PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - USP

A Empresa
 Empresa
 Montblanc no Brasil

 Cenário Mundial

 Aspectos do cenário

 Proposta de Marketing
 Objetivos Estratégicos

 Proposta Comunicacional
 Objetivos Estratégicos
 Missão, Visão e Valores
 Filosofia, Políticas, Diretrizes.

A equipe
 Alessandra Thomazini
 Erika Rangel

 Ivie Oliveira

 Leila Gasparindo

 Luciana Corrêa

 Mariana Almeida

A Empresa
 Origem: Alemanha
 Fundação: 1906

 Sede mundial: Hamburgo, Alemanha

 Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A.

 Capital aberto: Não (subsidiária)

 CEO & Presidente: Lutz Bethge

 Faturamento: €672 milhões (2010)

 Lucro: €109 milhões (2010)

 Lojas: 380

A Empresa
 Presença global: + 90 países
 Presença no Brasil: 07 lojas

 Funcionários: 2.500

 Segmento: Acessórios de luxo

 Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios

em couro, joias, perfumes e óculos de sol
 Principais concorrentes: H.Stern, Rolex, Louis

Vuitton, Prada, Tiffany
 Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo.

 Slogan: Montblanc Stories to tell

 Website: www.Montblanc.com

Montblanc no Brasil
 Primeira Boutique Montblanc no continente americano, antes da boutique
nova iorquina
 Rua Oscar Freire, 740, em 30 de junho de 1995
 Berço do Quadrilátero do Luxo, nos Jardins
 importância e localização privilegiada = autorizada pela matriz a vender as
joias em ouro e diamantes da coleção Montblanc Haute Joaillerie na
América Latina
 Disponibiliza todas as linhas de produtos de edição limitada, destinados a
homens e mulheres de elevado padrão cultural e estilo de vida

Cenário Mundial
 O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas

 Os consumidores são fiéis as marcas, identificando-se com suas
filosofias e reconhecendo o valor percebido que se soma ao
valor real do produto

 Satisfação da autoestima e a expressão de um alto status
socioeconômico, real ou aspirado

Cenário Mundial
 As marcas de luxo
 são lapidadas
 consistente trabalho de posicionamento,

 uso criativo e elaborado do composto de ferramentas

de marketing
 corajosa decisão de renová-las continuamente, sem

contradizer sua essência

Cenário Mundial
 Hesitações na tarefa de
rejuvenescimento podem abalar o valor
das marcas

 Mercado de Luxo
 são alvo constantes de críticas de ONGs
 ativistas do terceiro setor
 enxergam suas ações ditas “sustentáveis”
como superficiais e sem lastro com
resultados efetivos de sustentabilidade

Aspectos do Cenário
 Mercado competitivo

 Expansão em mercados emergentes

 Fortes pressões socioculturais

 Comportamento do consumidor de luxo

 Questões sobre posicionamento sócio-responsável e
sustentabilidade

Objetivos Estratégicos
Diversificação
estratégica

 Busca pela diversificação
estratégica de linhas de
produtos como forma de
alavancagem de seu
posicionamento e
participação de mercado

Sustentabilidade

 Adoção de ações efetivas
no apoio ao
desenvolvimento
sustentável de comunidades
do Brasil, ligadas a extração
de pedras preciosas, criação
e desenvolvimento de novos
materiais e design

Criação de nova linha de
joias com inspiração na
cultura brasileira

 Exaltação da cultura brasileira (tanto
interna quanto externamente a
companhia), desenvolvendo joias
com matérias-primas nacionais,
criadas e feitas por profissionais
brasileiros, integrando uma cadeia
produtiva que visa ao
desenvolvimento sustentável das
regiões de origem

MISSÃO
 DA COMUNICAÇÃO

 Atuar de forma alinhada, coordenada
e sinérgica na promoção de um
processo integrado de Comunicação
entre a Montblanc e seus públicos de
interesse, tendo como ponto de
partida o Planejamento Estratégico
da empresa, com o objetivo de
reforçar e engrandecer a percepção
de marca e a reputação corporativa.
Start: Planejamento Estratégico da empresa

VISÃO
DA COMUNICAÇÃO

 Reforçar a participação estratégica
da Comunicação na definição e
consecução dos objetivos
estratégicos da
organização, atuando como forte elo
integrador da Montblanc com seus
públicos de interesse, a opinião
publica e as comunidades com as
quais se relaciona.

