SlideShare a Scribd company logo

Отраслевой доклад 2016. Печатные СМИ в России

•
Олег Муковозов, profile picture
Олег Муковозов

Доклад описывает текущее состояние и тенденции развития российской периодической печати в условиях экономического кризиса и роста цифровых медиа. Он выявляет значительное сокращение объемов продаж и доходов, а также давление со стороны нового законодательства и растущей конкуренции со стороны интернет-платформ. В то же время, определенные позитивные изменения происходят на подписном рынке благодаря усилиям издателей и государству.

Data & Analytics
1 of 128
Downloaded 10 times
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии Российская периодическая печать Состояние, тенденции и перспективы развития ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД 2016
УДК 339.13:[050 + 070] (470) ББК 65422.5 + 76.02 Авторский знак – Р76 Доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Под общей редакцией В.В. Григорьева Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию и помощь в его подготовке и рецензировании: • Ассоциации коммуникационных агентств России; • Ассоциации распространителей печатной продукции; • Союзу издателей ГИПП; • Группе исследовательских компаний TNS Россия; • Группе компаний «Vi»; • Комиссии Общественной палаты по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в СМИ; • Межрегиональной ассоциации полиграфистов; • Содружеству бумажных оптовиков. ISBN 978-5-904427-39-9 Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2016
‹ 3 › СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ: ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРЕССЫ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ.................................................4 МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ, ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ.................................................................12 ГАЗЕТНЫЙ РЫНОК: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ...........................................................................................42 ЖУРНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИ...........................................................................59 СМЕЖНЫЕ РЫНКИ: РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ, РЕКЛАМА, ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА, ИНТЕРНЕТ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, НОВЫЕ МЕДИА...........................................70 ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ..................................................................................... 115 ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................................125
‹ 4 › ВВЕДЕНИЕ. ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРЕССЫ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ В 2015 году кризисная ситуация на российском рынке печатных СМИ обостри- лась. По мнению отраслевых экспертов из числа руководителей ведущих издатель- ских домов и медийных организаций страны, неблагополучие в первую очередь вызвано общим экономическим и валютно-финансовым кризисом в стране. Двукратное обесценивание рубля за неполных полтора года, вызвавшее резкое удорожание производства печатной продукции из-за роста цен на бумагу, типо- графские пластины, краски и другие полиграфические материалы, заметное со- кращение реальных доходов и покупательной способности населения, негативно влияют на развитие газетно-журнального бизнеса в России и его экономические показатели. Сказывается и недостаточность мер государственной поддержки этого бизнеса, включая обременительность налогов, практически повсеместное сокра- щение в субъектах Российской Федерации количества специализированных точек розничных продаж периодической печатной и книжной продукции, рост почтовых подписных тарифов, падение у населения интереса к чтению. Вносит свою лепту и бурное развитие цифровых средств массовых коммуникаций. Прогноз развития отрасли печатных СМИ России на 2016 год, млрд руб. и млрд экземпляров Источники: Роспечать, ГИПП, АРПП, на основе мониторинга и экспертных оценок По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в срав- нении с 2014 годом объём рынка розничных продаж периодической печати в 2015 году в денежном выражении сократился до 46,4 млрд руб. или на 2,3%, суммарный тираж периодики, реализованный в розницу, – до 1,36 млрд экз. или на 15%, вы- ручка от подписки на 6% – до 18,4 млрд руб., а подписной тираж на 16% – до 0,51 млрд экз. Всего рынок реализации газетно-журнальной продукции по подписке и в розницу за 2015 год потерял 3,3%, а рынок рекламы в печатных СМИ, по данным
‹ 5 › Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), – 29%. Объём наружной рекламы упал на 32%, радиорекламы – на 16%, а телерекламы – на 14%. Вырос лишь рынок интернет-рекламы в сегменте классифайд (+20%). В мире падение ре- кламных бюджетов печатных СМИ по итогам 2015 года компания «Enders Analysis» оценивает на уровне 10%, а в журналах – 7,5%. Компенсировать эти потери он- лайн-проекты печатных СМИ пока не в состоянии. Названные факторы, а также законодательные ограничения на рекламу отдель- ных товаров и услуг в печатных СМИ, принятые в последние годы, спровоцировали массовый отток инвестиций в российскую индустрию печати. Ещё больше усугубил этот процесс Федеральный закон от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», установивший предельный объём долей иностранного капитала в бизнесе российских СМИ 20%. Подготовка к исполнению требований данного закона, вступившего в силу с 1 января 2016 года, потребовала в 2015 году от медийных компаний с иностранным участием значительных финансовых затрат и проведения масштабных органи- зационно-штатных мероприятий. Прямые финансовые потери от этого на рынке розничного распространения прессы оцениваются в 2,8 млрд. руб., так как меж- дународные издательские дома существенно сократили свою деловую активность, оптимизировали издательские портфели, почти прекратили запуск новых коллек- ционных изданий и закрыли ряд в целом вполне успешных изданий. Российский рынок покинули 5 изданий ИД «Burda», по 2 издания ИД «Bauer Media» и «Sanoma Independent Media», 1 издание ИД «Индепендент спорт» и т.д. (патворков) и т.д. Запреты на рекламу в прессе различных видов товаров тоже привели к значи- тельным потерям в доходах. Например, запрет на рекламу табака и алкоголя убавил рекламные доходы российской прессы на 15-20% в зависимости от типа издания. Запрет на продажу в киосках формата «Печать» табачных изделий, серьёзно ухуд- шил их экономические показатели, не сократив потребление табака. Реализация этого запрета уменьшила продажи газет и еженедельных журналов в среднем на 25%, и по сути дела лишила рынок розничных продаж периодики какой-либо вне- бюджетной поддержки. А всё вместе это стимулирует дальнейшее падение интереса инвесторов к россий- скому рынку масс массмедиа и едва ли не полностью сводит на нет имеющиеся воз- можности для полнокровного развития индустрии печатных СМИ страны как высоко- технологичного сегмента национальной экономики, играющего важную роль в жизни государства и общества. Особенно с учётом дороговизны национальных кредитных ресурсов и их общей труднодоступности для такой сферы как печатная пресса. В Российской Федерации сегодня работает порядка 8 тысяч издательств (в том числе 15 международных), четыре национальных дистрибутора, восемь федераль- ных и около 100 региональных оптовиков, а также 550 организаций розничных рас- пространителей прессы. Розничные продажи периодической печатной продукции осуществляют почти 41 тысяча специализированных торговых объектов (киоски,
‹ 6 › лотки, минимаркеты прессы), не считая более 40 тысяч отделений почтовой связи и полок для продажи газет и журналов в сетевых магазинах. При всех имеющихся проблемах определённые позитивные изменения происходят и на подписном рынке страны. Благодаря усилиям издателей, ФГУП «Почта России» и Экспертного сове- та по региональным печатным СМИ при Министерстве связи и массовых коммуни- каций Российской Федерации (Минкомсвязи России) в 2015 году удалось улучшить процесс организации подписки на печатную прессу и в основном стабилизировать подписные тиражи. Но на гораздо более низком уровне, чем до отмены государ- ственных субсидий в 2014 году. Статистические данные по рынку печатной прессы России ♦ 8000 издателей печатной прессы, в т.ч. 15 международных; ♦ 4 национальных дистрибутора периодической печати; ♦ 8 федеральных оптовиков периодической печати; ♦ 100 региональных оптовиков периодической печати; ♦ 550 розничных распространителей периодической печати; ♦ 41 000 розничных точек продаж печатной прессы Источник: АРПП по данным СПАРК, FIRA, 2015 И в нашей стране, и в мировом масштабе печатная пресса наряду с телевиде- нием, интернетом и радио, остаётся важнейшим информационным носителем, а в чрезвычайных ситуациях ещё и единственно надёжным. К примеру, после подрыва опор ЛЭП в Херсонской области Украины и возникновения проблем с энергоснаб- жением Крыма, с 22 ноября 2015 года спрос на газеты там увеличился в несколько раз. Поскольку телевидение не работало, а в интернет можно было выйти лишь иногда и с большим трудом, то киоски прессы стали для жителей полуострова прак- тически единственным местом, где можно было узнать последние новости. По свидетельству киоскёров города Алушта, «в дни без света очень много людей собиралось у киосков прессы с самого раннего утра, хотя на продажу поступало всего несколько местных газет с новостями вчерашнего дня. Здесь же у киоска об- суждалось прочитанное, люди делились тем, что им известно из других источников. Объем продаж изданий увеличился втрое». При этом всего за две недели до блэкау- та в той же Алуште на II ежегодном Всероссийском форуме региональных средств массовой информации «Траектория смысла» едва ли не в каждом выступлении о печатной прессе говорилось как о неком рудименте на рынке СМИ. Однако издатели печатной прессы не согласны с таким мнением, и в массе своей стараются гибко адаптировать печатные издания под вызовы времени. Уже более десяти лет доходы печатных СМИ формируются не только от рекламы и реализации печатных копий, но и от распространения электронных версий изданий в розницу и
‹ 7 › по подписке. Более того, симбиоз печатных и электронных версий периодических печатных изданий со временем становится всё более актуальным, так как позволя- ет не только лучше доносить уникальный издательский контент до читателя, но и существенно расширять аудиторию печатных брендов, позитивно влияя на эконо- мические показатели их редакций. Три направления доходов издателей в современных условиях Источники: Distripress, АРПП Тем не менее, львиную долю доходов издателям, как и раньше, приносят тради- ционные печатные (бумажные) газеты и журналы. К тому же темпы роста платного доступа к цифровым издательским проектам в России существенно ниже, чем в других развитых странах. Если в США, Великобритании, Франции и Германии этот показатель в настоящее время составляет в среднем 14-15%, то в нашей стране, за редким исключением, около 5%. Притом, что объём реализации печатных (бумаж- ных) изданий на российском рынке имеет устойчивую тенденцию к снижению на протяжении более 10 лет. В 2015 году эта тенденция сохранилась, и даже усилилась. «Новые медиа» отвоевывают территорию, которая всегда принадлежала газетам и журналам, считает президент и владелец крупнейшего издательского холдинга России «Хёрст Шкулёв Паблишинг» В.М. Шкулёв. По данным TNS Россия, ежегод- но до 5% аудитории печатных СМИ перемещается из «бумаги» в сферу digital, где используются комплексные онлайн-стратегии по завоеванию её внимания путём разработки более совершенных сайтов и мобильных приложений, креатива, кон- текстной рекламы и других интерактивных продуктов. Но это не повод паниковать: такая же тенденция характерна и для других тради- ционных медиа, считает он. «Если аудитория меняет модель потребления и перехо- дит в интернет, не стоить быть ретроградом и держаться только за «бумагу». Нужно Мировые доходы издателей Продажа печатных копий Продажа электронных изданий Реклама (51% + 1%) > 48%
‹ 8 › оставлять право выбора за человеком – придерживаться консервативной модели по- требления информации или нет. В России более 40 млн человек регулярно читают газеты и журналы, плюс существуют отдельные издания, предназначенные исклю- чительно для потребления рекламных сообщений. Поэтому важно найти баланс, при котором издательский бизнес будет эффективным и сохранит свою аудиторию. Опыт расширения каналов продажи контента Источники: данные отраслевых аналитиков, ГИПП и АРПП, АНРИ и др. И сейчас именно то время, когда к прессе нужно относиться чрезвычайно акку- ратно, выбирая её как проверенный медиаканал для рекламных кампаний. Если ре- кламная кампания построена таким образом, что прессе отведена ровно её роль, то она, несомненно, покажет высокую эффективность. «Хёрст Шкулёв Медиа» входит в ТОП-10 крупнейших интернет-медиа холдингов России и имеет аудиторию в ин- тернете более 50 млн человек. Но мы не собираемся отказываться от печати наших изданий. С рынка уходят слабые игроки с изначально неэффективной бизнес-мо- делью, которые объясняют собственное бессилие «смертью» рынка. Но это не так, поскольку то, что сегодня иногда напоминает некролог, надо рассматривать как воз- можность для развития и усиления индустрии, в которой остаются только сильные издательские проекты. Данное положение выгодно, как сильным изданиям, так и рекламодателям, которые могут сконцентрировать свои ресурсы в сильных СМИ», заключает эксперт. Печатным СМИ сегодня, безусловно, нужно меняться. В частности, директор программы интерактивной журналистики Университета Нью-Йорка Джефф Джар- вис (Jeff Jarvis) считает, что СМИ теперь, прежде всего, «должны перестать вос- принимать аудиторию как массу. Такое понимание сформировалось при прошлых способах распространения информации, когда медиа сами создали идею массы, но сегодня она их убивает. В наше время медиа должны по-другому взглянуть на свой бизнес – это не столько производство контента, сколько сервис, нечто то, что Ядро бизнеса – газеты, журналы и спецвыпуски Он-лайн: Из печатной версии в эл.книги (Apple, Kindle и т.д.) Мобильные версии Приложения для iPad Социальные медиа
