Now  that  you  have  seen  how  digital  transformation  is  impacting  your  consumers,  it  is time to see why you, 
as  a  marketer,  should  leverage  digital  marketing  strategies  in  order  to  reach  out  to  and  interact  with  your 
consumers. 
  
So  the  reason  why  you’re  here  today,  and  why  you  most  likely  joined  this  program,  is  because  you  know 
that  digital  marketing  is  here  to stay and we all need to embrace the opportunities coming through digital 
marketing strategies. 
  
  

  
  
 
 
Based  on  a  survey  of  over  3,300  marketing  executives  from around the world, more than 56% said that the 
budget  for  social media marketing should be increased. Close to 50% said the same for budget allocation for 
digital  content  marketing,  email  marketing,  marketing  analytics,  and  lead  generation.  This  is  a  huge  cut  of 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 the  overall  marketing  spends  and  underlines  the  vast  opportunities  that  digital  marketing  strategies  bring 
to the table. 
  
Let’s  look  at  some  of  these  advantages  of  digital  marketing.  The  key  to  any  marketing  initiative  of  a 
company  is  to  know  how  well  the  initiative  is  performing  with  respect  to  its  purpose  and  target.  For  a 
traditional or 
non-digital  marketing  initiative,  it’s  not  always  possible  to  monitor  the  marketing  plan  and especially the 
results  in  real time. Consider an ad in a newspaper, for instance. You may know what the circulation of the 
newspaper  is,  but  it  isn’t  easy  to  find  out  how  many  readers  saw  your ad. However, in a digital marketing 
plan,  the  outcome  measurement  is  easier  and  offers  a  better  one-to-one  mapping.  In  digital  marketing, 
there are tools that can help you with the real-time monitoring of a website or post. 
 

 
  
For  instance,  you  can  get  to  know  the  number  of  active  users  on  your  website  by  using  the  tools  that 
Google  Analytics  offers.  Even  the  measurement  parameters,  such  as  the  number  of  likes,  shares,  and 
comments  on  a  Facebook/YouTube  post,  provide  useful  insights  into  the  impact  of  the  post.  With  these 
existing  parameters,  the  measurability  of  the  campaign  becomes  easier  both  in  the  long  run  and  in  real 
time. 
  
 

 
 
With  real-time  monitoring,  troubleshooting  a  marketing  initiative  is  easier  since  the  leakage  can be clearly 
identified.  Since  traditional  marketing  does  not  offer  real-time  monitoring,  it gets very difficult to track the 
leakage.  For  instance,  a  recent  ad  campaign  by  Dove,  in  which the company tried to position its product for 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 every  skin  type,  was  immediately  labelled  as  racist  by  the  online  community. Seeing this feedback from the 
online  community,  Dove  immediately  took  down  the  campaign’s  posts  and  apologized.  Although  the 
company’s  image  took  a  small  hit,  if  this  campaign  had  been  offline,  the  negative  impact  would  have  been 
significantly  worse.  Apart  from  troubleshooting,  personalising  a  marketing  initiative  from  user  to  user  is 
easier  in  digital  marketing  since  user  behaviour  can  be understood from a user’s online activity and a brand 
can send very targeted communication to every single user. 
  
This  greatly  increases  the  efficiency  of  the  marketing  campaign.  The  real-time  monitoring  that  digital 
marketing  offers  can  be  used  to  get  insights  that  can  help  you,  as  a  marketer  to  amplify  a  marketing 
initiative  outside  digital.  An  example  of  a  company  that  did  this  is  Bajaj,  an  Indian  multinational 
conglomerate. 
 

 
  
When  Bajaj  launched  its  ‘Bajaj  V’  TV  commercial  across  the  country,  it  realised  that  it  was  very  popular. 
But  it  was  nearly  impossible,  through  telemedia  alone,  to  find  out  whether  there  was  a specific audience 
that  this  video  appealed  to  most.  So  to  figure  this  out,  Bajaj  launched  the  same  video  on  Facebook  and 
targeted  different  demographics  across  India.  The  commercial  received  a  lot  more  appreciation  from 
people  in  the  southern  parts  of  India  than  those  in  the  other parts. Therefore, Bajaj thought that it would 
be better if more people from South India saw and comprehended the TV commercial. 
  
So  it  went  a  step  ahead  to  dub  the  commercial  into  languages  that  are  spoken  in  South  India,  such  as 
Telugu,  and  Tamil.  This  improved  the  campaign’s  engagement  with  customers  and  helped  Bajaj  acquire 
better sales leads. This was possible only because of Facebook’s digital analytics tools. 
 

 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
  
So the advantages that digital marketing offers over traditional marketing are — 
1.  Better measurability through web analytics tools 
2.  Real-time monitoring, which is impossible in traditional marketing 
3.  Easier troubleshooting 
4.  Personalisation 
5.  Improved efficiency 
 

 
  
Like  many  B2B  companies,  Hewlett  Packard  Enterprise  also  uses  flagship  events  to  convey  its  business 
strategy  and  showcase its products and services. Discover is HPE’s flagship event that’s held twice annually, 
once  for  America  and  once  for  Europe,  the  Middle  East,  and  Africa.  It  is  one  of  the  company’s  most 
important sales events as it has significant revenue targets. 
  
Discover  is  well  established  in  the  calendars  of  IT  buyers,  the  media,  and  analysts,  with  many  high-calibre 
players in the industry anticipating an invitation to the event. 
 

 
  
Now  traditionally,  the  role  of  marketing  was  to  design  the  show  floor,  invite  targeted  customers,  align 
them  with  the  sales  team,  and  help  with  post-event  follow-up  marketing  materials,  with  a  purpose  to 
accelerate  and  close  deals.  The  real  challenge  was  that  due  to  a  limited  budget and limited space, only the 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 most  valuable  customers  could  be  invited.  This  meant  the  company  missed  out  on  a  long  list  of 
opportunities. 
  
Digital  marketing  has  helped  a  lot in overcoming this challenge. By adopting digital technologies, HPE has 
transformed  this  otherwise  highly  manual  and  costly  process  and  extended  the  audience participation in 
Discover,  beyond  physical  boundaries.  Today,  the  company’s  digital  marketing  team  is  tasked  with 
identifying  key  messages  from  the  event’s  agenda.  This  includes  creating  mobile-friendly  social  posts, 
using paid promotions to target its online audience, and driving its TG to its website. 
 

 
  
This  approach  has  significantly increased the event’s reach more than tenfold, i.e. from just a few hundred 
attendees  offline  to  thousands  of  potential  buyers  and  influencers  online. Post the event, since these key 
messages  are  captured  on  the  website,  we  update  social  posts  with  fresh  images,  scripts,  and  calls  to 
action that are relevant to the target audience in relation to its buyer journey. 
  
Hence,  we  continuously  drive  incremental  traffic  to  the  web  destination.  This  further  extends the shelf life 
of  the  key  messages,  beyond  a  singular  event.The  website  allows  navigation  to  product  and  contact pages, 
so  customers  can further learn about the specifics of the products they heard about. They can even use chat 
to interact with an agent 24/7, which helps accelerate the sales cycle and achieve revenue targets. 
 

 
  
Microsoft  is  a  company  that  is  going  through  an  internal  digital  transformation  even  as  it  continues  to 
empower  organisations  and  individuals  around  the  world,  to  achieve  their  unique  transformation  and 
realise their maximum potential. 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
From  a  traditional  kind  of  marketing  that  relied  heavily  on  a  single  channel  and  high-volume  lead 
generation  to  a  more  focused,  targeted,  and  buyer-driven  purchase  process,  there  has  been  a  significant 
shift  in  marketing execution. To capture the customer sentiment and preferences and to align its messaging 
and tailor its content to make it suitable for the consumer and to nurture him or her. 
 

 
  
Microsoft  launched  its  sales  and  marketing  platform  —  Dynamics  365.  This  has  greatly  helped  its  clients 
understand  their  customers  better.  Now,  one  of  the  strategies  that  organisations  are adopting today is the 
use  of  LinkedIn  for  social  selling.  LinkedIn  presents  a  connected  platform  for  information-dissemination, 
creating awareness, lead generation, and sales, through an integration with Microsoft Dynamics 365. 
 

 
  
  
For  instance,  the  IISc  partnered  with  Microsoft  and created a video that captured the partnership between 
the  two  in  using  Microsoft’s  Azure  to  build  a  tool  that  uses  data  analytics  to  solve  the  problem  of  water 
scarcity.  Not  only  was  this  video  made  to  highlight  the  water  scarcity  problem  and  a  solution  to it, but this 
was  also  a  promotional  campaign  for  Microsoft’s  cloud  service  —  Azure.  The  video  was  shared  across 
various social media platforms, including LinkedIn. 
  
