Instant Ebook Access, One Click Away – Begin at ebookgate.

com

Advertising and Integrated Marketing

Communications 1st Edition Kruti Shah

https://ebookgate.com/product/advertising-and-integrated-
marketing-communications-1st-edition-kruti-shah/

OR CLICK BUTTON

DOWLOAD EBOOK

Get Instant Ebook Downloads – Browse at https://ebookgate.com

Click here to visit ebookgate.com and download ebook now
Instant digital products (PDF, ePub, MOBI) available
Download now and explore formats that suit you...

Advertising and Promotion An Integrated Marketing

Communications Perspective Sixth Edition George E. Belch

https://ebookgate.com/product/advertising-and-promotion-an-integrated-
marketing-communications-perspective-sixth-edition-george-e-belch/

ebookgate.com

Pervasive Communications Handbook 1st Edition Syed Ijlal

Ali Shah

https://ebookgate.com/product/pervasive-communications-handbook-1st-
edition-syed-ijlal-ali-shah/

ebookgate.com

Building drawing with an integrated approach to built

environment M. G. Shah

https://ebookgate.com/product/building-drawing-with-an-integrated-
approach-to-built-environment-m-g-shah/

ebookgate.com

Nonprofit Internet Strategies Best Practices for Marketing

Communications and Fundraising 1st Edition Ted Hart

https://ebookgate.com/product/nonprofit-internet-strategies-best-
practices-for-marketing-communications-and-fundraising-1st-edition-
ted-hart/
ebookgate.com
Idries Shah The Commanding Self 1st Edition Idries Shah

https://ebookgate.com/product/idries-shah-the-commanding-self-1st-
edition-idries-shah/

ebookgate.com

Qualitative Research Methods in Public Relations and

Marketing Communications 2nd Edition Christine Daymon

https://ebookgate.com/product/qualitative-research-methods-in-public-
relations-and-marketing-communications-2nd-edition-christine-daymon/

ebookgate.com

Marketing Without Advertising Easy Ways to Build a

Business Your Customers Will Love and Recommend 6th
Edition Michael Phillips
https://ebookgate.com/product/marketing-without-advertising-easy-ways-
to-build-a-business-your-customers-will-love-and-recommend-6th-
edition-michael-phillips/
ebookgate.com

Marketing Without Advertising Inspire Customers To Rave

About Your Business Create Lasting Success 5th Edition
Michael Phillips
https://ebookgate.com/product/marketing-without-advertising-inspire-
customers-to-rave-about-your-business-create-lasting-success-5th-
edition-michael-phillips/
ebookgate.com

Super Searchers on Madison Avenue Top Advertising and

Marketing Professionals Share Their Online Research
Strategies Super Searchers series 1st Edition Villamora
G.A.
https://ebookgate.com/product/super-searchers-on-madison-avenue-top-
advertising-and-marketing-professionals-share-their-online-research-
strategies-super-searchers-series-1st-edition-villamora-g-a/
ebookgate.com
 ADVERTISING
AND
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
 About the Author

K ruti Shah is a young freelance marketing communications professional

with diverse experience for her years. In the past ten years, her work has
encompassed market research, product launches, brand management, project
management, marketing communication, and business development. Kruti
has worked as a marketing coordinator for Fibre-Craft Materials Corporation,
USA and as a business development manager for Pidilite Industries. She
has also worked and consulted with Zydus Cadila Healthcare, Educational
Initiatives, Publicis Worldwide, and the American Red Cross of Greater
Chicago.
Thinking Ink. She
is also a visiting faculty of marketing and communications at the Mudra Institute of Communications
Ahmedabad, Institute of Management – Nirma University, Ahmedabad Management Association,
Symbiosis Institute of Media & Communication, and Jagran Institute of Communications
Management. Her areas of professional interest lie in enhancing the quality of advertising for small
and medium enterprises, exploring Internet marketing, and devising new teaching materials and
methodologies in marketing communications. She is the co-author of a book entitled Advertising
& Promotions: An IMC Perspective (2008). The title has sold more than 10,000 copies till date and is
included as a textbook in several post-graduate marketing and communication courses all over India.
Kruti is an MS in Marketing Communications from Stuart Graduate School of Business, IIT,
Chicago and an MBA (gold medalist) from Institute of Management – Nirma University. She has
co-edited the book Inspirational Gems to Empower your Life
winning wide acclaim. Kruti devotes her leisure time to reading and travelling, and expresses her
creativity in Bharatnatyam and Kuchipudi dances.
 ADVERTISING
AND
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Kruti Shah
Visiting Faculty,
Mudra Institute of Communications, Ahmedabad (MICA)
and
Founder, Thinking Ink

McGraw Hill Education (India) Private Limited

NEW DELHI

New Delhi New York St Louis San Francisco Auckland Bogotá Caracas
Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Mexico City Milan Montreal
San Juan Santiago Singapore Sydney Tokyo Toronto
Published by McGraw Hill Education (India) Private Limited,
P-24, Green Park Extension, New Delhi 110 016.

Advertising and Integrated Marketing Communications

Copyright © 2014, McGraw Hill Education (India) Private Limited.

No part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, electronic, mechanical,
photocopying, recording, or otherwise or stored in a database or retrieval system without the prior written permission
of the publishers. The program listings (if any) may be entered, stored and executed in a computer system, but they
may not be reproduced for publication.
This edition can be exported from India only by the publishers,
McGraw Hill Education (India) Private Limited.

ISBN (13): 978-1-25-902605-8

ISBN (10): 1-25-902605-1

Managing Director: Kaushik Bellani

Head—Higher Education Publishing and Marketing: Vibha Mahajan
Senior Publishing Manager—B&E/HSSL: Tapas K Maji
Manager (Sponsoring): Surabhi Khare
Assistant Sponsoring Editor: Shalini Negi
Manager (Editorial Services): Hema Razdan
Production System Manager: Manohar Lal
Junior Production Manager: Atul Gupta
Assistant General Manager—Higher Education Marketing: Vijay Sarathi
Product Specialist: Megha Mehra
Senior Graphic Designer (Cover Design): Meenu Raghav
General Manager—Production: Rajender P Ghansela
Manager—Production: Reji Kumar

Cover Image: Saumil Shah

Information contained in this work has been obtained by McGraw Hill Education (India), from sources
believed to be reliable. However, neither McGraw Hill Education (India) nor its authors guarantee the
accuracy or completeness of any information published herein, and neither McGraw Hill Education
(India) nor its authors shall be responsible for any errors, omissions, or damages arising out of use of
this information. This work is published with the understanding that McGraw Hill Education (India) and
its authors are supplying information but are not attempting to render engineering or other professional
services. If such services are required, the assistance of an appropriate professional should be sought.

Typeset at Script Makers, 19, A1-B, DDA Market, Paschim Vihar, New Delhi 110 063, and printed at

Cover Printer:
To the newest arrival in our family,
my daughter Aparna

— Kruti Shah
 Foreword

“The need to strive for greater integration is considered inevitable by many, although the means by which such integration
may be achieved is uncertain.”
Integrated Marketing Communications is a term that emerged in the late 20th century regarding
application of consistent brand messaging across myriad marketing channels. It promises a surround
experience by communicating through various consumer touch points.
For the student, academician, or practitioner interested in the marketing communication area,
there are still many unanswered questions and that is one of the reasons that makes this subject
so challenging. Besides this, it is also important for marketers to create differentiation through
communication, achieve top-of-the-mind awareness, and break the clutter in their own category in a
world where there is an overdose of communication. With the advent of new media it has become

Communication tools.
This book authored by Ms. Kruti Shah on Advertising and Integrated Marketing Communications gives
an overall view on the subject with contemporary examples. It has well researched examples and case
studies, which readers can relate with. It emphasizes that no tool of marketing communication is a
substitute of the other, but is instead complementary.
Ms. Kruti Shah, a seasoned academician and a lucid writer, has made sure that this book addresses

Her hands-on experience and a knack of observing the latest trends in the market have given an

I am sure this book will help the students and the young aspirants of marketing communication
and advertising to adapt these practices in their professional life. It will serve as a very strong
reference for them and help them stay on track when they deviate from achieving communication
objectives.
Happy Reading!!!
Sanjay Chakraborty
Associate Vice-President: Brand Services
Triton Communications
 Preface

“The truth isn’t the truth until people believe you, and they can’t believe you if they don’t know what
you’re saying, and they can’t know what you’re saying if they don’t listen to you, and they won’t listen
to you if you’re not interesting, and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,
originally, freshly.”
—William Bernbach
the legendary American advertiser and former CEO, DDB Needham

With products attaining parity, communication remains the only major differentiation tool for a

that today a large part of it is neither creative, nor strategically sound. Least of all, it is socially
responsible. This makes us wonder… what is going wrong? One reason is the haphazard, hit-and-
miss approach towards the subject. Creativity that is not leashed by sound strategic roots, or strategy

We have seen this happen umpteen number of times, and recurring yet again. Examples abound,
such as the NDA government’s brilliant ‘India Shining’ campaign that bombed and saw the Congress
returning to power even after an ad spend of Rs. 500 crore and a focus on India’s improving economic
conditions. Or take the cases of the failed relaunch of the Onida devil – the green-horned popular ad
persona of the 1980s and 1990s, the disastrous sinking-without-trace of Vanilla Coke that had done
well in blind tests, or the disappointing Pepsi TV campaign that generated immense interest through
a teaser campaign. Why is it only analysis-at-hindsight that revealed that the feel-good factor of the
‘India Shining’ campaign failed to connect with the masses (as pointed out by the Aam aadmi ko kya
mila Onida

the Sonys and Panasonics were ruling the roost with their sheer foreignness and technological prowess?
Or that even a Wakaw
can be “wrong positioning,” “irrelevant advertising,” or “removed from the Coca-Cola mother brand”?
Finally, no excuse can be allowed for a creative from the house of Pepsi that fails to meet expectations
and sustain interest even after the featuring of three popular Bollywood celebrities. While we are
certainly making headway in international awards, the question that we need to answer is whether our
communication is becoming more effective.
x Preface

Why This Book?

A recent review reveals that the current books on the subject may be bifurcated into two major
categories, viz., marketing communication textbooks and professional reference books. The former
target students and have their foundations in theory. Undeniably, they provide practical examples, as
the very subject of communications cannot be taught without examples. But there is none to very
little hands-on, execution-oriented coverage. While the latter, professional reference books, primarily
address the needs of practitioners with the spotlight on execution and functional nitty-gritty, giving

this book.

For Whom?
While writing this book, I consciously kept two distinct sets of students in mind – those who would
be more interested in the managerial aspects of communication, and those who would be more
interested in mastering the creative aspects. In that regard, MBA students who specialize in Marketing
and choose an elective in IMC or Advertising form the prime target audience. This is because many
of these students will go on to become creative campaign designers while others will grow to be
managers in marketing communications or brand management. Apart from this, the book is also
oriented towards the needs of students of those sectoral institutes and business schools that offer
specialized courses in the areas of marketing communications.
To take care of its management-inclined audiences, the book features sections and chapters on the
conceptual understanding of IMC, objective-setting, media planning, budgeting, dealing with legal
issues and the like, whereas sections on creative execution of advertising in various media, as well
as coverage of other promotional tools cater more to the creatively inclined, i.e. those wishing to be
involved in the actual making of an advertisement as well as students going into client servicing or
account planning.
To meet its objectives, this book addresses students with a textbook-like format. But it goes a step

basic theory with practical examples, and then moves on to the real essence of communication. The
text delves into important execution-related details, such as the art of brainstorming for creative ideas,
rules of copywriting, designing print advertisements, making a television commercial, understanding
camera moves, etc. And it does this without losing focus on the core curriculum of marketing and
communication programmes.
So why is this academic-cum-professional blend a better approach? From my own teaching
experience, I have come to believe that an intense and vocational approach will interest and educate
students better and have found that the serious student of the subject always wants to know about
the how part – how is communication actually created or what happens behind the scenes. Thus,
this book is written to serve the purpose, more so with a special emphasis on the Indian scenario.
The book aims to serve as a comprehensive text for students and amateurs interested in marketing
communications in general and advertising in particular.

Contents of the Book

This text introduces students to the concept of integrated marketing communications, and its major
tools, techniques and media, with a special focus on advertising. Admittedly, I am particularly inclined
 Preface xi

towards advertising, since it offers the highest opportunity for strategic and creative work. This is
because advertising is the most used form of communication till today, and since any other form
of communication almost always involves some advertising. Hence, an entire section of the book is
dedicated to understanding the creative strategy in advertising.
Any “integrated” concept will be incomplete without discussing all the constituent elements
in proper perspective. Consequently, I have also included other major promotional tools like sales
promotion, public relations, direct marketing and unconventional media
tied them all together through a consistent focus on integrated communication.
The book begins by introducing students to marketing communications and proceeds to describe
the marketing communications environment. The areas covered in the environment section also
serve as a brief refresher on concepts of marketing management that are especially relevant from the
viewpoint of communications. The book further progresses to discuss various promotional tools. In
the section on advertising, the text explains the basic concepts of advertising strategy and big idea,
and then outlines a medium-by-medium execution of creative. This is unlike other books that talk
about strategy and then club all kinds of executions into one or two chapters. Next, the book explains
media strategy and planning. In the closing section, the entire discussion is wrapped up with a focus
on budgeting and evaluation.
Following is a more detailed description of the sections included in the text:
Section 1: Understanding Integrated Marketing Communication
This section introduces students to integrated marketing communications, establishes it as
a sub-discipline of marketing, and puts it in perspective in the management of a business.
Chapter 1 discusses the functions and tools of marketing communication and the concept of
integrated marketing communications. Chapter 2 reviews the marketing strategy environment
and concepts related to marketing strategy from the perspective of communication specialists
– segmenting markets, targeting the right audiences, and positioning products to suit the
requirements of the market.
Section 2: The IMC Programme Situational Analysis
This section focuses on the internal and external environment facing marketing communication
specialists. Chapter 3 explores the socio-cultural environment throwing light on consumer
behaviour and purchase decision process. Chapter 4 discusses the theoretical foundations of
communications. Chapter 5 reviews the organization structure of the promotions world and
familiarizes students with its various players including ad agencies and regulatory bodies in
India.
Section 3: Advertising

as can be done in a classroom. It aims to prepare them in conceptualizing and executing

creative advertising in various media. Chapters 6-10 take students through the various stages
of advertising – from research and conceptualization, to framing an advertising strategy, to

important production tips are also given, although producing an advertisement can only be
learnt through real-life work experience.
xii Preface

Section 4: Other Promotion Tools

Section 4 surveys the other areas of marketing communications – sales promotion (chapter 11),
direct marketing (chapter 12), public relations and publicity (chapter 13), and communication
in the new age (chapter 14). Principles related to strategy and creativity taught in the section
on advertising can be extended to these other tools as well.
Section 5: Media Planning and Strategy

various communication tools mentioned earlier. Chapters 15-16 discuss the strengths and
weaknesses of various media, estimating audiences in each of them, and the process of buying
time or space in media. Chapter 17 puts it all together by laying out the steps to developing
an effective media plan.
Section 6: Budgets, Objectives and Evaluation

through the process of evaluation. Chapter 20 exposes students to the legal, regulatory and
ethical environments of marketing communication, prodding them once again to test their
ideas before implementation.
Appendix 1: This appendix coaches students in the art of effective presentation of their
creative ideas.
Integrated Case Study: An integrated case study ‘The Complete Man of Raymond Gets a
New Avatar’ challenges students to put their integrated communication learning to the test
of a real-life problem.

Distinctive Features
The high spots of this text are the following salient features:
Indian orientation: The biggest limitation of books by foreign authors is their exclusive use

to them. Our communication environment, and its tools and techniques are unique to our
country, which makes it necessary to have a special Indian focus.
Academic-cum-professional blend: The text focuses on practical learning, key concepts
and applications, as theory does not hold much relevance unless it can be shown how it can
be put into practice. Unlike some other books that are text- and theory-heavy, this book
encapsulates excess and repetitive theory succinctly, thereby allowing instructors and students
to cover the basics better. It also focuses on the practical applications of theoretical concepts
discussed in the text. Further, the section on advertising covers salient execution-oriented
details.
Current examples of various types of products and businesses: The wide spectrum
of current examples taken from different product and business environments demonstrates
to students how marketing communication concepts can be applied in real -life situations.
The examples selected are both of success stories that talk of what went right, and of
failed communication situations that help students diagnose problems and learn from others’
mistakes.
 Preface xiii

Coverage of all major marketing communication tools: While the spotlight remains on
advertising, due justice has been done to other major communication tools as well. New age
media like the Internet, social media, and mobile communication have also been covered in
satisfactory detail.
Exclusive features: In addition to an entirely new section on ‘Creative Execution in
Advertising,’ the text also has a unique appendix on presentation skills.
A comprehensive learning system: This is provided by the exhaustive pedagogical features
of the book such as in-depth explanation that handholds students through the chapters,
practical examples that provide real-life insight, and chapter summaries that reinforce learning.
In addition, the text challenges understanding and thinking with questions, tests application
abilities with projects, and puts problem-solving skills to test through case studies.
Superior text organization: The section-wise organization of the text has been given much
thought to. Sections and chapters have been arranged roughly in the order that an instructor
would like to follow for teaching.
To fortify students’ learning and to stir them into action, the following pedagogical features have
been added in the text:
In Perspective: This opening feature introduces students to the concepts to be learnt in the
chapter in a lucid and interesting manner, and in most cases, through a real-life example.
Practical examples: Boxed examples, and features such as Case in Point are amply sprinkled
throughout the text to give students classic and current insights into the real world. Almost
all of them retain the Indian outlook.
Summaries: End-of-chapter summaries help students to review the material quickly and
recap important points of the chapter.
Exercises: These quiz students on their understanding of the material discussed in the text
and beyond.
Suggested class projects: Individual and team projects require students to apply concepts
learnt in the chapter in practical, real-life situations. They test students’ understanding of
theory and require them to begin thinking and working as a marketing communications
specialist.
Critical thinking questions: Questions that do not have straightforward answers given in
the text, but that tax students’ understanding and grip on the topic, and propel them into
thinking and research, are asked.
Case studies: Actual or likely business scenarios emphasizing aspects learnt in the chapter
cultivate strategic thinking. Questions based on the case require students to spot problems,
analyze facts, research information, apply concepts, and solve problems.
Instructors’ website: As a teaching aid for instructors, the website www.mhhe.com/shah
that includes PowerPoint slides of chapters, is set up.
Discussion website: The dynamic website www.ThinkingInk.net/imcbook features
articles and discussions by me, instructors, communication professionals and students alike on
the latest happenings in the communication world. These help in an even better understanding
of the concepts discussed in the text, as well as of emerging ideas, theories and practices.
xiv Preface

Acknowledgements
My second authoring venture has been possible due to the contributions, permissions, inputs and
efforts of many people.
First and foremost, I am thankful to the entire team of McGraw Hill Education (India), not only
for their dedicated efforts in all publishing duties but also for their immense enthusiasm in shaping
this creative book. The hard work and constant partnering done by Maji Tapas, Surabhi Khare, Shalini
Negi, Hema Razdan, Manohar Lal, and the entire editorial, production, and marketing teams are
noteworthy. I am also thankful to all the reviewers of this book whose valuable inputs and comments
have helped me take this text closer to perfection. Their belief in the quality of my work gave me
the much-needed impetus in pitching this text in the crowded communications market. I express

Communications for extending his support in the venture and penning the foreword.
A large amount of the verbal and visual content of this book could not have been incorporated
without the generous contributions and kind permissions of many of the industry professionals
and corporations. For the textual content, my special thanks go to Anil Wanvari, Editor-in-Chief,
IndianTelevision.com; Anurag Batra, Managing Director and Editor-in-Chief, Exchange4Media
Group and Pitch magazine; Sreekant Khandekar, Founder and Chairman, Agencyfaqs! and Brand
Reporter; and Jonathan Barnard of Zenith Optimedia, for allowing me to source content from their
publications.

and Saurav Bhattacharya, former Director of Branding – for contributing a case study on one
of Raymond’s ad campaigns. And I appreciate the help of Shailen Sohoni, COO, RKSBBDO, in
providing the creative work for the campaign. In addition, I am grateful to Colleen Fahey, Executive

to interview her and feature excerpts of her inputs in the book.

