Eksekutive summery strategi generik poter
- 1. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 1 STRATEGIC MANAGEMENT EXECUTIVE SUMMARY STRATEGI GENERIK PORTER ADITYO DWINANTO 55119120080 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAGEMENT FAKULTAS EKONOMI & BISNIS UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2020
- 2. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 2 STRATEGIC MANAGEMENT Michael Porter’s Generic Strategy EXECUTIVE SUMMARY Strategy Generik Seperti obat generik, strategipun ada istilah strategi generik. Konsep ini dijelaskan oleh Michael Porter pada tahun 1980. Porter menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan mengejar keunggulan kompetitif di lingkup pasar yang dipilih. Dasar generiknya adalah scope (competitive scope) atau ruang lingkup jangkauan pasar, apakah jangkauannya luas (broad) atau hanya menjangkau pasar terbatas (narrow). Dasar lainnya adalah source (Source of Competitive Advantage) atau sumber keunggulan berkompetisi. Apakah berdasarkan keunggulan mengelola biaya (cost ) atau keunggulan berinovasi untuk menciptakan suatau keunikan atau differensiasi. Perusahaan harus fokus apakah scopenya narrow atau broad dan source apakah cost atau differensiasi. Sulit bagi perusahaan untuk mampu berkompetisi di empat kuadran sekaligus. Disitulah pentingnya memilih strategi yang sesuai dengan kemapuan berkompetisi. Strategy Formulasi Strategi formulasi menggambarkan bagaimana strategi dirumuskan ? Bagaimana hubungan strategi di level korporasi atau Corporate Strategy, di level Business Unit atau Business Strategy dan di level departement atau Fungsional Strategy. Generic Strategy adalah tools di Business Strategy. 1. Porter’s Generic Strategy Porter’s Generics Competitve Strategies adalah strategi yang digunakan perusahann untuk meraih keunggulan kompetitf. Menurut Porter (1994,p9) keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah satu dari dua sumber: bisa dari keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership) atau dari kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation) dibandingkan para pesaingnya. Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk pasar (competitif scope) dimana organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit. Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari strategi bersaing generik Porter yaitu
- 3. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 3 (a) Kepemimpinan biaya (cost leadership), (b) Diferensiasi (differentiation) dan (c) Fokus (berbasis biaya atau diferensiasi). a. Strategi Kepemimpinan Biaya (cost leadership) Cost Leadership Strategy adalah upaya mendapatkan keunggulan kompetitif dengan meningkatkan penjualan melalui persaingan harga terendah. Strategi biaya terendah adalah upaya meminimalkan biaya untuk mendapatkan produk atau jasa dengan harga terendah. Strategi ini lebih efektif apabila diterapkan pada konsumen yang sensitif harga, konsumen akan memilih harga yang lebih murah, meskipun kualitas sedikit lebih buruk. Strategi yang digunakan organisasi apabila organisasi ingin menjadi pemimpin pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan yang luas. Biaya disini merupakan total biaya produksi dan bukan pada harga. Strategi ini dapat diterapkan dengan cara: Meminimalkan biaya produksi untuk mencapai efisiensi biaya Perusahaan menetapkan biaya termurah untuk meraih laba yang lebih tinggi Meraih pangsa pasar yang luas, dari harga yang lebih rendah Keuntungan strategi kepemimpinan biaya : Perusahaan yang berbasis biaya rendah dapat memperoleh pendapatan diatas rata-rata meskipun persaingan dipasar sangat kuat. Posisi sebagai pemimpin pasar berbasis biaya juga memberikan fleksibilitas kepada perusahaan untuk bekerja sama dengan pemasoknya. Kerugian strategi kepemimpinan biaya : Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam mengimitasi dan meniru kesuksesan diferensiasi strategi produk. Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu banyak pada produknya. Contoh perusahaan yang menerapkan Strategi Biaya Rendah (cost leadership) : Toyota, dilihat dari implementasi JIT (Just in Time) sehingga proses produksi bisa dipotong, efisiensi dapat tercapai.