Since  Azure’s  potential customers were more likely to be present on LinkedIn, it was the perfect platform to 
target  them.  Also,  using  LinkedIn’s  PointDrive,  it  was  possible  to  monitor  who  viewed  the  video  and  who 
liked or disliked it. 
  

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 
 
 
Based on this, promotional content could be tailored to improve personalisation. Consider the alternative 
—  creating  a  published  version  in print would require the distribution of the copies to Microsoft’s 150,000+ 
workforce,  dispersed  across  100+  countries.  The  same  would  need  to  be  shared  with  its  thousands  of 
customers, without any control on the effectiveness of the content. 
 

 
  
Another  example  of  a company that demonstrates digital transformation in marketing is Metro Bank. The 
bank  focuses  not  only  on  the  traditional  metrics  in  evaluating  performance,  such  as  the  value  it  holds  in 
deposits  or  the  net  number  of  new  accounts  opened,  but  it  also  looks  at  factors  such  as  customer 
happiness and satisfaction as daily performance metrics. 
 
It  has  reinvented  customer  experience,  in  partnership  with  Microsoft,  by  eliminating  the  most  common 
customer pain points, such as long queues, complex processes, and irrelevant marketing offers. 
 

 
  
For  instance,  when  activating  an  account,  if  a  user  needs  more  than  five  attempts,  a  customer  service 
officer  will  call  the  user  to  help  him  or  her  activate  the  account  faster.  Metro  Bank  also  monitors  social 
media  to  understand  what  people  are  saying  about  it  online.  It  uses  Microsoft’s  Social  Engagement tools 
to  recognise  relevant  issues  and  direct  them  to  the  right  employees.  The  company  also  uses  the  data  on 
customer  dissatisfaction  to  understand  commonly  reported  issues,  to  be  able  to  build  the  next  level  of 
products and services 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
This  demonstrates  the  use  of  listening  to  the  customer,  providing  him  or  her  custom  content,  and 
nurturing  him  or  her  throughout  the  customer  life  cycle,  to  gather  insights  and  use  the  same  for  better 
decision-making in innovation and improvement. 
 

 
  
 
Hi  there!  In  the  last  session,  we  got  a  detailed  overview  of  the  consumer  journey and how he or she moves 
through  the  different  stages  of  the  purchase  funnel.  But,  you  may  wonder,  what  are  the  different  ways  to 
reach  out  to consumers and move them along this funnel? In this session, let’s take a look at the multitude of 
digital  channels  at  your  disposal  to  engage  and  convert  users.  In  2015,  Paper  Boat,  a  traditional  drinks 
brand, sought to connect with users on social media and came up with a pretty creative idea. 
 

 
  
 
During the monsoon season, it encouraged people to make paper boats and share their pictures on Twitter. 
For  every  shared  picture,  the  brand  donated  20  rupees  towards  children’s  education.  It  also  uploaded 
campaign  videos  on  YouTube.  The  payoff?  Hundreds  of  people  shared  pictures  of  their  paper  boats  on 
social  media.  And most likely, the next time they saw a puddle in the rain, they were tempted to float a boat 
and sip a Paper Boat drink. A nifty way to increase brand recall. 
  
 

Convinced that digital channels can change the marketing game? Let’s go ahead and learn more about them: 
 
 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 

 
  
In  the  previous  session we learned what the different stages of a purchase funnel are and got an overview 
of the buying decision process. 
  
Now  let’s  see  how  this knowledge can be used by a marketer to convert internet users to loyal customers. A 
‘digital  channel’  is  any  method  by  which  a  marketer  can show some content to an internet user. This maybe 
the advertiser’s website, social media page or an ad on some other website. 
  
Let’s  try  to  put  the  funnel  we  learned  about  in  the  previous session into the digital world and understand 
how a business can interact with a user at different stages using different channels. 
 
  

 
  
If  you  have  an  iphone  5  and  want  to  upgrade  to  a  newer  device,  you  could decide to just search google for 
‘latest  iphone  version’.  If  you  are  a  loyal  apple  customer  and  want  to  continue  with  the  same  brand,  you 
would  go  to  the  apple  website  and  find  out  where  the  nearest  store  is.  Here  you  directly  approached  a 
specific brand. 
  
For  most  established businesses this constitutes a major portion of how customers complete their purchase 
cycle. Let’s say for argument’s sake, you find the new iphone 6 a little expensive. 
 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
  
You  might  want  to look for other phones. So you search for ‘best android phones’ on Google. In the search 
results  you  find  Samsung  Galaxy  6  and  check  out  its  features  on  the  Samsung  website.  You  continue 
surfing  for  more  phones.  But  you  keep  seeing  ads  for  Galaxy  6  -  on  Facebook,  on  a blog, on cricinfo - and 
you keep going back to it. 
 

