Persona e jornada do cliente

VII Congresso Internacional de Conhecimento e Inovação
11 e 12 de setembro de 2017 – Foz do Iguaçu/PR
DESIGN THINKING, MÍDIA, CONHECIMENTO E INOVAÇÃO: REFLEXÕES
SOBRE UMA ATIVIDADE DIDÁTICA APLICANDO O DESENHO DA PERSONA E
O MAPA DA JORNADA DO USUÁRIO
Maria Collier de Mendonça1
, Sarah Schmithausen Schmiegelow 2
, Fernando dos Santos
Almeida3
, Francisco Antônio Pereira Fialho4
e Richard Perassi Luiz de Sousa5
Abstract. This paper discusses Design Thinking as a systematic approach, which
has been applied in organizations, to stimulate business and social innovation. The
Design Thinking process presents three steps: problem-finding, problem-framing
and problem-solving. These steps involve several techniques, media, and
procedures; which promote collaborative knowledge development. It begins by
introducing concepts which guided our work. Next, we present the persona and
customer journey mapping tools. We applied these techniques to a practical
experience, with graduate students at the Federal University of Santa Catarina in
2017. This activity was conducted to inspire the discussion reported here. Finally,
we highlight its results and key learning.
Keywords: design thinking; knowledge media; innovation; customer journey map;
persona.
Resumo. Este artigo discute o Design Thinking como uma abordagem
sistematizada, aplicada nas organizações para estimular a inovação nos negócios e
na sociedade. O processo de Design Thinking apresenta três etapas: exploração de
problemas, enquadramento de problemas e solução de problemas. Estas envolvem
diversas técnicas, mídias e procedimentos, estimulando a produção de
conhecimento colaborativo. A princípio, introduzimos os conceitos que guiaram o
trabalho. Em seguida, as técnicas do desenho da persona e mapeamento da jornada
do usuário, as quais foram aplicadas em experiência prática com pós-graduandos
da Universidade Federal de Santa Catarina em 2017 para motivar a discussão
relatada. Por fim, destacamos principais resultados e aprendizados desta atividade.
Palavras-chave: design thinking; meios do conhecimento; inovação; mapa da
jornada do usuário; persona.
1
Post-doctoral Researcher, Graduate Program in Knowledge Engineering and Management – Federal University
of Santa Catarina (UFSC) Florianópolis – SC – Brazil. E-mail: mariacmendonca@gmail.com
2
PhD student, Graduate Program in Design – Federal University of Santa Catarina (UFSC) Florianópolis – SC –
Brazil. E-mail: sarahschmiegelow@gmail.com
3
PhD student, Graduate Program in Design – Federal University of Santa Catarina (UFSC) Florianópolis – SC –
Brazil. E-mail: fds.almeida@gmail.com
4
Full Professor, Graduate Program in Knowledge Engineering and Management and Graduate Program in
Design – Federal University of Santa Catarina (UFSC) Florianópolis – SC – Brazil. E-mail:
fapfialho@gmail.com
5
Full Professor, Graduate Program in Knowledge Engineering and Management and Graduate Program in
Design – Federal University of Santa Catarina (UFSC) Florianópolis – SC – Brazil. E-mail:
richard.perassi@uol.com.br

