Nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam.doc
Download as DOC, PDF0 likes79 views
Đề tài nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam nhằm hệ thống hóa lý thuyết, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp triển khai các mô hình phát triển. Kết quả nghiên cứu bao gồm việc xác định năm mô hình phát triển cũng như đưa ra các giải pháp cụ thể cho từng mô hình. Đề tài đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn với 12 bài báo khoa học và của các giải pháp áp dụng cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.
![Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Mô hình Groupon, mô hình kinh doanh trực tiếp và đưa ra một số khuyến nghị cho
doanh nghiệp Việt Nam; (3) Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước; ngoài
ra cũng đánh giá được thực trạng, dự báo xu hướng gia tăng của làn sóng mua bán, sáp
nhập (M&A) trên thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh mới, để từ đó đưa ra một
số giải pháp và khuyến nghị. (4) Hậu cần cho phát triển thương mại bán lẻ, thương mại
điện tử và dịch vụ thanh toán điện tử, cũng như dự báo xu thế mới trên thế giới sẽ tác
động đến phát triển thị trường bán lẻ ở Việt Nam.
Thị trường bán lẻ archives (2016) (enternews.vn) Với loạt bài viết liên quan tới
các chính sách mới của pháp luật và các xu hướng mới về kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ tại Việt Nam.
Nhìn chung, những công trình nghiên cứu trên đã đề cập tới những nội dung có
liên quan tới khía cạnh nào đó của đề tài về lĩnh vực phân phối nói chung và phân phối
bán lẻ nói riêng như các loại hình tổ chức bán buôn, bán lẻ, nghiên cứu chính sách
quản lý vĩ mô về phân phối bán lẻ và cách thức tổ chức và thực hiện các loại hình phân
phối truyền thống, các loại hình phân phối văn minh hiện đại và thực trạng thị trường
bán lẻ Việt Nam... Hầu hết các công trình đều lấy mốc thời gian định hướng cho việc
phát triển hoạt động phân phối và bán lẻ tới năm 2020 tuy nhiên, mỗi công trình
nghiên cứu được tiến hành ở các thời điểm khác nhau, với các điều kiện nghiên cứu,
bối cảnh thị trường, đối tượng nghiên cứu và cách thức tiếp cận nghiên cứu khác biệt,
xét tới điều kiện và bối cảnh thị trường hiện nay sẽ thiếu tính cập nhật. Về nội dung,
chưa có đề tài nào đề cập đến mô hình phát triển thị trường bán lẻ toàn diện mang tính
hệ thống để có thể áp dụng chung cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam.
Các công trình ngoài nƣớc
The 2016 Global Retail Development Index (ATKearney). Nghiên cứu về sự
phát triển bán lẻ toàn cầu và xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn, tổ chức tư vấn AT
Kearney đã tiến hành nhiều nghiên cứu hàng năm và đưa ra chỉ số GRDI (Global
Retail Development Index) công bố trên website của tổ chức. .
GRDI xếp hạng thị trường bán lẻ của 30 quốc đang phát triển trên thế giới theo
thang điểm 100. Vị thứ càng cao càng cho thấy mức độ hấp dẫn của thị trường nếu có
quyết định thâm thập vào thị trường bán lẻ đó. Hơn 200 quốc gia được sàng lọc, dựa
trên ba nhóm tiêu chí chính: Qui mô dân số, mức độ rủi ro quốc gia và sự thịnh vượng
của người dân. Trong đó từng tiêu chí được phân tích nhỏ hơn để đo lường được thực
sự chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu:
Rủi ro quốc gia: Điểm “Euromoney Country-risk” phải đạt từ 35 trở lên [1]
Quy mô dân số: Phải từ 2 triệu dân trở lên
Giá trị tài sản: GDP bình quân đầu người đạt từ 3.000 USD trở lên.
12](https://image.slidesharecdn.com/nghincumhnhphttrinthtrngbnlcaccdoanhnghipthngmivitnam-230824090357-9c8a0a12/85/Nghien-c-u-mo-hinh-phat-tri-n-th-tr-ng-ban-l-c-a-cac-doanh-nghi-p-th-ng-m-i-Vi-t-Nam-doc-28-320.jpg)
Nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam.doc
- 1. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------o0o------------ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ Nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam B2017-TMA-13 Chủ nhiệm đề tài: PGS. TS. Phạm Thúy Hồng Hà Nội, năm
- 2. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Đơn vị: Trường Đại học Thương mại ------- THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung: Tên đề tài: Nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Mã số: B2017-TMA-13 Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Tổ chức chủ trì: Trường Đại học Thương mại Thời gian thực hiện: 24 tháng (1.2017-12.2018) Mục tiêu: Nghiên cứu đề xuất được mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Trong đó, giải quyết cụ thể các nhiệm vụ: • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường và mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiêp thương mại • Nghiên cứu thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam, điều kiện và khả năng áp dụng các mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam • Gợi ý một số vấn đề trong việc triển khai áp dụng mô hình phát triển thị trường bán lẻ đối với các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Tính mới và sáng tạo: Tập hợp và phân tích thông tin thứ cấp để có đánh giá khái quát về thị trường bán lẻ, cơ hội phát triển thị trường và các mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Thiết kế 03 bảng câu hỏi và thu thập thông tin sơ cấp từ ba đối tượng mẫu (150 người tiêu dùng; 05 chuyên gia và 15 tổ chức thương mại) Kết nối logic giữa cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn tại thị trường bán lẻ Việt Nam để đưa ra hai nhóm giải pháp chủ yếu: 1. Thiết lập cấu trúc mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM, xây dựng hệ sinh thái cho các DNTM triển khai thành công, với 04 giải pháp cụ thể. 2. Hoàn thiện mô hình phát triển thị trường bán lẻ, với 05 giải pháp chi tiết, đặc biệt tập trung vào việc lựa chọn và điều chỉnh triển khai phù hợp 05 mô hình phát triển thị trường bán lẻ: Mua lại và sát nhập (M&A); Liên doanh- liên kết - Nhượng quyền thương hiệu bán lẻ- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ- Thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu: Đóng góp về mặt lý thuyết, đề tài đã tổng quan được các tiếp cận về phát triển thị trường bán lẻ, xác định cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của đề tài, tập trung vào bảy nội dung cơ bản: nhận diện cấu trúc và tình thế của thị trường bán lẻ; thiết lập mô hình chuỗi cung ứng bán lẻ; phân tích các mô hình phát triển thị trường bán lẻ; lựa chọn và khai thác yếu tố cạnh tranh cốt lõi; định vị thị trường bán lẻ; tổ chức điều hành quản trị 1
- 3. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 hoạt động bán lẻ và kiểm tra đánh giá hiệu quả bán lẻ. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến năm mô hình phát triển thị trường bán lẻ: Mua lại và sát nhập (M&A); Liên doanh- liên kết; Phát triển chuỗi cửa hàng; Nhượng quyền thương hiệu bán lẻ; Thương mại điện tử. Đóng góp về mặt thực tiễn, đề tài đã đánh giá khái quát thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam và mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu khảo sát 150 người tiêu dùng; Khảo sát 15 doanh nghiệp/ tổ chức thương mại bán lẻ Việt Nam; Phỏng vấn 05 chuyên gia / các nhà quản lý của các tổ chức nghiên cứu và quản lý thị trường bán lẻ. Những phát hiện và kết luận từ thực trạng thị trường bán lẻ và mô hình phát triển thị trường bán lẻ đã xác định được những khía cạnh và vấn đề cần quan tâm giải quyết trong điều kiện thực tế triển khai 05 mô hình phát triển thị trường bán lẻ (1.Mua lại và sát nhập (M&A); 2.Liên doanh- liên kết; 3.Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ; 4.Nhượng quyền thương hiệu bán lẻ; 5.Thương mại điện tử) của các doanh nghiệp thương mại (DNTM) Việt Nam. Đề xuất một số giải pháp nhằm triển khai các mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Trên cơ sở định hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã đề xuất hai nhóm giải pháp lớn: Thiết lập lại cấu trúc mô hình phát triển thị trường bán lẻ với bốn giải pháp chi tiết: Xác lập cấu trúc mô hình phát triển thị trường bán lẻ; Tổ chức cung ứng hàng hóa trong thị trường bán lẻ; Phát triển liên kết chuỗi và Xây dựng hệ thống thông tin. Hoàn thiện mô hình phát triển thị trường bán lẻ với năm giải pháp cụ thể: Xác định cấu trúc và tình thế thị trường bán lẻ; Quản lý và kiểm soát chuỗi cung ứng bán lẻ; Lựa chọn yếu tố cạnh tranh cốt lõi của DNTM; Lựa chọn và điều chỉnh để triển khai từng mô hình phát triển thị trường bán lẻ; Định vị phát triển thị trường bán lẻ. Sản phẩm: 5.1. Sản phẩm khoa học: 12 Bài báo khoa học của chủ nhiệm đề tài và các thành viên của nhóm nghiên cứu đăng trên các tạp chí khoa học và hội thảo khoa học cấp quốc gia &quốc tế Phạm Thúy Hồng.( 2017). Con đường phát triển bán lẻ hiệu quả của các DNTMBL VN. TC Khoa học Thương mại. Tháng 6.2017 Phạm Thúy Hồng (2017). Mô hình nghiên cứu AERO và việc áp dụng cho các DNTM BL VN . TC Khoa học và Công nghệ . Số 13 tháng 5 năm 2017 Phạm Thúy Hồng (2017). Phát triển thương hiệu bán lẻ trong nền kinh tế số. Kỷ yếu: HT KHQG: Quản trị thương hiệu hướng tới tương lai: Nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Tổ chức 12.2017 tại ĐHTM Phạm Thúy Hồng & NCS Lê Thị Nguyệt (2019) (Hội thảo KH QG, 2019). Năng suất marketing- một số vấn đề lý thuyết và thực tế trong bán lẻ tại Việt Nam. Kỷ yếu HTKHQG: Phát triển thương mại trong bối cảnh cách mạng 4.0: năng suất và bền vững. Tổ chức tại ĐHTM 2019 2
- 4. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Lục Thị Thu Hường. Ứng dụng công nghệ trong chuỗi cung ứng bán lẻ. Tạp chí Vietnam Logistics Review,Số 132, tháng 10, 2018 Lục Thị Thu Hường, Nguyễn Thị Đông. Xây dựng thương hiệu bán lẻ thời trang may mặc tại Hà Nội. Hội thảo quốc gia: Quản trị thương hiệu hướng tới tương lai: “Nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp”, tại ĐH Thương mại 3/2017 Dương Thị Thúy Nương, Lục Thị Thu Hường. Thị trường bán lẻ thời trang may mặc và hành vi lựa chọn cửa hàng tại các thành phố lớn ở Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, Số 106, tháng 6, 2017 Lục Thị Thu Hường, Nguyễn Thị Tú. Kinh nghiệm quản trị chuỗi cung ứng của DN bán lẻ thời trang quốc tế & bài học đối với DN Việt Nam. Hội thảo Quốc tế “Hội nhập & thách thức”, ĐH Huế. Th.s. Ngạc Thị Phương Mai (2019). Nâng cao hiệu quả của các chuỗi cửa hàng bán lẻ mặt hàng MẸ&BÉ. Kỷ yếu HTKHQG: Phát triển thương mại trong bối cảnh cách mạng 4.0: năng suất và bền vững. Tổ chức tại ĐHTM 2019 TS. Nguyễn Hoàng Giang.(2019) Nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu của chuỗi cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang trong xu thế công nghiệp 4.0. Kỷ yếu HTKHQG: Phát triển thương mại trong bối cảnh cách mạng 4.0: năng suất và bền vững. Tổ chức tại ĐHTM 2019 Th.s Nguyễn Bảo Ngọc.(2017) Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện ích. Hội thảo quốc gia: Quản trị thương hiệu hướng tới tương lai: “Nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Tổ chức tại Hà Nội, tháng 3.2017 PGS.TS. Đỗ Thị Ngọc; Đào Nguyệt Thanh (2016) Comprehensive Control Models for Food Safety - The Applications in Fresh Organic Vegetables Supply Chain in Hanoi – Vietnam. Hội thảo quốc tế: Toward One Asia in Management and Economics- Currenr Issues: K-Tech Diffusion and Industry 4.0, CNU, Deajeon, Korea, November, 27-29, 2016 5.2. Sản phẩm đào tạo: Hướng dẫn 02 cao học viên bảo vệ thành công Luận án thạc sỹ Ngo Thi Ngoc Anh. MBA. QueBec2. The influence of using Social Media on Marketing Communication of Vietnamese Retails. (12.2017). (Supervisor/ instructor: Phạm Thúy Hồng) Đào Nguyệt Thanh. (CH22A. Kinh doanh thương mại, ĐH Thương mại). ( Luận án thạc sĩ.) Kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trong chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ trên thị trường Hà Nội. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 5.3. Sản phẩm ứng dụng: 01 báo cáo tổng kết đề tài. Nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam 3
- 5. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 01 báo cáo đề xuất: Bản đề xuất mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu: Chuyển giao kết quả nghiên cứu: Trực tiếp (thông qua hướng dẫn cao học viên làm Luận án thạc sĩ và nghiên cứu khoa học) và gián tiếp ( thông qua việc công bố kết quả trên các tạp chí khoa học và hội thảo khoa học quốc gia và quốc tế Địa chỉ. Các cao học viên của trường ĐH Thương mại và các tạp chí Khoa học Thương Mại, TC Khoa học và Công nghệ; Hội thảo khoa học quốc gia khoa Marketing tháng 3.2017 và 6.2019. Tác động và lợi ích: Thông qua hoạt động đào tạo và nghiên cứu khoa học nhằm truyền tải và nhân rộng các kết quả nghiên cứu Mang kết quả nghiên cứu và một số đề xuất vận dụng vào hoạt động kinh doanh bán lẻ của các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh doanh mới Tổ chức chủ trì (ký, họ và tên, đóng dấu) Ngày 10 tháng 06 năm 2019 Chủ nhiệm đề tài PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 4
- 6. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THUONGMAI UNIVERSITY INFORMATION ON RESEARCH RESULTS 1. General information: Project title: Research on models of retail market development of Vietnamese commercial enterprises Code number: B2017-TMA-13 Coordinator: Assoc. Dr. Pham Thuy Hong Implementing institution: Thuong Mai University Duration: 24 months, from Jan.2017 to Dec.2018 2. Objective(s): Research and propose the retail market development models of Vietnamese commercial enterprises. In particular, specific tasks: Systematizing the theoretical basis of market development and retail market development model of commercial enterprises Research on the status of conditions and the ability to apply retail market development models of Vietnamese commercial enterprises Suggest some solutions in implementing the retail market development models for Vietnamese commercial enterprises. 3. Creativeness and innovativeness: Gathering and analyzing secondary information for an overview of retail market, opportunities for market development and retail market development models of Vietnamese commercial enterprises Designing 03 questionnaires and collecting primary information from three sample objects (150 consumers; 05 experts and 15 commercial organizations) Linking logic between theoretical basis and practical basis in Vietnam retail market to offer two main groups of solutions: 1. Establishing structure of retail market development model of commercial enterprises, building retail ecology for successful commercial enterprises, with 04 specific solutions. 2. Improving the retail market development model, with 05 detailed solutions, especially focusing on the selection and adjustment of suitable deployment of 05 retail market development models: Acquisition and merger (M&A); Joint-venture - Retail franchise - Develop retail store chain - E- commerce 4. Research results:
- 7. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 In theory, the research has reviewed the approaches to developing the retail market, determining the theoretical basis for the study issues, focusing on seven major aspects: identify the structure and situation of the retail market; establish retail supply chain model; analysis of retail market development models; select and exploit core competitive ability; position the retail market; manage and evaluate the retail operations. In particular, it emphasizes five models of retail market development: acquisition and merger (M&A); Joint venture; Developing store chains; Retail franchise; Ecommerce. In practical, the research has generalized the current situation of Vietnam's retail market and retail market development models of Vietnamese commercial enterprises. Conducting research on 150 consumers; Survey of 15 Vietnamese retail businesses / organizations; Interview with 05 experts / managers. Findings and conclusions from the reality of the retail market and the retail market development models have identified the aspects and addressed issues in the actual conditions of deploying 05 market development models: 1. M&A; 2. Joint-venture - 3. Develop retail store chains; 4. Retail franchise; 5. E-commerce Proposing some solutions to implement models for the retail market development of Vietnamese commercial enterprises. Based on the trend of developing Vietnam's retail market, the research team proposed two major solutions: Re-establish the structure of retail market development models, described in four detailed solutions: Establishing the structure of retail market development model; Supplying goods in the retail market; Developing the supply chain Building marketing information systems. Improving the retail market development model including in five specific solutions: Determining the structure and retail market situation; Managing and controlling retail supply chains; Selecting core competitiveness of commercial enterprises; Select and adjust to deploy the retail market development models; Positioning the retail market 5. Products: 5.1. Scientific products: 12 Scientific articles of the project leader and members of the research team published in national and international scientific journals and conferences 1. Pham Thuy Hong (2017). The effective road to growth of Vietnamese retail businesses. Journal of Trade Science. June,2017 2. Pham Thuy Hong (2017) . AERO model and application for for Vietnamese retail enterprises. Journal of Science and Technology. No. 13, May 2017 3. Pham Thuy Hong (2017) Developing retail brands in the digital economy. Proceedings of national scientific workshop: Brand management towards the future: Enhancing the brand value of enterprises. Dec.2017. The Thuongmai University. 4. Pham Thuy Hong & Le Thi Nguyet. (2019). Marketing productivity - some theoretical and practical issues in the Vietnamese retail market. Proceedings of National Science
- 8. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 workshop: Growing business in the context of revolution 4.0: productivity and sustainability. June 2019. The Thuongmai University Luc Thi Thu Huong. Technology application in retail supply chain. Vietnam Logistics Review, No. 132, Oct. 2018. Luc Thi Thu Huong & Nguyen Thi Dong. Building a brand of apparel fashion retail in Hanoi. Proceedings of National workshop: Brand management towards the future: "Enhancing the brand value of enterprises. Apr. 2017. The Thuongmai University Duong Thi Thuy Nuong & Luc Thi Thu Huong. Retail market of apparel fashion and behavior in selecting store in the big cities in Vietnam. Journal of Trade Science, No. 106 June. 2017 Luc Thi Thu Huong, Nguyen Thi Tú. Experience of managing international supply chain of international fashion companies & lessons for Vietnamese enterprises. International Conference "Integration & Challenges", Hue University. Ngac Thi Phuong Mai (2019). Improve the efficiency of chains retail store Mother & BABY . Proceedings of National Science : . Proceedings of National Science workshop: Growing business in the context of revolution 4.0: productivity and sustainability. June 2019. The Thuongmai University Nguyen Hoang Giang (2019) Improving the brand development of the retail store chains of fashion clothing in trend of revolution 4.0 . Proceedings of National Science workshop: Growing business in the context of revolution 4.0: productivity and sustainability. June 2019. The Thuongmai University Nguyen Bao Ngoc (2017). Elements of the brand image of convenience store chain. Proceedings of National Science workshop: Brand management towards the future: "Enhancing the brand value of enterprises. Apr. 2017. The Thuongmai University. Đo Thi Ngoc & Đao Nguyet Thanh. (2016) Comprehensive Control Models for Food Safety - The Applications in Fresh Organic Vegetables Supply Chain in Hanoi – Vietnam. International Conference: Toward One Asia in Management and Economics- Currenr Issues: K-Tech Diffusion and Industry 4.0, CNU, Deajeon, Korea, November, 27-29, 2016. Training products: 02 masters of business administration (MBA) Ngo Thi Ngoc Anh. MBA. QueBec2. The influence of using Social Media on Marketing Communication of Vietnamese Retails. (December 2017). (Supervisor / instructor: Pham Thuy Hong) Dao Nguyet Thanh. (CH22A). (Commercial business, University of Commerce). (Master thesis.) Quality control of food hygiene and safety in the supply chain of organic food in Hanoi market. Instructors: Assoc.Prof. Dr. Pham Thuy Hong Application products:
- 9. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 01 summary report of the research: Researching the retail market development models of Vietnamese commercial enterprises 01 proposal report: Proposal for the retail market development models of Vietnamese commercial enterprises 6. Transfer alternatives, application institutions, impacts and benefits of research results: Transfer of research results: Directly (through guidance postgraduated students do Master's thesis and scientific research) and indirectly (through the publication of results in scientific journals and National and international conferences) Application institutions. Graduate students of the University of Commerce and the Journal of Trade Science; Magazine of Science and Technology; National scientific workshop of Marketing Department in March 2017 and June 2019. Impact and benefits of research results o Through training and scientific research activities to transmit and replicate research results o Bring research results and some suggestions to apply to retail business activities of retail businesses in Vietnam, to improve business efficiency, enhance competitiveness in the new business context. Implementing institution Hanoi, November 3rd, 2019 Principle investigator Assoc.Prof., PhD. Nguyen Thị Bich Loan Asscos. Prof,. PhD. Phạm Thúy Hồng
- 10. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI VIỆT NAM Mã số đề tài: B2017 – TMA - 13 Chủ nhiệm đề tài: PGS,TS. PHẠM THÚY HỒNG Hà Nội, 06/2019
- 11. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI VIỆT NAM Mã số đề tài: B2017 – TMA - 13 Xác nhận của Trƣờng Đại học Thƣơng mại Chủ nhiệm đề tài PSG,TS. PHẠM THÚY HỒNG Hà Nội, 06/2019
