CHƯƠNG IV

THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM
MỤC TIÊU HỌC TẬP

 Trình bày được khái niệm, lợi ích của phân đoạn thị trường
 Trình bày được căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu.
 Trình bày được khái niệm định vị sản phẩm, các chiến lược định vị sản phẩm.
4.1. Phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường là chia thị trường ra thành những nhóm
nhỏ người mua riêng biệt có đặc điểm và nhu cầu tương đối
giống nhau.
 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:
+ Đo lường được
+ Đủ lớn
+ Có thể tiếp cận được
+ Có thể phân biệt được
+ Có thể hoạt động được
Lợi ích của phân đoạn thị trường
 Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không
thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có
một số thế mạnh nhất định.
 Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có
hiệu quả các nguồn lực, tập trung nguồn lực đúng chỗ.
 Phânđoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng
cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng
cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả đối với doanh
nghiệp nhỏ.
Cơ sở phân đoạn thị trường

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân Nguyên tắc tâm Hành vi tiêu
khẩu học lý học dùng

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH

NGHIỆP

Loại Lĩnh Tình

Quy mô
Hình vực Trạng
của
tổ kinh mua
khách
chức doanh
hàng
4.2. Thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá
nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng
và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá đoạn thị trường

+ Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng

+ Đánh giá mức độ hấp dẫn
+ Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Đánh giá mức độ hấp dẫn
Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ
cấu của đoạn thị trường
Mối đe dọa bởi nhóm đối thủ tiềm
năng
Đánh giá mức độ hấp dẫn

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Thị trường
có sức mua cao mang lại nhiều khả năng tăng doanh số cho
doanh nghiệp.
-Yếu tố kinh tế và công nghệ:
+ Rào cản gia nhập (thấp)
+ Rào cản rút lui (thấp)
+ Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
+ Mức độ sử dụng công nghệ:
Đánh giá mức độ hấp dẫn
 Yếu tố cạnh tranh
+ Mật độ cạnh tranh: Số lượng các DN chính trên thị trường
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của DN.
+ Chất lượng cạnh tranh
+ Mức độ khác biệt hóa: Các phân khúc thị trường có ít khác
biệt giữa các sản phẩm chào bán có thể là cơ hội tốt cho các
công ty có khả năng làm khác biệt hóa sản phẩm.
 Môi trường nói chung và môi trường kinh doanh dược phẩm
Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Mọi nhà quản trị marketing cần cân nhắc các nguồn lực, khả
năng, năng lực và cách thức triển khai ở một phân đoạn thị
trường. Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định
để thành công. Cần loại bỏ đoạn thị trường đó nếu công ty
thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện
để tạo được những khả năng cần thiết.
 Lựa chọn đoạn thị trường và các phương thức
marketing
 a. Phương thức marketing không phân biệt: một chiến lược chung với những biện
pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường với toàn bộ các nhóm sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối
một nhóm sản phẩm hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao, dễ dàng xâm nhập vào
những thị trường nhạy cảm về giá.
 Hạn chế:
+ Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều phân
khúc thị trường.
+ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn
+ Dn khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi
=> thích hợp với những DN lớn, thị trường mục tiêu chọn là toàn bộ thị trường.
 Lựa chọn đoạn thị trường và các phương thức
marketing
b. Phương thức marketing phân biệt: DN phát triển và thực hiện nhiều
chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều phân khúc thị trường khác
nhau.
 Ưu điểm: Đáp ứng yêu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. DN có
khả năng tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều phân đoạn thị
trường.
Hạn chế: DN phải tăng chi phí trong sản xuất và thương mại.
=> DN cần phải cân đối được số lượng phân đoạn thị trường và quy mô của
từng phân khúc. Chiến lược marketing phân biệt áp dụng phổ biến ở những
DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên môn hóa sản phẩm,
chuyên môn hóa thị trường hoặc bao phủ thị trường và khi sản phẩm đang ở
giai đoạn bão hòa của vòng đời sản phẩm.
.
 Lựa chọn đoạn thị trường và các phương thức
marketing
c. Phương thức marketing tập trung: DN tập trung tất cả nguồn
lực phát triển chiến lược marketing nhằm khai thác một phân đoạn
thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.
Ưu điểm: Do dồn sức vào một khu vực thị trường, DN có thể dễ
dàng giành được vị trí vững mạnh trên thị trường đã chọn, tạo thế
độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng,
khai thác được những lợi thế chuyên môn hóa trong sản xuất
Hạn chế: DN có thể gặp rủi ro khi phân đoạn thị trường mục tiêu
có thể không còn tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi.
=> Phù hợp với các DN có năng lực cạnh tranh mạnh.
4.3. Định vị sản phẩm
 Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để
thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại
diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.
 Các loại định vị sản phẩm
+ Định vị dựa vào đặc tính của sản
phẩm: Tốt hơn, mới hơn, nhanh
hơn, rẻ hơn
+ Định vị sản phẩm thông qua hình
ảnh về khách hàng: lối sống, hành
vi, phong cách của người sử dụng
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh:
định vị ở vị trí cao hơn hoặc thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh