Revista da ESPM - Ricardo Pastore

Revista da ESPM - Ricardo Pastore

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  REVISTA DA ESPM• ANO 25 • EDIÇÃO 114 • Nº1 • JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO 2019 • R$ 32,00 Entrevistas Varejo 4.0: o poder onipresente do omnichannel É previsível o que nos espera? A valiosa arte de contar uma boa história Conteúdo de credibilidade: o poder de uma mensagem verdadeira Redes sociais + live marketing = experiências reais! Por um Iluminismo digital Rafael Capurro “O nosso Zeitgeist é a revolução da informação” William Waack A favor da maré, a vitória foi mais fácil! Marcos Aurélio Carvalho Artigos Varejo 4.0: o poder onipresente do omnichannel É previsível o que nos espera? A valiosa arte de contar uma boa história Conteúdo de credibilidade: o poder de uma mensagem verdadeira Redes sociais + live marketing = experiências reais! Por um Iluminismo digital Rafael Capurro “O nosso Zeitgeist é a revolução da informação” William Waack A favor da maré, a vitória foi mais fácil! Marcos Aurélio Carvalho Ele é como um vento forte que empurra tudo à sua frente. Derruba ou elege presidentes e abre ou fecha os cordões da bolsa do consumidor Ele é como um vento forte que empurra tudo à sua frente. Derruba ou elege presidentes e abre ou fecha os cordões da bolsa do consumidor O ESPÍRITO DO NOSSO TEMPO Artigos Na tecnologia, o Zeitgeist de Davos apontou duas velocidades. Qual será a nossa? Eleição, mídias sociais e o espírito do nosso tempo A era da influência Zeitgeist do século 21: o algoritmo rei! Megatendências e a influência das redes sociais sobre os consumidores Zeitgeist: como lidar com o espírito que assombra as estratégias de negócios? 9 771676 131602 41100 Na tecnologia, o Zeitgeist de Davos apontou duas velocidades. Qual será a nossa? Eleição, mídias sociais e o espírito do nosso tempo A era da influência Zeitgeist do século 21: o algoritmo rei! Megatendências e a influência das redes sociais sobre os consumidores Zeitgeist: como lidar com o espírito que assombra as estratégias de negócios?
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  REVISTA DA ESPM| JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 201960 Varejo4.0:opoder onipresentedoomnichannel Os gestores não precisam ser especialistas em tecnologias, e sim saber empregá-las estrategicamente ao longo da jornada de compras 4.0! PorRicardoPastore shutterstock.com MERCADO
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  JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 2019|REVISTADAESPM61 O varejo está no centro das transformações, vive um vigoroso processo de inovação que influenciadiretamenteorankingdasmaio- res empresas varejistas do planeta. A Ama- zon já consta como quarta maior empresa do setor, com faturamentodeUS$118,6bilhõesecrescimentode25,3% sobre o ano anterior, de acordo com o Global Powers of Retailing 2019, estudo da Deloitte. O espírito do tempo agiucomrapidezeemapenas25anostransformouuma empresaquenasceuon-linenaquartamaiorvarejistado mundo em vendas e na primeira em valor! Essa gigante do comércio atingiu no início de 2019 um valor de mer- cado de US$ 797 bilhões, segundo dados da Bloomberg. Afusãodovarejofísicocomodigital,tendoosmartphone como protagonista, define o varejo omnichannel. Exa- tamente,nessemodelo,osmartphoneéoprotagonista! Sem smartphone, o formato não é considerado omni- channel, pois não é capaz de oferecer a mobilidade que ocaracteriza,aonipresençatantodoscanaisquantodo consumidor.Essevarejoonipresenteatendeoconsumi- dortambémonipresente,maisconhecidocomoshopper 4.0. Essa relação entre o varejo e os consumidores 4.0 é entremeada pela jornada de compras 4.0, ou shopper journey, termo que já aparece em diversas publicações como omnishopper journey. Essa jornada é um processo que ocorre antes, durante e depois das aquisições realizadas pelos consumidores e resultaemumaexperiênciadecomprasquepodeserposi- tivaounegativa.Osfatoresquecausamavaliaçõesnegativas