 
While  going  through  sites  and  blogs  you  come  across  a  link  of  PayTm  offering  10%  discount  on  buying 
Samsung  Galaxy  6  from  their  site.  And  that  is  what  pushed  you  over  the  edge  and  you  end  up  buying 
Samsung galaxy 6. 
  
As  you  might  have  noticed  that  during  your  whole  purchase  cycle  Samsung  used  various  digital  marketing 
channels  to  reach  and  convert you into their paid customers. They used search engine optimization to make 
sure  their  product  appears  as  one  of  the  top  search  results  when  you  or  anyone  else  searches  for  ‘best 
android phones’. 
  
When you google “best android phones” you might have noticed that there are some search results with ‘Ad’ 
written  next  to  them.  These  are  spots  in  the  search  results  that  can  be  bought  by paying money to Google. 
This is also known as Search Engine Marketing. 
 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
 
As  users  you  must  have  used  social  media  like  facebook,  twitter,  instagram,  snapchat,  linkedin  etc.  You 
would  have  seen  ads  on  these  sites  or  apps.  Also,  you  would  have  seen  content  shared  by  your  friends  or 
organizations  you  follow  on  these.  Not just these, you would have probably seen ads on other sites you visit 
like cricinfo or moneycontrol or on apps like Saavn. These are display ads. 
 
All  of  these  also  influence  your  considerations  and  are  used  extensively  by  marketers.  Apart  from  these 
methods  there  are  several  methods  personalize  our  communication  such  as  remarketing  and  email.  These 
are used at the middle stage of funnel to push users towards a purchase. 
 
The digital marketing channels that marketers use and which we’ll be learning about in this course are 
1.  Organic channels 
a.  SEO 
b.  Social Media 
c.  Email Marketing 
2.  Paid channels 
a.  Search Engine Marketing 
b.  Display Ads 
c.  Social Media ads. 
We will also learn advanced methods that cut across more than one channel like 
1.  Remarketing across display ads, social media ads and email 
2.  Content marketing across all organic channels of SEO, social media and email marketing 
3.  Growth Hacking across all channels 
 
 

 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
Organic  channels  are  those  which  are  free  to  use  irrespective  of  the  size  of  your  audience.  We will use 3 
organic channels 
  
1.  SEO 
SEO  stands  for  search  engine  optimization.  This  is  the  process  of  appearing  in  the  top  of  search  engine 
result  pages  (SERPs).  When  a  user  searches  for  a specific term, the search engine tries to show results i.e. 
links  to  web  pages  that  are  the  most  relevant  to  the  searched  term.  This  searched  term  is  known  as  a 
‘keyword’. 
 
Google  is  the  largest  search  engine.  Over  90%  of  search  queries  in  India  are  made  on  Google.  It  uses  a 
complex  algorithm  that  takes  in  over  200  parameters  to  show  results  which  it  considers  most  relevant  to 
searching users and the ‘keyword’. 
  
  

 
  
SEO,  by  putting  a  business  on  top  of  SERPs,  can  help  a  lot  of  new  users  discover  it.  This  can  be  a  huge 
advantage  to  businesses  as  95% of clicks on search results happen on the first page itself. More importantly 
these are clicks from users who are actively looking for the product that the business is selling. 
  
As  in  the case of our example, when you search for ‘best android phones’, you saw a link to Samsung Galaxy 
S6  at  the  top  or  near  the  top.  Similarly  thousands  of  others  will  be  shown  the  same  results  when  they 
search  for  ‘best  android  phones’  and  end  up  going  to the site. Thus, they are getting traffic from users who 
are looking to buy the best android phone. 
  
2.  Social Media 
  
As  soon  as  you  wake  up  in  the  morning  the  first  thing  you  probably  do  is  check  your  mobile  for  any 
notifications from facebook, twitter, youtube, snapchat, linkedin etc. 
 
Social  media  is any internet platform that allows users to create, publish and share content and Social media 
marketing,  or  SMM,  is  a  form of internet marketing that implements various social media networks in order 
to  achieve  marketing  communication  and  branding  goals.  It  primarily  covers  activities  involving  social 
sharing of content, videos, and images for marketing purposes, as well as paid social media advertising. 
  