Participação estratégica da Comunicação

VALORES
DA COMUNICAÇÃO

 Atuação ética, transparente e profissional

 Respeito a diversidade em seus mais amplos
aspectos – pessoais, culturais e ambientais

 Postura integradora juntos aos públicos de interesse

 Valorização da tradição, da cultura interna e da marca
Montblanc

 Adoção da Sustentabilidade como fio condutor da
atuação em Comunicação

 Inovação e aperfeiçoamento continuo

 Atuação proativa no relacionamento com a matriz

FILOSOFIA
DA COMUNICAÇÃO

 O filosofia de Comunicação da Montblanc
pressupõe o atuar de forma
sinérgica, permeando os diferentes
aspectos do processo comunicacional
dentro da companhia, reforçando seu
caráter estratégico, contribuindo
incisivamente para o fortalecimento da
marca junto aos seus públicos.

 Colocar em pratica esta filosofia exige a
integração do Plano de Comunicação ao
Plano Estratégico da empresa, combinando
ações realizadas nos mais variados meios
e veículos, com clareza, coerência e
transparência.
Integração do Plano de Comunicação

POLÍTICAS
DA COMUNICAÇÃO

 A politíca de comunicação da
Montblanc se baseia no
estabelecimento de um
relacionamento
próximo, direto, transparente e
ético com seus públicos de
interesse, a saber:
imprensa, colaboradores
internos, fornecedores, parceir
os, clientes, colecionadores, a
dmiradores e opinião pública

POLÍTICAS
DA COMUNICAÇÃO

 Este compromisso com a ética e a
transparência vem do firme
envolvimento da alta direção na
implantação de processos de
comunicação alinhados ao perfil
estratégico da
empresa, garantindo sua
viabilidade e seu futuro
empresarial.

Envolvimento da alta direção

POLÍTICAS
DA COMUNICAÇÃO

 Neste contexto, a integração
dos diversos públicos se
apresenta como o conceito
fundamental do modo de agir
da companhia que, aliado ao
respeito a diversidade e
pautado pelos conceitos de
Sustentabilidade, conduzem
a Comunicação da Montblanc
ao patamar de excelência na
relação com seus
stakeholders.

Excelência na relação com seus stakeholders

DIRETRIZES DA POLÍTICA
DE COMUNICAÇÃO
 Atuar de forma estratégica, apoiando a
consecução dos objetivos
organizacionais de curto, médio e longo
prazos

 Alinhar e integrar o processo de
comunicação ao conceito de
Sustentabilidade, conforme definição
estratégica da empresa

 Agir como elemento integrador dos
diversos públicos de interesse da
empresa, estabelecendo uma relação de
confiança, credibilidade e cooperação

DE COMUNICAÇÃO
 Construir relacionamentos de dialogo permanente
com as partes interessadas.

 Pautar suas estratégias e ações com base na noção
do fortalecimento da marca Montblanc e da
reputação da companhia local e globalmente.

 Contribuir com a disseminação da cultura
organizacional junto ao seu publico
interno, reforçando a importância da participação das
equipes na construção de uma marca
forte, mundialmente reconhecida.

DE COMUNICAÇÃO
 Atuar de forma consultiva junto a alta direção e as demais áreas da
companhia, orientando e monitorando todas as ações de
comunicação, envolvendo aspectos técnicos, culturais,
socioambientais ou quaisquer outros aspectos que possuam impacto
nas esferas de influencia da companhia junto aos seus públicos de
interesse ou, em ultima instancia, no que tange a sua reputação local
ou globalmente.

 Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio
da aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com
base em indicadores de desempenho previamente estabelecidos.

