Marek Krajewski

Kultury kultury popularnej

Plik przygotowany na podstawie wydania oryginalnego. Numeracja
stron i przypisów może być zmieniona w stosunku do oryginału.
W przypadku odwołań i cytowań, prosimy o korzystanie z numeracji
wydania oryginalnego.
UNIWERSYTET IM. ADAMA MICKIEWICZA
SERIA SOCJOLOGIA NR 34
WYDAWNICTWO NAUKOWE
POZNAŃ 2005
ABSTRACT. Krajewski Marek, Kultury kultury popularnej [Cultures
of Popular Culture].Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im.
Adama Mickiewicza (Adam Mickiewicz University Press), wyd. II,
Poznań 2005, Seria Socjologia nr 34. Pp. 340. ISBN 83-232-1255-4.
ISSN 0554-8225. Polish text with a summary in English.
The main aim of this book is an analysis of the forms in which
popular culture is being realised nowadays, an analysis which is also
treated as a contribution to a reflection on contemporary times. The
author offers Buch an interpretation of popular culture in which it is
treated as modem culture, very complex and dominant. The essence
of popular culture is providing individuals with socially differentia-
ted pleasures.
The first part of the book contains a critical presentation of the hitherto
ways of analysing popular culture in social sciences and an analysis
of transformations which popular culture bas undergone. The con-
sequence of technological, political, economic and social changes is
“popularization” of reality, that is subordination of most of our life’s
spheres to rules which so far controlled leisure time, entertainment and
consumption. Today popular culture determines principles of social
life and goals of individuals, sanctions systems of values, determines
appropriate ways of getting to know the reality. It establishes the filter
through which we perceive the world and one another.
The second part of the book contains analyses of selected trends of
popular culture: fashions for aliens and ambivalence, performing and
watching acts of cruelty and violence, repetition and return to the
past, of complete transparenty of public and private life and return to
the favours of the sense of smell and odours.
Marek Krajewski, Uniwersytet im. Adama Mickiewicza, Wydział
Nauk Społecznych, ul. Szamarzewskiego 89, 60-569 Poznan, Poland.
Recenzent: prof dr hab. Aldona Jawłowska
@ Copyright by Marek Krajewski 2003
Na okładce: reprodukcja obrazu Rafała Bujnowskiego, bez tytułu;
wł. Galeria „Raster”
Projekt okładki i stron tytułowych: Magdalena i Robert
Broniszewscy
Redaktor: Halina Oszmiańska
Redaktor techniczny: Dorota Borowiak
Korektor: Mieczysława Makarowicz
Łamanie komputerowe: Krystyna Jasińska
ISBN 83-232-1255-4
ISSN 0554-8225
 Spis treści
Wstęp 6
Część I. Kultura popularna jako kultura dominująca 12
Co to jest kultura popularna? 13
Kultura popularna jako źródło przyjemności 33
Kultura popularna jako kultura nowoczesna 41
Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości 60
Ad1. Narodziny kultury popularnej i kształtowanie się jej
natury · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 60
Ad2. Umasowienie kultury popularnej · · · · · · · · · · 71
Ad3. Odmasawianie kultury popularnej i popularyzacja
rzeczywistości · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 83
Kultura popularna – kontrola i bycie kontrolowanym 96
Część II. Kultury kultury popularnej 104
Kultura pierwsza: kultura alien-nacji 105
Wstęp · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 105
Kilka przykładów · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 106
Diagnozy · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 115
Zakończenie · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 125
Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV.
Przemoc TV 127
Wstęp · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 127
Przemoc w TV – przemoc TV · · · · · · · · · · · · · · · · 129
Formy okrucieństwa mediów · · · · · · · · · · · · · · · 132
Programy informacyjne – uprzedmiotowienie jako
warunek trwania narracji · · · · · · · · · · · · · · · · · · 134
„Big Brother”, „Dwa Światy”, „Agent”, „Ryzykanci”,
„Zwariowana Forsa” – destrukcja społecznego kapitału,
pieniądze jako wartość absolutna · · · · · · · · · · · · · 146
Programy „interwencyjne”: „Zerwane Więzi”, „Wybacz Mi”,
„997” – najważniejsza jest telewizja · · · · · · · · · · · · 150
Reklama – możesz wszystko · · · · · · · · · · · · · · · · 154
Dlaczego telewizja jest okrutna, dlaczego okrutni są
widzowie? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 164
Kultura trzecia: kultura transparencji 169
Wstępna definicja i społeczny kontekst
kultury transparencji · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 169
Atrakcyjność ujawniania sekretów – dlaczego tajemnice są
zdradzane? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 176
Fabrykowanie tajemnicy – jak konstruowane są sekrety 178
Sfery przezroczystości – co widać? · · · · · · · · · · · · 184
Paradygmatyczny przykład kultury transparencji ‒ reality
show · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·189
Przezroczystość poza kulturą popularną. Nowoczesne
technologie kontroli · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 196
Zakończenie · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 207
Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze
popularnej) 210
Wstęp · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 210
Powtórzenie jako podstawowy mechanizm
kultury popularnej · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 215
Technologia i pamięć · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 220
Powtórka z PRL-u · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 229
Zakończenie · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 250
Kultura piąta: kultura aromatyzacji 254
Bezwonna kultura · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 254
Aromatyzacja bezwonnej kultury · · · · · · · · · · · · · 277
Digitalizacja zapachu · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 279
Nowe zastosowania zapachów · · · · · · · · · · · · · · · 285
Uzasadnianie aromatyzacji: naturalizacja i kulturalizacja
zapachu · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 297
Naturalizacja zapachów i zmysłu powonienia · · · · · · 298
Kulturalizacja zapachów i zmysłu powonienia · · · · · 308
Aromatyzacja jako metafora współczesności · · · · · · 325
Bibliografia 330
Cultures of Popular Culture. Summary · · · · · · · · · · 345
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Wstęp
Badanie rzeczywistości społecznej i teoretyzowanie na jej temat ozna-
cza dzisiaj również badanie i teoretyzowanie dotyczące kultury popu-
larnej, konsumpcji czy mass mediów. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy
socjologiczne, antropologiczne, politologiczne czy kulturoznawcze
analizy swoim przedmiotem czynią te aspekty społecznego świata,
które z pozoru z kulturą popularną nie mają nic wspólnego. Kultura
popularna, zmarginalizowany i lekceważony fenomen nowoczesno-
ści, stała się, w ponowoczesnym świecie, nie tylko wszechobecna (jej
przejawy można odnaleźć w każdej sferze społecznego życia), ale ule-
gła również transformacji, z jednej strony w rodzaj filtra, poprzez któ-
ry rzeczywistość jest przez nas oglądana i doświadczana, z drugiej zaś
w podstawowe narzędzie, za pomocą którego potykamy się ze świa-
tem. Jest więc kulturą dominującą – nie tylko dlatego, że współcześnie
to ona właśnie tworzy intersubiektywny świat (traktowany jako jedyna
do pomyślenia realność), ale również dlatego, że pośredniczy w każ-
dej innej próbie jego konstruowania, filtruje obce wobec niej zna-
czenia, reinterpretuje je i w podporządkowanej swojej logice formie,
upowszechnia, kreuje ramy interpretacji rzeczywistości, sankcjonuje
drogi jej poznawania i działania w jej obrębie. Analizować rzeczywi-
stość społeczną oznacza dzisiaj badać skutki nowego statusu kultury
popularnej i konsekwencje jej pośredniczącej roli, przyglądać się spo-
łecznemu światu, który uległ popularyzacji i medializacji, który zor-
ganizowany jest wokół procesów konsumpcji1, w którym warunkiem
1
Na temat zmiany rdzenia, wokół którego zorganizowane jest dzisiaj życie
społeczne i na temat centralnej roli procesu konsumpcji zob.: Acknowledge
Consumption. A Review Of New Studies, D. Miller (red.), London, New York
1995; Z. Bauman, Socjologia i ponowożytność, (w.) Racjonalność współ-
czesności. Między filozofią a socjologią, H. Kozakiewicz, E. Mokrzycki,
M.J. Siemek (red.), Warszawa 1992, s. 24-30; J. Baudrillard, The Consumer
Society. Myths and Structures, Sage, 1999; G. Ritzer, Magiczny świat kon-
sumpcji, Warszawa 2001; J. Schor, The Overspent American. Upscaling,

6
 Wstęp

istotności, zdolności do wywierania wpływu przez cokolwiek i kogo-

kolwiek jest konieczność dostarczania innym przyjemności.
Taka transformacja mechanizmów i agend odpowiedzialnych
za wytwarzanie społecznej rzeczywistości nie jest jednak częstym
przedmiotem badań, zaś wiele narzędzi i kategorii socjologicznej
analizy, stworzonych na potrzeby naukowej eksploracji odmiennego,
niż współczesny, typu społecznej organizacji (społeczeństwa nowo-
czesnego, industrialnego, zorganizowanego wokół procesów pracy
i wokół konfliktu przemysłowego) jest nadal, i to bez zastrzeżeń, uży-
wanych. Nieprzypadkowo więc ponowoczesna dominacja kultury po-
pularnej traktowana jest raczej jako odstępstwo od normy, zagrożenie,
patologia, nie zaś jako nowa forma urzeczywistniania się społeczne-
go świata czy jako kolejne stadium zmian sposobu funkcjonowania
i organizacji zachodnich społeczeństw. Mówiąc jeszcze inaczej, kul-
tura popularna jest współcześnie bardzo popularnym przedmiotem
badań, ale fakt ten wynika przede wszystkim z niepokoju i chęci
przeciwdziałania procesowi wyłaniania się nowej roli, w jakiej ten
rodzaj kultury dzisiaj występuje, albo jest automatyczną konsekwen-
cją badania spopularyzowanej rzeczywistości, bez świadomości, iż
uległa ona radykalnej zmianie, i w taki sposób, jakby nie nastąpiła
jakakolwiek transformacja. Kultura popularna jest więc traktowana
jako zagrożenie albo jako całkowicie nieistotny aspekt życia społecz-
nego, wywierający nań minimalny wpływ i niegodny zainteresowa-
nia. Tak duża rozpiętość możliwych perspektyw postrzegania kultury
popularnej (od najważniejszego zagrożenia do marginalnego aspektu
życia społecznego) jest skutkiem jej specyfiki. Jest to bowiem jedyny
rodzaj kultury, który pozbawiony jest samoświadomości – jest to ra-
czej kultura przeżywana i doświadczana niż myślana. Jej użytkowni-
cy raczej jej używają, niż próbują uzasadniać ten fakt, raczej doznają

Downshifting and The New Consumer, New York 2000; M. Krajewski,

Konsumpcja i współczesność. O pewnej perspektywie rozumienia społeczne-
go świata, „Kultura i społeczeństwo” 1997, nr 3 i inne.

7
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

przyjemności, niż racjonalizują swoje postępowanie. W konsekwen-

cji – kultura popularna pozbawiona jest jakiegokolwiek dyskursu
uprawomocniającego jej istnienie czy rolę, jaką odgrywa w rzeczywi-
stości społecznej, możliwe funkcje oraz powody powstania. Odbiorcy
jej dzieł, wartości czy znaczeń nie mają więc z nią jakiegokolwiek
poznawczego problemu, po prostu towarzyszy im ona na co dzień
jako integralny i niekwestionowany element rzeczywistości. W swo-
jej naturze przypomina więc ona kulturę tradycyjną, podobnie jak ta
ostatnia, jest ona raczej bezrefleksyjnie praktykowana niż analizowa-
na, oceniana, porównywana z jej możliwymi alternatywami.
Problem z kulturą popularną mają natomiast jej badacze, próbują-
cy uzasadnić jej istnienie i rosnącą ekspansję, usiłujący wyposażyć ją
w dyskurs uprawomocniający. Kultura popularna jest więc rodzajem
„dzikiego z antypodów”, którego odmienność domaga się wyjaśnie-
nia i uzasadnienia, ale którego rozumienie służy przede wszystkim
obronie statusu kultury, która inicjuje tego rodzaju akty poznawcze,
jako jedynej możliwej do pomyślenia kultury. Ten specyficzny typ
etnocentryzmu trudno jest przezwyciężyć, bo sukces tego starania
musiałby oznaczać przekształcenie badacza kultury popularnej w jej
użytkownika, ale warto zdać sobie sprawę z jego istnienia i próbować
go ograniczyć, przedkładając ciekawość i potrzebę rozumienia nad
moralistykę, a tłumaczenie nad zacieranie śladów odrębności.
Pisaniu książki przyświecały dwa cele: pierwszym z nich było za-
proponowanie pewnego sposobu ujmowania kultury popularnej, dru-
gim zaś zastosowanie tej koncepcji jako narzędzia, za pomocą któ-
rego może być analizowana współczesność, lub jako perspektywy,
z której może być oglądana rzeczywistość społeczna. Wybór powyż-
szego sposobu postrzegania współczesnego nam świata społecznego
– przyglądanie się mu z perspektywy kultury popularnej – nie jest
czysto instrumentalnym zabiegiem, ale wyraża jednocześnie główną
tezę pracy – kultura popularna jest kulturą dominującą. Kultury kultu-
ry popularnej proponują więc taki typ analizy tytułowego fenomenu,

8
 Wstęp

w którym jest on traktowany jako najważniejsza ze współczesnych

map pozwalających poruszać się w splątanej rzeczywistości ponowo-
czesnych społeczeństw i najważniejszy tool-kit2, za pomocą którego
jednostki sobie z nią radzą. Druga część książki, poświęcona analizie
wybranych trendów (kultur) kultury popularnej, w moim zamiarze
służy głównie wskazaniu wielości form, w jakich ten rodzaj domina-
cji kultury popularnej się urzeczywistnia, wielości sposobów, w ja-
kie popkulturowe produkcje zmieniają nasze ramy poznawcze, com-
monsense, intersubiektywność codziennej rzeczywistości. Analizy
wybranych trendów ilustrują więc przede wszystkim tryb, w jakim
dokonuje się doświadczany przez nas proces popularyzacji rzeczywi-
stości, próbują wskazać kulturowe i społeczne skutki, jakie niesie on
za sobą, usiłują w końcu dowieść, iż w ogóle on zachodzi.
Drugą tezę pracy i istotne założenie towarzyszące pisaniu książ-
ki wyraża jej tytuł. Mówiąc o kulturach kultury popularnej, zakła-
dam, iż współczesna popkultura w niczym nie przypomina kultury
masowej z portretu namalowanego w klasycznych ujęciach – a więc
wystandaryzowanej, ujednoliconej papki, którą karmi się masowe-
go odbiorcę3. Zakładam więc, iż współcześnie jest ona nie tylko do-
minującym i wszechobecnym rodzajem kultury, ale że jest również

2
Taki sposób rozumienia kultury, a więc traktowanie jej jako zespołu na-
rzędzi radzenia sobie z rzeczywistością, którego używają członkowie pew-
nej wspólnoty, proponuje między innymi M. Lamont w książce: Cultivating
Differences – Symbolic Boundaries and the Making of Inequality,
M. Lamont, M. Fournier (red.), Chicago, London 1993; zob. też. uwa-
gi na temat podobnego ujęcia kultury stworzonego przez Ann Swidler w:
Między rynkiem a etatem. Społeczne negocjowanie polskiej rzeczywistości,
M. Marody (red.), Warszawa 2000, s. 21–22.
3
Wiele dowodzi również, iż nigdy nie miała ona takiego charakteru, ale za-
wsze była zróżnicowana, jej dzieła prezentowały różny poziom, zaś jej od-
biorcami byli również intelektualiści i przedstawiciele klas wyższych (na
ten temat zob. N. Perloff, Paryż przełomu wieków i jego kultura popularna,
„Literatura na Świecie”, 1996, nr 1–2; A. Kerr, Listy z Berlina, „Literatura
na Świecie”, 2001, nr 8 –9 i wiele innych).

9
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

ogromnie różnorodna, skierowana do zróżnicowanych odbiorców

i zaspokaja ich idiosynkratyczne, skrajnie odmienne potrzeby, że
jest wielokulturowa w tym sensie, że dostarcza wielu kompletnych,
ale też sprzecznych ze sobą narzędzi wyjaśniania i poznawania rze-
czywistości. Prezentowane w drugiej części książki trendy – kultura
alien-nacji, kultura okrucieństwa, kultura transparencji, kultura no-
stalgii i kultura aromatyzacji, pokazują zaledwie wybrane przejawy
owej różnorodności – odrębne tematy, stylistyki, estetyki, systemy
wartości oraz znaczeń, które tworzą współczesną kulturę popularną –
raczej ilustrują więc wielokulturowość współczesnej popkultury, niż
są kompletnym rejestrem jej przejawów4.
Dwie podstawowe kategorie analityczne-przyjemność i kontrola –
organizujące rozważania na temat kultury popularnej, zwracają uwa-
gę na jej podstawowe współcześnie własności, a tym samym, zgodnie
z uwagami poczynionymi powyżej, na reguły określające specyfikę
współczesnego świata. Doznawanie przyjemności i poczucie kontro-
li sprawowanej nad własnym losem, towarzyszące korzystaniu z kul-
tury popularnej, są jednocześnie podstawowym narzędziem i me-
chanizmem sprawowania kontroli na tymi, których udziałem są tego
rodzaju doznania. Ten typ ambiwalentnej, upodmiotowiająco-uprzed-
miotowiającej relacji, uwodzącej, a nie represjonującej władzy, jest
jednym z najważniejszych tematów książki i jak postaram się pokazać
– jednym z najistotniejszych i uniwersalnych aspektów współczesno-
ści, określającym w dużej mierze specyfikę ponowoczesnego świata.
4
Analizowaniu kultury popularnej (a tym samym rzeczywistości społecznej)
towarzyszy zresztą specyficzne poczucie dyskomfortu wynikające ze świa-
domości, iż przedmiot analizy ma tak wiele postaci i form, jest tak dyna-
miczny, iż z konieczności każda próba jego opisu i rozumienia kończy się
tworzeniem permanentnie niekompletnej kroniki tego, co już nie istnieje.
Dyskomfort ten jest jednak pouczający, ponieważ jego źródłem jest zwycza-
jowo totalizujący charakter socjologicznych praktyk poznawczych: pragnie-
nie opisania i wyjaśnienia świata we wszystkich jego aspektach, stworzenia
kompletnej mapy rzeczywistości, pozwalającej zarówno na poruszanie się
w jej obrębie, jak i na zarządzanie nią.

10
 Wstęp

Książka nie jest w moim zamiarze apologią kultury popularnej ani

krytyką jej fenomenu, ponieważ zakładam, że po pierwsze, jak każ-
da kultura zawiera ona wartości i dzieła o skrajnie różnej wartości,
pożyteczne i szkodliwe, miałkie i doniosłe, wyrafinowane i wulgar-
ne, po drugie, dlatego że, jak w wypadku każdego rodzaju kultury,
o przeznaczeniu, wartości dzieł, przekazów, przedmiotów, które
tworzą kulturę popularną, nie decydują one same, ale ich użytkow-
nicy. Kultura popularna jest więc tym, co z nią czynimy – wrogiem,
zagrożeniem, zniewalającą siłą i narzędziem panowania, środkiem
emancypacji i oporu, rozrywką, instrukcją obsługi świata, źródłem
zysków i przyjemności. Ocena tego fenomenu nie wydaje mi się więc
koniecznym aspektem jej badania, a tym bardziej punktem wyjścia
dla jego analizy. Wystarczającym powodem zainteresowania kulturą
popularną, oprócz wymienionych powyżej, jest fakt:
(...) iż dostarcza nam ona (nawet intelektualistom) zbyt wiele es-
tetycznej satysfakcji, abyśmy mogli przystać na jej całkowite potę-
pienie, uznając ją za coś niskiego, odczłowieczającego i estetycznie
nieprawomocnego. Potępienie jej jako czegoś, co odpowiada tylko
barbarzyńskim gustom i tępym umysłom nieoświeconych i manipu-
lowanych mas, oznaczałoby przeciwstawienie nas nie tylko reszcie
społeczeństwa, lecz również nam samym. (...) Z tych więc powodów,
jeśli nawet obrona sztuki popularnej nie może zapewnić społeczno-
-kulturowej emancypacji uciśnionych grup, które są tej sztuki kon-
sumentami, może przynajmniej przyczynić się do wyzwolenia tych
uciśnionych części nas samych, spętanych przez ekskluzywne twier-
dzenia kultury elitarnej5.

5
R. Schusterman, Estetyka pragmatyczna, op.cit., s. 214–215.

11
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Część I. Kultura popularna

jako kultura dominująca

12
 Co to jest kultura popularna

Co to jest kultura popularna?

Być może najtrudniejszym problemem, który stara się rozwiązać oso-
ba analizująca fenomen kultury popularnej, jest pytanie o to, czym
jest przedmiot tego typu refleksji. Stałe umykanie porządkującym to
zjawisko definicjom jest, być może, jedną z jego konstytutywnych
własności, jego rysem, który podziela z innymi, podobnymi w swojej
naturze fenomenami: globalizacją, społeczeństwem, władzą, sztuką
itd. Z czego wynikają te problemy, dlaczego tak trudno jest nam zde-
finiować, czym jest kultura popularna?
Po pierwsze dlatego, że jest to zjawisko tak szerokie, wszechobec-
ne, objawiające się w tak dużej różnorodności form i ogromnie zróż-
nicowane wewnętrznie, że nie da się go ująć w jedną formułę, która
określałaby wszystkie własności tego fenomenu i nie pozostawiałaby
niczego poza tak pomyślaną definicją.
Po drugie dlatego, że jest to zjawisko stosunkowo nowe, a więc nie
zdążyliśmy poznać jeszcze jego natury, nie zdobyliśmy wobec niego
wystarczającego dystansu, który umożliwiałby zrozumienie.
Po trzecie, trudności ze zdefiniowaniem popkultury towarzyszące
jej analizom wynikają z tego, iż jest ona niewątpliwie najbardziej
dynamicznym rodzajem kultury, zaś stała zmienność jej natury i de-
sygnatów, reguł i modeli urzeczywistniania sprawia, iż staje się ona
nieuchwytna dla wszelkich prób zakreślenia jej granic, zamknięcia
w uniwersalnej i ahistorycznej definicji. Analizowaniu kultury po-
pularnej towarzyszy więc świadomość, iż nigdy nie uda się dokonać
jej pełnego portretu, a jedyne, co pozostaje, to sporządzany wciąż na
nowo i zawsze sytuacyjny szkic.
Po czwarte, trudność w określeniu, czym jest kultura popularna, wy-
nika z tego, iż brakuje nam pewności, czy mamy tu do czynienia ze
zjawiskiem na tyle odrębnym, aby można było je oddzielić wyraźną
granicą od innych rodzajów kultury czy typów ludzkiej działalności
i wskazać na specyficzne tylko dla niego własności i charakterystyki.
13
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Po piąte, w końcu, trudności w konceptualizowaniu tego, czym

jest kultura popularna, wynikają z tego, że zazwyczaj nie próbuje się
rozumieć i badać jej fenomenu, ale przede wszystkim go oceniać.
W konsekwencji więc opisuje się popkulturę w języku, który nie uła-
twia zrozumienia jej specyfiki, za pomocą słownika, który jest czę-
ścią zupełnie innej gry.
Każdy z tych problemów jest po części prawdziwy, zaś trudność
ze zdefiniowaniem, czym jest kultura popularna, wynikają z tego, że
jest to zjawisko wszechobecne i wewnętrznie zróżnicowane, nowe,
zmienne, pojawiające się w każdej dziedzinie i momencie naszego
życia, zaś osoby, które ją badają, czynią zazwyczaj swoje dociekania
częścią, aspektem innych niż naukowe praktyk społecznych (polityki,
krytyki, moralizowania itd.). Nie oznacza to jednak, że wbrew wielo-
ści zasygnalizowanych powyżej problemów, zdefiniować kultury po-
pularnej nie próbowano i nie próbuje się nadal tego robić.
Wielość możliwych i praktykowanych stanowisk w sporze o to,
czym jest kultura popularna i jakie są społeczne oraz kulturowe kon-
sekwencje jej istnienia, można uporządkować, stosując kryterium
ideologicznych pozycji, z których mówi się o niej. Kryterium to jest
o tyle płodne poznawczo, iż pozwala również dostrzec cel, któremu
służy refleksja nad kulturą popularną.
Wyodrębnione w ten sposób pozycje mieszczą się pomiędzy
dwoma biegunami, z których jeden można określić „praktykami
uprawomacniania porządku”, a drugi „praktykami demaskowania
nieprawdy”. Ten pierwszy biegun tworzą konserwatywne, elitary-
styczne i prawicowe modele krytyki kultury popularnej. Kultura po-
pularna jest tu traktowana przede wszystkim jako zagrożenie, którego
ekspansję należy ograniczyć. Drugi biegun tworzą lewicowe modele
analizy popkultury, w obrębie których jest ona postrzegana przede
wszystkim jako narzędzie ideologicznego panowania. Głównym ce-
lem tego typu refleksji jest stworzenie podstaw i narzędzi emancypa-
cji tych, którzy temu rodzajowi władzy podlegają.

14
 Co to jest kultura popularna

Zacznijmy od krótkiego przeglądu stanowisk składających się na

„praktyki uprawomacniania porządku”. Najstarszy i najbardziej po-
wszechny sposób określenia, czym jest popkultura, mieszczący się
w omawianym tu nurcie, sprowadzał się do przeciwstawiania jej kul-
turze elitarnej (wysokiej, kanonicznej). Zgodnie z tą strategią defi-
niowania kultura popularna to taki typ kultury, którego opozycją, i to
w podwójnym sensie, jest kultura elitarna. Po pierwsze, kultura popu-
larna, zgodnie z łacińskim źródłosłowem określenia „popularny”6, to
kultura ludu, skierowana do ludu i przez lud praktykowana. Po drugie
jednak, kultura popularna to kultura, która zawiera wartości, dzieła,
idee, przekazy, style, trendy całkowicie odmienne, sprzeczne z tymi,
które wypełniają kulturę elitarną (a więc wulgarne, niskie, przemija-
jące, proste, ogłupiąjące, skomercjalizowane itd.). W tym pierwszym
wypadku kultura popularna to po prostu kultura ludu, w tym drugim
wypadku kultura popularna to kultura niższa. Warto podkreślić, iż oba
sposoby konstruowania omawianej tu opozycji bardzo często ze sobą
utożsamiano: kultura popularna to kultura niższa, bo jest kulturą ludu.
Taki sposób definiowania kultury popularnej, obecny w wielu kla-
sycznych już dziś ujęciach7, trudno uznać za neutralny poznawczo,
6
Łacińskie słowo popularis oznacza ‘ludowy, powszechny, pospolity’.
7
Ten sposób definiowania kultury popularnej znajdziemy w tekstach takich
autorów, jak Dwight Macdonald (zob. np. idem, A Theory of Mass Culture,
(w:) Cultural Theory and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall
1998; D. Macdonald, Teoria kultury masowej, (w:) Kultura masowa, wybór,
przekład, przedmowa Czesław Miłosz, Kraków 2002), Clement Greenberg
(idem, Awangarda i kicz, ibidem), Jose Ortega y Gasset (zob. idem, Bunt
mas, Warszawa 2002), Ernest van den Haag (idem, Szczęścia i nieszczę-
ścia nie umiemy mierzyć, (w:) Kultura masowa, op.cit.; Kultura popu-
larna, (w:) Wiedza o kulturze. Cz. I. Wprowadzenie do wiedzy o kulturze.
Zagadnienia i wybór tekstów. Warszawa 1993, s. 523–553), David Riesman
(zob. idem, Samotny tłum, Warszawa 1996, s. 103–225), Allan Bloom (idem,
Umysł zamknięty, Poznań 1997, s. 78–95), Czesław Miłosz (Kultura maso-
wa, op.cit., s. 150‒170), Marcin Czerwiński, (idem, Pytając o cywilizację.
Warszawa 2000, s. 131‒156) czy Stanisław Ignacy Witkiewicz (idem, O upad-
ku uczuć metafizycznych). Na temat tych klasycznych strategii krytyki kultury

15
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

był on bowiem zazwyczaj integralnym elementem szerszego projek-

tu – generalnej krytyki społeczeństwa masowego i samych mas, po-
strzeganych tu jako zagrożenie dla zachodniej cywilizacji i kultury.
Kultura popularna i jej dzieła służyły więc jako wygodne i efektow-
ne narzędzie retoryczne, wzmacniające wymowę tej krytyki: masy
są zagrożeniem, bo ich kultura jest antykulturą, kulturą, jak powie
Dwight Macdonald, huby i raka, pasożytniczą i zabójczą dla kultury
elitarnej. Nieprzypadkowo więc w tego rodzaju ujęciach notorycznie
mylono i traktowano jako synonimiczne dwie kategorie: kultura ma-
sowa i kultura popularna, co dobrze oddawało cel, jakim ten rodzaj
analiz służył, ale jednocześnie zacierało specyfikę badanego zjawi-
ska8. Wszystkie zarzuty, kierowane tu wobec kultury popularnej/ma-
sowej, dają się sprowadzić do jednego, wyrażonego najpełniej przez
Ortegę y Gasseta w tytule jednego z rozdziałów jego Buntu mas: (...)
masy wtrącają się do wszystkiego (...), a tym samym stanowią zagro-
żenie dla swoistości zachodniej kultury.
Nie trzeba dodawać, iż taki sposób rozumienia kultury popularnej
trudno jest dziś utrzymać, choć w dalszym ciągu jest on stosowany.
Trudno go utrzymać, choć wiele zarzutów sformułowanych w jego
obrębie wobec kultury popularnej/masowej jest z pewnością zasad-
nych. Jej dzieła rzeczywiście są głupie, płaskie, zhomogenizowa-
ne, uniformizujące, wulgarne, ale taki charakter mają tylko niektóre
z nich, cechy te nie mogą zostać uznane za własności dystynktyw-
ne popkultury. Choć globalna deprecjacja kultury popularnej wydaje
się nieuprawniona9, to ujawnia cel tego rodzaju krytyki: nie jest nim
poznanie, ale arystokratyczne moralizowanie dotyczące tego, czym
popularnej zob. też A. Kłoskowska, Kultura masowa, op.cit., s. 212‒ 287,
D. Strinatti, Wprowadzenie do kultury popularnej, Poznań 1998, s. 15‒51.
8
Jak za chwilę spróbuję pokazać, kategoria „kultura masowa” odnosi się za-
ledwie do jednej z faz rozwoju kultury popularnej, i to fazy, która się zakoń-
czyła wraz ze współczesnym procesem odmasowiania tego typu produkcji
i wraz ze zjawiskiem, które nazywam popularyzacją rzeczywistości.
9
Na ten temat zob. R. Schusterman, Estetyka pragmatyczna, op.cit., s. 213‒259.

16
 Co to jest kultura popularna

kultura być powinna i czym jest prawdziwa, autentyczna kultura.

Mówiąc jeszcze inaczej, zakwestionowanie wartości kultury popular-
nej poprzedza tu jej poznanie: ponieważ jest to kultura niska i wul-
garna, nie warto jej analizować – należy z nią walczyć.
Ten sposób rozumienia kultury popularnej opiera się dodatkowo
na takich kategoriach, jak prawdziwa kultura, autentyczne wartości,
piękno, prawda, głębia, wysokie-niskie, głębokie-płytkie itd., katego-
riach roszczących sobie prawo do uniwersalności, choć arbitralnych,
historycznych i skontekstualizowanych klasowo. Tego rodzaju proste
odróżnienia, jednoznaczne klasyfikacje i przyporządkowania trudno
jest dziś utrzymać nie tylko dlatego, iż współczesną zachodnią kul-
turę charakteryzuje brak roszczenia do uniwersalizacji jakichkolwiek
systemów wartości (preferuje się raczej, wobec trudności logicznych
i etycznych z konsekwentnym utrzymaniem relatywizmu kulturowe-
go – niekonsekwentny relatywizm lub etnocentryzm10), ale również
dlatego, że trudno w nich rozpoznać neutralne narzędzia poznaw-
cze, są one bowiem jednym z wielu narzędzi sprawowania władzy.
Nie tyle ułatwiają rozumienie, ile skierowują je na tory odzwiercie-
dlające istniejące relacje kontroli i panowania.
Utrzymanie tego rodzaju definicji jest też trudne, ponieważ wiele
dzieł, zaklasyfikowanych pierwotnie jako niskie i popularne, z czasem
ulega kanonizacji i staje się elementem kultury wyższej11 albo kanonu.
Znaczenia poszczególnych elementów, wartości i dzieł kultury są więc
10
Na ten temat zob. R. Rorty, Racjonalność i różnica w kulturze, (w:) Między
pragmatyzmem a postmodernizmem. Wokół filozofii Richarda Rorty’ego,
Toruń 1995; W.J. Burszta, K. Piątkowski, O czym opowiada antropologicz-
na opowieść, Warszawa 1994, s. 37–59; L. Kołakowski, Szukanie barba-
rzyńcy. Złudzenia uniwersalizmu kulturalnego, (w:) idem, Cywilizacja na
ławie oskarżonych, Warszawa 1989.
11
Tak stało się na pewno z jazzem, powieściami Balzaka, dramatami Szekspira,
z filmami z Charlie Chaplinem, a także, w niektórych wypadkach, z tak pośled-
nimi gatunkami jak komiks (Crumb, Spiegelman i inni). Kultura popularna i jej
dzieła uległy również swoistemu dowartościowaniu, odkąd stały się one te-
matem, dostarczyły formy, stylu i tworzywa artystycznego kreacjom twórców

17
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

zmienne, historyczne, nie wynikają z ich własności, formy czy treści,

ale z tego, kto ich używa, dla kogo są tworzone, kto jest ich odbiorcą,
z tego w końcu, kto dokonuje ich oceny, kto patrzy i klasyfikuje.
Inna trudność związana z omawianym tu sposobem definiowania
kultury popularnej wynika z bardziej generalnych własności otacza-
jącej nas rzeczywistości. O tym, czym jest dany obiekt, zjawisko, pro-
ces, nie przesądzają bowiem jego istotowe własności, to, czym on jest,
jak wygląda, z czego jest wykonany, ale sposób, w jaki jest on postrze-
gany, i sposób, w jaki wobec niego działamy, a więc znaczenia, jakie
mu przypisujemy w procesach poznawczych i praktyce społecznej12.
Wulgarny, niski, ogłupiający charakter dzieł kultury popularnej
nie wynika więc z ich własności, ale z tego, w jaki sposób z nich ko-
rzystamy. Nic więc nie powstrzymuje nas przed traktowaniem dzieł
Michała Anioła (lub ich kopii) jako przedmiotów pornograficznych
skojarzeń lub przed sprowadzeniem ich do wymiaru czysto dekora-
cyjnego. Podobnie, jak nic nie powstrzymuje nas przed postrzeganiem
komiksów lub książek fantasy jako wybitnych dzieł literackich i gra-
ficznych czy przed słyszeniem w punk rocku awangardowych dźwię-
ków, uchwytnych tylko dla wyrobionych i kompetentnych odbiorców.
Na zakończenie należy wspomnieć jeszcze o jednej trudności, która
wiąże się z omawianym tu sposobem definiowania kultury popular-
nej. Trudno współcześnie wyobrazić sobie osobę, która nie korzysta
z „ograniczonego pola produkcji kulturowej” – artystom tworzącym nowo-
czesną sztukę (poczynając od pop-artu, poprzez Fluxus, a kończąc na dzie-
łach Jefa Koonsa, Marka Kostabiego i wielu innych). Interesującą recepcję,
a zarazem dowartościowanie tego rodzaju kultury, można znaleźć w twórczo-
ści wielu współczesnych polskich artystów, takich jak: Grupa Ładnie, Joanna
Rajkowska, Grupa Luxus, Anna Baumgart i wielu innych). Na ten temat zob.
też J.A. Walker, Art in the Age of Mass-Media, Pluto Press, London 1996.
12
Na ten temat zob. F. Znaniecki, Wstęp do socjologii, Warszawa 1998,
P.L. Berger, T. Luckmann, Społeczne tworzenie rzeczywistości, Warszawa
1983; M. Ziółkowski, Znaczenie, interakcja, rozumienie, Warszawa 1981;
A. Zybertowicz, Przemoc i poznanie. Studium z nie-klasycznej socjologii
wiedzy, Toruń 1995 i wiele innych.

18
 Co to jest kultura popularna

z kultury popularnej, bo nawet ci, którzy nie oglądają telewizji i nie

czytają gazet, żyją w świecie przez nie konstruowanym. Z kultury
popularnej korzystają i czerpią satysfakcję również elity, nie jest ona
też skierowana wyłącznie do ludu i mas. Ponieważ z kultury popu-
larnej korzystają dziś wszyscy, to różnica pomiędzy poszczególnymi
kategoriami odbiorców sprowadza się do tego, że niektórzy z nich
wstydzą się tego typu aktywności i są świadomi istnienia jej alterna-
tyw, inni zaś są w tego typu kulturowej partycypacji całkowicie zanu-
rzeni, kultura popularna jest bowiem ich kulturą.
W przedstawiony powyżej sposób rozumienia kultury popularnej
wpisują się również te jej ujęcia, które proponują zdefiniowanie jej
poprzez wskazanie na specyficzny dlań sposób przekazywania dzie-
ła czy też specyficzną dla niej formę kontaktu widza z przekazem.
W tym ujęciu kultura popularna najczęściej nazywana jest masową,
ponieważ jest jedynym rodzajem kultury, który upowszechniany jest
za pomocą mass mediów albo w ramach tzw. „trzeciego układu kul-
tury”13, a więc takiego, który opiera się na pośrednich środkach ko-
munikowania i w którym role odbiorców i nadawców są silnie od-
dzielone i niewymienialne. Kultura popularna (masowa) różni się od
innych dziedzin kultury specyfiką kanału dystrybucji swoich produk-
cji. W przeciwieństwie do kultur opartych na bezpośrednim kontak-
cie nadawcy i odbiorcy, spontanicznych, tworzonych oddolnie, lo-
kalnych (przestrzennie i czasowo), posługuje się ona specyficznym
typem komunikacji, w której odbiorca występuje w roli widza ob-
cującego z przekazami transmitowanymi przez wyspecjalizowanego
i profesjonalnego nadawcę, docierającego do tysięcy, milionów in-
nych osób za pomocą masowych środków przekazu. Ta z pozoru neu-
tralna definicja kultury popularnej traciła najczęściej swoją neutral-
ność, gdy stawała się elementem szerszego projektu krytyki skutków,
konsekwencji ekspansji i rozwoju mass mediów. Krytyki oskarżają-
cej je o zgubny i szkodliwy wpływ na życie społeczne, indywidualne
13
Zob. A. Kłoskowska, Socjologia kultury, Warszawa 1983, s. 330–371.

19
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i samą kulturę (poczynając od zagrożeń płynących z rozpowszechnia-

nia „kultury obrazkowej” wypierającej „kulturę pisma”14, poprzez ho-
mogenizację i uniformizację15, aż po propagowanie przemocy16 oraz
osłabianie instytucji i reguł demokratycznego porządku17). Kultura
popularna, treść medium, występującego w roli współczesnego kozła
ofiarnego, jest tu z konieczności traktowana w kategoriach kulturo-
wego i społecznego zagrożenia, z którym należy walczyć.
Ten sposób analizowania i definiowania kultury popularnej wyda-
je się problematyczny z kilku podstawowych względów. Po pierwsze
dlatego, iż rzeczywistość społeczna współcześnie ulega procesowi me-
dializacji, której istota sprowadza się do tego, iż każdy aspekt kultury
i każde działanie, aby mieć znaczenie i wywierać wpływ, musi zostać
zaprezentowane za pomocą masowych środków przekazu (musi być za
ich pomocą transmitowane, promowane, prezentowane itd.)18, a więc
„ trzeci układ kultury” przestaje powoli być domeną kultury popular-
nej, staje się zaś płaszczyzną urzeczywistniania każdej innej dziedzi-
ny i sfery życia. Po drugie, jak postaram się pokazać poniżej w części
poświęconej ewolucji kultury popularnej, powstała ona dużo wcze-
śniej przed wynalezieniem i upowszechnieniem tych środków maso-
wej komunikacji, które czyni się tu dystynktywnym, dla tego rodzaju
14
Na temat zasadniczych powodów krytyki tego, co wizualne zob.
A. Erjavec, That Meets the Eye, (publikacja elektroniczna: http://www.uqtr.
uquebec.ca/AE/ vol_2/erjavec.html).
15
Na ten temat zob. A. Kłoskowska, Kultura masowa, op.cit. s. 320–358;
K.T. Toeplitz, Wszystko dla wszystkich. Kultura masowa i człowiek współ-
czesny, op.cit., s. 19–107.
16
Na temat tego typu argumentu wymierzonego w kulturę medialną zob.
W. Godzic, Rozumieć telewizję, Kraków 2001, s. 69–87.
17
Zob. np. J. Condry, K. Popper, Telewizja, zagrożenie dla demokracji,
Warszawa 1996; M. Tumin, Kultura popularna a społeczeństwo otwarte, (w:)
Kultura masowa, Wybór, przekład, przedmowa Czesław Miłosz, Kraków 2002.
18
Dotyczy to również i paradoksalnie krytyki telewizji i jej wpływu na życie
społeczne. Tzw. „białe tygodnie”, doroczny tydzień bez telewizji, propago-
wane są za pomocą telewizji.

20
 Co to jest kultura popularna

kultur, medium dystrybucji dzieł. Kultury popularnej nie zrodziły więc

radio i telewizja, kino czy masowo produkowane tanie książki i płyty,
za sprawą tych środków uległa ona zaledwie umasowieniu. Po trze-
cie, zasadność omawianego tu typu definiowania kultury popularnej
osłabia również fakt, iż nie każdy rodzaj i typ dzieł kultury popularnej
jest, również współcześnie, przez mass media transmitowany (festyny,
koncerty, spotkania z gwiazdami, przedstawienia, cyrk itd.).
Tylko z pozoru mniej oceniający charakter mają te ujęcia kultury
popularnej, w których próbuje się określać, czym ona jest, poprzez
wskazanie na charakterystyczne dla niej i tylko dla niej gatunki, wąt-
ki, style i typy wypowiedzi19. W tym wypadku kulturę popularną
utożsamia się z takimi gatunkami, jak: teleturnieje, opery mydlane,
seriale komediowe, powieści sensacyjne i romanse, muzyka rozryw-
kowa, innymi słowy z takimi typami kulturowych dzieł i przekazów,
których celem jest dostarczanie jednostkom rozrywki20. Ten typ defi-
niowania kultury popularnej, opisowy i wyliczający, staje się jednak
19
Najbardziej skrótową, ze znanych mi definicji tego typu, stworzył Dennis
Scheck. Według niego kultura popularna to wszystko to, co mieści się po-
między popcornem a pop–artem: „W pierwszym odruchu popkultura przy-
wodzi na myśl pop–art z jednej strony, popcorn z drugiej. Między dziełem
sztuki w galerii i ulicznym kioskiem z kukurydzą rozciąga się nie w pełni
dotąd zbadany i nie usystematyzowany obszar «kultury popularnej» (...)”
(zob. D. Scheck, Leksykon amerykańskiej popkultury, Kraków 1997, s. 5).
20
Ten sposób rozumienia kultury popularnej jest podwaliną jednego z ty-
pów jej analizy, nazwanej badaniami gatunków. Poszczególne dzieła kultury
popularnej są tu analizowane jako przejawy, przykłady określonych typów
produkcji, cechujących się specyficznymi własnościami (a więc jako tele-
turnieje, opery mydlane, reality show itd.). Czasami badania tego rodzaju
przybierają formę analizy odbioru (wówczas gatunkiem staje się pewien
zbiór przekazów, które widzowie postrzegają jako podobne). Gatunek jest
tu traktowany jako sposób na pobudzenie zainteresowania widza, któ-
ry, zgodnie z sugestiami Adorna, nie poszukuje rzeczy nowych, ale raczej
nowości mieszczących się w obrębie ulubionej przez niego konwencji.
Najważniejszym aspektem badania gatunków jest jednak śledzenie trajek-
torii ich ewolucji, ponieważ odzwierciedlają one wprost zmiany kulturowe,
ideologiczne itd. Na przykład ewolucja teleturniejów w Polsce: od „Wielkiej

21
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

bardzo często podstawą jej krytyki, dokonywanej w sposób określo-

ny przez pierwsze analizowane tu podejście – ponieważ kulturę po-
pularną tworzą gatunki i dzieła poślednie, to ona sama staje się kul-
turą niską, gorszą. Jest kulturą gorszą i niższą, bo wytwarza dzieła
i gatunki całkowicie odmienne od tych, które składają się na kulturę
elitarną. Ten sposób definiowania kultury popularnej jest dzisiaj pro-
blematyczny choćby z tego powodu, że gatunki charakterystyczne
tylko dla kultury popularnej służą również innym celom niż rozryw-
ka21. Z drugiej strony, zwłaszcza współcześnie, kultura popularna to
nie tylko rozrywka, ale wręcz przeciwnie, popularne stają się nauka,
religia, sztuka itd. Problematyczność tego ujęcia wynika więc z do-
świadczanego przez nas na co dzień rozmycia wyraźnych granic, któ-
re pozwoliłyby nam precyzyjnie oddzielić doniosłe wydarzenie kul-
turalne od promocji urządzeń AGD22, ze „zmącenia gatunków”23 i ze
świadomego ich łączenia, parodiowania, podszywania się pod nie24.

Gry” do „Idź na całość”, mogłaby stać się doskonałą ilustracją ewolucji za-
interesowań widzów i ich systemów wartości (na ten temat zob. J. Feuer,
Badania gatunków i telewizja, (w:) Teledyskursy, op.cit., s. 130–152).
21
Na przykład Samson (teleturniej o wiedzy religijnej emitowany przez
TVP1), muzyka zespołów 2TM3 czy Arki Noego, pomimo ich rozrywkowe-
go charakteru i podobieństwa do innych programów oraz dzieł określonego
gatunku, służyły przede wszystkim ewangelizacji. Wiele wątków i epizodów
seriali komediowych i oper mydlanych zawiera treści zamawiane przez or-
ganizacje społeczne ‒ nie służą więc one tylko rozrywce, ale uświadamiają
zagrożenia wynikające z prowadzenia określonego stylu życia, są formami
walki z przemocą i narkotykami itd.
22
Na ten temat zob. A. Wernick, Promotional Culture. Advertising, Ideology
and Symbolic Expression, London 1992; U. Eco, Semiologia życia codzien-
nego, op.cit., s. 174–199; W. Godzic, Oglądanie i inne przyjemności kultury
popularnej, Kraków 1996, s. 200–215 i inne.
23
Sformułowanie zaczerpnięte z tekstu Clifforda Geertza, O gatunkach
zmąconych (nowe konfiguracje myśli społecznej), (w:) Postmodernizm.
Antologia przekładów, R. Nycz (red.), Warszawa 1998.
24
Na ten temat zob. M. Featherstone, Postmodernizm i estetyzacja życia
codziennego, (w:) Postmodernizm. Antologia przekładów, op.cit.; idem,

22
 Co to jest kultura popularna

Inna strategia definiowania kultury popularnej, mieszcząca się

po stronie „praktyk uprawomacniania porządku”, polega na utoż-
samieniu jej z kulturą amerykańską. Taki sposób jej ujmowania
nie jest jednak wstępem do neutralnej analizy kultury popularnej
jako jednego z typów kultury narodowej – amerykańskiej, ale słu-
ży raczej jako narzędzie i aspekt krytyki procesu amerykanizacji25.
W tym wypadku kultura popularna, a przede wszystkim jej domi-
nacja, są traktowane jako dopełnienie politycznej i gospodarczej
ekspansji USA, dopełnienie tym groźniejsze, że odpowiedzialne
za wykorzenienie, niszczenie kulturowej różnorodności i destruk-
cyjne dla kluczowego aspektu, warunku podmiotowości, poczucia
odrębności – a więc tożsamości26.
Problematyczność tego ujęcia polega przede wszystkim na tym,
że kultura popularna nie narodziła się w USA, ale raczej w Europie
(Anglia i Francja)27, a w Stanach Zjednoczonych uległa umasowieniu
i przybrała formę, z którą ją dzisiaj, choć nie do końca słusznie, ko-
jarzymy28. Drugi problem związany z takim sposobem definiowania
popkultury wiąże się z wieloznacznością terminu amerykanizacja,
wieloznacznością, którą najpełniej wyraża Arjun Appadurai:
(...) dla ludu Irian Jaya, indonezjacja może być bardziej do-
kuczliwa od amerykanizacji, podobnie jak japonizacja dla

Koncepcje kultury konsumenckiej, (w:) Zachowanie konsumenckie. Koncepcje

i badania europejskie, M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn
(red.), Warszawa 2001.
25
Na temat tego sposobu definiowania kultury popularnej zob. D. Strinatti,
Wprowadzenie..., op.cit., s. 30–41.
26
Zob. R. Hoggart, Spojrzenie na kulturę robotniczą w Anglii, Warszawa 1976.
27
Na temat historii i narodzin kultury popularnej w USA zob. D. Boorstin,
Amerykanie. Fenomen demokracji, op.cit.
28
A. Appadurai, Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy,
(w:) Colonial Discourse and Postcolonial Theory, P. Williams, L. Chrisman
(red.), Hemel Hempstead 1993, s. 328, cyt. za: Ch. Barker, Cultural Studies.
Theory and Practice, Sage, London 2000, s. 117 (cyt. w przekładzie autora).

23
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Koreańczyków, indyzacja dla mieszkańców Sri Lanki, wietna-

mizacja dla mieszkańców Kambodży, rusyfikacja dla Ormian
i mieszkańców republik nadbałtyckich (...)29
a na którą dodatkowe światło rzuca zwrócenie uwagi na aktywną rolę
tych, którzy są rzekomymi ofiarami procesu amerykanizacji, w re-
interpretowaniu i dekonstruowaniu tego, co ma ich wykorzeniać30.
Trzeci problem omawianego tu ujęcia polega na tym, że kultura po-
pularna nie jest uniwersalna, ani w swoim stylu, ani dziełach, które
wytwarza, ale mamy do czynienia z istnieniem szeregu lokalnych,
zarówno narodowych, jak i subkulturowych jej odmian, różniących
się pomiędzy sobą zasadniczo. Amerykańska kultura popularna, oglą-
dana z tej perspektywy, jest więc zaledwie jednym z wielu wariantów
omawianego tu fenomenu, nie zaś jego desygnatem.
Drugi skrajny biegun dychotomii pozycji, z których dokonywana
jest krytyka kultury popularnej, nazwany powyżej „praktyką dema-
skowania nieprawdy” jest pokrewny w swoich pozapoznawczych ce-
lach z wyżej omówionym, ale odmienny ideowo. Polega on przede
wszystkim na deprecjacji kultury popularnej poprzez wskazywanie
na swoistość sposobu wytwarzania jej dzieł i celu, któremu to wy-
twarzanie służy. Zgodnie z tym typem definiowania popkultury skła-
dają się na nią dzieła powstałe w sposób mechaniczny, skrajnie pla-
nowy, masowy, przez wyspecjalizowane zespoły osób i wyłącznie
dla zysku. Ponieważ kultura popularna jest produkowana metodami
29
A. Appadurai, Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy,
(w:) Colonial Discourse and Postcolonial Theory, P. Williams, L. Chrisman
(red.), Hemel Hempstead 1993, s. 328, cyt. za: Ch. Barker, Cultural Studies.
Theory and Practice, Sage, London 2000, s. 117 (cyt. w przekładzie autora).
30
Proces ten najlepiej wyraża kategoria kreolizacji, używana jako argu-
ment wymierzony w postrzeganie procesów globalizacji jako źródła ho-
mogenizacji i ujednolicenia kulturowego. Język hiszpański jest językiem
urzędowym i służy porozumiewaniu się w wielu dawnych koloniach hisz-
pańskich, ale w każdym z nich przyjmuje on inną zmutowaną i przepusz-
czoną przez filtr lokalnej kultury formę. (Na ten temat zob. Ch. Barker,
op.cit., s. 117–118).

24
 Co to jest kultura popularna

przemysłowymi, musi być ona nieautentyczna, skomercjalizowa-

na, pozbawiająca dzieła wyrazu i aury charakterystycznej dla tego,
co pojedyncze i unikalne, tworzone spontanicznie przez interagujące
wspólnoty. Ponieważ ten rodzaj kultury jest wytwarzany przez „prze-
mysł kulturowy” i dla zysku, nie tylko pozbawiony jest wartości, ale
jest również groźny – służy wyłącznie maksymalizowaniu zysków
i manipulowaniu masami, a więc sprawowaniu władzy przez system
produkcji-konsumpcji lub dominujące klasy.
Najbardziej klasycznym przykładem takiego typu definiowania
kultury popularnej są niewątpliwie prace krytyków z kręgu szkoły
frankfurckiej (zwłaszcza Theodora Adorna31), ale można je zna-
leźć również w bardziej współczesnych analizach badaczy o lewi-
cowej proweniencji32.
Kultura popularna jest tu analizowana w perspektywie jej głów-
nego źródła, a więc „przemysłu kulturowego”. Jest on postrzegany
jako odpowiedzialny za przeniesienie zasad produkcji ekonomicz-
nej w dziedzinę kultury, a tym samym winny jest utowarowienia
tej ostatniej, komodyfikacji, której konsekwencją jest uczynienie
głównym kryterium wartości dzieła jego zdolność do generowa-
nia zysków. Proces ten jest jednoznaczny z pozbawieniem kultury
emancypacyjnych własności czy krytycznych potencji – ponieważ
jej wytwarzanie odzwierciedla zasady, na których opiera się system,
to ona sama staje się jego integralną częścią. Ekspansja kultury po-
pularnej oznacza w konsekwencji zastępowanie naturalnych, rze-
czywistych potrzeb ludzi potrzebami sztucznymi, zaś świadomości
31
Zob. Th. Adorno, Podsumowanie rozważań na temat przemysłu kulturo-
wego. Telewizja jako ideologia. Prolog do telewizji, (w:) idem, Sztuka i sztu-
ki, Warszawa 1990; M. Horkheimer, T.W. Adorno, Dialektyka Oświecenia,
Warszawa 1994, s. 138–189.
32
Taki charakter mają w dużej mierze analizy Murdocka i Goldinga, po-
święcone instytucjom produkującym kulturę popularną w Wielkiej Brytanii,
zob. na ten temat D. Strinatti, Wprowadzenie do kultury popularnej, Poznań
1998, s. 110–118.

25
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

klasowej – świadomością fałszywą. Mówiąc jeszcze inaczej, prze-

mysł kulturowy wytwarza nie tylko substytuty dzieł, ale też sub-
stytuty obywateli – bierne, nieświadome, ogłupione i pozbawione
krytycyzmu masy, niezdolne do jakiejkolwiek aktywności wymie-
rzonej w system. Sytuacja ta zwrotnie działa na artystów, ponieważ
wraz z ekspansją przemysłu kulturowego mogą oni utrzymywać się
przy życiu dzięki własnej twórczości, o ile ich dzieła zaspokajają
potrzeby wykreowane przez przemysł i o ile generują zyski. Dzieła
te są jednocześnie standardowe i pseudonowe, dublujące potoczne
doświadczenie i z niego wyrastające i co najważniejsze, w sposób
bezpośredni sankcjonują istniejący porządek. Są więc złe i szkodli-
we, bo reprodukują zniewolenie. Władza przemysłu kulturowego
i szkodliwość kultury popularnej wynika przede wszystkim z tego,
że ich działania sprowadzają się do wytworzenia samonapędzające-
go się systemu produkcji-konsumpcji, opartego na manipulacji, sys-
temu, którego jedynym wartościowym produktem jest zysk.
Warto zaznaczyć, iż pomimo odmiennych celów i ideologicznych
podstaw dokonywanej tu krytyki kultury popularnej mamy do czy-
nienia z powtórzeniem argumentów towarzyszących konserwatyw-
nemu ujmowaniu zjawiska popkultury, z równie krytycznym, ale
również mało neutralnym poznawczo sposobem jego analizowa-
nia. Krytyka przemysłu kulturowego, dokonywana z pozycji lewi-
cowych i skierowana przeciwko zniewalającemu systemowi, jest
więc równie elitarystyczna i moralizatorska, tak jak ujęcie pierw-
szego typu, jednostki są traktowane bowiem jako przedmioty, któ-
re potencjalnie można przekształcić w samoświadome podmioty
(ale uprzednio muszą stać się one przedmiotami procesu uświada-
miania); podobnie jak powyżej, również tu kultura zdaje się istnieć
bez jej odbiorców, bez ich interpretacji i poza działaniami. Ten typ
ujmowania kultury popularnej trudno jest dziś utrzymać nie tylko
dlatego, że przenika go powyższa logiczno-ideologiczna dwuznacz-
ność, ale również z kilku innych powodów.

26
 Co to jest kultura popularna

Po pierwsze dlatego, że potrzeby zawsze są autentyczne33, w tym

sensie, że poczucie braku zarówno w wypadku „potrzeb natural-
nych”, jak i „sztucznych”, jest tak samo dojmujące, z identyczną siłą
domaga się zaspokojenia. Po drugie dlatego, że kultura popularna
nie zawsze jest produkowana przez przemysł kulturowy34. Po trzecie
dlatego, że przemysł kulturowy nie wytwarza tylko dzieł poślednich,
ale współcześnie zarówno tworzy, jak i upowszechnia dzieła, które
zwykliśmy lokować w kulturze kanonicznej. Po czwarte dlatego, że
nie jest do końca jasne, czy produkcje kultury popularnej zawsze ro-
dzą apatię i zgodę, nigdy zaś sprzeciw wobec systemu, aktywność,
działanie weń wymierzone35. Po piąte, warto zastanowić się również
nad tym, czy współcześnie mamy do czynienia z jednym przemysłem
kulturowym, czy też z wieloma, produkującymi wartości ze sobą
sprzeczne i wzajemnie się znoszące. Należy się więc zastanowić, czy
w sytuacji pluralizacji kanałów komunikacji (Internet, radio, telewi-
zja), dostępności narzędzi tworzenia dzieł, które mogą być w prosty
sposób upowszechniane (samplery, kamery wideo, programy graficz-
ne itd.) oraz przy skuteczności i łatwości praktyk zagłuszania kul-
tury36, można mówić o „przemyśle kulturowym” w taki sposób, jak
33
J. Baudrillard, The Consumer Society, op.cit. s. 67–86.
34
Czasami jest ona wytwarzana przez małych, niezależnych bądź undergro-
undowych producentów oraz osoby prywatne. Dotyczy to przede wszyst-
kim muzyki, ale coraz częściej również filmu. Produkcja nie ma tu z zało-
żenia przynosić zysków, a jedynie umożliwić zwrot poniesionych kosztów.
Interesujące uwagi na temat tego rodzaju niezależności i tego typu produkcji
można znaleźć w: P. Bourdieu, Reguły sztuki. Geneza i struktura pola lite-
rackiego, Kraków 2001, rozdz. Dwie ekonomie.
35
Na temat tego argumentu zob. R. Schusterman, Estetyka pragmatyczna,
op.cit., s. 252–253.
36
Słowo jamming (zagłuszanie) oznacza w slangu użytkowników CB–
Radio włączanie się w rozmowę prowadzoną przez inne osoby, zakłóce-
nie komunikacji. Określenie culture jamming stworzone zostało przez ze-
spół Negativland i odnosi się do wszystkich tych działań, które zakłócają
strumień informacji płynących z oficjalnych źródeł, działają na zasadzie

27
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

proponują to Adorno i Horkheimer, czy też raczej o przemysłach kul-

turowych, wytwarzających sprzeczne ze sobą przekazy i podporząd-
kowane sprzecznym ideologiom37. Należy więc zastanowić się nad
tym, czy wraz z przekształcaniem się kultury popularnej w kulturę
dominującą, nie dostarcza ona, jak każda kultura tego typu, narzędzi,
kanałów, mechanizmów, zarówno sprawowania władzy, jak i oporu
wobec niej, czy nie jest jednocześnie źródłem strategii władzy, jak
i taktyk oporu wobec niej38.
Interesująca jest również paradoksalność omawianego tu sposobu
definiowania kultury popularnej, wynikająca z tego, że w zamierze-
niu osób, które go tworzą i używają, ma posiadać on własności eman-
cypacyjne – uświadamiać zagrożenia, jakie niesie za sobą kultura po-
pularna, i wskazywać na przymioty tego, co jest jej opozycją – ale
zanim nastąpi wyzwolenie, podmiot tego procesu zostaje zdefinio-
wany jako bierny, manipulowany, ogłupiony, pozbawiony własnego
wtrąceń w kulturowo oswojone i zinstytucjonalizowane przekazy, ale
jednocześnie wykorzystują ich media, kod porozumiewania się, ikony
(inf. za: C. Carr, Wheat Pasting Against the Machine, „Vilage Voice”,
1999, 28V). Ten rodzaj kulturowej aktywności ma długą tradycję, sięga-
jącą czasów ruchu dada, działań letrystów, sytuacjonistów, aż do współ-
czesnych nam ruchów, takich jak na przykład adbusters, Ciacada Corps
czy BLF. Wspólną cechą wszystkich współczesnych działań spod znaku
culture jamming jest uznanie istotności reprezentacji, obrazów i znaków,
wytwarzanych przez system produkcji-konsumpcji, w kształtowaniu do-
minujących typów stosunków społecznych i świadomości, reprodukowa-
niu nierówności społecznych i władzy, a więc przekonanie o prawdziwości
tezy G. Deborda o spektakularności współczesnego nam świata. Celem ru-
chów spod znaku culture jamming nie jest tworzenie alternatywy w posta-
ci społeczeństwa wolnego od reprezentacji, ale zakłócanie ich harmonijne-
go przepływu, rozbijanie spektaklu na rzecz tworzenia niepowtarzalnych
sytuacji, tworzenie wizualnych wirusów zakłócających komunikację itd.
(zob. też strony Negativland: www.negativland.com).
37
Na ten temat zob. też J.D.H. Downing, Radical Media. Rebelious
Communication and Social Movements, Sage, London 2001, s. 101–235.
38
Na temat tego odróżnienia zob. M. de Certeau, The Practice of Everyday Life,
(w:) Cultural Theory and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall 1998.

28
 Co to jest kultura popularna

zdania odbiorca, niezdolny do samodzielnej interpretacji tego, co

jest mu przedstawiane, i pozbawiony własnego zdania. Wyzwolenie
poprzedza więc uprzedmiotowienie, które nie jest przypadkowe, bo
pozwala temu, który wyzwala, zdefiniować się jako autorytet, źródło
świadomości, którą wnosi do umysłów zniewolonych, sankcjonuje
więc przede wszystkim jego władzę społeczną.
*
Powyższa klasyfikacja pozycji, z jakich dokonuje się krytyki kultury
popularnej – pozycji rozpostartych pomiędzy biegunami „uprawo-
macniania porządku” a „demaskowania nieprawdy” – nie obejmuje
tych stanowisk, które nie próbują oceniać popkultury, ale traktują
ją podobnie jak każdy inny fenomen społecznego świata – jako po
prostu zjawisko warte zbadania i poznawania. Taki charakter mają
współczesne antropologiczne sposoby badania kultury popularnej.
W ich obrębie jest ona traktowana jako kultura nie-obca, swojska,
nasza, własna, najlepiej odzwierciedlająca nasze potrzeby, obowiązu-
jące kulturowe kategorie ujmowania świata i reguły działania wobec
niego39. Kultura popularna jest tu więc medium, poprzez które wyra-
żane są codzienne doświadczenia, i formą, w jakiej codzienność jest
praktykowana. W tym sposobie rozumienia kultura popularna jest
przeciwstawiana kulturze szkolnej, kanonicznej, jako obcej i narzu-
conej z zewnątrz, i egzekwowanej wbrew naszym doświadczeniom.
Kultura popularna to ten rodzaj kultury, który najbliższy jest codzien-
ności, naszym najbardziej prozaicznym zajęciom.
To ujęcie, choć bardzo cenne ze względu na jego aksjologiczną
neutralność, wydaje się jednak zacierać nowoczesną naturę kultury
popularnej, niebezpiecznie ją uniwersalizuje, zarówno historycznie,
jak i kulturowo. Zgodnie z omawianym tu ujęciem – kultura popu-
larna istniała zawsze i wszędzie, bo zawsze istniały opozycje my-oni,
swojskie-obce, codzienne-odświętne itd.
39
J.W. Burszta, W. Kuligowski, Dlaczego kościotrup nie wstaje.
Ponowoczesne pejzaże kultury, Warszawa 1999, s. 17.

29
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

W powyższej klasyfikacji nie mieszczą się również te typy analiz

popkultury, które nie postrzegają w niej odrębnego typu kultury, ale
traktują jej przekazy, dzieła i wartości jak każdy inny typ tekstu, dzie-
ła, wartości. Taki charakter mają z pewnością analizy semiologiczne
Rolanda Barthes’a, zawarte przede wszystkim w jego Mitologiach40,
semiotyczne i strukturalistyczne badania Umberta Eco41 czy też ana-
lizy narracji i gatunków42.
Swoistość kultury popularnej nie jest przedmiotem zainteresowania
również studiów feministycznych czy też analiz prowadzonych z po-
zycji mniejszości etnicznych i seksualnych – podobnie jak w bada-
niach semiotycznych, narracyjnych czy gatunków, jej przekazy są tu
zaledwie przykładem, ilustracją mechanizmów, poprzez które urze-
czywistnia się etnocentryczna, monokulturowa, wytwarzająca wie-
loaspektowe nierówności forma społecznego ładu. W wypadku obu
typów badań kultura popularna jest traktowana raczej jako przejaw
bardziej uniwersalnych procesów, mechanizmów, reguł, raczej jako
jeszcze jedna płaszczyzna, na której się one urzeczywistniają niż jako
odrębny i swoisty typ kultury. Można je w związku z tym potrak-
tować jako przyczynek do bardziej ogólnych analiz mechanizmów,
z jednej strony wytwarzania kultury, z drugiej zaś reprodukowania
społecznych nierówności i wykluczenia. Wartość tego rodzaju badań
polega zaś przede wszystkim na tym, że pozwalają one dostrzec, iż
kultura, ład, nierówności, struktura społeczna wytwarzane są i repro-
dukowane również przez tę sferę społecznego życia, która kojarzona
jest wyłącznie z rozrywką, konsumpcją, a więc, że sama kultura po-
pularna jest jednym z mediów, poprzez które i dzięki któremu kon-
struowana jest społeczna rzeczywistość.
40
R. Barthes, Mitologie, Warszawa 2000.
41
U. Eco, Semiologia życia codziennego, op.cit.; U. Eco, Superman w literatu-
rze masowej. Powieść popularna: między retoryką a ideologią, Warszawa 1996.
42
Obszerne omówienie tego typu badań można znaleźć w: Teledyskursy.
Telewizja w badaniach współczesnych, op.cit.; J. Fiske, Wprowadzenie do
badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999.

30
 Co to jest kultura popularna

Na zakończenie warto przywołać jeszcze jeden typ badań kultury

popularnej, którego celem nie jest wyłącznie poznanie, ale który kwe-
stionuje zasadność sprzeczności pomiędzy wspomnianymi powyżej
biegunami opozycji „praktyk uprawomacniania porządku” i „dema-
skowania nieprawdy”. W Brytyjskiej Szkole Badań Kulturowych, bo
o niej tu mowa, kultura popularna jest traktowana jako jednocześnie
narzędzie panowania i oporu wobec władzy. Ten typ analizy, obecny
szczególnie w tekstach Johna Fiske i Stuarta Halla43, opiera się na za-
łożeniu, iż kultura popularna jest przede wszystkim procesem, dzia-
łaniem podejmowanym przez odbiorców wobec dzieł, przedstawień
i przekazów, dostarczanych, jak powiedzieliby Adorno i Horkheimer,
przez przemysł kulturowy. Istota tego działania polega na nadawaniu
znaczeń, interpretowaniu, czynieniu dzieł, przekazów i przedstawień
elementem codziennych doświadczeń ich odbiorców. Dodatkowo
analizy tego typu skupione są przede wszystkim – jak się wyda-
je – nie tylko z powodów czysto poznawczych, na tych użytkach,
czynionych z zasobów dostarczanych przez rynek, które z narzędzi
dominacji, przekształcają je w narzędzia oporu, a więc na praktyce
odczytywania przez odbiorców znaczeń zawartych w dziełach, prze-
kazach, przedmiotach w sposób niezgodny z intencjami nadawcy
(który przynależy do klas wyższych lub sprawuje władzę), a odzwier-
ciedlający doświadczenie podporządkowania odbiorcy.
Zgodnie z omawianym tu ujęciem nie istnieją gatunki, dzieła czy
produkcje, które z góry i arbitralnie można nazwać popularnymi,
ale raczej stają się one nimi, o ile są interpretowane w sposób nie-
zgodny z dominującą ideologią. Nie istnieje więc kultura popularna
43
Na ten temat zob. J. Fiske, Television Culture, Routledge 1995; idem,
Postmodernizm i telewizja, (w:) Pejzaże audiowizualne, R. Gwóźdź (red.),
Kraków 1997; J. Fiske, Undrestanding Popular Culture, London 1994,
s. 50–52; S. Hall, Notes On Dekonstructing the Popular, (w;) Cultural
Theory and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall 1998, s. 442–
454; D. Strinatti, Wprowadzenie do kultury popularnej, s. 202–206, Poznań
1998; Ch. Barker, op.cit., s. 44–38.

31
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

rozumiana jako zbiór dzieł i przekazów o określonych, specyficznych

własnościach czy wartościach, ale raczej tworzą ją popularne (ludowe,
niezgodne z dominującymi) odczytania różnorodnych dzieł kultury.
Waga tego ujęcia polega nie tylko na eksponowaniu faktu, iż kul-
tura jest przede wszystkim sposobem życia ludzi, a zatem z koniecz-
ności musi być ona upolityczniona, ale również na wyrażeniu ex-
plicite aktywnej roli odbiorcy w procesach interpretacji i tworzenia
kultury popularnej. Odbiorca przestaje być tu „kulturowym naiw-
niakiem” (cultural dope44), a zaczyna być aktywnym czytelnikiem
i współtwórcą kultury popularnej. Zgodnie z tym ujęciem każdy akt
konsumpcji jest również aktem produkcji, ponieważ w jego efekcie
powstaje to, co decyduje o sposobie używania dóbr dostarczonych
przez producentów – znaczenia. Badacze związani ze szkołą bry-
tyjskich badań kulturowych proponują więc taki sposób rozumienia
kultury popularnej, który jest odwróceniem większości jej deskryp-
cji i analiz przedstawionych powyżej. Nie jest ona tu traktowana
jako narzędzie sprawowania władzy, indoktrynacji czy manipulacji
ubrane w atrakcyjną formę rozrywki czy też jako zagrożenie dla
zachodniej cywilizacji i kultury, ale jako narzędzie oporu i eman-
cypacji, pozwalające podporządkowanym wyrazić swoje doświad-
czenia, systemy wartości itd. Problematyczność tego ujęcia wynika
jednak właśnie z prostoty tego odwrócenia i z arbitralnego przypi-
sania podporządkowanym cech i przymiotów, które niekoniecznie
muszą oni posiadać (aktywność, kreatywność, potrzeba oporu itd.).
Po drugie, podobnie jak w wypadku ujęć antropologicznych, mamy
tu do czynienia z uniwersalizacją kulturową i historyczną kultury
popularnej – ponieważ opór i próby podważania dominujących ide-
ologii istniały zawsze, to ten rodzaj kultury również.

Zob. J. Fiske, TV-Resituating Popular In The People, „Film, TV and the

44

Popular” 1987, nr 2.

32
 Kultura popularna jako źródło przyjemności

Kultura popularna jako źródło

przyjemności
Jeżeli żaden z przedstawionych powyżej sposobów definiowania kul-
tury popularnej nie jest do końca satysfakcjonujący, ale jednocześnie
każdy z nich zawiera ziarno prawdy o niej, to nic nie stoi na prze-
szkodzie, aby zaproponować jeszcze jeden, o podobnym statusie –
jako jeden z wielu rysów do szkicu, nie roszczący sobie prawa do
bycia ostatecznym i jedynym, ale raczej dopełniający pozostałe.
Aby tego dokonać, zapytajmy na początek nie o to, czym jest „kul-
tura popularna”, ale raczej na czym polega i z czego wynika popu-
larność pewnych zjawisk, osób, miejsc, dzieł, co jest jej warunkiem.
Zapytajmy więc na przykład, dlaczego serial Klan jest najpopular-
niejszą operą mydlaną pokazywaną w polskiej telewizji, dlaczego
Aleksander Kwaśniewski jest najpopularniejszym polskim politykiem,
dlaczego restauracje Mc’Donald’sa są popularnymi miejscami spoży-
wania posiłków, dlaczego T-shirt jest popularnym typem ubrania?
Jedna z możliwych odpowiedzi na to pytanie mówiłaby, iż te dzieła,
osoby, miejsca i przedmioty są popularne, ponieważ dostarczają zróż-
nicowanych przyjemności45 zróżnicowanym pod względem społecznie
45
Kategoria przyjemności wydaje się dosyć trudna w konceptualizacji, ale
można przyjąć, iż przyjemność jest takim stanem odczuć jednostki, który
jest opozycją poczucia niespełnienia, braku, deprywacji, bólu, a który jed-
nocześnie sytuuje się pomiędzy dwoma innymi odczuciami: satysfakcją
a rozkoszą. Ten pierwszy stan towarzyszy nam podczas zaspokajania po-
trzeb, które narzucają się nam jako konieczności i wobec których nie mamy
dystansu, nie potrafimy ich do końca kontrolować – np. satysfakcja poja-
wia się, gdy zaspokajamy głód, pragnienie czy potrzeby seksualne. Rozkosz
z kolei to taki stan, w którym jednostka traci kontrolę nad swoim ciałem
w momencie zaspokojenia potrzeb (orgazm, ekstaza), ale kontroluje same
potrzeby, decyduje o sposobie ich zaspokajania, ma wobec nich dystans,
sama wybiera przedmioty, które są źródłem ich wypełnienia. Przyjemność
byłaby więc skutkiem takiego zaspokajania potrzeb, w którym jednostka
zdaje sobie sprawę z ich natury, ma do nich dystans, decyduje o sposobie

33
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

istotnych cech (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie,

miejsce zajmowane w społecznych hierarchiach itp.) jednostkom46.
Oznacza to, iż warunkiem popularności jest nie tylko dawanie jednost-
kom powodów do zadowolenia czy satysfakcji płynącej z percypowa-
nia pewnych przekazów lub z uczestnictwa w pewnych zdarzeniach,
lecz wieloznaczność i otwartość interpretacyjna tych przekazów, zja-
wisk i osób. Popularne może stać się więc to, w co jednostki mogą
wpisywać się ze swoimi niepowtarzalnymi potrzebami, co pozwala
na samorealizację osobom różniącym się pomiędzy sobą, co może
pomieścić w sobie różnorodność ludzkich pragnień, potrzeb, aspira-
cji47. Mówiąc jeszcze inaczej i używając terminologii Stuarta Halla48,

ich zaspokojenia i wybiera przedmioty, które je wypełniają, całkowicie kon-

troluje przebieg procesu realizowania określonej potrzeby. Przyjemność by-
łaby więc poczuciem zadowolenia, które płynie z zaspokojenia potrzeb, ale
w sposób całkowicie i na wszystkich etapach kontrolowany przez jednostkę.
W tym sensie byłaby ona różna od satysfakcji (zadowolenie, ale brak kon-
troli potrzeb) i rozkoszy (zadowolenie, ale brak kontroli nad przebiegiem ich
zaspokajania) [na ten temat zob. P. Corrigan, The Sociology..., op.cit., s. 15].
Rozumiem więc przyjemność nieco inaczej, niż czyni to na przykład Roland
Barthes, według którego rozkosz jest przede wszystkim przyjemnością cia-
ła wynikającą z łamania kulturowych reguł i zasad, a polegającą na wyj-
ściu poza tożsamość kontrolowaną i skonstruowaną społecznie, na ucieczce
poza znaczenia ku naturze. Rozkosz polega więc na wymknięciu się ideolo-
gii, która jednocześnie określa, kim jesteśmy, kontroluje nas i reprodukuje
system. Przyjemność wynika zaś z faktu bycia takim, jak nakazuje kultura.
Jej korzenie leżą więc w dominującej ideologii, której jesteśmy produktem,
a źródłem zgodność naszej tożsamości, postępowania z regułami społecz-
nego świata, który nas stwarza (zob. R. Barthes, Przyjemność...., op.cit.,
s. 8–9; J. Fiske, UndrestandingPopular..., op.cit., s. 50–52).
46
Na temat kategorii przyjemności w analizach kultury popularnej zob.
W. Godzic, Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków
1996, s. 7–13, 30–47; R. Barthes, op.cit.).
47
W tym sensie popularna nigdy nie będzie kultura kanoniczna, którą tworzy
nie tylko w miarę stabilny zespół dzieł, przekazów, wartości, ale również
pewien zestalony sposób ich interpretacji, odczytań.
48
Na ten temat zob. S. Hall, Kodowanie i dekodowanie w przekazach

34
 Kultura popularna jako źródło przyjemności

popularne może stać się to, co jest polisemiczne (wieloznaczne), albo

jeszcze inaczej: to, co jest otwarte na wielość odczytań negocjowa-
nych, a więc takich, które nie do końca są niezgodne z intencjami
nadawców (tak jak ma to miejsce w wypadku odczytań opozycyj-
nych) ani do końca nie są z nimi zbieżne (odczytania preferowane),
ale które są jednocześnie ekspresją potrzeb, światopoglądu, doświad-
czeń odbiorcy, które tutaj są lokowane i wyrażane w przekazie stwo-
rzonym przez kogoś innego. Ponieważ warunkiem popularności jest
dostarczanie przyjemności i polisemiczność, to popularnym staje się
w istocie to, co wyraża społeczne różnice, co pozwala manifestować
zarówno społeczną, jak i indywidualną tożsamość osoby, wyrażać jej
odrębność i doznawać własnej unikatowości. Oznacza to, iż popular-
ne osoby, dzieła, zjawiska pojawiają się szczególnie w takich typach
wspólnot, w których istnieje konieczność i potrzeba komunikowania
innym własnej odrębności, a więc przede wszystkim w zatomizowa-
nych, nowoczesnych społeczeństwach, w których jest się kimś tylko
i wyłącznie wtedy, gdy komunikuje się innym własną tożsamość, po-
przez zewnętrzne i widzialne jej znaki; w których tak długo nie wiemy
o drugiej osobie niczego, jak długo nie udzieli nam ona pewnych in-
formacji o sobie poprzez ubiór, zachowanie, sposób bycia itd.
Popularnym może stać się również tylko to, z czego korzystanie,
oglądanie i doświadczanie opiera się na naszym osobistym wybo-
rze, co nie jest nam narzucane z zewnątrz, do czego nie jesteśmy
przymuszani przez innych. Nie może stać się popularnym to, co jest
przez jednostki traktowane jako przymus, ani to, co jest nam przy-
pisane. Nieprzypadkowo więc główną, choć nie jedyną sferą, w któ-
rej popularność się urzeczywistnia, jest czas wolny, tradycyjnie de-
finiowany jako „czas, w którym można być sobą”49, czas wolny od
telewizyjnych, „Przekazy i Opinie”, 1987, nr 1–2; J. Fiske, Brytyjskie ba-
dania kulturowe, (w:) Teledyskursy. Telewizja w badaniach współczesnych,
op.cit., s. 268–276.
49
Definicja M. Kaplana (przytaczam za: A. Kłoskowska, Kultura masowa,
op.cit., s. 164).

35
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

konieczności, obowiązków, o którego wykorzystaniu decydujemy

sami. Popularność pojawia się więc tam, gdzie istnieje wybór, któ-
rego podjęcie i rozstrzygnięcie, przynajmniej w odczuciu jednostki,
jest sprawą jej własnej, osobistej decyzji.
Niewątpliwym i koniecznym, choć oczywistym, warunkiem popu-
larności pewnych zjawisk, dzieł, osób, jest powszechna świadomość
ich istnienia i powszechność ich samych jako przedmiotów pragnień.
Popularne staje się więc nie tyle to, co jest powszechnie dostępne
jako przedmiot zaspokajania potrzeb, ale raczej to, co powszechnie
stwarza pragnienia określonego rodzaju (w tym sensie jaguar jest
popularnym przedmiotem pragnień miłośników motoryzacji, cho-
ciaż większość z nich nie jest w stanie tego pragnienia zaspokoić).
Warunkiem popularności jest więc świadomość istnienia pewnych
przedmiotów, które wywołują pragnienia, niekoniecznie zaś ich do-
stępność jako narzędzi zaspokojenia tych pragnień. O ile powszechna
świadomość istnienia pewnego przedmiotu, zjawiska, osoby jest wa-
runkiem ich potencjalnej popularności, to sam fenomen kultury po-
pularnej pojawia się na masową skalę wraz z narodzinami społeczeń-
stwa nowoczesnego. Tylko bowiem w zmodernizowanym kontekście
społecznym pragnienia ulegają egalitaryzacji. Po pierwsze dlatego,
że większość osób jest w stanie zaspokoić tu swoje podstawowe po-
trzeby, po drugie dlatego, że społeczeństwa nowoczesne to społe-
czeństwa, w których wszyscy wiedzą wszystko, bo za sprawą rozwoju
technik komunikacyjnych (zarówno transportowych, jak i przekazu
informacji) przełamane zostają bariery przestrzenne, a wraz z nimi
również bariery świadomościowe, których znoszenie kluczowe jest
dla poszerzenia granic pożądania i eksplozji konsumpcji50.
Istotą popularności, a więc również kultury popularnej, jest –
jak powiedzieliśmy – dostarczanie zróżnicowanych przyjemności

50
Na temat izolacji przestrzennej jako źródła izolacji światopoglądowej
w społeczeństwach tradycyjnych zob. np.: L. Stomma, Antropologia kultury
wsi polskiej XIX wieku, Warszawa 1986.

36
 Kultura popularna jako źródło przyjemności

zróżnicowanym jednostkom. Trudno więc ten rodzaj kultury utożsa-

miać wyłącznie ze sferą rozrywki, pojawia się ona raczej wszędzie
tam, gdzie doznawanie przyjemności staje się podstawowym moty-
wem działania jednostek (a więc również w polu religii, nauki, sztu-
ki, polityki, edukacji itd.). Ponieważ ten rodzaj motywacji współ-
cześnie upowszechnia się i staje się dominujący, to również kultura
popularna znacznie poszerza swoje granice, zaś sama rzeczywistość
ulega zjawisku, które określać będziemy tutaj mianem popularyza-
cji. Popularyzacja rzeczywistości polega przede wszystkim na uczy-
nieniu podstawowym warunkiem społecznej istotności różnych sfer
naszego życia (polityki, religii, nauki, sztuki, codzienności itd.) i zja-
wisk w nich występujących, konieczności dostarczania jednostkom
przyjemności, i to przyjemności zróżnicowanych, odpowiadających
niepowtarzalności potrzeb każdego z nas. Wraz z postępami tego pro-
cesu kultura popularna, traktowana jako marginalna i pozbawiona
znaczenia, staje się kulturą dominującą, zaś reguły, na których się ona
opiera, zaczynają obowiązywać w każdej sferze naszego życia.
Aby dookreślić proponowany tu sposób rozumienia kultury popu-
larnej, należy doprecyzować centralną dlań kategorię „przyjemność”
i spróbować wskazać na te rodzaje przyjemności, których źródłem
jest kultura popularna, a więc zapytać również, czy wszystkie rodzaje
przyjemności, których doznają jednostki, można uznać za popularne.
W trakcie wstępnego wykładu zatytułowanego Socjologia kultury
popularnej zadałem uczestniczącym w nim studentom następujące
pytanie: „Co sprawia Państwu przyjemność?” Uzyskane odpowiedzi
podzieliłem na następujące kategorie:
1. Korzystanie z kultury w szerokim sensie tego słowa (korzystanie
z wytworu pracy innych osób) – słuchanie muzyki, radia,
oglądanie filmów, chodzenie do kina, teatru, oglądanie wystaw,
oglądanie pięknych rzeczy, czytanie książek, oglądanie telewizji itd.
2. Twórcza praca (samorealizacja, autokreacja) – gra na gitarze,
malowanie, pisanie, rozmyślania, marzenia, gotowanie itd.
37
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

3. Nierobienie niczego – bezruch, spanie, nuda, bezczynność, bierny

odpoczynek itd.,
4. Zaspokajanie potrzeb wykraczających poza życiowe konieczności
– zakupy, seks (nikt ze studentów nie napisał, że przyjemność
sprawia mu/jej zaspokajanie potrzeb seksualnych), długie kąpiele
(a nie higiena), jedzenie słodyczy, owoców, wykwintnych potraw
(a nie zaspokajanie głodu), picie kawy, herbaty, dobrych alkoholi
(a nie zaspokajanie pragnienia) itd.
5. Kontakty międzyludzkie – spotkania z przyjaciółmi, z chłopakiem,
dziewczyną, chodzenie z przyjaciółmi do pubu, szczere rozmowy,
słuchanie innych, obserwowanie innych, dawanie i dostawanie
prezentów, pisanie i otrzymywanie listów itd.
6. Ucieczki – upijanie się, wyjazdy, chodzenie po górach, jazda
samochodem, oderwanie od spraw codziennych, spacerowanie po
lesie, parku itd.
7. Inne (w tej kategorii znalazły się te rodzaje przyjemności, które
wymieniane były tylko raz, przez pojedyncze osoby) – jazda
solarisem (rodzaj miejskiego autobusu), przechodzenie na
czerwonym świetle, oglądanie ryb w akwarium, moczenie nóg,
analizy statystyczne, praca, podpisanie zlecenia na pracę, wczesne
wstawanie, sukcesy naukowe i inne51.
Pierwszych sześć kategorii przyjemności, zgodnie z poczynionymi
powyżej założeniami, ma charakter popularny – są one powszech-
nie traktowane jako przyjemności, zaś przedmioty, zjawiska i osoby,
które są ich źródłem, są ogólnie dostępne i dostarczają zadowolenia
51
Choć udzielający odpowiedzi mają podobny status wiekowy, to różnią się
płcią, pochodzeniem społecznym, zainteresowaniami. Chociaż uzyskane
w ten sposób informacje trudno uznać za reprezentatywne dla całego spo-
łeczeństwa, to jednocześnie udzielały ich osoby różniące się pod względem
istotnych cech społecznych. Zakładam dodatkowo, że przedstawiciele róż-
nych kategorii społecznych, zawodowych, etnicznych, płciowych i wieko-
wych będą udzielali odmiennych odpowiedzi na zadane pytanie, ale że ich
odpowiedzi będą zróżnicowane również w obrębie tych kategorii.

38
 Kultura popularna jako źródło przyjemności

zróżnicowanym jednostkom. W ostatniej kategorii znalazły się przy-

jemności idiosynkratyczne, doznawane przez pojedyncze osoby, któ-
rych przedmioty nie tylko nie są przez większość traktowane jako
potencjalne źródła zadowolenia, ale przede wszystkim większość nie
jest świadoma, iż mogą one w tej roli funkcjonować (a więc, że kto-
kolwiek może czerpać z nich przyjemność). Odpowiedzi udzielone
przez studentów, pomimo ich niereprezentatywności, pozwalają do-
precyzować zarysowany powyżej sposób rozumienia kultury popu-
larnej i kluczowej dla niego kategorii – przyjemności.
Popularne przyjemności to te, których źródłem jest wykroczenie
poza codzienność, codzienne obowiązki i powszednią rutynę, oraz
te, nad których procesem doznawania jednostka sprawuje kontrolę.
Popularne przyjemności wypływają więc również z jednostkowego
poczucia kontrolowania zarówno potrzeb, jak i sposobu, formy, sty-
lu ich zaspokajania.
Przyjemności popularne to przyjemności, których źródła pozo-
stają w niezgodzie z przyjmowanym jako obowiązujący systemem
wartości52. Przyjemne jest to wszystko, co społecznie traktowa-
ne jest, przede wszystkim deklaratywnie, nie zaś praktycznie, jako
strata czasu, jako niegodne wysiłku i zainteresowania marginalia.
Nieprzyjemne jest zaś to, co powszechnie, przynajmniej na poziomie
deklaratywnym, uznawane jest za kluczowe i podstawowe: ciężka
praca, praktyki religijne, życie rodzinne itd. Przyjemność, pożąda-
nie i pragnienia są więc antyspołeczne53, z konieczności niezgodne
52
Chodzi tu zwłaszcza o te typy wartości, które Stanisław Ossowski nazy-
wa uznawanymi, a o których Antonina Kłoskowska pisze, iż „(...) wyrażają
się (...) w sądach o wartościach, normach i w innego rodzaju deklaracjach
na temat wartości” (zob. A. Kłoskowska, Socjologia kultury, op.cit. s. 187),
a które niekoniecznie muszą być wartościami odczuwanymi i realizowanymi.
53
W taki sposób traktowane są zresztą nie tylko przez wszystkie wielkie
religie (zgodnie z których naukami „wszelkie zło rodzi się z pożądania
i niezaspokojonych pragnień”), ale również w obrębie klasycznych socjolo-
gicznych (Emile Durkheim) i psychologicznych (Zygmunt Freud) prób zde-
finiowania ludzkiej natury.

39
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

z tym, co wspólnotowe, tradycyjne, odwieczne, powszechnie akcep-

towane. Kultura popularna może zostać więc potraktowana z jednej
strony jako przestrzeń, w której to, co aspołeczne, może manifesto-
wać się w sposób kontrolowany przez to, co społeczne, z drugiej zaś
strony jako podstawowe medium, poprzez które w społeczeństwach
nowoczesnych i ponowoczesnych jednostkowa unikatowość jest do-
znawana i wyrażana. Paradoksalność popularnych przyjemności po-
lega więc na tym, że są one przez jednostki traktowane jako ich wła-
sne, niepowtarzalne i pojedyncze, ale jednocześnie ich funkcją jest
również, po pierwsze, zaznaczanie tego rodzaju odrębności i unika-
towości w sposób zrozumiały dla innych – muszą być więc również
przyjemnościami wspólnymi, intersubiektywnymi, dostępnymi dla
wszystkich, po drugie – w konsekwencji utrzymywanie i reproduko-
wanie społecznego porządku. Przyjęcie takiej tezy dalekie jest od pe-
symizmu badaczy szkoły frankfurckiej, postrzegających w kulturze
popularnej wyłącznie narzędzie panowania, jak i od optymizmu zwo-
lenników rozmaitych form populizmu, postrzegających w jednost-
kach wolnych, kreatywnych i unikatowych twórców, używających
dóbr kultury popularnej w sposób określony wyłącznie ich własny-
mi potrzebami. W proponowanym ujęciu kultura popularna jest, jak
każda kultura, sposobem życia, ale nie każdym, lecz tym, który urze-
czywistnia się w nowoczesnym i ponowoczesnym społeczeństwie.
Sposobem życia, którego centralnym aspektem są pragnienia, pożą-
danie i przyjemności, nie zaś zaprzeczanie ich istnieniu, odraczanie
w nieskończoność ich zaspokajania, represjonowanie i cierpienie.

40
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

Kultura popularna jako

kultura nowoczesna
Warto podkreślić, iż zjawisko określone powyżej jako popularne
przyjemności nie ma charakteru uniwersalnego, ale przypisane jest
do partykularnej kulturowo, geograficznie i historycznie formy życia
grupowego oraz społecznej organizacji, określanej mianem społe-
czeństwa nowoczesnego, i znajduje swoją kontynuację w społeczeń-
stwach ponowoczesnych (o ile oczywiście te ostatnie traktujemy jako
współczesną nam formę, w jakiej urzeczywistniają się te pierwsze).
Popularne przyjemności możliwe są więc tylko w tym typie społe-
czeństwa i pojawiają się wraz z jego narodzinami.
W jaki sposób kultura popularna, jej wyłanianie się jako odrębnego
typu kultury i charakterystycznych dla niej przyjemności powiązane
jest z pojawieniem się społeczeństwa nowoczesnego54?
1. Kultura popularna i popularne przyjemności pojawiają się wraz
z narodzinami i ekspansją kapitalistycznego modelu produkcji.
Jednostki doznają więc przyjemności, o których była mowa powy-
żej, tylko wówczas, gdy zaspokojone zostają podstawowe potrzeby,
gdy nie grozi im głód, śmierć z zimna i wycieńczenia i gdy średnia
życia nie wynosi 30 lat. Przyjemności popularne nie mogą się więc
54
W poniższych rozważaniach stosuję schemat porządkujący powiązania
pomiędzy nowoczesnością a procesami konsumpcji, stworzony przez Petera
Corrigana (idem, The Sociology..., op. cit., s. 1–17), a także opracowania in-
nych autorów: Granta McCrackena (idem, Culture and Consumption, op.cit.,
s. 3–57), Paula Glennie (idem, Consumption Within Historical Studies, (w:)
Acknowledge Consumption, op.cit., s. 164–204), Daniela Boorstina (idem,
Amerykanie..., op.cit.), Davida Chaneya (idem, Lifestyle, London 1996),
Stuarta Halla (idem, Deconstructing..., op.cit.). Choć większość powyż-
szych ujęć dotyczy przede wszystkim „rewolucji konsumpcyjnej”, to z po-
wodzeniem można odnieść je do rozważań nad początkami kultury popu-
larnej, ponieważ konsumpcja jest tu kluczowym i podstawowym procesem,
głównym źródłem przyjemności.

41
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

pojawić tam, gdzie podstawowym problemem, z którym borykają

się jednostki, jest walka o biologiczne przetrwanie i walka z nie-
przyjazną naturą. Nie pojawiają się więc tam, gdzie dobra różnego
rodzaju produkowane są w takiej ilości, aby wystarczyły na zaspo-
kojenie podstawowych potrzeb.
Kultura popularna pojawia się wraz z kapitalizmem, a więc z ta-
kim systemem produkcji i dystrybucji dóbr, który charakteryzuje
stały wzrost produkcji i konsumpcji, ponieważ część zysków uzy-
skanych ze sprzedaży towarów jest inwestowana w powiększenie
skali, efektywności ich wytwarzania i dystrybucji. Kapitalistyczny
system produkcji jest produktywny i efektywny również dlatego,
że celem jego działania nie jest zaspokajanie potrzeb jednostek, ale
zysk. Coraz większy zysk może być zaś generowany, gdy nie tylko
odpowiada się na już istniejące potrzeby jednostek, ale kiedy two-
rzy się nowe ich rodzaje, poszerza się ich liczbę i skalę, gdy nie
odpowiada się wyłącznie na potrzeby, które umożliwiają biologicz-
ne przetrwanie, ale również przekształca się to, co wydawało się
zbytkiem, w standard, zaś to, co wydawało się próżną zachcianką,
w niedyskutowaną konieczność55. Najbardziej efektywny staje się
zaś wtedy, gdy najważniejszą potrzebą staje się potrzeba odczuwa-
nia stale nowych pragnień i potrzeb i gdy jest w stanie zaspokoić te
ich rodzaje, z których istnienia nie zdajemy sobie sprawy56.
Kultura popularna pojawia się wraz z upowszechnianiem się ka-
pitalistycznego sposobu konsumpcji, również dlatego, że wymusza
on nową temporalną i przestrzenną organizację jednostkowego ży-
cia: podział miejsc na te, w których się pracuje i wypoczywa (lub
spędza czas po pracy), nowe konfiguracje przestrzeni prywatnych
i publicznych oraz przede wszystkim wyraźny i nie istniejący

55
Na temat tego procesu zob. R. Wilk, A Critique of Desire: Distaste and
Dislike in Consumer Behavior. „Consumption, Markets and Culture” 1997,
nr 1(2), s. 175–196.
56
Na ten temat zob. Z. Bauman, Globalizacja, Warszawa 2000, s. 95–101.

42
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

przedtem temporalny rozdział na czas pracy i czas odpoczynku,

czas wolny. Czas wolny jest niezbędnym elementem kapitalistycz-
nego systemu produkcji nie tylko dlatego, że to w jego trakcie na-
stępuje regeneracja i odnowa siły roboczej, ale przede wszystkim
dlatego, że jest to czas niezbędny dla uczynienia produkcji efek-
tywną. To w czasie wolnym jednostki konsumują to, co inne oso-
by wyprodukowały, to w jego trakcie realizowany jest nieodłączny
aspekt procesu produkcji – konsumpcja57. Kultura popularna, sfe-
ra popularnych przyjemności doznawanych zazwyczaj w procesie
konsumpcji, pojawia się więc również wtedy, gdy istnieje czas
i miejsce, w którym może się ona urzeczywistniać.
Inny typ związku pomiędzy narodzinami i ekspansją kapitalizmu
a pojawieniem się kultury popularnej wynika z tego, iż integralnym
elementem nowego systemu wytwarzania dóbr jest reklama, mar-
keting oraz dystrybucja towarów za pośrednictwem sieci sklepów58.
Wszystkie te elementy są w tym sensie niezbędnym elementem poja-
wienia się zarówno kapitalizmu, jak i kultury popularnej, że uświada-
miają jednostkom nie tylko w jaki sposób zaspokajać potrzeby, gdzie
poszukiwać przedmiotów ich realizacji, ale przede wszystkim dlate-
go, że podpowiadają im, iż – po pierwsze – trzeba pragnąć coraz to
nowych rzeczy, po drugie – czego można pragnąć, po trzecie – że
pragnienie coraz to nowych rzeczy jest warunkiem jednostkowego
powodzenia i poczucia osobistego spełnienia59.
57
Rewolucja przemysłowa, na której skupiają się analizy dotyczące nowo-
czesności, jest więc nierozerwalnie związana z „rewolucją konsumpcyjną”,
której analizy są dużo mniej powszechne. Na temat tego zaniedbania zob.
G. McCracken, Culture.., op.cit., s. 3–31.
58
Na ten temat zob. J.D. Boorstin, Amerykanie. Fenomen demokracji,
Warszawa 1995, s. 96–169; D. Chaney, Lifestyles, op.cit., s. 14–25.
59
Tę nową, kulturową rolę reklamy w społeczeństwach nowoczesnych do-
skonale odzwierciedla schemat ewolucji tego narzędzia sprzedaży zapro-
ponowany przez Leissa: stadium idolatrii (reklama eksponuje wyłącznie
użytkowe wartości produktu – np. samochód jest wygodny i bezpieczny),
stadium ikonologii (reklama eksponuje symboliczne potencje produktu

43
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Kultura popularna nie mogłaby się pojawić bez emancypacji jed-

nostki spod władzy feudalnych więzów społeczeństwa stanowego,
wyzwolenia, za które odpowiedzialna jest nie tylko demokratyzacja
życia i przekształcenia systemu politycznego, ale również pojawie-
nie się kapitalistycznego systemu produkcji60. Wyzwolenie, które jest
skutkiem wielowymiarowej modernizacji społeczeństw, nie spro-
wadza się jednak tylko do przyznania wszystkim równych praw, ale
polega również na uzależnieniu miejsca zajmowanego w strukturze
społecznej od jednostkowych osiągnięć, od aktywności podejmowa-
nej przez indywiduum, przede wszystkim w sferze produkcji i pracy.
Kapitalizm nie tylko daje jednostce taką możliwość, ale również czy-
ni ją jedną z głównych podstaw własnej legitymizacji. Tym samym
zmusza on jednostkę do podjęcia działań na rzecz zmiany własnej
pozycji, zaś miejsce w społecznych hierarchiach uzależnia zarówno
od skuteczności jej działań w sferze pracy, jak i od prowadzonego
przez nią stylu życia. Jeżeli styl życia, za Davidem Chaneyem61, zde-
finiujemy jako taki sposób życia, który manifestuje naszą tożsamość
oraz miejsce w społecznych hierarchiach i jeśli jeszcze raz podkre-
ślimy, iż miejsce, jakie zajmuje jednostka w społecznej strukturze,
zależy nie tylko od rodzaju wykonywanej przez nią pracy, ale rów-
nież właśnie od prowadzonego przez nią stylu życia, stylu, w jaki za-
spokaja ona potrzeby i doznaje przyjemności, to okaże się, że jedną
związane ze statusem: tym samochodem jeżdżą tylko przedstawiciele klasy
średniej wyższej), stadium narcyzmu (reklama eksponuje powiązania pro-
duktu i bycie osobą określonego rodzaju, produkt wyraża osobowość: tym
samochodem jeżdżą tylko szalone i żądne przygód osoby, o doskonałym gu-
ście), stadium totemizmu (reklama eksponuje przynależność do grupy, którą
sama konstruuje: jeżdżenie tym samochodem rodzi więzi z innymi użytkow-
nikami tego samego produktu i jest jedyną podstawą trwania tej społeczno-
ści), (klasyfikacja ta zawarta jest w: D. Chaney, Lifestyle, op.cit., s. 106).
60
Na temat roli kapitalizmu w demokratyzacji życia zob. np.: P.L. Berger,
Rewolucja kapitalistyczna. Pięćdziesiąt tez o dobrobycie, równości i wolno-
ści, Warszawa 1995, s. 164–200.
61
D. Chaney, Lifestyle, op.cit., s. 4–5.

44
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

z najważniejszych pokus nowoczesnego człowieka jest chęć zmiany

swojego położenia w strukturze społecznej poprzez zmianę sposobu,
w jaki on żyje. Taka relacja pomiędzy konsumpcją, przyjemnościa-
mi a miejscem jednostki w hierarchiach władzy, bogactwa i presti-
żu uruchamia eksplozję hedonizmu, procesu kluczowego dla kultury
popularnej i upowszechniania popularnych przyjemności. Jeżeli zaś
z kolei hedonizm zdefiniujemy za Colinem Campbellem jako „(...)
stałe poszukiwanie nierozerwalności pomiędzy przyjemnością a zna-
czeniem w odnawianym w nieskończoność ciągu pragnień, które
zaspokaja rynek”62, to powiązania pomiędzy wyłanianiem się kapi-
talizmu i kultury popularnej staną się jasne i czytelne. Przyjemności
konsumpcji, przyjemności popularne pojawiają się, gdy używa-
nie dóbr, uczestnictwo w kulturze, percypowanie określonych dzieł
i przekazów staje się znaczące dla innych. Jednostki konsumują i do-
znają przyjemności nie dlatego, że zaspokaja to potrzeby bezpośred-
nio związane z dobrami, przekazami, zjawiskami, które są ich przed-
miotem, ale dlatego, że pozwala to grać im z innymi o wyróżnienie
za pomocą dóbr, których dostarcza rynek (a więc za pomocą obiek-
tów, których znaczenie jest zrozumiałe dla innych) i w sposób przez
niego określony (a więc zgodnie z kodem reprezentacji stworzonym
przez niego)63. Status, pozycja społeczna jednostki nie tylko są mani-
festowane przez styl życia, ale również od niego zależą, zależą więc
w istocie od doznawania przyjemności, które są także wyrazem „spo-
łecznego pochodzenia”. Tego rodzaju powiązanie: przyjemność – styl
życia – konsumpcja, uruchamia walkę o wyróżnienie, podporząd-
kowaną mechanizmowi mody64, a tym samym ustanawia kompleks
62
Ibidem, s. 17.
63
Na temat takiej interpretacji procesu konsumpcji i towarów zob.
J. Baudrillard, The System of Objects, Verso, London 2000, s. 197–205.
64
Chodzi tu przede wszystkim o tę koncepcję mechanizmów mody i konsump-
cji, która określana jest mianem trickle-down theory, a której podwaliny stwo-
rzył Georg Simmel w swoim słynnym tekście Filozofia mody (G. Simmel,
Filozofia mody, (w:) S. Magala, Simmel, Warszawa 1980, s. 180–213).