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
  
When  a  user  is  at  the  top  of  the  funnel  they  may  engage  with  some  post  by  your  brand  profile  on  social 
media  by  liking  or  sharing  it.  At  the  middle  stage  they  will  subscribe  to  your  youtube  channel,  like  your 
facebook  page  or  start  following  you  on  twitter.  By  promoting  offers  or  deals on social media you can push 
them  further  down  towards  the  bottom  of  the  funnel.  That’s  not  it.  Social  media  plays  a  crucial  role  in 
enhancing customer experience by providing customer support online. 
  

 
  
Consider  the  example  of  DELL  which  used  social  media  to  offer  technical  support,  responding to customer 
concerns  and  building business digitally. The company launched @DellCares, a program that uses Twitter to 
address  customer  questions  and  reply  directly  to  customers.  Around  98  percent  of  customer  issues 
responded  to  through  @DellCares  are  resolved  without  customers  needing  to  work  with  an  agent  and  85 
percent  of  social-media-assisted customers with negative initial opinions of Dell reported a positive opinion 
following the support experience. 
 
  
3. Email Marketing 
  
We all use email regularly. We use our email ID to register on various websites and apps. Marketers at these 
websites and apps use your email ID to send you mails that aim to bring you back to the website or app. 
  

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
  
There are three types of marketing emails 
  
●  Transactional  emails  -  These  are  emails  triggered  by  user  actions  like  changing  password, 
payment receipt etc. 
  
● Newsletter - These are regular updates such as discounts, company news, product changes etc. 
  
● Drip email - These are automated emails to leads to convert them to paying customers 
  
Email  marketing  is  very  powerful  because  it  is  the  only  channel  in  which  as  a  marketer you know exactly 
who  is  the  recipient and can personalize the content to his or her requirements. A personalized email gets 
much higher clicks than a display ad or a search ad. 
  
While  sending  and  receiving  emails  is  usually  free, there exist paid email marketing tools that provide some 
advanced features such as automated email sending and tracking email campaign performance. 
 
We  will  study  in  detail  about  email  marketing  and  how  to  use  these  advanced  features  in  the  module  on 
Email Marketing 
 

 
  
If  you  recall,  when  we  googled  “best  android  phones”  you noticed that there were some search results with 
‘Ad’  written  next  to  them.  You  might  be  wondering  why  engage  in  paid  search  advertising  or  hire  a 
consultant when you can rank in Google's organic results for free? 
  
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 Organic  SEO  takes  a  lot  of  time and effort to win high organic search engine rankings. Those resources are 
anything  but  free  for  your  company.  Especially  for newer, less established sites, it can take quite a while to 
get on the first few pages for your best keywords. And most people never click beyond the first page! In the 
meantime,  you're  just  sitting  around  waiting  for  qualified  leads.  On  the  other  hand, Social media virality is 
subjective and hence, unpredictable. 
 
Paid  marketing  helps  in  making  your  content  visible  outside  organic  circles.  This  content  is  known  as  an 
advertisement.  There  are  three  major  channels  of  paid  marketing  ads  which  follow  a  similar  pattern  of  ad 
delivery: 
 

 
  
1.  Display Ads. 
  
These  are  advertisements  on  websites.  They  rely  on  elements  such  as  images,  audio  and  video  to 
communicate  an  advertising  message.  They  may  follow  two  kinds  of  pricing arrangements, pay-per-click 
and pay-per-impression. You can choose any of the arrangements depending upon your requirement. 
 
2.  Search ads - 
  
These  are  ads  that  appear  on  top  of  search  results  for  certain  keywords.  An  advertiser  pays  the  search 
engine  for  showing  this  ad  using  pay-per-click  model  also  known  as  PPC.  In  this  arrangement  advertisers 
are charged only when a customer actually clicks on their ad. 
 
 
3.  Social Media Ads. 
  
You  must  have  come  across  various  ads  on  Facebook,  twitter  etc.  Through  paid  social  media  marketing 
techniques,  it  is  possible  to  reach  people  who  have  not followed your page. CPM or cost per mille. A mille is 
a thousand impressions 
  
We  will  study  about  each  of  these  channels  and  the  role  they play at different stages in a funnel in modules 
dedicated to these channels 
 
  

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

 Depending  on  your  brand  and  where  your  target  audience  is  present,  you  can  use  various  channels  for 
marketing. 
 