For the visual content, I wish to thank Anmol Dar, Managing Director, Superbrands India, for
permission to reproduce from three Superbrands books images on several pages, as acknowledged
in the text. I am also extremely grateful to Piyush Pandey, Executive Chairman and National Creative
Director (India & South Asia), O&M, and his team; R. Balakrishnan, National Creative Director,
Lowe; and Madhukar Kamath, Managing Director and CEO, Mudra, and the team at Mudra, for
granting reprinting permissions for a lion’s share of the visuals featured in this text. I also extend my
thanks to M. G. Parameswaran, Executive Director and CEO, DraftFCB Ulka; Colvyn Harris, CEO,

CEO, One Advertising; Nitish Mukherjee, Managing Director, Leo Burnett; and Nakul Chopra, CEO
and Managing Director, Publicis for securing reprinting permissions from their clients for the creative
work featured in this book.
In addition to acknowledging communication agencies, I would also like to express our gratitude
to the organizations that directly gave us reproduction permissions for their advertisements. A
special mention needs to be made of Hindustan Unilever Limited, Tata Motors, IndiGo Airlines,
Bharti Airtel, Marico India, Cadbury India, Dabur India, Parle Products, Cancer Patients’ Aid

Tata Chemicals, Hyundai Motors, Daikin Industries, Platinum Guild, MouthShut.com, Naukri.com
 Preface xv

Group, MakeMyTrip.com, J. K. Ansell, People Interactive, Hidesign, Chaya Garments, Tic Tac Movie
Rental, NECC, and of the individuals in these organizations responsible for granting permissions.
And although I need not formally thank these two individuals, who are more family than
professionals, I would like to mention how much I value their involvement in this venture. Rishit
Shroff, an Architect and Interior Designer, has sketched the impressive illustrations you see in this
text. And Saumil Shah, CEO, Net-Square Solutions, and a hobbyist photographer, has lent some
illustrative photographs from his diverse and striking album. And while I am on the note regarding
family, I would like to deeply and sincerely thank my family that has been extremely patient and
supportive towards this seemingly never-ending project.

oversight caused in a state of ecstatic euphoria that I feel at the launch of this book.
Kruti Shah
 Visual

Chapter 1
Chapter Objectives
At the outset, these learning objectives tell
students what to expect from the chapter, and
An Introduction to
what they are expected to know at the end of Integrated Marketing
the chapter. Communications

Chapter Objectives

After reading this chapter, you will be able to:

Understand promotions as an element of marketing, and the rising importance of
advertising and other promotional tools in a company’s marketing programme
Recognize various promotional elements and their roles in a marketing communication
programme
Appreciate the concept of integrated marketing communications, its evolution and

Realize how various communication tools work together in a coordinated manner to

communicate effectively
Comprehend the IMC model and the various steps in planning an IMC programme

Incredible India Captures the World through Integrated

In Perspective

Communications1
While stepping into the legendary red bus of London, Alex Bridgewater’s eyes
meet the visuals of yoga practitioners effortlessly bending backwards and the
accompanying tagline that advises, “Go back to 3000 BC and get a healthier life.”
In the executive lounge of the Charles de Gaulle airport, Françoise Beaumont is
reading the Conde Nest Traveller, when she chances upon an article that rates
India as one of the top-ten tourism destinations of the world. And Tom Smith has taken
his girlfriend to New York’s Times Square on the eve of Valentine’s when a huge LED
display showcasing Taj Mahal mockingly stares him in the face, “And to think these days

Chapter 4 Understanding the Communications Process 165

Chapter 4

Understanding the
Communications Process
Chapter Objectives
In Perspective
After reading this chapter, you will be able to:
Understand the concept of communication and the communication process.
Learn about the traditional and alternative consumer response hierarchies observed when
This feature in the chapter opening introduces
consumers respond to messages, and realize their importance in promotional planning.
Comprehend the concept of consumer involvement, its importance in message processing
students to the concepts to be learnt in the
by consumers, and the factors and models that help in gauging consumer involvement.
Understand cognitive processing, how it occurs, and how it works towards shaping
chapter in the form of case studies, which are,
attitudes towards ads.
in most cases, real-life examples.
Tring! Tring! Hutch is now Vodafone1
In Perspective

On September 21, 2007, India’s fourth largest telecom operator Hutch was
renamed Vodafone with the world’s second largest mobile communications
company Vodafone acquiring a majority stake in Hutch. The brand change was

O&M and covering all the important media. The client’s brief was simple –
to register the message in the shortest possible time, to the largest possible
audience set, in a very memorable manner.
While communication in the telecom sector was cluttered and full of technology speak,
Vodafone spoke to the consumer in a language that they understood. The agency started
off with a simple introduction message: ‘Change is good. Hutch is now Vodafone.’ The main
thought was to convey that nothing had changed except for the name, and the change was
to accelerate towards even better services and experiences. The ads were remarkably
straightforward and unpretentious (Figures 4.1a-b), the most striking of them all being the
television commercial of the iconic Hutch pug returning after a walk to discover a whole
new home. In the new communication, Vodafone has retained the popular pug, a Hutch
hallmark, initially symbolic of the Hutch network. Albeit the pug Chika has been replaced
with Vodafone’s Spikey. Hutch’s animated boy-girl duo has been initially used as mascot
Walkthrough

Chapter 2 IMC as an Integral Part of Marketing 87

MTS has added

over one crore customers in a span of two years.32
Management Focus
The Management Focus feature below talks about how Rin renewed its advertising at various
stages of its life cycle.
These boxed examples (classic and current)
MANAGEMENT FOCUS Advertising at Various Stages of Rin’s
Life Cycle33
provide students insights into the real world of
Launched in a bar form, Rin advertising and promotions. Almost all of them
the challenge in those introductory years was to distinguish Rin detergent bar from
retain the Indian outlook.

mere functional advantages to building an emotional bond with Indians. While the

the advertising tone became more emotional. Television commercials showed non-Rin
users getting jealous by Rin whiteness and visuals of off-white clothes being crossed
over by Rin whiteness. The catchline, “Bhala uski kameez meri kameez se zyada safed

executions for almost 10 years.

Rin remained the market leader for nearly 20 years with practically no competition
till about 1987. Then, modeling on Rin’s success, many low-priced detergent bars were
launched, most prominent among them being Nirma. To meet with this new challenge,
Rin introduced Super Power Rin focusing not only on whiteness but also on the power
and economy of the detergent. To strengthen the value proposition of Rin in the wake
of competition, the brand emphasized 3-pronged superiority: greater whiteness, lesser
Zara sa Rin”

by the Rin
In the mid-1990s, with the market stagnating a bit, and with powder concentrate
brands attacking the detergent bars, Rin launched Rin Supreme bar and Rin Shakti
powder. The former promised less sogginess and more whiteness whereas the latter was
positioned as an aspirational brand that plugged the gap between premium and mass-
Rin resorted to comparative advertising
that established Rin’s superiority by demonstrating onscreen that Rin Shakti could wash
out dirt even from clothes washed with ordinary bars. It launched a commercial featuring
‘Rin Rin whiteness

Chapter 2 IMC as an Integral Part of Marketing 69

User status Non-user, ex-user, potential user, first-timer, regular user

Usage rate Light user, medium user, heavy user
Product knowledge Unaware, aware, informed, interested, desirous, intending to purchase,
purchaser, rejecter
Loyalty status Hard-core loyal, split loyal, shifting loyal, switcher
Attitude towards product Enthusiastic, positive, indifferent, negative, hostile
Extent of involvement Minimum effort, comparison, special effort

∑ Geographic segmentation:
different regions exhibiting different needs, buying patterns, reactions to marketing strategies,
etc. Many marketers have discovered that the Indian market is different from its global
counterparts and hence have extensively “Indianized” their products, as illustrated by the Case
in Point below.
Case in Point
CASE IN POINT Brands Indianize for the local market
These small examples are amply sprinkled McDonald’s in India has segregated its FIGURE 2.2 (a) McDonald’s Indianizes

throughout the text. They explain and illustrate vegetarian and non-vegetarian kitchens.
Additionally, it has created products with a local
itself through communication.

the theory and concepts discussed and make

are localized to suit the Indian palette. It also
discontinued mutton products after it realized
that Indians did not prefer consuming mutton out
of home. McDonald’s pricing is also designed to
last page. appeal to the large mass of Indian middle class.
Introduction of the Rs. 7 Soft Serve Cone and the

pullers.8 Its communication also has a distinct

Indian appeal with an emphasis on attracting
families, promoting attractively priced items, and
celebrating Indian festivities (Figures 2.2a-b). It
even introduced a new logo as part of celebrating
10 years of the company in India. The new logo
had the well-known double arch stylized as a
marigold garland with the Indian flag at the top,
Bodycopy: Happy Holi
symbolizing the spirit of Indianization. This logo
Courtesy: McDonald’s, Mudra. Reproduced with
was around for a year. permission.
When Nokia introduced Nokia 1100 phone,

resistant cover, and of course the price. Contrary to western washing machines,
Electrolux offers a cold-wash-only washing machine in Asian countries where electric
power is expensive or scarce. And Pepsi has adapted its television commercials to
 150 Advertising and Integrated Marketing Communications

MK, a premium brand of switches, was among the many switches available in the market.

Additional Boxes... and faced consumer indifference. Although MK enjoyed reasonable equity with the
business market comprising of architects, electricians, etc., it had low awareness

The text is interspersed with small nuggets of was witnessing heavy advertisements by many brands. An assessment of the situation
revealed that brands were positioned on attributes such as safety (Anchor), aesthetics
(Crabtree), reliability (MK
information highlighted in boxes or screens.
of it being of good quality. Thus, MK too felt the need to have its share of voice, and gain

The idea for its communication campaign was born out of the insight that consumers

on the rhyming of the words MK

MK.’ to further
drive in the message. The communication seemed to have attained its purpose. A
MK

MK” has become an accepted phrase in common language. Through the

campaign, the brand has also created excitement among the trade community.

Functional consequences

etc. Psychological consequences

, Metlife India Insurance

Bodycopy: Someday. Someday, I will be friends with dirt tracks, lost sheep and myself.

study the art of Bonsai. Not balance sheets. Someday, someone will airlift me from this

100 Advertising and Integrated Marketing Communications

various promotional tools to inform consumers about their products, prices and places of availability.
Also, each of these marketing communication tools communicates to the consumers. Thus, marketing
communication managers have to ensure that the messages received from all the mix elements are Summaries
then can an integrated marketing communications programme achieve its objectives.
End-of-chapter summaries help students to
Summary review the material quickly and recap important
This chapter takes a close look at the strategic tools of the marketing mix — product, price, place
and promotions — and explains how the former three affect promotions, and in turn get affected points of the chapter.
objectives, strengths and weaknesses, current strategies, etc. Another important strategic decision is

and positions it to occupy a distinctive image in the minds of the consumers, using one of the several
alternative positioning options. The promotional programme is developed using these strategies as
a guide.

strategies such that together they deliver a message that is cohesive with the communications message.
Product decisions involve decisions regarding its quality, design, features, packaging, branding, life
cycle strategies, etc. Distribution decisions relate to management of resellers, push and pull strategies,

sales personnel, etc. Similarly, the range of price and the method chosen for its communication also
have an impact on the image of a product. A promotional programme should take note of all these
elements of the marketing mix to send a cohesive message. Only if all the elements speak with one
voice, can the marketing objectives be realized with maximum impact.

Exercise
1. In the opening vignette, what are the tangible vs. intangible product characteristics of Archies? How
do you see Archies packaging itself to tangibilize its brand experience? How is it positioned in the
minds of the consumers? In the wake of a gigantic retail revolution spurring the growth of many
niche brands in the country, what competitive threats do you see Archies facing? Do you think it is
geared up to meet these challenges?
2. The chapter states, “VALS helps marketers analyze important behaviours like product purchase,
usage patterns, trial, early adoption, etc. and segment consumers based on their motivations,
decision-making style, communication style, media and channel use, consumption-based lifestyle,
etc.” For a practical implementation of VALS, where do you think marketers get consumer data
from? Find out if the Indian VALS model has been developed at the time of your course. If yes,
study the classes in which Indian consumers have been categorized.
Horlicks Foodles’ point of differentiation. Do you think its differentiation
is vulnerable to competitive attacks? If yes, to what extent? Also explain why it is important to
differentiate an offering given that quite a few me-too brands in the market have been surviving.
4. Tea industry experts are concerned that tea is losing its appeal among younger audiences owing to
a number of reasons. A prominent one among those is that tea dominates in-home consumption
 100 Advertising and Integrated Marketing Communications

various promotional tools to inform consumers about their products, prices and places of availability.
Also, each of these marketing communication tools communicates to the consumers. Thus, marketing
communication managers have to ensure that the messages received from all the mix elements are

then can an integrated marketing communications programme achieve its objectives.

Summary
This chapter takes a close look at the strategic tools of the marketing mix — product, price, place
and promotions — and explains how the former three affect promotions, and in turn get affected

objectives, strengths and weaknesses, current strategies, etc. Another important strategic decision is

and positions it to occupy a distinctive image in the minds of the consumers, using one of the several Exercises
alternative positioning options. The promotional programme is developed using these strategies as
a guide.

strategies such that together they deliver a message that is cohesive with the communications message.
Product decisions involve decisions regarding its quality, design, features, packaging, branding, life their understanding of all that has been
cycle strategies, etc. Distribution decisions relate to management of resellers, push and pull strategies,

sales personnel, etc. Similarly, the range of price and the method chosen for its communication also
discussed in the text, and beyond.
have an impact on the image of a product. A promotional programme should take note of all these
elements of the marketing mix to send a cohesive message. Only if all the elements speak with one
voice, can the marketing objectives be realized with maximum impact.

Exercise
1. In the opening vignette, what are the tangible vs. intangible product characteristics of Archies? How
do you see Archies packaging itself to tangibilize its brand experience? How is it positioned in the
minds of the consumers? In the wake of a gigantic retail revolution spurring the growth of many
niche brands in the country, what competitive threats do you see Archies facing? Do you think it is
geared up to meet these challenges?
2. The chapter states, “VALS helps marketers analyze important behaviours like product purchase,
usage patterns, trial, early adoption, etc. and segment consumers based on their motivations,
decision-making style, communication style, media and channel use, consumption-based lifestyle,
etc.” For a practical implementation of VALS, where do you think marketers get consumer data
from? Find out if the Indian VALS model has been developed at the time of your course. If yes,
study the classes in which Indian consumers have been categorized.
Horlicks Foodles’ point of differentiation. Do you think its differentiation
is vulnerable to competitive attacks? If yes, to what extent? Also explain why it is important to
differentiate an offering given that quite a few me-too brands in the market have been surviving.
4. Tea industry experts are concerned that tea is losing its appeal among younger audiences owing to
a number of reasons. A prominent one among those is that tea dominates in-home consumption

Suggested Class Projects Chapter 2 IMC as an Integral Part of Marketing 101

whereas a lot of people are on the move. In wake of this, do you think tea manufacturers need
Individual and team projects require students
to apply the theory and concepts learnt in the Intel, Bank of Baroda and Dabur discussed in the chapter

chapter in practical, real-life situations. While change is the corporate logo. What could be the reason for this? Do you think it is a mere cosmetic
change?
6. What is a brand? Must all products be branded? In an age where products are attaining parity
testing students’ understanding of theory and purchase decisions are often based on price, how can companies achieve and maintain brand
equity?
initiate them to begin thinking and working as
Suggested Class Projects
marketing communications specialists. 1. Analyze the marketing mix strategies followed by Coca-Cola and Pepsi for their cola drinks in India.
What are the competitive advantages of each and what competitive strategies have they been
following? What segments does each of them target and how have they positioned themselves? Do
you perceive a meaningful differentiation between the 2 brands? What prime message is conveyed
by their communication campaigns and how do their product, price and distribution strategies
support the communication, and vice versa? Present a detailed analysis before the class. You may
also choose 2 other closely competing brands from an industry of your choice for this project.
2. Visit the online job site www.monsterindia.com. How do you see the brand packaging its products?
Comment on its distribution strategy and analyze the brand image that it portrays.

Critical Thinking Questions

strategies to align with the chosen image? Or is there an alternative approach to solving this
chicken-or-egg problem?

product symbolism is relevant for all product categories? Why or why not?

advertising was the strongest in the later stages of the product life cycle, for market leaders, and
for low cost products.” Reason why.

CASE STUDY

Founded in August 2006 and owned by the Gurgaon-based InterGlobe Enterprises, the low-cost

serves Dubai, Bangkok, Singapore, Muscat and Kathmandu from New Delhi and Mumbai. With
 Chapter 2 IMC as an Integral Part of Marketing 101

whereas a lot of people are on the move. In wake of this, do you think tea manufacturers need

Critical Thinking Questions Intel, Bank of Baroda and Dabur discussed in the chapter

These questions do not have straightforward change is the corporate logo. What could be the reason for this? Do you think it is a mere cosmetic
change?
answers that can be culled from the text; 6. What is a brand? Must all products be branded? In an age where products are attaining parity
and purchase decisions are often based on price, how can companies achieve and maintain brand
equity?
they test students’ understanding and grip on
Suggested Class Projects
the topic, and propel them into thinking and 1. Analyze the marketing mix strategies followed by Coca-Cola and Pepsi for their cola drinks in India.
research. What are the competitive advantages of each and what competitive strategies have they been
following? What segments does each of them target and how have they positioned themselves? Do
you perceive a meaningful differentiation between the 2 brands? What prime message is conveyed
by their communication campaigns and how do their product, price and distribution strategies
support the communication, and vice versa? Present a detailed analysis before the class. You may
also choose 2 other closely competing brands from an industry of your choice for this project.
2. Visit the online job site www.monsterindia.com. How do you see the brand packaging its products?
Comment on its distribution strategy and analyze the brand image that it portrays.

Critical Thinking Questions

strategies to align with the chosen image? Or is there an alternative approach to solving this
chicken-or-egg problem?

product symbolism is relevant for all product categories? Why or why not?

advertising was the strongest in the later stages of the product life cycle, for market leaders, and
for low cost products.” Reason why.

CASE STUDY

Founded in August 2006 and owned by the Gurgaon-based InterGlobe Enterprises, the low-cost

serves Dubai, Bangkok, Singapore, Muscat and Kathmandu from New Delhi and Mumbai. With

Chapter 2 IMC as an Integral Part of Marketing 101

whereas a lot of people are on the move. In wake of this, do you think tea manufacturers need

Intel, Bank of Baroda and Dabur discussed in the chapter

change is the corporate logo. What could be the reason for this? Do you think it is a mere cosmetic
change?
6. What is a brand? Must all products be branded? In an age where products are attaining parity
and purchase decisions are often based on price, how can companies achieve and maintain brand
equity?