45
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

procesów i zależności, odpowiedzialny za trwającą po dzień dzisiej-

szy i stale poszerzającą się eksplozję konsumeryzmu.
2. Kultura popularna pojawia się wraz z procesami nowoczesnej
urbanizacji65.
Na czym polegają powiązania pomiędzy narodzinami kultury po-
pularnej a procesem migracji ogromnych mas ludności do miast
i rozrostem tych ostatnich, a więc ze zmianami traktowanymi jako
konstytutywne również dla procesów modernizacyjnych?
Po pierwsze, urbanizacja oznacza wykorzenienie, a tym samym
wymusza konieczność stworzenia nowych podstaw tożsamości i no-
wych sposobów jej wyrażania. Tożsamość, zgodnie z sugestiami
Paula Ricoeura66, tworzą dwa podstawowe elementy: poczucie róż-
nicy wobec innych i identyfikacja z samym sobą. Tożsamość jest
więc procesem konstruowanym przez jednostkę i rozgrywającym się
w czasie całego jej życia. Jest tworzonym w sposób refleksyjny „ja”,
pojmowanym w kategoriach ciągłości biograficznej67, narracją tkaną
przez jednostkę i dotyczącą jej samej.
W społeczeństwach nowoczesnych tożsamość nie jest dana i przy-
pisana jednostce, ale musi ją ona stworzyć i podtrzymywać jej cią-
głość w czasie. Kultura popularna i popularne przyjemności oferują
65
Warto podkreślić, że choć traktujemy ten proces jako jeden z czynni-
ków odpowiedzialnych za wyłonienie się kultury popularnej, to współ-
cześnie kierunek zależności pomiędzy nimi ulega odwróceniu – prze-
strzeń miejska ulega procesowi popularyzacji i komercjalizacji, zaś samo
miasto staje się przede wszystkim miastem zabawy, którego podsta-
wową funkcją jest dostarczanie rozrywki i przyjemności (na ten temat
zob. I. Sagan, Miasto jako scena konfliktów i współpracy, Gdańsk 2000,
s. 147–153; G. Martinotti, The New Morphology of Cities, Management
of Social Transformations – MOST, Discussion Paper Series – No. 16
(wersja elektroniczna: www.unesco.org/most/martinot.htm).
66
Ujęcie to przytaczam za: Z. Bauman, Tożsamość jaka była, jest i po co?, (w:)
Wokół problemów tożsamości, A. Jawłowska (red.), Warszawa 2001, s. 11.
67
Na ten temat zob. A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość. Ja i społeczeń-
stwo w epoce późnej nowoczesności, Warszawa 2001.

46
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

ogromną ilość nowych przedmiotów, z którymi jednostki mogą się

utożsamiać w procesie odróżniania wobec innych, i ogromną ilość
nowych przedmiotów służących manifestowaniu posiadania okre-
ślonej tożsamości, są więc kluczowe zarówno jako tworzywo narra-
cji tkanej przez jednostkę o samej sobie, jak i jako narzędzie wal-
ki o uznanie tej narracji przez innych. Dodatkowo popkulturowe
przedmioty materializują to, co abstrakcyjne, nieuchwytne i ideowe
– koncepcji samego siebie, „ja”, pozwalają zarówno o nich jak i nimi
myśleć. Mówiąc jeszcze inaczej: w procesach konsumpcji i w trakcie
doznawania popularnych przyjemności konstytuowana jest jednost-
kowa tożsamość, ponieważ za ich sprawą jednostka zarówno uświa-
damia sobie, że jest kimś odrębnym68, jak i tę odrębność manifestuje
innym, materializując i eksternalizując, a więc również obiektywizu-
jąc to, kim jest dla samej/samego siebie i dla innych. Specyfika tej
wielkomiejskiej, komercyjnej osnowy dla narracji tworzonej przez
jednostkę zwrotnie uzasadnia ekspansję kultury popularnej i kon-
sumpcji, ponieważ wplata ona proces jej tkania w system produkcji-
-konsumpcji, a tym samym podporządkowuje go zasadom rządzącym
rynkiem i modzie. Wraz z modernizacją i w konsekwencji urbanizacji
zmienia się więc nie tylko treść tożsamości i sposoby jej manifesto-
wania, ale również natura tego procesu.
Po drugie, co oczywiste i dogłębnie przeanalizowane w klasycz-
nych socjologicznych koncepcjach i analizach nowoczesnego proce-
su urbanizacji, miasto stanowi zupełnie odmienne od wiejskiego śro-
dowisko życia69. Jego główną cechą wyróżniającą, na płaszczyźnie
68
Dostępność różnych przedmiotów pragnień, obserwacja innych, z który-
mi jednostka się utożsamia lub nie, różnorodność stylów życia, które towa-
rzyszą jednostce w wielkim mieście, wymaga dokonywania wyborów, a te
z kolei zarówno kontrolowania własnych potrzeb, jak i określenia, kim się
jest, kim zaś nie, czego się pragnie, a czego unika.
69
oskonale oddaje ją opozycja folk–urban, stworzona przez Roberta Redfielda
(zob. J. Szacki, Historia myśli socjologicznej, Warszawa 1983, t. II, s. 642),
pokrywająca się z tönnisowską dychotomią Gemeinschaft–Gesellschaft (zob.

47
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

specyfiki międzyludzkich relacji, jest atomizacją, powierzchowność

i przelotność kontaktów, zagęszczenie interakcji społecznych, nie-
trwałość i ulotność spotkań z innymi. W środowisku wiejskim jeste-
śmy kimś (odrębnym, niepowtarzalnym, unikatowym, osobą o swo-
istych cechach), ponieważ inni, otaczający nas na co dzień, wiedzą
kim jesteśmy (znają naszą biografię, upodobania, system wartości,
style działania, kierujące nami potrzeby, występki i zasługi itd.).
Środowisko miejskie czyni mnie, konkretną, odrębną i unika-
tową osobę, przykładem tego samego, kimś przezroczystym i nie-
zauważalnym dla innych tak długo, jak długo w sposób czytelny
i zrozumiały dla nich, a więc za pomocą aktualnie używanego kodu
prezentacji tożsamości i za pomocą aktualnie używanego zestawu
znaków tę tożsamość wyrażających, nie zamanifestuję w przestrze-
ni publicznej tego, kim jestem. Ten wspólny dla wszystkich kod
i przedmioty autoprezentacji i przedstawiania siebie, a więc kore-
laty, jak powie Erving Goffman, „informacji społecznej”70, tworzy
i upowszechnia między innymi kultura popularna, zaś urzeczywist-
niają się one w procesach konsumpcji, dostarczając zarówno party-
kularnych przyjemności, których źródłem są określone typy przed-
miotów lub działań, jak i przyjemności kontroli procesu tworzenia
i wyrażania własnej tożsamości. Kultura popularna i procesy kon-
sumpcji konstruują więc podstawy procesu urzeczywistniania się
jednostki w przestrzeni miejskiej, są warunkiem skutecznego bory-
kania się przez nią z własną społeczną przezroczystością.
Po trzecie, jak przekonująco pisali Walter Benjamin71 i Georg
Simmel72, miasto jest przede wszystkim zbiorowiskiem Obcych,
F. Tönnis, Wspólnota i stowarzyszenie, Warszawa 1988) czy durkheimow-
skim podziałem na społeczeństwa, w których dominuje solidarność mecha-
niczna, i te, w których dominuje solidarność organiczna (zob. E. Durkheim,
O podziale pracy społecznej. Warszawa 1999).
70
Zob. E. Goffman, Relation in Public, Penguin Books, 1972.
71
W. Benjamin, Anioł historii, Poznań 1996, s. 317‒335.
72
G. Simmel, Socjologia, Warszawa 1975, s. 504‒531.

48
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

a więc osób, które pozostają wobec siebie w bliskości przestrzennej,

ale są odlegle duchowo. Fakt ten ma dwie podstawowe konsekwen-
cje: w takim środowisku mogę być każdym, kogo jestem w stanie
odgrywać, o ile tylko inni nie podważą i nie zdyskredytują mojej
tożsamości, mogę tu również bezkarnie przyglądać się innym, ob-
serwować ich i naśladować. O ile w społeczeństwach tradycyjnych
i w środowisku wiejskim każdy ma i zna swoje miejsce, zaś poszcze-
gólne warstwy żyją odizolowane od siebie zarówno przestrzennie,
jak i społecznie czy kulturowo, oddzielone szczelnymi granicami, to
w środowisku miejskim wszelkie różnice podatne są na ich przekra-
czanie i zamazywanie, możliwe do podważenia i zanegowania, stają
się arbitralne i uzależnione od jednostkowych zdolności odgrywania
i naśladowania tych, którzy są odlegli (społecznie, przestrzennie, kul-
turowo), ale z którymi jednostka się utożsamia. Przestrzeń miejska,
ze swoimi miejscami publicznymi (ulice, parki, pasaże, domy han-
dlowe, instytucje użyteczności publicznej, obiekty sportowe)73 po-
zwala zarówno na manifestowanie za pomocą dóbr konsumpcyjnych
swojej tożsamości i miejsca w społecznych hierarchiach, jak i uczy,
w jaki sposób je wyrażać. Mówiąc jeszcze inaczej, wraz z rozwojem
miast przestrzeń, w której jednostki manifestowały swoją tożsamość
i status, przestała być w swojej dostępności zakreślona przez przy-
należność do określonej grupy (przestał być nią dwór, przypałacowy
park lub karczma), zaś granic naśladownictwa nie określały granice
warstwy, do której jednostka przynależała, ale uległa ona egalitaryza-
cji. Oznaczało to nie tylko, kluczowe dla pojawienia się zjawiska po-
pularności, przełamanie izolacji światopoglądowej, ale również stwo-
rzyło nowe nieznane dotąd potrzeby i pragnienia (przede wszystkim
stałe pożądanie bycia kimś innym), a także nowe typy wymagań kie-
rowane wobec wyglądu i zachowania jednostek.

73
Por. W. Benjamin, Anioł historii, Poznań 1996, s. 317–335; R. Sennett,
Ciało i kamień. Człowiek i miasto w cywilizacji Zachodu, Gdańsk 1996,
s. 221–226, 275–279.

49
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

3. Kultura popularna pojawia się wraz z wyłanianiem się nowej

koncepcji jednostki74, której narodziny towarzyszą procesom moder-
nizacyjnym. Jej cechami charakterystycznymi są między innymi: po-
czucie odrębności i niezależności, autonomii, które wraz z rozwojem
tego typu społeczeństw jest stale pogłębiane i umacniane, obejmowa-
ne coraz ściślejszą kontrolą prawną i coraz silniej zinstytucjonalizo-
wane, ale też stale manifestowane; rozbudzona potrzeba osiągnięć,
a więc również innowacyjność, potrzeba rzeczy nowych, niezado-
wolenie ze stanu obecnego, skłonność do przemieszczania ideałów
dobrego życia raczej w przyszłość niż w przeszłość; pragnienie pod-
wyższenia i zmiany swojego statusu i standardów życia; zdolności
empatyczne; nonkonformizm; hedonizm.
Modernizacja prowadzi również do wytworzenia nowego gatunku
człowieka, nazywanego homo hubris – człowieka pysznego, wywyż-
szającego się, pragnącego nowych gratyfikacji itd. Proces ten wy-
musza więc odpowiedzialność za własne czyny – obarcza jednostki
odpowiedzialnością za swój własny los i czyni jednym z podstawo-
wych wymogów wobec niej kierowanych konieczność sprawowania
kontroli nad sobą i swoją egzystencją. Nowoczesność, a zwłaszcza
związany z nią postęp naukowy i technologiczny, wymusza również
na jednostkach przedmiotowy stosunek wobec środowiska naturalne-
go i innych; zdolność do kalkulowania, planowania, przewidywania
konsekwencji swoich czynów itd.
74
Na ten temat zob. np.: A. Inkles, D.N. Smith, W stronę definicji człowie-
ka nowoczesnego, (w:) Tradycja i nowoczesność, J. Kurczewska, J. Szacki
(red.), Warszawa 1984; Ch. Barker, Cultural..., op.cit., s. 165–193; S. Hall,
The Questions of Cultural Identity, (w:) Modernity and Its Futures, S. Hall,
D. Held, T. McGrew (red.), Cambridge 1992; A. Giddens, Nowoczesność...,
op.cit.; D. Riesman, Samotny tłum, Warszawa 1996; T. Veblen, Teoria kla-
sy próżniaczej, Warszawa 1998; D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitali-
zmu, Warszawa 1994, s. 168–122; P.L. Berger, Rewolucja kapitalistycz-
na..., op.cit., s. 164–200; M. Weber, Etyka protestancka a duch kapitalizmu,
Lublin 1994; F. Znaniecki, Ludzie teraźniejsi i cywilizacja przyszłości,
Warszawa 1974 i wiele innych.

50
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

Spośród wielu procesów, wydarzeń, ideologii, ruchów myślowych

i artystycznych, które można uczynić odpowiedzialnymi za stworze-
nie tego nowego, nowoczesnego typu człowieka, szczególnie istotne
wydają się trzy z nich: romantyzm, etyka protestancka i demokraty-
zacja życia, ponieważ pokazują one czytelne powiązania pomiędzy
nowoczesnością a narodzinami i upowszechnianiem kultury popular-
nej, konsumpcji, hedonizmu. Na istotność dwu pierwszych – roman-
tyzm i etykę protestancką, zwraca uwagę Peter Corrigan w swojej
książce Sociology of Consumption75, referując prace Colina Cambella
dotyczące narodzin społeczeństwa konsumpcyjnego.
Romantyzm, protoplasta modernizmu, ruchu artystycznego uczy-
nionego, przynajmniej przez Daniela Bella76, głównym źródłem zabój-
czej dla ducha kapitalizmu, ekspansji hedonizmu, jest przez Corrigana
traktowany jako jeden z czynników odpowiedzialnych za ukształto-
wanie jednostki, która pragnie przeżywania popularnych przyjem-
ności, ponieważ głównym bohaterem życia społecznego czyni się tu
indywidualistę, stającego naprzeciw całego społeczeństwa i urzeczy-
wistniającego się w akcie oporu wobec niego, wobec wszystkiego,
co podobne i wspólne, powszechne i ujednolicające, osobę widzącą
lepiej od innych i wypróbowującą nowe modele bycia człowiekiem.
Najważniejsze dla romantyków, w proponowanej tu interpretacji, jest
jednostkowe, niepowtarzalne i niesprowadzalne do czyjegokolwiek
przeżywanie świata, które wymusza potrzebę doznawania coraz to no-
wych doświadczeń, odnajdywanie przeżyć tam, gdzie nie znajdują ich
inni, stwarzanie coraz to nowych pragnień po to, by urzeczywistniać
się jako osoba. Romantyczny etos pociąga więc za sobą stałe nieza-
dowolenie z życia, ze świata, z tego, jak żyją inni, i wymusza two-
rzenie nowych modeli zarówno świata, jak i jego doświadczania77.
75
P. Corrigan, Sociology..., op.cit., s. 9–16.
76
Zob. D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Warszawa 1994, s. 81–90.
77
Warto dodać, iż taka postawa niezgody, niespełnienia i poszukiwanie no-
wych przestrzeni autokreacji, przeżyć i doświadczeń, które pozwoliłyby

51
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Romantyzm, zgodnie z sugestiami Petera Corrigana, jest także

sprzeciwem wobec racjonalizacji życia, wywołanej przez nowocze-
sne zmiany, sprzeciwem wobec coraz powszechniejszych postaw
materialistycznych, etyki protestanckiej i purytanizmu, utożsamia-
nia homo sapiens z homo economicus, sprzeciwem wobec modelu
jednostki kalkulującej, postrzegającej rzeczywistość w kategoriach
celowo-racjonalnych, w kategoriach zysków i strat. Romantycy
podkreślali wartość irracjonalności, doświadczeń zmysłowych,
pragnień, pożądań i przyjemności, a tym samym i paradoksalnie,
wzmacniali samo nowoczesne, kalkulujące i zracjonalizowane spo-
łeczeństwo, ponieważ uprawomocniali i sankcjonowali konsumpcję
i hedonizm, niezbędne do czynienia efektywnym systemu produkcji
oraz zapewniające jego ekspansję i rozwój.
Druga z ideologii – etyka protestancka i purytanizm, kojarzone
zazwyczaj z koniecznymi, kulturowymi warunkami pierwotnej aku-
mulacji kapitału, niezbędnego dla rozwoju kapitalistycznego mode-
lu produkcji i specyficznej etyki, bez których system ten nie mógłby
zaistnieć78, są tutaj interpretowane jako odpowiedzialne również za
upowszechnianie postaw koniecznych dla zaistnienia kultury po-
pularnej, konsumpcji i hedonizmu. Taka interpretacja wynika, po
pierwsze, z przekonania, iż to właśnie za ich sprawą nacisk położo-
ny zostaje na dokonania jednostki, a tym samym zostają powiązane
społeczna pozycja jednostki i prowadzony przez nią styl życia, po
drugie, z przekonania, iż to właśnie purytanizm i etyka protestanc-
ka stwarzają i sankcjonują niezbędny do zaistnienia kultury popu-
larnej dystans wobec własnych potrzeb, zdolność do ich kontrolo-
wania, decydowania o sposobie, czasie i miejscu ich zaspokajania,
po trzecie, z przekonania, iż etyka protestancka kładzie nacisk na
konieczność tworzenia rzeczy nowych, na potrzebę poszukiwania

urzeczywistnić się jako indywidualność, bardzo szybko się upowszechniła,

głównie za sprawą masowo wydawanych romansów i powieści.
78
Zob. M. Weber, Etyka protestancka i duch kapitalizmu, Lublin 1994.

52
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

nowych, innowacyjnych rozwiązań, na konieczność ulepszania świa-

ta (co z kolei sankcjonuje pojawianie się nowych rodzajów potrzeb
i nowych sposobów ich zaspokajania).
Trzecim zjawiskiem, o którym chciałem wspomnieć, a które wy-
daje się kluczowe dla stworzenia jednostki zdolnej i odczuwają-
cej potrzebę doznawania popularnych przyjemności, jest demo-
kratyzacja życia, pojawienie się za sprawą Rewolucji Francuskiej
i Amerykańskiej Rewolucji Demokratycznej społeczeństwa obywa-
telskiego. Konsekwencją uczynienia jednostek równymi wobec pra-
wa i uwolnienia ich spod feudalnych zależności było nie tylko skon-
struowanie nowego typu osoby ludzkiej – odrębnego i unikatowego
podmiotu, zdolnego do decydowania o sobie i odpowiedzialnego za
swoje czyny, nie tylko przyznanie każdemu prawa do bycia trakto-
wanym przez innych jak ktoś odrębny i niepowtarzalny i wytworze-
nie w jednostkach poczucia, iż są kimś odrębnym i niepowtarzalnym,
ale również, jak trafnie zauważa Peter L. Berger79, spowodowało
przymus podmiotowości, kreowania i manifestowania własnej nie-
powtarzalności. Miało to dwie konsekwencje, istotne z perspektywy
narodzin kultury popularnej. Po pierwsze, uruchamiało poszukiwa-
nie sfer i narzędzi, w których indywidualność i niepowtarzalność
mogła w sposób czytelny dla innych być manifestowana, uruchomi-
ło interakcyjną grę, jaką toczyły ze sobą jednostki o bycie różnym
i odrębnym. Grę, która toczyła się w kontekście stylu życia i poprzez
doznawanie przyjemności, których dostarczała konsumpcja. Po dru-
gie, przymus podmiotowości oznaczał również wyzwolenie kultu-
ry. Kultura, która dotąd strzegła niezmienności wspólnotowego po-
rządku, uzasadniała go i sankcjonowała, akcentowała podobieństwo
i jednolitość oraz była przede wszystkim źródłem więzi spajającej
społeczności, osadzonej w tradycji i długim trwaniu, odwieczności,
zmieniła swoją funkcję. Miała ona przede wszystkim umożliwić jed-
nostce rozpoznanie i wyrażenie własnej odrębności, indywidualności,
79
Zob. P.L. Berger, Rewolucja, op.cit., s. 164–200.

53
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

dostarczyć narzędzi zrozumienia samego siebie i kreowania własne-

go, wewnętrznego świata. Jednostka przestała być więc członkiem
grupy i wspólnoty, podobnym do innych i potwierdzającym swoim
życiem autorytet tradycji i przodków, a powoli stawała się indywi-
dualnością, i to indywidualnością, skomplikowaną wewnętrznie.
Kultura popularna, popularne pragnienia i przyjemności pozwalały tę
odrębność doznać oraz wyrażać ją w sposób zrozumiały dla innych.
Pojawienie się nowoczesnej jednostki, które następuje w konse-
kwencji ciągu jej wyzwoleń (politycznych, ekonomicznych, spo-
łecznych i kulturowych), jest więc jednoznaczne nie tylko z po-
jawieniem się obywatela i podmiotu zdolnego do podejmowania
decyzji, odpowiedzialnego za własne czyny, ale jest także jedną
z istotnych przyczyn wyzwolenia potrzeb i pragnień, stwarza od-
biorcę kultury popularnej i konsumenta.
4. Kultura popularna pojawia się wraz z gwałtownymi przemiana-
mi technologicznymi, wraz z ewolucją sposobu wytwarzania dóbr,
zasad dystrybucji dóbr kultury i korzystania z niej, które są również
istotnym aspektem procesu modernizacji.
Kultura popularna i popularne przyjemności pojawiają się wraz
z wyłanianiem się nowoczesności również dlatego, że rewolucja
przemysłowa umożliwia masową produkcję dóbr, które dotąd do-
stępne były tylko nielicznym i które traktowano jako luksu- sowe,
arystokratyczne itd. Za sprawą tej zmiany nieosiągalne i utopijne
pragnienia stają się zwykłymi potrzebami, zaś powszechna dostęp-
ność elitarnych dotąd dóbr sprawia, iż muszą one ulegać różnico-
waniu. Ich formy, kształty, design muszą dynamicznie zmieniać
się w czasie, ponieważ tego typu transformacje są warunkiem
wypełniania przez nie roli znaków oznaczających status i pocho-
dzenie, roli, która w ogromnej mierze uzasadnia ich nabywanie.
Masowa produkcja dóbr, będąca najpierw skutkiem rewolucji prze-
mysłowej, a potem zmian w organizacji produkcji i dystrybucji
dóbr (tayloryzm, fordyzm), nie pociągała więc za sobą koniecznej

54
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

standaryzacji towarów, ale dynamizowała i dywersyfikowała ich

wytwarzanie, zaś konsumpcję przekształcała w grę o wyróżnienie,
podporządkowaną mechanizmom mody. Masowa produkcja otwie-
rała nie tylko ogromny rynek dóbr konsumpcyjnych, ale tworzyła
również rynek tożsamości, rynek, który nie tylko pozwalał jednost-
kom rozpoznać (w momencie dokonywania wyborów konsumenc-
kich) swoją odrębność i ją wyrażać, ale który uzależniał również
tożsamości poszczególnych jednostek od siebie, podporządkowy-
wał proces ich konstruowania mechanizmom wymiany społecznej
i zasadom rządzącym produkcją i dystrybucją dóbr.
Druga istotna zmiana wiąże się z pojawianiem się nowoczesnych
mediów masowej komunikacji (najpierw masowo wytwarzanych
tanich książek i prasy, a następnie radia i telewizji). Ich zaistnie-
nie na mapie społecznego świata, często traktowane jako kluczo-
we dla ukonstytuowania się kultury popularnej, oznaczało nie tylko
egalitaryzację korzystania z kultury i znacznie poszerzało zakres
przedmiotów, które dostarczały przyjemności, ale również, a może
przede wszystkim, oznaczało przełamanie izolacji przestrzennej
i światopoglądowej, uświadamiało, iż trzeba pragnąć, i definiowa-
ło, czego pragnąć można. Niewątpliwą konsekwencją zaistnienia
i upowszechniania środków masowej komunikacji było również
stworzenie podstaw sankcjonujących mechanizmy mody, dostarcze-
nie przedmiotów i modeli, które nimi kierowały.
Trzecim istotnym czynnikiem związanym z przekształcenia-
mi sposobu wytwarzania dóbr, również kulturowych, była zmiana
powodów ich produkowania, nie były one już wytwarzane po to,
aby zaspokajać bieżące potrzeby (albo, w wypadku dóbr kulturo-
wych, po to, by sankcjonować określone ideologie czy podkreślać
status zleceniodawcy bądź mecenasa), ale przede wszystkim dla-
tego, że ich produkcja generowała zyski. Konsekwencją komer-
cjalizacji i przemysłowej profesjonalizacji procesów wytwarzania
kultury było również systematyczne penetrowanie przez „przemysł

55
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kulturowy” rzeczywistości społecznej w poszukiwaniu nowych sfer

życia, typów aktywności, zachowań, przedmiotów, które mogłyby
przekształcić się w potencjalne źródło profitów, które można by ko-
mercyjnie zagospodarować. Proces ten i taka motywacja produkcji
dóbr znacznie poszerzały pulę potencjalnych przyjemności i pra-
gnień, a tym samym dynamizowały ekspansję kultury popularnej.
Wszystko, co dotąd powiedziano na temat związków kultury po-
pularnej i nowoczesności, oznacza, iż procesy modernizacyjne są
źródłem i przyczyną narodzin nowego typu kultury, którego jedy-
nym celem i funkcją jest dostarczanie specyficznych przyjemności
– przyjemności popularnych; kultury, która była nieobecna w społe-
czeństwach tradycyjnych, mogła zaś zaistnieć tylko w nowym cywi-
lizacyjnym kontekście i w efekcie złożonych i wielowymiarowych
przemian gospodarczych, społecznych, kulturowych i ideologicz-
nych. Przyjęcie takiej tezy (kultura popularna jako wytwór nowo-
czesności) oznacza i pociąga za sobą konieczność przyjęcia innej.
Nowoczesność to nie tylko racjonalizacja życia, wzrost rozumno-
ści, uporządkowania, stopniowe i planowe opanowywanie przyro-
dy, rozwój technologii, postęp naukowy i poznawczy, coraz szersza
i coraz bardziej skuteczna kontrola sprawowana przez człowieka nad
każdą do pomyślenia sferą rzeczywistości, to nie tylko pojawienie
się naukowo zarządzanego technokratycznego państwa, ale również
rewolucja konsumpcyjna, uwolnienie pragnień i pożądań, ekspan-
sja hedonizmu, irracjonalnej skali konsumpcji i wreszcie narodziny
specyficznego rodzaju kultury – kultury popularnej, której celem
staje się dostarczanie przyjemności. Jej pojawienia się w obrębie
społeczeństwa nowoczesnego i w konsekwencji procesów, które ten
typ wspólnoty zrodziły, nie można z pewnością traktować w kate-
goriach jednej z „kulturowych sprzeczności kapitalizm” (jak głosi
podstawowa teza książki Daniela Bella), jako kultury, którą przeni-
kają sprzeczne z ideami nowoczesnego społeczeństwa wartości, czy
też jako kultury, która temu społeczeństwu zagraża, rozsadza je od

56
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

środka. Nieuprawniona wydaje się również ta interpretacja, która

każe postrzegać w kulturze popularnej, hedonizmie, irracjonalności
konsumeryzmu, reakcję na zbytnią racjonalizację życia (na uniformi-
zację życia, uprzedmiotowienie w procesach produkcyjnych itd.) lub
jako wyłącznie rodzaj wentyla bezpieczeństwa, stwarzanego przez
system, wentyla w którym ujście znajduje frustracja wynikająca
z wielowymiarowej eksploatacji, utowarowienia i alienacji.
Wręcz przeciwnie – w perspektywie zarysowanej powyżej kultura
popularna jawi się jako integralny element społeczeństwa nowocze-
snego, niezbędny dla zaistnienia zarówno kapitalistycznego systemu
produkcji, jak i demokratycznego, obywatelskiego społeczeństwa,
element współodpowiedzialny za wyłanianie się nowoczesnej jed-
nostki i nowoczesnych relacji pomiędzy jednostkami. Kultura po-
pularna jawi się tu również jako taki rodzaj kultury, w której wyraz
znajdują najważniejsze ideologiczne wątki nowoczesności – postęp,
pragnienie niemożliwego, przekraczanie granic, indywidualizm itd.
Same w sobie interesujące są więc powody, dla których nowo-
czesność, zarówno w oczach jej apologetów, jak i krytyków, ana-
lizowana jest przede wszystkim w perspektywie rewolucji przemy-
słowej, urbanizacji, narodzin nowoczesnego państwa i procesów
postępu naukowego, technologicznego i moralnego, bardzo rzadko
zaś w kontekście, nierozerwalnie związanych z tymi procesami,
zmian w jednostkowych strukturach potrzeb, eksplozji konsume-
ryzmu, hedonizmu, wyłaniania się kultury popularnej. Pomimo to
że rewolucja przemysłowa była nieodłączna z rewolucją konsump-
cyjną, a pojawienie się robotników oznaczało również pojawienie
się konsumentów, zaś uczynienie jednostek obywatelami uwalniało
również ich potrzeby i pragnienia, to większość analiz nowoczesno-
ści i zrodzonych przez nią ruchów emancypacyjnych skupiona jest
na procesach pracy, działaniach państwa, ignoruje zaś nierozerwal-
nie z nimi związane procesy konsumpcji. Trudno w sposób jedno-
znaczny i ostateczny wyjaśnić ten rodzaj „przeoczenia”, ale można

57
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

spróbować postawić na ten temat kilka roboczych hipotez. Stało się

tak być może po pierwsze dlatego, że kultura popularna rozgrywa
się w czasie wolnym i w przestrzeni prywatnej, a więc jest trakto-
wana jako ta sfera życia, która nie podlega bezpośrednim wpływom
ze strony systemu produkcji – konsumpcji, państwa i szeroko rozu-
mianej władzy. To nie tutaj tworzona jest historia społeczeństw, to
nie tu ważą się ich losy i wykuwana jest ich forma. Taka interpre-
tacja przestrzeni i życia prywatnego i ich roli w procesach społecz-
nych odpowiada perspektywie analizy społeczeństwa, dominującej
w klasycznych ujęciach socjologicznych, historii, przesuwających
uwagę badaczy z codziennego życia, w którym urzeczywistnia się
forma każdego społeczeństwa, na makroprocesy, wielkie i donio-
słe wydarzenia publiczne, dramatyczne momenty w historii społe-
czeństw, kultur i cywilizacji (wojny, rewolucje, zmiany gabinetów
i władców, zamachy stanu i przemiany gospodarki).
Po drugie, „przeoczenie”, o którym tu mowa, wyjaśniają wzglę-
dy natury „estetycznej”, towarzyszące konstruowaniu każdej teorii
życia społecznego, jego krytyce i tym analizom, których celem jest
społeczny reformizm. Konsumpcja, kultura popularna, hedonizm, po-
trzeby, pragnienia i ich zaspokajania są postrzegane jako mało hero-
iczne aspekty i momenty naszego życia, zwłaszcza gdy przeciwsta-
wimy je bohaterskim czynom rewolucyjnym, ciężkiej i znojnej pracy
czy działalności politycznej. Z jednostki, która swoją naturę urzeczy-
wistnia w procesie konsumpcji i poprzez doznawanie przyjemności,
trudno jest uczynić bohatera godnego naśladowania czy ofiarę, którą
należy za wszelką cenę wyzwolić i uczynić jej życie mniej uciążli-
wym. Trudno również uprawomocniać samą nowoczesność poprzez
wskazanie, iż powiązana jest ona również z hedonizmem, że za jej
sprawą poszerza się zakres doznawanych przez nas przyjemności,
trudno w takiej perspektywie uczynić z niej bohaterską i heroicz-
ną epokę, w której rozumność człowieka znajduje swoje ostateczne
spełnienie, lub też epokę, w której zapanowało niespotykane dotąd

58
 Kultura popularna jako kultura nowoczesna

zniewolenie jednostek. W tej drugiej interpretacji „przeoczenie”,

o którym tu mowa, byłoby więc również aspektem ogólniejszej mar-
ginalizacji w humanistycznej refleksji ludzkiego ciała, potrzeb, przy-
jemności, a faworyzowania przed nimi ducha, duszy, cierpienia.
Po trzecie, „przeoczenie” rewolucji konsumpcyjnej w analizach
nowoczesności wyjaśnia po części fakt, iż zakładany przez nią mo-
del urzeczywistnienia się jednostki i jej samorealizacji pozostaje
w sprzeczności z tymi, które traktowane są jako właściwe i pożądane,
a więc z tymi, które akcentują wagę doświadczeń duchowych, samo-
poznania, samoświadomości, samodoskonalenia, refleksyjności.
Rewolucja konsumpcyjna i kultura popularna, wstydliwie ukry-
wane i marginalizowane aspekty nowoczesności, pozbawione hero-
izmu, bo powiązane bezpośrednio z potrzebami i urzeczywistniające
się w przestrzeni prywatnej, uzyskują dziś status centralnych zjawisk
społecznych nie tylko za sprawą popularyzacji rzeczywistość, ale
również ze względu na radykalne zmiany sposobu uprawiania huma-
nistycznej refleksji, skoncentrowanej na roli kultury, codziennego ży-
cia, codzienności.

59
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Od kultury popularnej do
popularyzacji rzeczywistości
Jednym z podstawowych, ale często pomijanych, problemów dotyczą-
cych badań kultury popularnej, jest problem zmian, jakim ulegała ona od
momentu jej pojawienia się na mapie społecznego świata, aż po współ-
czesność. Zaproponowana poniżej rekonstrukcja procesu zmian, jakim
ulegała kultura popularna, nie rości sobie prawa do bycia historią tej
kultury, jest raczej prezentacją pewnego modelu jej przemian. Jak każdy
model, również ten wymaga konkretyzacji w pogłębionych badaniach
historycznych omawianego tu zjawiska. Nie to jest jednak celem tej
pracy, lecz zaproponowanie pewnego schematu pozwalającego na upo-
rządkowanie rozważań, umożliwiającego dostrzeżenie dynamicznego
charakteru kultury popularnej i ewolucji form, w jakich się ona objawia,
oraz zmianę funkcji przez nią spełnianych w różnych okresach, zezwala-
jącego również na krytyczny ogląd tych analiz kultury popularnej, które
sprowadzają ją do wymiaru rozrywki. Mówiąc jeszcze inaczej, propono-
wany schemat, model ewolucji kultury popularnej jest raczej wzmocnie-
niem tez przedstawionych powyżej niż rekonstrukcją jej historii.
Przyjmijmy, iż zmiany, jakim ulegała kultura popularna, to trzy-
stopniowy proces, na który składają się następujące fazy:
1. narodziny kultury popularnej i kształtowanie się jej natury (okres
trwający od XVIII do końca XIX wieku);
2. umasowienie kultury popularnej (okres trwający od końca XIX
wieku do lat 50.‒60. XX wieku);
3. odmasowienie kultury popularnej i popularyzacja rzeczywistości
(okres trwający od lat 50.‒60. XX wieku do dziś).
Ad1. Narodziny kultury popularnej i kształtowanie
się jej natury
Problem narodzin i przyczyny pojawienia się kultury popularnej jest za-
zwyczaj postrzegany z dwu różnych perspektyw, odzwierciedlających
60
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

odmienne intencje krytyczne badacza. Po pierwsze, kultura popu-

larna bardzo często traktowana jest jako nowoczesna forma kultu-
ry ludowej (skomercjalizowana, uniwersalna bardziej niż lokalna,
tworzona przez profesjonalistów i ludowa raczej dlatego, że przez
„lud”, klasy niższe percypowana, niż dlatego, że przez „lud” i klasy
niższe tworzona), skierowana do nowoczesnego ludu – proletaria-
tu, jako kultura, która powstaje wraz z narodzinami i wzrostem li-
czebności tej nowej kategorii społecznej. Jest ona więc postrzegana
jako kulturowa odpowiedź na powstanie nowego typu organizacji
procesów produkcji, jej pojawienie się łączone jest z nową tempo-
ralną organizacją życia i wyodrębnianiem nowego typu czasu, ja-
kim dysponują jednostki – czasu wolnego (rozumianego jako czas
wolny od pracy w fabryce). Nieprzypadkowo więc utożsamiana jest
ona z tanią i łatwą rozrywką, niezbędną do reprodukcji sił robotni-
ków, rozrywką równie mechaniczną, uprzedmiotowiającą, nie wy-
magającą jakiegokolwiek wysiłku intelektualnego, jak praca przy
taśmie produkcyjnej, rozrywką odwołującą się do tego, co ludziom
wspólne, do najbardziej podstawowych potrzeb, a więc taką, która
zapewnia relaks i wypoczynek wszystkim, ale za cenę uwspólnoto-
wienia i standaryzacji80.
Po drugie, narodziny kultury popularnej lokuje się w Stanach
Zjednoczonych Ameryki, zaś takie umiejscowienie geograficz-
ne jej narodzin uzasadnia się poprzez wskazanie na potrzebę za-
istnienia w tym kraju kultury, która byłaby zrozumiała i sprawia-
ła przyjemność, dostarczała rozrywki zróżnicowanym etnicznie,
narodowościowo, kulturowo i obyczajowo obywatelom, tworząc
przy okazji zręby nowej narodowej tożsamości. Próba dostarcze-
nia rozrywki i wypoczynku tak zdywersyfikowanej społeczności
ma podobny efekt jak konieczność regeneracji sił robotników pra-
cujących przy taśmie produkcyjnej – kultura popularna to kultura
80
Tego typu ujęcia referuje między innymi Antonina Kłoskowska (A. Kło-
skowska, Kultura masowa, op. cit., s. 107–119).

61
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

zhomogenizowana, podporządkowana zasadzie wspólnego mia-

nownika, odwołująca się do potrzeb najniższego poziomu, a z ko-
nieczności prosta, antyintelektualna, trywialna81.
Założenia poczynione w poprzednich ustępach tej części książki,
dotyczące natury kultury popularnej, pozwalają na przyjęcie innej
tezy dotyczącej miejsca i powodów jej narodzin, tezy, która nie tylko
rzuca nowe światło na jej specyfikę, ale umożliwia bardziej neutralną
aksjologicznie analizę jej fenomenu.
Przyjmuję więc, iż kultura popularna narodziła się w Europie, zaś
grupą, do której była skierowana i na potrzeby której odpowiadała, nie
był proletariat, ale rodząca się właśnie i zdobywająca coraz większą
władzę społeczną burżuazja. Takie założenie pociąga za sobą inne,
które podpowiada, iż główną przyczyną pojawienia się kultury popu-
larnej nie była konieczność dostarczania rozrywki proletariatowi, ale
raczej konieczność stworzenia jeszcze jednego narzędzia umożliwiają-
cego burżuazji konstruowanie podstaw i uzasadnień sprawowania wła-
dzy, narzędzia dopełniającego jej rosnącą siłę ekonomiczną i politycz-
ną. Kultura popularna w swojej początkowej fazie służyła więc przede
wszystkim jako, z jednej strony, środek manifestowania rosnących
aspiracji burżuazji, z drugiej zaś pozwalała efektywnie walczyć z ary-
stokracją o władzę i prawo do stanowienia reguł rządzących życiem
społecznym. Nowa klasa społeczna – burżuazja – pojawiająca się wraz
z nowoczesną organizacją społeczeństwa, była jednocześnie głównym
motorem napędowym procesów modernizacyjnych, klasą o najwięk-
szym potencjale ekonomicznym. Elementem uzupełniającym domi-
nację w sferze ekonomicznej, niezbędnym do sprawowania władzy
społecznej, jest dominacja również w dwu innych sferach – władzy
i prestiżu, przy czym prestiż sankcjonuje władzę w sferze politycz-
nej, ponieważ legitymizuje prawo do jej sprawowania, która to zdol-
ność wypływa z potęgi ekonomicznej. Prestiżu (w przeciwieństwie
81
Zob. D. Macdonald, Teoria kultury masowej, (w:) Kultura masowa, wybór,
przekład, przedmowa Czesław Miłosz, Kraków 2002.

62
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

do władzy politycznej) nie można jednak zdobyć dzięki bogactwu czy

potencjałowi ekonomicznemu, którym się dysponuje, nieprzypadkowo
więc burżuazja traktowana jest, głównie przez arystokrację, jako klasa
wulgarna, a więc taka, która rości sobie prawo do sprawowania wła-
dzy jedynie dlatego, że posiada pieniądze, a więc również jako taka,
która szacunek, podobnie jak dobra materialne, usiłuje kupić i choćby
z tego powodu na szacunek nie zasługuje. Prestiż można jednak zdo-
być w inny sposób niż dzięki zasługom czy urodzeniu, pomocne oka-
zują się tu dwa typy działań, na które wskazuje Thorsten Veblen82, oba
rozgrywające się w przestrzeni kultury i sprowadzające się do naśla-
downictwa stylu życia arystokracji: pierwszym z nich jest ostentacyjna
konsumpcja, drugim – posiadanie czasu wolnego, rozumianego jako
czas bezproduktywny, wolny od zajęć, które służą zaspokajaniu po-
trzeb, wolny więc od pracy. Pierwsze z tych działań w praktyce spro-
wadza się do używania dóbr luksusowych, zarezerwowanych dotąd
dla arystokracji, dóbr będących podstawą swoistego dla tej grupy wy-
różnienia i znakiem jej władzy w przestrzeni kulturowej, sankcjonu-
jącym również jej dominację ekonomiczną i polityczną. Początkowo
jest to porcelana, zastawa stołowa, ubrania, meble i wystrój domów83.
Ten rodzaj naśladownictwa można uznać za początek narodzin kul-
tury popularnej, ponieważ przeżywanie przyjemności poprzez kon-
sumpcję nie jest już zarezerwowane dla członków jednej grupy spo-
łecznej (a więc dla jednostek podobnych do siebie pod względem
społecznie istotnych cech), ale staje się bardziej, choć niezupełnie,
egalitarne, dostępne zróżnicowanym jednostkom i co ważne – rozbu-
dza potrzeby i pragnienia nowego rodzaju. Burżuazja usiłująca zdo-
być władzę społeczną, zaczyna więc, w identyczny sposób jak dotąd
tylko arystokracja, manifestować swoją pozycję społeczną i prawo do
prestiżu, poprzez ostentacyjną konsumpcję, a tym samym sankcjonu-
je bardzo istotny i nieobecny dotąd mechanizm, kluczowy dla kultury
82
T. Veblen, Teoria klasy próżniaczej, Warszawa 1998.
83
Na ten temat zob. G. McCracken, Culture and Consumption, op.cit., s. 3–31.

63
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

popularnej, mechanizm mody. Stałe manifestowanie przez burżuazję

swojego położenia poprzez prowadzenie identycznego z arystokratycz-
nym stylu życia powoduje konieczność wytworzenia nowych typów
różnic, pozwalających oddzielić szlachetnie urodzonych od nuwory-
szy, a to z kolei wymusza nowe akty naśladownictwa. Arystokracja
nie jest jednak w stanie konkurować z burżuazją w przestrzeni ekono-
micznej, nie może po prostu konsumować coraz więcej coraz bardziej
luksusowych, rzadkich i coraz droższych dóbr. Dlatego też podstawą
wyróżnienia staje się również gust i smak, którego kod są w stanie pre-
cyzyjnie odczytywać tylko wtajemniczeni, dysponujący odpowiednim
kapitałem, nie tyle finansowym, ile kulturowym. Ta strategia postępo-
wania okazuje się jednak nie do końca skuteczna, ponieważ walka nie
ogranicza się do próby narzucenia określonego stylu życia jako wskaź-
nika wysokiej pozycji społecznej, ale dotyczy również i polega na pró-
bach narzucenia jako obowiązującego własnego modelu wyróżniania
się. Zwycięstwo, które ostatecznie odnosi burżuazja, polega więc rów-
nież na udanej zmianie mechanizmów produkowania prestiżu84.
Grant McCracken85 interpretuje omawiane tu procesy właśnie
i przede wszystkim w kategoriach zmiany modelu społecznego wy-
różnienia, która miała miejsce na przełomie XVIII i XIX wieku,
84
Niewątpliwie jest ono również skutkiem krytyki arystokratycznego try-
bu życia dokonywanego przez burżuazję w imię takich wartości, jak: re-
ligijność, moralność, troska o życie rodzinne itd. Mimo to, iż pierwotnie
to burżuazja naśladowała styl życia arystokracji, to wraz ze wzrastającą
potęgą polityczną, gospodarczą tej pierwszej grupy, ta druga zmuszona
była pod groźbą kulturowej marginalizacji do przyjęcia nowego stylu ży-
cia, odpowiadającego tym, którzy sprawowali władzę. Jak pisze Catherin
Hall: „Rosnąca potęga klas średnich w ekonomii, polityce i życiu spo-
łecznym na początku XIX wieku miała jeszcze inny skutek: arystokracja
i gentry przejęły styl życia, który pierwotnie cechował dzierżawców, fa-
brykantów i kupców” (C. Hall, Sweet home, (w:) Historia życia prywat-
nego, t. IV. Od Rewolucji Francuskiej do I wojny światowej, M. Perrot
(red.), Wrocław 1999, s. 82).
85
Ibidem, s. 31–44, zob. również C. Corrigan, The Sociology of Consumption,
op.cit., s. 5–7.

64
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

zmiany, która miała kluczowe znaczenie dla wyłonienia się kultury

popularnej. Polega ona na stopniowym wypieraniu takich mechani-
zmów walki o status, które McCracken nazywa patyną, na rzecz tych,
które określa jako modę. Istotą modelu typu patyna są stare pieniądze
(o statusie decyduje nie tyle ich ilość, ile raczej to, czy fortuna towa-
rzyszy rodzinie od pokoleń; ilość pieniędzy nie jest źródłem szacun-
ku, ponieważ nie wiadomo, w jaki sposób je zdobyto), które dowodzą,
iż pozycja i prestiż nie są czymś przypadkowym, ale są ugruntowane
przez czas, a tym samym, iż władza, która z nich wypływa, posiada
legitymizację. Dominacja tego modelu oznacza niski poziom konsu-
meryzmu (rozumianego jako realizowana nieustannie potrzeba posia-
dania nowych rzeczy) – istotniejsze od tego, czy, na przykład, meble
są drogie, jest to, czy są one pokryte patyną, czy są własnością rodzi-
ny od kilku pokoleń. Istotnym aspektem tego modelu walki o wyróż-
nienie jest również to, że prowadzi on do konsumpcji o charakterze
zbiorowym, rodzinnym, nie zaś indywidualnym. Źródłem prestiżu
jest styl życia prowadzony przez wszystkich członków rodziny i jej
status, nie zaś poziom indywidualnej konsumpcji dóbr, będących zna-
kami miejsca w społecznych hierarchiach. Dominacja takiego mode-
lu wyróżnienia oznacza, iż trudno jest rywalizować z posiadającymi
władzę o jej zdobycie – o położeniu jednostki w społecznej strukturze
nie decydują bowiem jej działania, ale urodzenie.
Istotą drugiego modelu – mody, który wraz z poszerzającymi się
wpływami burżuazji staje się dominujący, są nowe pieniądze (a więc
jednopokoleniowe, nietrwałe fortuny zdobywane nie dzięki dziedzi-
czeniu, ale własnej pracy, przedsiębiorczości, szczęściu i przypadko-
wi). Ponieważ taki typ bogactwa nie może być sposobem legitymizacji
władzy, której jest ono źródłem, szacunek jest tu zdobywany poprzez
ostentacyjną konsumpcję określonych rodzajów, dóbr-znaków, po-
przez naśladowanie stylu życia arystokracji. Pomimo iż ten ostatni
trudno jest perfekcyjnie naśladować (a nuworyszy stale dyskrymi-
nują drobne i nieistotne szczegóły, subtelne różnice smaku i gustu,

65
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

niewidzialny dla niewtajemniczonego oka atrament patyny), to dla

zewnętrznych obserwatorów, zwłaszcza dla klas niższych, burżuazja
staje się tak samo szlachetna, jak arystokracja, zmuszając dodatkowo
tę ostatnią do poddania się mechanizmowi mody i przyjęcia nowych
reguł gry o wyróżnienie, podyktowanych przez burżuazję. Procesy te
odpowiedzialne są za eksplozję konsumeryzmu i narodziny kultury
popularnej, ponieważ czynią konsumpcję indywidualną przyjemno-
ścią dostępną różniącym się pomiędzy sobą jednostkom, uzasadniają
konieczność jej doznawania, ponieważ czynią ją społecznie znaczą-
cą, wiążą jednostkowy poziom konsumpcji z miejscem zajmowanym
przez tego, kto ich doznaje w społecznych hierarchiach. Procesy te
stwarzają więc zarówno nowoczesnych konsumentów, jak i uzasad-
niają konieczność zaistnienia rynku, który zaspokaja ich potrzeby.
Drugim sposobem uzasadniania przez burżuazję prawa do sprawo-
wania władzy społecznej, wskazywanym przez Veblena, jest mani-
festowanie przez nią posiadania czasu wolnego. Dysponowanie tym
rodzajem czasu, jak przekonująco pokazuje autor Klasy próżniaczej,
było również monopolem arystokracji, a stawało się tym istotniej-
szym symbolem sankcjonującym jej władzę, im mniejsza, w porów-
naniu z burżuazją, była jej siła ekonomiczna. Znaczącą i dystynk-
tywną różnicę, przy zacieraniu się różnic majątkowych i poziomu
konsumpcji, stwarzała więc zdolność do utrzymywania się przy życiu
bez konieczności zarabiania pieniędzy za pomocą własnych rąk, brak
konieczności oddawania się produktywnym zajęciom oraz manifesto-
wanie tego faktu. Prestiż płynący z tego źródła był trudno osiągal-
ny dla burżuazji, ponieważ źródłem jej utrzymania nie były dziedzi-
czone fortuny, ale praca, przede wszystkim mężczyzn, głów rodzin.
Dlatego też posiadanie wolnego czasu manifestowały głównie ich
żony. To one poprzez swój styl życia reprezentowały pozycję mężów,
którzy zgodnie z tym kodem byli na tyle majętni, że ich żony nie
musiały pracować ani zajmować się domem. Choć z pozoru kobiety
oddawały się wyłącznie próżnowaniu, to w istocie tworzyły również

66
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

nowe pola popularnych przyjemności i sankcjonowały ekspansję

konsumpcji, odpowiedzialne były również za tworzenie i upowszech-
nianie kodu społecznego wyróżnienia, konstruowały więc w istocie
jego język, sprawiały, iż stawał się on narzędziem porozumiewania
się zabiegających o status. Urządzanie domu, decyzje dotyczące jego
wystroju, modne ubieranie się i dbanie o modny strój męża i dzie-
ci, urządzanie przyjęć i spotkań, chodzenie na spotkania towarzyskie
i koncerty, czytanie literatury i poezji oraz czerpanie z nich wzorów,
czynności z pozoru bezproduktywne wytwarzały kapitał symboliczny
i statusowe oznaki pozycji.
W innych interpretacjach rozwój kultury popularnej łączony jest
przede wszystkim z coraz bardziej masowo wydawanymi w XIX
wieku powieściami i romansami, których czytelniczkami były głów-
nie kobiety pochodzące z klas średnich. Ich czytanie nie tylko ma-
nifestowało posiadanie czasu wolnego, ale było również źródłem
niezadowolenia z codziennego życia i powodowało pragnienie jego
zmiany, a tym samym wyzwalało pragnienia i sankcjonowało kon-
sumpcję. Miała ona uczynić życie mniej prozaicznym, pospolitym
i wulgarnym, ale przy okazji wyzwalała również mechanizmy mody,
rodziła nowe potrzeby, sankcjonowała rozwój rynku dóbr konsump-
cyjnych86. Początkowo więc kobiety, nie zaś mężczyźni zajęci pracą
i pomnażaniem majątków, były głównym motorem kultury popular-
nej i konsumpcji, ale występowały w tej roli wyłącznie w kontekście
86
W jeszcze innych analizach, odnoszących się zwłaszcza do procesów
konsumpcji, narodziny kultury popularnej sytuowane są w Anglii, na koń-
cu XVII wieku i łączone z masowym importem perkalu i muślinu z Indii,
które odpowiedzialne były za uruchomienie mechanizmów mody, pod-
porządkowywały ubiór nie tyle funkcjonalności, co stylowi. Gdzie indziej
z kolei uruchomienie mechanizmów mody i statusowego współzawodnictwa
łączone jest z narodzinami i działalnością firmy Wedgwood, produkującej
porcelanę, traktowanej w tych interpretacjach jako pierwsza firma, która
sięgnęła po nowoczesne strategie marketingu i stała się zdolna do manipu-
lowania gustami konsumentów po to, by zwiększać sprzedaż produktów.
Zob. G. McCracken, Culture and Consumption, op. cit., s. 3–31.

67
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

walki o status, jaką toczyli ze sobą mężczyźni87. Mówiąc jeszcze ina-

czej, kontrola, którą uzyskali mężczyźni pochodzący z klas średnich
nad procesami pozyskiwania kapitału finansowego, uspójniana była
na poziomie stylu życia dzięki kontrolowaniu jego przebiegu przez
kobiety. W ten sposób rodzina uzyskiwała zdolność do kontroli swe-
go statusu w każdym do pomyślenia jego wymiarze88.
Nie bez znaczenia dla narodzin kultury popularnej była również
zmiana sposobu wytwarzania dóbr, które służyły wyróżnieniu. Dla
przykładu, ubrania, produkowane dotąd w domu, zaczęły być wy-
twarzane przez wyspecjalizowane i znormalizowane cenowo i kla-
sowo zakłady krawieckie, a sprzedawane również w sklepach89.
Pojawienie się wyspecjalizowanej grupy osób produkujących do-
bra konsumpcyjne dla zysku oznaczało nie tylko zmianę funkcji
rodziny (przestała ona wytwarzać dobra, a zaczęła je tylko konsu-
mować), ale uruchomiło również rywalizację pomiędzy producen-
tami, konieczność zabiegania o uwagę klienta itd. Choć nowa gałąź
gospodarki powstała w odpowiedzi na potrzeby walki o status pro-
wadzonej przez burżuazję, to oddziaływała zwrotnie na prowadzo-
ny przez przedstawicieli tej klasy styl życia, znacznie dynamizując
procesy konsumpcji i wyznaczając trajektorie tych walk.
87
Nieprzypadkowo więc we współczesnych feministycznych badaniach kul-
tury popularnej podkreśla się, iż globalna deprecjacja kultury popularnej
jako kultury wynika między innymi ze skojarzenia jej z typowo kobiecymi
cechami i typami aktywności (takimi jak konsumpcja, czas wolny, uczucia,
bierność itd.), zaś kultury dominującej z typowo męskimi (takimi jak pisa-
nie, aktywność, intelekt, praca, produkcja). (Tę tezę Tani Modleski przyta-
czam za: M. Shiach, Feminism and Popular Culture, (w:) Cultural Theory
and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall 1998, s. 333–341).
88
Na temat nowych XIX-wiecznych powinności kobiet przynależących do
burżuazji, zob. Historia życia prywatnego, t. IV. Od Rewolucji Francuskiej
do I wojny światowej, M. Perrot (red.), Wrocław 1997, s. 203–220.
89
Produkcja gotowej odzieży na skalę przemysłową rozpoczyna się w pierw-
szych dziesięcioleciach XIX wieku. zob. D. Boorstin, Amerykanie..., op. cit.,
s. 102.

68
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

Uruchomienie procesów mody i konsumowania oraz potrzeba no-

wych rzeczy jako warunek brania udziału w grze o wyróżnienie, ro-
dziły również inną potrzebę – potrzebę informacji o tym, co nowe,
modne, na czasie, o tym, co wypada, a czego nie. Tych informacji do-
starczała stopniowo nie tylko literatura i wzajemne obserwowanie się
podczas spotkań czy spacerów, ale również pojawiająca się stopniowo
reklama90, sklepy z przezroczystymi witrynami, świadome zabiegi po-
dejmowane przez tych, którzy wytwarzali dobra, aby zainteresować
konsumentów ich zakupem. Te nowe źródła informacji sprawiały,
iż walka o status i wyróżnienie przestawała mieć czysto interakcyj-
ny, chałupniczy charakter, a stawała się coraz bardziej profesjonalna,
coraz mniej spontaniczna, coraz większą rolę w jej przebiegu odgry-
wali producenci dóbr. To z kolei, ze względu na powiązanie statusu
z zyskiem tych, którzy dostarczali jego symbolicznych wskaźników,
znacznie dynamizowało proces zmian mody, konsumpcję, poszerzało
zakres obejmowany oddziaływaniem kultury popularnej.
Taką samą funkcję, jak powstawanie nowych źródeł informacji
o tym, co modne, na czasie, stylowe, odgrywał rozwój miejskich prze-
strzeni publicznych: parków, pasaży, kawiarni, sklepów, a także po-
prawa jakości ulic i sanitarnej infrastruktury miast91. We wszystkich
tych miejscach spotykali się nie tylko ludzie należący do zamknię-
tego kręgu znajomych i krewnych, mający podobny status i prowa-
dzący identyczny styl życia, ale jednostki, które się wzajemnie nie
znały, których sposób ubierania, zachowania, maniery, nawet gdy na-
leżały one do tej samej klasy, znacznie się różniły, odzwierciedlając
odmienność pochodzenia, jakości kształcenia, kapitału finansowego
90
Pierwsza agencja reklamowa, założona przez Volneya B. Palmera powsta-
je w Filadelfii w 1841 roku, a już około roku 1860 w samym Nowym Jorku
istnieje około 20 tego rodzaju firm. Początkowo reklamy zamieszczane są
w prasie i na ulicznych plakatach, zaś pierwsze z nich pojawiają się już
w XVIII wieku.
91
Na ten temat zob. A. Corbin, We władzy wstrętu. Społeczna historia po-
znania przez zapach. Od odrazy do snu ekologicznego, Warszawa 1998.

69
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i kulturowego. Przestrzenie tego typu, oprócz tego, że odgrywały klu-

czową rolę w wykuwaniu nowoczesnych form społeczeństwa oby-
watelskiego, stanowiły również nowy kontekst, w którym jednostki
z jednej strony manifestowały zarówno swoją społeczną tożsamość,
pochodzenie, jak i aspiracje, z drugiej zaś obserwowały innych, re-
konstruowały znaczenia specyficznego dla nich sposobu przedstawia-
nia się, reprezentacji ich pozycji92. Najistotniejsze było jednak to, że
w ten sposób, podczas interakcyjnych rytuałów w przestrzeni publicz-
nej, konstruowany był również intersubiektywny kod konsumpcji, zaś
jednostkowe przyjemności wiązane były z informacjami społeczny-
mi, ze znaczeniem. Tym samym przestrzeń, w której grano, przestała
być ograniczana zarówno przez ściany domów, jak i ograniczana do
kręgu rodziny i przyjaciół, uległa ona rozciągnięciu na większość sfer
życia i znacznie się zegalitaryzowała. Oznaczało to również w konse-
kwencji znaczne poszerzenie zakresu cech, które mogły stać się źró-
dłem informacji uzyskiwanych o jednostce, jak i tych, poprzez które
jednostka definiowała innym, kim jest. Ponieważ zaś przedstawianie
było powiązane wprost ze współzawodnictwem statusowym, to dy-
namizacji i przyspieszeniu ulegała również cyrkulacja dóbr, a tym sa-
mym konsumpcja osiągała coraz większą skalę.
Istotnym elementem procesu, o którym mówimy, jest również stop-
niowa egalitaryzacja konsumpcji i doznawania przyjemności. Choć
w początkowym etapie swojego rozwoju kultura popularna, wbrew
swej nazwie, jest popularna tylko wśród klas wyższych i średnich,
zaś doznawanie popularnych przyjemności nie jest dostępne przed-
stawicielom klas niższych, to ci ostatni nie tylko są świadkami
92
Jeden z najbardziej interesujących zapisów wyłaniania się tej nowej funk-
cji miejskich przestrzeni w odniesieniu do Berlina końca XIX wieku moż-
na znaleźć w Listach z Berlina Alfreda Kerra (A. Kerr, Listy z Berlina,
„Literatura na Świecie”, 2001, nr 6–8), a także, w odniesieniu do Paryża,
w tekście N. Perloff, Paryż przełomu wieków i jego kultura popularna,
„Literatura na Świecie”, 1996, nr 1–2; Zob. też: A. Hohmann, Flaneur.
Pamięć i lustro nowoczesności, „Literatura na Świecie”, 2001, nr 6–8.

70
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

toczonych walk o prestiż i wyróżnienie, ale walka o władzę i uzna-

nie, toczona za pomocą konsumpcji i przez doznawanie przyjem-
ności, zmienia również generalne standardy tego, co można nazwać
„normalnym życiem”, koniecznością, zmienia strukturę pragnień, re-
definiuje aspiracje i przedmioty ich realizacji. Tym samym stanowi
punkt wyjścia do uczynienia kultury popularnej kulturą wszystkich,
zaś potrzeby i możliwości odczuwania popularnych przyjemności –
potrzebą i możliwością powszechną i egalitarną.

Ad2. Umasowienie kultury popularnej

Pod koniec XIX wieku rozpoczyna się druga faza rozwoju kultury po-
pularnej, faza, która trwa aż do lat 50.‒60. wieku XX, a którą nazwali-
śmy umasawianiem kultury popularnej. Przekształcenia, jakim podlega
w tym okresie omawiany tu rodzaj kultury, sprowadzają się w istocie
do dwu podstawowych procesów: po pierwsze – popularne przyjem-
ności stają się egalitarne, są doznawane przez wszystkich członków
społeczeństwa, powszechna staje się również potrzeba ich odczuwa-
nia, i to niezależnie, początkowo od pochodzenia klasowego, docho-
dów, płci, a w końcu również od wieku; po drugie – kultura popularna
ulega standaryzacji, jej tworzenie przyjmuje postać masowej produk-
cji przeznaczonej dla masowego odbiorcy. Kultura popularna na tym
etapie swojego rozwoju staje się kulturą powszechną, ale jednocześnie
ujednoliconą i ujednolicającą. Zmiana ta ma swoje źródło zarówno
w przemianach gospodarczych (przekształcenia sposobu produkcji
i dystrybucji dóbr), społecznych (zamazywanie wyraźnych przepaści
materialnych pomiędzy poszczególnymi klasami, związane z podno-
szeniem poziomu życia klas niższych i średnich i generalnym podwyż-
szaniem standardu egzystencji, ale również ze stopniową eliminacją
głównych konfliktów społecznych – przede wszystkim przemysłowe-
go, podwyższeniem poziomu wykształcenia) oraz kulturowych (zwią-
zanych nie tylko ze zmianą sposobu wytwarzania i dystrybucji dóbr
kulturowych, ale również ze zmianą funkcji samej kultury).

71
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Zacznijmy od omówienia przemian gospodarczych odpowiedzial-

nych za ewoluowanie kultury popularnej w stronę masowej. Pierwszą
z nich, o której tylko wspomnimy, ponieważ jest ona dobrze prze-
analizowana w wielu miejscach93, jest taka zmiana organizacji pro-
dukcji, którą określa się dwoma terminami – tayloryzm i fordyzm.
Ten pierwszy termin oznacza wprowadzenie zasad naukowego za-
rządzania do procesów produkcji i znaczne podniesienie jej efek-
tywności za sprawą podziału każdej z czynności produkcyjnych na
najmniejsze części składowe i doskonalenia ich wykonywania, a na-
stępnie zastosowania „najlepszego wykonania” w procesach produk-
cyjnych. Za sprawą pojawienia się tego nowego typu organizacji pro-
cesów wytwarzania dóbr taśma produkcyjna staje się podstawowym
modusem procesów przemysłowych. Drugi termin – fordyzm – od-
nosi się do takiego sytemu produkcji, który jest nie tylko zastosowa-
niem zasad tayloryzmu, ale który polega na wytwarzaniu ogromnych
ilości podobnych, wystandaryzowanych dóbr i kreowaniu równie
masowych rynków zbytu, podobnych potrzeb konsumentów.
Oba procesy umożliwiają masową produkcję bardzo tanich towa-
rów, dostępnych dla każdego, czego skutkiem jest podnoszenie stan-
dardów „normalnego” życia i egalitaryzacja doznawania popularnych
przyjemności. Taka organizacja procesu produkcji pociąga za sobą
również alienację, wyobcowanie osób zatrudnionych bezpośrednio
przy wytwarzaniu dóbr, ponieważ sprowadza ich trud do mechanicz-
nych, powtarzalnych, monotonnych czynności, które w oderwaniu
od całego cyklu produkcyjnego pozbawione są sensu. Dodatkowym
czynnikiem alienującym jest silnie hierarchiczna struktura zarządza-
nia przedsiębiorstw oparta na zasadach fordyzmu i tayloryzmu, struk-
tura, która pozbawia robotników możliwości wpływania na prze-
bieg procesów wytwarzania dóbr. Nowe środowisko pracy sprawia,

93
Zob. np. J.D. Boorstin, Amerykanie, op. cit., s. 352–360; Ch. Barker,
Cultural Studies. Theory and Practice, Sage, London 2000, s. 99–104;
M. Hirszowicz, Spory o przyszłość, Warszawa 1998 i inne.

72
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

iż czynności produkcyjne same w sobie nie mogą stać się ani źró-
dłem sensów i znaczeń podstawowych dla poczucia odrębności,
tożsamości, ani nie zezwalają na jej wyrażenie i doznawanie w cza-
sie i miejscu pracy. Sensu życia i egzystencji, uzasadnień dla trudu
podejmowanego w fabryce robotnicy poszukują w czasie wolnym
i w procesach konsumpcji. Doznawanie popularnych przyjemności
staje się więc podstawowym uzasadnieniem dla pracy podejmowanej
przez jednostki, natomiast przestaje być nim ona sama. Paradoksalnie
jednak popularne przyjemności, których dostarcza nowa organizacja
produkcji, odzwierciedlają jej charakter, mają charakter masowy, wy-
standaryzowany i ujednolicający. Powtarzalność ruchów wykonywa-
nych przez robotnika przy taśmie produkcyjnej znajduje swoje od-
zwierciedlenie w powtarzalności gustów i praktyk podejmowanych
przez niego w czasie wolnym. Dlatego też, chociaż to właśnie dozna-
wanie popularnych przyjemności uzasadnia pracę, to nie sankcjonuje
jej poprzez wskazanie na możliwość wyróżnienia się, skonstruowania
własnej unikatowości, ale raczej na fakt, iż dzięki niej można stać się
do innych podobnym. Tymi innymi są najpierw przedstawiciele klas
średnich, a potem „ludzie z sąsiedztwa”, najpierw celem jest osią-
gnięcie standardu życia, który jest udziałem klas średnich, a potem
„równanie do Jonesów”94. Doskonale opisany przez Simmla mecha-
nizm mody zaczyna obowiązywać powszechnie, ale zmienia również
po trosze swoją naturę – celem konsumowania coraz to nowych dóbr
staje się nie tylko chęć upodobnienia do klas wyższych, ale również
upodobnienie do tych, którzy mnie otaczają, celem staje się stabiliza-
cja, normalizacja, na wysokim, ale wspólnym dla wszystkich pozio-
mie, nie zaś pogoń za coraz wyższymi statusami.
Druga zmiana o charakterze gospodarczym odpowiedzialna za
umasowienie kultury popularnej dotyczy przekształceń form dystry-
bucji towarów i pojawienie się ich nowych rodzajów. Najpierw tę
rolę odgrywają sklepy, i to sklepy coraz częściej z dużymi oknami
94
Zob. D. Riesman, Samotny tłum, Warszawa 1996, s. 51.

73
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

wystawowymi, ale wkrótce zaczynają je zastępować domy towaro-

we95, sklepy labiryntowe96, supermarkety97 i shopping malle98, a także
pierwsze formy sprzedaży wysyłkowej (przede wszystkim w USA99.
Nie mniej istotne dla umasowienia pragnień konsumpcyjnych stają
się tak drobne i nieistotne z pozoru innowacje, jak na przykład wpro-
wadzenie fabrycznych opakowań towarów, specjalnie projektowa-
nych i zawierających nadruki informujące nie tylko o ich zawartości,
ale również określające znaczenia tego, co wewnątrz, i wzbudzające
pragnienia posiadania tego czegoś100, czy wózek sklepowy (po raz
95
Pierwszym sklepem tego rodzaju był Marmurowy Pałac Handlowy zało-
żony w 1846 roku w Nowym Jorku.
96
Pierwszym sklepem tego typu, a więc takim, który ze względu na spo-
sób aranżacji zmusza konsumenta do przejścia podczas zakupów całej jego
przestrzeni, był sklep A&P, założony w 1916 roku w Memphis.
97
Na temat kulturowych aspektów tego rodzaju miejsc sprzedaży towarów
zob. G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Warszawa 2001; M. Krajewski,
Supermarket jako przestrzeń znaczeniowa. Próba interpretacji przekazu ide-
ologicznego, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny” 1998, nr 3/4;
W. Godzic, Oglądanie..., op.cit., s. 185–194 i inne.
98
Chociaż pierwszy tego rodzaju sklep został założony już w 1826
roku w Londynie (Royal Opera Arcade Off Pall Mall) [zob. W. Godzic,
Oglądanie..., op.cit., s. 185], to upowszechniły się one dopiero w latach
30. XX wieku, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych (na ten temat
zob. D. Ghirardo, Architektura po modernizmie, Warszawa 1996, s. 63–
1–2; P. Gibian, The Art of Being Off-Center: Shopping Center Spaces and
Spectacles (publikacja elektroniczna: http://www.– people.virginia.edu/–tsa-
wyer/DRBR/giblan.txt), M. Kavanagh, A Brief History of Shopping Centers
(publikacja elektroniczna: http://www.icsc.org/srch/about/im– pactofshop-
pingcenters/briefhistory.html).
99
D. Boorstin, Amerykanie, fenomen demokracji, op.cit., s. 123–134.
100
Początkowo większość dóbr konsumpcyjnych sprzedawana była na wagę lub
na sztuki, zaś same produkty zawijane były w zadrukowane arkusze papieru (co
z kolei było związane z tym, że większość książek było zszywanych na zamó-
wienie klientów, zaś wydawcy dysponowali luźnymi arkuszami, które odstępo-
wali sprzedawcom i prowadzącym sklepy), około połowy XIX wieku pojawiły
się papierowe torby, do których pakowano zakupy, a w latach 80. tego stulecia

74
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

pierwszy zastosowany w latach 20. XX w., w Houston), który nie

tylko ułatwiał zakupy, ale swoją pojemnością określał preferowane
możliwości nabywcze klienta, pozwalał na przyglądanie się strukturze
zakupów innych, rozciągał w czasie moment autoprezentacji podczas
kupowania towarów. Wszystkie te innowacje były źródłem egalitary-
zacji konsumpcji (do supermarketu mógł wejść każdy, każdy mógł do-
tknąć towaru, na własne oczy zobaczyć, czego można pragnąć), a tym
samym również egalitaryzacji pragnień, a także wytwarzały nowe na-
wyki konsumenckie, z kompulsywnym, spontanicznym kupowaniem
na czele, nawyki odpowiedzialne za wzrost skali konsumpcji. Nowa
dystrybucja towarów, sieci sklepów znacznie zmniejszają dodatkowo
cenę dóbr konsumpcyjnych, a tym samym sprawiają, iż to, co dotąd
było luksusem, staje się standardem określającym normy zwykłego,
codziennego życia. Zmianie ulegają również strategie sprzedaży to-
warów – coraz częściej poprzedzona zostaje ona badaniami marke-
tingowymi i rozbudowanymi kampaniami reklamowymi (na począt-
ku są to ogłoszenia prasowe, potem radiowe spoty i reklama uliczna,
a w końcu programy promocyjne i reklamy emitowane w TV). Celem
reklamy, jak wspomniałem powyżej, jest początkowo wyłącznie in-
formowanie o funkcjonalnych walorach produktu, ale wkrótce jej
rola się zmienia, ma ona wzbudzić chęć posiadania promowanego
produktu, wiąże go ze statusem, światopoglądem, przynależnością
do określonej grupy osób, wzbogaca produkt o potencje symbolicz-
ne itd. Generalnie jednak wszystkie reklamy, niezależnie od tego, jaki
typ produktu promują, współdziałają ze sobą, wytwarzając pragnie-
nie pragnień, poczucie niedosytu, niespełnienia, niespójności kontroli

na torbach zaczęto zamieszczać nazwę i adres sklepów (dodając tym samym

opakowaniu nową funkcję – reklamowania produktów i jego dystrybutora),
pierwsze opakowania kartonowe, w które fabrycznie pakowano dobra (przede
wszystkim słodycze, świece, płatki kukurydziane itd.) pojawiły się w latach
90. XIX wieku, podobnie jak tuby do pasty do zębów; na początku wieku (lata
20.) zaczęto wykorzystywać do pakowania tworzywa sztuczne, folie (celofan).
Na ten temat zob. D. Boorstin, Amerykanie, fenomen demokracji..., op.cit.

75
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

sprawowanej przez konsumentów nad swoim życiem, ujawniają nowe

sfery, które należy tej kontroli poddać poprzez konsumpcję i nowe
przyjemności, których może stać się ona źródłem. Reklama tworzy
więc uzasadnienia dla kultury popularnej, sankcjonuje konsumpcję
jako jedną z najważniejszych aktywności masowego odbiorcy.
Zmiana strategii sprzedaży polega również na wprowadzaniu sys-
temu ratalnego i kredytowego, które względnie uniezależniają pro-
wadzony przez jednostkę styl życia od jej dochodów, a tym samym
podwyższają stawki w grach o prestiż i wyróżnienie, eskalując tym
samym poziom konsumpcji.
Wśród przemian gospodarczych odpowiedzialnych za umasowie-
nie kultury popularnej istotne wydają się również te, które powią-
zane są z pojawieniem się na rynku takich udoskonaleń i innowacji,
które całkowicie zmieniają sposób życia jednostek i które umoż-
liwiają im pełną realizację ich pragnień, ale też je rozbudzają. Do
takich udoskonaleń należą z pewnością coraz doskonalsze techniki
przemieszczania się w przestrzeni – kolej szynowa, statki parowe,
samochód, a w końcu również samolot. Pozwalają one nie tylko na
coraz szybsze pokonywanie dystansów przez jednostki, ale przede
wszystkim znacznie rozszerzają pulę dostępnych im przyjemno-
ści – nie tylko o te powiązane z mobilnością, ale przede wszystkim
o te, które były im dotąd niedostępne ze względu na fakt, iż były
zbyt odległe przestrzennie. Nowym typem popularnej przyjemności
staje się podróżowanie, wyjeżdżanie podczas urlopów poza miej-
sce zamieszkania, a w końcu również turystyka, jedna z najważniej-
szych gałęzi gospodarki pod koniec XX wieku i jeden z najważ-
niejszych nowoczesnych fenomenów kulturowych tego stulecia101.
101
Na ten temat zob. J. Urry, Automobility, Car Culture and. Weightless
Travel, (publikacja elektroniczna: http://www.comp.lancs.as.uk/sociology/
soc008ju.html); idem, Consuming Places, Routledge 1987; idem, Mobile
Culture, (publikacja elektroniczna: http://www.comp.lancs.as.uk/sociolo-
gy/soc030ju.html); D. MacCannell, Turysta. Nowa teoria klasy próżnia-
czej, Warszawa 2002.

76
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

Możliwość łatwego przemieszczania się oznacza również znaczne

poszerzenie puli potrzeb, ponieważ każda podróż łączy się z nowy-
mi doświadczeniami, skłania do porównań, podróżuje się zaś po to
przede wszystkim, aby oglądać, a tym samym obserwować innych,
ich sposoby życia, korzystać z nowych rodzajów dóbr konsump-
cyjnych, doświadczać nowych rodzajów przyjemności. Pojawienie
się masowego ruchu turystycznego zwrotnie oddziałuje na miejsca,
które są celem podróży – zostają one całkowicie podporządkowane
potrzebom „nowej klasy próżniaczej”, zaś ich podstawową funkcją
jest występowanie w roli atrakcji turystycznej, dostarczanie przy-
jemności, a poszczególne miejsca tego typu rywalizują ze sobą
o przyciągnięcie uwagi turystów, oferując coraz bardziej wyrafino-
wane sposoby zaspokajania potrzeb.
Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż chociaż w początkowej
fazie wyłaniania się społeczeństwa nowoczesnego i industrializa-
cji mamy do czynienia z ogromnym rozwarstwieniem społeczeń-
stwa na płaszczyźnie ekonomicznej, to procesowi temu towarzy-
szy również globalne podnoszenie poziomu życia wszystkich, zaś
kapitalistyczny system produkcji, pomimo iż wytwarza ogromne
różnice majątkowe, jest źródłem najwyższego w historii ludzkości
wzrostu poziomu życia wszystkich. Szczytowy poziom nierówno-
ści w krajach najlepiej rozwiniętych, jak pisze Peter L. Berger102,
przypada na okres tuż przed I wojną światową, ale od tego mo-
mentu różnice są powoli niwelowane, wzrasta poziom płac, po-
ziom zabezpieczeń socjalnych i opieki ze strony państwa, by
w latach 50. osiągnąć bardzo wysoki pułap. Proces ten oznacza
stałe i sukcesywne zwiększanie siły nabywczej jednostek, z naj-
biedniejszymi włącznie, a to z kolei daje wszystkim możliwość
wydawania pieniędzy nie tylko na dobra umożliwiające biologicz-
ne przetrwanie, ale również na rozrywkę, uczestnictwo w kultu-
rze, na modne ubrania i towary uznawane dotąd za luksusowe.
102
P.L. Berger, Rewolucja..., op. cit., s. 74–101.

77
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Egalitaryzacja nabywania niesie za sobą nie tylko egalitaryzację

popularnych przyjemności, ale również podwyższenie poziomu
konsumpcji i aspiracji z nią związanych. Podstawową rolą, w ja-
kiej zaczynają występować w życiu społecznym jednostki, staje
się rola konsumenta, nie zaś pracownika.
Wśród zmian kulturowych, odpowiedzialnych za umasowienie
kultury popularnej, warto zwrócić uwagę przede wszystkim na stałe
podwyższanie poziomu wykształcenia jednostek, którego źródłem
jest głównie wprowadzanie powszechnego obowiązku szkolnego
na poziomie podstawowym oraz powstawanie szkół publicznych,
zapewniających bezpłatną edukację. Najważniejszą konsekwencją
tej zmiany jest nie tylko stopniowa eliminacja analfabetyzmu, ale
również rozbudzenie nowych potrzeb kulturalnych. W sytuacji, gdy
większość osób potrafi czytać, znacznej dynamizacji ulega rozwój
kultury popularnej, przede wszystkim tych jej aspektów, których
mediami są książka, prasa, magazyny, komiks itd. Czytanie staje się
nie tylko źródłem informacji i wiedzy, ale również nowym źródłem
przyjemności. Czytanie, zwłaszcza najbardziej popularnych gatun-
ków, ustanawia nowe ideały, rodzi zarówno niezadowolenie z życia,
jak i potrzebę jego zmiany, jest więc źródłem nowych rodzajów po-
trzeb i nowych typów przyjemności. Literatura nie tylko wychowu-
je, nie tylko bawi i dostarcza rozrywki, ale bardzo często wyraża
utopię lepszego życia, wzorów osobowych i postępowania, jest źró-
dłem nowych typów pragnień, a tym samym zwrotnie dynamizuje
postępy kultury popularnej.
Drugą ważną zmianą kulturową jest ewolucja procesów wytwa-
rzania kultury. Dobra kulturowe stają się towarem identycznym,
jak wszystkie inne masowo produkowane dobra – są wytwarzane
przez wyspecjalizowane osoby, instytucje i dla zysku, taśmowo,
często wyłącznie z powodów komercyjnych, zaś głównym ich źró-
dłem staje się „przemysł kulturowy”. Taka zmiana sposobu pro-
dukcji dóbr kulturowych oznacza znaczne obniżenie ich ceny oraz

78
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

zwiększenie dostępności103, ale po stronie kosztów należy zapisać

fakt, iż dobra kulturowe produkowane są nie tylko masowo, ale sta-
ją się coraz bardziej wystandaryzowane i zhomogenizowane, odpo-
wiadają raczej na istniejące potrzeby niż rozbudzają nowe104, skie-
rowane do masowego odbiorcy.
Uprzystępnienie dzieł kultury oznacza również pozbawienie ich
specyficznej aury, o której pisał Walter Benjamin105, aury towarzy-
szącej wyłącznie oryginałom, pojedynczym i unikatowym artystycz-
nym artefaktom. Konsekwencją produkowania, a nie tworzenia dóbr
kultury, jest zmiana stosunku wobec nich – stają się one zwykłymi
przedmiotami, które towarzyszą jednostkom w ich codziennym ży-
ciu, prozaicznymi i równie poślednimi, jak inne rzeczy, którymi
wypełniona zostaje codzienność. Zmianie ulega również sposób
dystrybucji dóbr kulturowych – zaczynają być one coraz częściej
przekazywane za pomocą takich mediów, które z jednej strony po-
zwalają na ich multiplikację i powracanie do nich w nieskończoność
(książka, film, fotografia, płyty gramofonowe) i które, z drugiej stro-
ny, sprawiają, docierają one do tysięcy, a potem milionów ludzi jed-
nocześnie (radio, prasa, telewizja). Oznacza to, iż dobra kultury nie
tylko stają się tanie, ale również wszechobecne, dostęp do nich staje
się nieograniczony i powszechny.
Konsekwencją tych zmian jest również przekształcenie sposobu ko-
rzystania z kultury – staje się on coraz mniej publiczny, a coraz bardziej
prywatny, co oznacza nie tylko jego rosnącą egalitarność (wynikającą
zarówno z obniżenia kosztów, jak też z oddalenia obyczajowych, kul-
turowych, statusowych barier powstrzymujących przed chodzeniem do
103
Jeszcze na początku XIX wieku książka kosztowała tyle, ile miesięcz-
ne wynagrodzenie robotnika. Już w 1861 roku pojawiają się pierwsze ta-
nie, produkowane na złej jakości papierze i w miękkich okładkach książ-
ki typu paperback.
104
Na ten temat zob. P. Bourdieu, Reguły sztuki..., op. cit.
105
Zob. W. Benjamin, Dzieło sztuki w epoce reprodukcji technicznej, (w:)
idem, Anioł historii, Poznań 1996, s. 201–241.

79
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

teatru czy muzeum), ale również przełamywanie barier światopoglą-

dowych, poszerzenie pola możliwych przyjemności i pragnień. Prasa,
książki, płyty, a w końcu telewizja nie tylko sprowadzają do domów
osób, które z nich korzystają, cały świat106 ( a więc stają się jednym
z głównych źródeł informacji), ale są przede wszystkim pasem trans-
misji nowych rodzajów pragnień, stylów życia, systemów wartości,
uświadamiających, co może być potrzebą i życiową koniecznością.
Dodatkowo, ponieważ celem przemysłu kulturowego jest zysk, to jed-
nym ze sposobów jego intensyfikowania staje się emitowanie reklam,
które stale towarzyszą temu, co jest treścią określonego przekazu radio-
wego, telewizyjnego, prasowego. Oznacza to generalną zmianę statu-
su zarówno dóbr kulturowych, jak i sposobów ich wytwarzania. Dobra
kulturowe stają się w perspektywie przemysłu kulturowego zaledwie
środkiem akumulacji specyficznego kapitału107 – uwagi widza, która
sprzedawana jest reklamodawcom, przestają być one podstawowym
celem transmisji, a także podstawowym dobrem, z którego czerpie się
zyski. Tego rodzaju ewolucja pociąga za sobą z kolei zmianę modusu
produkcji kultury – podstawową wartością dóbr kultury staje się zysk,
jaki można osiągnąć poprzez ich sprzedaż, a więc wytwarzane są one
przede wszystkim po to, aby go pomnażać i wytwarzane jest tylko to,
co go przynosi. Dodatkowo, ponieważ integralną częścią produkcji
i przekazów kulturowych staje się reklama, to nowe pragnienia i po-
trzeby pojawiają się już nie tylko za sprawą tego, co dostarcza przyjem-
ności, ale też i przede wszystkim za sprawą tego, co umożliwia wytwa-
rzanie dóbr kulturowych, a więc materiałów promocyjnych i reklam.
Zmiany sposobu wytwarzania kultury i korzystania z niej powodują
również tak nie związane z nimi z pozoru wynalazki i udoskonalenia,
jak światło elektryczne (które znacznie wydłuża czas konsumenckiej

106
Na temat tej funkcji radia i telewizji zob. M. Gheude, Podwójne spoj-
rzenie. Przestrzeń w obrazie telewizyjnym, (w:) Pejzaże audiowizualne,
R. Gwóźdź (red.), Kraków 1997.
107
Na ten temat zob. J. Fiske, Television Culture, op. cit.

80
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

aktywności i uniezależnia ją ostatecznie od rytmu przyrody, a także

rodzi nowe formy spędzania wolnego czasu), komunikacja (transport
samochodowy, kolej, samoloty) i przekazywanie informacji i wiele
innych. Większość wynalazków i udogodnień cywilizacyjnych końca
XIX i początku XX wieku ma jedną wspólną konsekwencję – służą
one oszczędzaniu czasu poświęcanego na codzienne, rutynowe zaję-
cia i pracę, prowadzenie domu, wychowywanie dzieci i opiekę (coraz
częściej zajmują się nimi wyspecjalizowane instytucje) – wygospo-
darowany i rozciągnięty w ten sposób czas staje się przede wszyst-
kim czasem konsumpcji (również urządzeń, które służą jego oszczę-
dzaniu), czasem wolnym, czasem, w którym podstawowym rodzajem
aktywności staje się przyjemność i jej doznawanie.
Zmiany społeczne, które współtworzyły kontekst procesu uma-
sowienia kultury popularnej, związane były przede wszystkim z po-
stępującą demokratyzacją zachodnich społeczeństw – szczególnie
w odniesieniu do praw obywatelskich i politycznych. Zmiany te były
zarówno konsekwencją działań klasycznych ruchów społecznych,
skoncentrowanych wokół konfliktu przemysłowego i praw obywa-
telskich, ale wynikały również z aktywności związków zawodowych
i rozmaitych ruchów emancypacyjnych. Walka przez nie prowadzona
nie koncentrowała się tylko i wyłącznie wokół problemu politycznej
partycypacji grup mniejszościowych i podporządkowanych w proce-
sach sprawowania władzy, ale również wokół poziomu życia, zabez-
pieczeń socjalnych i opiekuńczej roli państwa. Działania podmiotów
emancypacji przekształcały również styl życia i światopogląd, zaś
za ich sprawą pojawiali się nie tylko świadomi swoich praw oby-
watele i pracownicy, ale również konsumenci z rozbudzonymi aspi-
racjami i indywidualności, jednostki, których podstawowym celem
życia stawała się walka o własną unikatowość i niepowtarzalność.
Demokratyzacja życia i działania ruchów obywatelskich oznacza-
ły więc również w konsekwencji pojawienie się nowych stylów ży-
cia, nowych mód konsumenckich i nowych rodzajów potrzeb. Prawa

81
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

uzyskane w kontekście politycznym były więc wyrażane nie tylko po-

przez udział w wyborach, podczas marszów i manifestacji czy też po-
przez ich egzekwowanie za pośrednictwem instytucji strzegących de-
mokratycznego porządku, ale również przez nowe style życia, poprzez
zmiany obyczajowości, nową konsumencką podmiotowość. Szcze-
gólną rolę odgrywa tu proces stopniowego łagodzenia konfliktu prze-
mysłowego oraz zdobycze związków zawodowych w odniesieniu do
czasu pracy, płac i zabezpieczeń socjalnych. Oprócz podwyższenia
poziomu życia i siły nabywczej istotną konsekwencją tego typu dzia-
łań emancypacyjnych jest również absorbowanie stylu życia burżuazji
i klasy średniej przez robotników. Proces ten jest istotny, bo oznacza
nie tylko wciągnięcie tych ostatnich w taką grę prowadzoną za pomo-
cą dóbr konsumpcyjnych, która podporządkowana jest mechanizmom
mody, ale również eskalację poziomu samej konsumpcji i rozkwit kul-
tury popularnej. Oczekiwany, i traktowany jako standardowy, poziom
życia zostaje więc znacznie podwyższony, zaś gra o status, prowadzo-
na za pomocą dóbr konsumpcyjnych, nie dotyczy tylko i wyłącznie
posiadania określonych ich rodzajów (stają się one powszechne i dla
każdego dostępne), przybiera formę coraz bardziej subtelną – istotna
jest marka, design, miejsce zakupu, sposób używania itd.
W konsekwencji wszystkich przemian odpowiedzialnych za uma-
sowienie kultury popularnej, z których przedstawiłem tylko nieliczne,
wyłania się nowa postać tej ostatniej – kultura masowa, a więc taki
jej rodzaj, który, za sprawą egalitaryzacji konsumpcji i egalitaryzacji
dostępu do dóbr kulturowych, jest w stanie dostarczać przyjemności
masom, ale źródłem tych przyjemności stają się masowo produkowa-
ne, wystandaryzowane, ujednolicone towary i przekazy produkowane
wyłącznie dla zysku. Kultura popularna staje się masowa nie tylko
dlatego, że pojawia się jej nowy użytkownik – masy, i nie tylko dlate-
go, że mogą korzystać z niej wszyscy, ale przede wszystkim dlatego,
że sama produkcja dóbr kulturowych staje się masowa w podwój-
nym sensie: produkowane są ogromne ilości dóbr konsumpcyjnych

82
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

(zwiększa się skala produkcji) i wytwarzane są one w dużych seriach,

o niewielkim stopniu dywersyfikacji. Pojawienie się nowego rodza-
ju kultury popularnej oznacza również istotną korektę jej funkcji.
Chociaż doznawanie przyjemności służy w dalszym ciągu wyróżnie-
niu, to podstawowym zadaniem masowego hedonizmu staje się osią-
ganie standardu życia, który prowadzą nasi sąsiedzi, a jeszcze szerzej
wszyscy. Celem staje się więc osiąganie i manifestowanie w proce-
sach konsumpcji normalności, osiągnięcia takiego poziomu życia,
który jest powszechnym standardem, nie zaś naśladowanie stylu ży-
cia mniejszości zajmujących najwyższe pozycje społeczne.

Ad3. Odmasawianie kultury popularnej

i popularyzacja rzeczywistości
Trzecia faza rozwoju kultury popularnej, faza jej odmasawiania i po-
pularyzacji rzeczywistości, zaczyna się w latach 50.–6 0. XX wieku,
zaś jej apogeum doświadczamy współcześnie. Istota tego pierwszego
procesu – odmasawiania kultury popularnej – sprowadza się z jednej
strony do różnicowania i dyferencjacji oferty rynkowej, z drugiej stro-
ny do zindywidualizowania sposobów korzystania z tych produkcji;
z jednej więc strony do coraz lepszej przystawalności produkcji wobec
indywidualnych preferencji, gustów, zainteresowań, z drugiej zaś do
coraz większej elastyczności procesu wytwarzania dóbr. Oznacza to
generalne zmniejszenie stopnia homogenizacji, wystandaryzowania,
ujednolicenia zarówno produktów, jak i potrzeb, które one zaspokaja-
ją. Z drugiej jednak strony, mamy do czynienia z procesem w pewnym
stopniu przeciwstawnym – z popularyzacją rzeczywistości. Jego isto-
tą jest, jak wspominałem powyżej, uczynienie warunkiem społecznej
istotności większości sfer życia konieczności dostarczania jednostkom
przyjemności. Edukacja, religia, nauka, polityka, życie rodzinne, sa-
modoskonalenie i inne sfery życia społecznego uzyskują więc legi-
tymizację, wywierają wpływ i rodzą zainteresowanie jednostek, o ile
upodabniają się w swoich funkcjach do kultury popularnej. Mogą się

83
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

więc urzeczywistniać i realizować swoje cele, o ile dostarczają zróżni-

cowanym jednostkom zróżnicowanych przyjemności. Większość sfer
społecznego i jednostkowego życia staje się więc przestrzenią kon-
sumpcji, zaś definiujące ich odrębność, cele i funkcje, mogą być tu
uzyskiwane i spełniane, pod warunkiem wywiązania się z tego podsta-
wowego zadania – zaspokojenia popularnych potrzeb i pragnień.
Z jednej więc strony kultura popularna i konsumpcja stają się coraz
mniej homogeniczne, wystandaryzowane, przestają wytwarzać jed-
nostki do siebie podobne – masy, z drugiej zaś strony stają się coraz
bardziej wszechobecne, coraz dokładniej przenikają wszystkie sfe-
ry życia. Z jednej więc strony, i na pozór, kultura popularna wydaje
się coraz mniej groźna dla powodzenia procesów pielęgnacji jednej
z najważniejszych wartości zachodniej kultury – podmiotowości,
prawa jednostki do bycia traktowaną jako unikatowe, niepowtarzalne
indywiduum, ale z drugiej strony to właśnie przekształcenie się tej
kultury w główne medium, poprzez które indywidualizm się wyraża,
jest reprodukowany i konstruowany, pozwala na pełną realizację jej
komercyjnych celów, staje się głównym narzędziem kontroli sprawo-
wanej nad tymi, którzy doznają przyjemności. Zapewnienie środków
konstruowania i manifestowania indywidualności i podmiotowości,
a więc również wyposażenie w narzędzia sprawowania kontroli nad
swoim losem, przekształca się w środek kontroli sprawowanej nad
konsumentami i odbiorcami kultury popularnej, określa bowiem tra-
jektorie, modele i reguły, dostarcza środków i narzędzi bycia pod-
miotem – w rezultacie zaś uprzedmiotawia.
Z czego wynika ten pierwszy proces – odmasowianie i różnicowa-
nie, dyferencjacja oferty i produkcji kultury popularnej?
Z pewnością są one przede wszystkim funkcją zmiany statusu kul-
tury w ogóle108. Pierwszym istotnym aspektem tej zmiany jest fakt, iż
108
Mówiąc bardzo ogólnie, kultura stała się dziś problemem, zwłaszcza dla
osób, które posługiwały się tą kategorią jako narzędziem wyjaśniania ładu
społecznego. Kultura postrzegana w taki sposób, na przykład jak definiuje ją
Talcott Parsons – jako rodzaj podsystemu społecznego, „oprogramowanie”

84
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

współcześnie kultura jednolita, zintegrowana, wspólna przestaje być

koniecznym warunkiem istnienia określonych społeczności, wspólnot,
warunkiem ładu i odtwarzania się porządku społecznego w czasie, re-
produkowania warunków umożliwiających trwanie. Rzeczywistość
społeczna istnieje w określonej postaci nie dlatego, że ma wystarcza-
jącą legitymizację w określonym systemie wartości, dlatego że oparta
jest na niezmiennym systemie norm, reguł, czy też dlatego, że jest źró-
dłem spójnych tożsamości, ale przede wszystkim ze względu na swój
systemowy charakter, ze względu na stopień technologicznej złożono-
ści generującej ogromną zależność wszystkich części i elementów, sys-
temu, dlatego w końcu, że generuje zyski. Jednolita kultura przestaje
być koniecznym warunkiem funkcjonowania społeczeństw również
ze względu na procesy globalizacyjne, które sprawiają, iż otwarcie na
dyfuzje, udoskonalenia, zmianę i podważanie podstaw własnej toż-
samości staje się warunkiem uczestnictwa w światowej sieci wymian
wszystkich możliwych do pomyślenia dóbr109. Zintegrowana i jednolita
społeczeństwa (i „oprogramowanie” jednostek), wewnętrznie spójne i zinte-
growane, jako warunek reprodukcji porządku i główne źródło ładu – znika.
Dziś to nieproblematyczne i poręczne narzędzie badania życia społeczne-
go samo domaga się analizy, ponieważ staje się dynamiczne, zmienne, we-
wnętrznie niespójne i zróżnicowane, zrelatywizowane przez wiedzę o istnie-
niu innych kultur, innych systemów wartości norm, a więc stale podważane
w swojej prawomocności i w roszczeniu do bycia jedynym sposobem życia
(zob. T. Parsons, W.J. Smelser, Funkcjonalne zróżnicowanie społeczeństwa,
(w:) Elementy teorii socjologicznych, W. Derczyński, A. Jasińska-Kania,
J. Szacki (red.), Warszawa 1975, s. 219–240; J.H. Turner, Struktura teorii
socjologicznych, Warszawa 1985, s. 96–129).
109
Nie podejmując, ze względu na niewspółmierność ocen i pozycji dysku-
tantów, próby rozstrzygnięcia sporu wokół tego, czy procesy globalizacyjne
powodują globalną homogenizację kultur lokalnych, ich ujednolicenie, czy też
przeciwnie — są powodem generującym poczucie własnej kulturowej odręb-
ności i przyczyniają się do zróżnicowania świata (czy zatem mamy do czynie-
nia z procesami kulturowej hybrydyzacji, kreolizacji i glokalizacji) odsyłam
do interesującej klasyfikacji stworzonej przez Stephena Castlesa. Wyróżnia on
trzy możliwe pozycje, z których analizuje się procesy globalizacji: hiperglo-
balista (negatywny i pozytywny – obaj traktują globalizację jako całkowicie

85
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kultura przestaje być również możliwa ze względu na demokratyzację

życia, która wynika między innymi z wielowymiarowych procesów
dekolonizacji: światowej (wyzwolenie grup etnicznych i narodowych
po II wojnie światowej), wewnętrznej (emancypacja grup mniejszo-
ściowych – seksualnych, płciowych, rasowych, etnicznych, wieko-
wych itd.) i ideologicznej (emancypacja spod władzy totalitaryzmów
– przede wszystkim po 1989 roku)110. Demokratyzacja życia i dekolo-
nizacja, oprócz tego, że wyzwalają, ujawniają również, iż to, co było
traktowane jako jednolita, zintegrowana, spójna kultura, było nie tyle
wynikiem zgody co do wartości czy wspólnego ducha, ile narzędziem
sprawowania władzy, która opierała się na zaprzeczeniu istnienia róż-
nicy, wielości kulturowych doświadczeń, sposobów życia i systemów
wartości. Eksplozja różnorodności dynamizuje kulturę nie tylko dlate-
go, że ujawnia wielość wariantów jej tworzenia, ale przede wszystkim
dlatego, że wymusza adaptację do nowej sytuacji, przedefiniowanie
podstaw tożsamości, problematyzuje stosunek wobec innych itd.111

nowy etap w rozwoju ludzkości, w którym wszystkie typy stosunków mię-

dzyludzkich zostają zintegrowane na poziomie globalnym, a który wyróżnia
niespotykany dotąd poziom i dynamika przepływu dóbr, ludzi, kapitału, idei
w skali globalnej. O ile jednak pozytywny hiperglobalista postrzega w tych
procesach źródło globalnego rozwoju i podniesienia poziomu życia wszyst-
kich ludzi na świecie, to negatywny hiperglobalista postrzega ten proces jako
odpowiedzialny za powiększanie nierówności społecznych, z którego korzyści
czerpią tylko elity i ponadnarodowe korporacje), sceptyk (nie wierzy w glo-
balizację, ponieważ postrzega procesy ponadnarodowej integracji i wymiany
jako dotyczące tylko i wyłącznie kilkudziesięciu państw narodowych, nie zaś
świata jako całości) i transformacjonalista (globalizacja istnieje, ale jest za-
ledwie jedną z wielu sił, które kształtują oblicze współczesnego świata, do-
świadczany przez nas poziom wymiany ponadnarodowej jest precedensowy,
ale trudno jest oceniać jego skutki – to raczej proces, który trwa, niż zjawisko)
zob. S. Castles, Development, Social Transformation and Globalisation (pu-
blikacja elektroniczna: http://www.theglobalsite.ac.uk/press/012castles.htm).
110
P. Nora, Czas pamięci, „Res Publica Nowa” 2001, nr 7.
111
Procesy różnicowania i pluralizacji kultury wywoływane przez demo-
kratyzację życia ulegają wzmocnieniu za sprawą działań „nowych ruchów

86
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

Zintegrowana i spójna kultura przestaje istnieć na mapie społeczne-

go świata, ponieważ takie „oprogramowanie” wspólnoty jest nieefek-
tywne w kontekście współczesnego rynku i współczesnych systemów
produkcji. Nie opierają się dzisiaj one bowiem na wytwarzaniu i dys-
trybucji masowo produkowanych dóbr, trafiających do masowego
odbiorcy, ale ich podstawowymi cechami charakterystycznymi stają
się: elastyczność, krótkie serie, dynamicznie zmieniające się mody,
nowość i zaskakujący charakter112. Wytwarzanie i dystrybucja dóbr
nie są odpowiedzią producentów na potrzeby istniejące i niezmienne,
ale możliwe tylko dzięki prowokowaniu potrzeb nowych, a to z kolei
możliwe staje się dzięki dynamicznej rekonstrukcji systemów warto-
ści, preferencji, upodobań, penetrowaniu nowych nisz, które można
komercyjnie zagospodarować. Warunkiem funkcjonowania takiego
rynku dóbr konsumpcyjnych jest zróżnicowana, otwarta na zmiany
i nowe potrzeby jednostek zindywidualizowana kultura. Ponieważ
ta ostatnia nie uprawomocnia dziś porządku społecznego i jej jed-
nolity charakter nie jest warunkiem jego trwania, autonomizuje się
ona, pluralizuje, ulega skrajnej subiektywizacji113. Z jednej więc stro-
ny przekształca się ona w folklorystyczny ornament, który staje się
przede wszystkim towarem, elementem uzasadniającym konsumpcję
(w „lokalną specjalność”, „etniczność”, „ludowość”, „tradycję”, „ko-
rzenie”114), albo instrumentem zapewniającym widzialność w polu
społecznych” i pojawienia się nowego typu polityki, którą Giddens okre-
śla mianem „polityki życia”, a więc walki o „możliwość dokonywania
wyborów” toczącej się w przestrzeni stylu życia, a dotyczącej tożsamości
i samorealizacji, przywracającej zapomniane kwestie moralne i etyczne
(innymi kategoriami określającymi ten nowy rodzaj walki politycznej są
„polityka różnicy” i „polityka tożsamości”). Na ten temat zob. A. Giddens,
Nowoczesność i tożsamość..., op.cit., s. 285–314.
112
Zob. Ch. Barker, Cultural.... op.cit., s. 104–111.
113
Na ten temat zob. A. Fienkielkraut, Porażka myślenia, Warszawa 1992.
114
Te sformułowania i określenia pozwalają w doskonały sposób wyrażać
charakter współczesnych różnic i odmienności kulturowych – przekształcają
się one z elementów kulturowego tool-kit określonej wspólnoty, z warunków

87
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

politycznym („polskość”, „wartości narodowe”, „katolicyzm” itd.).