- 12. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH ..................................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................................ v PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu................................................................................................. 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về thị trường bán lẻ và phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam..................................................................................... 3 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: ...................................................................................................... 14 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu....................................................................................................... 15 5. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu................................................................................. 15 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG VÀ MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI.............................................................................................. 17 I.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trường và phát triển thị trường .................................... 17 I.1.1. Thị trường, thị trường bán lẻ và các doanh nghiệp thương mại................................ 17 I.1.2. Phát triển thị trường và mô hình phát triển thị trường bán lẻ.................................... 24 I.2. Nội dung cơ bản của phát triển thị trường bán lẻ của doanh nghiệp thương mại.. 27 I.2.1. Nhận diện cấu trúc và tình thế thị trường bán lẻ của DNTM ..................................... 27 I.2.2. Phân tích và thiết lập mô hình chuỗi cung ứng bán lẻ của DNTM........................... 28 I.2.3. Phân tích các mô hình phát triển thị trường bán lẻ của DNTM ................................ 30 I.2.4. Lựa chọn và khai thác yếu tố cạnh tranh cốt lõi trong phát triển thị trường bán lẻ của DNTM................................................................................................................................................. 41 I.2.5. Định vị thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại..................................... 44 I.2.6. Tổ chức điều hành quản trị hoạt động bán lẻ .................................................................... 44 1.2.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả bán lẻ................................................................................... 47 I.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển thị trường bán lẻ của doanh nghiệp thương mại...................................................................................................................................... 48 1.3.1. Nhân khẩu học:............................................................................................................................... 48 1.3.2. Lối sống của khách hàng............................................................................................................ 49 1.3.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng............................................................................. 52 1.3.4. Thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng................................................................... 54 1.3.5. Sự thích ứng của các nhà bán lẻ/ các DNTM:.................................................................. 56 1.3.6. Các nhân tố môi trường khác: ................................................................................................. 58 i
- 13. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH MỘT SỐ MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI TRONG KHU VỰC (THÁI LAN) VÀ THẾ GIỚI (HÀN QUỐC, NHẬT BẢN) ..................... 59 II.1. Mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại trong khu vực..................................................................................................................................................................... 59 II.1.1. Tập đoàn C.P Group – Thái Lan với mô hình cửa hàng 7-eleven .......................... 59 II.1.2. Tập đoàn Central Group – Thái Lan với mô hình Family Mart .............................. 71 II.2. Mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại/ tập đoàn thương mại bán lẻ Hàn Quốc và Nhật Bản...................................................................................... 79 II.2.1. Các tập đoàn bán lẻ Hàn Quốc............................................................................................... 79 II.2.2. Các tập đoàn bán lẻ Nhật Bản ................................................................................................ 82 II.3. Bài học kinh nghiệm cho phát triển thị trường bán lẻ đối với các DNTM Việt Nam................................................................................................................................................................... 87 II.3.1. Tìm hiểu các mô hình phát triển thị trường bán lẻ phù hợp...................................... 87 II.3.2. Xem xét cơ sở lựa chọn và vận dụng mô hình phát triển thị trường bán lẻ phù hợp..................................................................................................................................................................... 89 II.3.3. Một số điều kiện hỗ trợ mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ thành công.......... 92 CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI VIỆT NAM............................................................................................................. 94 III.1. Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam.............................................................................. 94 III.2. Kết quả khảo sát điều tra về phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ Việt Nam: ................................................................................................................ 98 III.2.1. Nội dung chủ yếu của thông tin khảo sát và mẫu khảo sát....................................... 98 III.2.2. Một số kết quả khảo sát chủ yếu........................................................................................... 99 III.3. Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường và mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM Việt Nam.........................................................................................102 III.3.1. Xác định cấu trúc và tình thế của thị trường bán lẻ:.................................................102 III.3.2. Phân tích mô hình chuỗi cung ứng và logistics bán lẻ của thị trường bán lẻ . 103 III.3.3. Phân tích và đánh giá các mô hình phát triển thị trường bán lẻ..........................106 III.3.4. Lựa chọn yếu tố cạnh tranh cốt lõi trong mô hình phát triển thị trường bán lẻ 130 III.3.5. Định vị mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM ...............................132 III.4. Đánh giá chung thực trạng mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM Việt Nam.......................................................................................................................................................132 III.4.1. M&A:..............................................................................................................................................133 ii
- 14. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 III.4.2. Phát triển chuỗi cửa hàng và phát triển nhượng quyền thương hiệu gắn với chuỗi cửa hàng...........................................................................................................................................134 III.4.3. Thương mại điện tử:.................................................................................................................135 III.4.4. Tổ chức loại hình bán lẻ và quản lý Nhà nước về tổ chức bán lẻ........................135 CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ & MỘTSỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI VIỆT NAM ...................138 IV.1. Định hướng phát triển thị trường bán lẻ tại Việt Nam..................................................138 IV.2. Thiết lập lại cấu trúc mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM Việt nam..................................................................................................................................................................141 IV.2.1. Phác thảo cấu trúc mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM VN 141 IV.2.2. Tổ chức cung ứng hàng hóa trong thị trường bán lẻ của các DNTMVN..........143 IV.2.3. Phân tích liên kết chuỗi trong mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTMBL ......................................................................................................................................................147 IV.2.4. Xây dựng hệ thống thông tin về thị trường bán lẻ của các DNTM VN..............152 IV.3 Tiếp tục hoàn thiện mô hình phát triển thị trường bán lẻ đối với các DNTM Việt nam..................................................................................................................................................................155 IV.3.1. Xác định cấu trúc và tình thế của thị trường bán lẻ...................................................155 IV.3.2. Quản lý và kiểm soát chuỗi cung ứng bán lẻ của các DNTM bán lẻ..................155 IV.3.3. Lựa chọn yếu tố cạnh tranh cốt lõi của DNTM để triển khai mô hình phát triển thị trường bán lẻ........................................................................................................................................156 IV.3.4. Lựa chọn và điều chỉnh mô hình phát triển thị trường bán lẻ ...............................158 IV.3.5 Định vị mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các DNTM...............................167 IV.4. Một số kiến nghị khác.................................................................................................................168 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii
- 15. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH BẢNG: Bảng 1.1. Một số cách phân loại loại hình bán lẻ qua cửa hàng............................................ 20 Bảng 1.2. Tiêu chí phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa............................................................. 22 Bảng 2.1. Đặc điểm chuỗi cung ứng 7 – Eleven Thái Lan....................................................... 64 Bảng 3.1. Bảng xếp hạng Top 10 DN ngành bán lẻ uy tín năm 2018 ...............................103 Bảng 3.2. Danh sách các thương vụ tiêu biểu trong giai đoạn 2009-2018......................107 Bảng 3.3 Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ...........................................................122 HÌNH: Hình 1.1. Đồ hình khái quát về các bậc thị trường..................................................................... 19 Hình 1.2. Ma trân Ansoft......................................................................................................................... 25 Hình 1.3. Mô hình phát triển thị trường bán lẻ............................................................................. 26 Hình 1.4. Mô hình chuỗi cung ứng bán lẻ ....................................................................................... 28 Hình 1.5. Các mô hình thương mại điện tử theo đối tượng tham gia................................. 41 Hình 1.6. Mô hình chuỗi giá trị của công ty................................................................................... 43 Hình 1.7. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới phát triển thị trường bán lẻ của DNTM ............................................................................................................................................................................. 48 Hình 1.8. Ảnh hưởng của mức chấp nhận rủi ro đối với khách hàng................................ 52 Hình 1.9. Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng ................................................. 55 Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức tập đoàn C.P............................................................................. 61 Hình 2.2. Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty C.P All......................................................................... 62 Hình 2.3. Mô hình chuỗi cung ứng cửa hàng tiện lợi................................................................. 64 Hình 2.4. Cấu trúc tổ chức Central Group...................................................................................... 74 Hình 3.1. Xếp hạng chỉ số phát triển toàn cầu (Nguồn: AT Kearney)................................ 94 Hình 3.2. Doanh thu bán lẻ tại thị trường Việt Nam, giai đoạn 1991-2017..................... 96 Hình 3.3. Loại hình tổ chức thương mại bán lẻ chủ yếu ở Việt Nam................................... 97 Hình 3.4. Số lượng các cửa hàng bán lẻ theo chuỗi của các thương hiệu bán lẻ........115 Hình 3.5. Sự phát triển của VinMart và VinMart+ ...................................................................118 Hình 3.6. Giá trị thị trường thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong tổng ngành bán lẻ giai đoạn 2013-2020 ( tỷ USD) ............................................................................................121 Hình 3.7. Doanh số TMĐT B2C Việt nam giai đoạn 2014-DK2020 ( tỷ USD)............122 Hình 3.8. Thời gian truy cập Internet trung bình của người dùng Internet/ ngày.......123 Hinh 3.9. Các loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng..................................124 Hình 3.10. Mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến...............................................126 Hình 4.1. Sự dịch chuyển quyền lực trong bán lẻ.......................................................................141 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc thị trường bán lẻ.............................................................................142 Hình 4.3. Áp dụng mô hình AERO tổng quát ...............................................................................157 iv
- 16. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 AEC BHXH B CH CT CTCP CPTPP C DN DNTM DV DVPPBL EVFTA FTA GDP Goverment GRDI KD LH HTX TM TP HCM M&A NN, LN, TS và CN, XD NXB TMĐTVN TCT TLTM TNHH TNHH MTV TT TTTM TP.HCM PGS,TS TPP TS VN WTO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Khu vực kinh tế chung ASEAN Bảo hiểm xã hội Business – Doanh nghiệp Cửa hàng Công ty Công ty cổ phần Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương Consumer - Người tiêu dùng Doanh nghiệp Doanh nghiệp thương mại Dịch vụ Dịch vụ phân phối bán lẻ Hiệp định Thương mại EU - Việt Nam Hiệp định thương mại tự do Thu nhập quốc dân Chính phủ Global Retail Development Index Kinh doanh Liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phố Hồ Chí Minh Mergers & Acquisitions - Mua lại và sáp nhập Nông nghiệp, Lâm nghiệp, Thủy sản và Công nghiệp, Xây dựng Nhà xuất bản Thương mại điện tử Việt Nam Tổng công ty Triển lãm thương mại Trách nhiệm hữu hạn Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thị trường Trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Phó giáo sư, Tiến sĩ Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương Tiến sĩ Việt Nam Tổ chức thương mại thế giới v
- 17. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh kinh doanh mới, khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn nhân lực… di chuyển tự do và thuận lợi trong nội khối. Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) chính thức có hiệu lực từ tháng 01/2019, hiệp định thương mại với EU (EVFTA) được ký kết với những cam kết mở cửa thị trường dịch vụ, đầu tư, phân phối cũng là nguyên nhân khiến các doanh nghiệp nước ngoài đẩy mạng đầu tư vào ngành bán lẻ Việt Nam. Bên cạnh những thuận lợi, đánh dấu bước tiến mới của Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc mở cửa các khu vực thị trường mới sẽ gây nhiều khó khăn bất lợi cho hàng hóa trong nước nhưng cũng là động lực thúc đẩy tình hình sản xuất và phân phối, nâng cao sức cạnh tranh của các DN Việt Nam. Từ đầu tháng 1/2019, Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương có hiệu lực, cạnh tranh từ các nhà đầu tư CPTPP trên thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ gay gắt hơn vì cam kết mở cửa thị trường sâu hơn WTO. Đáng chú ý là sau 5 năm CPTPP có hiệu lực, Việt Nam sẽ dỡ bỏ quy định Kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT), khiến sức ép đến từ các nhà đầu tư CPTPP trên thị trường bán lẻ sẽ lớn hơn rất nhiều. Đến tháng 8/2015, Việt Nam đã kí kết 10 Hiệp định thương mại tự do (FTA) và đang đàm phán 5 Hiệp định thương mại tự do mới. Năm 2016 và những năm tiếp theo, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục những cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các DN bán lẻ trong nước và quốc tế: Tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản với dự án Aeon Mall Him Lam ở Sài Đồng Long Biên, tập đoàn Lotte dự kiến mở 60 điểm (hiện giờ là 9 điểm)… Các DN nội cũng đang có những phương án mở rộng thêm những điểm phân phối không chỉ ở trung tâm mà khu vực ngoại thành Theo cam kết của VN khi gia nhập WTO, kể từ 1.11.2015 Việt nam cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ thâm nhập vào Việt Nam bằng con đường liên doanh liên kết trong khâu phân phối mà ngay từ khâu sản xuất. Đơn cử như Công ty C.P của tập đoàn C.P Thái Lan đang chiếm 50% thị phần trứng, 30% thị phần gà công nghiệp, 7% thị phần thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam. Các DN ngoại đang nắm trong tay một chuỗi cung ứng từ sản xuất cho tới phân phối. Xuất phát từ thực tế của các DNTM bản lẻ VN: Hiện tại Việt Nam có 8 phân khúc chủ yếu có sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/Trung tâm phân phối, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm phức hợp, siêu thị, siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi/cửa hàng chuyên dụng, siêu thị điện máy, bán lẻ trực tuyến và bán hàng qua truyền hình. 1
- 18. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Malaysia 60% và Singapore là 90%. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 TTTM, vài trăm cửa hàng tiện lợi. Hiện tại, các nhà bán lẻ ngoại đến từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản… đang nắm 92% mô hình đại siêu thị, kênh bán lẻ hiện đại đạt mức tăng trưởng lên tới 13% với 7.012 cửa hàng, trong đó có 4.541 minimart và cửa hàng đồ ăn, cho thấy xu hướng dịch chuyển về loại hình cửa hàng nhỏ và ảnh hưởng ngày càng tăng của thương mại điện tử. Phần lớn các siêu thị và TTTM này chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ, chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt. Ngoài vấn đề về vốn, tài chính và công nghệ, một điểm yếu của các DN TM bán lẻ Việt Nam nằm ở chỗ chưa có mô hình phát triển thị trường một cách rõ ràng và lúng túng trong việc triển khai các mô hình liên kết hiệu quả. Tương lai của thị trường bán lẻ VN: Thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng. Hiện nay Việt Nam đang có trên 96 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ (chiếm khoảng 60% dấn số ở độ tuổi 18 – 50), chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm,năm 2010 là khoảng 4.5 triệu đồng, năm 2016 lên 7.6 triệu đồng, dự kiến vào năm 2020 lên mức 714 USD/tháng1 . Mức GDP trung bình của nước ta đang xấp xỉ gần 2.000 USD/người. Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo Quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng 1.200 – 1.500 siêu thị, tức cần thêm 550 siêu thị so với hiện tại, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Năm 2020, quy mô thị trường bán lẻ được dự báo sẽ đạt và vượt mức 10 tỷ USD, trong đó bán lẻ hiện đại sẽ chiếm trên 45% (4,5 tỷ USD), con số hấp dẫn hàng đầu châu Á. Thị trường bán lẻ ở các thành phố, các đô thị tiếp tục phát triển với các hình thức văn minh, hiện đại; thị trường bán lẻ ở vùng nông thôn cũng được quan tâm phát triển và mở rộng đa dạng các loại hình, thương mại điện tử bán lẻ sẽ ngày càng phát triển. Đây cũng là mảnh đất nhiều tiềm năng cho các DNTM bán lẻ Việt Nam. Tuy nhiên cũng dễ dàng nhận thấy, những thách thức cho các DNTMBL Việt Nam vẫn còn phía trước, nghiên cứu và triển khai áp dụng mô hình phát triển thị trường bán lẻ nào để khẳng định vị thế tại thị trường nội địa là một trong những câu hỏi cần sớm tìm được câu trả lời. Điều này khẳng định tính cấp thiết của đề tài: “Nghiên cứu mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam” 1 Con số & sự kiện: Tổng chi tiêu hộ gia đình trong khảo sát mức sống dân cư (22.8.2019) 2