1 INTRODUÇÃO
As práticas de Design Thinking visam ao desenvolvimento de soluções inovadoras
para problemas de negócios ou para problemas sociais. Para tanto, propõem uma abordagem
sistematizada dos processos de trabalho nas empresas privadas, organizações governamentais
ou no terceiro setor.
Segundo Fialho, Macedo, Mitidiere & Santos (2010), a informação e o conhecimento
são os recursos mais importantes no mundo corporativo contemporâneo. Por esse motivo, o
sucesso organizacional está subordinado à competente sistematização, gestão e disseminação
das informações e conhecimentos estrategicamente mais relevantes. Isto requer “a
mobilização de potenciais criadores e transformadores para sobreviverem à complexidade do
ambiente globalizado e à imprevisibilidade do futuro” (Fialho et al., p.40).
Nesse contexto, este artigo discutirá as relações do Design Thinking com as mídias, o
conhecimento e a inovação. Para tanto, abordaremos tais conexões ao longo da aplicação
prática de duas técnicas utilizadas no Design Thinking. São elas: o desenho da persona e o
mapa da jornada do cliente.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 DESIGN THINKING: UMA ABORDAGEM SISTEMÁTICA À SOLUÇÃO DE
PROBLEMAS
O Design Thinking é “uma abordagem sistemática à solução de problemas” (Liedka &
Ogilvie, 2015, p.4). Sua expansão tem ocorrido globalmente em virtude do enfrentamento de
cenários mais dinâmicos, adversos e, sobretudo, mais complexos nos ambientes de trabalho.
Diferentes autores (Brown, 2010; Logan, 2012; Liedka & Ogilvie, 2015) concordam que os
gestores aprendem a resolver problemas de modo focado, direto e linear. Por esse motivo,
Liedtka e Ogilvie (2015) argumentam que o pensamento dos designers pode inspirar
criativamente o pensamento dos gestores. Para estes autores, o mundo dos negócios exige
pensamentos rápidos e objetivos, porque é movido por uma lógica fria, seca e econômica.
Executivos acreditam que os dados da realidade são precisos, podem ser mensurados
quantitativamente, porque existem respostas certas e erradas. Em contrapartida, “o design
pressupõe a experiência humana, sempre conturbada, como seu motor decisório, e percebe a

verdadeira objetividade como ilusão. Para os designers, a realidade é sempre construída pelas
pessoas que a habitam” (Liedtka & Ogilvie, 2015, p. 10). As decisões tomadas pelos
designers tendem a ser guiadas pela emoção e pelo desejo, como motivações mais poderosas
do que a lógica racional (ibidem).
De acordo com Robert K. Logan (2012), cientista-chefe do sLab OCAD (Laboratório
de Inovação Estratégica, da Ontario College of Design, em Toronto, Canadá) o Design
Thinking envolve um longo trabalho de análise, invenção e avaliação de soluções para os
problemas. Consequentemente, deve ser guiado com profunda sensibilidade às questões
culturais e ambientais, mas também, orientado para uma estética centrada nas necessidades
humanas. Logan e a equipe do sLab entendem o Design Thinking como um sistema holístico,
que leva em conta uma ampla gama de necessidades dos usuários finais, bem como as
necessidades de criação de inovação nos negócios, produtos e serviços a serem desenvolvidos.
Segundo Logan (2012), o processo de Design Thinking é composto por três etapas: (1)
exploração de problemas/ problem finding, (2) enquadramento de problemas/ problem
framing e (3) solução de problemas/ problem solving. O cientista esclarece que as atividades
das três etapas devem ser conduzidas na ordem listada para garantir o sucesso no processo de
trabalho. Além disso, destaca que empresas de tecnologias e design frequentemente iniciam o
desenvolvimento de novos produtos e serviços, sem dedicarem devida atenção às duas etapas
iniciais. Como consequência, terminam diagnosticando e resolvendo problemas errados. Ou,
quando conseguem detectar problemas pertinentes, tendem a falhar no futuro por não terem
compreendido realmente as necessidades, desejos e expectativas dos usuários (Logan, 2012).
Ainda citando Logan (ibidem), na primeira etapa, correspondente à exploração de
problemas, são realizados a análise das oportunidades de mercado e o mapeamento de
tendências (tecnologias emergentes e mudanças de comportamento humano). Estuda-se
produtos e serviços que estão emergindo no ambiente global e busca-se estimular a criação de
benefícios relevantes para os usuários dos projetos em andamento. Em síntese, esta etapa tem
como principal função inspirar o futuro desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Na segunda etapa, destinada ao enquadramento de problemas, busca-se compreender
as demandas, usos e interações dos clientes com os produtos e serviços. Inicialmente, são
realizados estudos etnográficos e pesquisas de hábitos e atitudes. Com base nestes resultados,
são desenvolvidas potenciais proposições de valor que o novo produto, serviço ou negócio
poderá oferecer aos clientes. Estas devem enfocar, sobretudo, o atendimento das necessidades
dos usuários e a oferta de vantagens competitivas. Por fim, o sistema operacional de
produção, distribuição, gerenciamento e comercialização é planejado, visando a confirmar se

