Parte VII Planejamento de Mkt Janaira Franca
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O documento discute o planejamento e controle de marketing em grandes empresas, mencionando as matrizes BCG, GE e Ansoff como ferramentas úteis para alocar recursos e definir objetivos. A matriz BCG ajuda a analisar o portfólio de negócios considerando taxa de crescimento e participação de mercado, enquanto a matriz GE analisa a atratividade do mercado e força competitiva de cada unidade de negócio.
Parte VII Planejamento de Mkt Janaira Franca
- 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte VII Prof. Janaíra D. S. França Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP) Mestranda em Comunicação Abril 2011
- 2. Planejamento e Controle de Marketing Grandes empresas trabalham com várias unidades de negócio e cada unidade tem suas linhas de produtos. São muitas variáveis para acompanhar e analisar, por isso, como distribuir adequadamente os recursos de investimento e traçar os objetivos? Para diminuir a incerteza e responder às questões acima, é importante que o gestor de marketing conheça e utilize algumas ferramentas, dentre elas, temos as matrizes: BCG, GE e Ansoff. 2 Profa. Janaíra França
- 3. Matriz BCG Idealizada e desenvolvida por Bruce Henderson para Boston Consulting Group, é uma ferramenta usada para analisar o portfólio de negócios ou linha de produtos das empresas e ajuda nas decisões relativas a distribuição dos investimentos. 3 Profa. Janaíra França
- 4. Matriz BCG Em comparação ao maior concorrente da categoria Taxa de crescimento Fonte: Dias (2003) Imagem: Wikipedia 4 Profa. Janaíra França
- 5. Matriz BCG São unidades de negócio ou linha de produtos com alto crescimento e participação de mercado. Necessitam de investimentos para continuar líderes e resistir aos ataques da concorrência. Os negócios bem sucedidos do “ponto de interrogação” se tornam estrelas. 5 Profa. Janaíra França
- 6. Matriz BCG Recebe o nome de ponto de interrogação porque é um momento de análise do negócio para a empresa, como se fosse uma etapa de “teste” para verificar a viabilidade ou não do investimento. Operam num mercado com altas taxas de crescimento, mas com baixas participações relativas de mercado. Exige muito investimento para acompanhar o crescimento do mercado e ao mesmo tempo que tenta ampliar seu market share. 6 Profa. Janaíra França
- 7. Matriz BCG São negócios com pequena participação de mercado e geração de caixa, também são conhecidos como “animais de estimação”. A empresa deve avaliar se manterá ou não este negócio em seu portfólio, levando em consideração as informações do mercado, já que sua lucratividade é baixa ou até mesmo negativa. 7 Profa. Janaíra França
- 8. Matriz BCG São líderes em mercados consolidados e com baixa participação. As Vacas leiteiras geram caixas elevados suficientes para se manterem e a empresa utiliza este caixa para apoiar seus outros investimentos (outros negócios). 8 Profa. Janaíra França
- 9. Matriz BCG na prática A matriz BCG ajuda a empresa a fazer gestão de seu portfólio de negócios e estruturar o planejamento de marketing, bem como definir objetivos, estratégias e orçamento para UN. As UNs mudam de posição na matriz BCG, a empresa precisa analisar todo este cenário de mudança e não apenas na posição atual no ano em exercício. Isto é fundamental para maior assertividade no processo de planejamento de marketing. 9 Profa. Janaíra França
- 10. Matriz BCG na prática Kotler (2000) relaciona 4 estratégias para a gestão de portfólio das empresas: • Objetiva aumentar a participação de mercado, investir em novos negócios. • É uma estratégia adequada para os pontos de interrogação para empresas vacas leiteiras. Construir • O objetivo aqui é manter a participação de mercado. • Esta estratégia é adequada para empresas vacas leiteiras. Manter • O objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, não se preocupando com as consequências de longo de prazo. A empresa utiliza todas possibilidades possíveis para gerar caixa, principalmente diminuindo os custos de re-investimento neste negócio. Colher • Esta estratégia pode ser utilizada com vacas leiteiras fracas ou com produtos abacaxi. • O objetivo neste caso é descontinuar o negócio e utilizar o caixa gerado com a venda em outra UN da empresa. Esta estratégia pode ser adequada para pontos de interrogação e abacaxi. Via de regra as empresas precisam decidir se irão colher ou abandonar os negócios Abandonar fracos. Para isso ela precisará analisar as implicações no longo prazo. 10 Profa. Janaíra França