 
  
Let  us  take  a  few  examples.  An  e-commerce  brand  such  as  Flipkart  uses  both  organic  and  social  media, 
and  paid  channels  for  marketing.  Among  organic  channels,  Flipkart  heavily  uses  email  marketing  at 
various  stages  of  consumer  funnel.  Flipkart  has  optimised  web  pages  for  various  keywords  that  helps  it 
rank on top of the search results. 
  
Search  marketing,  It  also  has  an  active  presence  across  various  social  media  platforms  such  as  Facebook, 
Instagram,  and  Twitter.  And  if  you  have  ever  submitted  your  email id to Flipkart or bought a product, it will 
flood  you  with  emails  everyday.  Among  paid channels, Flipkart spends a lot of money on display ads, Search 
engine  ads  and  Facebook  promotions.  Affiliate  marketing  and  remarketing  are  other  channels  that  help 
Flipkart increase their sales. 
 

 
 
For  a  B2B  business such as Hubspot, email marketing and affiliate marketing are the channels that work the 
best. 
  
Hubspot  has  a  marketing  automation  tool  that  allows  businesses  to  effectively  market  on  various 
channels and automate repetitive tasks. 
 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
  
To  market  this,  Hubspot  regularly  publishes  case  studies,  white  papers  and  blogs  on  digital  marketing  and 
then  distributes  them  through  social  media  and  emails.  It  also  partners  with  affiliates  who  display hubspot 
ads  on  their  websites,  offline  conferences,  and  any  other  marketing  event.  SEO,  organic  reach  on  Social 
media, and content marketing are also important channels for a B2B business like Hubspot. 
  
One  thing  that  connects  all  the marketing efforts of any brand including Flipkart and hubspot is the content 
that  it  publishes  across  different  channels.  The  content  that  a  brand  creates  and  distributes is crucial to its 
identity. Content marketing has been growing as it gives credibility to the brands and helps them stand out. 
 
Content  marketing  is  the  process  of  creation  and  distribution  of  content  in  a  strategic  manner.  Content 
marketing  is  all  about  creating  content  that  will  resonate  with  your  target  audience.  Some  brands  extend 
their  brand's  philosophy  into  the  content  they  create.  In  case  of  many B2B brands the content is created in 
order  to  demonstrate  expertise  to  their  business  customers.  Organic  and  paid  channels  are  the  platforms 
that you can use to distribute this content. 
 
  
By  now,  you  have  a  pretty  good  idea  of  the  various  digital  channels  that  you  can  employ in your marketing 
and  sales  campaigns.  That’s  all  well  and good, but what about the purchase funnel? Where does SEO fit into 
the consumer journey? For that matter, where do social media, email and paid marketing come in? 
  
Let’s find out 
 

 
  
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
We  have  learned  important  channels  in  detail.  Let’s  understand  which  and  how  channels  can  be  used  at 
each  and  every  stage  across  the  purchase  funnel.  Top  of  the  purchase  funnel  involves  making  the  user 
aware of your brand. You can use various channels for this purpose. 
  
●  Organic 
  
●  SEO - Ranking on top of search results for keywords relevant to your business makes 
users  aware  of  your  product.  It  helps  you  to  increase  brand  visibility  and  target 
people who are slightly interested in kind of products or services you offer 
  
●  Social  media  -  Organic  campaigns  helps  in  reaching  new  users  through  your  existing 
consumers 
 

 
  
●  Paid marketing - 
  
●  Display  Ads  on websites related to your business play an important role in spreading 
brand awareness 
  
●  Social  media  ads  shown  to  users  interested  in  topics  related  to  your  business 
increase awareness 
  
●  Search  ads for keywords relevant to your business bring your product or service 
to the attention of users who may be interested in it 
 

 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
  
For the middle part of the funnel also, you can use multiple channels 
  
●  Organic 
  
●  SEO  -  In  this  stage,  users  are  likely  to  know  your  product  and  search  directly  for  the 
brand  name.  If  someone  searches  for  your  brand  and  your  website  isn’t  the  top  ranked 
site,  you  could  lose  credibility  among  potential  customers.  You  need  to  ensure  that you 
are the top ranked link for your product name at least 
  
●  Social  media  -  Frequently  posting  engaging  content  on  social  media  keeps  your 
followers  informed  of  your  product  and  increases  chances  of  them  considering  a 
purchase 
  
●  Email  marketing  -  B2B  marketers  can  use  email  to  convert  cold  leads  to warm leads by 
sending  them  articles  from  your blog or invites to exclusive webinars that establish you 
as a trustworthy company 
 
  
●  Paid marketing - 
  
●  Display  ads  -  For  visually  appealing  products  like  shoes  or  phones  or  even  travel 
packages, display ads can increase the chances of a user considering the product 
  

