólogos, de Pós Graduação e de Extensão.
(ETEC, Liceu de Artes e Ofícios, Estácio de Sá)
Atualmente sou professor do curso de Comunicação Social da Universidade
Castelo Branco.

O QUE É O MIX DE MARKETING?

O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, é
o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para colocar em prática seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de
marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação).

Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion.

OS 4 P’s DO MIX DE MARKETING

VARIEDADES DE PRODUTOS CANAIS PREÇO DE LISTA PROMOÇÃO DE VENDAS
QUALIDADE COBERTURA DESCONTOS PUBLICIDADE
DESIGN VARIEDADE CONCESSÕES FORÇA DE VENDAS
CARACTERÍSTICAS LOCAIS PRAZOS DE PAGAMENTO RELAÇÕES PÚBLICAS
NOME DA MARCA ESTOQUE FINANCIAMENTO MARKETING
EMBALAGEM TRANSPORTE
SERVIÇOS

PRODUTO
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e
desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também
marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características.

Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente,
mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.

Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que
não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e
levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias
em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.

PRODUTO
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as
mulheres atualmente estão mais ocupadas, sabendo que
elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para
se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma
linha de produtos congelados.

Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas
qualidades.
Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as
mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica
explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado
do que o produto em si, e as consumidoras que desejam
liberdade em seus casamentos compram o produto
orgulhosas de sua liberdade.

O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo
cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas
necessidades.

PRODUTO
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:

• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando.

• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios
básicos dos produtos.

• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,
características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que
os consumidores geralmente esperam.

• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais

• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos
podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

PRODUTO
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais
crítica no processo decisório.

As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da
empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que
as estratégias alcancem seus objetivos.

Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram.

Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,
como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.

PREÇO
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de
um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é
apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui
várias outras variáveis.

O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um do principais
elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e
de sua rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples.
É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço
é fator primordial ao sucesso do plano de marketing.

PREÇO
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se
considerar o seguinte:

Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a
quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode
ser tão alto que desestimule a compra.

Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos.

Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja
atrativo aos clientes.

Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar
que há algo de errado nele, além de não ser interessante
produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

PREÇO

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que
o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há
algo de errado com o produto.

O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos,
levando em consideração qualidade e preço.

PREÇO

PREÇO
ALTO MÉDIO BAIXO
QUALIDADE

Estratégia de
ALTA Estratégia Premium Estratégia de alto valor
valor supremo

Estratégia de preço Estratégia de Estratégia de
MÉDIA alto preço médio valor médio

Estratégia de Estratégia de
BAIXA Estratégia de desconto
falsa economia economia

Posicionamento de produto levando em conta qualidade e preço

PREÇO
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:

• Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão?

• Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa?

• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade?
Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de preço
correta, evitando problemas.

• O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo,
geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto?
O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao
mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.

PRAÇA

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode
ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação,
executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de
realizar a tarefa de marketing.

De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou
serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num
local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.

PRAÇA

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e
envolvem compromissos a longo prazo.

Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco
interessa para algumas se comparado aos demais P’s.

Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus
produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador
pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele
precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas.

PRAÇA

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao
consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas
quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se
citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o
consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros

• Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para
levar o produto ou serviço até o consumidor.

Exemplo:
quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles.
Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

PROMOÇÃO

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato
de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida
pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem
toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua
existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e
marketing direto.

PROMOÇÃO - Propaganda

A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham
papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante
porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor.
A propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre
a empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande
número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a
criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para
dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)

PROMOÇÃO – Promoção de vendas

As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre
outras e possuem três características distintas:

a)de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores;

b) de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva
convidar para uma transação imediata.

Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing
que fazem parte do nosso dia-a-dia.

Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro
ou uma casa?


Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos:

o primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio
em que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis.

O segundo é a promoção de vendas de O Boticário na qual todos os
consumidores que comprarem um valor superior a x reais estarão
automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais.

Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com
que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar os
produtos de uma empresa deles e não dos concorrentes.

PROMOÇÃO – Relações Públicas

Trata-se do desenvolvimento de apelos,
junto ao consumidor, utilizando histórias da
empresa ou da criação de produtos
reconhecidos no mercado.

Pode, até mesmo, valer-se de institutos
sociais e obras de caridade de que a
empresa participa.

PROMOÇÃO – Força de vendas

É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios
finais do processo de compra, particularmente, no
desenvolvimento da preferência, convicção e ação do
consumidor.

A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e
interativo com o consumidor, permitindo uma relação
duradoura.

PROMOÇÃO – Marketing Direto
A identificação do potencial de retorno do marketing
direto é fácil de ser percebida.
Basta imaginar a quantidade de ações de marketing
em massa que se recebe
diariamente sem participar do público-alvo a que elas
se destinavam.

Quantas vezes você ouviu apelos para que
comprasse um determinado CD quando você detesta
aquele estilo de música?

Ou quantas propagandas de cerveja existem para
que você compre determinada marca em detrimento
de outra, e você não toma bebidas alcoólicas?

Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e
crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a empresa deve
atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu target. São
algumas ferramentas do marketing direto:

• Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma de comunicação direta,
dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais
personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.

• Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode
ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.

• Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o
catálogo é também uma forma de distribuição direta.

• Cupom de desconto: estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no
Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de
alguns produtos em determinados pontos de venda.

• Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação
virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta
ferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto de
recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação,
com alguns casos de sucesso.

A HORA DA VERDADE
Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os
mercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do
consumidor.

Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketing
que se adaptem à posição e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e, depois,
gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as alterações do ambiente.

Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia de
vantagem competitiva para a empresa.

Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o ambiente de negócios e do
mercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem no
passado pode não funcionar mais no presente.

A HORA DA VERDADE
Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm uma importância
fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo.

Cada década, exige que a administração da empresa pense criticamente em seus objetivos,
estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios
vencedores de ontem na conduta dos negócios.

Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos segmentos mais
atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes e,
conseqüentemente, a definição de planos de marketing anuais com planos de ação
totalmente direcionados para atender às necessidades dos clientes é de vital importância
para a manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação.

Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e fazendo
as mudanças necessárias para atender ao dinamismo que mercado pede, está fadada a
começar a perder market share em um curto período tempo.

A HORA DA VERDADE

O plano de marketing é um processo fundamental para todos os profissionais de marketing.

E, os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem conhecida e entendida universalmente
pelos profissionais da área e resumem, de forma bastante simples e concisa, o coração do
marketing da empresa que nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para
atingir seus resultados.

O mix de marketing

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