- 4. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 4 b. Strategi Diferensiasi Diferensiasi melibatkan upaya memproduksi produk atau jasa yang berbeda dan lebih unggul dari para pesaing. Strategi ini sangat tergantung kepada kondisi alami industri, produk atau jasa itu sendiri, tetapi biasanya melibatkan fitur, fungsi, daya tahan, dukungan, dan juga citra merek yang dihargai oleh pelanggan. Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing dengan persaing-pesaing dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Diferensiasi dapat dilakukan dalam banyak bentuk, seperti diferensiasi dalam : Gengsi , Teknologi, Inovasi, Fitur, Jasa pelayanan pelanggan, Jaringan dealer. Untuk membuat sebuah strategi diferensiasi, organisasi perlu : Memiliki riset, pengembangan, dan inovasi yang baik Mampu menyerahkan produk atau jasa berkualitas tinggi Memiliki penjualan dan pemasaran yang efektif sehingga pasar memahami manfaat- manfaat berbeda yang ditawarkan. Kelebihan dari strategi diferensiasi : Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup sebuah produk Diferensiasi akan membuat produk atau jasa lebih diingat oleh konsumen Diferensiasi akan membuat produk atau jasa terlihat lebih baik dibandingkan dengan produk atau jasa lainnya Diferensiasi akan membuat nilai jual dari produk atau jasa yang kita pasarkan menjadi lebih tinggi Mengatasi masalah kejenuhan pasar Membantu terciptanya image sebuah produk Kekurangan dari strategi diferensiasi : Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam mengimitasi dan meniru kesuksesan diferensiasi strategi produk. Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu banyak bagi produknya. Dengan memberikan diferensiasi yang salah, perusahaan bisa merusak citra perusahaan itu sendiri.
- 5. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 5 Perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah McDonalds. McDonalds adalah restaurant cepat saji di Amerika yang memiliki cabang di berbagai belahan dunia. McDonalds menyediakan makanan untuk konsumen di semua usia dan memiliki paket produk yang berbeda untuk tiap segmen. Perusahaan memanfaatkan peluang dari kebiasaan masyarakat modern dengan mobilitas tinggi. c. Strategi Fokus Fokus strategy atau bisa juga disebut strategi segmentasi adalah suatu strategi yang meningkatkan keunggulan kompetitif dengan menerapkan kedua strategi sebelumnya bukan pada pasar secara umum, namun untuk segmen pasar yang lebih kecil dan spesifik. Dengan memahami dinamika pasar dan kebutuhan unik dari konsumen, perusahaan mengembangkan produk atau jasa berbiaya rendah atau spesifik. Karena mereka melayani konsumen dalam pasar secara unik, mereka cenderung membangun loyalitas merek yang kuat di kalangan konsumen. Ini membuat segmen pasar yang mereka kuasai kurang menarik bagi pesaing. Perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar (market niche). Perusahaan dapat memilih strategi fokus berbasis biaya atau diferensiasi. Perbedaannya terletak pada segmentasinya yang lebih kecil. Keunggulan strategi fokus : Perusahaan bisa mendapatkan sedikit pesaing dan penjual yang mempunyai kekuatan tawar yang lemah apabila perusahaan menargetkan produknya pada segmen pasar yang kurang sensitif terhadap harga . Perusahaan dengan strategi fokus, paham mengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik. Kerugian strategi fokus : Adanya ancaman dari perusahaan berbasis diferensiasi yang mungkin akan mengambil celah pasar dari perusahaan strategi fokus. Kemungkinan perubahan rasa atau kebutuhan dari konsumen pada celah pasar. Kenyataan bahwa perusahaan pengadopsi strategi focus masih beroperasi pada skala kecil menyulitkan perusahaan untuk menurunkan biaya produksi secara signifikan.
- 6. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 6 2. Value Chain Analysis by Porter’s Value Chain Analysis adalah proses di mana sebuah perusahaan mengidentifikasi kegiatan utama dan bantuan yang menambah nilai produk, kemudian menganalisisnya untuk mengurangi biaya atau meningkatkan diferensiasi. Value Chain Analysis merupakan strategi yang digunakan untuk mengalisis kegiatan internal perusahaan. Dengan kata lain, dengan melihat ke dalam kegiatan internal, analisis itu mengungkap di mana keunggulan kompetitif suatu perusahaan atau kekurangannya. Perusahaan yang bersaing melalui keunggulan diferensiasi akan mencoba untuk melakukan kegiatan yang lebih baik dari yang akan dilakukan pesaing. Jika bersaing melalui keunggulan biaya, ia akan mencoba untuk melakukan kegiatan internal dengan biaya lebih rendah dari pesaing. Ketika sebuah perusahaan mampu memproduksi barang dengan biaya yang lebih rendah dari harga pasar atau untuk memberikan produk-produk unggulan, ia memperoleh keuntungan. Value Chain Analysis yang banyak digunakan oleh perusahaan – perusahaan, yaitu Porter’s Value