nasexperiênciasdecompradosconsumidoressãoconhe- cidos:estresse,preçosecondiçõesfinanceiras,etempo.Já doladopositivodabalançaestãoaexperiênciamemorável, o custo-benefício, a confiança, o serviço prestado e a boa atmosfera de compra — como aponta a pesquisa Shopper, produzidapelaIQVIA/IMSHealth,em2016. Neste cenário, o smartphone é um grande aliado na jornada de compras do consumidor. Dentre os inúme- ros aplicativos que existem, muitos são utilizados para minimizar os riscos encontrados durante a jornada de compras. O prazo de entrega e a disponibilidade de estoque aparecem como fatores decisivos na escolha do e-commerce, segundo o estudo Varejo em transfor- mação — estratégias, práticas e expectativas. Realizado no ano passado pela Deloitte Touche Tohmatsu, o estudo analisou o comportamento do “phygital” — termo apre- sentadoporKevinMcKenzie,doWestfieldLab.,noNRF Retail Big Show 2015, para denominar o consumidor que trafega entre canais físicos e digitais com os seus smartphones durante suas compras. Todos esses fatores precisam ser administrados dia- riamente pelos gestores de varejo. E é aí que a tecnolo- gia digital disruptiva aparece como um recurso essen- cialparaessagestão.Issoporqueelaoferecesoluçõesde baixo custo, pouca complexidade e de fácil usabilidade por parte do consumidor — daí o peso estratégico cres- centedofatoruser experience(UX)nasestratégiasomni- channel. Os desafios enfrentados nas organizações são endereçadosàssoluçõesdigitais,poispermitemganhos escaláveiserecorrentes.Afinal,nãosepodeinvestirem tecnologia ou em qualquer outra área sem previsão de aumento da produtividade: vender mais, gastar menos! Assim surgem as inovações disruptivas, aquelas que apresentam algo totalmente novo, rompendo com os modelos anteriores. A experiência do varejo 4.0 O poder das redes sociais influencia diretamente o iní- cio da jornada de compras no varejo 4.0. O processo que era linear se transformou em não linear e seu mapea- mento desafia estudiosos, profissionais de pesquisa e tomadores de decisão. No período inicial do e-com- merce, quando o varejista, no máximo, tinha uma loja física e um site e-commerce, afirmava-se que a jor- nada de compras começava no canal on-line, princi- palmente para certas categorias de produtos com um tíquete médio mais elevado, como eletroeletrônicos, móveis e decoração, moda e material esportivo. Com o aumento da presença dos smartphones nas mãos dos consumidores, novos recursos surgiram e muitas redes sociais passaram a influenciar o consumo e até viabilizar a tomada de decisão de compras, como é o caso do Facebook e do Instagram. Pesquisa da Deloitte aponta o prazo de entrega e a disponibilidade de estoque como fatores decisivos na escolha do e-commerce
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  MERCADO REVISTA DA ESPM| JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 201962 Em uma loja física, as cinco etapas do funil linear (figura 1) podem ser administradas estrategicamente pelo gestor de varejo com ações que têm início no esta- cionamentoevãoatéopontodevenda.Noe-commerce, oprocessopodecomeçaremumsitedebuscaoudecom- paração de preço ou ainda por meio de avaliações dos consumidores.Em2015,umaapresentaçãodoEbaysuge- riu esse caminho ao afirmar que a maioria das pessoas iniciavasuasjornadaspeloacessoaumsitenainternet. Mas, em um ambiente omnichannel, as possibilidades se tornam infinitas, por envolver perfis “personas” ou características diferentes de grupos de consumidores. Também incluem milhares de categorias de produtos diferentes e inúmeros canais de venda e de comunica- ção físicos e digitais. Dessaforma,ajornadadecompras4.0devesermapeada porcategoriadeprodutos,queteráseuperfilpersonaspre- dominanteidentificadoeseucomportamentorastreado pormeioderobôsdebuscaquemostramporondeandou esseconsumidorantesdetomarsuadecisãodecompras. Esse processo se torna mais complexo ao incluirmos os canaisfísicos,poisomapeamentoseperdeedependerá derecursospresentesemaplicativoscomoWaze,outros existentesemmeiosdepagamentoouaindaaquelesque serão