Gestão de Produtos e Marcas

Título: Vendas por Operações Multicanais: Alcançar o Cliente a Todo Custo.
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Gestão da Força de Vendas
Introdução

O célere ritmo da vida urbana vem demandando constantes adaptações
no comportamento do homem contemporâneo em relação aos seus hábitos,
impactando profundamente na administração do seu escasso tempo. A correria
cotidiana, os prazos curtos, as exigências diárias e o trânsito caótico,
especialmente nos grandes centros urbanos, contribuem para a busca de
formas otimizadas de varejo a fim de se adquirir os bens convenientes de cada
pessoa.
Dentre essas aquisições, os bens duráveis normalmente são adquiridos
por compra comparada em que o cliente durante o processo de seleção e
compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade,
preço e modelo. São exemplos “móveis, vestuário, carros usados e os
principais eletrodomésticos”, conforme Kotler e Keller (2006). Ultimamente, é
muito comum o consumidor pesquisar um produto na Internet e posteriormente
visitar uma loja para perceber melhor as características do produto, seguindo a
tendência de alta tecnologia combinada com o forte contato pessoal presencial
na loja (também denominada hi-tech hi-touch).
Nesse contexto, a empresa Magazine Luiza S.A. que iniciou suas
atividades em 1957, a partir de uma pequena loja no centro de Franca e
posteriormente foi renomeada como Magazine Luiza. Assim “esta empresa
familiar cresceu e se transformou em uma das maiores redes do comércio
varejista do país” (MAGAZINE LUIZA, 2004).
Atualmente se consolida como uma das maiores
redes varejistas do país com foco em bens duráveis
com grande presença nas classes populares. Ao
término de 2011, operava com 728 lojas e nove
centros de distribuição estrategicamente localizados
em dezesseis estados brasileiros que correspondem a
75% do produto interno bruto nacional. Nesse

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momento contava com 26 mil colaboradores e uma
base de 30 milhões de clientes (MAGAZINE LUIZA,
2012a).

Hoje essa corporação atua em diversos ramos: varejo de bem duráveis;
soluções corporativas (business to business abreviado como B2B); consórcio
(automotivo, imobiliário, eletrodomésticos e móveis); crédito pessoal; seguros
(vida, residencial, hospitalização); impressão fotográfica; viagens; vale
presentes; apoio escolar e outros serviços, segundo Magazine Luiza (2013).
A estratégia pretendida para o crescimento desta empresa se compõe das
seguintes praticas:
Abrir e adquirir novas lojas para ampliar a
cobertura geográfica; aumentar a eficiência das
operações visando aumento de receitas, rentabilidade
e redução de estoques; fortalecer e expandir a oferta
de serviços e produtos financeiros; e aperfeiçoar a
experiência de compra por meio da multi-canalidade e
aumentar as vendas dos canais virtuais, conforme
Magazine Luiza, (2012b).

Nesse trabalho é apresentada uma análise dos aspectos e desafios dos
seguintes canais de vendas utilizados por essa empresa: lojas convencionais,
lojas virtuais, vendas on-line e projeto Magazine Você.
Análise do papel estratégico dos canais de vendas e sua interação com os
clientes-consumidores

Sendo impossível que os fabricantes consigam estar em todos os locais
simultaneamente para atender aos seus consumidores de maneira competitiva,
surge a conveniência de se utilizar o poder dos canais de marketing, conforme
Megido (2010). A empresa Magazine Luiza como grande varejista se utiliza de
diversos canais de distribuição.
O papel das lojas convencionais, como canal de vendas com o
consumidor, é estratégico por ser o local que materializa a existência da

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empresa. Basicamente são “lojas com área média de vendas de 700 metros
quadrados que contam com mostruário físico e estoque próprio”, de acordo
com Magazine Luiza (2012a). Esse canal é tão importante que há uma
intenção de expansão da rede de lojas, assim como foi realizada a aquisição
das Lojas Maia e Baú, segundo Infomoney (2011). Nas lojas, o cliente pode
interagir com a equipe de vendas para compreender melhor se os produtos que
deseja são capazes de satisfazer suas necessidades, verificar os produtos no
mostruário, conhecer as formas de pagamento, de entrega e outros serviços
complementares como a garantia estendida. Os clientes que utilizarem o cartão
de crédito Cartão Luiza podem usar tanto nas lojas da rede como em outras
empresas do grupo ou não, devido a bandeira da operadora Mastercard; este
recurso tem sido utilizado para alcançar ampliação de vendas e da base de
cliente, retenção e fidelização.
Para complementar essa rede de lojas, existem as lojas virtuais. Essas
unidades possuem “área média de vendas de 130 metros quadrados, na qual
os produtos são vendidos por meio de terminais de computador por intermédio
de vendedores exibindo o mostruário eletrônico, sem haver estoque físico de
mercadorias nas lojas”, conforme Magazine Luiza (2012a). Esse canal de
vendas possui uma estrutura reduzida, porém possibilita um maior alcance
geográfico em área que não haveria potencial de consumo para uma unidade
convencional. O cliente interage com os vendedores presencialmente,
solucionando objeções e detalhes a cerca da forma de entrega e pagamentos.
As vendas on-line são um importante canal para o cliente que se sente
seguro para realizar compras por telefone, ou seja, televendas; ou por meio de
e-commerce utilizando um carrinho de compras virtual. No site há conteúdo,
produtos e serviços diferenciados oferecidos exclusivamente por esse canal
(MAGAZINE LUIZA, 2012a). Nesse meio, o cliente interage remotamente, fato
que pode levantar uma desconfiança inicial dos consumidores inexperientes.
Um detalhe importante a ser noticiado é que “em 2011 as vendas por
esses canais virtuais apresentados alcançaram quase 16% das vendas