- 19. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Tổng quan tình hình nghiên cứu về thị trƣờng bán lẻ và phát triển thị trƣờng bán lẻ của các doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam Các công trình trong nƣớc Các công trình nghiên cứu: Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động bán lẻ và mô hình tổ chức hoạt động bán lẻ, một số nghiên cứu đã chỉ ra những điều kiện và nguyên tắc cơ bản để tổ chức thành công hoạt động bán lẻ trong thị trường cạnh tranh. Những công trình nổi bật gồm: Marketing cho bán lẻ (2015), NXB lao động- xã hội, tài liệu dịch của Bob và Susan Negen. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới ngày càng biến đổi với tốc độ chóng mặt và rất nhiều cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ đang gặp khó khăn trong việc bắt kịp những thay đổi này. Cho rằng tỷ lệ thất bại trong ngành kinh doanh bán lẻ quy mô nhỏ so với các ngành kinh doanh khác là cao nhất, hai tác giả, đồng thời là những người quản lý, hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ đã đề cập đến hoạt động này dưới góc độ marketing ứng dụng. Các tác giả Bob và Susan Negen cho rằng lợi thế cạnh tranh lớn nhất của các doanh nghiệp bán lẻ chính là khả năng phát triển các mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời và tạo dựng được các mối quan hệ, sẽ đạt được thành công. Công trình đã đưa ra một trong các cách thức để nâng cao hiệu quả bán lẻ là thông qua các phương tiện truyền thông, trong đó tác giả đi sâu nghiên cứu về vai trò của quảng cáo trong việc thu hút khách hàng mới, kinh nghiệm sử dụng quảng cáo không thường xuyên với các nhà bán lẻ độc lập. Hai tác giả đã dành phần lớn nội dung để chỉ ra một cách chi tiết cách thức chuyển đổi hành vi và giữ chân khách hàng cho các nhà bán lẻ thông qua kỹ thuật viết lời quảng cáo. Tuy nhiên, bối cảnh được đề cập và phân tích ở đây là thị trường Mỹ, với sự tham gia chủ yếu của các nhà bán lẻ tiện lợi, thông minh nổi tiếng bậc nhất như Wal-Mart, amazon.com, overstock.com, ebay… TS. Đào Xuân Khương (2015), Mô hình phân phối và bán lẻ, NXB Lao động. Tác giả, TS. Đào Xuân Khương là Chủ tịch Công ty KCP, là một trong những chuyên gia hàng đầu Việt Nam về phân phối và bán lẻ. Ông là tiến sỹ về bán lẻ hiện đại, thạc sỹ quản trị kinh doanh, nghiên cứu bán lẻ hiện đại tại Đức và nghiên cứu marketing tại Mỹ. Ông từng là Giám đốc điều hành Melinh Plaza, Giám đốc điều hành Kowil, Giám đốc Kinh doanh tập đoàn Phú Thái, Giám đốc bán hàng của P&G. Các chuyên gia kinh tế nhận định rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam nhiều năm qua vẫn duy trì kênh phân phối truyền thống thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ nhỏ và tự phát. Đồng thời họ cũng dự báo rằng doanh số bán lẻ của Việt Nam trong các năm tới sẽ tiếp tục tăng, và thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhưng cũng sẽ không tránh được sự thâm nhập của các ông lớn trong ngành bán lẻ trên thế giới. Vậy làm thế nào các cửa 3
- 20. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 hàng bán lẻ truyền thống, các siêu thị của Việt Nam có thể duy trì và phát triển trong tương lai? Trong cuốn sách, thông qua các ví dụ thực tiễn tại Việt Nam, bằng những kinh nghiệm nghiên cứu của mình, tác giả tập trung chỉ ra sự kết nối thần kinh giữa cửa hàng – người bán và người mua có giá trị như thế nào đối với hành động quay lại của người mua, từ đó doanh nghiệp cần làm gì để khiến trải nghiệm mua hàng của khách hàng tốt hơn, để giữ chân được khách hàng; các cấp độ quản trị cửa hàng bán lẻ và công thức bán lẻ thành công; cách thiết kế kênh phân phối và những kênh phân phối phù hợp với các cửa hàng, doanh nghiệp vừa và nhỏ để từ đó duy trì, phát triển cửa hàng, doanh nghiệp, và giữ được lợi thế trước sự đầu tư mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới vào Việt Nam. Trịnh Minh Thảo (2015) Mô hình bán hàng tổng lực, NXB Tổng hợp TP.HCM. Tác giả đã chỉ ra những điều kiện và nguyên tắc cơ bản để tổ chức thành công hoạt động bán lẻ trong thị trường cạnh tranh chính là thực hiện tốt công tác quản lý bán hàng tại đơn vị thông qua mô hình phù hợp và thông minh nhằm khai thác triệt để các nguồn lực để đẩy mạnh tăng trưởng, chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, mô hình tổ chức và quản lý hoạt động bán lẻ trong công trình này được áp dụng chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng, trong đó tập trung phân tích những kỹ năng và kinh nghiệm thực hiện quy trình 5 bước của quản lý bán hàng bao gồm: Xây dựng kế hoạch – Triển khai – Giám sát – Tạo động lực – Đào tạo, kèm cặp. Cuốn sách đề cập đến nghệ thuật quản lý bán hàng trong mảng ngân hàng bán lẻ nhằm hướng dẫn kỹ năng quản lý bán hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng bán lẻ. Cuốn sách không chỉ nêu ra lối tư duy mới rất thực tiễn trong quản lý nhân viên bán hàng mà còn mô tả thật tỉ mỉ mô hình quản lý cùng với những công cụ và phương pháp dễ áp dụng từ việc lập kế hoạch bán hàng, triển khai, giám sát, đánh giá… cho đến tạo động lực và huấn luyện, kèm cặp nhân viên trong mảng ngân hàng bán lẻ. Điều đáng chú ý nhất ở chỗ mô hình quản lý bán hàng trong cuốn sách này vừa chuyên nghiệp lại vừa sát thực với điều kiện, môi trường kinh doanh ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay và trong giai đoạn sắp tới. Vụ Thị trường trong nước - Bộ Công Thương (2011), Các loại hình kinh doanh văn minh hiện đại, định hướng quản lý nhà nước đối với siêu thị tại Việt Nam, Đề tài khoa học cấp Bộ. Đề tài đã đề cập tới hoạt động phân phối bán lẻ ở góc độ quản lý nhà nước, trong đó tập trung vào nội dung phát triển các loại hình bán lẻ hiện đại, cụ thể là loại hình kinh doanh siêu thị tại Việt Nam. Trong đó, các nội dung chính nhằm định hướng quản lý siêu thị ở góc độ phát triển mạng lưới siêu thị gắn liền quá trình hiện đại hóa hệ thống phân phối trong nước; Phát triển lực lượng doanh nghiệp kinh doanh siêu thị thuộc mọi thành phần kinh tế, thực hiện các cam kết mở cửa thị trường dịch vụ 4
- 21. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 phân phối kết hợp với phát triển nhanh các doanh nghiệp trong nước kinh doanh siêu thị theo cơ chế thị trường, đảm bảo cạnh tranh công bằng, bình đẳng; Phát triển mạng lưới siêu thị phù hợp qui hoạch vùng, qui hoạch đô thị và qui hoạch nông thôn với mật độ và quy mô phù hợp theo đúng tiêu chuẩn. TS. Từ Thanh Thủy (2009), Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm phát triển dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam, Đề tài Khoa học cấp Bộ, Viện Nghiên cứu Thương mại – Bộ Công thương. Đề tài đã nghiên cứu về dịch vụ bán buôn, bán lẻ ở Việt Nam thông qua đánh giá thực trạng và đề xuất hoàn thiện môi trường kinh doanh cho lĩnh vực dịch vụ này theo một số tiêu chí chủ yếu từ góc độ thuận lợi hóa thương mại cho các thương nhân, đề cập chung cho cả lĩnh vực bán buôn và bán lẻ ở góc độ hoàn thiện môi trường kinh doanh nhưng chưa đi sâu nghiên cứu mô hình dịch vụ bán lẻ, chưa đi sâu phân tích hoạt động bán lẻ và cách thức thực hiện. TS. Nguyễn Thị Nhiễu (2007), Nghiên cứu dịch vụ bán buôn, bán lẻ của một số nước và khả năng vận dụng vào Việt Nam, Đề tài Khoa học cấp Bộ. Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương. Đề tài đã nghiên cứu dịch vụ bán buôn, bán lẻ với tư cách là các phân ngành của ngành dịch vụ phân phối, trong đó tập trung nghiên cứu các điều kiện, xu hướng phát triển và chính sách quản lý các dịch vụ này ở một số nước Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan. Đề tài đã hệ thống các khái niệm có liên quan, các loại hình và mô hình tổ chứ hoạt động bán buôn, bán lẻ bao gồm các mô hình tổ chức độc lập hay liên kết, truyền thống hay hiện đại hay kết hợp cả truyền thống và hiện đại cho bán buôn như chợ bán buôn truyền thống, hiệu bán buôn truyền thống, mô hình chợ đầu mối bán buôn, mô hình hiện đại bán buôn như mô hình Cash Carry hay tổng kho bán buôn, trung tâm phân phối (Distribution center) và mô hình sở giao dịch hàng hóa (Commodities exchange)... PGS.TS. Đinh Văn Thành (2006), Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta, Đề tài Khoa học cấp Bộ, Viện Nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương. Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và đưa ra định hướng tổ chức các kênh phân phối cho một số mặt hàng thiết yếu cho tiêu dùng như rau quả, thịt, hàng may mặc, cho lĩnh vực công nghiệp và nông nghiệp như sắt thép, phân bón, xi măng. Đề tài chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển cho các kênh phân phối hàng hóa nói chung. PGS.TS. Lê Trịnh Minh Châu (2002), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài Khoa học cấp Bộ, Viện Nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương. Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến việc phát triển hệ thống phân phối nói chung, trong đó tập trung làm rõ 5
- 22. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 vấn đề lý luận, cơ sở khoa học và các giải pháp phát triển các hệ thống liên kết dọc và liên kết ngang trong hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta trong bối cảnh hội nhập. Phạm Hồng Tú (2013), Phát triển thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở nông thôn Việt Nam thời kỳ 2011 – 2020, Luận án tiến sĩ kinh tế, Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Thọ Xuân, TS. Đinh Thị Mỹ Loan, Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương. Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thị trường bán lẻ ở nông thôn thông qua phân tích thực trạng trong nước từ 2001 - 2010, phân tích kinh nghiệm của Trung Quốc để đề xuất phương hướng phát triển thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở nông thôn trong thời kỳ 2011 – 2020. Đề tài sử dụng phương pháp logic, lịch sử và phân tích trong việc khảo cứu, tổng hợp, làm rõ vấn đề lý luận và thực tiễn. Đề tài đã tiến hành điều tra phân tích thực trạng phát triển của các chủ thể bán lẻ trên thị trường nông thôn với hai đối tượng là doanh nghiệp và hộ kinh doanh. Tiến hành điều tra 110 doanh nghiệp chuyên bán lẻ và 3442 hộ kinh doanh, khảo sát thực tế và sử dụng các phương pháp chỉ số, phân tích động thái, xử lý số liệu để đưa ra kết quả thực trạng. Từ đó, đề xuất một số phương hướng hoàn thiện khung khổ chính sách và phương hướng xây dựng cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở nông thôn nước ta trong thời kỳ 2011 – 2020. Đề xuất một số nhóm giải pháp mới và có giá trị thực tiễn cao đối với phát triển cầu và hoạt động bán lẻ trên thị trường nông thôn, điển hình như: (1) Phát triển thị trường phù hợp với điều kiện và trình độ phát triển; (2) Tái cơ cấu thị trường bán lẻ ở nông thôn bao gồm tái cơ cấu lực lượng tham gia bán lẻ ở nông thôn, tái cơ cấu kênh phân phối, tái cơ cấu các loại hình bán lẻ trên thị trường nông thôn; (3) Phương hướng tổ chức không gian thị trường bán lẻ ở nông thôn. Nguyễn Thanh Bình (2012), Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập, Luận án tiến sĩ kinh tế, Người hướng dẫn: PGS.TS. Lê Quốc Lý, TS. Nguyễn Thị Nhiễu, Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương. Với mục tiêu xây dựng luận cứ khoa học cho việc hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế thời kỳ tới năm 2020. Đề tài tập trung nghiên cứu ba nhóm chính sách tác động trực tiếp đến sự phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam gồm: (1) Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị trường DVPPBL của các chủ thể kinh doanh; (2) Các chính sách tác động đến cơ sở ra quyết định đầu tư, điều kiện thực hiện đầu tư xây dựng và phát triển các loại hình DVPPBL; (3) Các chính sách tác động đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở bán lẻ. một cách hệ thống, chuyên sâu về hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế. Đề tài đi sâu phân tích các chính sách vĩ mô phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ của 6
- 23. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Việt Nam và nghiên cứu kinh nghiệm hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ của một số nước (Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Nhật Bản, Hoa Kỳ) từ đó đề xuất hệ thống quan điểm, phương hướng hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam thời kỳ tới năm 2020. Phạm Hữu Thìn (2008), Giải pháp phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh hiện đại ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế, Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Thọ Xuân, TS. Trần Kim Hào, Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương. Đề tài chủ yếu đề cập đến quản lý nhà nước đối với các siêu thị, trung tâm thương mại, của hàng tiện lợi. Đề tài tập trung làm rõ những luận giải mang tính khoa học để bổ sung nhận thức về loại hình tổ chức bán lẻ và tính đa dạng của các loại hình tổ chức bán lẻ nói chung cũng như loại hình văn minh hiện đại nói rieng; đề tài cũng tổng hợp và rút ra được một số xu hướng phát triển chung của ngành bán lẻ trên thế giới và ở Việt Nam. Bằng việc tổng hợp và phân tích thực trạng các loại hình tổ chức bán lẻ theo các nhóm nội dung để rút ra những vấn đề cần giải quyết ở góc độ quản lý nhà nước. Đề tài đưa ra các tiêu chí làm cơ sở cho việc xây dựng và đánh giá các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh hiện đại ở Việt Nam. Bộ Công Thương (2009), Phát triển thương mại nông thôn giai đoạn 2009 – 2015 và định hướng đến năm 2020, Đề án trình Chính phủ năm 2009 và được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 23/QĐ-TTg ngày 06/01/2010. Đề án đã xây dựng các quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển của các mô hình cấu trúc thương mại nông thôn, tổ chức mạng lưới kinh doanh theo ngành hàng, quy hoạch và phát triển chợ ở nông thôn và giải pháp phát triển thương mại ở nông thôn. Bộ Công Thương (2007), Phát triển thị trường trong nước đến năm 2010 và định hướng đến 2020, Đề án trình Chính phủ và đã được Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định phê duyệt tại Quyết định số 27/2007/QĐ-TTg ngày 15/2/2007; đề án đã xây dựng các quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển về các loại hình doanh nghiệp, các loại hình kết cấu hạ tần thương mại và các mô hình tổ chức lưu thông hàng hóa bán buôn, bán lẻ và các giải pháp phát triển thương mại trong nước. Các tài liệu, văn bản có liên quan: Các văn bản pháp luật của Việt Nam: quy định về thị trường phân phối và mở cửa thị trường dịch vụ phân phối, các văn bản về mở cửa thị trường dịch vụ phân phối được xây dựng trên cơ sở các nội dung cam kết của Việt Nam trong WTO, bao gồm: Luật Doanh nghiệp 2005; Luật Đầu tư năm 2005; Luật Thương mại 2005; Nghị định 23/2007/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động 7
- 24. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam; và Công văn 12933/BCT-KH ngày 18/12/2015 bổ sung Nghị định 23/2007/NĐ-CP điều chỉnh, làm rõ một số thuật ngữ và trình bày về việc nhà đầu tư nước ngoài góp vốn, mua cổ phần, phần vốn góp trong doanh nghiệp Việt Nam để thực hiện hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp tới mua bán hàng hóa, hướng dẫn cơ quan cấp phép đầu tư ở các địa phương về việc nhà đầu tư nước ngoài góp vốn, mua cổ phần trong doanh nghiệp Việt Nam để kinh doanh mua bán hàng hóa. Quyết định 10/2007/QĐ-BTM công bố lộ trình thực hiện hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa theo cam kết trong Điều ước quốc tế mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên bao gồm: Quy định hình thức đầu tư và lộ trình thực hiện hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá; Danh mục hàng hoá và lộ trình thực hiện quyền xuất khẩu; Danh mục hàng hoá và lộ trình thực hiện quyền nhập khẩu; Danh mục hàng hoá và lộ trình thực hiện quyền phân phối. Thông tư 09/2007/TT-BTM hướng dẫn thi hành Nghị định số 23/2007/NĐ-CP; thông tư quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Bài báo: Rất nhiều bài báo đã cung cấp những thông tin cập nhật về thị trường bán lẻ Việt Nam, những xu hướng phát triển và mô hình cơ cấu tổ chức, cơ cấu sở hữu, trong đó phải kể đến một số bài viết trên các trang báo có uy tín tại Việt Nam như: Thị trường bán lẻ và bài toán giữ thị phần của doanh nghiệp Việt (2016) (Tạp chí Tài chính. 23.5.2016) Bài báo cập nhật tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam, thị trường được nhìn nhận còn nhiều tiềm năng và hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, sự gia tăng số lượng và quy mô của các nhà đầu tư nước ngoài trên thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay đang đặt ra những lo ngại đối với doanh nghiệp bán lẻ nội trong vấn đề giữ thị phần. Để giải bài toán thị phần bán lẻ cho doanh nghiệp Việt, trước hết, các doanh nghiệp trong nước cần tập trung khai thác có hiệu quả những phân khúc thị trường có lợi thế, điển hình là loại hình siêu thị chuyên doanh và khai thác tốt tiềm năng của chợ truyền thống để bán lẻ. Bên cạnh đó, cần tập trung nghiên cứu kinh doanh theo phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích, tiện lợi phục vụ từng khu dân cư, từng khu vực thị trường. Thị trường bán lẻ Việt Nam (2016) ( nld.com.vn.) với chuỗi các bài báo có liên quan phân tích tổng quan và đề cập tới các khía cạnh của thị trường bán lẻ Việt Nam như bài viết: “Cạnh tranh bán lẻ sẽ khốc liệt” (tác giả Phương Nhung), Phát biểu tại 8
- 25. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam: Cơ hội và thách thức” do Viện Nghiên cứu thương mại - Bộ Công Thương tổ chức ngày 18-5, TS Ngô Tuấn Anh, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, nhận định thị trường bán lẻ dự báo sẽ tăng trưởng khá nhanh và doanh thu có thể tăng từ 102 tỉ USD lên 179 tỉ USD trong 5 năm tới. Bài viết “Về đâu thị trường bán lẻ Việt?” (tác giả Thanh Nhân), đề cập doanh nghiệp Việt phải nỗ lực khắc phục điểm yếu, thiếu và mạnh dạn thay đổi, cởi mở tư duy, chiến lược để cạnh tranh công bằng với các nhà bán lẻ nước ngoài. Bài viết “Người Thái dần thống trị thị trường bán lẻ Việt Nam” (tác giả H.Kim) với thông tin Tập đoàn Central Group đã chính thức hoàn tất chuyển nhượng thương vụ mua lại Big C Việt Nam với giá hơn 1 tỷ USD, theo đó toàn bộ hệ thống siêu thị Big C của Việt Nam sẽ thuộc quyền sở hữu của Central Group (Thái Lan) sau một thời gian chạy đua chào giá của nhiều công ty như Lotte Group (Pháp), Aeon (Nhật Bản), Central Group và TCC Holding (Thái Lan) và các nhà đầu tư trong nước như CTCP Thăng Long GTC (thành viên Hanoitourist), Saigon Co.op và Masan Group (Việt Nam)… Bán lẻ Việt Nam trước ngưỡng cửa TPP ( 2015) Tạp chí tài chính. Bài phỏng vấn của tác giả Thu Trang với ông Theodore Knipfing – Giám đốc Bộ phận Bán lẻ Cushman & Wakefield châu Á – Thái Bình Dương đã có những chia sẻ về thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam gia nhập TPP. Trong đó chủ yếu đề cập đến việc hiệp định TPP thay đổi thị trường bán lẻ Việt Nam như thế nào, sự thu hút các daonh nghiệp nước ngoài vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Trong đó, chuyên gia nhận định bán lẻ Việt Nam sẽ có sự thay đổi chủ yếu do sự thay đổi về thói quen mua sắm của người dân (bao gồm từ chợ truyền thống chuyển sang siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại…), thay đổi thói quen sinh hoạt (ăn uống tại nhà hàng, vui chơi cuối tuần..), do vậy doanh nghiệp thương mại cần thay đổi và tập trung cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá cả vừa phải, tăng khả năng chi trả, cải thiện đường sá đô thị, tiện ích hạ tầng… Sóng M&A “quét” thị trường bán lẻ Việt Nam 2016 (Vnfranchise.vn). Bài viết đề cập tới xu hướng đang lên trong nền kinh tế nói chung và thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng chính là M&A – mua bán và sáp nhập. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014 và có thể lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016. Với tiềm năng đó, Việt Nam đã trở thành thị trường đầy hứa hẹn cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ. Đặc biệt, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu bán lẻ nước ngoài được ví như một làn sóng đang quét qua thị trường bán lẻ Việt Nam. Các đại gia bán lẻ đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan đang đặt những bước chân chắc chắn vào Việt Nam khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ. Và đây là sự chuẩn bị cho xu thế hội nhập kinh tế ASEAN 9
- 26. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 mà các tập đoàn này hướng đến. Việt Nam lọt top thị trường bán lẻ sôi động nhất châu Á- Thái bình dương (2016) (cbrevietnam.com). Bài viết đã đưa ra các con số thống kê và danh mục xếp hạng về thị trường bán lẻ trên thế giới, theo báo cáo về “Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014” do CBRE công bố, Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc nhất khu vực do cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ. Chỉ tính riêng trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam góp tên 3 trong số 10 thành phố phổ biến nhất được các doanh nghiệp chọn mặt gửi vàng mở thêm cửa hàng trong năm nay là Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng thuộc top 10 cùng Bắc Kinh, Thượng Hải, Hongkong, Singapore và 3 thành phố khác của Trung Quốc. Thị trường bán lẻ Việt Nam: Big C về tay Central Group (2016) (cafef.vn) Bài viết đánh giá những thuận lợi và khó khăn của thị trường bán lẻ nói chung, các doanh nghiệp thương mại bán lẻ và hàng Việt Nam nói riêng trước bối cảnh xâm nhập ngày càng nhiều của hàng hóa Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc cùng với các doanh nghiệp nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối của họ. Theo đánh giá của các chuyên gia, hàng Việt đủ tiêu chuẩn chất lượng vào siêu thị không khó nhưng lại gặp trở ngại nếu muốn chen chân vào hệ thống có vốn đầu tư nước ngoài do các siêu thị nước ngoài đòi mức chiết khấu rất cao. Theo Chủ tịch Hiệp hội siêu thị Hà Nội, để chống lại sự xâm lấn của hàng Thái, doanh nghiệp không còn cách nào khác ngoài cải cách toàn diện, cho ra những hàng hóa có chất lượng, nâng cao năng suất, giảm giá thành. Thị trường bán lẻ Việt Nam 2016 - Tiềm năng và thách thức (zakkamart.com) Bài báo đề cập tới thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam không chỉ sôi động trong không khí đua tranh điểm bán, mở chuỗi cửa hàng thì năm 2016, các doanh nghiệp còn bị áp lực bởi sự phát triển của ngành kinh doanh online. Từ đó đã đặt ra vô vàn thách thức cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng phục vụ và thay đổi cách thức kinh doanh. Thị trường bán lẻ Việt Nam: hàng Thái đang chiếm lĩnh thị trường (2016)(VTV.vn) Bài báo phân tích kế hoạch bài bản để chinh phục thị trường Việt Nam của Thái Lan. Bằng chứng là hàng loạt các vụ mua bán, sáp nhập các siêu thị lớn tại Việt Nam đều có dấu ấn người Thái. Mua bán, sang nhượng là chuyện thường trong kinh doanh, nhưng nếu nhìn vào từng bước đi của họ, có thể gọi sự tham gia của các doanh nghiệp Thái Lan như một cuộc đổ bộ vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Không phải chỉ Big C mà nhiều tên tuổi khác giờ đây đều nằm trong tay người Thái. Trước đây các mặt hàng Thái Lan vào nước ta chủ yếu theo đường tiểu ngạch nhưng đến nay, 10
