Planejamento de comunicacao

Passos da criação de
campanha

terça-feira, 13 de março de 12

Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de
marketing, ou até mesmo pessoal, o planejamento de comunicação
pressupõe alguns passos.


foco, que será o
Se faz necessário trabalhar com um
balizador de todo desenvolvimento do planejamento
de comunicação.

Objetivos

Estratégias Táticas

Implantação/
Acompanhamento

Resultados


Objetivo da Empresa

Planejamento Global Planejamento de Planejamento de
da Organização Marketing Comunicação

Estratégia Estratégia Estratégia

Tática Tática Tática


Planejamento de Comunicação do Anunciante

No planejamento de comunicação do cliente, o
raciocínio deve ser o mesmo utilizado no
planejamento do produto.
Vejamos um exemplo:

Objetivo da Informar ao público a existência
comunicação do produto, ressaltando atributos
e benefícios

Alcançar um share of mind em
Meta de comunicação torno de 20% no período de um
ano.


Planejamento de Comunicação do Anunciante

Estratégia de Desenvolver uma campanha
comunicação voltada para diferentes regiões do
país.

Trabalhar com uma agência
nacional que tenha filiais ou
Tática acordos operacionais em cada
região do país


Ainda há quem pense que propaganda é fruto de um ato de
criação luminosa, um insight.

A criação é fruto de uma orientação estratégica,
que nasce do briefing, é balizada pelos dados de
pesquisa sobre o comportamento e expectativas do
consumidor e, por fim, é temperada com o talento
daqueles que são responsáveis pela sua concepção.

A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser
impregnado de criatividade, assim como a criação deve ser
recheada de estratégias.

PLANEJAMENTO CRIATIVO e

=
CRIAÇÃO ESTRATÉGICA. Metas

“Criação sem planejamento é chute e planejamento sem
criatividade é um chute no saco”
Julio Ribeiro.


O planejamento não é atribuição de um único profissional. É,
antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer
entendimento não só de comunicação, mas de mercado,
sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.


Etapas do Planejamento de Comunicação

O planejamento de comunicação pressupõe alguns
requisitos básicos para a sua implantação:

1. Conhecimento da realidade do cliente;

2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação;

3. Solução do problema;



• É preciso identificar e ter o claro entendimento do
problema do cliente

• É necessário definir os objetivos da comunicação



• Definição dos objetivos
Prioritário
- Definição do target Secundário
Com base no
briefing

- Definição dos mercados prioritários
- Definição do orçamento

• Definição das estratégias e táticas
• Criação da Campanha

• Execução da Campanha • Planejamento de
mídia/veiculação
• Análise dos Resultados


Objetivos da Comunicação

Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação
definidos no planejamento do anunciante. Se faz
necessário checar a sua viabilidade e a sua
coerência com o posicionamento definido e com os
problemas a serem resolvidos pela
comunicação.


Objetivos da Propaganda

A I D A
Atenção Interesse Desejo Ação

• Destacar • Justificar, detalhar • Voz de comando
• Chamar atenção
vantagens razões de compra
• Ênfase na
• Falar em coisas
• Destacar • Tratar as objeções oportunidade
que o consumidor se
interesse benefícios • Falar da • Fatos que dêem mais
• Valorizar o visibilidade da credibilidade à marca
produto compra
• Se possível,
quantificar os
benefícios


Confronte os objetivos com o posicionamento
definido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário,
mostre ao anunciante a necessidade de alterá-los.


Alguns Exemplos de objetivos de comunicação

• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas
para a sua

• Fazer com que o público experimente um produto
totalmente novo

• Mudar de idéia a respeito do anunciante

• Incentivar outros usos do produto

• Aumentar a freqüência de uso de um produto


Alguns Exemplos de objetivos de comunicação

• Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa
para se investir
• Mudar hábitos do público-alvo

• Icentivar o consumidor a participar de concurso
• Lembrar o consumidor de que deve comprar
• Comunicar algum acontecimento especial/promoção

• Estimular as compras por impulso

• Criar o conhecimento do produto ou marca do
anunciante

• Construir uma imagem de marca


• Estimular atitudes que destaquem os atributos da marca

• Combater ou neutralizar os argumentos da
concorrência
• Corrigir falsas impressões ou outros danos causados à
marca

• Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos
mercados

• Preservar os clientes atuais contra os “ataques” da
concorrência

• Gerar recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mind


Estretégias de Comunicação

Existem algumas confusões quando falamos em
estratégia aplicada a um planejamento de
comunicação.

Há quem a confunda com mídia e veículos ou até
mesmo com tipos de campanhas.

No entanto, a sua aplicação na comunicação,
diz respeito à orientação dos caminhos a ser
seguidos.


Estretégias de Comunicação

definida a partir de pesquisa, definições
Ela é
dos objetivos, das metas e do
posicionamento adotado por uma empresa para
seu produto ou serviço.


Estretégias de Comunicação - Questionamento

• Como a comunicação poderá solucionar o
problema do cliente?
• Qual a estratégia criativa deverá ser adotada
(conceito, posicionamento, imagem a ser construída,
linguagem utilizada)?

• Que esforço será necessário (definição do período,
distribuição da verba)?

• Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição
dos meios)?


Plano Tático

Na comunicação, o plano tático passa diretamente
pela criação da campanha publicitária e outras ações
de comunicação. É como efetivamente a mensagem
chegará ao consumidor.
É a concretização das estratégias, traduzidas em peças
publicitárias.