We wszystkich wypadkach różnice kulturowe, jak powie Alain
Fienkielkraut, stają się różnicami kulturalnymi, z podstawy egzy-
stencji, ładu i tożsamości, „oprogramowania” życia, przekształcają
się w znak generujący przyjemność widzialności, rozpoznawalności,
czytelności dla innych, i to zgodnie z aktualnym kodem podporząd-
kowanym mechanizmom mody i rynkowi.
Z drugiej strony pluralizacja kultury i jej różnicowanie na poziomie
określonej wspólnoty wynika z tego, że jedną z najważniejszych po-
nowoczesnych obsesji staje się „bycie sobą” i poszukiwanie własnej
tożsamości115, konstruowanie podstaw własnej unikatowości i stałe jej
manifestowanie w przestrzeni publicznej i prywatnej. Ponieważ gra
o własną odrębność prowadzona jest przede wszystkim za pomocą
dóbr konsumpcyjnych (a więc w kontekście jedynego procesu, który
zapewnia uniwersalny i rozpoznawalny przez wszystkich kod), a więc
zostaje wpleciona w procesy produkcji i dystrybucji dóbr, a także po-
nieważ każda z jednostek stara się „być sobą”, to procesy tożsamo-
ściowe zostają podporządkowane mechanizmom charakterystycznym
dla mody, przekształcając się w niekończący się proces upodabniania
i różnicowania. Kultura zmienia więc swoją funkcję – nie dostarcza
więc podstaw stabilnych tożsamości, wyposażonych w niezmienny
rdzeń, ale raczej rekwizytów niezbędnych do procesu konstruowania
i manifestowania siebie, rekwizytów, których zbiór nie tylko stale się
powiększa, ale które nieustannie zmieniają swoje znaczenia. Ulega
więc ona ogromnemu różnicowaniu i subiektywizacji.

jej trwania i poczucia odrębności w folklorystyczny ornament, który ubarwia

i uzasadnia konsumpcję. Dla przykładu kategoria „lokalnej specjalności” nie
ma sensu w odniesieniu do zamkniętych izolowanych kultur, a nabiera go
wraz z pogłębianiem procesów globalizacji – różnice kulturowe przekształca-
ją się tu w rodzaj marki, która umożliwia dystynkcję, a tym samym jest pro-
duktywna najpierw jako źródło kapitału symbolicznego (różnica, widzialność,
rozpoznawalność), a w konsekwencji również kapitału ekonomicznego.
115
Z. Bauman, Tożsamość jaka była, jest i po co?, op. cit.

88
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

W konsekwencji tych generalnych zmian kulturowych i przeobra-

żeń sposobów produkcji dóbr i towarów, konsumpcja i popularne
przyjemności zmieniają swoją funkcję – przestają odsyłać one do
społecznie znaczących kategorii (pozycja społeczna, status, prestiż),
a zaczynają wyrażać przede wszystkim jednostkową niepowtarzal-
ność. Coraz częściej stają się one również jedynym, czytelnym dla
innych sposobem na wyrażanie światopoglądu, wartości i postaw
(konsumpcja ekologiczna, antykorporacyjna, feministyczna itd.),
a także jedyną podstawą istnienia określonych wspólnot i grup.
Odmasawianie kultury popularnej związane jest również w spo-
sób bezpośredni z przesuwaniem się korzystania z dóbr tej kultury
i ich produkowania w stronę interaktywności. Takie wynalazki, jak:
magnetofon, magnetowid, nagrywarki CD i DVD, telewizyjny pilot,
Internet sprawiają, iż korzystanie z dóbr kultury popularnej staje się
coraz bardziej zindywidualizowane i podporządkowane potrzebom
odbiorców, nie zaś jej producentów. Zmiana nie polega tu tylko na
tym, że producenci dostarczają coraz częściej zaledwie półproduk-
tów, zasobów z których odbiorcy, w procesach indywidualnego wy-
boru, zestawiania w niepowtarzalne całości, kompilowania, wielo-
wymiarowego zappingu, tworzą percypowany przez siebie przekaz
lub dobra kulturowe. Sytuację tę pogłębia powszechna dostępność
i względnie niska cena hardware’u i software’u pozwalającego od-
biorcom kultury popularnej nie tylko percypować, ale też tworzyć
dobra kulturowe. Kamery wideo, komputerowe programy graficzne
i muzyczne, edytory tekstu, drukarki, skanery, samplery pozwalają
w zaciszu domu tworzyć dzieła sztuki, filmy, muzykę itd. Rola pro-
ducentów zostaje więc sprowadzona do dostarczenia narzędzi two-
rzenia, nie zaś gotowych produktów. W konsekwencji konsumenci
przekształcają się w producentów, źródłem przyjemności staje się
zaś proces tworzenia, a nie używania, kultura popularna ponownie
tworzona jest w sposób oddolny i spontaniczny, stając się powoli
nową, high-tech, kulturą ludową.

89
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Ogromną rolę w procesach odmasawania kultury popularnej odegra-

ły ruchy kontrkulturowe i kontestacyjne lat 60. oraz kultury alternatyw-
ne i subkultury lat 70. i 80. Można w różnorodny sposób oceniać ich
konsekwencje społeczne i kulturowe, ale jedną z nich jest niewątpliwie
zgłoszenie nowych rodzajów potrzeb116 ( rozwój duchowy, wyzwole-
nie seksualne, wolność, samorealizacja, indywidualizm, manifestowa-
nie światopoglądu przez styl życia, odmiana świadomości) i ostateczne
uprawomocnienie kultury młodzieżowej jako integralnego elementu
kultury popularnej, najbardziej dynamicznego, transgresyjnego, odpo-
wiedzialnego za dynamizację procesów konsumpcji, poszerzającego
w sposób stały pulę możliwych do doznania przyjemności.
Niewątpliwym efektem tego rodzaju ruchów było również stop-
niowe rozpuszczanie totalności systemu, którego konsekwencją było
uczynienie go coraz bardziej ludzkim, coraz mniej, w sposób otwar-
ty, represyjnym, w coraz większym stopniu zezwalającym na ludzką
różnorodność i odmienności, pogodzonym ze staraniami jednostek
o konstruowanie i wyrażanie własnej unikatowości.
Wszystkie te zmiany prowadzą do sytuacji, w której kultura popu-
larna przestaje być dostarczycielką znaków położenia w strukturach
społecznych, grupowych tożsamości czy rozrywki, a staje się jednym
z najważniejszych mediów wyrażania jednostkowej niepowtarzalno-
ści i jednym z istotniejszych narzędzi manifestowania światopoglądu.
Pozostaje ona masowa więc tylko w tym sensie, że jej dobra kon-
sumują wszyscy, staje się coraz mniej masowa, ponieważ odsyła do
jednostkowej unikatowości.
Drugi z procesów określających charakter współczesnej kultury
popularnej – popularyzacja rzeczywistości – ma kilka innych, swo-
istych dlań podstawowych przyczyn. Pierwszą z nich jest stopniowe
komercyjne zagospodarowywanie wszystkich sfer i aspektów życia.

116
Taką, gorzką, interpretację ruchów kontrkulturowych można znaleźć
między innymi w książce Sławomira Magali Od hunwejbinów do dyskoteki
(zob. idem, Od hunwejbinów do dyskoteki, Warszawa 1987).

90
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

Proces ten jest przede wszystkim konsekwencją poszukiwania przez

producentów dóbr nowych nisz konsumpcyjnych. Paradoksalnym
skutkiem uczynienia kultury popularnej i konsumpcji mniej maso-
wymi i mniej wystandaryzowanymi jest więc coraz szczelniejsze po-
krywanie przez nie rzeczywistości społecznej i jednostkowego życia,
którego to procesu konsekwencją jest totalna komercjalizacja. Prymat
wartości wymiennych nad wartościami każdego innego rodzaju, i to
we wszystkich sferach życia, nie jest jednak przez jednostki odczu-
wany jako uciążliwy i niewolący, ponieważ nowa organizacja pro-
dukcji i sprzedaży dóbr akcentuje jednostkowy wybór, idiosynkra-
tyczność preferencji, daje poczucie kontroli, sprawia, iż na poziomie
jednostkowym konsumpcja jest postrzegana jako podporządkowana
woli jednostki i jako odzwierciedlająca jej unikatowe skale warto-
ści, gusta i smak. Totalność i zewnętrzność systemu produkcji-kon-
sumpcji ery nowoczesnej i kultury masowej przeobraża się więc tu-
taj w jego totalną wszechobecność we wnętrzu życia społecznego
i jednostkowego i w jego totalną wszechobecność w jednostkowych
strategiach działania, w codziennym potykaniu się z rzeczywisto-
ścią. Popularyzacja rzeczywistości oznacza więc, iż nie tylko wszyst-
ko stało się towarem i że każde działanie jednostkowe jest, choćby
potencjalnie, działaniem polegającym na konsumowaniu produko-
wanych i dostarczanych przez kogoś innego dóbr i usług, ale przede
wszystkim, iż reguły rządzące dotąd kulturą popularną i konsumpcją
stają się wszechobecne i stają się regułami innych gier – edukacji,
sztuki, polityki, religii, nauki. Wszystkie te dziedziny ulegają uto-
warowieniu. Aby mieć społeczne znaczenie, muszą dostarczać jed-
nostkom, podobnie jak dotąd kultura popularna i konsumpcja, zróż-
nicowanych przyjemności. Wartości przez nie wytwarzane stają się
wartościami (a więc stają się przedmiotem zainteresowania ze strony
jednostek i przedmiotem ich działań, mają znaczenie i miejsce w hie-
rarchiach istotności), o ile stają się albo towarami i dobrami kon-
sumpcyjnymi sprzedawanymi na rynku, albo wypełniają identyczną

91
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

wobec nich funkcję, upodabniają się wobec nich pod względem for-
my. Dobrym przykładem realizacji tego procesu są przekształcenia
systemu edukacyjnego. Kształcenie staje się takim samym towarem
jak każdy inny, zaś podczas podejmowania decyzji o zakupie określo-
nej usługi tego rodzaju, równie istotna jak jej jakość (a więc to, czy
dostarczone jednostce w ten sposób narzędzia potykania się z rzeczy-
wistością – wiedza i umiejętności – poszerzą lub zawężą skalę moż-
liwych do podjęcia przez nią wyborów, czy zmniejszą lub powiększą
jej życiowe szanse i szanse na rynku pracy) okazuje się również for-
ma, w jakiej jest ona świadczona, a także, w jakim stopniu dostarcza
ona przyjemności, a jej realizowanie przypomina proces konsump-
cji. Podobnie jak w każdej innej komercyjnej działalności, wartości
użytkowe nie do końca pokrywają się z wymiennymi, zaś decyzja
o zakupie (usługi) jest również konsekwencją intensywnych działań
promocyjnych (lub w najgorszym wypadku monopolizacji rynku
tego rodzaju usług bądź nadwyżki popytu nad podażą). Dodatkowo,
nawet w tych instytucjach edukacyjnych, które mają publiczny i bez-
płatny charakter, proces kształcenia jest oceniany w tych kategoriach,
które przypisane były dotąd rozrywce, zaś chęć uczestnictwa w nim
uwarunkowana jest stopniem jego podobieństwa do produkcji kul-
tury popularnej. Współczesne instytucje edukacyjne mogą więc wy-
pełniać swoją funkcję, o ile dostarczają przyjemności tym, którzy są
ich odbiorcami, przyjemności identycznych z tymi, których dostarcza
konsumpcja i rozrywka (stąd rapowana tabliczka mnożenia, literatu-
ra w formie komiksu, ekranizacje, wszechobecność telewizorów, wi-
deo i komputerów z programami edukacyjnymi w salach lekcyjnych,
a więc wszystkie te udogodnienia, które określa się mianem unowo-
cześniania systemu kształcenia)117.
117
Posługując się terminologią Pierre’a Bourdieu, proces popularyzacji
rzeczywistości można określić jako jednoznaczny ze stopniową destrukcją
autonomii poszczególnych pól produkcji kulturowej i codziennego życia,
polegającą na utracie przez nie swoistości reguł określających ich działa-
nie, swoistości stawek, o które się w ich obrębie gra, i co najważniejsze,

92
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

Podobne i równie dogłębne przemiany zachodzą w przestrzeni roz-

woju duchowego i religii. W bardzo wielu wypadkach samodosko-
nalenie staje się jeszcze jednym wariantem konsumpcji (poradniki,
kursy, warsztaty), polega nie tyle na wybieraniu „być” przed „mieć”,
ile raczej na używaniu specyficznego rodzaju towarów i oczekiwaniu
równie szybkich efektów, jak w wypadku przyjemności, które nie-
sie używanie towarów (samodoskonalenie przekształca się więc we
wciąż odnawiane samospełnienie, którego wartość określona jest rów-
nież przez szybkość i łatwość jego doznawania). W innych wypad-
kach Kościół, aby podtrzymywać swoją pozycję i wywierać wpływ,
musi sięgać po charakterystyczne dla kultury popularnej formy prze-
kazu i budzenia zainteresowania (poczynając od „religijnych reklam”,
poprzez chrześcijański rock i ogromne plenerowe spotkania w rodzaju
zjazdów wspólnoty Taize czy w Lednicy, a na wizycie Boba Dylana
w Watykanie kończąc). Ponieważ środek przekazu jest przekazem, to
z konieczności wszystkie te udoskonalenia nie oznaczają tylko zmia-
ny formy nauczania, ale również treści, co więcej – same w sobie ak-
centują, iż proces popularyzacji rzeczywistości stał się faktem.
Proces popularyzacji rzeczywistości jest również funkcją stop-
nia zmedializowania tej ostatniej. Społeczeństwo zmedializowane
na utracie zdolności do kreowania własnych kryteriów ocen, skal wartości,
a co za tym idzie również hierarchii osób, które działają z ich upoważnie-
nia. Oznacza w konsekwencji, iż podstawowy mechanizm odpowiedzialny
za dynamikę poszczególnych pól – walka o narzucenie własnej definicji
nauki, sztuki, polityki i edukacji oraz płynący stąd autorytet i władza ule-
gają zakłóceniu, ponieważ zaczynają być podporządkowywane zewnętrz-
nym regułom. Oczywiście omawiany tu, jako przykład, proces populary-
zacji edukacji, oglądany z perspektywy odbiorców usług za jego sprawą
świadczonych i jego oficjalnej funkcji – kształcenia, chociaż jest złem ko-
niecznym, odzwierciedlającym stopień roztopienia się kultury popularnej
w rzeczywistości i jej wszechobecności, jest jednocześnie jedynym sku-
tecznym sposobem jego realizacji. Ubolewanie nad tego typu zmianą jest
więc równie nieuprawnione, jak ubolewanie, iż kościelne freski jako na-
rzędzie religijnego nauczania zostały zastąpione przez drukowany na pa-
pierze katechizm lub internetowe strony z katolickimi naukami.

93
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

to taki typ społecznej organizacji lub etap rozwoju społeczeństw,

w którym wszystkie sfery życia zostały określone w swojej formie,
sposobie działania i funkcjach przez potrzeby, tryb funkcjonowania
i reguły rządzące elektronicznymi mediami komunikacji. W społe-
czeństwie zmedializowanym elektroniczne techniki komunikacyj-
ne określają, czym jest rzeczywistość, w jaki sposób należy w niej
działać, jak oceniać zjawiska w niej występujące, w co wierzyć
i komu ufać, jak głosować i przeciwko komu protestować, w co in-
westować i co kupować, kto jest winny, a kto nie itd. Rzeczywistość
społeczna w tego rodzaju systemach jest więc „przesymulowana”
przez media i ten typ konstruowania rzeczywistości wypiera inne
dotychczasowe sposoby jej produkowania: lokalne i narodowe
tradycje, opinię publiczną, autorytety i władzę, kanon kulturowy,
poziome sieci obywatelskiego zaangażowania, socjalizację w ro-
dzinie i szkolną edukację itp. Społeczeństwo zmedializowane jest
więc całkowicie uzależnione od mass mediów w swojej warstwie
epistemicznej, ale ponieważ media z konieczności utożsamiają rze-
czywistość z jej słowną, wizualną bądź dźwiękową ilustracją, to
zależność ta jest dużo głębsza. Tego rodzaju podporządkowanie
jest bowiem pogłębiane przez dużo bardziej podstawową, tech-
niczną i organizacyjną zależność większości sfer życia od mediów
i zarażenie ich regułami i zasadami, które rządzą elektronicznymi
narzędziami komunikowania (obraz przed słowem, prędkość, płyn-
ność i nieokreśloność, brak punktów stałych i permanentna zmiana,
skrótowość, łatwość i wygoda użycia, wygląd przed treścią; egali-
tarność i pluralizm; imagologia przed ideologią; powierzchowność
przed głębią; arbitralność, względność przed obiektywnością i jed-
ną prawdą itd.). Społeczeństwo zmedializowane to również społe-
czeństwo, w którym każdy z jego elementów, zjawisk i wydarzeń
musi zaistnieć najpierw w mass mediach, aby zaistnieć w rzeczywi-
stości, aby mieć znaczenie i wywierać wpływ. Choć w zmedializo-
wanym świecie nowe techniki komunikacyjne są wszechobecne, to

94
 Od kultury popularnej do popularyzacji rzeczywistości

tylko te sfery życia, które są atrakcyjne medialnie i dają się wyrazić

w języku mediów istnieją i mają swoją wagę w życiu społecznym.
Społeczeństwo zmedializowane jest więc z konieczności społeczeń-
stwem zestetyzowanym i takim, w którym kryterium estetyczności
jest podstawowe, wyprzedzając etykę, efektywność, racjonalność
itd. Ponieważ społecznie istotne jest dzisiaj to, co pokazywane jest
w mediach, zaś te ostatnie pokazują to, co jest w stanie zapewnić
wysoką oglądalność, a więc to, co jest popularne w przyjętym tu
sensie tego słowa, to z konieczności warunkiem zaistnienia w me-
diach jest popularyzacja.

95
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Kultura popularna – kontrola

i bycie kontrolowanym
Drugą kluczową, oprócz przyjemności, kategorią pozwalającą dopre-
cyzować przedstawiony powyżej sposób rozumienia kultury popu-
larnej jest „kontrola”. Waga tego aspektu kultury popularnej wzrasta
wraz z postępami procesu popularyzacji, ponieważ oznacza on rów-
nież zmianę miejsca kultury popularnej i jej roli, przekształcając ją
w główne medium ponowoczesnej władzy i panowania. Kontrola bę-
dzie rozumiana tu bardzo szeroko jako zdolność do dokonywania wy-
borów, wpływania na przebieg procesów, które są ich konsekwencją,
a także jako zdolność określania znaczeń przypisywanych obu powyż-
szym aspektom i wpływania na proces ich przypisywania przez in-
nych. Kontrolować przebieg sytuacji to być jej podmiotem, traktować
wszystkie jej aspekty, w tym również uczestniczące w niej osoby, jak
przedmioty. Wstępnym warunkiem kontroli procesów, osób, zjawisk
i przedmiotów, w których uczestniczymy, z którymi się stykamy i któ-
rych używamy, jest uczynienie ich dyskursywnymi, a więc uświado-
mienie sobie ich istnienia, zdolność do ich nazywania, uczynienie ich
deskrypcji elementem naszej wiedzy oraz przepisanie tych deskrypcji
na instrukcje określające, jak wobec nich działać. Tak rozumiana kon-
trola sprawowana przez jednostki nie jest tożsama z pełnym panowa-
niem, władzą sprawowaną nad tym, co czyni się jej przedmiotem, nie
jest więc tożsama ze zdolnością osiągania założonych przez jednostkę
celów, ale raczej oznaczałaby umiejętność planowania, świadomość
tego, co należy próbować podporządkować naszej woli, wiedzę o tym,
co w powszechnej opinii jest koniecznym zakresem kontroli sprawo-
wanej przez jednostkę określonego rodzaju. Taki sposób pojmowania
kontroli zakłada, iż jednostki nie są oceniane i nie oceniają się same
jako zdolne do jej sprawowania, dlatego, że wykonują ją w sposób
perfekcyjny, ale raczej dlatego że wiedzą, co powinny kontrolować

96
 Kultura popularna – kontrola i bycie kontrolowanym

i zastosowały wszystkie środki konieczne dla jej sprawowania.

Kontrola własnego życia nie oznacza więc perfekcyjnego sterowania
nim, ale raczej posiadanie wiedzy dotyczącej tego, jak to zrobić i sto-
sowania, traktowanych jako właściwe i skuteczne, narzędzi118.
Konieczność sprawowania kontroli nad swoim życiem i zdolność
do podmiotowego działania jest z pewnością jedną z najważniej-
szych norm, z których muszą się wywiązywać jednostki żyjące w no-
woczesnym społeczeństwie. Norma ta – jak się wydaje – wypływa
z trzech typów idei leżących u podstaw tego modelu społeczeństwa:
indywidualizmu, racjonalności i równości. Indywidualizm nie jest
tylko wyzwoleniem jednostki spod władzy wspólnoty i przyznanie
jej prawa do bycia traktowaną jako unikatowe indywiduum, ale rów-
nież obarcza ją odpowiedzialnością za swoje życie. Czyni jednostkę
wewnętrznie skomplikowanym, ale również samoświadomym indy-
widuum, zdolnym do samokontroli, a tym samym składa jej życie
wyłącznie w jej rękach. Racjonalność oznacza zaś nie zdolność do
coraz skuteczniejszej kontroli środowiska, opanowywania przyrody
i coraz bardziej rozumną organizację życia, ale ustanawia nowe zobo-
wiązania nakładane na jednostki, ocenia ich działania w kategoriach
racjonalności – irracjonalności, skuteczności i nieskuteczności czysto
instrumentalnej, zdolność do kontroli rzeczywistości czyni więc jed-
ną z najważniejszych powinności. Równość i egalitaryzm oznaczają
przede wszystkim destrukcję założonego modelu społeczeństwa i nie-
przekraczalnych nierówności, które on generuje, akcentują zaś, po-
tencjalną i formalną choćby, zdolność każdej jednostki do bycia tym,

118
Taki sposób ujmowania kontroli byłby bliski pojęciu refleksyjności w tym
sensie, w jakim używa go Anthony Giddens. Być refleksyjnym to zdawać
sobie sprawę z parametrów określających moją egzystencję, dokonywać
wyborów, porównywać różne modele działania, wyciągać wnioski i udosko-
nalać swoje strategie postępowania, planować swoją przyszłość w katego-
riach pytań kontrafaktycznych, a w końcu być zdolnym do tkania spójnej
narracji o sobie, a więc być zdolnym do konstruowania i rekonstruowania
swojej tożsamości (zob. A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość..., op. cit.).

97
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kim być pragnie, zdolność do osiągnięcia przez nią oczekiwanego

przez nią statusu. Egalitaryzm czyni kontrolę sprawowaną przez jed-
nostkę swoim podstawowym i koniecznym warunkiem, ma sens, o ile
nie jest zewnętrzną, formalną zasadą i prawem, ale kiedy zmienia
projekt życiowy jednostki, czyniąc ją odpowiedzialną za to, kim jest.
Ta nowa norma, norma samokontroli i kontroli własnej egzystencji,
rozciągnięta zostaje na wszystkie sfery życia – nie dotyczy tylko proce-
sów pracy, zachowań, codzienności, stosunków z innymi, panowania nad
środowiskiem, ale też wyobraźni. Co najważniejsze – staje się ona inte-
gralnym elementem samoświadomości jednostki – postrzega ona siebie
jako podmiot kontroli, jako indywiduum zdolne do jej sprawowania i po-
strzega tę swoją własność jako warunek bycia człowiekiem. Zdolność
do sprawowania kontroli staje się więc podstawowym zobowiązaniem,
które nakłada na jednostki nowoczesność, zobowiązaniem, które z per-
spektywy jednostki staje się warunkiem bycia istotą ludzką, warunkiem
przynależności do zdefiniowanego na nowo ludzkiego gatunku.
Paradoksalność tej normy polega jednak na tym, że w bardzo wie-
lu aspektach nowoczesny sposób zorganizowania życia społecznego
uniemożliwia jej realizację, choć jednocześnie w sposób uniwersalny
jednostki są oceniane, klasyfikowane i hierarchizowane w kontekście
zdolności do wywiązywania się z niej. Technologiczna regulacja rzeczy-
wistości i podporządkowywanie wszystkich jej aspektów racjonalności
instrumentalnej („żelazna klatka racjonalności”, Max Weber, „macdo-
naldyzacja społeczeństwa”, George Ritzer), wielokrotnie zapośredni-
czony sposób doświadczania świata119 jako źródło wiedzy o nim, trwa-
łe i nieusuwalne bariery społecznej mobilności, eksplozja ignorancji120
jako konsekwencja przyrostu i specjalizacji wiedzy, nadprodukcji infor-
macji i zależności od ekspertów; koniec pracy i rosnąca w liczebność
Zob. A. Giddens, Nowoczesność..., op. cit.
119

Na ten temat zob. Z. Bauman, Wieloznaczna nowoczesność. Nowoczesność

120

wieloznaczna, Warszawa 1995, s. 215–260; A. Giddens, Nowoczesność...,

op.cit.; J. Łukasiewicz, Eksplozja ignorancji. Czy rozumiemy cywilizację prze-
mysłową, Warszawa 2000.

98
 Kultura popularna – kontrola i bycie kontrolowanym

i trwałość w czasie podklasa, nowoczesne państwo i nowoczesne tech-

nologie nadzoru, kryzys i uwiąd demokracji przedstawicielskiej, a koń-
cu również procesy globalizacyjne oraz wiele innych konsekwencji
nowoczesności nie tylko utrudniają, ale często również uniemożliwiają
wywiązywanie się z tej normy. Czynią bowiem jednostki przedmiota-
mi, nie zaś podmiotami procesów, w których uczestniczą, przekształ-
cając tym samym omawiane tu zobowiązanie, a tym samym wartości
i idee, z których ono wypływa, elementem nie tyle praktyki społecznej,
ile jej uprawomocnień. Ideał, który legalizuje ten typ organizacji spo-
łeczeństw, nie tylko nie może być spełniony teraz, ale z zasady i z po-
wodu logiki systemu nie może być nigdy osiągnięty. Paradoksalnie, im
mniejsza możliwość jednostkowej kontroli nad swoją egzystencją i im
mniejsze prawdopodobieństwo wywiązania się z tej normy, tym norma
ta silniej obowiązuje, bo tym większe potrzeby legitymizacji systemu,
który uniemożliwia jej spełnienie, poprzez wskazanie właśnie na nią.
Niepewność, ryzyko, zagubienie, poczucie utraty kontroli nad najbar-
dziej prozaicznymi życiowymi decyzjami, niezdolność do planowania
idą więc w parze z naciskiem kładzionym na konieczność sprawowania
kontroli nad własnym losem, „brania sprawy w swoje ręce”, na dokony-
wanie osobistych wyborów i ponoszenie osobistej odpowiedzialności za
nie. Choć niejasne są zarówno przedmioty koniecznej kontroli ze stro-
ny jednostek, jak i metody skutecznego jej sprawowania, zaś codzien-
na praktyka podpowiada, iż nie wszystko (niewiele) od nas zależy, to
jednocześnie skuteczna kontrola nad swoją egzystencją jest podstawo-
wym kryterium wielowymiarowej oceny i samooceny jednostek, a tym
samym w ogromnym stopniu określa ich szanse życiowe.
Nieprzypadkowa w tym kontekście wydaje się nowoczesna eksplozja
kultury popularnej i jej ponowoczesne przekształcenie się w kulturę do-
minującą. W omawianych tu procesach odgrywa ona bowiem rolę klu-
czową, ale też dwuznaczną, zaś jedną z najbardziej uniwersalnych przy-
jemności, których dostarczają jej produkcje, jest właśnie przyjemność
posiadania i sprawowania kontroli nad swoim losem i egzystencją.

99
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Na czym polega dwuznaczność roli kultury popularnej w kontek-

ście jednostkowej zdolności do sprawowania kontroli? Na tym, że
z jednej strony jest ona uniwersalną i czytelną instrukcją obsługi
splątanego i nieprzejrzystego świata (a więc definiuje w sposób ja-
sny i przejrzysty przedmioty kontroli i dostarcza narzędzi jej spra-
wowania, jest zarówno mapą, jak i podstawowym tool-kit, którym
posługują się jednostki), z drugiej zaś, ze względu na swój komer-
cyjny charakter, nakłada na jednostki coraz to nowe zobowiązania,
pogłębiając tym samym niezdolność do wywiązywania się z normy
kontroli i samokontroli. Na innej płaszczyźnie – daje poczucie pod-
miotowości i dostarcza narzędzi jej urzeczywistniania, z drugiej zaś
dawanie takiego poczucia jest podstawowym narzędziem kontroli
sprawowanej nad konsumentami i użytkownikami kultury popular-
nej. Dwuznaczność wynika więc z tego, iż jednocześnie daje nadzie-
ję i ją odbiera, czyni jednostki podmiotami po to, by je skuteczniej
uprzedmiotowić. Co więcej, wraz z postępami procesu populary-
zacji ten rodzaj upodmiotowiająco-uprzedmiotowiającej relacji nie
tylko ulega uniwersalizacji, ale eliminowane są również wszystkie
alternatywy, inne instrukcje obsługi, inne mapy i tool-kit. Oznacza
to, iż kultura popularna nie tylko dostarcza jednego z wielu narzę-
dzi interpretacji rzeczywistości, ale również staje się podstawowym
narzędziem jej konstruowania. Taki sposób działania kultury po-
pularnej, a więc odwołanie się do jednej z najważniejszych norm
rzeczywistości – normy kontroli rzeczywistości – i eksploatowanie
jej, wynika przede wszystkim z tego, iż tylko w ten sposób skutecz-
nie może ona uzasadnić konieczność konsumowania i doznawania
przyjemności, tylko w ten sposób może ona przekształcać to, co nie
istniało, najpierw w pragnienie, a potem w życiową konieczność121.
121
Na ten temat zob. R. Wilk, A Critique of Desire: Distaste and Dislike
in Consumer Behavior. Consumption, Markets and Culture, 1997, 1(2),
s. 175–196; idem, Toward a Useful Multigenic Theory of Consumption,
(publikacja elektroniczna: www.eceee.org/library_links/proceedings/1999/
pdf99/Panel3/3–15.pdf).

100
 Kultura popularna – kontrola i bycie kontrolowanym

Tylko w ten sposób może uzasadnić swoją centralną pozycję i stać

się integralnym elementem jednostkowych struktur istotności.
Podstawowy i uniwersalny tekst, który w tym kontekście pi-
szą dzieła i produkcje kultury popularnej, można zrekonstruować
w sposób następujący: świat poddaje się jednostkowej kontroli,
świat powinien być kontrolowany przez jednostki, kontrola świata
jest warunkiem powodzenia jednostki we wszystkich sferach życia,
świat można kontrolować wyłącznie za pomocą narzędzi, których
dostarcza kultura popularna. Nieprzypadkowo więc kultura popu-
larna nieustannie demonstruje udane akty kontroli każdej z możli-
wych do pomyślenia sfer rzeczywistości. Podstawową rolę odgry-
wa tu reklama, która nie tylko prezentuje paradygmatyczne metody
kontroli świata, ale dokonuje takiej rekonstrukcji tego ostatniego,
w której z jednej strony jego nieprzejrzysta tkanka zostaje przeło-
żona na proste i czytelne deskrypcje sfer, które powinny stać się
przedmiotem jednostkowej kontroli, z drugiej zaś, wskazując na
promowane produkty, określa narzędzia i metody jej sprawowania.
Oznacza to jednak, że jednocześnie definiuje ona coraz to nowe sfe-
ry, które jednostka powinna kontrolować, a więc nie tylko poszerza
zakres zobowiązania nakładanego przez tę normę na jednostki, ale
również poszerza zakres kontroli społecznej, której jednostka pod-
lega. Generalnie więc kultura popularna dokonuje, zgodnie ze swo-
imi potrzebami, stałej rekonstrukcji ram poznawczych odpowie-
dzialnych za jednostkowe doświadczanie świata122 i jednostkowych
systemów wartości i ocen, w taki sposób, aby siebie samą uczynić
ich integralnym elementem. W związku z tym nie tylko pomaga
ona jednostkom w ich codziennych zmaganiach z rzeczywistością,
ale również nakłada na nie nowe zobowiązania, zaś upowszechnia-
jąc dzięki mass mediom wiedzę określającą konieczne przedmioty

122
E. Goffman, Pierwotne ramy interpretacji, (w:) Kryzys i schizma.
Antyscjentystyczne tendencje w sztuce współczesnej, E. Mokrzycki (red.),
Warszawa 1984,t.1, s. 363–389.

101
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i narzędzia kontroli, sprawia, iż sama staje się głównym źródłem

kryteriów, którymi posługują się jednostki, oceniając się nawzajem.
Dostarcza więc narzędzi wzajemnego dyscyplinowania się jedno-
stek, bo ich powodzenie i szanse życiowe zależą w ogromnej mie-
rze od tego, czy sprawują one kontrolę nad swoim losem w sposób
i za pomocą narzędzi, których dostarcza kultura popularna. Tym
samym jest ona najlepszym przykładem nowoczesnej władzy spra-
wowanej nad jednostkami, władzy, która nie działa w sposób wi-
dzialny i przy użyciu przemocy, ale poprzez codzienne działania
jednostek, ich wybory, interakcje z innymi, dzięki uwodzeniu, do-
starczaniu przyjemności i dostarczaniu instrukcji dotyczących tego,
jak być podmiotowym, jak kontrolować swój los. Działa więc ra-
czej przez ograniczanie wyborów i alternatyw i popychanie ich na
tory korzystne dla siebie niż przez ich uniemożliwianie i bezpośred-
ni przymus, raczej przez tworzenie podstaw podmiotowości niż po-
przez uprzedmiotawianie.
*
W konsekwencji wszystkich tych przemian, których dotyczyły po-
wyższe rozważania, kultura popularna z totalnego, ale zewnętrzne-
go wobec rzeczywistości rodzaju kultury, sfery ludzkiej aktywno-
ści, staje się kulturą dominującą, której podporządkowane zostają
wszystkie pozostałe jej typy, która określa w ogromnej mierze za-
równo formę, w jakiej urzeczywistniają się działania jednostek i in-
stytucji społecznych, jak i cel, ku któremu one zmierzają. Kultura
popularna z konieczności wytwarza więc przede wszystkim regu-
ły i wiedzę, na których opieramy nasze działania w rzeczywistości,
tworzy jej poznawcze i aksjologiczne ramy, decyduje o kształcie
kolein, po których toczą się społeczne procesy. Paradoksalnie, po-
mimo dominacji, wszechobecności i totalności, daje ona jednocze-
śnie poczucie podmiotowości i autonomii, pozwala skonstruować
i wyrazić swoją unikatowość. Staje się więc zarówno główną prze-
strzenią doświadczania własnej subiektywności, jak i głównym

102
 Kultura popularna – kontrola i bycie kontrolowanym

narzędziem jej manifestowania w sposób czytelny dla innych. Jej

produkcje, dobra i dzieła za sprawą swojej uniwersalności i wszech-
obecności stają się więc jedynym powszechnie zrozumiałym języ-
kiem porozumiewania się jednostek, zaś jej reguły obowiązują we
wszystkich sferach życia. Kultura popularna staje się soczewką, po-
przez którą filtrowana jest rzeczywistość i ustanawia systemy ocen
weryfikujące wartość tego, co nią nie jest.

103
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Część II. Kultury kultury

popularnej

104
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

Kultura pierwsza: kultura

alien-nacji123
Wstęp
We współczesnej kulturze popularnej, forpoczcie naszych czasów, za-
panowała moda na Obcych. Rynek rozrywki i kulturowej konsumpcji
sięgnął, w poszukiwaniu nowych znaków, po to, co zdawało się dla no-
woczesnego społeczeństwa najgroźniejsze – po nieokreśloność i ambi-
walencję124. To, co dotąd usuwane było poza nawias życia społecznego
i co za pomocą kulturowych egzorcyzmów umieszczane w granicach
tego, co można było pomyśleć, stało się współcześnie pożądane jako
wartość, styl i sposób życia, jako centralny aspekt współczesnej mody.
Obcy są wszędzie, zaś moda na bycie ambiwalentnym stała się prze-
wodnim rysem współczesnego sposobu na radzenie sobie ze światem.
Tylko po części można ten fenomen wyjaśnić kulturową krucja-
tą przeciwko nietolerancji i ksenofobii prowadzoną pod auspicjami
ruchu political correctness i ponowoczesnej humanistyki. Po części
bowiem tylko chodzi w kulturze alien-nacji o przyznanie Obcym pra-
wa do bycia wśród nas i do zrównania wartości ich i naszego głosu.
Kultura alien-nacji jest bowiem nie tyle polityczną kulturą powszech-
nej tolerancji i miłości, ile raczej dekadencką kulturą popularną,
w której wątek Obcości jest równie mocno eksploatowany, co spro-
wadzany do wymiaru estetycznego. Akceptacja obcości nie jest tu
więc akceptacją jej niedefiniowalności, ale raczej celebracją formy,
w jakiej ta niedefiniowalność jest wyrażana.
Dlatego też dużo lepszym sposobem wyjaśnienia przyczyn zaistnie-
nia tego rodzaju kultury jest wskazanie na rynek dóbr kulturowych,
123
Pisownia podkreśla dwoisty charakter tej kultury: z jednej strony jest ona
po prostu modą na obcych, z drugiej zaś reakcją na rosnące poczucie wyob-
cowania i sposobem na radzenie sobie z nim.
124
Z. Bauman, Wieloznaczność nowoczesna, op. cit., s. 11–79.

105
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

szczególnie zaś na ten określany mianem kultury popularnej. Rynek

ten, począwszy od lat 50. XX w., drążąc nową niszę – kulturę mło-
dzieżową, zdołał wyeksploatować wszystko to, co dotąd uważano za
niestosowne, nieodpowiednie, barbarzyńskie, skandaliczne, a więc
wszystko to, co choć wydawało się negatywnym odbiciem kultury
oficjalnej (poważnej), dało się jednak w niej pomyśleć. Przez ostat-
nie trzy dekady rynek dóbr kulturowych, posługując się strategią
transgresji i obiecując za jej sprawą wyzwolenie od kultury i świa-
ta dorosłych, przekroczył wszystkie granice, do granic publicznego
bezpieczeństwa rozciągnął granice obyczajowej swobody, a w kon-
sekwencji wyczerpał zasoby tego, co nowe. Dlatego też pod koniec
lat dziewięćdziesiątych musiał przekroczyć jedną z ostatnich granic:
granicę pomiędzy tym, co definiowalne i niedefiniowalne, pomiędzy
tym, co klasyfikowalne, a tym, co nieklasyfikowalne, pomiędzy tym,
co się da pomyśleć i tym, czego pomyśleć się nie da. Choć kulturo-
wa likwidacja tej granicy ma charakter komercyjny, zaś jej celem jest
zwiększenie sprzedaży, to skutki tego działania wykraczają poza czy-
sto ekonomiczny kontekst, zaś moda na Obcych jest interesującym
rejestrem cech współczesnej kultury.

Kilka przykładów
W reklamówce spodni Levi’s Sta-Prest obok typowego amerykań-
skiego freaka, prowadzącego zdezelowany samochód, siedzi Flat
Eric, niewielki żółty stworek-maskotka. Choć przypomina Muppeta,
jest pełnoprawnym pasażerem słuchającym, poruszając głową, hip-
notycznego techno; pełnoprawnym i interesującym towarzyszem po-
dróży i pełnoprawnym obywatelem. Zatrzymującemu samochód po-
licjantowi pokazuje standardowy dowód tożsamości. Policjanta dziwi
nie tyle obecność Flat Erica w samochodzie, ile perfekcyjne kanty
ubrań kierowcy ułożone w bagażniku. Flat Eric zachowuje się jak
człowiek, ma takie same prawa jak człowiek i jest traktowany jako
człowiek, choć nim nie jest.

106
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

W reklamówce kosmetyków firmy Diesel (promującej zresztą para-

dygmatyczny dla naszych rozważań styl ubierania) dwoje młodych,
nagich ludzi pływa pod wodą. Ich skóra i włosy mają sino-biały ko-
lor, zaś rozszerzone źrenice i zaczerwienione okolice oczu sugerują
narkotyczne stany. Efekt dziwności zwiększa całkowite pozbawienie
owłosienia i mocno podkreślone na czerwono usta. Oboje przypo-
minają bądź dziwne podwodne stworzenia, tylko trochę podobne do
ludzi, bądź topielców, których wyłowione ciała poddano zabiegom
kosmetycznym. Jeszcze bardziej ambiwalentna była kampania re-
klamowa tej firmy w 2001 roku pod wspólnym hasłem „Save your-
self”. Tworzyły ją plakaty przedstawiające „młodych” ludzi ubranych
w stroje z najnowszej kolekcji, ludzi, którzy wyglądali jak obiekty
z gabinetu figur woskowych lub hiperrealistyczne, zamarłe w bezru-
chu, bezmyślnie wpatrzone w widza lalki. Dodatkowo plakaty suge-
rowały, iż prezentowane na nich osoby urodziły się w XIX wieku.
Przewodniemu hasłu reklamowemu, na każdym plakacie z serii, to-
warzyszyły napisy, które wyjaśniały zagadkę długowieczności: save
yourself/ drink urine; save yourself / don’t have sex; save yourself/
don’t think; save yourself/ avoid the sun; save yourself/ don’t move;
save yourself/ inhale oxygen itd. Kampania „save yourself” może zo-
stać zinterpretowana jako kpina z wszelkich recept na długowiecz-
ność, jako prezentacja skutków ich stosowania i absurdalności wy-
rzeczeń, jakie musimy ponosić w ich imię, ale na pierwszy plan,
podczas oglądania plakatów, wybija się niepokojący charakter przed-
stawienia. Modnie ubrane, ale manekiny, pełna kontrola nad wła-
snym wyglądem, ale nieludzki skutek jej sprawowania, dynamizm
młodzieżowej mody i bezruch postaci wydają się być tu głównymi
przyczynami tego rodzaju odczucia.
W reklamie papierosów west w opustoszałym kinie siedzi para
srebrnoszarych kosmitów. Stare wysłużone fotele kinowe i nostal-
giczne światło sączące się z projektora kontrastują z ich hiper-no-
woczesnymi kombinezonami. Ona pali reklamowanego papierosa,

107
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

on zaś obejmuje ją i trzyma na kolanach kubełek z prażoną kukury-

dzą, oboje wpatrują się urzeczeni w kinowy ekran.
W telewizyjnym spocie reklamującym napoje frugo postacie wzięte
żywcem z horrorów klasy C wyłaniają się ze ścian, chodzą po suficie,
„polują” na rzucane im świeże owoce i są zauważalne tylko dla piją-
cego reklamowany napój. Nuda, brzydota i rutyna codziennego, do-
mowego życia (kultura przydeptanych kapci) zestawiona jest tu z fil-
mową i absurdalną rzeczywistością owocowych zombie. W drugim
klipie z tej serii typowa sprzedawczyni z warzywniaka, proponująca
skatersom nowy napój, wykonuje kilka wymyków wokół sklepowej
lampy jarzeniowej, a po wyjściu klientów zdejmuje maskę i okazuje
się, że jest jednym z owocowych zombie.
W reklamówkach kosmetyków i ubrań Calvina Kleina (który wy-
kreował zresztą typ modelki-ćpuna) skrajnie zadbane modelki i mo-
dele wyglądają, jakby bądź znajdowali się pod wpływem narkoty-
ków, bądź byli pod wpływem narkotycznego głodu. Minimalistyczne
i eleganckie kreacje sugerujące doskonałość są tu zestawiane z sym-
bolami utraty kontroli.
Taki standard prezentacji ubrań obowiązuje nie tylko w gazetowych
pictorialach, ale również na wybiegach mody. Modelki w niczym nie
przypominają już klasycznych piękności, ale raczej anorektyczne
nimfetki pod wpływem środków odurzających. Najistotniejsze w tym
trendzie wydaje się łączenie tego, co okazuje się skrajnie różne125.
Ucieleśnieniem współczesnego ideału kobiecego piękna jest raczej
Alek Wek niż Naomi Campbell albo Kate Moses raczej niż Claudia
Schiffer. Współczesna moda, pomimo quasi-antycznego zachwytu
125
Typowy pictorial przypomina bądź zdjęcia z nalotu policji na nielegal-
ną imprezę techno (modelki leżą w nienaturalnych pozach, mają rozmaza-
ny makijaż, ubrania w nieładzie odsłaniają bieliznę, ich nieobecny wzrok
sugeruje zażycie chemicznych substancji), bądź sesję zdjęciową młodocia-
nej morderczyni, przypominającej bohaterki filmów Tarantino, Lyncha czy
Besona, bądź reportaż z planu filmu fantasy o zdegenerowanej społeczności
po wielkiej katastrofie.

108
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

nad ludzkim ciałem i wbrew jego systematycznemu odsłanianiu, lan-

suje bezpłciowość, bezcielesność, wiekową nieokreśloność, nieziem-
skość, anomalie i nałogi powodujące degenerację.
W serialach Archiwum X i Walka o przetrwanie zwykli ludzie
okazują się kosmitami lub przedstawicielami innego gatunku, zaś
rzeczywistość wypełniona jest interwencjami sił nie mieszczących
się w naszych ramach poznawczych. Prawomocność istnienia ob-
cych sankcjonują powołane dla ich zwalczania oddziały policji
i powołane do ich badania instytuty naukowe. Oba seriale, jak wiele
innych podobnych, mówi to samo: obcy są wszędzie i to oni decy-
dują o tym, co się z nami dzieje, ponadto obcy nie są wcale przy-
jaźni, ale wrodzy i agresywni. W latach 90. minęła moda na E.T.,
a zaczęła się moda na Obcego.
W filmie Matrix świat, który przyzwyczailiśmy się uważać za
nasz, za rzeczywistość, okazuje się cyfrową symulacją stworzoną
przez maszyny. Maszyny, które wymknęły się spod kontroli czło-
wieka, wykorzystują ludzi jako źródło energii, ludzie zaś nieświa-
domi niczego wiodą życie podobne do tego w naszych czasach –
pracują, bawią się, spotykają się, robią zakupy, zakładają rodziny.
Świat, w którym na pozór jesteśmy panami, jest więc tylko złudze-
niem, my zaś okazujemy się niewolnikami pracującymi na rzecz
maszyn, które sami stworzyliśmy.
Kultura techno i współczesna moda126 lansują dwa obowiązujące
i płciowo uszeregowane trendy: styl Lolitty i Piotrusia Pana. Oba są
do siebie bardzo podobne, ponieważ operują zasadą łączenia przeci-
wieństw: obcisłe T-shirty ze słodkimi nadrukami, kolorowe plecacz-
ki, włosy uczesane w warkoczyki lub spięte kolorowymi spinkami,
kolory ubrań (różowy, błękitny) i inne akcesoria konotujące dzie-
ciństwo (smoczki, pluszowe maskotki, białe podkolanówki) służą

126
Poniższe rozważania dotyczą mody w końcu lat 90. i chociaż opisany tu
trend powoli staje się coraz mniej centralny, to jego przejawy ciągle można
obserwować w trakcie ogromnych imprez techno w rodzaju Love Parade.

109
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

eksponowaniu seksualności i występują w towarzystwie silnych ma-

kijaży, tatuaży, body-piercing, szkieł kontaktowych w demonicznych
kolorach, futurystycznych okularów, jarzeniowych barw fryzur i wy-
zywającego stylu bycia. Wszystkie te elementy sprowadzają się do
manifestowania dojrzałości (seksualnej, życiowej, poznawczej) po-
przez niedojrzałe fizycznie ciało i atrybuty dzieciństwa127.
Kultura techno jest również interesująca w kontekście naszych
rozważań z innego powodu. Jej centralnym elementem jest bowiem
fetyszyzacja postępu cywilizacyjnego, nie będąca jednak jego apo-
logią (jak w wypadku artystycznych realizacji i społecznych progra-
mów futurystów, produktywistów, czy też sztuki spod znaku „sztuka
i technologia” z końca lat 60.) ani krytyką (jak w przypadku ruchów
ekologicznych), ale raczej celebracją gadżetów kultury high-tech i fa-
scynacją estetycznym wymiarem ekologicznej katastrofy, ku której
127
Wizerunki dzieci wykorzystywane w kulturze techno są zazwyczaj peł-
ne anomalii: dzieci mają tu rozszerzone źrenice, upozowane są bądź na
nieletnie prostytutki, bądź przybyszów z obcych planet, trzymają w dło-
niach broń, bawią się w sposób zarezerwowany dla dorosłych bądź są
przez dorosłych traktowane jak dorośli. Dobrym przykładami tej tenden-
cji są tutaj teledyski grupy Aphex Twin (reżyserowane zresztą przez Chrisa
Cunninhgama, twórcy wielu paradygmatycznych dla omawianego tu trendu
teledysków, reklam i filmów wideo), reklamówki Levis’a czy prace arty-
styczne Inez van Lamsweerde. Nie ma nic bardziej przerażającego niż do-
rosłe dzieci, które zdolne są do kontrolowania dorosłych. Ten temat wielo-
krotnie powracał w literaturze (Lolita Nabokova, Władcy much Goldinga)
i kinie (np. Omen Donnera), ale był wtedy tylko marginalnym artystycznym
chwytem. Dzisiaj urasta zaś do roli potężnego kulturowego trendu równie
powszechnie eksploatowanego, co naśladowanego w codziennym życiu. We
współczesnej kulturze dzieci wyglądają jak dorośli i zachowują się jak do-
rośli. Tylko po części można ten styl potraktować jako zwieńczenie konstru-
owanej od lat 60. globalnej pajdokracji. Dużo bardziej przekonywająca jest
taka interpretacja, która traktuje go jako wyraz współczesnego nam przymu-
su przedwczesnego stawania się dojrzałym za sprawą oddziaływania mass
mediów. Współczesne dzieci, pozbawione opieki rodziców i wychowywane
przez mass media, zanim dojrzeją, zobaczą (doświadczą) nieporównywalnie
więcej obrazów niż większość dorosłych przez całe życie.

110
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

zmierza świat. Typowe gadżety technofanów, takie jak maski prze-

ciwpyłowe, robocze kombinezony, kosmiczne skafandry, materiały,
z jakich są wykonane (guma, lateks, silikon i inne tworzywa sztucz-
ne), a wreszcie sama muzyka (cyfrowo generowana, mechaniczna,
odhumanizowana) symbolizują z jednej strony strach przed kata-
strofą, z drugiej zaś fascynację jej estetyką oraz radość z nadejścia
epoki cyborgów. Hedonizm i straceńczość tej kultury są całkowitym
zaprzeczeniem lansowanego od połowy lat 80. ekologicznego stylu
życia (zarówno w modzie, jak i w trybie życia i świadomości). Tym
samym można traktować fenomen techno jako wyraz znudzenia tym
trendem. Zdrowy, bliski naturze tryb życia przestał być modny jako
trend kulturowy, zastąpiła go hedonistyczna kultura szaleńczej za-
bawy. Zabawy dekandenckiej, bo przesyconej świadomością zbliża-
jącego się końca. Zdrowa żywność, ćwiczenia fizyczne, sztuka me-
dytacji wydają się absurdalne w kontekście nadciągającej zagłady,
dlatego najlepszym sposobem na poradzenie sobie ze strachem jest
tej zagłady odgrywanie, parodiowanie, śmianie się z nieuchronnego.
Antycypacja katastrofy poprzez zabawę pozwala nie myśleć o kon-
sekwencjach rzeczywistego jej nadejścia. W opisywanym tu trendzie
widoczny jest ważny element kultury alien-nacji – oczekiwanie na
nadejście czegoś, czego nie da się pomyśleć, a co jednocześnie okre-
śli nasze życie, zmieni reguły i podyktuje nowe128.
Jak w wypadku większości trendów popkulturalnych i moda na
alien-nacje rozpoczęła się w sztuce i tutaj znajduje swój najskrajniej-
szy wyraz129. Artyści przywracają rozwiniętym społeczeństwom to,
128
Ideą tą bardzo silnie przesiąknięty jest, nie bardzo mieszczący się jednak
w opisywanym tu trendzie, film Roberta Altmana, zatytułowany Shortcuts
(Na skróty). Jego bohaterowie oczekują na nadejście czegoś, co odmieni ich
życie, rozwiąże ich problemy i nada sens ich życiu. Kiedy to coś nadchodzi
(a jest to trzęsienie ziemi), trwa tak krótko, że nie zmienia niczego.
129
Najbardziej charakterystyczne dzieła dla tego nurtu były prezentowane
podczas takich wystaw, jak Sensations. Young British Artis from she Saatchi
Collection (1997), Apocalypse. Horror and Beauty in Contemporary Art (2000).

111
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

co odtrąciły, a co jednocześnie jest ich produktem: cywilizacyjne cho-

roby (mutacje, nowotwory, wady gentyczne), patologie (seryjni mor-
dercy, młodociani przestępcy), okrucieństwo (wojen, życia domowe-
go i seksualnego), pornografię i zboczenia, strach przed obcymi itd.
Dzieje się to na dodatek nie za sprawą artystycznej metafory zawartej
w estetyzującej formie, ale bądź poprzez proste publiczne ujawnie-
nie tego, o czym nie chcemy pamiętać (np. prace Katarzyny Kozyry,
Zbigniewa Libery, Franka Thiele), bądź poprzez hiperrealistyczną
projekcję, uzewnętrznienie tego, co spychane w głąb zbiorowej pod-
świadomości (np. prace Vanessy Beecroft, Matthew Barneya, Alicji
Żebrowskiej, Heli Rekula, Adreasa Serano, Inez van Lamsweerde,
Jaka & Dino Chapmanów), bądź poprzez doprowadzenie do skraj-
ności pewnych trendów kulturowych i prezentację ich skutków
(np. operacje plastyczne Orlan, prace Stelarca, Xie Naxinga), bądź
poprzez kreację sztucznych światów, które do złudzenia przypomi-
nają nasz, ale różnią się uwypukleniem tego, co nas przeraża, budzi
strach lub obrzydzenie (np. prace Johna Bocka, Sarah Sze), bądź po-
przez ujawnianie infantylizacji świata, która okazuje się narzędziem
kontroli (np. prace Zhao Bandi, Christiana Jankowskiego).
Bardzo często artyści przestawiają współczesną nam rzeczywi-
stość jako świat po katastrofie, która nie spowodowała zniszczeń,
ale wyeliminowała człowieka i człowieczeństwo. Industrialne pej-
zaże, w których nie ma ludzi, opustoszałe centra handlowe, puste
pokoje i mieszkania, samotni ludzie oglądający telewizję lub zaj-
mujący się absurdalnymi, ale pochłaniającymi całą uwagę czynno-
ściami, ludzie, którzy nie przypominają ludzi i nie zachowują się
jak oni, to najczęściej pojawiające się we współczesnej sztuce te-
maty i motywy. Z jednej strony sugerują one humanistyczną kata-
strofę, ale z drugiej brak reakcji na nią, pogodzenie się z jej faktem.
Wyobcowaniu jednostki z otaczającego ją świata i wspólnoty nie
towarzyszy próba powrotu, ale stopniowe zagłębianie się w auty-
styczny, infantylny mikroświat pełen automatyzmu i bezmyślności.

112
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

Wszystkie prace tego nurtu swym realizmem przedstawienia pły-

nącym z obiektywności techniki ich realizacji (fotografia, film), su-
gerują, że to, co obserwujemy, oglądając je, wydarzyło się napraw-
dę i tutaj. Jednocześnie nasze potoczne doświadczenia i kulturowy
trening nie pozwalają nam w te przedstawienia wierzyć, a raczej
każą nam mieć nadzieję, że to tylko sztuka. Brak zeste- tyzowanej
metafory i brutalność sztuki monstrologii130 nie są tu przypadkowe,
ale stanowią dobrą metaforę kultury, która szczyci się swoją libe-
ralnością, ale jednocześnie na najbardziej podstawowym poziomie
uczy, jak nie zauważać tego, co obce, a tym samym groźne dla
społecznego porządku. Artyści penetrują rejony zmarginalizować,
ukrywane w klinikach psychiatrycznych i gabinetach chirurgii pla-
stycznej, ujawniają rozkład ukryty pod coraz bardziej wyrafinowa-
nymi strojami i przez coraz potężniejsze dawki sterydów, mutacje
przyrody spowodowane próbami jej genetycznego ulepszania, po-
kazują śmierć, anomalie, patologie, wyobcowanie, alienację, brak
umiejętności porozumiewania się z innymi w czasach dominacji hi-
pernowoczesnych i perfekcyjnych narzędzi komunikowania.
Często podkreślana kontrowersyjność131 i obsceniczność dzieł tego
nurtu, przybierająca nadto postać krucjaty przeciwko artystom je
tworzącym, może być zaskakująca dlatego, że prace te nie tyle kreują
nowe światy, ile raczej prezentują rzeczywistość. Co więcej, prezen-
tują one te aspekty rzeczywistości, które europejska kultura uczyniła
nieobecnymi, skazała na społeczną niewidzialność i pokryła zmo-
wą milczenia. Dzieła te muszą więc budzić strach, bo za ich sprawą
130
Zob. M. Huntchinson, Monstrologia, „Magazyn Sztuki” 1998, nr 18.
131
Słowo to w ostatnich latach stało się zresztą jednym z podstawowych na-
rzędzi interpretacyjnych stosowanych przez dziennikarzy codziennych gazet
recenzujących wystawy sztuki monstrologicznej i jedną z najbardziej znie-
nawidzonych przez twórców tego typu sztuki kategorii. Jej wartość informa-
cyjna jest znikoma, ale pozwala ona krytykowi uzyskać wygodny stan inter-
pretacyjnego pomiędzy: nie deprecjonuje on tego typu realizacji, nie jest też
ich apologetą, ale je stygmatyzuje jako podejrzane.

113
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

jesteśmy zmuszeni do dostrzeżenia tego, czego nie chcielibyśmy wi-

dzieć. Strach, zwłaszcza strach przed obcym, ma charakter kulturo-
wy i to społeczność określa, czego należy się bać, co budzi niechęć
i obrzydzenie. Nie czyni jednak tego w sposób dowolny i arbitralny.
Przerażenie i obiekty je wywołujące są zawsze określone w swoich
granicach przez istniejącą formę porządku i sposób jej utrzymywania.
Lara Croft, bohaterka komputerowej gry Tomb Raider, cyfro-
wa kobieta-komandos do zadań specjalnych, ideał kobiecej figury
z konturową zaledwie twarzą i pistoletem UZI w dłoni – ta sztuczna
postać została wybrana przez internautów na trzecią najpiękniejszą
kobietę wszechczasów, występuje w pokazach mody i użycza swo-
jego ciała aktorkom, jest idolką nastolatków, zaś w Internecie toczą
się na jej temat dyskusje jak w wypadku normalnych (tj. rzeczy-
wistych) gwiazd popkultury. Lara Croft jest ziszczeniem współcze-
snego ideału kobiety przepuszczonego przez język mediów: piękna,
seksowna, niezależna, odważna, silikonowa piękność. Choć wirtu-
alna, jest skrajnie rzeczywista w swojej roli projekcji kulturowych
ideałów współczesności. Podobnie zresztą jak bohaterki mang,
zespół Spice Girls, Pamela Anderson w Żylecie, Skin ze Skunk
Anansie, Mila Javovich w Piątym elemencie i tysiące innych wirtu-
alnych, 3D, gwiazd popkultury132.
W cyberpunkowej powieści Neila Stephensona zatytułowanej
Zamieć jedną z najbardziej wzruszających i ludzkich postaci jest szczu-
rojamnik (rodzaj zwierzęcia powstałego z połączenia psa i robota, na-
pędzany energią jądrową i zajmujący się rozbrajaniem przestępców),
zaś w piątej części filmowej epopei Obcy. Przebudzenie najbardziej hu-
manistyczną postacią jest robot przyobleczony w ciało nastolatki.
Maszyny czują i są bardziej wrażliwe od ludzi, to one, a nie czło-
wiek, mają uczucia, wzruszają się, pomagają innym, są altruistyczne,
132
Interesującym przykładem kreacji tego typu postaci jest niewątpliwie
Wiktoria Cukt, jedyna kandydatka w wyborach prezydenckich 2000 roku.
Postać stworzona przez trójmiejską grupę CUKT była promowana przez
rozbudowaną kampanię reklamową, zaś jej program stworzyli internauci.

114
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

kochają, strzegą moralności i brzydzą się zbrodnią. Mają więc

wszystko to, co było przez ludzi postrzegane jako ich gatunkowa ce-
cha dystynktywna. W maszynach pokłada się nadzieję na przechowa-
nie tego, co w nas najbardziej wartościowe, one same zaś wyrażają
ideały, którymi chcielibyśmy się kierować, ale już nie potrafimy.

Diagnozy
Kultura alien-nacji z jednej strony eksponuje i czyni najważniejszym
to, co nowoczesna kultura sprowadziła na margines i wykluczyła,
z drugiej zaś przybliża skutki dominacji oświeceniowej wiary w postęp
i rozum. W obu wypadkach przywraca społeczeństwu w postaci stylu
życia, mody to, co odrzucone i wykluczone, ukrywane. W obu wypad-
kach również podstawowe dla społeczeństwa nowoczesnego kategorie
rozumienia rzeczywistości zostają unieważnione poprzez ujawnienie
tego, co się w nich nie mieści. Racjonalność i postęp technologiczny
prezentowane są tu z perspektywy patologii, które powodują, ale jest to
możliwe tylko dzięki zaawansowanym technologiom. Ulubione przez
nowoczesną kulturę opozycje, takie jak męskie–żeńskie, dzieci–dorośli,
ludzie–zwierzęta, my–oni, kultura–natura, racjonalność–nieracjonal-
ność, rozum–przesąd, są tutaj destruowane przez ekspozycję zjawisk,
które się w nich nie mieszczą. Tym samym kultura alien-nacji podaje
w wątpliwość nie tylko podstawy tożsamości nowoczesnego człowieka
i ramy interpretacji, przez pryzmat których rozumiał on otaczającą go
rzeczywistość i innych, ale również fundament nowoczesnej władzy.
Z pozoru kultura alien-nacji przypomina więc kontrkulturową
krucjatę wymierzoną przeciwko wszystkim w zasadzie aspektom
nowoczesności: przeciwko światu uporządkowanemu przez rozum,
naukowo zarządzanemu przez ekspertów, racjonalnemu i przewidy-
walnemu, z jasno określonymi granicami i hierarchiami, przeciwko
światu rozumianemu jako dobrze funkcjonujący system, w którym
każdy ma swoje miejsce i zadania do wykonania. Podobieństwo
do klasycznych ruchów kontrkulturowych wzmacnia również styl

115
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kultury alien-nacji – transgresyjny, szokujący, skandalizujący.

Podobieństwo jest pozorne, ponieważ ta kulturowa krucjata nie od-
bywa się w imię lepszego świata, jej celem nie jest ufundowanie al-
ternatywy nowoczesności. Kultura alien-nacji jest więc pozbawiona
utopijnego programu, który chce urzeczywistniać i w imię którego
krytykuje nowoczesność, bo nie jest jej alternatywą i nie próbuje
opisywać się na podstawie dominujących w niej kategorii. Kultura
alien-nacji nie jest więc antynowoczesna, bo nie jest antyracjona-
listyczna, antykapitalistyczna, antyindustrialna, antyscjentystyczna,
antymęska, antypatriarchalna, antysystemowa czy antypostępowa.
Jest raczej obok-nowoczesna, bo ambiwaletna i niedefiniowalna we
wszystkich możliwych do pomyślenia wymiarach.
Choć przypomina kontrkulturową krucjatę, nie jest nią również
dlatego, że rozgrywa się na płaszczyźnie stylu życia i ma przede
wszystkim dostarczać przyjemności. Jej nowość nie polega jednak
na tym, że przyjemność czyni się tutaj podstawową wartością, ale
na tym, że wartość ta nie ma stać się fundamentem nowego społe-
czeństwa, alternatywą wobec współczesności. Przyjemność nie ma
tu charakteru ideału, ale jest czymś, co odczuwane jest przez kon-
kretną osobę. Jej źródłem nie jest postępowanie zgodne z kulturo-
wymi konwencjami, ale bycie ambiwalentnym, niedefiniowalnym,
nieokreślonym, bycie pomiędzy.
W projekt społeczeństwa nowoczesnego wpisany był scenariusz
upodmiotowienia jednostek, stworzenia człowieka samoświadomego,
racjonalnego, wolnego, odpowiedzialnego, zdolnego do decydowania
o samym sobie. Scenariusz, który był również przepisem na stworze-
nie funkcjonalnego elementu nowoczesnego organizmu społecznego.
Tym samym propozycja upodmiotowienia była jednocześnie projek-
tem podporządkowania. Przymus ze strony tradycji został zastąpiony
przymusem racjonalności i podmiotowości, zaś wyzwolenie oznacza-
ło w istocie substytucję podporządkowania133.
133
Zob. M. Horkheimer, T.W. Adorno, Dialektyka Oświecenia, op. cit.

116
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

Kultura alien-nacji dostarcza przede wszystkim przyjemności wy-

nikającej z wyjścia poza tego rodzaju zależność. Nie oferuje ona po-
zytywnej podstawy tożsamości, nie obiecuje pewności, skuteczno-
ści działania czy wyzwolenia, ale jedynie dobrą zabawę wynikającą
z bycia ambiwalentnym. Dlatego też jest całkowicie pozbawiona sa-
moświadomości i ideologicznych uprawomocnień, zaś jedyną sankcją
jej istnienia jest przyjemność, której dostarcza uczestnictwo w niej.
Kultura alien-nacji, jak każda kultura, jest sposobem radzenia sobie
z rzeczywistością134. Podstawowym problemem w naszych relacjach
ze światem jest lęk, który on powoduje. Magia, religia, mit, nauka,
technologia były i są jednymi z wielu sposobów jego przezwyciężania.
Najbardziej współczesny nam środek – technologia, postrzega-
ny jest przez Wolfganga Lepeniesa jako obietnica świata pozba-
wionego lęku, bo całkowicie podporządkowanego człowiekowi.
Paradoksalną konsekwencją eliminacji za sprawą techniki lęku, któ-
ry wywołuje zewnętrzny świat, jest uwewnętrznienie tego lęku (zra-
cjonalizowana cywilizacja wymaga zdyscyplinowanych jednostek,
strach przed rzeczywistością jest więc zastępowany strachem przed
niezdolnością sprostania wymogom tej dyscypliny) i pojawienie się
obaw związanych ze skutkami zracjonalizowania życia.
Do podobnych wniosków dochodzi Jodi Dean w książce Aliens
in America135 . Moda na Obcych i strach przed nimi są tu trakto-
wane jako metafora sceptycyzmu wobec ponowoczesnej dominacji
kultury ekspertów i precesji technologii, ingerujących w codzienne,
prywatne życie jednostek. Obcy (w tym wypadku kosmici, mutan-
ci, cyborgi) wyrażają strach przed wtargnięciem, przemocą, naru-
szaniem osobistego bezpieczeństwa i utratą kontroli nad swoim
życiem, które są konsekwencją scedowania zdolności sprawowa-
nia władzy nad własnym życiem na technologię, naukę i ekspertów

Zob. np. L. Kołakowski, Obecność mitu, Warszawa 1994.

134

135
J. Dean, Aliens in America: Conspiracy Cultures from Outerspace to
Cyberspace, Cornell University Press, 1998.

117
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

oraz wywołanego przez te ostatnie poczucia niestabilności świata,

doświadczania go przede wszystkim przez pryzmat niekończącej się
zmiany. Szczególnie metaforyczny jest wątek „uprowadzeń jedno-
stek przez kosmitów”, ponieważ sugeruje on, iż jednostki nie mogą
czuć się dziś bezpiecznie nawet we własnym domu, a także, iż in-
stytucje powołane po to, by strzec tego bezpieczeństwa, niezdolne
są dziś do działania, nieskuteczne. W tej interpretacji Obcy wyraża-
ją więc typowo ponowoczesne lęki wynikające z życia w społeczeń-
stwie ryzyka136, poczucie utraty kontroli nad własnym życiem i lo-
sem, deficyty zaufania nie tylko wobec innych, ale również wobec
instytucji, które odpowiedzialne są za jego wytwarzanie.
Kultura alien-nacji może być postrzegana jako sposób na radzenie
sobie właśnie z tymi wewnętrznymi lękami i tymi, których źródłem
jest dyktat technologii. Główną metodą ich przezwyciężania jest ich
uzewnętrznienie i celebrowanie w zestetyzowanej formie jako stylu
życia. Lęk przed niezdolnością do zachowania się zgodnie ze swoją
rolą płciową zostaje tu przezwyciężony przez ostentacyjną manife-
stację androgyniczności w sposobie ubierania i modelu konsumpcji,
lęk przed dorosłością zostaje zniszczony przez zachowywanie się
w dorosły sposób, strach przed byciem mniej doskonałym od maszy-
ny zostaje zmniejszony przez jej udawanie w trakcie zabawy, strach
przed klęską ekologiczną znika, kiedy już teraz odegra się jej skutki.
Kultura alien-nacji dokonuje więc ekstemalizacji nowoczesnych ob-
sesji i neuroz wynikających ze skrajnej racjonalizacji życia i z pod-
porządkowania go technologii, wyraża je w postaci mody i każe je
przeżywać jako przedmiot konsumpcji. Tym samym przyjemność,
której dostarcza, zostaje zwielokrotniona, bo kultura alien-acji za-
równo uwalnia od lęku, destruuje to, co ogranicza, jak i dostarcza
bezpośredniego, cielesnego (a nie społecznego) zadowolenia z sa-
mej konsumpcji. Innymi słowy, w tej kulturze nie kontestuje się wła-
dzy, ale się ją ignoruje; nie próbuje się przezwyciężać strachu przed
136
Zob. np. A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość, op. cit., s. 150–198.

118
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

światem przez jego opanowywanie, ale celebruje się ten lęk w za-
bawie; nie próbuje się uzasadniać w racjonalny sposób zasadności
swego postępowania, ale szuka się przyjemności w konsumpcji.
Nie bez powodu więc kultura alien-nacji skoncentrowana jest na
ciele i dostarcza przede wszystkim wzorów jego przekształcania
i modyfikacji. Ciało, jako najbardziej intymny i prywatny aspekt na-
szej egzystencji, określa również, kim jesteśmy dla innych, definiuje
naszą tożsamość, miejsce w społecznych hierarchiach. Innymi słowy,
ciało jako środek komunikacji reprezentuje naszą społeczną kondy-
cję. Tym samym jego wygląd, stan, kondycja fizyczna, figura, sposób
poruszania, choć są zawsze indywidualne, nie są nigdy prywatne, bo
stanowią element kodu przedstawiania się w przestrzeni społecznej.
W ten sposób ciało przestaje być nasze, bo my sami jesteśmy kimś
tylko wtedy, kiedy jesteśmy kimś innym (kiedy kogoś przypomina-
my, naśladujemy, stylizujemy się na niego).
Kultura alien-nacji jest paradoksalną próbą przywrócenia nam ciała.
Paradoksalną, bo opartą na usiłowaniu uczynienia nas bezcielesnymi.
Kultura alien-nacji przepełniona jest wizerunkami ciała, które nie są
znakami, bo poprzez swoją ambiwalencję stają się nieprzeźroczyste.
Męskie i żeńskie, ludzkie i zwierzęce, ludzkie i technologiczne, zdro-
we i chore, normalne i patologiczne, zadbane i abnegackie zlewają
się tutaj w jedność, która nie może odsyłać do precyzyjnie zmapowa-
nej społecznie osoby. Ciało zostaje więc tutaj sprywatyzowane, ale
przestajemy jednocześnie nim być, a zaczynamy je raczej posiadać.
Jesteśmy więc bezcieleśni w sensie społecznym, ale mamy zdolność
do dowolnego przekształcania ciała. Jakie są konsekwencje wyzwole-
nia od bycia uspołecznionym ciałem? Ciało przestaje być interfejsem137
łączącym nas z systemem społecznym, programującym nas zgodnie
ze swoimi potrzebami, a staje się rekwizytem określonego stylu ży-
cia. Ten ostatni zaś nie jest związany wprost z miejscem zajmowanym
137
Po tę metaforę ciała sięga Marie–Louis Angerer w tekście Ciało jako inter-
fejs (zob. M.L. Angerer, Ciało jako interfejs, „Magazyn Sztuki” 1998, nr 17).

119
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

przez jednostkę w strukturze społecznej, ale jest raczej zestetyzowa-

nym sposobem bycia, nie odsyłającym do niczego poza sobą samym.
Ciało dostarcza więc przyjemności płynącej z posiadania ciała, które
jest znakiem nieczytelnym dla innych, ale jednocześnie przyciągają-
cym uwagę i niepokojącym. Kultura alien-nacji dostarcza więc takich
wzorów modyfikacji ciała, które definiują nas jako Obcych. Tym sa-
mym pozwalają one na urzeczywistnienie się w społecznej przestrzeni
bez jednoczesnego podporządkowania się jej regułom.
Kultura alien-nacji jest kulturą popularną. Ta ostatnia zaś, jak
wskazywałem we wstępnym rozdziale, definiowana jest najczęściej
jako „słodka pigułka”, której lukrowana powłoka ukrywa ideolo-
giczną zawartość promującą interesy jej producentów i reproduku-
jącą kapitalistyczny system138. W tej interpretacji kultury popular-
nej jednostki są traktowane jako nieświadome rzeczywistych celów,
którym służy, sprawiająca im przyjemność, kulturowa konsumpcja,
jako pasywni i bezradni odbiorcy.
W innej, wspominanej powyżej interpretacji kultura popularna
jest popularna, ponieważ dostarcza przyjemności podważania istnie-
jących relacji władzy. Zgodnie z nią przemysł kulturalny dostarcza
zaledwie dóbr, które reprodukują interesy posiadających władzę, ale
jednostki wykorzystują je niezgodnie z ich ideologicznym scenariu-
szem. Zamiast poddawać się indoktrynacji, stają się jej coraz bardziej
świadome i traktują jej narzędzia jako środki oporu wobec niej139.
Kultura alien-nacji traktowana jako kultura popularna zyskuje nowe
znaczenia. Jej zaistnienie, jak wspomniałem na początku, wynikało
z wyeksploatowania dotychczasowych wątków i dostępnej puli dóbr
kulturowych oraz ciągłej potrzeby nowości umożliwiającej sprzedaż.
Proces ten przyspieszały zapoczątkowane w latach 50. masowe ru-
chy kontrkulturowe ze swoją skrajną transgresyjnością. Podstawowe

Zob. J. Fiske, TV – Resituating Popular in the People, op.cit.

138

Zob. J. Fiske, Understanding Popular Culture, op.cit.; idem, Reading the

139

Popular, op. cit.

120
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

impulsy tej formacji przechwycone przez rynek oznaczały systema-

tyczną penetrację tego, co dotąd ukrywane i marginalizowane (jako
wulgarne, niestosowne, zdehumanizowane, subkulturowe, zboczone
itd.), w poszukiwaniu nowych przedmiotów sprzedaży. Cały proces
wzmacniały: skrajna indywidualizacja sposobów życia i światopo-
glądu140; zastępowanie pracy przez konsumpcję w roli podstawowe-
go mechanizmu regulującego życie społeczne141; estetyzacja procesu
przedstawiania się w przestrzeni publicznej i tożsamości, przyjmują-
ca formę dominacji stylu życia jako podstawowej kategorii organizu-
jącej nasze myślenie o rzeczywistości i innych142; itd. Różnicowaniu
gustów, stylów życia oraz ich rosnącej tymczasowości towarzyszy-
ło i wzmacniało cały proces różnicowanie rynku dóbr kulturowych,
jego rosnąca elastyczność i pluralizm. Konsekwencją odejścia od ma-
sowej produkcji dla masowego odbiorcy było komercyjne wyeksplo-
atowanie wszystkich aspektów jednostkowego i społecznego życia,
światopoglądów, systemów wartości, stylów życia i subkulturowych
nisz jako znaków uzasadniających konieczność posiadania produktu.
Wyjściem z tego impasu było sięgnięcie po to, co nieokreślone, nie-
kulturowe, niedefiniowalne i ambiwalentne.
Przemysł kulturalny postawił więc na Obcych, obcość zaś stała się
atrakcyjnym, dobrze sprzedającym się towarem. Obcość przekształco-
na w przedmiot sprzedaży stawała się stylem życia, a tym samym była
niegroźna dla systemu, bo jej nieokreśloność neutralizowano, sprowa-
dzając ją do wymiaru estetycznego. Kresem systemu produkcji, dys-
trybucji i konsumpcji dóbr byłoby ukonstytuowanie się społeczeństwa
Obcych (o ile oczywiście taki twór można w ogóle pomyśleć), jego
140
Zob. np. P.L. Berger, Rewolucja kapitalistyczna. Pięćdziesiąt tez o dobro-
bycie, równości i wolności, Warszawa 1995, s. 164–220; D. Bell, Kulturowe
sprzeczności kapitalizmu, op. cit.
141
Z. Bauman, Socjologia i ponowożytność, op.cit., s. 24–30; M. Krajewski,
Konsumpcja i współczesność, op.cit. i inne.
142
Zob. np. D. Chaney, Lifestyles, op.cit., s. 145–158; M. Featherstone,
Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego, (w:) op.cit.

121
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

rozkwit możliwy będzie zaś wtedy, gdy ludzie zaczną zachowywać

się, ubierać i wyglądać jak Obcy. Wtedy to bowiem pula możliwych
do komercyjnego wykorzystania dóbr kulturowych znacznie się posze-
rzy, zaś potrzebą, którą zaspokaja rynek, stanie się również to, co dotąd
traktowano jako zło, które trzeba wyplenić. Kultura alien-nacji, ogląda-
na z perspektywy producentów i systemu, nie ma w sobie nic wywro-
towego, bo chociaż wypełniona jest treściami wywrotowymi, to są one
tutaj ornamentem, estetycznym ozdobnikiem, stylem życia.
Oglądana z perspektywy jej odbiorców jest ona jednak, zgodnie
z powyżej przedstawioną interpretacją kultury popularnej, kulturą
oporu, ponieważ konsumenci wykorzystują produkowane w niej do-
bra jako narzędzia podważania istniejących struktur władzy i neutrali-
zowania przymusu rynku. Na czym polega i czego dotyczy ten opór?
Po pierwsze na tym, że jednostki zgłaszają coraz nowe potrzeby,
a tym samym zmuszają rynek do zwiększenia swojej elastyczności.
Rynek staje się więc coraz mniej totalitarny, zestandaryzowany i ma-
sowy, a coraz bliższy zróżnicowaniu samych jednostek. Paradoksalnie
więc, jak twierdzi cytowany w poprzedniej części Daniel Miller143, no-
woczesna konsumpcja, której kultura alien-nacji jest paradygmatycz-
nym przykładem, pozwala nie tylko na konstruowanie jednostkowej
niepowtarzalności, ale zmienia również totalność samego systemu.
Po drugie na tym, że jednostki wykorzystują dobra proponowane
przez kulturę alien-nacji niezgodnie z ich przeznaczeniem. Innymi
słowy, zamiast ubierać się, zachowywać i wyglądać jak Obcy, stają
się nimi. Dzieje się tak, ponieważ to, co jeszcze do niedawna postrze-
gane było tylko jako styl życia odsyłający do czegoś głębszego, pod-
stawowego i określającego, kim naprawdę jesteśmy, dzisiaj nie od-
syła do niczego poza nim samym, zaś my sami jesteśmy tym, kogo
aktualnie odgrywamy144.
143
Zob. D. Miller, Consumption as the Vanguard of History, (w:)
Ackowledging Consumption, op.cit.
144
Zob. D. Chaney, Lifestyles, op.cit., s. 145–158.

122
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

Po trzecie na tym, że w kulturze alien-nacji najważniejsze jest wyj-

ście poza otaczający nas świat i jego kategorie poznawcze po to, aby
go lepiej rozumieć. Innymi słowy, kultura alien-nacji oferuje wyjście
poza zideologizowaną rzeczywistość po to, aby pojąć nie tyle jej isto-
tę, ile skutki jej ideologizacji. Tym samym umożliwia ona alienację
w tym sensie tego słowa, w jakim używał go Feuerbach145. Kultura
alien-nacji jest ubraną w skandalizującą formę kultury popularnej
samowiedzą współczesnego człowieka. Obcy, centralna postać w tej
kulturze, jest tutaj projekcją naszych obaw, lęków, fascynacji i wiedzy
o świecie. Projekcją, która nie tylko pozwala nam o tym świecie my-
śleć, ogarniać go, ale również taką, która wyraża potrzebę uzasadnie-
nia, wyjaśnienia i zrozumienia na podstawie czegoś bardziej trwałego
od przelotnych interakcji. Kultura alien-nacji każe nam myśleć o nas
samych i otaczającym nas świecie jako poddanym oddziaływaniu sił,
których nie możemy poznać, i kierowanym przez kogoś z zewnątrz.
Tym samym wyraża ona z jednej strony potrzebę sacrum, z drugiej zaś
naszą bezradność wobec rzeczywistości, którą udaje się nam w pełni
kontrolować. Świat opanowany przez człowieka za sprawą technolo-
gii i nauki jest, jak mówi Roy Asscott, światem, w którym wszystko jest
wyjaśnione, ale nic nie jest zrozumiałe146. Technologia i nauka pozwa-
lają kontrolować rzeczywistość, ale powodują również wyalienowa-
nie z niej człowieka. Świat jest więc przedmiotem kontroli, a tym sa-
mym czymś zewnętrznym wobec podmiotu. Im precyzyjniejsze jego
opanowywanie, tym paradoksalnie większe wyalienowanie z niego.
Kultura alien-nacji proponuje wyobcowanie z tej pułapki, ponieważ
zaciera granicę pomiędzy podmiotem i przedmiotem kontroli147. Tym
samym pozwala ona uchwycić pewne istotne rysy nowoczesności:

145
Zob. L. Kołakowski, Główne nurty marksizmu. Powstanie – rozwój – roz-
kład, Warszawa 1988, s. 92–97
146
Zob. R. Ascott, The Connective State: Europe’s technoetic dimension,
(http://www.heise.de/tp/mud/6140/index.htm).
147
Paradygmatycznym wykładem z tego trendu jest film Matrix.

123
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

postępująca racjonalizacja życia nie tylko pozwala nam kontrolować

świat, ale też czyni go coraz bardziej niezrozumiałym, pozbawia go
sensu148; kontrolowanie świata za pomocą technologii jest sprzężone
z byciem kontrolowanym przez nie149; wyzwolenie od lęku przed ze-
wnętrznym światem za sprawą technologii powoduje również uwe-
wnętrznienie tego lęku i obawę przed skutkami postępu technologicz-
nego itd. Kultura alien-nacji powoduje więc wyobcowanie, którego
celem jest zrozumienie świata, który sam jest przyczyną alienacji.
Tego rodzaju samowiedza nie jest jednak, jak w wypadku trady-
cyjnej prawicowej i lewicowej krytyki nowoczesności, podstawą
myślenia o jej alternatywach czy aktywności politycznej, ponieważ
jej ważnym elementem jest przekonanie, że alternatywy są równie
złe, że z czasem degenerują się w postaci totalitarnych projektów.
Kulturę alien-nacji, jako formę samoświadomości współczesne-
go człowieka, przepełnia więc zgoda na zły, zdegenerowany, zde-
humanizowany świat. Zgoda, której towarzyszy próba czerpania
przyjemności z niezdolności odwrócenia cywilizacyjnych trendów
i przeciwdziałania ich skutkom. Symbole cywilizacyjnej i kulturo-
wej degeneracji stają się elementami stylu życia, zaś zmiany, które
popychają świat ku katastrofie, stają się scenariuszem dobrej zaba-
wy, dostarczającej prawdziwej przyjemności.
Podobnej logice podporządkowane były ludowe święta i kar-
nawały150 czy meksykańskie święto zmarłych i amerykańskie
Halloween. Zabawa, karnawał, które były całkowitym odwróce-
niem porządku społecznego, pozwalały zaakceptować ten porzą-
dek, pomimo iż był on nie do zniesienia, i zabezpieczały go przed
zmianą. Halloween i meksykańskie święta zmarłych, poprzez
śmiech i zabawę pozwalały pogodzić się z tym, co nieuniknione.
148
M. Horkheimer, T.W. Adorno, Dialektyka Oświecenia, op.cit.;
H. Marcuse, Człowiek jednowymiarowy, Warszawa 1991.
149
Zob. np. G. Ritzer, Mcdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 1997.
150
Zob. np. J. Heers, Święta głupców i karnawały, Warszawa 1995.

124
 Kultura pierwsza: kultura alien-nacji

Zasadnicza różnica pomiędzy nimi a kulturą alien-nacji polega na

tym, że ta ostatnia nie proponuje periodycznego, odświętnego wy-
obcowania z porządku uznawanego za normalny, ale raczej styl
życia oparty na postępowaniu niezgodnym z nim; nie proponu-
je okresowego odwrócenia ładu, po to, aby go akceptować na co
dzień, ale jego codzienne przekraczanie jako sposób na pogodze-
nie się z tym, co opresyjne i nieuniknione.

Zakończenie
Paul Lewinson w książce Miękkie ostrze. Naturalna historia i przy-
szłość rewolucji informacyjnej pisze:
Do często wymienianej triady wielkich rewolucji –
Kopernikańskiej, po której przestaliśmy być centrum wszech-
świata, Darwinowskiej, która podważyła naszą pozycję jako
idealnej istoty na tej planecie, i Freudowskiej, która wykazała,
że racjonalna część naszej istoty nie zawsze sprawuje kontrolę –
należałoby dodać czwartą, Asimowską, która zakłada, że nasza
inteligencja wcale nie musi być niepowtarzalnym zjawiskiem151.
Stwierdzenie to w doskonały sposób oddaje sens kultury alien-
-nacji. Im bardziej jesteśmy samoświadomi, im lepiej rozwinięte
są nasze sposoby opanowywania świata, w tym mniejszym stopniu
okazujemy się podmiotami i w tym mniejszym stopniu nasza kultu-
ra jest antropocentryczna152. Kultura alien-nacji w formie zabawy,

151
P. Lewinson, Miękkie ostrze. Naturalna historia i przyszłość rewolucji in-
formacyjnej, Warszawa 1999, s. 319.
152
Oczywiście można ją postrzegać również w taki sposób, jak czyni to Judith
Grant w tekście Trust No One: Paranoia, Conspiracy Theories and Alien
Invasion (publikacja elektroniczna: http://www.uoregon.edu/–ucurrent/uc6/6–
grant.html). Tutaj moda na zainteresowanie Obcymi (zwłaszcza kosmitami)
traktowana jest jako podobna w swoich przyczynach do antysemityzmu, po-
nieważ wyraża przekonanie, iż moja grupa (albo generalnie ludzkość) jest na
tyle interesująca, dysponuje na tyle cennymi dobrami lub wartościami, że staje
się przedmiotem zainteresowania ze strony Obcych. Ci ostatni knują, spiskują,

125
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

stylu życia, mody uświadamia nasze rosnące wyobcowanie ze

świata i jego rosnącą obcość wobec nas samych. Podpowiada rów-
nież, że z tej drogi nie ma odwrotu i jedynym sposobem na po-
godzenie się z tym faktem jest czerpanie codziennej przyjemności
z odtwarzania, parodiowania, udawania w konsumpcji i zabawie
zbliżającej się katastrofy.

porywają i przeprowadzają badania, aby posiąść nasze tajemnice, dobra, war-

tości, których sami nie posiadają. Kultura alien-nacji, w tej pozornie sprzecz-
nej od przedstawionej wyżej interpretacji, jest więc wyrazem antropo- i etno-
centryzmu, doskonałym narzędziem pomnażania poczucia własnej wartości,
wytwarza poczucie bycia centralnym punktem zainteresowania dla tych, któ-
rzy sytuują się na zewnątrz. Interpretacja ta jest tylko pozornie sprzeczna wo-
bec przedstawionej w tym rozdziale, ponieważ obie punktem wyjścia czynią
przekonanie, iż dominującym współcześnie doświadczeniem człowieka jest
brak bezpieczeństwa, utrata poczucia bycia centrum wszechświata, najdosko-
nalszym ze stworzeń.

126
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Kultura druga: kultura

okrucieństwa. Przemoc w TV.
Przemoc TV
Wstęp
Czym jest kultura okrucieństwa? To jeden z wielu współczesnych
trendów kultury popularnej. Trend, którego istotą jest moda na pre-
zentowanie przemocy, okrucieństwa, aktów barbarzyństwa, zbrodni,
bestialstwa w specyficzny, bo pozbawiony jakiegokolwiek kontekstu
moralnego sposób153. Obrazy i przedstawienia przemocy oraz okru-
cieństwa nie są tu traktowane jako fragment umoralniającej opowie-
ści, przestrzegającej nas przed grzesznym życiem, przed pozornością
ziemskich przyjemności czy przed występkiem, ale jako element
ubarwiający rozrywkowe przedstawienie, jako integralny i niezbędny
warunek przyciągnięcia uwagi współczesnego widza i konsumenta.
Produkcji kultury okrucieństwa nie wyróżnia więc epatowanie ma-
kabrą, zbrodnią, wynaturzeniami, bo dzieła artystyczne, literackie,
a także obyczaj, od zawsze były nimi przesiąknięte154, ale to, że po
pierwsze, nie są tu one używane przez wspólnotę jako środek dyscy-
plinujący jednostki i przestrzegający przed zachowaniami aspołeczny-
mi czy patologiami, a tym samym jako narzędzie konserwujące więź
spajającą wspólnotę i, po drugie, fakt, iż są one wykorzystywane przez
producentów kultury popularnej jako czysto estetyczny, ale efektywny
ekonomicznie ornament ubarwiający medialny show, a przez odbior-
ców jako przedmiot rozrywki rozbijający nudę i rutynę codzienności.
Zob. C. Jones, Kultura drapieżnika, „Magazyn Sztuki” 1996, nr 4.
153

Dla potwierdzenia tej tezy wystarczy sięgnąć do dzieł Hieronima Boscha,

154

Luca Signorelli, barokowych vanitas, jezuickich wizji piekła, publicznych

egzekucji i tortur (na ten temat zob. A.K. Turner, Historia piekła, Warszawa
1996; J. Tazbir, Okrucieństwo w nowożytnej Europie, Warszawa 1999;
W. Sofsky, Traktat o przemocy, Wrocław 1999 i inne).

127
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Przemoc i okrucieństwo stają się więc gwoździem programu większo-

ści dzieł kultury popularnej, najpewniejszym środkiem na przycią-
gnięcie uwagi widzów i gwarantem dobrej zabawy tych ostatnich.
Paradoksalne jest to, że kultura okrucieństwa, pomimo swojej do-
strzeganej na pierwszy rzut oka patologiczności, nie jest niczym
chorobliwym, ale stanowi skrajny przykład ewolucji, której podlega
kultura popularna. Ewolucji, której istotą jest, jak powiedzieliśmy
w pierwszej części tej książki, stopniowe odmasawianie jej produk-
cji i wzmagające się wewnętrzne zróżnicowanie, którym towarzy-
szy podporządkowywanie większości sfer ludzkiego życia zasadom
i regułom, jakie rządziły dotąd właśnie kulturą popularną. Efektem
tej zmiany jest niemożność dalszego traktowania kultury popularnej
jako kultury masowej i konieczność traktowania rzeczywistości spo-
łecznej jako spopularyzowanej.
Kultura okrucieństwa nie pojawia się więc przypadkowo i pomimo
swojej skrajności nie jest marginesem, ale paradygmatem tej zmiany.
Zaistnienie bowiem tego trendu oznacza, że nawet to, co wykluczo-
ne, piętnowane, czego nowoczesne, liberalne demokracje starają się
pozbyć albo czego istnieniu starają się przynajmniej zaprzeczyć, staje
się przedmiotem komercyjnej eksploatacji, której celem jest zadowo-
lenie klientów i otwarcie przed nimi jeszcze jednego, nieznanego do-
tąd pola przyjemności.
Poniższe rozważania są próbą analizy fenomenu kultury okrucień-
stwa dokonywaną w specyficzny sposób, ponieważ poszukują jej
przejawów przede wszystkim tam, gdzie na pierwszy rzut oka nie jest
ona obecna: w programach informacyjnych, rozrywkowych, inter-
wencyjnych, reklamie i innych pozbawionych z pozoru „bezintere-
sownej” przemocy programach telewizyjnych. W przekazach, które
nie ociekają krwią, które nie prezentują aktów zabijania i zadawania
cierpienia. Głównym pytaniem, na które staram się odpowiedzieć
w tekście, jest pytanie o formy telewizyjnej przemocy i o to, dlaczego
telewizja jest okrutna, dlaczego okrutni są jej widzowie.

128
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Przemoc w TV – przemoc TV

Wszechobecności aktów przemocy pokazywanych w telewizji towa-
rzyszy wszechobecność dyskusji nad ich nieustannym prezentowa-
niem i nad społecznymi konsekwencjami, jakie ten fakt za sobą niesie,
zaś atrakcyjność i wysoka oglądalność programów, które zawierają
przedstawienia aktów agresji, jest równoległa z atrakcyjnością kwe-
stii „okrucieństwa w mediach” jako problemu społecznego, przedmio-
tu analiz i umoralniających opowieści. Jednak pomimo to, iż debata
dotycząca tego tematu i podejmujące go badania pojawiają się rów-
nolegle z pojawieniem się telewizji jako powszechnego faktu spo-
łecznego155, to do dziś nie zakończyła ich jakakolwiek konkluzja, co
do której panowałaby zgoda, zaś wnioski analiz wzajemnie sobie za-
przeczają156. Nikt oczywiście nie kwestionuje, że telewizja prezentuje
155
J. Vos Post, Open Questions on the Corelation Between Television and
Violence, (publikacja elektroniczna: www.magicdragon.com/EmeraldCity/
Nonfiction/ socphil; P.J. Murray, J. Vos Post, Television Violence Monitoring
Report 1996.
156
Niekonkluzywna jest przede wszystkim odpowiedź na podstawowe tu py-
tanie: czy pokazywanie przemocy w telewizji powoduje wzrost liczby jej
aktów w życiu społecznym. Pozytywna korelacja pomiędzy tymi dwoma
zjawiskami jest podważana przez badania, które wskazują, iż oglądanie scen
przemocy w TV może nieść za sobą pozytywne skutki: katharsis oraz po-
wstrzymywanie przed przemocą poprzez pokazywanie jej skutków. Wyniki
różnorodnych metodologicznie badań (laboratoryjnych eksperymentów,
eksperymentów terenowych i analiz przekazów medialnych) wskazujących
na istniejącą zależności pomiędzy przemocą przedstawioną i przemocą urze-
czywistnioną, w efekcie jej percypowania na ekranie telewizora, są kwe-
stionowane jako albo niereprezentatywne, albo jako odkrywające zależność
pozorną, albo w końcu jako prawomocne tylko w sytuacji eksperymentu.
W konsekwencji debata dotycząca skutków prezentacji przemocy w TV roz-
ciągnięta jest pomiędzy biegunami, z jednej strony, zwolenników przeko-
nania, iż przemoc w TV powoduje przemoc w życiu społecznym w sposób
bezpośredni, a z drugiej strony zwolennikami tezy, że jej pokazywanie re-
dukuje zakres zachowań agresywnych w życiu społecznym. Na temat badań
poświęconych zjawisku przemocy w TV i braku ich konkluzywności zob.
P.J. Murray, J. Vos Post, ibidem.

129
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

przemoc oraz że prezentuje ją nieustannie, że można wytropić ją we

wszystkich gatunkach tego medium (poczynając od reklam, reporta-
ży, oper mydlanych, poprzez programy informacyjne i kreskówki,
a na programach sportowych kończąc), ale nie rozwiązana zostaje
kwestia konsekwencji, jakie ten fakt za sobą niesie, a co za tym idzie
pytanie, czy prezentowanie przemocy w telewizji jest w ogóle proble-
mem. Klasyfikacja zjawiska przemocy w mediach jako problemu spo-
łecznego bowiem nie ma innego uzasadnienia niż niezgodność faktu
wszechobecności agresji w mediach z obowiązującą autodefinicją cy-
wilizacji, której ten fakt jest częścią, z wartościami, które traktujemy
jako dlań dystynktywne i wreszcie ze sposobem, w jaki chcielibyśmy
się postrzegać, będąc jej członkami. Przemoc pokazywana w mediach
jest problem społecznym, ponieważ pojawia się w takim momencie
rozwoju cywilizacyjnego i kulturowego, który jest szczytową fazą
procesu ukrywania lub represjonowania zwierzęcej bestialskiej natury
człowieka, piętnowania wszelkich form przemocy, nienawiści, okru-
cieństwa, bezwzględnego wykluczania z demokratycznej wspólnoty
zarówno osób, jak i państw, które tych zakazów nie przestrzegają.
Bez względu na to, czy jest to proces rzeczywiście realizowany
i prowadzący do ograniczania zakresu okrucieństwa i przemocy, jak
chce tego N. Elias, czy też tylko proces zmiany mechanizmów spra-
wowania władzy, jak chce tego M. Foucault, czy też zaledwie proces
ukrywania faktu stosowania przemocy za sprawą racjonalizacji zabi-
jania i podporządkowania go nowoczesnym technologiom, jak chce
tego Z. Bauman, rację mają ci, którzy uważają, że stosowanie prze-
mocy stało się dzisiaj nie tyle czymś, czego nie czynimy, ile czymś,
co jest na pewno wstydliwie ukrywane. Przemoc, okrucieństwo,
barbarzyństwo znikają więc z mapy ucywilizowanego świata przede
wszystkim w tym sensie, że zostają wykluczone jako rys naszej auto-
identyfikacji i podstawa legitymizacji władzy.
Taki kontekst prezentacji przemocy w mediach jest wystar-
czającym pretekstem do zaklasyfikowania jej jako problemu

130
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

społecznego, choć dowodów na związki pomiędzy reprezentacjami

agresji w TV a agresją w życiu społecznym jest tyle samo, co do-
wodów na zależność dokładnie odwrotną. Ten rodzaj uzasadnienia,
utożsamiający obrazy przemocy z przemocą w życiu społecznym,
a walkę z tymi pierwszymi ze staraniami na rzecz wyeliminowa-
nia tej drugiej, wyjaśnia dodatkowo powszechność zainteresowa-
nia kwestią „agresji w mediach”. Zajmowanie się nią nie tylko
bowiem pozytywnie klasyfikuje moralnie, ale również pozwala na-
ukom społecznym wykazywać swoją użyteczność, zaś nas wszyst-
kich upewnia, że działamy aktywnie na rzecz wyeliminowania
przemocy z życia społecznego.
Być może więc problem przemocy pokazywanej przez media ma
charakter pozorny i choć jest on niewątpliwie efektywny ideolo-
gicznie, to dużo efektywniejsze poznawczo byłoby, w tym kontek-
ście, zadanie pytania odmiennego. Zapytajmy nie tyle o obecność
przemocy w mediach i społeczne konsekwencje tego faktu, ile
o przemoc ze strony mediów i społeczne konsekwencje tego fak-
tu, a zamiast zajmować się problemem okrucieństwa prezentowa-
nego w mediach, zapytajmy o okrucieństwo tych ostatnich. Na to
ostatnie pytanie bowiem nie tylko można, w przeciwieństwie do
pierwszego, w ogóle odpowiedzieć, ale odpowiedź na nie wyjaśnia
również problem obecności przemocy w mediach. Można na nie
odpowiedzieć, ponieważ problem przemocy i okrucieństwa me-
diów łatwo zoperacjonalizować. Sprowadza się on bowiem przede
wszystkim do obecności w telewizji tego rodzaju reprezentacji,
których stworzenie pociąga za sobą lub opiera się na upokarzaniu,
zadawaniu bólu i uprzedmiotowianiu jednostek; na obecności tego
rodzaju przedstawień, które z cierpienia i przemocy czynią towar,
które w końcu prezentują okrucieństwo w sposób pozbawiony ja-
kiegokolwiek aspektu moralnego i wartości informacyjnej, a tym
samym przekształcają je w estetyczny ornament, którego jedyną
funkcją jest zwiększanie oglądalności.

131
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Nie chodzi więc o pytanie, czy telewizja pokazuje przemoc i jakie

są tego społeczne konsekwencje, ale czy produkując swoje programy,
przemocy nie stosuje, czy sposób, w jaki działa, sam w sobie prze-
mocą nie jest przesiąknięty.
Warto dodać, iż pytanie to jest płodne poznawczo i istotne nie dla-
tego, że pozwala określić moralną klasyfikację działań telewizji, pro-
ducentów programów telewizyjnych i dziennikarzy, ale dlatego, że
pociąga za sobą konieczność rozważenia roli i statusu widzów w tym
procesie, jest więc również pytaniem o naszą zgodę na taki sposób
działania mediów.

