Kennissessie Lean Online Marketing
10 likes3,797 views
Bekijk hier de presentatie van de kennissessie over Lean Online Marketing, gegeven bij eFocus op donderdag 30 mei door Freek Bijl en Jeroen van Eck. De wereld van online marketing bestaat uit een complex landschap van mogelijkheden en middelen. Vaak wordt online marketing bedreven vanuit een silo perspectief: search, e-mail, social, website, display, etcetera. Veel is meetbaar, maar we weten lang niet altijd wat werkt. Er valt veel te winnen in de keten van middelen en activiteiten.
![“Success is not delivering a
feature; success is learning
how to solve the customer’s
problem.” [Eric Ries]](https://image.slidesharecdn.com/leanonlinemarketing-kennissessieefocusslideshare-130603025110-phpapp01/85/Kennissessie-Lean-Online-Marketing-32-320.jpg)
Kennissessie Lean Online Marketing
- 3. Wie we zijn? Freek Bijl Strategy director Jeroen van Eck Online Marketeer
- 4. Full service internetbureau voor online effect
- 5. Online effect ontstaat op het snijvlak van design, marketing en technologie. Onze competenties
- 7. Inhoud • Lean thinking: een korte introductie • Hoe wij online lean organiseren • Lean & geïntegreerde online marketing
- 8. Lean thinking: een korte introductie
- 9. Case: Niago
- 10. Niels Goveaart Anthon Goveaart
- 11. Lemmer, 1909
- 14. “Niago Femin”
- 15. "Met een Niago komt u verder"
- 18. Belangrijkste veranderingen van Niago anno 2013?
- 19. Wat is het grote overkoepelende thema waar we elke dag mee te maken hebben in deze (digitale) wereld? Vraag
- 20. Complexiteit
- 21. Wat is er complex? • Samenleving + consumentengedrag • Business & concurrentie • Middelen (steeds meer) & schermen • Digitale technologie
- 22. Hoe gaan we om met complexiteit?
- 23. Corporate
- 24. Start-ups
- 26. Lean thinking
- 27. Lean thinking defines value as providing benefit to the customer; anything else is waste Lean thinking
- 28. idee ontwerp prototype productie & inkoop assemblage distributie verkoop
- 29. • Dit is de nieuwe Niago N7 • Hij bestaat uit 8 onderdelen • Er moeten 20 fietsen worden gemaakt • Het team bestaat uit 6 personen • Hoe assembleren we de 20 fietsen?
- 30. Lean thinking • Werken met small batches • Flexibele inzet van resources • Quality control checkpoints (vroeg detecteren van fouten) • Sneller inspelen op beweging in de markt
- 31. The lean startup
- 32. “Success is not delivering a feature; success is learning how to solve the customer’s problem.” [Eric Ries]
- 33. Terminologie Lean Startup • Gevalideerd leren: build, measure, learn • Hypothesen • Performance indicators • Experimenten • Minimal viable product • Innovation accounting • Kanban • Minimize total time through the loop
- 35. Kanban volgens de lean startup
- 36. Lean & Online
- 37. • Stratische thema’s van Niago? • Belangrijkste doelstellingen? • Belangrijkste middelen? • Belangrijkste activiteiten?
- 38. Waarom is lean een relevant thema? • Grote keten van middelen • Veel actie door productieproces (meer dan beschikbare middelen en tijd) • Informatie flow door de keten • Online marketing gaat over beïnvloeden van gedrag = hypothesen over wat wel en niet werkt • Veel is meetbaar in online: maakt experimenteren beter te doen • Complexiteit aan alle kanten
- 39. Hoe wij online lean organiseren
- 43. Good ideas ∞Lean & integrated execution Validated learning & improvement
- 44. Online effect program Tactics (quarterly sessions) Conversion & engagement management (continuous mgm of campaigns, media buying, resource optimization (digital marketing + platform) Application Lifecycle Management Management of application and functionality of douweegbertsprofessional.com Website projects Campaigns Think Create Measure & Improve Ideas Products Insights
- 45. Lean & geïntegreerde online marketing
- 46. Hoeveel online marketing middelen zet je in?
- 47. Hoeveel beheer je zelf/besteed je uit?
- 48. Waar reken je ze op af?