Suggested Class Projects

1. Analyze the marketing mix strategies followed by Coca-Cola and Pepsi for their cola drinks in India.
What are the competitive advantages of each and what competitive strategies have they been
following? What segments does each of them target and how have they positioned themselves? Do
you perceive a meaningful differentiation between the 2 brands? What prime message is conveyed Case Studies
by their communication campaigns and how do their product, price and distribution strategies
support the communication, and vice versa? Present a detailed analysis before the class. You may
also choose 2 other closely competing brands from an industry of your choice for this project.
Actual or likely business scenarios that exemplify
2. Visit the online job site www.monsterindia.com. How do you see the brand packaging its products?
Comment on its distribution strategy and analyze the brand image that it portrays. the contents of the chapter, and help cultivate
Critical Thinking Questions strategic thinking. Questions based on the case
require students to spot problems, analyse facts,
strategies to align with the chosen image? Or is there an alternative approach to solving this
chicken-or-egg problem?
research information, apply concepts and solve
product symbolism is relevant for all product categories? Why or why not? problems.
advertising was the strongest in the later stages of the product life cycle, for market leaders, and
for low cost products.” Reason why.

CASE STUDY

Founded in August 2006 and owned by the Gurgaon-based InterGlobe Enterprises, the low-cost

serves Dubai, Bangkok, Singapore, Muscat and Kathmandu from New Delhi and Mumbai. With
 Contents
Foreword vii
Preface ix

Part-1
Understanding Integrated Marketing Communication

1. An Introduction to Integrated Marketing Communications 3

1.1 Understanding Marketing 6
1.2 Understanding Marketing Communication 7
1.3 Integrated Marketing Communication 27
Summary 45
Exercise 46
Suggested Class Projects 46
Critical Thinking Questions 46
Case Study: Marketing the Jan Lokpal Bill 46
Annexure 1.1: India Against Corruption Movement – Code of Conduct 55
Annexure 1.2: IAC Guides Citizens in Organizing Public Meetings 56
Annexure 1.3: History of Advertising in India 56
Endnotes 58
2. IMC as an Integral Part of Marketing 61
2.1 The Marketing Strategy 64
2.2 The Marketing Mix Strategies 82
Summary 100
Exercise 100
Suggested Class Projects 101
Critical Thinking Questions 101

Endnotes 112
xxii Contents

Part-2
The IMC Programme Situational Analysis

3. Understanding Consumer Behaviour 117

3.2 The Buying Decision Process 145

3.3 Alternative Buying Decision Processes 154
Summary 154
Exercise 155
Suggested Class Projects 155
Critical Thinking Questions 156
Case Study: Tata Nano: Did it Read the Consumer Right? 156
Endnotes 163
4. Understanding the Communications Process 165
4.1 What is Communication? 167
4.2 Communication Response Hierarchy 170
4.3 Consumer Involvement 179
4.4 Processing Communications Cognitively 184
Summary 189
Exercise 190
Suggested Class Projects 190
Critical Thinking Questions 191
Case Study: Hero Motocorp takes a forward leap with ‘Hum mein hai Hero’ 191
Annexure 4.1: Lyrics of the ‘Hum mein hai Hero’ song 193
Endnotes 194
5. The World of Marketing Communication Agencies 196
5.1 Introduction to Marketing Communication Agencies 197
5.2 Players in the Communication World 199
5.3 Advertising Agencies 209
5.4 Specialized Services 216
Summary 219
Exercise 219
Suggested Class Project 220
Critical Thinking Questions 220
Case Study: Hummingbird Advertising Agency 220
Endnotes 222
 Contents xxiii

Part-3
Advertising

6. Advertising Research and Strategy 225

6.1 Fundamentals of an Advertising Campaign 229
6.2 The Research Process 236
6.3 Common Errors in Research 246
6.4 Spelling Out the Strategy 249
6.5 Choice of Strategic Approaches 251
Summary 255
Exercise 255
Suggested Class Projects 255
Critical Thinking Questions 256
Case Study: Tata Salt 256
Endnotes 258
7. Finding the Big Idea 260
7.1 What is a ‘Big Idea’? 262
7.2 Getting Creative to Find the Big Idea 263
7.3 Brainstorming for Creative Ideas 266
7.4 Some More Creative Techniques 274
Summary 276
Exercise 277
Suggested Class Projects 277
Critical Thinking Question 277
Case Study: Tata Salt (Part II) ...Continued from Chapter 6. 278
Endnotes 279
8. Creative Execution in Advertising 280
8.1 Creative Execution of the Big Idea 283
8.2 Bringing Creativity in Ad Execution 283
8.3 Preparing a Creative Brief 299
8.4 Creative Execution Elements 301
Summary 317
Exercise 317
Suggested Class Projects 318
xxiv Contents

Critical Thinking Questions 318

Case Study: Tata Salt (Part III) (…Continued from Chapter 7) 319
Annexure 8.1: Celebrity Support in Execution: Make Hay while the Stars Shine 323
Endnotes 327
9. Creative Execution and Design in Print 329
9.1 The Print Medium 333
9.2 Elements of Print Advertising 333
9.3. Understanding Design in Print 351
Summary 364
Exercise 365
Suggested Class Projects 365
Critical Thinking Questions 366
Case Study: Marico Attracts Talent with its Corporate Campaign 366
Endnotes 371
10. Creative Execution in Broadcast Media 372
10.1 An Introduction to Radio 376
10.2 The Pen is the Mightiest 377
10.3 Scriptwriting for Radio 379
10.4 Producing Radio Commercials 384
10.5 The ABCs of Writing and Producing Radio Spots 384
10.6 An Introduction to Television 390
10.7 Elements of Television 390
10.8 Making a Television Commercial 391
10.9 Some Guidelines 403
Summary 407
Exercise 408
Suggested Class Projects 408
Critical Thinking Questions 408
Case Study: ‘Har Ek Friend’ Campaign Creates Magic for Airtel 408
Annexure: Airtel ‘Har ek friend’ lyrics 413
Endnotes 414
Part-4
Other Promotion Tools

11. Sales Promotion 417

11.1 An Introduction to Sales Promotion 418
11.2 Strengths and Limitations of Sales Promotion 421
11.3 Push and Pull Strategies 423
 Contents xxv

11.4 Popular Sales Promotion Tools 424

11.5 Planning a Sales Promotion Programme 440
Summary 449
Exercise 450
Suggested Class Projects 450
Critical Thinking Questions 450
Case Study: Hav Mor Funn with Ice Creams 451
Annexure: Terms & Conditions for the Contest 455
Endnotes 456
12. Direct Marketing 457
12.1 An Introduction to Direct Marketing 458
12.2 The Quintessential Elements of Direct Marketing 461
12.3 Direct Marketing Media 462
12.4 Ethics in Direct Marketing 465
Summary 465
Exercise 466
Suggested Class Projects 466
Critical Thinking Questions 466
Endnotes 466
13. Public Relations and Publicity 467
13.1 An Introduction to Public Relations 470
13.2 Strengths and Weaknesses of Public Relations 473
13.3 Types of Public Relations 475
13.4 Tools of Public Relations 484
13.5 Planning the Public Relations Programme 491
13.6 Publicity 496
Summary 497
Exercise 498
Class Projects 498
Critical Thinking Questions 498
Case Study: Ahmedabad Red Cross: Topping the Nation in Blood Donation 498
Endnotes 501
14. Communication in the New Age: Online and Mobile Media 503
14.1 The Internet as a Communication Medium 506
14.2 Traditional Tools of Online Communication 507
14.3 Social Media: Changing the Rules of Communication 521

14.5 Mobile Marketing 545

xxvi Contents

Summary 554
Exercise 555
Suggested Class Projects 555
Critical Thinking Questions 556
Case Study: Building Brand Loyalty: Just Do It Online 556
Endnotes 562
Part-5
Media Planning and Strategy

15. Print and Support Media 567

15.1 The Mass Media 568
15.2 The Print Media 569
15.3 The Outdoor Media 603
Summary 612
Exercise 612
Suggested Class Projects 613
Critical Thinking Questions 613
Case Study: Divya Bhaskar Rocks the Gujarat Newspaper Market with
its Launch 614
Endnotes 617
16. Broadcast Media 618
16.1 The Broadcast Media 619
16.2 Television 620
16.3 Alternative Film Media 645
16.4 Radio 647
Summary 662
Exercise 663
Suggested Class Projects 663
Critical Thinking Questions 663
Jassi Jaissi Koi
Nahin 663
Endnotes 666
17. Developing the Media Plan 669
17.1 An Introduction to Media Planning 670
17.2 Preparing a Media Plan 676
Summary 714
Exercise 714
Quick Qs 714
 Contents xxvii

Suggested Class Project 716

Critical Thinking Questions 716
Case Study: Market Expansion of Chamkeela Toothpaste 716
Endnotes 730
Part-6
Budgets, Objectives and Evaluation

18. Promotion Objectives and Budget Determination 735

18.1 Setting Communication Objectives 737
18.2 Sales- versus Communication-Oriented Objectives 738
18.3 The DAGMAR Approach to Setting Objectives and Measuring Advertising
Effectiveness 742
18.4 Budgeting for Marketing Communication 745
18.5 Arriving at the Marketing Communication Budget 746
18.6 Allocating the Marketing Communication Budget 757
Summary 760
Exercise 760
Suggested Class Projects 760
Critical Thinking Questions 761
Endnotes 761
19. Measuring IMC Performance 763
19.1 Measuring Communication Effectiveness 764
19.2 Conducting Research to Measure Communication Effectiveness 768
19.3 The Advertising Testing Process 778
19.4 Testing Other Promotional Tools 800
19.5 Evaluating Unconventional Promotional Tools and IMC 810
Summary 813
Exercise 814
Suggested Class Projects 814
Critical Thinking Questions 814
Endnotes 815
20. The Legal and Ethical Environments of Promotions 817
20.1 Legislation Affecting Advertising 819
20.2 Self-regulatory Codes of Conduct in Advertising 828
20.3 Legal and Ethical Concepts and Issues in Advertising 842
20.4 Regulations Governing Sales Promotions 852
20.5 Regulations Governing Packaging and Labelling 855
20.6 Regulations Governing Direct Marketing 857
xxviii Contents

20.7 Regulations Governing Internet Marketing 859

Summary 861
Exercise 862
Suggested Class Projects 862
Critical Thinking Questions 863
Case Study: Soap Opera Features the Dirty War of Whitening Detergents 865
Endnotes 866

Integrated Case: ‘The Complete Man’ of Raymond Gets a New Avatar 868
Appendix 1: Presenting Promotion Ideas 877
Index 882
 Part One

Understanding
Integrated Marketing
Communication
This section introduces integrated marketing communication,
establishes it as a sub-discipline of marketing, and puts it
in perspective in the management of a business. Chapter 1
discusses the functions and tools of marketing communication
and the concept of IMC. Chapter 2 reviews the marketing strategy
environment.
Chapter 1

An Introduction to
Integrated Marketing
Communications

Chapter Objectives

After reading this chapter, you will be able to:

Understand promotions as an element of marketing, and the rising importance of
advertising and other promotional tools in a company’s marketing programme
Recognize various promotional elements and their roles in a marketing communication
programme
Appreciate the concept of integrated marketing communications, its evolution and

Realize how various communication tools work together in a coordinated manner to

communicate effectively
Comprehend the IMC model and the various steps in planning an IMC programme

Incredible India Captures the World through Integrated

In Perspective

Communications1
While stepping into the legendary red bus of London, Alex Bridgewater’s eyes
meet the visuals of yoga practitioners effortlessly bending backwards and the
accompanying tagline that advises, “Go back to 3000 BC and get a healthier life.”
In the executive lounge of the Charles de Gaulle airport, Françoise Beaumont is
reading the Conde Nest Traveller, when she chances upon an article that rates
India as one of the top-ten tourism destinations of the world. And Tom Smith has taken
his girlfriend to New York’s Times Square on the eve of Valentine’s when a huge LED
display showcasing Taj Mahal mockingly stares him in the face, “And to think these days
4 Advertising and Integrated Marketing Communications

These eye-catching promotions visible at airports, on buses and in busy streets in

international locations such as London, New York, Paris, Zurich, Amsterdam, Dubai and
Singapore are part of the Incredible India campaign launched by the Ministry of Tourism,
Government of India, in a bid to take advantage of the vast untapped potential of India
as a tourist destination. The campaign was initiated in 2002, post September 11, 2001
when the worldwide travel industry went into a slump. Historically, India has been one of
the less-preferred international destinations with neighbouring Southeast Asian countries
like Malaysia, Thailand and Singapore attracting far more tourists. The unorganized
and mottled promotions by state-run tourism boards, Indian delegates, and local tour

The Incredible India campaign aims to address this problem and differentiate India from

by projecting India’s spiritual, cultural and geographic diversity. The campaign in its
various phases has focused on the Himalayas, wildlife, yoga, ayurveda, festivals as well
as spiritual therapy that uniquely identify brand India and have proved to be an attractive
proposition for foreign travellers.
The campaign is promoted through numerous promotional media like print, television,

travel and niche interest publications, mostly magazines and some newspapers, have
carried “kitsch-looking” versions of Incredible India ads. Similarly, prominent European-
language television channels such as BBC, National Geographic, CNN, as well as some
of the world’s most popular websites have featured the Incredible India campaign. Even

translations. The interactive website supports the campaign with up-to-date information,
campaign images, links to partner websites, etc. For instance, campaign partners Visa
and American Express offer their cardholders exclusive offers if they plan their vacations
with Incredible India packages.
Additionally, realizing the need for a consistent approach, the Department of Tourism
has brought together under one umbrella, various tourism organizations, hospitality and
carrier sectors, travel agents, and allied services. The Department ensures collective
participation in several national and international tourism events. For example, in contrast
to fragmented marketing efforts by various industry members in the past, today India puts
up a cohesive show with one voice and one theme by setting up ‘India Pavilions’ at fairs
and marts. At the ‘Incredible India@NYC’, different dance forms of India were performed,
and the programme was sponsored by leading Indian corporates. The government hosted

were held at the Indian Pavilion.2 It even carried on an extensive public relations exercise

been backed by a sound National Tourism Policy and various other infrastructural and
marketing initiatives.
The results of the campaign have been incredible too. The campaign successfully
established India as a high-end tourist destination, generating a 16 per cent increase
 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 5

performance is much better compared to its global counterpart. Foreign Tourist Arrivals

foreign exchange earnings in 2010, which is also a positive trend.3 Various promotional

The opening vignette illustrates how communication takes place in the modern world. Earlier,

brochures to promote brand India. The promotional efforts by various other sources were also stray
and unorganized. However, that approach does not work in the modern days. Hence, the Ministry
of Tourism took initiative and united various travel and tourism agencies under one banner. It then
initiated a professional 360-degree advertising campaign that was further amalgamated with other
promotional tools like direct marketing, public relations, special events, Internet marketing, and such.
A three-pronged strategy was devised to (a) defend markets such as UK, France and Italy that were
regularly sending tourists to India, (b) invest in lukewarm markets such as Germany, Netherlands,
Spain, US, Canada, etc., and (c) identify and seed new markets such as Japan, China, Korea and
Russia.
While advertising served the primary purpose of generating awareness about India as a tourist

as safety. Special events such as Incredible India road shows built up excitement, whereas participation
in industry fairs helped reach business consumers with the Incredible India message. Direct marketing
including print, electronic and audio-video mailers encouraged prospects to seek more information.
Online marketing put up banner ads encouraging website visits, and the website provided details of
travel and booking options, in-depth information on India, information about campaign partners, etc.

tools were combined with each other for an integrated marketing communications approach that
reached various audiences with a consistent message.
In spite of consistency, communication themes under the Incredible India banner have been refreshed
almost every year. For instance, in 2008, the campaign was based on the experiences of those who
came to visit India as tourists and stayed back to make India their home. In 2009, the campaign was
extended to cover the domestic tourism sector as well. USD 12 million out of a total budget of USD
200 million was allocated for the purpose of promoting domestic tourism.

image of the country. Additionally, the government has backed the new priorities and initiatives with
a sound National Tourism Policy and various other infrastructural and marketing initiatives. For
example, it has launched subordinate campaigns like Atithi Devo Bhavah, endorsed by the actor Aamir
Khan, to sensitize industry members towards tourists through a process of training and orientation;
National Tourism Awards have been instituted for various segments of the travel and tourism
industry to drive up their performance; and many other plans are also on the anvil.
6 Advertising and Integrated Marketing Communications

In addition to the need for integration in communication, the vignette also illustrates how new
forms of communication like the Internet are becoming vital in an organization’s communication
mix. Furthermore, environmental changes such as the growth of international marketing, increasing
competition and need for a brand identity, explosion of media choices, higher consumer control
on communication, etc. are revolutionizing the way companies communicate with their consumers.
This chapter discusses how advertising and other promotional tools play an important role in an
organization’s marketing programme, and how they are evolving to be increasingly responsive to
changing environmental needs.

1.1 UNDERSTANDING MARKETING

Before we begin discussing marketing communications, we must take a moment to understand its

a hawker pricing his wares is marketing, a hotel manager taking customer feedback is marketing,
a barber placing a big hoarding announcing his services is marketing, a movie theatre distributing
cinema tickets through the Internet is marketing, and a salesman selling a refrigerator to an Eskimo is
also marketing. Most people misunderstand marketing as selling and advertising. But these functions
are only the tip of the marketing iceberg. In reality, marketing is a composite of many activities related

(for example, pricing was left to accountancy, demand estimation to economics, communication
to advertising, supply chain to production, and so on) or were simply not explored (for example,
consumer behaviour, management of distribution partners, relationship management, etc.). It was
only in the early 1900s when the relatively young discipline of marketing was born that these activities
were brought under one roof to improve the relationships between buyers and sellers and to create

‘sell more’. However, towards the mid 1900s, several factors like increasing competition and greater
consumer awareness led companies to mend their old selling ways and focus more on consumer
satisfaction and long-term relationships. This led to the development of the “marketing concept” that
placed the customer at the centre of all business activities. All functions from production to selling

how. In essence, marketing is customer-centred and products are often developed to meet the needs

them, such as marketing research, new product development, distribution management, pricing,
marketing
as the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of
ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.5
For marketing to be effective, it requires successful coordination of all these activities at different
levels in an organization.
Marketing is not limited to the exchange of tangible goods, but can be for various types of
entities – goods, services, people, places, events, properties, organizations, information, experiences
and ideas. What do you think is being marketed at the fun park Essel World? Not physical goods like
merry-go-rounds or Ferris wheels, but an entertaining experience! And what is marketed when the
 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 7

government runs a campaign advising people to not have more than two children? The idea of family
planning! Think about what public service organizations get in exchange when you give them or to
the society a small family.

1.1.1 The Marketing Mix

A marketer’s job is to build a marketing program to achieve a company’s objectives. For this, he

general categories viz. product, price, place (distribution) and promotion, which are popularly known
as the 4 Ps of marketing or the marketing mix. A marketer has to take various decisions regarding
these four tools to pursue his marketing objectives. The activities performed under each of these Ps

∑ Product: This includes all activities related to the conception and planning of the actual

design, features, sizes, varieties, brand name, warranty, guarantee and other services.
∑ Price: This area deals with activities related to setting the price for a product. Decisions
regarding retail and wholesale prices, margins of channel members, discounts and allowances,
credit terms, payment period, etc. are part of the ‘pricing’ function of the marketing mix.
∑ Place: Placement or distribution refers to all activities involved in getting the product to

locations, inventory, transportation, etc.