● Search ads - Shopping ads for visually appealing products are useful 
 

 
  
Now for the bottom of the funnel, you can use social media, paid marketing and email marketing 
  
●  Organic 
  
●  Social  media  -  Staying  proactive  on  social  media  by  answering  queries  related  to  your 
product  or  the  industry  you’re  in  creates  a  sense  of  trust  in  your  brand  that  can  push 
users towards a purchase 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
●  Email  marketing  -  Personalized  emails  about  the  recipient’s  needs  and  how  your 
product can cater to them can help convert leads to customers 
 
● Paid  marketing  -  Remarketing  ads  on  display  and  social  media  can  bring  back  users  who  have 
previously interacted with your website or app and nudge them towards making a purchase 
 

 
  
  
Let’s  understand  this with the help of an example. Zomato is a restaurant discovery and food delivery app. 
They  drive  users  to  their  website  and  app  and  from  there,  they  push  them  towards  the  next  stage.  They 
increase the size of the top of their funnel by investing in several marketing channels. 
 
  
●  One of them is SEO. 
If  you  search  for  “online  food  delivery”  on  Google,  Zomato  appears  in  the  top  3  organic  search 
results. Over 70% of their website traffic comes from this kind of organic search. 
  
●  Zomato’s  Facebook,  Twitter  and  Instagram  pages  produce  creative  visual  content 
around food. Users share this content and this increases the brand’s awareness. 
  
●  Zomato  also  promotes  this  social  media  content using paid marketing to reach more users. 
So,  in  this  way,  Zomato  moves  users  to  the  middle  of  the  funnel,  and  then  uses  different 
channels to push them towards the next stage 
  
●  Zomato  has  1.2  million  likes  on  Facebook  and  279  thousand  followers 
on  Twitter.  These  users  are  kept  informed  about  Zomato’s  app  through 
regular posts. 
  
●  Zomato also uses display ads to increase app installs. 
 
Lastly, at the bottom of the funnel, the brand employs other techniques. 
  
●  For  users  who  have  already  installed  the  app,  Zomato  sends  regular  notifications to 
push them towards ordering food from the app. 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
●  It  also  sends  its  registered  users  regular  emails  about  offers or updates to bring them back 
to the app or website. 
  
As  we  can  see,  at  different  stages  of  the  funnel,  Zomato  uses  different  content  and  channels  to  achieve its 
purpose of converting users to buyers. 
  
There  are  certain  channels  that  work  the  best  at  specific  stages  of  the  consumer  funnel.  For  example, 
sending  emails  to  strangers  would  be  far  less  effective  in  converting  them  into  customers  as  compared  to 
sending  them  to  users  who  are  already  aware  of  your  brand.  Hence, remarketing is best used to push users 
to purchase stage of consumer funnel. 
 

 
  
At  the  awareness  stage,  you would want to educate a user about your product or service. They might not be 
aware  of  your  brand  or  the  services  you  provide  but  if  they  fall  in  your  target  audience,  they  might  be 
interested  in  your  services.  Your  marketing  efforts  should  at  this  stage  focus  on  creating  awareness. Thus, 
the  best  channels  at  this  stage  of  consumer  funnel  are  google  search,  display  ads  and social media as these 
channels help in showcasing your brand to new users. 
 
  
Similarly  at the consideration stage, your users are already aware of your product. Maybe they have visited 
your  website  or  interacted  with  your  social  media  post.  At  this  stage,  you  would  want  to  educate  your 
users  about  your  services  and  share  the  benefits  and  advantages.  Thus,  the best channels at this stage are 
social  media,  display  and  email  marketing  as  these  help  in  influencing  your  customers  at  consideration 
stage.  Google  search  also  works  very  well  at  this  stage  but  you  have  to  focus  on  consideration  level 
keywords as compared to brand/product keywords that you focused on during awareness stage. 
  
Finally  at  the  purchase  stage,  you  need  to  push  the  users  towards  conversion.  At this stage, your users are 
aware  of  your  product  and  are  considering  it.  Organic  channels  will  only be useful if you have a solid brand 
value  or  a  compelling  brand  proposition.  For  example,  if  you  are  a  brand  such  as  Nike,  just  putting  up  a 
Facebook  post  might nudge some users to convert and buy your product. Generally though, remarketing on 
display and social media work the best at this stage of the consumer funnel. 
 