Plano Tático

• Definição da Campanha Publicitária

• Ações para implementação da campanha

• Definição dos veículos e programas/horários/seções


A Campanha

O papel da propaganda é vender.

Imagem Produto Idéia Hábito novo

O papel da criação publicitária é aumentar a
eficácia da mensagem

Tornar interessante um assunto que às vezes não é.

Uma campanha criativa é aquela que consegue fazer
com que o consumidor não fique indiferente. Ela
tem que emocionar, provocar risos, despertar
vontades e, promover ação.


10 passos da agência para uma campanha


1. Percepção do Mercado

•Imagem da marca

Qual a imagem desejada? Qual a aspiração da
empresa? Valores, modelo, etc

2. Público-alvo

Qual alvo deve ser alcançado?


3. Qual a entrega ?
Ponto forte do seu produto?

Qual é a justificativa de que o
produto pode cumprir sua
promessa?


5. Tema e Conteúdo

6. Conceito (é a idéia central a ser percebida
pelo consumidor toda vez que estiver exposto à
comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra
ou frase chave

7. Tom

8. Assinatura

9. Criação (redação + arte)


10. Produção/Execução
11. Mídia

Finaliza com:

12. Custos de campanha

13. Verba comprometida

14. Cronograma de ações


“O trabalho de uma agência de propaganda deve ter
como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e
descobrir o que ela está pensando para encontrar a
melhor forma de influenciá-la”.
Jeff Goodb

“Trinta segundos na televisão, alguns segundos
quando uma pessoa está folheando uma revista ou
jornal. É o tempo disponível para se
estabelecer uma conexão e envolver a pessoa
o suficiente para que ela preste atenção na
mensagem”. Jon Steel


Aspectos da
Campanha


Tema

tema é o objetivo que leva alguém a se
“O
comunicar e que deve ser bastante claro no texto
produzido, mas não necessariamente explícito,
podendo ser deduzido indiretamente do próprio
conteúdo”. Jorge S. Martins

É uma idéia abstrata que explica uma realidade.


Posicionamento

É a definição clara de como o produto ou serviço será
apresentado ao mercado.

O que, para quem, porque, como??????


Conceito

É a explicação e o resumo do produto ou serviço.

Cita seus diferenciais ou alguma característica
marcante.

Éa alma do produto e da mensagem.

Imagem

É a forma como se aspira ser reconhecido
É o corpo do produto/serviço.


Linguagem informativa: é muito utilizada com o
objetivo de criar demanda para um produto, geralmente
quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo
quando se trata de uma nova marca (novos atributos).


Linguagem persuasiva: importante no estágio
competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar
demanda por uma determinada marca.


Linguagem Lembrete: muito utilizada para
produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve
para manutenção da imagem de uma marca/produto.


Linguagem testemunhal: é bastante utilizada para
passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na
imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas
consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados
das campanhas.


Linguagem comparativa: como o próprio nome já
sugere, ela compara atributos de um produto com os do
seu concorrente. Não há ataques ao concorrente,
apenas comparações.

Pc x Mac


Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas
líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da
concorrência, utilizando suas forças empresariais.


Linguagem ofensiva: sua maior característica é a
ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando
atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um
conhecimento profundo do concorrente para atacar suas
fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao
consumidor algo que o concorrente não é capaz de
oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um
concorrente maior.


Linguagem Humorística: apesar de muito leve e
irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal
empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e
persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns
momentos inoportuno. É importante também que o bom
senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa
linguagem.


Meios - Linguagem

Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos
imagem, som e movimento. Permite a utilização de
argumentos sensoriais e emotivos para a melhor
assimilação da mensagem.

Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação
do ouvinte, uma vez que o meio não permite a
visualização da mensagem.


Meios - Linguagem

Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser
explorado o detalhamento da informação, visto que o meio
permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de
ser característico fornecedor de informação e formador de
opinião.

Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, próprio
para apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação de
conceitos e construção de imagem de marca.

Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo
da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário.
Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.


Tipos de Campanha


Campanha Institucional

Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo,
sem focar em um produto ou serviço específico. Sua
principal característica é conceituar a empresa,
procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de
atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a
sua marca.


Campanha de Propaganda

divulgação do
Sua principal característica é a
produto ou serviço, visando tornar a marca
conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem
também como finalidade lançar e sustentar produtos
mantendo sua imagem em evidência, destacando
atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno
da marca.

Assolan


Campanha Guarda-Chuva

Agrega as características das campanhas institucional e de
propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua
imagem e divulgar sua família de produtos, buscando
construir sua marca em torno da linha.


Campanha de Promoção

Sua principal característica é a interatividade com o
consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto,
induz o consumidor à ação de compra, acelerando as
vendas, mantendo contato próximo como o cliente e
neutralizando possíveis reações da concorrência.

A diferença entre uma campanha de propaganda e uma
de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno
rápido e contato mais próximo com o consumidor.


Campanha de Leva o consumidor ao
propaganda produto.

Campanha de Traz o produto ao
promoção consumidor.

A campanha de promoção geralmente solicita algo ao
consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.

Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto
já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o
produto.


Campanha Cooperada

É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com
as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja,
rateando as despesas de publicidade.

Campanha de Promoção de Vendas

Possui uma característica muito marcante que a diferencia
da campanha de promoção. Ela é voltada especificamente
para a redução de preço de várias maneiras: liquidação,
“leve 3 pague 2” entre outras. Nesse caso não há
qualquer ingerência da agência de propaganda.


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