- 27. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 sự xâm nhập này đã thay đổi, nhất là sau khi các kênh phân phối hiện đại đã rơi vào tay các tập đoàn lớn của Thái Lan. Thâu tóm thị trường bán lẻ Việt Nam: tại sao luôn là người Thái (2016) ( Nhịp cầu đầu tư.vn) Bài báo đặt vấn đề các doanh nghiệp Thái không lớn, mạnh bằng các doanh nghiệp của Nhật Bản, Hàn Quốc nhưng họ đi nhanh hơn, bài bản hơn, họ đang dùng cách đánh du kích vào thị trường Việt Nam. Khoảng 5-7 năm nay, hầu hết các tập đoàn lớn của thế giới đã có mặt ở Việt Nam, đặc biệt Thái Lan đang thâm nhập mạnh mẽ nhất vào thị trường bán lẻ Việt Nam qua kênh siêu thị. Thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều tiềm năng, có khả năng thu hút các nhà đầu tư. Nước nào cũng rất coi trọng hệ thống phân phối nội địa nhưng Việt Nam quá chú trọng xuất khẩu, bỏ qua thị trường nội địa nên dẫn đến phân phối bán lẻ lệch lạc. Lý do Thái Lan thâm nhập mạnh mẽ vào thị trường bán lẻ nước ta vì Thái Lan có lợi thế gần với Việt Nam, người Thái rất hiểu người Việt Nam, hiểu được tập quán tiêu dùng của người Việt. Mặt khác, trong khi hệ thống phân phối hiện đại của Thái Lan đã bão hòa, chiếm 65% thì ở Việt Nam con số này mới dừng lại ở 20%. Bán lẻ Việt nam đạt 100 tỷ USD vào năm 2016 (2016) (Foodnhotelvietnam.com) Bài viết đưa ra các con số thống kê về thị trường bán lẻ Việt Nam, các thông tin nổi bật như Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất châu Á năm 2014. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014, và lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016. Khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường, chiếm khoảng 78%. Trong năm 2013, 53% người mua hàng chi tiêu nhiều nhất ở chợ và tần suất họ ghé chợ khoảng 21,5 lần mỗi tháng. Tuy nhiên, những cửa hàng tiện lợi lại đang bắt đầu có xu hướng phát triển và có tốc độ mở rộng nhanh. Theo dự đoán của Economist Intelligence Unit, châu Á sẽ là hạt nhân thúc đẩy tăng trưởng thị trường bán lẻ toàn cầu, với lũy tiến vào năm 2016 đạt 6,8%, tương ứng giá trị khoảng 11.800 tỷ USD. Điều này cho thấy, ngành bán lẻ tại Việt Nam đang có tín hiệu lạc quan, nhưng cũng đầy thách thức khi thị phần lại rơi vào tay hầu hết các đại gia lớn, đặc biệt là Thái Lan. Hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam - cơ hội và thách thức” (2016) Viện nghiên cứu thương mại. Bài viết đề cập tới hội thảo tổ chức ngày 18/5/2016, tại khách sạn Deawoo, Hà Nội do Viện Nghiên cứu Thương mại - Bộ Công Thương tổ chức. Bài viết tổng kết hội thảo đã chỉ ra được một số vấn đề chủ đạo sau: (1) Đánh giá được thực trạng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015; đồng thời nghiên cứu xu hướng phát triển cả ở trong nước và thế giới, đưa ra được một số khuyến nghị cho Việt Nam; (2) Nghiên cứu một số mô hình bán lẻ trên thế giới như: 11
- 28. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Mô hình Groupon, mô hình kinh doanh trực tiếp và đưa ra một số khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt Nam; (3) Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước; ngoài ra cũng đánh giá được thực trạng, dự báo xu hướng gia tăng của làn sóng mua bán, sáp nhập (M&A) trên thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh mới, để từ đó đưa ra một số giải pháp và khuyến nghị. (4) Hậu cần cho phát triển thương mại bán lẻ, thương mại điện tử và dịch vụ thanh toán điện tử, cũng như dự báo xu thế mới trên thế giới sẽ tác động đến phát triển thị trường bán lẻ ở Việt Nam. Thị trường bán lẻ archives (2016) (enternews.vn) Với loạt bài viết liên quan tới các chính sách mới của pháp luật và các xu hướng mới về kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. Nhìn chung, những công trình nghiên cứu trên đã đề cập tới những nội dung có liên quan tới khía cạnh nào đó của đề tài về lĩnh vực phân phối nói chung và phân phối bán lẻ nói riêng như các loại hình tổ chức bán buôn, bán lẻ, nghiên cứu chính sách quản lý vĩ mô về phân phối bán lẻ và cách thức tổ chức và thực hiện các loại hình phân phối truyền thống, các loại hình phân phối văn minh hiện đại và thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam... Hầu hết các công trình đều lấy mốc thời gian định hướng cho việc phát triển hoạt động phân phối và bán lẻ tới năm 2020 tuy nhiên, mỗi công trình nghiên cứu được tiến hành ở các thời điểm khác nhau, với các điều kiện nghiên cứu, bối cảnh thị trường, đối tượng nghiên cứu và cách thức tiếp cận nghiên cứu khác biệt, xét tới điều kiện và bối cảnh thị trường hiện nay sẽ thiếu tính cập nhật. Về nội dung, chưa có đề tài nào đề cập đến mô hình phát triển thị trường bán lẻ toàn diện mang tính hệ thống để có thể áp dụng chung cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Các công trình ngoài nƣớc The 2016 Global Retail Development Index (ATKearney). Nghiên cứu về sự phát triển bán lẻ toàn cầu và xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn, tổ chức tư vấn AT Kearney đã tiến hành nhiều nghiên cứu hàng năm và đưa ra chỉ số GRDI (Global Retail Development Index) công bố trên website của tổ chức. . GRDI xếp hạng thị trường bán lẻ của 30 quốc đang phát triển trên thế giới theo thang điểm 100. Vị thứ càng cao càng cho thấy mức độ hấp dẫn của thị trường nếu có quyết định thâm thập vào thị trường bán lẻ đó. Hơn 200 quốc gia được sàng lọc, dựa trên ba nhóm tiêu chí chính: Qui mô dân số, mức độ rủi ro quốc gia và sự thịnh vượng của người dân. Trong đó từng tiêu chí được phân tích nhỏ hơn để đo lường được thực sự chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu: Rủi ro quốc gia: Điểm “Euromoney Country-risk” phải đạt từ 35 trở lên [1] Quy mô dân số: Phải từ 2 triệu dân trở lên Giá trị tài sản: GDP bình quân đầu người đạt từ 3.000 USD trở lên. 12
- 29. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Sau khi sàn lọc, A.T. Kearney xây dựng chỉ số GRDI dựa trên 4 thước đo: Rủi ro quốc gia và môi trường kinh doanh (Country and business risk); Mức độ hấp dẫn thị trường (Market attractiveness); Mức độ bão hòa thị trường (Market saturation); Mức độ cấp bách đầu tư (Time pressure). Mỗi thước đo nhỏ này được đánh giá theo thang điểm từ 0-100. Và có trọng số ngang nhau khi tính chỉ số GRDI. Chỉ số GRDI là chỉ dẫn hữu ích trong nghiên cứu phân tích và lựa chọn địa điểm đầu tư bán lẻ của các doanh nghiệp và The Evolution of Convenience in retailing (June.2016) (Euromonitor International) Cuộc cách mạng về sự thuận tiện trong bán lẻ được khởi động do sự thay đổi về kinh tế xã hội và nhân khẩu học trên qui mô toàn cầu. Nhu cầu này tiếp tục gia tăng nhờ hỗ trợ của công nghệ hiện đại và thương mại điện tử. Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố dẫn dắt cuộc cách mạng này, chỉ ra các xu hướng mới nổi làm gia tăng sự thuận tiện trong bán lẻ. Một số điển hình nghiên cứu được chọn để minh chứng cho xu thế này là các doanh nghiệp của Hàn Quốc. Roadmap to retail growth: why bigger is no longer better.(2016) (Think smaller for big growth, Báo cáo nghiên cứu của A.C. Neilsen.) Nghiên cứu được thực hiện với hơn 30 000 phiếu trả lời online của khách hàng trên 61 quốc gia, từ Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu, Châu Mỹ la tinh, Trung Đông, Châu Phi và Bắc Mỹ. Nghiên cứu cho thấy quan niệm trước đây về lợi thế bán lẻ đã thay đổi đáng kể. Báo cáo nghiên cứu đã đưa ra một số phát hiện: Giá là yếu tố quan trọng nhưng không phải là tất cả. Nhìn chung trên toàn cầu, tỉ lệ khách hàng mua sắm sản phẩm chất lượng cao là 57%; địa điểm thuận lợi của cửa hàng 56%; tính năng của sản phẩm 54% có ảnh hưởng nhiều hơn tới quyết định lựa chọn điểm bán so với mức giá thấp Thành phần dinh dưỡng và độ lành tính là yếu tố được ưu tiên hàng đầu đối với người tiêu dùng trên toàn thế giới. 67% người được hỏi nói rằng họ tích cực tìm kiếm các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Các dịch vụ bổ sung ngay tại điểm bán trở nên hữu ích như: dịch vụ ngân hàng, đồ ăn nhanh, đồ sơ chế và cửa hàng thuốc và các dịch vụ khác Một số tài liệu khác nghiên cứu về bán lẻ và quản trị hoạt động bán lẻ trong cung cấp nhiều nội dung về quản trị bán lẻ và làm thế nào để tổ chức bán lẻ thành công và hiệu quả , trong đó có: Retail management (2003) (Gibson Vedamani) 13
- 30. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Tài liệu cung cấp một cách nhìn tổng thể về hoạt động quản trị bán lẻ trong đó phải đảm bảo ghi chép đầy đủ về hàng hóa trong kho; Sắp xếp hàng hóa tối ưu ở trên giá bán hàng dựa vào cỡ, màu sắc, mẫu mã. Có kế hoạch sắp xếp, trưng bày hàng hóa đẹp mắt; dán mã cho hàng hóa để có thể theo dõi dễ dàng; các vấn đề về dự trữ, an toàn, sạch sẽ, các vấn đề về thu ngân, đổi tiền… Retail Management: A strategic approach.(2015) (Barry Berman and Joel Evans) ( Prentice Hall) Cách tiếp cận chiến lược trong quản trị bán lẻ, được các tác giả đề cập đến trong một chuỗi vấn đề từ việc lập kế hoạch chiến lược trong bán lẻ đến phân tích tình thế, chọn khách hàng mục tiêu và tập hợp thông tin về khách hàng; lựa chọn địa điểm của cửa hàng và điều hành hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ: từ khâu mua hàng, đặt gí, giao tiếp với khách hàng và chiến lược truyền thông. Những vấn đề được nêu ra trong tài liệu trở nên hữu ích đối với cách điều hành một doanh nghiệp thương mại trong điều kiện kinh doanh mới Ngoài ra, còn có một số nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra một số nguyên tắc để có sự thành công trên thị trường bán lẻ, gợi ý một số cách thức để nhận diện thị trường bán lẻ mục tiêu: The five principles of retail (http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/marketing- strategy/the-five-principles-of-retail) (Antony Welfare.) Tác giả đã chỉ ra năm nguyên tắc quan trọng của bán lẻ: 1. Khách hàng là người quan trọng nhất của doanh nghiệp; 2. Bán lẻ là cụ thể và chi tiết; 3. Hiểu được 4Ps của bán lẻ: 5. Cần đi xa hơn nữa để giao hàng cho khách và 5. Địa điểm, địa điểm, địa điểm. trên đây là năm nguyên tắc vàng khi tổ chức một doanh nghiệp bán lẻ Market segmentation examples for retailers ( segmentationstudyguide.com) Target market definition ( Investopedia.com) Các tài liệu trên thường được nghiên cứu độc lập trên từng lĩnh vực hoặc là bán lẻ và quản trị bán lẻ; hoặc nghiên cứu về phân đoạn thị trường bán lẻ để tìm kiếm thị trường mục tiêu cho từng công ty. Chưa có nghiên cứu nào đi sâu nghiên cứu về mô hình phát triển thị trường bán lẻ, điều này đã khẳng định những đề xuất trong nghiên cứu của đề tài này không có sự trùng lặp về đối tượng, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu trước đó. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu đề xuất được mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Trong đó, giải quyết cụ thể các nhiệm vụ: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường và mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiêp thương mại 14
- 31. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Nghiên cứu thực trạng về các điều kiện và khả năng áp dụng các mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Gợi ý một số vấn đề trong việc triền khai áp dụng mô hình phát triển thị trường bán lẻ đối với các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt nam, trong đó tập trung vào các phương thức phát triển thị trường bán lẻ Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Các doanh nghiệp thương mại Việt Nam kinh doanh tại thị trường nội địa. Thời gian: Sử dụng các dữ liệu thứ cấp chủ yếu từ 2009 đến nay. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng đến giai đoạn 2025. Nội dung: Nghiên cứu các mô hình phát triển thị trường bán lẻ trong bối cảnh của thị trường bán lẻ Việt Nam Tìm hiểu mô hình phát triển thị trường bán lẻ chủ yếu đối với một số nhóm sản phẩm tiêu dùng phổ biến như: hàng thực phẩm, hàng gia dụng, quần áo, giày dép. Giới hạn thị trường bán lẻ của một số loại hình doanh nghiệp thương mại nhất định như siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện ích… Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Cách tiếp cận: Đề tài nghiên cứu được tiếp cận với góc nhìn của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh mới trên thị trường bán lẻ Việt Nam Theo đó, cách tiếp cận để thực hiện nghiên cứu là cách tiếp cận mở. Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã và đang thực hiện nhiều cam kết quốc tế, trong đó có điều kiện mở cửa thị trường bán lẻ. Để nội dung nghiên cứu trong đề tài có ý nghĩa thực tiễn, cần đặt vấn đề trong bối cacanh tiếp cận mở để thấy rõ hơn sự đa dạng và tính phức tạp của các mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Việt nam Cách tiếp cận có tính địa phương. Hoạt động bán lẻ là dịch vụ tiếp cận đến tận người tiêu dùng cuối cùng, do đó những đặc trưng về hành vi mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến các mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại. Những nét văn hóa tiêu dùng theo vùng miền, những tập tính, thói quen tiêu dùng mang bản sắc văn hóa riêng của địa phương cần phải được cân nhắc. Hiểu biết về văn hóa tiêu dùng của địa phương cũng chính là một trong những lợi thế cạnh tranh mà các 15
- 32. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 doanh nghiệp thương mại VIệt Nam có thể khai thác. Trong quá trình nghiên cứu, để có thể xây dựng và triển khai các mô hình phát triển thị trường bán lẻ, nhóm nghiên cứu sẽ tiếp cận vấn đề theo một số đặc tính tiêu dùng của địa phương Cách tiếp cận chuỗi liên kết. Bán lẻ là một trong những khâu cuối cùng của chuỗi cung ứng hàng hóa tổng thể trong nền kinh tế. Hiệu quả của bán lẻ có tính liên kết với nhiều mắt xích của hệ thống, phát triển thị trường bán lẻ cần đảm bảo các yếu tố liên quan đến nhà cung cấp, các hậu động hậu cần., hệ thống công nghệ tiên tiến để đẩm bảo liên kết giữa nhiều bên, trong mối quan hệ cùng có lợi. 5.2. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản lý, một số cán bộ thuộc cơ quan chính quyền quản lý thị trường bán lẻ, nhằm tìm hiểu các chính sách quản lý thị trường bán lẻ. Cách tổ chức mối quan hệ liên kết trong thị trường và một số rào cản chủ yếu trong công tác quản lý thị trường bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng: thực hiện qua khảo sát các đơn vị tổ chức bán lẻ, nhằm xác định thực tế các mô hình/ cách thức phát triển thị trường thực tế đang được tiến hành tại các doanh nghiệp. Đánh giá một phần năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam và tìm hiểu những tác nhân chủ yếu tác động đến phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại + Sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong phân tích và luận giải vấn đề + Điều tra - Khảo sát mô hình phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam: 1. Mẫu điều tra 1: 5 chuyên gia nghiên cứu và nhà quản lý về thị trường bán lẻ 2. Mẫu điều tra 2: 15 doanh nghiệp/ tổ chức thương mại bán lẻ Việt Nam 3. Mẫu điều tra3: 150 người tiêu dùng của CLB tiêu dùng Thăng Long ( Hà Nội) theo phương pháp chọn mẫu tiện lợi, để khảo sát về hành vi mua sắm tại các điểm bán lẻ. 4. Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để xử lý dữ liệu và phân tích 5. Áp dụng một số phương pháp toán phân tích để tiến hành nghiên cứu và phát hiện các tác nhân ảnh hưởng chủ yếu đến phát triển thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại 16
- 33. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG VÀ MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản về thị trƣờng và phát triển thị trƣờng I.1.1. Thị trường, thị trường bán lẻ và các doanh nghiệp thương mại Thị trƣờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của quan hệ cung cầu và nền sản xuất, trao đổi hàng hóa. Khái niệm thị trường được phát biểu rất đa dạng và phong phú, dưới nhiều góc độ tiếp cận. Theo quan điểm truyền thống, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và mua bán hàng hóa, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt động trao đổi giữa người mua và người bán. Tùy thuộc vào loại hình hàng hóa, mức độ cung cấp hàng hóa và sức mua của thị trường, tùy thuộc vào số lượng người mua- người bán, tùy thuộc vào tính chất quan hệ của các thành viên tham gia thị trường và quyền lực của các bên tham gia trao đổi mua-bán mà có thể hình thành nên nhiều loại thị trường khác nhau. Gắn với thể chế kinh tế xã hội và chính trị khác nhau, cũng có nhiều mô hình thị trường- được hình thành và quản lý với cơ chế đặc biệt. Nhưng về nguyên lý, các yếu tố cấu thành thị trường gồm có: Đối tượng tham gia: bên mua (cá nhân, tổ chức) - bên bán (cá nhân, tổ chức) Phương tiện trao đổi: Sản phẩm hàng hóa dịch vụ: Số lượng, chủng loại, cơ cấu, chất lượng, mức độ đa dạng và khả năng đổi mới, thay thế sản phẩm/ dịch vụ, giá trị thương hiệu của hàng hóa Điều kiện thực hiện trao đổi: Khả năng cung cấp và thanh toán; cơ chế thực hiện. Trên thực tế, tính chất, cường độ tương tác và quyền lực của bên mua và bên bán sẽ tạo ra cơ sở cho việc cân nhắc ai sẽ tham gia thị trường, tham gia thị trường theo cách thức nào, và làm thế nào để tham gia thị trường hiệu quả. Ngày nay, với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, sự phát triển của tiến bộ khoa học kĩ thuật và công nghệ, năng lực sản xuất lớn, chi phí sản xuất được cải thiện; thị trường có xu hướng phát triển theo hướng cạnh tranh, người tiêu dùng được củng cố và gia tăng quyền lực trong việc lựa chọn và mua bán hàng hóa, đã đặt ra cho các nhà sản xuất (bên cung) nhiều vấn đề cần giải quyết. Theo Từ điển kinh doanh2 ( Business Dictionary), thị trường là địa chỉ thực tế hoặc định danh, nơi thúc đẩy hoạt động của cung và cầu, nơi người bán và người mua http://www.businessdictionary.com/definition/market.html 17
- 34. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 tương tác (trực tiếp hoặc thông qua các trung gian) để trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc hợp đồng, hoặc các phương tiện bằng tiền hoặc bằng sản phẩm. Thị trường bao gồm các cơ chế và công cụ để: 1. Xác định giá cả của hàng hóa trao đổi; 2. Truyền thông các thông tin về giá cả; 3. Tạo thuận lợi cho việc ký kết hợp đồng và các giao dịch; 4. Phân phối hiệu quả. Thị trường của từng loại hàng hóa cụ thể được hình thành đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, người có nhu cầu về hàng hóa và có khả năng và sẵn sàng thanh toán cho hàng hóa đó Theo Bách khoa toàn thư mở, thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó, (ví dụ như thị trường gạo, thị trường lao động, thị trường vốn…), hoặc là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ ( thị trường Hà Nội, thị trường Việt Nam…) Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Trong kinh tế học, thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. Theo tư duy marketing, NetMBA3 (Business Knowledge Center) định nghĩa thị trường là “một nhóm người tiêu dùng hoặc các tổ chức có quan tâm đến sản phẩm,có nguồn để mua sản phẩm và được luật và các qui định khác cho phép mua sản phẩm”. http://www.netmba.com/marketing/market/definition/ 18
- 35. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Hình 1.1. Đồ hình khái quát về các bậc thị trường. ( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại.ĐHTM) Định nghĩa thị trường tập trung vào nhân tố khách hàng, bắt đầu với tổng dung lượng thị trường được xác định dựa trên tổng số nhân khẩu trong từng khu vực địa lý nhất định và được làm rõ dần đến thị trường được thâm nhập ( hình 1), trong đó: Tổng dung lượng thị trường: được xác định dựa trên tổng số nhân khẩu trong một khu vực địa lý nhất định Thị trường tiềm năng: gồm những người trong tổng dung lượng thị trường có quan tâm đến việc mua sản phẩm Thị trường có thể thâm nhập (available market): những người trong thị trường tiềm năng có đủ tiền để mua sản phẩm Thị trường khả hiệu lực ( qualified available market) những người trong thị trường có thể thâm nhập có khả năng cao để mua sản phẩm Thị trường mục tiêu: phân khúc thị trường của thị trường khả hiệu lực mà công ty lựa chọn để đáp ứng Thị trường đã được thâm nhập (penetrated market): những người trong thị trường mục tiêu đã từng mua sản phẩm của công ty Theo Philip Kotler (2012), “thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm- dịch vụ” Bán lẻ bao gồm mọi hoạt động liên quan tới việc bán hàng hóa trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho cá nhân họ, không nhằm mục đích kinh doanh. 19
- 36. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Bán lẻ. Theo qui định hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam4 bán lẻ là hoạt động bán lại (không làm biến đổi hàng hóa) hàng hóa loại mới và loại đã qua sử dụng cho cộng đồng, cho tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình hoặc tiêu dùng xã hội, được thực hiện ở các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp, trung tâm thương mại, quầy hàng, sạp bán hàng, cửa hàng nhận đặt và trả hàng qua bưu điện, HTX mua bán, bán hàng lưu động hoặc tại chợ. Có nhiều tổ chức tham gia bán lẻ, bao gồm cả các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ; nhưng chủ yếu hoạt động bán lẻ do các nhà bán lẻ thực hiện. Hoạt động bán lẻ được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, từ trước đến nay hầu hết các hoạt động bán lẻ được diễn ra phổ biến tại các cửa hàng bán lẻ. Tại đó, các cá nhân và tổ chức có địa điểm kinh doanh cố định, để trưng bày và chào bán hàng hóa, và người tiêu dùng có thể mua và thanh toán trực tiếp tại các cửa hàng này tủy theo qui mô và tính chất của các cửa hàng khác nhau. Tại Việt Nam, một loại hình bán lẻ truyền thống rất phổ biến là tại các chợ/ chợ dân sinh. Bảng 1.1. Một số cách phân loại loại hình bán lẻ qua cửa hàng Theo mức độ Theo các tuyến Nhấn mạnh vào Theo mức độ Dạng nhóm các phục vụ SP đƣợc bán giá kiếm soát CH cửa hàng Tự phục vụ Chuyên doanh CH giảm giá Chuỗi CH của Trung tâm KD Phục vụ giới hạn Tổng hợp CH bán thanh lý công ty tỉnh Dịch vụ hoàn Siêu thị Giới thiệu sản Hợp tác bán lẻ Trung tâm hảo CH tiện lợi phẩm và chuỗi CH tự thương mại CH kết hợp, đại nguyện vùng siêu thị, trung CH nhượng TTTM cộng tâm thương mại quyền đồng KD dịch vụ Tổ hợp thương TTTM cận kề mại hàng hóa Nguồn: Principles of marketing. Philip Kotler & Gary Amstrong.(2012) Ed.14. Trong những năm gần đây, với sự phát triển rộng lớn của công nghệ thông tin và hệ thống mạng Internet, bán lẻ không qua cửa hàng đang phát triển một cách nhanh chóng dưới nhiều hình thức: bán hàng qua điện thoại, qua thư điện tử, hợp đồng cung cấp đến tận nhà (door to door), máy bán hàng tự động, bán hàng qua website và các mạng điện tử khác. Thị trƣờng bán lẻ. Thị trường bán lẻ là thị trường diễn ra các hoạt động bán lẻ. Tác nhân chính Quyết định số 337/QĐ-BKH ngày 10.04.2017. Quyết định về việc ban hành qui định nội dung hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam 20