PLANO DE
COMUNICAÇÃO INTERNA

 Plano de comunicação estratégico interno que
buscará um alinhamento com a alta direção
definindo as informações chave a serem
compartilhadas com os diversos públicos
internos, níveis de linguagem, seus impactos
e suas necessidades para apoio no projeto
sustentável e de inovação no Brasil

PLANO DE
COMUNICAÇÃO INTERNA
Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento

Desenvolver a
Garantir que toda a Durante a etapa
liderança e De acordo com o
direção atue na acompanhamento, o
formadores de briefing definindo
estratégia do grupo entende que ela
opinião por meio de com as equipes, a
desenvolvimento do será utilizada durante
grupos de trabalho implantação passará
plano de CI da Montblanc todo o processo por
sobre as mudanças por algumas etapas:
como base nas propostas meio de:
na estratégia Etapa 1: Cultivo à
da produção no Brasil. - Pesquisa de opinião.
organizacional reflexão
- Análise
envolvendo-os na Etapa 2: Ações
observacional.
construção do plano: Informativas
- Mensuração dos
- Necessidades e Etapa 3: Ações
resultados.
expectativas motivacionais
- Histórico das Etapa 4: Ações de
práticas positivas de acompanhamento
comunicação

PLANO DE
COMUNICAÇÃO DIGITAL
 Pesquisa ComScore 2011

PLANO DE
Plano de comunicação


estratégico digital para
a divulgação da
produção de joias e
canetas brasileiras nas
mídias sociais e site
institucional

PLANO DE
Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento

De acordo com o
Envolver a liderança Desde o
briefing definindo com
Garantir que toda a das áreas lançamento
as equipes, a
direção atue na estratégicas acompanhando
implantação passará
estratégia do compartilhando as todo o processo de
por algumas etapas:
desenvolvimento do estratégias para divulgação nas
Etapa 1: Lançamento
plano de lançamento do redes com
Mundial
Comunicação Digital produto nas redes relatórios
Etapa 2: Ações
da Montblanc nas sociais: periódicos e plano
Informativas
redes sociais para - Necessidades e de ação:
Etapa 3: Ações de
divulgação da expectativas - Relacionamento.
relacionamento
produção brasileira e - Histórico das - Abrangência.
Etapa 4: Ações de
posicionamento da práticas positivas - Impactos
engajamento
marca. -Análise das redes - Mensuração dos
Etapa 5: Ações de
sociais resultados.
publicidade

MENSURAÇÃO
COMUNICAÇÃO
D+I

Régua de Efetividade ou
Yardstick

FASE 1
Anúncio da Operação

 18 meses antes
 Público Interno/Hamburgo

 Objetivo:

 Anunciar o início da operação

 Estratégia:

 Destacar a história secular de mineração da cidade

 apresentar certificação do ouro e das pedras preciosas por

institutos internacionais
 anunciar o início do treinamento de um ano para formação de

artesãos brasileiros.

 Público Externo (Brasil)
 Objetivo:

 Anunciar o início da operação informando possíveis parceiros e

assegurando opinião pública favorável.
 Estratégia:

 Analisar meticulosamente o perfil de veículos, considerando

público leitor e maturidade da editoria de luxo na publicação.
Promover press trip dos veículos escolhidos para fábrica em
Hamburgo e entrevista exclusivo com o Ceo, que anunciará
pessoalmente o início e os termos da operação no Brasil.

FASE 2
Apresentação Nova Coleção Joias e Instrumentos de Escrita

 1 mês antes
 Público Interno/Hamburgo:

 Objetivo:

 Encantar o público interno com os produtos brasileiros e assim

garantir a aprovação, engajamento interno para o sucesso da
coleção e embaixadores internos.
 Estratégia:

 Promover visita de mestres-artesões alemães para levar

produtos para colegas em Hamburgo. Estes mestres
conhecerão todo o sistema de produção e serão os primeiros
embaixadores dos produtos junto ao publico alemão.