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realizadas”, conforme Magazine Luiza (2012).
O último canal de vendas a ser analisado é o projeto Magazine Você, se
trata do primeiro e-commerce social do Brasil, Magazine Você (2013). Essa
forma possibilita que pequenos empreendedores atuem como facilitadores de
acesso aos produtos e como recompensa recebem comissão pelas vendas.
Nesse meio o facilitador normalmente se utiliza de redes sociais para manter
contato com seus clientes. As transações comerciais se apoiam na confiança
pessoal no facilitador e com o renome da rede Magazine Luiza. Não há
estoque com o facilitador e os clientes podem ver através de uma vitrine nas
redes sociais. Os preços praticados são idênticos aos das lojas convencionais
(TERRATV, 2012). Trata-se uma boa iniciativa para auxiliar a rede a manter
uma onipresença até em cidades pequenas. O cliente interage com o facilitador
que já conhece e por isso pode confiar mais a cerca de resolução das objeções
que a caso podem aparecer, assim como detalhes do funcionamento desse
negócio.
Desafios para a gestão da força de vendas e as equipes que atuam
diretamente nos canais

As lojas convencionais apresentam desafios convencionais. Dentre eles,
pode-se citar um bom treinamento da equipe de vendedores, a estrutura com
aparência agradável que passe a credibilidade que uma loja da rede deve ter
uma boa localização geográfica, uma conveniência adequada de garantir que
as entregas sejam realizadas conforme foi acertado com o cliente, em termos
de dias e horários mais convenientes.
Lojas virtuais apresentam desafios um pouco maiores, pois por não
possuir estoque, ela não trabalha com pronta entrega. Assim, pode elevar um
pouco mais a possibilidade de descrédito por parte do cliente que somente verá
o produto em vitrine virtual. O cliente deverá sempre esperar até o dia da
entrega para confirmar suas expectativas a respeito da mercadoria. O grupo
de funcionários precisa ter uma boa capacitação para resolver as questões que
podem aparecer antes, durante ou após as vendas.

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O canal de vendas on-line é o que deve apresentar maior desconfiança
por parte do cliente. O cliente apenas realizará uma transação por meio
eletrônico ou dependerá de uma atendente de call center para ter seu pedido
ou objeção solucionado. Há queixas de demoras no atendimento por contato
telefônico com a loja. Se o pedido demorar mais de sete dias, pode haver
dificuldades na devolução da mercadoria, pois a entrega pode exceder esse
período (que consta na nota fiscal). O treinamento do pessoal de vendas é
essencial para compensar o reduzido contato olho a olho que o consumidor
tem. Foram constatadas reclamações a respeito do tempo de atendimento
telefônico (RECLAME AQUI, 2013).
As vendas via projeto Magazine Você precisam que os facilitadores sejam
bem comunicativos, possuam um bom número de contatos em redes de
relacionamento e tenham um treinamento básico, pois iram representar o
atendimento da loja numa transação. Quanto à credibilidade, não haverá
grandes problemas, pois os clientes estão negociando com um contato
conhecido.
Como incentivos aos colaboradores, essa corporação possui a gestão
“Pessoas em Primeiro Lugar”, conforme Magazine Luiza (2004). Nesse
programa a comunicação pessoal é valorizada; existe o código de conduta
ética é renovado anualmente e os colaboradores podem se comunicar com
qulauqer pessoa independente do nível hierárquico; existe uma linha 0 800
para qualquer colaborador denunciar algum ato que fira os valores e a ética da
empresa; o informativo interno Luiza News a fim de promover uma
comunicação transparente de mão dupla; e a TV Luiza, que é um canal de
comunicação interna de vídeos gravados. Quanto a integração entre os
funcionários há todo início de semana um rito para anunciar resultados obtidos
na semana anterior e comemorar aniversários e outros encontros para
finalidades estratégicas ao longo do ano. Visando uma melhor administração
há o conselho de loja e o comitê de salário. Para um melhor reconhecimento
existem diversas ações com o intuito de melhor recompensar e reconhecer os
melhores colaboradores, assim como outros benefícios.