‹ 9 › улучшает жизнь людей, делает её более удобной и комфортной. Для этого нужно воспринимать аудиторию как специфические сообщества конкретных людей и их интересов». «Важен не размер текста или длина видео, а удобство. Если человеку удобнее посмотреть видео с места событий, а не прочитать репортаж, он выберет видео», вторит ему Кен Доктор (Ken Doctor), аналитик исследовательской лаборатории «Nieman Journalist Lab» и автор культовой книги «Ньюсономика», в которой актив- но исследуются современные медиа и различные форматы донесения информации до потребителя. «Выиграет то медиа, которое перестанет равнять всех под одну гребёнку, а предложит индивидуальный контентный пакет за разумную цену. Имен- но такое персональное предложение и станет переходной точкой от современных изданий к медиа будущего. Причём СМИ должны распространять контент платно, убеждён Кен Доктор. «Тогда издания не будут пестреть рекламными баннерами и статьями, которые не окупают труд журналистов и раздражают потребителей. Так как именно конечные пользователи должны формировать основной доход медиа, а не рекламные бюджеты», итожит он. Цифровые технологии увеличивают аудиторию бумажных версий Название Тираж печатной версии (1 номер) Он-лайн сайт издания, читателей в месяц Рост AIR, % (читательская аудитория) Bild (Германия) 3,27 млн.экз 12 млн. 3,4% Le Figaro (Франция) 340 тыс. 9,7 млн. 2,5% The New York Times (США) Ежедн. – 0,9 млн.экз Нед.-1,4 млн.экз 42,6 млн. 3,2% Комсомольская правда (Россия) Ежедн. – 0,47 млн.экз Нед.-2,3млн.экз 6 млн. 6,4% Ведомости (Россия) 75 тыс. 3,2 млн. 1,8% Источник: ООО «Консалт-Центр» Глобальный и отечественный опыт развития печатных средств массовой инфор- мации в цифровую эпоху также свидетельствует, что количество традиционных га- зет и журналов сокращается ещё и потому, что те из них, которые полностью ухо- дят из «бумаги» в интернет, как правило, достаточно быстро растворяются в сети среди множества других подобных ресурсов. Поэтому бумажная версия, даже как элитный продукт для наиболее продвинутой и состоятельной аудитории, каковой собственно и является аудитория качественной печатной прессы в любой стране,
‹ 10 › по мнению большинства отраслевых экспертов мирового уровня, должна выходить как можно дольше. В идеале – всегда, так как в этом не только залог успешного продолжения уникальной истории любого газетного или журнального бренда, но и его рыночной востребованности, в том числе рекламной. Так, результаты исследования «Грамотность и обучение – 2015», поведённого в Великобритании в мае прошлого года компанией «Toluna», позволили сделать более чем интересный вывод. Оказалось, что 69% читателей газет и 66% читате- лей журналов лучше воспринимают информацию на бумаге, а 83% предпочитают чтение текстов на бумажном носителе, тогда как мобильные устройства выбирали лишь 1,6%. Не менее интересные результаты дало также исследование будущего прессы и потребления цифрового медиаконтента в США, Великобритании и других англоя- зычных странах на период до 2020 года, проведённое в 2015 году лондонской ком- панией «Ovum». В итоговом докладе по его результатам, опубликованном в газе- те «The Guardian», отмечается, что «доля дохода от цифрового контента на общем рынке газетной, книжной и журнальной индустрий в более чем 50 англоязычных странах мира в 2020 году составит всего 24% (против 15% в 2015). Поэтому тра- ты потребителей и рекламодателей, несмотря на разговоры об упадке бумажных СМИ, будут сконцентрированы на печатной прессе. В США и Великобритании, где дигитализация идет быстрее, доля доходов от «цифры» к 2020 году составит 42%. Поэтому говорить о гибели печатных СМИ даже в этих двух странах пока рано». Управляющий директор компании «Media Direction Group», сопредседатель Ко- митета АКАР по наружной рекламе и прессе Денис Максимов отмечает, что доля печатной прессы на рекламном рынке России в настоящее время составляет чуть более 7% и продолжает падать. Тогда как в среднем по Европе этот показатель нахо- дится на уровне 20%, а в Германии и Австрии значительно превышает 30%. То есть рекламный ресурс печатной прессы в России явно недоиспользован. Здесь надо иметь в виду и то, что на рынке прессы западных стран сегодня на- блюдается активный запуск новых проектов, включая принципиально новый фор- мат «буказин» (книгожурнал) и региональные глянцевые журналы. Тогда как в Рос- сии в настоящее время эти процессы развиваются крайне медленно. Очень важна в нашей стране и консолидация индустрии печатных СМИ в борьбе за повышение своей информационной, культурной и политической значимости в обществе и государстве. За формирование на этой основе целостной государствен- ной информационной политики на федеральном, региональном и местном уров- нях, определяющей роль и место печатной прессы в современном информационном пространстве Российской Федерации с учётом глобальных вызовов её националь- ной безопасности, развития процессов мультиформатности в мультимедийности, необходимости модернизации сетей распространения печатных СМИ, в том числе, в розницу, по подписке и на цифровых носителях. Сравнивать и прогнозировать судьбу российских и зарубежных рынков печат-
‹ 11 › ных СМИ в настоящее время достаточно трудно. В Европе печатная пресса имеют массу льгот, включая льготный НДС, а в ряде стран, например, в Албании и Велико- британии, действует нулевая (0%) ставка этого налога. Как следствие, западные из- датели вопреки трудностям в целом сохраняют оптимизм, а настроения российских издателей теперь, как правило, отличает лишь уровень пессимизма. При этом общие бюджетные суммы, ежегодно направляемые на поддержку СМИ органами государственными власти Российской Федерации всех уровней, доста- точно велики, а в некоторых субъектах Российской Федерации они не только впе- чатляют, но и удивляют. Однако тратятся эти деньги преимущественно на текущие нужды, а не на развитие бизнеса и рынка печатной прессы как такового. Между тем расчёты показывают, что увеличение прямой бюджетной помощи в случае пере- хода к системной государственной поддержке этого рынка не потребуется, так как в таком случае будет нужна не столько она, сколько корректировка действующих административно-правовых норм. Особенно в налоговой и таможенной сфере, где давно назрела необходимость реструктуризации налоговых и иных обязательных платежей, привязанная к графику образования доходов печатных СМИ от своей уставной деятельности. Не надо забывать и того, что закупки почти всех компонентов для полиграфиче- ского производства периодических печатных изданий, кроме основных объёмов га- зетной бумаги, российские типографии осуществляют за валюту. Но цены при этом нестабильны, включая цены на газетную бумагу отечественного производства, ко- торые не только привязаны к курсу валют, но ещё и к заградительным по сути дела таможенным пошлинам на импорт газетной бумаги в Россию, даже в таком регионе как Калининградская область. Вместе с 18% ввозным НДС, который надо уплачи- вать при ввозе, это позволяет российским производителям газетной бумаги уже 15 лет держать внутрироссийские цены на неё выше среднеевропейских в среднем на 20-25%. С 1 января 2016 года цена на газетную бумагу для конечных потребителей вновь выросла на 10% и конца этому процессу не видно. Практически аналогичная ситуация сложилась и с офсетной бумагой отечественного производства. Кроме того, определяющей тенденцией развития мирового медийного простран- ства в последние 25 лет стало то, что все СМИ-лидеры раньше или позже стано- вятся частью крупных медиакоммуникационных компаний, включающих в себя не только весь набор традиционных и новых медиа, но и книгоиздание, поскольку книга в смысле борьбы за время потребителя – тоже медиа.  
‹ 12 › Глава 1. МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ, ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ Определяющие факторы и общая медийная среда Российский рынок печатных СМИ за последние пять лет потерял в рублях пример- но половину своего прежнего объема, но печатная пресса остаётся важной составной частью медиамикса страны. Глобальные тенденции тоже свидетельствуют об опре- деленной перспективности этого медиа в будущем. Неслучайно немецкий медиакон- церн «Axel Springer» решился в 2015 году на покупку журнала «Business Insider» за $343 млн., а японский медиахолдинг «Nikkei» – на покупку газеты «Financial Times» за $1,32 млрд. Специалисты прогнозируют, что количество и стоимость сделок с пе- чатными СМИ в 2016 году может значимо превысить показатели предыдущего года. В России ситуация иная. Базируясь на неутешительных результатах развития индустрии печатных СМИ страны в последние годы, и профильные инвесторы, и прямые участники этого рынка не спешат инвестировать в газетно-журнальный бизнес, так как не видят возможности вернуть с прибылью в обозримые сроки свои вложения в него. Тем более что российский издательский бизнес подвержен сегод- ня чуть ли не всем возможным рискам: коммерческим, административным, техно- логическим и макроэкономическим. Непрофильные инвесторы и подавно проходят мимо, поскольку всегда вкладывают деньги лишь в те проекты и рынки, которые демонстрируют рост, или стоят на пороге качественных изменений, а с рыном пе- чатных СМИ России ничего подобного не происходит. Таким образом, отсутствие в 2015 году интересантов в сделках по слиянию и поглощению компаний индустрии печати стало закономерным, что является ещё одним важнейшим симптомом очень серьёзной болезни этого рынка. По мнению агентства «Havas Media Russia» – медийного подразделения француз- ской рекламно-информационной сети «Havas Media Group» в России, развитие отече- ственного рынка прессы в настоящее время определяют шесть основных тенденций: 1. Оптимизация структуры издательских домов, инфляция и сокращение количества выпускаемых изданий как ответ на кризис. Тенденция выражает- ся в сокращении числа сотрудников редакций и количества выпускаемых изданий, отмене выпуска журналов-двухтомников и специальных (13-х) номеров, переводе части печатных версий изданий в онлайн, расширении практики применения аут- сорсинга и т.д. 2. Адаптация издательских домов к требованиям нового законодательства о СМИ. Тенденция вызвана ограничением с 2016 года доли иностранного участия
‹ 13 › в бизнесе российских СМИ 20% в (требование Федерального закона от 14.10.2014 № 305-ФЗ). Большинство издательских домов, которые эта тенденция затронула, сумели вовремя адаптировать свои структуры к новым требованиям законодатель- ства о СМИ. Практически все ключевые игроки рынка прессы России удержали свои позиции, поэтому кардинальных изменений в их ценовой политике и структу- ре продаж в 2016 году ожидать не следует. 3.Движение издательских домов к прозрачности бизнеса. Данная тенденция заключается в том, что всё большее количество изданий начинают на регулярной основе сертифицировать свои тиражи, хотя общее количество сертифицированных изданий в масштабах страны невелико. По данным российского Бюро тиражного аудита (АВС), в середине марта с.г. их насчитывалось всего 731, в том числе 60 фе- деральных изданий. Между тем, добровольная независимая сертификация тиражей является важным дополнительным инструментом продвижения рекламных воз- можностей печатных СМИ, так как позволяет обосновывать надежность реклам- ных инвестиций в прессу, особенно при планировании нестандартных проектов. 4. Развитие контента – ключевая задача современного рынка прессы. По- скольку печатные версии изданий являются лишь одной из форм продвижения кон- тента, то издательские дома в настоящее время активно развивают другие плат- формы, позволяющие целевым образом доносить информацию до самых разных аудиторий потребителей. С учётом минимального пересечения таких аудиторий, особое значение приобретает кросс-медийное планирование, способное обеспе- чить существенный прирост качественной аудитории и консолидированный подход издательских холдингов к продаже рекламы. 5. Позитивную динамику потребления прессы в настоящее время показы- вают только наиболее активные и обеспеченные социально-демографические группы читателей. Данные компании «TNS Gallup Media» свидетельствуют, что пресса как медиа-носитель продолжает оставаться важнейшим каналом коммуни- кации с активной (25-44 лет) и обеспеченной аудиторией. Рост читательской актив- ности показывают такие социальные группы, как менеджеры/владельцы бизнеса и специалисты. 6. Рынок развивается неравномерно, но сегмент качественной и дорогой прессы остаётся стабильным, поэтому рекламодатели предпочитают ключе- вые издания. Падение спроса на них значительно меньше, чем в целом по рынку, так аудитория этого сегмента считает прессу ключевым медиа. При общем сокра- щении рекламных бюджетов рекламодатели предпочитают ключевые издания, так как в условиях кризиса только они могут гарантировать качество контента, надеж- ную систему распространения и своевременность выхода в свет очередных номе- ров (доля Tоп-10 изданий в 2015 г. по сравнению с 2014 г. Выросла с 35% до 39%). Таким образом, концентрация рынка рекламы обеспечивает стабильную позицию именно лидирующим изданиям, которые в гораздо меньшей степени подвержены кризисным явлениям, чем вся остальная печатная пресса.