- 49. Het online marketing landschap
- 50. The average shopper uses 10.4 sources before buying, twice as much as years past. - Google, 2011
- 53. Hoe middelen interacteren BeslissingIntentieOverwegingAandacht AankoopDisplay Social E-mail Search (betaald) Verwijzingen Ander betaalde bronnen DirectSearch (organisch) Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie Aankoopproces
- 54. Afrekenen op de laatste klik BeslissingIntentieOverwegingAandacht AankoopDisplay Social E-mail Search (betaald) Verwijzingen Ander betaalde bronnen DirectSearch (organisch) Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie Aankoopproces +ROI+€
- 56. Afrekenen op basis van de hele funnel BeslissingIntentieOverwegingAandacht AankoopDisplay Social E-mail Search (betaald) Verwijzingen Ander betaalde bronnen DirectSearch (organisch) Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie Aankoopproces +ROI+€ +ROI +ROI
- 57. 90% gebruikt verschillende apparaten na elkaar binnen één taak. 98% verandert van apparaat gedurende de dag. 67% verandert tijdens aankoopproces. - Google, 2012
- 58. Hoe af te rekenen? BeslissingIntentieOverwegingAandacht AankoopDisplay Social E-mail Search (betaald) Verwijzingen Ander betaalde bronnen DirectSearch (organisch) Vooral als laatste interactieVooral als eerste interactie Aankoopproces TV Radio +€ +€
- 59. Het gaat niet om de effectiviteit van ieder individueel middel, maar om de effectiviteit van de gehele (online) marketingmix
- 60. Geïntegreerde online marketing • Complexer wordend online marketing landschap • Verschillende kanalen op verschillende apparaten • Maar alles moet uiteindelijk wel bijdragen aan dezelfde doelstellingen
- 61. Wat heb je nodig? • Eén cijfer waar je op stuurt • Controle over alle middelen • Flexibiliteit Middelen Mensen Budgetten
- 62. Waar richten we ons op? Sales ServiceRecruitment Branding Kwantificeerbaarheid
- 63. Kwantificeren • (Marketing)kosten vs. opbrengsten Aantal nieuwe klanten #leads #orders kosten Klantwaarde #ordersgem. waarde Per klant Per klant
- 64. Waar kan je (operationeel) op sturen? Conversie- percentage On-site engagement CTR Bounce- percentage RetentieCPCGemiddelde orderwaarde
- 65. Hoe zetten we onze middelen zo effectief mogelijk in om onze doelstellingen te bereiken? - Niago
- 66. Geen blueprint
- 68. Lean online marketing • Niemand weet precies wat in welke situatie werkt • We weten wel aan welke knoppen we kunnen draaien • Geen grote plannen • Learn by doing
- 70. Adwords campagne opzetten Compleet plan: • Campagnes • Campagne-instellingen • Advertentiegroepen • Zoekwoorden • Advertentieteksten • Advertentie-extensies • Nieuwe landingspagina’s Branding Niago Niago + fietsen Niago (misspells) Niago + dealers Fietsen (algemeen) Fietsen Fietsen kopen Fietsen kiezen Fietsen vergelijken Fietsen + plaats Fietsen webshop Fietsen online kopen Fietsen webshop Fietsen online (…) Damesfietsen Damesfietsen Damesfietsen kopen Damesfietsen online Damesfiets + lage instap (…) Herenfietsen Herenfietsen Herenfietsen kopen Herenfietsen online Herenfiets aanbieding (…) Kinderfietsen Kinderfietsen Kinderfietsen kopen Kinderfietsen online Kinderfietsen + maat (…) Elektrische fietsen Elektrische fietsen E-bikes Fiets + traponder- steuning (…) Vacatures Online marketing PR Stage
- 71. AdWords campagne lean opzetten • Beginnen met een eerste campagne opzetten, met één advertentiegroep en een paar zoekwoorden en advertenties. • Géén speciale landingspagina’s. Géén complexe instellingen. • Kijken wat werkt en daar op verder gaan. Branding Niago Niago + fietsen Niago + dealers Fietsen online Fietsen webshop Fietsen online kopen Fietsen online Soorten fietsen Herenfietsen Damesfietsen Elektrische fietsen
- 72. Sturen op… Conversie- percentage Kwaliteits- score CTR Bounce- percentage Gemiddelde tijd op site CPCGemiddelde orderwaarde
- 77. Lean & geïntegreerd in de praktijk
- 79. De rol van partijen • Duidelijke targets • Pro-activiteit en beschikbaarheid • Kennisdeling en samenwerking • Transparantie • Commitment
- 80. Diagnose van de huidige situatie • Nulmeting • Analyse van de huidige kanalen • Inzicht in verbeterpunten en nieuwe mogelijkheden • Focus op cijfers, individuele middelen en technieken
- 81. Analyse verwachte kosten/baten 1. Quick wins 2. Businesscases (Hypotheses) 3. RoadmapConversie formulier landingspagina Betere vindbaarheid landingspagina
- 82. Beginnen met • Rolverdeling duidelijk afspreken • Quick wins doorvoeren • Manier van rapporteren bepalen
- 83. Rapportages?