a inovação pretendida será viável comercialmente e tecnologicamente. Em síntese, a segunda
etapa define os parâmetros que guiarão a prototipação do produto ou serviço, o qual será
empiricamente testado com potenciais clientes. Para tanto, são exploradas diferentes
possibilidades de soluções de maneiras divergentes; depois disso, adentra-se um processo
convergente no qual a melhor solução é selecionada (Logan, 2012).
Finalmente, a terceira etapa consiste no desenvolvimento e implementação da solução
encontrada para o problema proposto. Seu objetivo central é confirmar se a inovação – que se
pretende desenvolver – poderá resolver uma necessidade real. Para isso, busca-se aprimorar a
solução mais adequada para o problema encontrado. Em outras palavras, nesta última etapa, o
produto ou serviço (sua estética, materialidade, ergonomia, usabilidade) é finalmente
projetado. Isto envolve o planejamento do modelo de negócio e sua estrutura operacional,
como também das estratégias de marketing e branding. (Logan, 2012).
2.2 ESTABELECENDO CONEXÕES: DESIGN THINKING, MÍDIAS, CONHECIMENTO
E INOVAÇÃO
Conforme vimos, o Design Thinking favorece o desenvolvimento de soluções criativas
no contexto organizacional. Suas técnicas propiciam um ambiente favorável para se gerar
novos conhecimentos, que viabilizam a inovação quando reintroduzidos nos processos
organizacionais. Portanto, o Design Thinking contribui para a gestão do conhecimento nas
empresas, de modo direto; mas também estimula que os conhecimentos individuais possam
ser transformados em coletivos e, assim, absorvidos pela organização, tal como prevê a gestão
do conhecimento organizacional (Pacheco, Freire & Tosta, 2011).
Ainda que as conexões do Design Thinking com a área de Gestão do Conhecimento
sejam mais evidentes, a aplicação de suas técnicas abrange o uso de tecnologias e produtos
desenvolvidos pelas áreas da Engenharia e Mídia do Conhecimento.
A área de Engenharia do Conhecimento propõe conhecimentos e tecnologias para a área
de Gestão do Conhecimento, da mesma maneira, a área de Mídia do Conhecimento
desenvolve estudos sobre planos, processos e produtos de mediação para Gestão do
Conhecimento. A área de Mídia desenvolve sua aptidão para a captura, o
armazenamento, a seleção, a sistematização, a produção, o resgate e a distribuição do
conhecimento, de acordo com necessidades específicas das corporações ou
organizações sociais... (Perassi & Meneghel, 2011, p. 47)