‹ 14 › Неравномерное развитие рынка и концентрация рекламодателей на ключевых изданиях Источник: ООО «Консалт-Центр» Дальнейшее развитие digital-ресурсов способно привести к росту аудитории пе- чатных брендов. Но ввиду незначительности пересечения аудиторий печатных и онлайн версий изданий, развитие новых ресурсов не означает перетекания читате- лей из одной аудитории в другую. В «Havas Media Russia» также отмечают наличие предпосылок к тому, что в 2016 году произойдет снижение темпов падения рынка прессы, поскольку «большинство игроков, для которых она не является ключевым медиа, уже сократили инвестиции. А люксовые рекламодатели, для которых прес- са остается одним из важнейших каналов коммуникации (аналогично 2015 году), не будут сильно снижать активность на этом рынке и продолжат удерживать свои позиции в ключевых изданиях, а сохранение кризисных ожиданий на рынке будет способствовать дальнейшей концентрации рекламы в лидирующих изданиях и из- дательских домах». О гибели печатной прессы говорят не факты, а компании, продающие ре- кламу в интернете или зарабатывающие в сети любым другим способом, отмечает еженедельник «Аргументы и факты» в редакционной статье, опубли- кованной 8 октября 2015 года. По мнению издания, которое давно само стало мультимедийным СМИ, основные аргументы «за» рекламу в печатных СМИ сво- дятся к следующему: ♦ У печатных СМИ есть работающая бизнес-модель, приносящая основной до- ход своим владельцам, и нет равнозначной цифровой модели, позволяющей оплачивать качественную журналистику. ♦ Печатные СМИ привлекают стильных и интеллектуальных людей, а их ауди- тория самая платёжеспособная. ♦ Печатные СМИ обладают обширным и оригинальным маркетинговым потен- циалом – им доступна игра с текстурой бумаги и запахом, размещение вкла- дыша-подарка, технологии «Video-in-Print» (рекламные видео-модули толщи- ной в журнальную страницу), реклама с «бесплатным Wi-Fi» и др. Динамика спроса рекламодателей (количество полос) Январь-Октябрь 2015 Динамика спроса рекламодателей (количество полос) Январь-Октябрь 2015 Премиум рекламо- датели ТОП 50 изданий Весь рынок Все издания -35%-35% -25% -17%
‹ 15 › ♦ Доверие к печатным СМИ больше даже у самых рьяных пользователей интер- нета. ♦ Качественные печатные издания становятся доступнее, их можно купить даже в интернете. ♦ Печатные СМИ читают целевые аудитории, находящиеся за пределами дося- гаемости интернет-СМИ. ♦ У печатных СМИ появились новые источники роста – их тиражи растут в странах, где растёт средний класс. ♦ Реклама в печатных СМИ единовластно владеет вниманием читателя, тогда как треть онлайн-рекламы, по данным компании «comScore», не попадает в поле зрения пользователей, а ещё 72% пользователей ассоциируют её с посто- ронним содержанием. ♦ У печатных СМИ более лояльная аудитория, а применительно к онлайн-ме- диа часто говорят о случайной цифровой аудитории. ♦ Популярные среди рекламодателей инструменты анализа рекламы сознатель- но не учитывают печатную рекламу, хотя время чтения новостей в газетах много больше, чем в интернете, а рекламная стоимость часа внимания потре- бителя в интернете дороже, чем в оффлайне. Но большинство рекламодателей об этом не знают, так как в «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика» такой ин- формации нет. ♦ Успешные предприниматели продолжают инвестировать в печатные СМИ. В их числе основатель интернет-ритейлера «Amazon» Джеф Безос (приобрёл газету «The Washington Post»), и один из самых успешных инвесторов мира Уоррен Баффетт (приобрёл активы компании «Media General», выпускающей в США местные газеты). Но медиапотребление теперь в основном растёт за счёт электронных носителей, от- мечают в аудиторско-консультационной компании «Делойт». Именно по этой причине медиапотребление в России за 2012-2015 годы выросло на 8%. Пользователи стали больше читать электронные книги (+31%), проводить время за видеоиграми (+10%) и в интернете (+61%). Потребление периодических печатных изданий, книжной про- дукции, телевидения и радио, наоборот, упало – по печатным СМИ на 17%, по кни- гам – на 9%, по радио — на 7%, по ТВ – на 5%. Тем не менее, данным ВЦИОМ свиде- тельствуют, что телевизор в нашей стране регулярно смотрит 94% населения, слушает радио – 61%, читает газеты и журналы – 57%, печатные и электронные книги – 44%. Уровень проникновения интернета в России разные источники оценивают по-разному – официальные выше, а неофициальные – ниже. По данным Фонда общественного мнения (ФОМ), интернетом в нашей стране по разным причинам ныне не пользуется половина населения. Среди них есть и те, кто не имеет тех- нической или экономической возможности подключиться к сети, и те, кто просто не интересуется новыми технологиями. К интернету пока вообще не подключены
‹ 16 › 6725 населённых пунктах России. В 1343 малых городах и сёлах отсутствует даже голосовая сотовая связь. По экономическим причинам интернет недоступен 67% семей, имеющим доход 12 тыс. руб. в месяц и ниже. Но и среди семей с доходом 45 тыс. руб. и более в месяц, интернетом не пользуется 21%. Подключение к интернету в федеральных округах России № п Федеральный округ Количество пользо- ватнлей интернета, млн человек % от численности населения 1. Северо-Западный 7,5 млн 54,0% 2. Центральный 20,3 млн 52,0% 3. Сибирский 10,1 млн 52,0% 4. Уральский 6,2 млн 50,0% 5. Дальневосточный 3,0 млн 48,0% 6. Приволжский 13,6 млн 46,0% 7. Южный и Северо-Кавказский 10,0 млн 43,0% 8. Всего по России 70,7 млн 48,3% Источник: Фонд общественного мнения В Минкомсвязи России доступность широкополосного интернета в стране по итогам 2015 года оценивали в 66,7%. Также в Российской Федерации реализуется федеральная целевая программа, направленная на устранение цифрового неравен- ства в 2014-2018 годах, но выделенные на эти цели 27 млрд руб. составляют менее половины необходимых средств, считают в «Ростелекоме», занимающимся её реа- лизацией по контракту с Федеральным агентством связи. Чтобы обеспечить высо- коскоростной доступ к интернету во всех населённых пунктах страны в установ- ленные сроки, по подсчётам «Ростелекома», необходимо 67,5 млрд руб. бюджетных средств и до 20 млрд руб средства инвесторов. Другими словами, фундаментальных причин, обуславливающих резкий спад ин- вестиционной активности на рынке печатных СМИ России в данный момент как бы и нет, но такой спад существует. Почему так происходит – отдельный большой во- прос для всех участников рынка периодической печати, особенно издателей. Похо- же, однако, что с позиционированием и продвижением такого продукта как газеты и журналы на рынке нашей страны что-то происходит не так. Федеральный рынок активов печатных СМИ Главный вектор изменений на рынке активов печатных СМИ России в 2015 году задал Федеральной закон от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон
‹ 17 › Российской Федерации «О средствах массовой информации», вступивший в силу с 2016 года. Согласно нему доли иностранного участия в бизнесе российских СМИ теперь не могут превышать 20%. К концу 2015 года о выполнении требований этого закона заявили абсолютное большинство российских медийных компаний с иностранным участием: «Bauer Media», «Burda», «Axel Springer Russia», «Sanoma Independent Media», «Hearst Shkulev Media», «Эдипресс-Конлига», «Эгмонт Россия Лтд», «Бонниер Бизнес Пресс», издатель газеты «Ведомости» – ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа», много менее крупных. Но не все, в том числе, ИД «Conde Nast» – 100% российская «дочка» одноимённого американского медиахолдинга (издает в России журналы «Vogue», «Glamour», «Tatler», «Allure», «Architectural digest/AP», «Conde Nast Traveller»). Топ-15 ИД России по показателю AIR в 2015 году (тыс. человек, городское население 100 000+, 16+) №/п Издательский дом Число читателей одного номера всех изданий, 2014 г Число читателей одного номера всех изданий, 2015 г. тыс. чел % Кол. изд. тыс. чел. % Кол. изд. 1. Burda 16 045.3 26.5 26 14 233.4 23.4 27 2. Hearst Shkulev Media 11 800.2 19.5 9 11 494.3 18.9 9 3. Sanoma Independent Media 10 522.2 17.4 13 9 201.4 15.1 11 4. Комсомольская Правда 9 265.8 15.3 5 8 861.4 14.6 4 5. Bauer Media 9 609.3 15.9 10 8 771.1 14.4 9 6. 7 Дней 6 850.4 11.3 3 6 707.3 11.0 3 7. Аргументы и Факты 6 168.9 10.2 3 6 599.8 10.8 3 8. Толока 5 237.8 8.6 16 5 673.0 9.3 20 9. Пресс-Курьер 4 754.4 7.8 5 5 665.1 9.3 7 10. За рулем 6 905.2 11.4 3 5 528.5 9.1 1 11. Эдипресс-Конлига 5 660.4 9.3 12 4 149.4 6.8 8 12. Популярная пресса 3 965.3 6.5 2 3 908.9 6.4 2 13. Вокруг света 4 033.1 6.7 1 3 787.2 6.2 1 14. Московский комсомолец 3 940.3 6.5 6 3 629.6 6.0 6 15. Art Com Media + Axel Springer 3 430.9 5.7 6 3 677.90 6.0 5 Источник: TNS Russia, NRS, Россия, май-октябрь 2015 г. Самыми очевидными «жертвами» указанного закона стали российские СМИ, которыми иностранные компании владели либо полностью, либо в очень значи-
‹ 18 › тельной степени. По факту, ими оказалось большинство крупнейших издательских домов страны, перечисленных выше. Менее явными – СМИ, у которых были иностранные партнеры, хотя их контро- лировали российские бизнесмены. Также возникли проблемы у СМИ, принадле- жавших российскому бизнесу, но зарегистрированных в оффшорах, например, у ИД «Коммерсантъ» Алишера Усманова и «РБК» Михаила Прохорова. Но самыми неожиданными «жертвами» нового российского законодательства о СМИ оказа- лись компании, вовсе не занимающиеся медиабизнесом как таковым, но имеющие корпоративные средства массовой информации. Одним из первых завершил комплекс необходимых действий, обеспечивших соответствие структуры собственности медийной компании требованиям Феде- рального закона № 305-ФЗ ИД «Hearst Shkulev Media» (HSM). Важнейшие активы этой медиакомпании составляют такие журнальные бренды, как «Elle», «Elle girl», «Elle Decoration», «Maxim», «Marie Claire», «Счастливые Родители», «Psychlogies», «Dekaration», «Антенна-Телесемь», «StarHit», «Ва-банкъ», и др. «HSM» имел 55 региональных представительств в России и странах СНГ, включая все важнейшие краевые и областные центры страны. Совокупный разовый тираж изданий холдинга в 2015 году превышал 11 млн экз., а аудитории 18,8 млн чел. (данные TNS Russia). Процесс приведения бизнеса «Hearst Shkulev Media» в соответствие с нормами Федерального закона № 305-ФЗ проходило следующим образом. В августе 2015 года Федеральная налоговая служба зарегистрировала компанию «Хёрст Шкулев Паблишинг» (HSP) во главе с В.М. Шкулёвым (президент и владелец). Его доля в «HSP» составляет 80%, а доля «Hearst Corporation» – 20%. При этом «Хёрст Шкулев Паблишинг» были переданы все права на издание, производство и распространение изданий «Hearst Shkulev Media», и именно с ней заключены новые лицензионные договоры, исключающие вмешательство иностранных партнёров в редакционную политику изданий «HSP». Следом, с соблюдением требований российского трудо- вого законодательства, в «HSP» были переведены более 1000 сотрудников «Hearst Shkulev Media», преимущественно творческих. А также создано около 40 филиалов «HSP» в субъектах Российской Федерации, которые с 1 января 2016 года приступи- ли к работе по производству, выпуску и распространению региональных изданий компании. При этом компания «Hearst Shkulev Media» с прежним составом капита- ла (50х50%) превратилась в агентство по сбору и продаже рекламы, а её генераль- ным директором для соблюдения интересов российской стороны была назначена дочь В.М. Шкулёва – Наталья (данным базы «СПАРК-Интерфакс»). Из других знаковых событий, происшедших в 2015 году в этом медиахолдин- ге, можно отметить объединение региональных интернет-активов «Hearst Shkulev Media» с сетью городских сайтов «Rugion», для чего «HSM» купила контроль- ный пакет акций ООО «Ругион», закрыв сделку в июне 2015 года. Цена сделки не раскрывается, но эксперты рынка СМИ определяют её в сумме до € 20 млн. Сей- час по числу посетителей региональная сеть «HSM» самая большая среди город-
‹ 19 › ских и региональных сайтов в России (данные LiveInternet). Причём объединение с «Rugion» увеличило её аудиторию больше чем на треть. По данным компании «Google Analitics», ежемесячная аудитория всех интернет-ресурсов «HSM» состав- ляет около 50 млн уникальных пользователей. Для сравнения: ежемесячная аудито- рия «Rambler&Co» (вместе с «Живым журналом») по тем же данным составляет 82 млн уникальных пользователей. Кроме того ИД «Вокруг Света» и «HSM» в начале 2016 года объявили о начале сотрудничества, в рамках которого «HSM» теперь оказывает ИД «Вокруг Света» услуги по печати и распространению тиражей, продаже рекламы и управлению цифровыми медиа. «Сотрудничество с группой компаний «Hearst Shkulev» дает нам возможности, которых у монобрендового издательского дома нет. В непростой период мы нашли целесообразным объединить усилия нескольких компаний. Мы высоко ценим опыт «Hearst Shkulev» в продвижении электронных СМИ, поэтому передаем им в управление наши электронные активы: сайт vokrugsveta.ru и элек- тронную версию журнала «Вокруг Света». Надеемся, что для наших компаний это будет эффективное взаимовыгодное сотрудничество», – комментирует ситуацию гендиректор ИД «Вокруг Света» Светлана Головатюк. Издательство «Вокруг Све- та» выпускает старейший одноимённый российский познавательный журнал, кото- рый в 2016 году отметит свое 155-летие. По данным «СПАРК-Интерфакс», бизнесмен Алишер Усманов, в декабре 2015 года стал владельцем 100% долей ООО «Коммерсантъ Холдинг», которым до той поры номинально владела кипрская компания «Kommersant Holding (Cyprus) Ltd». «Коммерсантъ Холдинг» сейчас является единственным владельцем АО «Коммер- сантъ», учредителя и издателя одноименной газеты. Алишер Усманов приобрел ИД «Коммерсантъ» у Бадри Патаркацишвили в 2006 году за $200 млн. Группа компаний «РБК» отказалась от прямого контроля над «РБК-ТВ» и «Биз- несПресс», переведя эти активы в «РБК онлайн» и «РБК эфир». Телеканал и изда- тель деловой прессы были выведены из состава холдинга в виду того, что головную компанию – ОАО «РБК» группа «Онэксим» Михаила Прохорова контролирует че- рез кипрскую компанию «Pragla Ltd». В августе 2015 года ФАС России одобрила сделку между «РБК» и его основным владельцем Михаилом Прохоровым, удовлет- ворив ходатайство ООО «Бизнесинформ» о покупке 100% ООО «РБК Онлайн». Первая компания полностью принадлежит ОАО «РБК», а вторая – Михаилу Про- хорову. ООО «РБК Онлайн» было учреждено 24 апреля прошлого года. Тогда же совет директоров «РБК» одобрил внесение в капитал этой компании ряда активов (100% издателя газеты и журнала РБК – ООО «Бизнеспресс», 100% ЗАО «РБК- ТВ») и приобретение ООО «Бизнесинформ» 80,46% «РБК Онлайна» за 851,5 млн руб. Позже в отчетности по МСФО медиа-холдинг «РБК» сообщил, что компания создана в рамках реструктуризации для приведения структуры холдинга в соответ- ствие с новым законом «О СМИ», а деньги за долю в «РБК Онлайне» были получе- ны от «Онэксим-банка».