Formy okrucieństwa mediów

W rozważaniach dotyczących okrucieństwa mediów pomijam te pro-
gramy telewizyjne, które mieszczą się w kategorii kultury mondo
albo pornograficznego okrucieństwa157. Pornograficzne okrucieństwo
157
Tym bardziej pomijam te jego przejawy, które zaistniały na polskim rynku
prasowym w postaci takich pism, jak wydawany jeszcze do niedawna mie-
sięcznik „Zły”. Marcowy, z 2000 roku, numer tego pisma prawie w całości
wypełnia pictorial zatytułowany: Pejzaż polski. Gdzie był wtedy Bóg, prezen-
tujący realistycznie sfotografowane zwłoki ofiar przemocy, wypadków, raka,
poronień, zaś każdemu z tych całostronicowych zdjęć towarzyszy komentarz
o rzeczywistych przyczynach tych tragedii: alkoholizm, narkomania, strach
przed niechcianą ciążą, ubóstwo, utrata pracy itd. Podobny charakter ma pi-
smo „Kalejdoskop Rozrywki i Sensacji”. W marcowym, z 2000 roku, nume-
rze tego pisma, gwoździem programu jest wywiad z pedofilem zatytułowany
Kochankowie z IV klasy, w którym skazany za molestowanie dzieci mężczy-
zna mówi między innymi, że to, co robił, polegało na pomocy dzieciom w po-
znawaniu ich ciał, w rozumieniu ich potrzeb, które zaczynają odczuwać (s. 6).
W piśmie można znaleźć również rubrykę Aktualności z kraju, w której newsy
informują o aktach bestialstwa i przemocy. W przywoływanym piśmie „Zły”
charakterystyczny jest artykuł wstępny redakcji: Czy chcą Państwo kolejnego
przepisu na pizzę z zakalcem. Czy chcą Państwo opowieści o tym, co Wajda
zjadł z panem Tadeuszem. Może krzyżówka. A może horoskop. Daję Państwu
kawał prawdy. Takie są polskie pejzaże. Podobny charakter, wpisujący się
w kulturę mondo, ma bardzo wiele stron internetowych. Oprócz wielu miejsc
propagujących rasizm, ksenofobię i gloryfikujących przemoc, można znaleźć

132
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

charakteryzuje bardzo drobiazgowe, dosłowne, skrajnie realistycz-

ne eksponowanie okaleczeń, ran, zmasakrowanych zwłok, wnętrz-
ności i samych aktów zadawania bólu oraz stosowania przemocy.
Przykładami kultury mondo, której odbiorcami były początkowo
skrajne i funkcjonujące poza głównym nurtem życia sado-maso-
chistyczne mniejszości seksualne, a która dzisiaj przekształciła się
w ogromny i oficjalny rynek, są kasety wideo, które uzyskały na-
zwę shockumentary158, a których przykładami są takie realizacje,
jak: Oblicza śmierci, Umieranie, Najbardziej widowiskowe wypadki
samochodowe, Egzekucje, Oto Ameryka czy Kiedy zwierzęta ataku-
ją, programy emitowane przez kanały telewizyjne w rodzaju Reality
TV, ale również programy o, na pierwszy rzut oka, informacyjnym
charakterze, dokumentujące działania służb ratunkowych i policji (na
przykład Supergliny i Na ratunek, emitowane przez TVN), czy też
seriale pokazywane również w publicznej telewizji (np. Najbardziej
niebezpieczne pościgi policyjne w 2 programie TVP)159.

również tysiące stron pod hasłem hate people. Najczęściej mają one charakter
stron domowych, których twórcy piszą o tym, kogo nienawidzą, i tworzą ran-
kingi najbardziej znienawidzonych osób. Najczęściej są to wielcy świata, poli-
tyki i show biznesu, ale również nauczyciele, znajomi i bliscy. Ten rodzaj stron
można traktować jako przyznanie prawa do głosu tym, którzy na co dzień są
go pozbawieni, ale uprawomocniają one jednocześni nienawiść jako jeden
z wielu sposobów, w jaki radzimy sobie z innymi.
158
Gatunek ten, będący mutacją reality show i filmu dokumentalnego, ale
skoncentrowany na prezentacji szokujących, makabrycznych i odrażających
scen, wykorzystuje najczęściej amatorskie rejestracje dramatycznych wyda-
rzeń (jest więc niskobudżetowy) i gromadzi największą widownię (jest więc
bardzo efektywny ekonomicznie). Jego źródeł najczęściej poszukuje się we
włoskim filmie Mondo Cane z 1961 roku.
159
Skrajnym przykładem „pornograficznego okrucieństwa” są tzw. snuff
films, które prezentują rzeczywistą śmierć jednego z aktorów. Choć nie do
końca wiadomo, czy tego typu produkcje rzeczywiście istnieją, to jednocze-
śnie ciągłe ich przywoływanie, rozmawianie o nich określa tę granicę ko-
mercyjnego eksploatowania nieszczęść i śmierci, którą, pomimo jej barba-
rzyństwa, możemy sobie wyobrazić.

133
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Pomimo iż trudno byłoby znaleźć bardziej drastyczne przykłady ko-

mercyjnego żerowania na ludzkim nieszczęściu i pozbawionego skru-
pułów cynizmu, to cechą charakterystyczną większości tego rodzaju
produkcji jest odwołanie ich twórców do kategorii prawdy, wzmocnio-
ne przez konwencję ich realizacji: zdjęcia mają amatorski charakter,
filmy kręcone są „z ręki” i w amatorskich standardach zapisu wideo,
całości towarzyszy beznamiętny, prawie techniczny, ale bardzo szcze-
gółowy komentarz, charakterystyczny dla filmów dokumentalnych.
Choć trudno dopatrzyć się w tych programach jakiejkolwiek wartości
informacyjnej, walorów edukacyjnych czy też poznawczych, to jed-
nocześnie próbuje się sankcjonować ich istnienie poprzez wskazanie,
że tylko one pokazują prawdziwy, niewykadrowany, niezmontowany
i obrobiony cyfrowo świat, a tym samym, że tylko one są wiarygod-
nym źródłem informacji. Informacji nie tylko o tym, co się w tym świe-
cie wydarzyło, ale również o tym, jaka jest jego istota, reguły i jaka jest
ludzka natura. Przyjęta konwencja realizacji produkcji pornograficzne-
go okrucieństwa stawia więc jej twórców w stanie niezaskarżalności –
nie można im zarzucić, że pokazują nieprawdę, fikcję (choć wyłącznie
ją pokazują), ale przeciwnie, ponieważ pokazują, jaki jest świat, sami
mają prawo do oskarżania innych o to, że mówią nieprawdę. Pomijam
tego rodzaju produkcje w poniższych rozważaniach, ponieważ okru-
cieństwo tego rodzaju produkcji jest na tyle ewidentne i bezdyskusyj-
ne, że nie trzeba go dodatkowo dowodzić. Interesują mnie natomiast te
przejawy przemocy mediów, które są mniej oczywiste, a tym samym
skuteczniejsze w czynieniu okrucieństwa nie tylko powszednią prakty-
ką telewizji, ale również integralnym elementem społecznego świata.

Programy informacyjne – uprzedmiotowienie jako

warunek trwania narracji
Okrucieństwo programów informacyjnych ma charakter wielowy-
miarowy, zaś jego ślady można odnaleźć w najbardziej neutralnych
z pozoru newsach. Na czym ono polega i w czym się objawia?

134
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Po pierwsze, na sezonowości informowania o określonych drama-

tach i tragediach. Innymi słowy, o tym, czy widzowie dowiadują
się o określonej tragedii, przestępstwie czy zbrodni, nie decyduje
stojące za nimi bestialstwo czy też stopień, w jakim wyrażają one
realne zagrożenie dla jednostkowego czy społecznego bezpieczeń-
stwa, ale, po pierwsze, fakt, iż informują o nim inni nadawcy i po
drugie, stopień jego medialnego zużycia160. W konsekwencji w pol-
skich programach informacyjnych mieliśmy w ostatnich latach do
czynienia kolejno z falą informacji dotyczącą przestępczości nielet-
nich, przestępstw popełnianych przez więźniów znajdujących się na
przepustkach, porzuceń noworodków na śmietnikach, okrucieństw
wobec zwierząt, a ostatnio z zalewem informacji dotyczących mal-
tretowania noworodków i dzieci. Wszystkie te problemy są oczy-
wiście bardzo istotne, każdy z nich wymaga natychmiastowego
przeciwdziałania, ale sposób informowania o nich sprawia, że widz
odnosi wrażenie, iż problem ten pojawił się w momencie jego pre-
zentacji w programie informacyjnym i że został rozwiązany wraz
z zakończeniem emitowania wiadomości o nim. Zgodnie z tą za-
sadą problemem społecznym staje się to, co jako problem społecz-
ny zostaje zdefiniowane w mediach, przestaje nim być to, o czym
informacje nie są w mediach emitowane, lub to, o czym przestano
160
Przykładów takiego medialnego opatrzenia się i zużycia tragedii jest
bardzo wiele. Najbardziej dramatyczne z nich to z pewnością sposób in-
formowania o wojnie w Czeczenii, konflikcie na Bałkanach, klęsce gło-
du w Etiopii, o losach rozbitków uratowanych przez załogę norweskie-
go statku „Tampa”, których przyjęcia odmówiły władze australijskie.
Pomimo braku rozwiązania powyższych sytuacji media, początkowo in-
formujące o przebiegu wypadków w sposób centralny i pierwszoplano-
wy, w miarę upływu czasu bądź zupełnie przestawały o nich informować,
bądź starały się uatrakcyjnić te wydarzenia wprowadzając nowe, choć
zupełnie nieistotne dla sprawy motywy, wątki i postacie. Najbardziej
wstrząsające jest jednak to, że nie tylko widzowie, ale też fundacje cha-
rytatywne i politycy utożsamiają zakończenie informowania o problemie
lub konflikcie z jego rozwiązaniem lub zakończeniem. Nie istnieje więc
to, co nie jest pokazywane.

135
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

informować161. Nieuprawnione jest oczywiście oskarżanie produ-

centów programów informacyjnych, iż nie informują o wszystkim,
co jest bolesne, tragiczne, zagraża naszemu bezpieczeństwu, waż-
ny jest natomiast sposób selekcjonowania informacji emitowanych
przez nie. Trudno bowiem dopatrzyć się w nim jakiejkolwiek lo-
giki, poza fetyszyzowaniem kategorii aktualności i paralelności
wobec tego, o czym informują inni nadawcy. Okrucieństwo polega
więc na tym, że niektóre ze społecznych problemów nie mają szan-
sy na stanie się nimi, tylko i wyłącznie dlatego, że nie są atrakcyjne
jako temat newsu, albo dlatego, że zużyły się w tej roli. Dlatego
też rację ma R. Kapuściński, który za P. Ricoeurem162 twierdzi, iż
głównym problemem społecznym współczesności nie jest już wy-
zysk, jak miało to jeszcze miejsce w XIX wieku, ale marginalizacja.
Ta ostatnia jest zaś coraz częściej funkcją pozostawania poza zain-
teresowaniami mediów z powodów czysto estetycznej nieatrakcyj-
ności jako podstawy newsu.
Okrucieństwo programów informacyjnych wynika również z tego,
że posługują się one podwójną strategią prezentacji jednostkowych
tragedii. Z jednej strony personalizują one ich ofiary (podają ich na-
zwiska i imiona, inicjały, wiek, prezentują ich wizerunki, przedstawia-
ją ich rodziny, okoliczności, w których zginęły lub zostały okaleczo-
ne), ale z drugiej, i to w obrębie tego samego newsu, sprowadzają ich
osobisty dramat do statusu ilustracji generalnej, uchwytnej statystycz-
nie tendencji, lub uzasadnienia prezentowanej w danym newsie wizji
rzeczywistości. Taki sposób informowania definiuje osobiste trage-
die jako zdarzenia powtarzalne, a to, co dotyka konkretną jednostkę,
jako jedno z wielu zdarzeń, a tym samym sprowadza je do wymiaru
161
Podobna dwuznaczność przenika wszelkie reporterskie rejestracje trage-
dii i nieszczęść – po pierwsze, reporter, ze względu na swój zawód, rejestru-
je zamiast przeciwdziałać, po drugie, widz, który ogląda tego typu materiał,
jest przekonany, że coś już z tym zrobiono, że nie poprzestano wyłącznie na
sfilmowaniu i sfotografowaniu.
162
R. Kapuściński, Lapidarium IV, Warszawa 2000.

136
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

ilustracji i uzasadnienia dla zjawiska, o którym w mediach aktualnie

się mówi. Innymi słowy, to, co nie poddaje się uogólnieniu (jednost-
kowy ból, rozpacz, nieszczęście), zostaje zgeneralizowane, zaś to,
z czym trudno się pogodzić, staje się statystycznie zracjonalizowane,
we wszystkich wypadkach zaś mamy do czynienia z uprzedmiotowie-
niem, które pomaga wyłącznie w konstruowaniu telewizyjnej narracji.
Przykłady:
– „Panorama” (6 II 2001), informacja o dwu górnikach, którzy
zginęli podczas wybuchu w kopalni węgla. W pierwszej części
informacji dowiadujemy się, że pozostawili oni żony i dzieci
(personalizacja), w drugiej podawana jest informacja o tym, iż
liczba wypadków w górnictwie wzrosła od zeszłego roku, i o tym,
ilu górników straciło życie w tym roku (depersonalizacja).
– „Wiadomości” (7 II 2001), złożona informacja o dzieciach
porzucanych w szpitalu przez matki. News ten dotyczy zjawiska
coraz częstszego pozostawiania dzieci przez matki zaraz po
urodzeniu w szpitalach, a nie na ulicy (co jest tu dodatkowo nie
tylko pozytywnie oceniane, ale traktowane jako zasługa mediów
informujących o takiej możliwości). News ilustruje przykład
z ostatniej chwili – Paulinka, pozostawiona przez wielodzietne
małżeństwo bezrobotnych i oczekująca na adopcję.
– „Fakty” (8 II 2001) – News dotyczący „Papieskiego Orędzia
na Dzień Chorego”, przypominający o konieczności
humanitarnego, a nie instrumentalnego traktowania chorych,
pozostawał w sprzeczności z materiałem zdjęciowym, w którym
humanitaryzmu brakowało. Prezentował on naturalistyczne
zdjęcia przedstawiające poród, wnętrze kostnicy, oferował widzom
zbliżenia cierpiących twarzy schorowanych osób, zaś lekarzy
sfilmowanych przy zupełnie innej okazji czynił ilustracją braku
zainteresowania chorym163.
163
Ta ostatnia sekwencja miała tu następujący przebieg: (tekst z offu) Zbyt

137
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

– „Fakty” (9 II 2001) – informacja o utonięciu 8-letniego chłopca

w Nogacie staje się pretekstem i przykładem do prezentacji
wyników badań, które wskazują, iż Polska nie jest bezpiecznym
krajem dla dzieci, ponieważ ulegają one tu dużo większej liczbie
wypadków, niż ma to miejsce w innych krajach. Chociaż nie
wiemy, dlaczego zginął ośmiolatek, to news podaje możliwe
przyczyny wypadków, w których giną dzieci: głupota i brak
wyobraźni ze strony rodziców, nieskuteczna pierwsza pomoc i brak
specjalistycznego sprzętu ratunkowego. Tę tezę potwierdzają
zdjęcia przedstawiające trzynastolatkę opiekującą się czteroletnim
bratem na spacerze w pobliżu parkowego stawu. Wymowę tych
ujęć potęguje maskowanie tożsamości dzieci, w identyczny sposób,
jak ma to miejsce w wypadku przestępców164.
– „Informacje” (7 II 2001) – news dotyczący zakupu luksusowego
samochodu przez przewodniczącego zadłużonych Kółek
Rolniczych ilustrowany jest zdjęciami ubogiego rolnika, który nie
może związać końca z końcem, a który zastanawia się tu nad tym,
jak tacy ludzie, jak Władysław Serafin, mogą go reprezentować.
News kończy komentarz wygłaszany na tle zrujnowanej chałupy
chłopa, który stał się tu ilustracją dla tezy stawianej w tej
informacji.
Po trzecie, i najbardziej rzucające się w oczy, producenci progra-
mów informacyjnych i dziennikarze nie wahają się przed pokazaniem
widzom wszystkiego, niezależnie od tego, jakie ma to konsekwencje

często zdarza się, że personel zna chorych tylko na odległość, ze zdjęć ren-
tgenowskich (przebitka prezentująca lekarzy oglądających zdjęcia rentge-
nowskie) i wyników badań (przebitka przedstawiająca lekarza siedzącego
przy biurku i przeglądającego dokumentację).
164
Warto też zwrócić uwagę na fakt, iż informacje dotyczące utonięcia
ośmiolatka w Nogacie wyemitowały 8 II – „Wiadomości”, „Teleekspress”,
„Panorama” i „Fakty”, ale materiał zdjęciowy ilustrujący to zdarzenie (wy-
ciąganie zwłok dziecka z wody) programów informacyjnych TVP i TVN nie
pokazywał tego samego dziecka i tej samej akcji ratunkowej.

138
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

dla tych, o których się informuje, i niezależnie od tego, jaką posiada

to wartość informacyjną. W wypadku wielu newsów jedynym kryte-
rium ich prezentacji wydaje się więc wizualna atrakcyjność kadru165,
jego zdolność do przyciągnięcia uwagi widza. Innymi słowy, mamy
do czynienia ze sprowadzeniem jednostkowych tragedii do roli este-
tycznego ornamentu, który nie spełnia żadnej funkcji poza zwiększa-
niem oglądalności. A więc podobnie jak w drugim wypadku, mamy
tu do czynienia z uprzedmiotowieniem jednostek, które uzasadnia je-
dynie tkanie telewizyjnej narracji.
Przykłady:
– materiał wyemitowany 23 III 2001 przez wszystkie programy
informacyjne, a prezentujący zastrzelenie przez macedońskich
żołnierzy dwu Albańczyków. Choć materiał prezentował przebieg
całej tragedii (włącznie z pozbawieniem życia), to jego wartość
informacyjna jest równa zeru, tego samego moglibyśmy się
dowiedzieć z tekstu wypowiadanego przez lektora, któremu nie
towarzyszyłby materiał zdjęciowy. Jedyną funkcją sfilmowania tej
tragedii było przyciągnięcie uwagi widza.
– Materiał z tego samego dnia dotyczący strzelaniny w pobliżu
szkoły w San Diego, w efekcie której rannych zostało 7 osób.
„Teleekspres” wyemitował materiał zdjęciowy prezentujący
ofiary tego zajścia filmowane z helikoptera i akcję ratunkową;
w „Dzienniku” (TV4) informację o tej tragedii ilustrowały kadry
przedstawiające nagiego, krwawiącego mężczyznę wiezionego na
łóżku do karetki; „Fakty” (TVN) zilustrowały wiadomość jeszcze
większą ilością ofiar i krwi.
– „Fakty” (8 II 2001), informacja o aresztowaniu rolnika,
poszukiwanego za kłusownictwo i bimbrownictwo, który kilka
miesięcy ukrywał się w wymyślnym systemie podkopów i skrytek
165
Skrajnym przejawem fetyszyzacji tego typu kategorii są wystawy w ro-
dzaju World Press Foto, gdzie nagradzane są przede wszystkim dramatyzm
i jakość wykonania zdjęcia,

139
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

we własnym obejściu. News utrzymany w żartobliwym tonie, ale

przedstawiający między innymi nocną akcję policji i przerażonych
tym najściem członków rodziny rolnika oraz jego aresztowanie,
a więc również tragedię jego bliskich. Wiadomość skoncentrowaną
na pokazywaniu pomysłowości rolnika ukrywającego się przed
policją kończy rozmowa z żoną i synami, a zamyka ją zabawny
komentarz prowadzącego: wszędzie dobrze, ale poza domem
najlepiej. O czym chcieli nas poinformować realizatorzy tego
newsu?
Po czwarte, w programach informacyjnych mamy do czynienia
ze zwielokrotnieniem śmierci, umierania, a więc z ich trywializo-
waniem w roli jeszcze jednej informacji. Programy informacyjne
wcale więc nas nie uwrażliwiają na cierpienia innych, pomimo że
je stale pokazują166. Dzieje się tak również dlatego, że prezentują
one zarówno przestępców, zbrodniarzy i ofiary, jako pewne typy
ludzi, a nie konkretne osoby. Obie strony aktu przemocy są więc
albo normalnymi, szanowanymi obywatelami, albo alkoholikami
166
Podobna relacja zachodzi w materiałach prezentowanych w prasie bru-
kowej. Jej przejawem jest traktowanie śmierci, bólu i nieszczęść konkret-
nej osoby jako, po pierwsze, doskonale powtarzalnego, dającego się za-
mknąć w opowieści o powtarzalnym schemacie strukturalnym, po drugie,
jako jednego z wielu zdarzeń, a więc wplatanie informacji o nim pomiędzy
porady kosmetyczne, horoskop i plotki z życia gwiazd. Okrucieństwo nie
polega w tym wypadku tylko na uczynieniu nieszczęścia, dramatycznych
aktów przemocy podstawą sprzedaży tego rodzaju pism, ale na trywiali-
zacji traumatycznych zdarzeń dotykających konkretne jednostki i eksplo-
atacji naszej potrzeby współodczuwania i solidarności z innymi. Ważnym
i wartym podkreślenia aspektem kultury okrucieństwa jest oparcie sprze-
daży na wykorzystywaniu tego, co jest dobrem wspólnym – więzi moral-
nej łączącej nas z innymi, traktowanie jej w kategoriach środka przycią-
gania uwagi odbiorcy i widza. Patologiczność kultury okrucieństwa nie
polega więc tylko i wyłącznie na epatowaniu makabrą i ohydą, ale przede
wszystkim na eksploatowaniu w celach wyłącznie komercyjnych kapitału,
który najtrudniej akumulować – kapitału społecznego (na ten temat zob.
Z. Grybecka-Ćwiek, Matczyny ból nie zna granic. Opisy śmierci w czaso-
pismach kobiecych, „Konteksty. Polska Sztuka Ludowa” 1998, nr 2).

140
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

i narkomanami, albo osobami określonego wyznania i narodowości,

albo jednostkami określonej płci i w określonym wieku, ale nie rze-
czywistymi osobami.
Po piąte, w końcu, okrucieństwo programów informacyjnych po-
lega na tym, że chociaż donoszą one codziennie o najbardziej dra-
matycznych wydarzeniach, tragediach i nieszczęściach, to zarówno
na poziomie formy, jak i treści upodabniają się one do programów
rozrywkowych, a tym samym zmuszają one widzów do oglądania ich
w taki sposób, jakby rzeczywiście przynależały one do tego właśnie
gatunku. Tego typu transformacja wpływa w istotny sposób na cha-
rakter percypowania rzeczywistości w ogóle.
Upodabnianie się programów informacyjnych do rozrywkowych,
jak wspomniałem powyżej, dotyczy zarówno formy, jak i treści
tych pierwszych.
Zatrzymajmy się na początku na poziomie formalnym, o tyle istot-
nym, że programy informacyjne są coraz częściej w taki sposób
konstruowane, aby uwaga widza koncentrowała się nie tyle na tym,
o czym się mówi, ile jak i w jakiej scenerii. Nacisk na formę, a więc
estetyzacja, jest jednym z najbardziej wyraźnych symboli przemiany,
jaką przechodzą we współczesnej Polsce tego rodzaju przekazy.
Pierwszym elementem upodabniającym są wszystkie te środki,
które mają zdynamizować programy informacyjne i przyciągnąć
formą uwagę widza. Wśród nich najistotniejsze wydają się: wpro-
wadzenie dynamicznego drugiego planu167; towarzyszące newsom
167
Najczęściej jest to odsłonięcie pracującej pełną parą redakcji programu.
Oprócz zdynamizowania kadru oglądanego przez odbiorców takie działanie
symbolizuje również permanentną aktualność informacji, tożsamość tego,
co pokazywane, i tego, co dzieje się w rzeczywistości. Programy tak skon-
struowane dają więc widzom satysfakcję przeżywania rzeczywistości niedo-
stępnej fizycznie i często społecznie na żywo, satysfakcję doznawania braku
dystansu, barier oraz doświadczanie współprzeżywania, współuczestnictwa
i współdecydowania. Ujawnienie tego, co zazwyczaj ukrywane było za ku-
lisami, zaświadcza nie tylko o całkowitej jawności i braku tajemnic, o braku
jakichkolwiek manipulacji, a więc o obiektywności i o wiarygodności, ale

141
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

wygłaszane przez prezenterów sytuacyjne i na żywo, autorskie

i osobiste komentarze168; rezygnacja z bliskiego, portretowego pla-
nu i nieruchomego kadru z centralną postacią prezentera na rzecz
pełnych planów i mobilności prezenterów; dynamiczne czołówki
i towarzyszące im apelatywne podkłady dźwiękowe, prawie pry-
watny charakter dyskusji pomiędzy prezenterami komentującymi
emitowany właśnie materiał itd.
Po drugie, do programów rozrywkowych zbliża programy informa-
cyjne również ich struktura i to, o czym się w nich mówi. W każdym
z analizowanych przeze mnie programów informacyjnych powiela-
ny jest strukturalny schemat, który był charakterystyczny dotąd dla
widowisk cyrkowych, telewizyjnych talk-show czy programów z cie-
kawostkami z różnych dziedzin. Właściwe informacje poprzedzone
zostają krótkimi zwiastunami najważniejszych newsów opatrzonymi
komentarzem o dramatycznym lub sensacyjnym charakterze, a na-
stępnie pełne wersje wybranych informacji są w taki sposób wple-
cione w strukturę programu, że trudno przewidzieć z góry moment,
w którym się one pojawią. Taka struktura programu nie tylko nie po-
zwala widzowi na chwilową utratę uwagi i zmusza go do obejrzenia
również innych, mniej atrakcyjnych medialnie materiałów, ale także

jest również rodzajem dodatkowej informacji skierowanej do widza. Można

ją zrekonstruować jako następującą: wszyscy zgromadzeni w studio pracują
specjalnie dla Ciebie – jesteś ważny, wszyscy dbamy, abyś mógł się dowie-
dzieć, co dzieje się na świecie i w kraju.
168
Zwyczaj ten wprowadził w TVN, najbardziej amerykański z polskich pre-
zenterów – Tomasz Lis, ale obecnie jest on naśladowany również w innych
programach informacyjnych. Tego rodzaju komentarze mają zazwyczaj for-
mę żartobliwych i często złośliwych uwag dotyczących właśnie wyemito-
wanych materiałów, a więc nie tyle cokolwiek wyjaśniają, ile raczej uprzy-
jemniają oglądanie informacji, skupiają uwagę widza i rozluźniają atmosferę
programu, zaś samą jego konwencję czynią bardziej nieformalną i rozrywko-
wą. Konsekwencją takiego sposobu komentowania prawie wszystkich new-
sów jest ich treściowa homogenizacja, zrównanie ich w znaczeniu, powadze
i przeznaczeniu (wszystkie są elementami telewizyjnego spektaklu).

142
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

nadaje całemu programowi charakter sensacyjnego spektaklu, w któ-

rym napięcie jest stopniowane, zaś pozorna przewidywalność symu-
lowana przez czołówkę jest rozbijana przez oczekiwanie na pojawie-
nie się i sposób rozwinięcia anonsowanych w niej informacji.
Podobny typ oglądania programów informacyjnych wymusza
również charakter prezentowanych w nich materiałów i komen-
tarzy, które im towarzyszą. Generalnie, szczególnie w progra-
mach informacyjnych Polsatu i TVN (ale również coraz częściej
w „Panoramie” i „Wiadomościach”), prezentowane są tego typu
materiały, które odnoszą się do zjawisk określanych przez
Goffmana mianem „fuszerek” i „sztuczek”169, czy też szerzej, do ta-
kich zjawisk, które naruszają i są niezgodne z pierwotnymi ramami
interpretacji, które określają kształt rzeczywistości dnia codzienne-
go i wyznaczają nasz sposób działania w ich ramach.
Tego rodzaju materiały odnoszą się do powyższych zjawisk
w sposób podwójny: po pierwsze, jest to informacja o naruszeniu
uznawanego powszechnie za naturalny porządku rzeczywistości
(morderstwo, afery gospodarcze, wypadki, klęski żywiołowe, nie-
konwencjonalne mody i zwyczaje, niewytłumaczalne zjawiska itp.)
i po drugie, są to informacje dotyczące przywrócenia porządku
(schwytanie i osądzenie zabójcy i winnych nadużyć gospodarczych,
naprawienie szkód po klęskach żywiołowych itp.) albo wyjaśnie-
nia przyczyn naruszeń ram interpretacji za pomocą narzędzi będą-
cych ich składnikiem, albo anonsowanie o podjętych próbach ich
wyjaśniania (morderstwa młodzieży spowodowane są bezrobociem
i konsumpcyjnym stylem życia; śledztwo w tej sprawie prowadzi
prokuratura generalna; naukowcy badają przyczyny tak gwałtow-
nej śmiertelności niemowląt). Programy informacyjne nie informu-
ją więc o tym, jak jest w rzeczywistości, ale raczej o tym, jak być

169
E. Goffman, Pierwotne ramy interpretacji, (w:) Kryzys i schizma.
Antyscjentystyczne tendencje w sztuce współczesnej, E. Mokrzycki (red.),
Warszawa 1984, t. 1, s. 363–389.

143
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

powinno i co odstaje od przyjmowanego za oczywisty porządku,

oraz o tym, co się robi, aby było tak, jak powinno być. Choć więc
tego typu przekazy poprzez swoją funkcję i nazwę symulują ścisły
związek z życiem jednostek i o nim pozornie mówią, to w istocie,
podobnie jak programy rozrywkowe, są autotelicznym treningiem
z reguł przyjmowanych za obowiązujące i instancją socjalizującą
jednostki do takiej, a nie innej koncepcji rzeczywistości, zaś ich
oglądanie, podobnie, jak większość zabaw, uczy nie tyle rozumie-
nia świata, ile raczej skutecznego w nim działania170.
170
Tego rodzaju treningowi z ogólnych reguł rządzących światem towarzy-
szy przekazywanie w programach informacyjnych bardziej szczegółowych
i społecznie skontekstualizowanych reguł i instrukcji określających, jaki
charakter ma rzeczywistość. W większości programów informacyjnych, na
poziomie globalnej struktury i zawartości, wybija się podkreślanie global-
nego charakteru świata i powiązania ze sobą najbardziej odległych jego
elementów w ścisłe związki przyczynowo-skutkowe. Tego rodzaju socja-
lizacja zaczyna się już na poziomie czołówek tego rodzaju programów
– ich integralnym elementem jest wizerunek kuli ziemskiej – zaś kończy
na informowaniu, z równym akcentem ważności, zarówno o zupełnie nie-
istotnych lokalnych zdarzeniach (np. wybory miss w gminnym ośrodku
kultury), krajowych wydarzenia politycznych, jak i tych wydarzeniach
międzynarodowych, które mają decydujące znaczenie społeczne, politycz-
ne bądź militarne. Inny ważny, z punktu widzenia sposobu transformacji
polskiego społeczeństwa, przekaz ideologiczny lokujący się pomiędzy
wierszami, to informowanie o najbardziej aktualnych modach obyczajo-
wych, muzycznych, sportowych i ubraniowych, które zainicjowano gdzieś
na świecie. Tego rodzaju materiały, uzupełnione zazwyczaj informacjami
o cenach akcesoriów, które pozwalają być modnym, doskonale spełniają
rolę instrukcji obsługi polskiej rzeczywistości, wyznaczają nowe obiekty
aspiracji i stanowią krytyczną instancję oceny etapu naszej pogoni za za-
chodnimi standardami życia. Programy informacyjne uczą również, jaką
formę mają powiązania przyczynowo–skutkowe decydujące o charakterze
określonych zjawisk. Czynią to, używając bardzo poręcznych klisz inter-
pretacyjnych: np. przestępczość nieletnich – zbyt dużo brutalnych filmów
w telewizji i brak opieki dorosłych; wzrastanie w siłę partii nazistowskich
w Niemczech – bezrobocie we wschodnich landach itd. Ten typ informo-
wania, dominujący we współczesnych polskich programach informacyj-
nych nie tylko rodzi obojętność widza (ponieważ wszystko, co narusza

144
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Znaczący charakter ma również sam sposób informowania o okre-

ślonych zdarzeniach. W komentarzach towarzyszących materiałom
reporterskim przeważają i są wszechobecne takie słowa i sformuło-
wania jak: najbardziej brutalny, wielki, gwałtowny, szybko, akty prze-
mocy, z całego świata, nieprawdopodobny, jedno z najważniejszych
wydarzeń, główne zagrożenie itd. Taka forma komentarza, którego
wysłuchują widzowie, sugeruje kilka istotnych, z punktu widzenia
naszych rozważań, kwestii. Po pierwsze, iż uczestniczymy przy każ-
dym wydaniu programu informacyjnego w spektaklu, podczas któ-
rego możemy doświadczać naprawdę istotnych i najważniejszych
zdarzeń i sytuacji, które choć są ważne, to nie zdarzają się na co
dzień. Tym samym komentarz już na swojej płaszczyźnie formalnej
wprowadza swoistą dyscyplinę, poświadcza, że przegapienie kolej-
nego programu informacyjnego oznacza utratę naprawdę istotnych
i najważniejszych wiadomości. Choć więc pomiędzy tym, co na-
prawdę ważne i decydujące o losach jednostek i społeczności, a tym,
co pokazywane jest w programach informacyjnych, nie istnieje para-
lelność, ponieważ decydujący jest tu czynnik atrakcyjności medial-
nej określonego zdarzenia i stopień jego nowości i opatrzenia oraz
proces wielostopniowej selekcji informacji podporządkowany wzglę-
dom politycznym, ekonomicznym i społecznym, to sugerowanie
tego rodzaju odpowiedniości jest jednym z centralnych elementów
przekazów informacyjnych. Jest to o tyle istotne z punktu rozważań
dotyczących okrucieństwa, że tym samym programy informacyjne
określają jako istotne i naprawdę ważne nie to, co jest w nich poka-
zywane, ale to, że są one warte oglądania i powinny być oglądane.
Podobnie jak w wypadku programów rozrywkowych, istotne jest za-
trzymanie uwagi widza, a nie to, o czym się do niego mówi.
Cechą wspólną prezentacji dramatów, tragedii, okrucieństwa
porządek świata jest już wyeliminowane przez odpowiednie służby), ale
również umacnia autorytet samych programów informacyjnych (ponieważ
nie tylko wiedzą one, jak jest i co się dzieje, ale również, co zrobić, aby
było tak, jak być powinno).

145
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

w programach informacyjnych jest, jak wynika z przedstawio-

nych powyżej przykładów, uprzedmiotowienie ich ofiar. Stają się
tu one przede wszystkim ornamentem, który zwiększa oglądalność.
Konsekwencją takiego sposobu konstruowania newsów jest rozerwa-
nie potencjalnej więzi, która mogłaby połączyć osoby prezentowane
w tym kontekście i widzów, którzy te przedstawienia oglądają. Newsy
tego rodzaju zamiast mobilizować opinię publiczną do przeciwdzia-
łania patologiom, upewniają ją, że jej to nie dotyczy.

„Big Brother”, „Dwa Światy”, „Agent”, „Ryzykanci”,

„Zwariowana Forsa” – destrukcja społecznego
kapitału, pieniądze jako wartość absolutna
Tym, co łączy wymienione w tytule tej części programy, jest brak
otwartej przemocy prezentowanej na ekranie, zastępuje ją tu nato-
miast okrucieństwo scenariusza i taki sposób realizacji programu, któ-
ry albo zachęca do okrucieństwa wobec innych, albo prezentuje jego
uczestników w sposób, który odbiera im godność. Programy te łączy
również zdefiniowanie pieniędzy jako wartości naczelnej i uczynienie
gwoździem programu badania stopnia, w jakim możliwe jest konwer-
towanie na tę wartość wartości innego typu. Innymi słowy, wszystkie
wymienione tu programy można potraktować jako traktat o niepro-
duktywności kapitału społecznego (więzi, uczuć, zaufania, lojalności)
i absolutnym charakterze kapitału finansowego. Okrucieństwo oma-
wianych tu produkcji polega więc przede wszystkim na nieustannym
potwierdzaniu tej tezy, i to niezależnie od społecznych skutków i in-
dywidualnych kosztów, jakie ten fakt za sobą pociąga.
Zacznijmy od reality show, programów koncentrujących dziś naj-
silniej uwagę widzów i opinii publicznej. Na początek warto zauwa-
żyć, iż okrucieństwo tego typu programów, choć dostrzegalne już
w samym pomyśle, na którym się one opierają, jest starań- nie ukry-
wane przez ich producentów. Regulamin programu „Big Brother”
zabrania agresji, zabronione są również jakiekolwiek pogróżki czy

146
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

tyranizowanie współlokatorów. Niedopuszczalne są akty wandalizmu

i przemocy w stosunku do innych mieszkańców”171, zaś sam program
jest uprawomocniany jako przede wszystkim eksperyment poznaw-
czy172. Niezależnie jednak od tego, jak wielkie korzyści społeczne
mielibyśmy odnieść, oglądając go, i jak niewielki byłby zakres agre-
sji we wnętrzu domu Wielkiego Brata czy w dwu domach „Dwu
Światów”, to ich okrucieństwo jest wielopoziomowe i wszechobecne.
Po pierwsze, scenariusz programu zmusza biorących w nich udział
do nieustannego wybierania pomiędzy pieniędzmi (nagrodą) a wię-
ziami i uczuciami, lojalnością wobec innych uczestników i wobec
własnej rodziny. Sposób skonstruowania scenariusza zachęca do na-
wiązywania przyjaźni (wspólne zadania, bliskość fizyczna, odcięcie
od świata), obdarzania uczuciami, zmusza do solidarności (odpowie-
dzialność zbiorowa), ale tylko i wyłącznie po to, aby wszystkie te
pozytywne aspekty destruować przy okazji każdego głosowania i za-
przeczyć ich sile, definiując jako bardziej od nich istotne pieniądze173.
Tym, co łączy wszystkie te produkcje, jest postawienie jednostki
wobec dylematu: współdziałać, ufać, być wiernym czy też zdradzić,
spiskować i dbać o swoje interesy. Dodatkowo na szali zostają poło-
żone z jednej strony pieniądze (zazwyczaj duże), a z drugiej lojalność
171
Cyt. za: strony internetowe „Big Brother”, [www.bigbrother.tvn.pl./dom/].
172
Jacek Santorski w wywiadzie do pisma „Big Brother” mówi między inny-
mi: Jest także trzeci powód popularności programów reality tv – są to reguły
gry, które choć stworzone na potrzeby programu, występują także w życiu,
w szkołach i rodzinach. Mówią o tym, że musimy współpracować, bo w prze-
ciwnym wypadku nikt nie wygra. Jednocześnie współpracujemy po to, by
w rezultacie ktoś wygrał czyimś kosztem, ponieważ na drodze do sukcesu
trzeba wyeliminować innych. [Cyt. za: „Big Brother” 2001, nr 1, s. 12].
173
Czytelność tej ostatniej wartości wydaje się dużo wyższa w wypadku
„Dwu Światów”. Uczestnicy tego programu, którzy przebywają aktualnie
w „gorszym” ze światów, otrzymują za każdy dzień pobytu tysiąc złotych,
wypłacanych gotówką i do ręki w obecności kamer. Realizatorzy programu
stale i regularnie przypominają im więc, co jest tu najistotniejsze, a tym sa-
mym jeszcze bardziej utrudniają wybory, przed którymi muszą oni stanąć.

147
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i więzi. Scenariusze wszystkich tych programów stawiają uczestni-

ków w sytuacji gry o sumie zerowej (jeden zwycięzca, stała nagro-
da, o którą rywalizuje wielu, brak zaufania gwarantowany scenariu-
szem itd.) i wymuszają grę przeciwko sobie, a tym samym również
łamanie reguł obowiązujących, choćby deklaratywnie, w codziennym
życiu. Efektem takiego skonstruowania programu jest konfrontowa-
nie widza z kłamstwem, oszustwem, spiskami i zdradą, z deficytami
kapitału społecznego i z traktatem o jego nieproduktywności, prezen-
towanymi tu jako obiektywny zapis rzeczywistości.
Po drugie, okrucieństwo tych produkcji polega na tym, że wbrew
temu, co deklarują ich twórcy, ich uczestnicy nie wiedzą do końca,
na co się godzą, a godzą się na wielowymiarową eksploatację, któ-
rą przysłaniają codzienne zmagania i pieniężna nagroda. O czym nie
wiedzą uczestnicy? Na przykład, co rejestrują kamery, jakie jest ich
dokładne rozmieszczenie w domu i co zostaje pokazane widzom;
w jaki sposób zostają zmontowane poszczególne epizody i jakim opa-
trzone są komentarzem; nie są świadomi, jaki jest zakres ekonomicz-
nej działalności związanej z programem, a więc tego, w jaki sposób
i co z ich biografii, zachowań, reakcji rodziny zostanie wykorzystane
do czysto komercyjnych celów; nie znają medialnych i społecznych
reakcji na ich działania, nie są więc do końca świadomi konsekwen-
cji swoich zachowań174.
Po trzecie, okrucieństwo programów w rodzaju „Big Brother” po-
lega na codziennym upokarzaniu jego uczestników i ich rodzin przez
zadania stawiane przez Wielkiego Brata i sposób prowadzenia progra-
mu. Na przykład w pierwszej polskiej edycji tego programu: najstar-
szy z grupy – Janusz został postawiony przed wyborem: telefon do
najbliższych czy papierosy dla uczestników; Karolinie, która codzien-
nie demonstruje widzom obsesję na punkcie swojego wyglądu, a która
Okrucieństwo tego typu produkcji wynika również z tego, że sami wi-
174

dzowie nie do końca wiedzą, czy programy nie są reżyserowane, a więc nie
wiedzą, czy uczestnicy tego typu produkcji w rzeczywistości nie są akto-
rami, a całe spontaniczne przedstawienie nie jest przedstawieniem właśnie.

148
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

w trakcie programu wyraźnie przybrała na wadze, Wielki Brat wydał

rozkaz zważenia wszystkich uczestników grupy, skrupulatnie filmując
przy tym histeryczną reakcję tej, której zlecił to zadanie; w jednym
z ostatnich odcinków grupa musiała wystawić cyrkowe przedstawie-
nie odgrywane w komicznych strojach upokarzających jego uczest-
ników; męża jednej z najbardziej wyzwolonych i swobodnych oby-
czajowo uczestniczek „Big Brothera”, Moniki Sewiołło, prowadzący
program Grzegorz Miecugow zapytał, co myśli o tym, że jego żona
tak chętnie prezentuje swoje wdzięki męskiej części mieszkańców
domu; posłuszeństwo nagradzane jest tu możliwością konsumowania,
nieposłuszeństwo pozbawieniem używek itd. W telewizyjnej narracji
wszystkie te sytuacje prezentowane są jako doskonała zabawa i rze-
czywiście jego uczestnicy świetnie się bawią, przede wszystkim dlate-
go, że nie wiedzą, w jaki sposób pokazuje to telewizja.
Podobny typ okrucieństwa prezentował inny produkowany jeszcze
do niedawna przez telewizję TVN program zatytułowany „Zwariowana
Forsa”. Jego zasady były proste: tysiąc złotych dla tego, kto zgodzi
się na upokorzenie przed kamerami i skłoni do tego, w zależności od
złożoności zadania, od 5 do 10 osób. W trakcie jednego z odcinków
zadanie polegało na jedzeniu dżdżownic, w innym dziesięć kobiet po-
proszono o pokazywanie bielizny w sytuacji przypominającej słynną
scenę z udziałem Marlin Monroe z filmu Słomiany wdowiec, kiedy in-
dziej uczestnicy oblewali się zawartością napojów niesionych na tacy
itd. Program ten może zostać potraktowany, przez życzliwego obser-
watora, jako traktat o ludzkiej chciwości, ale dużo bardziej przeko-
nywające wydaje się jego interpretowanie w kategoriach eksploatacji
i uprzedmiotawiania jednostek. Jego konstrukcja opiera się na wytwo-
rzeniu sytuacji niewinnej zabawy, której atmosfera pozwala zapomnieć
o tym, co zostanie pokazane, na manipulowaniu solidarnością i wyko-
rzystywaniu strachu przed odmową udziału w niej w obecności kamer.
Programy omawianego tu typu są rzeczywiście interesującymi eks-
perymentami poznawczymi, nie dlatego jednak, że pokazują, jakie

149
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

jest życie naprawdę, ale dlatego, że pozwalają dostrzec metody eks-

ploatowania jednostkowej nieświadomości skutków własnych dzia-
łań dla czysto komercyjnych celów.

Programy „interwencyjne”: „Zerwane Więzi”,

„Wybacz Mi”, „997” – najważniejsza jest telewizja
Szczególnym typem okrucieństwa telewizji jest ten jego rodzaj, jaki
ma miejsce w programach, które w definicji ich twórców mają po-
magać jednostkom w rozwiązywaniu ich problemów lub usprawniać
działania instytucji zajmujących się ochroną naszego bezpieczeństwa.
Interesującym przykładem okrucieństwa ukrytego za humanitar-
nym przesłaniem jest z pewnością program „Wybacz mi”, emitowa-
ny przez telewizję TVN. Jego zadaniem jest godzenie, w obecności
milionów widzów, zwaśnionych od lat osób, doprowadzenie do ich
pojednania, co najważniejsze, w trakcie trwania programu. Dlaczego
program ten jest okrutny? Po pierwsze, z tych samych powodów, co
programy informacyjne: jednostkowe tragedie są tu traktowane jako
przykład generalniejszej tendencji, prawidłowości i choć program
prezentuje pojedyncze osoby i niepowtarzalne dramaty, to ich nie-
powtarzalność znika wraz z wprowadzającą narracją wypowiadaną
przez gospodynię „Zerwanych Więzi”, Annę Maruszeczko. Każdą
z prezentacji dramatu, który znajdzie swój finał w programie, poprze-
dza generalizujący tragedię komentarz w rodzaju:
Każdy chciałby wyglądać na zadowolonego z życia człowieka
sukcesu tryskającego zdrowiem. Gdy ktoś znajomy zobaczy nas
w chwili słabości, albo przez dłuższy czas ma okazję obserwować,
że dzieje się z nami coraz gorzej, to wówczas wzbiera w nas dziw-
na mieszanka wstydu i agresji. Nie myślimy o tym, jak poprawić
siebie, ale jak dokopać innym, którym w życiu lepiej się układa.
Komentarz ten zapowiadał gościa, który pokłócił się ze swoim wie-
loletnim przyjacielem, pobił go, groził mu i jak wynikało ze słów po-
krzywdzonego, wrzucił mu do mieszkania dwa koktajle Mołotowa.

150
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Okrucieństwo osób, które wyrządziły innym krzywdę, jest tu trakto-

wane jako nie tylko możliwe do wyjaśnienia, ale również w pewnym
sensie usprawiedliwione przez zasadę, której jest ono przykładem.
Jedynym celem tego rodzaju komentarzy jest tkanie narracji i wska-
zywanie, iż program zajmuje się sprawami ważnymi (tj. występują-
cymi często), ale jednocześnie taki sposób skonstruowania programu
zmusza ofiary aktów przemocy i obojętności do traktowania swoje-
go cierpienia jako powtarzalnego, zaś ich sprawców upewnia, że nie
zrobili niczego, czego nie zrobili wcześniej już inni.
Program ten jest okrutny również dlatego, że stawia ofiary prze-
mocy, okrucieństwa i braku wyobraźni w sytuacji bez wyjścia. Pod
drzwiami pokrzywdzonego pojawia się ekipa TVN z bukietem kwia-
tów, prosząc w imieniu sprawcy o wybaczenie. Nie można odmówić,
niezależnie od tego, jak wielka krzywda nas spotkała i jak bardzo
nieuzasadnione byłaby prośba o wybaczenie. Nie można odmówić
przyjęcia kwiatów, ponieważ to nie reporter TVN nas skrzywdził,
a my sami nie chcemy być postrzegani przez miliony widzów jako
pamiętliwi, okrutni i wyzbyci chrześcijańskiej cnoty przebaczenia.
Nie bez znaczenia dla rozważanego tu tematu jest również to, że
program ten definiuje problemy rodzinne, egzystencjalne, problem
winy i kary jako problemy techniczne, które z precyzją są rozwią-
zywane przez „Wybacz Mi”. Chcesz się z kimś pogodzić – zadzwoń,
głosi plansza z numerem telefonu prezentowana podczas emisji pro-
gramu i rzeczywiście tak jest – wystarczy przyjść i to, co ciążyło na
nas od lat, to, co zrujnowało nam życie, zostaje ostatecznie wyeli-
minowane. Mówiąc wprost: program ten polega na tym, że ludzie,
którzy skrzywdzili innych, przychodzą do niego, opowiadają o tym,
co zrobili, ktoś za nich wręcza kwiaty, spotykają się ze swoimi ofia-
rami, te w ciągu minutowej rozmowy im wybaczają, a prowadząca
anonsuje następną sprawę, która jest tu rozwiązywana podobnie. Tym
samym „Wybacz mi” definiuje wszystkie problemy jako błahe, nie-
istotne i pozorne, skoro ich rozwiązanie jest tak proste.

151
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Okrucieństwo „Wybacz mi” wynika również z tego, że zrównuje on

co do wartości winy, które są niewspółmierne, zgodnie z zasadą, że
tam gdzie nie istnieje dramat, konieczne jest jego stworzenie i posta-
wienie go w szeregu autentycznych i wieloletnich tragedii. W analizo-
wanym przeze mnie odcinku obok autentycznej tragedii żony i dzieci
porzuconych na wiele lat przez męża i ojca oraz rozerwanej przez al-
kohol i przestępstwa więzi z rodzicami można było zobaczyć skłóco-
nych znajomych, dla których powodem zerwania stosunków była kry-
tyka właśnie zakupionych mebli, dokonana w imię zasad Feng Shui,
można było również poznać problem nastolatki, która straciła kontakt
korespondencyjny ze swoim przyjacielem, dlatego, że okłamywała
go, iż już nie bierze narkotyków (oboje w trakcie programu doskonale
się zresztą bawili, zaś ich zachowanie nie świadczyło, iż mamy tu do
czynienia z tragedią, która rujnuje obojgu życie).
Jak się wydaje, jedyną funkcją tego programu jest definiowanie te-
lewizji jako jedynej instancji zdolnej rozwiązywać ludzkie tragedie,
zaś ich uczestników jako całkowicie bezradnych bez mediującej po-
mocy telewizji.
Ta rola telewizji jeszcze bardziej i dobitniej podkreślana jest w wy-
padku podobnego programu emitowanego przez Polsat, a zatytułowa-
nego „Zerwane Więzi”. Jego celem jest poszukiwanie i doprowadzanie
do spotkania przed kamerami bliskich osób, które rozłączył los. Przy
każdej okazji, poprzez takie sformułowania, jak: udało się nam dotrzeć,
poszukiwania były bardzo trudne, jak się dowiedzieliśmy, znaleźli-
śmy w ostatniej chwili – podkreślana jest tu szlachetna rola telewizji,
jej niezbędność w rozwiązywaniu tego rodzaju spraw. Program defi-
niuje więc jednostki jako całkowicie bezradne bez pomocy telewizji,
zaś system instytucjonalny zajmujący się podobnymi sprawami – jako
całkowicie nieefektywny. Program odgrywa bardzo ważną rolę, po-
zwala odnaleźć bliskie osoby, ale osoby te muszą za wypełnienie tego
zadania zapłacić traumą przeżywaną przed kamerami. Łzy, szloch, roz-
pacz nie są jednak wystarczające, musi je podkreślać sposób realizacji

152
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

materiałów filmowych: zdjęcia w zwolnionym tempie, nostalgiczna

lub dramatyczna muzyka w tle, minutowe sekwencje przedstawiające
w zbliżeniu wzruszenie lub rozpacz na twarzy bohaterów. Podobnie jak
w „Wybacz mi”, realizatorów nie interesują ani przyczyny dramatów,
ani konsekwencje ich interwencji w prywatne życie, koncentrują się
oni na prezentacji przeżyć i doznań, które są ich konsekwencją175.
Innym programem, którego realizatorzy stale podkreślają, iż ma
charakter czysto interwencyjny, a jest on w istocie programem roz-
rywkowym, który relaksuje widza, pokazując przemoc, jest pro-
gram „997”, emitowany w II programie TVP. Już sam kontekst
jego prezentacji (tuż po serialu Z archiwum X), wskazuje, iż nie
chodzi w nim tylko i wyłącznie o pomoc policji w ściganiu prze-
stępców. Do podobnych wniosków prowadzi sposób jego realiza-
cji: przesiąknięte brutalnością, wulgarnym słownictwem i krwią
rekonstrukcje zbrodni – wątek sensacyjny zdecydowanie przeważa
tu nad potrzebą odtwarzania najważniejszych momentów popełnia-
nego przestępstwa. To, że to ten wątek jest tu najistotniejszy, zdra-
dza zresztą sam prowadzący. W programie z 29 III 2001 roku, po
wyemitowaniu materiału dotyczącego zabójstwa rzekomego przy-
wódcy gangu wymuszającego haracze i handlującego narkotykami,
zabójstwa prawdopodobnie zleconego przez żonę ofiary, Michał
Fajbusiewicz przyznał w obecności policjantów, że nie wszyst-
kie przedstawione w filmie sceny i sytuacje i – co najważniejsze
– główna oś narracyjna, wokół której opleciony został materiał
175
Kulminacyjnym momentem obu programów jest moment spotkania
w studiu zwaśnionych lub rozłączonych przez los osób. Moment ten w obu
programach przypomina tę chwilę w teleturniejach, w której grający nie
wie, czy udzielił właściwej odpowiedzi na zadane pytanie lub jaką nagrodę
otrzyma. Podobnie jak w teleturniejach, moment ten jest odwlekany w nie-
skończoność poprzez pytania prowadzącego (takie jak na przykład zadaje
Anna Maruszeczko: Jak Pan/Pani myśli, czy skrzywdzona osoba zgodzi-
ła się przybyć do studia, Jak Pan/Pani myśli, czy Panu/Pani wybaczyła?),
akcentowany przez zmianę muzyki (na tryumfalną lub podniosłą), oklaski
zgromadzonej publiczności i zmianę oświetlenia.

153
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

(a więc przestępstwa popełniane przez gang i sam gang), musi być

prawdziwa, ale w tej sprawie toczy się śledztwo, które ani nie po-
twierdza, ani nie zaprzecza, że musi to być prawda. Sensacyjny
charakter programu podkreśla również konwencjonalność w pre-
zentowaniu omawianych przestępstw – mamy tu do czynienia z się-
ganiem do charakterystycznych dla kryminalnych seriali i filmów
typów postaci, motywów, słownika i zachowań. Program ma być
zrozumiały dla widza, a staje się zrozumiały poprzez oparcie go na
konwencji charakterystycznej dla innych telewizyjnych produkcji,
które swoim tematem czynią przestępczość. Oznacza to jednak, że
tym samym każe on widzom poszukiwać potencjalnych przestęp-
ców wśród tych, którzy podpadają pod tak skonstruowany stereo-
typ. Okrucieństwo tego programu polega więc przede wszystkim
na oplataniu wokół zbrodni, które dotknęły konkretne jednostki,
opowieści, która niekoniecznie musi mieć z nimi cokolwiek wspól-
nego, która całe zdarzenie sprowadza do kanwy dla sensacyjnego
spektaklu służącego głównie rozrywce telewidzów. Dyskusyjna
jest również skuteczność jako środka zwiększania bezpieczeństwa
i zmniejszania przemocy, stałego pokazywania okrucieństwa i kon-
frontowanie widza z jego najrozmaitszymi przejawami. Podobnie
jak w wypadku dwu pozostałych programów, przedstawionych
w tej części, głównym celem wydaje się zdefiniowanie telewizji
jako pożytecznego medium, bez którego, w tym wypadku, nie by-
łoby możliwe skuteczne działanie policji. Choć w programie za-
warte jest bardzo ważne przesłanie – warunkiem bezpieczeństwa
jest współdziałanie jednostek na rzecz jego zwiększania, to jest
ono przysłaniane przez sposób jego realizacji, przez zbytnie stara-
nie o niezanudzenie widza nieszczęściami, które dotknęły innych.

Reklama – możesz wszystko

Okrucieństwo przekazów reklamowych wynika nie tylko z tego,
że w wypadku wielu klipów przemoc, nieszczęścia i tragedie są

154
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

wykorzystywane jako sposób na promowanie towarów176, ale przede

wszystkim na konstruowaniu przez ten rodzaj programów specyficzne-
go przekazu, przesłania skierowanego do ich publiczności. Przesłanie
to sprowadza się do upowszechniania przekonania, iż rzeczywistość
poddaje się całkowitej kontroli ze strony jednostek, że nie tylko moż-
na, ale należy ją kontrolować, oraz że kontrola wszystkich jej aspektów
jest warunkiem powodzenia, zajęcia wysokiego miejsca przez jednost-
ki w strukturze społecznej, szczęścia, udanych związków seksualnych
i małżeńskich, spełnienia itd. Jedynym warunkiem sprawowania kon-
troli jest, zgodnie z tym przekazem, konsumowanie promowanych
przez reklamy produktów. Oznacza to tylko tyle, iż reklamy winnymi
niepowodzenia, porażek czy braku sukcesów czynią jednostki, nie zaś
warunki strukturalne, poziom rozwoju gospodarczego, sposób dzia-
łania systemu politycznego lub kulturowe i strukturalne wykluczenie
określonych grup i jednostek z życia społecznego. Przekaz konstru-
owany przez większość reklam nosi więc cechy okrucieństwa, ponie-
waż opiera się on na obwinianiu ofiar, obarczaniu ich winą za to, co od
nich niezależne, stwarza nadzieję, która nie może być spełniona.
Taki rodzaj przekazu jest możliwy przede wszystkim dzięki specyfice
rekonstrukcji rzeczywistości dokonywanej w reklamie. Kontrolowanie
świata jest możliwe i konieczne, ponieważ w reklamie zostało z nie-
go wyeliminowane wszystko to, co nie poddaje się kontroli (a więc
wszystko, co przypadkowe, nieprzewidywalne i niemożliwe do osią-
gnięcia poprzez konsumpcję) oraz dlatego, że ukryty zostaje ten aspekt
kontroli, który wiąże się ze zdobywaniem środków umożliwiających

176
Najlepszym i najbardziej dosadnym przykładem są tu reklamy przygoto-
wywane przez Oliviero Toscaniego dla firmy Beneton, ale przemoc szcze-
gólnie silnie obecna jest w reklamach firm sprzedających sportową odzież
i obuwie (Adidas, Nike), napojów (w polskich klipach, zwłaszcza w kam-
paniach napojów frugo, a ostatnio także pepsi) oraz reklamach towarzystw
ubezpieczeniowych (na ten temat zob. S.J. Jackson, Sport, Violence and
Advertising in the Global Economy, (publikacja elektroniczna: http://www.
hmse.memphis.edu/WPSLC/sjackson.htm).

155
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

wejście w posiadanie narzędzi tego rodzaju kontroli (istotną cechą

przekazu reklamowego jest przekształcenie pracy, trudu, konieczności
zarabiania pieniędzy i egzystencjalnych konsekwencji, które się z tą
koniecznością wiążą, w tabu i ukrycie strukturalnych barier uniemożli-
wiających posiadanie i używanie określonych narzędzi kontroli).
Przekaz ten najwyraźniej dostrzegalny jest w tych reklamach, które
obiecują konsumentom kontrolowanie zjawisk powszechnie trakto-
wanych jako nie podlegające kontroli społecznej. Ich rola polega na
tym, iż nie tylko określają one nowe sfery, które powinny być kon-
trolowane przez jednostki, lecz również na tym, że aktualizują one
i przypominają, generalną wizję rzeczywistości proponowaną w re-
klamach i podstawowe zobowiązanie normatywne nakładane w jej
ramach na jednostki. Po pierwsze więc, reklamy tego typu, definiując
nowe obszary, do których kontrolowania zobowiązana jest jednost-
ka, określają również nowe terytoria, na które rozciąga się kontro-
la społeczna sprawowana nad jednostkami, a więc coraz szczelniej
pokrywają życie społeczne jej zasięgiem. Do takich nowych sfer
sprawowania kontroli i bycia kontrolowanym należą: ciało i natural-
ne procesy fizjologiczne (starzenie się, pocenie, naturalne zapachy
wydzielane przez ciało, ból fizyczny), naturalny przebieg zdarzeń
(tradycyjne związki przyczynowo-skutkowe, nieodwracalność pew-
nych zjawisk — starzenie się, umieranie, fuszerki, wypadki, zużycie
itd.), zjawiska transcendentne – a więc niezależne, zewnętrzne wobec
zamiarów i działań jednostek (szczęście, traf, przypadek itd.), takie
procesy, które nie mogą być kontrolowane w pojedynkę, ponieważ
ich efekt zależy od współdziałania pomiędzy jednostkami (przyjaźń,
miłość, więzi itd.) i wiele innych.
We wszystkich powyższych przypadkach zmiana polega na zdefi-
niowaniu tego, co naturalne, nadprzyrodzone bądź całkowicie pry-
watne, jako czegoś, co ma charakter społeczny, co po pierwsze, jest
podatne na objęcie kontrolą, i po drugie, jako takie, czego kontrolowa-
nie przez jednostki decyduje o ich powodzeniu społecznym. Reklamy

156
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

czynią więc ze szczęścia, natury, zjawisk nadprzyrodzonych albo

choćby niewyjaśnialnych, pewnego rodzaju problem techniczny, któ-
ry da się rozwiązać za pomocą instrukcji proponowanych w reklamie
i za pośrednictwem konsumpcji. Problem ten nie ma jednak charakte-
ru czysto technicznego, ponieważ jego przezwyciężenie jest w istocie
rozwiązaniem problemów społecznych, z którymi boryka się jednost-
ka. W porównaniu z przyjmowanymi za oczywiste w codziennym
życiu ramami interpretacji, główna zmiana polega na wprowadzeniu
do łańcucha przyczynowo-skutkowego, na którego początku znajdu-
ją się zjawiska, na jakie nie mamy wpływu, a na końcu – społeczna
kondycja jednostki, nowego elementu – zdolności do kontrolowania
zjawisk niekontrolowalnych, a także na większym niż w normalnych
warunkach wyakcentowaniu roli zjawisk niekontrolowalnych w życiu
społecznym. Zgodnie z tym scenariuszem o powodzeniu i porażkach
jednostki nie decydują jej osobiste atrybuty (kapitał, zdolności, umie-
jętności) czy osiągnięcia, ale przede wszystkim zjawiska naturalne
i nadprzyrodzone. Te ostatnie jednak poddają się kontroli w procesie
konsumpcji, a więc społeczna atrakcyjność jednostki zależy od jej
sprawności w operowaniu dobrami konsumpcyjnymi.
Wszystko to oznacza, iż istotną cechą tworzonej w reklamie rze-
czywistości jest to, że za sprawą dóbr konsumpcyjnych przestają
w niej istnieć zjawiska nieodwracalne, a także, iż za sprawą tych
przedmiotów możliwa jest zmiana istoty procesów, które uznajemy
za naturalne i których przebieg nie może być modyfikowany przez
człowieka. Za sprawą produktu dokonuje się więc taka rekonstruk-
cja rzeczywistości, która narusza nie tylko fundamenty jego onto-
logii, ale również uderza nie tyle w społeczne, ile naturalne ramy
interpretacji świata, a tym samym lokuje działanie produktu w kate-
gorii zjawisk nadprzyrodzonych i cudownych, definiuje je jako re-
medium absolutne i ostateczne.
W reklamie emulsji do podług „Sidolux”, stary i zniszczony parkiet
nie tylko robi wrażenie nowego, ale jest nowy, w serii reklam PZU

157
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

zniszczenia dokonane przez pożar, powódź, rabunek i kolizje drogo-

we zostają całkowicie usunięte w sposób, który przypomina cudowne
cofanie czasu, w spocie reklamującym drukarki laserowe Hewlett-
Packard nieodwracalny błąd fryzjera zostaje naprawiony, dzięki
nowoczesnej technologii. W innych reklamach za sprawą produk-
tu zatrzymane zostają z kolei procesy, które wydają się nieubłagane
i konieczne. W reklamie batonów „Mars” oczekujący na śmierć stary
Indianin nie tylko odżywa po spożyciu produktu, ale również nabiera
ochoty na seks, „Geriavit-Pharma- ton” powstrzymuje tak skutecznie
proces starzenia, że mężczyzna w zaawansowanym wieku wykonuje
akrobatyczne skoki do basenu, w reklamach większości kosmetyków
powstrzymywane są naturalne, bo wynikające z naszej fizjologii, pro-
cesy: pocenie się, starzenie skóry, pryszcze itp.
Reklamy wykorzystujące motyw odwracalności i powstrzymywania
naturalnych procesów zawierają również interesującą koncepcję nasze-
go statusu w rzeczywistości. Produkty, które posiadają opisaną wyżej
cudowną moc, mają za zadanie przede wszystkim naprawiać ludzkie
błędy, wynikające z naszej nieudolnej, bo ludzkiej, kontroli rozmaitych
zjawisk. Ludzie są więc niedoskonali i popełniają błędy, ale mogą być
doskonali w ich naprawianiu, o ile jednak będą konsumowali właściwe
produkty. Doskonałość, stan dostępny maszynom i istotom nadprzy-
rodzonym, staje się również udziałem ludzi, ale warunkiem jest odpo-
wiednio zaprojektowana konsumpcja. Produkt zostaje więc tutaj zde-
finiowany nie tyle jako narzędzie absolutnej władzy nad światem, ile
raczej jako rekwizyt umożliwiający tej władzy posiadanie.
Podobny w swojej wymowie charakter mają te reklamy, które podej-
mują problem społecznej mobilności i nierówności pomiędzy jednost-
kami. Reklamy tego rodzaju podpowiadają, iż każdy może być każ-
dym, bo różnimy się tylko zbiorem znaków, którymi się posługujemy
w procesach społecznej autoprezentacji, i to one określają, jakie miej-
sce zajmujemy w strukturze społecznej. Oznacza to z kolei, iż zgodnie
z przekazami reklamowymi, istnieje pełna mobilność społeczna, zaś

158
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

szanse społecznego awansu są określone wyłącznie przez gotowość do

stosowania scenariuszy konsumpcji proponowanych w spotach. Cały
przekaz zostaje wzmocniony przez fakt, iż reklama, symuluje fakt, że
jest neutralnym pośrednikiem w poznawaniu rzeczywistości, a więc
takim, który zdaje relację z niej w sposób uniwersalny i z roszczeniem
do powszechności. Oznacza to, iż reklama jako źródło wiedzy o świe-
cie przekracza strukturalnie (klasowo i warstwowo) określone charak-
terystyki dystrybucji tego rodzaju informacji (strukturalnie określone
limity wiedzy definiujące sposób widzenia rzeczywistości i określają-
ce różnice pomiędzy światami, w których żyją jednostki)177. Wśród in-
nych ujawnianych informacji reklama wyjawia również tajemnice sku-
tecznych gier o prestiż i wyróżnienie (informacje te dotyczą zarówno
przypisanych do określonych pozycji rodzajów dóbr konsumpcyjnych,
jak również są rekonstrukcją pełniejszych charakterystyk określonych
stylów życia). Ponieważ jednak, zgodnie z sugestiami P. Bourdieu,
wiedza tego rodzaju jest zawsze ekskluzywna, zaś tajemnica wyróż-
nienia ukryta jest w szczególe oraz w zatajeniu pragnienia wyróż-
nienia i starania się o nie, to reklama raczej symuluje fakt, iż czyni
scenariusze właściwych gier statusowych powszechnie dostępnymi.
Symuluje więc również fakt, iż znosi klasowo i warstwowo określone
limity wiedzy, że czyni przestrzeń wiedzy o rzeczywistości całkowicie
egalitarną. Tym samym reklama uprawomocnia istniejące układy nie-
równości i ujawnia niższą pozycję tych, którzy o wyróżnienie się ubie-
gają. Perswazyjne potencje reklamy w odniesieniu do tego jej aspektu
wynikają jednak z faktu, iż jest ona postrzegana jako instancja obja-
wiająca tajemnicę skuteczności w zdobywaniu prestiżu i wyróżnienia,
jako instancja dokonująca przekładu niejasnych reguł rządzących tym
procesem na jednoznaczne strategie konsumpcyjne, a więc jako źródło
dające nadzieję na wyróżnienie i zapewniające o jego możliwości.
Mobilność społeczna, której iluzję stwarza reklama, jest pozorna

Zob. A. Manterys, Wielość rzeczywistości w teoriach socjologicznych,

177

Warszawa 1997, s. 45–54.

159
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

również z tego powodu, że spoty reklamowe, kładąc nacisk na kon-

sumpcję, usuwają jednocześnie w cień to, dzięki czemu jest ona
możliwa (praca zawodowa, status ekonomiczny, kapitał szkolny i do-
mowy itd.), a więc to, co w rzeczywistości różnicuje i hierarchizuje
jednostki w sposób trwały.
Mobilność społeczna jest tu iluzją również dlatego, iż reklamy do-
konują takiej redefinicji społecznych grup odniesienia, za sprawą któ-
rej cele wszystkich jednostek zostają zdefiniowane jako identyczne,
ale kod symbolizujący ich osiągnięcie w procesie konsumpcji zostaje
określony poprzez odwołanie do medialnych wyobrażeń tego, co zna-
czy być członkiem klasy wyższej, nie zaś poprzez ujawnienie tajem-
nicy skutecznego wyróżnienia. Dlatego też reklamowi przedstawicie-
le klas wyższych wyglądają jak członkowie rodziny Carringtonów
z serialu Dynastia, reklamowi yuppies zachowują się i ubierają, jakby
zeszli właśnie z planu filmu o nowojorskiej giełdzie, zaś zadowolone
z odnoszonych sukcesów business-women udanie naśladują postacie
Mody na sukces. W odniesieniu do społecznych nierówności reklamy
postępują więc zgodnie z zasadą i wilk syty, i owca cała: upośledzeni,
ale aspirujący do zmiany swojej sytuacji, mają wrażenie, iż za sprawą
konsumpcji stają się częścią lepszego świata, ale jednocześnie, po-
nieważ w reklamach nie zostają w istocie ujawnione żadne tajemni-
ce społecznych gier o wyróżnienie, nierówności społeczne pozostają
nienaruszone, a nawet wzmocnione. Wzmocnione, ponieważ propo-
nowane w reklamach scenariusze społecznego wyróżnienia dyskry-
minują posługujących się nimi jako ubiegających się o zmianę swo-
jego położenia. Im bardziej zaś usiłuje się naśladować klasy wyższe,
tym mniej prawdopodobne, że będzie się je przypominać178.
178
Konsekwencję tę wzmacnia fakt, iż przekazy reklamowe są niespój-
ne w odniesieniu do kodu społecznego wyróżnienia, którym się posługują.
O ile więc na płaszczyźnie wizualnej próbują one tworzyć słownik społecz-
nej dystynkcji charakterystyczny dla klas wyższych, to na poziomie słów,
tekstów z offu i haseł unikają charakterystycznego dla klas wyższych idio-
lektu i posługują się kodem, który będąc zrozumiały dla wszystkich, nie

160
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Jeszcze bardziej okrutne, choć ukryte za sielskimi i nostalgiczny-

mi obrazami, są te klipy reklamowe, które rdzeniem narracji czynią
więzi i uczucia łączące nas z innymi. Jednym z najważniejszych ce-
lów wyznaczanych jednostkom w tego rodzaju reklamowych spo-
tach jest nakaz podtrzymywania dotychczasowych i nawiązywania
nowych więzi z innymi. Reklamy podkreślają, iż najgorszą rzeczą,
jaka może nas spotkać, jest samotność, ale w specyficzny sposób
definiują powody, dla których inni się od nas odsuwają, a tym sa-
mym w sposób innowacyjny określają, na jakich podstawach osnuta
jest więź łącząca nas z innymi.
Generalnie reklamy podpowiadają nam, że nie jesteśmy sami, kiedy
jesteśmy atrakcyjni dla innych. Nasza atrakcyjność nie jest jednak ani
naturalna, ani nie wynika z pierwotnych związków łączących nas z in-
nymi (więzy krwi i pokrewieństwa), nie wynika ona również z faktu,
iż związek, którego jesteśmy członkami, jest wewnątrznagradzający179
[P.M. Blau, 1992] (a więc taki, w którym bardziej istotne jest samo by-
cie razem niż robienie czegoś, co jest atrakcyjne). Wszystkie te elemen-
ty mogą być oczywiście podstawą więzi, ale tylko wtedy, gdy potrafi-
my je pielęgnować w proponowany w reklamowych spotach sposób.
Po drugie, więzi w reklamach są zdefiniowane w ten sposób, że wy-
dają się bardzo mechanicznym oraz jednostronnym typem zależności.
Więzi nie pojawiają się znikąd, zaś uczucia nie spadają na nas z nieba,
ale są wyraźnym skutkiem precyzyjnie określonych strategii działań.
Nie mają one również charakteru interakcji rozgrywającej się pomię-
dzy dwoma lub więcej jednostkami, ale są skutkiem jednostronnego
wpływu ze strony tego, kto stosuje proponowane w reklamie sce-
nariusze działań. Świat uczuć i więzi, dobrych stosunków z innymi
jest więc w istocie sferą socjotechnicznych zabiegów, z wyraźnie
dzieli, ale też uniemożliwia wyróżnienie. Tego rodzaju sprzeczność dyskry-
minuje pozorność reklam jako instrukcji procesu społecznego wyróżnienia
i poradnika przyspieszonego awansu społecznego.
179
P.M. Blau, Wymiana nagród społecznych, (w:) Współczesne teorie wymia-
ny społecznej, M. Kempny, J. Szmatka (red.), Warszawa 1992.

161
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

określonymi celami, przedmiotem wpływów i narzędziami ich wy-

wierania. Ponieważ reklamy, jak wspomniałem powyżej, przekonują
nas o naszej pełnej zdolności kontrolowania świata, to z konieczno-
ści eliminują z rzeczywistości wszystko, co kontroli się nie poddaje.
W odniesieniu do uczuć i więzi łączących nas z innymi proces ten
polega przede wszystkim na takim przeredagowaniu ich znaczenia
i istoty, że przestają być one domeną niekonsekwencji, przypadku,
ludzkiej niestabilności, tajemnicy czy sferą wpływów tradycyjnych
wartości i po pierwsze – nie trwają po prostu, ale za sprawą naszych
aktywnych wysiłków, i po drugie – wysiłki te przestają być chaotycz-
nymi działaniami, a przekształcają się w technologiczny prawie pro-
ces, podporządkowany jasno zoperacjonalizowanym procedurom,
którego rdzeniem jest konsumowanie promowanego produktu.
Kilka przykładów: W bożonarodzeniowym klipie telefonów komór-
kowych Ery GSM, ojciec, którego role zawodowe uniemożliwiają
właściwe wypełnianie obowiązków rodzicielskich, eliminuje tę nie-
spójność przy użyciu produktu, w zamian za co zostaje obdarzony
przez swoją córkę wyrazami gorących uczuć. Fizyczna nieobecność
ojca w Wigilię zostaje zrekompensowana dzięki produktowi, który
umożliwia kontakt, a tym samym częściowe choćby wywiązanie się
z roli. Efektem tej telekomunikacyjnej substytucji jest zacieśnienie
i podtrzymanie rodzinnych więzi. Podobny scenariusz mają rekla-
my produktów „Winiary”. Zupy w proszku, makarony instant po-
zwalają na godzenie sprzecznych ról – zawodowych i prywatnych
i dostarczają nagród w postaci uczuć, więzi, wyrazów szacunku itd.
W reklamie pt. Szczęśliwe życie z Daewoo ta strategia zostaje przed-
stawiona w sposób najbardziej wyrazisty. Produkt, w tym wypadku
kuchenka mikrofalowa, odgrywa w tym klipie rolę zasady odręb-
ności. Korzystanie z niego jest jedyną rzeczą, która łączy członków
rodziny i definiuje granice tej wspólnoty. Interesujące jest to, iż pro-
dukt w tym wypadku pozwala być razem, ponieważ umożliwia bez-
konfliktowe realizowanie skrajnie różnych potrzeb członków rodziny.

162
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

Reklama proponuje więc taki model rodziny, który można nazwać

wspólnotą ekologiczną. Jesteśmy razem w bezkonfliktowy sposób,
ale pod warunkiem, że sobie nawzajem nie przeszkadzamy, a więc
kiedy wspólne bycie nie uniemożliwia nam realizacji naszych indy-
widualnych potrzeb. Więzi mają tutaj charakter przypisaniowy i choć
reklama akcentuje wagę tradycyjnych wartości i tradycyjnych spo-
sobów ich wyrażania (rodzina je posiłki przy wspólnym stole, mat-
ka opiekuje się dziećmi itd.), to w istocie trwałość tych więzi zostaje
uzależniona od narzędzia, które sprawia, iż więzi te nie są przeszkodą
w urzeczywistnianiu wartości z nimi sprzecznych (pośpiech, szyb-
kość, różnorodność potrzeb i stylów życia, indywidualizm). Rodzina
pozostaje więc najważniejszą z wartości, ale całkowicie zmienia się
nie tylko jej forma, lecz również istota. Więzi rodzinne są tutaj atrak-
cyjne, bo pozwalają na wyrażenie swojej indywidualności, ale trwają
tylko dlatego, że nie przeszkadzają w tego rodzaju samorealizacji.
Podobny charakter ma reklama samochodu „Daewoo nubira”.
W tym wypadku produkt zostaje zdefiniowany jako „coś dla całej
rodziny: przestrzeń, bezpieczeństwo, komfort”. Również tym razem
więzi rodzinne mają charakter czysto ekologiczny. Są cenne, bo po-
zwalają przetrwać poszczególnym jednostkom, zapewniają im bezpie-
czeństwo i umożliwiają wzajemne nieprzeszkadzanie sobie (komfort).
W reklamie margaryny „Domowa” produkt, podobnie jak w po-
przednim wypadku, jest warunkiem trwania tradycyjnych więzi w sy-
tuacji, kiedy ich utrzymanie jest prawie niemożliwe, bo tradycyjne
zobowiązania i model rodziny znikły na zawsze. Ciasto upieczone
dzięki produktowi jest w tym wypadku rdzeniem więzi, przyczyną,
ale nie pretekstem coniedzielnych spotkań wielopokoleniowej rodzi-
ny. Dzięki niemu rodzina nadal się spotyka, chociaż nie jest razem na
co dzień, zaś zdetronizowana głowa domu (babcia), choć na chwilę
może znowu objąć kontrolę nad światem.
Reklamy, rozpatrywane na poziomie pojedynczego klipu, się-
gają po przemoc tylko w nielicznych wypadkach. Na co dzień są

163
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

nostalgiczne, radosne, kolorowe, przedstawiają też zazwyczaj świat,

w którym nie tylko całkowicie wyeliminowano przemoc, ale również
każdy inny możliwy do pomyślenia problem, który mógłby utrudniać
nam życie, sprawiać, iż jesteśmy nieszczęśliwi. Reklamy rozważane
jako specyficzny tekst kulturowy, jako zjawisko społeczne, są jednak
okrutne. Przede wszystkim dlatego, że upewniają wykluczonych, nie-
szczęśliwych i samotnych, że ich obecne położenie jest wyłącznie ich
winą, skutkiem niestosowania się do proponowanych przez komer-
cyjne przekazy instrukcji obsługi rzeczywistości.
Dlaczego telewizja jest okrutna, dlaczego okrutni
są widzowie?
Kluczem do wyjaśnienia przemocy mediów i okrucieństwa widzów
jest generalna natura zjawiska przemocy. Przemoc stosowana jest (i co
najważniejsze, w sposób usprawiedliwiony moralnie) wobec tych,
z którymi nie łączą nas jakiekolwiek więzi, których traktujemy jako nie
należących do mojej grupy, którzy w końcu nie podlegają tym zasa-
dom moralnym, które obowiązują w jej obrębie. Oznacza to, iż granice
grupowe definiują również zakres współczucia. Początkiem okrucień-
stwa wobec innych jest więc zawsze rozerwanie więzi emocjonalnej,
a to wymaga takiego zdefiniowania drugiej osoby lub grupy, które
zwalnia mnie od traktowania jej w sposób, w jaki traktuję „swoich”,
od poczuwania wobec niej jakichkolwiek zobowiązań moralnych180.
Początkiem okrucieństwa jest więc także degradacja osoby, postrzega-
nie jej w kategoriach przedmiotu czy rzeczy, a niejednego z nas.
Oglądane z tej perspektywy okrucieństwo mediów nie jest więc
okrucieństwem dziennikarzy i producentów, ale konsekwencją ge-
neralnego statusu telewizji jako elementu rzeczywistości społecznej
oraz sposobu, w jaki jest ona społecznie definiowana. Jej zadaniem
jest bowiem obiektywne informowanie o tym, co się wydarzyło, a to
180
R. Collins, Three Faces of Cruelty: Toward a Comparative Sociology of
Violence, (w:) „Sociology Since Midcentury”, New York: Academic Press
1981, s. 133–158.

164
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

wymaga zdefiniowania wszystkiego, co na zewnątrz, w kategoriach

przedmiotu, którego informacja dotyczy, i przyjęcia przez produkują-
cych tę informację pozycji bezstronnego i obiektywnego obserwato-
ra. Taka relacja wyklucza nie tylko więzi z tymi, o których się mówi,
ale również jakąkolwiek formę empatii.
Relacja ta wykluczona jest tym bardziej, iż widz jest przez telewi-
zję definiowany w kategoriach ilościowych (oglądalność, struktura
demograficzna i socjoekonomiczna), zaś jedyną istotną z punktu wi-
dzenia nadawcy jego charakterystyką jest częstotliwość, z jaką ogląda
określony program. Jeszcze bardziej przekonywający wydaje się ten
typ wyjaśnień w odniesieniu do okrucieństwa klipów reklamowych.
Agencje przygotowujące kampanie i reklamodawcy muszą definio-
wać innych (konsumentów) w kategoriach masy, przedmiotu oddzia-
ływania, targetu, grupy docelowej, zaś jedyną istotną własnością od-
biorców oglądanych z tej perspektywy jest zakupienie promowanego
towaru, częstotliwość, z jaką się go używa, i stopień lojalności wobec
marki. Klient, podobnie, jak widz jest tu więc przedmiotem oddziały-
wania, a nie partnerem interakcji.
Po drugie, okrucieństwo mediów wyjaśnia fakt, iż, jak powie
J. Fiske181, telewizja jest przede wszystkim przedsiębiorstwem produk-
cyjnym i jak powie P. Bourdieu182, jednym z pól produkcji kulturowej.
Z jednej strony chodzi więc o zarabianie pieniędzy, z drugiej o walkę
i prestiż oraz o to, aby nie wypaść z gry o nie, o możliwość wykonywa-
nia prestiżowego zawodu. Oznacza to tylko tyle, że o ile okrucieństwo,
eksploatacja i bezwzględność okażą się produktywne, czy to jako środek
akumulacji kapitału finansowego, czy to jako źródło prestiżu i gwaran-
cji zatrudnienia, to ich wykorzystywanie w tych rolach będzie się po-
głębiać, eliminując strategie działania oparte na współczuciu, odpowie-
dzialności i empatii jako po prostu nieproduktywne. Również tutaj nikt
181
Zob. J. Fiske, TV – Resituating Popular in the People, op.cit.; idem,
Television Culture, op.cit.
182
P. Bourdieu, On Television, New York, New Press 1998, r. I.

165
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

nie jest winien wzrastającego okrucieństwa mediów, bo jego przyczyną

są z jednej strony obiektywne prawa ekonomiczne, oddalające wszystkie
inne wartości poza oglądalnością (a więc zyskami z reklam), a z drugiej
społeczny darwinizm konkurencji w obrębie poszczególnych stacji tele-
wizyjnych, którego specyfikę dobrze oddają słowa Mariusza Szczygła:
Pewna pani zagadnęła mnie na ulicy: Dlaczego prowadzi pan ten
swój głupi program w telewizji? Nie czuje się pan zażenowany?
Dlatego, że jeśli ja go nie będę prowadził, to na moje miejsce
przyjdzie ktoś, kto zrobi, żeby było jeszcze więcej reklam, jesz-
cze głupszy program, ale weźmie moje pieniądze – odparłem183.
Najprościej byłoby więc wyjaśnić zjawisko zaistnienia i ekspan-
sji okrucieństwa mediów poprzez wskazanie na rynek, który zmusza
nadawców, w pogodni za zyskiem, do znajdowania nowych nisz, które
można efektywnie eksploatować. Można by dodatkowo potraktować
to wyjaśnienie jako element globalnej krytyki mediów i wykorzysty-
wania przez nie do celów czysto komercyjnych prawa społeczeństwa
do informacji i zasady wolności słowa. Takiej interpretacji przeczy
jednak fakt, iż programy eksponujące okrucieństwo mediów znajdu-
ją swoich odbiorców, i to odbiorców, którzy nie odczuwają żadnych
moralnych oporów, oglądając tego rodzaju produkcje. Fakt, że kultura
okrucieństwa znajduje odbiorców, nie oznacza, iż telewidzowie i kon-
sumenci przekształcili się z dnia na dzień w krwiożercze zombie, ale
tylko tyle, że domagają się oni od telewizji wywiązania się z jej roli;
roli, która wypływa ze sposobu, w jaki telewizja definiuje się sama.
Jest nią prezentowanie rzeczywistości, a nie jej fikcyjnych, cyfrowo
generowanych i przepełnionych efektami specjalnymi przedstawień.
Widzowie są więc coraz bardziej świadomi, że na ekranie telewizora
można przedstawić wszystko, zwłaszcza to, co nie istnieje i są coraz
bardziej znudzeni fikcją, domagają się prawdy: prawdziwego sek-
su, prawdziwych emocji, a w końcu prawdziwej śmierci. Rozkwit
183
M. Szczygieł, Bo się przełączą na Polsat, „Magazyn Gazety Wyborczej”,
29 III 2001, s. 23.

166
 Kultura druga: kultura okrucieństwa. Przemoc w TV. Przemoc TV

amatorskiej pornografii, popularność programów prezentujących zare-

jestrowane przez amatorów dramatyczne wydarzenia, a w końcu pro-
dukcje w rodzaju „Big Brother” są przejawami siły tego pragnienia.
Pragnienie prawdy o rzeczywistości nie jest jednak funkcją zaintere-
sowania nią i losami innych, ale znudzenia, domagania się nowego ro-
dzaju rozrywki.
Zgoda widzów na okrucieństwo mediów może być również inter-
pretowana jako wyraz niezgody na narzucanie nam w dyskursie po-
litycznym i pedagogicznym miłości do Innych, bycia tolerancyjnymi.
Pozwala ono bowiem na zdefiniowanie Innego jako osobę, która jest
zła, która zagraża naszemu bezpieczeństwu, jako osobę, w stosunku
do której żadne pozytywne uczucia nie są możliwe, a tym samym
uzasadnia sprzeciw wobec cywilizacji powszechnej miłości i toleran-
cji. Okrucieństwo mediów i przemoc przez nie pokazywana pozwala
więc, bez poczucia winy, rozerwać więź moralną łączącą mnie z in-
nymi, ponieważ definiuje ją w kategoriach bezzasadnego i narzuco-
nego wbrew woli i faktom przymusu, który zagraża mnie samemu.
Jej wartość polega również na tym, że pomaga ona zdefiniować
jednostkom świat jako zły, niesprawiedliwy, przesiąknięty przemocą,
a tym samym wyjaśnić ich własne niepowodzenia. Poręczność prze-
mocy przedstawionej w mediach w roli mechanizmu racjonalizującego
wykluczenie i wycofanie wynika przede wszystkim z tego, że pozwala
ona jednostkom odzyskać podmiotowość. Strukturalne powody wyklu-
czenia, które czynią wycofanie koniecznością, a tym samym jednost-
kę-przedmiotem ich działania, zostają tu przełożone na podmiotowy
akt wycofania, którego znaczenie jest następujące: mógłbym zdobyć
wszystko, czego pragnę i co jest społecznie cenione, ale nie chcę brać
udziału w grze, która jest zbrutalizowana, przesiąknięta przemocą
i okrucieństwem, w której wygrywają najbardziej bezwzględni.
Widzowie i producenci kultury popularnej połączeni są więc siecią
relacji o charakterze sprzężeń zwrotnych, a nie asymetryczną rela-
cją władzy. Producenci, konkurując ze sobą o przyciągnięcie uwagi

167
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

widzów, zmuszeni są do tworzenia coraz to nowych rzeczy, przekra-

czających kolejne granice, coraz bardziej kontrowersyjnych i szoku-
jących. Im większy jednak zakres i tempo transgresji, tym większe
pole rzeczy już użytych i wyeksploatowanych i tym większe stępie-
nie wrażliwości odbiorców i odporności na szok, a tym samym, tym
większa jego potrzeba. Koło się więc zamyka, ale zakreśla ono jed-
nocześnie coraz większy krąg, obejmując swoim zakresem również
to, co wykluczone, barbarzyńskie i pozbawiające jednostki ich osobi-
stej godności.
Amerykańska artystka Lynn Hershman w 1994 roku stworzyła
pracę zatytułowaną Ulubieniec Ameryki. Stanowi ją karabin M16
(wykorzystywany przez wojska amerykańskie w wojnie w Korei,
Wietnamie i Zatoce Perskiej) przekształcony w kamerę. Widz zdej-
mujący broń ze statywu jest przez nią automatycznie filmowany,
a kiedy przykłada oko do optycznego celownika, widzi w nim sa-
mego siebie, kiedy naciska spust w celowniku pojawiają się zdjęcia
zbrodni, aktów przemocy, ale przeplatane jego własnym wizerun-
kiem. Media są okrutne i pokazują przemoc, wykorzystując ją do
celów czysto komercyjnych, ale widz jest zarówno ich ofiarą, jak
i agresorem.

168
 Kultura trzecia: kultura transparencji

Kultura trzecia: kultura

transparencji
Wstępna definicja i społeczny kontekst
kultury transparencji
Kultura transparencji to jeden z wielu trendów kultury popularnej
(ale jak się wydaje – współcześnie również trend dominujący), które-
go istotą jest czynienie rzeczywistości przezroczystą. Za jego sprawą
coraz większa liczba sfer społecznego i indywidualnego życia staje
się nie tylko doskonale widoczna, ale również dostępna jako przed-
miot doświadczenia. Kultura transparencji, i na tym opiera się przede
wszystkim jej funkcjonowanie, eliminuje więc kulturowe, społeczne,
obyczajowe i fizyczne bariery, które tradycyjnie zakreślały pole per-
cepcji i zakres zjawisk, których mogliśmy doświadczyć. Tym samym
pozwala ona jednostkom uczestniczyć, najczęściej na prawach widza,
w tych zdarzeniach, których istnienia nawet nie zakładały lub które
były dla nich niedostępne. Jej działanie nie kończy się jednak najczę-
ściej na prezentacji tego, co dotąd niewidoczne, zasłonięte, zakazane
czy oddalone, ale polega także na czynieniu tego, co w ten sposób od-
słaniane, zrozumiałym, czytelnym, jasnym co do zasad i konsekwencji.
Ponieważ kultura transparencji działa na dwu poziomach: percepcyj-
nym i poznawczym, to tym samym definiuje się ona sama jako kom-
pletne i doskonałe narzędzie doświadczania rzeczywistości: pozwala ją
zarówno zobaczyć, jak i zrozumieć. W konsekwencji, i do tego z kolei
sprowadza się ideologiczne przesłanie kultury transparencji, określa
ona media i podmioty, które tego narzędzia dostarczają i je konstytuują
jako konieczny element sprawnego działania, skuteczności i podmio-
towości. Prawomocność tej definicji rośnie zaś wraz z upowszechnia-
niem się kultury transparencji, a więc wraz ze wzrostem Stopnia me-
dializacji życia i jego organizacji wokół procesu konsumpcji.

169
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Wszechobecność tego trendu wyjaśniają więc przede wszystkim

jego media, nie tylko dlatego, że jak stwierdza P. Bourdieu w swojej
książce On Television184, być dzisiaj, to być oglądanym w telewizji,
ale również dlatego, że być dzisiaj, to być przedmiotem konsump-
cji i konsumentem. Wszechobecność kultury transparencji wyjaśnia
również społeczny kontekst, w którym się ona nie tylko pojawia, ale
który również po części konstytuuje. Jego granice wyznaczają z jed-
nej strony nieprzejrzystość życia społecznego, a z drugiej marginali-
zacja i wykluczenie jako nowy problem społeczny, uniemożliwiający
normalne funkcjonowanie zarówno jednostek, jak i grup społecznych.
Powszechność kultury transparencji wyjaśnia więc, po pierwsze,
ogromne zaawansowanie technologiczne współczesnego świata, nie-
jasność reguł rządzących gospodarką, polityką i życiem społecznym,
rosnący profesjonalizm i wymagania zawodowe, nadmiar informacji
i brak jasnych i jednoznacznych systemów wartości, a więc potęgu-
jąca się, poznawcza i praktyczna, nieprzejrzystość rzeczywistości.
Zjawiska te znajdują swoje rozwiązanie we wzrastającej przezro-
czystości obrazu tej ostatniej w kulturze popularnej. Nie dzieje się
tak przypadkowo, bo uniemożliwiająca racjonalne i podmiotowe
działanie rzeczywistość dnia codziennego staje się nie do zniesienia
i wymusza potrzebę jasnych, prostych, zamkniętych porad i wyja-
śnień, których dostarcza kultura popularna. Poczynając od general-
nych pytań o sens życia, egzystencjalne cele i strategie, poprzez pro-
blem bycia up to date, aż do kwestii mechanizmu rodzenia się tornad
i budowy komórek naszego ciała – wszystkie te problemy są, z całą
powagą, stawiane w produkcjach kultury popularnej i każdy z nich
znajduje tu swoje rozwiązanie. Antidotum na rosnące poczucie wyob-
cowania i nienadążania jest więc przezroczysty świat przedstawiany
w mediach, prezentowany w poradnikach, w trakcie kursów i szko-
leń, a więc dostarczenie konsumentom towaru, który ma wiele po-
staci, ale zaspokaja jedną potrzebę – potrzebę kontrolowania własnej
184
P. Bourdieu, On Television, New York, New Press, 1998.

170
 Kultura trzecia: kultura transparencji

egzystencji. Tym, co łączy wszystkie tego rodzaju produkty i działa-

nia, jest więc dostarczanie konsumentom spokoju zrozumienia, za-
spokojenie ciekawości i dawanie satysfakcji z poznania tajemnicy.
W całkowicie nieprzejrzystym świecie kultura popularna oferuje
więc nie tyle sposób na jego poznanie, ile raczej metodę redukowa-
nia niepokoju, poczucie podmiotowego w nim działania. Nieważne
jest więc, o czym jesteśmy informowani, jaka jest waga i istotność
tajemnic, które są nam zdradzane, ale poczucie, iż należymy do
wspólnoty tych, którzy wiedzą, przekonanie, że inni wiedzą tyle, ile
wiem ja. Kultura transparencji ustanawia więc swoistą wspólnotę
poinformowanych, ale połączonych egalitarnym uczuciem zagubie-
nia, leczonym tu przez porady, wyjaśnienia, recepty, przekroje, wy-
kresy, zestawienia statystyczne, które choć niczego nie wyjaśniają,
bo się wzajemnie znoszą i wypierają, to jednocześnie sugerują, iż
tak właśnie jest. Kultura transparencji udaje więc, że jest oknem ka-
drującym niezrozumiałą i splątaną rzeczywistość w taki sposób, iż
dostrzegamy tylko to, co ważne, istotne i wartościowe. Ponieważ
jednak każdy z producentów sięga po ten zabieg, jest oknem, przez
które widać wszystko i nic jednocześnie.
Zagubienie i niejasność reguł współczesnego życia jest tylko
jedną ze społecznych przyczyn pojawienia się i ekspansji kultury
transparencji. Druga ze wskazanych tu przyczyn – marginalizacja,
ma wiele, dobrze i wnikliwie opisanych przyczyn strukturalnych
i politycznych185, ale bardzo często wynika również z (dużo słabiej
akcentowanego w socjologicznych raportach) nowego statusu i spo-
sobu działania mass mediów we współczesnym świecie, a także ze
specyfiki życia w nowoczesnym mieście.
Medializacja życia społecznego, a więc zarówno zmiana sposo-
bu działania mass mediów, jak i zmiana ich statusu, ma paradok-
salną konsekwencję. Z jednej strony media umieszczają w centrum
185
Zob. np.: R. Dahredorf, Nowoczesny konflikt społeczny, Warszawa 1993,
s. 224–235; M. Hirszowicz, Spory o przyszłość, op.cit., s. 124–131.

171
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

uwagi to, co dotąd było marginalne, z drugiej zaś strony spychają

na margines to, co dotąd wydało się kluczowe. Mówiąc jeszcze ina-
czej, ponieważ znaczenie ma dzisiaj to, o czym mówi się w tele-
wizji, a jednocześnie nie da się za jej pośrednictwem powiedzieć
o wszystkim, to aktorzy życia społecznego, walcząc z groźbą tak
określonej marginalizacji, zmuszeni są do nieustannej rywalizacji
o uwagę mediów. Współcześnie walka nie toczy się więc już tyl-
ko o uznanie, ale również o bycie widzialnym, ponieważ bycie za-
uważalnym jest tożsame z obdarzeniem uznaniem. Jak ktoś trafnie
zauważył: posiadać dzisiaj twarz, to nie tyle dbać o to, aby jej nie
stracić, ile raczej o to, aby była rozpoznawalna przez innych, a więc
pokazywana w telewizji. Posiadanie tak rozumianej twarzy pozwala
więc mówić rzeczy ważne (a więc takie, o których mówi się w tele-
wizji), być traktowanym jak autorytet, wywierać wpływ i określać
reguły itd., ale relacja ta ma również charakter zwrotny – mówienie
o tym, o czym mówi się w telewizji, pozwala posiadać twarz. Na
podobnej zasadzie pozostawanie w zasięgu zainteresowania mediów
czyni z rzeczywistych problemów problemy społeczne i uruchamia
działania na rzecz ich przezwyciężania, kreuje wartości kulturowe
i dzieła, rodzi współczucie, wskazuje miejsca warte odwiedzenia
i te, które należy omijać z daleka, definiuje, co jest zagrożeniem,
a co zwiększa osobiste bezpieczeństwo itd. Marginalność jest więc
funkcją braku zainteresowania ze strony mediów, można ją zaś
przezwyciężyć poprzez jego budzenie. Jedynym sposobem na bycie
zauważonym jest zaś z kolei granie zgodnie z regułami określonymi
przez środki masowego przekazu, a więc w tym wypadku zgoda na
czynienie tego, co przedstawiane, coraz bardziej przezroczystym.
Według przywoływanej tu już książki P. Bourdieu, warunkiem
mówienia za pośrednictwem mediów (a więc warunkiem wypowia-
dania się w ogóle) jest wypowiadanie się w sposób przez nie okre-
ślony. Dzieje się tak, ponieważ podobnie jak w wypadku produkcji
innych dóbr kulturowych, telewizja i media są również polem ich

172
 Kultura trzecia: kultura transparencji

wytwarzania, a więc przestrzenią określoną w swoich warunkach

przez współzawodnictwo, rywalizację i konkurencję. Dziennikarze
i producenci, a nie właściciele i politycy, cenzurują więc to, co
może zostać wypowiedziane, w taki sposób, aby grać na regułach
zapewniających sukces w tej walce. W przełożeniu na praktykę
oznacza to na przykład: dramatyzację przedstawień rzeczywistości,
szybkość i aktualność, penetrowanie tych sfer życia, które nie zo-
stały jeszcze wyeksploatowane przez innych, ale w konsekwencji
oznacza również przekształcenie przestrzeni medialnej w grę lu-
strzanych odbić informacji nadawanych przez różnych nadawców.
Rezultatem tego swoistego rodzaju cenzury, wymuszonej przez
warunki pola telewizyjnego, jest, jak ktoś powiedział, „ukrywanie
poprzez pokazywanie” na podobnej zasadzie, jak iluzjonista może
pokazać sztuczkę tylko poprzez odwrócenie naszej uwagi od tego,
co stanowi o jej istocie. Innymi słowy, nadmiar informacji, okre-
ślonych w swojej treści i formie przez reguły gry, jaka toczy się
w obrębie pola telewizyjnego, odwraca uwagę od tego, co się rze-
czywiście wydarzyło. Ponieważ wartością rzadką w TV jest czas,
to wszystko, co w niej pokazywane, staje się automatycznie ważne
i istotne, tylko dlatego, że tę rzadką wartość zużywa. Jednocześnie
zarówno pomiędzy dziennikarzami, jak i pomiędzy poszczególnymi
stacjami, toczy się walka o widza, co oznacza, że ważne i istotne
jest to, czego nie pokazują inni, oraz (paradoksalnie) to, co przez
wszystkich innych jest pokazywane. Chodzi więc raczej o to, aby
być na czasie i różnić się w granicach tego, co aktualnie przycią-
ga uwagę, nie zaś, by pokazywać to, co aktualnie ważne i istotne.
Oglądana z tej perspektywy kultura transparencji przestaje być
jedną z kultur kultury popularnej czy jej trendem, a staje się para-
dygmatycznym przykładem współczesnej, zmedializowanej kultu-
ry. Istotą tej ostatniej jest bowiem właśnie ukrywanie, odwracanie
uwagi poprzez odsłanianie, ujawnianie i czynienie coraz większej
ilości sfer naszego życia przezroczystymi.

173
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Jakość życia społecznego i zakres swobody działania, zdolność

do samodecydowania i kontrolowania warunków określających eg-
zystencję zależy przede wszystkim od tego, co wiemy o otaczającej
rzeczywistości oraz od jakości narzędzi, za pomocą których ją oce-
niamy, współcześnie zaś zależy również od tego, czy nasze problemy,
sprawy, z którymi się borykamy, znajdą się w sferze zainteresowania
mediów. Dlatego też kluczową kwestią jest relacja pomiędzy tym, co
odsłaniane, a tym, co ukrywane poprzez odsłanianie. Logika działa-
nia mediów i ich miejsce we współczesnym świecie uzasadnia więc
żywotność trendu określonego mianem kultury transparencji i powo-
dy jego współczesnej ekspansji.
Problem marginalizacji, który uzasadnia w ogromnej mierze kulturę
transparencji, nie wynika tylko i wyłącznie z zapośredniczenia rzeczy-
wistości przez media, ale również (i między innymi) z jakości i reguł
nowoczesnego, wielkomiejskiego życia. Przede wszystkim dlatego, że
to specyficzne środowisko życia – współczesna metropolia – odciska
się w paradoksalny sposób na codziennych działaniach jego mieszkań-
ców. Wielu badaczy nowoczesnego miasta wskazuje na fakt, iż jego
rozrost, wewnętrzna komplikacja struktury i różnicowanie zasiedla-
jących je mieszkańców są przyczyną rozrostu sfery prywatnej i wa-
runków chroniących ją przed tym, co publiczne (przede wszystkim
przed wpływami instytucji i wspólnoty). Jednostka w wielkim mie-
ście może być sobą, ale jednocześnie, z drugiej strony, staje się nie-
zauważalna dla innych. Ceną za jednostkową wolność jest więc brak
zainteresowania ze strony innych już na poziomie percepcji drugiego.
Nowoczesne miasto, gwarantując prywatność i intymność, gwarantuje
również obojętność i niewidzialność, a tym samym pobudza jednost-
ki do działania, które zjawisko to ogranicza, a więc w konsekwencji,
wymusza ograniczenie zakresu prywatności. Niewidzialność jednost-
ki jest ograniczana przede wszystkim poprzez stałe manifestowanie
(poprzez zachowanie, ubiór, używane przedmioty, miejsca, w któ-
rych się bywa i towarzyszące osoby) własnej obecności innym, a więc

174
 Kultura trzecia: kultura transparencji

w istocie poprzez nieustanne definiowanie przy użyciu dóbr konsump-

cyjnych własnej tożsamości, miejsca w strukturze, upodobań i pre-
ferencji. Nieustanność i cykliczność tego rodzaju działania oznacza
ogromny przyrost informacji wysyłanych przez jednostki i przez nie
odbieranych, a tym samym powodując zobojętnienie na nie, wymu-
sza na jednostkach konieczność zdradzania coraz to nowych aspektów
ich prywatności za pomocą coraz to nowych środków. Innymi słowy,
tempo prywatyzacji życia powoduje przyrost informacji o sferze pry-
watnej, wysyłanych przez jednostki, a tym samym pogłębia wzajem-
ne zobojętnienie na nie i w konsekwencji zmusza do coraz wyższe-
go stopnia ekshibicjonizmu, itd. Zagrożenie marginalizacją powoduje
więc zwiększenie stopnia przezroczystości, a więc również przyrost
ilości informacji, a tym samym pogłębienie zagrożenia marginalizacją.
Choć gra toczy się o bycie zauważonym, a więc również o, przy-
najmniej potencjalne, bycie cenionym przez innym, obdarzanym
przez nich uczuciami i powiązanym z nimi więziami, to ani nie jest
ona uruchamiana wyłącznie przez jednostki, ani też nie jest tylko
przez nie określana w swoich regułach. Za żywotność tej gry odpo-
wiedzialny jest również system produkcji – konsumpcji, który współ-
cześnie opiera swoje działanie właśnie na wytwarzaniu i dostarczaniu
zarówno znaków – towarów, pozwalających jednostkom na oznacza-
nie własnej tożsamości, jak i na dostarczaniu kodu interpretacji tego
rodzaju symboli, a więc na produkowaniu systemu znaków, których
używanie czyni nas widzialnymi dla innych, zaś nasze zachowanie
zrozumiałym186. Ponieważ proces przedstawiania własnej obecności
i tożsamości innym zostaje wpleciony w procesy produkcji i kon-
sumpcji towarów, to ulega on stałej transformacji, bo tylko stała
zmiana kodu i systemu znaków służących autoprezentacji warunku-
je rozwój konsumpcji. Rozwój kultury transparencji, a więc w tym
wypadku zdradzanie innym przez jednostki coraz większej liczby in-
formacji społecznych dotyczących ich tożsamości, jest więc funkcją
186
Zob. J. Baudrillard, The Consumer Society, op.cit.

175
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

stopnia kolonizacji życia codziennego przez system produkcji – kon-

sumpcji, ponieważ ten ostatni uzależnia widzialność jednostek od
zdolności adaptacji przez nie nowych elementów systemu znaków –
towarów wprowadzanych na rynek i od stopnia internalizacji nowego
kodu autoprezentacji stworzonego przez producentów.

Atrakcyjność ujawniania sekretów – dlaczego

tajemnice są zdradzane?
Obecność i ekspansję kultury transparencji uzasadnia również,
a może przede wszystkim, oparcie jej produkcji na kategorii tajem-
nicy i procesie jej zdradzania. Dlaczego tajemnice są zdradzane, co
sprawia, iż tworzący kulturę popularną i producenci rozmaitych dóbr
stale nam je ujawniają? Przekonującą odpowiedź na to pytanie dał
prawie sto lat temu G. Simmel187. Tajemnica jest dla niego tożsama
z wartością, ponieważ prawdę znają nieliczni. Ujawnienie tajem-
nic jest więc najlepszym sposobem na przyciągnięcie i zatrzymanie
uwagi widzów, ponieważ pozwala im tę wartość konsumować, wejść
w jej posiadanie. Ponieważ jednak tajemnice za pośrednictwem mass
mediów zdradzane są codziennie milionom osób na całym świecie,
ich wartość zmniejsza się do zera już w momencie ich ujawniania.
Stąd stałe poszukiwanie nowych zjawisk, wydarzeń, procesów, które
można przedstawić w taki sposób, który sugeruje, że mamy do czy-
nienia z sekretem, który jest nam poufnie przekazywany. Ta strategia
intensyfikowania oglądalności jest nieskończenie skuteczna, ponie-
waż poprzez stałą obietnicę udziałów w wartości dyscyplinuje ona
widza, zmuszając go do konsumowania kolejnych towarów, które są
mu dostarczane. Chociaż widzowi zdradzane są codziennie setki, naj-
częściej nieistotnych tajemnic, nie przestają go one interesować, po-
nieważ nie posiada on narzędzia pozwalającego na selekcjonowanie
tego, co ważne, zaś obowiązująca definicja mediów upewnia go, że
jest informowany o rzeczach najważniejszych.
187
Zob. G. Simmel, Socjologia, Warszawa 1975, s. 412–475.

176
 Kultura trzecia: kultura transparencji

Tajemnice są zdradzane, ponieważ jest to najlepsza z możliwych

do pomyślenia strategii marketingowych, zwiększających sprzedaż
towarów i oglądalność programów. Poczynając od precyzyjnych in-
strukcji obsługi rozmaitych urządzeń i sposobów stosowania okre-
ślonych preparatów, przez reklamy zawierające przekroje, zdjęcia
wykonane w podczerwieni i przy użyciu promieni rentgenowskich
oraz dokładne opisy towarów umieszczone na opakowaniu, aż do to-
warów całkowicie przezroczystych (takich jak na przykład zegarki
Swatch czy komputery iMac); we wszystkich tych wypadkach pro-
ducent konstruuje czytelny przekaz skierowany do konsumenta. Po
pierwsze, podpowiada mu, że producent nie ma nic do ukrycia, że
jest całkowicie szczery, a więc, że jest wobec niego lojalny, nie pró-
buje nim manipulować. Po drugie, taki przekaz definiuje konsumenta
jako podmiot, który jest w stanie racjonalnie działać, o ile posiada
wystarczającą ilość informacji. Tych informacji, które pozwalają do-
konać racjonalnego wyboru, dostarcza mu producent dbający o jego
wolność wyboru. Po trzecie, tajemnica jest zawsze specyficznym
stosunkiem społecznym, łączącym silnymi więziami tych, którzy
znają prawdę, i równie silnie oddzielającym tych, którzy prawdy nie
znają188. Ujawnienie przez producentów prawdy o towarach, które
wytwarzają, ustanawia więc specyficzny rodzaj wspólnoty pomiędzy
nimi a konsumentami, wzmacnia zaufanie i lojalność. Producenci nie
zaspokajają więc po prostu potrzeb poprzez dostarczanie towarów,
które dają spełnienie, ale również proponują przystąpienie do wspól-
noty tych, którzy wiedzą. Dodatkowo, ponieważ tajemnice zdradzane
są tym, którym ufamy, lub tym, którzy są dla nas ważni, to ich ujaw-
nianie konsumentom, takimi właśnie ich czyni.
Tajemnica jest najlepszym towarem, bo ciekawość jest, jak pisze
Theodore Zeldin189, warunkiem wolności. Móc się interesować, po-
znawać tajemnice, mieć prawo do zgłębiania wiedzy i zaspokajania
188
Ibidem.
189
T. Zeldin, Intymna historia ludzkości. Warszawa 1998, s. 11.

177
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

zwykłej czasami ciekawości definiuje nas jako zdolnych do decydo-

wania o sobie. Tego rodzaju wolność była zawsze ograniczana, po-
czątkowo przez tradycję i autorytarne rządy, potem przez totalitarną
kontrolę, dzisiaj zaś przez specjalizację, społeczną atomizację, pry-
watyzację życia jednostkowego i prawo. Kultura transparencji, nie-
ustannie zmuszając nas do dziwienia się, zainteresowanie to wzbu-
dza, zaś media, za pomocą których jest nam dostarczana, definiuje
jako zdolne do zaspokojenia wszelkich odmian ciekawości. Jedynym
warunkiem bycia wolnym jest więc konsumowanie, ale warunek ten
określa również granice swobody. Ciekawość dotyczyć może bo-
wiem tylko tego, co może zostać przekształcone w towar, program
lub artykuł i co nie tylko nie zagraża interesom ich producentów, ale
również podtrzymuje tak określony status samej konsumpcji.
Tajemnica jest najlepszym towarem również dlatego, że jej pozna-
wanie eliminuje lęk, który stwarza i wywołuje to, co obce, nieznane
i przemilczane. Lęk ten rośnie proporcjonalnie do tego, w jak wielkim
stopniu dotyczą mnie tajemnice. Niewiedza i świadomość istnienia
sekretów, które określają, choćby potencjalnie, moje życie, wywołu-
je lęk, ponieważ oznacza niezdolność do kontrolowania własnej eg-
zystencji, ciała, więzi łączących mnie z innymi. Kultura transparencji
odgrywa tu specyficzną rolę, rolę, która jest warunkiem jej żywotno-
ści: poprzez stałe i permanentne ujawnianie tajemnic dotyczących bar-
dzo różnych sfer życia definiuje ona rzeczywistość jako przesiąkniętą
sekretami, zaś nas samych jako niezdolnych do kontrolowania własne-
go życia bez jej pomocy. Jednocześnie więc: wywołuje lęk i go koi,
a tym samym określa się jako jedyne narzędzie jego przezwyciężania.

Fabrykowanie tajemnicy – jak konstruowane

są sekrety
Wskazana powyżej produktywność tajemnicy, uzasadniająca roz-
wój kultury transparencji, sprawia, iż nie tylko zdradzane są nam
sekrety dotyczące wszystkich możliwych do pomyślenia sfer życia

178
 Kultura trzecia: kultura transparencji

(o czym szerzej w części następnej), ale prowadzi również do prze-

kształcania tego, co zupełnie lub enklawowo jawne, w to, co ukryte.
Kultura transparencji swoją żywotność zawdzięcza więc nie tylko
systematycznemu przełamywaniu rozmaitych barier ograniczają-
cych pole percepcji i poznania, ale również konstruowaniu tego ro-
dzaju ograniczeń tam, gdzie one nie istnieją, tylko po to, aby je na-
stępnie przekroczyć.
W jaki sposób realizowane jest to drugie działanie – fabrykowa-
nie tajemnicy, która jest następnie zdradzana? Najbardziej podsta-
wowa i generalna strategia urzeczywistniania tego procesu polega na
zaprzeczaniu potocznemu doświadczeniu, na prostym odwracaniu,
uznawanego w codziennej praktyce za oczywisty i niekwestiono-
wany, porządku i uprawomocnianiu tak skonstruowanej rzeczywi-
stości jako podstawowej, właściwej, prawdziwej. Generalna zasada
– zaprzeczenie oczywistości codziennego życia – urzeczywistnia się
w obrębie tego trendu poprzez czynienie istotnym tego, co w nim
nieważne, i ważnym tego, co całkowicie dotąd marginalne. Mówiąc
inaczej: po pierwsze, zainteresowanie zostaje tu przeniesione, jak po-
wiedziałby Erving Goffman, ze sceny na kulisy, uwaga zaś skupiona
zostaje nie na potoczności, ale na tym, co dzieje się w enklawach; po
drugie, jak powiedziałby Alfred Schütz, istotni stają się współcześni,
nie zaś bliscy, uwaga skupia się raczej na „onych” niż na mnie czy na
nas; po trzecie to, co oddalone ode mnie czasowo i przestrzennie, jest
tu definiowane jako istotniejsze od mojego tutaj i teraz.
Kultura transparencji nie wyjaśnia więc świata, chociaż stale upie-
ra się, iż taką funkcję właśnie pełni, ale modyfikuje nasze doświad-
czenie, ramy poznawcze i obraz świata w taki sposób, aby nie tylko
mogły pomieścić się tu jego medialne przedstawienia, ale również,
aby stanowiły prawdziwy obraz świata. Kultura transparencji wygry-
wa w tej rywalizacji z codziennym doświadczeniem, bo ma za sobą
atut powszechności dystrybucji; prawdy ujawniane w jej ramach tra-
fiają do milionów osób i stają się prawdami, ponieważ jako takie są

179
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

milionom osób prezentowane. Paradoksalnie więc telewizja nigdy

nie kłamie, bo to, co pokazuje, staje się prawdą nie dlatego, że jest
zgodne z rzeczywistością, czy aktualną wiedzą na temat rzeczywi-
stości osób produkujących jej przedstawienia, ale ponieważ jest po-
kazywane milionom widzów. Ta generalna strategia działania jest
również jednoznaczna ze zdefiniowaniem świata jako tajemniczego,
pełnego sekretów, niedostępnego, podzielonego granicami i bariera-
mi. Poznanie go i zrozumienie jego poszczególnych elementów nie
jest możliwe bez pomocy różnego rodzaju mediatorów: poczynając
od specjalistów, przez zaawansowane technologie, aż do mass me-
diów. Tylko za ich sprawą całkowicie nieprzejrzysty świat staje się
transparency, a co za tym idzie, zrozumiały. Dużo istotniejszy od ta-
kiej definicji rzeczywistości jest jednak sposób, w jaki tajemnice są
w tej kulturze zdradzane, i to, co zostaje przez nią ukryte w cieniu.
Zrozumieć świat zgodnie z ideologią kultury transparencji to
albo mieć zdolność doświadczenia tego, co z fizjologicznych po-
wodów niedoświadczalne, albo odkryć prawidłowości, które ukry-
te są w natłoku informacji, albo sięgnąć do tych informacji, któ-
re dostępne są nielicznym. Świat jest więc pełen tajemnic, istotne
jest to, co ukryte, zaś poznawanie sekretów i docieranie do tego,
co niewidoczne, dane jest nielicznym. Oznacza to, że tajemnice
zdradzane w kulturze popularnej rzadko są tajemnicami, zaś o ich
ujawnianiu nie decyduje ich doniosłość, ale ich atrakcyjność jako
towaru; nieważne jest też, co jest ujawniane, ale w jakim stylu, za
pomocą jakiego medium i w jakim czasie. Cechą charakterystyczną
tej kultury jest bowiem brak jakiejkolwiek metody systematyzują-
cej zdradzanie różnych tajemnic, brak konsekwencji w ich ujawnia-
niu, zdradzanie ogromnej liczby sekretów ze skrajnie różnych dzie-
dzin, sekretów nie powiązanych ze sobą lub których powiązań się
nie eksponuje oraz – co być może najistotniejsze – brak wyraźnej
hierarchii ważności tajemnic, zrównanie co do wartości sekretów
kuchni i alkowy, tajemnic państwowych i osobistych.

180
 Kultura trzecia: kultura transparencji

Istotność tajemnicy, która zostaje zdradzona przez produkcje kultu-

ry transparencji, nie jest określona przez jej społeczną doniosłość, jej
wagę dla naszego bezpieczeństwa czy jakości życia, nie wyznaczają
jej również skutki jej ujawnienia, ale nowość, zaskakujący charakter,
sposób jej zdradzenia oraz zakres, w jakim zostaje upowszechniona
informacja o niej. Dlatego też kultura transparencji nie pozwala lepiej
rozumieć rzeczywistości ani skuteczniej w niej działać, nie zwiększa
ona bowiem zakresu kontroli, jaki mamy nad światem. Dzieje się tak
dlatego, że oferuje ona całkowitą jawność niepowiązanych ze sobą
zjawisk, nie oferuje jednak jakiegokolwiek systemu i reguł, za pomo-
cą których mogłyby zostać one powiązane. Paradoksalnie więc, i na
tym polega nowość tej kultury, zapewniając całkowitą przejrzystość
wszystkich elementów rzeczywistości, czyni ona tę ostatnią całko-
wicie nieprzejrzystą. Paradoksalnie więc, im więcej informacji na te-
mat rzeczywistości, zjawisk i osób jest nam dostępnych, tym wiemy
mniej, o ile wiedzę rozumiemy jako uporządkowany na podstawie
pewnej zasady zbiór informacji dotyczących określonej dziedziny.
Paradygmatycznym przykładem realizacji opisanej tu strategii fabry-
kowania tajemnic, które są następnie zdradzane, jest mechanizm, na
którym opiera się większość reklam. Reklamy odsłaniają bowiem co-
raz to liczniejsze sfery jednostkowego i społecznego życia poprzez de-
finiowanie ich jako podlegających kontroli społecznej oraz tym samym
definiują właściwe strategie postępowania, prowadzące do sukcesu.
Innymi słowy, po pierwsze, zdradzają konsumentom, które aspekty
ich życia wymagają kontroli, po drugie, zdolność do ich kontrolowa-
nia czynią warunkiem powodzenia w stosunkach z innymi, po trzecie
w końcu, ujawniają technologię postępowania, której integralnym ele-
mentem jest produkt, a która to strategia gwarantuje powodzenie.
Mówiąc jeszcze inaczej, czynią życie społeczne nie tylko całkowi-
cie transparentnym, ale również prostym i przejrzystym. Reklamy są
jednak paradygmatem opisywanej tu strategii nie dlatego, że zdra-
dzają tajemnice, ale dlatego, że, jak większość produktów kultury

181
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

popularnej mieszczących się w tym trendzie, tworzą tajemnice, któ-

re następnie zdradzają, dlatego, że fabrykują prawdy, które są w nich
ujawniane, zaś wartością, która uzasadnia konsumowanie reklamo-
wanych w ten sposób towarów, czynią nie tyle to, co jest przy okazji
ich promowania zdradzane, ale sam fakt ujawniania.
Reklamy są paradygmatycznym przykładem kultury transparen-
cji również dlatego, że sugerując konsumentom zdolność do spra-
wowania kontroli poprzez ujawnianie tego, co kontrolować należy,
oraz metod, którym kontrola powinna być podporządkowana, nie
tyle ich upodmiotawiają, ile raczej rozszerzają zakres kontroli, któ-
rej oni podlegają. Na przykład: reklama szamponu przeciwłupieżo-
wego definiuje zdrowe włosy jako warunek powodzenia w relacjach
z płcią przeciwną. Jednocześnie więc: zdradza tajemnicę powodzenia
i określa metodę jego osiągnięcia. Tym samym jednak nie tylko zdra-
dza ona sekret, ale określa również nową sferę, której kontrolowanie
przez jednostkę jest warunkiem jej powodzenia (zdrowe, pozbawione
łupieżu włosy). Reklamy, podobnie jak większość przekazów miesz-
czących się w opisywanym tu trendzie, zdradzają więc fabrykowane
w ich obrębie tajemnice, po to, by ukryć przed tak upodmiotowionym
konsumentem, że został uprzedmiotowiony. Ujawnienie tajemnicy
służy więc ukryciu przyczyny i konsekwencji jej zdradzenia.
Jack M. Balkin190 zwraca uwagę na fakt, iż metafora przezroczysto-
ści sugeruje medium, poprzez które przedmioty mogą być postrzega-
ne. Aby przedmiot stał się widoczny, medium musi być przezroczyste,
jest zaś przezroczyste, gdy: po pierwsze, jest ono różne od przedmio-
tu, który ma być za jego pomocą postrzegany, i po drugie, gdy nie
zmienia ono natury tego, co jest za jego pośrednictwem widziane.
Żaden z tych warunków nie wydaje się być spełniony, gdy stosu-
jemy tę metaforę wobec mediów kultury transparencji i do sekre-
tów, które są przy jej udziale zdradzane. Przede wszystkim dlatego,
190
J.M. Balkin, How Mass Media Stimulate Political Transparency, (publi-
kacja internetowa: http://www.yale.edu/lawweb/jbalkin/writings.htm).

182
 Kultura trzecia: kultura transparencji

że wytwarzają one prawdy, które następnie ujawniają, ale również

dlatego, że są one używane po to, by postrzegać pewne zjawiska
w ściśle określony sposób. Innymi słowy, media, które czynią świat
przezroczystym, są integralną częścią tego, co za ich pomocą przed-
stawiane i prezentują rzeczywistość w taki sposób, aby taki swój
status reprodukować. Producent określonego towaru, który zdradza
nam tajemnicę jego wytworzenia i skład na opakowaniu, nie dostar-
cza nam więc medium, za sprawą którego towar staje się przezro-
czysty, ale medium, które pozwala nam dostrzec ściśle to, co zwięk-
sza jego sprzedaż, i które sugeruje, że dostarczono nam wszystkie
niezbędne dla jego obiektywnej oceny informacje. Medium jest
więc tu częścią strategii marketingowej, a więc jego zadaniem jest
nie tyle ujawnianie, ile ukrywanie. Producent programu informacyj-
nego, jak pisze Balkin, którego zadaniem jest obiektywne i rzetelne
informowanie o życiu politycznym, a który wypełnia go relacjami
z eventow przygotowanych przez sztaby medialnych doradców po-
lityków, nie ujawnia prawdy o tych ostatnich i o ich działaniach, ale
sprawia, iż to, co pokazuje, staje się częścią działań polityków skro-
joną dla potrzeb telewizji. Newsy tego rodzaju nie są więc czymś
różnym od tego, co prezentują, zaś ich powszechność zmienia cha-
rakter samej polityki, przystosowuje ją do wymogów określonych
przez specyfikę telewizyjnego spektaklu. Zamiast przezroczystości
mamy do czynienia, jak powie Balkin, z samozwrotną i samospeł-
niającą się reprezentacją życia politycznego.
Ceną, jaką konsument, widz, odbiorca płaci za przezroczystość
nieskończonej liczby elementów rzeczywistości, jest więc zarówno
oglądanie i doświadczanie ich na warunkach tych, którzy zdradza-
ją te tajemnice (warunki te zaś chronią przede wszystkim interesy
tych, którzy czynią świat przezroczystym), jak i zalanie tysiącem
informacji, z których tylko niektóre są wartościowe, a z których
większość ma nas jedynie upewniać, że wiemy wystarczająco wie-
le, że jesteśmy informowani, że nic nie jest przed nami ukrywane.

183
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Ponieważ zaś dwie podstawowe strategie ukrywania prawdy i zata-

jania to: odwracanie uwagi od istoty rzeczy poprzez produkowanie
ogromnej liczby informacji dotyczących określonego zjawiska oraz
zmiana kontekstu, w którym powinno się je postrzegać, to kultura
transparencji ukrywa raczej, niż odsłania, raczej symuluje przejrzy-
stość, niż ją stymuluje191.

Sfery przezroczystości – co widać?

Kultura transparencji, jak każda kultura, pozwala dostrzec otaczającą
nas rzeczywistość, ponieważ ją konstruuje w swoich reprezentacjach,
systemach wartości i reguł. Pozwala więc postrzegać pewne zjawiska
na najbardziej podstawowym, percepcyjnym poziomie oraz określa
właściwe sposoby działania wobec nich. Jak każda kultura określa
granice tego, co można i trzeba dostrzegać, ujawniając pewne aspek-
ty fizycznego i społecznego świata, inne zaś pozostawiając w cieniu.
Tym, co ją różni od innych kultur, jest, po pierwsze, fakt, iż pozwala
ona dostrzec to, co z fizjologicznych powodów dla nas niewidoczne,
to, czego nie są w stanie zarejestrować nasze zmysły. Pokazuje więc
to, co ukryte w głębi naszego ciała, skryte mrokiem nocy i to, co mi-
kroskopijne czyni doskonale widocznym, zaś to, co nie do ogarnięcia
przez wzrok, pomniejsza do ludzkiego wymiaru; pozwala usłyszeć
dźwięki, które nam umykają, i spojrzeć na świat oczami owadów;
pewne procesy przyspiesza tak, abyśmy byli w stanie dostrzec ich
logikę, inne spowalnia tak, abyśmy mogli w ogóle zauważyć, że za-
chodzą; na najwyższym poziomie możemy zaś dostrzec i doświad-
czyć nawet tego, co nie istnieje – rzeczywistości wirtualnej, istnie-
jącej, w sensie fizycznym, jedynie jako zapis cyfrowy. Ważne jest
jednak, iż to, co ukryte przed naszymi zmysłami i ujawniane przez
kulturę transparencji, jest w jej obrębie definiowane jako istotniejsze,
bardziej podstawowe od tego, co widzimy na co dzień bez jej pomo-
cy. Tym samym definiuje nas ona jako niezdolnych do zrozumienia
191
Ibidem.

184
 Kultura trzecia: kultura transparencji

rzeczywistości, odkrycia przyczyn i źródeł tego, co warunkuje, bez

pomocy technologii, którymi posługuje się ta kultura, tym samym zaś
wytwarza lojalność wobec niej, uzależnia nas od jej przedstawień.
Po drugie, dzięki niej jesteśmy w stanie doświadczyć tego i do-
strzec to, co stało się nieprzezroczyste za sprawą specjalizacji po-
znawczej zawodowej i społecznej. Jej popularne przedstawienia do-
kumentują prace laboratoriów, proces wytwarzania rozmaitych dóbr,
ujawniają tajemnice artystycznego kunsztu i rzemieślniczego warsz-
tatu192. Za jej pośrednictwem dowiadujemy się, nad czym pracują
naukowcy, inżynierowie, projektanci i artyści, na czym polegają co-
dzienne obowiązki policjanta, nauczyciela i pracownika społecznego.
Równie często specjaliści dzielą się z nami swoją wiedzą, doradzają
i pouczają, prezentują ekspertyzy i wnioski, do których nie jesteśmy
w stanie dotrzeć sami. Przezroczysta w tym sensie staje się również
sfera polityki: sprawozdania z obrad parlamentu, relacje z negocjacji
i spotkań, newsy pokazujące obrady i dyskusje – dzięki tym wszyst-
kim medialnym reprezentacjom konsument kultury transparencji
jest w stanie doświadczyć tego, co przed nim fizycznie ukryte, prze-
strzennie oddzielone i chronione protokołem. Na podobnej zasadzie
prezentowane jest tu codzienne życie przedstawicieli rozmaitych
klas, warstw czy subkultur. To, co oddzielone granicami fizycznymi,
obyczajowymi i konwenansem, niedostępne dla obcych lub niewta-
jemniczonych, staje się tutaj jawne, powszechnie dostępne, widzial-
ne. We wszystkich powyższych przypadkach kultura transparencji
ujawnia to, co ukryte, ale jednocześnie stale podkreśla istnienie gra-
nic, podziałów, a także tajemniczość przenikającą społeczny świat.
Po trzecie, kultura transparencji czyni przezroczystym to, co ze
społecznych i prawnych powodów niewidoczne: życie prywatne, do-
mowość i najbardziej intymne momenty życia jednostek. To, co jest
192
Współcześnie widzowi nie wystarcza już oglądanie filmów i dzieł sztuki,
konieczne jest dostarczanie mu filmów o realizowaniu filmów, biografii pi-
sarzy dokumentujących proces powstawania ich książek czy dokumentów
prezentujących proces tworzenia przez artystę dzieł.

185
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

konstytucyjnie zagwarantowanym prawem jednostek, i to, co czyni

je osobami – prawo do prywatności, decydowania o sobie i swoim
losie zostaje tu w specyficzny sposób naruszone. Enklawę i sym-
bol życia prywatnego – dom, penetrują kamery producentów „Big
Brother” i internetowe webcamy, rejestrując rytuały codzienności,
nie omijają żadnego, nawet najbardziej intymnego ze szczegółów.
Dostęp do tajemnicy jest tu limitowany – widzowie bezpłatnych
programów telewizyjnych otrzymują okrojoną wersję prywatności,
ci zaś, którzy płacą za dostęp, mogą oglądać w sieci wszystko to, co
zarejestrują kamery w czasie doby, i to „na żywo”. W programach
typu „Wybacz Mi” czy „Zerwane Więzi” uczestnicy opowiadają
o najbardziej dramatycznych momentach w ich życiu, o tajemni-
cach, których nie są świadomi nawet najbliżsi, zaś ich producenci
pozwalają widzom zajrzeć do ich domów, usłyszeć o tym, jak żyją,
zobaczyć ich prawdziwe łzy, doświadczyć dylematów, z którymi
się borykają. Co więcej, telewizja staje się tu miejscem pojednania,
przyjmuje rolę rozjemcy i spowiednika, mediuje pomiędzy zwaśnio-
nymi od lat stronami, definiując się tym samym jako ostatnia deska
ratunku. W programach typu talk-show, których powyżej wspomnia-
ne produkcje są odmianą, zwykłe osoby zwierzają się ze swoich fo-
bii, dewiacji, opowiadają o traumie, której doświadczyły. Podobny
charakter mają dokumentalne serie, reportaże i wiele innych produk-
cji telewizyjnych i radiowych. Ich wspólną cechą jest to, że umoż-
liwiają one poznanie życia całkowicie obcych nam osób, co więcej
pozwalają nam one poznać je lepiej niż życie najbliższych.
Nieco inny charakter ma transparencja w odniesieniu do prywat-
ności osób publicznych. Ujawnianie tajemnic życia prywatnego
gwiazd popkultury, artystów, polityków i biznesmenów ma zatrzeć
granicę pomiędzy nimi a nami, wskazać, iż w istocie są do nas bar-
dzo podobni, że mają podobne problemy i cieszy ich to samo co nas.
Zainteresowanie życiem prywatnym osób publicznych i tych, któ-
rzy osiągnęli sukces, nie jest jednak przypadkowe, ponieważ, jak

186
 Kultura trzecia: kultura transparencji

pisze Simmel193, sam fakt, iż zajmują oni pozycję od naszej wyższą,

sprawia, iż wydaje się nam, że mają coś do ukrycia, że znaleźli spo-
sób na osiągnięcie sukcesu, którego nam nie udało się odszukać, że
znają tajemnicę powodzenia, która nie została przez nas zgłębio-
na. Zainteresowanie życiem prywatnym osób publicznych jest więc
nie tyle fascynacją ich osobowością czy działaniami, ile raczej za-
ciekawieniem tajemnicą, która uczyniła ich powszechnie znanymi.
Jesteśmy więc zainteresowani osobami publicznymi dlatego, że są
one publiczne, oraz dlatego, że nie każdy może się taką osobą stać.
Osobnym aspektem dotyczącym ujawniania tajemnic życia pry-
watnego jest zdradzanie informacji o tym, jak kierować wrażeniami
innych. Kultura transparencji czyni nas przede wszystkim świado-
mymi gry, jaką toczymy z nimi, definiuje jej reguły i promuje wzor-
cowe scenariusze prowadzące do zwycięstwa, dostarcza również
zapewniających sukces rekwizytów tych potyczek. To, co dotąd
spontaniczne i dramatyczne194, staje się więc techniczne, codzien-
ne doświadczenie wypierane jest przez profesjonalną wiedzę, zaś
chałupnicze strategie zastępowane są przez te spreparowane przez
specjalistów od wizerunku, mowy ciała, public relation i retoryki.
Innymi słowy, to co stanowiło o kolorycie interakcji i zaintereso-
waniu inną osobą, zostało tu przekształcone w problem techniczny,
w coś, co jest całkowicie przewidywalne, zależne jedynie od stop-
nia opanowania jego niezmiennych technik i reguł.
Po czwarte, kultura transparencji pozwala dostrzec to, co jest nie-
widoczne relatywnie, ponieważ występuje rzadko, i to, co szanse
doświadczyć mają nieliczni. Odmian tego typu działania jest rów-
nież bardzo wiele: poczynając od przedstawiania ciekawostek,
rekordów i anomalii różnego rodzaju, poprzez cuda i objawie-
nia, aż do wypadków, zbrodni i katastrof. Tym, co łączy wszyst-
kie te zjawiska, jest fakt, iż występują one zawsze lokalnie, rzadko
193
G. Simmel, Socjologia, op.cit., s. 416.
194
Zob. I. Krzemiński, Co się dzieje między ludźmi, Warszawa 1998, s. 152–158.

187
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i doświadczane są przez konkretne osoby. Kultura transparencji

czyni świadkami tego typu zdarzeń miliony osób na całym świecie,
a tym samym zmienia obraz rzeczywistości, którym się posługu-
jemy. Za sprawą tego rodzaju przedstawień osoby, które nigdy nie
były świadkami zjawisk paranormalnych, są przekonane, że wystę-
pują one w rzeczywistości; osoby, które nigdy nie były ofiarami czy
świadkami przestępstw, czują się zagrożone możliwością ich zaist-
nienia, zaś ci, którzy nigdy nie zetknęli się z genetycznymi anoma-
liami, mają poczucie, iż mogą dotknąć one ich potomstwo. Kultura
transparencji przybliża nam to, co odległe, czyni nas świadkami
zjawisk, których nigdy nie doświadczymy, ale jednocześnie uniwer-
salizuje je jako trwały rys w obrazie rzeczywistości, a tym samym
kształtuje nasze wyobrażenie o niej. Bezpośrednie świadectwo i do-
świadczenie decydujące o nim są tu zastępowane przez świadectwa
nieistotne, ale zuniwersalizowane jako szczególnie ważne i donio-
słe. Tym ostatnim wierzymy bardziej niż własnym, bezpośrednim
przeżyciom, ponieważ tego, co sami doświadczyliśmy, nie zobaczy-
my w mediach, zaś to, co w nich zobaczymy, jest z definicji istotne.
Po piąte, kultura transparencji czyni przejrzystymi nie tylko te-
raźniejszość, ale również przeszłość i przyszłość. Z jednej strony
mamy do czynienia z procesem, który H. Lübbe nazywa muzealiza-
cją195 i z coraz bardziej dynamicznym trendem określanym tu mia-
nem kultury repetycji, z drugiej zaś strony przekazy medialne prze-
sycone są ekspertyzami, przepowiedniami i futurologią, wspieranymi
przez rozliczne filmy SF, literaturę cyberpunk i cypherpunk i wiele
innych produkcji usiłujących przenieść przyszłość do teraźniejszo-
ści. Dobrymi przykładami tej tendencji jest również moda na poszu-
kiwanie korzeni i pochodzenia, wszechobecność genealogii i firm,
które na komercyjnych zasadach je dla nas tworzą, odradzanie lo-
kalnych tradycji oraz powracająca instytucja wróżki, jasnowidza czy
195
H. Lübbe, Muzealizacja. O powiązaniu naszej teraźniejszości z przeszło-
ścią, „Estetyka na Świecie”, 1991, nr 3.

188
 Kultura trzecia: kultura transparencji

astrologa. Przezroczystość przeszłości i przyszłości nie oznacza więc

i nie polega na coraz lepszej zdolności do rekonstruowania histo-
rii, coraz większej zdolności do przewidywania przyszłych trendów
określonych zjawisk, ale na coraz powszechniejszej obecności tego
rodzaju dociekań w obrębie kultury popularnej, na przekształcaniu
ich w bardzo atrakcyjny towar, na mnożeniu produktów tego rodzaju.

Paradygmatyczny przykład kultury transparencji ‒

reality show
Osobnym i bardzo istotnym aspektem kultury transparencji są wszyst-
kie te programy i medialne projekty, które sugerują (i potwierdzają to
sposobem realizacji), że przedstawiają nieocenzurowane, codzienne
życie zwykłych osób. Przedsięwzięcia tego rodzaju najczęściej mają
czysto komercyjny charakter, czasami jednak są projektami w pełni
prywatnymi, o cechach osobistego eksperymentu. Ich wspólnymi ce-
chami są: po pierwsze, prezentacja codziennego życia, ze wszystkimi
jego, nawet najbardziej intymnymi szczegółami; po drugie, sugero-
wana przez reklamy tego typu produkcji równoległość tego, co przed-
stawiane, i telewizyjnej reprezentacji, a więc synchroniczność obrazu
i wydarzenia; po trzecie, prezentowanie codziennego życia wyizo-
lowanej z szerszego kontekstu wspólnoty bądź osoby; po czwarte,
koncentracja na prezentowaniu tego, co w codziennym życiu stano-
wi kulisy, a najczęściej tego, co stanowi paradygmat sfery prywatnej,
zazwyczaj ukrywanej przed innymi, a więc domu i intymnego życia,
które toczy się w jego obrębie. Ponadto wszystkie tego rodzaju pro-
dukcje i projekty są reklamowane jako jedyne, prezentujące rzeczy-
wistość, jako przedstawiające świat takim, jakim on jest naprawdę,
jako antidotum i alternatywa wobec telewizyjnych symulacji.
Przykładów tego rodzaju produkcji jest bardzo dużo: poczynając od
projektów czysto prywatnych, realizowanych za pomocą Internetu i pod-
łączonych do sieci webcamów lub kamer wideo (np. „Jennycam”; „Here
and Now”, „Student Home”, „We Live in Public”), poprzez bardzo

189
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kosztowne telewizyjne realizacje nazywane reality show lub reality

soap, zamknięte w formule kilkunastu odcinków, prezentowanych co ty-
dzień (np. „The Mole”, „Jail Break”, „Castaway”, „Temptation Island”,
„Boot Camp”, „Survivor”, „In Lost” czy „Big Diet”), aż do towarzyszą-
cych telewidzom codziennie, a transmitowanych na żywo w Internecie,
ogromnych i złożonych produkcji w rodzaju „Big Brother”.
Wszystkie tego rodzaju projekty są atrakcyjne dla widzów przede
wszystkim dlatego, że są nowe, ale jednocześnie mieszczą się w kon-
wencji przygotowanej wcześniej przez filmy dokumentalne, kroniki,
programy typu talk-show, teleturnieje. Tym samym doskonale odpo-
wiadają one na oczekiwanie kierowane przez widzów wobec telewi-
zji – pokazują rzeczy, których nie bylibyśmy w stanie bez jej pomocy
zobaczyć. Pomimo to, że pokazują codzienność, rutynowe czynności,
zakulisowe krzątanie, które jest codziennym udziałem wszystkich, to
jednocześnie nie pokazują mojej codzienności, ale codzienność in-
nych, a więc to, co jest przede mną ukryte i chronione przez reguły
życia w nowoczesnym społeczeństwie.
Siła przyciągania widowni przez tego rodzaju produkcje wynika
przede wszystkim z faktu, iż reklamowane są one jako prezentują-
ce kulisy, odsłaniające najbardziej prywatne tajemnice oraz z tego,
że realizowane są one w taki sposób, który sugeruje wywiązywanie
się z tej obietnicy (dom, prywatne rozmowy, codzienna higiena, seks
itd). Oczywiście, żaden z tych programów nie prezentuje kulis, bo zo-
stają one dla potrzeb tych programów zamienione w scenę, zaś ich
uczestnicy są świadomi tego, że są filmowani, a więc raczej odgrywa-
ją przedstawienie, niż się do niego przygotowują. Mistyfikacja tego
rodzaju produkcji polega więc na posługiwaniu się wzorcowymi przy-
kładami sfer, które są powszechnie uznawane za kulisy, po to, by od-
grywać w ich obrębie przedstawienie udające niereżyserowaną real-
ność na co dzień ukrytą przed wzrokiem każdego, kto nie jest bliski196.
196
Na podobnej zasadzie, jak kulisy przekształcające się tu w scenę, trans-
formacji ulegają ci, których w tej przestrzeni obserwujemy – z pozoru

190
 Kultura trzecia: kultura transparencji

Często podkreślaną przyczyną atrakcyjności tego rodzaju progra-

mów ma być również fakt, iż nobilitują one codzienne doświad-
czenie, rutynę i cykliczną nudę jako warte prezentacji w telewizji,
a więc jako ważne i istotne. Tym samym mają one pozwalać nie
tylko na łatwą identyfikację z ich bohaterami197, ale również na
identyfikację z tym, przed czym na co dzień uciekamy w konsump-
cję, rozrywkę, a czego zaprzeczeniem wydaje się życie gwiazd
popkultury. W istocie jednak, programy tego typu nie przedstawiają
codzienności ani rutyny, ale udającą je symulację. Dzieje się tak,
po pierwsze, dlatego, że pokazują życie wyrwane z szerszego kon-
tekstu, kontekstu, który określa jego reguły i nadaje mu znaczenie.
Po drugie, dlatego, że tym samym eliminują one kontrolę ze strony
rodziny, przyjaciół i najbliższego otoczenia. Po trzecie dlatego, że
codzienność zostaje tu utożsamiona z konsumpcją, czasem wolnym
i przyjemnościami. Po czwarte, dlatego, że dom staje się tu miej-
scem spędzania czasu wolnego, chociaż współcześnie dominujący
trend jest dokładnie przeciwny198. Po piąte, dlatego, że prezentowa-
ne życie zostaje tu pozbawione tych aspektów, któ- re wiążą się ze
zdobywaniem środków do życia, pracą, myśleniem o przyszłości.
Po szóste wreszcie dlatego, że obserwowane przez widzów osoby

obserwujemy ich przygotowania do odegrania, ale w istocie osoby odgrywa-

jące przygotowujące się do wystawienia przedstawienia. Elementy reżyserii
tego rodzaju przedstawień są jednak dużo głębsze: zaczynają się na pozio-
mie castingu, projektowania miejsc rozmieszczenia kamer i mikrofonów,
określania stref, które są niedostępne dla widzów (np. toaleta), a kończą na
sposobie reklamowania tego, co jest prezentowane.
197
Zamiast wystudiowanych i skomplikowanych kodów adresowania, suge-
rujących personalne stosunki pomiędzy prowadzącymi program a widzami,
mamy tu do czynienia z osobami, które nie muszą udawać, że są takie, jak
my sami, ponieważ zostały w taki sposób wybrane, aby mogły z łatwością
za takie uchodzić. Na temat kodów adresowania i personalizacji przekazu
zob. J. Baudrillard, Consumption Society, op.cit., s. 87–99; A. Pitrus, Znaki
na sprzedaż, op.cit., s. 95–109.
198
Zob. Historia życia prywatnego, op.cit. t. V, s. 80.

191
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

zostają tu odcięte od tego, co w dużej mierze określa charakter spo-

łecznego i indywidualnego życia – od informacji i mass mediów199.
Przezroczystość, którą zapewniają tego rodzaju programy, pozwala
więc widzom na oglądanie nie tyle codziennego życia zwykłych ludzi
(takich, jak my sami), ile wzorcowych modeli konsumpcji realizowa-
nych przez biorących udział w widowisku aktorów, i to te właśnie
wzorce, nie zaś codzienność, są tutaj nobilitowane. Innymi słowy,
jak we wszystkich innych przykładach kultury transparencji, również
tutaj zupełna przezroczystość służy przede wszystkim ukrywaniu.
W tym wypadku ukrywaniu faktu, iż codzienność nie jest atrakcyjna
i nie dostarcza nam wyłącznie przyjemności.
Wartym podkreślenia aspektem większości programów typu reali-
ty show jest ich nostalgiczność, mająca ogromną siłę przyciągania.
Większość produkcji tego rodzaju pokazuje bowiem życie małej, izo-
lowanej wspólnoty, zasiedlającej wspólną przestrzeń, połączoną bez-
pośrednimi interakcjami. Programy tego typu są więc rodzajem spo-
łecznego Jurasic Park, w którym możemy obcować z tym, co między
innymi za sprawą mediów zniknęło na zawsze. Eksponowanie wspól-
notowości, działające jak magnes na zatomizowaną społeczność, słu-
ży również, jak mówi producent brytyjskiego Casteway 2000, Jerremy
Mills temu, by „(...) sprawdzić, które aspekty życia są naprawdę waż-
ne w społeczeństwie nowego stulecia, czy istnieją różnice międzypo-
koleniowe, w jaki sposób oceniamy ludzi, których nie znamy (...)”200.
Reality show są więc, przez ich twórców, uprawomocniane jako eks-
perymenty poznawcze, pozwalające, podobnie, jak filmy dokumental-
ne przedstawiające życie dzikich zwierząt, przyglądać się życiu innych,
analizować wartości, którymi się kierują, zapoznawać się z modelami
i strategiami postępowania itd. Celem tego rodzaju produkcji jest więc
199
Regulamin programu „Big Brother” zabrania uczestnikom tego progra-
mu zabierania ze sobą telefonów, odbiorników radiowych, książek, czaso-
pism. Nie mogą oni również oglądać telewizji, zabronione jest także po-
siadanie zegarów.
200
Zob. strony internetowe programu „Castaway 2000”.

192
 Kultura trzecia: kultura transparencji

dostarczenie widzom modelu społeczeństwa, modeli postępowania,

modelowych osobowości, a więc uczynienie życia społecznego prze-
zroczystym. Jednocześnie regulaminy i zasady tego rodzaju progra-
mów zmuszają ich uczestników do konkurowania, współzawodnictwa,
knucia spisków, faworyzują gry o sumie zerowej, a w końcu definiują
ostateczny cel wszystkich działań – pieniądze, które są tu nagrodą za
zwycięstwo. Widzowie oglądają więc zideologizowane przedstawie-
nie rzeczywistości, które prezentowane jest tu jako pouczająca lekcja
o tym, jakie „życie jest naprawdę”, zaś produkcje pokazujące to „praw-
dziwe życie” czynią rzeczywistość przezroczystą po to, by ukryć, że
nie wygląda ona w ten sposób, w jaki jest tu prezentowana. Producenci
tego rodzaju programów, wbrew nazwie gatunku (reality show), dbają
zresztą o to, aby nie zanudzić widzów codziennością: zostaje tu ona
podporządkowywana precyzyjnym scenariuszom. Większość produk-
cji tego typu oparta została na klasycznych dylematach i pułapkach
społecznych201, zaś uczestnicy zmuszani są, w oczekiwaniu na nagrodę,
sławę, medialny rozgłos, do grania przeciwko sobie.
W programie „The Mole” (realizowanym przez amerykańską tele-
wizję ABC, a w Polsce, pod nazwą ,Agent”, przez TVN), uczestnicy
zostają zabrani na wyprawę, w trakcie której stawiane są przed nimi
zadania, za których wykonanie pieniądze otrzymuje cała grupa.
Wśród uczestników wyprawy znajduje się osoba, która współpracu-
je z realizatorami, a której zadaniem jest sabotowanie działań grupy.
Na końcu każdego z odcinków uczestnicy poddawani są serii pytań
dotyczących agenta, zaś osoba, która udzieli najmniej trafnych od-
powiedzi, jest eliminowana z programu. W programie „Castaway”
(produkcja BBC, pod nazwą „Survivor”, w amerykańskiej CBS,
a przez TVP 2 pokazywany pod tytułem „Ryzykanci”) kilkanaście
osób zostaje umieszczonych na bezludnej wyspie, rozwiązuje zada-
nia, a każdy odcinek kończy głosowanie, w którym uczestnicy de-
cydują, kogo z członków wspólnoty usunąć z wyspy. W programie
201
E. Hankiss, Pułapki społeczne, Warszawa 1986, s. 5–53.

193
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

„Jail Break” 10 osób zostaje skazanych na trzy tygodnie więzienia.

Ich zadaniem jest ucieczka z niego, ale nagrodę otrzymuje tylko
jedna osoba, której uda się to jako pierwszej. Program „Boot Camp”
proponuje widzom oglądanie grupy osób poddawanych szkole-
niu przez zawodowych żołnierzy, przygotowujących na co dzień
komandosów. W każdym odcinku tego programu jego uczestnicy
mają do wypełnienia misję, która określa stopień opanowania tego,
co było im wpajane przez wojskowych – najsłabsi są eliminowani.
Najbardziej ekstremalnym z pomysłów realizatorskich jest z pewno-
ścią „Temptation Island” (amerykańska telewizja FOX), w którym
to programie biorą udział cztery niemałżeńskie pary. Na początku
programu są one rozdzielane i umieszczane na przeciwległych koń-
cach tropikalnej wyspy, gdzie poddawane są tytułowemu „kusze-
niu” i uwodzeniu przez atrakcyjne osoby przeciwnej płci.
Atrakcyjność tego rodzaju produkcji wynika przede wszystkim
z napięcia, jakie wywołują u widzów oraz emocji, których dostar-
czają. To napięcie i emocje, podobnie jak w codziennym życiu, wy-
wołują tu: łamanie reguł i norm życia społecznego, destruowanie
interakcyjnych rytuałów i całkowity brak zaufania, które dodatko-
wo nie są karane, ale nagradzane. Pomimo to, iż tego rodzaju za-
chowania wymusza scenariusz i zdefiniowanie przez uczestników
całej sytuacji jako gry lub teleturnieju, a także fakt, iż uczestnicy
programu nie znali się przed jego rozpoczęciem i nie spotkają się
po jego zakończeniu, to producenci podpowiadają: „takie właśnie
jest życie”, a tym samym uprawomocniają tak skonstruowaną fikcję
jako niewykadrowaną reprezentację codzienności.
Programy typu reality show są oglądane przez miliony osób na
całym świecie również dlatego, że oferują one atrakcyjną medialnie
dawkę tajemniczości i przezroczystości, precyzyjnie spreparowaną
przez ich producentów. Z jednej strony mamy do czynienia z fizyczną
separacją osób, których życie będzie podglądane, i ich niedostępno-
ścią, z aurą tajemniczości roztaczaną przez reklamy tych produkcji,

194
 Kultura trzecia: kultura transparencji

z drugiej zaś z pełnym ujawnieniem w trakcie ich emisji. Pragnienie

oglądania jest więc wzbudzane przez zabiegi marketingowe, nie jest
zaś funkcją istotności tego, co jest ukrywane. Interesujący jest sam
fakt ukrywania i moment ujawniania, a nie to, co za jego sprawą zo-
staje zdradzone. Wartością dodaną tego typu zabiegów jest ćwiczenie
lojalności widzów poprzez definiowanie mediów jako jedynej instan-
cji zdolnej do ujawniania prawdy. Nobilitowane jest tu więc medium
i wierność odbiorcy, nie zaś doświadczenie widza czy codzienność.
Ujawnianie prywatności przez tego typu programy służy więc ukry-
waniu celu tego typu działania – zwiększania oglądalności poprzez
manipulowanie widzami. Całkowita szczerość i brak tajemnic są tu
więc sposobem na ukrywanie faktu reżyserowania.
Programy typu reality show są atrakcyjne z pewnością również dla-
tego, że upodmiotowiają one widzów, sugerują, że to oni sprawują
władzę i mają zdolność do kontrolowania rzeczywistości. Dzieje się
tak przede wszystkim dlatego, że proponują widzom przyjęcie pozycji
tego, który patrzy, ale nie jest jednocześnie widziany przez tych, któ-
rych obserwuje, a więc przyjęcie pozycji dominującej w asymetrycz-
nym stosunku władzy. Dzieje się tak również dlatego, że w niektórych
programach tego rodzaju (np. „Big Brother”) widzowie mają prawo
do decydowania o losach uczestników, usuwając ich lub pozostawia-
jąc w grze poprzez telefoniczne głosowanie. Media stwarzają więc
widzom kontekst identyczny z tym, który istnieje w klasycznym peep-
-show: całkowita widzialność striptizerki łączy się tu z całkowitą nie-
widocznością tego, który nie tylko patrzy, ale również określa reguły.
Podobnie jednak jak w tym ostatnim wypadku, również tu sprawowa-
nie władzy nie tylko wymaga podporządkowania regułom ustalonym
przez tych, którzy w zdolność do kontroli nas wyposażają, ale również
daje możliwość realizacji własnych celów tylko poprzez pośrednie re-
alizowanie celów producentów. Upodmiotowienie widza służy więc
ukryciu faktu, że został on uprzedmiotowiony jako towar sprzedawa-
ny reklamodawcom emitującym spoty podczas emisji programu.

195
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Przezroczystość poza kulturą popularną.

Nowoczesne technologie kontroli
Kultura transparencji objawia się również poza kulturą popularną
– w rozwoju technologii, za pomocą których nie tyle już ujawnia-
ne są nam tajemnice, ale które pozwalają na kontrolowanie naszego
życia, które usiłują uczynić wszystkie jego sfery przezroczystymi.
Kultura transparencji ustanawia więc nie tylko medialny peep-
-show, za sprawą którego rzeczywistość staje się przezroczysta, ale
również sytuuje tych, którzy patrzą w rozciągniętym na wszystkie
sfery i etapy życia panoptikonie, który z kolei podglądających czy-
ni doskonale widzialnymi. Za tę drugą sytuację odpowiedzialna jest
przede wszystkim ekspansja dwu zjawisk: proliferacja baz danych
i unowocześnienie metod zbierania informacji oraz powszechność,
zaawansowanie technologiczne i obniżenie cen elektronicznych
urządzeń służących kontroli zachowań i identyfikacji osób. Oba
zjawiska czynią nie tylko przezroczystymi nasze codzienne zacho-
wania, ale również naszą przeszłość, historię naszych rodzin, coraz
częściej określają również naszą przyszłość. Pomimo to, iż oba zja-
wiska sytuują się poza kulturą popularną, nie służą rozrywce, zaś
przyjemności dostarczają tylko tym, którzy ich używają do kontro-
lowania pozostałych, istnieje podobieństwo metod, celu i ideologii
kultury transparencji jako trendu kultury popularnej i trendu nowo-
czesnych technologii nadzoru.
Oczywiście, zarówno technologie kontroli i identyfikacji, jak i bazy
danych, nie są niczym nowym. Ich rozkwit w roli głównego środka
kontrolnego jest równoległy z wyłanianiem się nowoczesnych spo-
łeczeństw i nowoczesnych państw wspomaganych przez struktury
biurokratyczne, którym towarzyszyła zmiana mechanizmów spra-
wowania władzy. Zmianę tę można określić jako przejście od wła-
dzy sprawowanej przy użyciu żelaznej pięści do władzy sprawowanej
przy użyciu aksamitnej rękawiczki, od ujarzmiania ciała przy użyciu

196
 Kultura trzecia: kultura transparencji

otwartej przemocy, do u-ja-rzmiania poprzez upowszechnianie tech-

nologii nieustannego nadzoru opartych na logice panoptikonu itd.202
Współcześnie jednak mamy do czynienia z sytuacją, którą G.T.
Marx203 określa mianem „nowego nadzoru”, a którą tworzą takie
zjawiska, jak: znaczne obniżenie kosztów stosowania nowocze-
snych urządzeń nadzorujących, co za tym idzie, poszerzenie zakresu
tego, co potencjalnie podlega kontroli, i tego, co w rzeczywistości
jest kontrolowane; przeniesienie nacisku z ludzi na maszyny w roli
środków sprawowania kontroli; złamanie monopolu państwa na
kontrolowanie obywateli (a przede wszystkim komercjalizacja nad-
zoru); zmniejszanie możliwości identyfikacji podmiotów kontroli
przez ich przedmioty, przy jednoczesnym zwiększaniu wiedzy tych
pierwszych o tych ostatnich itd. Zmiana ta nie ma więc charakteru
czysto ilościowego (nie polega tylko na zwiększeniu ilości urządzeń
nadzoru i sfer, które są za ich pomocą kontrolowane), ale również
jakościowy. Istnieje bowiem ogromna różnica pomiędzy scentrali-
zowaną kontrolą, sprawowaną przez biurokratyczne państwo przy
użyciu najnowocześniejszych technologii a kontrolą rozproszoną,
sprawowaną przez niezliczoną ilość komercyjnych podmiotów.
W tym pierwszym wypadku nie tylko wiemy, kto kontroluje, ale
również, w jakim celu to czyni, domyślamy się przynajmniej, jaki
może być zakres wiedzy zgromadzonej na nasz temat, w tym dru-
gim wypadku jesteśmy tej wiedzy całkowicie pozbawieni.
Dobrym przykładem konsekwencji tej zmiany są współczesne techno-
logie tworzenia i wykorzystania baz danych204. Bazy danych, zawierające
202
Na ten temat zob. np. M. Foucault, Nadzorować i karać. Narodziny wię-
zienia, Warszawa 1993.
203
Zob. G.T. Marx, The Engineering of Social Control: The Search for
the Silver Bullet, (w:) Crime and Inequality, J. Hagan, J. Peterson (red.),
Stanford University Press, 1995.
204
Większość informacji dotyczących baz danych zostało zaczerpniętych
z książki: S. Garfinkel, Database Nation: The Death of Privacy in the 21sth
Century; Oreily 2000.

197
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

nie tylko dane teleadresowe, ale również informacje o wieku, upodo-

baniach, stylu życia, przebytych chorobach, zarobkach, stanie konta,
partnerze, dzieciach i bliskich, a także o naszej indywidualnej sekwen-
cji DNA, są dzisiaj powszechnie wykorzystywane nie tylko przez pro-
ducentów rozmaitych dóbr, towarzystwa ubezpieczeniowe, ale również
przez pracodawców, prawników i media205. Tylko niektóre z tych prze-
twarzanych przez rozmaite instytucje danych są zbierane za naszą zgodą,
w wielu przypadkach nie tylko nie wiemy, że są gromadzone, ale rów-
nież kiedy i w jaki sposób, do jakich celów i przez kogo są wykorzysty-
wane. Okazją do tworzenia baz danych są badania lekarskie, kupowanie
leków za receptę, korzystanie z bankomatów wyposażonych w kamery
rejestrujące każdego z klientów, konkursy organizowane przez produ-
centów rozmaitych dóbr, dokonywanie zakupów za pośrednictwem kar-
ty kredytowej, a nawet narodziny dziecka i śmierć bliskiej osoby.
Rozkwit baz danych i wzrost liczby instytucji, które opierają na
nich swoją działalność, a także rosnące wyrafinowanie technik zbie-
rania informacji sprawiają, iż nie mamy kontroli nad czynami, któ-
rych dokonujemy, ponieważ nieokreślone są ich konsekwencje, nie
jesteśmy w stanie przewidzieć ich skutków. Co więcej – wykorzysty-
wanie, jako źródeł informacji takich jej nośników, jak „znak DNA”,
sprawia, iż nie jesteśmy w stanie manipulować informacjami, któ-
rych udzielamy o sobie, a więc również, iż nie jesteśmy zdolni ukryć
205
Jednym z najbardziej złożonych sposobów ich wykorzystywania jest ten
rodzaj badań, który nazywany jest Target Group Index (lub Single Source
Data), który pozwala na jednoczesne gromadzenie danych dotyczących
użytkowania określonych mediów (radio, prasa, telewizja, Internet) i użyt-
kowania określonych marek towarów. Tym samym dużo precyzyjniejsze
staje się nie tylko określenie grupy docelowej, ale również planowanie kam-
panii reklamowych. Badanie to bowiem pozwala określić nie tylko liczbę
użytkowników określonej marki, intensywność i lojalność wobec niej, ale
też segmentuje rynek pod względem charakterystyk demograficznych, psy-
chogeograficznych, społeczno-ekonomicznych, pozwala na określanie sezo-
nowych i lokalnych trendów konsumpcyjnych, zmian wzorów konsumpcji
i określa najlepsze media dotarcia do określonych grup docelowych.

198
 Kultura trzecia: kultura transparencji

tego, czego sami niekoniecznie się wstydzimy, ale z powodu czego

do wstydu zmuszają nas społeczne konwenanse. Mówiąc językiem
Goffmana, mamy współcześnie do czynienia ze zwiększeniem liczby
znaków, które mogą przenosić informację społeczną, dotyczącą na-
szej tożsamości, i ze zmniejszeniem zdolności do ich kontrolowania,
a więc również ze zmniejszeniem stopnia prywatności, o ile tę ostat-
nią rozumiemy jako właśnie zdolność do kontrolowania przez jed-
nostki informacji udzielanych o sobie innym. Dodatkowo, ze wzglę-
du na łatwość korelowania informacji, których jednostka świadomie
i nieświadomie udziela o sobie, w bardzo odległym od siebie czasie,
miejscach i sferach życia, już u wyjścia zdestruowane zostają stoso-
wane przez jednostki, a oparte na separacji czasowej i przestrzennej,
strategie mające na celu ukrycie pewnych informacji o sobie206.
W konsekwencji dla instytucji przetwarzających dane dotyczące jed-
nostek nie tylko pojedyncze zachowania tych ostatnich stają się całko-
wicie przejrzyste, ale transparentna staje się również ich biografia, a tak-
że ich przyszłość. Innymi słowy, bardzo często instytucje zbierające
i korelujące informacje dotyczące jednostek, wiedzą o nich więcej niż
one same o sobie. Tej całkowitej przezroczystości towarzyszy całkowita
nieprzezroczystość metod, technik i celów gromadzenia informacji oraz
niewidoczność podmiotów, które je przetwarzają. Takie zdefiniowanie
kontekstu i konsekwencji proliferacji baz danych nie pociąga za sobą
wniosku o koniecznie złych intencjach tych, którzy je tworzą i wyko-
rzystują, lecz nie tylko niesie za sobą takie zagrożenia, ale również czy-
ni jednostki niezdolnymi do kontrolowania swojego życia.
W kontrowersyjnej i szeroko dyskutowanej książce: Transparent
Society, jej autor, David Brin, optymistycznie zakłada, iż całkowita
przezroczystość jednostkowego życia daje szanse na zwiększenie stop-
nia osobistej odpowiedzialności (bo wszyscy wiedzą, jak się zachowa-
liśmy, a my sami znamy konsekwencje naszych działań), ale warun-
kiem tej zależności jest przezroczystość symetryczna. A więc zamiast
206
E. Goffman, Stigma, op.cit.

199
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

podziału na tych, którzy obserwują i są obserwowani, na tych, którzy

zbierają informację, i tych, o których informacje są zbierane – strumień
danych dostępny każdemu. Na przykład korporacja, która gromadzi
dane teleadresowe mieszkańców określonego miasta, jest zobowiązana
do publikacji prywatnych adresów i telefonów osób, które nią kierują.
Książka Brina, podobnie jak setki stron internetowych, obfituje rów-
nież w przykłady dotyczące rozwoju i technologicznego zaawansowa-
nia metod rejestrowania zachowań jednostek i ich identyfikacji, a więc
drugiego aspektu odpowiedzialnego za powołanie globalnego panopti-
konu, w obrębie którego przebiega coraz częściej nasze życie i który
jest medium czyniącym je coraz bardziej przezroczystym. Kamery
noktowizyjne sprawiają, iż gwarantem tajemnicy przestaje być ciem-
ność i zmrok, kamery termowizyjne – iż przeszkodą w rejestracji za-
chowań przestają być ściany domów i zasłonięte okna; latające, mi-
niaturowe, wielkości owadów, kamery zdalnie sterowane czynią nas
nieświadomymi faktu, iż nasze zachowania są rejestrowane. W równie
wyrafinowany sposób może być utrwalany dźwięk, zapach, linie papi-
larne i wygląd tęczówki, zaś nowoczesne metody biometrii207 pozwala-
ją na podstawie tak zarejestrowanych śladów nie tylko zidentyfikować
jednostkę, ale również stworzyć jej całościowy portret. Równie wyrafi-
nowane i złożone są praktyczne zastosowania tych technologii.
Jednym z najbardziej złożonych przedsięwzięć wykorzystujących
najnowsze techniki inwigilacji jest uruchomiony już w 1948 r. przez
National Security Agency (NSA) system o nazwie Echelon208. Jest
207
Ta najstarsza forma identyfikacji, obecna również w świecie zwierząt,
wykorzystuje dzisiaj jako podstawę identyfikacji takie oznaki, jak: głos,
podpis (i to nie tylko charakter pisma, ale też siła nacisku długopisu i szyb-
kość, z jaką jest on wykonany), geometria twarzy i dłoni, odciski palca, wy-
gląd tęczówki, a także sekwencję DNA.
208
Wszystkie informacje o tym systemie zostały zaczerpnięte z tekstu: O. Port,
I. Resch, They’re Listening to Your Calls. Echelon Monitors Phones, E–mail
and Radio Signals, Businessweek Online, 31 maja 1999. System ten został
uruchomiony w rezultacie tajnej umowy zawartej w 1948 r. pomiędzy USA,
Kanadą, Wielką Brytanią, Australią i Nową Zelandią.

200
 Kultura trzecia: kultura transparencji

on połączeniem systemu szpiegowskich satelit i superczułych stacji

nasłuchowych, które pozwalają rejestrować wszystkie rodzaje komu-
nikatów oraz przekazów, jakie przekraczają granice państw – rozmo-
wy telefoniczne, faksy, teleteksty i e-maile, a także sygnały radiowe
wszelkiego typu oraz rozmowy przeprowadzane przy użyciu telefo-
nów komórkowych. System ten, sprzężony z komputerami o ogromnej
mocy, pozwala, za pomocą programów rozpoznających mowę i anali-
zujących teksty, z rejestrowanego strumienia informacji wyławiać spe-
cyficzne słowa lub frazy (np. nazwiska i pseudonimy terrorystów, slan-
gowe określenia narkotyków itd.) i lokalizuje geograficznie ich źródło.
Na drugim biegunie zastosowań nowych technologii nadzoru miesz-
czą się tak niewinne z pozoru projekty, jak system Kindercam (www.
kindercam.com), który pozwala rodzicom obserwować zachowania
ich dzieci za pośrednictwem kamer umieszczonych w przedszkolu,
kamer podłączonych do Internetu. Ojciec lub matka, odwiedzając in-
ternetową stronę firmy Kindercam i wpisując znane tylko im hasło,
mogą obserwować zarówno zachowania swoich dzieci, jak i oce-
niać profesjonalizm i troskliwość osób, którym powierzyli tę opiekę.
Kamery umieszczone są we wszystkich pomieszczeniach i w taki spo-
sób, aby dostarczać obrazu z różnych miejsc, w których przebywają
dzieci. System pozwala więc rodzicom być tam, gdzie ich nie ma, i to
ich przede wszystkim uspokaja, ponieważ transmisja jest tu jednokie-
runkowa – to rodzice obserwują dzieci, ale już nie na odwrót. Projekt
ten, podobnie jak coraz powszechniejsze kontrolowanie dzieci za po-
mocą telefonów komórkowych, ma oczywiście swoje niezaprzeczal-
nie dobre strony: pozwala na kontrolę dzieci i osób, które zajmują się
nimi, oraz na ocenę samej instytucji sprawującej opiekę, ale jednocze-
śnie daje rodzicom złudzenie, że przebywają z dzieckiem, że jest ono
otoczone ich opieką. Innymi słowy, z jednej strony czyni rodziców
widzami interaktywnego spektaklu, w którym biorą udział ich dzie-
ci, a z drugiej oswaja dzieci z brakiem rodziców i obecnością kamer.
Socjalizowanie do tego ostatniego doświadczenia jest zresztą coraz

201
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

bardziej konieczne ze względu na coraz liczniejsze projekty zmniej-

szania przestępczości i zwiększania poczucia bezpieczeństwa poprzez
instalowanie kamer wideo w miejscach publicznych i instytucjach.
D. Brin w cytowanej tu książce podaje, iż angielskie miasta są dzi-
siaj monitorowane przez 250 tys. kamer umieszczonych w miejscach
publicznych. Imponująca jest ich skuteczność w redukowaniu prze-
stępczości i wykroczeń przy jednoczesnym zmniejszeniu kwot wyda-
wanych na zapewnienie bezpieczeństwa. Podobne projekty wyrastają
jak grzyby po deszczu w polskich miastach, publicznie bezdyskusyj-
na pozostaje ich skuteczność w roli środka prewencyjnego i narzędzia
ułatwiającego ściganie przestępców. Podobny charakter mają kom-
puterowe programy sprzężone z kamerami, takie jak „Smart Image
Recognition”. Program ten pozwala na wyłowienie z tłumu dowolnej
liczby osób, których np. poszukuje policja, służby porządkowe na
stadionie piłkarskim czy podczas masowej imprezy. Jeszcze bardziej
zaawansowany technologicznie jest używany przez londyńską poli-
cję komputerowy system nadzoru, który opiera się na 140 kamerach
stacjonarnych rozmieszczonych w różnych punktach miasta i na 11
kamerach mobilnych. Kamery przesyłają zarejestrowany obraz do
centrum komputerowego, w którym automatycznie dokonywana jest
analiza, polegająca na porównywaniu utrwalonych w ten sposób twa-
rzy przechodniów ze zdjęciami osób poszukiwanych. Program kompu-
terowy automatycznie powiadamia również o dokonaniu identyfikacji.
Podobne technologie wykorzystywane są na granicy pomiędzy USA
a Meksykiem i w strefie Gazy, zaś sama metoda rozpoznawania osób
poprzez elektroniczną identyfikację ich twarzy znajduje coraz szer-
sze zastosowania komercyjne. Systemy tego rodzaju stosowane są
w bankomatach jako zastępstwo kodu PIN, jako systemy kontrolne
w kasynach i miejscach pracy. Dużo prawdy jest więc w materiałach
reklamowych firmy Viisage, wprowadzającej tego rodzaju techno-
logie, iż „(...) wkrótce nadejdzie dzień, kiedy społeczeństwo zosta-
nie uwolnione od kart, kluczy, PIN-ów i podpisów. Twarz jednostki

202
 Kultura trzecia: kultura transparencji

będzie prywatnym, bezpiecznym i wygodnym hasłem dostępu”209.

Nowoczesne techniki kontrolne mogą służyć również usprawnieniu
obsługi klientów. Na przykład w lipcu 2000 r. US Airways rozpoczęły
testowanie automatycznego urządzenia wydającego wcześniej zare-
zerwowane bilety lotnicze, a które klientów identyfikuje poprzez ska-
nowanie ich tęczówki i porównywanie tak uzyskanych danych z infor-
macjami zgromadzonymi w bazie danych210. Podobną skutecznością
odznaczają się techniki stosowane dziś powszechnie przez policję,
straż miejską, służby graniczne, które pozwalają na natychmiastową
identyfikację zatrzymanych osób. Podręczne i przenośne termina-
le, wpięte do sieci, łączą bezpośrednio z bazami danych, rejestrami
przestępców i skradzionych pojazdów. Całkowitą przezroczystość tras
przemieszczania się osób i pojazdów zapewnia system GPS (Global
Positioning System), który umożliwia, poprzez łączność satelitarną,
określenie miejsca pobytu osoby lub pojazdu z dokładnością do kilku
metrów, niezależnie od położenia osoby, która takiej informacji po-
szukuje. Podobne możliwości dają zresztą systemy sieci telefonów
komórkowych, choć przeznaczenie tych urządzeń jest zupełnie inne.
Techniki kontroli i identyfikacji stosowane są również coraz po-
wszechniej w celu zwiększenia wydajności pracy i eliminacji niepo-
żądanych przez pracodawców zachowań pracowników. Poczynając
od kamer przemysłowych, poprzez billingi rozmów telefonicznych
i kontrolę poczty elektronicznej czy programy komputerowe w ro-
dzaju com.police211, a na testach na obecność narkotyków kończąc;
209
Cytat ze stron internetowych firmy Viisage (www.viisage.com/facialrecog).
210
Interesujące są również próby z komercyjnym wykorzystaniem urządze-
nia o nazwie „electronic nose”, które umożliwia rozpoznawanie zapachów.
Urządzenie to już dzisiaj wykorzystywane jest w przemyśle kosmetycznym
(jako zabezpieczenie wykrywające podróbki perfum), dystrybutorzy kart kre-
dytowych testują je zaś jako mechanizm identyfikacji osób używających tego
środka płatniczego. Na ten temat zob. K. Fox, The Smell Report. An overview
of facts and findings, Social Issues Reasearch Centre, (www.sirc.org).
211
Program ten pozwala na obserwację przez przełożonego tego, co

203
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

we wszystkich wypadkach niedoskonały (bo ograniczony zmysłami

i uczuciami) manager zostaje zastąpiony przez maszynę. Systemy
bezpośredniej kontroli zachowań osób stosowane są nie tylko w prze-
strzeni miejskiej, ale również w przestrzeni całkowicie prywatnej, na
przykład w badaniach radio- i telemetrycznych212. Urządzenia służą-
ce kontroli i rejestracji zachowań nie są dziś wykorzystywane tylko
przez policję i wielkie korporacje, ale również przez osoby prywat-
ne. Decydujące znaczenie mają tu stale obniżane ceny tego rodzaju
produktów i stale rosnąca sieć ich dystrybucji. Za sprawą tych proce-
sów nadzór, inwigilacja i kontrola staje się również sferą konsump-
cji i przyjemności. Dla przykładu internetowy sklep SpyShop (www.
spyshop.com.au) oferuje po umiarkowanych cenach takie urządzenia,
jak: miniaturowe kamery wbudowane w rozmaite przedmioty (od-
biorniki radiowe, zabawki, ubrania, lampy itd.), urządzenia oparte
na technikach radarowych pozwalające wykrywać osoby znajdujące
się w pobliżu (np. Telesafe), urządzenia podsłuchowe i mikrofony
kierunkowe (reklamowane tu jako służące nasłuchiwaniu odgłosów
przyrody), noktowizory itd. Obniżanie cen tego rodzaju produktów
sprawia, iż technologie wykorzystywane dotąd przez wojsko i służby
wywiadowcze stają się równie powszechne, jak urządzenia AGD.
W siłę kamer wierzą również założyciele organizacji „Witness
Program”. Funduje ona sprzęt wideo i szkoli realizatorów z krajów, któ-
re szczególnie zagrożone są bezprawiem, ludobójstwem i nadużycia-
mi ze strony policji czy wojska. Celem tego działania jest dostarczanie
aktualnie znajduje się na ekranie komputera pracownika. Zob. G.T. Marx,
Measuring Everything That Moves: The New Surveillance at Work, (w:)
The Workplace and Deviance, R. Simpson (red.), JAI Series on Reasearch
in the Sociology of Work, 1999.
212
Większość tego rodzaju badań opartych jest na mediach aktywnych,
a więc pomiar rozpoczyna się za sprawą świadomego działania użytkowni-
ka odbiornika radiowego lub telewizyjnego, ale na przykład w Szwajcarii
do badań radiometrycznych stosowany jest system Telecontrol, który po-
zwala na automatyczną identyfikację stacji radiowej, która jest aktualnie
słuchana przez respondenta. Urządzenie ukryte jest w zegarku Swatch.

204
 Kultura trzecia: kultura transparencji

dowodów przestępstw i zbrodni w tych sytuacjach, w których nie są

obecni reporterzy, i w tych miejscach, w których prawo jest rzadko prze-
strzegane. „Kamera we właściwych rękach i we właściwym czasie może
więcej niż pistolet. Pozwólmy prawdzie walczyć” – mówi Peter Gabriel,
znany muzyk i jeden z fundatorów tej organizacji, zaś casus Rodneya
Kinga potwierdza prawdziwość pierwszego członu tej wypowiedzi.
Jeżeli do tych, dzisiaj jeszcze ekscentrycznych gadżetów i przed-
sięwzięć, dodamy te systemy elektronicznej kontroli i jednostkowej
identyfikacji, z którymi się oswoiliśmy i które traktujemy jako natu-
ralny element społecznego krajobrazu (a więc bramki zabezpiecza-
jące przed kradzieżami, kamery monitorujące hipermarkety i banki,
kody PIN stosowane w usługach kart kredytowych, telefonii komór-
kowej, cookies zasiedlające nasze komputery, elektroniczne iden-
tyfikatory w miejscach pracy itd.), to ukaże się nam sceneria z naj-
czarniejszych Orwellowskich wizji, społeczeństwo przezroczyste,
pozbawione tajemnic i sfer, w których możliwa jest anonimowość.
Pozbawione ich pozornie, ponieważ w miarę jak coraz bardziej
transparentne staje się codzienne życie, coraz mniej przezroczyste
stają się technologie, podmioty i cele, które są źródłem tego procesu.
Rację ma więc D. Brin, gdy pisze, że ekspansji nowoczesnych, elek-
tronicznych technik kontroli nie sposób dziś powstrzymać, a jedyne,
co nam pozostaje, to przekształcać je w ten sposób, aby raczej zwięk-
szały, niż zmniejszały zakres naszej osobistej wolności. Sposobem na
to ma być, jak wspomniałem powyżej, jeszcze większa przezroczy-
stość, a przede wszystkim pozbawienie sytuacji kontroli charakteru
asymetrycznego, zniesienie rozdziału na tych, którzy patrzą i są pod-
glądani, na rzecz sytuacji, w której wszyscy widzą wszystko.
Taka wizja zakłada jednak, iż obraz zarejestrowany przez kamerę
stanowi nie tyle reprezentację rzeczywistości, ile tę ostatnią przeno-
si po prostu na ekran bez dokonywania jakichkolwiek zmian. U pod-
staw koncepcji społeczeństwa przezroczystego leży więc przekonanie,
iż obrazem rejestrującym wydarzenia rozgrywające się na ulicy nie

205
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

można manipulować oraz że zapis określonego wydarzenia jest jed-

noznaczny z dostarczeniem wiedzy na temat tego, co się wydarzyło,
a więc, że dostarcza dowodów, świadectw, które mówią same za siebie
i których nie sposób podważyć. Wizja ta ignoruje fakt, iż prawdziwym
zagrożeniem dla jednostkowej wolności, które stwarzają nowoczesne
techniki kontroli, nie jest ani ich wszechobecność, ani asymetrycz-
ność relacji typu przedmiot i podmiot kontroli, ale przede wszystkim
jednoczesne: zdefiniowanie ich jako rejestrujących rzeczywistość
w sposób całkowicie obiektywny i łatwość, z jaką można uzyskane
w ten sposób informacje przekształcać, już na etapie ich uzyskiwa-
nia. Prawdziwym zagrożeniem jest więc, po pierwsze, zdefiniowanie
mediów rejestrujących zachowania jako przezroczystych i po drugie,
ignorowanie faktu, iż technologie rejestracji rzeczywistości to również
technologie pozwalające na zmienianie i przekształcanie obrazu uzy-
skiwanego za ich pośrednictwem. Mówiąc jeszcze inaczej, prawdzi-
wym zagrożeniem jest strach przed wszechobecnością kamer i innych
urządzeń rejestrujących, ponieważ uprawomocnia tego typu media
jako zdolne do tworzenia obiektywnej kopii rzeczywistości, a tym
samym sankcjonuje ich status najskuteczniejszego środka kontrolne-
go. Obawiamy się więc demona, którego sami stworzyliśmy, a tym
samym ignorujemy zagrożenia, które wynikają z przysłanianej w ten
sposób specyfiki omawianych tu technologii. Dodajmy, iż ten rodzaj
wiary w przezroczystość mediów tworzących różnorodne reprezen-
tacje rzeczywistości, który w dyskusjach dotyczących życia społecz-
nego jest głównym źródłem strachu przed ekspansją nowych technik
kontroli, jest na płaszczyźnie kultury popularnej głównym powodem
atrakcyjności programów realizowanych przy użyciu tych technologii
i prezentujących skutki ich ekspansji213.
213
Interesujące studium na temat sposobu percepowania i obecności do-
świadczenia „nowego nadzoru” w kulturze popularnej stanowi tekst G.T
Marxa. zob. G.T. Marx, Electric Eye in the Sky: Some Reflection on the
New Surveillnace and Popular Culture, (w:) Computers, Surveillnace and
Privacy, D. Lyon, E. Zureik (red.), 1996.

206
 Kultura trzecia: kultura transparencji

Zakończenie
Transparencja jako metafora wydaje się bardzo przydatnym narzę-
dziem interpretacji życia społecznego, przede wszystkim dlatego,
że używając jej, możemy, między innymi, określić stopień jego de-
mokratyzacji i zakres wolności przysługujący jednostkom, a także
wskazać na źródła ograniczające oba zjawiska. Jej stosowanie po-
zwala też dokładniej przyjrzeć się mechanizmom sprawowania wła-
dzy i dostrzec tego rodzaju stosunki w tych aspektach rzeczywisto-
ści, które wydają się od nich wolne.
Używanie tej metafory w analizie zjawisk przynależących do kul-
tury popularnej umożliwia zaś przede wszystkim częściowe choćby
wyjaśnienie współczesnej żywotności i ekspansji tego rodzaju pro-
dukcji. Wynikają one przede wszystkim z ukonstytuowania się spe-
cyficznego układu zależności pomiędzy kulturą popularną a szer-
szym kontekstem społecznym: nieprzezroczystość tego drugiego
wymaga jasnych i przejrzystych wyjaśnień, opisów i porad, które są
dostarczane przez tę pierwszą. Ponieważ jednak kultura popularna
dostarcza ich w nadmiarze i w sposób podporządkowany interesom
jej producentów, a więc udziela informacji wzajemnie sobie zaprze-
czających, to nieprzejrzystość świata potęguje się, ale jednocześnie
wzmacnia potrzebę jej przezwyciężania. Cykliczność tego procesu
zostaje utwierdzona przez medializację rzeczywistości, która w tym
wypadku oznacza ograniczenie obowiązywania i prawomocno-
ści innych prawd niż te, które można uczynić elementem medial-
nej reprezentacji, oraz zmonopolizowanie zdolności do wytwarza-
nia dyskursów przez mass media i system produkcji – konsumpcji.
Niezdolność do przerwania powyższego cyklu jest więc konse-
kwencją faktu, iż każda próba urzeczywistnienia tego działania, aby
stać się doniosłą społecznie, musiałaby stać się elementem medial-
nego spektaklu, a więc dokonywać się na warunkach określonych
przez reguły telewizyjnego pola produkcji kulturowej. Mówiąc

207
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

jeszcze inaczej – jedynym możliwym do pomyślenia współcześnie

i doniosłym społecznie rodzajem krytyki telewizji i konsumpcji jest
krytyka dokonywana w ich obrębie, a więc również na warunkach
określonych przez nie.
W przełożeniu na praktykę dnia codziennego oznacza to postę-
pujące zmedializowanie ram poznawczych, a w konsekwencji ob-
niżenie prawomocności bezpośredniego doświadczenia jako źródła
informacji i podstawy ocen na rzecz, przejmującego tę rolę, do-
świadczania świata zapośredniczonego przez media. Mówiąc jesz-
cze inaczej, jedynym bezpośrednim doświadczeniem, które jest
prawomocnym źródłem wiedzy o rzeczywistości, staje się dziś pa-
trzenie na ekran telewizora. Oznacza to w ostatecznej instancji, iż
opór wobec ideologii telewizyjnych reprezentacji wykorzystuje kod
i znaczenia przez nie tworzone; ocena tego, co jest prezento- wane
w telewizji, dokonywana jest więc dzięki narzędziom, których do-
starczyło wcześniej to medium. Prawidłowość ta w odniesieniu do
opisywanego tu trendu – kultury transparencji – powoduje, iż jed-
nostki wiedzą coraz więcej o otaczającej je rzeczywistości, ale nie
oznacza to, że ją coraz lepiej rozumieją (jest dokładnie przeciwnie),
ponieważ wiedza, którą się posługują, jest im nie tylko nieustan-
nie dostarczana, ale równie nieustannie i prawie jednocześnie fal-
syfikowana. Uczynienie świata przezroczystym za sprawą anali-
zowanego tu trendu nie spowodowało więc, że stał się on dla nas
przyjaźniejszy i mniej obcy czy też że coraz lepiej go kontrolujemy,
ale z pewnością pula przyjemności, których możemy doświadczyć,
uległa znacznemu poszerzeniu. Co więcej, kultura transparencji do-
starcza takich produktów, których konsumowanie nie jest wstydli-
we214, ponieważ są one definiowane jako wzbogacające naszą wie-
dzę, zwiększające naszą świadomość, a nawet – jak ma to miejsce
214
Przyjemność korzystania z kultury popularnej jest wstydliwa, ponieważ
obowiązująca definicja tej kultury określa ją jako wulgarną, skierowaną
do niewykształconych mas, pasożytniczą, zagrażającą prawdziwym warto-
ściom itd. Na temat tego rodzaju wstydliwości zob. op.cit. 8

208
 Kultura trzecia: kultura transparencji

w wypadku programów informacyjnych – jako zabezpieczające de-

mokratyczny porządek przed wrogimi mu zjawiskami. Popularność
kultury transparencji wynika więc również z faktu, iż dostarczając
przyjemności, oddala jednocześnie ich wstydliwy charakter, a więc
znacznie je intensyfikuje215.

215
Na pytanie: jakie programy telewizyjne pokazywane w TV ogląda Pan/
Pani najczęściej?, zadane podczas przeprowadzanych przeze mnie wywia-
dów pogłębionych, przeważająca większość respondentów odpowiadała,
wskazując na: programy informacyjne, filmy dokumentalne oraz teletur-
nieje. Odpowiedź ta była dodatkowo uzasadniana poprzez określenie tych
produkcji jako dostarczających wiedzy, „takich, z których można się czegoś
ciekawego dowiedzieć” lub „takich, które pozwalają sprawdzić własną wie-
dzę”. Większość badań telemetrycznych wskazuje na największą popular-
ność zupełnie innego rodzaju programów.

209
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Kultura czwarta: kultura

repetycji (PRL w kulturze
popularnej)
Wstęp
Jedną z wielu, ale z pewnością wartą odnotowania i analizy, cech
współczesnych społeczeństw lokowanych w zachodnim kręgu kultu-
rowym, jest swoistość dominującego w nich sposobu odnoszenia się
do przeszłości oraz modeli jej rozumienia czy korzystania z jej zaso-
bów, a więc w istocie swoistość mechanizmów funkcjonowania, za-
równo indywidualnej, jak i zbiorowej pamięci. Już pobieżne spojrze-
nie na to, w jaki sposób przeszłość jest dziś obecna, pozwala dostrzec,
iż jej status określony jest przez pewien znaczący paradoks. Paradoks
polegający na tym, że w im mniejszym stopniu przeszłość i pamięć
o niej są przydatne w codziennych, praktycznych działaniach i jako
źródło technologicznego opanowywania świata, tym większą rolę
przypisujemy im na płaszczyźnie kulturowej, tym bardziej niezbędne
stają się one jako źródło tożsamości i tym częściej powracają jako te-
mat debat, sporów, wspólnotowych i indywidualnych celebracji.
Przeszłość jako źródło wiedzy przydatnej na co dzień w praktycz-
nych działaniach, pracy zawodowej, ale również jako źródło wie-
dzy naukowej, staje się więc coraz bardziej zawodna, a dzieje się
tak przede wszystkim ze względu na zawrotne tempo dezaktuali-
zacji każdego z możliwych do pomyślenia sposobów rozumienia
rzeczywistości, sposobów warunkujących działanie w jej obrębie216.
Przeszłe doświadczenia mają coraz mniejszą wartość praktycz-
ną, zaś sama przeszłość nie tyle pomaga w adaptacji, ile raczej ją
utrudnia. Jednocześnie jednak przeszłość jest dziś obecna silniej niż
Na ten temat zob. np. J. Łukasiewicz, Eksplozja ignorancji. Czy rozumie-
216

my cywilizację przemysłową, Warszawa 2000, s. 130–131.

210
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

kiedykolwiek i jak powie Pierre Nora, na całym świecie przeżywa-

my dziś nadejście czasu pamięci. Czas pamięci nie oznacza tu tyl-
ko przywracania jednostkowej i zbiorowej świadomości przeszłych
doświadczeń, ale przede wszystkim fakt, iż
(...) wszystkie kraje, grupy społeczne, etniczne, rodzinne prze-
żyły głęboką przemianę stosunku, jaki tradycyjnie utrzymywały
z przeszłością. Przemiana ta przybrała rozmaite formy: krytyka
oficjalnych wersji historii, odkrywanie zepchniętych w niepamięć
fragmentów dziejów, rewindykowanie śladów przeszłości wy-
mazanej lub skonfiskowanej, kult korzeni (roots) i rozwój badań
genealogicznych, gorączka wszelkiego rodzaju obchodów roczni-
cowych, sądowe rozrachunki z przeszłością, mnożenie się najroz-
maitszych muzeów, zwiększona uwaga poświęcana przechowy-
waniu archiwaliów (...)217.
Czas pamięci to również, jak powie wspominany już wcześniej
Herman Lübbe, postępująca muzealizacja rzeczywistości, przekształ-
canie w korelat pamięci, przedmiot godny zachowania dla potom-
nych, wszystkiego, co nas otacza: poczynając od przyrody, przez
codzienne życie, a na najnowszych zdobyczach technologicznych
kończąc. Czas pamięci to także, jak z kolei pisze Frederic Jameson,
w odniesieniu przede wszystkim do współczesnej praktyki artystycz-
nej, ale też popkultury, epoka dominacji pastiszu jako podstawowego
rodzaju wypowiedzi artystycznej i modelu kulturowej kreacji, upo-
rczywe powracanie do przeszłych dzieł i stylów, łączenie ich w nowe
całości, ale jednocześnie traktowanie samej przeszłości w sposób po-
zahistoryczny, jako atrakcyjnego i bogatego magazynu znaków, ob-
razów i figur stylistycznych, a nie źródła sensu. W tej interpretacji
czas pamięci oznacza w istocie utratę tej ostatniej, bo to, co za jego
sprawą przywracane, jawi się jako niepowiązany ze sobą ciąg obra-
zów, znaków i wydarzeń, które miały miejsce w przeszłości. Jak pi-
sze Jameson „(...) w świecie, w którym innowacja stylistyczna jest
217
P. Nora, Czas pamięci, „Res Publica Nowa” 2001, nr 7, s. 37.

211
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

niemożliwa, pozostaje jedynie naśladować martwe style, zakładać ję-

zykowe maski, mówić głosami z muzeum wyobraźni”218.
Poczucie, iż wszystko już było i wszystko już się wydarzyło, że
przekroczono już wszystkie granice i złamano każde tabu, że zreali-
zowały się już wszystkie utopie społeczne, poczucie tyleż samo nar-
cystyczne, co wskazujące na stopień zanurzenia w modernistycznym
modelu myślenia o zmianie, każe sięgać do przeszłości, odczytywać
ją na nowo, rekonstruować jej historię, zaś powrót definiuje jako
współczesną formę tworzenia rzeczy nowych.
W innych interpretacjach współczesny czas pamięci określa
przede wszystkim słowo nostalgia, nie tylko dlatego, że mamy po-
czucie życia u schyłku historii, zaś kształt przeszłości jest wyso-
ce nieodgadniony, ale przede wszystkim dlatego, że teraźniejszość
traktujemy jako ułomną, niedoskonałą kopię przeszłości oraz dlate-
go, że to, co przeszłość reprezentuje, dostępne jest dzisiaj w stopniu
dużo wyższym niż kiedykolwiek wcześniej219. Nostalgiczna wer-
sja czasu pamięci oznacza emocjonalnie intensywną, ale też wy-
soce wybiórczą formę wspominania, w której przeszłość jawi się
nam w kategoriach złotego wieku, ale tylko dlatego, że reprezen-
tują ją wyłącznie pozytywne i przyjemne wrażenia oraz doznania,
a także dlatego, iż teraźniejszość jest równie silnie emocjonalnie
i równie selektywnie doznawana w sposób dokładnie odwrotny.
Nieprzypadkowo więc fale nostalgii zalewają nas właśnie tutaj i te-
raz, w epoce niestabilności i ciągłej zmiany, efemeryczności wspól-
not, znaczeń, sensów i wartości, w sytuacji poczucia braku bezpie-
czeństwa i rozmycia horyzontu określającego przyszłość.
218
F. Jameson, Postmodernizm i społeczeństwo konsumpcyjne, (w.)
Postmodernizm. Antologia przekładów, A. Nycz (red.) Kraków 1996, s. 197.
219
Na ten temat zob. W.J. Burszta, Nostalgia i mit, (w:) Historia: o jeden
świat za daleko, E. Domańska (red.), Poznań 1997; M. Chase, Ch. Shaw,
The Dimension of Nostalgia, (w:) M. Chase, Ch. Shaw (red.), The Imagining
Past: History and Nostalgia, Manchester University Press, 1989; B.S.
Turner, A Note of Nostalgia, Theory, Culture, Society, 4 I 1987.

212
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

Niezależnie od tego, jak zostaną określone symptomy czasu pa-

mięci, trudno zaprzeczyć, iż są one dzisiaj liczne, zaś przeszłość
jest dziś obecna w teraźniejszości silniej i intensywniej niż kiedy-
kolwiek wcześniej. Spróbujmy więc szkicowo i prowizorycznie
określić powody, dla których czas pamięci to współcześnie czas te-
raźniejszy, powody dla których pamięć staje się dziś jednym z naj-
częściej używanych narzędzi.
Czas pamięci pojawia się według P. Nory na styku dwu zjawisk:
przyspieszenia i demokratyzacji historii. Ponieważ współcześnie
„(...) najbardziej ciągłym i stałym zjawiskiem jest zmiana”220, to te-
raźniejszość przestaje być filtrem, który zarówno określa to, co prze-
trwa w pamięci, jak i wyznacza kształt tego, co przyszłe. Niepewność
każe więc rejestrować i pamiętać wszystko, na wszelki wypadek.
Zwrot ku przeszłości, rejestrowanie i utrwalanie tego, co odchodzi
w przeszłość, nadaje sens teraźniejszości, ponieważ nie wynika on
już z tego, jaka będzie przyszłość. Nie próbujemy utrwalać tego, co
ważne z perspektywy tej ostatniej, ale bez reszty poświęcamy się pie-
lęgnowaniu wszystkiego, co staje się przeszłością. Czas pamięci jest
również skutkiem tempa zmian w innym sensie – kurczenie się te-
raźniejszości, szybkość wychodzenia z mody idei, obrazów i ubrań
sprawia, iż zaczynają one przynależeć do przeszłości w momencie
ich wymyślenia, stworzenia i wyprodukowania221.
Drugie ze zjawisk odpowiedzialnych za nastanie czasu pamięci –
demokratyzację historii Nora utożsamia z pluralizacją przeszłości i pa-
mięci, która jest tu traktowana jako skutek różnych typów dekoloniza-
cji: światowej (wyzwolenie narodów i grup etnicznych), wewnętrznej
(wyzwolenie mniejszości seksualnych, etnicznych, socjalnych, religij-
nych) i ideologicznej (wyzwolenie spod totalitaryzmowi. To wielokrot-
ne wyzwolenie i emancypacja wymagają uzasadnień i rekonstrukcji
220
P. Nora, Czas pamięci, op. cit., s. 39.
221
H. Lübbe, Muzealizacja. O powiązaniu naszej teraźniejszości z przeszło-
ścią, „Estetyka na Świecie” 1991, nr 3.

213
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

tożsamości, te zaś – przekształcenia pamięci o tym, co przeszłe, i re-

interpretacji historii. Nowe tożsamości, rozumiane również jako wyraz
nowych podziałów społecznych, wymagają czytelnych reprezentacji,
które skonstruowaną w ten sposób różnicę naturalizują. Tego rodzaju
reprezentacji dostarcza to, co już się wydarzyło (a więc jest czytelne
i zrozumiałe, bo już raz doświadczone), a dzisiaj powraca.
Czas pamięci pojawia się właśnie tutaj i teraz również dlatego,
że globalizacja (przede wszystkim komunikacyjna), sprawia, iż je-
steśmy codziennie konfrontowani nie tylko z własnymi wspomnie-
niami i przeszłością, ale również ze wspomnieniami i przeszłością
innych. Oznacza to nie tylko pluralizację dostępnych nam historii
dotyczących tej samej przeszłości, ale również problematyzuje na-
szą tożsamość i tożsamość innych. Globalizacja pamięci ujawnia
bowiem podobieństwo korelatów, na których ufundowane jest na-
sze i innych poczucie odrębności, wymuszając tym samym, w imię
różnicy, na której opiera się nasza tożsamość, reinterpretacje zna-
czeń, których korelaty te są mediami. Znajome i swojskie historie,
które od zawsze uznawaliśmy za wyłącznie nasze, okazują się rów-
nież historiami innych, wymuszając tym samym zmianę (pozycji,
strategiczną rekonstrukcję przeszłości, dokonywaną w imię tożsa-
mości. Efektem jest eksplozja przypominania, repetycje, dochodze-
nie źródeł i udowadnianie wiarygodności genealogii, kult korzeni
i ciągła obecność tego, co przeszłe, w teraźniejszości.
Czas pamięci dotyczy wszystkich sfer życia, ale w szczególnie sil-
ny sposób odciska się we współczesnej kulturze popularnej, zaś ona
sama, w postaci kultury repetycji, staje się paradygmatem współ-
czesnych modeli pamiętania o przeszłości, doskonale oddając natu-
rę globalnego i powszechnego zwrotu ku niej. Pamięć o przeszłości
bowiem nie tylko podtrzymywana jest dziś przede wszystkim przez
jej medialne reprezentacje, ale również to, co jest pamiętane, przy-
pominane i zapominane określa popkultura. To ona bowiem nie tyl-
ko zapewnia dziś dostępność korelatów, przedmiotów wspomnień,

214
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

ale również określa i definiuje ich znaczenia; przedmiotem pamięci

staje się dziś tylko to, co stało się obiektem zainteresowania two-
rzących popkulturowe produkcje. Zmiana medium pamięci jest
z konieczności również zmianą tego, co może zostać ocalone, jak
i tego, w jaki sposób i w jakim celu się pamięta. Przeszłość w stop-
niu wyższym niż dawniej staje się dziś łatwo dostępna, ale raczej
jako przedmiot konsumpcyjnych przyjemności niż podstawa toż-
samości, bardziej jako magazyn wspomnień, uporządkowany chro-
nologicznie, tematycznie i cenowo niż jako prawdziwa historia czy
jako historyczna świadomość. Przeszłość dana nam poprzez współ-
czesne media i technologie pamięci jest nam bliższa i bardziej do-
stępna niż kiedykolwiek, ale z konieczności ulega ona popularyza-
cji, identycznej do tej, której przedmiotem są dziś wszystkie inne
sfery i aspekty naszego życia. Staje się więc źródłem przyjemności,
a nie sensu, zaś jej logika jest tożsama z tą, która rządzi rozrywką
i konsumpcją. Śledząc sposób urzeczywistniania „czasu pamięci”
w kulturze popularnej, nie obserwujemy jedynie procesu komer-
cjalizacji pamięci i przekształcania jej w przedmiot rozrywki i kon-
sumpcji, ale w istocie sposób, w jaki przeszłość jest nam dzisiaj
dana, mechanizm, na podstawie którego współcześnie konstruowa-
ne są indywidualne i społeczne ramy pamięci, funkcje, które dziś
pamięć odgrywa, oraz formy, poprzez które się przejawia.