- 37. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 của thị trường bán lẻ là các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, tiến hành các hoạt động mua bán hàng hóa, chủ yếu là hàng tiêu dùng, trong một khuôn khổ nhất định. Thị trường bán lẻ, theo truyền thống, kết nối các chủ thể bán lẻ với khách hàng thông qua giao dịch tại cửa hàng, tại các điểm bán lẻ như chợ, cửa hàng bán lẻ độc lập, cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, chuỗi các cửa hàng tiện ích, các cửa hàng bán hàng nhượng quyền… Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các loại hình bán lẻ không qua cửa hàng đã làm cho thị trường bán lẻ trở nên nhộn nhịp hơn với các phương thức tổ chức cung ứng, thanh toán nhanh chóng, đa dạng, tích hợp hiệu quả các khâu, các giai đoạn của quá trình tìm hiểu nhu cầu, tiếp cận khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua lẻ. Doanh nghiệp & Doanh nghiệp thƣơng mại (DNTM) Việt Nam. Luật Doanh nghiệp 2014 qui định: Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo qui định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh. Doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp được thành lập hoặc đăng ký thành lập theo pháp luật Việt Nam và có trụ sở chính tại Việt Nam Phân loại doanh nghiệp Căn cứ theo tính pháp lý của doanh nghiệp, Luật doanh nghiệp 2014 qui định có các loại hình doanh nghiệp sau: a. Doanh nghiệp tư nhân: doanh nghiệp do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi cá nhân chỉ được quyền thành lập một doanh nghiệp tư nhân. Doanh nghiệp tư nhân có chế độ trách nhiệm pháp lý vô hạn. b. Doanh nghiệp hợp danh: là doanh nghiệp trong đó có ít nhất hai thành viên là chủ sở hữu của công ty, cùng kinh doanh dưới một cái tên chung (gọi là thành viên hợp danh). Thành viên hợp danh phải là cá nhân và chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về các nghĩa vụ của công ty. Trong công ty hợp danh còn có các thành viên góp vốn. Chủ sở hữu công ty do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu. Không được phát hành cổ phần để huy động vốn trong kinh doanh. Chuyển nhượng vốn góp được thực hiện theo quy định của pháp luật. c. Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu (sau đây gọi là chủ sở hữu công ty); chủ sở hữu công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty. Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên không được quyền phát hành cổ phần. d. Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên: Công ty trách nhiệm 21
- 38. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 hữu hạn hai thành viên trở lên là doanh nghiệp, trong đó: a) Thành viên có thể là tổ chức, cá nhân; số lượng thành viên không vượt quá 50; b) Thành viên chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp; c) Phần vốn góp của thành viên chỉ được chuyển nhượng theo quy định. Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên không được quyền phát hành cổ phần e. Công ty cổ phần: Là một dạng pháp nhân có trách nhiệm hữu hạn, được thành lập và tồn tại độc lập đối với những chủ thể sở hữu nó. Cổ đông có thể là tổ chức, cá nhân; số lượng cổ đông tối thiểu là 03 và không hạn chế số lượng tối đa; Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp; Cổ đông có quyền tự do chuyển nhượng cổ phần của mình cho người khác. Công ty cổ phần có quyền phát hành cổ phần các loại để huy động vốn. Phân loại doanh nghiệp theo qui mô: Có các doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn. Theo Luật hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa và Nghị định số 39/2018 NĐ-CP, tiêu chí để xác định qui mô của doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa, dựa vào: số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình quân năm không quá 200 người, tổng doanh thu của năm trước liền kề không quá 300 tỷ đồng /hoặc tổng nguồn vốn không quá 100 tỷ đồng. Qui định chi tiết được xác định theo lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Bảng 1.2. Tiêu chí phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa Tiêu chí phân loại Số LĐ tham gia Tổng DT (hoặc) tổng nguồn Loại hình DN đóng BHXH vốn < = (tỷ đồng) bq/năm <= (người) Tổng DT Tổng nguồn vốn DN siêu nhỏ NN, LN, TS và CN, XD 10 03 03 Thương mại, dịch vụ 10 10 03 DN nhỏ NN, LN, TS và CN, XD 100 50 20 Thương mại, dịch vụ 50 100 50 DN vừa NN, LN, TS và CN, XD 200 200 100 Thương mại, dịch vụ 100 300 100 Nguồn: Nghị định 38/2018 NĐ-CP 22
- 39. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Các doanh nghiệp nằm ngoài các tiêu chí trên sẽ thuộc nhóm các doanh nghiệp lớn. Phân loại doanh nghiệp theo chủ sở hữu: DN tư nhân; DN liên doanh; DN có 100% vốn đầu tư nước ngoài, DN có vốn Nhà nước. DN tư nhân: DN do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp DN liên doanh: là DN do hai bên hoặc nhiều bên hợp tác thành lập tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp định ký giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ hoặc là doanh nghiệp do doanh nghiệp có vốn đầu tư hợp tác với DN Việt Nam hoặc do DN liên doanh hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. DN liên doanh. DN liên doanh được thành lập theo hình thức công ty TNHH. DN 100% vốn đầu tư nước ngoài: là công ty thuộc sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài, do các nhà đầu tư nước ngoài thành lập tại Việt Nam, tự đứng ra quản lý và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Công ty có 100% vốn đầu tư nước ngoài thường được thành lập dưới hình thức công ty TNHH một thành viên, công ty TNHH hai thành viên, công ty hợp danh hoặc công ty CP theo qui địnhcủa Luật doanh nghiệp DN có vốn nhà nước, trong tiến trình cải cách, sắp xếp và cổ phần hóa, hệ thống DN có vốn Nhà nước ở Việt Nam đã phân chia theo mức độ Nhà nước nắm giữ vốn điều lệ: 100%; từ 65% đến dưới 100% ; từ 50% đến dưới 65%; < 50%; Phân loại doanh nghiệp theo lĩnh vực hoạt động: Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp tại Việt nam được xác định căn cứ vào qui định của pháp luật về hệ thống ngành kinh tế và qui định của pháp luật chuyên ngành. Hiện hệ thống ngành kinh tế Việt Nam gồm 5 cấp. Cấp 1 gồm 21 ngành, cấp 2 gồm 88 ngành, cấp 3 gồm 242 ngành, cấp 4 gồm 437 ngành và cấp 5 gồm 642 ngành. Liên quan đến hoạt động thương mại chủ yếu gồm các hoạt động bán buôn, bán lẻ với mã số G. 46- Bán buôn; 47- Bán lẻ Ngoài ra tùy theo mục đích nghiên cứu và quản lý, có thể phân loại doanh nghiệp theo mặt hàng kinh doanh, theo tính chất và phạm vi kinh doanh… Doanh nghiệp thương mại (DNTM) là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện hoạt động kinh doanh thương mại, tổ chức lưu chuyển hàng hóa, mua hàng hóa ở nơi sản xuất và đem bán ở nơi có nhu cầu nhằm thu lợi nhuận. 23
- 40. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 DNTM là một tổ chức, một đơn vị kinh doanh có đủ các điều kiện mà pháp luật qui định và cho phép kinh doanh những mặt hàng pháp luật không cấm. DNTM phải có tổ chức, đảm bảo những điều kiện về vốn, về tư cách pháp nhân và chịu trách nhiệm trước pháp luật về hành vi kinh doanh và hàng hóa kinh doanh của mình. Đặc thù nguyên thủy của DNTM là hoạt động trong lĩnh vực phân phối lưu thông, thực hiện lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng chứ không sản xuất ra các hàng hóa đó, mua để bán chứ không phải để tiêu dùng, thường được thể hiện dưới hình thức bán buôn và/hoặc bán lẻ. Tuy nhiên với sự thay đổi của môi trường kinh doanh,các DNTM có thể tham gia đầu tư nhiều hơn vào các khâu của chuỗi cung ứng hàng hóa nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. I.1.2. Phát triển thị trường và mô hình phát triển thị trường bán lẻ Phát triển thị trường là quá trình mở rộng không gian địa lý thị trường và mở rộng các tập khách hàng mục tiêu, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cung ứng, tiêu thụ sản phẩm và thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của phát triển thị trường là tăng khả năng, cơ hội tiếp xúc, truyền thông chào hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng với danh mục sản phẩm chào bán ngày càng đa dạng, phong phú và có chất lượng. Do đó có thể nhận ra những con đường để phát triển thị trường từ chính các yếu tố điều kiện và công cụ để phục vụ khách hàng. Theo Ansoft, dựa trên mức hấp dẫn của thị trường, ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp, mức độ hợp tác và sự linh hoạt trong phát triển sẽ có thể giúp doanh nghiệp lựa chọn con đường phát triển theo chiều rộng hay chiều sâu phục vụ các tập khách hàng hiện tại hoặc khách hàng mới, trên thị trường hiện tại và/hoặc thị trường mới với các sản phẩm hiện tại và/hoặc sản phẩm mới. Mô hình cải biến cho cách tiếp cận này của Ansoft được bổ sung thêm mức độ chi tiết của việc phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa. 24
- 41. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Sản phẩm Sản phẩm hiện tại mới Thị trường Thâm nhập Phát triển hiện tại thị trường sản phẩm Thị trường Mở rộng Đa dạng hóa mới thị trường SP Hiện tại SP Điều chỉnh SP Mới TT Hiện tại Thâm nhập TT Mở rộng SP Phát triển SP TT Mở rộng Mở rộng TT ĐDH có giới hạn ĐDH một phần TT Mới Phát triển TT ĐDH một phần Đa dạng hóa Hình 1.2. Ma trân Ansoft Trong nền kinh tế, ý nghĩa và lợi ích của việc phát triển thị trường, phát triển thị trường bán lẻ cũng đã thể hiện rất rõ. Phát triển thị trường bán lẻ đảm bảo tăng cường liên kết giữa hai đầu của quá trình sản xuất và tiêu dùng, phát huy vai trò điều tiết hàng hóa giữa các vùng miền, đảm bảo cung cấp hàng hóa công bằng cho mọi tầng lớp xã hội, giảm khoảng cách giàu nghèo và chênh lệch về chất lượng cuộc sống của các tầng lớp dân cư. Phát triển thị trường bán lẻ làm thay đổi cơ cấu thương mại, góp phần cạnh tranh lành mạnh và hiệu quả hơn. Thị trường phát triển làm tăng khả năng tự điều tiết theo cơ chế thị trường, làm cho các nhà cung cấp phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn các quyết định đầu tư, duy trì cung ứng hàng hóa ngày càng phong phú và đảm bảo chất lượng tạo cơ hội thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, Mô hình phát triển thị trường bán lẻ Mô hình: là đồ họa, toán học, biểu diễn vật lý hoặc bằng lời nói hoặc phiên bản đơn giản hóa của một khái niệm, hiện tượng, mối quan hệ, cấu trúc, hệ thống hoặc một khía cạnh của thế giới thực. Dựa trên mức độ trừu tượng, mô hình có ba cấp độ: mô hình có tính biểu tượng, mô hình tương tự và mô hình tượng trưng. Trong nghiên cứu này, khái niệm mô hình: mô tả mối quan hệ, phương thức hoạt động của một đối tượng nhất định ( DNTM) 25
- 42. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Mô hình phát triển thị trường bán lẻ: mô tả hoạt động bán lẻ nhằm hiểu rõ cấu trúc và nguyên lý/ phương thức vận hành nhằm mở rộng thị trường, mở rộng khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng của các nhà bán lẻ trên hệ thống điểm bán, để đạt mục tiêu kinh doanh của các DNTM tham gia hoạt động bán lẻ NHÀ BÁN LẺ/ Phát triển vị trí điểm bán & DNTM BÁN LẺ loại hình cửa hàng bán lẻ Người bán hàng Phát triển phương thức kết Cửa hàng bán lẻ nối & truyền thông bán lẻ NGƯỜI TIÊU Phát triển danh mục, Chuỗi cửa hàng DÙNG bán lẻ chủng loại SP& Mức độ đa dạng của SP Hiểu nhu cầu KH Cung ứng và CSKH Kiểm soát nguồn hàng, chất lượng SP và chuỗi cung ứng Quản trị hiệu quả BL Mong muốn và kỳ vọng Tìm hiểu, cân nhắc, lựa chọn Mua hàng Phản ứng sau mua Tin tưởng và sự trung thành Hình 1.3. Mô hình phát triển thị trường bán lẻ Tham gia trực tiếp vào mô hình phát triển thị trường bán lẻ gồm có: người tiêu dùng/ cộng đồng người tiêu dùng, cửa hàng bán lẻ/ chuỗi cửa hàng bán lẻ của các nhà bán lẻ; cơ chế và phương thức kết nối giữa nhà bán lẻ với người tiêu dùng để thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu, cân nhắc, lựa chọn mua hàng và phản ứng qua cảm xúc sau mua Ngoài ra, dưới góc độ tiếp cận của các doanh nghiệp thương mại, để đạt được mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ sẽ có sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh và năng lực ứng xử của các DNTM trước sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 26
- 43. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 I.2. Nội dung cơ bản của phát triển thị trƣờng bán lẻ của doanh nghiệp thƣơng mại I.2.1. Nhận diện cấu trúc và tình thế thị trường bán lẻ của DNTM Cấu trúc thị trường bán lẻ xác định qui mô, cơ cấu, sự vận động, liên kết và các đặc điểm hành vi của các thành viên tham gia thị trường bán lẻ; trong đó, các DNTM quan tâm trước hết tới sự hiện diện thực tế và tiềm năng của các loại hình tổ chức bán lẻ. Cấu trúc thị trường chủ yếu được phản ảnh qua các dữ liệu về số lượng; sự tăng trưởng/ sự gia nhập mới và/hoặc sự rút lui của các nhà bán lẻ; số lượng các loại hình cửa hàng bán lẻ/ chuỗi cửa hàng bán lẻ; sự đa dạng và mô hình hoạt động bán lẻ của các nhà bán lẻ; Đối ứng với số lượng, cơ cấu, sự đa dạng của các nhà bán lẻ và mô hình bán lẻ; cấu trúc thị trường bán lẻ gắn với đặc trưng khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) của thị trường. Qua đó có thể xác định số lượng khách hàng, nhóm khách hàng tiềm năng; ước lượng tổng dung lượng thị trường, lượng mua và tỷ lệ mua sắm trung bình thực tế và tiềm năng của khách hàng. Đối với hoạt động bán lẻ, cấu trúc thị trường có thể được nhận diện với những thông tin chi tiết và có chiều sâu theo từng phân đoạn thị trường như: số lượng người tiêu dùng theo các nhóm hàng/ ngành hàng; khối lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán thực tế qua các thời kỳ, xu thế thay đổi trong cung ứng bán lẻ và tiêu dùng cuối cùng. Tình thế thị trường bán lẻ cho thấy đặc trưng, vị thế và hoàn cảnh kinh doanh cụ thể của thị trường, của các thành viên tham gia thị trường bán lẻ, là cơ sở căn bản để các DNTM tham gia thị trường bán lẻ đánh giá thực sự những cơ hội và thách thức khi tham gia phát triển thị trường. Kết hợp với mục tiêu chiến lược phát triển thị trường, phân tích đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu để có những quyết định chiến lược, kế hoạch và chương trình hành động của doanh nghiệp. Phân tích tình thế thị trường xác lập hình ảnh tồn tại của trạng thái thị trường hiện tại và tương lai đối với các loại hàng hóa/ nhóm hàng hóa. Những trạng thái này là cơ sở cho các mô hình trao đổi, mua bán; xác lập nguyên tắc tương tác cung cầu tổng thể trên thị trường. Phân tích tình thế thị trường bán lẻ sẽ xác định được doanh nghiệp đang ở vị trí nào trong bản đồ bán lẻ của thị trường, doanh nghiệp có thể đi đến đâu để hoàn thành các mục tiêu phát triển thị trường bán lẻ. Phân tích tình thế thị trường có thể cân nhắc đến các khuynh hướng quá khứ và điều kiện hiện tại để dự đoán bức tranh trong tương lai; đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự lựa chọn phương án chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường trong tương lai của doanh nghiệp. 27
- 44. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Phân tích tình thế thị trường được thực hiện trên nhiều khía cạnh: tình thế khách hàng, tình thế cạnh tranh, tình thế của các yếu tố trong môi trường ngành và môi trường vĩ mô. Ngày nay các kĩ thuật được ứng dụng để nhận diện và phân tích tình thế thị trường của doanh nghiệp đã có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin, giúp doanh nghiệp có thể xử lý dữ liệu lớn (big data) cùng với nhiều phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu hiện đại. Những kết quả nghiên cứu về thị trường và khách hàng có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường/ khách hàng và điều chỉnh các phương thức kinh doanh bán lẻ, tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng của khách hàng, cho phép các DNTM nhìn rõ được sức mạnh và hạn chế của DN so với các đối thủ cạnh tranh. I.2.2. Phân tích và thiết lập mô hình chuỗi cung ứng bán lẻ của DNTM Chuỗi cung ứng là một hệ thống các tổ chức, con các nguồn lực liên quan tới việc chuyển sản phẩm/ dịch hàng người, hoạt động, thông tin và vụ từ nhà cung cấp tới khách NHÀ CUNG CẤP DNTM/ Các doanh nghiệp SX NHÀ BÁN LẺ Nhà nhập khẩu CỬA HÀNG/ CHUỖI CỬA Các nhà bán buôn HÀNG BÁN LẺ KHÁCH HÀNG Quản trị CCƯ BL CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Hậu cần (kho, vận chuyển,dự trữ, thu hồi, tư vấn…), tài chính, công nghệ thông tin, nghiên cứu thị trường, thiết kế SP mới …. Hình 1.4. Mô hình chuỗi cung ứng bán lẻ Chuỗi cung ứng bán lẻ có chức năng quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch, điều phối dòng chảy của sản phẩm, dịch vụ, thông tin, tài chính từ các nhà cung ứng bán lẻ tới các trung gian thương mại bán lẻ và tới tay người tiêu dùng một cách hợp lý và hiệu quả 28
- 45. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Tham gia chuỗi cung ứng có nhiều thành phần và đối tượng, để bảo đảm hoạt động bán lẻ ổn định và linh hoạt, cần duy trì tính bền vững theo thời gian của chuỗi cung ứng và thay đổi sự kết hợp vai trò của các đối tượng tham gia chuỗi cung ứng. Quản trị chuỗi cung ứng bán lẻ của từng DNTM bán lẻ sẽ tích hợp quản trị cung cầu bên trong và giữa các công ty khác nhau. Thực chất quản trị chuỗi cung ứng trong DNTM là chức năng tích hợp, với trách nhiệm kết nối các chức năng kinh doanh chính và các qui trình kinh doanh trong các công ty thành một mô hình kinh doanh gắn kết có hiệu suất cao. Quản trị chuỗi cung ứng bao gồm tất cả các hoạt động quản lý hậu cần,quản lý các hoạt động liên quan tới việc tìm nguồn cung ứng và thu mua; hợp tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng toàn diện, gồm các nhà cung cấp, các bên thứ ba- cung cấp dịch vụ, và các khách hàng. Chuỗi cung ứng hoàn hảo giúp doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh về chi phí, giá thành, năng lực đáp ứng đơn hàng. Tuy nhiên để làm tốt hoạt động quản trị chuỗi cung ứng là việc khó khăn bởi lẽ có nhiều thách thức trong công tác này, trong đó chủ yếu là: 1. thách thức của cân bằng cung cầu: để cân đối giữa nhu cầu thực tế và nguồn cung của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng, nhưng nếu sản xuất quá lượng cầu cần thiết sẽ làm tăng chi phí do phải bảo quản tồn kho và chi phí này đặc biệt cao đối với những sản phẩm có tính mùa vụ; nếu sản xuất thấp hơn mức nhu cầu có thể làm giảm đáng kể doanh thu và mất đi cơ hội trên thương trường. 2, Thách thức về sự thay đổi mức tồn kho và đặt hàng; 3. Thách thức về khả năng dự báo chính xác; và 4. Thách thức của sự không chắc chắn. Vì vậy để thực hiện thành công quản trị chuỗi cung ứng có năm nguyên tắc cốt lõi, đóng vai trò chủ đạo cho những nỗ lực đơn giản hóa và không ngừng hoàn thiện các khâu, các giai đoạn của chuỗi cung ứng. Đó là: Giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng: Giá trị này phải được xác định từ quan điểm của khách hàng, thường tập trung vào một ( hoặc một vài) giá trị chủ yếu sau: chi phí thấp, dịch vụ tối ưu, dịch vụ tốt nhất, chất lượng cao nhất, giải pháp độc đáo có tính cá nhân hóa cho các yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ Tối ưu hóa dòng chảy tạo ra giá trị: Dòng chảy này được phân tích dựa vào qui trình sản xuất, cung ứng và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ; qua đó tính toán một cách chi tiết ở từng khâu có thể gây ra những rào cản và tìm kiếm giải pháp nâng cao giá trị và tối ưu hóa dây chuyền. Chuyển đổi và kiếm soát toàn bộ qui trình cung ứng, đảm bảo được tiến hành theo qui trình liên tục, không đứt đoạn để tránh lãng phí và phát triển tư duy “qui trình liên tục” đối với việc cung ứng sản phẩm- dịch vụ. 29
- 46. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Kích hoạt “sức hút nhu cầu” để bảo đảm kết nối trực tiếp hơn quá trình cung ứng theo nhu cầu khách hàng, giảm rủi ro cung ứng theo”dự đoán nhu cầu” Chuẩn hóa qui trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ: Việc chuẩn hóa các qui trình sẽ thực hiện theo chiều dọc thông qua cấu trúc tổ chức và tối ưu hóa các nguồn lực. Qui trình cung ứng chuẩn hóa sẽ xây dựng những giá trị tối đa cho khách hàng với mức chi phí tối thiểu nhờ tối ưu hóa tính đồng bộ giữa nhu cầu sản phẩm dịch vụ với các nhà cung cấp. Với việc thiết kế được giải pháp chuỗi cung ứng tốt sẽ đảm bảo quản lý hiệu quả hơn toàn bộ mạng lưới bằng việc bao quát hệ thống từ nhà cung cấp, kho dự trữ, phân phối. Sắp xếp hợp lý và tập trung vào hoạt động then chốt, loại bỏ sai sót trong công tác hậu cần, giải quyết nhanh những vướng mắc chậm trễ do thiếu liên kết. Tăng hiệu quả cộng tác trong toàn chuỗi cung ứng bằng việc chia sẻ các thông tin về xu hướng thay đổi trong nhu cầu thị trường, dự báo mức tồn kho, kế hoạch vận chuyển với các đối tác khác. Tối thiểu hóa chi phí tồn kho và tăng chu trình lưu chuyển tiền tệ nhờ quản lý tốt hơn mức tồn kho, dự trữ. Tăng mức độ kiểm soát hoạt động hậu cần, giải quyết nhanh các vấn đề phát sinh I.2.3. Phân tích các mô hình phát triển thị trường bán lẻ của DNTM 1.2.3.1. Mua lại và sát nhập: Mua lại và sát nhập (M&A) là hình thức không còn xa lạ ở nhiều nước phát triển trong xu thế toàn cầu hóa. Trên thế giới mô hình này đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, làn sóng M&A đã diễn ra mạnh mẽ, song hành cùng với những giai đoạn kinh tế tăng trưởng nóng. Hiện nay làn sóng M&A vẫn tiếp tục lan rộng dưới nhiều hình thức đa dạng và qui mô lớn, không chỉ diễn ra tại các nền kinh tế phát triển mà đang mở rộng sang các nước đang phát triển và các nền kinh tế mới nổi. Luật doanh nghiệp ( Điều 107&108) tại Việt Nam định nghĩa: Hợp nhất doanh nghiệp là: “Hai hay một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất”. Sáp nhập là: “Một hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị sáp nhập) có thể sáp nhập vào một công ty khác (gọi là công ty nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của công ty bị sáp nhập” Giao dịch mua lại xảy ra khi một doanh nghiệp mua được toàn bộ tài sản và các khoản nợ của doanh nghiệp khác với một lý do nào đó. Doanh nghiệp bị bán chấm dứt sự tồn tại của nó với thực thể độc lập. Công ty mua lại sẽ trả cho chủ của doanh 30