 Público Interno/Mundo
 Objetivo:

 apresentar os produtos para as assessoras de imprensa dos

principais mercados Montblanc no mundo, responsáveis pela
divulgação da coleção em seus países e mostrar a estrutura,
amadurecimento e dimensão do mercado de luxo brasileiro.
 A saber:

 os principais mercados são China, Hong Kong, Japão, Estados

Unidos, França, Alemanha, Espanha e Itália, além do Brasil.
 Estratégia:

 promover no Brasil o encontro anual de PR’s para apresentação

lançamentos mundiais e objetivos estratégicos de comunicação
no mundo. Promover visita aos ateliês em ouro preto e visita a S
Paulo para conhecer a Flagship da marca e a primeira loja do
Brasil, berço para o quadrilátero do luxo no Brasil, na esquina
das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo.

 Público Externo

 Objetivo:
 apresentar as coleções brasileiras de joia, instrumentos de

escrita e tintas assegurando que no Brasil a Montblanc preserva
todos os seus valores seculares: obsessão pela qualidade, uso
de matérias-primas superiores, processos de produção
sustentáveis voltados a produção artesanal e limitada, incentivo
à arte e a alfabetização com anúncio da parceria com a
Orquestra Bachiana do Maestro João Carlos Martins.


 Estratégia:
 Patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto, com

apresentação das coleções em noite de premiação com a
participação de colecionadores, clientes especiais e imprensa
nacional como convidados VIPs Montblanc.
 exposição de fotos com processos de produção e peças da

coleção no Shopping Cidade Jardim + campanha publicitária em
veículos voltados ao mercado de luxo + vídeos festa, processos
de produção e produtos para redes sociais, com première da
exposição para clientes e colecionadores na Flagship e mini-
apresentação do maestro João Carlos Martins e Bachianas.

FASE 1
Anúncio da Operação
 18 meses antes
 Público Interno - Hamburgo

 Ações

 Reunir mestres caneteiros e ourives para apresentar um vídeo

sobre Ouro Preto e o novo atelier de joias e instrumentos de
escrita na cidade. O filme deve evidenciar 3 pontos:
 a) o conteúdo histórico e centenário de fundação de Ouro Preto

e da mineração no Brasil;
 b) buscar acreditação para o ouro e pedras preciosas nos mais

renomados institutos do mundo (Top Wessenton), para
assegurar aos colaboradores que a matéria-prima continuará
sendo uma das melhores do mundo;
 c) apresentar os colaboradores que irão a Ouro Preto realizar o

treinamento de 1 ano para os artesãos brasileiros


 Anúncio Operação para o Mercado
 - Escolher veículo voltado ao mercado de negócios e com

editoria de luxo desenvolvida: 1ª. Opção – Valor
Econômico/Rodrigo Uchoa, 2ª. Opção revista IstoÉ Dinheiro
/Guilherme Barros, 3ª. Opção The President/Marina
 - Escolher veículo internacional do mercado de luxo para

anúncio da operação: 1ª. Opção Robb Report, 2ª. Opção IstoÉ
Dinheiro, 3ª. Opção Wish Report
 - Escolher veículo de expressão regional em Belo Horizonte e

Minas Gerais para atingir o público local: 1ª. Opção O Estado de
Minas, 2ª. Opção Revista Viver

Planejamento Press Trip
 4 dias
 Brasil - Hamburgo-De

 Visita ao Ateliê de Instrumentos de Escrita,

 Visita ao Ateliê de Joias

 Jantares e almoços programados (acessos VIP a eventos)

 Entrevista com CEO/ apresentação do projeto

 Tradutor e guia disponíveis

 distribuição de materiais gráficos e souvenir de participação (pin

desenvolvido para esta finalidade)
 volta ao Brasil ou hospedagem - sugerindo Lubec e Hannover

(De).