Perassi e Meneghel (2011) esclarecem que a área de Mídia do Conhecimento estuda as
linguagens e mensagens, os agentes comunicativos, mas também os meios de armazenamento
e comunicação. Portanto, aborda as organizações como espaços prioritariamente
comunicativos. Segundo estes autores, as mídias da informação “armazenam ou transportam
sinais, mantendo-os em sua forma e organização originais” (ibidem, p. 49). Já as mídias do
conhecimento são sistemas integrados, que recebem sinais de instâncias de emissão
relacionando-os conforme previsões coerentes. E, ainda, compõem novas mensagens com
base na organização coerente dos sinais recebidos (Perassi & Meneghel, 2011).
Composto por três etapas, o Design Thinking envolve o uso de diversas mídias para
estimular a criação, implementação e difusão das inovações nos processos de trabalho. Dentre
elas, as mídias da informação e as mídias do conhecimento.
Michael Solomon (2011) destaca que a difusão das inovações está relacionada ao
processo pelo qual um novo produto, serviço ou ideia se difunde por uma população. Segundo
Solomon (2011), “uma inovação é qualquer produto ou serviço que os consumidores
percebem como novo” (p.613). O autor complementa que a inovação pode se expressar como
atividade, estilo de vestir, nova técnica de fabricação de um produto, nova versão de um
produto existente, nova maneira de se entregar um produto ou até nova embalagem (ibidem).
O Manual de Oslo, publicação da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento
Econômico (OCDE) em parceria com o Gabinete Estatístico das Comunidades Europeias
(Eurostat), é o documento global que formaliza conceitos e metodologias para coleta e análise
de dados no campo da inovação tecnológica. Em sua terceira edição, publicada em 2005, o
conceito de inovação é definido como:
... a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente
melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing... ou organizacional nas
práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas... isso
inclui produtos, processos e métodos que as empresas são as pioneiras a desenvolver e
aqueles que foram adotados de outras empresas ou organizações (OCDE, 2005, p.55).
Após definirmos os conceitos norteadores deste trabalho; introduziremos as técnicas
do desenho da persona e mapeamento da jornada do usuário. Conforme mencionamos, ambas
foram aplicadas em sala de aula para agregar uma experiência prática à discussão teórico-
metodológica, aqui proposta.

2.3 A TÉCNICA DO DESENHO DA PERSONA
De acordo com Vianna, M., Vianna, Y., Adler, Lucena & Russo (2012), as personas
são personagens ficcionais, criadas com base na síntese dos comportamentos observados
dentre consumidores com perfis extremos. Traduzem motivações, desejos, expectativas e
necessidades, que sintonizam características significativas dos públicos-alvo relevantes para
os produtos e serviços das marcas e organizações. Personas são utilizadas em diferentes
etapas do processo de Design Thinking, porque servem para ilustrar coerentemente as
informações dos usuários para todos envolvidos nos processos de trabalho. Mostram-se
notadamente úteis durante o desenvolvimento e validação de ideias, porque direcionam as
soluções para as necessidades dos usuários, favorecendo decisões mais assertivas. Com base
nos aprendizados de campo, identificam-se polaridades nas características dos usuários
(aspectos demográficos, estilos de vida e perfis comportamentais). Estas indicam perfis
extremos de clientes. Ao final, são atribuídos nomes, histórias e necessidades que contribuem
para a personificação desses arquétipos. (Vianna et al., 2012, p. 80)
2.4 A TÉCNICA DO MAPEAMENTO DA JORNADA DO USUÁRIO
Liedka e Ogilvie (2015) destacam que o mapeamento da jornada do usuário (ou
jornada do cliente) é uma técnica do Design Thinking que resulta na organização visual da
experiência cliente-empresa, registrando como ocorreu a compra de um produto ou serviço.
Este mapa pode descrever uma jornada real ou ideal de um cliente. Ao se propor o registro
passo a passo das interações cliente-empresa, estimula-se a equipe a perceber detalhadamente
o que o cliente faz, pensa e sente, alterando-se os pontos de vista organizacionais. Esta técnica
indica, ainda, pontos altos e baixos emocionais, para ampliar a compreensão dos significados
associados à experiência do cliente. Tudo isso estimula a geração de potenciais inspirações
para inovações que, de fato, possam agregar valor.
O mapeamento da jornada oferece uma descrição convincente das necessidades não
atendidas... ajuda a agrupar as diferenças entre os clientes, identificando oportunidades
de melhoria... é uma ferramenta poderosa para mudar seu foco de “O que a minha
empresa deseja?” para “O que o cliente está tentando fazer?”. As equipes de solução de
problemas podem estabelecer uma forte conexão empática com o cliente, visto não
como um dado estatístico ou um grupo demográfico, mas como um indivíduo com
esperanças e desafios que merecem ser considerados... este campo é chamado de
pesquisa social ou pesquisa de design, e ele premia a paciência, a consideração e a
reflexão. (Liedka & Ogilvie, 2015, p. 61-62).