Powtórzenie jako podstawowy mechanizm

kultury popularnej
Pojawienie się kultury repetycji, i to jako jednego z istotniejszych
trendów określających kształt współczesnej kultury popularnej, wy-
nika – jak się wydaje – zarówno z globalnych zmian kulturowych
i społecznych, przedstawionych szkicowo powyżej, jak i z charakte-
ru, jaki przybiera dziś sama kultura popularna. W coraz większym
stopniu opiera się ona bowiem na procederze powtarzania raz jeszcze
lub wielokrotnie tego, co już było, co się już wydarzyło, co już raz

215
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

było modne. Mechanizm powtarzania tego, co już raz się wydarzyło,

powracania do przeszłych wydarzeń i doświadczeń, wykorzystywa-
nie wciąż tych samych kodów reprezentacji i narracyjnych struktur
jawi się więc dzisiaj jako podstawowy mechanizm kultury popular-
nej. Współczesna popkultura, podobnie jak dawniej mit czy trady-
cja, opiera się na repetycji, ale jej przedmiotem coraz rzadziej jest to,
co wobec tego rodzaju kultury zewnętrzne, coraz częściej zaś to, co
uczyniła ona swoją częścią, przedmiotem czy tematem. Choć ozna-
cza to, iż staje się ona w coraz większym stopniu autoreferencyjna, to
jednocześnie nie alienuje się ona wobec rzeczywistości, ponieważ ta
ostatnia coraz bardziej upodabnia się do tego, co popularne, popula-
ryzuje się, zostaje podporządkowana logice i regułom, które rządziły
dotąd enklawami rozrywki i konsumpcji.
Mówiąc jeszcze inaczej – kultura popularna zawdzięczająca swoją
żywotność i czerpiąca głównie, jak chcieli jej krytycy, z dóbr i za-
sobów kultury wyższej, pasożytująca na niej i nadająca tej ostat-
niej, po przepuszczeniu przez tryby przemysłu kulturowego, formę
kultury masowej, nie potrzebuje już dziś tematów, wątków, estetyki
tworzących to, co elitarne, nie próbuje się upodobnić do kultury wyż-
szej, nie czerpie z niej uzasadnień. Z dnia na dzień stała się samowy-
starczalna – pod względem estetycznym, narracyjnym i moralnym.
Autarktyczność kultury popularnej wynika dziś również z opanowa-
nia przez nią zdolności do wytwarzania własnych uzasadnień.
Znaczeniowe i aksjologiczne perpetuum mobile kultury popularnej
nie przeżywa kryzysów, obce są mu wahania i rozterki, jest zawsze
potrzebne i funkcjonalne nie tylko dlatego, że opiera się na tym sa-
mym mechanizmie, co system, którego jest częścią, ale również dla-
tego, że jest integralną częścią codzienności. Inaczej niż kanon czy
tradycja, nie ma charakteru odświętnego i enklawowego, ale splecio-
na jest z codzienną egzystencją w takim stopniu, w jakim konsump-
cja i przyjemność stają się jej integralnymi elementami. Mechanizm
powtórzenia w kulturze popularnej wydaje się dziś podstawowy,

216
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

nie tylko jednak ze względu na fakt, iż kultura popularna zdolna jest

do tworzenia swojej własnej tradycji, którą poprzez repetycję aktuali-
zuje, ale również z kilku innych powodów.
Repetycja jest przede wszystkim wymuszona przez brak odpowied-
niości pomiędzy ilością konkurujących ze sobą o uwagę widza me-
diów, kanałów transmisji rozrywki a liczbą produkcji, programów,
filmów, które są za ich pomocą przekazywane. Powtórka jest najtań-
szą formą produkcji telewizyjnej – zwalnia z wysiłku intelektualne-
go, finansowego, technologicznego – jedynym kosztem staje się tutaj
opłacenie praw autorskich oraz wyprodukowanie uzasadnień dla po-
wtórzenia raz jeszcze tej samej produkcji. Powtórka jest nie tylko ta-
nia, ale również minimalizuje ryzyko ekonomiczne ponoszone przez
nadawcę. Sięga on bowiem po to, co sprawdzone, co cieszy się popu-
larnością, co miało swoją liczną widownię, co znają również rekla-
modawcy, co jest częścią także ich doświadczeń. Powtórka jest nie
tylko tania, ale stanowi również mechanizm czyniący z popkulturo-
wych środków przekazu media doskonałe. Telewizja, radio, przemysł
muzyczny i wydawniczy oferują konsumentom to, co już było, nie
tylko dlatego, że jest to tanie, ale również dlatego, że tym samym za-
pewniają im doświadczenie nielinearności, odwracalności i profety-
zmu. Pod postacią programu telewizyjnego, filmu, muzyki czy towa-
ru, teraźniejszość, ale też przeszłość i przyszłość stają się dostępne,
pozostają zawsze w zasięgu ręki. Kultura repetycji sprawia więc, iż
możemy nie tylko doświadczać rzeczy nowych, ale również tego, co
już raz przeżyliśmy, tego, czego nie udało się nam przeżyć, a także
tego, co dane nam będzie przeżyć za czas jakiś. Dzięki coraz dosko-
nalszym technologiom rejestracji i symulacji współczesna popkultura
zmienia więc charakter doświadczenia rzeczywistości i przyjmowa-
ny, w jej obrębie jako oczywisty, sposób działania.
Powtórka dokonuje kompresji przeszłości, teraźniejszości i przy-
szłości w postaci powszechnie dostępnego i natychmiastowego do-
świadczenia danego nam w momencie konsumpcji. Innymi słowy

217
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

– wszystko jest dane teraz, to, co było, może powrócić jutro, zaś
to, co będzie jutro, już dzisiaj może zostać zapomniane222. Taki stan
rzeczy daje konsumentom poczucie pełnej kontroli nad czasem
i zdolność do układania własnej chronologii doświadczeń, unice-
stwia kategorię „straconych szans”, działania pozbawia drama-
tyzmu wyborów, a w konsekwencji rozrywa więź pomiędzy tymi
ostatnimi a tożsamością. Nie zdążyłeś być hipisem, bo robiłeś ka-
rierę – nic straconego, możesz być nim dzisiaj (warto zauważyć, iż
jak dotąd, relacja ta nie działa, niestety, w kierunku odwrotnym).
Choć ten rodzaj kontroli nad czasem wydaje się ograniczony do
enklawy rozrywki i konsumpcji, to jej znaczenia tym dalej poza te
sfery wykraczają, w im większym stopniu konsumpcja i rozryw-
ka stają się osią, wokół której zorganizowane jest życie społeczne
i jednostkowe. Popowa powtórka definiuje jej media jako doskona-
łe, ponieważ to one właśnie ten rodzaj kontroli umożliwiają.
Repetycja jako podstawowy mechanizm współczesnej kultury po-
pularnej czerpie swoje uzasadnienia również z faktu, iż dzięki nie-
mu konsumenci stają się niepowtarzalnymi, unikalnymi jednostkami.
Proces ten najpełniej realizuje się w modzie na sprzedawanie, kupo-
wanie i używanie przedmiotów, określanych mianem vintage. Są to
najczęściej masowo produkowane przedmioty, wytworzone w, naj-
częściej niedalekiej, przeszłości (poczynając od mebli i elementów
wyposażenia domu przez ubrania, aż do zdjęć, płyt gramofonowych,
filmów itd.). Tym, co różni tę modę od tradycyjnego kolekcjonerstwa,
jest przede wszystkim fakt, iż obiekty, które stanowią tu obiekt pasji,
są używane na co dzień, noszone, demonstrowane innym w prozaicz-
nych sytuacjach. Nie kolekcjonuje się ich po to, aby uchronić je przed
zapomnieniem i zniszczeniem, ale przede wszystkim po to, aby je zu-
żyć w aktach konsumpcji, które definiują ich aktorów jako oryginalne

222
Na ten temat zob. np. M. Wooley, Beyond Simulation: Production and the
Nostalgia Industry, (publikacja elektroniczna: www.sspp.net/archive/paper-
s/2(l) woolley.htm).

218
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

i niepowtarzalne jednostki, unikające wszelkich form uwspólnoto-

wienia, wyznaczające samodzielnie własne gusty i upodobania jako
różne od innych. Repetycja, choć przywraca tu masowo produkowa-
ne towary z przeszłości, to przenosząc je do teraźniejszości, czyni
osobę, która ich używa, równie unikatową jak one.
Mechanizm repetycji jest niezbędnym aspektem współczesnej kul-
tury popularnej, ponieważ stanowi on bardzo użyteczną formę przy-
pomnienia konwencji, kodów reprezentacji czy granic gatunków.
Powtarzanie popkulturowych produkcji w istocie szkoli więc kom-
petencje widzów, aktualizuje je, a tym samym pozwala rozumieć
produkcje nowe, ponieważ są one zawsze mutacją tego, co już było.
Kultura popularna, zgodnie z jej charakterystyką napisaną przez
Adorna, Horkheimera223 i innych krytyków, nie oferuje nigdy rzeczy
zupełnie nowych (ale raczej pseudonowe), choć nowość jest podsta-
wowym rodzajem uzasadnienia kupna produkowanych przez nią to-
warów. Powtórzenie pomysłu, struktury, narracji, wykorzystanie do-
brze znanego kodu reprezentacji przydaje temu, co nowe, znamion
naturalności i swojskości, różnica uzasadniająca nabycie tkwi w mu-
tacji gatunków, stylizacji, w opakowaniu i kampanii promocyjnej.
Przypomnienie nie tylko jednak naturalizuje „nowości”, ale przede
wszystkim potwierdza zdolność widza do ich rozumienia i używania,
utwierdza go w przekonaniu, iż wie i potrafi działać.
Powtórzenie jest także w końcu niezbędnym aspektem proce-
su przekształcania kultury popularnej w kulturę pełnoprawną.
Powtórzenie i przypominanie, co warto raz jeszcze podkreślić, są
niezbędne kulturze popularnej, ponieważ to właśnie repetycja two-
rzy kanon i tradycję, zaś kultura popularna staje się tym bardziej sa-
mowystarczalna, w im większym stopniu jest zdolna do ich wytwo-
rzenia, powoływania się na nie i ich przywoływania. Współcześnie

M. Horkheimer, T.W. Adorno, Dialektyka Oświecenia, op.cit., s. 138–

223

189; U. Eco, Superman w literaturze masowej, op.cit., rozdz. Struktury

narracyjne u Fleminga.

219
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

przestaje być ona kulturą pasożytniczą: ma swój własny kanon,

sztandarowe dzieła, ikony, style i gatunki, swoisty i ugruntowany
sposób porozumiewania się z widzem, a tym samym staje się nie
tylko coraz bardziej autoreferencyjna, ale sama zaczyna inspirować,
uzasadniać, uprawomocniać, w sposób na tyle ekspansywny, iż to,
co wobec niej zewnętrzne, kurczy się i znika. Powtarzanie stwarza
wartości, bo przypominamy to, co warte przywrócenia naszej pamię-
ci. Warte przywrócenia jest zaś dzisiaj wszystko to, co zdolne jest do
przyciągnięcia uwagi widza.

Technologia i pamięć
Nowoczesne technologie, które w dużej mierze określają współcze-
śnie kształt życia społecznego, kultury i innych sfer życia, z pamięcią
i przeszłością połączone są paradoksalną zależnością. Z jednej strony
są one podstawową przyczyną przyspieszenia historii, społecznego
i indywidualnego życia, a więc również to za ich sprawą skróceniu
ulega czas, w którym określony przedmiot, styl życia, strategia ada-
ptacyjna czy idea może zostać określona mianem teraźniejszej czy
współczesnej. Zależność ta jest tym silniejsza, w im większym stop-
niu społeczna rzeczywistość jest zapośredniczona przez nowoczesne
technologie. Ponieważ dodatkowo trudno znaleźć szybciej ewoluują-
cą sferę niż ta, o której tu mowa, to taki stan rzeczy powoduje rady-
kalne zmiany kulturowe i społeczne, przyspieszenie procesu dezaktu-
alizacji przedmiotów, idei i sposobów życia. W konsekwencji trudno
jest dzisiaj oddzielić teraźniejszość od przeszłości, zaś sfera tego, co
przynależy do tej ostatniej, staje się coraz bardziej rozległa.
Technologie, zwłaszcza komunikacyjne (telewizja, radio,
Internet) powodują dodatkowo, iż codziennie jesteśmy konfronto-
wani z tym, co przemija nie tylko w naszym najbliższym otoczeniu,
ale również w najbardziej odległych przestrzennie rejonach świata.
Udana adaptacja do rzeczywistości określonej przez taki kontekst
technologiczny wymaga przyswajania codziennie ogromnej porcji

220
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

informacji dotyczących tego, co miało miejsce, co jest na czasie,

co stanowi właściwą drogę postępowania. Z konieczności więc nie
możemy ich pamiętać, a jedynie absorbować je na wpółświadomie
w momencie ich emisji i odbioru. Współczesny kontekst technolo-
giczny określający ramy naszych codziennych działań i współcze-
sne środki komunikacji określające ramę naszej wiedzy sprawia-
ją, iż mamy coraz lepszą i coraz krótszą pamięć, posiadamy coraz
więcej informacji dotyczących rzeczywistości, ale nie tworzą one
jakiegokolwiek spójnego systemu wiedzy, ale raczej instruują, jaki
jest dzisiaj świat, zaś jutro staną się całkowicie bezprzydatne224.
Paradoksalność związków pomiędzy pamięcią a technologią po-
lega na tym, że to właśnie nowoczesne technologie, które dyktują
współczesne tempo dezaktualizacji i zapominania, stwarzają moż-
liwość zapamiętywania coraz większej ilości przeszłych zdarzeń
i coraz doskonalej utrwalają je w czasie. Współczesna kultura repe-
tycji ma więc swoje źródło również w gwałtownym przyspieszeniu
technologicznym, ponieważ to ostatnie zarówno powoduje coraz
szybsze odchodzenie w zapomnienie, jak i coraz doskonalej przed
nim chroni. Szczególnie interesujący wydaje się ten drugi proces,
ponieważ za jego sprawą nie tylko pamiętamy coraz więcej, ale
również pamiętamy w sposób zupełnie odmienny.
224
Stosowane wobec współczesnych postindustrialnych społeczeństw okre-
ślenie „społeczeństwo wiedzy” jest o tyle problematyczne, że przysłania
fakt, iż tego typu społeczeństwa nie tylko opierają swoje funkcjonowanie na
wymianie i szybkim przepływie informacji, ale są to społeczeństwa, w któ-
rych brakuje informacji dotyczących tego, w jaki sposób wykorzystywać
nagromadzone w dużych ilościach dane, w jaki sposób zarządzać w sposób
efektywny i przyjazny jednostkom tak złożonymi systemami społecznymi,
technologicznymi, gospodarczymi i politycznymi. Mówiąc jeszcze inaczej,
są to społeczeństwa wiedzy, nie dlatego, że wypełnia je wiedza, że dysponu-
jemy jej ogromną ilością (mamy bowiem raczej informacje, zaś ich nadmiar
sprawia, iż pozbawiani jesteśmy wiedzy), ale są to społeczeństwa, które
cierpią na stałe deficyty wiedzy, potrzebują jej bardziej niż kiedykolwiek,
aby normalnie funkcjonować, i bardziej niż kiedykolwiek ich istnienie za-
leżne jest od realizacji tej potrzeby.

221
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Współczesna kultura repetycji nie byłaby możliwa przede

wszystkim bez nowoczesnych technologii rejestracji, zdolnych nie
tylko do coraz doskonalszego utrwalania tego, co miało miejsce,
ale również do odtwarzania tego, czego istnienia tylko się domy-
ślamy. Takie technologie, jak: rejestracja głosu na taśmach magne-
tycznych i cyfrowych nośnikach informacji, rejestracja obrazu za
pomocą aparatów fotograficznych, kamer filmowych, wideo i cy-
frowych, programy komputerowe służące tworzeniu drzew ge-
nealogicznych, możliwość skanowania dokumentów i fotografii,
edytory tekstów i programy graficzne stają się dzisiaj nie tylko
możliwymi do wykorzystania mediami pamięci, ale również coraz
bardziej egalitarnymi. Ich popularyzacja w roli narzędzia utrwala-
nia wspomnień i przenoszenia w czasie ich korelatów nie jest obo-
jętna wobec natury procesu pamiętania, ale – przeciwnie – znaczą-
co zmienia jego naturę.
Dobrym przykładem tej ewolucji jest coraz bardziej rozbudowany
ruch „osobistych historyków i biografów”, który tworzą profesjonal-
ne firmy, wolontariusze, trenerzy, a którego celem jest ochrona i reje-
stracja osobistych wspomnień zwykłych ludzi. Ruch ten popularyzu-
je utrwalanie pamięci o prywatnym życiu, najbliższych, nieistotnych
zdarzeniach, które wypełniają naszą biografię. Jego żywotność wyni-
ka z oparcia go na rozbudowanym przemyśle dostarczającym narzę-
dzi pamiętania, przeprowadzającym warsztaty dotyczące sposobów
utrwalania wspomnień i oferującym komercyjne usługi polegające na
czynieniu rodzinnych tradycji wiecznie żywymi. Dla przykładu firma
„Clio Associates” proponuje produkt o nazwie „The Archival Life
Story”, a więc kasety magnetofonowe i wideo zawierające wywiad
z osobą, która chce utrwalić swoje wspomnienia i przekazać je swo-
im najbliższym. Inny produkt tej firmy o nazwie „Edited Highlights”
to film dokumentalny, skonstruowany w podobny sposób, jak obra-
zy dokumentalne dotyczące wybitnych osób czy ważnych z punk-
tu widzenia społeczności zdarzeń – film zawiera zarejestrowane

222
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

wspomnienia „gwiazdy”, przeplatane wycinkami z ówczesnych ga-

zet, kronik, zdjęciami z rodzinnego albumu, muzyką.
Firma „Chapters of Life” proponuje z kolei „Lifetime Memory
Books”, 200-stronicowy album zawierający osobiste wspomnienia,
fotografie, listy i inne pamiątki, a także inne książki tego rodza-
ju uwieczniające rocznice ślubu, dokumentujące określony okres
w życiu jednostki (student, pracownik, kawaler itd.), zaś misją sa-
mej firmy jest:
Zachowanie przeszłości niezależnie od tego, czy jest to wyjątko-
we wydarzenie, czy też całe życie. Pomożemy Ci zapisać, utrwa-
lić Twoje życie tak, abyś mógł przekazać wspomnienie o nim
swoim dzieciom, wnukom i przyszłym generacjom225.
Świadcząca podobne usługi firma „Forever Memoirs”, rów-
nież rozprowadzająca podręczniki uczące, w jaki sposób spisywać
wspomnienia, tworzyć rodzinne albumy i genealogie, jak dawać
prezenty, które przetrwają w czasie, w swoich materiałach promo-
cyjnych uzasadnia niezbędność proponowanych przez nią usług
w sposób następujący: „Najlepszym dziedzictwem, które możemy
pozostawić swoim dzieciom, wnukom i przyszłym pokoleniom,
jest słowno-wizualna historia”226. Z kolei firma o nazwie „Memory
Catchers” oferuje klientom rodzinną grę o nazwie „LifeStories”,
która ma być pretekstem do opowiadania przez członków rodziny
własnych wspomnień. Gra ma charakter planszowy, zaś stawanie na
określonym polu oznacza konieczność wylosowania karty z pyta-
niem dotyczącym przeszłości. Innym produktem tego rodzaju jest
Baby Personal Time Capsule – plastikowy pojemnik, do którego
w dniu narodzin dziecka wkładane są pamiątki (banknoty, kasety
wideo, wycinki z gazet, kosmyki włosów itd.), a który otwierany
jest w dniu uzyskania przez dziecko pełnoletniości.
225
Cyt. za: strony internetowe firmy „Chapters of Life” (http://www.
chapters-of-life.com/lifetime.htm).
226
Cyt. za: www.ForeverMemoirs.com.

223
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Firmy piszące biografie pojedynczych osób, utrwalające histo-

rię rodzin i lokalnych społeczności, tworzące filmy dokumentalne
utrwalające najważniejsze wydarzenia życiowe seniorów rodzin są
jednak tylko czubkiem góry lodowej ogromnego ruchu osób, któ-
re zajmują się spisywaniem rodzinnych historii, prowadzą domowe
kroniki czy też stają się swoimi własnymi, osobistymi biografami.
Liczebność społeczności „osobistych historyków” w USA szacu-
je się na 74 miliony osób, niezbędne więc wydają się takie stowa-
rzyszenia, jak Association of Personal Historians, którego misją
jest pomaganie jednostkom w zachowywaniu ich życiowych historii
i wspomnień, a które organizuje warsztaty pisania biografii i prowa-
dzenia rodzinnych kronik, umożliwia wymianę doświadczeń i porad.
Nieprzypadkowo więc powstają również czasopisma w rodzaju no-
wojorskiego Life Story Magazine, który przeznaczony jest dla osób
piszących o rodzinnych historiach. Pismo to publikuje wspomnienia
tworzone przez prywatne osoby, ale też porady dotyczące technik ich
pisania, narzędzi utrwalania historii, prowadzi warsztaty uczące tego
rodzaju umiejętności.
Powstanie tego rodzaju mody i skoncentrowanego wokół niej za-
równo ogromnego rynku, jak i społecznego ruchu, trudno jest jedno-
znacznie klasyfikować i oceniać, ponieważ przyczyny jego powstania
i rozwoju są złożone. Jego powstanie może być odpowiedzią na po-
czucie, iż żyje się w czasach, w których pamięć jest zagrożona przez
dynamiczną zmianę, w których nie jest ona dostatecznie chroniona
instytucjonalnie, zaś to, co przechowywane i utrwalane w czasie, nie
jest istotne z punktu widzenia potrzeb jednostek, a więc konieczny
jest oddolny ruch, który przechowa dla przyszłych pokoleń to, co na-
prawdę wartościowe, ochroni przed zapomnieniem to, co ważne dla
poczucia tożsamości i samookreślenia.
Taka interpretacja powstania i rozwoju tej formy „kultury pamięci”
prowadzi do wniosku, iż ruch ten jest przejawem bardziej general-
nych tendencji kulturowych, których współcześnie doświadczamy,

224
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

takich jak postępująca indywidualizacja życia społecznego i idą-

ce za nią różnicowanie się współczesnych społeczeństw w poprzek
tradycyjnych podziałów strukturalnych, pojawianie się nowych mo-
deli tożsamości, których podstawą nie jest przynależność do grupy
(narodowej, lokalnej, etnicznej czy klasowej), ale poczucie osobistej
niepowtarzalności i unikalności, wspomniana powyżej demokraty-
zacja pamięci jako efekt wielowymiarowej dekolonizacji i idąca za
nimi konieczność nowego samookreślania, pisania własnej historii
itd. W tej interpretacji „kultura pamięci” przejawiająca się w ruchu
„osobistych historyków” byłaby więc spontaniczną i oddolną próbą
wytwarzania wartości i znaczeń, pozwalających na samookreślenie
i budowanie poczucia odrębności, w sytuacji, gdy nie są ich w stanie
dostarczyć dotychczasowe źródła: Historia, Tradycja czy Naród.
Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, iż ruch ten nie jest ani do
końca spontaniczny, ani oddolny, zaś osobiste historie, choć różnią
się co do treści, pisane są zgodnie z instrukcjami stworzonymi przez
producentów dostarczających narzędzi ich konstruowania w taki
sposób, jak podpowiada tytuł jednego z poradników: How to Write
Time of Your Life Stories in Ten Easy Steps. Historic, choć osobiste,
ustrukturyzowane są przez stały wzorzec, który podpowiada, iż je-
steśmy identyczni, zaś różnice decydujące o naszej unikalności nie
wykraczają poza ramy porządku biografii wspólnego dla wszyst-
kich. Dodatkowo nie mamy tu do czynienia z radykalną zmianą spo-
sobu myślenia o przeszłości, strukturalnie historie nie różnią się tu
od Historii. W obu wypadkach przeszłość jest reprezentowana przez
skończony i niepodatny na uzupełnienia ciąg dokumentów, które
określają jej znaczenia, a więc obiektywizują ją w formie traktowa-
nej jako historia. W obu wypadkach struktura ma charakter zamknię-
ty i nie podlega rewizjom, chociaż stworzona w ten sposób historia
dokumentuje raczej aktualny sposób pamiętania o przeszłości niż
ją samą (o ile to ostatnie zadanie jest w ogóle możliwe do wykona-
nia). Radykalna zmiana nie następuje również dlatego, iż „osobiste

225
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

historie” zawierają tylko to, co można opowiedzieć pracownikowi

firmy, której stworzenie „osobistej biografii” się zleca, i to, co uznaje-
my za godne przekazania przyszłym pokoleniom.
Innymi słowy, ruch „osobistych historyków” nie oferuje sposobu na
„trwanie pamięci”, ale raczej jest sposobem nowoczesnego zarządza-
nia przeszłością, przekształca ją w przedmiot kontroli i selekcjonu-
je z niej to, co sprawia nam przyjemności. Kultura repetycji, oprócz
oczywistych potencji integracyjnych, spajających rodzinę i bliskich,
jest w tym wypadku [źródłem potrójnej popkulturowej przyjemności.
Przyjemności wynikającej, po pierwsze, ze zdolności kontroli nad cza-
sem, zdolności do powstrzymania procesu przemijania, po drugie, ze
zdolności do pisania historii o sobie samym, w sposób podległy całko-
wicie naszej woli, a więc ze zdolności do utrwalania własnej przeszło-
ści w postaci historii, która najpełniej odpowiada naszym potrzebom,
po trzecie, przyjemności wynikającej z bycia „gwiazdą”, osobą, której
biografia jest na tyle ważna, iż godna jest utrwalenia i przekazania przy-
szłym pokoleniom. Szczególnie ważny i istotny wydaje się ten trzeci
rodzaj przyjemności, bo chociaż „osobiste historie” wyrażają niezgodę
na bycie anonimowym podmiotem Historii, a więc są wyrazem huma-
nizacji i detotalizacji myślenia o przeszłości, to są również skrajnie nar-
cystyczne, dostarczając klientom w postaci produktu pozytywną pamięć
o nich samych. Warto również dodać, iż ten rodzaj przechowywania
wspomnień (przy użyciu taśm magnetofonowych, wideo i cyfrowych
nośników informacji) doskonale odpowiada charakterowi współczesnej
pamięci. O ile bowiem dokumenty zapisane na papierze odpowiedniej
jakości lub pergaminie są w stanie przetrwać stulecia, to używalność
taśm magnetycznych wynosi około 10 lat, zaś w wypadku nośników
cyfrowych około 20, dodatkowo zaś urządzenia umożliwiające odczyt
zawartych na nich informacji wychodzą z użycia jeszcze szybciej.
Równie popularna jak moda na „osobiste historie” i „prywat-
nych biografów” jest moda na genealogie i poszukiwanie korzeni.
Pragnienie odnalezienia swoich przodków zaspokajane jest podobnie

226
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

jak potrzeba zachowania pamięci o sobie przez rozbudowany rynek

tego rodzaju usług. Świadczy je ogromna liczba komercyjnych firm,
ale istnieją również programy komputerowe pomagające w samo-
dzielnym generowaniu drzew genealogicznych i rozbudowane ser-
wisy internetowe pozwalające odnaleźć swoje korzenie i przodków
w rodzaju Ancestry.com czy też RootsWeb.com, zawierające bazy
danych z nazwiskami blisko biliona osób, danymi na temat miejsca
i dat ich urodzin i śmierci oraz rodzinnych koneksji.
Poszukiwanie korzeni ma swoje istotne cywilizacyjne i kulturowe
uzasadnienie, ponieważ ogromna mobilność społeczna, globalne ru-
chy migracyjne delokalizują nas nie tylko przestrzennie, ale również
tożsamościowo, zaś społecznym kosztem modernizacji (urbanizacji
i industrializacji) oraz globalizacji jest rozrywanie więzi rodzinnych
i utrata korzeni. Modę na genealogie uzasadnia również ruch dekolo-
nizacyjny, który pozwala budować tożsamość od nowa, ale potrzebu-
je również historycznych uzasadnień poczucia odrębności.
Genealogie i korzenie potrzebne są jednak nie tylko osobom pry-
watnym, ale również instytucjom, przede wszystkim gospodarczym.
Trudno znaleźć butelkę piwa produkowanego w Polsce pozbawioną
herbu i daty ufundowania browaru zaświadczającej o długiej histo-
rii oferowanego współcześnie trunku. Browar Dojlidy wykorzystuje
herb Lubomirskich, piwo Żywiec – posługuje się w promocji posta-
cią Karola Olbrachta Habsburga, zaś Browary Książęce – herbem
książąt pszczyńskich227. Poszukiwanie tego rodzaju korzeni zlecane
jest profesjonalnym firmom zajmującym się tworzeniem genealogii,
zaś celem jest uprawomocnienie marki i produktu jako efektu dłu-
giej tradycji i pracy wielu pokoleń, które owocują doskonałym pro-
duktem po przystępnej cenie. Marka i produkt zostają w ten sposób
„naturalizowane” jako część wspólnej przeszłości, jako integralny
element naszego lokalnego mikrokosmosu. Jak pisze L. Stomma
za R. Barthes’em, „(...) pierwszą regułą reklamy jest konstrukcja
227
Na ten temat zob. A. Grzeszak, Mitra z pianką, „Polityka” 1999, nr 25.

227
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

struktury mitycznej, czyli usytuowanie produktu w porządku natural-

nej i odwiecznej konieczności”228. Na podobnej zasadzie, sporządzo-
na na zamówienie klienta genealogia zaświadcza o naturalności i od-
wieczności jego przynależności do określonej grupy, klasy społecznej
czy towarzystwa, a genealogia grupy zaświadcza o jej odwiecznym
i naturalnym posiadaniu statusu bycia wspólnotą229.
Interesującym przykładem urzeczywistniania kultury repetycji, za
pośrednictwem nowych mediów komunikacyjnych, są internetowe
strony upamiętniające zmarłe osoby. Przykładami tej formy pamiętania
i przypominania są nie tylko prywatne strony zawierające wspomnie-
nia o bliskiej osobie, która odeszła na zawsze, ale również wirtualne
cmentarze i portale pozwalające upamiętniać tych, którzy odeszli230.
Strony tego rodzaju zaprojektowane są jako rodzaj cyfrowych na-
grobków, ale zawierają dużo więcej niż ich granitowe pierwowzory.
Najczęściej są to rozbudowane wspomnienia o zmarłym, skompono-
wane z osobistych wspomnień, przypomnienia upodobań i przyzwy-
czajeń zmarłego, jego ulubionych stron www, zdjęć, fragmentów fil-
mów wideo, listów i innych rodzajów pamiątek. Dodatkowo bardzo
często „nagrobek” nie ma charakteru monumentu, który obiektywi-
zuje wspomnienia o zmarłym w zamkniętej formie, lecz raczej postać
otwartego dla wszystkich forum dialogu, gdzie każdy może dodać
własne wspomnienia o zmarłym, podzielić się smutkiem po stracie in-
nej osoby, skomentować opinie innych o tym, który odszedł.
Mamy tu do czynienia, jak trafnie zauważa H. Geser231, ze zmianą
sposobu upamiętniania zmarłych. Dominujący w zachodnich spo-
łeczeństwach zwyczaj i kulturowy przymus zaprzeczania istnienia
228
L. Stomma, Historia współczesności, „Konteksty” 1994, nr 1–2, s. 43.
229
Na temat takiego procesu naturalizacji wspólnot jako odwiecznych w od-
niesieniu do narodu zob. E. Gellner, Narody i nacjonalizm, Warszawa 1991.
230
Na ten temat zobacz: H. Geser, Yours Virtually Forever. Death Memorials
and Remembrance Sites in the WWW, (publikacja internetowa http://socio.
ch/in– tcom/t_hgeser07.htm).
231
Ibidem.

228
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

śmierci232, polegający na ukrywaniu zwłok i minimalizowaniu ich

obecności poprzez profesjonalizację pochówku i spychanie samej
śmierci do zinstytucjonalizowanych enklaw, tutaj ulega przekształce-
niu w rozpamiętywanie, podkreślanie straty, przypominanie procesu
i momentu umierania. Dodatkowo wspomnienia nie mają tu charakteru
określonego przez społeczny kanon gazetowych nekrologów czy napi-
sów na cmentarnych nagrobkach, nie ograniczają się też do momentu
pogrzebu, nie tylko są stale obecne, ale również rozwijają się w cza-
sie. Społeczność internetowa pisze historię zmarłego, która pozwala
poznać go lepiej, ale również uświadamia, iż nigdy nie uda się zakoń-
czyć jej pisania, ponieważ istnieją ci, którzy go znali, ale nie zostawili
tu swojego śladu. Ten przejaw kultury repetycji jest doskonałą metafo-
rą współczesnych form pamięci, modeli myślenia o przeszłości i kon-
struowania historii: podobnie jak on, mają one dziś charakter prowi-
zoryczny, otwarty na zmiany i uzupełnienia oraz dialogowy. Historia
przestała być profesją osób wydelegowanych przez społeczeństwo,
aby ją tworzyć, stała się bardziej demokratycznym zajęciem.

Powtórka z PRL-u
Jednym z najciekawszych przykładów urzeczywistniania popkultu-
rowego mechanizmu powtórzenia jest medialne przypominanie dzi-
siaj tego, co miało miejsce w PRL-u. Przede wszystkim dlatego, iż
powtórzeniu podlega tu to, co wyprodukował system dwuznaczny
etycznie i moralnie, naznaczony totalitarnym piętnem, którego zde-
struowanie i dewaluacja uzasadniała zmianę, która dokonała się po
1989 roku. Tożsamość III Rzeczypospolitej ufundowana, w ogromnej
mierze, choć nie tylko, na zerwaniu z PRL-owską przeszłością w wy-
miarze politycznym i gospodarczym, nie znajduje swego potwier-
dzenia w odniesieniu do kultury, zaś w wypadku kultury popularnej
powtórzenie i sposób jego urzeczywistniania podkreślają raczej cią-
głość niż radykalną zmianę, a sam PRL jest tu przywoływany rzadko
232
Na ten temat zob. P. Aries, Człowiek i śmierć, Warszawa 1992, s. 549–591.

229
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

jako negatywny punkt odniesienia, dużo częściej zaś jako neutralny

aksjologicznie magazyn dóbr kulturowych i rozrywki. Nieliczne gło-
sy sprzeciwu wobec przypominania dzieł czysto propagandowych nie
znajdują swojego odzwierciedlenia w postawach widzów, powtarza-
nie zaś PRL-owskich produkcji popkulturalnych jest pewnym środ-
kiem zapewniającym wysoką oglądalność.
PRL, odrzucony w wymiarze gospodarczym, politycznym i spo-
łecznym, nie został więc zakwestionowany w wymiarze kulturowym
i popkulturowym, ale przeciwnie – kultywowana jest pamięć o nim,
a przywoływanie dorobku PRL-u w sferze kultury staje się koronnym
argumentem osób broniących wartości tego systemu oraz przed cał-
kowitym wymazaniem go z pamięci. Jak pisze Leszek Szaruga, za-
kwestionowanie wartości PRL-u przychodzi nam z trudnością rów-
nież dlatego, że:
Każdy przytomny pamięta wszak i „polski plakat”, i „polską
szkołę filmową”, i sukcesy polskich kompozytorów. Nikt roz-
sądny nie będzie przeczył, że w dorobku czasów PRL odnaleźć
można tak wspaniałe imprezy, jak Warszawską Jesień, Biennale
Plakatu, Jazz Jamboree czy Jazz nad Odrą. Nikt też nie zaprze-
czy, że jeżeli mierzyć liczbą sprzedanych egzemplarzy, rozwija-
ło się czytelnictwo233.
Jednocześnie autor ten podkreśla, iż pamiętanie systemu z tej per-
spektywy ukrywa mechanizmy i koszty tworzenia tych niepodwa-
żalnych wartości i pełnioną przez nie ówcześnie rolę, a także fakt,
iż to, co dzisiaj traktowane jest jako dorobek PRL-u, tworzone było
często na marginesie oficjalnej kultury i wbrew oficjalnej polityce
kulturalnej państwa. Odrzucenie PRL-u w wymiarze kulturowym
jest też dużo trudniejsze niż zakwestionowanie ówczesnego modelu
państwa, stosunków społecznych i systemu gospodarczego, ponieważ
chodzi tu o przedmioty, dzieła, wartości, które towarzyszyły nam na
co dzień, i to nie tylko jako rama określająca reguły codzienności,
233
L. Szaruga, Dorobek kulturalny PRL, „Rzeczpospolita”, 7 IV 1998.

230
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

ale raczej jako jej bezpośrednio dana i osobiście doświadczana treść.

Zakwestionowanie kulturowego wymiaru PRL-u musi budzić więc
sprzeciw, ponieważ jest on częścią osobistych biografii i tożsamości,
wykreślonych przez codzienność, potoczne doświadczenie, osobiste
odczucia. Ten aspekt tożsamości, pozornie nieistotny, bo nie zwią-
zany z narracjami polityki, etniczności i narodowości, wydaje się
jednocześnie najtrwalszy, ponieważ urzeczywistniany i aktualizowa-
ny jest codziennie, podczas prozaicznych zajęć, w obrębie tego, co
traktujemy jako niekwestionowaną oczywistość i w obrębie czego
jesteśmy u siebie, nie potrzebując dodatkowych samookreśleń; przy-
lega najściślej do konkretnej osoby, staje się jej częścią. „Powtórka
z PRL-u” jest więc doskonałym przykładem braku równoległości
pomiędzy „historią społeczną” a „historią polityczną”, pomiędzy hi-
storiami i Historią, a tym samym wskazuje na nieuprawnione utożsa-
mienie życia społecznego w PRL-u z ówczesnym systemem politycz-
no- gospodarczym234. Jak pisze Jerzy Szacki:
Chodzi (...) o wyraźne odróżnienie oceny systemu politycznego,
która musi wypaść bardziej negatywnie od oceny dorobku spo-
łeczeństwa, która jednoznacznie negatywna być nie musi i nie
powinna, jeżeli nie chcemy przekonywać rodaków, iż przez czas
długi trudzili się daremnie235.
Warto również podkreślić, iż „powtórka z PRL-u” jest repetycją,
która dzisiaj dokonywana jest przez tych, którzy byli wówczas dzieć-
mi, lub przez tych, dla których okres ten to czas wchodzenia w doro-
słość i przeżywania młodości. Dlatego też
(...) w podręcznikach historii ten okres (1956‒1970, przyp. M.K.)
otwierają przerywane burzliwymi oklaskami przemówienia
Października, kończą grudniowe strzały na Wybrzeżu. Ale dla
234
Zob. J. Szacki, Dwie historie, (w:) Spór o PRL, Kraków 1996; P. Śpiewak,
Kłopoty z pamięcią – dyskusje prasowe o historii PRL, „Res Publica Nowa”
2001, nr 3.
235
J. Szacki, Dwie historie, op. cit., s. 73.

231
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

dzieci tamtej epoki – dziś czterdziesto- i pięćdziesięciolatków –

wspomnienia mają smak oranżady w proszku i niedojrzałych ja-
błek, a w tle napis „przepraszamy za usterki”236.
„Powtórka z PRL-u” uczyniona gwoździem programu popkulturo-
wych produkcji nie jest więc przejawem nostalgii za PRL-owskim sys-
temem i próbą jego restytucji, ale raczej tęsknotą za okresem młodości,
tęsknotą, której etyczna problematyczność ma zaś swoje źródło w ma-
krospołecznej specyfice czasu, w którym miała ona miejsce.
Rację ma więc Jerzy Eisler, który na pytanie za co dziś Polacy kocha-
ją Edwarda Gierka? zadane przez dziennikarzy Polityki, odpowiada:
To nie jest nostalgia za Gierkiem ani nawet za latami 70. To tęsk-
nota za czasami, kiedy się mogło wbiec na czwarte piętro bez za-
dyszki (...) Pokolenie AK-owców też wspomina wojnę. Przecież
nie dlatego, że tęsknią do okupacji i nazizmu, ale do czasów, kie-
dy to oni mogli wbiec na czwarte piętro bez zadyszki237.
W jaki sposób „powtórka z PRL-u” urzeczywistnia się, co, w jaki
sposób i w jakim celu przywracane jest naszej pamięci?
PRL, jego kultura, codzienność, polityka i społeczny klimat są
przede wszystkim przekształcane w zbiór bardzo atrakcyjnych
i nośnych, bo dobrze zakorzenionych w pamięci zbiorowej sym-
boli wizualnych, klisz językowych, motywów dźwiękowych, po-
wiedzeń i anegdot wykorzystywanych w reklamie238 i programach
236
J. Podgórska, Przepraszamy za usterki, „Polityka” 2001, nr 36, s. 92.
237
P. Zeremba, R. Mazurek, Krowa w szamponie, rozmowa z J. Eislerem,
„Polityka”, http://kiosk.onet.pl./1060124,1,6,druk.html.
238
Np. reklamy klejów do glazury wykorzystujących motyw ZMP-owskich
przodowników pracy i zwycięskich w walce o socjalizm czwórek murar-
skich, reklama preparatu wzmacniającego Ginsana, wykorzystująca styl
komentarza z PRL-owskich kronik filmowych i ikoniczną postać trakto-
rzystki, reklama „Wedlowskie przeboje” wykorzystująca motywy z serialu
z lat 60. pt. Wojna domowa (interesująca o tyle, że kampania wykorzystu-
jąca ten klip rozpoczęła się w tym samym momencie, co kolejne powtó-
rzenie serialu, na którym oparty był jego scenariusz) czy też reklama piwa

232
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

rozrywkowych239. Na podobnej zasadzie powracają również PRL-

owskie przedmioty konsumpcji. W ostatnich latach zorganizowa-
no kilka wystaw, które w roli eksponatów muzealnych tego rodza-
ju obiekty przywracały240 naszej pamięci, stale powracają one jako
przedmiot zachwytu i estetycznych analiz dokonywanych przez
EB z wizerunkami żołnierzy radzieckich, „zakazanych od 1989 roku” itd.
Interesująca jest tu również reklama prasowa magazynu komputerowe-
go „Chip”, zamieszczona w majowym numerze pisma „Machina” z 1998
roku. Hasłem reklamowym jest tu slogan: Rewolucja w WWW, który zo-
staje wzmocniony dwoma obrazami: pierwszy z nich przedstawia ikonicz-
ne już dziś przedstawienie Che Guevary, drugi postać Stalina, ubranego
w wojskowy mundur, z nimbem z płyty CD wokół głowy i reklamowanym
pismem trzymanym w rękach.
239
Np. w jednym z programów pt. „Rykowisko” (rodzaj „Randki w ciem-
no” w rytmie techno i na licencji MTV) emitowanym kilka lat temu przez
telewizję Polsat – kandydatki i prowadzący ubrani byli w pionierskie czer-
wone chusty i białe koszule, bądź w robotnicze kombinezony, posługi-
wali się nomenklaturą młodzieżowych organizacji partyjnych i językiem
wczesnej PRL-owskiej propagandy („towarzyszu”, „zapluty karzeł reak-
cji”, „zbudujemy socjalistyczną Polskę”, „precz z kułakami”), deklarowa-
li zdolność do donosicielstwa i do przekraczania kolejnych założeń planu
(jedna z kandydatek obiecywała, iż „zrealizuje plan sześcioletni w dwa
lata”, inna, że „w ciągu jednego roku” itd.). Całości towarzyszyła oprawa
muzyczna w postaci hymnu Związku Radzieckiego i Międzynarodówki,
zaś zachowanie publiczności zostało wystylizowane przez reżysera na ty-
powy „wiec poparcia słusznej sprawy”, a nagrodami dla zwycięskich par
były sierp i młot zamknięte w pleksiglasowym pojemniku. Podobny, choć
mniej dosłownie cytujący charakter mają takie programy, jak „Jaka to me-
lodia” (najczęściej odgaduje się tu nazwy właśnie PRL-owskich przebo-
jów), „Co było grane w...” (przypominający nie tylko przeboje z ostatnich
trzech dziesięcioleci, ale też „reaktywujący” ówczesne gwiazdy piosen-
ki i estrady, z konkursowymi pytaniami dotyczącymi popowych wyda-
rzeń z czasów PRL-u), „Śpiewające fortepiany”, czy „Kochamy polskie
seriale”.
240
Mam tu na myśli wystawy: Szare i w kolorze. 1965–1970 (Galeria
Zachęta, sierpień, 2001) Rzeczy pospolite. Taka była Polska” (Galeria
Zachęta, maj/czerwiec 2000) oraz Rzeczywistość na kartki. Pamiątki
z PRL-u (Muzeum Narodowe w Krakowie).

233
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Maurycego Gomulickiego w rubryce Rzecz kultowa, publikowanej

przez miesięcznik „Machina”, niekiedy czyni się je głównym tema-
tem artykułów w wysokonakładowej prasie.
Najbardziej złożonym przedsięwzięciem, którego celem jest przy-
pominanie PRL-u w formie popkulturowej, stanie się z pewnością
Socland, który tworzony jest właśnie przez fundację o tej samej na-
zwie w biurowcu Huty im. Lenina w Nowej Hucie. Ten rodzaj par-
ku tematycznego ma składać się z szeregu odrębnych pomieszczeń
imitujących różne przestrzenie życiowe PRL-u (mieszkanie, biuro,
sklep, bar) wypełnione autentycznymi przedmiotami towarzyszącymi
ówczesnej codzienności. Pomysłodawcom tego miejsca chodzi o od-
tworzenie atmosfery i reguł ówczesnej egzystencji:
Już od progu gość wystawy powinien poczuć atmosferę tam-
tych lat – mówi Krystyna Zachwatowicz. – Przy wejściu może
otrzymać dwa rodzaje deklaracji do wyboru: propozycję wstą-
pienia do partii albo zasilenia szeregów opozycji. W zależności
od podjętej decyzji obsługa będzie go faworyzować lub szyka-
nować (...) Poza tym będzie można posilić się w barze obsługi-
wanym przez opryskliwą bufetową i trochę postać w kolejce po
szary i szorstki papier toaletowy241.
Socland daleki jest od martyrologicznego wspominania drama-
tycznej przeszłości, koncentruje się zaś na dostarczeniu zwiedza-
jącym przeżyć całkowicie odstających od współczesnych, na eks-
ploatowaniu – jako atrakcji przyciągającej widzów – estetycznej
i jakościowej różnicy oddzielającej współczesność od przeszło-
ści. PRL-owska teraźniejszość jest szara, absurdalna, kuriozalna,
śmieszna, ale przede wszystkim określona przez odmienność iko-
nosfery i modeli konsumpcji. Odmienność tak głęboką, że aż atrak-
cyjną jako przedmiot współczesnej rozrywki.
PRL i ówczesne modele konsumpcji, a przede wszystkim jej przed-
mioty, powracają nie tylko jako produkty i towary czy ich aspekty,
241
Cyt. za: A. Więcka, Skansen socjalizmu, „Newsweek”, 16 IX 2001, s. 100.

234
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

ale również jako przedmiot wspomnień prywatnych osób, zaś ich

przywracanie pamięci staje się przedmiotem ożywionych dyskusji
i sporów. Dla przykładu na forum internetowym gazeta.pl., w poło-
wie lipca 2001 pojawił się e-mail następującej treści:
Pamiętacie peerelowskie przedmioty? Ja na przykład najbar-
dziej tęsknię za marmoladą w blokach – twardą. Stał taki blok
w sklepie przy wadze, pani odkrajała plaster i się jadło. Rewelia.
Od kilku lat próbuję gdzieś to znaleźć, ale nie ma. Podobno do
pączków niektóre cukiernie to jeszcze mają. Jestem jeszcze cie-
kaw, czy ktoś pamięta, co to była turbinka Kowalskiego i „bo-
lusie”. Albo tzw. malce.
List ten sprowokował żywiołową dyskusję, która trwała dwa mie-
siące i która zaowocowała około 400 wypowiedziami, z których
większość zaczynała się od frazy: a pamiętacie..., po której następo-
wała długa lista przedmiotów i dóbr konsumpcyjnych, których uży-
wano przede wszystkim w latach 80. i 70.
Efektem tego zbiorowego ćwiczenia z pamięci jest dokument o nie-
wątpliwej wartości poznawczej, rejestrujący przedmioty i modele
ówczesnej konsumpcji w sposób bardzo szczegółowy i dokładny242,
242
Większość wypowiedzi miała następujący charakter: „Gość portalu: sobota
16-07-2001, 20:35:26 występ ABBY w studio 2, straszny rarytas całe Studio
2, czekało się na wolną!!! sobotę, zespół NoToCo z niejakim P. Janczerskim,
wczasy FWP przydziałowe co dwa lata, przeważnie najbliższy wolny termin
w październiku lub w listopadzie, wczasy w Bułgarii – wziąć ze sobą szmin-
ki, Biseptol, lokówki elektryczne, przywieźć trochę zielonych, bilans będzie
«0», «Naród z Partią» 1 Maja niech się święci, «Gierek!!! Partia!!! Partia!!!
Gierek!!!» Sklepy komercyjne, cukier już od 76 r. na kartki, potem wszyst-
ko na kartki, «baba z cielęciną» «baba z Ptasim Mleczkiem i chałwą» pla-
kat jakiegoś zespołu, koniecznie z zachodu, wsiadanie do pociągu przez
okno, potem jazda w ubikacji przez całą noc, spodnie rozszerzane, potem
szwedy, musiały przykryć całego buta, inaczej nie można było się poka-
zać na ulicy, kurtki szwedki, kanadyjki, przekrój całego świata (tylko w na-
zwach) elegancki krawat na gumce, buty z imitacji wężowej skóry, na obcasie
(dla mężczyzn) Pancerowany dla dzieci w telewizji (chyba w piątki), Ekran
z bratkiem, na pewno w czwartki, a co było w poniedziałki? Dla dorosłych

235
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

ale też abstrahujący całkowicie od ówczesnego kontekstu polityczne-

go. Pomimo iż dyskutanci unikają konsekwentnie oceny ówczesnego
kontekstu politycznego, to większość wspomnień ma charakter kom-
batancki, jak pisze jedna z uczestniczek dyskusji:
Ale czy myślisz, że dzisiejsze -nastki będą miały co wspominać
z TAKIM rozrzewnieniem? Myśmy były materialnie biedniejsze,
ale za to bogatsze w wyobraźnię, umiałyśmy się cieszyć drobia-
zgami, przerabiać rzeczy, żeby wyglądały „zachodnio” itd. Poza
tym wydaje mi się, że byłyśmy bardziej niewinne i miałyśmy
dłuższe dzieciństwo. Dzisiejsze 14-latki mają już miny znudzo-
nych życiem, już wszystko miały, już wszystko widziały, wyglą-
dają i zachowują się jak 20 lat starsze. Co myślicie243?
Uczestnicy dyskusji, jak każde zresztą pokolenie, które wspomi-
na swoją młodość, mają więc poczucie, iż żyli w wyjątkowych cza-
sach, ale ich wyjątkowości nie określa charakter ówczesnego sys-
temu, ale charakter ówczesnych modeli konsumpcji i codzienności.
Wspomnienia osób zabierających głos na tym forum – to w istocie
przypomnienie ciężkiej drogi, którą się przeszło, drogi, której punkt
dojścia okazał się rozczarowujący. Ówczesna popkultura i jej mo-
dele konsumpcji są tu traktowane jako absurdalne i dziwne, dysku-
tanci mają świadomość, iż ówczesne towary były erzatzem, przypo-
minającym zaledwie ich zachodnie odpowiedniki, zaś konsumpcja
symulowała zaledwie jej zachodnie wzory i poziom. Innymi słowy,

«Kobra» i Telewizyjny Kurs Kształcenia Każdego «Na Każdym Stanowisku»,

«Kapitan Sowa na tropie» telewizory ze strasznymi pokrętłami do obsługi, ra-
dio Jubilat, potem Jubilat stereo, radia turystyczne, kto miał większe i większą
antenę to był lepszy, pamiętacie jak się z tym chodziło wieczorami po ulicy?
Radio położone na ramieniu, pod drugą ręką dziewczyna, najważniejsze żeby
antena wystawała jak najwyżej, takie metrowe to się w ogóle nie liczyły, oczy-
wiście «redjouuuu laaaaxemberg». A pańska korka? dziś sobie kupiłem, a co,
stać mnie, zapłaciłem 1 złoty, gęba mi się skleiła na moment, ale było warto
[pisownia oryginalna – przyp. M.K.].
243
Gość portalu: Do Józi 23 VII 2001.

236
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

mają świadomość, iż w okresie PRL-u konsumpcja polegała na

udawaniu, przy użyciu substytutów, realizacji ideału, którym wów-
czas wydawał się zachodni poziom konsumpcji i jego przedmioty.
Po 1989 roku ten ideał stał się standardem określającym normalność
i przestał być ideałem. Retrospekcja, polegająca tu na przywracaniu
pamięci o ówczesnych przedmiotach konsumpcyjnych oraz mode-
lach ich zdobywania i używania, jest więc również restytucją ideału
i sensu. Wspominane jest więc nie tylko to, co z dzisiejszej perspek-
tywy wydaje się absurdem i kuriozum, ale przede wszystkim rzeczy-
wistość, która miała sens, ponieważ określała ją próba urzeczywist-
nienia ideału, który przemieszczony był przestrzennie, ustrojowo
i cywilizacyjnie. Co więcej, próba jego realizacji miała charakter
uniwersalny i implikowała swoistą komunię:
a pamiętacie może płyty gramofonowe z plastiku kolorowego
w kształcie pocztówki, u prywaciarzy. Ortaliony, płaszcze, któ-
re wszyscy dorośli nosili. Narzuty w pasy łowickie na kozet-
ki, wszyscy to mieli, kierpce i skórzane konduktorki z Cepelii.
Przynajmniej, wszyscy byliśmy wtedy równi, czasem jakiś ty-
pek kupił sobie coś w komisie i udawał zagraniczniaka, co nam
strasznie imponowało! [podkreślenia M.K.)]244.
Przedmiotem pamięci jest więc wyobrażona wspólnota, w której
wszyscy są równi i do siebie podobni, w której wierzy się i uznaje
te same wartości, realizuje podobne cele i ma się identyczną zdol-
ność ich realizacji; wspólnota, w której istnieje tożsamość doświad-
czeń, określona przez kontekst ich przeżywania. Przypominanie
PRL-owskich przedmiotów konsumpcji jest więc również próbą
ukonstytuowania nowego ideału wspólnotowego i jednostkowego
życia, przemieszczonego tym razem w przeszłość.
Prozaiczne przedmioty konsumpcji stanowiące przezroczy-
sty fragment codziennej egzystencji w okresie PRL-u stają się za
sprawą wszystkich powyższych rodzajów powtórzeń przedmiotem
244
Gość portalu: banka 12 VII 2001.

237
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

refleksji, estetycznych analiz i katalizatorem wspomnień, ale tak-

że pełnią one funkcję przedmiotu, który konotuje fragment PRL-
owskiej rzeczywistości w sposób określony przez kontekst, w któ-
rym jest on współcześnie umieszczony. Ma więc rację dziennikarka
„Gazety Wyborczej”, która relacjonując poznańską edycję wystawy
„Rzeczy pospolite”, pisze, iż wystawa „(...) dokonuje magicznej
przemiany «rzeczy pospolitych» w niepospolite”245. To, co kiedyś
było pospolitym towarem i uległo dekomodyfikacji jako przedmiot
konsumowany przez konkretną osobę, co zaczęło wieść życie nie-
zależne od woli producentów i co ma swoją niepowtarzalną bio-
grafię napisaną przez użytkowników, zostaje przywrócone pamięci
jako obiekt muzealny, element wystawy czy też przedmiot estetycz-
nej, całkowicie pozafunkcjonalnej ekscytacji.
Pomimo to, iż tego rodzaju przedmioty nie zmieniają swojego
kształtu i formy, to całkowicie zmienia się nasz stosunek wobec nich.
Przywrócony w ten sposób przedmiot staje się przede wszystkim ka-
talizatorem wspomnień i staje się, jak powie Baudrillard, przedmio-
tem przeszłym (bygone object), którego jedynym zadaniem jest ozna-
czenie przeszłości w sposób określony przez aktualną pozycję tego
przedmiotu-znaku, w obowiązującym współcześnie i uznawanym za
oczywisty ich systemie. Taki sposób przypominania ruguje pierwotne
denotacje przedmiotu na rzecz konotowania okresu, z którego został
on zaczerpnięty zgodnie ze współczesnymi potrzebami. „Przedmiot
przeszły” w tym wypadku, przekształcony w przedmiot rozrywki
i konsumpcji, mitologizuje więc przeszłość jako sferę przyjemności
i doświadczeń estetycznych. Te nowe znaczenia, przypisane codzien-
nym przedmiotom poprzez ich ponowne wprowadzenie do przestrze-
ni społecznej i nadanie im nowej funkcji, podkreślone zostają przez
tryb ich przypominania. Przypomnieniu towarzyszy bowiem periody-
zacja, podzielenie PRL-owskiej historii na dekady (lata 50., 60., 70.
245
M. Dolińska, Ich wysokości rzeczy pospolite, „Gazeta Wielkopolska”, 4–5
VIII 2001.

238
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

i 80.) oraz przypisanie każdemu z tak wyodrębnionych okresów cha-

rakterystycznych dlań przedmiotów i modeli konsumpcji. Ten pozor-
nie porządkujący zabieg, którego jedyną funkcją wydaje się wyzna-
czanie struktury ekspozycji, odgrywa również inną rolę. Po pierwsze,
przedmioty, które wyprodukowano w określonej dekadzie, nie tylko
oznaczają czas, w którym zostały wytworzone, ale przede wszystkim
definiują specyfikę tego okresu, określają jej znaczenia246. Po drugie,
periodyzacja strukturyzuje nie tylko przeszłość, ale również pamięć,
w tym wypadku pozwala nam precyzyjnie umiejscowić wspomnie-
nia związane z określonymi przedmiotami w czasie, uporządkować
je w chronologiczny ciąg rozwojowy. Innymi słowy, za sprawą tego
rodzaju działań nie tylko zmienia się sposób, w jaki doświadczamy
czasu, ale również to, w jaki sposób pamiętamy i o czym pamiętamy.
„Powtórka z PRL-u” urzeczywistnia się również poprzez syste-
matyczne powtarzanie stworzonych w okresie PRL-u telewizyjnych
programów, filmów, seriali czy widowisk. Tygodnik „Polityka” w 28
numerze z 2001247 roku opublikował ranking powtórzeń polskich se-
riali telewizyjnych wyprodukowanych w PRL-u, które miały miej-
sce w latach 1996-2001: Kariera Nikodema Dyzmy (7 powtórzeń),
Czarne chmury (6 powtórzeń), Alternatywy 4 (6 powtórzeń), Czterej
pancerni i pies (5 powtórzeń), Czterdziestolatek (5 powtórzeń);
Stawka większa niż życie (5 powtórzeń), Janosik (5 powtórzeń), Noce
i dnie (5 powtórzeń), Chłopi (4 powtórzenia), Wojna domowa (4 po-
wtórzenia), Zmiennicy (4 powtórzenia). Część z tych seriali wiąże się
z PRL-em tylko poprzez czas ich wyprodukowania, ale część z nich
jest bądź rejestracją kondycji życia w PRL-u, bądź przykładem obo-
wiązującej w PRL-u wizji najnowszej historii.
246
Na podobnej zasadzie jak „rzymskość” konotowana jest w filmach
Monkiewicza przez „rzymską grzywkę” (zob. R. Barthes, Mitologie, Warszawa
2000, s. 47–50), tak dla przykładu lata 80. są konotowane przez buty Relax, za-
piekanki, lemoniadę w woreczkach, kostkę Rubika i inne dobra konsumpcyjne
(zob. S. Szabłowski, Ł. Gorczyca, Fetysze lat 80-tych, „Machina”, 1998, nr 10.
247
K. Lubelska, Wakacje z agentem, „Polityka” 2001, nr 28.

239
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Szczególną pozycję zajmuje tu serial Stawka większa niż życie.

Nie tylko bowiem jest on systematycznie powtarzany, i to w najlep-
szym czasie antenowym, ale również planowane jest nakręcenie kon-
tynuacji przygód agenta J-23 (zadania tego, wbrew sprzeciwowi pier-
wotnych scenarzystów serialu, ma się podjąć Władysław Pasikowski),
na rynku księgarskim pojawiła się reedycja komiksów z przygodami
Kapitana Klossa, wydawanych w latach 60., zaś przez całe wakacje
2001 roku TVP 1 emitowała specjalną edycję programu: „Kochamy
polskie seriale”, pod tytułem „Wakacje z agentem”, prowadzoną przez
Stanisława Mikulskiego, odgrywającego w serialu główną rolę, edy-
cję, w której zadaniem uczestników gry było odgadywanie zakończeń
poszczególnych scen i wątków wyłącznie ze Stawki większej niż życie.
Serial opowiada o II wojnie światowej w sposób charakterystyczny
dla PRL-owskiego sposobu pamiętania o niej, przekłamuje historię
i ma, w przypadku wielu wątków, charakter propagandowej agitki, ale
jak trafnie zauważa Elżbieta Szymańska, jest to również: „Pierwszy
w polskiej kinematografii film (1969) o ostatniej wojnie, który był
wolny od martyrologicznej sztampy”248. Przygody Kapitana Klossa
przyciągają do dziś, ponieważ, pomimo swojego agitacyjno-propagan-
dowego charakteru, serial został oparty na uniwersalnym scenariuszu
charakterystycznym dla filmów sensacyjnych, a zwłaszcza dla serii
o przygodach agenta 007 – Jamesa Bonda. Jego dzisiejsza popularność
wynika więc przede wszystkim z tego, że została w nim wykorzysta-
na, czytelna dla widza i charakterystyczna dla większości zachodnich
produkcji filmowych tego typu, struktura narracyjna, ale jednocześnie
opowiada o losach swojskiego bohatera, którego przygody rozgrywają
się w bliskim nam geograficznie i kulturowo kontekście.
Podobny status ma równie często przypominany, co Stawka więk-
sza niż życie, serial Czterej pancerni i pies. Choć jest on opowieścią
o losach załogi polskiego czołgu w czasie II wojny światowej, to ta
ostatnia jest tu zaledwie tłem dla stanowiących główną oś narracyjną
248
E. Szymańska, J–23 – znów nadaje, „Polityka” 2000, nr 26.

240
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

przygód czterech mężczyzn i psa, romansów i miłostek, zabawnych

perypetii i aktów przyjaźni. Serial jest więc w istocie awanturniczym
eposem, który mógłby rozgrywać się w dowolnym kontekście i dla
którego tło jest tylko tym, czy być powinno. Oba seriale, podobnie
jak inne tego typu, również przypominane dzisiaj, produkcje (takie
jak 07 zgłoś się, Życie na gorąco czy Kapitan Sowa na tropie) są
więc przypominane, bo były i są popularne, są zaś popularne, bo lo-
kują uniwersalne struktury narracyjne w rodzimym kontekście, w ro-
dzimej historii i doświadczeniach. Z jednej więc strony uniwersalizu-
ją to, co swojskie, z drugiej zaś lokalizują to, co uniwersalne, w obu
przypadkach widz czerpie z ich oglądania podwójną przyjemność:
po pierwsze, płynącą z rozumienia konwencji, po drugie, wynikającą
z identyfikacji kulturowej, z poczucia swojskości.
Zupełnie inny charakter i znaczenie ma przypominanie seriali w ro-
dzaju: Alternatywy 4, Zmiennicy, filmów Stanisława Barei. Wszystkie
one, oprócz tego, że są lepszymi lub gorszymi komediami, są zrozu-
miałe tylko w lokalnym kontekście, i to specyfika tego kontekstu jest
tu przedmiotem repetycji. Są przypominane, bo śmiech i radość za-
wsze precyzyjnie zakreślają granice wspólnoty, śmiejemy się z tego,
z czego w obrębie naszej społeczności należy się śmiać i śmiać się nie
należy, radość sprawia nam zaś to, co jest radością również dla innych
jej członków. Wspólnota śmiechu i radości jest dużo bardziej subtel-
na niż wspólnota języka, zaś śmianie się i radowanie z tego samego,
co inni, oznacza pełną akulturację i przystosowanie. Przedmiotem
przypomnienia jest więc w repetycji tego rodzaju filmów czy seria-
li, poczucie odrębności i grupowa tożsamość. Ponadto, podobnie jak
w przypadku wszystkich wskazanych powyżej metod przywracania
pamięci o PRL-u, jakościowa odrębność ówczesnego życia i jego
absurdy, podkreślone już w trakcie realizacji tych filmów, powracają
dziś ze zdwojoną siłą. Wtedy śmialiśmy się z nich gorzkim śmiechem,
który pozwalał oswajać nienormalność sytuacji, dziś śmiejemy się
z nich, ponieważ opowiadają o rzeczywistości tak absurdalnej, że aż

241
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

trudnej do wyobrażenia. W obu wypadkach śmiech zakreśla granice

wspólnoty doświadczeń, a tym samym rysuje linie demarkacyjne wy-
znaczające kształt tożsamości. Ta ostatnia bowiem wydaje się określo-
na zarówno przez pozytywne, jak i negatywne identyfikacje.
„Powtórka z PRL-u” kwitnie szczególnie silnie we współczesnej
muzyce popularnej. Reaktywowane są gwiazdy muzyki PRL-u i przy-
pominane są ówczesne przeboje oraz mody muzyczne249. Oprócz ta-
kich gwiazd, jak Maryla Rodowicz, które są obecne na scenie nie-
przerwanie od trzech dekad, pod koniec lat 90. powróciły na nią
takie zespoły, jak Czerwone Gitary, Trubadurzy, Wojciech Gąsowski,
Ryszard Rynkowski i Witold Paszt, Krzysztof Krawczyk czy na-
wet Tercet Egzotyczny, a także gwiazdy z zaprzyjaźnionych krajów:
Helena Vondračkowa, Jiri Korn czy Ałła Pugaczowa. Niekiedy po-
wrót ten polega na reedycji nagrywanych przez te osoby i zespoły
płyt i na organizacji koncertów, podczas których wykonywane są ów-
czesne przeboje; niekiedy powracają osoby popularne w PRL-u, ale
już nie ich repertuar – wówczas najczęściej angażują się one w nowy
projekt, wspólnie z modnym dziś artystą (na przykład Krzysztof
Krawczyk i Goran Bregović czy Irena Santor w duetach ze współ-
czesnymi gwiazdami), kiedy indziej powraca repertuar, ale w nowych
aranżacjach, ale już nie jego pierwotny wykonawca (na przykład kon-
certy z cyklu „Do grającej szafy grosik wrzuć”, Teatru Buffo, moda
na piosenki Agnieszki Osieckiej i Kabaretu Starszych Panów).
W wielu wypadkach znane z czasów PRL-u nazwisko wykonawcy
i legenda, jaką jest on owiany, wspomagają rozpoznawalność na ryn-
ku jego potomstwa rozpoczynającego dziś muzyczną karierę (na przy-
kład Natalia Kukulska i Anna Jantar, Patrycja Markowska i Grzegorz
Markowski, Natalia Niemen i Czesław Niemen), zaś dzięki współcze-
snym możliwościom technologicznym dzieci PRL-owskich gwiazd
estrady mogą dziś śpiewać piosenki ze swymi nieżyjącymi rodzicami.
249
Na ten temat zob. M. Czubaj, Dinozaury kontratakują, „Polityka” 2001,
nr 2; M. Pęczak, Tyłem do przodu, „Polityka” 1999, nr 10.

242
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

Powracają nie tylko jednak gwiazdy ówczesnej oficjalnej popkultury,

ale również wykonawcy i muzyka, która tworzona była na margine-
sie i wbrew woli ówczesnych władz, która miała status kontestacyj-
nej (na przykład projekt Tata Kazika, reedycje nagrań i reaktywacje
zespołów ze sceny punk-rockowej z początku lat 80.). Znaczące jest
również to, że niektóre z firm nagraniowych wydają specjalne serie
płyt kompaktowych z reedycjami rejestrowanych w PRL-u nagrań
(np. Złota Seria Pomatonu), zaś wiele komercyjnych rozgłośni radio-
wych, na przykład poznańskie radio 88.4 FM, opiera swoją działal-
ność na prezentacji prawie wyłącznie PRL-owskich przebojów.
Wyjaśnień przyczyn tego typu repetycji istnieje bardzo wiele.
Argument ekonomiczny wskazuje na dostrzeżoną przez producentów
ogromną grupę potencjalnych konsumentów, których młodości to-
warzyszyły przypominane dziś przeboje, a którzy współcześnie dys-
ponują pieniędzmi, jakie mogą przeznaczyć na rozrywkę. Podobnie
jak na całym świecie, głównymi odbiorcami kultury popularnej
przestają być dziś wyłącznie ludzie młodzi, a coraz częściej są nimi
osoby, których młodość została określona przez ten rodzaj kultury.
Kultura młodzieżowa zmienia się wraz z następującymi po sobie
pokoleniami, ale nie przestaje być kulturą poszczególnych pokoleń
wraz z osiągnięciem dojrzałości przez ich przedstawicieli. Choć wraz
z wiekiem zmienia się stosunek do rzeczywistości i styl życia więk-
szości z nich, to muzyka, zwłaszcza popularna, jest tą sferą uczestnic-
twa w kulturze i tą formą rozrywki, która praktykowana jest w prze-
strzeni prywatnej lub podczas okazjonalnych koncertów i zabaw, nie
zmusza więc do rezygnacji z aktualnego stylu życia, choć proponuje
powrót do całkowicie odmiennej przeszłości. Co więcej, jak powie
David Brooks250, współcześnie mamy do czynienia z wyłanianiem się
nowego typu burżuazji, którą określa on mianem Bobos (Bohemian
Burgeoise), burżuazji, której przedstawiciele są milionerami, zajmują
250
Na ten temat zob. D. Brooks, Bobos in Paradise. The New Uppercclass
and How They Get There, Simon & Schuster, 2000.

243
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kierownicze stanowiska i posiadają własne firmy, ale których mło-

dość określona jest przez doświadczenie kontrkultury i którzy wbrew
swojej pozycji społecznej prowadzą styl życia charakterystyczny dla
uczestników tego rodzaju kultury (przede wszystkim w takich aspek-
tach, jak: postawy dotyczące seksu, słuchanie alternatywnej muzyki,
styl życia, odżywiania się, stosunek do pieniędzy). Choć w Polsce
doświadczenie kontrkultury było udziałem nielicznych, to repetycja
PRL-owskich mód muzycznych wydaje się zwrócona do pierwszych
polskich pokoleń, których młodość określona została przez rodzącą
się na całym świecie kulturę młodzieżową, kulturę, która określiła
upodobania i gusty dotyczące, w najgorszym wypadku, rozrywki.
Pamięć dotycząca życia codziennego w PRL-u i ówczesnych przed-
miotów konsumpcji ma również swoje wyraźne uzasadnienie ekono-
miczne, ponieważ jest ona często podstawą tworzenia bardzo silnych
i łatwo rozpoznawalnych marek oraz rdzeniem, na którym budowane
są strategie promocyjne nowych produktów, wprowadzanych na rynek.
Najlepszym przykładem tego typu wykorzystywania przeszłości
jest casus marki E.Wedel. Fabryka E. Wedel została założona w 1851
r., po II wojnie światowej firmie nadano nazwę Zakłady Przemysłu
Cukierniczego 22 Lipca, zaś w 1960 r. uzupełniono tę nazwę o dopi-
sek „d. E. Wedel”. Firma ta po 1989 roku odzyskała swoją pierwotną
nazwę i była jedną z pierwszych sprywatyzowanych firm – w 1991
roku skarb państwa sprzedał 41 procent jej akcji koncernowi PepsiCo,
a następnie firma zadebiutowała na giełdzie, z której w 1998 roku
została wycofana, zaś PepsiCo dzięki udanemu skupowi akcji stało
się właścicielem prawie pełnej ich puli. Już w 1997 roku koncern za-
czyna sprzedawać poszczególne firmy tworzące E. Wedel, zaś wła-
ścicielem marki staje się koncern Cadbury Schweppes. W 1998 roku
znika firma E. Wedel, na jej miejsce pojawia się firma „25 kwietnia
S.A.”, która zostaje zlikwidowana w 2000 roku. Pomimo tego, że fir-
ma E. Wedel nie istnieje, to nie znika marka produktów, zaś z per-
spektywy konsumentów fizyczne i prawne nieistnienie firmy niczego

244
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

nie zmienia. Nadal mogą oni kupować wedlowskie torciki, czeko-

ladę i ptasie mleczko (produkowane przez Cadbury) oraz „Delicje”
(produkowane przez koncern Danone). Z perspektywy konsumenta
nie zachodzi jakakolwiek zmiana, między innymi dlatego, że cią-
głość obecności marki na rynku wzmacniają reklamy podkreślające
150-letnią tradycję firmy, a głównym motorem sprzedaży są wspo-
mnienia i pamięć, związane zwłaszcza z luksusowym charakterem
wedlowskich słodyczy w okresie PRL-u.
Pamięć o popularnych w PRL-u prezenterach wykorzystała z kolei
Telekomunikacja Polska S.A., która w momencie zdemonopolizo-
wania usług na obsługę telefonicznych rozmów międzymiastowych,
reklamowała swój prefiks przez klip, który udawał jeden z wielu ko-
munikatów telewizyjnych, komunikat, który czytała najbardziej roz-
poznawalna w okresie PRL-u spikerka Krystyna Loska.
Dzięki pamięci o przedmiotach konsumpcji w PRL-u mogła z kolei
zaistnieć na rynku i odnieść sukces, pomimo ogromnej konkurencji
ze strony zachodnich korporacji w rodzaju Coca-Cola czy Pepsi i po-
mimo praktycznego braku działań promocyjnych, oranżada produ-
kowana przez firmę Helena. Właściciel firmy mówi o tym sukcesie
w sposób następujący:
Ja mam ten smak we krwi, wychowałem się na nim (...)
Najbardziej szczęśliwy jestem, że moja osobista tęsknota okazała
się tęsknotą całego narodu251.
Warto również zaznaczyć, iż popkulturowa „powtórka z PRL-u”
określona jest nie tylko poprzez różnorodność tego, co za jej sprawą
przypominane, przez wielość sfer życia, które stają się jej przedmio-
tem, ale również przez pluralizm stylów i form, w jakich ten rodzaj
repetycji się dokonuje. Oprócz ludyczno-biesiadnego modelu przypo-
minania PRL-u („Spotkania z balladą”, seria koncertów piosenki bie-
siadnej i wydawnictw płytowych z tego typu nagraniami, takich jak
np. płyta Maryli Rodowicz zatytułowana Maryla Biesiadna), modelu
251
B. Modrzejewska, Smak starej oranżady, „Polityka” 1998, nr 31.

245
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

nostalgicznego (koncerty dinozaurów polskiego rocka w Operze

Leśnej w Sopocie, koncerty „Do grającej szafy grosik wrzuć”, Kabaret
Starszych Panów i moda na Agnieszkę Osiecką), muzealno-edukacyj-
nego (wystawy „Rzeczy pospolite”, „Pamiątka z PRL-u”, Leksykon
PRL-u czy Socland), modelu telewizyjnej powtórki (gdzie programy
i filmy z PRL-u powtarzane są, aby wypełnić czas antenowy w cza-
sie sezonowej niskiej oglądalności) i przypomnień czysto marketingo-
wych, istnieje również model PRL-owskiego kampu, w którym główną
rolę odgrywa specyficzny smak, PRL-owska przeszłość postrzegana
jest tu wyłącznie w kategoriach estetycznych, zaś zwrot ku niej dyk-
tuje „(...) umiłowanie tego, co nienaturalne: sztuczności i przesady”252
i przekonanie, iż „(...) to jest dobre, bo jest okropne”253.
Taki model przypominania silnie obecny jest w piśmie „Machina”,
nie tylko i przede wszystkim we wspomnianej już rubryce Rzecz kul-
towa, ale też w innych artykułach. Sens tego rodzaju repetycji do-
skonale oddaje fragment tekstu Fetysze lat 80-tych: „Rzeczywistość
lat 80-tych była tak kiepska i paranoiczna, że aż fajna. Dzięki nie-
normalnej sytuacji pojawiło się mnóstwo cudacznych zjawisk
i przedmiotów”254. Na takim rodzaju repetycji oparty jest wystrój
pubu „Klubowa” w Sopocie, doskonale wystylizowanej na kluboka-
wiarnię z lat 70., i wielu innych tego typu miejsc, prace Zbigniewa
Rogalskiego przedstawiające intymne spotkania ich autora z PRL-
owskimi przedmiotami codziennego użytku, „pudelki” Julity Wójcik
(a więc wykonane z kolorowej włóczki, na szydełku opakowania na
butelki z wódką) czy prace Pauliny Ołowskiej. Charakterystyczne dla
tego modelu „powtórki z PRL-u” jest to, że całkowicie delokalizuje
ona czasowo i przestrzennie przypominane w ten sposób przedmioty,
style i mody, łączy je z pochodzącymi z innych rejonów kulturowych
i epok historycznych, a tym samym uniwersalizuje smak, który w ten
252
S. Sontag, Notatki o kampie, „Literatura na Świecie” 1979, nr 3, s. 307.
253
S. Sontag, op.cit., s. 323.
254
S. Szabłowski, Ł. Gorczyca, Fetysze lat 80–tych, „Machina” 1998, nr 10, s. 82.

246
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

sposób jest reprezentowany. PRL-owskie przedmioty są tu więc przy-

pominane nie dlatego, że pochodzą z PRL-u, ale dlatego, że podobnie
jak cała masa innych obiektów, są tak okropne, że aż dobre.
Pamięć, również zbiorowa, ma charakter selektywny i niestabilny;
aby trwały jej korelaty, muszą być one dostępne, a znaczenia do nich
przypisane – powtarzane. Współcześnie jedynym dostępnym środkiem
realizacji tego zadania staje się popkultura i towarzyszące jej procesy
konsumpcji. Powszechnie pamiętane jest więc to, co przekształca się
w przedmiot tego ostatniego procesu. Nie ma w tym nic zaskakują-
cego, bo o ile konsumpcja określa dzisiaj kształt życia społecznego,
jest podstawą sprawowania władzy i tożsamości, to musi ona również
dostarczać mechanizmów pamiętania i przypominania. Zmiana kultu-
rowa nie polega więc tylko i wyłącznie na zmianie tego, co jest pamię-
tane, ale również na transformacji mechanizmów i podstaw indywi-
dualnej i zbiorowej pamięci. Zmiana ta polega przede wszystkim na
tym, że przypominane jest to, co współcześnie najistotniejsze – a więc
popkultura i konsumpcja, a więc również codzienność, zaś wszystko
to, co nimi nie jest, aby było powtarzane, musi się nimi stać.
Paradoksalnie więc „powtórka z PRL-u” nie wyraża tęsknoty za ży-
ciem w tym systemie i chęci powrotu do niego, zaś on sam nie jest tu
nobilitowany. „Powtórka z PRL-u” i jej popularność nie ma charak-
teru eskapistycznego, ale raczej pozytywnie waloryzuje nowoczesne
modele konsumpcji i jej teraźniejsze przedmioty oraz media, wska-
zując jednocześnie na ciągłość ich ewolucji i określając je w katego-
riach postępu, jak i demonstrując ich współczesne możliwości, które
pozwalają nie tylko cieszyć się tym, co jest, ale również powracać
do przeszłości w dowolnej chwili i momencie. „Powtórka z PRL-u”
nie wytwarza świadomości historycznej, ale przekształca przeszłość
w przedmiot konsumpcji, w zbiór zdarzeń, przedmiotów, odczuć
i wspomnień, które nie są zhierarchizowane i uporządkowane, ale są
dostępne jako potencjalne źródło przyjemności w dowolnym miej-
scu i czasie. Przedmioty, mody i filmy z okresu PRL-u nie tyle więc

247
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

upamiętniają, ile raczej przypominają, jak było, pozwalają ironicznie

dystansować się do ówczesnego ubóstwa, zgrzebności, szarości, cele-
brować tak ocalone przedmioty jako znaki czasu, ale nie przeszkadza-
ją jednocześnie cieszyć się współczesnością. Ten rodzaj przypomina-
nia nie ma więc charakteru nostalgicznego i nie jest punktem wyjścia
do roszczeń restauracyjnych, ale raczej wzbogaca pulę przyjemności
dostępnych współcześnie o możliwość konsumowania tego, co już
raz zostało użyte. Paradoksalnie więc celebrowanie PRL-owskiej
popkultury i codzienności nie jest celebracją PRL-u, ale raczej cele-
bracją współczesnych możliwości konsumpcyjnych i wyrazem uhi-
storyczniania popkultury jako kultury w pełnym sensie tego słowa.
„Powtórka z PRL-u” nie jest eskapizmem ani nostalgią, zaś swoją
popularność zawdzięcza czerpaniu ze źródła, które odeszło w prze-
szłość. Poczucie nieodwracalności zmiany, jaka dokonała się po
1989 roku, wzmaga wspomnienia o PRL-owskich warunkach życia,
ówczesnych wzorach konsumpcji, modach i rozrywce, ale przywra-
canie ich pamięci nie tyle jest wspomnieniem „starych, dobrych
czasów”, ile raczej czasów, których doświadczyliśmy, z którymi
się zmagaliśmy, ale które udało się nam przeżyć, chociaż nie było
to łatwe. Wspomnienie – zwłaszcza jakości życia w PRL-u i ów-
czesnych modeli konsumpcji jest wspomnieniem współczesnego
konsumenta, żyjącego w całkowicie zmienionym kontekście, któ-
ry z niedowierzaniem spogląda na przeszłość, w której przyjem-
ności miały zupełnie inny charakter, a którą określał niedobór ich
przedmiotów i codzienna walka o ich zdobycie, w której to, co dzi-
siaj wydaje się naturalne i oczywiste, było niedostępne, zaś to, co
dziś powszednie, było zaledwie odświętne. Wspomnienia dotyczą-
ce PRL-u są więc popularne, ponieważ zawierają w sobie ogrom-
ną dawkę zdziwienia, podobną do tej, która towarzyszyła spotka-
niu z całkowicie odmienną kulturą. PRL jest więc fascynujący, bo
współczesność określiła całkowicie odmienne standardy normalno-
ści i oczywistości, od których on zupełnie odstaje.

248
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

Trudno sobie wyobrazić, że pokraczna syrena 105 była kiedyś

wyznacznikiem społecznego statusu, a posiadanie telewizora
rubin było znamieniem dobrobytu. Będzie to dla wielu wystawa
wykopalisk z odległej planety, a dla wielu przypomnienie mi-
nionych lat255.
Powodem przypominania i popularności tego rodzaju wspomnień
jest więc różnica, tym bardziej pasjonująca, iż dzikimi, których
w owych wspomnieniach spotykamy, jesteśmy my sami sprzed lat.
Innymi słowy, pamięć o codziennym życiu w PRL-u i jej podtrzymy-
wanie przez popkulturową repetycję nie tyle wypełnia potrzebę po-
czucia biograficznej ciągłości, ile jest raczej rodzajem etnograficznej
wyprawy, której przedmiotem jest zdziwienie, że sytuacja ta w ogóle
mogła istnieć, i że my sami byliśmy zdolni do życia w środowisku,
które nie przypomina niczego, co traktujemy dziś jako niekwestio-
nowaną oczywistość. Wyprawy, która dostarcza nam przede wszyst-
kim satysfakcji współczesnej zdolności do jej przeżywania, a także
doświadczania raz jeszcze drogi, którą udało się nam przejść.
Powodem popularności i wszechobecność „powtórki z PRL-u” jest
więc przede wszystkim doświadczenie całkowitej zmiany środowi-
ska, warunków i reguł życia w ciągu jednego cyklu tego ostatniego,
zaś wspominanie PRL-owskiej popkultury określa niedowierzanie, iż
była ona możliwa. W istocie więc „powtórka z PRL-u” oparta jest nie
tyle na celebracji tego, co zakwestionowała zmiana w 1989 roku, ile
przede wszystkim na celebracji opozycji PRL – współczesność, zaś
przyjemności dostarcza nam nie tyle nostalgiczny powrót do prze-
szłości, co raczej świadomość zarówno tego, iż szczęśliwie przybyli-
śmy drogę pomiędzy biegunami powyższej dychotomii (choć wydaje
się to niemożliwe), jak i tego, że dziś PRL-owskie modele konsump-
cji, rozrywki i zabawy są nie tyle koniecznością i jedyną możliwo-
ścią, co jednym z wielu dostępnych nam dzisiaj źródeł przyjemności.
255
Kto z was nosił relaksy? Ręka do góry, (tekst elektroniczny: http://kiosk.
onet.pl./1016093,1,2,druk.html).

249
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Zakończenie
Paradoksalną konsekwencją popkulturowego przypominania i po-
wtarzania tego, co już raz się wydarzyło, jest coraz głębsze zanu-
rzenie w teraźniejszości, ponieważ to, w jaki sposób przeszłość jest
nam dzisiaj dana, nie tylko odpowiada potrzebom współczesności
(i w tym sensie nie zachodzi tu jakakolwiek zmiana w stosunku do
modeli przypominania obowiązujących w jakimkolwiek istniejącym
wcześniej okresie historycznym), również dlatego, że w przeszłość
zamienia to, co wydarzyło się zaledwie wczoraj. Tradycją, kanonem
czy wspomnieniem staje się więc z konieczności to, co nie zdążyło
jeszcze okrzepnąć, do czego nie nabraliśmy jeszcze wystarczającego
dystansu, aby uczynić to coś elementem znaczącej struktury określa-
jącej sens rzeczywistości.
Dlatego też przeszłość nie dostarcza nam znaczeń, ale wrażeń,
nie tyle kieruje naszymi działaniami i wyznacza kształt przyszłości,
ile raczej bawi, śmieszy, wzrusza, dostarcza głównie wrażeń i do-
świadczeń estetycznych. Nie może być inaczej, ponieważ odkąd zo-
stała zmedializowana, istnieje na zasadach określonych przez środ-
ki upamiętniania: jako równie szybko pojawiający się na ekranie
telewizora, co znikający zeń obraz, znak, ikona. Pomimo to, że jej
status w naszych ramach poznawczych został znacząco skorygowa-
ny, to jednocześnie jest ona w dalszym ciągu użyteczna i używana;
choć zmieniły się jej funkcje i rola, to nie przestała być ona funk-
cjonalna. Co więcej, przekształcenie jej tylko w przedmiot wrażeń
nie przekreśla jej zróżnicowanego wykorzystywania i wielozada-
niowości, ponieważ zmienia się również cywilizacyjny i kulturo-
wy kontekst, w którym ta zmiana się dokonuje. Przeszłość prze-
kształcona w przedmiot wrażeń nie jest więc hybrydą, ale aspektem
bardziej generalnej zmiany i doskonale przystaje do tego, co jest
jej rezultatem. Dlatego też jedną z najistotniejszych konsekwen-
cji popkulturowego przypominania przeszłości nieprzypadkowo

250
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

staje się nobilitacja potocznego doświadczenia i procesu konsump-

cji jako podstawowych wymiarów, określających sposób myślenia
i działania w rzeczywistości i jako podstawowego źródła znaczeń
i sensu, a w konsekwencji również tożsamości.
Jak wielokrotnie powyżej zaznaczałem, tym, co jest tu przypomina-
ne, jest przede wszystkim codzienność, mody, wzory konsumpcji, sty-
le życia, zaś repetycja wydarzeń politycznych, gospodarczych czy mi-
litarnych z konieczności przybiera dziś również formę rozrywki. Stan
ten ukazuje podwójną konsekwencję: z jednej strony skazani jesteśmy
na wzrastającą niestabilność i przypadkowość znaczeń, sensów, war-
tości, na których ufundowany jest nasz sposób kategoryzowania rze-
czywistości, działania w jej obrębie czy postrzegania siebie i innych,
ale z drugiej strony uzyskujemy kontrolę nad sposobem pamiętania
przeszłości, a tym samym nad samookreśleniem i sposobem interpre-
towania współczesności. Popkulturowe przypominanie dokonuje się
bowiem w sytuacji przestawienia wytwarzania, sprzedaży i konsump-
cji na tryb określany mianem postfordyzmu, a więc jest ono głęboko
zdywersyfikowane, zaś jego różnorodność odpowiada różnorodności
samych konsumentów i stałej zmienności ich upodobań i potrzeb.
Innymi słowy, choć coraz mniej możliwa jest dziś zbiorowa pamięć256,
zakładająca identyczność korelatów wspomnień i przypisanych im
256
Interesującym, ale wymagającym również ogromnej wyobraźni ćwicze-
niem intelektualnym, jest próba zastanowienia się, jak będzie wyglądała
wspólnota wartości przeżyć i doświadczeń pokolenia, dla którego Internet, te-
lewizja satelitarna, są pierwotnymi i naturalnymi agendami socjalizacji i śro-
dowiskiem kulturowym. W tradycyjnych, ale również nowoczesnych spo-
łecznościach, mieliśmy zawsze do czynienia nie tylko ze wspólnotą przeżyć
i doświadczeń, wyznaczoną przez identyczne ramy czasowo-przestrzenne,
w których dana społeczność żyła, ale również z podobieństwem ich interpreta-
cji, wyznaczających wspólnotę wartości i identyczność tradycji. Dzisiaj, mię-
dzy innymi za sprawą nowych mediów komunikacyjnych, z trudnością można
wyobrazić sobie tego rodzaju jednolitość i podobieństwo. Głównie za sprawą
Internetu, ale też telewizji satelitarnej, podobieństwo doświadczeń sprowadza
się do identyczności ich medium, zaś wspólnota wartości destruowana jest
przez rozbicie jednoznacznych kryteriów ocen, wartościowania i interpretacji.

251
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

znaczeń i choć pamięć indywidualna jest stale rekonstruowana, to

w postaci towaru, bygone object, konsument otrzymuje dziś dowol-
ny rodzaj doświadczeń i przedmiotów z przeszłości, a także dowolny
rodzaj przypisanych doń znaczeń, a więc jest on zdolny konstruować
przeszłość zgodnie ze swoimi aktualnymi potrzebami.
Pamięć, podobnie jak tożsamość, nie tylko indywidualizuje się dzi-
siaj, ale również, przestając być domeną historyków, deprofesjonali-
zuje się. Paradoksalnie więc, ale podobnie jak w wypadku wszystkich
innych kultur popularnych, konsument uzyskuje kontrolę nad czasem
i pamięcią, ale warunkiem jej sprawowania jest pamiętanie oparte na
regułach określonych przez tych, którzy dostarczają jej przedmio-
tów i określają ich znaczenia. Ten typ kontroli nad czasem i pamięcią
odpowiada temu, co Stuart Hall257 nazywa podmiotem postmoder-
nistycznym, a który przeciwstawia on podmiotowi oświeceniowemu
i socjologicznemu. Podmiot postmodernistyczny, podobnie, jak socjo-
logiczny, a inaczej, niż oświeceniowy, nie jest autonomiczny i zdolny
do stwarzania samego siebie, ale jest stwarzany w procesie interakcji
z innymi, inaczej jednak od podmiotu socjologicznego, pozbawiony
jest rdzenia, jest sfragmentaryzowany, wyposażony w wiele, często
sprzecznych ze sobą i kontekstualnych, sytuacyjnych tożsamości.
Z konieczności więc pamięta jednocześnie różne, zaprzeczające so-
bie historie lub pamięta je w zaprzeczający sobie sposób.
Kontrola sprawowana nad tym procesem przez przemysł kulturo-
wy polega na dostarczaniu narzędzi i przedmiotów pamiętania, zaś
postmodernistyczny podmiot sprawuje kontrolę nad nim, używając
ich w zależności od kontekstu i sytuacji, w sposób określony przez
aktualną potrzebę odróżnienia i identyfikacji, a więc przez przebieg
interakcji, w której aktualnie uczestniczy. Identyczny proces zacho-
dzi w odniesieniu do tożsamości zbiorowej, grupowej lub kulturowej
257
Zob. S. Hall, The Question of Cultural Identity, (w:) Modernity and Its
Future, S. Hall, D. Held, T. McGrew (red.), Cambridge, 1992. Koncepcję
zawartą w tym artykule przytaczam za: Ch. Barker, Cultural Studies. Theory
and Practice, Sage 2000, s. 167–178.

252
 Kultura czwarta: kultura repetycji (PRL w kulturze popularnej)

– ich podstawą przestaje być stabilny system wartości i symboli,

które je reprezentują, a z którym identyfikują się członkowie grupy,
a staje się nią proces przeredagowywania tego zbioru, zmian przed-
miotów identyfikacji i znaków, które je oznaczają, określony przez
sposób, w jaki swoją odrębność zaznaczają inni.
Ponieważ tym, co uznane za godne przypominania i czego repe-
tycja następuje najczęściej jest dziś codzienność, to również sama
kultura popularna zmienia swój status: nie tylko jej media stają się
głównymi ścieżkami łączącymi nas dziś z przeszłością, nie tylko cha-
rakterystyczny dla niej model repetycji staje się dominującym me-
chanizmem przypominania o tym, co się wydarzyło w przeszłości,
ale przede wszystkim staje się ona na naszych oczach kulturą pełno-
prawną, zdolną już nie tylko do dostarczania rozrywki w enklawach
wolnego czasu, ale również znaczeń, sensu i podstaw tożsamości.

253
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Kultura piąta: kultura

aromatyzacji
Bezwonna kultura
Świat, w którym żyjemy, otacza nas zapachami, wonie i aromaty emi-
tuje prawie wszystko, co towarzyszy naszemu codziennemu życiu, ich
źródłem jesteśmy również my sami. W każdym momencie życia, od
jego samego początku aż do jego zupełnego końca, wdychamy rozmaite
zapachy, ich odczuwanie towarzyszy każdej podejmowanej przez nas
czynności i ma miejsce w każdym możliwym do pomyślenia kontek-
ście258. Oprócz naturalnych aromatów i woni, których źródłem jest ota-
czający nas świat, codziennie wdychamy również setki zapachów, które
zostały wytworzone przez człowieka po to tylko, by były zapachami,
i setki innych, które są skutkiem ubocznym procesów produkcji, czy
niezamierzonym aspektem używanych przez nas przedmiotów i miejsc,
w których bywamy. Tysiące towarów dostępnych na rynku (poczy-
nając od mydeł, proszków do prania, kosmetyków, poprzez jedzenie
i napoje, a kończąc na odświeżaczach powietrza, kadzidłach i aroma-
tycznych świecach) jest sztucznie nawonnianych po to, by zwiększyć
liczbę doznań, które towarzyszą ich konsumowaniu. Inne produkty, któ-
re również pachną, dostarczają tego rodzaju przyjemności, chociaż ich
przeznaczenie jest zupełnie inne (na przykład zapach tapicerki świeżo
kupionego samochodu, książek i codziennych gazet, ubrań itd)259.
258
Jak pisze Diane Ackerman: „Widzimy tylko wtedy, kiedy jest dostatecznie
jasno; czujemy smak, kiedy bierzemy coś do ust; wyczuwamy dotykiem coś
lub kogoś, z czym (lub kim) mamy kontakt; słyszymy tylko dźwięki dosta-
tecznie głośne. Wdychamy natomiast zapachy z każdym oddechem. Kiedy za-
słonimy oczy, przestajemy widzieć. Gdy zatkamy uszy, przestajemy słyszeć.
Gdybyśmy zatkali natomiast nos i przestali wciągać powietrze, przestaliby-
śmy żyć” (D. Ackerman, Historia naturalna zmysłów, Warszawa 1994, s. 18).
259
Małą rewolucję w systemie osmologicznym powoduje w zasadzie każdy
nowy, wprowadzany na rynek produkt, niezależnie od tego, jakie jest jego

254
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Zapachy otaczają nas więc w sposób równie silny, jak bodźce inne-
go rodzaju – przede wszystkim dźwięki i obrazy, ale w przeciwień-
stwie do tych ostatnich obecność aromatów i woni odczuwamy tylko
wtedy, gdy złamana zostanie norma osmologicznej neutralności obo-
wiązująca w zachodnim kręgu kulturowym, a więc wtedy, gdy coś
szczególnie intensywnie śmierdzi, albo wówczas, gdy coś szczegól-
nie intensywnie pachnie. Większość bodźców zapachowych, pomi-
mo ich stałej obecności, nie jest przez nas świadomie percypowana.
Dzieje się tak, pomimo iż zmysł powonienia odgrywa bardzo ważną
przeznaczenie, od czasu do czasu jednak przeżywamy prawdziwą i totalną
zmianę aromatycznego otoczenia. Zmiana, jaka dokonała się w Polsce po
1989 r., w równym stopniu była dostrzegalna na pierwszy rzut oka, bo ozna-
czała całkowitą zmianę wyglądu ulic, otoczenia, mieszkań i nas samych, ale
również odczuwana przez zmysł powonienia. Wraz z nią pojawiły się bo-
wiem nowe nieznane dotąd zapachy: wonie grilla, odświeżaczy powietrza,
aromatyzowanych proszków do prania, wysokiej klasy alkoholi i papiero-
sów, tytoniu do fajek, czystych miejskich toalet i luksusowych butików, eg-
zotycznych potraw i fast foodów, indyjskich kadzideł i aromaterapeutycz-
nych olejków, zaś sama przestrzeń i zajmujące ją osoby uległy gwałtownej
dezodoryzacji. Jak pisze felietonista „Rzeczypospolitej”: „Kiedy dawniej
dozorczyni myła klatkę schodową, trzeba było odczekać dobre pół godzi-
ny, zanim się na nią weszło: ohydny smród środka dezynfekcyjnego drażnił
najbardziej zahartowane powonienia. Ciekawe, że stosowano go w całym
regionie: od ZSRR po NRD. Lepiej pachną dziś papierosy (nie wszystkie),
benzyna i jedzenie, nie mówiąc o kosmetykach. Podważono kilka teorii roz-
powszechnionych w dawnych czasach: że toalety muszą cuchnąć, gdyż do
tego służą, oraz że nie trzeba śmiecić, to będzie czysto. Praktyka zadała im
kłam: żeby było czysto, trzeba sprzątać” (cyt. za: M. Radgowski, Zapach,
„Rzeczpospolita, Plus Minus”, 5 VI 1999). Z kolei niewidomy cytowa-
ny przez „Newsweek”, zauważa: „Polska ulica pachnie dziś inaczej niż za
czasów PRL–u. Trudniej jest się domyślić, przed jakim sklepem stoję (...)
Teraz wszystkie sklepy pachną jednakowo, bo są myte i spryskiwane środ-
kami o zapachu cytrynowym czy kwiatowym (...) Przyjemniej pachną też
ludzie. Częściej się chyba myją i perfumują. Łatwiej jest dziś odróżnić, czy
obok mnie stoi mężczyzna, czy kobieta. Kobiety używają o wiele lepszych
perfum niż dawniej, nie spotykam już tandetnych wód kwiatowych w ro-
dzaju «Być może»” (cyt. za: M. Kalbarczyk, Polska pachnie dziś ładniej,
„Newsweek”, 9 IX 2001).

255
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

rolę w identyfikacji i rozpoznawaniu rozmaitych aspektów naszego

otoczenia260. Za pomocą węchu wyczuwamy obecność przedmiotów,
substancji i osób, dzięki roztaczanej woni identyfikujemy je jako
przedmioty, substancje i osoby określonego rodzaju; zapach ostrze-
ga nas przed niebezpieczeństwem i zagrożeniami, wonie wydzielane
przez potencjalne jedzenie oznaczają jego przydatność do spożycia,
powonienie odgrywa również bardzo ważną rolę w selekcji partne-
rów seksualnych, zaś rozmaite aromaty wpływają bezpośrednio na
nasze samopoczucie, stany emocjonalne, podnoszą lub obniżają efek-
tywność wykonywanych przez nas zadań, aktualizują wspomnienia
i pomagają uczynić je bardziej trwałymi261.
Pomimo tak wielu funkcji spełnianych przez zmysł powonienia
i pomimo jego niezbędności dla utrzymania życia jednostek (odży-
wianie, bezpieczeństwo, reprodukcja) jest on w zachodniej kulturze
całkowicie zmarginalizowany i działa, z konieczności, w ogromnym
stopniu poza naszą świadomością. Ten rodzaj anosmii nie jest jed-
nak skutkiem fizycznej ułomności naszego zmysłu powonienia (choć
istotnie człowiek jest zdolny do odczuwania niepomiernie mniej-
szej ilości woni niż większość zwierząt), ale społecznie wyuczo-
nej percepcyjnej selektywności, która dodatkowo nie jest nawet ani

260
Zob. np. T.E. Hall, Ukryty wymiar, Warszawa 1997; s. 64–71; H.E. Fisher,
Anatomia miłości, Poznań 1994, s. 47–51; D. Ackerman, op.cit., s. 17–79.
261
Analizie związków pomiędzy zapachami a stanami emocjonalny-
mi poświęcona została większość badań finansowanych przez Olfactory
Reaserch Fund. Raporty z badań potwierdzających zależności pomiędzy
wdychanymi woniami a samopoczuciem, procesami pamięci i efektyw-
nością wykonywanych zadań można znaleźć w biuletynach „The Aroma-
Chology Review”, wydawanych przez tę organizację. Większość analiz
ma bardzo wyspecjalizowany i konkretny charakter – przeważają badania,
które mają odkryć zależność pomiędzy określonymi zapachami lub typami
zapachów a określonymi stanami emocjonalnymi lub zachowaniami, a tym
samym potwierdzić możliwość praktycznego zastosowania woni w redu-
kowaniu stresu, bólu, podwyższaniu produktywności i efektywności pracy,
w poprawianiu samopoczucia czy jako środka leczniczych kuracji.

256
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

kulturowo, ani historycznie uniwersalna, ale stanowi jedną ze specy-

ficznych cech nowoczesnego społeczeństwa i pojawia się wraz z nim
jako coraz powszechniejsza norma. Cechą charakterystyczną tego
typu społeczeństw jest bowiem oparcie ich działań i organizacji na
kulturze, która całkowicie zdewaluowała zmysł powonienia jako pra-
womocne narzędzie doświadczania rzeczywistości, zdeprecjonowała
zapachy, wonie i aromaty jako istotny rodzaj bodźców i stworzyła
ideał społeczeństwa, w którym normą jest zapachowa neutralność262.
„Bezwonność” zachodniej kultury nie polega tylko na wyelimino-
waniu zapachów, zwłaszcza naturalnych, z przestrzeni publicznych
i prywatnych, ale jest głównie skutkiem braku narzędzi, pozwalają-
cych interpretować ten rodzaj danych zmysłowych, nadawać im zna-
czenie, a tym samym czynić je elementem intersubiektywnego świa-
ta. „Bezwonność” zachodniej kultury oznacza więc przede wszystkim
subiektywizację procesu odczuwania zapachów, pozostawienie ich
interpretacji jednostkom, a w konsekwencji społeczną marginalizację
woni i aromatów. Za tym rodzajem „pierwotnej” marginalizacji zapa-
chów i powonienia (oznaczającej wyeliminowanie ich z pierwotnych
ram interpretacji rzeczywistości jako jednego z bodźców pozwala-
jących na klasyfikowanie zjawisk otaczającego nas świata) podąża
nieobecność osmologicznych aspektów w dziełach sztuki, produk-
tach kultury popularnej, rozrywce, w procesie socjalizacji i edukacji,
w procesie produkcji i miejscach pracy oraz wypoczynku, brak albo
ograniczona liczba kulturowych i społecznych studiów poświęco-
nych zapachowi, a także zepchnięcie aromatów jako wartości kultu-
rowej do niszy przemysłu kosmetycznego.
262
Na ten temat zob. C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma. The Cultural
History of Smell, London, New York 1997, s. 175; A. Corbin, We władzy
wstrętu... op.cit., cz. II; T.E. Hall, Ukryty wymiar, Warszawa 1997, s. 68–
70; M.D. Stoddart, The Scented Ape: The Biology and Culture of Human
Odour, Cambridge, University Press, 1990; J. Drobnick, Reveries, Assaults
and Evaporating Presences: Olfactory Dimensions in Contemporary Art.,
„Parachute”, Zima 1998, s. 10–19.

257
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Na marginesie należy dodać, że deprecjacja zapachów i zmysłu

powonienia jako przedmiotu analizy, zwłaszcza w naukach spo-
łecznych, wydaje się przejawem szerszego problemu – a miano-
wicie całkowitego ignorowania doświadczeń zmysłowych jako
przedmiotu analizy i źródła informacji o rzeczywistości społecznej.
Zainteresowanie zmysłami i zmysłowym doświadczaniem rzeczywi-
stości czy analiza życia społecznego dokonywana z perspektywy ak-
torów doświadczających świata za sprawą dostępnych im zmysłów
nie są ani częste, ani typowe dla socjologii. Żaden z socjologów, ani
prywatnie, ani zawodowo, nie przeczy oczywiście, że jednostki wi-
dzą, słyszą, odczuwają smaki i zapachy, dotknięcia, ale albo uznaje
ten fakt za zbyt oczywisty i naturalny, aby się nim zajmować (fakt,
iż jednostka doświadcza rzeczywistości za pomocą zmysłów, jest
więc rodzajem nieartykułowanego przedzałożenia, które współtwo-
rzy obowiązujący paradygmat tej nauki), albo traktuje zmysły jako
czysto fizjologiczny i biologiczny aspekt naszej konstytucji, a tym
samym jako ten atrybut społecznych aktorów, który pozostaje poza
sferą zainteresowania socjologii i jest przedmiotem badania ze stro-
ny innych nauk (przede wszystkim przyrodniczych i psychologii),
albo przyjmuje makrospołeczną perspektywę, w której jednostko-
we doświadczenie zmysłowe z konieczności nie istnieje. Generalnie
jednak w socjologicznej perspektywie jednostka jest aktorem spo-
łecznym, bezcielesnym i abstrakcyjnym, zajmującym pozycje, od-
grywającym role, wywiązującym się z norm, działającym zgodnie
z uznawanymi wartościami, realizującym swoje zamiary, socjalizo-
wanym i socjalizującym, interreagującym z innymi, ale który czyni
to wszystko, nie doświadczając zmysłowo świata za pomocą narzę-
dzi percepcyjnych i nie odczuwając za pomocą ciała zewnętrznych
bodźców. Tymczasem, jak trafnie zauważa Georg Simmel w tekście
Socjologia zmysłów263, życie społeczne polega przede wszystkim na
263
G. Simmel, Sociology of the Senses, (w:) D. Frisby, M. Featherstone
(red.), Simmel on Culture. Selected Writings, Sage 2000, s. 109–120.