‹ 20 › Но если владельцам «Коммерсанта» и «РБК» для выполнения норм нового рос- сийского законодательства о СМИ понадобилось лишь выполнить ряд корпора- тивных процедур, другому ведущему деловому изданию России – газете «Ведомо- сти» – пришлось сменить конечного собственника. В марте 2015 года им стал Д.Б. Кудрявцев, бывший генеральный директор «Коммерсанта», после того как выкупил 33,3% финской компании «Sanoma» в ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа» (издателя газе- ты «Ведомости», входившего в ООО «Юнайтед Пресс»), а остальные доли этого ЗАО – у американской компании «Dow Jones & Co» (владелец и издатель «The Wall Street Journal») и британской компании «FT Group» (издатель «Financial Times»). Д.Б. Кудрявцев также приобрёл у «Юнайтед Пресс» газету «The Moscow Times» и ряд журналов – «Men's Health», «National Geographic Россия» и др. По данным «СПАРК-Интерфакс», 3 ноября 2015 года он перерегистрировал эти издания на свою жену Яну Мозель-Кудрявцеву, ставшую учредителем ООО «Мо- скоутаймс». Которое теперь выпускает газету «The Moscow Times» и 7 журналов (корме двух названных, «National Geographic Traveler», «Women's Health», «Harvard Busines Review Россия», «АгроИнвестор» и «Агротехника и технологии»). Сумма сделок Д.Б. Кудрявцева, как и источники этих средств, не раскрывались, но ясно, что она была значительной. Скорее всего, это деньги некого пула частных инвесторов, включая самого Д.Б. Кудрявцева, считает газета «Ведомости». Кроме доли в ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа» и 100% ООО «Юнайтед пресс», до на- чала 2016 года «Sanoma» владела в России ООО «Мондадори Индепендент Медиа» (издатель журнала «Грация» по лицензии итальянской компании «Mandadori») и 50% ООО «Фэшн Пресс» (издатель журналов «Cosmopolitan», «Esquire», «Harper's Bazaar», «Домашний очаг» и др.). А все вместе эти активы были объединены в ИД «Sanoma Independent Media». О желании «Sanoma» покинуть медийный рынок России стало известно задолго до принятия Федерального закона № 305-ФЗ, ещё в сентябре 2013 года, так как глобаль- ные финансовые показатели бизнеса финской «Sanoma» к тому времени ухудшались. Главной проблемой стала продажа самого ценного из российских активов «Sanoma» – ООО «Фэшн Пресс». К примеру, 18 декабря 2014 года стало известно, что американ- ский концерн «Hearst Corp» договорился с «Sanoma» о покупке части её журнального бизнеса в России, а именно 50% ООО «Фэшн Пресс», которым «Sanoma» и «Hearst Corp» владели на паритетных началах. Покупателем журналов «Фэшн пресс», изда- ваемых в России главным образом по лицензии «Hearst Corp», выступал ИД «Hearst Shkulev Media». Планировалось, что сделка будет закрыта в январе 2015 года после согласования её условий с ФАС России. Таким образом, компания «Hearst Shkulev Media» могла бы сконцентрировать в своих руках 49% российского рынка женских глянцевых журналов и 44% рынка мужских журналов. Объявленная сумма сделки составляла €50 млн, и на тот момент устраивала обе стороны, но она не состоялась. В соответствии с Федеральным законом от 29 апреля 2008 г. № 57-ФЗ «О поряд- ке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие
‹ 21 › стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности госу- дарства», 6 февраля 2015 года ФАС России продлил срок рассмотрения заявки до принятия соответствующего решения Правительственной комиссии по контролю за осуществлением иностранных инвестиций. А в августе 2015 года эта комиссия отказала ИД «Hearst Shkulev Media» в покупке 50% ООО «Фэшн Пресс», так как согласно норме указаного закона стратегически значимым для безопасности стра- ны предприятием является редакция печатного СМИ, его издатели и учредители, если совокупный тираж этого издания превышает 700 тыс. экз. в год. Но лишь ти- раж флагмана «Фэшн Пресс» – журнала «Cosmopolitan» – на тот момент составлял 767 тыс. экз. в месяц, не говоря уже о многомиллионных тиражах изданий самого «Hearst Shkulev Media». Так как интерес «HSM» к изданиям ООО «Фэшн Пресс» сохранялся, то в «Sanoma» ушло новое предложение на этот счёт, правда, цена покупки в нём оказа- лась ниже прежней. По этой причине, новая сделка тоже не состоялась. Наконец, из-за цейтнота буквально в канун 2016 года при участии «Hearst Corp» было принято решение о создании для целей покупки активов «Фэшн Пресс» кон- сорциума инвесторов во главе с венчурным фондом «InVenture Partners», который и купил у «Sanoma» все оставшиеся российские активы. По словам управляюще- го партнёра фонда «InVenture Partners» С.А. Азатяна, 30 декабря 2015 года кон- сорциум купил 50% долей «Sanoma» в голландской компании «Hearst Independent Media Publishing» (HIMP), ставшей к тому времени единственным владельцем ООО «Фэшн Пресс», и 100% её долей в ООО «Мандадори Индепендент Медиа». Точный состав участников консорциума и их число на данный момент неизвест- ны. По данным газеты «Ведомости», за долю «Sanoma» в «Фэшн Пресс» покупате- ли заплатили €18 млн, а юридически эти активы были оформлены аналогично тому, как «Hearst Corp» реструктурировала свой совместный бизнес с В.М. Шкулевым. При участии «Hearst Corp» была создана новая совместная компания – ООО «Пре- миум паблишинг», в котором российским акционерам принадлежит 80% долей. И именно она в настоящее время является российским издателем всех лицензионных журналов HIMP, включая «Cosmopolitan», «Esquire», «Harper's Bazaar», «Домашний очаг», сайт Cosmo.ru с аудиторией 1,67 млн уникальных пользователей и др. ООО «Фэшн пресс» теперь занимается чисто коммерческими вопросами – продажей ре- кламы, дистрибуцией и пр. Иные владельцы российских СМИ с иностранным участием каждый по своему также адаптировались к требованиям нового российского законодательства о вла- дении средствами массовой информации. «Hubert Burda Media» в апреле 2015 года инициировала создание ООО «Эверест культура», в котором 10% принадлежат структуре этого немецкого холдинга, а ещё 90% – бухгалтеру российского ИД «Burda» Александру Ефимову. В ноябре прошло- го года ФАС России одобрила приобретение ООО «Эверест культура» 100% ИД «Burda».
‹ 22 › Схожей схемой воспользовалась и медиакомпания «Bauer Media Group». По данным «СПАРК-Интерфакс», в ноябре 2015 года основная структура этого ме- диагиганта в России – Коммандитное товарищество «Бауэр СНГ и компания» – и пять физических лиц из числа его топ-менеджмента учредили ООО «Бауэр Медиа Групп», 20% которого принадлежит материнской «Bauer Media Group», и по 16% Сергею Алексеенко, Алексею Иванову, Елене Прядко, Алишеру Халилову и Музе Монамсу. Изменения в некоторых российских СМИ, вызванные Федеральным законом от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». Компания Бренды Старый владелец активов Новый владелец активов ИД «Axel Springer Russia» Журналы «Forbes», «OK!»и др. Axel Springer (Германия) Александр Федотов ИД «Bauer Media» Журналы «777», «Тещин язык», «Тайны звезд» и др. Bauer Media Group (Германия) Топ-менеджеры ИД ИД «Бизнес Ньюс Медиа» Газета «Ведомости» Sanoma (Финляндия), Pearson (Великобритания), Dow Jones (США) Демьян Кудрявцев ИД «Юнайтед Пресс» Газета «The Moscow Times», журналы «Men's Health», «National Geographic» и др. Sanoma (Финляндия) Демьян Кудрявцев (номинальный владелец — Яна Мозель-Кудрявцева) ИД «Бурда» Журналы «Отдохни», «Добрые советы», «Salon- interior» и др. Hubert Burda Media (Германия) Бывший бухгалтер ИД Александр Ефимов* ИД «Hearst Shkulev Media» Журналы «Elle», «Marie Claire», «Maxim» и др Виктор Шкулев (50%), Hearst Corporation (США, 50%) Виктор Шкулев (80%), Hearst Corporation (20%) Источник: Газета «Коммерсант»
‹ 23 › ИД «Axel Springer Russia» (издавал журналы «Forbes», «OK!», «Geo», «Gala» и др.) купила компания Александра Федотова «ArtCom Media Group» (издаёт журна- лы «Numero», «Port», «Interni», «Objekt» и др.). Но и в данном случае возникает во- прос об источниках средств на приобретение не самых дешёвых медийных активов. Тем более что о чистоте бизнеса Александра Федотова слухи ходят разные. Швейцарский медиахолдинг «Edipresse» (издатель журналов «Самая», «Мама, это я!», «Любимая дача», «Сад своими руками» и пр.) тоже свернул свой бизнес в России. 100% своей российской «дочки» – издательского дома «Эдипресс-Конли- га» – он продал её генеральному директору Максиму Зимину. По словам послед- него, сделка была закрыта в июле 2015 года. Среднее количество читателей одного номера всех журналов этого издательского дома по данным TNS Russia колеблется в пределах 4,1-5,7 млн чел. старше 16 лет, что соответствует 9-11 месту среди круп- нейших издательских домов России. В 2014 году выручка ЗАО «Эдипресс-Конли- га» по РСБУ снизилась на 5%, до 906 млн руб., а прибыль от основной деятель- ности — на 68%, до 37,3 млн руб. ($966 тыс.), указано в базе СПАРК. По МСФО выручка компании составила около 850 млн руб. ($22 млн), при рентабельности по операционной прибыли на уровне 8,5–9%. Датская компания «Egmont», 100% «дочка» которой – АО «Эгмонт Россия Лтд» издавала детские книги и журналы в нашей стране, в октябре 2015 года решила, что это АО и далее продолжит выпуск детских книг в России. А вот права на издание журналов она передала новой компании, зарегистрированной на Михаила Моро- зова, до того – заместителя гендиректора АО «Эгмонт Россия Лтд». И в книжном, и в журнальном бизнесе «Эгмонт Россия Лтд» успешно разрабатывало нишу дет- ских персонажей, известных по мультфильмам и комиксам, преимущественно зару- бежным. Например, в журналах «Дисней для малышей», «Феи», «Мир принцесс», «Мой маленький пони», «Лунтик», «Маша и медведь» и проч. Всего, по данным Роскомнадзора, компания выпускает более 35 журналов общим тиражом 15 млн экз. в год. «Egmont» вышла на российский рынок в конце 1980-х годов, а в 1992 году откры- ло в Москве своё полноценное представительство. Российский бизнес «Egmont» прибылен, хотя в кризис его рентабельность снизилась. Оборот АО «Эгмонт Россия Лтд» в 2015 году составил 1,66 млрд руб., а доля его детских журналов на россий- ском рынке в денежном выражении превышает в своём сегменте 60%. Его доля на книжном рынке России тоже значима – более 1,4 тыс. наименований книг ежегодно общим тиражом свыше 16,5 млн экз. По количеству выпущенных наименований – это пятое книжное издательство в стране. Активами шведской компании «Bonnier Group» (в России «Бонниер Бизнес Пресс») являлись газета «Деловой Петербург», сайт Dp.ru. и 51% ЗАО «Агентство журналистских расследований» («АЖУР-медиа») – многопрофильной медийной группы, выпускающей еженедельники «Ваш тайный советник» и «МК в Питере», журнал «Город 812», интернет-газеты «Фонтанка.ру» и «47 Новостей из Ленин-
‹ 24 › градской области», поддерживающей сайты «Фонтанка.fi», «Фонтанка.fm», «Док- тор Питер», «Водитель Петербурга»). 24 декабря 2015 года газета «Ведомости Северо-Запад» сообщила, что владель- цем 80% газеты «Деловой Петербург» («ДП») стал девелоперский холдинг «Fort Group» – один из самых закрытых холдингов северной столицы, а 20% осталось у издательского дома «Bonnier Group». Цена сделки не раскрывалась, но изначально актив оценивали в 200 млн руб., т.е. 80% могли стоить 160 млн руб. Тираж газеты составляет 15 000 экз., из которых 10 300 экз. распространяется по подписке. Вы- ручка за 2015 год оценивается в 370-380 млн руб., прибыль – около 10 млн руб., доходы от рекламы – в 200-201 млн руб., четверть из которых принёс сайт издания. «Fort Group» управляет 11 торговыми комплексами общей площадью 500 000 кв. м. Компании холдинга принадлежат Максиму Левченко (управляющий партнёр) и Борису Пайкину, который до 2013 года возглавлял ООО «Газпром социнвест». По словам гендиректора ЗАО «Бонниер бизнес пресс» Андруса Вахера, при выборе инвестора для «Bonnier Group» было важно сохранение независимости СМИ. Он таже сообщил, что 22 декабря 2015 года миноритарные акционеры ЗАО «Ажур-медиа» (издатель «Фонтанка.ру» и другие проекты) выкупили у «Bonnier Group» 51% акций, которые продали ей в 2013 году, но «Bonnier Group» при этом сохранила возможность выкупа 20% «Ажур-медиа». После объединения в ноябре 2015 года активов медиагруппы «Актион» и Между- народного центра финансово-экономического развития (МЦФЭР) на рынке прессы России образовался новый лидер в сегменте специализированных профессиональ- ных изданий (business to business, или B2B). ИД «Актион» известен как издатель во многих смыслах культового журнала «Главбух», средняя аудитория одного номера которого превышает 1 млн чел. (данные TNS Russia). Среди других значимых про- ектов «Актиона» – журналы «Финансовый директор», «Коммерческий директор» и «Директор по персоналу». МЦФЭР выпускает журналы: «Налоговые споры», «Госзаказ в вопросах и ответах», «Бюджетный учет и отчетность в вопросах и от- ветах», «Вопросы Севера», «Главная медицинская сестра», «Здоровье школьника», «Заместитель главного врача» и др. Объединение «Актиона» и МЦФЭР тоже стимулировал Федеральный закон № 305-ФЗ, поскольку основным владельцем МЦФЭР до осени 2015 года была голланд- ская компания «Wolters Kluwer», представленная в 40 странах мира как распростра- нитель B2B-информации. На российский рынок «Wolters Kluwer» вышла в 2007 году, купив 55% ЗАО «МЦФЭР» за €40 млн (1,4 млрд руб.). В сентябре 2015 года «Wolters Kluwer» объявила, что из-за поправок в российский закон «О СМИ» договорилась продать 55% МЦФЭР российским миноритариям, зафиксировав при этом €18 млн убытка. Сделку закрыли 16 сентября 2015 года, после чего 100% ЗАО «МЦФЭР» ста- ли собственностью его генерального директора Максима Межанского и его замести- теля Валентина Гирихиди. Далее, как писали российские деловые СМИ, «Актион» купил у них 100% МЦФЭР в обмен на пакет акций в головной структуре «Актиона».