3 A APLICAÇÃO DA EXPERIÊNCIA PRÁTICA EM SALA DE AULA
A seguir, descrevemos a etapa de pesquisa empírica, correspondente ao exercício
proposto a uma turma de pós-graduandos da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC),
na disciplina de Design Thinking. Esta atividade teve como tema A primeira vez em que fui ao
Starbucks Café e foi realizada em maio de 2017.
Levamos em consideração que o desenho da persona e o mapeamento da jornada do
usuário são atividades relacionadas à segunda etapa do processo de Design Thinking, relativa
ao enquadramento de problemas (cf. Logan, 2012). Em nossa visão, compreender o processo
de compra é fundamental no contexto do Design Thinking. Como nos lembra Solomon
(2011), toda compra é uma resposta a um problema. Numa perspectiva racional, o processo de
decisão de compra envolve quatro estágios: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas e escolha do produto. No entanto, os clientes avaliam
suas compras de maneiras variadas. Isto ocorre porque frequentemente seus comportamentos
não são racionais nem atendem a problemas lógicos. Ao fazerem escolhas, são influenciados
por sentimentos, emoções e diversos fatores; mas também levam em conta aprendizados de
experiências prévias, estratégias e repertórios cognitivos que eles próprios desenvolvem
(Solomon, 2011).
3.1 OBJETIVOS E ORIENTAÇÕES DA ATIVIDADE PRÁTICA
De início, descrevemos as técnicas do desenho da persona e do mapeamento da
jornada do usuário. Explicamos à turma como elas são aplicadas no Design Thinking,
referenciando Brown (2010), Vianna et al. (2012) e Liedtka e Ogilvie (2015). Ainda que o
ponto de partida para a construção das personas e jornadas seja a pesquisa etnográfica; na
experiência em classe, tivemos de excluir esta etapa. O fator limitante foi o tempo disponível
para a atividade, que precisou ser realizada durante duas horas/ aula. Por esse motivo, os
alunos receberam fotografias de bancos de imagem, as quais foram utilizadas como estímulos
para o desenvolvimento das personas e suas jornadas imaginárias. Deste modo, nossos
objetivos foram os seguintes:
● Proporcionar que os alunos trabalhassem em equipes (de 5 a 6 participantes) e
aprendessem a utilizar as técnicas, construindo personas e jornadas imaginárias;
● Investigar potencialidades de aplicação prática destas ferramentas, por meio da
observação da receptividade, envolvimento e aprendizado desenvolvido em classe;

● Discutir desafios enfrentados no ensino e utilização de ambas técnicas, de modo a
favorecer futuras aplicações acadêmicas ou mercadológicas.
As instruções foram transmitidas durante os vinte minutos iniciais. Neste momento, a
sala de aula foi devidamente preparada: formaram-se equipes com até 6 participantes cada;
foram distribuídos post-its, folhas de flip-chart, canetas e fotografias que funcionaram como
estímulos para a construção das personas e mapas das jornadas. Cada grupo recebeu um
roteiro norteador para o desenvolvimento das atividades. Tal roteiro funcionou como guia de
discussão e apresentou os seguintes tópicos: dados demográficos, estilo de vida,
personalidade, sonhos, motivações e valores, a relação com café (hábitos, situações de
consumo, significados associados), necessidades e expectativas quanto ao Starbucks e, por
fim, a relação cliente-marca Starbucks.
Após desenharem as personas, solicitamos que os alunos construíssem o mapa da
jornada de cada cliente criado, na primeira vez em que foi ao Starbucks Café. Para orientar a
segunda etapa, distribuímos um novo roteiro de instruções. Este informava que o mapeamento
da jornada tem como função descrever todos aspectos envolvidos na experiência do usuário,
por meio do detalhamento de suas atividades, significados e sentimentos ao longo da
experiência de compra. Trata-se, portanto, de uma ferramenta que procura aproximar a equipe
de trabalho do ponto de vista do usuário, para descobrir oportunidades de aprimorar a
experiência cliente-marca, estimulando consequentemente a geração de inovação. Quanto às
orientações práticas, o roteiro instruiu os alunos a esboçarem os mapas, da seguinte forma:
● Desenhem inicialmente uma linha horizontal na folha de flip-chart: esta será à linha
do tempo, na qual serão mapeados os momentos-chave do passo a passo da jornada de
compra.
● Em seguida, aprofundem o que ocorreu em cada momento-chave da jornada, inserindo
post-its embaixo de cada passo, na direção vertical. Procurem sinalizar que ações,
pensamentos, sentimentos (positivos ou negativos) e pontos críticos (altos e baixos)
foram observados em cada momento da experiência.
● Ao final, discutam seus aprendizados e façam sugestões de melhorias pensando em
aprimorar as interações entre cliente e marca, considerado todos momentos da jornada.
● Para facilitar a visualização do mapa, usem símbolos, setas, emoticons e post-its de
cores diferentes.

