Avvio di un piano di comunicazione integrata
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Il documento discute l'importanza di un buon brief nel marketing, evidenziando la necessità di includere informazioni chiave riguardo al mercato, al prodotto, al target e agli obiettivi. Vengono forniti consigli pratici per la preparazione del brief e per la scelta e gestione di un'agenzia creativa. Inoltre, viene sottolineata la centralità del consumatore nel processo di marketing e la valutazione delle proposte delle agenzie sulla base del brief.
Avvio di un piano di comunicazione integrata
- 5. Advertising
- 6. Packaging
- 7. Promozioni
- 9. Grafica
- 10. Grafica
- 12. Eventi
- 13. Il mio obiettivo di oggi è quello di fornirvi un metodo a prescindere dal contesto Chopin Miles Davis Madonna
- 14. Il “Come” è universale Come nella musica il “do” è sempre “do” e può essere utilizzato per eseguire… Chopin Miles Davis Madonna
- 15. Il “Come” è universale Nel marketing il metodo è universale e può essere utilizzato per far crescere…
- 16. Il vostro successo passa attraverso 2 fasi 1.La giusta applicazione di un metodo 2.La scelta e la gestione di una buona agenzia
- 18. Facciamo un esempio pratico Sono il junior Product Manager dell’azienda Pinco Pallo e sono stato incaricato di realizzare un progetto per il mio brand. IL CONSUMATORE
- 19. E’ la vostra occasione! IL CONSUMATORE
- 20. Da dove inizio
- 21. Come elaborare un piano di comunicazione integrata? Partendo da un Brief ben fatto
- 22. L’utilità del brief • Il brief è il documento che deve racchiudere tutte le informazioni necessarie per realizzare una proposta • E’ l’unico strumento con il quale si può valutare la proposta dell’agenzia
- 23. Realizzare un brief è un lavoro complicato “Sono poche le persone capaci di dare un briefing corretto e completo. Spesso il brief si limita a fornire un esame del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione”.
- 24. Un buon brief contiene solo informazioni che possono essere utili ad un’agenzia creativa Dite ciò che serve… Non tutto ciò che sapete!
- 25. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 26. Il mercato e la concorrenza Niente grafici e quote di mercato alla virgola Qual è il mercato di riferimento? (evitate acronimi) Chi è il leader di mercato… perché non siete voi il leader Qual è il trend? C’è una stagionalità di prodotto? Il consumatore compra per il prezzo o per il brand? Cosa ha funzionato e cosa no negli anni precedenti? Ci sono dei trend di consumo rilevanti?
- 27. ATTENZIONE !!! Definire il proprio mercato è meno banale di quanto si pensi Quanto ampia è la vostra visione? Molte aziende hanno creato opportunità definendo diversamente il loro mercato, ma altre hanno fallito per aver pensato in modo troppo ristretto.
- 28. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa • E’ abbastanza frequente ritenere che l’identificazione dei competitor non presenti particolari difficoltà. • Tutti sanno che Coca Cola si confronta con Pepsi Cola e la General Motors con la Ford. NON BASTA. Ci sono concorrenti effettivi, potenziali e nascosti !
- 29. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa Tra i concorrenti si devono includere anche quelle aziende che, pur non costituendo una minaccia competitiva in un dato momento, possono divenire rivali nel futuro. potenziali!
- 30. Il Caso Kodak era da tempo preoccupata dalla crescente competizione esercitata dalla Fuji sulle pellicole fotografiche, ma la minaccia maggiore veniva da Sony e Canon che stavano introducendo la fotografia digitale
- 31. L’identificazione dei concorrenti dell’impresa I concorrenti non sono solo quelli che vi presentano gli istituti di ricerca Nielsen, IRI, etc… Nascosti!
- 32. 3 canali di distribuzione che vendono la stessa cosa e si ignorano Nascosti!
- 33. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 34. La storia del mio Prodotto (un esempio) Azienda: Procter & Gamble Brand: Pringles Pringles è stato introdotto negli anni 60 sotto il nome "Pringle's Newfangled Potato Chips", che è cambiato al nome attuale l'anno dopo. Secondo il brevetto è stato inventato da Alexander Liepa di Montgomery per l'esercito USA. Pringles è presente in più di 100 paesi del mondo. Brad Pitt è stato il testimonial della pubblicità Pringles del 1982. Gli snack Pringles sono disponibili in tutto il mondo in 45 gusti.