‹ 25 › С учётом того, что «Актион» и МЦФЭР теперь имеют 0,5 млн подписчиков, а сред- няя цена одной подписки составляет 12 тыс. руб. в год, то их общий доход оценивается экспертами в 6 млрд руб. С такими показателями объединенная компания претендует не только на статус крупнейшего игрока в сегменте B2B, но и на всем издательском рынке России. К примеру, выручка ИД «Sanoma Independent Media» в успешном для него 2013 году, по данным «Sanoma Corp», составила около €70 млн (2,97 млрд руб.), причём именно эта компания тогда считалась лидером рынка по доходам. В связи всё с тем же Федеральным законом от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ компания Полины Дерипаски «Forward Media Group» инвестировала в онлайн-проекты «The Village», «Wonderzine» и «Furfur», входившие в холдинг «Look At Media» (LAM). А сам этот холдинг также провел реорганизацию, в процессе которой российские сайты были выделены в одну компанию, платформа для производства и дистрибу- ции контента GRID – в другую, а американский сайт «Hopes and Fears» – в третью. Издатель и совладелец сайтов LAM Алексей Аметов в комментарии «РБК» на- звал эту сделку инвестиционной, но цель инвестиций «Forward Media Group» в «Look At Media» не совсем понятна, так как в конце декабря 2015 года ООО «Лэм Раша» подала заявление о признании себя банкротом, а до того ФНС России дваж- ды подавала иск о его банкротстве. Сам ИД «Forward Media Group» в настоящее время выпускает три журнала: «Hello!», «Интерьер+дизайн», «Мой кроха и я», но к его деятельности в части со- блюдения рекламного законодательства России имеются большие претензии со сто- роны Федеральной антимонопольной службы. До декабря 2015 года эта компания была зарегистрирована на кипрский офшор «R.M.V Print Ltd», но после провела ре- организацию активов, и теперь его учредителем является Полина Дерипаска, жена бизнесмена Олега Дерипаски. В конце 2015 года газете «Ведомости» сообщила, что компании сотовых операто- ров «Мегафон», «Вымпелком» и «МТС» уведомили Роскомнадзор о прекращении действия свидетельств о регистрации своих сайтов как СМИ. Отказ от регистрации они объяснили законодательными ограничениями для иностранцев в СМИ, хотя поводом для регистрации этих сайтов как СМИ в своё время стала обязанность опе- раторов сотовой связи информировать через средства массовой информации своих абонентов об изменении тарифов и других существенных условий оказания услуг. В Роскомнадзоре отнеслись к этому с пониманием, поскольку крупнейшими со- владельцами «Вымпелкома» являются норвежская компания «Telenor» и британ- ская компания «L1 Technology» Михаила Фридмана, Германа Хана и Алексея Кузь- мичева (33% и 56,2% обыкновенных акций соответственно), а остальные акции торгуются на NASDAQ. Контрольный пакет «Мегафона» принадлежит компании «USM Group» Алишера Усманова, зарегистрированной на Британских Виргинских островах, а ещё 25% – шведской компании «TeliaSonera». Наконец, депозитарные расписки, представляющие около 45% акций МТС, торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже.
‹ 26 › Подводя итог по теме, надо сказать, что российские медиакомпании с иностран- ными акционерами весь 2015 год активно искали способы соответствия Федерально- му закону от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ, который предписывал уведомить Роскомнадзор о выполнении новых требований к владельцам СМИ до 1 февраля 2016 года. Сам. Роскомнадзор с 15 февраля с.г. получил право проводить проверки медиакомпаний, ставших российскими в принудительном порядке, которые собственно и должны подтвердить, насколько качественно они реализовали требования этого закона. Таким образом, благодаря новому российскому законодательству о СМИ очень многие ведущие издательские дома России оказались в руках отечественных пред- принимателей, пусть отчасти и формально. И это, похоже, поможет сконструиро- вать новую медийную реальность в стране с национальным акцентом, считают ме- иаэксперты. А тот, кто контролирует мнения, контролирует и ситуацию. Кстати, время, когда Восточная Европа была интересным местом для иностран- ных инвестиций в СМИ, похоже, подходит к концу. Иностранных инвесторов – не- важно, из какой страны, там больше не жалуют. В некоторых странах национализа- ция уже завершилась. В Чехии, например, иностранные издатели больше не играют значимой роли на медийном поле, поскольку чешские компании и олигархи уже взяли под свой контроль ведущие печатные издания страны. Так, министр финан- сов и вице-премьер Чешской Республики Андрей Бабиш в настоящее время владе- ет самыми известными в стране газетами, радиостанциями и интернет-порталами. Новое национал-консервативное правительство Польши тоже активно ищет пути лишить иностранные медиакомпании влияния в стране. Что касается других сделок по слиянию и поглощению компаний на российском рынке печатных СМИ, то количество и объёмы таких M&A в 2015 году были неве- лики. Общая сумма сделок M&A на рынке России тоже сократилась на 58% (до $15 млрд), а активность на 50% (до 144 сделок). В частности, неоднозначно сложилась судьба «Балтийской медиа-группы» (БМГ), контроль над которой после смерти её прежнего владельца Олега Руднова в январе 2015 года перешёл к А.А. Габрелянову. С тех пор от прежней «БМГ» сохра- нилось всего два СМИ — телеканал Life78, пришедший на смену «100 ТВ», и радио «Балтика», сменившее музыкальный формат на новостной. Печатные активы груп- пы — газеты «Вечерний Петербург», «Смена» и «Невское время» — закрылись. Та же участь постигла информагентство «БалтИнфо», а радио «Нева FM» перешло на техническое вещание. Разговоры о том, как спасти газеты «Вечерний Петербург», «Невское время» и «Смена» в медийной среде северной столицы продолжаются, но сам их нынешний владелец не видит смысла в продолжении деятельности этих изданий, во всяком случае, в их прежнем виде. И уж точно имеет свои планы на эти газетные бренды, поскольку недавно заявил корреспондентам Лениздат.Ру, что «закрытие трех на- званных газет не означает конец истории этих известных медийных брендов и о них в Петербурге ещё услышат».
‹ 27 › Последние номера «Вечернего Петербурга» и «Смены» вышли 12 октября 2015 года, а «Невского времени» – 17 октября. Интернет-версии этих газет не закрыты, но сотрудники их редакций давно уволены «по соглашению сторон». 14 октября прошлого года депутаты Заксобрания Санкт-Петербурга обратились к Президенту Российской Федерации В.В. Путину с просьбой сохранить газеты «Вечерний Пе- тербург», «Невское время» и «Смена». На что Арам Габрелянов заявил: «выпуск этих газет был настолько убыточным, что их нельзя считать бизнесом». В начале 2015 года издатель, полиграфист и президент Союза издателей ГИПП С.Н. Моисеев купил часть ИД «6 соток», принадлежащего депутату Государствен- ной Думы А.В. Туманову. Летом 2015 года британская медийная компания «Telegraph Media Group» под- писала эксклюзивный договор с российским медиахолдингом «Maer Group» о со- вместной работе в некоторых изданиях, включая «The Daily Telegraph», «The Sunday Telegraph» и «The Telegraph». По договору «Maer Group» стала эксклюзивным пред- ставителем этих известных британских брендов в России, прежде всего, в части предложения рекламы в их мобильные приложения, интернет-сайты и в печатные издания. Возможно, это вызавет интерес у российских компаний, заинтересован- ных в выходе на европейский рынок или находящихся в процессе подготовки или выхода на IPO. Группа компаний «Rambler&Co» во главе с управляющим акционером и гене- ральным директором Александром Мамутом в ноябре 2015 года запустила соб- ственное информационное агентство «Rambler News Service» (RNS). Согласно пресс-релизу, это агентство сосредоточится на экономических темах и освеще- нии корпоративных событий. Сама ГК «Rambler&Co» была создана в 2013 году путём объединения активов «Афиши-Рамблер» («Рамблер», «Афиша», «Лента. ру», «Бегун», «Прайс-экспресс» и «Рамблер-Игры») и SUP Media («Газета.ru», LiveJournal.com, «Чемпионат.com»). С апреля 2014 года компания работает под единым брендом «Rambler&Co». Чуть ранее, 26 октября 2015 года, о запуске собственного информагентства объ- явил «Яндекс» (№ 1 в рейтинге самых дорогих компаний Рунета по версии жур- нала «Forbes»). Примечательно то, что сообщения этого информагентства готовят не журналисты, а алгоритмы «Яндекса» на основе мониторинга и анализа данных. Подписка на новости «Яндекса» – бесплатная. Сообщения, составленные робота- ми, уже использует в мире. Например, американский журнал «Forbes» в 2012 году договорился с сервисом «Narrative Science» о предоставлении для сайта Forbes.com автоматически сгенерированных новостей по отчетности корпораций. 10 февраля 2016 года информационное агентство «Интерфакс» сообщило, что компания «Ура медиа», работающая под брендом «1 Mediainvest», купила у ИД «Комсомольская правда» газету «Советский спорт» и другие активы этого изда- ния. «Мы получили «Советский спорт» в хорошем состоянии. Сильный коллек- тив, устойчивое финансовое положение и показатели стали решающими факторами
‹ 28 › для покупки», заявил по этому поводу член совета директоров «Ура медиа» Сергей Колушев. Действительно, еженедельник «Советский спорт Футбол» в настоящее время яв- ляется самым популярным спортивным печатным СМИ России. По данным TNS Russia, аудитория одного номера этого издания составляет 982,1 тыс. чел. За ним следует еженедельник «Футбол» (925,2 тыс. чел.) и ежемесячник «Большой спорт» (729,3 тыс. чел.). Ежедневная газета «Советский спорт» находится на четвертой по- зиции с аудиторией одного номера 259,8 тыс. чел. По тем же данным, аудитория сайта Sovsport.ru за ноябрь 2015 года составила 1,388 млн человек в возрасте 12-64 лет (TNS Web Index, Россия, 0+). В конце декабря 2015 года ФАС России разрешила Национальной Медиа Груп- пе (НМГ) купить 13,98% голосующих акций газеты «Известия». В этом решении отмечается, что «в совокупности с имеющимися в распоряжении «НМГ» голосую- щими акциями (23,15%) и с акциями «Инвест-Медиа» (50,19%), входящей с «НМГ» в одну группу лиц, доля «НМГ» составит 87,32% голосующих акций «Известий». «НМГ» была создана в 2008 году путём объединения активов банка «Россия», СОГАЗа, «Сургутнефтегаза» и «Северстали». Но точная структура собственности «НМГ» не известна. Как следует из отчета Группы за январь 2009 года о дополни- тельном выпуске ценных бумаг ЗАО «Национальная медиа группа», её крупнейши- ми акционерами являлись структуры председателя совета директоров «Северста- ли» А.А. Мордашова (26%) и «Сургутнефтегаза» (24%). В списке аффилированных лиц «НМГ» ОАО «АБ «Россия» не значился. Особенности развития региональных рынков печатных СМИ Как не раз отмечалось в ежегодных докладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российская периодическая печать. Состояние, тен- денции и перспективы развития», изменения на региональных рынках печатных СМИ страны, вызванные требованиями времени, идут непросто и сопровождают- ся тратой немалого количества бюджетных средств. По данным Общероссийского общественного движения «Народный фронт «За Россию» (ОНФ), в региональных бюджетах на 2015 год на поддержку СМИ совокупно было заложено 36,2 млрд руб., вместо 33 млрд руб. годом ранее. Москва на эти цели закладывала 11,2 млрд руб. (0,7% бюджета), Московская обл. – 3,56 млрд руб., но лидерами по росту расходов на СМИ в расчёте на душу населения стали Тюменская обл., Якутия и Ямало-Не- нецкий автономный округ. Последний регион тратил больше всех – около 5,5 тыс. руб. в год на каждого из 43-х тыс. своих жителей, в том числе 236 млн руб. на пе- чатные СМИ. По данным Минфина России, расходы субъектов Российской Федерации по ста- тье «СМИ» к октябрю 2015 года выросли на 422 млн руб. (с 36,158 млрд до 36,580