258
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

wzajemnym zmysłowym doświadczaniu aktorów oraz na zmysło-

wym doświadczaniu świata i samo w sobie jest skomplikowanym,
pulsującym i zmiennym doświadczeniem sensorycznym.
Analiza zmysłowego doświadczania rzeczywistości niekoniecznie
pociąga za sobą przyjęcie czysto biologicznej perspektywy rozumie-
nia jednostki, ale wręcz przeciwnie, pozwala dostrzec, iż to właśnie
na płaszczyźnie sensorycznej można w najpełniejszy sposób obser-
wować splot tego, co społeczne i indywidualne, tego, co kulturowe
i czysto prywatne, tego, co strukturalne, i tego, co czysto idiosyn-
kratyczne. Jednostkowy sposób doświadczania rzeczywistości za
pomocą zmysłów nie jest bowiem określony wyłącznie przez ich fi-
zjologiczne charakterystyki, ale jest również kulturowo i społecznie
przepracowany i uwzorowany, poddany presji obowiązujących w da-
nej kulturze wartości i norm. Zainteresowanie zmysłami pozwala
więc dostrzec oddziaływanie i wpływ tego, co społeczne i kulturowe,
na płaszczyźnie bardziej podstawowej i pierwotniejszej niż poziom
nadawania znaczenia danym zmysłowym, niż płaszczyzna percep-
cji, organizacji danych zmysłowych w postaci określonych odczuć.
Pozwala ono analizować oddziaływanie kultury na poziomie odczu-
wania zewnętrznych bodźców, a przed poziomem ich percypowania.
Taka możliwość pojawia się, o ile przyjmiemy, iż każda z kultur nie
tylko pozwala organizować i systematyzować dane zmysłowe emito-
wane przez innych i rzeczywistość, nadawać im znaczenia i czynić
je elementami naszej wiedzy, ale również pozwala w ogóle ich do-
świadczać. Przyjęcie takiego założenia możliwe jest zaś z kilku pod-
stawowych względów.
Po pierwsze dlatego, że każda z kultur konstruuje rzeczywistość
w swoich przedstawieniach i reprezentacjach oraz definiuje, czym
ona jest. Określa więc nie tylko to, co postrzegam poprzez przypisy-
wanie znaczeń do doznań zmysłowych określonego rodzaju (kieruje
sposobem ich interpretacji i poprzez stałe odnoszenie ich do naszej
wiedzy), ale również definiuje to, czego mogę doświadczyć, i to, co

259
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

pozostaje poza zakresem moich zdolności percepcyjnych, określa

więc, co jest rzeczywiste, co zaś nierzeczywiste. Każda z kultur za-
równo czyni moje doświadczenia sensownymi, jak i określa, co jest
realne, co istnieje, co zaś jest tylko prywatnym i przypadkowym złu-
dzeniem. Oznacza to tylko tyle, że chociaż bardzo często odczuwamy
oddziaływanie pewnych bodźców, to jednocześnie ich nie percypuje-
my, nie traktujemy ich jako rzeczywistych, bo nie potrafimy ich zin-
terpretować, nie włączamy ich do naszej wiedzy, bo musielibyśmy
ją przeorganizować, nie dzielimy się tymi doświadczeniami z inny-
mi, bo naruszyłoby to podstawy intersubiektywności, poczucie życia
w tym samym świecie, zaś nas samych definiowałoby jako odstają-
cych od norm, zarówno psychologicznych, jak i społecznych.
Można więc zaryzykować stwierdzenie, iż każda z kultur tworzy
obiektywny świat określonej społeczności nie tylko na poziomie or-
ganizacji danych zmysłowych, ale o krok wcześniej, poprzez selek-
cjonowanie danych zmysłowych jako możliwych i niemożliwych do
doświadczenia, odróżnia doznania zmysłowe od złudzeń, pozorów,
omamów, wyraźnie określa granicę pomiędzy tym, co odczuwają
wszyscy, a tym, co tylko niektóre z jednostek. W procesie, zarówno
pierwotnej, jak i wtórnej socjalizacji, uczymy się nie tylko interpreto-
wać dane zmysłowe, ale również selekcjonować je w taki sposób, że
tylko niektóre z nich stają się rzeczywistymi i potencjalnymi źródła-
mi informacji o rzeczywistości.
Dlatego też, po drugie, każda z kultur pozwala doświadczać ota-
czającej nas rzeczywistości, ponieważ określa jako obowiązującą
specyficzną hierarchię zmysłów. Hierarchię, która definiuje, które
ze zmysłów są podstawowym narzędziem doświadczania rzeczywi-
stości, które dostarczają danych stających się podstawą naszej wie-
dzy o świecie i o innych. Każda z kultur pracuje nad określonymi
zmysłami silniej niż nad innymi, dostarcza narzędzi interpretacyj-
nych pozwalających percypować doświadczenia zmysłowe tylko
określonego rodzaju (dostarcza więc słów, kategorii, określeń, które

260
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

te doświadczenia różnicują i nadają im znaczenia), niektóre z nich

obejmuje silną kontrolą społeczną, inne pozostawia skrajnie subiek-
tywnymi i prywatnymi. Pewne zmysły są więc podstawą komunika-
cji i kontaktów w przestrzeni publicznej, inne zaś zostają zepchnięte
do przestrzeni prywatnej, intymnej, jedne z nich są definiowane jako
szlachetne i typowo ludzkie, inne zaś jako wulgarne i zwierzęce,
niektóre są podstawą wiedzy o rzeczywistości, inne raczej źródłem
niebezpiecznej dla porządku transgresyjnej przyjemności. Każda
z kultur określa więc, które ze zmysłów dostarczają tylko doznań
i wrażeń, a które również informacji o rzeczywistości i wiedzy o niej.
Taka hierarchia zmysłów pociąga za sobą również uprzywilejowa-
nie lub zmarginalizowanie doświadczeń zmysłowych określonego
rodzaju, a tym samym nie tylko określa sposób doświadczania rze-
czywistości, ale również w dużej mierze modus organizacji życia
społecznego. Dokonuje tego poprzez marginalizację lub uprzywilejo-
wanie określonego typu kontaktów pomiędzy jednostkami (np. przy-
glądanie się przed słuchaniem, dotykaniem i obwąchiwaniem) lub
pewnego aspektu tych kontaktów, a także poprzez uprzywilejowanie
lub marginalizowanie pewnego typu danych zmysłowych jako pod-
stawy doświadczenia samego siebie, a więc również jako podstawy
jednostkowej tożsamości i działania.
Na przykład, w zachodniej kulturze jednostki postrzegają się przede
wszystkim jako osoby o określonym wyglądzie i jako aktorzy za-
chowujący się w specyficzny sposób, nie zaś jako osoby, które mają
swój specyficzny zapach, tembr głosu czy które dostarczają innym
doświadczeń dotykowych określonego rodzaju. Zmysłowe charak-
terystyki jednostki, odmienne od wizualnych, pomagają oczywiście
w kategoryzowaniu nas jako osoby określonego typu, ale w sposób
dużo mniej subtelny, niż ma to miejsce w wypadku typizacji, której
źródłem jest wygląd. Odmienne od wizualnych charakterystyki oso-
by służą raczej jako dodatkowe informacje pozwalające weryfikować
tożsamość, którą prezentuje nam jednostka, niż jako punkt wyjścia

261
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

dla procesu jej rozumienia. Większość stygmatów ma charakter wi-

zualny, nieprzypadkowo mówimy też o jaźni odzwierciedlonej”
i o „obrazie samego siebie”, kiedy pytamy o tożsamość jednostki.
Po trzecie, kultura określonego rodzaju pozwala nam doświad-
czyć otaczający nas świat, ponieważ przekształca środowisko,
w którym przebiega nasze życie, a więc określa proporcje i charak-
ter danych zmysłowych, które są przez nas odbierane jako rzeczy-
wistość. Oznacza to tylko tyle, że zwłaszcza współcześnie, bardzo
rzadko odczuwamy bodźce zmysłowe, które można by nazwać na-
turalnymi, dużo częściej treścią naszego zmysłowego doświadcze-
nia są bodźce będące częścią sztucznego, kulturowo, technologicz-
nie i cywilizacyjnie wytworzonego środowiska, którego charakter,
co istotne, odzwierciedla dominującą hierarchię zmysłów oraz do-
minującą w danej kulturze koncepcję tego, co rzeczywiste i nierze-
czywiste. Tym, co jest przez nas doświadczane, jest więc sztuczny
świat traktowany w danej społeczności jako rzeczywistość. Mówiąc
jeszcze inaczej, każda z kultur tak przepracowuje rzeczywistość,
aby intensyfikować te doznania zmysłowe, które są traktowane jako
podstawowe, i minimalizować te, które traktowane są jako margi-
nalne, czysto subiektywne i indywidualne.
Po tych uwagach wróćmy do problemu „bezwonności kultury”.
Cechą charakterystyczną współczesności jest jego powolne znikanie,
a to za sprawą coraz silniejszego trendu kulturowego, który można
określić mianem „aromatyzacji kultury”, trendu, którego źródłem są
coraz liczniejsze próby komercyjnego zagospodarowywania zapa-
chów w obrębie kultury popularnej. Proces ten polega nie tylko na
coraz częstszym nawannianiu przedmiotów służących rozrywce, na
tworzeniu mediów ich reprodukowania i przesyłania na odległość, na
aromatyzowaniu miejsc publicznych i prywatnych, ale przede wszyst-
kim na próbach udyskursywienia zapachu i procesu jego percepowa-
nia. Proces aromatyzacji kultu- ry polega więc przede wszystkim na
uczynieniu bodźców zapachowych znakiem i wartością kulturową,

262
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

a tym samym na przekształceniu ich w integralny aspekt semiotycznej

i aksjologicznej warstwy kultury. Aromatyzacja kultury jest więc takim
trendem kultury popularnej, który uwrażliwia konsumentów na obec-
ność zapachów w ich otoczeniu, usiłuje wyposażyć ich w narzędzia
interpretacyjne umożliwiające doświadczanie i „rozumienie” tego ro-
dzaju bodźców, zachęca i uczy przyjemności ich doznawania oraz wy-
posaża w osmologiczny wymiar wszystko to, co dotąd było bezwonne.
Zanim dokładniej omówimy tryb, w jakim proces aromatyzacji kul-
tury się urzeczywistnia, zrekonstruujmy kontekst, w którym omawiana
tu zmiana ma miejsce. Współczesną aromatyzację kultury poprzedzi-
ły dwa inne, podstawowe procesy. Po pierwsze, zgodnie z programem
modernistycznych praktyk higienicznych wyeliminowane zostały te
zapachy i wonie, które mają charakter naturalny, a więc niekontrolowa-
ny (proces ten konstytuowały takie praktyki, jak dezodoryzacja prze-
strzeni publicznej i prywatnej, dezynfekcja, klimatyzowanie, masowe
stosowanie pochłaniaczy zapachów, „domowych perfum”, dezodoran-
tów antyperspiracyjnych itd). Drugim procesem było zastępowanie,
wyeliminowanych przez dezodoryzację, naturalnych woni zapacha-
mi sztucznymi, woniami poddanymi ścisłej kontroli, fabrykowanymi
i rozprzestrzenianymi za pomocą specjalistycznych urządzeń, a także
określenie tych ostatnich aromatów jako właściwych, pożądanych.
Proces odwonniania życia społecznego, kultury, przestrzeni publicz-
nych i prywatnych i towarzyszący mu proces dewaluacji zmysłu powo-
nienia wydają się posiadać bardzo wiele różnorodnych przyczyn, ale
ich cel dobrze oddaje naturę samej nowoczesności: planowe poddanie
kontroli tego, co naturalne, a więc niekontrolowane, zastąpienie tego,
co zwierzęce, dzikie, spontaniczne, tym, co kulturowe, ludzkie, pod-
dane presji obyczaju i reguł, uzasadnione naukowo, ucywilizowane264.
Naturalny zapach i zmysł powonienia zostały u progu nowocze-
sności zrepresjonowane przede wszystkim dlatego, że przypominały
264
Na temat takiej interpretacji procesu cywilizacyjnego zob. N. Elias,
Przemiany obyczaju w cywilizacji Zachodu, Warszawa 1980.

263
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

o zwierzęcej naturze człowieka. Podobnie jak wiele innych organi-

zmów żywych, produkujemy i wydzielamy zapachy, podobnie jak
zwierzęta, wykorzystujemy zmysł powonienia jako jedno z wielu
narzędzi doświadczania otaczającej nas rzeczywistości. Podobnie
jak w wypadku zwierząt, również w wypadku ludzi zapach i zmysł
powonienia są narzędziami komunikacji. To generalne osmologiczne
podobieństwo jest jednak zwodnicze, ponieważ w przeciwieństwie
do innych gatunków człowiek posiadł zdolność modyfikowania wła-
snego zapachu, zastąpił jego oznakowy charakter – symbolicznym
i dodatkowo uczynił tę zdolność elementem procesu zamazywania
podobieństwa łączącego go ze światem zwierząt, ukrywania faktu, iż
jest organizmem biologicznym. Zdolność do kontrolowania własne-
go, osobniczego zapachu i kontrolowania woni emitowanych przez
otaczające jednostki środowisko zarówno wzmacniała, jak i wyraża-
ła różnicę pomiędzy nimi a światem zwierząt, zamazując to pierwot-
ne, biologiczne i ewolucyjne podobieństwo.
Zdolność do kontrolowania zapachów pozwoliła zatem wytworzyć
i wyrazić różnicę bardziej generalną: pomiędzy naturą a kulturą, po-
między tym, co dzikie i ucywilizowane. Eliminowanie naturalnych
zapachów ciała: potu, ekskrementów, zapachu z ust, gazów i innych,
podobnie jak przejście od jedzenia dłońmi do posługiwania się sztuć-
cami, było symbolem cywilizowania człowieka poprzez dyscypli-
nowanie jego zwierzęcej natury. Proces ten z kolei był jednoznaczny
z obejmowaniem tego, co naturalne, kontrolą ze strony człowieka.
Ludzkie stawało się więc to, co poddane dyscyplinie, przekształcone
i zmodyfikowane kulturowo. Człowiek mógł być człowiekiem, o ile
przestawał być zwierzęciem, a w tym wypadku, o ile pachniał inaczej
niż zwierzęta. Pachnidła, perfumy, mydło, olejki eteryczne, talk i inne
środki pozwalały na wytwarzanie tej pierwotnej różnicy. Paradoksalnie
jednak, rosnącej wraz z rozwojem cywilizacyjnym zdolności kontrolo-
wania zapachu towarzyszyła dewaluacja zmysłu powonienia jako na-
rzędzia odbierania danych zmysłowych z otaczającego nas środowiska.

264
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Paradoksalnie tylko pozornie, ponieważ określenie tego zmysłu jako

najniższego może być odczytywane jako jeszcze jeden przejaw zamia-
ru skonstruowania różnicy oddzielającej wyraźnie świat ludzi i zwie-
rzęta. Interpretacja ta wydaje się o tyle słuszna, że zmysł powonienia
jest najstarszym i najbardziej upowszechnionym ze zmysłów w świe-
cie przyrody. Nieprzypadkowe jest więc to, iż apogeum tego rodzaju
dewaluacji przypada na okres rodzenia się nowoczesności, a więc rów-
nież ostatecznego uprawomocnienia dominacji tego, co wizualne.
Zdefiniowanie naturalnych woni wydzielanych przez ludzkie ciało
jako niepożądanych i dewaluacja zmysłu powonienia, uzasadniające
powszechną dezodoryzację, stały się również poręcznym narzędziem
konstruowania nowych typów różnic i społecznych klasyfikacji, uza-
sadniających wyłaniający się nowy kształt struktury społeczeństwa
nowoczesnego i przecinających je nierówności. Dlatego też, pomimo
nowoczesnej dewaluacji zmysłu powonienia na rzecz wzroku i słuchu,
zapachy zostały wprzęgnięte w proces konstruowania poznawczych
klasyfikacji porządkujących doświadczanie życia społecznego, a tym
samym stały się elementem praktyk włączania i wykluczania, gier
o prestiż i wyróżnienie, a więc także narzędziem sprawowania władzy.
Pierwotna różnica produkowana przez zdolność modyfikacji zapa-
chów – różnica pomiędzy ludźmi i zwierzętami, rozciągnięta na opo-
zycję naturalne – kulturowe, pozwalała bowiem porządkować i struk-
turyzować również społeczności. Ponieważ przeciwstawienie natury
kulturze pokrywało się, jak powiedziałem wyżej, z opozycją podda-
nego presji obyczaju i kontroli społecznej oraz wolnego od tego wpły-
wu, a więc z opozycją cywilizowane – niecywilizowane, a także, po-
nieważ cywilizowane było synonimem tego, co lepsze, doskonalsze
i wyższe, to zdolność ukrycia naturalnego zapachu ciała posiadła spo-
łeczną moc różnicowania. Źle, bo naturalnie, a więc gorzej, bo niecy-
wilizowanie, pachniały klasy niższe265, dobrze, bo ludzko, pachniały
265
Tego rodzaju nacechowanie klas niższych wiązało się wprost z dewalu-
acją pracy fizycznej jako „gorszego”, od intelektualnego, wysiłku, rodzaju

265
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

klasy wyższe, dobrze pachnie moja własna grupa, źle pachną przed-
stawiciele innych grup rasowych, etnicznych, narodowych.
Jak trafnie zauważają autorzy Aroma. Cultural History of Smell266,
w społeczeństwie nowoczesnym grupy dominujące są „bezwonne”,
nie wydzielają jakichkolwiek zapachów, pozbawione są charaktery-
stycznej dla nich woni, zaś grupy sytuujące się na marginesie życia
społecznego wydzielają zapachy, przede wszystkim naturalne, a więc
niekontrolowane. Norma osmologicznej neutralności (a więc brak
osobistego zapachu) realizowana jest najpełniej przez klasy wyższe
(a więc brak czegoś, a nie nadmiar konotuje tu wyższą pozycję), zaś
zarówno nadmiar, jak i niezdolność do ukrycia kulturowo zdeprecjo-
nowanych zmysłowych bodźców jest tu źródłem niższego statusu.
Zapach, poddany kulturowej obróbce, pozwalał więc na wyrażanie
i uzasadnianie społecznych nierówności, w planie osmologicznym był
odzwierciedleniem nowego typu struktury społecznej i uzasadniającej
ją ideologii. Zgodnie z tekstem tej ostatniej miejsce jednostki w struk-
turze, jej status zależały od niej samej, a więc nierówności można było
pokonać ciężką pracą i osobistym wysiłkiem. Również wysiłkiem wło-
żonym w realizację nowych standardów higienicznych. Zły, naturalny
zapach skazywał więc na marginalizację, bo oznaczał odrzucenie tego
trudu, a tym samym rezygnację ze starań o wyższy prestiż i wyróżnie-
nie. Złe zapachy spowijające robotników i ich mieszkania potwierdza-
ły miejsce tej kategorii osób w społecznej hierarchii, ale symbolizo-
wały również odmienny od dominującego system wartości, odrzucenie
reguł gry obowiązujących w nowoczesnym społeczeństwie. Smród
potwierdzał więc należne im miejsce. Miejsce, które można było zmie-
nić, kontrolując naturalne zapachy wydzielane przez ciało.
aktywności. Pracy fizycznej towarzyszy trud ciała, a więc również pot, brud,
dodatkowo robotnicy pracują w wydzielającym złe wonie środowisku — fa-
brykach, zakładach przemysłowych itd. Jak pisał G. Orwell: „Rzeczywista
tajemnica klasowego wyróżnienia drzemie w trzech słowach: klasy niższe
śmierdzą” (cyt. za: C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma, op.cit., s. 166).
266
Ibidem, s. 161.

266
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Dewaluacja woni emitowanych przez klasy niższe nie tylko więc

potwierdzała ich status, ale również uzasadniała dezodoryzację, bo
usuwanie naturalnych woni było równoznaczne z ukrywaniem po-
chodzenia poprzez dokonywanie bardzo głębokiej, bo wiążącej się
bezpośrednio z ciałem, przemiany jednostki. Proces ten miał kluczo-
we znaczenie dla ekspansji przemysłu kosmetycznego i upowszech-
nienia nowoczesnych standardów higieny, zaś sama dezodoryzacja
oznaczała nie tylko zdobycie nowej umiejętności manipulowania cia-
łem i otoczeniem, ale również zdolności do przekształcania tożsamo-
ści i statusu, a tym samym wyrażała nie tylko miejsce w strukturze
zajmowane przez jednostkę, ale również jej aspiracje.
Zapach został również wpleciony w konstytuowanie nierówności
i podziałów płciowych. Aż do lat 60. XX wieku, kiedy pojawiła się
moda na perfumowanie ciała również przez mężczyzn, a w przeci-
wieństwie do czasów prenowoczesnych, używanie zapachów, perfum
przypisane zostało kobietom, które tym samym zostały zdefiniowane
jako „płeć uperfumowana”267. Zgodnie z kulturowymi stereotypami,
kobiety perfumują swoje ciała, ponieważ chcą być atrakcyjniejsze
seksualnie, mężczyźni tego nie robią, ponieważ to oni wybierają part-
nerki, a nie na odwrót.
Mężczyźni tropią kobiety, to oni wybierają, nie są zaś wybierani,
nie istnieje więc powód, dla którego powinni starać się być bar-
dziej atrakcyjni. Zadaniem kobiet jest takie przeobrażenie siebie,
aby stać się wystarczająco atrakcyjnymi dla mężczyzn. Kobiety
są zwierzyną, która musi pozostawiać za sobą aromatyczny trop
tym, którzy na nią polują268.
Przypisanie praktyk modyfikacji naturalnego zapachu ciała, przez
używanie wonnych substancji, wyłącznie kobietom nie stanowiło tyl-
ko jednej z wielu form wyrażenia nierówności płciowych, ale uzasad-
niało również dewaluację zmysłu powonienia. Zgodnie z kulturowym
267
Ibidem, s. 162.
268
Ibidem, s. 163.

267
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

stereotypem, potwierdzanym w sztuce, kulturze popularnej, nauce

i podziale zadań, mężczyzna to ten, który patrzy269 i rozumie, kobieta,
to ta, która odczuwa i przeżywa, mężczyźni to płeć racjonalna, kobie-
ty to płeć sensualna. Płciowy podział zmysłów, przypisanie zmysłu
wzroku mężczyznom, zaś zmysłu powonienia, dotyku i smaku ko-
bietom, jest równoległe z kulturową i społeczną dominacją tego, co
wizualne, i dewaluacją tego, co wiąże się z powonieniem, dotykiem
i smakiem, z określeniem tego, co wzrokowe, jako kulturowe, ucywi-
lizowane i z utożsamieniem pozostałych zmysłów z tym, co natural-
ne, dzikie i zwierzęce. Hierarchia zmysłów odzwierciedla i uzasadnia
społeczne hierarchie – tego rodzaju homologia doskonale wyjaśnia
niski kulturowy i społeczny status powonienia270.
Zapach, a raczej jego brak i kontrolowanie go, stawały się więc
aspektem i symbolem społecznej władzy, ale wraz z upowszechnie-
niem praktyk higienicznych i rozwojem przemysłu kosmetycznego,
tego rodzaju zdolność znacznie się zegalitaryzowała. Nie oznacza to
jednak, iż zapach stracił swoją moc społecznego różnicowania, ale
jedynie, iż gra o prestiż i wyróżnienie prowadzona z jego pomocą
uległa znacznemu wysubtelnieniu. O ile u progu nowoczesności na-
turalny zapach ciała wskazywał na niższy społeczny status, to u jej
kresu skazuje na wykluczenie i definiuje jego nosiciela jako człon-
ka podklasy. Ponieważ współcześnie nikt już nie pachnie naturalnie,
zaś naturalne zapachy ciała dane są tylko najbliższym i całkowi-
cie prywatnie, to sztuczne zapachy musiały ulec daleko posuniętej

269
Na ten temat zob. L. Nead, Akt kobiecy. Sztuka, obscena i seksualność,
Poznań 1998, s. 163–173.
270
Niski status zmysłu powonienia podkreślają również jego literackie i fil-
mowe reprezentacje. Wrażliwość na zapachy, zdolność do odczuwania ich
obecności kojarzona jest tutaj z degeneracją, zboczeniami seksualnymi
(np. Jean Baptiste Grenuille, bohater książki P. Süskinda, Pachnidło, czy
Doktor Hannibali Leckter z filmu Milczenie owiec) lub symbolizuje i ozna-
cza przemianę człowieka w zwierzę (np Jack Nicholson w filmie Wilk).
Na ten temat zob. C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma..., op.cit., s. 4–5

268
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

kategoryzacji, zaś opozycję naturalne – kulturowe, musiało zastąpić

różnicowanie tej ostatniej kategorii. Oznacza to, iż w sytuacji, kiedy
wszyscy poddają swoje ciało kulturowej dyscyplinie i jest to warunek
wstępny uczestnictwa w życiu wspólnoty, utrzymanie porządku zale-
ży od różnicowania strategii tej dyscypliny. Przemysł kosmetyczny
mógł więc zaistnieć w takiej postaci, jak współcześnie, i stać się tak
ogromnym rynkiem, ponieważ konieczne było produkowanie coraz
subtelniejszych różnic umożliwiających strukturalną lokalizację.
Dewaluacja naturalnych woni emitowanych przez ludzkie ciało oraz
faworyzowanie ideału kontroli nad nimi i aromatycznej neutralności
wiązała się również z wyłanianiem się nowego typu społeczności, któ-
ra wraz ze zmianami cywilizacyjnymi pojawiła się w dużych miastach
i społeczności, którą można określić mianem ekologicznej. Jej istotą
jest wzajemne nieprzeszkadzanie sobie, zaś jej normy społeczne naka-
zują brak kontaktów pomiędzy jednostkami w przestrzeni publicznej
i chronią ich prawo do posiadania własnej nienaruszalnej przestrzeni
,ja”271. Wyrażaniu tej istoty i wywiązywaniu się z tego rodzaju norm
służą skomplikowane rytuały interakcyjne, których elementem jest
również kontrola osobistych zapachów. Dezodoryzacja oznacza wpro-
wadzenie jako normy konieczności ukrywania osobniczego zapachu
w przestrzeni publicznej poprzez zastępowanie go sztucznymi aro-
matami, dostępnymi w postaci towarów na rynku. Zapach, podobnie
jak inne dane zmysłowe (dźwięk, obraz), działa na dystans i w spo-
sób bezkierunkowy, co oznacza, iż narusza on przestrzeń osobistą
innych jednostek, i to niezależnie od ich woli. Dodatkowo, w przeci-
wieństwie do bodźców wzrokowych bardzo trudno jest się przed nim
bronić, bo jego działanie nie ustaje nawet wówczas, gdy jednostka
zniknie z pola naszego widzenia. W przestrzeni publicznej nie istnieje
potrzeba bycia traktowanym w sposób osobisty, nie ma zaś nic bar-
dziej osobistego niż jednostkowy zapach. Dlatego też zachowywanie
dystansu jest możliwe dzięki zamianie osobistego zapachu przez woń
271
E. Goffman, Relation in Public, Penguin Books, 1972, s. 51–88.

269
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

anonimowych perfum, których składniki trudno nam zidentyfikować,

ale które nie przypominają z pewnością naturalnych zapachów, emito-
wanych przez ciało. Oznacza to również, iż w przestrzeni publicznej
preferowana jest bezwonność – a więc perfekcyjne ukrycie zapachu
własnego ciała, które eliminuje naturalne wonie, ale również ukrycie
woni środka, który to umożliwia272. Negatywnie oceniany jest więc
z jednej strony brak manipulacji własnym zapachem, ale z drugiej
nadgorliwość tego typu aktywności, nadmiar tego, co naturalny za-
pach ukrywa. Co więcej, jak powie E. Goffman273, naturalne wydzie-
liny ciała, a więc również zapach, po jego opuszczeniu są traktowane
przez jednostki jako obce i zewnętrzne.
Zapachy nieakceptowane społecznie to przede wszystkim te wła-
śnie, które emitują wydzieliny ciała (pot, ekskrementy, mocz, wy-
miociny), stąd potrzeba ich kontrolowania poprzez dezodoryza-
cję i praktyki higieniczne. Tego rodzaju zdolność staje się nie tylko
sprawdzianem stopnia zsocjalizowania jednostki, a więc również
stopnia opanowania technik kontroli własnego ciała, ale także po-
zwala jej wyeliminować to, co ona sama traktuje jako wobec niej
zewnętrzne, a co jednocześnie przez innych traktowane jest jako
jej integralny element, przenoszący istotną informację społeczną.

272
Tę normę doskonale wyraża i uzasadnia jej potrzebę Stanisław Ignacy
Witkiewicz: „(...) A więc do dzieła brudasy, a już za kilka lat ludzie w miesz-
kaniach swych i gmachach publicznych: kinach, teatrach, poczekalniach itp.
instytucjach, nie będą potrzebowali wdychiwać potwornego niepachu wy-
dzielin niedomytej trzody ludzkiej, z czego wyniknie daleko większa wza-
jemna życzliwość i pogoda w odniesieniu do tzw. «innych», której tak brak
w naszych stosunkach społecznych. Przecież w porównaniu do innych naro-
dów Polacy są pod tym względem wprost straszni. (...) a wewnątrz gmachów
stanowczo smród potęguje to nieprzyjemne zjawisko. Niestety, każdy niedo-
myjec nie zdaje sobie sprawy, że sam jest elementem ogólnego niepachu, że
dla innych jego smrodki, które u siebie toleruje, wcale nie są znów tak przy-
jemne, jak dla niego samego, a może i dla najbliższych” (S.I. Witkiewicz,
Narkotyki – niemyte dusze, Warszawa 1975, rozdz. O brudzie, s. 174).
273
E. Gotfman, Relation in Public, op.cit., s. 78.

270
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Informację, która dyskredytuje jednostkę jako normalnego uczestnika

interakcji społecznych. Naturalny zapach ciała, zgodnie z kanonami
osmologicznymi społeczeństwa nowoczesnego, stygmatyzuje jed-
nostkę i każe interpretować wszystkie inne jej zachowania jako dzia-
łania aktora, który nie jest zdolny do kontroli nad własnym ciałem.
Każe więc interpretować jej aktywności jako działania aktora nie-
zdolnego do realizacji najważniejszej nowoczesnej powinności – na-
kazu kontrolowania siebie samego. Dezodoryzacja pozwala nie tylko
uniknąć tego rodzaju stygmatyzacji, ale również ukrywa społeczną
tożsamość jednostki przed publicznością, pozwalając tym samym na
prowadzenie standardowych i wymaganych interakcji społecznych.
Perfumy i inne sztuczne zapachy, eliminujące naturalny zapach cia-
ła, odgrywają więc podwójną rolę – z jednej strony maskują, a z dru-
giej uwydatniają. Są więc niczym dobrze dopasowane ubranie – za-
równo ukrywają ciało, jak i uwydatniają jego kształty, ale w sposób,
który pozostaje pod kontrolą ich właściciela; kontrolą, której standar-
dy, reguły i techniki mają charakter intersubiektywny i są pisane przez
rynek, media i mniej lub bardziej widzialną społeczną władzę274.
Proces dezodoryzacji łączył się więc wprost z kulturową i społeczną
specyfiką nowoczesności, określającą kształt i naturę stosunków mię-
dzyludzkich i interakcji. Ukrywanie naturalnego zapachu ciała i za-
stępowanie go zapachami sztucznymi oraz multiplikowanymi wyraża
z jednej strony ogromne wyrafinowanie rytuałów interakcyjnych, ale
z drugiej potwierdza nieobecność osób, które w nich uczestniczą, no-
woczesną nieobecność jednostek w przestrzeni publicznej. Zastępują
je aktorzy odgrywający role stosowne do ich zawodu, wieku, miej-
sca w strukturze społecznej i płci. Dyskrecja i anonimowość, której
symbolem jest ukrywanie własnej fizyczności poprzez eliminowanie
osobistego zapachu i zastępowanie go zapachami modnymi i odpo-
wiednimi do sytuacji, są warunkiem odgrywania roli, na podobnej
274
Zob. J. Drobnick, Reveries..., op.cit. s. 10–19; D.M. Stoddart, Scented
Ape, op.cit.

271
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

zasadzie, jak strój ukrywa jednostkę jako osobę i jako ciało, po to, by
eksponować te aspekty osoby i ciała, które są konieczne do wykony-
wania roli. Oznacza to także, iż współcześnie dominujące w przestrze-
ni publicznej typy interakcji mają w ogromnej mierze charakter abs-
trakcyjny i idealny, wyeksponowana zostaje ich społeczna, kulturowa
forma, ukryty zaś ich indywidualny, fizyczny wymiar. Eksponowana
jest więc przede wszystkim władza wspólnoty i tych, którzy ją w jej
imieniu bezpośrednio sprawują, nie zaś indywidualność i niepowta-
rzalność konkretnej osoby, która w interakcjach bierze udział275.
Odwonnianie życia społecznego wynika również, a może przede
wszystkim z okularocentrycznego, wizualnego charakteru nowocze-
snej kultury. Zmysł wzroku odpowiada charakterowi samej nowocze-
sności – jest zmysłem „obiektywnym” i intersubiektywnym, eksponu-
jącym naszą zdolność do kontroli nad otoczeniem276 i przedmiotowy,
275
Do podobnych wniosków prowadzi socjobiologiczna interpretacja pro-
cesu dewaluacji zmysłu powonienia zaproponowana przez D.M. Stoddarta
w książce The Scented Ape, (op.cit.). Według autora, człowiek jest zwie-
rzęciem stadnym, ale jednocześnie dąży do monogamii, co wiąże się
z kosztami, które rodzice ponoszą, wychowując potomstwo. Zmysł powo-
nienia jest w tej interpretacji odpowiedzialny za selekcję partnerów seksu-
alnych i seksualne uwodzenie, zaś kluczową rolę odgrywają tu naturalne
zapachy ciała. Ludzie żyjący w stadach, ale jednocześnie usiłujący być
monogamiczni, byli więc stale wystawiani na próbę wierności, ponieważ
stale wdychali zapachy innych osobników, potencjalnych partnerów sek-
sualnych. Byli więc rozdarci pomiędzy potrzebą reprodukowania swojego
materiału genetycznego (to wymagało monogamii ze względu na wielkość
inwestycji, której wymagało wychowanie potomka) a zaspokojeniem po-
trzeb seksualnych (te popychały z kolei do poligamii). Konieczne było
więc eliminowanie tego typu rozdarcia poprzez, po pierwsze, osłabienie
wrażliwości zmysłu powonienia i po drugie, poprzez zdefiniowanie natu-
ralnych woni ciała, przenoszących informację seksualną, jako nieprzyjem-
nych. Zmiana ta uwypuklała przede wszystkim potrzeby grupy – dzięki
utrzymaniu monogamicznych rodzin trwała ona z pokolenia na pokolenie.
276
W wypadku innych niż wzrok zmysłów uczestnictwo w określonym
doświadczeniu zmysłowym jest na mnie wymuszane, zaś kontrola tego,
co doświadczam ze strony mojej osoby, jest tu dużo trudniejsza. To ja

272
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

kolonizacyjny stosunek wobec niego, bodźce odbierane przez niego

mogą być rejestrowane, poddawane analizie, w pełni kontrolowany
jest też proces ich reprodukowania. Zmysł powonienia jest jego cał-
kowitym zaprzeczeniem. Zapach jest jedną z najbardziej subiektyw-
nie odczuwalnych danych zmysłowych, przede wszystkim dlatego,
że nie istnieje język, za pomocą którego te wrażenia mogłyby być
klasyfikowane, a także dlatego, że trudno jest w prosty i tani sposób
je rejestrować, porównywać, uczyć się ich. Kulturową dewaluację
zapachów jako bodźców i zmysłu powonienia zarówno wyraża, jak
i reprodukuje brak słownika opisywania, klasyfikowania i interpreta-
cji związanych z nimi doznań. Większość określeń woni roztaczają-
cych się wokół nas ma charakter porównań {pachnie jak róża, świeży
chleb, letni deszcz), a samo określenie doświadczeń osmologicznych,
w większości języków, ograniczone jest do kilku tylko słów (pach-
nie, śmierdzi, cuchnie, woń, aromat, zapach, smród, odór, wąchać,
czuć, ‘odczuwać zapach’ w języku polskim). Tym samym, w przeci-
wieństwie do bodźców wzrokowych, gdzie słownik klasyfikowania
doświadczeń jest dużo bogatszy, podkreślana jest nieistotność powo-
nienia jako narzędzia doświadczania rzeczywistości.
Dewaluacja zmysłu powonienia wynika niewątpliwie z jego wie-
loznaczności277. Przynależy on bowiem do rodziny zmysłów che-
micznych i pozornie ma charakter czysto biologiczny, ale jedno-
cześnie w poszczególnych kulturach istnieją odmienne upodobania
zapachowe; jest zmysłem subiektywnym, wrażenia odbierane za
decyduję o tym, na co kieruję swój wzrok, co oglądam i czemu się przy-
glądam. Jest to dużo trudniejsze w wypadku zmysłu powonienia, słuchu
i dotyku – tu jestem raczej wystawiony na oddziaływanie określonych
bodźców, zanurzony w pewnej sytuacji, niż kieruję postrzeganiem).
W wypadku innych zmysłów niż wzrok nie istnieje więc tak wyraźna re-
lacja pomiędzy podmiotem i przedmiotem doświadczenia percepcyjnego
i tak wielkie, jak w tym wypadku, uprzedmiotowienie tego, co jest do-
świadczane. Na ten temat zob. W. Welsch, W stronę kultury akustycznej,
(w:) Przemoc ikoniczna. W stronę nowej widzialności, Wrocław 2001.
277
Na ten temat zob. J. Drobnick, op.cit., s. 10–19.

273
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

jego pośrednictwem są skrajnie idiosynkratyczne, ale jednocześnie

w określonych społecznościach panuje zgoda co do tego, które wo-
nie są przyjemne, które zaś nie; zapachy mają charakter czysto ozna-
kowy i niekierowany, ale tylko pozornie, bo w różnych kulturach te
same zapachy przenoszą odmienne znaczenia, a więc aromaty i wo-
nie tworzą odrębny, arbitralny system semiotyczny. Zapachy, jak
powie Alfred Gell278, są więc czymś pośrednim pomiędzy „stymula-
torem” a „znakiem”, ale ani jednym, ani drugim do końca albo i jed-
nym, i drugim jednocześnie. Są więc wieloznaczne, a więc również
niebezpieczne dla porządku, który swoje istnienie zawdzięcza jedno-
znaczności społecznych podziałów i klasyfikacji279.
Nieprzypadkowa jest więc dewaluacja zmysłu powonienia – jest on
zaprzeczeniem porządku i ładu, ma charakter całkowicie niekontrolo-
wany i subiektywny. Dewaluacja zmysłu powonienia i faworyzowa-
nie zmysłu wzroku i słuchu dostrzegalne są na każdym kroku – nie
istnieją albo są bardzo nieliczne dzieła sztuki, które wykorzystywa-
łyby wonie i aromaty, lub odwołujące się do zmysłu powonienia, zaś
zapach istnieje w kulturze przede wszystkim za pośrednictwem słów
i obrazów, które go reprezentują. Nikt nie próbuje socjalizować jed-
nostek do świadomego używania zmysłu powonienia, uczyć umiejęt-
ności klasyfikowania i rozpoznawania zapachów samych w sobie – tę
umiejętność nabywamy „przy okazji”, ucząc się, jak pachną różne
rzeczy i zjawiska otaczającego nas świata. Rzeczywistość dana jest
za pomocą wizualnych, dźwiękowych oraz tekstowych reprezentacji,
zaś edukowanie dotyczy tylko i wyłącznie nauki kodu tylko takiego
rodzaju przedstawień. Podobnie jest z innymi dziedzinami życia: nikt
nie zajmuje się projektowaniem „zapachu otoczenia”, jak ma to miej-
sce w wypadku architektury i aranżacji wnętrz, nie istnieją formy roz-
rywki oparte na grze z zapachami, zaś większość dóbr kulturalnych

Ibidem.
278

Zob. Z Bauman, Wieloznaczność nowoczesna, nowoczesność wieloznacz-

279

na, op.cit., s. 34–79.

274
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

i popkulturowych towarów jest całkowicie bezwonna; osmologiczny

wymiar pomijany jest też w produkcji większości dóbr konsumpcyj-
nych, poza kosmetykami i środkami czystości.
W XX-wiecznej zachodniej kulturze, idealne społeczeństwo jest
przedstawiane jako zdezodoryzowane. Co więcej, świat fantazji
stworzony dla nas przez filmowe produkcje Hollywood jest cał-
kowicie pozbawiony zapachu, istnieje wyłącznie w zmysłowej
przestrzeni wzroku i słuchu. Tego rodzaju bezwonne reprezen-
tacje, które nieustannie wytwarzają i reprodukują otaczający nas
świat, wzmacniają społeczny ruch w kierunku dezodoryzacji280.
Dezodoryzacja nowoczesnych społeczeństw, oprócz generalnych
przyczyn wskazanych powyżej, ma swoje źródło również w dwu
innych aspektach. Pierwszym z nich jest „regres pachnideł”281 uży-
wanych wcześniej i obficie przede wszystkim przez arystokrację,
a wraz z rewolucją francuską odrzuconych jako niedemokratyczne
i nieegalitarne. Drugim – pojawianie się nowych praktyk dezodory-
zacyjnych wśród rosnącej w siłę burżuazji, praktyk, których istotę
oddaje następujący cytat:
Pachnidła, perfumy, zgodnie z etymologią, rozwiewają się jak
dym. To, co znika, co się ulatnia, symbolizuje marnotrawstwo.
Ulotności nie można gromadzić. Strata jest nie do odrobienia. (...)
Dla bourgeoise jest coś nie do przyjęcia, że oto w ten sposób zni-
kają zaoszczędzone produkty jego trudu (...)282.
Czystość, bezwonność stały się więc nowym ideałem, nie tylko
dlatego, że pozwalały symbolicznie określić zerwanie z modelem
społeczeństwa stanowego, ale przede wszystkim dlatego, że były
doskonałym wyrazem etyki burżuazyjnej, której rdzeń stanowiły
takie wartości, jak oszczędność, powściągliwość, czystość i cnota.

280
C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma, op.cit., s. 175.
281
A. Corbin, op.cit., s. 233.
282
A. Corbin, op.cit., s. 94.

275
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Ciężkie, zwierzęce pachnidła, akcentujące obecność osoby, któ-

ra ich używa, stają się z perspektywy bourgeois wieloznaczne. Po
pierwsze dlatego, że rodzą podejrzenie, iż osoba używająca je stara
się ukryć zapach emanujący z jej niewystarczająco czystego ciała,
po drugie dlatego, że wyrażają domaganie się szacunku, niezależ-
nie od tego, czy osoba skrapiająca się nimi nań zasłużyła, po trzecie
dlatego, że ich używanie jest zbytkiem, nie służy akumulacji kapi-
tału, który, w miejsce przypisanego z racji urodzenia prestiżu, wła-
śnie staje się głównym społecznym fetyszem. Zgodnie z tą zasadą,
bezwonność lub umiarkowanie w stosowaniu pachnideł oznaczają
czystość, skromność i oszczędność. Ten nowy rodzaj osmologicznej
etyki, preferującej bezwonność zamiast silnych zmysłowych zapa-
chów, etyki, która wspomagała walkę burżuazji o władzę społeczną,
wspierały również społeczne reformy, których celem była regula-
cja atmosfery roztaczającej się wokół jednostek w przestrzeni pry-
watnej i publicznej. Walka z wyziewami i miazmatami, prowadzo-
na za pomocą instytucjonalnych i prawnych regulacji, prowadzona
była w imię zapobiegania rozprzestrzeniania się chorób zakaźnych,
ponieważ to właśnie „zły zapach” postrzegano jako ich źródło.
Metodami tej walki były nowe standardy higieniczne, odkażanie,
wietrzenie, walka z otwartymi kloakami i fetorem rynsztoków, bru-
dem, ale też deprecjonowanie, jako szkodliwych, wszelkich silnych
woni. Ta dezodoryzacyjna rewolucja, uzasadniona naukowo i me-
dycznie, była doskonałym przykładem modelu wprowadzania nowo-
czesnego, systematycznego i planowego ładu.
Konstruowanie nowoczesnego społeczeństwa nie mogło omi-
nąć również zmysłu powonienia i zapachu, tym bardziej że był on
paradygmatem tego, co subiektywne, ulotne, zwierzęce, co trudno
poddać kontroli. Konsekwencją tych działań było wprowadzenie
nowych standardów osmologicznych określających charakter no-
woczesnego społeczeństwa, ale również zademonstrowanie sku-
teczności i wszechobecności nowoczesnej władzy. Ponieważ nie ma

276
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

nic bardziej prywatnego niż osobisty zapach, to nie ma też lepszego

przykładu kapilarności władzy niż dezodoryzacja. Objęcie kontrolą
tego, co stanowi paradygmat zjawisk nie poddających się jej, wyra-
ża i symbolizuje specyfikę pojawiających się wraz z nowoczesnością
strategii i modeli sprawowania władzy (jej kapilarność, sięganie co-
raz bardziej w głąb ciała, obejmowanie kontrolą najdrobniejszych
i najmniej istotnych jego partii, regulowanie nie tyle zachowań, ile
raczej motywacji, wzorów doświadczania siebie i samourzeczywist-
niania), ale przede wszystkim wyraża wolę kontrolowania wszystkie-
go, włącznie z tym, co ulotne, intymne, osobiste i skrajnie idiosyn-
kratyczne, tego, nad czym nawet jednostki nie mają pełnej kontroli.

Aromatyzacja bezwonnej kultury

Nobilitacja zmysłu powonienia jako pełnoprawnego narzędzia do-
świadczania świata, za którą idą próby jego komercyjnej eksploata-
cji, wydaje się jedną z najbardziej zaskakujących cech charaktery-
stycznych współczesnej kultury popularnej.
Była epoka pary, elektryczności, tworzyw sztucznych, żyjemy
w epoce komputerów, tkwimy w erze astronautycznej — ale
przyszłość to era aromatyczna. Charakteryzuje się tym, że tor-
by na śmiecie pachną fiołkami, legowiska dla kotów kupowane
w supermarketach wydzielają woń drzewa sandałowego, ła-
zienkowe i kuchenne środki czyszczące pachną jak „Chanel 5”,
a benzyna jak truskawki283.
Zmysł powonienia i zapachy, zrepresjonowane w wielu planach
u progu nowoczesności, stały się u jej kresu rodzajem dziewicze-
go lądu, który powoli powtórnie się odkrywa po to, by go koloni-
zować i poddać efektywnej eksploatacji. Zapachy, wonie przypisane
do ludzkiego ciała przestają być domeną tylko i wyłącznie przemy-
słu perfumiarskiego i kosmetycznego, zaś rola zapachu przestaje być
sprowadzana do roli narzędzia uwodzenia (zwiększania seksualnej
283
K. Kowalski, Ach zapach!, „Rzeczpospolita”, 14 II 1994.

277
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

atrakcyjności) czy znaku oznaczającego status społeczny i tożsa-

mość. Współcześnie mamy do czynienia z próbami uczynienia zmy-
słu powonienia pełnoprawnym kanałem korzystania z dóbr kultu-
ry popularnej, a tym samym, i w konsekwencji, z kultury w ogóle.
Zmiana ta nie polega na zarzuceniu wzorów i norm uprawomocnia-
jących powszechną dezodoryzację, tak charakterystyczną dla społe-
czeństw nowoczesnych, jej celem nie jest również przywrócenie do
łask naturalnych woni. Wręcz przeciwnie, aromatyzacja kultury ozna-
cza poszerzenie zakresu procesu dezodoryzacji: za jej sprawą coraz
powszechniejsze staje się zastępowanie naturalnych woni zapachami
sztucznymi, masowo produkowanymi i poddanymi ścisłej kontroli ze
strony zarówno wytwarzających je, jak i ich używających. Zmiana
polega przede wszystkim na znajdowaniu coraz nowych zastosowań
dla zapachów, na czynieniu ich niezbędnym elementem większości
towarów, na tworzeniu nowych technologii reprodukowania i przesy-
łania zapachów na odległość, na kreowaniu nowych form rozrywki,
w których podstawą przyjemności jest konsumowanie woni i granie
z nimi. Aromatyzacja kultury dokonuje się w dwu podstawowych pla-
nach: technologicznym i społecznym. W tym pierwszym oznacza ona
poszukiwanie nowych technik produkcji, reprodukcji i dystrybucji
zapachu, w tym drugim konieczność konstruowania uzasadnień dla
korzystania z rozmaitych aromatyzowanych produktów. Uczynienie
zapachu istotnym kulturowo bodźcem, zaś zmysłu powonienia peł-
noprawnym kanałem kontaktu z rzeczywistością, wymaga więc nie
tylko stworzenia rynku aromatycznej konsumpcji, ale również stwo-
rzenia percepcyjnych i interpretacyjnych narzędzi umożliwiających
korzystanie z oferowanych na nim towarów. Kluczowym aspektem
procesu aromatyzacji kultury jest więc przekształcenie zdewaluowa-
nego wymiaru rzeczywistości w jej niezbędny i naturalny element.
Proces ten dokonuje się przede wszystkim w przestrzeni kon-
sumpcji, zaś jego celem jest uwrażliwienie konsumentów na obec-
ność zapachów w ich otoczeniu, wyposażenie ich w narzędzia

278
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

interpretacyjne umożliwiające doświadczanie i „rozumienie” tego

rodzaju bodźców, zachęcanie i uczenie przyjemności ich doznawa-
nia oraz wzbogacanie o osmologiczny wymiar wszystkiego, co dotąd
było go pozbawione. Dlatego też aromatyzacja kultury może zostać
uznana za paradygmat kultury popularnej w ogóle. Istotą działania tej
ostatniej, jak wielokrotnie już podkreślałem, jest bowiem poszukiwa-
nie nowych aspektów życia, które da się przekształcić w przedmiot
rozrywki i towar, zaś konsekwencją takiego działania jest każdorazo-
wo przekształcenie ram interpretacji rzeczywistości i jej samej w taki
sposób, aby nowy rodzaj przyjemności stał się ich integralną częścią.
Dlatego też aromatyzacja kultury, która jest zaledwie jednym z wielu
trendów kultury popularnej, nie ogranicza się tylko do sfery rozrywki
i konsumpcji, ale zmienia całościowy obraz rzeczywistości i naturę
narzędzi jej konstruowania i doświadczania.

Digitalizacja zapachu
Pod koniec 2000 roku firma DigiScents wprowadziła na rynek tech-
nologię, która pozwala dokonywać digitalizacji zapachu. Dzięki spe-
cjalnym urządzeniom i oprogramowaniu wszelkiego rodzaju wonie
są tutaj przekładane na cyfrowe kody, które można zapisać na dys-
ku komputera, a następnie odtwarzać je, podobnie, jak obrazy czy
dźwięk za pomocą Osobistego Syntetyzatora Zapachu (Personal
Scent Synthethizer) o nazwie iSmell. Urządzenie to, przypominające
hipernowoczesny, komputerowy głośnik, wyposażone jest w pojem-
niki zawierające 128 aromatycznych substancji, których miksowanie
pozwala odtworzyć w otoczeniu użytkownika iSmell dowolny, wcze-
śniej zaprogramowany zapach. Za pomocą dodatkowych urządzeń,
takich jak ScentMixer, możliwe ma stać się tworzenie dowolnych
zapachów, zaś ScentTracker pozwala „(...) umieszczać w zapisanych
cyfrowo dziełach «notatki» synchronizujące to, co odbiorca słyszy
i widzi, z tym, co czuje (...)”284. Ten rodzaj technologii zapowiada
284
P. Dębek, Róża to tylko jeden kilobajt danych, „Chip”, styczeń 2001.

279
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

nieograniczone zastosowania. Przy jej pomocy można wysyłać aro-

matyczne maile, projektować pachnące witryny internetowe, doda-
wać do gier komputerowych dodatkowy, nie istniejący dotąd rodzaj
wrażeń zmysłowych. Użytkownicy iSmell mogą nie tylko miksować
swoje własne wonie i dezodoryzować otoczenie, w którym aktualnie
przebywają, ale również poczuć zapach kupowanych w sieci produk-
tów. Wytwarzający je mogą zaś użyć zapachu jako jeszcze jednego,
obok dźwięku i obrazu, środka perswazyjnego stosowanego w re-
klamie. Producenci tej nowej technologii powołali dla jej uprawo-
mocnienia nowy rodzaj rozrywki o nazwie: scentertainement i nowy
rodzaj zawodu – scentografia – określany tu jako „(...) nowa forma
sztuki, która integruje zapachy z innymi formami mediów cyfro-
wych, takich jak gry, DVD, strony internetowe (...)”285.
Firma „AromaJet” planuje z kolei wprowadzenie na rynek urządze-
nia o nazwie Pinoke286 i reklamuje je w sposób następujący: „zanim
wynaleziono Pinoke, mogliście tylko oglądać grę lub jej słuchać.
Używając Pinoke, znajdujesz się w środku gry. Granie nigdy nie bę-
dzie już takie samo (...). Pinoke obudzi Twoje zmysły i wzbogaci do-
świadczenia towarzyszące grze jak nic przedtem”287.
Próby wzbogacenia tradycyjnych form rozrywki o zapachowy
wymiar pojawiły się już w latach 50., ale miały bardzo chałupniczy
i prymitywny charakter. W tamtym czasie, w niektórych amerykań-
skich kinach próbowano wprowadzić nowy rodzaj rozrywki o nazwie
Smell-o-Rama lub Aroma-Rama. W trakcie filmu do sali kinowej
tłoczono lub wypuszczano spod foteli widowni różne zapachy odpo-
wiadające charakterowi filmu lub scen w nim występujących. W ten
sposób zaromatyzowano film dokumentalny zatytułowany Behind
285
Cyt. za materiałami reklamowymi firmy DigiScents (publikacja elektro-
niczna: www.digidcents.com).
286
Urządzenie to generuje zapachy zgodnie z cyfrowym kodem zapisanym
w programie sterującym grą.
287
Cyt. za materiałami reklamowymi firmy „AromaJet” (publikacja elektro-
niczna: www.aromatjet.com).

280
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

the great Wall relacjonujący życie w Chinach – w trakcie projekcji

na salę kinową tłoczone były orientalne, wschodnie zapachy. W 1960
roku podobną technikę zastosowano w filmie Scent of Mystery
Mike’a Todda, zaś sam film był reklamowany przez następujący slo-
gan: First They Moved (1895), Then They Talked (1927), Now They
Smell288. W 1981 roku kultowy reżyser John Waters próbował wzbo-
gacić wrażenia towarzyszące oglądaniu jego filmu zatytułowanego
Polyester poprzez wprowadzenie do ich repertuaru zapachu. Każdy
z widzów wchodzących do kina otrzymywał plik kartek zadrukowa-
nych metodą scratch-n-sniff (o tej metodzie poniżej), zawierających
próbki różnych zapachów. Podczas projekcji filmu, w rogu ekranu
pojawiały się numery kartek, których powierzchnię należało zdrapać,
aby poczuć zapach odpowiadający określonej scenie filmu. Do po-
mysłu wykorzystania zapachu jako bodźca wzbogacającego wrażenia
towarzyszące oglądaniu filmów powrócił już w 2000 roku indyjski
reżyser Babu Ganesh. W trakcie projekcji realizowanego przez niego
filmu zatytułowanego Nagalingam rozpylanych będzie sześć różnych
zapachów odpowiadających nastrojowi i klimatowi określonych scen.
Powróćmy do technologii digitalizacji zapachu. Proces ten nie jest
niczym zaskakującym, jeśli rozważymy go w kontekście ewolucji
mediów komunikacyjnych. Jest raczej kolejnym etapem przybliżania
się do stworzenia takich narzędzi porozumiewania się, które pozwolą
na bezpośrednie i kompletne (a więc przy użyciu wszystkich zmy-
słów) komunikowanie się, pomimo fizycznych i czasowych barier
oddzielających tych, którzy się tymi narzędziami posługują. Jak traf-
nie zauważa P. Levinson, proces ewolucji mediów komunikacyjnych
polega na tym, że
(...) media stają się w swoim funkcjonowaniu coraz bardziej ludz-
kie, to znaczy ułatwiają komunikowanie, które coraz bardziej
przypomina proces naturalnego przetwarzania informacji przez
ludzi albo taki, który istniał przed nastaniem danego medium.
288
Cyt. za P. Somerson, Click and Lick, ZDNet: „Smart Business” 2001, III.

281
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Głos w słuchawce telefonicznej zastąpił kreski i kropki telegrafu,

fotografia kolorowa zajęła miejsce czarno-białej, a płynny pisem-
ny dialog prowadzony w sieci (...) zaczyna obecnie konkurować
ze starszymi mediami papierowymi289.
Media komunikacyjne ewoluują więc w kierunku coraz lepszej
przystawalności do specyfiki ludzkiego sposobu doświadczania świa-
ta, włączenie zapachu do puli tych bodźców, które podlegają tego
rodzaju medializacji, wydaje się więc naturalną konsekwencją tej
ewolucji. Podobnie jak przedtem dźwięk (za sprawą telefonu i radia),
trochę później obraz (za sprawą fotografii, kina i telewizji) i smak
(za sprawą sztucznych aromatów dodawanych do masowo produko-
wanych potraw) oraz od całkiem niedawna wrażenia dotykowe (za
sprawą technik virtual reality), dzisiaj zapach, za sprawą jego digi-
talizacji, może być przekazywany na odległość, „magazynowany”,
utrwalany, reprodukowany i modyfikowany.
Konsekwencje wprowadzania tego rodzaju technologii nie ograni-
czają się tylko i wyłącznie do zmian sposobu percypowania istnie-
jących dotąd form rozrywki i nie kończą się na stworzeniu nowej
niszy działalności ekonomicznej, ale są dużo szersze. Możliwość di-
gitalizacji zapachu oznacza bowiem nie tylko uzyskanie pełnej kon-
troli nad wonnymi bodźcami, ale również tę kontrolę egalitaryzuje,
przekształca ją w przedmiot konsumpcji. To, co dotąd kontrolowane
było jedynie w zamkniętych i pilnie strzeżonych laboratoriach, de-
finiowane w popularnej prasie w kategoriach sztuki i alchemii albo
wiedzy tajemnej, staje się tu powszechnie dostępne. Wraz z kontrolą
uzyskaną nad fabrykowaniem i emisją zapachów konsumenci uzy-
skują również zdolność do określenia osmologicznych wymiarów
najbliższego otoczenia, a za pośrednictwem sieci – również środo-
wisk otaczających inne, oddalonych o tysiące kilometrów, osoby.
Znika więc podstawowa własność zapachu, jego związek z konkretną
289
P. Levinson, Miękkie ostrze. Naturalna historia i przyszłość rewolucji in-
formacyjnej, Warszawa 1999, s. 12.

282
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

przestrzenią, w której się on unosi, oraz z przedmiotem, który okre-

śloną woń emituje. Tego rodzaju zdolność do utrwalania i przenosze-
nia w przestrzeni określonych zapachów jest oczywiście tak stara, jak
stare jest używanie wonnych olejków i kadzideł, ale dotąd była ona
dostępna nielicznym. I to ci nieliczni decydowali o tym, które z woni
osiągną zdolność trwania pomimo zniknięcia ich źródła i dotrą tam,
gdzie nie miałyby prawa się pojawić. Digitalizacja zapachu demokra-
tyzuje tego rodzaju zdolność, przestaje być ona zarezerwowana tylko
i wyłącznie dla nielicznego grona profesjonalistów.
Pojawienie się tego rodzaju możliwości nie jest przypadkowe, ale
wydaje się, iż jest przejawem kilku istotnych własności współczesnej
kultury popularnej.
Digitalizacja zapachu, podobnie jak kamery wideo, aparaty cy-
frowe, samplery i komputerowe programy graficzne i do tworzenia
muzyki, staje się elementem procesu prywatyzacji kultury popu-
larnej, a więc również jej odmasowiania. W tym charakterystycz-
nym dla współczesnej kultury popularnej trendzie rola producen-
tów ograniczona zostaje do dostarczania narzędzi tworzenia tego,
co jest przedmiotem rozrywki, zaś rola konsumentów coraz częściej
polega na kreowaniu tych ostatnich, a więc z konieczności oznacza
także rosnące zróżnicowanie tego, co jest konsumowane. Pomimo
to, że większość urządzeń służących do samodzielnego tworzenia
obrazów, muzyki i zapachów ma zaprogramowane przez ich pro-
ducentów techniczne ograniczenia (tak skrajne czasem, jak w wy-
padku automatycznych aparatów fotograficznych, nieprzypadkowo
nazywanych idiot camera), to nie stanowi to jednocześnie ograni-
czenia wielości sposobów ich wykorzystywania, a już na pewno
jest ona tu dużo większa niż w przypadku konsumpcji gotowych
dóbr kulturalnych. Interesujące jest również to, że za sprawą tego
rodzaju technologii, demokratyzujących proces tworzenia, przed-
miotem rozrywki przestaje być to, co jest za ich sprawą wytwarza-
ne, ale raczej sam proces kreacji. Oznacza to z kolei przesuwanie

283
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

kultury popularnej w stronę interaktywności, a więc procesu, w któ-

rym aktywność konsumenta nie kończy się i nie ogranicza do nie-
powtarzalnych odczytań i użytków czynionych z dostarczonej mu
przez producentów rozrywki, ale polega na jej tworzeniu, na grze
z medium, które ją emituje. Charakterystyczne i nieprzypadkowe
jest więc sięganie przez producentów kulturowych towarów po do-
bra wytwarzane przez konsumentów za pomocą tego rodzaju tech-
nologii. Poczynając od rozkwitu amatorskiej pornografii, przez
konkursy w rodzaju Pepsi Faza290, a na wykorzystywaniu przez
producentów telewizyjnych filmów nakręconych amatorskimi ka-
merami wideo; we wszystkich tych wypadkach działania przemy-
słu kulturowego ograniczają się do recyclingu dóbr wytworzonych
przez konsumentów. Transformacja konsumentów w producentów
nie ogranicza się więc już, jak trafnie zauważa J. Baudrillard291, do
reprodukowania systemu znaków nadających znaczenia towarom,
a tym samym uzasadniających konsumpcję, ale polega również na
bezpośrednim i dosłownym wytwarzaniu tych ostatnich. Rola prze-
mysłu kulturowego ogranicza się więc do upowszechnienia wytwo-
rzonych przez odbiorców dóbr w roli masowych mód i wytwarzania
narzędzi produkcji podejmowanej przez konsumentów.
Wprowadzanie technologii digitalizacji zapachu jest również
istotne ze względu na strategie marketingowe, których celem jest
zwiększanie sprzedaży. Stosowanie powyżej opisanych produktów
pozwala bowiem na czerpanie zysków z globalnego kulturowego
recyclingu, ponieważ wzbogacenie o zapachowy wymiar różnorod-
nych popkulturowych towarów służących rozrywce staje się okazją
do sprzedania ich raz jeszcze, do nieograniczonego niczym powra-
cania do tego, co wyszło z mody.

290
W konkursie tym, organizowanym przez koncern PepsiCo i agencję re-
klamową Uboot, nagradzane są nagrane przez amatorów utwory muzyczne
oraz wydawane są płyty CD z najlepszymi produkcjami tego rodzaju.
291
J. Baudrillard, The Consumer Society, op.cit., s. 49–99.

284
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Nowe zastosowania zapachów

Zapach może stać się również pretekstem i motywem przewodnim
podróżowania, wyznaczać trasy wycieczek i określać miejsce letnie-
go wypoczynku. Amerykańska firma Aroma Tours proponuje zgod-
nie ze swoją nazwą aromatyczne wycieczki w rodzaju Turkish Rose
Tour („Odwiedź destylatornie olejków różanych, małych producen-
tów olejków eterycznych i lokalnych ekspertów. Średniowieczna
wyprawa, wibrujące bazary, wspaniałe jedzenie i wina”), Provence
Aromatherapy Retreat („Wyprawa w głąb krainy aromatycznych
olejków Prowansji i Południowej Francji. Eksperci od aromatera-
pii, destylatorzy, i pachnące pola”) czy Australian Aromatherapy
Tour („Odwiedź subtropikalne, aromatyczne serce Australii”)292.
Pojawienie się tego rodzaju wakacyjnych ofert charakteryzuje w do-
skonały sposób specyfikę współczesnego przemysłu turystyczne-
go – jego celem nie jest stwarzanie warunków odpoczynku i relak-
su w czasie urlopu, ale kolekcjonowanie wrażeń. Wymaga to z kolei
takiego przeredagowania miejsc, do których udają się turyści, aby
wrażeń dostarczały, przekształcenia ich w znaki konotujące określo-
ny typ doświadczeń293. Pojawienie się w ofercie biur podróży aro-
matycznych wycieczek świadczy nie tylko o rosnącym znudzeniu
turystów, którzy wszędzie już byli, wszystko już widzieli i wszyst-
ko sfotografowali oraz o konieczności dostarczania im zupełnie no-
wych wrażeń, ale również o sile procesu aromatyzacji życia społecz-
nego i coraz głębszej komercyjnej eksploatacji zmysłu powonienia.
Aromatyczni turyści pielgrzymują do miejsc, w których sporządzane
są ulubione przez nich wonie i gdzie rosną kwiaty oraz rośliny służą-
ce do ich wytwarzania. Zapach staje się więc dobrem kulturowym,
którego poznanie jest równie istotne, jak zwiedzanie zabytków czy
292
Cyt. za stronami internetowymi firmy Aroma Tours (www.aroma-tours.
com).
293
Na temat procesu wytwarzania atrakcji turystycznych zob. D. MacCannell,
Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej, Warszawa 2002, s. 75–78.

285
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

odwiedzanie galerii sztuki, zaś wąchanie ulubionych zapachów staje

się tożsame z kontemplowaniem artystycznych dzieł. Przemierzanie
tysięcy kilometrów po to, by powąchać to, co można kupić w każ-
dym supermarkecie, czy też po to, by dowiedzieć się i zobaczyć na
własne oczy, jak wytwarzane są ulubione zapachy, wskazuje zarówno
na rewaloryzację zmysłu powonienia w zachodniej kulturze, jak i na
poszukiwanie nowych powodów uzasadniających konsumowanie.
Osobnym przejawem komercyjnej eksploatacji zmysłu powonienia
i zapachów jest wzrastająca popularność aromaterapii i stale rosnący
rynek sprzedaży feromonów. Choć oba zjawiska bardzo się od siebie
różnią, bo w tym pierwszym wypadku chodzi o stosowanie olejków
eterycznych w celu poprawy naszego samopoczucia, zdrowia i kon-
dycji naszego ciała, a w tym drugim o bezwonne substancje wytwa-
rzane przez ludzkie ciało, które przenoszą informację o atrakcyjności
i gotowości seksualnej, to jednocześnie upodabnia je fakt wysokiego
zainteresowania ze strony konsumentów, przy jednoczesnym braku
jednoznacznych dowodów naukowych, w tym pierwszym wypadku,
co do skuteczności działania, a w tym drugim wypadku – co do ist-
nienia tego, co jest im sprzedawane.
Podobne wydaje się źródło zainteresowania i komercyjnego wyko-
rzystywania obu zjawisk. Choć nowoczesna aromaterapia została za-
początkowana w latach 20. XX wieku, zaś słowo feromon (roznosiciel
podniecenia) zostało użyte po raz pierwszy w latach 50. tego stulecia,
to moda na oba zjawiska wybuchła pod koniec lat 80. i była skutkiem
popkulturowego zainteresowania ekologią, powrotem do natury, my-
śleniem holistycznym, sprzężonymi z eksplozją ruchu new age, a tak-
że rosnącej popularności ruchu fitness. Wspólną cechą wszystkich
tych zjawisk jest koncentracja na ciele, odkrywanie jego naturalnych
możliwości, dbanie o utrzymywanie go w dobrej, duchowej i fizycz-
nej kondycji, utożsamienie tego, co fizyczne i psychiczne, cielesne
i umysłowe, ale przede wszystkim dodanie do już poddanych społecz-
nej i kulturowej kontroli wymiarów ludzkiego ciała, nowego aspektu.

286
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Szczególnie interesujące jest rosnące zainteresowanie feromo-

nami, mimo iż naukowcy nie dowiedli w sposób niepodważalny, iż
tego rodzaju substancje istnieją, są produkowane przez ludzkie ciało,
odbierane jako bodziec przez ludzi, i to bodziec seksualny. Pomimo
to, że z konieczności są one reklamowane nie jako afrodyzjaki, ale
kosmetyki, to jednocześnie ich produkcja i dystrybucja nosi znamio-
na drugiego obiegu gospodarczego (żaden z dużych koncernów ko-
smetycznych czy farmaceutycznych nie podjął się ich wytwarzania,
sprzedawane są one zazwyczaj w sex-shopach, poprzez ogłoszenia za-
mieszczane w niektórych gazetach, na stronach internetowych i tele-
gazet). Wbrew brakowi naukowych dowodów na ich istnienie i dzia-
łanie, reklamy tego rodzaju substancji przepełnione są optymizmem:
Date-mate wysyłają sygnały o gotowości seksualnej, przyciągając
osobnika płci przeciwnej. Gdy masz na sobie feromony Date-mate,
kobieta nie przejdzie obok ciebie bez reakcji. W jej oczach natych-
miast staniesz się o wiele bardziej atrakcyjny. (...) Feromony dzia-
łają na żeńskie gruczoły, nasilając doznania erotyczne. Rozbudzą
w niej apetyt na seks w ten sam sposób, w jaki zapach jedzenia
rozbudza uczucie głodu. (...) Będzie odczuwać wewnętrzną po-
trzebę nawiązania z tobą kontaktu, sama nie wiedząc właściwie
dlaczego. (...) Kobiety BĘDĄ zwracały na ciebie większą uwagę.
A wszystko to będzie się działo nieświadomie, ponieważ Date-
mate jest bezbarwny i nie posiada dodatkowych zapachów294.
Najistotniejsze w modzie na feromony wydaje się wzbudzanie
u konsumentów nadziei na kontrolowanie zachowań innych w spo-
sób, którego istnienia nie są oni świadomi, a więc na wejście w posia-
danie skutecznego narzędzia manipulowania innymi, i to w odniesie-
niu do najbardziej intymnej i prywatnej sfery – seksualności. Zamiast
tradycyjnych metod wabienia partnerów seksualnych (ubiór, atrak-
cyjne ciało, prowokacyjne zachowanie, makijaż itd.), których kod
jest łatwo rozpoznawalny i stosowany przez wszystkich, proponuje
294
Cyt. za publikacją elektroniczną: www.feromony.onet.pl.

287
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

się tu środek, który jest niewidoczny, bezwonny i który, co najważ-

niejsze, działa poza świadomością tego, który zostaje poddany jego
oddziaływaniu. Feromony stwarzają więc nadzieję na kontrolowa-
nie przebiegu interakcji poprzez manipulowanie jej przebiegiem, ale
w taki sposób, który nie zdradza naszych intencji. Moda na używanie
tego rodzaju substancji jest więc dobrym przejawem innego, szeroko
opisanego trendu kulturowego, a mianowicie kultury instant, kultury
natychmiastowości lub kultury jednominutowej295.
O ile istotą kultury w ogóle wydaje się odraczanie zadowolenia i gra-
tyfikacji poprzez kulturowe ujarzmianie pragnień i potrzeb, określanie
zrytualizowanych modeli ich zaspokajania, wyznaczanie odpowiednie-
go, określonego normami i regułami, czasu i przestrzeni ich zaspokaja-
nia, to w wypadku kultury instant proponuje się nie tylko zaspokojenie
każdego, nawet nieprawdopodobnego pragnienia, ale również zaspoko-
jenie natychmiastowe. Feromony, podobnie jak fast-food w wypadku
pragnienia głodu czy Internet w wypadku pragnienia bycia w innym
miejscu, czy rozrywkowe multiplexy w przypadku potrzeby zabawy i re-
laksu, proponują specyficzną drogę na skróty. Zamiast zrytualizowane-
go starania się o względy drugiej osoby, zamiast wielomiesięcznych za-
biegów kosmetycznych i trwających równie długo interakcyjnych gier,
zapewniają one natychmiastowe zdobycie partnera seksualnego, i to
niezależnie od tego, czy my sami atrakcyjni seksualnie jesteśmy. Innymi
słowy, feromony znacznie zmniejszają wszystkie możliwe do pomyśle-
nia koszty (psychologiczne, kulturowe, finansowe itd.) ponoszone przez
jednostki starające się o zdobycie partnera seksualnego, a także elimi-
nują konkurentów, którzy ich nie stosują. Niewątpliwym efektem tego
rodzaju seksualnej ekonomii jest obniżenie wartości każdego pojedyn-
czego związku tego typu, a tym samym ich ulotność i powtarzalność.
295
Na ten temat zob. J. Urry, Consuming Places, op.cit., rozdz. Time and
Space in the Consuming of Place; Popularna encyklopedia mass mediów,
Poznań 1999, s. 279; E. Tarkowska, Czas a cywilizacja przyszłości. Na mar-
ginesie ludzi teraźniejszych, (w:) Ludzie przełomu tysiąclecia a cywilizacja
przyszłości, M. Ziółkowski (red.), Poznań 2001, s. 13–29.

288
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Co więcej, druga osoba zostaje tu zdefiniowana w kategoriach wyłącz-

nie przedmiotowych: u wstępu jako obiekt manipulacji, a w finale jako
obiekt seksualny. Wartościowy staje się jednak sam proces zdobywania
partnera za pomocą feromonów, ponieważ daje on poczucie całkowitej
i pozbawionej negatywnych kosztów władzy nad innymi.
Istotne wydaje się również to, że jak w wypadku bardzo wielu in-
nych przejawów współczesnego życia, a zwłaszcza podobnie do stra-
tegii uzasadniania kupna towarów w reklamie, również w wypadku
mody na feromony problemy społeczne, psychologiczne czy te wy-
nikające ze strukturalnych nierówności, zostają tu zdefiniowane jako
problemy techniczne, które można rozwiązać, stosując reklamowa-
ny środek lub stosując się do instrukcji napisanej przez specjalistów.
Reklamowanie feromonów jako niezawodnego środka, umożliwia-
jącego zdobycie partnera seksualnego, sprawia, iż dotychczasowe,
tradycyjne metody zaspokajania tej potrzeby stają się nieskuteczne,
a także, iż niezbędna jest nam pomoc w urzeczywistnianiu tego pra-
gnienia ze strony produktu. Feromony i ich reklamy nie tylko więc
dostarczają nam metody i narzędzia stania się atrakcyjnymi seksual-
nie dla wszystkich kobiet/mężczyzn, ale również naturalizują samą
potrzebę bycia atrakcyjnym seksualnie dla wszystkich kobiet/męż-
czyzn, zaś tego rodzaju relacje definiują w kategoriach technicznych.
Ważnym aspektem mody na aromaterapię i feromony jest również
określanie jednostki wbrew charakterystycznemu dla zachodniej cy-
wilizacji i kultury sposobowi. Moda ta definiuje bowiem jednostki
w sposób całkowicie pozakulturowy i czysto biologiczny, przypo-
mina, iż jesteśmy przede wszystkim zwierzętami, organizmami bio-
logicznymi, i to takiego rodzaju, których ciała rządzą się własnymi
prawami, wbrew i przeciwko naszej woli. Tego rodzaju moda, któ-
rej przejawami jest również moda na socjobiologię296 czy ponowne
296
Jego przejawem w naukach społecznych jest coraz częstsze sięganie po po-
zaspołeczne podstawy wyjaśniania, zwłaszcza socjobiologiczne i genetyczne.
Zob. np. M. Biedrzycki, Genetyka kultury, Warszawa 1998; R. Brodie, Wirus
umysłu, Łódź 1997; R. Dawkins, Samolubny gen, Warszawa 1996 i inne.

289
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

odkrywanie biologicznych różnic pomiędzy kobietami i mężczyzna-

mi297, czy też poszukiwanie nowych, biologicznych uzasadnień róż-
nic rasowych, jest w istocie poszukiwaniem pozakulturowych, a więc
takich, których nie można zrelatywizować, podstaw kierujących na-
szymi działaniami. Paradoksalnie nie poszukuje się ich po to, by od-
krywać całkowite biologiczne zdeterminowanie naszych społecznych
zachowań, ale po to, by odkrywszy tego rodzaju mechanizmy, jesz-
cze skuteczniej kontrolować własne i innych zachowania. Dlatego też
moda na aromaterapię i feromony tylko pozornie jest odwróceniem
istoty procesu dezodoryzacji (a więc ukrycia faktu, iż jesteśmy or-
ganizmami biologicznymi), ponieważ proponuje się tu z jednej stro-
ny kontrolowanie ciała poprzez manipulację zapachami środowiska,
w którym się ono znajduje, a z drugiej modyfikowanie ciała jako
organizmu biologicznego poprzez zmianę jego feromonalnej woni.
Pomimo koncentracji na biologii ciała i na procesach fizjologicznych,
którym ono podlega w sposób bezwzględny, proponuje się tu jego
kontrolowanie za pomocą zaawansowanych kulturowo technologii.
Wzrost zainteresowania zmysłem powonienia wyraża się również
w coraz większej ilości badań naukowych i quasi-naukowych, któ-
rych celem jest analiza jego fizjologii, wpływu zapachów na nasze
życie, związków pomiędzy psychologicznymi aspektami zachowań
człowieka a osmologiczną stymulacją. Na potrzeby tego rodzaju ba-
dań powstała nowa gałąź nauki, o nazwie aromachologia298. Termin
ten został wprowadzony do użycia przez Sense of Smell Institiute
(znany również pod nazwą Olfactory Research Found) w 1982
i w zamierzeniu jego twórców oznacza on wszystkie rodzaje syste-
matycznego, naukowego gromadzenia danych dotyczących związ-
ków pomiędzy psychologią człowieka i technologiami wytwarzania

Zob. np. A. Moir, D. Jessel, Płeć mózgu, Warszawa 1993.

297

Na ten temat zob., „Aging Well With Your Sense of Smell”, podręcznik
298

wydany przez Olfactory Research Fund. (publikacja elektroniczna: http://

www.sen-seofsmell.org/sosi/pubresources/lib–sosi–pubs.htm).

290
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

zapachu, w celu wykorzystywania woni do wywoływania określo-

nych rodzajów zachowań i odczuć (takich jak relaks, wrażliwość, po-
czucie szczęścia, spełnienia i zadowolenia). Badania te skoncentro-
wane są przede wszystkim na analizie pozytywnego oddziaływania
zapachu na ludzkie zachowanie, zaś ich generalnym celem jest po-
prawa jakości ludzkiego życia. Aromachologia przeciwstawiana jest
aromaterapii, ponieważ tę ostatnią traktuje się tu jako nienaukowy,
intuicyjny i przypadkowy typ osmologicznej analizy naszego życia.
Próba uprawomocnienia badań skutków, jakie wywołują zapachy
w zachowaniach ludzi, jako nauki wydaje się o tyle interesująca, że
jest ona również próbą racjonalizacji zmysłu powonienia, przekształ-
cenia go z mistycznego i tajemniczego, a więc również nie poddają-
cego się kontroli kanału kontaktu ze światem, w przedmiot skutecznej
kontroli, której narzędzi dostarczają wystandaryzowane procedury
naukowe. Sprawowanie kontroli nad zapachami oraz poznanie fizjo-
logii i psychologii ich doświadczania nie służy jednak tylko satys-
fakcji poznawania tego, co dotąd niezbadane. Większość badań tego
typu ma bezpośrednie zastosowania praktyczne – kontrolowanie za-
pachów służy skuteczniejszemu kontrolowaniu zachowań jednostek,
tym skuteczniejszemu, że pozostającemu poza ich świadomością.
Dla przykładu: firma Aromatech, proponuje urządzenie rozpyla-
jące olejki eteryczne poprzez system klimatyzacji. Ten sterowany
komputerowo system pozwala na zdalne kierowanie zapachami
unoszącymi się aktualnie w pomieszczeniu. Urządzenie to jest re-
klamowane jako idealny środek stymulujący produktywność pra-
cowników za pomocą manipulacji zapachami towarzyszącymi ich
zawodowym obowiązkom.
System AromaTech stymuluje zmysły – poprawia jakość powie-
trza w Waszym miejscu pracy – podnosi morale zatrudnionych
– tworząc świeższe, szczęśliwsze miejsce pracy (...) System
stworzy twoim pracownikom zdrowsze miejsce pracy o wyż-
szym poziomie osobistej gotowości. Jakość pracy jest istotna,

291
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

ale zależy ona od pozytywnego i stymulującego otoczenia –

efektywność za sprawą zadowolenia ciała i umysłu299.
Tego rodzaju technologia służy nie tylko dyscyplinowaniu pra-
cowników, ale również konsumentów. Na stronach internetowych
Aromatech można przeczytać również, iż:
manipulowanie zmysłem powonienia stanowi doskonałą tech-
nikę zwiększania sprzedaży. Stworzyliśmy wiele specjalistycz-
nych aromatów dostosowanych do określonego otoczenia: Fresk
Ford pachnący jak świeżo upieczone pieczywo jest doskonałym
sposobem zwiększania sprzedaży w restauracjach i kawiar-
niach; zapachy kwiatowe sprawdzają się doskonale przy sprze-
daży urządzeń AGD; biura nieruchomości zachwalają zapach
świeżo zaparzonej kawy, zaś sprzedający samochody perfumują
ich wnętrza zapachem skórzanej tapicerki300.
W innym zaś miejscu czytamy:
Jedna z japońskich firm używa cytrynowego zapachu, by stymu-
lować pracowników na początku dnia, zapachów kwiatowych,
aby zwiększyć ich koncentrację wczesnym przedpołudniem, i za-
pachów drzewnych, takich jak cedrowy czy cyprysowy, aby roz-
ładować znużenie w porze lunchu301.
Zapach stwarza również nowe metody perswazyjne dla przemysłu
reklamowego. W reklamach perfum powszechnie stosowana jest me-
toda scratch-n-sniff, wynaleziona w latach 50., polegająca na wdru-
kowywaniu w powierzchnię papieru mikrokapsułek z próbkami re-
klamowanego zapachu. Tego rodzaju zapachowe reklamy służą dziś
nie tylko zwiększaniu sprzedaży kosmetyków, ale również produktów
299
Cyt. za: materiały reklamowe firmy Aromatech (publikacja elektroniczna:
www.theplanetearth.com.au/aromatech).
300
Ibidem.
301
Cyt. za K. Fox, The Smell Report. An Overview of Facts and Findings,
publikacja elektroniczna Social Isssues Research Centre. (www.sirc.org/pu-
blik/smell_contents.html).

292
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

spożywczych, urządzeń AGD i samochodów. Ich działanie opiera się

zarówno na budzeniu bezpośrednich skojarzeń produktu z przyjemny-
mi zapachami, a tym samym z pozytywnymi wrażeniami, które wy-
wołują te ostatnie, jak i (a może przede wszystkim) na oddziaływaniu
na klienta w dużej mierze poza jego świadomością za pośrednic-
twem bodźców, których nie jest w stanie precyzyjnie selekcjonować.
W koreańskich salonach Hyunday nabywcy luksusowych samocho-
dów wabieni są wonią ekskluzywnych perfum rozpylanych automa-
tycznie podczas otwierania wejściowych drzwi. Londyńskie lotnisko
Heathrow używa zapachu sosny, aby relaksować podróżnych i re-
dukować stres towarzyszący lataniu samolotami, zaś zapach wanilii
i pomarańczy jest rozpylany w gabinetach dentystycznych, ponieważ
badania prowadzone przez Olfactory Research Found wykazały, iż re-
dukują one ból. Sztuczne aromaty żywności rozpylane na niskokalo-
ryczne jedzenie używane są w celu zwiększenia skuteczność kuracji
odchudzających. Na podobnej zasadzie działają plastry o zapachu wa-
nilii przyklejane przez osoby, które starają się zredukować wagę swe-
go ciała302. W wagonach paryskiego, tokijskiego i londyńskiego metra
rozpylane są relaksujące zapachy, które redukują napięcie, towarzy-
szące pasażerom w trakcie przejazdów303. Zapachy służą również jako
pomoc w ściąganiu długów przez banki. Firma Bodywise w 1991
roku wynalazła zapach, który pomaga uczynić to trudne działania bar-
dziej efektywnym. Zapach zawierał adrostenon, substancję zawartą
w męskim pocie, a skropione nim rachunki wysyłane do klientów, po-
wodowały 17-procentowy wzrost ściągalności płatności304.
Najistotniejszym aspektem przedstawionych powyżej nowych, ko-
mercyjnych zastosowań zapachu i zmysłu powonienia dla zwiększa-
nia produktywności i sprzedaży jest sięgnięcie po bodziec, który ma
302
K. Forowicz, Grzech pożądania, „Rzeczpospolita”, 31 VII 2001.
303
Informacja podana przez „Rzeczypospolitą”, 20 IV 2001 (K.K.,
Zapach metra).
304
Informacja za: C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma, op.cit., s. 196.

293
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

w powszechnym przekonaniu charakter niekierowany, spontaniczny,

i odwołanie się do zmysłu, który jest w naszej kulturze zmarginali-
zowany, a więc również w dużym stopniu niezsocjalizowany, natu-
ralny, dostarczający jednostkowych, trudnych do zobiektywizowania
wrażeń. Użycie tego rodzaju technik manipulacji jest więc dużo sku-
teczniejsze niż sięgnięcie po te metody, których skuteczność została
zneutralizowana przez konsumencką kompetencję i trening.
Komercyjne zagospodarowywanie zmysłu powonienia i zapachów
polega również na zwiększającej się kontroli nad procesem ich wy-
twarzania i rozpoznawania. Dobrym przykładem tego rodzaju techno-
logii są „elektroniczne nosy”. Urządzenia te opierają się na systemie
sensorów, które rejestrują obecne w otoczeniu wonie i dokonują trans-
pozycji tworzących je molekuł na impulsy elektryczne układające się
w specyficzny wzór. Tak przetworzone sygnały trafiają do procesorów,
które interpretują ten rodzaj danych jako specyficzny rodzaj zapachu.
Elektroniczne nosy są wykorzystywane przede wszystkim do spraw-
dzania jakości produktów spożywczych, autentyczności kosmetyków
i perfum, ale próbuje się je stosować również jako technikę wykrywa-
nia materiałów wybuchowych, toksycznych substancji, a także jako
środek identyfikacji osób i metodę diagnozowania chorób305.
We wszystkich wypadkach zaawansowane technologicznie urządze-
nie nie tylko zastępuje niedoskonałą istotę ludzką i jej chimeryczny (po-
datny na stres, nastrój, działania alergenów i podporządkowany osobi-
stym preferencjom) zmysł powonienia, ale również obiektywizacji ulega
to, co wydawało się być dotychczas ulotne i nieuchwytne – zapach.
Elektroniczne nosy nie tylko bowiem rozpoznają zapachy i ostrzegają
przed nimi, ale również je wizualizują w postaci wykresów, barwnych
plam, które pozwalają na bardziej obiektywne porównywanie woni,
a więc również na łatwiejsze i bardziej skuteczne ich kontrolowanie.

305
Informacje za: J. Oulette, Electronic Nose Sniff Out New Market, The
Industrial Physicist, Luty 1999, Z. Zwierzchowski, Przemysł ma (elektro-
nicznego) nosa, „Rzeczpospolita”, 9 VIII1995.

294
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Jednym z najważniejszych aspektów procesu aromatyzacji jest pra-

wie całkowite zastąpienie naturalnych zapachów emitowanych tylko
i wyłącznie przez specyficzny rodzaj substancji, konkretnie umiejsco-
wionych czasowo i fizycznie, wydzielających woń tylko pod pewnymi
warunkami fizycznymi (temperatura, wilgotność powietrza, obecność
innych zapachów w otoczeniu), przez zapachy sztuczne, które istnieją,
mimo że nie istnieje źródło, którego obecność określona woń zazwy-
czaj sugeruje. Zapach staje się coraz bardziej abstrakcyjną własnością,
odrywa się od substancji, która go pierwotnie wydzielała, podobnie
jak większość współczesnych medialnych, wizualnych reprezentacji,
staje się oznaką czegoś, co nie istnieje, zaś jedynym jego fizycznym
aspektem jest substancja wytworzona fabrycznie, która dodatkowo
może stać się częścią, aspektem dowolnego przedmiotu lub osoby.
Za sprawą pojawiania się i ekspansji sztucznych woni, podobnie jak
za sprawą telewizji, możemy doświadczać rzeczywistości, z którą
albo nie mamy fizycznego kontaktu, albo która w ogóle nie istnieje.
Co więcej, podobnie jak w wypadku telewizyjnych obrazów,
sztucznie preparowane zapachy są doskonalsze od naturalnych –
bardziej intensywne, wyrazistsze, trwalsze i wielokrotnie tańsze.
Możliwość dokładnego odwzorowywania zapachów emitowanych
przez różne przedmioty i osoby pozwala nie tylko na przenoszenie
skojarzeń, które one pierwotnie wywoływały, na przedmioty i oso-
by, których stają się aspektem (miętowy zapach z ust oznacza świe-
żość, zapach świeżo upieczonego chleba budzi łaknienie, zaś wanilia
przywołuje wspomnienia z dzieciństwa, płyn do płukania sprawia,
iż ubrania pachną jak kwiecista łąka), ale również na wprowadzenie
substytutów przedmiotów, które w niczym nie przypominają tych
ostatnich, ale pachną tak jak one. Poprzez opanowanie zdolności
wytwarzania syntetycznych zapachów wydzielanych przez rozmaite
przedmioty człowiek uzyskuje nad nimi pełną kontrolę, bo woń przez
nie wydzielana konotuje i potwierdza ich obecność, choć nie istnie-
ją one fizycznie. Ekspansja sztucznych woni i aromatów wynika nie

295
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

tylko z faktu, iż ich wytwarzanie jest dużo tańsze niż odzyskiwanie

ich z naturalnych substancji, ale wyraża również szerszy proces bu-
dowania nowego, sztucznego świata zastępującego to, co naturalne.
Natura ulega w tym procesie ukulturalnieniu, staje się elementem za-
rządzanego przez człowieka i przez niego wykreowanego otoczenia,
ale jak pisze między innymi J. Łukasiewicz306, zbyt głębokie zanu-
rzenie w technologicznie spreparowanej rzeczywistości rodzi potrze-
bę odtwarzania natury. Sztuczne zapachy, wydzielające woń sosny,
morskiej bryzy, owoców i egzotycznych roślin pozwalają to pragnie-
nie urzeczywistnić, wytwarzając w naszym otoczeniu osmologiczną
symulację nieskażonego świata natury, świata doskonalszego od jego
pierwowzoru, bo całkowicie poddanego kontroli ze strony człowieka.
Tego rodzaju przykłady, często dopiero testowanych sposobów eks-
ploatacji zapachu, nie są tylko i wyłącznie ciekawostkami czy mar-
ginaliami, ale przejawem powszechniejszego trendu kulturowego
polegającego na zastępowaniu naturalnych zapachów – sztucznymi,
a także na czynieniu zapachu jednym z ważniejszych aspektów przy-
ciągających uwagę konsumentów. Aromatyzowana jest większość
produktów żywnościowych, napojów, używek, dezodoryzowane są
publiczne toalety i ulice, aromatyzowana jest także większość środ-
ków czystości, proszków do prania, kosmetyków, w mieszkaniach
i samochodach stosowane są różnorodne środki zapachowe, sztucz-
nie nawanniane są również nawozy użyźniające glebę, karma dla
zwierząt, wędkarskie przynęty, papeterie, a także znaczki pocztowe.
Wszechobecność zapachów, zwłaszcza tych sztucznie fabrykowa-
nych, jest niekwestionowana, podobnie jak zwiększające się poczucie
ich naturalności i niezbędności produktów, których są one aspektem.
To ostatnie poczucie nie jest jednak funkcją tylko i wyłącznie rozle-
głości rynku oferującego tego rodzaju produkty, ale również zmian
dokonujących się w kulturze.
306
J. Łukasiewicz, Eksplozja ignorancji. Czy rozumiemy cywilizację przemy-
słową?, Warszawa 2000, s. 4.

296
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Uzasadnianie aromatyzacji: naturalizacja

i kulturalizacja zapachu
Przywrócenie społecznej uwadze zmysłu powonienia i uczynienie
go pełnoprawnym kanałem kontaktu z otaczającą nas rzeczywisto-
ścią wymaga nie tylko stworzenia nowych technologii wytwarzania,
reprodukowania i przekazywania zapachów oraz poszukiwania ich
komercyjnych zastosowań, ale wymaga budowania uzasadnień dla
nich, stworzenia potrzeby ich wykorzystywania. Dlatego też aroma-
tyzacja kultury nie byłaby możliwa bez zmian w samej kulturze, a co
za tym idzie – w świadomości jednostek, zmian przekształcających
całkowicie status zapachu i zmysłu powonienia. Charakterystyczne
jest to, że tego rodzaju transformacje tylko po części mają charak-
ter spontaniczny, nie mamy tu bowiem do czynienia z tworzeniem
się nowej tradycji czy spontanicznie, wspólnotowo i długotrwale
wypracowanym nowym systemem wartości. Aromatyzację kultury
uzasadniają planowe zabiegi marketingowe i reklama podejmowane
oraz finansowane przez podmioty usiłujące komercyjnie zagospoda-
rować najbardziej zdewaluowany ze zmysłów – zmysł powonienia,
i najbardziej kulturowo ignorowany rodzaj bodźca – zapach. Zabiegi
te sprowadzają się do dwu ściśle komplementarnych procesów: na-
turalizacji powonienia jako istotnego i niezbędnego medium do-
świadczania świata, zaś zapachów jako integralnego elementu tego
ostatniego, oraz, po drugie, ukulturalnienia tego zmysłu i bodźców,
poprzez stworzenie etykiety posługiwania się pierwszym z nich
i dostarczenie narzędzi klasyfikacji tych drugich. W obu przypad-
kach – naturalizacji i ukulturalnienia powonienia i zapachu – mamy
do czynienia z ich udyskursywieniem. Z przemilczanych i ignoro-
wanych aspektów rzeczywistości stają się one tematem debaty, two-
rzony jest słownik ich interpretacji, wskazuje się na właściwe i nie-
właściwe metody ich aplikowania do codziennych działań, określa
się granice tego, co nieakceptowane, i tego, co pożądane.

297
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Naturalizacja zapachów i zmysłu powonienia

Zacznijmy od tego pierwszego procesu, procesu naturalizacji zmy-
słu powonienia i bodźców zapachowych. Jego istota sprowadza się
do czterech podstawowych działań, które łącząc się w spójną ca-
łość, uprawomocniają powonienie i zapach jako niezbędne i ko-
nieczne aspekty rzeczywistości.
Pierwsze z nich polega na wytwarzaniu wrażenia odwieczno-
ści zainteresowania człowieka zapachami i odwieczności prób ich
wykorzystywania w celu modyfikacji naturalnych woni wydzie-
lanych przez ludzkie ciało. Za sprawą tego zabiegu sztuczny za-
pach, zastępujący naturalne wonie, staje się naturalny, ponieważ
od zawsze i wszędzie podejmowano próby jego przekształcania.
Charakterystyczną cechą tego typu działania jest jego ahistoryczność
i kulturowy uniwersalizm, polegający na wyrywaniu osmologicznych
praktyk z ich historycznego, kulturowego i religijnego kontekstu i na
nadawaniu im znaczeń zgodnych z charakterystyką współczesnego
procesu dezodoryzacji. Konsekwencją tego procesu jest wytworzenie
poczucia ciągłości i niezmienności metod oraz przyczyn dezodory-
zacji, poczucia uprawomocniającego jej współczesną postać jako od-
wieczną i uniwersalną, a więc naturalną:
Wiele ludów, np. na Polinezji i w Afryce, spryskuje substancja-
mi zapachowymi właśnie włosy. Także i nasi pradziadowie używa-
li przede wszystkim wody do włosów, pomad oraz maści do wąsów.
Dawniej zwykło się nosić zapach na chusteczce; angielskie określe-
nie extrait brzmiało wtedy handkerchief perfume, czyli „perfumy
chusteczkowe”. Stary chwyt noszenia za stanikiem odrobiny waty
nasączonej perfumami jest nadal chętnie stosowany (...) Perfumy to
też uwodzenie. Wiedziała o tym Judyta, gdy udając się do namio-
tu Holofernesa, kazała namaścić swe ciało pachnącymi olejkami.
Wiedziała o tym również Kleopatra, gdy przyjmowała Antoniusza
na łodzi ustrojonej pachnącym kwieciem. Wie o tym każda kobieta.

298
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Odpowiedź Marilyn Monroe na pytanie dziennikarza, co nosi nocą

w łóżku: „Kilka kropli Chanel No 5” – obiegła kiedyś cały świat307.
Oczywiście ludzie od zawsze używali aromatycznych substancji,
ale służyły one całkowicie innym celom niż współcześnie. Były one
elementami rytuałów, miały znaczenie magiczne i religijne lub sta-
nowiły narzędzia porządkowania i poznawania rzeczywistości308.
Nawet wówczas, gdy używano ich jako środka zwiększającego
atrakcyjność seksualną, to nie służyły one wyłącznie uwodzeniu,
307
Cyt. za: strony internetowe firmy Perfumeria On-line. – http://www.
perfumeria.com.pl/).
308
W wielu kulturach zapach, w identyczny sposób jak w zachodniej bodźce
wizualne, staje się nie tylko źródłem i narzędziem, literą złożonych syste-
mów klasyfikacji umożliwiających konstruowanie i rozumienie rzeczywi-
stości, ale również podstawą rytuałów spajających wspólnotę i określają-
cych jej tożsamość. Poczynając od klasyfikacji pór roku na podstawie woni
dlań charakterystycznych (Wyspy Andamańskie), poprzez zapachowe mapy,
w których aromaty określonych miejsc pozwalają orientować się w prze-
strzeni i rozpoznawać sąsiadów i obcych (Wyspy Andamańskie, Nowa
Gwinea, lud Desana), aż po złożone klasyfikacje osób i ich płciowych, ra-
sowych, etnicznych i wiekowych typów na podstawie emitowanych przez
nie woni (Desana, Bororo) – we wszystkich tych wypadkach bodźce zapa-
chowe, a nie dane wizualne, stają się podstawą konstruowania sensownej
rzeczywistości. Istotność zapachu w tych kulturach podkreśla złożoność
języka służącego opisowi wrażeń osmologicznych, wielość określeń doty-
czących procesu ich doświadczania, a także zwyczaje i rytuały, które czy-
nią wonie i aromaty swoją podstawą. Rola zapachów nie sprowadza się tu
więc tylko do podnoszenia atrakcyjności seksualnej. Dla przykładu, w wie-
lu krajach arabskich zapach służy jednocześnie do określania jednostkowej
niepowtarzalności, jak i wzmacniania solidarności spajającej grupę. Służą
temu między innymi „uczty zapachowe”, które kończą kulinarne przyjęcia.
W ich trakcie, po zakończonym posiłku, z rąk do rąk podawana jest skrzyn-
ka zawierająca wonne olejki, którymi perfumują się wszyscy goście. Na po-
czątku każdy z nich wybiera swój indywidualny zapach, którym się skrapia,
ale następnie ze wszystkich użytych w ten sposób aromatów komponowana
jest woń, którą perfumują się wszyscy. Wszystkie powyższe informacje zo-
stały zaczerpnięte z: C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma, op.cit., Cz.
II, „Exploration in Olfactory Difference”, s. 95–161, D. Ackerman, Historia
naturalna zmysłów, op.cit.