- 47. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 nghiệp bị bán bằng tiền mặt, chứng khoán (thường là cổ phiếu) theo giá mua thỏa thuận Mô hình mua lại và/ hoặc sát nhập cũng có nhiều mặt tích cực, tuy nhiên cũng vấp phải một số khó khăn chủ yếu là: Sự phức tạp sau khi mua lại. Sau khi mua lại, công ty mua phải tích hợp đơn vị kinh doanh vừa mua được vào cấu trúc tổ chức của mình. Việc tích hợp này có thể đòi hỏi sự tương thích hệ thống quản trị chung và hệ thống kiểm soát tài chính, kết hợp các hoạt động của công ty mua và công ty bị mua lại với nhau, hay thiết lập các liên kết để chia sẻ thông tin và nhân sự. Trong khi cố gắng tích hợp như vậy, nhiều vấn đề không dự kiến trước có thể nảy sinh. Thông thường, các vấn đề nảy sinh từ những khác biệt về văn hoá giữa các công ty. Sau một cuộc mua lại, nhiều công ty bị mua lại có mức luân chuyển quản trị rất cao có thể vì các nhân viên trong công ty không thích cách thức làm của công ty mua lại. Sau khi mua lại và hợp nhất, nguồn vốn nhân sự trong công ty mục tiêu sau khi mua lại không được duy trì, do sự thuyên chuyển của các nhân sự chủ chốt từ công ty bị mua có thể có tác động tiêu cực đến hiệu suất của công ty khi đã sáp nhập, Việc để mất các nhân sự chủ chốt sẽ làm suy yếu các khả năng của công ty bị mua lại và làm giảm giá trị của nó. Nếu tích hợp tốt có thể có được hiệu ứng tích cực đối với các nhà quản trị của công ty mục tiêu và giảm nguy cơ họ rời bỏ công ty. Đánh giá không đầy đủ về công ty mục tiêu. Đánh giá là quá trình doanh nghiệp tiến hành hoạt động mua lại xem xét hàng loạt các vấn đề như nguồn tài trợ mua lại, những khác biệt văn hoá, hậu quả thuế của các giao dịch cũng như các hành động cần thiết để pha trộn các lực lượng lao động một cách thành công. Các hoạt động đánh giá nói chung thường được thực hiện bởi các chủ ngân hàng, các chuyên gia kế toán, luật sư, các tư vấn quản trị mặc dù doanh nghiệp vẫn có các nhóm đánh giá nội bộ riêng. Ngay cả khi các công ty tích hợp thành công, họ vẫn thường rơi vào tình trạng ước lượng quá cao tiềm năng tạo giá trị bởi sự kết hợp các đơn vị kinh doanh khác nhau. Chính vì những ước lượng quá cao lợi ích chiến lược sinh ra từ việc mua lại, nên công ty mua lại đã trả quá cao cho mục tiêu so với giá trị đích thực của nó. Đánh giá không tốt có thể dẫn đến hậu quả là công ty trả giá quá cao để mua công ty mục tiêu. Trên thực tế, các nghiên cứu cho thấy việc định giá thường là sự so sánh với các cuộc mua lại khác chứ ít khi đánh giá cụ thể khi nào, ở đâu, và cách thức quản trị nào để đạt hiệu quả. Phí tổn mua lại. Việc mua lại của các công ty mà cổ phiếu của họ đang mua bán công khai rất đắt. Khi một công ty đấu giá để mua cổ phiếu của một công ty khác, giá cổ phiếu thường được đặt rất cao trong quá trình mua lại. Đặc biệt là trong trường hợp đấu giá 31
- 48. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 cạnh tranh, khi mà có hai hay nhiều công ty đồng thời muốn mua để kiểm soát một công ty. Do đó, việc mua lại thường phải trả một khoản tăng thêm so với giá thị trường hiện tại của công ty đang muốn mua. Đầu những năm 1980, các vụ mua lại công ty đã trả cao hơn khoảng 40-50% giá thị trường hiện tại. Giữa những năm 1985-1988 các vụ mua lại quyền kiểm soát công ty đã lên tới đỉnh cao, không hiếm trường hợp có thể trả cao hơn đến 80% giá thị trường. Tỷ lệ nợ cao hay bất thường Để tài trợ cho các cuộc mua lại có thể công ty sẽ tăng mức độ nợ. Duy trì mức độ nợ cao như vậy có thể gây các hiệu ứng tiêu cực lên công ty. Ví dụ, tăng khả năng vỡ nợ, giảm chất lượng tín dụng. Hơn nữa, tỷ lệ nợ cao ngăn cản các đầu tư cần thiết vào những hoạt động góp phần vào thành công lâu dài của công ty như R&D, đào tạo nguồn nhân lực,và marketing. Việc sử dụng hiệu ứng đòn bẩy cao, cho phép công ty giành lợi thế với các cơ hội bành trướng hấp dẫn. Tuy nhiên, mức đòn bẩy quá cao có thể cho những hậu quả tiêu cực, như trì hoãn và tránh đầu tư, đặc biệt là đầu tư cho R&D một loại đầu tư rất cần để duy trì ưu thế cạnh tranh chiến lược trong dài hạn. Khó có thể đạt được sự cộng hưởng Hiệu ứng cộng hưởng tồn tại khi giá trị tạo ra từ các đơn vị làm việc với nhau lớn hơn tổng giá trị tạo thành từ các đơn vị này nếu nó hoạt động riêng rẽ. Cộng hưởng cũng có nghĩa là giá trị của các tài sản khi chúng được đặt trong mối quan hệ với nhau sẽ lớn hơn khi chúng đặt độc lập.Với các cổ đông, cộng hưởng sinh ra lợi ích về giá trị mà họ không thể thực hiện thông qua danh mục đa dạng hoá đầu tư cá nhân của họ. Cộng hưởng sinh ra bởi hiệu quả phát sinh từ tính kinh tế về qui mô, tính kinh tế về phạm vi và bởi sự chia sẻ các nguồn lực (như nguồn vốn nhân sự, kiến thức) giữa các đơn vị kinh doanh trong một công ty đã sáp nhập. Công ty có lợi thế cạnh tranh thông qua mua lại chấp nhận chi phí giao dịch để hưởng được tính cộng hưởng riêng. Cộng hưởng riêng là do sự kết hợp và tích hợp các tài sản của công ty mua lại và bị mua lại sinh ra các khả năng và năng lực cốt lõi mà không thể có bởi sự kết hợp hay tích hợp tài sản của công ty với công ty khác. Cộng hưởng riêng xuất hiện nếu các tài sản của công ty bổ sung theo những cách thức độc đáo. Do sự độc đáo đó, cộng hưởng riêng sẽ làm cho đối thủ rất khó nhận thức và bắt chước. Tuy vậy, cộng hưởng riêng cũng rất khó tạo ra. Công ty phải tính đến các chi phí cần thiết để các tác động cộng hưởng hợp lý trên cơ trên cơ sở chi phí và thu nhập của việc mua lại thành công. Công ty phải chấp nhận chi phí khi cố tạo ra cộng hưởng riêng của hoạt động mua lại. Chi phí giao dịch khi mua lại sẽ phát sinh khi doanh nghiệp sử dụng chiến lược mua lại để tạo ra sự cộng hưởng. Chi phí giao dịch có thể là trực tiếp hay gián tiếp. Chi phí giao dịch trực tiếp gồm: chi phí luật pháp, chi phí cho các ngân hàng đang thực hiện đánh giá doanh 32
- 49. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 nghiệp mục tiêu. Các chi phí giao dịch gián tiếp gồm thời gian quản trị để đánh giá các doanh nghiệp mục tiêu và sau đó là thực hiện các thương lượng, cũng như để mất các nhà quản trị then chốt. Các công ty thường đánh giá thấp tổng các chi phí gián tiếp khi đánh giá giá trị của cộng hưởng. Đa dạng hoá quá mức Các chiến lược đa dạng hoá có thể đem đến khả năng cạnh tranh chiến lược và thu nhập trên trung bình. Nói chung các công ty sử dụng các chiến lược đa dạng hoá liên quan nhiều hơn so với đa dạng hoá không liên quan. Đôi khi các công ty trở nên đa dạng hoá quá mức. Điểm được coi là đa dạng hoá quá mức tuỳ thuộc vào khả năng quản trị đa dạng hoá ở từng doanh nghiệp. Đa dạng hoá liên quan cần quá trình xử lý thông tin nhiều hơn so với đa dạng hoá không liên quan. Sự cần thiết phải xử lý nhiều thông tin về đa dạng hoá hơn khiến nó dễ trở nên quá mức hơn so với các công ty đa dạng hoá không liên quan. Tuy nhiên, bất kể công ty sử dụng chiến lược đa dạng hoá nào, việc suy giảm hiệu suất do đa dạng hoá khiến doanh nghiệp phải loại bỏ bớt các đơn vị kinh doanh. Ngay cả khi công ty không đa dạng hoá quá mức, song một khi họ đã đa dạng hoá ở mức cao, có thể họ phải gánh chịu những hiệu ứng tiêu cực lên hiệu suất dài hạn. Ví dụ, khi phạm vi đa dạng hoá mở rộng các nhà quản trị sẽ đánh giá hiệu suất của các đơn vị kinh doanh nhờ vào kiểm soát tài chính nhiều hơn là kiểm soát chiến lược. Các nhà quản trị cấp cao sử dụng kiểm soát tài chính nhiều hơn bởi họ không có được những hiểu biết phong phú về các mục tiêu và chiến lược của mỗi đơn vị kinh doanh. Sử dụng kiểm soát tài chính như thu nhập trên vốn đầu tư khiến các nhà quản trị tập trung vào những thành quả ngắn hạn hơn là đầu tư dài hạn. Khi đầu tư dài hạn giảm đi để tăng lợi nhuận ngắn hạn khả năng cạnh tranh chiến lược tổng thể có thể bị đe doạ. Một vấn đề khác nữa có thể nảy sinh từ việc đa dạng hoá quá mức đó là khuynh hướng sử dụng mua lại thay thế cho cải tiến. Tất nhiên, các nhà quản trị không có ý định như vậy, nhưng một vòng luẩn quẩn đã đưa họ đến tình trạng này. Bởi chi phí liên quan đến các vụ mua lại cao làm giảm sự phân bổ vốn cho các hoạt động R&D, mà cuối cùng liên quan đến nguồn cải tiến. Không có sự hỗ trợ đầy đủ, các kỹ năng cải tiến bắt đầu teo dần. Không có kỹ năng cải tiến nội bộ, chỉ có một lựa chọn là công ty phải tiếp tục mua lại để nhận được sự cải tiến. Các công ty sử dụng mua lại như một sự thay thế cho các cải tiến nội bộ rốt cục sẽ gặp phải các vấn đề về hiệu suất. Các nhà quản trị tập trung thái quá vào các cuộc mua lại Nói chung, các nhà quản trị phải tốn đáng kể thời gian và công sức của mình cho các chiến lược mua lại để gây tác động đến khả năng cạnh tranh của công ty. Khi sử dụng chiến lược mua lại các nhà quản trị phải thực hiện hàng loạt các hoạt động như tìm kiếm các ứng viên để mua lại, thực hiện quá trình đánh giá, chuẩn bị thương 33
- 50. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 lượng, quản trị sự tích hợp sau khi mua lại. Dù cho, các nhà quản trị cấp cao không đích thân thu thập tất cả các dữ liệu và thông tin cần thiết cho các vụ mua lại. Kinh nghiệm của các công ty cho thấy việc tham gia và theo dõi các hoạt động cần thiết cho các vụ mua lại đang làm phân tán sự chú ý của các nhà quản trị khỏi các vấn đề chính liên quan đến cạnh tranh thành công trong dài hạn, chẳng hạn như nhận diện và giành lợi thế từ các cơ hội khác, tương tác với các bên hữu quan bên ngoài quan trọng. Qui mô quá lớn Hầu hết các cuộc mua lại làm cho công ty lớn hơn, qua đó có thể giúp nó đạt được tính kinh tế về qui mô. Những tiết kiệm nhờ hoạt động đó có thể làm cho hoạt động hiệu quả hơn, ví dụ hai tổ chức bán hàng có thể tích hợp để sử dụng ít đại diện bán hàng hơn, mà vẫn bán được sản phẩm của công ty. Nhiều công ty tìm cách tăng qui mô bởi tiềm năng đạt được tính kinh tế về qui mô, và tăng năng lực thị trường. Đến một mức độ nào đó, chi phí tăng thêm để quản lý công ty lớn sẽ vượt quá lợi ích mà tính kinh tế qui mô và sức mạnh thị trường đem lại. Hơn nữa, cũng có thể việc tăng qui mô là cách để chống lại các cuộc chiếm quyền kiểm soát. Vì công ty càng lớn, càng ít nguy cơ gặp phải tình thế như vậy. Tuy nhiên, tính phức tạp nảy sinh từ qui mô lớn thường đưa các nhà quản trị đến việc sử dụng các kiểm soát quan liêu hơn để quản trị công ty phức hợp. Các hoạt động kiểm soát hành chính là các qui tắc sử sự giám sát được chính thức hoá, các chính sách để đảm bảo sự đồng nhất của các quyết định ở tất cả các bộ phận khác nhau.Theo thời gian các kiểm soát chính thức hoá dẫn đến các hành vi quản trị cứng nhắc và tiêu chuẩn hoá. Về lâu dài chắc chắn nó sẽ làm giảm tính linh hoạt và giảm đi sự cải tiến. 1.2.3.2. Liên doanh/ liên kết Liên doanh liên kết là tổ chức do hai bên hoặc nhiều bên hợp tác tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp định giữa chính phủ Việt Nam và chính phủ /hoặc doanh nghiepj do doanh nghiệp có vốn đầu tư hợp tác với doanh nghiệp Việt Nam; hoặc do doanh nghiệp liên doanh hợp tác với nhà đầu tư nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Doanh nghiệp liên doanh được thành lập dưới hình thức công ty công ty trách nhiệm hữu hạn, mỗi bên liên doanh chịu trách nhiệm trong phạm vi phần vốn cam kết góp vào vốn pháp định của doanh nghiệp. Doanh nghiệp liên doanh có tư cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam, được thành lập và hoạt động kể từ ngày được cấp Giấy phép đầu tư. Mô hình liên doanh thực sự mang lại nhiều ích lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài và Việt Nam, bởi lẽ khi tham gia liên doanh các nhà đầu tư Việt Nam ngoài việc hưởng lợi nhuân được phân chia theo tỉ lệ vốn góp, họ còn có điều kiện học hỏi và tiếp cận công nghệ hiện đại, tư duy và phong cách quản lý tiên tiến. Tuy nhiên, hình thức 34
- 51. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 này cũng có một số bất cập do chịu sự ràng buộc chặt chẽ trong một pháp nhân chung giữa các bên hoàn toàn khác nhau không chỉ về ngôn ngữ mà còn về truyền thống, phong tục, tập quán, phong cách kinh doanh, vì vậy có thể phát sinh những mâu thuẫn lớn, không dễ giải quyết. Mô hình công ty liên kết là một dạng doanh nghiệp, hình thành dưới hình thức góp vốn giữa các công ty và doanh nghiệp để hoạt động. Những lợi thế và bất cập của mô hình này cũng tương tự mô hình liên doanh, tuy nhiên các tổ chức liên kết có thể chỉ là các tổ chức, các nhà đầu tư trong nước. Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, các hình thức liên doanh- liên kết cũng có sự thay đổi, điển hình của hoạt động này thể hiện qua “mô hình kinh doanh chia sẻ”. Mô hình kinh doanh chia sẻ phát triển dựa trên tính kinh tế thu được từ việc chia sẻ. Hoạt động kinh doanh được thiết lập giữa cá nhân với cá nhân, chia sẻ tính hữu dụng của tài sản một cách hiệu quả nhờ việc hợp tác tiêu dùng, trong đó các cá nhân sẽ chi trả cho nhau cơ hội để tiếp cận và tiêu dùng tài sản (sản phẩm, dịch vụ) trong một thời gian ngắn. Nhờ mô hình này, những người chủ sở hữu có thể kiếm thêm tiền từ việc cho thuê. Hiện nay xu thể 1.2.3.3. Nhượng quyền thương hiệu bán lẻ. Nhượng quyền thương hiệu bán lẻ là một trong những dạng thức nhượng quyền thương hiệu. Thực chất là sự liên kết hợp đồng giữa bên chuyển giao và bên nhận nhượng quyền thương hiệu bán lẻ, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện qui định của mình và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh và quảng cáo. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành hoạt động kinh doanh. Dựa theo qui mô và tính phân quyền, các hợp đồng nhượng quyền có thể là hợp đồng nhượng quyền đơn lẻ, hợp đồng tái nhượng quyền, hợp đồng nhượng quyền khu vực. Hợp đồng nhượng quyền đơn lẻ là hợp đồng nhượng quyền cơ bản mà Bên Nhượng quyền ký với Bên Nhượng quyền, theo đó, Bên Nhận quyền được thành lập một đơn vị kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, và không được phép nhượng quyền lại. Hợp đồng tái nhượng quyền là hợp đồng nhượng quyền mà Bên Nhận quyền được phép nhượng quyền lại thêm lần nữa trong phạm vi cho phép của Bên Nhượng quyền về số lần được tái nhượng quyền trong một khu vực, lãnh thổ nhất định. Theo hợp đồng này, Bên Nhận quyền ban đầu sẽ trở thành Bên Nhượng quyền thứ cấp, Bên 35
- 52. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Nhượng quyền ban đầu vẫn tiếp tục được hưởng lợi từ việc tái nhượng quyền của Bên Nhượng quyền thứ cấp. Hợp đồng nhượng quyền khu vực: Bên Nhận quyền sẽ được thành lập một số đơn vị kinh doanh trong một khu vực nhất định theo sự cho phép của Bên Nhượng quyền. Bên Nhận quyền không được phép tái nhượng quyền. Dựa theo tính chất phân phối dịch vụ, hàng hóa, sẽ có các hợp đồng nhượng quyền kèm phân phối và không kèm phân phối. Hợp đồng nhượng quyền kèm phân phối thì bên nhận quyền phải kinh doanh dịch vụ, hàng hóa do chính bên nhượng quyền cung cấp. Còn hợp đồng nhượng quyền không kèm phân phối, bên nhận quyền tự tổ chức sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo bí quyết, công nghệ do Bên Nhượng quyền chuyển giao. Hoặc, Bên Nhận quyền phải kinh doanh hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi bên thứ ba do Bên Nhượng quyền chỉ định thông qua hợp đồng nhượng quyền. Mô hình nhượng quyền thương hiệu bán lẻ đang là xu thế được triển khai tại nhiều thị trường bán lẻ hấp dẫn và mới nổi. Việc áp dụng mô hình này cần tính đến những ưu thế lớn và rủi ro có thể gặp phải cho cả hai bên: bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền. Trong đó có thể kế đến ưu điểm nổi trội gồm Bên nhượng quyền Phát triển nhanh thị trường và hệ thống phân phối Ttiết kiệm chi phí phát triển thị trường và có thêm nguồn thu từ phí nhượng quyền Không cần đầu tư vốn lớn Tận dụng được nguồn lực của bên nhận quyền để phát triển thị trường Mở rộng mạng lưới, tạo dựng hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính, vượt qua các rào cản thương mại Tập hợp và kết nối các nhà bán lẻ độc lập cùng sử dụng một thương hiệu và quan điểm kinh doanh, làm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu của người tiêu dùng và đảm bảo sự nhất quán trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Tận dụng được sức mạnh của quảng cáo tập trung và hiệu quả từ việc mua hàng của nhóm đông người tiêu dùng Bên nhận nhượng quyền Được sử dụng ngay thương hiệu nổi tiếng được mọi người biết đến và công nhận với số vốn đầu tư ban đầu thấp hơn so với việc xây dựng thương hiệu mới Giảm rủi ro do không phải đầu tư xây dựng thương hiệu mới và có lợi thế của việc sử dụng chung các quảng cáo dành cho thương hiệu và việc mua hàng của 36
- 53. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 nhóm đông người tiêu dùng làm cho hoạt động kinh doanh sinh lợi nhiều hơn. Được đào tạo và tiếp nhận các bí quyết kinh doanh và được sự hỗ trợ thường xuyên từ người nhượng quyền Điều hành một doanh nghiệp độc lập, có hệ thống tài chính và kế toán được chuẩn hóa tăng khả năng thành công trong kinh doanh Trở thành một bộ phận của một mạng lưới quốc tế có uy tín, được hỗ trợ từ các chương trình marketing và khuyến mãi của thương hiệu, quảng cáo tại nơi bán, các chương trình quảng cáo tại khu vực, toàn quốc; các hoạt động hỗ trợ trọn gói thống nhất Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống hoạt động được chuẩn hóa. Các phương pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ Hạn chế của mô hình nhượng quyền với các bên tham gia Bên nhượng quyền: Duy trì kiểm soát với bên nhận nhượng quyền có thể gặp khó khăn Có thể xảy ra bất đồng, tranh chấp trong quá trình thực hiện Việc bảo vệ hình ảnh của thương hiệu tại thị trường bên ngoài có thể gặp khó khăn khi hoạt động của bên nhận nhượng quyền kém Có thể bị bên nhận nhượng quyền lợi dụng những kiến thức thu được và trở thành đối thủ trong tương lai Bên nhận nhượng quyền: Đầu tư khoản ban đầu về tiền bản quyền có thể có giá trị lớn, nhưng không phải là thương hiệu của riêng mình Buộc phải mua nguồn cung, thiết bị và các sản phẩm từ bên nhượng quyền Không chủ động được quyền điều hành do bên nhượng quyền nắm giữ quyền thỏa thuận giá cả. Chia sẻ rủi ro kinh doanh của bên nhượng quyền Người nhượng quyền có thể áp đặt các hệ thống kĩ thuật hoặc hệ thống quản lý không phù hợp với người nhận quyền. Không phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh Có thể bị cạnh tranh do người nhượng quyền tăng số lượng cửa hàng trong cùng hệ thống ở cùng khu vực Để triển khai áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu bán lẻ thành công cần cân nhắc tới các nhân tố chủ yếu tác động tới nhượng quyền, như: mô hình kinh doanh, giá trị thương hiệu nhượng quyền, các khoản phí nhượng quyền và sự hỗ trợ, năng lực của bên nhận nhượng quyền, mục tiêu và chiến lược mở rộng kinh doanh, mức độ nhu cầu, cạnh tranh. 37
- 54. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Bên cạnh hình thức nhượng quyền thương hiệu bán lẻ, còn có các hình thức gần giống mô hình này được các tổ chức lựa chọn để mở rộng thị trường, đó là: đối tác phân phối và cấp phép (licensing) Trong quan hệ đối tác phân phối, doanh nghiệp phân phối thường: Có quan hệ hợp đồng với doanh nghiệp cung cấp; Mua với số lượng lớn từ doanh nghiệp cung cấp và bán lại với số lượng nhỏ; Am hiểu thị trường và khách hàng địa phương; Hợp tác kinh doanh với nhiều công ty chứ không độc quyền với một doanh nghiệp cung cấp hay doanh nghiệp sản xuất; Không nhận được hỗ trợ và đào tạo từ doanh nghiệp cung cấp/ doanh nghiệp sản xuất như các đối tác nhận quyền. Tuy nhiên, một vài doanh nghiệp phân phối có thể hỗ trợ giống như doanh nghiệp nhượng quyền. Trong một vài trường hợp, đối tác nhận quyền có thể được cho phép tự do triển khai việc kinh doanh như một đối tác phân phối. Một doanh nghiệp phân phối cũng có thể bị chi phối bởi doanh nghiệp cung cấp/ doanh nghiệp sản xuất và trở nên giống như một đối tác nhận quyền. Với hình thức cấp phép, cho phép các đối tác nhận phép được cấp phép sử dụng một thương hiệu nào đó. Không giống nhượng quyền khi các doanh nghiệp nhượng quyền kiểm soát chặt chẽ quy trình vận hành của đối tác nhận quyền, doanh nghiệp cấp phép chỉ chú trọng vào việc thu tiền bản quyền và giám sát việc sử dụng giáy phép hơn là kiểm soát việc kinh doanh của đối tác. 1.2.3.4. Phát triển hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, liên kết ngang; xây dựng và mở rộng chuỗi cửa hàng/ điểm bán lẻ Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) là hệ thống gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Trong hệ thống này thường có một thành viên lãnh đạo kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng giảm thiểu mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) có ba hình thức chủ yếu: Hệ thống phân phối marketing dọc của công ty/ tập đoàn: kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ví dụ: người sản xuất có thể làm chủ các trung gian trong kênh phân phối; hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất. Kết quả của loại kênh phân phối này là sự mở rộng đầu tư của tổ chức kinh doanh theo chiều dọc lên trên ( của các nhà bán lẻ) hoặc xuống dưới ( của các nhà sản xuất) Hệ thống phân phối marketing dọc theo hợp đồng: bao gồm các cơ sở độc lập nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh tế và các mục tiêu kinh doanh cao hơn so với hoạt động độc lập. Các hình thức VMS hợp đồng có thể được thiết lập giữa các 38
- 55. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 thành viên như: nhà sản xuất- nhà bán lẻ; nhà sản xuất- nhà bán buôn; nhà bán buôn- nhà bán lẻ. Trên thực tế, thường có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng gồm Chuỗi tình nguyện: được người bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho. Điều này giúp các nhà bán lẻ độc lập có thể tăng hiệu quả kinh tế nhờ lợi thế qui mô và giảm giá theo khối lượng để cạnh tranh với các chuỗi cung ứng lớn o Hợp tác xã bán lẻ: các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ, lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các nhà bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và kế hoạch quảng cáo, định giá. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tùy theo lượng mua của họ o Phân phối độc quyền: thiết lập quan hệ hợp đồng độc quyền giữa bên giao quyền và bên nhận quyền nhằm tiến hành hoạt động phân phối tiêu thụ theo những nguyên tắc đặc biệt, gồm độc quyền tiêu thụ của nhà bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ; độc quyền tiêu thụ của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ; độc quyền tiêu thụ bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ Hệ thống phân phối marketing dọc được quản lý: Phối hợp các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không qua sự sở hữu chung hay ràng buộc bằng hợp đồng, mà bằng ảnh hưởng của một thành viên tới các thành viên khác. Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ các nhà bán lẻ. Chuỗi cửa hàng hay chuỗi bán lẻ là một nhóm các cửa hàng thuộc cùng một công ty, có chung sự nhận diện thương hiệu và bán các hàng hóa tương tự nhau. Chuỗi cửa hàng thông thường có thể được hình thành từ chính bản thân công ty, sau này mô hình chuỗi cửa hàng cũng có thể phát triển thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, chuỗi tự nguyện và chuỗi hợp tác. Đối với chuỗi cửa hàng thông thường, tổ chức trung tâm chịu trách nhiệm hoàn toàn về điều kiện tài chính của các đơn vị bán hàng; trong khi các hình thức chuỗi tự nguyện, chuỗi hợp tác và chuỗi nhượng quyền thương hiệu có quyền sở hữu cá nhân đối với các cơ sở bán lẻ của riêng mình. Lợi thế cạnh tranh chính của chuỗi cửa hàng Chuỗi cũng có thể đạt được hiệu quả kinh tế lớn nhờ kết hợp các hoạt động bán buôn và bán lẻ trong cùng một tổ chức kinh doanh, tận dụng được lợi thế qui mô kinh tế, vì cầu trúc này cải thiện được sự hợp tác giữa các chi nhánh, giảm rủi ro tín dụng và nhu cầu sử dụng nhân viên bán hàng 39