∑ Promotion: Promotion refers to all activities concerned with informing consumers about an
organization’s offering, persuading them to buy it, and reminding them about it from time to
time. Activities like advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, personal
selling and other unconventional media comprise the ‘P’ of promotion.

Therefore, it is pertinent to have a basic understanding of each ‘P’ before we zero in on one, viz.
promotion. Otherwise, even if a marketer promotes his product through high-decibel advertising
and promotions, it can fail if its quality is poor, price is not right or distribution is not adequate.

1.2 UNDERSTANDING MARKETING COMMUNICATION

As discussed in the previous section, marketing communication is an important P (also called
promotion) of marketing. It involves all activities concerned with effectively communicating product
information to selected target audiences. A target audience is the group of consumers to whom
marketing communication messages are directed. A company cannot succeed when it targets
everybody in its marketing programme. There will be some people who might have a greater need
of and interest in the product, ability to buy at the quoted price, access to the company’s distribution
channel and the potential to receive and respond to messages. These people should be chosen as part
of the company’s target audience.
All marketing communication is done with a purpose. The prime purpose of communication is to
seek a cognitive, affective or behavioural response, whatever that desired response may be. In other
words, the communicator might want to imprint something into the consumer’s mind (cognitive
8 Advertising and Integrated Marketing Communications

response), change an attitude (affective response) or get the consumer to act (behavioural response).
For example, through promotions you could generate inquiries about your product, announce an
offer, educate the market, lead a consumer to a retail outlet, trigger sales instantly, build a brand
image, rectify a misconception about your product, advance a positive image of the company or do
all of the above. Together, these help a company in selling a product and staying in business. The
Box on ‘The Growth of
Advertising and Promotion.’

The Growth of Advertising and Promotion

Together, advertising and promotion form the crucial communication system for
businesses and consumers. By communicating product information to target audiences,
they play a key role in the marketing programmes of organizations. The increasing growth

advertising and media has fared in the years gone by (Table 1.1).

TABLE 1.1 Advertising Growth in India

Year Advertising expenditure Percentage growth over

(Rs. crores) last year
2007 17,690 22
2008 20,717 17
2009 18,670 –10
2010 23,646 27
2011 25,594 8
Source: Pitch-Madison Advertising Outlook, Pitch, Feb 2011, pp. 6-7 www.pitchonnet.com

The surveys are harbingers of good times for the advertising industry, which had

2011 is not quite impressive and calls for a vigilant watch on the industry, which may be
witnessing maturity in the traditional media.
In India, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) companies are amongst the highest
spenders of advertising and sales promotion. FMCG categories like toilet soaps,
shampoos, toothpastes, aerated soft drinks, washing powders/liquids, milk beverages,
biscuits and tea are almost always among the top advertisers. Even so, recently FMCG
companies are tightening their purse strings by controlling advertising spends and other
marketing expenses to maintain their margins, as high raw material prices continue
to pose a serious challenge to costs. For instance, two of the biggest spenders on
advertising, Hindustan Unilever Limited (HUL) and Procter & Gamble (P&G) have
marginally reduced their advertising and promotional expenses. In the last quarter of
 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 9

6
Table 1.2

TABLE 1.2 Top 10 Advertising Categories (Share in %)7

Category From Q3 09 to Q2 10 From Q3 08 to Q2 09

Services 8.59 8.38
Food and Beverages 6.62 6.69
Personal Care 6.16 5.58
Banking and Financial Investment 6.08 5.64
Education 5.26 5.90
Auto 5.04 5.30
Personal accessories 3.68 3.61
Telecom/Internet Service 3.47 3.82
Providers
Retail 3.23 3.28
Durables 3.18 3.04

The advertising and promotions scenario worldwide is also heartening. 2010 was the
year of recovery for the advertising industry as indicated by Table 1.3 depicting actual
ad spend and Table 1.4 depicting percentage growth over last year. Strong performance

Cup spending propelled the advertising industry back into positive territory.
Marketers look at downturns as time to expand market shares. The acceleration in
future global expenditure will be the result of Japan’s recovery from the effects of the

Football Championship and the US Presidential and other elections that will provide a
reliable boost to the global ad market.

TABLE 1.3 Worldwide Advertising Expenditure (Major media: newspapers, magazines, television,
radio, cinema, outdoor, Internet) US$ million, current prices. Currency conversion at
2010 average rates

2009 2010 2011 2012 (estimate) 2013 (estimate)

North America 157,475 161,707 165,699 171,772 178,076
Western Europe 97,127 102,901 105,252 108,473 111,926
Asia Pacific 104,724 114,832 121,111 129,878 139,277
Central & 21,993 23,576 25,686 28,540 31,725
Eastern Europe
Latin America 27,063 31,316 32,841 35,504 38,804
10 Advertising and Integrated Marketing Communications

Middle East & 4,589 4,945 4,242 4,328 4,428

North Africa
Rest of world 9,380 10,668 11,463 12,629 13,955
World 422,351 449,944 466,293 491,124 518,190
Source: ZenithOptimedia

TABLE 1.4 Year-on-year change (%) in Worldwide Advertising Expenditure (Major media:
newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, Internet)

2009 v 08 2010 v 09 2011 v 10 2012 vs 11 2013 vs 12

(estimate) (estimate)
North America –12.6 2.7 2.5 3.7 3.7
of which USA –12.9 2.3 2.2 3.5 3.5
Western Europe –11.0 5.9 2.3 3.1 3.2
Asia Pacific –5.4 9.7 5.5 7.2 7.2
excluding Japan 0.6 17.5 10.3 9.7 10.2
Central & –17.9 7.2 8.9 11.1 11.2
Eastern Europe
Latin America 2.0 15.7 4.9 8.1 9.3
Middle East & –19.5 7.7 –14.2 2.0 2.3
North Africa
Rest of world 5.7 13.7 7.5 10.2 10.5
World –9.7 6.5 3.6 5.3 5.5
Source: ZenithOptimedia

Most of the largest contributors to advertising growth are emerging markets. China,
Russia, Brazil, India and Indonesia, are all top-ten contributors of new ad dollars, as
can be seen in Table 1.5.

TABLE 1.5 The Ten Largest Contributors to Global Ad Spend Growth (2013 vs 2010)
US$ million, current prices. Currency conversion at 2010 average rates.
Ad spend growth
1 USA 14,312
2 China 12,732
3 Russia 4,725
4 Brazil 2,871
5 India 2,639
6 Indonesia 2,531
7 Canada 2,057
8 South Africa 1,827
9 Germany 1,638
10 UK 1,570
Source: ZenithOptimedia
 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 11

1.2.1 The Marketing Communication Mix

Just as marketing mix is the set of all tools to market a product, marketing communications mix
is the set of all tools to promote a product. A marketing communications manager can choose from
various tools such as advertising, sales promotion, public relations, personal selling, direct marketing,
special events, etc. While these are the more commonly used tools, in reality, tens and hundreds of
communication activities can inform and persuade a consumer. We can divide these activities or the
marketing communication mix into high- and low-control messages, as well as above- and below-
the-line activities.
High-control messages are those elements of the communications mix over which an
organization has greater control since they can be explicitly planned, executed and delivered to
consumers. Advertising, sales promotion, direct marketing, special events, etc. are high-control
activities. On the other hand, low-control messages are spontaneous, and not designed formally.
For example, an organization’s crisis management, shareholder interaction, employee behaviour and
gossip, consumer word-of-mouth, etc. may not be directly controlled by the communications manager.
However, they do deliver tacit messages to consumers, which in fact make a stronger impression by
the virtue of being more honest. For example, a bank may be advertising about its professionalism,
but if its manager does not resolve complaints in due time or if its staff frequently bungles up
account information, the customer is not likely to buy the claim of “professionalism.” Since all types

entire organization in the communications process and strive to gain more control over low-control
messages, otherwise the impact of the promotions programme can be seriously hampered. Figure 1.1

FIGURE 1.1 High- and low-control messages.

High-control messages Low-control messages

Advertising, SP, DM, Publicity, PR, Crisis Employee behaviour,

Special events management consumer word-of-mouth

‘above-the-line’ (ATL)
or ‘below-the-line’ (BTL). The promotional activities carried out through mass media like
television, radio, newspaper, etc. typically qualify as ATL, whereas BTL refers to forms of non-media
communication, including non-media advertising. BTL also involves some extent of interaction with

focused on delivering a ‘message’, BTL is commonly used for delivering an ‘experience’, and especially
used for ‘touch-and-feel’ products. For instance, when Sunsilk had launched a new variant of its
shampoo, it had given free hair washes to consumers at booths set up outside malls. The share of BTL
in brands’ promotion mixes is on the rise, especially in industries with intense competition, saturated
markets, small markets, industries dominated by small players, or new/experimental products. The
FICCI–PricewaterhouseCoopers Annual Report 2007 pegs the current BTL spend in India at Rs. 9
billion; projected size of the industry by 2010 is Rs. 19 billion, at a Compound Annual Growth Rate
(CAGR) of 16 per cent.
12 Advertising and Integrated Marketing Communications

‘Through-the-line’ (TTL) refers to an advertising strategy involving both ATL and BTL
communications in which one form of promotion alludes to another, thereby crossing the ‘line’.
For instance, a newspaper ad (ATL) may direct people to a local sampling event or contest (BTL)
organised by a brand.

1.2.1.1 Advertising
In order to comprehend advertising in its entirety, we need to look at its origin. The word ‘advertising’
is derived from its Latin root ad verter, which means ‘to turn towards’ or ‘to attract attention to’. In
this broad sense, it comprises all acts that are directed towards drawing attention. However, as is
advertising is “any paid form of non-personal presentation and

∑ The fact that it is ‘a paid form’ of presentation emphasizes that advertising space or time must
be purchased,
∑ Its ‘non-personal’ nature emphasizes the fact that it is not a direct or personalized presentation
to one individual but to the masses,
∑
∑ ‘Promotion’ indicates the objective of advertising and
∑
communicating
Annexure 1.3
become an integral part of our social and economic structures. An increasing number of companies
are spending millions of dollars on advertising in India every year. India’s largest advertiser, HUL
8

Advertising objectives can be categorized based on whether their goal is to inform, persuade, remind
or reinforce.
∑ Inform: Let people know what the product is, where it would be available, what problem it
would solve, etc. Informative advertising is most rampant in the introductory stage of the
product or product category because maximum information has to be given when something
is new. Words, such as “presents” and “latest” allude to new introductions.
∑ Persuade: Induce people to buy. This becomes more important as the product grows or
faces increasing competition. The advertiser now needs to give more reasons or enticements
to lure consumers. One way of establishing superiority is by comparative advertising, where
you evaluate your brand vis-à-vis a competitor’s brand directly or indirectly. The better-than-
competitor claim can be made subtly by telling consumer precisely how your brand addresses
her need and convincing her that no other brand does that in the same fashion. For example, a
Pepsodent
toothpastes. A television commercial for Captain Cook persuaded consumers by depicting how
Tata salt.
 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 13

∑ Remind: This kind of advertising is widespread with mature products – products that are
well past their introduction and rapid growth phases. Everyone knows about them – what

many new consumers that can be persuaded. Hence, all an advertiser typically needs to do
is remind the consumer that it exists and is there when she needs it. The advertiser should
keep reinforcing the central message and get more creative in ad execution to translate that
into product liking. Amul butter is a brilliant example that illustrates the point. With its witty,
well-timed and creative print ads on current topics, it stays on top-of-the-mind.
∑ Reinforce: Reinforcement advertising seeks to convince current consumers that they have

brand an advertiser can reassure current consumers that they have indeed spent their money
well. In Figure 1.2, JK Tyre’s ad is reassuring given the company’s claim that the best cars use
Ultima.
Advertising’s near-omnipresence in most organization’s communication mixes is thanks to its several

standardized offering. Aren’t you more likely to buy an advertised product than an unadvertised one
available for the same price? Large-scale advertising speaks positively about the advertiser’s size,
power or success. Advertising also permits
FIGURE 1.2 JK Tyre’s ad reassures existing customers
the seller to repeat a message multiple with its claim.
times to large audiences and provides an
opportunity to dramatize the product or
exaggerate the message. For example, in
a print ad Sil chilly sauce dramatizes and
exaggerates the hotness of its sauce by
depicting that the ice in a refrigerator has
melted owing to the hotness of the sauce.
Similarly, in Figure 1.3, HP Cruise exaggerates
the noise-cutting power of its car engine oil,
without having to worry about misleading
readers. Advertising’s glamour also lies in
its ability to build larger-than-life brand
images through stories, words and visuals,
charismatic brand ambassadors, gripping
emotions and even symbols. When product
differentiation narrows or functional
attributes pale, creative advertising can
act as a powerful brand differentiator. For
example, by showing the Hutch puppy follow
the user wherever he went, Hutch could
very subtly talk about its intense network
coverage. The puppy symbolized network
coverage and helped the Hutch campaign
win multiple gold and silver Abby awards.
Courtesy: Superbrands, Volume I, 2004. Reproduced with permission.
14 Advertising and Integrated Marketing Communications

Advertising can be used to build long-term image of a product (such as brands like Fevicol or Thums
Up have) or occasionally trigger sales in the short run (such as is done by a supermarket ad for a Diwali
sale). Moreover, advertising can be very cost-effective in communicating to large audiences. For
instance, today advertising on even regional cable channels has the collective potential to reach 83.6
per cent of viewers in cable and satellite homes, according to a study by TAM Media Research.9

FIGURE 1.3 Advertising gives the license to exaggerate reasonably without worrying about misleading
consumers.

Courtesy: HPCL, Mudra. Reproduced with permission.

 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 15

While we are discussing ‘what advertising does’, let’s also understand ‘what advertising doesn’t
do.’ Remember that advertising is not a magic wand that will enchant consumers to purchase even a
lousy product, just as advertising guru David Ogilvy says, “The consumer is no moron… she is your
wife.” Too often, marketers expect advertising to do the entire selling job, whereas the fact is that
advertising hardly works in isolation. In reality, with the exception of direct-response advertising,
advertising almost never directly sells goods. A sale is completed in a store or a showroom. Product
quality, pricing, store displays, salesmen, availability and a lot of other factors affect the effectiveness
of a promotional programme. Many good campaigns fail because managers put the entire burden

is just a small component of the entire marketing ballgame.

∑ The most common and visible of all is brand-building advertising that focuses on creating
product awareness and building brand image. It is strategic and hence relatively long term in
nature. For example, till today viewers remember the ‘cricket stadium’ ad of Cadbury’s Dairy
Milk with the jingle, ‘Kya swaad hai zindagi ka…’ which talked about the spontaneous, carefree
Cadbury moments that even adults could enjoy. Similarly, the ‘Hamara Bajaj’ campaign launched

wonders in strengthening the brand value of Bajaj.

∑ Compared to brand-building advertising which is relatively long-term, tactical advertising is

through communications. For example, tactical advertising is done to inform consumers of

a limited time offer, announce a price change, rectify a misconception, etc. Often, tactical
advertising induces consumers to buy a product at a particular time or from a particular place.
A type of tactical advertising is direct response advertising, which is aimed at stimulating
a sale directly. It is delivered straight to the consumer and generally includes an offer. For
example, a direct mail received from Reader’s Digest persuading you to subscribe for 3 years
straight for a 25 per cent discount.
∑ Advertising done at a national level or in most parts of the country is called national
advertising. It is done when the product is available nationally. National advertising is usually
done through media that has good nationwide coverage like Doordarshan, popular private
television channels like Sony, nationally read newspapers like The Times of India, etc. or popular
regional media with wide territorial coverage.
∑ On the other hand, retail advertising is done by retailers on a local scale. It is aimed at

triggering sales in the short run (direct response). Retail advertising is more informational,
giving details about the outlet and its offerings. For example, your local merchant might put
up a small note on his blackboard that home delivery will be provided free of cost.
∑ Public service advertising
reasons by associations or organizations to create public awareness. For example, to inculcate

One of the ads showed the visual of a smashed egg and read, “Wear helmet,” whereas the
other showed a tyre on a gravestone and read, “Drive carefully.” In order to reduce the
16 Advertising and Integrated Marketing Communications

unpleasantness of the message, visual metaphors were used — the smashed egg stood for a
broken head and the tyre for a wreath, both symbolizing the aftermath of irresponsible driving.
Family planning messages by the Family Planning Department or anti-smoking messages by
non-government organizations (NGOs) are also examples of public service advertising.
Figures 1.4a-b depict Cancer Patients’ Aid Association and Stori subtly giving such messages.

FIGURE 1.4 (a) CPAA and Stori subtly deliver public awareness messages.

Headline: Second hand smoke kills

Courtesy: Cancer Patients’ Aid Association

∑ Corporate advertising focuses on FIGURE 1.4 (b) CPAA and Stori subtly deliver
establishing a corporate identity. The public awareness messages.
product is the company brand and
advertising is usually brand building in
nature. For example, as shown in the box
below, the advertisement is not about the
product Tata Steel, but about the company
Tata Steel.
By focusing on its production process,
prices, and the like, the ad aspires to build
an image of an environment-, market-, and
customer-friendly organization. Similarly, in
one of its ads, Coca-Cola informs that the
company employs deaf and dumb people as
bottlers and has a dedicated restoration team
for heritage monuments. The ad aspires to
connect with consumers at a level higher
than that of mere ‘taste’ and ‘fun’. Headline: The only other men’s wear we recommend for pure pleasure.
Subhead: Issued in the interest of AIDS prevention.
Courtesy: Stori, 1 pointsize
 Chapter 1 An Introduction to Integrated Marketing Communications 17

Headline:

Bodycopy:
bulk production to value-added premium products at globally competitive prices,
optimising raw material consumption, managing environment by streamlining
operations and leveraging information technology for greater market agility. All
this is to serve our customers even better.

∑ In advocacy advertising, a company advocates for or against an issue by taking a stand, as

illustrated by the Hutch commercial.

The Mobile Manners campaign was a pioneering stance taken by Hutch that
urged consumers to use their mobile phones responsibly. A television commercial
for Hutch (Figure 1.5) depicted a father playing with his little son. The father then
fetched out his mobile to take a picture of the baby. But the annoyed kid seized
the mobile and threw it away. The next shot showed a Super on the screen that
read, “Bina izazat photo na kheechein.” And the commercial closed with the
Hutch logo.

∑ Primary-demand advertising intends to build demand for an entire product category or

industry through its generic nature or by concept selling. For example, when Fair & Lovely

the category of fairness creams by depicting the positive effects of fair complexion – better
marital prospects, greater job opportunities, social appreciation, etc. As we will discuss in
chapter 6, brands like Livon, Rasna, Tata, etc. that are category creators or market leaders

them the most. Many a time, industry associations also build up primary-demand for product
categories.