- 35. La storia del mio Prodotto (un esempio) 1956 La ricetta di Pringles è nata insieme con l’icona di Mr Pringles 1964 Pringles entra in produzione 1968 Primo test di mercato per Pringles 1970 Viene introdotta la caratteristica confezione Pringles 1972 Pringles conquista gli Stati Uniti 1976 Pringles conquista gli Stati Uniti 1985 Viene fondato il primo fanclub negli Stati Uniti Pringles diventa globale, con un lancio nel Regno Unito, in Australia, Sud Africa e 1990- Germania. 1995 Nasce il sito internet Pringles.com 1998 Pringles è disponibile in almeno 40 paesi nel mondo
- 36. Gli attributi del prodotto Quanto dura La storia Come è confezionato Materiali Quanto costa Prodotto Come appare Come si usa Dov’è realizzato Come si chiama Come è la prestazione
- 37. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 38. A chi ci rivolgiamo? • A chi va a comprare il prodotto? (responsabile d’acquisto) • A chi usa il prodotto? (Utilizzatore finale) • Ai Key opinion leader? (Chi influenza l’acquisto) Queste categorie possono anche essere sovrapposte, pensate a chi sceglie come target le mamme.
- 39. Il mondo del marketing è un Universo, al cui centro c’è… IL CONSUMATORE
- 40. Tutto il nostro lavoro ruota intorno al CONSUMATORE
- 41. Identificare il consumatore sotto l’aspetto… Demografico Psicologico Economico Lifestyle
- 42. Esempio Età: dai 20 ai 50 anni Residente: Aree urbane Occupazione: Impiegata, quadro o manager, libera professionista. Istruzione: Medio-alta Macchina: SUV, cross-over, station-wagon o city-car Tempo libero: Shopping, cura della persona, circolo Programmi TV preferiti: Informazione, Serials, Films Riviste: Vanity Fair, Anna, Flair, Cosmopolitan Shopping: Indipendente, informato, segue la moda, i consigli delle riviste e delle amiche
- 43. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 44. L’85% del ghiaccio di un Iceberg è nascosto sotto il mare Non è visibile all’occhio umano, ma è ciò che rende un Iceberg reale Il Brand Positioning è per il brand, ciò che la sua base è per l’iceberg Brand Positioning
- 45. La Marca Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? Quale è il processo d’acquisto del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nel mercato? Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?
- 46. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 47. Definire gli obiettivi Rafforzare il prestigio d’una marca Lanciare un nuovo prodotto Mantenimento di un prodotto esistente Modernizzare il prodotto Rafforzarne determinate caratteristiche Influire sulle abitudini del consumatore Rilanciare e rivitalizzare l’offerta in particolari periodi Influire sulle decisioni d’acquisto del trade e dei consumatori
- 48. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 49. Da voi ci aspettiamo 1. Proposta di almeno 2 concept sul tema… 2. Realizzazione del visual… 3. Illustrazione della meccanica promozionale… 4. Ricerca di aziende partner per co-marketing… 5. Etc. etc.
- 50. Esempi di elementi mandatory Visibilità del logo Presenza del Prodotto Utilizzo del colore verde pantone 283 Utilizzo del visual…
- 51. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 52. Come valuteremo l’operato In funzione della rispondenza al brief dei seguenti elementi 1. Proposta di almeno 2 concept sul tema… 30% 2. Realizzazione del visual… 20% 3. Illustrazione della meccanica promozionale… 10% 4. Ricerca di aziende partner per co-marketing… 10% 5. Etc. etc. 30%
- 53. L’operato dell’agenzia si può valutare unicamente sulla rispondenza al brief… Il resto sono giudizi personali di nessun conto rilevante per il consumatore e per il business!