299
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

ale były częścią silnie zintegrowanego systemu wierzeń i przeko-

nań, który nadawał tej praktyce znaczenia odmienne od tych, które
są im przypisywane współcześnie. Naturalizacja poprzez uniwersa-
lizację współczesnych praktyk osmologicznych w doskonały spo-
sób jednak uzasadnia konieczność konsumowania aromatycznych
produktów. Ponieważ zwyczaj ich używania jest odwieczny i po-
nadkulturowy, przestają być one nowością, która nie ma żadnego
uzasadnienia w naszym systemie potrzeb, a stają się jego integral-
ną częścią. Bez ich obecności świat jest niekompletny, zaś my sami
cierpimy z powodu braku pełnego zaspokojenia potrzeb.
Drugą strategią naturalizowania sztucznych zapachów i powonie-
nia jest tworzenie nowoczesnej historii perfumiarstwa, konstruowanej
tu w sposób identyczny jak wytwarzana jest historia sztuki. Za sprawą
tego typu działania zapachy, ich używanie, produkowanie i sprzedaż
stają się niekwestionowaną wartością kulturową, jednym z wielu, ale
nieodłącznym aspektem systemu kultury. Ten typ działań ma charakter
całkowicie odwrotny od powyżej opisanego – jego celem jest uhisto-
rycznienie zapachów i woni poprzez przypisanie ich określonych typów
do określonych epok historycznych, w taki sposób dodatkowo, iż wy-
dają się ich nieodłącznym aspektem. Pomimo sprzeczności tych dwu
typów naturalizacji zapachów ich efekt jest identyczny: zdefiniowania
sztucznych zapachów, zmysłu powonienia i faktu wykorzystywania
aromatów przez człowieka jako odwiecznych i ewoluujących poprzez
zmiany form, ale nie istoty. Interesującą próbę tworzenia historii za-
pachów można znaleźć na stronach internetowych www.osmoz.com.
Każda z historycznych epok zostaje tu określona przez specyficzne dlań
sposoby używania pachnideł i aromatów, a także poprzez przypisanie
doń woni i zapachów, które w najpełniejszy sposób się z nią kojarzą309.
309
Dla przykładu na stronach tych czytamy: „Antyczność: w tej epoce
perfumy były traktowane jako ofiara składana Bogom. Wierzono, iż ich
używanie idealizuje ciało i przybliża je do Boskości (...) Wieki Średnie –
w Średniowieczu rośliny służyły jako ochrona przed epidemiami, podczas
gdy orientalne perfumy podsycały cielesne rozkosze (...) Renesans – w tym

300
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Na podobnej zasadzie konstruowana jest historia zapachów i perfum

w innych miejscach: tworzone są rankingi najważniejszych pachnideł
świata, almanachy ich kreatorów, powstają również muzea gromadzące
ślady osmologicznych ewolucji i odtwarzające historię perfumiarstwa.
Zapach staje się naturalną, niekwestionowaną wartością kulturową, zaś
jego modyfikowanie i wytwarzanie ważnym aspektem konstytuującym
określoną cywilizację, wyznaczającym i odzwierciedlającym specyfikę
kultury, w której go stworzono. Efektem tego działania jest wskazywa-
nie na kulturową wartość procesu dezodoryzacji i wysoki, warty utrwa-
lania w pamięci status tych, którzy tworzyli jej standardy. Za sprawą
tego typu uzasadnienia tworzenie zapachów staje się jedną ze sztuk,
zaś efekty tej działalności traktowane są jako artystyczne:
Wykreowanie zapachu nie jest nauką, lecz sztuką. Nie polega
ona na obliczeniach, znajomości praw chemii czy fizyki, lecz na
seriach doświadczalnych. Potrzebna jest intuicja i zmysł piękna,
okresie, królowie i książęta walczyli o zdobycie tajemnych formuł stworzo-
nych przez włoskich chemików i odkrywali zapachowe składniki sprowa-
dzane z Azji i Ameryki. Klasycyzm – Użytkowanie zapachów w Wersalu
osiągnęło toksyczny poziom. Rękawicznicy, producenci perfum i pudrów
zorganizowali się i rozwinęli ich rynek. Mężczyźni i kobiety używali ogrom-
nych ilości perfum (...) Oświecenie – fryzury, makijaż i perfumy... W tej epo-
ce kobiety pracowicie nadążały za kodami uwodzenia i odkryły tyranię mody
(...). Era Napoleońska – Kobieta ery romantycznej, przypominająca kwiat,
poszukiwała delikatnych zapachów odzwierciedlających jej osobowość.(...),
1900–1922 – Belle Epoque. Zapachy przekształciły się w luksusowy produkt
o prestiżowej nazwie i przepięknej butelce. (...) Po II wojnie światowej, po-
łączono Haute Couture i zapachy, by stworzyć wizerunek uwodzicielskiej
kobiecości inspirowany przez Hollywood. (...) W latach 50. zapachy utraci-
ły swój ekskluzywny wizerunek. (...) W latach 60. zapachy odzwierciedlały
atmosferę niezgody i zmian – stały się świeże i naturalne. (...) Kobiety w la-
tach 70. domagały się poszanowania własnej indywidualności i dumnie nosi-
ły zapachy odzwierciedlające specyficzny styl życia (...). Lata 80. – czas in-
dywidualizmu i konfrontacji. Silne, krzykliwe zapachy stawały się odbiciem
silnych wrażeń towarzyszących życiu yuppies (...) Lata 90. to przejście do
lamusa materializmu. Mężczyźni i kobiety zatęsknili do prostszego świata,
nosząc zapachy, które odzwierciedlały poszukiwanie nowej świeżości (...)”.

301
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i to nie tylko dlatego, że nie sposób wyliczyć etapów wiodących

do realizacji jakiegoś pomysłu czy też logicznie uzasadnić postę-
powania, ale też dlatego, że sam cel jest nieuchwytny, nie da się
opisać słowami i istnieje jedynie w wyobraźni kreatora310.
Widzę zapach, zanim go stworzę – twierdzi amerykański kreator
mody i perfum Oscar de la Renta. – Kreowanie zapachów to mię-
dzy innymi tworzenie cudownych wyobrażeń, które można widzieć
tylko oczami fantazji. Moje perfumy muszą wywoływać ten sam
stan uniesienia, który odczuwamy, widząc wspaniały zachód słońca,
wielkie dzieło artysty lub spotykając kogoś bardzo wyjątkowego311.
Taka metoda naturalizowania umiejętności wytwarzania pachnących
substancji – zdefiniowanie jej w kategoriach tworzenia dzieł sztuki –
pozostaje w oczywistej sprzeczności ze współczesnym charakterem
produkcji perfum. Powstają one w klinicznych laboratoriach, przy
użyciu zaawansowanych technologii, zaś ich komponowanie pozba-
wione jest całkowicie dowolności. Konkretne kompozycje zapacho-
we pojawiające się na rynku powstają nie tyle z wyobraźni i geniuszu
tych, którzy je firmują swoimi nazwiskami, ile w efekcie przemy-
ślanych działań marketingowych, w sposób całkowicie podporząd-
kowany aktualnej modzie i tendencjom, odpowiadający aktualnym
potrzebom rynku i aktualnym upodobaniom konsumentów. Aby się
sprzedawały, muszą być jednak otoczone aurą tajemniczości, nazna-
czone ręką, nie tyle geniuszu, ile rozpoznawalnej i cenionej marki.
Trzeci sposób naturalizacji zapachów polega na uczynieniu natural-
ną samej konieczności modyfikacji osobniczych woni. Konieczność
ta jest tu definiowana jako warunek normalności, dobrego samopo-
czucia, jako niezbędny element „kobiecości”, ale również wiązana ze
statusem społecznym. Główną rolę w tym procesie odgrywa reklama:
310
Cyt. za: strony internetowe firmy Perfumeria Online. (http://www.perfu-
meria.com.pl/).
311
B. Waszkielewicz, R. Wróbel, Należyte uwędzenie, „Rzeczpospolita”, 13
VII 1996.

302
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Reklamy (perfum i kosmetyków – przyp. M.K.) opierają swo-

ją skuteczność na wywoływaniu u odbiorcy napięcia, o ile nie
paranoi. Jak trafnie zauważyli reklamodawcy, zapach ciała jest
doskonałym przedmiotem zabiegów marketingowych opartych
na bezimiennym strachu. Jednostki nie są świadome swojego
własnego zapachu, nie może zostać on obejrzany (w taki spo-
sób, jak czyjś wygląd) w lustrze, zaś grzeczność nie pozwala,
abyśmy go dojrzeli przy pomocy najbliższych przyjaciół. Tylko
przy pomocy reklamy, która mówi do nas głosem obiektywnej,
bezstronnej osoby, możliwe jest ostrzeżenie nas przed niebez-
pieczeństwami zapachu ciała312.
Zgodnie z tą zasadą brzydki (naturalny) zapach z ust uniemożli-
wia zdobycie dziewczyny i pracy, tak długo, jak nie stanie się świeży
za sprawą użytej pasty do zębów; dopóki nie użyjesz dezodorantów
Spice Girls, nikt nie zwróci na ciebie uwagi; nie stosując dezodoran-
tów Rexona, nigdy nie zrealizujesz swoich zamiarów zawodowych;
nie skrapiając ciała wodą toaletową J’Adore, nigdy nie staniesz się
prawdziwą kobietą.
Na podobnej zasadzie naturalizowana jest konieczność modyfikacji
zapachu emitowanego przez ciało w poradnikach i magazynach ko-
biecych i codziennej prasie:
Co powinna zrobić kobieta, która chce być piękna? – Powinna
uperfumować się i zgasić światło. Jeśli jest seksowna i ma dobre
perfumy, zawsze będzie atrakcyjna313.
Zapach zostaje tu zdefiniowany jako esencja seksualności, niezbęd-
ny warunek powodzenia. Posiadanie modnych perfum staje się istot-
niejsze od osoby, która ich używa. Zapachy są również nieodłącznym
elementem stylu życia, który chcielibyśmy prowadzić:

C. Classen, D. Howes, A. Synnott, Aroma, op.cit., s. 183.

312

313
D. Walewska, Moje zapachy, wywiad z Jeanem Paulem Guerlain,
„Rzeczpospolita”, 1 XII 2000.

303
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Perfumy składają się na image tak samo jak stroje, fryzura czy
makijaż. Są nie tylko uzupełnieniem całości, ale jej niesłycha-
nie ważną częścią314.
W tym wypadku naturalizacja zapachów odwołuje się wprost do
jednego z najważniejszych mechanizmów wyjaśniających naszą
potrzebę konsumowania coraz to nowych dóbr i towarów, mecha-
nizmu nazwanego przez G. McCrackena „efektem Diderota”315.
Zgodnie z nim przedmioty, których używamy, stanowią pewną
całość, ponieważ reprezentują, wyrażają, manifestują naszą toż-
samość, definiują nas jako pewien typ osób, ale również określają
towarzystwo, w którym przebywamy lub chcielibyśmy przebywać
(a więc – jak powie M. Douglas czy R. Wilk316 są tyleż wyrazem
aprobaty i pragnień, co odrzucenia i niechęci). Jak się wydaje, per-
fumy i dezodoryzacja z jednej strony domykają tę spójną całość,
potwierdzają jej autentyczność, ponieważ wydają się czymś nie-
kierowanym, z drugiej zaś strony, z powodu ich quasi-naturalności,
pozwalają ukryć pochodzenie, zamaskować brak spójności w prak-
tykowanym modusie konsumpcji, głównie dlatego, że są relatyw-
nie tanie i powszechnie dostępne. Tym samym w doskonały sposób
wyrażają one raczej pragnienie określonego typu przynależności
niż przynależność rzeczywistą, wyrażają raczej aspiracje, niż sym-
bolizują ich zaspokojenie.
314
Perfumy, krople luksusu, www.perfumy.ramtel.pl.
315
Nazwa tej tezy ma swoje źródło w anegdocie. Diderot otrzymał kiedyś
w prezencie czerwony szlafrok, w konsekwencji czego systematycznie
zmieniał wygląd swego mieszkania w taki sposób, aby ten nowy przedmiot
pasował do całości (zob. G. McCracken, Culture and Consumption, op.cit.,
s. 118–130; E. Shove, A. Warde, Inconspicuous consumption: The Sociology
of Consumption and the Environment, publikacja elektroniczna: http://www.
comp.lancaster.ac.uk/sociology/socaw001.html.
316
Zob. M. Douglas, Though Styles. Critical Essays on Good taste, Sage,
London 1996, rozdz. On Not Being Sean Dead: Shopping As Protest;
R. Wilk, A. Richard, Critique of Desire: Distaste and Dislike in Consumer
Behavior. Consumption, Markets and Culture, 1997, nr 1(2), s. 175–196.

304
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Odczuwanie potrzeby używania perfum i modyfikacji zapachów,

i to w ściśle określony sposób, wynika więc przede wszystkim z fak-
tu, iż zostają one zdefiniowane przez rynek i media jako element
określonego stylu życia, jako wyraz określonego światopoglądu czy
jako symbol przynależności do określonej grupy. Nieużywanie ich
powoduje powstanie znaczącej niespójności naszych autoprezentacji,
niespójności, która definiuje nas jako osoby udające kogoś innego,
zaś wszystkie nasze zachowania nakazuje innym interpretować przez
pryzmat w ten sposób określonej definicji nas samych.
W jeszcze innym miejscu konieczność używania wyrafinowanych
wonnych substancji jest naturalizowana poprzez wskazanie na nie-
kompletność świata pozbawionego aromatycznych woni i swoisty
masochizm, polegający na dobrowolnym pozbawianiu się dostęp-
nych nam przyjemności:
Nie ma dnia bez perfum! Niektóre panie naruszają tę zasadę, bo-
wiem nie odkryły jeszcze magii luksusu i rozkoszy, którą mogą
dać perfumy. Inne postępują tak, ponieważ cenią perfumy i ich
niepowtarzalny urok tak bardzo, że szkoda im perfum na co
dzień. Kobieta używająca perfum na co dzień też dba o podkre-
ślenie niecodziennych okazji. Ma specjalne perfumy na „wielką
galę”. Taką okazją może być przyjęcie, intymne spotkanie, czy
też po prostu chwila gwałtownej radości z życia... Dla niej jednak
„wielka gala” to tylko jedna z wielu okazji do uperfumowania się.
Ona ma perfumy na co dzień do biura, na zakupy z przyjaciółką,
na chwile przygnębienia i zwątpienia w siebie, a także perfumy,
dzięki którym rankiem opuszcza dom z tą odrobiną pewności,
jaką daje własne ognisko domowe i własna osobowość, by móc
stawić czoło twardej rzeczywistości317.
Dezodoryzacja i aromatyzacja kultury naturalizowane są tu po-
przez odwołanie do charakterystycznego dla współczesności sposobu
Cyt. za: strony internetowe firmy Perfumeria On-line (http://www.perfu-
317

meria.com.pl/).

305
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

doświadczania przez nas ciała. Według Jeana Baudrillarda318 mamy

do czynienia z jego rozdwojeniem: z jednej strony staje się ono fety-
szem (przedmiotem konsumpcji), z drugiej strony stanowi rodzaj ka-
pitału. W obu wypadkach konieczne jest inwestowanie w ciało przez
jego posiadaczy. Głównym zobowiązaniem jednostek jest więc ko-
nieczność przekształcenia ciała w przedmiot, który się posiada i któ-
rym się manipuluje zgodnie z aktualnymi potrzebami, wykorzystując
wszystkie jego możliwości. Oznacza to, że dezodoryzacja nie jest tyl-
ko i wyłącznie ruchem czy działaniem wywołanym przez producen-
tów rozmaitych dóbr, ale również wyraża konsumenckie pragnienie
wykorzystania wszystkich możliwości, jakie daje nam ciało.
Nie tylko producenci próbują zagospodarowywać nowe rodzaje
zmysłów, ale również konsumenci poszukują stale nowych doznań,
wypróbowują nowe techniki manipulowania ciałem i sprawdzają jego
nowe możliwości. W praktyce oznacza to testowanie nowych metod
kontroli ciała i cielesności, dyscyplinowanie ciała, wystawianie go na
coraz to nowe bodźce, w taki sposób, aby sprawdzić ich oddziaływa-
nie i własne reakcje. Przekształcanie naturalnego zapachu jest więc
tutaj jednym z rodzajów inwestycji, czynionych przez jednostki po
to, aby zwiększyć wartość ciała jako społecznego znaku i źródła przy-
jemności, ale jednocześnie rewitalizacja zmysłu powonienia oznacza
uczynienie ciała narzędziem sprzedaży określonych dóbr. Odzyskanie
kontroli nad zapachem własnego ciała jako źródło nowych, niezna-
nych dotąd przyjemności oraz zdobycie zdolności do manipulowania
nim, w celu zwiększenia liczby doznań, możliwe jest dzięki eksper-
tom określającym trajektorie i narzędzia tego rodzaju kontroli.
Sprawowanie kontroli nad ciałem, której wzorców dostarcza reklama,
poradniki i partnerzy interakcji, staje się aspektem kontroli społecznej,
której przedmiotem jest jednostka. Aby jej sprawowanie było skutecz-
ne, relacja pomiędzy jednostką, towarem i podmiotami, które ją dys-
cyplinują, musi zostać ukryta w idiosynkratycznych przyjemnościach
318
J. Baudrillard, The Consumer Society, op.cit., s. 129–151.

306
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

i poczuciu sprawowania nieograniczonej władzy nad własnym ciałem.

Jej ukrycie staje się możliwe również dzięki temu, iż – jak powiedzie-
liśmy wyżej – sam proces wytwarzania zapachów, pachnideł i perfum
definiowany jest w kategoriach alchemicznych tajemnic, upodabnia-
ny do tworzenia dzieł sztuki i komponowania muzycznych arcydzieł.
Fabrycznie i masowo wytwarzane przedmioty uzyskują tym samym
status niepowtarzalnych dzieł sztuki, wokół których roztacza się, nie-
obecna w wypadku innych towarów, aura mistycyzmu i tajemniczo-
ści. Dodatkowo na każdym kroku podkreślana jest specyficzna relacja
pomiędzy towarem (perfumami) a ich użytkownikiem – pomimo iż są
one wytwarzane masowo oraz powtarzalne, to jednocześnie na ciele
każdego z nas pachną inaczej. Perfumy, kosmetyki i aromaty stają się
idealnym z perspektywy konsumenta towarem – pozwalają one bo-
wiem w tym samym akcie konsumpcji – być modnym i niepowtarzal-
nym, reprodukować swój status, a jednocześnie podkreślać indywidu-
alność, konsumować masowo wytwarzane towary i nie upodabniać się
do innych, którzy ich używają; a w końcu również sprawować kontrolę
nad własnym ciałem i być przedmiotem kontroli ze strony innych.
Czwarte działanie, którego skutkiem jest naturalizacja woni i zmy-
słu powonienia, polega na dowodzeniu ich czysto biologicznego,
deterministycznego charakteru i sposobu działania. Innymi słowy,
próbuje się uprawomocniać niezbędność i uniwersalność tego zmy-
słu i bodźca poprzez wskazanie, że: po pierwsze, niezależnie od tego,
czy tego chcemy, czy też nie, działają one na nas i dlatego, po drugie,
powinniśmy nauczyć się manipulować nimi i je kontrolować, po to,
by nie być ich biernymi narzędziami. Innymi słowy, są one naturali-
zowane jako biologiczny, a więc nieodzowny, uniwersalny i koniecz-
ny aspekt ludzkich działań, poprzez wskazanie na drzemiący w nich
potencjał czyniący działanie skuteczniejszym i bardziej efektywnym:
Co najbardziej pociąga w płci przeciwnej? Mężczyźni powiedzą,
że przede wszystkim seksowny wygląd. Kobiety bardziej cenią
charakter i intelekt, ale nie uświadamiają sobie, że o ich wyborze

307
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

bardziej może decydować zapach. Zwraca na to uwagę szwajcar-

ski specjalista w poważnej publikacji na łamach czasopisma na-
ukowego „Proceedings of the Royal Society of London”. Uważa
on, że panie podświadomie kierują się powonieniem przy wy-
borze partnera, o ile chcą mieć dziecko. Co więcej, nie pozwolą
oszukać się najbardziej wyrafinowanymi perfumami renomowa-
nych firm. Zew natury jest silniejszy319.
W przypadku wszystkich powyższych strategii uzasadniających
konieczność korzystania z perfum, wód toaletowych i dezodorantów
efektem jest naturalizacja, a w konsekwencji również obowiązująca
powszechnie norma kontroli naturalnych woni wydzielanych przez cia-
ło i konieczności zastępowania ich zapachami sztucznymi. Dodatkowo
zmysł powonienia staje się prawomocnym kanałem komunikacji, zaś
bodźce zapachowe – jednymi z wielu kulturowych znaków.

Kulturalizacja zapachów i zmysłu powonienia

Istota drugiego z procesów, a więc kulturalizacji powonienia i zapa-
chu, polega przede wszystkim na stworzeniu specyficznego słownika
opisu i interpretacji doznań osmologicznych, na stworzeniu etykie-
ty posługiwania się bodźcami zapachowymi, a także na dostarcza-
niu praktycznych porad manipulowania nimi i ich kontrolowania.
We wszystkich tych typach działań kluczową rolę odgrywa reklama
i popularne media upowszechniające współczesne standardy dezodo-
ryzacji. Podkreślenie istotności zmysłu powonienia musi zacząć się
od skonstruowania narzędzi interpretacji bodźców przez niego odbie-
ranych. Cechą charakterystyczną tego procesu jest kulturowe paso-
żytnictwo: opisy tworzenia zapachów i woni do złudzenia przypomi-
nają opisy procesu komponowania i odbierania muzyki. Dodatkowo
specyfikę zapachu jako bodźca (a więc jego ulotność, eteryczność,
nietrwałość, nieoczywistość) próbuje oddawać się poprzez tworzenie
quasi-poetyckich, przeładowanych metaforami, złożonych opisów:
319
Z. Wojtasiński, Karta wizytowa zapachów, „Rzeczpospolita”, 18 X 1995.

308
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Kompozycja Polge’a składa się aż z sześciu nut zapachowych.

Świeża bierze się z nieco kwaśnej woni cedrowej, mającej przywo-
dzić na myśl młodość i lekkość. Mandarynka nuty owocowej wy-
rażać ma żywotność, humor i spontaniczność kobiety. W kwiato-
wej, ponadczasowej nucie „Allure” łączy zapach jaśminu z Egiptu
z różą majową z Grasse. Te esencje – znak firmowy Chanel –
ujawniać mają kobiecy powab. Następną nutą perfum jest kwia-
towa wyobrażeniowa, wynik fantazji kreatora: woń krążąca wokół
magnolii, powoju i lilii wodnej. Jak określają Polge: tajemniczy,
ale znajomy zapach kwiatu, którego żaden mężczyzna nigdy nie
będzie mógł ofiarować kobiecie. Symbolizuje kobietę wrażliwą,
potrzebującą ochrony i adoracji. Piąta nuta perfum jest leśna i za-
pożycza swą woń z olejku wetiwerii. Ma być niejednoznaczna,
odświeżająca, jak kobieta, która nawet milcząc, nie pozostaje nie
zauważona. Nuta ostatnia jest orientalna, używana jako narzędzie
uwodzenia, zmysłowa: zapach wanilii. Wszystkie wonie razem
wzięte tworzą zapach świeży, trochę słodki, kobiecy, reklamowany
jako „nie posiadający początku i końca, a więc wieczny”320.
Opisy aromatycznych produktów, perfum i kosmetyków nieprzypad-
kowo udają, iż są poezją. Ich celem jest bowiem wywołanie przekona-
nia, iż to, do czego tego rodzaju deskrypcje się odnoszą, jest zarówno
godne uwagi, poetyckiej refleksji, jak i ją wywołuje. Produkt, stając się
źródłem natchnienia i emocjonalnych uniesień, odmienia los jego kon-
sumentów. Jego używanie wnosi odrobinę niezwykłości do codziennej
egzystencji, przemienia wulgarne, naturalne wonie w budzące zachwyt
aromaty, zaś samego konsumenta czyni medium sztuki, pozwalającym
trwać tym ulotnym wrażeniom. Taki sposób definiowania produktu
nie tylko przekształca go w jedną z wyższych, autotelicznych wartości
kulturowych, ale również zaczarowuje sam proces konsumpcji. Czyste
zużycie i zaspokajanie potrzeb stają się tu celebracją czystego, ulotne-
go piękna oraz wyrazem wyrafinowanych estetycznych upodobań.
320
B. Waszkielewicz, Chanel pachnie inaczej, „Rzeczpospolita”, 27 IV 1996.

309
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Kulturowe pasożytnictwo polega również na sięgnięciu do wizual-

nych metafor po to, by poprzez obraz konstruować określone skoja-
rzenia z poszczególnymi zapachami. Innymi słowy, zwłaszcza w re-
klamie, tworzone są wizualne reprezentacje tego, co nie ma aspektu
wizualnego, po to, by tworzyć znaczenie, a tym samym czynić to, co
pozaspołeczne, elementem systemu kultury. Charakterystyczne dla
dominujących sposobów wizualizacji zapachów jest sięgnięcie do
dwu typów obrazów: wizerunków ludzkiego ciała i przedstawień na-
tury. W obu wypadkach mamy tu do czynienia z próbą wykreowania
atmosfery niezwykłości, tajemniczości, zmysłowości, seksualności,
nadprzyrodzoności, konotującej nieistniejącą krainę z marzeń i snów,
do której zabiera nas woń reklamowanego zapachu. Perfumy i wody
toaletowe reklamowane są przez wieloznaczne przedstawienia osób
i natury, które podobnie jak zapachy, trudno skonceptualizować, po-
nieważ podobnie jak te ostatnie, dostarczają one przede wszystkim
wrażeń. Tę niedookreśloność potęguje brak haseł reklamowych, in-
formacji o rodzaju promowanego zapachu, zastępuje je tutaj przycią-
gający uwagę sugestywny, wieloznaczny obraz.
Reklama prasowa Opium YSL to zdjęcie nagiej, rudowłosej pięk-
ności o śnieżnobiałej cerze, piękności spoczywającej na udrapowa-
nym, granatowym atłasie. Ekstaza i rozkosz, której źródłem jest za-
pach, połączona zostaje w jedność z luksusem konotowanym przez
złoty naszyjnik, kolczyki, bransoletkę oraz buty na wysokim obcasie.
Wieloznaczność tej reklamy potęguje jej autoerotyczny charakter (re-
klamowany zapach dostarcza seksualnego spełnienia i przyjemności),
ale również stereotypowe przedstawienie tego, czego pragną kobiety:
rozkosz, zadbane ciało, dobre perfumy i biżuteria. Wyzwolona kobie-
ta ucieleśnia istotę kobiecości realizując jej kulturowy stereotyp.
Reklama perfum J’Adore to z kolei zdjęcie przedstawiające nagą ko-
bietę wynurzającą się ze złotej kipieli zestawione z hasłem „absolutna
kobiecość”. Absolutna kobiecość polega na zanurzeniu w luksusie, na
byciu otoczonym, tu zanurzonym, w bogactwie, które przemienia nas

310
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

samych w klejnot pożądany przez innych. Zapach to nie tylko przyjem-

ność, bogactwo i luksus, dopełnienie kobiecości, ale również miłość.
Reklama Toujours Masumi prezentuje znaną polską modelkę
Agnieszkę Maciąg, zarzucającą ramiona na szyję przystojnego męż-
czyzny, który obejmuje ją w pasie, zaś fotografii towarzyszy hasło
„Kochać tak każdego dnia”. Woda toaletowa Pleasures, reklamowana
jest przez zdjęcie przedstawiające położoną na urwistym zboczu łąkę,
poniżej której rozciąga się ocean, łąkę, na której bawią się ojciec z sy-
nem. Reklama perfum Tempore przedstawia parę młodych osób, odzia-
nych w motocyklowe, skórzane kurtki, splecionych w uścisku i zapa-
trzonych w dal i oczarowanych, zgodnie z nazwą zapachu, chwilą.
Inne reklamy próbują utożsamić zapach z nadprzyrodzonymi zja-
wiskami i niezwykłymi doznaniami. Zdjęcie promujące perfumy
Miracle, przedstawia w tle niezwykły krajobraz, cały skąpany w ró-
żach i fioletach, a na pierwszym planie eksponuje zachwyconą po-
stać kobiety, przez której włosy przebijają się promienie zachodzą-
cego słońca. Zdjęciu towarzyszy hasło You make it happen – użyty
zapach odmienił nie tylko osobę, która go zastosowała, ale również
wszystko dookoła. Zwykła kobieta stała się dzięki niemu nadprzy-
rodzoną istotą, a banalny krajobraz stał się emanującym pięknem
pejzażem. Na podobnej zasadzie opiera się reklama perfum Mahora
– naga, orientalna piękność składa konsumentowi dar w postaci fla-
konu perfum, a na spalonej do czerwoności ziemi, po której stąpa,
zaczynają wyrastać kwitnące drzewa. Zapach zostaje tu zrównany
z najwspanialszym z darów, darem życia, zaś używająca reklamo-
wanych perfum, staje się półboginią, która czyni cuda.
W wielu reklamach perfum występują idole popkultury, wiele linii
zapachowych jest również sygnowanych nazwiskami sportowców,
kreatorów mody i modelek. W tym wypadku reklamowy zapach,
na zasadzie magii sympatycznej321, pozwala jego użytkownikowi
321
Zob. G. Frazer, Złota gałąź, Warszawa 1962, rozdz. III, Magia sympatycz-
na, s. 37–69.

311
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

wcielić się w rolę tych, którzy odnieśli sukces, na chwilę stać się
nimi. Wizerunek idola lub ucieleśnienie obowiązującego aktualnie
ideału piękna zostaje zestawiony z przedstawieniem reklamowane-
go produktu, a tym samym ten ostatni staje się rodzajem magicz-
nego środka, za sprawą którego udaje nam się osiągnąć to, co nie-
osiągalne, i stać się tym, kim zawsze chcielibyśmy być, ale nigdy
nie będziemy. Utożsamienie z idolem, gwiazdą, top modelką jest
tu o tyle bezpośrednie, iż zapach skojarzony jest z ciałem, a więc
z najbardziej intymną i prywatną sferą naszego życia. Pachnieć jak
Naomi Campbell czy Agnieszka Maciąg oznacza po trochu nią być,
w stopniu dużo wyższym, niż ma to miejsce w wypadku noszenia
tych samych ubrań, które nosi idol. Używać perfum stworzonych
i sygnowanych przez wielkich kreatorów mody – to być modnym,
pomimo niedostępności kreacji przez nich stworzonych.
Charakterystyczną cechą większości prasowych reklam perfum
i wód toaletowych jest również to, że eksponują one wyłącznie górną
część ciała (twarz, ramiona, tors), dolna (kojarzona ze złymi zapacha-
mi wydzielanymi przez genitalne i analne jego fragmenty) pozostaje
poza kadrem. Reklamy zobowiązują jednostki do ukrywania natural-
nych zapachów ciała i zastępowania ich sztucznymi, wzbudzając lęk
przed wykluczeniem, brakiem szczęścia, nieatrakcyjnością seksualną,
brakiem powodzenia. Świat, w którym dominują naturalne zapachy,
jest niekompletny, gorszy, pozbawiony doznań, wrażeń i przyjemno-
ści, które możliwe są tylko w zdezodoryzowanej rzeczywistości.
Próba uprawomocnienia zapachu jako wartości kulturowej pole-
ga również na ogromnej pieczołowitości, z jaką producenci perfum
i kosmetyków projektują flakony i opakowania. Są one bardzo czę-
sto projektowane przez znanych artystów, zdobione przez jubile-
rów i złotników, przybierają najbardziej nieoczekiwane kształty322.
322
„Yves Saint Laurent w słynnych Opium zainspirował się wyglądem ja-
pońskiego pudełeczka inro, wykonanego z cennego drewna (...) używa-
nego przez dostojników państwowych i kościelnych (...) Flakon Samsary
Guerlaina ze swym orientalnym zapachem był wzorowany na statuetce

312
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Opakowanie nie tylko staje się ważniejsze od zawartości, ale musi

być istotniejsze, o ile ma przyciągnąć uwagę klienta. Kształty i formy
opakowania mają wzbudzać skojarzenia z czymś, co dobrze znamy,
a więc co ma swoje miejsce i status w systemie znaczeń, a tym sa-
mym określają nie tylko rodzaj wypełniającego je zapachu, ale rów-
nież konotują cechy, które ma jego potencjalny klient.
Na podobnej zasadzie działają nazwy perfum, coraz rzadziej okre-
ślają one jak, czym pachną wody toaletowe i perfumy, coraz częściej
budują asocjacje pomiędzy zapachem a stanami emocjonalnymi, ce-
chami charakteru, typami wrażeń i osób, których woń ma stać się
konotacją. Ten rodzaj strategii sprzedaży, pomimo iż jego celem jest
kulturalizacja zapachów, wskazuje w istocie na kulturową dominację
tego, co wizualne i tekstowe. Nieistotne jest więc, jaki zapach przeno-
szą perfumy, ale w jaki sposób zostanie on zwizualizowany lub opisa-
ny, ponieważ to obraz i tekst nadają mu znaczenie. Źródłem znaczeń
jest więc słowo i obraz, nie zaś zapach, ten ostatni może stać się czę-
ścią kultury wyłącznie na prawach napisanych przez inne zmysły323.
W zupełnie inny sposób, niż ma to miejsce w wypadku luksuso-
wych wód toaletowych i perfum, reklamowane są dezodoranty i pre-
paraty służące odświeżaniu powietrza. Ponieważ głównym celem
Buddy (...) Eau d’Issey Miyake przypomina lodowy sopel (...) Dune Diora
kształtem buteleczki nawiązują do rzeźbionego wiatrem ziarnka piasku
(...) nowy flakon Soni Rykiel ma kształt sweterka, a sióstr Fendi – dam-
skiej torebki (...)”. (Cyt. za publikacją elektroniczną, Perfumy, krople luk-
susu: www.perfumy.ramtel.pl./rekl.html).
323
Identyczny proces zachodzi współcześnie na rynku muzycznym. Muzyka
promowana jest przez wideoklipy, wywiady z artystami w telewizji, przez
gazetowe pictoriale, plakaty i tysiące gadżetów. Obraz staje się więc dużo
istotniejszy od muzyki, to za jego sprawą, a nie za sprawą dźwięków, artysta
ma szansę zostać usłyszany, zaś poszczególnych wykonawców, zwłaszcza
tych wykonujących typową muzykę popową, identyfikujemy bardziej na
podstawie wyglądu niż barwy głosu. Obraz promujący muzykę, podobnie
jak wizualne reprezentacje zapachów, pozwala nadać znaczenie temu, co
pozbawione jest jednoznacznego aspektu semiotycznego, ale jednocześnie
ogranicza dowolność procesu nadawania znaczeń ze strony odbiorców.

313
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

tych produktów jest eliminacja nieprzyjaznych woni, nacisk zostaje

tu położony na skuteczność oddziaływania i konkretne profity, które
płyną z ich stosowania, nie zaś na wywoływanie doznań i wrażeń.
Telewizyjne reklamy dezodorantów Old Spice prezentują młodego,
wysportowanego mężczyznę, który uprawia wspinaczkę skałkową.
Zamiast talku używa on reklamowanego produktu i bez problemu do-
staje się na szczyt pionowej ściany, na którym czeka na niego kobie-
ta. Reklama ta definiuje zastosowanie produktu – służy on ochronie
przed poceniem się mężczyzn, zaś nagrodą za ukrycie naturalnego
zapachu jest kobieta. Klip definiuje również grupę docelową odbior-
ców produktu – stanowią ją młodzi, dynamiczni i aktywni mężczyź-
ni, chętnie podejmujący ryzyko. W nieco starszej reklamie produk-
tów Old Spice, młody yuppie, po użyciu produktu, wybiera zamiast
jazdy zatłoczoną autostradą, mniej konwencjonalną drogę do pracy
– ekstremalny spływ kajakowy wzburzoną górską rzeką. Aktywność,
poszukiwanie nowych, bardziej efektywnych i efektownych rozwią-
zań, ale również skrupulatne wywiązywania się z obowiązków (przy-
bycie do pracy na czas) – te wszystkie cechy, zgodnie z tekstem tej
reklamy, konotuje woda po goleniu.
Reklama telewizyjna dezodorantów Rexona prezentuje młodą kobie-
tę uciekającą z więzienia, która myli pościg i psy tropiące, używając
reklamowanego produktu. Spot podkreśla skuteczność dezodorantu,
ale definiuje również ideał współczesnej kobiety: młodej, aktywnej,
wyzwolonej, mającej przewagę nad mężczyznami. Przewagę, para-
doksalnie, zyskuje dzięki procesowi konsumpcji, który wyzwalając,
określa jednocześnie zobowiązania przypisane każdej płci. Na po-
dobnej zasadzie skonstruowana jest prasowa reklama dezodorantów
Missy: zdjęcie przedstawia płynącą na plecach kobietę, a uzupełnia je
hasło „liczy się tylko akcja”, sam produkt jest zaś dostępny w czterech
wersjach pod nazwami: Dynamic, Action, Energy, Fitness.
Interesującą i paradygmatyczną z perspektywy budowania kul-
turowej definicji zapachu reklamą jest telewizyjny spot środka

314
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

odświeżającego powietrze o nazwie Air Wick. Klip przedstawia

dwufazowość działania produktu: najpierw nieprzyjemne zapachy
(zapach ryb i psiej sierści) zostają usunięte przez groźnego kamer-
dynera, a następnie pożądany zapach zostaje wprowadzony przez
młodą atrakcyjną pokojówkę. Nieprzyjemne zapachy, zgodnie
z tekstem reklamy, nie powinny skażać atmosfery przestrzeni pry-
watnej, ich miejsce jest na zewnątrz, ponieważ jednak niemożliwe
jest ich wyeliminowanie, to jedyne, co pozostaje, to ich usunięcie
z zasięgu nosa. Dodatkowo w reklamie tej mężczyźni zostają zde-
finiowani jako zaledwie przeciwnicy naturalnych zapachów i osoby
odpowiedzialne za dezodoryzację, kobiety zaś jako osoby rozsiewa-
jące przyjemne wonie, jako odpowiedzialne za proces aromatyzacji.
Klip ten definiuje również naczelną, kulturową normę: usuwanie
naturalnych zapachów i zastępowanie ich woniami sztucznymi, wo-
niami, nad którymi mamy pełną kontrolę.
W większości reklam produktów chemicznych (proszków do
prania, kostek toaletowych, środków sanitarnych) zapach staje się
jednym z głównych aspektów przemawiających za odmiennością
i wyższością produktu nad jego odpowiednikami. W specyficzny
i paradoksalny sposób jest również w tego rodzaju klipach repre-
zentowany. Zazwyczaj konotują go morskie fale, ukwiecone łąki
i pola albo wodospad. Najbardziej sztuczne z możliwych do pomy-
ślenia woni reklamowane są więc przez obrazy prezentujące naturę
i nieskażona przyrodę.
Zapach reprezentowany jest wizualnie również w reklamach pro-
duktów spożywczych – uzasadnia tu przede wszystkim ich wy-
soką jakość i przyjemności, których dostarcza ich spożywanie.
Zazwyczaj, zgodnie z konwencją disneyowskich filmów animowa-
nych, wonie i aromaty wydzielane przez promowane produkty ko-
notowane są przez szarą lub błękitną stróżkę dymu, pary unoszącą
się nad reklamowanym produktem, stróżkę z lubością wdychaną
przez konsumentów. Sugerowany w ten sposób przyjemny zapach

315
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

produktu uzasadnia sięgnięcie właśnie po niego, nie zaś po pozba-

wiony osmologicznego wymiaru odpowiednik wytworzony przez
kogoś innego. Posługiwanie się tym typem uzasadniania wyboru
określonego towaru wynika z generalnego podobieństwa dóbr tej
samej kategorii. Ponieważ ich jakość, własności, skuteczność i cena
są w zasadzie identyczne, to różnicę uzasadniającą wybór i kupno
tworzą z pozoru marginalne aspekty towarów, które tu jednak stają
się aspektami kluczowymi. Ukulturalnianie zapachu jako znaku ko-
notującego wyjątkowość produktu stanowi więc przede wszystkim
funkcję poszukiwania coraz to nowych sposobów przyciągnięcia
uwagi konsumenta, nie zaś osmologicz- nej rewolucji w kulturze.
Zapachy i zmysł powonienia stają się ważne nie dlatego, że świat
ich pozbawiony jest mniej doskonały, ale dlatego, że będąc warto-
ściami kulturowymi, są one niezbędne jako „różnice, które czynią
różnicę” systemowi produkcji-konsumpcji.
We wszystkich przypadkach wizualizacji zapachu w reklamie na-
stępuje materializacja tego, co materialne nie jest. Tym samym kon-
sument nie tylko może budować asocjacje pomiędzy tym, co jest
mu doskonale znane (obrazy), a tym, czego nie dostrzega i nie po-
trafi zinterpretować (wonie), ale również uzasadnione zostają jego
wydatki przeznaczone na aromatyczne produkty. Ich konsumowanie
przestaje być czystym zużyciem, ale zaczyna mieć swój cel i mate-
rialną postać. Relacja ta działa również w przeciwnym kierunku –
uwypuklanie zapachowych aspektów produktów, które mają zupełnie
inne przeznaczenie, czyni je widzialnymi, konstruuje różnicę repre-
zentowaną przez wizualne przedstawienia zawartych w nich woni.
Dzięki temu produkt staje się bardziej popularny w tym sensie, że
jest w stanie dostarczyć zróżnicowanych przyjemności, daleko wy-
kraczających poza jego pierwotne przeznaczenie. To, co służy dezyn-
fekcji i utrzymaniu higieny, staje się źródłem wyrafinowanych przy-
jemności; aromatyzowana żywność i napoje nie służą zaspokajaniu
głodu i pragnienia, ale dostarczają estetycznej satysfakcji płynącej

316
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

z wdychanych w trakcie jedzenia i picia woni i aromatów; perfumy,

mające wyłącznie zwiększać atrakcyjność seksualną, powiększają
również generalną atrakcyjność społeczną, służą wyróżnieniu i po-
twierdzają nasz status, zaś kontakt z ich zapachem dostarcza przy-
jemności identycznej z tą, która towarzyszy obcowaniu z dziełami
sztuki. Obecność osmologicznego aspektu w produkcie i jego uwy-
datnienie poprzez wizualną reprezentację nie tylko czyni go widzial-
nym (bo różnym i bardziej kompletnym i wielowymiarowym) wśród
tysiąca innych podobnych do niego towarów, ale przede wszystkim
wzbogaca zbiór tego, co może stać się przedmiotem konsumpcji,
o zupełnie nowy, nieobecny dotąd element, a tym samym powiększa
również liczbę przyjemności, których źródłem jest jego używanie.
Istotnym elementem ukulturalniania zapachów jest również de-
finiowanie ich jako niezbędnego elementu stylu życia i określanie
strategii używania tego bodźca w procesie konstruowania swojej
tożsamości, określania miejsca w strukturze społecznej, przedsta-
wiania się w przestrzeni publicznej jako specyficzny typ osoby.
Określone zapachy są tutaj łączone z określonymi typami osobo-
wości, zawodami, zamożnością, stylem ubierania się i bycia, a na-
wet z narodowością324, stając się nieodzownym, bo zapewniającym
spójność konstruowanym za ich pomocą typom, aspektem społecz-
nego działania jednostki. Na wielu stronach internetowych poświę-
conych perfumom można poddać się rodzajowi testu, który sta-
wiając pytania dotyczące ulubionych kolorów, sposobu spędzenia
324
Amerykanki lubią wonie kwiatowe i słodkie, ale przede wszystkim mu-
szą to być zapachy mocne, aby robić wrażenie na innych. Przeciwieństwem
są Europejki (...), które używają zapachów dyskretniejszych, bo lubią spra-
wiać przyjemność sobie samym. Angielki preferują nuty klasyczne, zioło-
we, z dominacją lawendy. Niemki stawiają na trwałość perfum, Polki lubią
wszystkie zapachy, nie mają jednoznacznie sprecyzowanych gustów i cza-
sem przesadzają (...) Japonki lubią zapachy ulotne i delikatne, co wiąże się
z ich podejrzeniem, że kobieta mocno uperfumowana chce w ten sposób za-
tuszować zapach niemytej skóry”, cyt. za: Perfumy, krople luksusu (publika-
cja internetowa www.perfumy.ramtel.pl/rekl.html).

317
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

wolnego czasu, noszonych najczęściej ubrań, koloru włosów,

upodobań seksualnych, określa markę perfum, która w najpełniej-
szy sposób nas samych wyraża:
Kreatorzy zapachów bardzo precyzyjnie określają typ męż-
czyzny, do którego adresowane są ich zapachy. U progu XXI
wieku podkreśla się, że idealny mężczyzna ma być dostosowa-
ny do współczesnego, frenetycznego świata – powinien być to
nowoczesny, pewny siebie, niezależny człowiek sukcesu, który
jednocześnie ma w sobie dużo ciepła i czułości. Nowe zapachy
mają za zadanie uwypuklić te cechy325.
Autorka Erotyki perfum przytacza za jednym z francuskich
pism kobiecych tabelę przyporządkowującą klasyczne perfumy
do określonych typów osobowości: „La Burgeoise”, zadba-
na – „Paris” Yves Saint-Laurenta (...) oraz dla odważnych, nie-
co bardziej natrętne „Arpege” / Femme fatale, kobieta fatalna –
„Poison” Diora, wyzywające i kapryśne (...) / Zdecydowana – (...)
„Femme de tete” Scherera: mają dyskretną męską nutę i sugerują
aktywność (...) / Literatka – (...) „Mitsuoko”Guerlaina (...)326.
Osobisty zapach, zmodyfikowany przez użyte kosmetyki, przesta-
je być więc tylko oznaką wskazującą na obecność jednostki, która
go wydziela, ale zaczyna konotować status, upodobania i światopo-
gląd. Niejasna pozostaje jednak zależność pomiędzy tymi cechami
a wonią, która je oznacza – czy ta ostatnia jest symbolem tego, co
wyraża społeczną tożsamość jednostki, czy też to używanie okre-
ślonego typu perfum tę tożsamość konstytuuje? Niejasność tej rela-
cji podkreślają następujące cytaty:
Zapach więcej mówi o kobiecie, niż ona sama o sobie wie327;

325
Zapach to ty – współczesne trendy (http://www.perfumy.com.pl/).
326
E.S, Twoja skóra i perfumy, „Rzeczpospolita”, 26 VII 1994.
327
Cyt. za: Perfumy, krople luksusu (publikacja internetowa www.perfumy.
ramtel.pl/wybór.html).

318
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Bezpowrotnie minęła moda na wierność jednemu zapachowi.

Dziś ubieramy się w aromaty tak jak w sukienki – zależnie od
pory dnia, roku, nastroju i fantazji. Warto zatem zorientować się,
co nowego proponują nam producenci perfum328;
Perfumy na wieczność, rodzaj drugiej skóry, to już anachronizm
(...) Mają być jedną z drobnych przyjemności życia, należy je
zmieniać i dobierać w zależności od humoru, odbioru, pory dnia
czy wykonywanej pracy. Przede wszystkim zaś mają się wiązać
z osobowością kobiety329.
Zapach, który najpierw zostaje określony jako jeden z wielu aspek-
tów naszej tożsamości, nie tyle ją wyraża, ile konstruuje. Osmologiczna
etykieta nakazuje używanie różnych zapachów przez tę samą osobę,
a tym samym potwierdza obowiązującą współcześnie normę braku
tożsamości – zastępuje ją tożsamość zwielokrotniona, zmultiplikowa-
na, której różnorodność odpowiada wielości wyrażających ją produk-
tów obecnych na rynku. Konsumpcja, w tym wypadku zapachów, sta-
je się więc procesem tożsamym z samostanowieniem jednostki, a nie
tylko z jej samookreślaniem się w przestrzeni prywatnej i publicznej.
Użyte produkty nie wyrażają tożsamości, ponieważ system towarów
rozumianych jako znaki jest zbyt zmienny i dynamiczny, ale raczej
pomagają ją konstruować. Nie używamy już dóbr, które są ekspresją,
wyrazem tego, kim jesteśmy, ale przeciwnie, takich które pozwalają
nam stawać się określonym typem osób, który dany towar konotuje.
Jeżeli taki typ relacji pomiędzy tożsamością a produktem obowiązuje
w odniesieniu do ubrań, sposobów spędzania wolnego czasu, wystroju
i umeblowania naszych mieszkań, to w wypadku zapachów, które są
tożsame z ciałem stosującej je osoby, ulega ona szczególnemu zacie-
śnieniu. Jednostka staje się tym, czym pachnie, bo zapach, który emi-
tuje, oznacza zawsze obecność konkretnej, niepowtarzalnej osoby:

328
Cyt. za: strony internetowe Zapach To Ty (http://www.perfumy.com.pl/).
329
E.S, Twoja skóra..., op. cit.

319
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Ubiór czy biżuteria mogą dostarczyć informacji o pozycji spo-

łecznej człowieka. Zapach natomiast sygnalizuje, jacy jesteśmy
w środku bądź jacy chcielibyśmy być, odkrywa naszą naturę
i marzenia330.
Równie istotne dla procesu ukulturalniania zapachu jest tworzenie
instrukcji obsługi posługiwania się tym rodzajem bodźca oraz zasad
zapachowej etykiety:
(...) Perfumami w sprayu możemy też spryskać ubranie. Proszę
się jednak najpierw upewnić, czy nie pozostawiają plam.
Na włóknach naturalnych – przede wszystkim na wełnie – zapach
jest o wiele bardziej trwały niż na materiałach syntetycznych.
W futrze może przetrwać miesiące. Według Estee Lauder, „naj-
lepszym sposobem na użycie zapachu jest rozpylenie go w po-
wietrzu i wejście w tę chmurkę”. Proszę uważać przy rozpylaniu!
Należy koniecznie zdjąć biżuterię! Perfumy mogą zmącić blask
pereł, bursztynów i innych kamieni. Perfumowanie włosów,
ubrania czy też chusteczki jest wskazane wtedy, gdy perfumy,
które tak uwielbiamy, nie są dobrze tolerowane przez naszą skó-
rę. Nie ograniczajmy perfumowania do ciała i ubrania. By zacy-
tować raz jeszcze Estee Lauder: „Kilka kropli perfum na podusz-
ce – a nie zaznasz bezsenności, kilka kropli na żarówce – a twoje
mieszkanie zamieni się w ogród. Puste flakony po perfumach
zostaw w bieliźniarce, a płucząc bieliznę, dodaj kilka kropli per-
fum do wody; będziesz słodko pachniała cała, od pierwszej do
ostatniej warstwy ubrania. No i naturalnie: jedna kropla perfum
na papierze listowym sprawi, że adresatowi wydawać się będzie,
że jesteś blisko. Inwencja nie zna granic”331
Istnienie tego rodzaju instrukcji nie tylko uzasadnia niezbęd-
ność perfum w codziennym życiu i czyni oczywistą wielość ich
330
M. Rutkowska, Z liści, kory i kwiatów, „Rzeczpospolita”, 4 IX 1998.
331
Cyt. za: strony internetowe firmy Perfumeria On-line, op.cit.

320
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

zastosowań, ale przede wszystkim, podkreśla ich wyjątkowy status.

Zgodnie z tekstem tych instrukcji perfumy są czymś, co jest jedno-
cześnie drogocenne i niebezpieczne, czego każda kropla jest na wagę
złota i przyjemności, których możemy za ich pośrednictwem doznać
lub utracić. Porady podobne do tej, przytoczonej powyżej, jednocze-
śnie więc definiują perfumy jako cenną wartość kulturową, której
używania powinniśmy się nauczyć, a nas samych jako niezdolnych
do wykorzystania drzemiących w nich potencji, tak długo, jak dłu-
go nie zastosujemy się do porad ekspertów. Uderzający jest również
sensualizm porad dotyczących właściwego stosowania perfum – po-
magają one więc nie tylko wzbogacać naszą konsumencką kompe-
tencję o nowe techniki dezodoryzacji ciała, ale również odkrywają
przed nami jego istnienie. Definiując je jako organizm biologiczny,
który wydziela zapachy tylko pod pewnymi fizycznymi i chemicz-
nymi warunkami, porady te przypominają o konieczności kontrolo-
wania ciała, ale czynią to w sposób, który sugeruje, iż celem urze-
czywistniania tego rodzaju dyscypliny jest doznanie nieznanych nam
dotąd przyjemności. Instrukcje używania zapachów sprawiają więc,
iż ciało staje się bardziej cielesne, niż jest to przez nas doświadcza-
ne, ale ujawnienie jego fizyczności służy przede wszystkim zdefinio-
waniu go jako źródła przyjemności, które wynikają z jego kontrolo-
wania za pomocą strategii i rekwizytów oferowanych przez rynek.
Konieczność pisania tego rodzaju instrukcji, wszechobecność po-
rad dotyczących tego, w jaki sposób ich używać, gdzie i w jaki spo-
sób kupić odpowiednie dla siebie perfumy, jak je przechowywać,
i tego, co jest aktualnie modne, podkreśla nie tylko ważność normy
nakazującej zastępowanie naturalnych woni sztucznymi, ale przede
wszystkim podkreśla kulturową istotność tych ostatnich. Porady do-
tyczące tego, w jaki sposób używać aromatycznych substancji, są
więc również poradami nakazującymi, aby ich używać.
Równie istotną, co powyższe, metodą kulturalizacji zapachu, jest
próba jego zracjonalizowania, przełożenia go i doświadczeń, których

321
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

dostarcza, na quasi-naukowy język podziałów, klasyfikacji, technik

wytwarzania i tworzących go ingrediencji. Racjonalizacja zapachu
polega na tworzeniu typologii woni, do których przynależą poszcze-
gólne aromatyczne produkty, na wyodrębnianiu poszczególnych
aspektów perfum i wód toaletowych, zgodnie z fazami ulatniania się
zawartych w nich woni332, a w końcu na precyzyjnych, technicznych
prawie opisach procesu wytwarzania sztucznych zapachów.
Tego rodzaju obiektywizacje aromatów i woni oraz coraz liczniej-
sze naukowe badania nad fizjologią i psychologią powonienia tylko
pozornie pozostają w sprzeczności z opisanymi wyżej strategiami
kulturalizacji zapachu. We wszystkich bowiem wypadkach zapach
zostaje wyposażony w znaczenie dzięki użyciu wobec niego katego-
rii, którymi posługujemy się zazwyczaj i na co dzień, próbując do-
strzec i zrozumieć otaczający nas świat. Kulturowe pasożytnictwo
charakterystyczne dla procesu kulturalizacji zapachu oznacza, iż
zmysł powonienia rehabilitowany jest na warunkach kultury, w któ-
rej ten proces się dokonuje. Kulturalizacja zapachu nie oznacza więc
zrównania go co do wartości z innymi, dominującymi typami wra-
żeń i bodźców, ale raczej wyraża próbę kontrolowania wszystkich
aspektów jednostkowego i zbiorowego życia, w tym również tego,
co subiektywne, idiosynkratyczne i naturalne. Racjonalizacja proce-
su doświadczania zapachów i ich obiektywizacja poprzez wizualne
reprezentowanie wyrażają również intencję ograniczenia dowolności
interpretacji bodźców zapachowych ze strony konsumentów. Kultura
popularna i reklama przypisują określonym zapachom jednoznaczne

332
Zapach większości perfum zbudowany jest na zasadzie piramidy. Jej naj-
wyższe (najlżejsze) piętro nazywa się nutą głowy. To pierwszy zapach, jaki po-
czujemy po uperfumowaniu się, zaraz po ulotnieniu się alkoholu. Środkowym
piętrem jest nuta serca. Zawarte tu aromaty, cięższe i trwalsze, rozwiną się
wolniej i będą nam towarzyszyły przez godzinę czy dwie dłużej. I wreszcie
nuta głęboka, zwana też podstawową. To właśnie ona najdłużej pozostanie na
skórze i jej smuga będzie wokół nas wyczuwalna (cyt. za B. Waszkielewicz,
R. Wróbel, Należyte uwędzenie, „Rzeczpospolita”, 13 VII 1996.

322
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

skojarzenia, tworzą ich hierarchie, klasyfikują je i kategoryzują.

Celem tych działań nie jest stworzenie kulturowej mapy ułatwiają-
cej poruszanie się w nieprzejrzystej współczesności, ale raczej ogra-
niczenie liczby ruchów, które może wykonać konsument, stworzenie
torów, po których poruszają się gust i upodobania, w taki sposób,
aby najpełniej realizować cele producentów, które tak wytworzone
potrzeby zaspokajają. W kategoriach de Certeau’owskich333 strategii
stosowanych przez tych, którzy sprawują władzę, proces racjonaliza-
cji zapachu oznacza ograniczenie dowolności interpretacji bodźców
docierających do jednostek, liczby zmiennych branych przez nie pod
uwagę w trakcie podejmowania decyzji, w taki sposób, aby tę władzę
najpełniej sprawować i reprodukować jej warunki.
Wysoki, kulturowy status perfum i aromatów jako towaru i ich
niezbędność, a ściślej: poczucie ich niezbędności, wydaje się rów-
nież doskonale wyjaśniać teza „przemieszczonego znaczenia”
G. McCrackena334. Podpowiada ona, iż ideały, które kierują naszy-
mi działaniami, zostają przez nas samych przeniesione z rzeczywi-
stości w inne miejsce (przeszłość, przyszłość, inny rodzaj fizycznej
przestrzeni) po to, by zachować ich aktywizujący charakter. Ideały
zawsze wyrastają z rzeczywistości, ale proponują jej poprawioną
wersję, punkt dojścia, cel, który staramy się osiągnąć. Tym, co łą-
czy je z rzeczywistością, jest proces konsumpcji i towary. Towary
symbolizują elementy idealnego stylu życia, który chcielibyśmy
prowadzić, ale który nie może być przez nas osiągnięty lub którego
celowo nie chcemy osiągnąć. Z tej perspektywy konsumpcja wyraża
z jednej strony nasz związek z tymi ideałami, określa aspiracje, ale
również z drugiej strony raczej zdolność do ich realizacji niż pró-
bę ich urzeczywistniania. Dezodoryzacja i aromatyzacja kultury,
333
Zob. M. de Certeau, The Practice of Everyday Life, (w:) Cultural Theory
and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall, 1998, s. 483–495;
I. Buchanan, Michel de Certeau. Cultural Theorist, Sage 2000, s. 86–108.
334
G. McCracken, Culture and Consumption, op.cit., s. 106; P. Corrigan, The
Sociology of Consumption, op.cit., s. 44–47.

323
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

oglądane z tej perspektywy, stają się bardzo interesującymi zjawi-

skami, ponieważ z jednej strony łączą nas one z pewnym uniwersal-
nym ideałem kulturowym (ucywilizowanie i odzwierzęcenie), z dru-
giej strony pozwalają na wyrażanie ideału, który rzeczywiście nie
jest możliwy do zrealizowania: posiadanie ciała, które jednocześnie
– przestaje być cielesne (biologiczne, naturalne, zwierzęce, mięsne)
i które jest bardzo konkretne jako znak wykorzystywany w prakty-
kach konsumenckich. Perfumowanie i ukrywanie naturalnego zapa-
chu ciała, używanie drogich perfum oznacza więc przede wszystkim
uczestnictwo w tego rodzaju ideale i jego reaktualizację poprzez
używanie jego elementu. Dlatego też tak istotne jest konotowanie
perfum w reklamie: z jednej strony oznaczają one atrakcyjność sek-
sualną, zmysłowość; z drugiej, nieskażoną niczym naturę, powrót do
archaicznego doznania czystości, niewinności, wyciszenia, a także
dynamizm, miejski profesjonalny charakter, użytkownika, prestiżo-
wy wolny zawód w gałęzi know-how i wreszcie – po prostu robią
wrażenie. Perfumy, inaczej niż większość towarów konsumpcyj-
nych, które są reklamowane poprzez wskazanie na ich funkcjonal-
ność, sprowadzanie do wymiaru codziennej praktyki, są definiowa-
ne jako elementy ideału, idealnego stylu życia, który chcielibyśmy,
ale nie będziemy prowadzić nigdy, zaś ich używanie jest rodzajem
partycypacji w tym właśnie ideale. Nieprzypadkowe jest więc jed-
noczesne podkreślanie ich luksusowego i onirycznego charakteru,
a z drugiej ich niezbędności jako jednego z ważniejszych akceso-
riów nowoczesnej jednostki. Dezodoryzacja sama w sobie wyraża
więc ideał czystości, sterylności, ukrycia jednostki i jej biologicznej
natury w sztucznym, ale idealnym konsumpcyjnym otoczeniu, a tak-
że zdolności jednostki do całkowitego kontrolowania swojego ciała,
a więc wyraża w istocie ostateczne zwycięstwo jednostki nad swoim
ciałem. Czystość, jak powie P. Corrigan335, przybliża nas do bosko-
ści, zaś niewydzielanie naturalnych woni czyni nas prawie aniołami.
335
P. Corrigan, The Sociology..., op.cit., s. 147–161.

324
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

Aromatyzacja jako metafora współczesności

Komplementarne procesy dezodoryzacji i aromatyzacji nie tylko do-
konują radykalnych zmian kulturowych, których efektem jest zmia-
na obowiązującej hierarchii zmysłów oraz sposobu doświadczania
rzeczywistości i działania w jej obrębie, ale same stanowią również
doskonałą metaforę współczesności i konstytuujących ją zjawisk.
Nobilitacja bodźców zapachowych i zmysłu powonienia nie jest więc
przypadkowa, ale zarówno stanowi, jak i wyraża, procesy określają-
ce cywilizacyjny, kulturowy i społeczny kontekst, w obrębie którego
przebiega dziś nasze życie.
Po pierwsze, omawiane tu procesy w doskonały sposób oddają na-
turę współczesnego systemu produkcji-konsumpcji, którego jedną
z podstawowych cech jest wytwarzanie przedmiotów, które nie tyle
służą zaspokojeniu potrzeb, co przede wszystkim odtwarzaniu wa-
runków produkowania i konsumowania. Wytworzenie woni i aroma-
tów wymaga ogromnego nakładu sił i wiedzy, użycia drogocennych,
a czasem bezcennych ingrediencji, wymaga również zastosowania
wyrafinowanej technologii. Jednocześnie powstałe w ten sposób za-
pachy są skrajnie ulotne, rozwiewają się i znikają równie szybko, jak
się pojawiły. Mamy tu do czynienia z ogromnym nakładem sił i środ-
ków, których efektem jest wywołanie krótkotrwałego, ale znaczącego
wrażenia, które równie szybko się pojawia, jak i znika. Aromatyczne
substancje zarówno jako zapach, ale również jako marka, znikają
i, pozostaje po nich jakikolwiek ślad, poza niejasnymi i bardzo oso-
bistymi wspomnieniami. Ich wytwarzanie jest więc czystym zuży-
ciem, niejasne jest ich przeznaczenie, cel, któremu służą. Podobnie
jak większość konsumowanych przez nas przedmiotów, aromatycz-
ne towary są produkowane po to tylko, by zostały zużyte, i po to, by
wytworzyć uzasadnienia dla ich ciągłego używania. Omawiane tu
procesy stają się aspektem i metaforą współczesnego sposobu funk-
cjonowania systemu produkcji-konsumpcji, przemysłu kulturowego

325
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

i popkultury, ponieważ komercyjne zagospodarowanie tego, co wy-

kluczone i marginalne, stanowi współczesną strategię ich działania.
Towarem dziś może stać się wszystko, również to, co zaprzecza obo-
wiązującym kulturowym wzorom i wartościom, co zaprzecza no-
woczesnej autodefinicji człowieka, co zostało przez niego samego
wcześniej zrepresjonowane jako wulgarne, niestosowne i zwierzęce,
a czego wyeliminowanie stało się symbolem procesu cywilizowania.
W poszukiwaniu nowych znaków-towarów, nowych rodzajów przy-
jemności i doświadczeń sięgamy dzisiaj po to, co jeszcze do niedaw-
na budziło lęk, wstręt, obrzydzenie lub funkcjonowało poza polem
naszej uwagi i zdolności percepcyjnych. To, co wykluczone, powraca
nie tylko jako przedmiot ponowoczesnych analiz usiłujących odtwo-
rzyć metody konstruowania nowoczesnego społeczeństwa i trajekto-
rie procesu modernizacji, ale również jako towar dostarczający no-
wych, nieznanych dotąd przyjemności. W konsekwencji przeszłość,
teraźniejszość i przyszłość zlewają się w jedność, różnice kulturowe
przestają być źródłem tożsamości, a stają się ornamentem, który uza-
sadnia konsumpcję, zaś przestrzeń ulega kompresji. Każdego dnia
możemy w postaci powszechnie dostępnych produktów wdychać wo-
nie, którymi delektowali się nasi przodkowie i egzotyczne plemiona,
czerpać przyjemność z aromatów, które służyły celom rytualnym i re-
ligijnym, spożywać jedzenie, które pachnie owocami, ziołami, jakich
nigdy nie widzieliśmy. Zapach, podobnie jak etniczność, wyznanie re-
ligijne, odmienność kulturowa, seksualna i klasowa, staje się znakiem
ubarwiającym proces konsumpcji, bo ta ostatnia, czyniąc wszystkie
te aspekty towarem, zrównuje je co do wartości i przeznaczenia – ich
zadaniem jest dostarczanie przyjemności, której poszukiwanie i do-
znawanie odtwarza warunki trwania społeczeństwa i jego organizacji.
Po drugie, procesy dezodoryzacji i aromatyzacji zarówno stanowią
aspekt, jak i wyrażają współczesne modele definiowania ciała i prak-
tyk, których jest ono przedmiotem. Zdezodoryzowane ciało, nawon-
nione sztucznymi zapachami, przestaje być własnością jednostki,

326
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

a staje się elementem systemu produkcji-knsumpcji. Jego zadaniem

jest przenoszenie znaków, zaś jednostki, która je posiada, jego kon-
trolowanie w taki sposób, aby oznaczało ono zgodnie z obowiązują-
cym kodem i regułami systemu produkcji-konsumpcji. Ciało zostaje
tu więc określone jako zaledwie in- terfejs, przezroczyste medium,
które przekazuje wrażenia i dostarcza chwilowych przyjemności,
ale samo jest doskonale wymienialne i abstrakcyjne. Podobnie jak
w wypadku innych współczesnych strategii jego dyscyplinowania,
jednostka odzyskuje nad nim kontrolę, może nim manipulować i je
przekształcać w taki sposób, aby określało ono jej tożsamość, ale
wzory tego rodzaju kontroli są zewnętrzne i ponadjednostkowe, na-
pisane przez rynek i media. Indywidualna zdolność do przekształca-
nia jednostkowego zapachu, władza jednostki nad ciałem, staje się
więc przejawem władzy, która jest sprawowana nad nią przez bezo-
sobowy system produkcji – konsumpcji. Podobnie jak współczesna
władza, strategie dezodoryzacji i aromatyzacji, które są jej przeja-
wem, uwodzą, a nie dyscyplinują, dostarczają przyjemności, a nie
bólu, ale ich ostatecznym celem jest poddanie skutecznej kontroli,
tego, co jednostkowe, przypadkowe, idiosynkratyczne.
Po trzecie, uczynienie zapachu jednym z wielu elementów gier
o prestiż i wyróżnienie podkreśla niestabilność wszystkich społecz-
nych różnic i konieczność stałego ich potwierdzania. Eteryczność
zapachu jako znaku przypomina o nietrwałym statusie kulturo-
wych znaczeń i o arbitralności kulturowego porządku. Tożsamość
wyrażana przez zapach jest czymś permanentnie zmiennym i nie-
stabilnym, a wielość używanych przez nas aromatów przypomina
o braku jej rdzenia i o jej zwielokrotnieniu. Zarówno zapachy, jak
i znaczenia muszą być stale potwierdzane i aktualizowane, ale po-
nieważ stały się one elementem systemu produkcji – konsumpcji,
potwierdzanie i aktualizowanie jest tożsame z całkowitą zmianą
formy, poprzez którą są one wyrażane. Ostentacja zapachu jako
znaku jest równoległa z jego ulotnością, a tym samym tożsamość

327
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

przezeń wyrażana jest równie wyrazista, co eteryczna, znaczy tyl-

ko tyle, co wyraża rozwiewająca się woń, która ją konotuje. Jestem
tym, czym pachnę, a pachnę tym, co modne, stosowne do sytuacji
i mojego nastroju, tym, czym pachną inni, z którymi tu i teraz się
identyfikuję. Moja tożsamość jest więc równie ulotna, jak to, co ją
wyraża, bo to, co ją wyraża, równocześnie ją stanowi.
Po czwarte, nobilitacja woni i zapachów jest doskonałą metafo-
rą charakterystycznych dla współczesności procesów sensualizacji
i estetyzacji życia. Jednostki samorealizują się dziś i urzeczywist-
niają w procesie doznawania wrażeń, ich kolekcjonowania oraz
eksploatowania do ostatnich możliwości wszystkich dostępnych im
zmysłów. Idiosynkratyczne przeżycia, a nie rozumowe doświadcza-
nie rzeczywistości, urzeczywistniają jednostki jako osoby, potwier-
dzają, iż są pojedyncze i niepowtarzalne. Ponieważ jednak źródłem
odbieranych przez nie w ten sposób wrażeń jest rynek, to są one
percypowane przede wszystkim w procesie konsumpcji, którego
ramy i reguły urzeczywistniają jednostki jako typy i kategorie osób,
definiując je tym samym jako powtarzalne i wymienialne egzem-
plarze określonego gatunku. Transgresyjna rozkosz, której źródłem
jest niepowtarzalne doświadczenie i ściśle jednostkowy sposób jego
przeżywania, staje się więc zaledwie przyjemnością płynącą z faktu
wywiązywania się z roli, dopełniania zobowiązań określonych przez
rynek. Sensualizacja rzeczywistości uwrażliwia nas na zmysłowy
wymiar otaczającego nas świata, zrepresjonowany i zepchnięty na
margines przez racjonalną nowoczesność, nie jest wszakże wyzwo-
leniem spod władzy państwa, biurokracji i rynku, ale ustanawia
nowe formy sprawowanej przez nie władzy. Rewitalizacja zmysłu
powonienia – jako pełnoprawnego narzędzia doświadczania rzeczy-
wistości – nie osłabia więc społecznej władzy opartej na tym, co
wizualne, racjonalne, obiektywne i rozumowe, ale jedynie potwier-
dza skuteczność jej działania. Rewitalizacja ta bowiem dokonuje
się przez zwizualizowanie, zracjonalizowanie, zobiektywizowanie

328
 Kultura piąta: kultura aromatyzacji

tego, co ma charakter osmologiczny. Ponowoczesne wyzwolenie

zmysłów nie pociąga więc za sobą radykalnej zmiany podmiotu,
który sprawuje kontrolę, ale jedynie zmianę formy jej urzeczywist-
niania. Konsekwencją jest jednak zmiana sposobu doświadczania
rzeczywistości, uprawomocnienie wszystkich doznań jako możli-
wych do doświadczenia faktów kulturowych, otwarcie przed nami
nowych, nieznanych dotąd źródeł przyjemności.

329
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Bibliografia
Ackerman D., Historia naturalna zmysłów, Warszawa 1994
Acknowledge Consumption. A Review of New Studies, D. Miller
(red.), London, New York 1995
Adorno T., Minima moralia, Kraków 1999
Adorno T., Podsumowanie rozważań na temat przemysłu
kulturowego. Telewizja jako ideologia, Prolog do telewizji (w:)
Adorno T., Sztuka i sztuki, Warszawa 1990
Aging Well with Your Sense of Smell, (publikacja elektroniczna:
http://www.- senseofsmell.org/sosi/pubresources/lib-sosi-pubs.htm)
Angerer M.L., Ciało jako interfejs, „Magazyn Sztuki” 1998, nr 1
Aries P., Człowiek i śmierć, Warszawa 1992
Ascott R., The Connective State: Europe’s Technoetic Dimension
(http://www.heise.de/tp/mud/6140/index. htm
Balkin J.M., How Mass Media Stimulate Political Transparency
(publikacja elektroniczna: (http://www.yale.edu/lawweb/jbalkin/
writings.htm)
Barker Ch., Cultural Studies. Theory and Practice, Sage, London 2000
Barthes R., Przyjemność tekstu, Warszawa 1997
Barthes R., Mitologie, Warszawa 2000
Baudrillard J., The Consumer Society. Myths and Structures, Sage 1999
Baudrillard J., The System of Objects, Verso, London 2000
Bauman Z., Globalizacja, Warszawa 2000
Bauman Z., Socjologia i ponowożytność, (w:) Racjonalność
współczesności. Między filozofią a socjologią, H. Kozakiewicz,
E. Mokrzycki, M.J. Siemek (red.), Warszawa 1992
Bauman Z., Tożsamość, jaka była, jest i po co?, (w:) Wokół
problemów tożsamości, A. Jawłowska (red.), Warszawa 2001
330
 Bibliografia

Bauman Z., Wieloznaczna nowoczesność. Nowoczesność

wieloznaczna, Warszawa 1995
Bell A., The Language of News Media, Blackwell, Oxford 1996
Bell D., Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Warszawa 1994
Benjamin W., Dzieło sztuki w epoce reprodukcji technicznej,
(w:) Benjamin W., Anioł historii, Poznań 1996
Berger P. L., Rewolucja kapitalistyczna. Pięćdziesiąt tez
o dobrobycie, równości i wolności, Warszawa 1995
Berger P.L., Luckmann T., Społeczne tworzenie rzeczywistości,
Warszawa 1983
Biedzrzycki M., Genetyka kultury, Warszawa 1998
Blau P.M., Wymiana nagród społecznych, (w:) Współczesne
teorie wymiany społecznej, M. Kempny, J. Szmatka (red.),
Warszawa, 1992;
Bloom A., Umysł zamknięty, Poznań 1997
Boorstin J.D., Amerykanie. Fenomen demokracji, Warszawa 1995
Bourdieu P., On Television, New York, New Press 1998
Bourdieu P., Reguły sztuki. Geneza i struktura pola literackiego,
Kraków 2001
Brin D., Transparent Society: Will Technology Force Us to Chose
Between Privacy and Freedom; Perseus Book 1998
Brodie R., Wirus umysłu, Łódź 1997
Brooks D., Bobos in Paradise. The New Uppercclass and How They
Get There, Simon & Schuster, 2000
Buchanan I., Michel de Certeau. Cultural Theorist, Sage 2000
Burszta J.W., Kuligowski W., Dlaczego kościotrup nie wstaje.
Ponowoczesne pejzaże kultury, Warszawa 1999
Burszta J.W., Nostalgia i mit, (w:) Historia: o jeden świat za daleko,
E. Domańska (red.), Poznań 1997

331
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Burszta J.W., Piątkowski K., O czym opowiada antropologiczna

opowieść, Warszawa 1994
Cameron S., Ekonomika miłości w dwudziestym wieku, (w:) All You
Need is Love, katalog wystawy, Gdańsk 2000
Carr C., Wheat Pasting Against the Machine, „Vilage Voice”, 28
V 1999
Carruthers B.G., Economy / Society: Markets, Meanings, and Social
Structure, Pine Forge Press, London 2000
Castles S., Development, Social Transformation and Globalisation
(publikacja elektroniczna: http://www.theglobalsite.ac.uk/
press/012castles.htm)
Chaney D., Lifestyle, London 1996
Chase M., Shaw Ch., The Dimension of Nostalgia (w:) Chase M.,
Shaw Ch., (red.) The Imagining Past: History and Nostalgia,
Manchester University Press, 1989
Classen C., Howes D., Synnott A, Aroma.The Cultural History of
Smell, London, New York 1997
Collins R., „Three Faces of Cruelty: Toward a Comparative
Sociology of Violence, „Sociology Since Midcentury”, New York:
Academic Press, 1981
Condry J., Popper K., Telewizja, zagrożenie dla demokracji,
Warszawa 1996 Consumption and Everyday Life, H. Mackay
(red.), Sage 1997
Corbin A., We władzy wstrętu. Społeczna historia poznania przez
zapach. Od odrazy do snu ekologicznego, Warszawa 1998
Corrigan C., The Sociology of Consumption, Sage 1997
Csaci L., Television Violence and Popular Culture: The Story as
Morality Tale (publikacja elektroniczna: http://www.filmkultura.iif.
hu:8080/1999/articles/essays/replika.en.html)

332
 Bibliografia

Cultivating Differences – Symbolic Boundaries and the Making of

Inequality, M. Lamont, M. Fournier (red.), Chicago, London 1993
Cultural Theory and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall,
1998 Czerwiński M., Pytając o cywilizację, Warszawa 2000
Czubaj M., Dinozaury kontratakują, „Polityka” 2001, nr 2
Dahredorf R., Nowoczesny konflikt społeczny, Warszawa 1993
Dawkins R., Samolubny gen, Warszawa 1996
De Certeau M., The Practice of Everyday Life, (w:) Cultural Theory
and Popular Culture, J. Storey (red.), Prentice Hall, 1998
Dean J., Aliens in America: Conspiracy Cultures from Outerspace to
Cyberspace, Cornell University Press, 1998
Debord G., Społeczeństwo spektaklu, Gdańsk 1998
Dębek P., Róża to tylko jeden kilobajt danych, „Chip”, styczeń, 2001
Dolińska M., Ich wysokości rzeczy pospolite, „Gazeta
Wielkopolska”, 4-5 VIII 2001 Douglas M., Though Styles. Critical
Essays on Good taste, Sage, London 1996
Downing J.D.H., Radical Media. Rebelious Communication and
Social Movements, Sage, London 2001
Drobnick J., Reveries, Assaults and Evaporating Presences: Olfactory
Dimensions in Contemporary Art., Parachute, Zima 1998
Eco U., Semiologia życia codziennego, Warszawa 1999
Eco U., Superman w literaturze masowej. Powieść popularna:
między retoryką a ideologią, Warszawa 1996
Elias N., Przemiany obyczaju w cywilizacji Zachodu, Warszawa 1980
Erjavec A., That Meets the Eye, (publikacja elektroniczna: http://
www.uqtr.uquebec.ca/AE/vol_2/erjavec.html)
Featherstone M., Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego,
(w:) Postmodernizm. Antologia przekładów, R. Nycz (red.),
Warszawa 1998

333
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Fienkielkraut A., Porażka myślenia, Warszawa 1992

Fisher H.E., Anatomia miłości, Poznań 1994, s. 47-51
Fiske J., Reading the popular, London 1995
Fiske J., Television Culture, Routledge 1995
Fiske J., Postmodernizm i telewizja, (w:) Pejzaże audiowizualne,
R. Gwóźdź (red.), Kraków 1997
Fiske J., TV – Resituating Popular in the People, „Film, TV and the
Popular” 1987, nr 2
Fiske J., Understanding Popular Culture, London 1994
Fiske J., Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wroclaw 1999
Forowicz K., Grzech pożądania, „Rzeczpospolita” 31 VII 2001
Foucault M., Nadzorować i karać. Narodziny więzienia,
Warszawa 1993
Fox K., The Smell Report. An Overview of Facts and Findings, Social
Issues Reasearch Centre, (publikacja elektroniczna: www.sirc.org)
Frazer G., Złota gałąź, Warszawa 1962
Garfinkel S., Database Nation: The Death of Privacy in the 21sth
Century; Oreily 2000
Geertz C., O gatunkach zmąconych (nowe konfiguracje myśli
społecznej) zob. np. (w:) Postmodernizm. Antologia przekładów,
R. Nycz (red.), Warszawa 1996
Gellner E., Narody i nacjonalizm, Warszawa 1991
Geser H., Yours Virtually Forever. Death Memorials and
Remembrance Sites in the WWW, (publikacja elektroniczna: http://
socio.ch/intcom/t_hgeser07.htm)
Ghirardo D., Architektura po modernizmie, Warszawa 1996
Gibian P., The Art of Being Off-Center: Shopping Center Spaces and
Spectacles (publikacja elektroniczna: http://www.people.virginia.
edu/~tsawyer/DRBR/giblan.txt)

334
 Bibliografia

Giddens A., Nowoczesność i tożsamość. Ja i społeczeństwo w epoce

późnej nowoczesności, Warszawa 2001
Giddens A., Sociology, London 1994
Gilligan J., Wstyd i przemoc. Refleksje nad śmiertelną epidemią,
Poznań 2001
Glennie P., Consumption Within Historical Studies, (w:) Acknowledge
Consumption. A Review of New Studies, D. Miller (red.), London 1995
Godzic W., Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej,
Kraków 1996
Godzic W., Rozumieć telewizję, Kraków 2001
Godzic W., Telewizja jako kultura, Kraków 1999
Goffman E., Relation in Public, Penguin Books, 1972
Goffman E., Stigma, Penguin Books
Goffman E., Człowiek w teatrze życia codziennego, Warszawa 2000
Goffman E., Pierwotne ramy interpretacji, (w:) Kryzys i schizma.
Antyscjentystyczne tendencje w sztuce współczesnej, E. Mokrzycki
(red.), Warszawa 1984, t. 1, s. 363-389
Grant J., Trust No One: Paranoia, Conspiracy Theories and
Alien Invasion (publikacja elektroniczna: http://ww.uoregon.
edu/~ucurrent/uc6/6-grant.html)
Grassmuck V., Otaku, „Magazyn Sztuki” 1998, nr 1
Grybecka-Ćwiek Z., Matczyny ból nie zna granic. Opisy śmierci
w czasopismach kobiecych, Konteksty. Polska sztuka ludowa
Grzeszak A., Mitra z pianką, „Polityka” 1999, nr 25
Grzeszczyk E., Camp, „Kultura i Społeczeństwo” 1997, nr 3
Hall S., Kodowanie i dekodowanie w przekazach telewizyjnych,
„Przekazy i opinie” 1987, nr 1-2
Hall S., Notes on Deconstructing the Popular, (w:) Cultural Theory
and Popular Culture, Storey J. (red.), Prentice Hall, 1998

335
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Hall S., The Questions of Cultural Identity, (w:) Modernity and

Its Futures, S. Hall, D. Held, T. McGrew (red.), Polity Press,
Cambridge 1992
Hall T.E., Ukryty wymiar, Warszawa 1997
Hankiss E., Pułapki społeczne. Warszawa 1986
Heers J., Święta głupców i karnawały, Warszawa 1995
Hirszowicz M., Spory o przyszłość, Warszawa 1998
Historia życia prywatnego, t. V. Od I wojny światowej do naszych
czasów, A. Prost, G. Vincent (red.), Wrocław 2000
Historia życia prywatnego, t. IV. Od Rewolucji Francuskiej do
I wojny światowej, M. Perrot (red.), Wrocław 1999
Hohmann A., Flaneur. Pamięć i lustro nowoczesności, „Literatura na
Świecie” 2001, nr 6-8
Hopfinger M., Kultura audiowizualna u progu XXI wieku,
Warszawa 1997
Horkheimer M., Adorno T.W., Dialektyką Oświecenia, Warszawa 1994
Huntchinson M., Monstrologia, „Magazyn Sztuki” 1998, nr 18
Inkles A., Smith D.N., W stronę definicji człowieka nowoczesnego,
(w:) Tradycja i nowoczesność, J. Kurczewska, J. Szacki (red.),
Warszawa 1984
Intermedialność w kulturze końca XX wieku, A. Gwóźdź,
S. Krzemień-Ojak (red.), Białystok 1998
Jackson S.J., Sport, Violence and Advertising in the Global Economy,
(publikacja elektroniczna: http:/www.hmse.memphis.edu/WPSLC/
sjackson.htm)
Jameson F., Postmodernizm i społeczeństwo konsumpcyjne,
(w:) Postmodernizm. Antologia przekładów, R. Nycz (red.),
Kraków 1996
Jenks Ch., Kultura, Poznań 1999

336
 Bibliografia

Johnson B.T., Technological Surveillance in the Workplace,

(publikacja internetowa: www.fwlaw.com/techsurv.html)
Jones C., Kultura drapieżnika, „Magazyn Sztuki” 1996, nr 4
Kalbarczyk M., Polska pachnie dziś ładniej, „Newsweek”, 9 IX 2001
Kapuściński R., Lapidarium IV, Warszawa 2000
Kavanagh M., A Brief History Of Shopping Centers
(publikacja elektroniczna: http://www.icsc.org/srch/about/
impactofshoppingcenters/briefhistory.html)
Kerr A., Listy z Berlina, „Literatura na Świecie” 2001, nr 6-8
Kisielewski A., Sztuka i reklama, Białystok 1999
Kłoskowska A., Kultura masowa, Warszawa, różne wydania
Kłoskowska A., Socjologia kultury, Warszawa 1983
Kołakowski L., Główne nurty marksizmu. Powstanie–rozwój–
rozkład, Warszawa 1988
Kołakowski L., Obecność mitu, Warszawa 1994
Kołakowski L., Szukanie barbarzyńcy. Złudzenia uniwersalizmu
kulturalnego, (w:)
Kołakowski L., Cywilizacja na lawie oskarżonych, Warszawa 1989
Kopka R., Narracje mody, „Magazyn Sztuki” 1996, nr 4, 1997, nr 1–2
Kowalski K., Ach zapach!, „Rzeczpospolita”, 14 II 1994
Krajewski M., Konsumpcja i współczesność. O pewnej
perspektywie rozumienia społecznego świata, „Kultura
i Społeczeństwo” 1997, nr 3
Krajewski M., Kultura okrucieństwa, (w:) Ludzie teraźniejsi
a cywilizacja przełomu tysiącleci, M. Ziółkowski (red.),
Poznań 2001
Krajewski M., Supermarket jako przestrzeń znaczeniowa. Próba
interpretacji przekazu ideologicznego, „Ruch Prawniczy,
Ekonomiczny i Socjologiczny” 1998, nr 3/4

337
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Krzemiński I., Co się dzieje między ludźmi, Warszawa 1998

Kultura i sztuka u progu XXI wieku, S. Ojak-Krzemień (red.),
Białystok 1997
Kultura masowa, wybór, przekład, przedmowa Czesław Miłosz,
Kraków 2002
Kultura techniki, E. Schutz (red.), Poznań 2001
Lübbe H., Muzealizacja. O powiązaniu naszej teraźniejszości
z przeszłością, „Estetyka na Świecie” 1991, nr 3
Lalo Ch., Społeczne funkcje mody, (w:) Antologia współczesnej
estetyki francuskiej, I. Wojnar (wybór), Warszawa 1980
Levinson P., Miękkie ostrze. Naturalna historia i przyszłość rewolucji
informacyjnej, Warszawa 1999
Lisowska-Magdziarz I., Bunt na sprzedaż. Przemysł muzyczny–
reklama–semiotyka, Kraków 2000
Loska K., Dziedzictwo McLuhana. Między nowoczesnością
a ponowoczesnością, Kraków 2001
Lubelska K., Wakacje z agentem, „Polityka” 2001, nr 28
Lyon D., From Big Brother to Electronic Panopticon, rozdział
IV książki tego samego autora pt., The electronic eye: The Rise
of Surveillance Society, University of Minnesota Press, 1994,
s. 57-80; (wersja elektroniczna: www.rochester.edu/College/
Publications/Lyon.html)
Łukasiewicz J., Eksplozja ignorancji. Czy rozumiemy cywilizację
przemysłową, Warszawa 2000
MacCannell D., Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej, Warszawa 2002
Magala S., Od hunwejbinów do dyskoteki, Warszawa 1987
Manterys A., Wielość rzeczywistości w teoriach socjologicznych,
Warszawa 1997
Marcuse H., Człowiek jednowymiarowy, Warszawa 1991

338
 Bibliografia

Martinotti G., The New Morphology of Cities, Management of Social

Transformations – MOST, Discussion Paper Series – No. 16
(wersja elektroniczna: www.unesco.org/most/martinot.htm)
Marx G.T., An Ethics for the New Surveillance, Information Society,
vol. 14, nr 3,1999 (wersja elektroniczna: http://web.mit.edu/gtmarx)
Marx G.T., Electric Eye in the Sky: Some Reflection on the New
Surveillnace and Popular Culture, (w:) Computers, Surveillnace
and Privacy, Lyon D., Zureik E. (red.), 1996
Marx G.T., Measuring Everything That Moves: The New Surveillance
at Work, (w:) The Workplace and Deviance, R. Simpson (red.), JAI
Series on Reasearch in the Soiology of Work, 1999
Marx G.T., The engineering of Social Control: The Search for the
Silver Bullet, (w:) Crime and Inequality, J. Hagan, J. Peterson
(red.), Stanford University Press, 1995; (wersja elektroniczna:
http://web.mit.edu/gtmarx)
Marx G.T., What in a Name? Some Reflection on the Sociology of
Anonymity, Information Society, 1999; (wersja elektroniczna:
http://web.mit.edu/gtmarx)
McCracken G., Culture and Consumption: New Approaches to
the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities,
Bloomington: Indiana University Press, 1988
Rorty R., Racjonalność i różnica w kulturze, (w:) Między
pragmatyzmem a postmodernizmem. Wokół filozofii Richarda
Rorty’ego, Toruń 1995
Rutkowska M., Z Liści, kory i kwiatów, „Rzeczpospolita”, 04 IX 1998
Sagan I., Miasto jako scena konfliktów i współpracy, Gdańsk, 2000
Scheck D., Leksykon amerykańskiej popkultury, Kraków 1997
Schor J., The Overspent American. Upscaling, Downshifting and the
New Consumer, New York 2000
Schusterman R., Estetyka pragmatyczna, Żywe piękno i refleksja nad
sztuką, Warszawa 1998, rozdz. 6–7, s. 213–314
339
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Sennett R., Ciało i kamień. Człowiek i miasto w cywilizacji Zachodu,

Gdańsk 1996
Shove E., Warde A., Inconspicuous Consumption: the Sociology
of Consumption and the Environment, (publikacja elektroniczna:
http:Avww.comp. lancaster.ac.uk/sociology/socaw001.html)
Simmel G., Sociology of the Senses, (w:) Frisby D., Featherstone
M. (red.), Simmel on Culture. Selected Writings, Sage 2000
Simmel G., Filozofia mody, (w:) Magala S., Simmel, Warszawa 1980
Simmel G., Socjologia, Warszawa 1975
Sofsky W., Traktat o przemocy, Wroclaw 1999
Somerson P., Click and Lick, ZDNet: Smart Business, III, 2001
Sontag S., Fascynujący faszyzm, „Magazyn Sztuki” 1996, nr 4
Sontag S., Notatki o kampie, „Literatura na Świecie” 1979, nr 3
Stoddart M.D., The Scented Ape: The Biology and Culture of Human
Odour, Cambridge, University Press, 1990
Stomma L., Antropologia kultury wsi polskiej XIX wieku,
Warszawa 1986
Stomma L., Historia współczesności, „Konteksty” 1994, nr 1-2
Storey J., Cultural Theory and Popular Culture, London 1998
Strinati D., Wprowadzenie do kultury popularnej, Poznań 1998
Szabłowski S., Gorczyca Ł., Fetysze lat 80-tych, „Machina” 1998,
nr 10
Szacki J., Dwie historie, (w:) Spór o PRL, Kraków 1996
Szahaj A., Jean Baudrillard – między rozpaczą a ironią, ,Kultura
Współczesna” 1994, nr 1
Szaruga L., Dorobek kulturalny PRL, „Rzeczpospolita”, 4 VIII 1998
Szczygieł M., Bo się przełączą na Polsat, „Magazyn Gazety
Wyborczej”, 29 III 2001

340
 Bibliografia

Sznajderman M., Współczesna biblia pauperum. Szkice o wideo

i kulturze popularnej, Kraków 1998
Szyłak J., Komiks, Kraków 2000
Szymańska E., J-23 znów nadaje; „Polityka” 2000, nr 26
Śpiewak P., Kłopoty z pamięcią – dyskusje prasowe o historii PRL,
„Res Publica Nowa” 2001, nr 3
Targoń J., Łopatka P., Kultowość, czyli co?, „NaGłos” 1995, nr 20
Tarkowska E., Czas a cywilizacja przyszłości. Na marginesie ludzi
teraźniejszych, (w:), Ludzie przełomu tysiąclecia a cywilizacja
przyszłości, Ziółkowski M. (red.), Poznań 2001
Tazbir J., Okrucieństwo w nowożytnej Europie, Warszawa 1999
Teledyskursy. Telewizja w badaniach współczesnych; Alenn R.C.,
Kielce 1998 The Beauty of the World Without Privacy, internetowy
wywiad z D. Brinem, „ZD Net News”, 8 II 1999
The Story of Sony Walkman, du Gay P., Hall S., James L., Mackay K.
(red.), London 2000
Toeplitz K.T., Wszystko dla wszystkich. Kultura masowa i człowiek
współczesny, Warszawa 1981
Turner A.K., Historia piekła, Warszawa 1996
Turner B. S., A Note of Nostalgia, Theory, Culture, Society, 4.1, 1987
Understanding Television, Googwin A., Whannel G. (red.),
Routledge, 1995
Unmasked Society, internetowy wywiad. Z D. Brinem, Metroactive
Urry J., Consuming Places, Routledge, 1987
Urry J., Automobility, Car Culture and Weightless Travel;
(publikacja elektroniczna: http://www.comp.lancs.ac.uk/
sociology/soc008ju.html)
Urry J., Mobile Culture; (publikacja elektroniczna: http://www.comp.
lancs.ac.uk/sociology/soc030ju.html)

341
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Van den Haag E., Kultura popularna, (w:) Wiedza o kulturze, cz. I,
Wprowadzenie do wiedzy o kulturze. Zagadnienia i wybór tekstów,
G. Godlewski, L. Kolankiewicz, A. Mencwel, M. Pęczak (oprac.),
Warszawa 1993
Veblen T., Teoria klasy próżniaczej, Warszawa 1998
Vos Post J., Open Questions on the Corelation Betweem Television
and Violence, (publikacja elektroniczna: www.magicdragon.com/
EmeraldCity/Nonfiction/socphil)
Walewska D., Moje zapachy; wywiad z Jeanem Paulem Guerlain;
„Rzeczpospolita”, 1 XII 2000
Walker J.A., Art in the Age of Mass-Media, Pluto Press, London 1996
Warde A., Consumption, Food, and Taste, Sage 1997
Waszkielewicz B., Chanel pachnie inaczej, „Rzeczpospolita”,
27 IV 1996
Waszkielewicz B., Wróbel R., Należyte uwędzenie, „Rzeczpospolita”,
13 VII 1996
Weber M., Etyka protestancka a duch kapitalizmu, Lublin 1994
Welsch W., Sztuczne raje? Rozważania o świecie mediów
elektronicznych i o innych światach, (w:) Problemy
ponowoczesnej pluralizacji kultury, A. Zeidler-Janiszewska
(red.), Poznań 1998, s. 167-189
Wernic A., Vehicles for Myth: The Shifting Image of Modern Car,
(w:) Signs of Life in the USA: Reading of Popular Culture for
Writers, S. Maasik, J. Solomon (red.), Boston 1994, s. 78-94
Wernick A., Promotional Culture. Advertising, Ideology and
Symbolic Expression, London 1992
Widzieć, myśleć, być. Technologie mediów, A. Gwóźdź (red.),
Kraków 2001
Wiek wielkich przemian, M. Dobraczyński, A. Jasińska (red.),
Toruń 2001

342
 Bibliografia

Więcka A., Skansen socjalizmu, „Newsweek”, 16 IX 2001

Wilk R., Toward a Useful Multigenic Theory of Consumption,
(publikacja elektroniczna: www.eceee.org/library_links/
proceedings/1999/pdf99/Pa- nel3/3-15.pdf)
Wilk R., A Critique of Desire: Distaste and Dislike in Consumer
Behavior. Consumption, „Markets and Culture”, 1997,1(2),
s. 175-196
Witkiewicz S.I.,Narkotyki-niemyte dusze, Warszawa 1975
Witkiewicz S.I., Nowe formy w malarstwie i wynikające stąd
nieporozumienia, Skierniewice 1992
Wojtasiński Z., Karta wizytowa zapachów, „Rzeczpospolita”, 18
X 1995
Wolf J., Cultural studies and the Sociology of Culture, Invisible
Culture. An Electronic Journal of Visual Studies, 1999
Wooley M., Beyond Simulation: Production and the Nostalgia
Industry, (publikacja elektroniczna: www.sspp.net/archive/
papers/2(l)woolley.htm)
Wstydliwe przyjemności, czyli, po co tak naprawdę chodzimy do
kina, G. Stachówna (red.), Kraków 1995
Zachowanie konsumenckie. Koncepcje i badania europejskie,
M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn (red.),
Warszawa 2001
Zeidler-Janiszewska A., Między melancholią i żałobą. Estetyka
wobec przemian w kulturze współczesnej, Warszawa 1998
Zeldin T., Intymna historia ludzkości, Warszawa 1998
Zeremba P., Mazurek R., Krowa w szamponie, rozmowa z J. Eislerem,
„Polityka”, http://kiosk.onet.pl/1060124,1,6, druk.html
Ziółkowski M., Sprawowanie władzy, a przekonania ludzkie, „Studia
Socjologiczne” 1994, nr 2

343
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

Ziółkowski M., Znaczenie, interakcja, rozumienie, Warszawa 1981

Žižek S., Przekleństwo fantazji, Wrocław 2001
Znaniecki F., Ludzie teraźniejsi i cywilizacja przyszłości, Warszawa 1974
Znaniecki F., Upadek cywilizacji zachodniej. Studium z pogranicza
filozofii kultury i socjologii, Poznań 1921
Znaniecki F., Wstęp do socjologu. Warszawa 1998
Zwierzchowski Z., Przemysł ma (elektronicznego) nosa,
„Rzeczpospolita”, 9 VIII 1995
Zybertowicz A., Przemoc i poznanie. Studium z nie-klasycznej
socjologii wiedzy, Toruń 1995

344
 Summary

Cultures of Popular Culture

Summary
The book Kultury kultury popularnej [Cultures of Popular Culture]
offers an analysis of one of the most important phenomena of con-
temporary times – popular culture. This analysis is not here a goal in
itself, but rather a contribution to the reflection on our social reality,
one of its possible portraits.
Popular culture is defined in this book as a culture emerging together
with Modernity, as a culture whose essence is providing various pleas-
ures to individuals who are different from the social point of view and
from the point of view of other features. Also, and this is one of the main
theses of the book, popular culture today becomes a dominant culture,
not only because it is just this culture which creates a contemporary, in-
tersubjective world (treated as the only conceiveable reality), but also
because it mediates in each endeavour to construct it, filters out mean-
ings which are alien to it, reinterprets them and, in the form subordinat-
ed to its own logic, it propagates and sanctions the ways of recognising
the reality and the activities that take part within it. Nowadays, popular
culture has become not only omnipresent, but also dominant: it is a win-
dow through which we view the world today, it is the means of commu-
nication and a tool of activity, the chief manner in which we live.
In the first part of the book, the author presents a critical survey of the
main ways in which popular culture is studied and in which theories on
it are formed, and offers its own way of analysing it as defined above.
It also tries to reconstruct the directions, causes and consequences
of evolution of popular culture. Popular culture is treated as modern
culture and its emergence on the map of social world is determined
by such processes and phenomena as: the birth and expansion of the
capitalist model of production, urbanization processes, the rise of the
new types of individuals, enormous technological changes. The author

345
 Kultury kultury popularnej, M. Krajewski

also creates a model of changes which popular culture has undergone.

According to the author, the phenomenon discussed here was submit-
ted to a specific evolution whose subsequent phases were: the birth of
popular culture and the formation of its nature (the period from the
18th century till the end of the 19th century), massification of popular
culture (the period lasting from the end of the 19th century until the 50s
of the 20th century), demassification of popular culture (the period last-
ing from the 50s of the 20th century until now). In the first part of the
book each of these phases is discussed, causes of changes and transfor-
mations are reconstructed, they are looked for in various contexts and
spheres of social life, but attention is concentrated on the last phase of
the process, on demassification of popular culture and popularisation
of reality. This process is important so much as it means several funda-
mental changes which are of key importance to the shape of contempo-
rary vision of the world: slow taking over by popular culture of func-
tions fulfilled so far by high culture or a canonical one (regulation and
legitimisation of certain definite forms of social life), loss of autonomy
by spheres of life (art, religion, politics, education) which so far were
independent, and infecting them with rules which so far governed the
popular culture. The author assumes that we live in a popularised real-
ity, in the world in which the condition of essentiality and exertion of
influence becomes the necessity of providing pleasure to individuals.
The last chapter of Part One is devoted to the analysis of relations
between popular culture and processes of control and those of wield-
ing power. Expansion of popular culture results also from the fact
that it serves both those who hold power and those who are subor-
dinated to it. For the former, it is a comfortable and non-repressive
form of rule, which acts through providing pleasure and seducing,
and it offers the latter ones, the feeling of subjectivity and autonomy,
and allows to construct and express their own uniqueness, it becomes
both the main space of experiencing their own subjectivity and also
the main tool of its manifestation in a way that is clear to others.

346
 Summary

Part Two of the book is devoted to the analysis of the selected

trends of contemporary popular culture. Here they are called cultures
since each of them constitutes an integral whole from the point of
view of aesthetics, axiology and semiotics through which social re-
ality may be experienced today, the whole which regulates activities
within it. Analysis of five cultures, apart from an attempt at capturing
and halting in time of several of the many trends in contemporary
popular culture, expresses one of the main theses of this work: con-
temporary popular culture is extremely complex and varied, capable
of total reinterpretation of the reality which surrounds us and of the
framework of interpretation which guides us in studying it. Thus, it
is a dominant culture and today it does not at all resemble the popu-
lar culture in its classical descriptions: homogeneous, worthless pulp
which is fed to the masses.
In the second part of the book the following issues are discussed
in turn: the culture of alienation (fashion for anything foreign, am-
bivalences, being unclassifiable and undefinable, the culture of vio-
lence (fashion for giving, watching and experiencing violence and
cruelty, for the manifestations of which the author looks for in TV
programmes), the culture of transparency (fashion for total transpar-
ency of private and public life, fabricating and revealing mysteries
concerning every sphere of life, and also for the ever better and bet-
ter coverage of all spheres of our life by social control, and its dep-
rivation of privacy), the culture of repetition (fashion for repetitions
going back to the past and remembering it with nostalgia, with spe-
cial attention paid to the way in which Polish People’s Republic, its
culture, aesthetics, everyday life, are recollected today in TV pro-
grammes and in other productions of popular culture), the culture
of aromatisation (thus a trend whose essence is a positive valoriza-
tion of the sense of smell and of fragrances which are repressed by
Modernity, their commercial exploitation and creation of a new area
of popular pleasures).
WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU IM. ADAMA
MICKIEWICZA W POZNANIU
UL. F. NOWOWIEJSKIEGO 55, 61-734 POZNAŃ, TEL. (061) 829
39 85, FAX (061) 829 39 80 http://main.amu.edu.pl/-press e-mail:
[email protected]
Wydanie II. Nakład 600 egz. Ark. wyd. 21,0. Ark. druk. 21,25. Papier
offset., kl. III, 80 g, 61 x 86.
ZAKŁAD GRAFICZNY UAM, POZNAŃ, UL.
H. WIENIAWSKIEGO 1
 INFORMACJA O SPRZEDAŻY WYDAWNICTW
UNIWERSYTETU IM. ADAMA MICKIEWICZA W POZNANIU
Sprzedaż wszystkich publikacji Wydawnictwa Naukowego UAM
prowadzi Księgarnia Uniwersytecka w Poznaniu. Książki naszego
Wydawnictwa można nabywać również w innych księgarniach
na terenie całego kraju, zwłaszcza w księgarniach naukowych.
W razie braku poszukiwanych tytułów w tych księgarniach można
skierować zamówienie pisemne do Księgarni Uniwersyteckiej
(adres: 60-813 Poznań, ul. Zwierzyniecka 7, tel. (0-61) 847-02-
81), która prześle książkę za zaliczeniem pocztowym, o ile nakład
nie został wyczerpany, lub do Wydawnictwa (61-734 Poznań, ul.
Nowowiejskiego 55, tel. (0-61) 829-39-79, fax (0-61) 829-39-80).
e-mail: [email protected]
Pełna oferta Wydawnictwa: http://main.amu.edu.pl/~press
INFORMATION ON THE SALE OF ADAM MICKIEWICZ
UNIVERSITY PRESS PUBLICATIONS
All Adam Mickiewicz University Press publications are sold by the
University Bookshop (Księgarnia Uniwersytecka, 60-813 Poznań,
Zwierzyniecka 7, tel. (+48 61) 847-02-81). Books published
by AMU Press are also available in bookshops of scientific
publications all over the country.
Foreign customers can contact directly Adam Mickiewicz University
Press, 61-734 Poznań, Nowowiejskiego 55, tel. (+48 61) 829-39-
79, fax (+48 61) 829-39-80. They can obtain information on other
kinds of transactions and editorial cooperation with AMU Press.
e-mail: [email protected] http://main.amu.edu.pl/~press