FIGURE 1.5 The ‘Mobile Manners’ campaign by Hutch advocated a sensible use of mobile phones.
Exploring the Variety of Random
Documents with Different Content
búvó-helyét, s ha a dolgot jól eltitkolja, e kincsnek egy részét ajánlá
neki.
„Ezt amugy is megkivánom,“ mond Kassim kevélyen, „de azontul“
folytatá, „körülményesen akarom tudni, hol fekszik e kincs, továbbá
közelebbi ismertető jeleit, s hogy juthatnék beléje magam is, ha
kedvem tartaná; különben feladlak a törvényhatóságnál. Ha
megtagadod tőlem, nemcsak semmit sem reménylhetsz tovább,
hanem még azt is, a mit már elhoztál, elveszted, holott ellenben én,
azért, hogy feladlak, a magam részét megkapom.“
Aly Baba inkább természeti jószivüségből, mint embertelen bátyja
gonosz fenyegetőzéseitől megijedve, kivánsága szerint mindenről
tudósitá, még azon szavakról is, melyekkel ki s bejárhat.
Kassimnak több nem kelle. Elhagyá őt azon feltétellel, hogy
megelőzze. Azon reménynyel, hogy magáévá tehesse az egész
kincset, következő nap hajnalban, a kincscsel megtöltendő nagy
ládákkal terhelt tiz öszvérrel utnak indult, feltevén magában, hogy
másod izben a barlangban találandó teher mennyiségéhez képest
még többet viszen magával. Az Aly Babától jegyzett utat választva, a
sziklához ére, ráismere a jegyekre s a fára, melyen Aly Baba el vala
dugva. Erre keresi az ajtót, megtalálja, s e szavakat mondja:
S e s a m , n y i l j m e g ! Az ajtó megnyilik, ő belép, s utána azonnal
ismét bezáródik. A barlang szemlélésekor elbámul, abban sokkal
több kincseket találván, mint a hogy Aly Baba elbeszéléséből
gyanithatá, s álmélkodása az egyes dolgok szemlélésének
mindinkább nevekedék. Gazdagságokat szerető fösvény ember létére
– mert ez vala – az egész napot is eltöltötte volna e temérdek
mennyiségü kincsek szemlélésével, ha eszébe nem jutott volna, hogy
tulajdonképen aranyat elvinni, s tiz öszvérére rakni jött ide. Felvett
tehát annyi zsákot, a mennyit csak birt, s midőn az ajtóhoz jöve,
hogy kinyissa, s feje tele volt más gondolatokkal, ugy tapasztalá,
hogy a szükséges szavat elfelejté, s S e s a m helyett mondá: Á r p a
n y i l j m e g ! Csodálkozék, midőn látná, hogy az ajtó nem nyilik;
több gabonanemek nevét is előhozá, de az ajtó csak nem nyilott
meg.
 E véletlen esetre Kassim nem vala elkészülve. Azon
veszedelemben, melyben szemlélé magát, elrémül, s minél inkább
iparkodék a S e s a m szóra emlékezni, annál inkább megzavarodék
elméje, s igy rövid időn olyan lett előtte e szó, mintha sohasem
hallotta volna nevezni. Földre veti a felszedett zsákokat, nagy
léptekkel fel s alá jár a barlangban, s az őt körülvevő kincsek nem
érdeklik többé. Azonban Kassim hadd sirassa sorsát, ő nem érdemes
szánakozásunkra.
A haramiák dél felé visszatérének barlangjokhoz. Közeledvén, s
Kassimnak ládákkal terhelt öszvéreit megpillantván a szikla körül,
nyugtalanokká levének ez uj jelenet miatt, lóhalálába ugratának elő,
Kassimnak meg nem kötött, s ide s tova szabadon legelésző tiz
öszvérét szanaszét kergeték az erdőben, ugy hogy rövid időn
eltüntek szemeik elől.
A haramiák nem fáradtak az öszvérek után: inkább gazdájok
kitudásán valának. Azalatt, hogy nehány a sziklást kerülé meg, a
harambasa a többivel leszálla lováról, s kivont karddal ment az ajtó
felé; a szavakat kimondá, s az ajtó megnyilt.
Kassim a barlang kebelében, hallván a lódobogást, nem kétkedék
többé a haramiák visszatértéről s végveszélye közeledtéről.
Mindazáltal menekedhetés végett legalább egy próbára szánta
magát, s azért elkészült, az ajtó nyiltával kiugrani. Alig hallá az
elfelejtett S e s a m szavat kimondatni, s az ajtót nyilni, oly dühösen
rohana ki, hogy a harambasát földhöz verte ugyan, de ennek szintén
kivont karddal várakozó czinkosaitól mégis azonnal kivégezteték.
E büntetés után a haramiák első gondja volt a barlangba menés.
Közel az ajtóhoz találák a Kassimtól összehordott zsákokat, hogy
azokat öszvérein haza vigye, s ezeket ismét régi helyeikre tevék,
észre nem véve azon hiányt, mely a Baba által elvitt zsákok miatt
támadt. E jelenésen tanácskozva s gondolkozva, azt megfoghatták
ugyan, hogyan jöve Kassim ki, de hogyan juthata be a barlangba,
azt végképen el nem gondolhaták. Eszökbe juta ugyan, hogy felülről
ereszkedheték le, azonban a világot bebocsátó nyilás oly magas, s a
szikla teteje kivül oly járhatatlan, hogy azt egyetértőleg
megfoghatatlannak nyilatkoztaták. Hogy az ajtón jöhetett volna be,
nem is hitték, ha csak kinyitási titkát nem tudta volna; pedig
vélekedésök szerint épen ezt nem tudja kivülök senki.
Akárhogy történt azonban, itt közös kincseik biztositása volt a
fődolog; azért megegyeztek, hogy Kassim holt testét felnegyedelik, s
a barlangban az ajtótól nem messze jobbról balról két negyedet
akasztanak oda elrettentő például mindazoknak, kik talán elég
vakmerők volnának hasonló próbatevésre; maguk pedig oly
szándékkal indulának el utra, hogy csak hosszabb idő mulva térjenek
ismét vissza barlangukba, ha már a rothadási bűz valamennyire
eloszlék benne. E szándékot azonnal végre is hajták, s azután
semmitől sem tartóztatva tovább, oda hagyák jó bezárt
menedékhelyöket, lóra ültek, s oly irányban kóborlák be a sikot, hol
a legjártabb karavánutak vonultak, hogy itt a karavánokat
megtámadva, szokott rablásaikat üzzék.
Kassim neje azalatt nagyon szorongott, hogy besetétedvén, nem
látná férjét visszatérni. Buslakodva mene Aly Babához, s mondá
neki: „Édes sógorom, reménylem, fogja tudni, hogy Kassim bátyja
ma az erdőbe mene, és mi végre. Mindekkorig nem tére vissza, már
pedig sötét éj van; attól tartok, hogy valami veszély érte.“
Aly Baba utolsó szóváltásuknál fogva bátyjának ez utját gyanitá, s
ezért az nap nem mene az erdőbe, nehogy neki gyanakodásra
szolgáltasson okot. Nem tévén neki semmi olyas szemrehányást,
mely őtet vagy férjét, ha még élne, legkisebbé is megbánthatta
volna, mondá neki, hogy azért ne szomorkodjék, mert Kassim
nyilván jónak látja, hogy a városba csak késő éjjel térjen haza.
Kassim neje szinte elhitte ezt, még pedig annyival inkább,
minthogy meggondolta, mily fontos lehet urára nézve a dolog
titokban tartása. Ezért ismét haza tért, s türelmesen várakozék
éjfélig. De ezután aggodalma nőttön nőtt, s reá nézve annyival
kinosabb leve, hogy arról szólnia sem vala szabad, sem pedig
jajgatással és sirással nem enyhithete magán, mivel, mint könnyen
általlátá, inditó okának a szomszédság előtt titokban kell maradnia.
Csak most, midőn hibája már másolhatatlan vala, bánta meg
esztelen kiváncsiságát, hogy vétkes irigységből kivánkozék vegyülni
sógora és sógorasszonya házi dolgaiba. Könyek közt tölté el az éjt, s
virradatkor ismét a kettőhöz szaladt, s inkább könyek, mint szavak
által jelenté jövetele okát.
Aly Baba nem várá el sógorasszonya kérelmét, hogy menne el s
nézné meg, mi leve Kassimból; hanem ajánlva ennek szomorkodása
mérséklését, tüstént az erdőre indult három szamarával. Közeledvén
a sziklához, a nélkül hogy utközben bátyját vagy annak tiz öszvérét
előtalálta volna, csodálkozék a bejárás előtt elontott véren, s ezt rosz
jelnek tartá. Arra az ajtó elébe lépve kimondá a szavakat, s az
megnyilt. Bátyjának fölnegyedelt teteme mindjárt beléptekor
megijeszté. Nem tétováza soká, mittevő legyen itt, hogy neki, nem
testvéri gondolkozásmódja ellenére is, megadja az utósó tiszteletet.
A barlangban vala mindenféle szövet, melylyel bátyja negyedeit két
batyuba kötözé, azt egyik szamárra tevé, s felül rá fát, hogy észre ne
vegye senki. A másik két szamárra pedig azonnal aranyzsákokat
raka, ezeket fával elfedezé, mint először, s mihelyt kész vala, s az
ajtónak megparancsolá, hogy záródjék, ismét visszaindult a városba.
Előrevigyázásból azonban az erdő végén addig várakozott, hogy a
városba ne érjen el éjszakának előtte. Haza érkeztekor csak az
aranynyal terhelt két szamarat bocsátá házába, a harmadikat,
minekutána a lerakodást feleségére bizta, s kevés szóval közlötte
volna Kassim sorsát, sógorasszonyához vezeté.
Aly Baba kopogott az ajtón, s ezt valami M o r g i a n e nevü nyitá
meg. E Morgiane egy ügyes, tapasztalt, és találós elméjü rableány
volt, kit a legszövevényesebb dolgokhoz lehete használni, s kit Aly
Baba e részben ismert. Midőn tehát az udvarba lépett s a fát a két
batyuval levette a szamárról, félrehitta Morgianet, s mondá neki:
„Morgiane, az első mit tőled most kivánok, okvetetlen hallgatás
legyen; mindjárt meglátod, mily nyomos ez asszonyodra s reám
nézve. E két batyuban gazdád holttetemei vannak, s az a fődolog,
hogy mint természetesen megholt temettessék el. Hadd szóljak
elébb asszonyoddal, s vigyázz arra, mit neked mondandok.“
Morgiane bejelenté asszonyának, s az ezt nyomban követő Aly
Baba azonnal be is bocsáttaték.
„No édes sógorom,“ mond az asszony nyugtalansággal, „mi hirt
hoz férjemről? Vonásiból legalább semmi vigasztalót sem olvasok.“
„Sógorasszony,“ mond Aly Baba, „én nem válaszolhatok elébb,
mint mig meg nem igéri, hogy mig elejétől fogva végig meg nem
hallgatott, egy szót sem szól. Arról a mi történt, mindakettőnk
nyugodalma – s javára nézve, a legnémább hallgatással kell lenni.“
„Oh!“ sohajt a sógorasszony félhangon, „e bevezetés férjem
halálát tudatja velem; de egyuttal által is látom a tőlem kivánt
hallgatás szükségét. Igaz, hogy nagy erőt kell magamon venni, de
azért szóljon, és hallgatni fogok.“
Aly Baba utjának egész folyamatját elbeszélte sógorasszonyának
hazatértéig Kassim holttetemeivel.
„Sógorasszony“ mond végre, „igaz, hogy nagy oka van a
szomorkodásra, annyival inkább, minél kevésbbé várta volna. E
balesetről többé nem tehetni; ha azonban lehet valami, a mi
sógorasszonyomat vigasztalhatná, azt az ajánlást teszem, jőjön
hozzám férjhez s igy azon kevés vagyont, mit Isten juttata,
egyesitsük a magáéval, feleségemért kezeskedem, hogy e miatt
épen nem lesz szerelemféltő, s hogy egymással jól fognak megférni.
Tetszik ajánlásom, ugy legelébb is azon kell lennünk, elhitetni, hogy
bátyám természeti halállal halt volna meg, – mire nézve, ugy vélem,
bennem s Morgiane rableányában bizhatik.“
Mi jobbat tehetett volna Kassim özvegye, mint Aly Baba ajánlását
elfogadni? Első férje halálával reá maradt vagyon mellett egy másik
férjet kapott, ki gazdagabb vala, s még gazdagabbá lehete. Ezért az
ajánlást épen nem veté meg, hanem inkább okos vigasztalásnak
tekinté. Letörülvén beszédközben megeredt könyei árját, s
elnyomván ama fülhasogató jajgatást, melyet az asszonyok férjök
halálánál tenni szoktak, eléggé bebizonyitá Aly Babának, hogy
ajánlását elfogadja.
Ily állapotban hagyá el Aly Baba Kassim özvegyét, s meghagyván
Morgianénak szerepe jól vivését, szamarával haza tért.
Morgiane is azonnal elment egy szomszéd gyógyszerárushoz.
Kopogtatván a boltajtón, kinyitották azt, s ő egy bizonyos orvosságot
kére, mely veszedelmes nyavalyákban igen használatos vala. A
gyógyszerárus ád neki a letett pénzért, s kérdi, ki beteg ura
házában?
„Óh!“ felel mély sohajtással, „maga Kassim, az én jó uram!
betegségéből nem okulhatni, sem beszél, sem eszik.“
E szavakkal elviszi az orvosságot, melynek Kassim igaz hogy már
hasznát nem vehette.
Következő nap Morgiane ismét a gyógyszerárushoz mene, s
könyes szemmel kére tőle egy essentiát, melyet betegeknek csak
végső életveszélyben szoktak adni.
„Oh!“ monda mély szomorusággal, midőn azt a gyógyszerárus
kezéből kivenné, „én nagyon tartok attól, hogy e szer szintoly
sikeretlen marad mind az elébbi! Oh, mily jó urat vesztek én!“
Minthogy pedig más részről Aly Babát s feleségét, egész nap
látták szomoru ábrázattal ki s be lótni-futni Kassim házánál, épen
nem csudálkoztak, midőn estve Kassim feleségének, de kivált
Morgiane jajgatásait hallották, mi által Kassim halálát jelenték.
Következő reggel igen korán, még midőn csak a hajnal virrada,
elindula Morgiane, ki tudta, hogy a piaczon egy öreg becsületes
csizmafoldozó van, ki a többinél jóval előbb nyitja ki boltját, s
felkeresé ezt. Első köszöntésre és megszólitásra egy aranyat nyoma
markába.
 A foldozó, ki az egész városban B a b a M u s t a f a név alatt
ismerteték, s egyuttal igen vidám természetü s tréfás elméjü vala,
megnézé a pénzdarabot, s észrevévén, hogy arany, mondá: „szép
foglaló; mi tetszik? én mindenre kész vagyok.“
„Baba Mustafa,“ mond Morgiane hozzá, „hozza magával minden
eszközét, a mi foldozásra szükséges; mind az által oly feltétellel,
hogy ez s ez helyre érve, beköthessem szemét.
E szavaknál Baba Mustafa egy kevéssé vonakodék.
„Talán“ ugymond, „ott olyas valamit kell végeznem, a mi a jó
lelkiismeret és becsület ellen van?“
„Isten mentsen,“ mond Morgiane, egy másik aranyat nyomva
markába, semmi olyat sem kivánok, a mit minden tisztességgel meg
ne tehetne. Csak jőjön s ne féljen semmitől.“
Baba Mustafa elmene, s Morgiane, minekutána a kijegyzett
helyen egy zsebkendővel beköté szemét, elhalt gazdája házába
vezeté, s a zsebkendőt csak a szobában vevé le, a hol a holt négy
részeit összeillesztette volt. Levévén szeméről a kendőt, mondá neki:
„Baba Mustafa, azért vezetém ide, hogy e négy részt összevarja.
Azért csak rajta, s ha elvégezte, még egy aranyat adok.“
Készen levén munkájával Baba Mustafa, Morgiane ugyanazon
szobában beköté szemeit ismét, s minekutána az igért harmadik
aranyat is odaadta neki, s hallgatásra intette volna, visszavezeté
odáig, a hol jövetkor bekötötte szemét, s itt levéve a kendőt, haza
küldé, utána nézvén, mig csak lehete, nehogy kiváncsiságból talán
meglesse őt.
Morgiane vizet melegite Kassim teste mosására. Igy tehát a
belépő Aly Baba megmoshatá, tömjénnel megfüstölheté, s a szokott
szertartással a halotti ruhába takarhatá. Egyuttal az asztalos a
koporsót, melyet Aly Baba rendele, elhozá.
Nehogy pedig ez valahogy észrevegyen valamit, Morgiane a
koporsót az ajtónál átvevé, s minekutána azt kifizeté s elküldé, Aly
Babával a holtat koporsóba tevé. Mihelyt Aly Baba a koporsó fedelét
rászegezte, a mecsetbe mene jelenteni, hogy minden készen van az
eltemetésre. A halott-mosásra rendelt mecsetbeli emberek
kinálkozának e munkára; de ő nekik azt felelte, hogy az már
elvégeztetett.
Alig tére vissza Morgiane, midőn az imám a mecsetnek többi
szolgáival visszatére. Négy szomszéd vállára vevé a koporsót, igy
vivé a folyvást imádkozó imám után a temetőbe. Morgiane, mint a
megholtnak rableánya, könyezve s hajadon követé azt keservesen
jajgatva, mellét verve s haját tépve. Őt követék Aly Baba s több
szomszéd, kik időről időre sorjában felváltogaták a többit a
koporsóvitelben, mig végre a temetőbe rtek.
Kassim felesége otthon marada, hogy szomorkodhassék s
jajgathasson fennszóval a szomszéd asszonyok társaságában, kik ősi
szokásból temetésközben összegyülének, és siránkozásukat az
özvegyével egyesitve, az egész környéket szomorusággal tölték be.
Ily móddal palástolák el Kassim szomoru végét Aly Baba, hitvese,
Kassim özvegye és Morgiane még pedig oly elővigyázva, hogy
nemcsak meg nem tudta, de még csak nem is gyanitá senki is a
városban.
Kassim eltemetése utáni harmad-negyed napra Aly Baba kevés
butorát, s a haramják kincsbarlangjából vett pénzét éjente bátyja
özvegyének házába viteté, hogy ezután ott lakjék, miáltal
összekelését sógorasszonyával tevé közhirré. Minthogy e nemü
házasodások ottan nem szokatlanok, senki sem is csodálkozék azon.
Kassim boltját Aly Baba egyik fiának, – ki egy idő előtt egyik-
másik nagykereskedőnél végzé el tanulását, s a ki magaviseletéről
mindig legjobb bizonyságot adá, – oly igérettel bizta kezére, hogy,
ha folyvást jól viselendi magát, idővel állapotjához képest jól fogja
megházasitani.
Hadd örüljön most Aly Baba kezdődő szerencséjének, mi a
negyven haramiáról szólunk. Ezek a meghatározott idő mulva
visszatérének erdős buvóhelyükre; de mily nagy vala csodálkozásuk,
midőn Kassim testét nem lelnék, mely még inkább nevekedék, midőn
aranyzsákjaik kevesedését észrevennék.
„Fel vagyunk fedezve s elvesztünk, ha itt különösen nem
vigyázunk magunkra. S ha idején nem fogunk sikeres ellenszerekhez,
lassankint igen sokat fogunk veszteni ama kincsekből, melyeket
eldődeink s mi oly fáradságosan szerzénk össze. A vallott kárból csak
az sül ki, hogy az elfogott tolvaj az ajtó kinyitásának titkát tudta, s
hogy mi szerencsére épen akkor érénk oda midőn ő ki akara menni.
De e dologról még egy másiknak is kell tudni, minek a holttest
elvitetése s kincsünk kevesedése szembetünő bizonyságok. S nem