- 54. I contenuti di un buon brief 1. Il mercato e la concorrenza 2. Il prodotto e la sua storia 3. Il target 4. La marca e il suo posizionamento 5. Obiettivi e strategie di marketing 6. Cosa volete ottenere dall’agenzia 7. Come valuteremo l’operato 8. Il timing (ragionevole) a disposizione 9. Il budget a disposizione
- 55. 5 minuti di pausa
- 56. Il vostro successo passa attraverso 2 fasi 1.La giusta applicazione di un metodo 2.La scelta e la gestione di una buona agenzia
- 57. Impariamo la scelta e la gestione di una buona agenzia
- 58. Abbiamo preparato il brief…
- 59. Una o più agenzie? Una Tante • Avere un’agenzia della quale ti fidi significa • Chiedere a più agenzie, vuol dire avere aver fatto il 50% della propria strada verso sempre più proposte sul tavolo la carriera. • All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore • Fare un alto volume di affari con un’unica agenzia, vuol dire avere un team di lavoro • Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3 sempre disposto a farsi in 4 per voi. agenzie in gara, presto rimarrete soli • Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto • Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella confidenziale consolidato puoi chiedere vinta cercherà di riprendersi i soldi persi qualsiasi cosa nelle altre due • Un’agenzia che lavora continuativamente • Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e con un cliente, non cercherà mai di non potrete fare una gara… la pagherete fregarlo cara • Usare una sola agenzia non vuol dire • Siete sicuri che un team creativo in gara sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia generi idee migliori di uno tranquillo? deve essere rimpiazzato
- 60. Una o più agenzie? Una Tante • Avere un’agenzia della quale ti fidi significa • Chiedere a più agenzie, vuol dire avere aver fatto il 50% della propria strada verso sempre più proposte sul tavolo la carriera. • All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore • Fare un alto volume di affari con un’unica agenzia, vuol dire avere un team di lavoro • Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3 sempre disposto a farsi in 4 per voi. agenzie in gara, presto rimarrete soli • Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto • Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella confidenziale consolidato puoi chiedere vinta cercherà di riprendersi i soldi persi qualsiasi cosa nelle altre due • Un’agenzia che lavora continuativamente • Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e con un cliente, non cercherà mai di non potrete fare una gara… la pagherete fregarlo cara • Usare una sola agenzia non vuol dire • Siete sicuri che un team creativo in gara sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia generi idee migliori di uno tranquillo? deve essere rimpiazzato
- 61. Incontro l’agenzia per il briefing • Se l’agenzia è nuova: – Fate un giro di tavolo per capire chi c’è seduto – Presentate l’azienda ed il vostro brand – Chiedetele di fare una breve presentazione dell’agenzia – Cercate di mettere le persone a proprio agio… sono vostri ospiti! • Se è la mia agenzia di fiducia: – Approfittate per scambiare due chiacchiere sull’andamento del business – Cercate di avere aggiornamenti sull’evoluzione del team interno (nuovi creativi? Nuovi grafici?... etc) – Novità? News dal mercato?
- 62. Arriva il giorno delle proposte Verificate di quali supporti tecnici ha bisogno l’agenzia per presentare… audio … video…
- 63. L’agenzia fa la sua presentazione 1. Chiedete se potete fare domande durante la presentazione o se l’oratore preferisce averle tutte alla fine… Un’agenzia smart non ha difficoltà a rispondere durante la presentazione. 2. Chi vi fa la presentazione? È un senior o un junior? Questo vi darà l’idea di come l’agenzia ha considerato il vostro progetto. 3. Non ha senso dare commenti e feedback subito dopo aver visto la presentazione per vari motivi: – State dando una risposta di stomaco non maturata – 9 volte su 10 la scelta non dipende solo da voi – Altri colleghi presenti in presentazione potrebbero pensarla all’opposto – Dare feedback ad un’agenzia vuol dire metterla subito al lavoro, è ciò che intendevate fare? Mettete il vostro brief stampato bene in vista davanti a voi!
- 64. La presentazione è finita • Le persone dell’agenzia vi guarderanno intensamente… cercando di carpire un segno. • Cosa pensano i bambocci si vede dopo un secondo • I grandi manager sono impassibili sia quando sono entusiasti, sia quando sono delusi • A chi volete somigliare? Anche se avete visto tutte le agenzie, probabilmente non avete avuto il tempo di “digerire” tutte le proposte… non esprimetevi!
- 65. Il processo decisionale di una multinazionale è spesso un manicomio Chi deve gestirlo siete voi!!!