3.2 OS RESULTADOS OBTIDOS, A PARTIR DA ATIVIDADE EM CLASSE
Ao final da atividade, os alunos mapearam as jornadas de cinco diferentes personas,
criadas em classe. Devido às limitações de espaço, selecionamos dois exemplos,
desenvolvidos por eles, para apresentação neste trabalho.
A figura 1 apresenta a primeira persona, nomeada Andrea, e sua jornada no Starbucks.
A figura 2 refere-se a Alberto, segunda persona e sua jornada.
Figura 1. Andrea: esboço persona e mapa da jornada
Fonte: autores
Figura 2. Alberto: esboço persona e mapa da jornada
Fonte: autores
Ao final do exercício, os alunos apresentaram as personas e os mapas da jornada
desenvolvidos em classe, em seguida, comentaram os aprendizados obtidos ao lidarem com
ambas ferramentas. Porém, nosso trabalho não terminou neste momento. A partir das
narrativas e esboços construídos pelos estudantes com post-its, canetas e folhas de flip-charts,
iniciamos uma nova etapa de pesquisa, que consistiu na análise dos dados obtidos. Para
começa-la, fotografamos os painéis produzidos em classe (figuras 1 e 2). Em seguida,
estudamos os modos como as informações foram visualmente dispostas na construção das
personas e respectivos mapeamentos das jornadas. Buscamos, então, aprimorar a visualização

das informações esboçadas, destacando os resultados extraídos dos principais tópicos dos
roteiros, em cada material produzido. Por fim, estudamos soluções visuais, capazes de
representar graficamente as narrativas construídas pelas equipes e, finalmente, chegamos às
figuras apresentadas a seguir:
Figura 3. Visualização desenvolvida pelos autores: desenho da persona Andrea
Fonte: autores
Figura 4. Visualização desenvolvida pelos autores: desenho da persona Alberto
Fonte: autores

Figura 5. Visualização desenvolvida pelos autores: mapa da jornada Andrea no Starbucks
Fonte: autores
Figura 6. Visualização desenvolvida pelos autores: mapa da jornada Alberto no Starbucks
Fonte: autores