- 56. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Đạt được chi phí vận hành thấp cho phép các chuỗi cửa hàng giảm giá so với các cửa hàng đơn lẻ và cho phép duy trì hiệu quả kể cả khi tỉ suất lợi nhuận thấp Phát triển các nhãn riêng (private labels) sự phát triển các chuỗi cửa hàng cho phép các DNTM có thể cân bằng sức mua để hợp tác với các nhà sản xuất để phát triển các nhãn hiệu riêng để chào bán cho khách hàng. Một nhãn hàng riêng có thể được sản xuất chỉ để riêng cho các chuỗi cửa hàng Với các chuỗi cửa hàng có qui mô lớn, nhiều cải tiến trong qui trình thực hiện bán lẻ sẽ được triển khai trong bán lẻ. Các chuỗi cửa hàng là người tiên phong trong việc việc xây dựng phong cách hiện đại, sạch sẽ, qui hoạch bố trí tốt, sắp xếp trưng bày hàng hóa đẹp, cấu trúc nội thất hiện đại, hiệu quả. Đạt được chiến lƣợc về điểm bán (Strategic locations) nhờ việc phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng mà các DNTM có thể tối đa hóa năng lực đạt được thị phần Nhận biết về tên hiệu: các nhà bán lẻ có cơ hội tốt hơn để được lưu nhớ trong tâm trí của khách hàng hơn so với các cửa hàng riêng lẻ do họ có mặt ở nhiều địa điểm Tăng cường sự trung thành của khách hàng do có nhiều điểm bán nên tạo sự tiện lợi cho khách hàng. Giá cả có thể thấp hơn so với cửa hàng riêng lẻ. Ngoài ra khách hàng thường mua theo thói quen để giảm rủi ro. Chuỗi cửa hàng cung cấp một dự cảm tốt khi bước chân vào chuỗi cửa hàng được trang trí, trưng bày đẹp với các loại hàng hóa và dịch vụ tương tự dù cửa hàng đặt ở bất cứ đâu. Bất lợi chủ yếu của chuỗi cửa hàng là những chỉ dẫn có tính tập trung và qui trình vận hành được chuẩn hóa có tính cứng nhắc, điều này dẫn tới việc hạn chế tính linh hoạt của các đơn vị bán hàng cá nhân và cản trở những đổi mới hữu ích. Chuỗi cửa hàng cũng có xu hướng chào hàng với mức dịch vụ khách hàng ít hơn so với các cửa hàng riêng lẻ. 1.2.3.5. Triển khai mô hình thương mại điện tử Thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm dịch vụ trên hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Các giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động như giao dịch mua bán, thanh toán, đặt hàng, truyền thông… Với sự phát triển nhanh chóng về mạng máy tính, con người có thể nhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng thông qua các loại dịch vụ Internet. Hiện nay thương mại điện tử trở thành một phương tiện giao dịch quen thuộc, giúp ích rất nhiều cho các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp thương mại và người hưởng lợi nhất thường là khách hàng. Khách hàng sẽ mua được sản phẩm rẻ hơn, nhanh hơn, thuận lợi hơn và hiệu quả hơn, còn doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến với thị 40
- 57. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 trường một cách nhanh nhất, tiết kiệm chi phí bán hàng và tích hợp các giai đoạn của qui trình bán để bán hàng thuận lợi hơn. Sự kết nối song phương và đa phương của các thành viên tham gia thị trường thương mại điện tử sẽ tạo ra các mô hình triển khai thương mại điện tử cơ bản. Người bán Ngƣời tiêu dùng (C) Doanh nghiệp (B) Chính phủ (G) Consumer Business Goverment Người mua Ngƣời tiêu dùng (C) C2C C2B C2G Consumer Doanh nghiệp (B) B2C B2B B2G Business Chính phủ (G) G2C G2B G2G Goverment Hình 1.5. Các mô hình thương mại điện tử theo đối tượng tham gia Đối với bán lẻ, các giao dịch thương mại điện tử được thực hiện chủ yếu qua mô hình B2C. Ngày nay với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, với dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, khả năng triển khai các hoạt động thương mại giữa các nhà bán lẻ với khách hàng thông qua mạng xã hội và khả năng cá nhân hóa các yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng đang được mở rộng. Một số mô hình thương mại điện tử B2C được triển khai hiện nay là các mô hình bán lẻ trực tuyến, mô hình cổng thông tin, mô hình môi giới giao dịch, mô hình nhà cung cấp dịch vụ, mô hình xây dựng cộng đồng. Ngoài nguyên tắc triển khai mô hình thương mại điện tử theo đối tượng tham gia còn có các hình thức khác như theo mức độ số hóa; theo mô hình doanh thu; theo phương thức kết nối; theo giá trị mang lại cho khách hàng. Để triển khai mô hình thương mại điện tử, các nhà bán lẻ cần xem xét và đánh giá khả năng thiết lập và kiểm soát các yếu tố nguồn lực để tham gia giao dịch thương mại điện tử, trong đó cần phải phân tích môi trường cạnh tranh, cơ hội thị trường, chiến lược thị trường và lợi thế cạnh tranh; định vị giá trị doanh nghiệp, mô hình doanh thu, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty I.2.4. Lựa chọn và khai thác yếu tố cạnh tranh cốt lõi trong phát triển thị trường bán lẻ của DNTM Yếu tố cạnh tranh cốt lõi là những yếu tố chủ yếu giúp doanh nghiệp tạo dựng nền tảng cơ bản, phát huy lợi thế cạnh tranh, tăng cường năng lực cạnh tranh 41
- 58. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Yếu tố cạnh tranh cốt lõi đáp ứng ba điều kiện: 1. Có giá trị xác đáng và tạo được lợi ích cho khách hàng; 2. Độc đáo/duy nhất và khó bắt chước. 3. Phù hợp với thị trường, được khách hàng chấp nhận và có khả năng mở rộng. Các tổ chức bán lẻ/ DNTM được xem như một chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng thông qua quá trình sản xuất kinh doanh trực tiếp và hoạt động hỗ trợ. Hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm việc tạo nguồn sản phẩm, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Hoạt động hỗ trợ bao gồm nguồn lực, hạ tầng đầu vào, khả năng lãnh đạo, văn hóa, IT…(hỗ trợ tạo giá trị gia tăng và giảm chi phí). Yếu tố cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp chính là các năng lực có lợi thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Năng lực này được khai thác trong từng yếu tố cấu thành của chuỗi giá trị của công ty. Tư duy chiến lược để xác định yếu tố cạnh tranh cốt lõi của DNTM là dựa vào phân tích tam giác chiến lược: Khách hàng/thị trường; công ty và đối thủ cạnh tranh. Kết hợp với mô hình chuỗi giá trị của công ty để lựa chọn và khai thác yếu tố cạnh tranh cốt lõi một cách thực tế và hiệu quả. Với việc xác định được yếu tố cạnh tranh cốt lõi, DNTM có thể nhìn rõ hơn thị trường và thị phần của sản phẩm doanh nghiệp để có thể đầu tư bền vững lâu dài một cách chuyên nghiệp. Thêm vào đó những phân tích điều kiện về những yếu tố sản xuất của ngành, bao gồm các chi phí đầu vào cơ bản, trực tiếp, mang tính truyền thống như: nguyên, nhiên liệu, nhân công và các chi phí đầu vào gián tiếp, mang tính cạnh tranh công nghiệp như; dịch vụ, đóng gói, chất lượng, nghiên cứu, phát triển, công nghệ, tài chính, hậu cần….và tính liên kết của các ngành bổ trợ và có liên quan như nghiên cứu, đào tạo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tài chính, sẽ có giá trị lớn trong quá trình định vị những giá trị cốt lõi của DNTM. 42
- 59. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Hình 1.6. Mô hình chuỗi giá trị của công ty Quá trình định vị yếu tố giá trị cốt lõi của DNTM có thể phát triển qua bốn cấp độ: 1.Giá trị cốt lõi cơ bản: Là những năng lực có thể giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro và khai thác được các cơ hội. Giá trị cốt lõi đặc biệt: Là những năng lực mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp không có. Giá trị cốt lõi khó có thể sao chép: Là những năng lực các đối thủ khác không dễ xây dựng và phát triển do các nguyên nhân như: Điều kiện thiên nhiên, điều kiện lịch sử (quan hệ), khó sao chép… Giá trị cốt lõi không thể thay thế: Là các năng lực liên quan đến tài sản trí tuệ, thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp Phát triển và định vị giá trị cốt lõi của DNTM đóng vai trò quan trọng đảm bảo sự phát triển lâu dài và bền vững. Tuy nhiên, cũng cần phải hiểu rằng: không có giá trị cốt lõi nào của doanh nghiệp sẽ mãi là vũ khí cạnh tranh toàn diện và tuyệt đối. Hơn nữa, việc duy trì quá lâu giá trị cốt lõi sẽ làm doanh nghiệp kém tính sáng tạo và đổi mới. Chính vì vậy, việc không ngừng phát triển và hoàn thiện các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và sự cân đối hợp lý giữa chiến lược xây dựng giá trị cốt lõi và chiến lược cạnh tranh sẽ đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp trong quá trình đổi mới phát triển trong bối cảnh của môi trường cạnh tranh. 43
- 60. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 I.2.5. Định vị thị trường bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại. Bản chất định vị thị trường của DNTM là tìm chỗ đứng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Định vị đúng sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt của doanh nghiệp, của sản phẩm trong tư duy của khách hàng, là nền móng căn bản để xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp có thể triển khai hiệu quả các hoạt động marketing, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Các phương thức để doanh nghiệp có thể định vị thành công, đó là: Định vị dựa vào chất lượng Định vị dựa vào giá trị Định vị dựa vào tính năng Định vị dựa vào mối quan hệ Định vị dựa vào đối thủ Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp Định vị dựa vào mong đợi Định vị dựa vào cảm xúc Định vị dựa trên công dụng I.2.6. Tổ chức điều hành quản trị hoạt động bán lẻ Tổ chức điều hành quản trị bán lẻ chủ yếu là việc đưa ra những quyết định liên quan đến việc xây dựng, củng cố phát triển và làm hài hòa hoạt động bán lẻ, bao gồm cả xây dựng thêm mới, cải tiến hệ thống đã có sẵn có ở hiện tại và phối hợp hài hòa toàn bộ hoạt động bán lẻ và hệ thống bán lẻ. Tổ chức triển khai quản trị hoạt động bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan tới toàn bộ quá trình quản trị bán lẻ từ khâu mua hàng, vận chuyển, dự trữ và các hoạt động tác nghiệp bán lẻ tại các điểm bán; đồng thời đảm bảo sự cân đối trong toàn bộ hệ thống bán lẻ theo các chuỗi cửa hàng, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của DNTM. Cách thức tổ chức triển khai quản trị bán lẻ gắn với các quyết định của nhà bán lẻ dựa trên việc lựa chọn loại hình bán lẻ; công nghệ bán lẻ, các điều kiện vật chất đảm bảo cho quá trình bán lẻ và tổ chức lực lượng bán lẻ Tổ chức triển khai quản trị bán lẻ tại các điểm bán lẻ cũng phải cân nhắc đến quyết định bán lẻ hỗn hợp (retail-mix), bao gồm các hàng hóa và dịch vụ tại cửa hàng có thể chào bán cho khách hàng và các nỗ lực của các nhà quản trị bán lẻ để làm thích ứng hoạt động bán lẻ của cửa hàng với môi trường kinh doanh bán lẻ. Có 10 yếu tố chủ yếu cấu thành bán lẻ hỗn hợp bao gồm: tập hợp danh mục mặt hàng, nhãn hiệu thương mại, chất lượng và sự đảm bảo chất lượng, dịch vụ, giá bán lẻ, quảng cáo; xúc tiến bán hàng, sắp xếp trưng bày cửa hàng; lực lượng bán hàng và địa điểm cửa hàng 44
- 61. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Như vậy có thể thấy, triển khai tổ chức quản trị bán lẻ cần tập trung vào mấy nhóm vấn đề chính: Lựa chọn địa điểm cửa hàng/ phát triển mạng lưới điểm bán Quản trị danh mục hàng hóa và định giá Quản trị bán lẻ tại điểm bán và chuỗi cửa hàng bán lẻ Truyền thông bán lẻ với khách hàng: Lựa chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ là một trong những nguyên tắc đầu tiên, vẫn phát huy đầy đủ giá trị và hiệu quả ngay trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0. Để lựa chọn điểm bán phù hợp cần xác định tập khách hàng mục tiêu (tuổi, giới tính và những đặc điểm nhân khẩu học) với những đặc trưng hành vi mua (sở thích, thói quen tiêu dùng, lối sống và quan niệm giá trị). Bên cạnh đó năng lực tài chính để chi trả tiền thuê địa điểm và mặt bằng là vấn đề đáng kể. Ngoài ra còn phải kể đến các khía cạnh khác như vị trí ( thuận lợi về giao thông, đường lưu thông 1 chiều -2 chiều, đông người qua lại, dễ thấy, dễ tiếp cận và thuận lợi cho các dịch vụ bán lẻ ( mặt tiền rộng, thuận tiện để xe, quay xe…); không gian của “phường” kinh doanh cùng nhóm mặt hàng, ngành hàng, thuận lợi cho việc lựa chọn, so sánh với đối thủ cạnh tranh; mức độ gắn kết với các nhà cung cấp chính để đảm bảo giảm hư hỏng hàng hóa do vận chuyển, được giao hàng đúng hạn và hàng mới; và cuối cùng là vấn đề an ninh của cửa hàng và của khách hàng. Phát triển mạng lưới / chuỗi cửa hàng: thường được thực hiện trong các trường hợp sau: Phát triển thêm sản phẩm mới, nếu hệ thống bán hàng hiện tại không thích hợp với sản phẩm mới. Đưa sản phẩm của mình vào tiếp cận và chiếm lấy một thị trường mới Thành lập thêm một công ty mới và cần có thêm các bộ phận bán hàng phục vụ cho công ty mới này. Môi trường kinh doanh thay đổi lớn, yêu cầu phải xây dựng thêm bộ phận mới để thích ứng. Xảy ra xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong hệ thống bán hàng, không thể giải quyết. Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty. Hoạt động của hệ thống bán lẻ hiện tại có những lỗi cơ bản cần phải thay thế một số bộ phận bằng những bộ phận mới để sửa đổi, làm biến mất những chỗ hổng đó của hệ thống. 45
- 62. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Phát triển mạng lưới bán lẻ phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong hệ thống theo nguyên tắc quản lý thống nhất của DNTM, làm cho tất cả các dòng chảy bán lẻ thông suốt, liên tục, nhằm liên kết và khuyến khích các thành viên trong chuỗi bán hàng hợp tác và hoạt động hiệu quả nhằm đạt mục tiêu phân phối của cả DNTM Trong bán lẻ, quản trị danh mục hàng hóa bán lẻ và quản trị tại từng điểm bán lẻ đóng vai trò quyết định trong triển khai thực hiện quản trị bán lẻ. Các quyết định về danh mục chủng loại hàng hóa xác định chiều rộng của chủng loại hàng hóa (số lượng các mặt hàng được kinh doanh) chiều sâu của chủng loại hàng hóa (sự đa dạng của các loại sản phẩm trong chủng loại mặt hàng) và những chính sách nhằm xác định danh mục các sản phẩm mới. Việc dự báo, xác lập ngân sách và phác thảo thủ tục qui định kế toán sẽ tác động tới mức độ dự trữ của các chủng loại sản phẩm được kinh doanh. Gắn với việc định giá, các nhà bán lẻ cần lựa chọn các kỹ thuật định giá và quyết định dải giá ( giá trần/ giá sàn) gắn với việc định vị hình ảnh của doanh nghiệp và chất lượng của sản phẩm dịch vụ được chào bán. Số lượng các mức giá bán cũng cần được xác định và dự tính trước cho việc giảm giá. Trong công tác truyền thông với khách hàng, hình ảnh của các nhà bán lẻ/ DNTM cần được sáng tạo ra và tạo độ ổn định bằng cách áp dụng nhiều kỹ thuật khác nhau. Những đặc tính vật lý hoặc bầu không khí tại cửa hàng và khu vực xung quanh có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng. Tác động của mặt tiền của cửa hàng ( tiền sảnh của công trình hoặc trang chủ của website của nhà bán lẻ) không được phép đánh giá thấp, vì chúng là những thành tố vật chất đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy. Thêm nữa, các yếu tố nội thất bên trong cửa hàng, cách sắp xếp trưng bày hàng hóa, màu sắc của sàn, ánh sáng, phối cảnh, âm nhạc và mọi hình ảnh của người bán ( trang phục, tác phong, ngôn ngữ) cũng góp phần vào việc xây dựng hình ảnh của nhà bán lẻ. Dịch vụ khách hàng và xây dựng mối quan hệ với công chúng cũng tạo ra hình ảnh thân thiện của nhà bán lẻ. Việc khai thác đúng các công cụ xúc tiến thương mại củng cố thêm kết quả bán hàng. Những công cụ này được sắp xếp từ mức chi phí thấp nhất đến các chiến dịch marketing tốn kém nhất, như quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng. Ngoài ra các nhà bán lẻ có thể tận dụng miễn phí các công cụ từ cộng đồng khi các câu chuyện về DN được viết ra, đăng tải trên các phương tiện truyền hình, đài phát thanh và lưu truyền trên các trang mạng xã hội. 46
- 63. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 1.2.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả bán lẻ Kiểm tra, đánh giá hiệu quả bán lẻ được triển khai thực hiện tại từng đơn vị bán lẻ và toàn bộ hệ thống bán lẻ, nhằm phát hiện các sai sót trong hoạt động tại điểm bán và hệ thống để có biện pháp điều chỉnh, ngăn chặn, giảm thiểu rủi ro từ các sai sót có thể nảy sinh. Mục tiêu của công tác kiểm tra và đánh giá nhằm xác định thực tế mức độ bao phủ thị trường, tiết kiệm chi phí phân phối marketing và bán hàng, đảm bảo tính linh hoạt cả hệ thống bán lẻ nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh bán lẻ Kiểm tra và đánh giá hiệu quả bán lẻ cần nỗ lực tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống bán lẻ nhằm tối thiểu hóa chi phí khi các yếu tố khác không đổi. Tuy nhiên tối thiểu hóa chi phí cần bảo đảm các nhân tố khác như: Dịch vụ khách hàng, lượng bán, lợi nhuận, chất lượng hàng hoá, không để tình trạng chạy theo mục tiêu kinh tế mà làm uy tín của công ty. Hoạt động bán lẻ gắn chặt với thị trường và khách hàng do vậy cần đảm bảo tính linh hoạt của hệ thống bán lẻ để thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Môi trường kinh doanh của hệ thống bán lẻ có sự chuyển đổi liên tục phụ thuộc vào tình hình của nền kinh tế và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp thương mại cần lựa chọn hệ thống bán lẻ dễ thay đổi cấu trúc hoặc dễ thay thế các thành viên để đối phó kịp thời với các biến động của môi trường kinh doanh. Thực chất của việc kiểm tra, đánh giá này là kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên trong hệ thống bán lẻ. Do vậy cần phải có sự kiểm tra, đánh giá thường xuyên hoặc theo định kỳ và liên tục để có thể đưa ra các quyết định điều chỉnh hợp lý, phát triển mối quan hệ với các thành viên trong hệ thống bán lẻ/ chuỗi bán lẻ, đồng thời giúp DNTM kịp thời điều chỉnh, đảm bảo tính linh hoạt thích ứng nhanh với các thay đổi của môi trường kinh doanh. Khi kiểm tra đánh giá hoạt động bán lẻ cần thực hiện: Xây dựng và lựa chọn các tiêu chuẩn thích hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên và hệ thống bán lẻ, như các tiêu chuẩn: Doanh số, chi phí, lợi nhuận hay số lượng khách hàng, mức độ bao phủ thị trường. Áp dụng các tiêu chuẩn trong đánh giá hiệu quả bán lẻ của các thành viên trong hệ thống bán lẻ. Có thể chia các đánh giá theo từng tiêu chuẩn, từng nhóm tiêu chuẩn hoặc kết hợp tất cả các tiêu chuẩn lại với nhau để lượng hóa toàn bộ hệ thống bán hàng, đánh giá họat động của hệ thống này Phân tích kết quả thu được và đề ra các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong hệ thống bán lẻ, điều chỉnh cấu trúc của hệ thống bán lẻ. Các biện pháp điều chỉnh chỉ được thực hiện khi thấy thật sự cần thiết, tránh bảo thủ, để lỡ thời 47
- 64. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 cơ nhưng cũng phải tính đến các hậu quả sau khi điều chỉnh. Tiến hành kiểm tra đánh giá hiệu quả bán lẻ không chỉ có các nhà quản trị mà còn có sự tham gia của các thành viên trong hệ thống bán lẻ, liên quan tới việc thu thập thông tin quản trị, những phản hồi này là nguồn thông tin đóng góp lớn vào việc đưa ra các quyết định quản trị thích hợp I.3. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng tới phát triển thị trƣờng bán lẻ của doanh nghiệp thƣơng mại 1.3.1. Nhân khẩu học: Nhân khẩu học là những dữ liệu về dân cư có thể đo lường, thống kê được, có thể dễ dàng xác định, được lượng hóa và có tính khách quan. Đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm khách hàng và người tiêu dùng cá nhân, được xác định thông qua các khía cạnh như tuổi, giới tính, tỉ lệ tăng trưởng dân số, tuổi thọ trung bình, văn hóa, trình trạng biết chữ, qui mô gia đình, tình trạng kết hôn và gia đình, thu nhập, chi tiêu tiêu dùng, tình trạng di cư, nơi sống, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, dân tộc. Mọi dữ liệu này ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc dự tính sức mô, qui mô tăng trưởng của thị trường bán lẻ, xu thế biến động thị trường bán lẻ và những đặc trưng tiêu dùng của các nhóm khách hàng Hình 1.7. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới phát triển thị trường bán lẻ của DNTM 48
- 65. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Các nhà bán lẻ/ DNTM cần phải cân nhắc ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến xu thế phát triển chung của thị trường, cũng như đặc điểm nhân khẩu học trong các phân khúc thị trường mục tiêu. Trong từng khu vực địa lý khác nhau, đặc điểm nhân khẩu học tại các tỉnh/thành phố có qui mô, mật độ dân số và chất lượng dân cư rất khác nhau, về trình độ đào tạo, mức độ già hóa, sự giàu có… vì vậy các DNTM, trong từng lĩnh vực kinh doanh và tại các địa phương khác nhau, cần phải nghiên cứu đầy đủ các dữ liệu nhân khẩu học và để xác định rõ đặc điểm của thị trường mục tiêu nhằm xây dựng và triển khai hiệu quả chiến lược phát triển thị trường bán lẻ, trong đó chủ yếu cần làm rõ: Qui mô thị trường: Có bao nhiêu khách hàng trong thị trường mục tiêu Giới tính: Thị trường mục tiêu chủ yếu dành cho nam hay nữ, tỉ lệ nam/nữ ở thị trường mục tiêu có cân bằng và nam/ nữ có được bình đẳng không? Tuổi tác: Các nhóm tuổi chủ yếu mà các DNTM muốn thu hút Qui mô gia đình: Qui mô gia đình trung bình của nhóm khách hàng mục tiêu Tình trạng hôn nhân và gia đình: Khách hàng tiềm năng còn đơn thân hay đã kết hôn? Gia đình có mấy con? Thu nhập: thị trường/ khách hàng mục tiêu của DN thuộc nhóm thu nhập thấp, thu nhập trung bình hay thu nhập cao? Mức chi tiêu khả dụng cho các nhóm sản phẩm xa xỉ ? Doanh thu bán lẻ: dự tính tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ cho các nhóm ngành hàng? Tỉ lệ sinh: Tầm quan trọng của tỉ lệ sinh đối với nhóm ngành hàng hóa và dịch vụ? Mức độ di cư: Tỉ lệ dân cư ra /vào khu vực thương mại hàng năm Nơi ở: Nơi khách hàng sinh sống, và mức thu hút khách hàng tiềm năng từ nơi họ ở đến mua sắm tại các khu thương mại Tình trạng việc làm: Thị trường mục tiêu có bao gồm phụ nữ đi làm ? Nghề nghiệp: Khách hàng đang làm việc trong ngành công nghiệp nào công việc gì? Họ là các chuyên gia, nhân viên văn phòng hay chức danh công việc nào khác Giáo dục: Khách hàng tiềm năng đã qua đào tạo chưa? ở trình độ nào? Dân tộc: khách hàng mục tiêu có thuộc chủng tộc đặc biệt nào hay nhóm dân tộc thiểu số? 1.3.2. Lối sống của khách hàng Lối sống của khách hàng là những cách thức mà cá nhân người tiêu dùng và hộ gia đình của họ sống, sử dụng thời gian và tiền bạc 49