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A empresa citada se apresentou na décima oitava posição do ranking
geral de atendimentos em 2013 pelo PROCON do estado de São Paulo no
período acumulado do ano com um total de 541 reclamações até o dia 20 de
maio. As maiores reclamações foram de ocorrências de produtos com vícios,
entregas atrasadas ou não realizadas, produto diferente do pedido, desistência
da compra ou problemas com o contrato, pedido ou orçamento, segundo
PROCON SP (2013).
Um ponto importante para a resolução de problemas é disponibilidade de
se comunicar a superintendente da rede, senhora Luiza Trajano. Conforme ela
“a sala dela continua de portas abertas a quaisquer problemas, citado de
Terratv (2012).
É fundamental a esta empresa solucionar problemas que ocorrem no
ponto de venda comumente no início de cada ano. Para isso, representantes
do PROCON de São Paulo e da Magazine Luiza se reunião. Os problemas a
serem solucionados eram (CIDADE BIZ, 2013): ausência de atendimento
preferencial aos idosos, produtos sem preço, preços diferentes para o mesmo
produto, preço à vista e parcelado em dimensões diferentes, não agendamento
de turno para montagem de produtos entregues e não entrega de produtos,
falta de exemplar do Código de Defesa do Consumidor no estabelecimento,
não praticar venda casada de garantia estendida e de seguros, assegurar a
disponibilidade de produtos ofertados em destaque na página principal de seu
site e acesso ao site em razão do grande fluxo de usuários no período.
Conclusão

Cada canal de vendas da rede Magazine Luiza apresenta as suas
particularidades quanto à percepção do cliente, capacidade de resolver
objeções, credibilidade passada aos prospects e consolidada nos clientes,
possibilidade de penetração em lugares de menor densidade populacional a fim
de fortalecer a cobertura da rede em uma região e a marca da rede.
A atuação da corporação em atividades de crédito expande as
possibilidades com mais receita, maior captação, retenção e fidelização de

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clientes.
Conforme o verificado na mídia, nos sites PROCON e Reclame aqui, é
muito importante uma compatibilização nas ações entre os canais de vendas e
logística. É muito comum o vendedor vender um produto em um prazo e haver
falhas na entrega.
Um ponto estratégico muito importante dessa corporação é a diversidade
de atividades comerciais para garantir a continuidade da empresa, mesmo
porque os diversos serviços e produtos atendem as necessidades e desejos
dos consumidores em diferentes momentos do seu ciclo de vida.
É fundamental que as grandes redes varejistas que se utilizem das
estratégias das abordagens multicanais e multisserviços a fim de transformar
ao máximo o potencial de consumo em demanda.
Referências bibliográficas

CIDADE BIZ. Procon faz Alerta ao Magazine Luiza para Evitar Problemas
com
Tradicional
Liquidação
Anual.
2013.
Disponível
em:
<http://cidadebiz.ig.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=63889>. Acesso em: 15
mai. 2013.
INFOMONEY. Estratégia do Magazine Luiza para 2012 Parece ser
Acertada,
Dizem
Analistas.
2011.
Disponível
em:
<http://www.infomoney.com.br/magazineluiza/noticia/2292693/estrategiamagazine-luiza-para-2012-parece-ser-acertada-dizem-analistas>. Acesso em:
15 mai. 2013.
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<http://www.fgv.br/cev/rsnovarejo/arquivos2004/geMagazineLuiza.pdf>. Acesso
em: 15 mai. 2013.
MAGAZINE
LUIZA.
Vem
ser
Feliz!
2013.
Disponível
<http://www.magazineluiza.com.br/>. Acesso em: 15 mai. 2013.

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Somos.
2012.
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<http://ri.magazineluiza.com.br/static/ptb/quem-somos.asp?idioma=ptb>.
Acesso em: 15 mai. 2013.

em:

MAGAZINE
LUIZA.
Nossa
Estratégia.
2012.
Disponível
em:
<http://ri.magazineluiza.com.br/static/ptb/nossa-estrategia.asp?idioma=ptb>.

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MEGIDO, José Luiz Tejon. Gestão da Força de Vendas. Apostila do curso de
MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia
do Marketing. 12ª edição. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
PROCON SP. Ranking Geral de Atendimentos. 2013. Disponível em:
<http://sistemas.procon.sp.gov.br/rank/?m=d00797b8a76d949189eb147064458
711&p=fa033c211d8d6c4e400f7a9b27b1cdbd&cod=6497#tblProblema>.
RECLAME AQUI. Demora no atendimento no telefone SAC. 2013.
Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/4625631/magazine-luiza-lojavirtual-site-e-televendas/demora-no-atendimento-no-telefone-sac/>. Acesso em:
15 mai. 2013.
TERRATV. Show Business com Luiza Helena Trajano. Entrevista de João
Doria Junior com Luiza Helena Trajano. 2012. Disponível em:
<http://terratv.terra.com.br/videos/Diversao/Show-Business/4179-440050/ShowBusiness-com-Luiza-Helena-Trajano.htm>. Acesso em: 15 mai. 2013.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.

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