Chain Model yang diperkenalkan oleh Michael Porter pada tahun 1985. Porter’s Value Chain berfokus pada sistem, dan bagaimana input diubah menjadi output yang dibeli oleh konsumen. Menggunakan sudut pandang ini, Porter menggambarkan rantai kegiatan umum untuk semua bisnis, dan ia membagi mereka ke dalam kegiatan primer dan dukungan. a. Primary Activies Kegiatan utama berhubungan langsung dengan penciptaan fisik, penjualan, pemeliharaan dan dukungan dari suatu produk atau jasa. Mereka terdiri dari: Inbound Logistic – semua proses yang terkait dengan menerima, menyimpan, dan mendistribusikan input internal. Operations – kegiatan transformasi yang mengubah input menjadi output yang akan dijual kepada pelanggan. Outbond Logistic – kegiatan ini memberikan produk atau layanan kepada pelanggan. Marketing & Sales – proses yang digunakan untuk membujuk pelanggan untuk membeli produk yang dijual. Service – kegiatan yang berkaitan dengan mempertahankan nilai dari produk atau layanan kepada pelanggan setelah membeli produk
- 7. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 7 b. Support Activites Kegiatan ini mendukung fungsi utama di atas. Dalam diagram kita, garis putus-putus menunjukkan bahwa setiap dukungan, atau sekunder, aktivitas dapat berperan dalam setiap kegiatan utama. Misalnya, pengadaan mendukung operasi dengan kegiatan tertentu, tetapi juga mendukung pemasaran dan penjualan dengan kegiatan lain. Procurement (Purchasing) – kegiatan organisasi untuk mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan untuk beroperasi. Human Resource Management – seberapa baik sebuah perusahaan merekrut, melatih, memotivasi, memberi penghargaan, dan mempertahankan para pekerjanya. Technological Development – kegiatan ini berhubungan dengan pengelolaan dan pengolahan informasi, serta melindungi basis pengetahuan perusahaan. Infrastructure – sistem dukungan perusahaan, dan fungsi-fungsi yang memungkinkan untuk mempertahankan operasi sehari-hari seperti akuntansi, hukum, administrasi, dan manajemen. Contoh : Tokopedia.com Tokopedia Merupakan salah satu pusat perbelanjaan di Indonesia yang mengusung model bisnis marketplace. Tokopedia memungkinkan setiap individu, toko kecil, dan brand untuk membuka dan mengelola toko daring. Sejak diluncurkan hingga akhir 2015, layanan dasar Tokopedia dapat digunakan oleh semua orang secara gratis. 1. Kegiatan utama (primary activities) a. Inbound Logistics : Tokopedia selalu mengontrol dan mengawasi perkembangannya melalui data statistic yang mereka punya dengan memantau progress perusahaan setiap bulan. Bekerjasama dengan berbagai perusahaan sebagai investor perusahaan b. Operations : Melakukan pelayanan kepada pengguna tokopedia melalui Costumer Service. c. Outbond Logistics : Tokopedia kini tidak hanya bisa di aksesmelalui PC atau Laptop namun bisa juga diakses melalui Handphone berbasis Android,Ios,dll. d. Marketing & Sales : Tokopedia membuat event-event seperti Roadshow dan Workshop di Kampus-kampus serta workshop bersama UMKM di berbagai daerah. Menambah fitur yang bernama Top Ads untuk membantu penjual aktif di Tokopedia dalam mempromosikan produk.
- 8. Univ. Mercu Buana, Jakarta Page 8 Beriklan di media elektronik maupun cetak dan mengajak public figure sebagai Brand Ambassador di Tokopedia. e. Service : Melakukan pelayanan kepada pengguna tokopedia melalui Costumer Service. Layanan pembayaran yang mudah melalui kerjasama dengan berbagai bank. Memberikan layanan pengiriman barang yang baik melalui kerjasama dengan berbagai jasa pengiriman barang sehingga dapat menjangkau seluruh daerah di Indonesia 2. Kegiatan Dukungan (support activities) a. Procurement : Pendanaan di Tokopedia berasal dari investor-investor yang telah menginvestasikan dananya ke Tokopedia seperti Softbank dan sebagainya. b. Human Resource Management : Untuk meningkatkan loyalitas karyawan dan pengguna tokopedia, maka Tokopedia membuat Tokopedia Awards. Kemudian megadakan event-event yang melibatkan karyawan Tokopedia untuk mempererat hubungan antar karyawan. c.Technological Development : Tokopedia selalu melakukan update fitur dan selalu melakukan penambahan fitur yang membantu dan memudahkan pengguna demi memenuhi kebutuhan pengguna. d. Infrastructure : Tokopedia memiliki sistem data statistic untuk memantau perkembangan perusahaan, Karena Tokopedia merupakan bisnis online maka infrastruktur memiliki perangkat computer dan internet untuk mendukung bisnis. Referensi : Hapzi Ali (2018). Modul Manajemen Strategic: Michael Porter’s Generic Strategy, Universitas Mercu Buana, Jakarta. Anggun. (2012). http://anggunfreeze.blogspot.com/2012/12/berbagai-jenis-strategi-di-tingkat- unit.html Admin. 2013. https://sis.binus.ac.id/2017/04/20/value-chain-analysis JH.Manurung (2014). http://jhmanurung.blogspot.com/2014/12/mkt19-porter-generic- strategy.html