lévén hihető, hogy két személynél több tudná e titkot, szükséges,
hogy minekutána megöltük az elsőt, a másikat is takaritsuk el az
utból. Mit mondtok ehhez, derék legények, nem ugyanazt vélitek ti
is?“
A harambasa ajánlatát mindnyájan oly okosnak nyilatkoztaták,
hogy helyben is hagyák, s megegyezének előlegesen minden egyéb
dologgal felhagyni, csupán ezután járni s vele elébb fel sem is
hagyni, mig czélt nem értek.
„Bátorságtok s vitézségtektől valóban nem is vártam
kevesebbet,“ folytatá most a harambasa, „mindenekelőtt azonban
egyik közületek, ki bátor, ügyes és találós, fegyver nélkül, s idegen
utas köntösében menjen be a városba, s ott egész ügyességét annak
kieszközlésére forditsa, nem beszélnek-e annak rendes haláláról, kit
mi érdeme szerint végezénk ki, továbbá ki volt az, s mely házban
lakott. Ezt szükséges mindenek előtt tudnunk, nehogy olyat tegyünk,
a mit valaha megbánhatnánk, vagy mi által fel is fedeznők magunkat
oly országban, melyben ily régóta meg nem ismerének bennünket,
mint önjavunk végett ezután is kell lennünk. Azonban, hogy az, ki e
küldetést átveendi, serkentessék, s egyuttal elijesztessék attól, hogy
az igaz hir helyett hamissal csaljon meg, miáltal mindnyájunkra
veszedelem hárulhatna, azt kérdem, nem tartjátok-e igazságosnak,
hogy ezen esetben a halálos büntetésnek vesse magát alája.“
 El sem várván a többinek véleményét, mond a haramiák egyike:
„Én alája vetem magam e feltételnek, s becsületemnek tartom, hogy
e küldetés átvételével életemet koczkáztathatom. Ha nem találna is
elsülni, legalább elhiszitek, hogy társaságunk közjavára sem jó
szándékom, sem bátorságom nem hiányzott.“
E haramja a harámbasától s czinkosaitól a legnagyobb
dicséretekkel halmozva, ugy átruházkodék, hogy senki sem tarthatá
annak, a mi valósággal vala. Elindulásra az éjt választá, s oly jól,
hogy épen hajnalhasadtakor ért a városba. Egész a nagy piaczig
halada előre, hol csak egy boltot talált még nyitva, t. i. Baba
Mustafaét.
Baba Mustafa széken ülve, kaptát tarta kezében, s épen
munkájához akara fogni. A haramia jó reggelt kivánva szólitá meg, s
látván ősz korát, még hozzá tevé: „Jó öreg, igen korán fog a
munkához; lehetetlen hogy ily idős korában még elegendőt
láthasson, s ha még világosabb volna is, kétkedem, hogy szeme
elegendő éles volna még a foltozásra.“
„Akárki legyen, mond Baba Mustafa, „de engem alkalmasint nem
ismer. Bármi vén vagyok is, szemem mindamellett még igen jó, s
nem fog többé kételkedni rajta, ha azt mondom, hogy még nem igen
régen oly helyen varrtam össze egy holtat, hol semmivel sem volt
világosabb, mint most itt.“
A haramja rendkivül örüle, hogy beérkeztekor mindjárt oly
emberhez folyamodék, ki eléggé megelőzőleg nem is kérdeztetve,
önmagától mondaná meg azt, a miért ő tulajdonképen jöve.
„Egy holtat?“ kérdé csodálkozva, s hogy beszédre vehesse, még
hozzátevé: „Minek egy holtat összefoldani? Talán azt akará mondani,
a lepelt, melybe a halott be volt burkolva.“
„Nem, nem,“ mond Baba Mustafa, „igen jól tudom, mit akarék
mondani. Szeretne kikutatni, de én többet nem mondok.“
 A haramjának nem kelle több felvilágositás arról való
meggyőződésre, hogy megtalálta azt, ki miatt küldve vala. Azért egy
aranyat véve elő s azt Baba Mustafa tenyerébe nyomván, monda
neki:
„Épen nem szándékom titkába avatkozni, noha bizonyossá
tehetem, hogy azt nem terjeszteném el, ha közlené is velem. Csak
arra az egyre kérném, mondaná meg, hol van azon ház, vagy inkább
vezessen odáig, hol a halottat összevarta.“
„Ha volna is kedvem ebbeli kivánsága teljesitésére, mond Baba
Mustafa, az aranyat akarva neki visszaadni, „meg kell vallanom, hogy
nem is tehetném ezt; – emberségemre hiheti. Oka ennek az, hogy
engem egy bizonyos helyig vezettek, ott szememet beköték, onnan a
házba kisérének, s onnan elvégezvén munkámat, szintazon módon
vezettek ismét a bizonyos helyig vissza. Látja tehát, mily lehetetlen
nekem kivánsága teljesitése.“
„Legalább, mond a haramia ujra, „emlékezni fog azon utról,
merre bekötött szemmel vezeték. Jőjön azért kérem velem: én
ugyanazon helyen fogom szemét bekötni, s mi együtt fogunk menni
azon keresztülkasul csavargásokon, melyekre vissza fog emlékezni,
hogy akkor ment; s minthogy minden fáradság megérdemli jutalmát,
imitt van egy második arany. Jőjön már most, s tegye meg azon
szivességet, melyre kértem.“ E szavakkal ujra egy aranyat nyoma
kezébe.
A két arany ingerlé Baba Mustafát. Egy darabig némán
szemlélgeté markában; mintha fontolni akarná, mitevő legyen. Végre
kihuzá kebléből erszényét, abba tevé s mondá a haramiának: „Nem
kezeskedhetem, hogy az akkor tett utra még egészen vissza fogok-e
emlékezni; de mivel már egyszer akarja, isten nevében azon leszek,
hogy a mennyire kitelik tőlem, visszaemlékezhessem rá.“
Ekkor Baba Mustafa a haramjának legnagyobb örömére, s boltját
be sem zárva, melyben ugy sem vala semmi nevezetes veszteni való,
a haramját odáig vezeté, hol Morgiane szemét beköté. Odaérkezve
mondá Baba Mustafa: „Itt köték be szememet, s épen arra valék
fordulva arczczal, merre most.“ A haramja, ki készen tartá
zsebkendőjét, beköté vele szemeit, s részint vezetve, részint
vezettetve, mendegéle mellette, mig megálla.
„Ugy vélem“ mond Baba Mustafa, „hogy akkor sem menék
tovább.“ S valósággal Kassim háza előtt vala, melyben most Aly Baba
lakott. A haramja, minekelőtte a kendőt leoldaná szeméről, hirtelen
megjegyzé krétával a ház ajtaját, azután levevé a kendőt, s kérdé,
tudja-e, kié az a ház? Baba Mustafa azt mondá, hogy ő nem tartozik
a városnak ezen osztályához, s igy nem is tudja, kié a ház.
Látván a haramia, hogy Baba Mustafából nem hozhat ki többet,
megköszöné fáradságát, s minekutána vissza hagyá menni boltjába,
maga az erdőnek indult, meggyőződve, hogy ott jól fog fogadtatni.
Kevéssel azután, hogy a haramia és Baba Mustafa elválának,
Morgiane holmi foglalatosságaiban kijöve Aly Baba házából, s midőn
ismét visszatérne, észrevevé a haramiától az ajtóra tett jegyet.
Megálla s figyelmesen vizsgálá.
„Mirevaló e jegy?“ kérdé magában. „Roszat akar valaki
gazdámmal, vagy csak tréfából tevék ide? Azonban akármi czélból
tették is, folytatá tovább „jó az embernek magát minden lehető
esetre biztositani.“
Ő is krétát veve tehát elő, s minthogy mindakét oldalt mellette
levő két vagy három ajtó majdnem szintolyan volt, megjegyzé azokat
is ugyanazon helyen, s ugy mene be a házba, hol azonban sem
urának, sem asszonyának nem szóla semmit is.
A haramia ezalatt folytatá utját az erdőbe, s igen korán érkezett
meg a többinél. Megérkezte után elbeszélé küldetésének szerencsés
következését, rendkivül magasztalván azon szerencsét, hogy
mindjárt elején megtalálta azt, kitől megtudá az egész dolgot,
melyet tudakolni vala. Örömmel hallgaták. Erre megszólamlék a
harambasa, dicsérte buzgóságát, s az egész csapathoz fordulva,
mondá: „Bajtársim! nincs veszteni való időnk; induljunk meg
fegyveresen, de hogy senki észre ne vegye, s ha azután gyanuság
elháritása végett egyenkint bemenénk a városba, gyüljetek össze a
nagy piaczon, mig tudósitó társunkkal a házat igyekszem kikémlelni,
hogy a szerint intézhessünk legczélirányosb rendeléseinket.“
A harambasa beszédét hangos helybenhagyással fogadák, s igy
hamar készen valának az utra. Ketten-hármanként indulának el, s
minthogy illendő távolságban maradtak egymástól, gyanugerjesztés
nélkül érkezének be a városba. A harambasa, s az, ki csak azon
reggel tére vissza, legutoljára érkeztek el. Ez a basát azon utczába
vezeté, hol Aly Baba házát megjegyzé krétával, s midőn elérkezett az
első ajtóhoz, melyet Morgiane fejérrel jegyzett, figyelmezteté, hogy
ez az. Midőn azonban utjokat, hogy gyanusokká ne legyenek,
késedelem nélkül folytatnák, s a harambasa észrevenné, hogy a
másik ajtón ugyanolyan helyen szintazon jegy vagyon: figyelmezteté
kalauzát, s kérdé: melyik az igazi? A kalauz megzavarodék, s nem is
birt felelni, kivált midőn basástul látná, hogy a következő négy vagy
öt ajtón szintazon jegy van. Esküdve megerősité a basának, hogy
csupán egy ajtót jegyze meg. „Nem tudom,“ mondá tovább, „ki
jegyezhette meg a többit ily hasonlón; de e zavarodásomban meg
kell vallanom, hogy nem birom megismerni a magam által
jegyzettet.“
A harambasa, ezuttal megcsalatva, a nagy piaczra mene, hol
embereit a legelsőtől, kit előtalála, tudósitá, hogy ezuttal hiában
fáradtak, s utjok sikeretlen marada, s hogy most nincs mit tenni
egyebet, mint közös menedékhelyökre visszatérni. Ő maga adta a
példát, s igy követé őt a többi azon renddel, melylyel jött.
Összegyülekezvén a csapat az erdőben ismét, széttágolá nekik a
harambasa visszatértök okát. A kalauz azonnal egyetértőleg halálra
itéltetett. Önmaga bünösnek vallá magát, elismervén azt, hogy
jobban kellett volna vigyáznia, s igy eltökélve nyujtá nyakát oda
annak, ki fejét testétől elválasztá.
Minthogy az egész társaság boldogulására igen fontos vala, hogy
e rajtok történt csin boszutlan ne maradjon, egy másik haramia álla
elő, ki e dolog átvehetését mint különös kitüntetést kérte ki. A dolog
megengedtetett. Ő elindul, megfizeti Baba Mustafát, mint az első, s
azután bekötött szemmel Aly Baba házához vezeti. Ő azt azonnal egy
nem annyira szembetünő helyen veressel jegyzé, azt vélve, hogy ez
által annál könnyebben ismeri ki a fehéren jegyzettek közül.
De nemsokára ezután Morgiane ismét kimene a házból, épen
ugy, mint az elébbi napon, s hazajövet éles szeme felfödözé a veres
jegyet. Ugyanugy tanakodék, mint elébb, s e jegyet is szintazon
helyre ráirá a szomszéd ajtókra veressel.
A haramia visszatérte után az erdőbe előrevigyázását az egész
csapat előtt csalhatatlannak hiresztelé, ugy hogy a megjegyzett
házat már nem lehet eltéveszteni. A harambasa s emberei vele
együtt hitték, hogy a dolognak most bizonyosan el kell sülni. Azért
szintazon rendben s azon vigyázattal, mint azelőtt, és szintugy
fegyverkezve is, a városba lopózának a feltett gonosz szándék
végrehajtására, s a harambasa mindjárt bejövet mene Aly Baba
utczájába a haramiával, de szint azon akadályokra talált, mint
először. A harambasa ezért haragra lobbant, s a haramia szintugy
megzavarodék, mint az első.
Igy tehát kénytelen vala a harambasa embereivel még az nap
visszavonulni, még pedig szint oly elégedetlenül, mint előttevaló
napon. A haramia, mint ezen isméti csalódásnak oka, hasonlólag
megnyeré büntetését, melynek önként alája veté magát.
A harambasa, ki csapatját két derék emberrel látá megfogyni,
attól félt, hogy a csapat még inkább megkevesedhetnék, ha Aly Baba
háza utáni kémlelődésekben másokra bizza magát ezután is.
Példájokból kitanulta, hogy inkább alkalmasak vakmerő
erőszakoskodásokra, mint olyas dolgokra, hol ravaszsággal kell
diadalmaskodni az akadályon. Ezért maga indula el a városba, s
Baba Mustafától vezetve, ki neki szintazon szolgálatokat tevé, mint
csapatja elébbi két követének, nem vesződött Aly Baba házának
bélyegzésével, hanem azt jól megnézte, nemcsak figyelmes
szemlélgetéssel, hanem több izben fel s alá is mene előtte, ugy hogy
már sehogy sem hibázhatá el.
Most a harambasa megelégedve utjával, s mindenről a mit
kivána, tudósitva, visszatért az erdőbe, s midőn a sziklabarlangba,
hol a haramiacsapat várta, belépne, monda nekik: „Bajtársaim, már
most semmi sem gátol, a rajtunk ejtett károsodást tökéletesen
megboszulni; mert én valóban ismerem azon bünös házát, kire a
boszunak esnie kell. Utközben gondolkodtam róla, hogyan kelljen ezt
végrehajtani, ugy hogy buvóhelyünkről, annál inkább pedig
kincsünkről meg ne tudjon senki semmit is; mert ez azon czél,
melyet munkálkodásunk közben szemmel kell tartanunk, különben az
elébb árthatna, mint használna. Hogy e czélt elérhessük“ folytatá a
harambasa tovább, „a következőt gondoltam ki, melynél előre
megmondom, ha elbeszélvén, valamelyiknek még jobb gondolatja
találna támadni, azt közölje velünk.“
Most megmagyarázá nékiek, miként szándékozik azt
végrehajtani, s minekutána mindnyájan helybenhagyák, parancsolá
nekik a szomszéd falukba, helységekbe és városokba széledni, s
tizenkilencz öszvért, egy teli s harminczhét üres olajos tömlőt
olajszállitásra venni.
Egy pár nap alatt mindent összeszerzének a haramiák. Minthogy
az üres tömlők szája az ő czéljára egy kevéssé szűkek valának,
kevéssé nagyobbra fejteté, s minekutána mindenikbe belebuvatott
emberei közül egyet-egyet a szükséges fegyverekkel, s lélekzés
végett csak egy hasitást hagyván nyitva: beköté ugy, mintha olaj lett
volna bennök, s hogy még inkább csalja a szemet, kivülről a teli
tömlőből vett olajjal kené meg.
El lévén az egész dolog rendelve, s a tömlőkben rejtező
harminczhét haramia a teli olajos tömlővel együtt fel lévén az
öszvérekre rakva, a harambasa, mint vezérök, meghatározott órakor
a város felé indult, s kivánsága szerint épen alkonykor, napnyugta
után valami egy órával érkezett oda, hol egyenesen Aly Baba
házának tartott, hogy ott kopogtatván, a házi gazdától maga s
öszvérei számára szállást kérjen. Kopogtatásra nem vala szükség,
mert Aly Baba épen esti fris levegőt szivni álla az ajtóban. Azonnal
megállitá öszvéreit, s Aly Babához fordulva mondá: „Uram, én az
olajt itt igen messziről hozom, hogy holnap a piaczon eladhassam, s
ily későn már nem tudok hol keresni szállást. Ha talán nincs terhére,
tegye meg azon szivességet, s fogadjon ez éjszakára házába; én
nagy köszönettel fogok érte tartozni.“
Noha Aly Baba a most vele beszélő embert már látta, sőt beszélni
is hallotta az erdőben, még sem ismerheté meg ezen olajárús
álarczában ama negyven haramia basáját.
„Isten hozta“ mondá hozzá, „jőjön be.“ S ezzel kitért, hogy
öszvéreivel be mehessen. Egyuttal Aly Baba rabszolgájának is
megparancsolá, hogy mihelyt az öszvérek le lesznek rakodva, ólba
vezesse, s szénával s árpával jól tartsa. Még pedig a konyhába is
fáradott Morgianénak megparancsolni, hogy az ujonnan érkezett
vendégnek jó vacsorát készitsen, s számára egyik szobában ágyat
vessen.
Aly Baba vendégének legillendőbb fogadtatásában még tovább
mene. Látván t. i. hogy a harambasa öszvéreit leterhelvén, melyek
parancsolatja szerint az ólba vezettettek, helyet keres ég alatt
hálhatni, odamene hozzá, s megfogta kezét, hogy a terembe
vezesse, hol fogadni szokta rendesen a látogatásokat, értésére
adván, hogy ő nem engedi az udvaron hálni. A harambasa
mindazonáltal nagyon vonakodott, azzal mentegetvén magát, hogy
nem igen szeretne alkalmatlankodni, de igazán csak azért, hogy
feltett szándékában annál könnyebben munkálkodhassék s csak
biztos kérésére s tisztességes unszolására Aly Babának engede
végre.
Aly Baba azt, ki élte után leselkedék, nemcsak addig mulatá, mig
Morgiane feltálalá neki a vacsorát, hanem még azután is folyvást
beszéle vele mindenféle tárgyakról, melyekkel kedvében gondola
járni, s csak akkor hagyá el, midőn a vacsorát, melylyel vendégelé,
elköltötte.
 „Most szabad tetszésedre bizok mindent“ folytatá, „csak
mondanod kell, a mit kivánsz, házamban minden készen áll
szolgálatodra.“
A harambasa együtt kelt fel Aly Babával, s az ajtóig kiséré. Mig
Aly Baba a konyhába mene beszélni Morgianéval, amaz az udvarra
mene azon ürügy alatt, hogy öszvérei után akar nézni az ólba.
Aly Baba ujra ajánlván Morgianénak eme vendég jó
gondviselését, s hogy semmiben sem szükölködjék, még hozzá tevé:
„Morgiane, egyuttal még azt is akarám mondani, hogy holnap
hajnalban fürdőbe akarok menni. Azért készitsd elő fürdőruhámat,
add által Abdallahnak – igy hivták t. i. rabszolgáját – s nekem készits
huslevet, hogy fürdés után magamhoz vehessem.“
Ezen parancsok után lefeküvék.
A harambasa pedig az ólból kijövet, meghagyá embereinek mit
tegyenek. Az első tömlőnél kezdve az utolsóig mindeniknek mondá:
„Ha hálószobámból apró kövecseket dobálok le, a nálatok levő kis
késsel hasitsátok fel a tömlőt, s bújatok ki, én azonnal nálatok
termek.“
Az érintett kés e végre különösen meg vala élesitve s hegyesitve.
Ez meglévén, visszamene, s a mint a konyhaajtónál elmene,
Morgiane egy gyertyát veve, s a neki szánt szobába kiséré, hol,
megkérdezvén, nincs-e még valamire szüksége, magára hagyá. Hogy
gyanut ne gerjeszszen, nemsokára eloltá a gyertyavilágot, s egészen
felöltözve fekvék le, hogy első álma után megint felkelhessen.
Morgiane nem felejtkezék meg Aly Baba parancsairól. Előkészité s
általadá a fürdőruhát Abdallahnak, ki még fenn vala, s a huslevet
tüzhöz tevé. Midőn ezt lehabozná, hirtelen elalvék mécse. Épen