‹ 29 › млрд руб.). Рост наблюдался в 42 регионах страны, а снижение – в 40. В бюджетах Калмыкии, Чувашии, Коми, Северной Осетии, Кемеровской области статья расхо- дов на информирование населения отсутствовала вовсе. В региональных бюджетах на 2016 год цифры затрат СМИ не сильно измени- лись, хотя с подачи ОНФ эти расходы в последнее время обычно трактуются как «губернаторский PR». Наиболее рьяные борцы за «правду и справедливость» пред- лагают не только отстранять за это губернаторов от должности, но и наказывать в уголовном порядке. Разумеется, какую-то часть средств, выделяемых в субъектах страны на под- держку СМИ, действительно можно квалифицировать как траты на PR региональ- ных и местных органов власти, включая их руководителей. Но много больше этих средств расходуется на развитие региональных и муниципальных рынков прессы, включая создание региональных медиахолдингов, которые помогли здорово подтя- нуть общий уровень районных газет, и не только их. Более того, без этой поддерж- ки очень многие муниципальные и региональные газеты и журналы попросту не смогут выжить, от чего пострадает и информированность граждан, и целостность единого информационного пространства страны. Наконец, субъекты Российской Федерации имеют право на собственную информационную политику, а сложив- шаяся в России система государственной и муниципальной поддержки печатных СМИ соответствует российскому законодательству, в том числе, Законам «О СМИ», о разграничении полномочий между Российской Федерацией и её субъектами, и Бюджетному кодексу. Республика Башкортостан, например, за 2015 год сократила расходы на СМИ и продолжила их оптимизацию, начатую 15 декабря 2014 года. В этих целях 103 го- сударственные унитарные и казенные предприятия, подведомственных республи- канскому Агентству по печати и СМИ, были встроены к ГУП «ИД «Республика Башкортостан», а из его активов сформированы 77 филиалов. Таким образом, все печатные СМИ Башкортостана оказались объединенными в единый медиа-холдинг, первые итоги деятельности которого подвели 18 февраля 2016 года. В целом предприятие обеспечило баланс доходов и расходов с учетом субсидий, несмотря на падение выручки от продаж тиража и рекламы, роста цен на типограф- ские расходы и бумагу, и сужение рынка полиграфуслуг. Нагрузка на республикан- ский бюджет снизилась на 27 млн руб. (с 830,5 млн. руб. в 2014 г. до 803,5 млн руб. в 2015 г.), среднемесячная зарплата в холдинге составила 18 694 руб., что на 3,2% больше уровня 2014 года. Из федерального бюджета на реализацию социально-зна- чимых проектов печатные СМИ республики привлекли 15,2 млн руб. По итогам реформирования государственного сектора СМИ и полиграфии оптимизация затрат составила 67,1 млн. руб. Но падение тиражей продолжилось. Если в 2013 году совокупный среднеразо- вый тираж всех печатных изданий Башкортостана составлял 546,35 тыс. экз., то в 2014 году – 475,29 тыс. экз. (минус 13%, или 71,06 тыс. экз.), а в 2015 году – 391
‹ 30 › тыс. экз. (минус 18%, или 84,29 тыс. экз.). По мнению руководителя республикан- ского Агентства по печати и СМИ Бориса Мелкоедова, столь заметное сокращение тиражей обусловлено рядом объективных факторов, актуальных для всего медиа- пространства России. Это «бурное развитие информационных технологий, мигра- ция читательской аудитории в интернет, повышение подписных цен вследствие ро- ста почтовых подписных тарифов и себестоимости производства печатных СМИ, уменьшение реальных доходов населения, корпоративных подписных бюджетов и общей для страны тенденции к экономии непрямых расходов». Количество печатных СМИ тоже сокращается. К началу 2016 года в Республике Башкортостан было зарегистрировано 521 печатное и электронное издание различ- ных форм собственности, включая 176 государственных изданий. В том числе 379 печатных, хотя в 2008 году в регионе работало 430 печатных СМИ. Схожая ситуа- ция наблюдается в соседнем Татарстане и прочих регионах страны. Другим важным направлением государственной поддержки печатных СМИ, к сожалению, пока в отдельных субъектах страны становится государственная под- держка развития сетей розничного распространения газет и журналов не только как объектов торговли, но и как носителей социальной рекламы, включая рекламу, направленную на пропаганду чтения и читающего образа жизни среди молодёжи. Особенно важно это было в Год литературы в Российской Федерации. Бюджетные субсидии на указанные цели в 2015 году выделялись в Воронеже и Липецке. Вне- бюджетные меры применялись в Архангельской, Калининградской и некоторых других областях. Перечень таких регионов ещё невелик, но есть надежда, что эта тенденция в стране будет развиваться и набирать силу. Надо отметить и то, что поддержка рынков СМИ в российских регионах стала более системной. Так, Краснодарский край в 2015 году сохранил уровень затрат на СМИ в сумме 847,97 млн руб., аналогичный уровню 2014 года. Но в прошлом году там была принята региональная государственная программа «Медиасреда Ку- бани» с объемом финансирования 3 млрд 786 млн руб., рассчитанная на 5 лет. Она нацелена на информирование жителей Кубани через электронные, печатные и ин- тернет-ресурсы о деятельности и решениях органов государственной власти, разъ- яснение стратегии социально-экономического развития региона, информационное сопровождение социально значимых проектов. В 2016-2021 годах на реализацию основных мероприятий программы планируется ежегодно направлять по 631 млн руб., в том числе на публикации в печатных СМИ – 125,2 млн руб. По данным Ро- скомнадзора, в Краснодарском крае на начало 2016 года было зарегистрировано 1207 СМИ. Чуть ранее правительство Удмуртии утвердило государственную программу «Развитие печати и массовых коммуникаций Удмуртской Республики» на 2015- 2020 гг., с финансированием из средств республиканского бюджета в сумме 1 062,7 млрд. руб., а из внебюджетных источников – в сумме 661,3 млн руб. Цель про- граммы – «сохранение и развитие современной информационной инфраструктуры
‹ 31 › Удмуртии, обеспечение высокого уровня доступности для населения информации по всем направлениям социально-экономической и культурной жизни, укрепление и продвижение нравственных и патриотических принципов в общественном со- знании, сохранение и развитие удмуртского языка, а также иных языков народов Удмуртии в местах их компактного проживания». Включая, сохранение годового тиража республиканских, городских и районных газнт в объеме 6000 экз. на 1000 чел. населения. В Якутии программа «Развитие региональных печатных и электронных средств массовой информации на 2012-2019 гг.» была принята ещё в 2012 году. В текущем году на её реализацию выделяется 426 млн 407 тыс. руб. или на 7% больше, чем годом ранее. В отличие от предыдущих лет, в этом году предусмотрено финансиро- вание негосударственных СМИ, увеличено финансирование районных газет, и 35 млн руб. выделяется на развитие интернет ресурсов. У муниципальных СМИ Свердловской области в 2015 году изменился состав учредителей, так как на базе существующих редакций муниципальных газет были созданы государственные автономные учреждения печати Свердловской области (ГАУПСО). В обладминистрации заявляют, что данная реформа нужна для лучшей поддержки муниципальной прессы за счёт бюджетного финансирования. На сегод- няшний день в ГАУПСО преобразованы 56 муниципальных СМИ, 43 из которых в 2015 году были выделены субсидии на общую сумму 70 млн руб. Каждое СМИ, входящее в систему ГАУПСО, в среднем получило по 2 млн руб., треть из которых ушло на выпуск вкладки «Новости из области». Информационное обеспечение событий в Ненецком автономном округе в 2015 году, наоборот, осуществлялось в условиях сокращения бюджетного финансиро- вания по сравнению 2014 годом примерно на четверть. Бюджетная оптимизация достигалась за счёт отказа от неэффективных затрат и объединения редакций двух печатных изданий в одно учреждение – ГБУ НАО «Издательский дом НАО». Всего расходы НАО на СМИ в 2015 году сократились на 46 млн руб. В медиасреде укоренилось устойчивое мнение, что главной причиной «затуха- ния журналистики» стали схемы скрытого, а на деле вполне легального финанси- рования государственных и частных СМИ из бюджетов разного уровня. Позволим себе с этим мнением не согласиться, так как существующая практика работы и на региональном, и на федеральном уровне опровергает этот тезис. Если говорить о государственной поддержке региональных и местных печатных СМИ за счёт средств федерального бюджета, то в 2015 году она выросла. Благода- ря совместным усилиям ОНФ и депутатов Госдумы из фракции «Единая Россия» на эти цели было дополнительно выделено 300 млн руб. (270 млн с учётом секве- стра), которые в полном объёме ушли на поддержку социально значимых проектов в названных изданиях. В течение года в Федеральное агентство по печати и массо- вым коммуникациям (Роспечать) поступило 805 заявок на поддержку социально значимых проектов в 522 региональных и местных печатных СМИ. Финансовая
‹ 32 › поддержка в размере 270 739,5 тыс. руб. была оказана на реализацию 756 проек- тов в 502 изданиях, т.е. было удовлетворено 94% заявок от более 96% заявителей. По разным, но объективным причинам не были профинансированы проекты в 20 печатных СМИ. Особо отметим, что распределение этих средств осуществлялось на конкурсной основе, а количество региональных и локальных изданий, получив- ших федеральную финансовую поддержку, в 2015 году по сравнению с 2014 годом увеличилось в 2,3 раза. Во столько же вырос и средний размер субсидии для этой категории изданий. Всего в 2015 году в Роспечать поступило 1029 заявок на получение государствен- ной поддержки на реализацию социально значимых проектов в печатных СМИ. Общая сумма государственной поддержки таких проектов из средств феерально- го бюджета составила 337 023 300 руб., в том числе, 45 млн руб. дополнительно выделенных на информационную поддержку мероприятий Года литературы в Рос- сийской Федерации. Всего по решению Экспертного совета Роспечать в 2015 году поддержала 941 социально значимый проект в 645 федеральных, региональных и местных печатных СМИ. В том числе, 55 835 100 руб. получили 123 периодические печатные издания с государственной формой собственности, и 337 023 300 руб. 522 периодических печатных изданий с негосударственной формой собственности. Общий объем проектов составил 46 624,4 полос АЗ в 461 газете и 3 875,9 печатных листа в 184 журналах. Медийное сообщество надеется, что практика государствен- ной поддержки социально значимых проектов в печатных СМИ будет продолжена, несмотря на кризис. Применяемая в последние годы система финансирования региональных и мест- ных печатных СМИ из бюджетов субъектов Российской Федерации и их муни- ципальных образований, тоже преследует по сути дела одну единственную цель: сохранить в том или ином регионе страны наиболее значимые государственные и негосударственные издания. При этом сведения о договорах на информационное обслуживание и выделяемых субсидиях (грантах) публикуются открыто, а распре- деление финансирования из региональных бюджетов в основном проходит, как того и требует законодательство, через процедуру конкурса. Такие тендеры официально проводят региональные министерства информации и печати или органы, выполня- ющие схожие функции. Информация о победителях имеется в открытом доступе, хотя результаты этих тендеров часто вполне предсказуемы. Если взять, к примеру, Саратовскую область, то треть финансирования СМИ из бюджета этого региона приходится на издания, объединенные в ГАУ СМИ СО «Са- ратов-Медиа», в которое вошли «Саратовская областная газета» и все «районки» общим числом более 40. Тем не менее, согласно данным «Фонда защиты гласно- сти» Саратовская область не первый год к ряду считалась регионом, где пресса «от- носительно свободна». Проще говоря, давая деньги, органы власти не навязывают ей свою волю и не заставляют восхвалять местные порядки. Ровно то же происхо- дит в Ленинградской области, впрочем, как и во многих других регионах страны.
‹ 33 › Кроме того, в Российской Федерации существуют формы непрямой государ- ственной поддержки периодических печатных изданий и книжной продукции, свя- занных с образованием, наукой и культурой, закреплённые законодательно. Преи- мущественно это определённые налоговые и таможенные льготы. И пусть данная поддержка не столь велика, как в целом ряде других государств, её общая сумма в нашей стране тоже внушительная. Государственная поддержка помогает печатной прессе твёрже стоять на ногах, но непростую ситуацию на медийном рынке Рос- сии, к сожалению, не меняет. Поскольку на нём сегодня действует немало других негативных факторов принципиального свойства: имеются большие проблемы в системе распространения периодической печати, что по подписке, что в розницу; наблюдается резкое падение рекламных доходов; перманентно ужесточается зако- нодательство о СМИ, как представляется, часто неоправданно. А главное, интерес к чтению, печатному слову и самой печатной прессе у населения необратимо сни- жается, особенно среди молодёжи. Причём решаются все эти проблемы преимуще- ственно неэффективно, хотя обсуждаются часто, в разных форматах и на всевоз- можных уровнях. Неслучайно, в той же Саратовской области из 18 газет, ещё недавно выходивших в областном центре, теперь осталось 6. Среди прекративших выход изданий есть и «старожилы» местного рынка, и издания помоложе – газеты: «Земское обозрение» (1995), «Богатей» (1997), «Репортер» (1999), «Неделя области», «Новые времена», «Саратовский репортер» (все 2002 год), «Саратовский взгляд» (2003), «Резонанс» (2005) и др. Согласно распоряжению губернатора Кировской области Н.Ю. Белых, в регио- не из 38 редакций районных газет к началу 2016 года осталось 11. Причина в том, что в ходе реорганизации, вызванной сокращением бюджетных расходов, к редак- циям более сильных газет присоединили более слабые. К газете «Нива» – газеты «Сельский маяк», «Сельский труженик» и «Заря». К газете «Знамя» – «Северная правда», «Опаринская искра» и «Знамя труда». К газете «Вятско-Полянская прав- да» – «Сельская правда», «Кировская искра» и «Сельская трибуна». Вместе с тем, каждое укрупненное учреждение, получившее статус «государственного автоном- ного», должно выпускать несколько районных газет. Таким образом, общее коли- чество районных газет в области не изменилось, творческие коллективы редакций остались те же, но изменилось количество юридических лиц, занимающихся их выпуском, и с 457 до 389 человек сократилась штатная численность районных ре- дакций, что позволит экономить до 20 млн руб. в год. Подводя черту, надо признать, что в стране повсеместно ускоряется естествен- ный рыночный процесс – реорганизуются или закрываются те издания, которые не смогли удержаться на перенасыщенном и конкурентном рынке СМИ. Но сразу же возникает вопрос – а почему? Возможно, потому, что основные принципы информа- ционной политики в субъектах Российской Федерации в России законодательно не определены. Поэтому во исполнение поручения Президента Российской Федерации
‹ 34 › В.В. Путина от 27 февраля 2016 года № Пр-371, данного по итогам Межрегиональ- ного форума ОНФ в г. Ставрополе, возможно, следовало бы подумать о разработке и принятии Федерального закона с условным названием «Об основных принципах информационной политики в субъектах Российской Федерации». В таком законе, как считают медиаэксперты, можно было бы прописать и сами эти принципы, и то, на решение каких задач и целей региональной информационной политики и каким образом, можно расходовать средства региональных и муниципальных бюд- жетов. Там же можно было бы уточнить понятия «региональное» и «муниципаль- ное» СМИ, прописать механизмы стимулирования развития региональных сетей распространения периодической печати, достижения региональными и местными СМИ экономической независимости и прочее. С пониманием относясь к коррекции позиции издателей, касающейся развития цифровых форматов бизнеса печатных СМИ, особенно в нынешней экономической ситуации, следует отметить необходимость очень взвешенного и продуманного подхода к этой проблеме. Безусловно, современный рынок периодической печати уже немыслим без электронной компоненты – сайтов, мобильных приложений, раз- личных спецпроектов и прочее, поэтому найти оптимальное соотношение между электронными и бумажными проектами печатных СМИ не просто важно, а жизнен- но необходимо. Без развития электронной составляющей печатная пресса будущего не имеет. И это в полной мере подтверждает опыт лидеров, не боящихся разумно экспериментировать. В частности, один из крупнейших региональных медиа-холдингов России – ИД «Алтапресс» (Алтайский край) запускает своё телевидение и внедряет paywall для некоторых материалов на своём сайте, т.е. делает часть из них платными. По словам гендиректора «Алтапресс» и издателя всех его СМИ Ю.П. Пургина, в настоящее время этот издательский дом находится в процессе трансформации в некий медий- ный дом, основанной на следующих 4-х базовых принципах: ♦ превращение компании в один из центров коммуникации местного сообщества, построенного с учетом изменений в медиапотреблении; ♦ создание для рекламодателей медиамолла с интегрированной системой продаж; ♦ развитие собственных сильных медиабрендов с уникальным местным контен- том; ♦ максимальная конвергенция для эффективных организационных решений. Необходимость изменений связана с поиском новой бизнес-модели, поскольку в рамках прежней традиционной модели дальнейшее развитие стало невозможным. Падение доходов от рекламы в газетах холдинга в 2015 году составило 26%, а сни- жение тиражей – 8%. Правда, несмотря на это и бушующий кризис, по сравнению с 2014 годом «Алтапресс» увеличил доходы на 5,4%, сохранив прежний уровень расходов. Тем не менее, в условиях падающего рынка компании приходится опти- мизировать структуру и искать новые возможности для сохранения лидирующего положения на информационном рынке региона. Чаяния руководства «Алтапресс»
‹ 35 › связаны как с реализацией интернет-проектов, так и с новым подходом к печатным СМИ. В 2015 году информационный портал компании altapress.ru занимал устойчивую первую позицию среди всех интернет-ресурсов края, а число его уникальных по- сетителей за год увеличилось в 1,5 раза, превысив 700 тыс. в месяц. Число просмо- тров за год выросло в 3 раза и достигло почти 9 млн в месяц (данные счетчика mail. ru). Доходы онлайнресурсов «Алтапресс» выросли на 32,7%. Главным образом за счет ряда нововведений и изменения стратегии, включающей в себя такие элемен- ты, как: ♦ генерация+агрегация контента; ♦ формирование повестки дня или «расписание» (принципы подачи новостей в зависимости от времени суток); ♦ стандарты, в которых описаны подходы к заголовкам, текстам, их оформле- нию, постам в соцсетях и так далее; ♦ новые форматы, переупаковка, активная работа с социальными сетями, сер- висы и тематические ресурсы (auto.altapress.ru, realty.altapress.ru, job.altapress. ru, shopping.altapress.ru). Серьезные изменения произошли также в газете «Свободный курс». Они нача- лись три года назад и преследовали цель поменять качество публикаций и их пода- чу. Прежде сего, произошло объединение двух газет – деловое издание «Алтапресс» влилось в газету «Свободный курс». Далее началась работа по превращению объе- динённого издания из газеты новостей в некий «журнал жизни» или ориентир для читателей в сложном и постоянно меняющемся мире. Вместо малых форматов в газете появились большие и хорошо оформленные истории, особое внимание уде- ляется качеству публикаций, газета насыщена эмоциями через авторские колонки и мнения и, вместе с тем, представляет картину дня, знакомит с альтернативными позициями, вместо инфотеймента погружает читателя в реальную жизнь, вместо происшествий и «чернухи» предлагает научно-популярные знания. В итоге получилась серьёзная газета для элиты Алтайского края. «За счёт фо- кусирования на аудитории мы потеряли немного тиража, но очень резко выросли в рекламных поступлениях. Потому что, приобретя элиту как целевую аудиторию, мы получили кучу рекламодателей, которых раньше у нас не было. Как еженедель- ник, издание должно быть элитным и платным. Очень важно, чтобы те публикации, которые готовятся для газеты, в интернете были не в открытом доступе. Это может быть только часть контента, которая есть на нашем портале, но и она будет доступ- на лишь для подписчиков газеты и для тех, кто хотел бы читать в интернете серьез- ные большие качественные материалы», отмечает Юрий Пургин. После качественных изменений в контенте, газета перешла с формата А3 на формат «берлинер» и интегрировала в себя бизнес-вкладку, сфокусировавшись тем самым на аудитории среднего класса. Причём в основу редакционной политики издания были положены такие принципы как осведомленность, правдивость, не-
‹ 36 › равнодушие, открытость, респектабельность, лидерство. В результате всего этого на 40% были сокращены затраты и закрыто 11 рабочих мест. В газете появились глянцевые рекламные суперобложки, увеличилось количество рекламы, доходы из- дания в 2015 году составили 84% в сравнении с 2008 годом – самым «тучным» в её истории, в то время как три года назад они не превышали 50% от этого показате- ля. Несмотря на заметное увеличение розничной и подписной цены, тираж газеты снизился незначительно, а акцент на уникальность контента позволяет ей серьезно рассчитывать на собственную платную зону на информационном портале «Алта- пресс» уже в самое ближайшее время. Переход на платный контент в интернете газеты «Свободный курс» станет «значительной историей», суть которой заключа- ется в том, что «если подписчики печатной версии захотят читать газету и в интер- нете, то нам будет уже всё равно, есть у нас печать или нет», считает Ю.П. Пургин. За всеми изменениями продуктов «Алтапресс» стоят серьезные организацион- но-штатные преобразования. В конце 2015 года четыре издательские группы были объединены в одну, а объединенная редакция перешла в группу интернета. Теперь издательская группа отвечает за выпуск, производство и распространение всех из- даний «Алтапресс», а объединенная редакция создает разнообразный мультимедий- ный контент по принципу «web-first». Но это не означает, «print second». В газете публикуются подробности, аналитические материалы, очерки по теме, вызываю- щей первичный интерес у читателей интернета. А после переупаковки газетного материала: добавления в него архивных ссылок, иллюстраций, аудио– или видеоза- писей и пр., публикация вновь попадает в интернет. «Алтапресс» также активно формирует будущую аудиторию и привлекает но- вую, реализуя функцию социального лидерства. В том числе, такие масштабные проекты как «Бессмертный полк», «Школа успеха» (регулярные встречи студентов и молодых предпринимателей с руководителями и основателями местных компа- ний), «Менеджер года», «Медиа в образовании», что позволяют этому издательско- му дому существенно пополнять ряды своих читателей. Платный контент на сайте «Алтапресса» стал появляться в конце 2015 года. Ещё один проект, который готовится в издательском доме, связан с запуском собствен- ного телевидения. «У нас есть очень важная задача, к которой мы всё время по- ходим, но нам немного не хватает сил. Это работа с видео-контентом и создание своего телевидения, – делится планами на будущее Юрий Пургин.– Модель уже понятна. Сначала мы хотим запустить некое подобие CNN на 20 минут, с полным обновлением 1-2 раза в день, а потом почаще. Подключить туда контент, который у нас уже есть на радио в виде «говорящих голов». Он интересен, потому что туда приходят топовые ньюсмейкеры и спикеры. Ну, как «Сетевизор» у «Эха Москвы». Прямо скажем, интересный и перспективный опыт, вобравший в себя лучшие идеи и практики мирового и российского издательского бизнеса в цифровую эпоху, от успеха и неуспеха реализации которого в масштабах страны, похоже, и будет зависеть возвращение печатной прессе роли и места главного качественного меди-
‹ 37 › аресурса и на современном информационном поле, и в едином информационном пространстве России. О том, что серьёзного прорыва на этом направлении достичь непросто, даже объединив в единый продуманный бизнес печатные и онлайн-ресурсы, свидетель- ствует и опыт СМИ Орловской области. Если сравнивать онлайн и печатные средства массовой информации, пишет «Ор- ловский вестник», то даже тем, кто не очень разбирается в тонкостях, понятно: с финансовой точки зрения затраты несопоставимы. Для того чтобы заработал но- востной сайт, нужно оплатить доменное имя и хостинг (это недорого), купить па- ру-тройку компьютеров, выход в интернет с хорошей скоростью, найти деньги на аренду офиса (не всегда), оплату редактора и нескольких толковых авторов. Раз- умеется, новое онлайн-СМИ ещё нужно раскрутить, но даже с учетом всего это- го накладные расходы выглядят несерьезными по сравнению с нынешними негу- манными ценами на печать, доставку и прочие неизбежные трудности, с которыми сталкивается обычная газета. Но если рассматривать онлайн-СМИ Орловской области как бизнес, то картина в целом складывается удручающая. Их главные редакторы и владельцы говорят: хороших денег тут не заработаешь. Средств, вроде бы хватает для оплаты текущих расходов и выплаты заработной платы, но чтобы привлечь новых авторов, сделать редизайн ресурса, вплотную и профессионально заняться его продвижением в по- исковиках – их уже нет. Согласно одной точке зрения, «онлайн-СМИ результативно, когда работает как спутник большого успешного проекта, например, студии веб-дизайна – тогда можно вкладывать что-то и в развитие онлайн-СМИ. Можно ещё развиваться не как соб- ственно новостное СМИ (отводя при этом достаточно большое место новостям), а привлекать читателей и рекламодателей масштабами, создавая крупные порталы, как это делает старейшее онлайн-СМИ Орла Infoorel.ru. Но ООО «Орловские ново- сти» хотят использовать другую бизнес-стратегию, на наш взгляд, более близкую к стратегии «Алтапресс». «Реклама в Газете.ру стоит 1900 руб. на 1000 показов, а в «Одноклассниках» – 40 руб. на 1000 показов. Поэтому, добавляя на новостной портал развлекательный контент, вы просто снижаете цену, – отмечает генеральный директор ООО «Орловские новости» Андрей Мазов. Мы же гораздо более понятны для рекламодателя, так как в «Орловских новостях» – только новости, то есть пре- миум-аудитория, без всяких примесей». Огромные деньги на медийных интернет-проектах в Орле заработать почти не- реально, но выручить средства на поддержку проекта и получение каких-то доходов можно, даже с учетом нынешнего кризиса, считают отраслевые эксперты. Пробле- ма Орла (как и абсолютного большинства других областных центров России и горо- дов поменьше) заключается в том, что Орёл город небольшой и в нём относительно мало интернет-пользователей. Соответственно посещаемость сайтов в принципе не может быть намного выше, чем у Infoorel.ru, который чем только не заманивает к