3.3 REFLETINDO ACERCA DA EXPERIÊNCIA DIDÁTICA
Como vimos, a aplicação das técnicas de Design Thinking consistiu em uma
simulação com objetivos didáticos, realizada em duas horas/ aula. Apesar disso, seus
resultados nos forneceram aprendizados relevantes. Consequentemente, confirmamos o
potencial de contribuição das técnicas exercitadas em estudos acadêmicos e organizacionais
nos campos da inovação, gestão do conhecimento, marketing, administração e comunicação.
Em relação à produção de conteúdos, a criatividade dos alunos nos surpreendeu.
Mesmo partindo de uma fotografia e poucos dados fictícios sobre cada persona (idade,
profissão, sexo), eles foram capazes de desenvolver narrativas interessantes associando estilos
de vida, hábitos de consumo e outros aspectos aos personagens construídos.
Quanto à visualização, obtivemos esboços das personas e mapas igualmente
interessantes ao sairmos da sala. Apesar disso, aprendemos que tais representações necessitam
ser construídas em duas etapas de trabalho: na primeira, as ideias são discutidas e os esboços
são expressos grupalmente nos post-its; na segunda, suas representações visuais são
graficamente desenvolvidas. Quando os esboços são fotografados, transcritos e reorganizados
dos post-its para os softwares gráficos e de texto, é que podemos sistematizar as informações
imagéticas e textuais de modo que sejam claramente compreendidas.
Após atividade em classe, estudamos diversas possibilidades (cores, fontes, ícones,
símbolos, imagens, formas) até chegarmos às representações gráficas finais. Durante o
trabalho de sistematização das informações, ordenamos os conteúdos textuais das descrições
das personas em tópicos (dados demográficos, personalidade, estilo de vida, relação com
café), bem como as informações das jornadas usando diferentes cores para identificar
visualmente cada tópico explorado em classe (ações, pensamentos, sentimentos).
A análise dos dados acima clarifica distinções importantes dentre os campos do
Design e Design Thinking. Como nos lembra Paul Rand (1993):
Criar um design é muito mais do que simplesmente montar, formatar ou mesmo editar;
é acrescentar valor e significado, é iluminar, simplificar, esclarecer, modificar,
dignificar, dramatizar, persuadir e talvez até mesmo entreter. Design, em inglês, é tanto
um verbo como um substantivo. É o início e o fim, o processo e o produto da
imaginação (Rand, 1993, citado por Samara, 2010, p. 6).
As atividades de Design gráfico são propositivas e criativas. Constituem um campo
produtor e organizador de signos, substancialmente informativos e comunicativos. Já o
Design Thinking tem como propósito desconstruir a linearidade racional, tradicionalmente