  
 
 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
 
 

 
  
Let’s  briefly  talk about something known as digital marketing framework. Through an understanding of this 
framework,  you  will  identify  the  interplay  between its most important components - digital content, digital 
platforms, digital analytics and digital devices. 
 

 
  

This  is  how  a  typical  digital marketing framework looks. As you can see, the main components of the 

framework are 
1.  Digital Content 
2.  Digital Device 
3.  Digital Platforms 
4.  Digital Analytics 
  
I  will  spend  some  time  on  each  of  these.  First,  let’s  look  at  Digital  Content.  As  a  digital marketer, you must 
ensure  that  the  information  of  your  firm’s  products  or  services  reaches  all  your  potential  customers.  Now 
you  can  do  this  through  blog  posts, website promotions, page promotions, digital ads and much more. Most 
of it will be covered in depth as you go through this program. 
 
  

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
  
Any  content  through  which  you  reach  your  online  consumers  counts  as digital content. Digital content can 
reach  your customers through different online channels. It can be paid channels, owned channels or earned. 
These  channels  will  be  covered  in  much  depth  in  the  next  segment  of  this session. So let’s understand who 
consumes  this  content.  For  Amazon,  it  will  be  a  shopper  looking  to  buy  something  online.  For  platforms 
such  as  monster.com,  it  will  be  companies  who  are looking to hire employees or people who are looking for 
jobs.  These  users  generally  consume  your  brand’s  content  through digital devices such as a mobile, a tablet 
or  a  computer.  As  you  may  recall  from  the  previous  segment,  you,  as  a marketer, can decide how you want 
to  divide  your  spendings  between  mobile  marketing  and  Desktop  marketing  depending  on  where  your 
potential customers are. 
 

 
  
On  any  digital  device,  there  can  be  different  digital  platforms  that  your  content  will  appear  to  your  online 
customers.  It  could  be  on  Facebook,  Google  Search,  Instagram,  LinkedIn,  or  Twitter.  This  again,  is  decided 
by  you,  depending  on  who  and  where  your  potential  customers  are.  Digital  platforms  will  be  covered  in 
depth  in  the  4th  and  5th  module  of  this  program.  This  brings  us  to  the  last  and  one  of  the  most  important 
components  of  the  digital  marketing  framework  -  Digital  Analytics.  You  may  recall  the  many  advantages 
that digital marketing offers over traditional marketing. 
 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved

  
  
One of the main reasons for this edge are the digital analytics tools, that are in place to help you. You can get 
information  on  who  visits  your  Facebook  page,  who  likes  a  post, where they are from, what age-group they 
belong  to,  everything  through  digital  analytics.  I  won’t  talk  about  digital  analytics  at  this  point  of  the 
program since it will be covered in depth in Module 7 of this program. 
  
This  equips  marketers  to  take  real-time  decisions  and  optimise  all  spends  to  get  the best bang for the buck 
for  his  marketing  budgets.  This  was  never  possible  with  traditional  marketing.  As  a  digital  marketer,  you 
should  identify  the  right  use  of  digital  analytics  to  find  where  most  of  your  potential  customers  are. 
Depending  on  this  very  crucial  information,  you  can  allocate  your  marketing  budget  across  digital  devices 
and  platforms.  But  the  most  important  thing  of  it  all,  you must be through with the channels through which 
the digital content reaches your customers. 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved
Disclaimer: All content and material on the UpGrad website is copyrighted material, either belonging to 
UpGrad or its bonafide contributors and is purely for the dissemination of education. You are permitted to 
access print and download extracts from this site purely for your own education only and on the following 
basis: 

● You can download this document from the website for self-use only. 
● Any copies of this document, in part or full, saved to disc or to any other storage medium may only be 
used for subsequent, self-viewing purposes or to print an individual extract or copy for 
non-commercial personal use only. 
● Any further dissemination, distribution, reproduction, copying of the content of the document herein 
or the uploading thereof on other websites or use of content for any other commercial/unauthorized 
purposes in any way which could infringe the intellectual property rights of UpGrad or its 
contributors, is strictly prohibited.  
● No graphics, images or photographs from any accompanying text in this document will be used 
separately for unauthorised purposes.  
● No material in this document will be modified, adapted or altered in any way. 
● No part of this document or UpGrad content may be reproduced or stored in any other web site or 
included in any public or private electronic retrieval system or service without UpGrad’s prior written 
permission. 
● Any rights not expressly granted in these terms are reserved. 

© Copyright. UpGrad Education Pvt. Ltd. All rights reserved