adotados por varejistas para controlar o fluxo dos seus clientes nas lojas e em shoppings, por exemplo. A complexidade da análise exige o desenvolvimento de algoritmos específicos que permitem mapeamentos dinâmicoseemtemporeal,afimdepermitiràsmarcas secolocarempresentesemtodasasetapasdajornadade compras (figura 2), desde a conscientização até a fideli- zação ou lealdade e assim conquistarem novos clientes com base em seus atributos de marca, e não apenas por promoções e descontos. O varejista deve utilizar esse modelo (figura 3) para definir suas ações e aumentar a fidelização de clientes, conforme sua estratégia omnichannel. As dinâmicas, com base em metodologias ágeis, possibilitam rapida- mente se chegar a um plano de ação. Asaçõesdovarejistadevemcontinuarsendorealiza- das em parceria com as marcas. O que tende a acabar é a utilização de verbas apenas para financiar jornais de ofertas,práticaaindamuitopresentenovarejoemgeral. Nasequênciadomodelo,osgestoreseseustimesdevem detalhar cada etapa da jornada e cada canal presente na estratégia omnichannel, como aponta a figura 4. É robertcicchetti/shutterstock.com Amazoninaugurou,emNovaYork,aAmazon4Star,uma lojafísicaquevende,presencialmente,apenasosprodutos maiscomercializadosebemavaliadosnositedaempresa Fonte: adaptação livre do autor FIGURA 1 – JORNADA DE COMPRAS FUNIL LINEAR Chat online Conscientização Consideração Seleção Compra Lealdade Visita à loja Pinterest Twitter Youtube Veja e avalie SAC Histórico de compras Google Catálogo Resenhas Facebook Busca Seguir marcas Busca e avaliações Curtir marcas e produtos Comprar pelo celular CONSIDERAÇÃO E SELEÇÃO DECISÃO E AVALIAÇÃO CONSCIENTIZAÇÃOAmazon Clicar em QR codes Compra de amigos Ferramentas Comparação
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  JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 2019|REVISTADAESPM63 importanteparaovarejistaentenderocomportamento dos clientes em cada um dos canais, como estão expos- tos às influências e de que tipo (figura 5). Esse tipo de informaçãopermiteaogestorsugerirapróximaaçãode maneira a se manter o fluxo da jornada até a tomada de decisão e a avaliação da experiência de compra. Uma ação muito simples e pouco utilizada é a avalia- çãoeofeedback.Essaéumapartedaestratégiaquedeve ser implementada desde o início da transformação do varejo4.0.Hámenosdeumano,aAmazon,porexemplo, inaugurouemNovaYorkumalojaquevende,presencial- mente, apenas produtos avaliados com quatro estrelas ou mais: a Amazon 4Star, localizada em pleno SoHo, na Spring St. — que é uma aposta, pois o estabelecimento oferece apenas os produtos mais vendidos e bem ava- liados, independentemente da experiência de compra proporcionada.Alojanãooferecenenhumoutroatrativo e aposta na conveniência de se encontrarem os produ- tos mais desejados na condição de pronta-entrega e na economiadenãoterdepagarfreteparareceberemcasa. AmarcadeóculosWarbyParkersenotabilizoucomo umadaspioneirasnaestratégiaomnichannel.Teveseu iníciocomvendason-line,masadicionouemseumodelo as lojas físicas para atender clientes que desejavam ver e experimentar os óculos antes de decidirem a compra. Emqueetapadajornadadecomprasalojafísicaestána estratégia da Warby Parker? Nessa linha, apostando na economia do tempo e do custo do frete, muitos varejistas já adotam a com- pra on-line com retirada na loja. Esta é uma estratégia omnichannel que veio para ficar. Um dos grandes dife- renciais competitivos do varejo 4.0 é a disponibilidade dosprodutosoferecidosparaentregaimediata.Trata-se, aliás, de uma das boas e velhas receitas de sucesso do varejo.Apesardetantosavanços,muitosconsumidores queremoprodutoimediatamentee,paraisso,devemse dirigiraumpontodeentregaquepodeserapróprialoja! Osgrandesvarejistas,comooWalmart,jáassimilaram essa oportunidade e estão transformando suas lojas em minicentros de distribuição para atender os pedidos de clientes que realizaram suas compras on-line e residem próximoaoestabelecimento.Assim,otempodeentrega serábemmaisrápidoecommenorcusto.Alojaganhacom