- 11. Matriz GE – Matriz de Orientação Direcional Também conhecida por Matriz de Atratividade de Mercado, é outra ferramenta usada para analisar as unidades de negócio da empresa em duas dimensões: atratividade do negócio e sua força competitiva. Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da McKinseyandCompany, uma empresa de consultoria, e por isso leva o nome GE. Os objetivos da análise do portfólio de negócios usando a matriz GE são: Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos; Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio; Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer. 11 Profa. Janaíra França
- 12. Matriz GE (Elementos) Competitividade da Atratividade de Mercado Empresa (Fatores Externos) (Fatores Internos) Força dos ativos e competências; Tamanho do mercado; taxa de força da marca em relação à crescimento do mercado; lucratividade concorrência; participação de do mercado; tendências de preço; mercado; taxa de crescimento da intensidade da rivalidade dos participação de mercado; lealdade dos concorrentes; risco total do retorno dos clientes; posição de custo em relação investimentos no setor; barreiras para aos concorrentes; margem de lucro em entrada no setor; oportunidades de relação aos concorrentes; capacidade diferenciação dos produtos/serviços; de produção e força de distribuição; variação da demanda; segmentação patentes tecnológicas e de outras do mercado; estrutura de distribuição; inovações; qualidade; acesso a desenvolvimento tecnológico. recursos financeiros e investimentos; capacidade administrativa. 12 Profa. Janaíra França
- 13. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 13 Profa. Janaíra França
- 14. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo UN´s fortes em que a seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos empresa deveria investir para crescer! PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 14 Profa. Janaíra França
- 15. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER Aque tem atratividade PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE UN´s POSIÇÃO INVESTIR • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança média, a empresa• deve máximo possível Desenvolver seletivamente as número limitado de forças Alto selecionar foco, segmento e • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. • Reforçar manutençãoinvestimento e gerenciar áreas vulneráveis da força •Retirar-se se não houve estas UN´s para o lucro e indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável manter a posição. CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 15 Profa. Janaíra França
- 16. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE atratividade baixa. UN´s com SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos A empresa deve definir GANHOS POR entre LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para colher ouConcentrar investimentos em • abandonar sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 16 Profa. Janaíra França
- 17. Matriz GE Simplificada Profa. Janaíra França
- 18. Matriz Ansoff Uso produtos atuais para incrementar Introduzir novos produtos nos a participação de mercado. mercados atuais Abrir novos mercados com os Abrir novos mercados com novos produtos atuais produtos Matriz de estratégias de mercado x produto de Igor Ansoff Fonte: COBRA (2007) 18 Prof. Janaíra França
- 19. Matriz Ansoff Penetração de Desenvolvimento Desenvolvimento Diversificação mercado de mercados de produtos • Indica a direção de • Indica uma nova • Cria novos produtos, • A diversificação é crescimento por meio busca de mercados ou gera especial, pois tanto os do aumento na para os atuais aperfeiçoamentos que produtos, quanto os participação nos produtos da empresa. alterem a percepção mercados são novos mercados atuais para Isso pode ser nos produtos atuais, para a empresa. os produtos já conseguido, por que venham a existentes. Isso pode exemplo, por meio de substituir os produtos ser conseguido, por expansão geográfica existentes nos exemplo, ou pela busca de mercados de atuação aumentando-se a novos segmentos- da empresa. Isso freqüência no uso do alvo. pode ser conseguido, produto, ou por exemplo, por aumentando-se a meio do quantidade desenvolvimento de consumida, ou produtos de nova encontrando-se novas geração, ou pela aplicações do produto adição de qualidades para os atuais no produto atual - usuários. refinamento do produto. Fonte: (ANSOFF, 1990; AAKER, 2001) 19 Prof. Janaíra França
- 20. Bibliografia AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007. DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003. FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008. ___________________. Apostila de Estratégias do Mix de Marketing. São Paulo, 2008. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ed. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2000. 20 Profa. Janaíra França