kifogyott volt olaja, s véletlenségből még gyertya sem vala a háznál.
Mit tegyen már most? Hogy a habot leszedhesse, szükségképen kelle
neki világosan látni. Szorultságát Abdallahval közlé.
 „Erről igaz nehéz tenni“ mond Abdallah; „azonban eredj az
udvarra s végy az olajos tömlők egyikéből.“
Morgiane megköszöné Abdallahnak e tanácsot, s mig ez Aly Baba
szobája elejébe fekvék, hogy fürdőbe kisérje, amaz az olajos
kantával az udvarra mene. Közeledvén egyik legközelebb eső
tömlőhöz, suttogva kérdé tőle a benne levő haramja: „Már ideje
van?“
Noha a haramja igen csendesen beszéle, mégis megdöbbene
Morgiane e szózaton, annyival inkább, minthogy a harambasa,
mihelyt öszvérei terhét leraká, nem csak e tömlőt, hanem
valamennyi többit is kinyitá, hogy az amugy kellemetlen helyezetü s
csak nehezen lélekezhető embereinek fris levegőt adjon.
Akármely más rableány, Morgianén kivül – noha ez is nagyon
megdöbbene, hogy tömlőben, melyből olajt véle csapolni, emberre
talál – lármát ütött volna, melynek sok lehete következése. De
Morgiane ilyenkor tudott magán segitni. Mindjárt észrevevé, mily
fontos itt a dolognak titokban tartása, mi nagy veszedelemben forog
Aly Baba, családja s ő maga, s mily szükséges itt a lehetségig hamar
tenni a dologról lárma nélkül, s találós elméje hamar nyujta neki
segédeszközt. Azonnal el vala tökélve, s minden félelem nélkül
szinlelvén a harambasát a kérdésre válaszola e szavakkal: „Még
nem, de nem sokára!“ Ezután a másik tömlőhöz siete. Itt is azon
kérdést hallá, s igy végig az utósóig, mely tele vala olajjal, s minden
kérdésre ugyanazon feleletet adá mindig.
Ez által Morgiane megtudá, hogy gazdája Aly Baba nem – mint
hitte – olajárust, hanem harminczkét haramját s annak kereskedő
szerepét játszó basáját fogadta vendégszeretőleg házába. Ő tehát
hamar megtölté kannáját olajjal az utósó tömlőből. Erre a konyhába
tére vissza, hol előbb a mécsbe önte olajt s azt meggyujtá, azután
nagy üstöt véve, azzal az udvarba mene, s a tömlőből megtölté
olajjal. Azután ismét vissza vivé, tűzre tevé, s alatta hasábokkal
tüzele, mivel, minél elébb kezde forrni az olaj, annál előbb hajthatá
végre a ház közös javára halasztást nem szenvedő tervét. Végre
forrni kezde az olaj. Most levevé a tüzről, s mindenik tömlőbe annyi
forró olajat önte, a mennyi elegendő vala a benne lévő haramja
megfojtására, a mi valósággal meg is történt.
Miután Morgiane ezen bátorságához illő cselekedetet szintoly
csendesen végre is hajtá, a mint azt feltevé, visszatére, az üres
üsttel a konyhába, s bezárá azt. Azután eloltá a nagy tüzet, s csak a
husléfőzésre valót hagyá meg. Végre a mécset is eloltá, s egész
csendességben marada, oly feltétellel, hogy elébb nem fekszik le,
mig egy az udvarra szolgáló konyhaablakból a mennyire az éj
setétsége engedé, meg nem látja, mi történik.
Morgiane még nem várakozott egy negyedóráig, midőn a
harambasa fölserkene. Felkel, kinyitja az ablakot, körülnéz, s nem
látván többé sehol is világot, hanem az egész házban a legnagyobb
csendességet, jelt ada, ledobálván apró kövecseket, melyek közül
néhány a tömlőkre esett, mint azt hallhatá a hangból. Figyel, de nem
vesz észre semmit is, a miből gyanithatná emberei mozdulását. Ez
nyugtalanitja, ő másod s harmad izben is dobál lefelé apró köveket,
ezek a tömlőkre hullnak, de egyik haramja sem mozdul. Ennek okát
sehogysem foghatván meg, nyugtalanul, de a lehetségig csendesen,
az udvarra megy, közeledik az első tömlőhöz, s midőn épen kérdeni
akarja a haramját, alszik-e, forró olaj s perkelt szagot érez a
tömlőből kijönni, miből gyanitá, hogy terve, Aly Babát megölni, házát
kirabolni, s a társaságtól elorozott aranyat a lehetségig visszavenni,
füstbe ment. Innen a második tömlőhöz megy, s igy végig, s csak azt
látja, hogy embereit mind ugyanazon veszély éré. Az olajnak
megfogyása a teli tömlőben egyébiránt megmutatá neki, mi módon
fosztatott meg reménylett segedelmétől. Kétségbe esve ily balul
sikerült szándékán, keresztül ronta az udvarról Aly Baba kertjébe
vezető ajtón, s által ugrálván a közfalakat, egyik kertből a másikba
szökött.
Nem hallván Morgiane semmi zörejt is többé, s egy darab ideig
várva még a harambasát sem látná előjönni többé, nem kétkedék
tovább, mire határozta légyen magát, minthogy a ház ajtaja
kétszeresen vala bezárva. Megelégedve, s örvendve, hogy az egész
ház megmentése oly jól sikerült, végre lefeküvék s elaludt.
Aly Baba azonban fölkele hajnalban, s rabszolgája kiséretében
fürdőbe mene, legkisebbet sem tudván azon szörnyü történetről,
mely éjente házában történt, mert Morgiane nem tartá tanácsosnak
felkölteni, mivel a veszély órájában nem vala vesztenivaló ideje, s
elmulván az, nem látá czélirányosnak nyugalma háborgatását.
Midőn Aly Baba a fürdőből visszatére szobájába, már a nap is
felkelt. Csodálkozék, hogy az olajos tömlők még elébbi helyökön
feküsznek, s hogy a kereskedő még nem vitte öszvérein a vásárra, s
ezért megkérdé Morgianet, ki neki az ajtót nyitá, s szántszándékkal
hagya mindent elébbi állapotjában, hogy tökéletesen láthassa, s
annál jobban megfoghassa, mit teve élete megmentésére.
„Édes jó gazdám!“ mond Morgiane, „Isten tartsa meg
háznépestül! A mit tudni kiván, annál jobban fogja látni, ha azt
megnézte, a mit mutatni akarok. Azért csak jőjön velem.“
Aly Baba követé Morgianet. Mihelyt ez az ajtót bezárá, az első
tömlőhöz vezeté, mondván: „Nézzen belé e tömlőbe, s jól vigyázzon,
olaj van-e benne!“
Aly Baba belé néze, s midőn benne egy férfiút venne észre,
nagyot rikoltva ijedten tántorga vissza.
„Ne féljen,“ mond Morgiane, „ezen ember itt nem fogja bántani;
sokat tehete már ugyan, de ezentul sem nekünk sem másnak nem
fog tehetni semmit is; ő meg van halva.“
„Morgiane“ mond Aly Baba, „mit jelent ez, a mit itt mutatsz?
fejtsd meg előttem.“
„Meg fogom fejteni“ mond Morgiane, „de elébb mérsékelje
csodálkozását, s ne tegye figyelmessé a szomszédokat oly tárgyra,
melyet önnön java miatt kell titokban tartani. Azonban nézze meg
előbb a többi tömlőt is.“
 Aly Baba sorjában belénéze a többi tömlőbe is, az utósóig,
melyben ugyan olaj, de szemlátomást kevesült, volt. Ezután meredve
s mozdulatlan álla meg, hol a tömlőkre, hol Morgianéra tekinte, egy
szót sem szólva, oly nagy vala csodálkozása. Végre mintegy ujra
nyervén a beszéd tehetségét, kérdé: „De hát a kereskedő mivé lett?“
„A kereskedő“ mond Morgiane, „csak olyan kereskedő mint én.
Megmondom hogy ki ő, s mivé leve. Jobb lesz azonban az egész
történetet a szobában hallania, mert még épen ideje van, hogy a
fürdés után egészsége kedvéért jó huslevet vegyen magához.“
Mig Aly Baba szobájába mene, Morgiane a huslevet hozá el a
konyháról, s nyujtá neki által; Aly Baba mindazáltal még minekelőtte
magához venné, mondá:
„Csak kezdd el kiváncsiságomat kielégiteni, s beszéld el e rendes
történetet minden egyes körülményeivel.“
Morgiane engedelmeskedett Aly Babának.
Elvégezvén beszédét, Aly Baba a legnagyobb háladatosságtól
áradozva monda neki:
„Nem akarok elébb meghalni, mig érdemed szerint meg nem
jutalmaztalak. Neked köszönöm életemet, s hogy
háladatossagomnak mindjárt előlegesen adjam jelét, szabaddá
teszlek, mig feltett szándékomat valósithatom. Egyébiránt veled
hiszem, hogy nekem e cselt a negyven haramia tevé. Isten keze
mente meg tőlük, s remélem, ezentul is megóvand gonoszságoktól,
fejemről végképen elháritja s a világot e pokolfajzattól s
leskelődéseiktől megszabaditja. Most csak azon kell lennünk, hogy az
emberi nemzet e pestisének holttetemeit sietve s oly titokban
temessük el, hogy sorsukról senki csak legkisebbet se gyanithasson,
s ehhez hozzá is fogok Abdallahval mindjárt.“
Aly Baba kertje hátul magas fáktól környezve, igen hosszú vala.
Rabszolgájával haladék nélkül a fák alá mene, az eltemetendő holtak
számához képest egy hosszu széles gödröt ásni. A porhanyó földet
könnyü vala ásni, s igy rövid idő mulva készen valának. Erre a
holtakat kihuzák a tömlőkből, fegyvereiket félretevék, a holttesteket
a kert végére hurczolák, sorjában a gödörbe rakák, a kivájott földdel
befedék, s a megmaradt földet köröskörül szórák el, hogy a föld
ismét oly egyenlővé leve, mint azelőtt. Aly Baba a tömlőket és
fegyvereket szorgalmasan eldugatá, az öszvéreket pedig, melyekre
épen nem vala szüksége, időnként vásárra küldé rabszolgájával
eladatni.
Mig Aly Baba rendeléseit tevé, hogy ki ne tudassék a világ előtt
meggazdagulásának utja s módja, az alatt a harambasa leirhatlan
boszusággal tére vissza az erdőbe, s a leghevesebb indulatossággal
vagyis inkább megzavarodással a dolog balkimenetele végett,
anélkül, hogy utközben elhatározhatta volna magát, mitevő vagy
nem tevő legyen Aly Babára nézve, belépe a barlangba. E zord rejtek
magánossága rettentő lőn előtte.
„Vitéz emberek“ kiálta fel „éjszakázásim, kalandozásim,
iparkodásim társai, hol vagytok? Mit tehetek nélkületek? Hát csak
azért gyüjtélek össze s válogattalak benneteket ki, hogy ily
boldogtalan s vitézségteket gyalázó módon lássalak kimulni
egyszerre? Nem fognálak benneteket annyira siratni, ha mint vitéz
férfiak fegyveres kézzel multatok volna ki. Mikor gyüjthetek ismét
össze ily bátor sereget, mint ti valátok? S ha akarnám is, tehetném-e
azt anélkül, hogy ezen temérdek aranyat, ezüstöt és gazdagságot
zsákmányul ne hagyjam annak, ki már egyik részével is
meggazdagodott? Lehetetlen gondomat előbb forditani arra, mig
emennek éltét ki nem oltám. A mit ily hatalmas segédeszközökkel
nem hajthattam végre, azt most magam teszem meg, s ha ekként
gondoskodtam arról, nehogy a kincs ezután is rablásnak legyen
kitéve, azon is leendek, hogy utánam is legyen öröklője s gazdája, s
fenntartsa magát s öregedjék a legkésőbb maradékig.“
Feltevén ezt magában, már tovább nem is aggódék a
végrehajtására való eszközökről. Reményteli csendes lélekkel alvék el
s csendesen nyugodott egész éjszaka.
 Következő reggel feltétele szerint igen korán felkele, csinosan
felöltözködék, s a városba mene, hol egy vendégfogadóban
megszálla. Azt várván, hogy az, a mi Baba házában történt,
figyelmet gerjeszthete; beszédközben kérdé a fogadóst, mi ujság
van a városban? mire a fogadós akármiről beszélhetett volna előbb,
mint arról, a mit ez tudni kivána. Ebből azt következteté, hogy Aly
Baba csak azért tartja a dolgot titokban, mivel nem akarja, hogy
köztudomásra jőjön a kincsnek közelléte s a hozzájuthatási eszközök,
s mivel jól tudja, hogy csupán ezért leskelődnek élte után. Ez még
inkább ingerlé, hogy szintoly titkos modon szabaduljon meg tőle.
A harambasa lovat szerze, melyet a végre használt, hogy
többnemü gazdag selyemszöveteket és finom fátyolokat hordjon
lakásába, többször utazván az erdőbe a szükséges elővigyázattal,
nehogy a hely, honnan hozza, felfödöztessék. Elegendőt hordván
portékáiból rakásra, boltot bérle, belé költözködék áruival, s szépen
kicsinositá. Vele átellenben vala Kassim azelőtti boltja melyet most
rövid idő óta Aly Baba fia birt.
A harambasa Kodjah Husszain álnév alatt, mint uj jövevény
kereskedő, szomszédi iránt szokás szerint minden kitelhető
udvarisággal viseltetett. Minthogy azonban Aly Baba fia még fiatal, jó
nevelésü s elmés vala, s minthogy vele többször vala alkalma
beszélni, mint a többi kereskedővel, rövid időn barátságot kötött
vele. Társaságát még inkább keresé, midőn letelepedése után
nehány nap mulva ráismert Aly Babára, ki szokása szerint fiát jöve
látogatni, s elmenvén, megtudta Husszain, hogy Baba barátjának
atyja. Most sziveskedésit kettőzteté iránta, ölelgeté, kis ajándékokkal
kedveskedék, sőt meg is vendégelé, s több izben elhivá ebédre.
Aly Baba fia Kodjah Husszainnak nem akara ennyi szivességeért
adós maradni, anélkül, hogy kölcsönös szivességgel viseltessék
iránta. Szük szállása azonban nem vala eléggé alkalmas, hogy
kivánsága szerint vendégelhette volna meg. Ezért egykor Aly Baba
atyjával értekezett e felől, s mondá, hogy nem igen volna illendő, ha
tovább is nem mutatna Kodjah Husszainnak sziveskedésiért
köszönetét.
 Aly Baba szivesen magára vállalá a megvendégelést.
„Fiam“ igy szóla „holnap péntek van. Minthogy e napon
nagykereskedők, mint Kodjah Husszain, s te magad is zárva tartják
boltjaikat, menj vele délután sétálni, s ugy intézd dolgodat, hogy
visszajövet házam felé vezesd, s behídd. Jobb a dolgot igy intézni,
mint őt annak rendi szerint meghíni. Én meghagyom Morgianenak,
hogy a vacsorával készen tartsa magát.“
Péntek délután Aly Baba fia és Husszain a rendelt helyen
találkozván, kisétálának együtt Visszamenet Aly Baba fia Husszaint
atyja utczájába vezeté, s midőn a házajtó előtt valának, megálla,
kopogtata s mondá: „Ez az atyám háza, ki irántam mutatott
barátságának hallására meghagyá nekem, hogy méltassa
ismeretsége szerencséjére. Kérem azért, halmozza eddig irántam
mutatott szivességeit még ez egygyel is.“
Noha most Kodjah Husszain elérte czélját, mely után törekvék,
hogy t. i. Aly Baba házába bejárhatott, hogy őt megölhesse, tulajdon
élte koczkáztatása nélkül, udvariságból mégis vonakodott, s
bucsuvételt szinlett; de mivel Aly Baba rabszolgája épen nyitá az
ajtót, tisztességgel fogta kézen a fiu, előre mene, s mintegy
kényszerité a belépésre.
Aly Baba Kodjah Husszaint jól, s minden kitelhető szivességgel
fogadá. Megköszöné fia iránti sziveskedésit. „A köszönet, melylyel
ezért tartozik, s melylyel magam is köteles vagyok,“ folytatá
„annyival nagyobb, hogy ő még világismeret nélküli fiatalember,
kinek idomitásában oly szivesen veszen munkás részt.“
Kodjah Husszain Aly Baba udvariasságait hasonlókkal viszonzá,
bizonyossá tévén, hogyha mindjárt nem bir is még fia öreg emberek
tapasztalásával, esze mégis igen szép s számos emberek
tapasztalását pótolja ki.
Némely más érdektelen tárgyakról folyt rövid beszélgetés után
Husszain el akara bucsuzni; de Aly Baba nem engedé elmenni.
 „Uram!“ mond hozzá „hova akar menni? Kérem, tiszteljen meg
jelenlétével egy kis vacsorán. Ez igaz, nem oly fényes, mint illenék,
mindazáltal bármilyen legyen is, reménylem, hogy szintoly jól veendi,
mint én adom.“
„Aly Baba uram,“ felel Kodjah Husszain, „jó szándékáról
tökéletesen meg vagyok győződve, s midőn azt kérem, ne vegye
rosz néven, ha ajánlását el nem fogadva távozom el; egyuttal arra is
kérem, higye el, hogy ez sem megvetésből, sem udvariatlanságból
nem történik, hanem mivel ehhez különös okom van, melyet maga is
helybenhagyna, ha tudná.“
„S minő ok lehet ez? – igy vága szavába Aly Baba; – szabad
volna azt tudakolni?“
„Megmondhatom“ mond Kodjah Husszain, „azért, mivel sem
hust, sem másnemü vastag ételt nem eszem, ha só van benne.
Ebből maga is láthatja, minő szerepet játszanám asztalánál.“
„Ha csak ez az oka“, mond Aly Baba sürgetőbben, ugy ez
bizonyára meg nem foszt ama szerencsétől, hogy ma estve
asztalomnál láthassam, ha csak más valami dolga nincs. Először házi
kenyerem sótalan; s a mi hust, főzeléket s leveket illeti, kezeskedem,
hogy a mit elébe adnak, abban szinte nem lesz só, azonnal ki is
adom a szükséges parancsokat. Legyen tehát egy kevés
várakozással, én azonnal itt leszek ismét.“
Aly Baba a konyhába siete, s megparancsolá Morgianénak, hogy
az asztalra adandó hust ne sózza meg, s a rendelt mellékételekhez
készitsen még nehányat, de só nélkül.
Morgiane, ki épen tálalni akara, nem tartóztathatá magát, hogy
ez uj parancsolat miatt ki ne jelentse elégedetlenségét Aly Babának.
„Ki azon agyafurt“ kérdé, „ki sót nem akar enni? Ha a vacsorát
későbben adom be, már nem lesz olyan jó.“
„Csak ne zsémbelődjél Morgiane,“ mond erre Aly Baba, „az egy
igen derék ember, s te csak tedd a mit mondok.“
 Morgiane engede, de kedvetlenül. Ismerni vágyott azon embert,
ki sót nem eszik. Midőn készen vala, s Abdallah megterité az asztalt,
segité neki az étkeket behordani. Rátekintvén Husszainra, minden
álköntöse daczára is megismerte benne a harambasát, s midőn
figyelmesen vizsgálná, észrevevé, hogy köntöse alatt gyilkot hord.
„Már nem csodálkozom,“ mond magában, „hogy e gazember nem
akar sót enni gazdámmal; ő legesküdtebb ellensége, s meg akarja
ölni, de hiszen erről majd teszek én.“
Mihelyt Morgiane Abdallahval betálalt, az evés alatti időt egyik
legvakmerőbb tettének előkészületeire forditá, s épen elvégzé vala,
midőn Abdallah jelentené a gyümölcsök beadásának időpontját. Ő a
gyümölcsöket előkészité, s feladá, mihelyt Abdallah az asztalt
leszedé. Erre Aly Baba mellé egy kis asztalkát teve borral és három