asvendasadicionaisqueserãorealizadasporoutrosclien- tes, além daqueles que já frequentam presencialmente. Éimportanteredefiniropapeldalojafísicanajornadade Fonte: adaptação livre do autor FIGURA 2 – JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR Chat online Conscientização Consideração Seleção Compra Lealdade Visita à loja Pinterest Twitter Youtube Veja e avalie SAC Histórico de compras Google Catálogo Resenhas Facebook Busca Seguir marcas Busca e avaliações Curtir marcas e produtos Comprar pelo celular CONSIDERAÇÃO E SELEÇÃO DECISÃO E AVALIAÇÃO CONSCIENTIZAÇÃOAmazon Clicar em QR codes Compra de amigos Ferramentas Comparação
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  MERCADO REVISTA DA ESPM| JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 201964 compras4.0.MaisumexemplointeressanteéodaAmaro, marcademodafeminina.Amarcacomeçoucomvendaspor e-commerceejápossui16lojasfísicas,aschamadasguide shops, como parte de sua estratégia omnichannel. Depen- dendo do perfil “personas”, muitos consumidores podem deparar com a marca pela primeira vez circulando pelo corredordeumdosshoppings.Nessecaso,alojaexerceum importantepapelnafasedeawarenessouconscientização,a primeiraetapadofunil.Mas,emoutrosperfis“personas”,a lojaexercepapelimportantenafasedeengajamentoedeci- são,poissãoconsumidoresquejáiniciaramsuajornadapela internet,utilizandoositeouoaplicativomobiledamarca. Ações Conscientização Consideração Engajamento Decisão Avaliação Mobile On-line Loja física FIGURA 3 – MODELO DE ANÁLISE DA JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR Fonte: quadro fornecido pelo autor Ações Awareness Consideração Engajamento Decisão Avaliação Mobile On-line Loja física FIGURA 4 – APLICAÇÃO DO MODELO DE ANÁLISE DA JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR Fonte: quadro fornecido pelo autor
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  JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO DE 2019|REVISTADAESPM65 Inovação: sinal dos tempos Há uma abundância de novas tecnologias disponí- veis e prontas para transformar o varejo em um for- mato 4.0. Mas muitos empresários e gestores ainda não reagiram aos sinais do tempo. Envoltos em suas atribuições diárias, não conseguem enxergar o grau de mudanças que está acontecendo diariamente. O tempo está passando e a janela de oportunidades vai diminuindo e comprometendo o futuro de muitas empresas que conhecemos. Quem está no comando necessita de visão! Enxer- gar adiante, tentar entender o que vem pela frente para organizaroseunegócioetomardecisões.Novosconhe- cimentos, informações e relacionamentos são funda- mentais em todas as fases da vida, mas em momentos demudançascomooqueestamosvivendoessestópicos ganham ainda mais relevância. Logo, apesar dos aspectos tecnológicos presentes no processodeinovação,omaisimportanteéaseleçãodessas tecnologiasqueserãoutilizadas.É,portanto,estratégico. Eestratégiaéassuntoparagestores.Taisdecisõesdeverão estarrespaldadas,comosempre,noqueditamosconsumi- dorese,assim,daremossequênciaamaisessecicloprodu- tivonessaciênciaqueamamos,queéomarketing.Osges- toresnãoprecisamserespecialistasemtecnologias,esim saberempregá-lasestrategicamente.Seumasoluçãoaser adotadaemumadasetapasdofunilnãolinearteráinteli- gência artificial ou realidade virtual, não importa. O que importaéopapeldessatecnologianaestratégiavarejista completa,delineadaaolongodajornadadecompras4.0! Ricardo Pastore Fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo Retail Lab da ESPM Ações Conscientização (awareness) Mobile O que fazem os clientes Touchpoints Experiência Objetivos da empresa Decisões/atividades Área responsável On-line O que fazem os clientes Touchpoints Experiência Objetivos da empresa Decisões/atividades Área responsável Loja física O que fazem os clientes Touchpoints Experiência Objetivos da empresa Decisões/atividades Área responsável FIGURA 5 – DETALHAMENTO DA APLICAÇÃO DO MODELO DE ANÁLISE NA PRIMEIRA ETAPA DA JORNADA DE COMPRAS NÃO LINEAR Fonte: quadro fornecido pelo autor