- 66. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Lối sống của khách hàng hình thành dựa trên các nhân tố tâm lý và xã hội và chịu ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học. Từ các đặc điểm nhân khẩu học, các nhà bán lẻ/DNTM đã có những thông tin ban đầu về quan niệm sống và từ đó xác định được các đặc điểm lối sống của nhóm khách hàng mục tiêu. Những nhóm nhân tố xã hội là rất hữu dụng trong việc xác định và hiểu lối sống của khách hàng. Cụ thể là: Văn hóa: những giá trị, di sản đặc biệt được chia sẻ bởi một nhóm người và thể hiện qua một các thiết chế, giá trị, chuẩn mực và phong tục tập quán. Văn hóa được học hỏi và di truyền. các nền văn hóa của quốc gia và khu vực vừa có những điểm khác biệt và tương đồng góp phần tạo nên sự phong phú và đa dạng. Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi, thông qua sự giao lưu giữa các nền văn hóa, quốc gia và một bộ phận văn hóa sẽ thích nghi và biến đổi. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm văn hóa nhỏ, được gọi là nhánh văn hóa, đó là những yếu tố đa dạng thường trong những bộ phận/ nhóm nhỏ của nền văn hóa, hình thành do khác biệt về nơi ở, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn. Thông thường các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng và hành vi tiêu dùng riêng Giai tầng xã hội: liên quan đến việc sắp xếp thứ tự chính thức của các nhóm người dựa trên thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục và một số nhân tố khác. Mọi người thường có giá trị tương đồng nhau trong mỗi giai tầng xã hội Nhóm tham khảo: ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi của con người, họ là những cá nhân hay một nhóm mà thái độ và hành vi của họ được xem như tấm gương cho thái độ và hành vi của khách hàng và có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người khác. Có nhiều mô hình nhóm tham khảo, như: Nhóm có sức thu hút: cá nhân chưa thuộc nhóm nhưng mong muốn tham gia vào nhóm; Nhóm thành viên: cá nhân thuộc vào một nhóm nhất định; Nhóm cách ly: mọi người không muốn tham gia vào nhóm. Nhóm đối mặt hàng ngày: như các thành viên trong gia đình. Thông thường trong nhóm tham khảo sẽ có người lãnh đạo, là người được mọi người kính trọng và tìm đến Chu kỳ sống của gia đình và hộ gia đình mô tả sự dịch chuyển theo các giai đoạn từ người chưa có gia đình đến khi có em bé và tới khi về hưu cô đơn. Trong từng giai đoạn sẽ có sự thay đổi trong thái độ, nhu cầu, việc mua sắm và thay đổi thu nhập. Bên cạnh đó cũng có tình trạng nhiều người lớn độc thân, đã ly hôn, gia đình cha (hoặc mẹ) đơn thân, và gia đình không có con. Sử dụng thời gian: đề cập đến các hoạt động có liên quan đến cá nhân và lượng thời gian được phân bổ cho chúng, như: làm việc, di chuyển, ăn uống, sáng tạo, nghỉ 50
- 67. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 ngơi, chăm sóc con cái, ngủ và mua sắm. Ngày nay nhiều người tiêu dùng phân bổ ít thời gian hơn cho việc mua sắm Các nhân tố tâm lý cũng giúp cho việc xác định và hiểu lối sống của người tiêu dùng, như: Cá tính là tập hợp các những phầm chất của mỗi cá nhân và làm cho mỗi người khác biệt với những người xung quanh, bao gồm: mức độ tự tin của con người, tính sáng tạo, tính tự chủ, khả năng hòa đồng với xã hội, sự ổn định cảm xúc, tính quyết đoán Thái độ (quan điểm): Con người có cảm giác tích cực, trung tính hay tiêu cực về những chủ đề khác nhau. Điều này cũng diễn ra đối với khách hàng khi đánh giá về các nhà bán lẻ và các hoạt động của các nhà bán lẻ nhất định. Khách hàng có thể có cảm giá: Liệu mức giá mà nhà bán lẻ đưa ra có công bằng, phù hợp hay không? Mức độ chấp nhận rủi ro. Mức độ rủi ro mà khách hàng tin rằng có thể có liên quan đến việc mua một sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó từ một nhà bán lẻ nhất định: Liệu có tin vào điều đó đúng hay không. Có 6 khía cạnh để khách hàng cân nhắc về mức rủi ro: Chức năng; Đặc tính vật lý; Tài chính; Xã hội; Tâm lý; Thời gian. Mức độ chấp nhận rủi ro cao nếu là một nhà bán lẻ mới và sản phẩm mới đối với khách hàng có ngân sách hạn chế và ít kinh nghiệm mua sắm. Các nhà bán lẻ có thể xây dựng hồ sơ cá tính khách hàng trọng điểm trong thị trường mục tiêu với những thông tin cụ thể: Văn hóa: Những giá trị, chuẩn mực và thói quen nào là quan trọng nhất của khách hàng mục tiêu Giai tầng xã hội: Khách hàng tiềm năng thuộc tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay hạ lưu. Có sự dịch chuyển nào giữa các giai tầng này không? Nhóm tham khảo; Ai có khả năng khách hàng tìm kiếm để có tư vấn mua sắm? Điều này có phải do khác biệt về đặc tính của sản phẩm và dịch vụ không? Công ty làm thế nào để tìm kiếm được người định hướng quan điểm mua sắm? Chu kỳ sống của gia đình/ hộ gia đình: Phần đông các khách hàng nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống của gia đình? Sử dụng thời gian: Khách hàng sử dụng quỹ thời gian như thế nào? Họ quan niệm như thế nào về thời gian đi mua sắm? Cá tính: Có thể nhận dạng khách hàng tiềm năng dựa trên những đặc tính nào? Thái độ: Khách hàng mục tiêu có cảm giác như thế nào về nhà bán lẻ và những chào hàng của nhà bán lẻ? 51
- 68. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Mức chấp nhận rủi ro: khách hàng tiềm năng có cảm thấy rủi ro khi kết nối với các nhà bán lẻ không? Tầm quan trọng của việc mua sắm: Việc mua sắm hàng hóa dịch vụ này có tầm quan trọng như thế nào đối với khách hàng tiềm năng Các dạng chấp nhận rủi ro: Chức năng . Đặc tính vật lý Tài chính KHÁCH HÀNG Xã hội Tâm lý Thời gian Các nhân tố ảnh hưởng đến mức chấp nhận rủi ro: Sản phẩm mới/nhà BL mới Ngân sách của KH Giá SP Kinh nghiệm mua sắm của KH Khả năng thay thế SP …. Khả năng nhận biết của XH Lượng thông tin sẵn có Có thời gian để muasắm Mức cấp bách của nhu cầu KẾT QUẢ Mua SP mới Chỉ mua nhãn hiệu cũ Nói với bè bạn Tìm kiếm thêm thông tin Không mua Hình 1.8. Ảnh hưởng của mức chấp nhận rủi ro đối với khách hàng 1.3.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khi phát triển hồ sơ thị trường mục tiêu các nhà bán lẻ cần xác định rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo quan điểm của bán lẻ, nhu cầu là những đòi hỏi mua sắm cơ bản của con người gắn với đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của họ. Mong muốn là những mục tiêu mua sắm cụ thể có ảnh hưởng của thái độ và hành vi. Ví dụ khách hàng có nhu cầu mua xe ô tô để đi làm. Họ sẽ tìm đến các cơ sở bán xe ô tô mà mong muốn mua một chiếc xe ô tô Honda vì phù hợp với ngân sách của mình và hài lòng vì dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thu hút động cơ mua sắm của khách hàng, các nhà bán lẻ cần giải quyết mấy câu hỏi: Khách hàng sẽ đi bao xa để đến được điểm bán lẻ? Tầm quan trọng của tính tiện lợi trong mua sắm của khách hàng? Khách hàng muốn thích đi mua sắm vào thời gian nào? Cuối tuần hay buổi tối? Khách hàng mong đợi đòi hỏi về dịch vụ khách hàng ở mức nào? Mức độ mong muốn mở rộng chủng loại hàng hóa đến đâu? Cấp độ chất lượng của hàng hóa và dịch vụ yêu cầu? Tầm quan trọng của mức giá? 52
- 69. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Những gì mà nhà bán lẻ cần làm để giảm mức độ chấp nhận rủi ro? Các phân khúc thị trường khác nhau có nhu cầu đặc biệt cụ thể nào không? Nếu có, là những khác biệt nào? Các câu trả lời sẽ hướng các nhà bán lẻ vào ba phân khúc thị trường với mô hình bán lẻ cụ thể: mua sắm tại/(gần) nhà; mua sắm online; mua sắm ở ngoại ô. Mua sắm tại nhà: sự tiện lợi là rất quan trọng, không cần phải đi xa để mua sắm. Nhóm khách hàng mua sắm tại nhà thường là những người tự tin, trẻ tuổi, họ thích mua sắm tại cửa hàng gần nhà, không coi trọng lắm về điểm bán. Ở các hộ gia đình có trẻ em, nếu người phụ nữ làm việc bán phần hoặc không đi làm, sẽ ưa chuộng mua sắm tại nhà hơn so với hộ gia đình mà phụ nữ làm việc toàn phần. Mua sắm tại nhà có thể không so sánh được với mua sắm tại các cửa hàng lớn vì không có được cảm xúc mua sắm khi được chạm vào, cầm nắm, cảm nhận về sản phẩm hoặc không được xem trước thực tế sản phẩm, ít được quan tâm về dịch vụ ( như trả hàng) và có thể không có người bán để hỏi về hàng hóa. Mua hàng trên mạng Khách hàng mua hàng trên mạng thường là những người đã được đào tạo và có mức thu nhập trên trung bình. Các trang web mua sắm ngày càng tập trung nhiều hơn vào việc bán hàng online. Trên mạng các khách mua hàng có thể tìm kiếm thông tin, so sánh giá bán và đặt hàng. Một số khách còn tiếp tục đặt đơn hàng để chuyển đến vị trí của mình, một số khác sẽ tiếp tục đến cửa hàng. Hiện nay, nhiều khách hàng đã sử dụng các phần mềm tìm kiếm và mua sắm trên mạng tiện lợi thông qua các thiết bị cầm tay thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, do vậy các nhà bán lẻ đã tích hợp nhiều kênh thông tin để có thể tiếp cận với khách và bán hàng thông qua đa kênh (ommi-channel). Mua hàng ở ngoại ô: Khác với hai dạng mua sắm ở trên, khách hàng mua sắm ngoại ô muốn tối đa hóa cảm xúc và hành vi mua sắm. Họ thường là những khách hàng trẻ, thành viên của những gia đình lớn, đông người hoặc những người mới hòa nhập vào cộng đồng. Thu nhập và trình độ học vấn của nhóm khách hàng này thường rất khác nhau, tùy theo tình huống. Khách hàng mua sắm ngoại ô khác biệt về lối sống so với những người hay mua hàng ở cửa hàng thuộc khu trung tâm. Họ thích những thực phẩm tươi ngon, thích du lịch, đi xa, ưa hoạt động, thích thay đổi cửa hàng đã mua hàng và thường đọc báo của các vùng ngoại ô. Họ cũng xem thường các cửa hàng ở trung tâm và tán dương các cửa hàng ngoại ô. Đây là dữ liệu quan trọng cho các nhà bán lẻ ngoại ô. Mua sắm ngoại ô có những lý do cơ bản để giải thích cho nhu cầu mua sắm ở ngoại ô dù cho họ có sống ở trong cộng đồng lớn hay nhỏ, đó là: mua sắm ở ngoại ô: dễ tiếp cận, thanh toán thuận tiện, cửa hàng đa dạng, chủng loại hàng 53
- 70. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 hóa phong phú, giá cả phù hợp, có sự hiện diện của các chuỗi cửa hàng lớn, thoải mái giải trí thư giãn, dịch vụ khách hàng tốt và chất lượng sản phẩm đảm bảo. 1.3.4. Thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng. Thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng sẽ giải thích rõ khách hàng mua hàng ở cửa hàng nào và cách thức họ đưa ra quyết định mua. Thái độ đối với mua sắm Đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm cho thấy thái độ có ảnh hưởng lớn đến cách mà con người hành động trong hoạt động bán lẻ. Thái độ thể hiện thông qua việc xem mua sắm có giống như sự giải trí không, thời gian dành cho mua sắm như thế nào, sự thay đổi cảm giác về bán lẻ (chi tiêu, giá trị và thói quen mua sắm tại các nhà bán lẻ đã quen thuộc) và tại sao khách hàng mua hay không mua trong các cuộc đi xem hàng. Đã có thống kê về 10 nguyên nhân chủ yếu mà khách hàng đã từ chối mua hàng: 1. Không tìm thấy phong cách hấp dẫn 2. Không tìm thấy cỡ phù hợp hoặc kho hết hàng 3. Hàng không vừa 4. Thiếu sự hỗ trợ của người bán. 5. Ra/vào cửa hàng không thuận lợi 6. Giá quá cao 7. Trải nghiệm tại cửa hàng gây bức xúc 8. Không tìm thấy hàng hóa tốt Cửa hàng không thuận lợi cho việc mua bán 10. Chưa phù hợp Có nhiều nghiên cứu về thái độ của khách hàng cho thấy, khách hàng có thể phân thành bốn nhóm dựa trên cách nhìn của họ về việc mua sắm. Nhóm “Tiết kiệm” (Thrifties) : mối quan tâm lớn nhất của họ là giá và sự thuận tiện. Nhóm “Quyến rũ” (Allures): muốn sự vui vẻ, trải nghiệm mua sắm mang tính xã hội Nhóm “Tốc độ” (Speedsters): muốn mua hàng nhanh Nhóm “Tinh hoa” (Elites): muốn hàng hóa có chất lượng, trải nghiệm mua sắm không vội vã, có hiểu biết về sản phẩm. Ngày nay với việc phát triển các nhãn hàng riêng của từng nhà bán lẻ, nhiều khách hàng tin rằng những nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ tốt hơn nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Trong các chuyến mua sắm, khách hàng cũng có xu hướng mua sắm qua nhiều cửa hàng. Trong các đợt mua sắm, khách hàng có cảm giác mua sắm thuận lợi hơn tại các dạng cửa hàng khác nhau trong năm, họ mua sắm nhiều hơn vào những dịp giảm giá, trong thời gian du lịch và ưu đãi đặc biệt dành cho thành viên. Ngoài việc xác định những đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu, các nhà bán lẻ cần có câu trả lời rất kinh điểm về khách hàng: họ cần cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào, từ đâu và thường mua sắm hàng hóa dịch vụ như thế nào. Những đặc điểm hành vi đó chịu ảnh hưởng bởi nền tảng và đặc tính riêng có của khách hàng. 54
- 71. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 Qui trình mua sắm của khách hàng cần xuất phát từ hai quan điểm khác nhau: 1. Khách hàng đang có ý nghĩ mua sắm về hàng hóa và dịch vụ nào ? 2. Nếu khách hàng lựa chọn mua, học sẽ mua hàng hóa đó ở đâu. Một khách hàng có thể đưa ra các quyết định này một cách độc lập riêng rẽ hoặc kết hợp. Nếu kết hợp, họ sẽ tìm đến các nhà bán lẻ để có sự hỗ trợ: thông tin, danh mục mặt hàng và những hiểu biết của người bán hàng.. trong suốt quá trình quyết định mua. Nếu quyết định riêng rẽ- mua cái gì và mua ở đâu – khách hàng sẽ thu thập thông tin và tư vấn trước khi ghé thăm cửa hàng và hiếm khi xem các nhà bán lẻ là một địa chỉ để mua ( và thường chuyển sang mua ở các hãng khác). Trong việc lựa chọn liệu có mua hay không một sản phẩm nào đó, khách hàng quan tâm đến các đặc tính công năng của sản phẩm, độ bền, sự khác biệt riêng có, giá trị, mức độ dễ sử dụng… trong việc chọn điểm mua sản phẩm, khách hàng quan tâm đến địa điểm, danh mục chủng loại mặt hàng, khả năng thanh toán, sự hỗ trợ của bên bán, dịch vụ khách hàng,… Do vậy, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ gặp phải những thách thức lớn: nhà sản xuất mong muốn khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu của họ tại bất kỳ điểm bán nào có trưng bày hàng; còn nhà bán lẻ thì chỉ muốn khách hàng mua sản phẩm, không nhất thiết phải của nhà sản xuất nào ở tại cửa hàng bán hoặc mua không qua cửa hàng. Quá trình mua sắm của khách hàng gồm hai phần: A. Tự bản thân quá trình mua sắm; B. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm. Quá trình ra quyết định Động Nhận thức Tìm Đánh giá Mua Hành vi cơ mua nhu cầu thông tin các sau mua phương án Nhân khẩu học Lối sống Hình 1.9. Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình Các loại hình ra quyết định của khách hàng: 1. Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó. Ví 55
- 72. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt các kệ hàng có bày các loại mì gói và rồi chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các nhãn hiệu thay thế, giá cả của nó hoặc các yếu tố liên quan khác. Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau: Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất khó cho một đối thủ cạnh tranh để thu phục những khách hàng này. Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi hương và giặt trắng, như vậy họ sẽ mua nó mà không cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trường có rất nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có cùng tính năng tương tự. Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp trên, một khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại bột giặt thì như nhau và việc mua loại nào không quan trọng lắm. Một đối thủ cạnh tranh có thể chinh phục lọai khách hàng này dễ dàng. 2. Ra quyết định có giới hạn: Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới hạn. Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trường. Chẳng hạn khách hàng có thể quyết định mua một loại sản phẩm mới bởi vì anh ta đã chán với những cái đang sử dụng. Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến những bảng quảng cáo mới về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định mua sản phẩm này. 3. Ra quyết định mở rộng: Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý đến việc mua sắm. Ví dụ: Những sản phẩm như xe hơi, nhà và máy tính cá nhân thì thường được mua như là kết quả của việc ra quyết định mở rộng. 1.3.5. Sự thích ứng của các nhà bán lẻ/ các DNTM: Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ tùy theo nguồn lực của mình có thể triển khai hoạt động bán lẻ theo tư duy chiến lược: marketing bán lẻ đại trà, marketing bán lẻ tập trung, marketing bán lẻ khác biệt hóa. Với marketing bán lẻ đại trà, các DNTM như siêu thị hoặc các cửa hàng thuốc triển khai bán lẻ trên diện rộng khách hàng, không thực sự tập trung nỗ lực vào một nhóm khách hàng cụ thể nào. Với marketing tập trung, các nhà bán lẻ điều chỉnh chiến lược theo nhu cầu của một nhóm khách hàng riêng biệt, như những phụ nữ trẻ 56
- 73. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 đang đi làm, và không nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng bên ngoài khác. Với marketing bán lẻ khác biệt hóa, các nhà bán lẻ nhắm vào một vài nhóm khách hàng riêng biệt, như nam giới ( cả đàn ông lớn tuổi và nam thanh niên) và phát triển chiến lược marketing bán lẻ hỗn hợp cho từng đối tượng và triển khai qua từng dạng cửa hàng ( như quần áo cho đàn ông lớn tuổi và nam thanh niên ở các cửa hàng riêng biệt) hoặc có các loại cửa hàng chuyên doanh phục vụ các phân đoạn thị trường. Sau quyết định về lựa chọn khách hàng mục tiêu, các nhà bán lẻ sẽ quan tâm đến các chủng loại hàng hóa dịch vụ và các mục tiêu phát triển, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, qui mô của các phân đoạn khác, hiệu quả của các phân đoạn thị trường có thể thay thế đối với từng DN cụ thể, các nguồn lực cần đáp ứng và các nhân tố khác. Sau khi xác định được cách thức tiếp cận thị trường mục tiêu, các nhà bán lẻ sẽ triển khai thực hiện việc lựa chọn một (một vài) phân đoạn thị trường mục tiêu để thu hút, nhận diện các đặc tính, nhu cầu, thái độ của khách hàng mục tiêu, tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu thực hiện các quyết định mua như thế nào để có các chương trình hành động phù hợp Các kỹ thuật trên thị trường mục tiêu Chiến lƣợc áp Marketing bán lẻ Marketing bán lẻ Marketing bán lẻ dụng đại trà tập trung khác biệt hóa Địa điểm cần lựa Gần khu dân cư có qui Gần khu dân cư có Gần khu dân cư có chọn của nhà BL mô lớn qui mô vừa và nhỏ qui mô lớn Lựa chọn dải hàng hóa Lựa chọn hướng đến Hàng hóa dịch vụ đặc Phối thức Hàng rộng với cấp độ chất phân đoạn thị trường: biệt nhắm vào từng hóa và dịch vụ lượng trung bình đòi hỏi chất lượng phân đoạn thị trường cao hoặc thấp Quảng cáo trên các Phương tiện truyền Nỗ lực xúc tiến phương tiện thông tin Gửi thư trực tiếp, thông và thông điệp thương mại đại chúng email khác nhau cho từng phân đoạn thị trường Phương thức định Giá cao, trung hoặc giá Giá thông thường Giá cao hoặc giá thấp thấp, tùy thuộc vào phân đoạn thị trường Một chiến lược chung Một chiến lược Đa chiến lược, mỗi Chiến lược cho một nhóm khách hướng đến nhóm chiến lược hướng đến hàng lớn có độ tương khách hàng cụ thể, có các nhóm khách hàng đồng cao giới hạn khác nhau 57
- 74. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 1.3.6. Các nhân tố môi trường khác: Còn nhiều nhân tố môi trường khác ảnh hưởng tới thái độ và hành vi mua sắm, bao gồm: Tình trạng chung của nền kinh tế và tỉ lệ lạm phátt Trình độ phát triển và mức độ ứng dụng khoa học kĩ thuật và công nghệ Hạ tầng cơ sở vật chất kĩ thuật nơi khách hàng mua hàng, như tình trạng giao thông, tình trạng tội phạm, dịch vụ đỗ xe… Cuộc chiến giá cả giữa các nhà bán lẻ Sự trỗi dậy của mô hình bán lẻ mới Xu hướng có nhiều người làm việc tại nhà Qui định của chính phủ và cộng đồng liên quan đến giờ bán hàng, xây dựng công trình mới, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng… Những giá trị và chuẩn mực xã hội mới được tạo ra. Những thành tố này có thể không nhất thiết có ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ của một doanh nghiệp cụ thể nào nhưng có ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu nói chung của các nhà bán lẻ. Khi cân nhắc tới việc hoạch định và phát triển thị trường bán lẻ, các nhà bán lẻ cũng cần hiểu mức sống chuẩn: Các nhân tố như thu nhập khả dụng là rất quan trọng nhưng tiêu chuẩn của cuộc sống không chỉ tiêu dùng những vật phẩm vật chất mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như gia đình, môi trường, cơ hội giáo dục và chi tiêu dành cho sức khỏe, giải trí thư giãn và các dịch vụ xã hội. Tình trạng thất nghiệp, lương thấp, điều kiện sống chật chội, tai ương, như hạn hán, lụt lội, chiến tranh có thể kéo lùi tiêu chuẩn của cuộc sống và ngược lại, sự tăng trưởng về lợi ích xã hội, lương cao có thể làm cho tiêu chuẩn cuộc sống được nâng cao. Trong khi tiêu chuẩn cuộc sống có thể khác nhau rất lớn giữa các nhóm khác nhau trong cùng một quốc gia, giữa dân tộc này với dân tộc khác;và sự so sánh quốc tế thường được thực hiện thông qua phân tích chỉ số Tổng thu nhập quốc dân (GDP), thu nhập bình quân đầu người hoặc cả các số liệu về chỉ số kỳ vọng của cuộc sống về nước sạch. Nhìn chung, các quốc gia công nghiệp có xu hướng có tiêu chuẩn chất lượng cuộc sống cao hơn các nước đang phát triển và tiêu chuẩn này cũng đang có xu hướng tiếp tục được tăng cao. 58
- 75. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH MỘT SỐ MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI TRONG KHU VỰC (THÁI LAN) VÀ THẾ GIỚI (HÀN QUỐC, NHẬT BẢN)