FASE 2
 Apresentação Coleções
 Público Interno/Hamburgo

 encontro mundial em SP (Press Meeting)

 Público Interno/PR’s mundo

 Público Externo/Colecionadores, clientes especiais e imprensa

 Convites VIP premiação do Festival de Cinema de Ouro Preto,

com empréstimo de joias para o “red carpet”
 Público Externo/Admiradores da marca

 exposição de fotos dos processos de produção e dos produtos

no Shopping Cidade Jardim

 1 Ano Antes
 - assegurar patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto e

parceria com o Maestro João Carlos Martins e a Fundação
Bachiana

 6 meses antes
 Iniciar a produção de vídeos dos processos de produção

 Iniciar a Produção de Fotos da Exposição

 Contratar serviços para a Festa de Premiação e Apresentação

da Coleção
 Contratar serviços de apoio ao Press Trip (Hospedagem,

tradutores, escolha de roteiros, desenho e confecção dos pins)
para convidados Montblanc
 Planejar e Organizar Press Meeting Mundial de Pr’s em São

Paulo

Encontro Mundial de RP’s em
São Paulo
 6 Dias
 embarque, hotel e jantar de confraternização com todas as PR’s

 apresentação de coleções mundiais

 jantar com presidente Brasil

 camarote exclusivo para evento cultural (Teatro Municipal de São

Paulo ou musical)
 visita a Flagship e a boutique Oscar

 visita a Fundação Bachiana

 viagem com CEO e artesãos alemães a Ouro

 ateliê e produtos brasileiros, jantar com CEO em restaurante típico

 Rio de Janeiro, visita a Boutique Carioca

 São Paulo ou Rio de Janeiro

Apresentação
 montagem festa da premiação
 recepção ao público interno: CEO, fundação

Cultural, embaixador, convidados internacionais, colecionadores
e clientes especiais brasileiros
 CEO concede entrevistas exclusivas para veículos de luxo

internacionais
 pontos turísticos de Ouro Preto

 Desmontagem

 Montagem de exposição no Shopping Cidade Jardim em noite

exclusiva para colecionadores com exposição da coleção
completa para clientes especiais e mini-apresentação do
Maestro e da Orquestra as Bachianas.
 abertura de exposição para admiradores da marca. Tempo de

exposição 15 dias.

AVALIAÇÃO
COMUNICAÇÃO

Pesquisa com ferramentas de mensuração
para identificação da:

- Influência
- Engajamento
- Alcance
- Adequação
- Ouvidoria

AVALIAÇÃO
COMUNICAÇÃO
 Pesquisa de Opinião: monitoramento dos públicos envolvidos

 Auditoria da Comunicação organizacional: mundo – analisar o processo*

 Auditoria da Opinião: Brasil

 Auditoria da Imagem: relação da empresa com seus públicos internos

 Auditoria Social: relacao da empresa com seu ambiente: Brasil

ORÇAMENTO
 Administrativa Comunicação
 R$ 50.000,00 Interna – Brasil
 Mercadológica

 R$ 200.000,00

 Institucional

 R$ 250.000,00

Comunicação Externa – Brasil

 Administrativa
 R$ 50.000,00

 Mercadológica

 R$ 1.000.000,00

 Institucional

 R$ 5.000.000,00

DIVULGAÇÃO DOS PLANOS

 FASE 1 – ANÚNCIO DA OPERAÇÃO

 18 meses antes – Publico Interno

 Vídeo
 R$ 50.000,00

 Meeting

 R$ 100.000,00

 18 meses antes – Publico Externo
 RP

 R$ 100.000,00

 Press Trip

 R$ 100.000,00

FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS
COLEÇÕES
 1 ano antes
 Festival de Cinema de Ouro Preto

 R$ 2.000.000,00

 Cota exclusiva



 Maestro Joao Carlos Martins
 R$ 200.000,00

FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS
COLEÇÕES
 06 meses antes
 Vídeo

 R$ 250.000,00

 Conspiração Filmes

 Fotos para exposição

 R$ 100.000,00

 JR Duran

 Organização de Eventos

 R$ 300.000,00

 Banco de Eventos

01 mês antes
 Encontro Mundial de RP

 R$ 300.000,00

 Festa de Premiação
 R$ 1.750.000,00

 Hospedagem
 R$ 100.000,00

 TOTAL ESTIMADO PARA O PROJETO
 R$ 11.900.000,00

MONTBLANC BRASIL

PRODUTOS CADA VEZ MAIS PERSONALIZADOS.

Stories to tell

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