- 84. 3 belangrijke factoren voor rapporteren • Transparantie • Direct inzicht • Lange termijn ontwikkeling
- 85. Weekly update • Inzicht in KPI’s • Afgeronde taken • Geplande/lopende taken • Opvallendheden • Kanban in de praktijk
- 86. KPI dashboard Quotations 568 17.51% Appointments 498 12.36% Rental 304 10.14% Call me back 684 5.01% Trades 175 8.37% Test placements 304 9.64% Realtime dashboards • Realtime inzicht in primaire en secundaire KPI’s
- 87. Kwartaalsessies • Evaluatie per kwartaal • Nieuwe ontwikkeling online marketing • Nieuwe bedrijfsontwikkelingen • Target en budgeten bepalen • Thematische richting bepalen • Afspraken over acties, rollen en kosten maken
- 88. En dan lean van start
- 89. This is all one grand ongoing experiment (But we can iterate our way to succes)
- 90. To-do list 1. Quick wins 2. Businesscases (Hypotheses) 3. Roadmap
- 91. Testen
- 92. Ongestructureerd testen is proberen. Proberen is prijsschieten. Je schiet vaker mis dan dat je raakt.
- 93. Gestructureerd testen • Wat wil je testen? • Wat is je hypothese? • Waar ga je op sturen? • Wanneer is de test geslaagd?
- 94. Insights Idea Product Think Improve Create • Welke kleur kan de call-to-action het beste hebben? • We denken op basis van ervaring dat oranje het beste werkt. • We sturen op doorklikpercentage van de call-to-action • Geslaagd als de oranjeknop een significant hogere CTR heeft Kleur van de Call-to-action
- 95. Insights Prod uct Think Improve Crea te Insights Idea Product Think Improve Create • Welke kleur kan de call-to-action het beste hebben? • We denken op basis van ervaring dat oranje het beste werkt. • We sturen op doorklikpercentage van de call-to-action • Geslaagd als de oranjeknop een significant hogere CTR heeft • Aanpassen op contactformulier • Aanpassen op nieuwsbriefformulier • Aanpassen op bestelknop • Overal doorvoeren Kleur van de Call-to-action
- 96. Wat gaan we testen • Op basis van: • Verwachte impact (expertise) • Benodigde investering (beschikbare middelen) • Thematische focus (strategische richting)
- 98. eBay & SEA
- 99. $ 50 miljoen per jaar
- 100. I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half. - John Wanamaker
- 101. Wat gebeurt er als we de SEA campagnes helemaal uitzetten?
- 102. • In bepaalde regio’s in de VS alle advertenties uitgezet. • Resultaat: géén impact op de totale opbrengsten in die regio’s • Conclusie: geen korte termijn effect op de opbrengsten De test
- 103. Kan je oneindig doorgaan met testen?
- 104. Wet van de verminderende meeropbrengstOpbrengsten Investering Opbrengst vs. investering
- 105. Wet van de verminderende meeropbrengstOpbrengsten Investering Opbrengst per geïnvesteerde €
- 106. Vervolgstappen • Quick wins • Testen van middelen • Targeting & segmentatie • Vergroten klantwaarde (loyaliteit) • Personalisatie
- 107. Wat wij denken dat werkt • Overzicht • Samenwerking • Kleine stappen