encampada no mundo dos negócios. Propõe uma abordagem sistematizada para solucionar
problemas de maneiras inovadoras, percorrendo movimentos divergentes e convergentes. Para
isso enfatiza a empatia, que é justamente a habilidade psicológica da equipe imaginar quem é,
como age, pensa e – principalmente – como se sente o cliente, projetando-se no seu lugar ao
longo da jornada.
Pensando nas questões didáticas, ressaltamos a importância da escolha de uma marca
que os alunos conheçam. Em nosso caso, não existiam lojas do Starbucks Café na cidade de
Florianópolis. Isto gerou dificuldades para os que desconheciam seus produtos e serviços.
Além disso, a marca escolhida deve ser abrangente, capaz de atingir diferentes públicos-alvo,
para facilitar a criação de personas com características distintas e jornadas diversas.
Quanto à mediação da atividade, convém ressaltar que as tarefas criativas requerem
desenvoltura e desinibição, especialmente quando os participantes não se conhecem bem. Por
isso, aprendemos que a inclusão de uma dinâmica inicial para descontrair e entrosar os alunos,
poderá facilitar o engajamento geral com as atividades em aplicações futuras.
Disponibilizamos canetas e post-its de diferentes cores, orientamos os alunos a
desenharem símbolos, setas, ícones e emoticons para expressarem os pontos altos e baixos das
jornadas. Contudo, os esboços desenvolvidos não se destacaram neste quesito. Em futuras
aplicações, sugerimos ênfase instrucional na importância da codificação cromática em cada
tópico dos mapas. Desta maneira, os alunos poderão melhorar a visualização mesmo no
estágio inicial.
Especialmente os registros das emoções e sentimentos podem se beneficiar utilizando
recursos visuais. Pensando nisso, sugerimos a distribuição de adesivos com diferentes
expressões emocionais (satisfação, indiferença, insatisfação, impaciência, dificuldade, dúvida
ou surpresa) em futuras práticas desta natureza, para enriquecer os resultados.
Entendemos as representações gráficas, discutidas neste artigo, como mídias da
informação. O sistema de mídia – papel e caneta – utilizado como suporte e veículo das
informações nestas técnicas, é pouco plástico: após expressas, as informações tornam-se
permanentes. Mas o uso de post-its supera este obstáculo, permitindo que informações
pontuais sejam reorganizadas ou mesmo descartadas na composição dos esboços. De um lado,
isto simula possibilidades dos softwares gráficos – mídias altamente plásticas –, de outro,
agrega uma vivência material que enriquece a experiência de construção coletiva dos esboços.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste artigo, discutimos o Design Thinking como uma abordagem sistematizada que
está sendo aplicada estrategicamente em empresas, organizações governamentais ou do
terceiro setor, para estimular a inovação nos negócios ou na sociedade. Como vimos, o
Design Thinking envolve diferentes técnicas, mídias e procedimentos de trabalho, que
convergem para a visualização do conhecimento, como um processo criado de forma
colaborativa.
Introduzimos as definições conceituais que orientaram nosso estudo, apresentamos as
técnicas de desenho da persona e do mapeamento da jornada do usuário. Em seguida,
relatamos a experiência de aplicação destas técnicas com estudantes de pós-graduação em
Engenharia e Gestão do Conhecimento ou Design da Universidade Federal de Santa Catarina,
em maio de 2017. Nossa atividade teve objetivos didáticos, ainda assim, estimulou reflexões
relevantes envolvendo os conceitos norteadores deste estudo e agregando aprendizados para
futuras aplicações em sala de aula ou nas práticas organizacionais.
Verificamos a transmissão e produção de conhecimento colaborativo ao longo do
planejamento, execução e análise da prática relatada. As mídias, responsáveis pela expressão,
armazenamento, transmissão e disseminação do conhecimento durante o exercício, incluíram
um computador, como suporte para projetar o conteúdo teórico e instruções da prática, folhas
de papel com instruções para os grupos, fotografias das personas, folhas de flip-chart, post its
e canetas, resultando nos desenhos das personas e suas jornadas de compras como mídias da
informação.
Para finalizar, convém mencionar que já existem outras mídias, como aplicativos para
smartphones e-books para download gratuitos, que facilitam a aplicação de inúmeras técnicas
de Design Thinking. Neste trabalho, por exemplo, utilizamos o Livro de Design Thinking,
publicação digital obtida gratuitamente e disponibilizada por Vianna et al. (2012).

REFERÊNCIAS
Brown, T. (2010). Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das
velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier.
Fialho, F. A. P., Macedo, M., Mitidiere, T. C., & Santos, N. (2010) Gestão do conhecimento
organizacional. Florianópolis: Ed. UFSC.
Liedtka, J., & Ogilvie, T. (2015). A magia do design thinking: um kit de ferramentas para o
crescimento rápido da sua empresa. São Paulo: HSM.
Logan, R. K. (2012). Design Thinking, Strategic Foresight, Business Model Generation
and Biology: A Mashup. Conference paper for use in workshops at MaRS and in the
Think Tank course at OCAD University. Ontario College of Arts and Design
University. Recuperado em 23 maio, 2017, do
https://www.researchgate.net/publication/267037971
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diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação (3a
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Recuperado em 23 maio, 2017, do http://www.finep.gov.br/images/apoio-e-
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Pacheco, R. C. S., Freire, P. S., & Tosta, K. C. B. T. (2011). Experiência multi e
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Conhecimento da UFSC. In Philippi Jr., A.; Neto, A. J. S (Ed.), Interdisciplinaridade
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Perassi, R. & Meneghel, T. (2011). Conhecimento, mídia e semiótica na área de mídia do
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Solomon, M. R. (2011). O Comportamento do consumidor. 9ª edição. Porto Alegre:
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http://www.livrodesignthinking.com.br.

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