- 66. Il giusto percorso di una proposta Dovreste limitarvi a dare commenti JPM Regulatory irrinunciabili Dovrebbe solo limitarsi a vedere che PM risponda a quanto richiesto e portarlo con le proprie raccomandazioni al MKTG Manager Dovrebbe limitarsi a verificare che risponda MKTG alle attese e portarlo con le proprie recco al manager direttore MKTG Direttore Giudica il lavoro e dà i propri commenti Regulatory MKTG possibilmente di MKTG… Il regulatory verifica che ciò che c’è scritto nella creatività si possa scrivere
- 67. Il percorso reale di una proposta Lo cambio fino a che non mi piace! JPM Devo fare bella figura Se non lo cambio almeno un po’, sembra che PM non ci ho lavorato. Sposta questo, cambia quest’altro, questo non si capisce… MKTG Devo giustificare il mio ruolo! manager Cambia questo, sposta quest’altro… Questi bambocci non sanno quello che fanno, il Direttore marketing sono io. Cambia il visual, ripensa il MKTG claim… I soliti del marketing. Questo non si può Regulatory proprio fare e nemmeno dire. Torna al Via!
- 68. Cosa cercare in un’agenzia • Avere sempre una proposta veramente creativa studiata sul mio consumatore • Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili. • Rispettare il time to market • Pagare il giusto prezzo • Avere un’agenzia motivata a lavorare per me • Lavorare con meno stress possibile delegando il più possibile • Ottenere i risultati lavorando con personale soddisfazione
- 69. Avere sempre una proposta veramente creativa studiata sul mio consumatore • Se cambi continuamente agenzia, sarà difficile che qualcuno riesca a centrare l’obiettivo al primo step • Se la tua agenzia non ti sta fornendo soluzioni creative, rileggi il tuo brief e fatti delle domande: – Sei stato chiaro nelle richieste? – Hai chiesto cose fattibili? – Hai dato i giusti tempi per pensare? • Se l’agenzia ti ha fornito la giusta soluzione: DIGLIELO e complimentati!!!
- 70. Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili. • Attenti ai “laboratori creativi” che parlano con parole di tendenza e vi forniscono la panacea di ogni male • Un’idea che non si può fare è come una Ferrari senza benzina… non serve a niente. • Avere un’idea è il 20% del percorso. L’80% è realizzarla. P. Kotler • Un’agenzia che fornisce idee irrealizzabili è da mandare via subito. F. Lupi
- 71. Rispettare il time to market • Il project management è una componente essenziale di un’agenzia • Realizzare un progetto perfetto, ma due mesi dopo il vostro concorrente… vi renderà dei perdenti • Chi dice che ci mette una settimana e poi ne impiega due senza alcun motivo valido… o non sa che tempi occorrono o vi prende in giro. • Tra due agenzie ugualmente valide, scegliete quella che ha il miglior project manager
- 72. Pagare il giusto prezzo • I prezzi si concordano prima, se ci sono variazioni in corso da parte dell’agenzia devono essere comunicate per tempo. • Un’agenzia che cambia i costi o ha un valido motivo o è inaffidabile • Se cercate sempre il risparmio ad ogni costo, che risultato pensate di ottenere? – ogni piccola variazione al progetto sarà un costo! – Scarsa priorità in agenzia e tempi più lunghi – Minor disponibilità del project manager – Nessun timore di lasciarvi per un concorrente più disponibile
- 73. Avere un’agenzia motivata a lavorare per me Sapete cosa vogliono le persone che lavorano per voi?
- 74. I complimenti!
- 75. Avere un’agenzia motivata a lavorare per me • L’agenzia è fatta di persone ed il ruolo di un manager è quello di motivare le persone che lavorano per lui • Quasi tutti chiamano solo quando ci sono problemi o qualcosa che non li soddisfa… catalogati come rompipalle! • In un mondo popolato da gente stressata e maleducata, chiamare per ringraziare e complimentarsi vi farà conquistare un esercito. • Spesso basta poco!
- 76. Lavorare con meno stress possibile delegando il più possibile Potete farlo solo se avete un’agenzia brava e felice di lavorare per voi, con la quale collaborate da molto tempo
- 77. Per ottenere i risultati lavorando con personale soddisfazione… …seguite i consigli di questa presentazione.