csészével, s kijövet, magával voná Abdallaht, mintha vele vacsorálni,
s gazdáját szokás szerint kényére akarná hagyni, hogy vendégével
mulatva, az időt kellemesen tölthesse, s poharazhasson vele.
Ezt vélé Husszain, vagyis inkább az álszerepű harambasa,
legalkalmasb időpontnak Aly Baba meggyilkolására.
„Most én,“ igy szóla magában, „az apát fiastul leitatom. A fiu, ki
éltének szivesen kegyelmezek, nem fog akadályozni, gyilkomat apja
szivébe döfnöm, s én azután, mig a szakácsleány s a rabszolga a
konyhában esznek, vagy talán szenderegnek, elillanok a kertajtón,
mint már egyszer tevém.“
De Morgiane, ki a hamis Kodjah Husszain szándékát eltalálta,
nem hagya neki időt gonosz szándéka végrehajtására. Vacsorálás
helyett csinos tánczköntöst ölte magára, ehhez illő fejékességet teve
fel, aranyozott ezüst-övet köte derekára, s erre egy szintén
ezüsthüvelyü s markolatu gyilkot akaszta; azontul pedig szép
álarczot köte képére. Ezen álöltözetben mondá Abdallahnak:
„Abdallah, vedd elő csengetős dobodat, s menjünk be urunk
vendégét s fia barátját ugy mulatni, mint néha urunkat szoktuk.“
 Abdallah elővevé a kézi dobot, elkezde rajta játszani, s Morgiane
előtt menve, belépe a terembe. Morgiane utána lépe be, s mélyen
meghajtá magát, még pedig oly kevés erőlködéssel és figyelmet
gerjesztő móddal, mintha engedelmet kérne ügyességének
megmutathatasára.
Látván Abdallah, hogy Aly Baba szólni akar, megszünt dobolni.
„Csak jöszte, Morgiane, jöszte,“ mond Aly Baba, „hadd lassa
Husszain, mit tudsz, s mondja meg azután, mit itel felőle. Legalább,
édes ur, nem fogja gondolni.“ mond Kodjah Husszainhoz fordulva,
„hogy e mulatság adhatása végett nagy költségekbe vertem
magamat. Ez nekem mind megvan házamnál, s látja, hogy csak a
rabszolgám, és a főző s kiadó leányom, kik nekünk e mulatságot
teszik. Reménylem, nem lesz unalmára.“
Kodjah Husszain épen nem várta, hogy Aly Baba e mulatságot
fogja következtetni a vacsorára. Félni kezde, hogy a vélt jó
alkalomnak nem fogja hasznát vehetni. Ezen esetre azon reménynyel
kecsegteté magát, hogy talán máskor akadhat, ha tovább is fog az
atyával és fiuval barátkozni. Ezért tehát – ámbár inkább várta volna,
ha Aly Baba e mulatsággal megkimélje, – ugy szineskedék, mintha
nagy köszönettel tartoznék érette, s igen udvarilag tevé bizonyossá,
hogy minden, a mi őt mulattatja, neki is okvetetlenül mulatságára
szolgál.
Látván Abdallah, hogy Aly Baba s Husszain elvégezék
beszédjöket, ismét elkezde dobolni, s tulajdon maga énekele hozzá.
Morgiane, ki a leggyakorlottabb tánczosnénak sem engede semmit
is, ugy tánczolt, hogy akármelyik más, ennél – melyben csupán a
vélt Husszain figyelmeze rá keveset, – sokkal különb társaságban is
álmelkodást gerjesztett volna.
Minekutána több tánczot jára meg ugyanazon erővel s kellemmel,
végre kihuzá a tőrt, s ezt kezében tartva, uj tánczot jára, melyben
könnyü mozgásai, bátor ugrásai és csudálatos fordulatai s állásai
által szintén önmagát haladá felül, minthogy a tőrt, hol magától
elforditva taszitá, mintha szurni akarna, hol megint ugy teve, mintha
önkeblébe akarná szurni.
Midőn végre majdnem lélektelenné tánczolá magát, balkézzel
kiragadá Abdallah kezeiből a kézi dobot, s a tőrt jobb kezében tartva,
a dobot homorú lapjával tartá Aly Baba elébe, azon tánczosok s
tánczosnék módjára, kik keresetet űznek mesterségökkel, s igy
buzditják adakozásra a nézőket.
Aly Baba Morgiane csergős dobjába egy aranyat vete. Morgiane
erre Aly Baba fiához fordult, s ez követé atyja példáját. Husszain,
látván, hogy hozzá is el fogna jönni, már előre kihuzá kebléből
erszényét, hogy megajándékozza, s belenyult kezével; midőn
Morgiane eddig mutatott határozottságához s szilárdságához illő
bátorsággal oly mélyen döfé szivébe a gyilkot, hogy attól meghalt.
Aly Baba s fia e rettentő cselekedet miatti ijedelmökben elsikolták
magukat.
„Oh szerencsétlen“ mond Aly Baba, „mit tevél? Engem akarsz
tönkre juttatni családostul?“
„Nem hogy megrontsam“ mond Morgiane, „hanem hogy
megmentsem, azért tevém ezt.“
Erre szétvevé Husszain köntösét, megmutatá urának a tőrt,
melylyel az fel vala fegyverezve, s mondá: „Lám, mi vakmerő
ellenséggel vala dolgok, csak nézzék meg jól, benne az álszerepű
olajárusra s a negyven haramia basájára fognak ismerni. Hát nem
ütközének meg abban, hogy sót nem akara velök enni? Kell-e még
több gonosz szándéka bebizonyitására? Nem is látván, már is éltem
a gyanu-perrel, azon pillanattól kezdve, hogy megtudtam, ez s ez
lesz a vendég. Én azután magam is látám, s már most meg vannak
győződve, hogy gyanakodásom nem alaptalan.“
Aly Baba elismervén azon uj köteleztetést, melylyel tartozék neki
élte másodszori megmentéseért, megölelé s mondá:
 „Morgiane, én téged szabaddá tévén, megigértem, hogy
köszönetemet nem fogom csak ennyiben hagyni, s hogy nemsokára
be is fogom fejezni. E szempillanat tehát itt van, s én ezennel
menyemnek fogadlak.
Ezután fiához fordula s mondá; „Fiam, sokkal engedelmesebbnek
tartlak, hogysem megütköznél azon, ha neked Morgianet minden
előbbi kérdés nélkül feleségül adom. Te neki szintannyi köszönettel
tartozol, mint én. Látod, hogy Husszain csak azért vadászá
barátságodat, hogy annál biztosabban orozhassa el éltemet, s ha ez
elsül vala neki, kétségkivül te is boszuja áldozatjául estél volna el.
Fontold meg továbbá, hogy Morgianet véve feleségedül, benne, mig
élek, családom s te is a tiednek gyámolát fogod lelni holtod napjáig.“
Fia nemcsak nem vonakodék, hanem még erősitve állitá, hogy
ezen házasságban nemcsak atyja iránti engedelmességből, hanem
önhajlandóságából is megegyezik.
Most Aly Baba házában azon valának, hogy a harambasa testét is
a többi haramiáéhoz temessék, mi oly titkosan történék, hogy a
dolog csak sok esztendő mulva tudódott ki, midőn már senki sem
vala életben, ki e nevezetes történetben személyesen lett volna
érdekelve.
Kevés nap mulva Aly Baba fiának és Morgianenak összekelését
nagy fénynyel s tánczczal, nézőjátékkal, s a szokott vigságokkal
diszesitett pompás vendégséggel ünnepelé. Megélte azon örömet is,
hogy hivatalos barátjai s szomszédai, kik e házasodás tulajdon inditó
okait ugyan nem, de Morgianenak egyéb jó és szép tulajdonságait
ismerték, fenszóval dicsérék nemes gondolkozása s jó szive miatt.
Az összekelés után Aly Baba, ki Kassim bátyja testének s az
aranynak elhozása óta a haramiák előli félelmében nem vala többé a
barlangban, még tovább is tartózkodék az odamenéstől, noha a
harambasával együtt már harmincznyolcz haramia vala megölve,
mivel a hátra lévő kettőt, kinek sorsa előtte ismeretlen vala, még
életben vélé.
 Esztendő mulva mindazáltal látván Aly Baba, hogy senki sem
háborgatja nyugalmában, ujra kiváncsi vala odamenni, minél
bátorsága miatt természetesen el nem mulasztá a szükséges
előrevigyázást. Lóra ült, s a barlanghoz érve, igen jó jelnek tartá,
hogy ott sem ember-, sem lónyomot nem veve észre többé. Leszálla,
lovát megköté, s az ajtó elébe lépve mondá: S e s a m n y i l j
m e g ! mely szavakat még nem felejté el. Az ajtó megnyilt, ő
bemene, s azon állapotból, melyben talála mindent a barlangban,
gyanithatá, hogy mintegy azon idő óta, midőn az álszerepü Kodjah
Husszain boltot nyita a városban, senki sem vala a barlangban, s
hogy a negyven haramia azóta egészen el van pusztitva s kiirtva.
Már nem kételkedék tovább, hogy csak egyedül ő tudja a barlang
megnyitásának titkát, s hogy a benne lévő kincscsel kénye szerint
bánhatik.
Bőrzsákot is hoza magával; ebbe annyi aranyat raka, a mennyit
lova elbirt, s igy tére vissza a városba.
Azóta Aly Baba s fia, kit elvezete a barlangba, s megtanita
kinyithatása titkára, ugy szintén maradékaik, kik e titkot öröklék,
szerencséjök bölcs használása által nagy fényben, s nagyra becsülve
a város legelső férfiaitól, éltek.
 A varázs-ló.
A Nurus, azaz uj nap, mely egyszersmind az évnek és kikeletnek
első napja, oly szent és ősi ünnep egész Persiában, még az ő
bálványozásuk első idejéből, hogy a próféta vallása, bármely tiszta
és igaz, behozatása óta mind e mai napig sem vala képes azt
egészen eltörleni, noha meg kell vallani, hogy ezen ünnep általában
pogány s szertartásai felette babonásak. Nincs Persiában kis-vagy
mezőváros, nincs falu, nincs tanya, melyen ez az ünnep minden
lehető és kigondolható vigalommal ne ületnék.
De azon vigalmak, melyek ilyenkor az udvarnál szoktak tartatni,
felülmulnak minden mást az uj és meglepő látványok külön
nemeiben, s nem csak a szomszéd országokból, hanem a
legtávolabbakból is csal ide idegeneket a persa királyok bőkezüsége
s azok számára kitett jutalmaik, kik leleményeik vagy ügyességök
által magokat mások felett kitüntetik, ugy, hogy a világ más
részeiben nem látni semmi olyast, a mit ezen pompához és
dicsőséghez lehetne hasonlitani.
Egy ilyen ünnep alkalmával volt az, hogy a király miután őt és
udvarát a bel- és külföld legelmésb s legügyesebb emberei a
leggyönyörübb látványokkal mulaták Shirasban, hol ekkor az udvar
tartózkodott, mindeniket érdeme szerint, a mint ki t. i. inkább vagy
kevésbbé ritka, csodás, és mulattató dolgokat mutatott,
megajándékozá, ugy hogy illő jutalom nélkül egy sem maradt. Midőn
a király már távozni s a fényes gyülekezetet elbocsátani készült,
megjelenik egy indus a királyszék lábainál s hoz maga után egy
fölnyergelt, fölkantározott s igen gazdagon szerszámozott lovat, mely
oly mesterségesen vala készitve és alkotva, hogy első pillanatra
minden ember természeti és valóságos lónak tartotta.
 Az indus leborult a király előtt s miután ismét felálla, megmutatá
a királynak a lovat s igy szólott: „Uram, ámbátor én Felséged előtt a
legutolsó jelenek meg, hogy a többiekkel vetélkedjem, azt
mindazonáltal bizonynyal mondhatom, hogy ezen ünnepen semmi
oly csodást és bámulatost nem láta Felséged, mint ime ez a ló,
melynek megtekintésére kerém Felségedet.“
„Ezen a lovon, igy szóla a király, én nem látok egyebet azon
mesterség- és ügyességnél, melylyel azt készitője oly ámitólag
hasonlatossá tudá tenni egy élő lóhoz. Azonban egy más müvész
talán szintilyet készithetne, mely ezt tökéletességben felérné vagy
meg is haladhatná.“
„Uram, felele az indus, nem annyira az alkat s külső tekintet az,
miért én e lovat Felséged előtt csodának hirdetem, hanem inkább
azon szolgálat, melyre én azt használhatom s ha a titkot tőlem
megtanulta, akárki is használhatja. T. i. ha én ezen lóra reá ülök,
igen rövid idő alatt magamat a földnek akármely, bár legtávolabb
tájára is áttehetem. S ebben áll oh király! lovamnak csodás
tulajdonsága, oly tulajdonság, melynek mása még eddig nem
hallatott, s melynek ha parancsolja Felséged, én azonnal próbáját is
adni kész vagyok.“
A persa király, kit minden, a mi csodálatosnak tetszett, szerfölött
érdekelt, s ki mind azok között, miket e nemben már látott vagy látni
ohajtott, semmire sem emlékezett a mi ehhez hasonlitható volt
volna, azt mondá az indusnak, hogy csak egy próba képes őt a ló
jelességéről meggyőzni, s melyet ő kész látni.
Az indus azonnal betevé lábát az egyik kengyelbe, felveté magát
nagy könnyüséggel a lóra s miután lábát a másik kengyelbe is
betette s a nyeregben magát jól megfészkelte, azt kérdé a persa
királytól, hova parancsolja, hogy utazzék.
Mintegy három órányira Shirastól volt egy magas hegy, melyet a
királyi palota nagy teréről, hol akkor a király épen állott, igen jól
lehetett látni. „Látod ott azt a hegyet? igy szóla a király, ujjával
mutatván a hegyre, oda akarom hogy lovagolj; a messzeség ugyan
nem nagy, de elegendő azon sebesség kivitelére, melylyel te oda és
visszajősz. S minthogy lehetetlen, hogy téged szemmel egész odáig
követhessünk, akarom, hogy nekem ottvoltodnak tanujául azon
pálmafáról egy ágat hoz, mely ott a hegy tövénél áll.“
Alig mondá ki a király e szavait, midőn az indus egy fa-csapon,
mely a ló nyakánál vala látható, egyet forditott, s azt a nyereg felé
meghuzta. Azon pillanatban fölemelkedék a ló s az indust oly villám-
sebességgel ragadta föl a levegőbe, hogy őt egykét perczenet mulva
a legélesebb szem sem vehette ki többé, nagy csodálkozására a
királynak és udvarnokinak, s a körülálló sokaság bámulatos
nyilatkozási közben.
Nem mult el egy óranegyed, midőn az indust fenn a levegőben,
pálmaágat tartva kezében, ismét közeledni látták. Végre
leereszkedett a palotatér fölébe, s miután ezen tért még fenn a
levegőben a nézők örömriadási közben kétszer-háromszor
körülnyargalta, megszállott a királyszék előtt ugyanazon helyen,
honnan előbb ellovagolt, a nélkül, hogy legkisebb kellemetlen rázást
vagy zökkenést érzett volna. Itt leszálla a lóról, leborult a királyszék
előtt s a pálmaágat a király lábaihoz tette.
A persa királyt, ki ezen hallatlan látványnak szintoly nagy
csodálkozással mint bámulattal vala tanuja, egyszerre a leghőbb
kivánság szállotta meg, e lónak birtokába jutni. S azon hiszemben
hogy az indussal teendő alkuja annál kevésbbé szenvedhet akadályt,
mivel el vala tökélve, neki a legnagyobb összeg pénzt is megadni,
melyet kivánhatna, már is ugy tekintette azt, mint kincstárának
legbecsesebb ritkaságát.
„Lovadnak külsejére nézve, – igy szóla az indushoz, soha sem
hittem volna, hogy azt annyira kelljen becsülni, mint azon próba
után, melyet mutattál, valóban megérdemli. Köszönöm, hogy engem
jobb utra vezettél s hogy megmutassam, mely igen becsülöm ezt,
kész vagyok lovadat megvenni, ha azt eladni szándékod.“
 „Uram, felele az indus, én épen nem kételkedtem, hogy Felséged,
ki felől az a vélekedés, hogy a földnek minden most élő királyai
között legjobban meg tudja a dolgokat itélni s igaz becsök szerint
méltatni, lovam iránt is igazságos leend, mihelyest megmutatom,
mely igen érdemes az figyelmére. Sőt én azt is előre láttam, hogy
Felséged annak csodálatánál s dicséreténél nem fog megállapodni,
hanem azt birni is kivánandja, mint ezt épen most értésemre adá.
Részemről, ámbár én a lónak becsét szintugy értem, mint akárki, s
azt is tudom, hogy általa nevemet e földön halhatlanná tehetem,
még sem függök rajta oly igen, hogy Felséged nemes ohajtása
teljesitésére tőle meg ne válhatnám. Ezen nyilatkozatomhoz azonban
egy másikat kell kapcsolnom, mely azon feltételt foglalja magában,
mely nélkül a lovat át nem engedhetem, noha e feltételt kétség kivül
nehezteléssel fogadandja Felséged. Engedje meg Fölséged, – igy
szóla továbbá az indus, – azt vallanom, hogy én ezen lovat nem
vettem, hanem feltalálójától s készitőjétől csak ugy kaptam meg,
hogy neki kivánsága szerint, egyetlen leányomat adtam feleségül,
midőn egyszersmind meg kelle igérnem, hogy ha valaha a lovon
tuladok, az csak általam illőnek talált c s e r e utján fog
megtörténni.“
Az indus folytatni akará beszédét, de ezen szónál c s e r e
félbeszakasztá őt a persa király és igy szólott:
„Kész vagyok olyan cserére, milyet csak kivánhatsz. Tudod, hogy
az én országom nagy s tele hatalmas, nagy, népes és gazdag
városokkal. Válaszsz magadnak egyet közülök teljes és határtalan
birtokul holtod napjáiglan.“
Ez a csere az egész perzsa udvar előtt valóban királyinak tetszett,
és mégis sokkal kisebb volt annál, a min az indus eszét jártatá. Több
és nagyobb valami volt az, a mit ő czélba vett, miért is igy szóla a
királyhoz:
„Uram, én végtelenül le vagyok Felségednek kegyes ajánlatáért
kötelezve s nagylelküségéért elegendő hálát nem adhatok.
Mindemellett kérem Felségedet, ne vegye rosz néven azon merész
Welcome to Our Bookstore - The Ultimate Destination for Book Lovers
Are you passionate about books and eager to explore new worlds of
knowledge? At our website, we offer a vast collection of books that
cater to every interest and age group. From classic literature to
specialized publications, self-help books, and children’s stories, we
have it all! Each book is a gateway to new adventures, helping you
expand your knowledge and nourish your soul
Experience Convenient and Enjoyable Book Shopping Our website is more
than just an online bookstore—it’s a bridge connecting readers to the
timeless values of culture and wisdom. With a sleek and user-friendly
interface and a smart search system, you can find your favorite books
quickly and easily. Enjoy special promotions, fast home delivery, and
a seamless shopping experience that saves you time and enhances your
love for reading.
Let us accompany you on the journey of exploring knowledge and
personal growth!

ebookgate.com