‹ 38 › себе аудиторию. Причём мало не только читателей, но и потенциальных рекламода- телей, количество которых исчисляется в лучшем случае десятком-другим. Вот по- чему для большей части российских территорий так важна кооперация и взаимное дополнение печатных и онлайн ресурсов. В конце ноября 2015 года фонд «Медиастандарт» опубликовал рейтинг 85 рос- сийских регионов по уровню развития института массовой информации, так на- зываемый «Индекс развития медиасферы», подготовленный по заказу Комитета гражданских инициатив (КГИ). «Независимые, пользующиеся доверием граждан СМИ – важный институт современного общества и ключевой механизм осущест- вления общественного контроля, способствующий увеличению прозрачности го- сударственной власти и бизнеса, борьбе с коррупцией. А ослабление института свободных СМИ снижает доверие граждан как друг к другу, так и к самой власти, сказывается на качестве решений государства и бизнеса. Такая ситуация особенно опасна в условиях экономического кризиса», считает председатель совета фонда «Медистандарт» и председатель КГИ А.Л. Кудрин. Для расчета Индекса было использовано в общей сложности 50 различных ин- дикаторов, разделенных на 5 подиндексов. 1). – состояние инфраструктуры и среды для работы СМИ (10 индикаторов); 2). – влияние власти, бизнеса, общественных организаций на работу СМИ (10 индикаторов); 3). – уровень доступа к каналам потребления, реальное потребление и запросы на информацию (11 индикаторов); 4). – состояние самих СМИ (11 индикаторов); 5). – состояние медиаконтента (8 ин- дикаторов). Индикаторы рассчитывались на основе публичной региональной и федераль- ной статистики, и специально собранных для этого исследования статистических данных различных организаций (агентство «Standard&Poor’s», Ассоциация распро- странителей печатной продукции, Ассоциация независимых региональных издате- лей, проект «Госзатраты» и др.), экспертных оценок и массового социологического опроса во всех регионах страны (всего опросили 34 тыс. человек). Значения групп в индексе развития медиасферы в Российской Федерации Положительный уровень. Как правило, регион характеризуется следующим состоянием. В нем развита инфраструктура, власть и бизнес активны во вза- имодействии с обществом через СМИ, в регионе есть большой запрос на каче- ственную информацию. Удовлетворительный уровень. Как правило, регион характеризуется следую- щим состоянием. Он обладает необходимой инфраструктурой, бизнес и власть в разной степени активны во взаимодействии с обществом через СМИ. У ауди- тории снижен спрос на качественную информацию, а независимые СМИ испы- тывают ограничения. А В
‹ 39 › Неудовлетворительный уровень. Как правило, регион характеризуется следую- щим состоянием. Он обладает слабой инфраструктурой. Бизнес и власть неак- тивны во взаимодействии с обществом через СМИ. В регионе существует низ- кий спрос на качественную информацию. Независимые СМИ функционируют плохо или подавляются. Критический уровень. Как правило, характеризуется следующим состоянием. Он обладает слабой инфраструктурой для функционирования института СМИ. Организации пассивны во взаимодействии с обществом через СМИ. Незави- симые СМИ подавляются. В регионе не зафиксирован запрос от аудитории на качественную информацию. Источник: Медиастандарт По результатам исследования, продолжавшегося почти 2 года, все регионы раз- делились на четыре группы: ♦ рейтинг «А» получили восемь регионов с положительным состоянием инсти- тута массовой информации (города Москва и Санкт-Петербург, Калининград- ская, Новосибирская, Свердловская области, Красноярский край, Республика Татарстан и Ханты-Мансийский АО – Югра); ♦ рейтинг «B» получил 31 регион с удовлетворительным уровнем института массовой информации (Московская, Тюменская, Челябинская, Азхангель- ская, Вологодская, Воронежская, Ленинградская, Липецкая, Нижегородская, Омская, Оренбургская, Саратовская, Сахалинская Томская, Тульская, Ярос- лавская области, Камчатский и Красноярский края, Ненецкий АО, республи- ки Башкортостан, Карелия, Коми и Саха (Якутия); ♦ рейтинг «C» пришлось присвоить 37 регионам с неудовлетворительным со- стоянием института массовой информации (город Севастополь, Алтайский, Ставропольский и Забайкальский края, Амурская, Астраханская, Белгород- ская, Владимирская, Волгоградская, Еврейская автономная, Ивановская, Иркутская, Кемеровская, Кировская, Костромская, Курганская, Курская, Магаданская, Новгородская, Орловская, Пензенская, Псковская, Ростоская, Рязанская, Смоленская, Тамбовская, Тверская, Ульяновская области, респу- блики Алтай, Дагестан, Крым, Марий Эл, Мордовия, Северная Осетия – Ала- ния, Хакасия, Чувашия и Чукотский АО), но 6 регионов-лидеров группы (Ро- стовская, Рязанская, Смоленская, Ульяноская области, Ставропольский край и город Севастополь) были выведены за рамки общего рейтинга из-за недо- статка сопоставимой статистической информации (запросы аудитории в Се- вастополе на уровне «А», а в Крыму – на уровне «D»); ♦ рейтинг D исследователи присвоили 9 регионам с критическим уровнем со- стояния института массовой информации (Брянская область, республики Адыгея, Бурятия, Ингушетия, Кабардино-Балкарская, Калмыкия, Карачае- во-Черкесская, Тува и Чеченская). С D
‹ 40 › Таким образом, исследование показало, что только в 39 регионах страны наблю- дается достаточный уровень для полноценного функционирования института мас- совой информации, тогда как в остальных 46 в лучшем случае развиты отдельные аспекты этого института, а в некоторых из них состояние института СМИ вообще вызывает большие опасения. Карта индекса развития медиасферы в Российской Федерации Источник: Медиастандарт При этом в каждом регионе большинство населения все-таки доверяет мест- ным и региональным медиа. Наименьший уровень даверия в Ингушетии (52%), Дагестане (58%), Москве и Карелии (59%), а в лидирующем по этому показателю Ямало-Ненецком округе региональным СМИ доверяют 84% респондентов. В не- которых регионах был зафиксирован высокий уровень критических настроений к получаемой информации: то есть люди часто считают, что их обманывают или го- ворят не всю правду. Лидируют по критическому отношению к получаемой инфор- мации Санкт-Петербург (48%), Москва (46%) и Калининградская область (44%), получившие рейтинг «А». Наименее критичны к получаемой информации жители Чечни (24%), Чукотского АО (26%) и Тывы (27%). Интересно и то, что в лидерах по потреблению новостей из интернета оказа- лись регионы с разным уровнем развития медиасферы: Ивановская область (81% респондентов ежедневно пользуется интернетом более 1 часа), Калмыкия (80%) и Санкт-Петербург (78%). Также не просматривается прямой обратной зависимости между потреблением интернета и телевидения. Например, Санкт-Петербург нахо- дится на 83 месте по интенсивности смотрения ТВ, а Ивановская область – на 4 ме- А А С В C D Москва и Санкт-Петербург Севастополь
‹ 41 › сте. По разнообразию потребляемых медиа (телевидение, радио, пресса и интернет каждый или почти каждый день) лидируют Ямало-Ненецкий АО (60% респонден- тов), Москва (57%), Санкт-Петербург, Свердловская область и Севастополь (56%). Уровень прибыльности печатных СМИ по сравнению с «золотым» последним десятилетием XX века сильно упал везде в мире, но в Азии, Африке и на Ближнем Востоке этот тренд пока выражен явно слабее. А главная проблема российских пе- чатных СМИ не первый год состоит в том, что они получают мало прибыли (по уровню рентабельности российские СМИ – типичные мировые середняки) и вну- три отрасли почти нет «свободного капитала», который возникает при наличии до- статочного количества прибыльных компаний, инвестирующих в количественное, качественное и технологическое развитие. В свою очередь, это резко сокращает возможность прессы выживать самостоятельно, т.е. без поддержки государства и внешних инвесторов. Причины невысокого уровня рентабельности медиакомпаний разные – где-то реальные рыночные сложности, где-то проблема монополизма в рекламе, где-то проблемы распространения. Но все эти факторы ныне имеются в наличии, хотя в разных СМИ и в разных регионах страны их соотношение разное, поэтому без про- рыва в борьбе за аудиторию и рекламодателя на стыке возможностей традиционных печатных и онлайн-СМИ выбраться этого тупика, похоже, не получится.
‹ 42 › Глава 2. ГАЗЕТНЫЙ РЫНОК: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ Развитие интернета и мобильных сервисов размывают устоявшиеся представ- ления о средствах массовой информации. Если раньше типология СМИ базиро- валась преимущественно на способе производства и распространения: пресса, радио, телевидение, то теперь такое понимание термина «СМИ» уже не работа- ет. И если телевидение и радио в этом смысле ещё более-менее сохраняют свою идентичность, то пресса, по крайней мере, общефедеральная, уже растворяет- ся в мультимедийности, считает российский журналист и теоретик медиа А.А. Мирошниченко. По его мнению, больше нет крупных национальных газет как субъектов медиарынка (и объектов для медиаанализа), а есть газетные бренды, ставшие мультимедийными ресурсами: «Ведомости», «Коммерсант», «Ком- сомольская правда», «Известия»… Некоторые из них теперь не просто онлайн медиа, но реализуют собственные теле и радио проекты. Следовательно, типо- логической единицей медиа рынка становится контентное производство, некая фабрика контента, как новая сущность, приходящая на смену тому, что раньше называлось редакцией. Газетные и журнальные редакции становятся мультиме- дийными, что требует новых подходов и к редакционной политике, и к бизнесу, и к профессиональным компетенциям, причём с постоянным ускорением процес- сов. При этом для большинства журналов бумажный формат пока ещё остается основой «профессиональной идентичности». Всё более очевидно и то, что будущее не будет принадлежать классическим СМИ (или тому, что от них останется). Но необходимость держаться принципа Print first до последней возможности, похоже, является насущной задачей. Основная пробле- ма здесь в том, что в онлайн-среде нельзя достичь такой же степени погружения читателя в контент, особенно аналитический, как в прессе. Если в газету читатель «ныряет с головой», мало реагируя на окружающий мир, то в интернете добиться такой концентрации внимания практически невозможно. По данным Всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), пользователи интернета в среднем тратят лишь около 1% своего времени на чтение новостного контента, и это уже совсем другая аудитория по сравнению с аудиторией газет. Традиционно считается, что аудитория электронной прессы более молодая, и в ней преобладают мужчины, тогда как печатную прессу больше читают женщины. Однако в последнее время наблюдается интенсивный прирост пользователей ин- тернета в возрасте 40+, причём интернетом в России начинают активно пользовать- ся домохозяйки. К тому же 48% пользователей интернета теперь проживают в селах и небольших городах, где всегда были сильны позиции традиционной печати. Прав-
‹ 43 › да, окончательно отказаться от чтения печатных СМИ российская провинция пока не готова. По данным ВЦИОМ, 51% жителей России предпочитает читать газеты и журналы в бумажном формате. Но если традиционную печатную прессу ежедневно читает порядка 12% россиян, то электронную – уже 18%. «Мы проспали не одну, а две цифровых революции – утверждает главный редак- тор радио «Эхо Москвы» А.А. Венедиктов. – Первая революция – интернет, вто- рая – соцсети. И проблема с новой революцией в том, что это не вопрос смены носителя. Мол, вот была газета, потом сайт, теперь соцсети. Это ошибка. Речь идёт о том, что меняется природа потребителя, то есть человека, к которому мы обраща- емся. Сегодняшнее развитие медиа – революция. Это сродни электричеству, кото- рое не просто дало свет в темное время суток и позволило позже ложиться спать, но кардинально поменяло образ жизни». Вместе с тем, вопрос доверия к информации превратился едва ли самую акту- альную проблему современных СМИ. Все опросы, проводимые разными иссле- довательскими организациями во многих странах мира, фиксируют тот факт, что уровень критичности респондентов по отношению к получаемой информации по- всеместно достиг небывалых высот. Причём печатная пресса в этих условиях ока- залась самым авторитетным и компетентным источником. Доверие населения к информации различных видов СМИ (я доверяю информации, которую дает… % от всех респондентов) Источник: «Synovate Comcon» Так, согласно исследованию «Российский индекс целевых групп», проведённому компанией «Synovate Comcon», ситуация с доверием к российскому телевидению быстро ухудшается, сообщила газета «Ведомости». В первом полугодии 2015 года новостям на ТВ доверяли всего 35% опрошенных респондентов, что на 7 процент- ных пункта меньше, чем в аналогичном периоде 2014 года. Наибольшее падение доверия к информации ТВ зафиксировано в Москве и Санкт-Петербурге – на 9 и 10 41 38 26 42 39 36 27 43 39 27 41 38 27 42 37 28 43 41 35 28 2-е пол. 2012 1-е пол. 2013 2-е пол. 2013 1-е пол. 2014 2-е пол. 2014 1-е пол. 2015 Телевидение Интернет Газеты Радио
‹ 44 › пунктов соответственно. При этом, доверие к печатным СМИ, наоборот, выросло и вплотную приблизилось к показателю интернета. «Левада-центр» также фиксирует, что уровня доверия к телевидению упал с 79% в 2009 году до 41% в настоящее вре- мя, а среди оппозиционно настроенных граждан – даже до 29%, тогда как доверие к печатной прессе остаётся стабильно высоким. Многочисленные прогнозы о том, что объективная и оперативная информация отныне будет циркулировать только в интернете, тоже не подтверждаются. По сло- вам главного редактора газеты «Московский комсомолец» П.Н. Гусева, «в России интернет как СМИ используют около 10 млн чел. Это не много, если учесть, что совокупная аудитория традиционных СМИ (телевидение, радио, печатная пресса) превышает 100 млн чел. К тому же интернет-аудитория чрезвычайно распылена и потребляет преимущественно развлекательный контент». Топ-10 самых цитируемых газет за 2015 год №/п Наименонование газет Индекс цитируемости 1 КоммерсантЪ 29 728,72 2 Известия 23 285,43 3 Ведомости 15 257,46 4 Российская газета 13 607,65 5 Комсомольская правда 4 569,78 6 Московский комсомолец 2 726,49 7 Новая газета 2 332,63 8 Аргументы и факты 1 486,08 9 Независимая газета 1 087,27 10 Газета РБК 825,86 Источник: ИАС «Медиалогия» Ещё одним аргументом против информации, почерпнутой в сети, стало обилие фейков, буквально заполонивших эфир, так как интернет-журналисты и блогеры не очень утруждают себя проверкой достоверности информации, а часть «уток» вооб- ще раскручивается ими «веселья ради». Портал Тjournal.ru комментирует это так: «К сожалению, люди в интернете ленивы и часто не только не проверяют инфор- мацию, но банально не замечают, что сайт является порталом сатирических ново- стей, а зачастую даже не переходят по ссылкам из соцсетей, мгновенно распростра- няя дезинформацию дальше. Ничего поделать с этим нельзя, но можно довериться тому, кто проверяет информацию». Медиаэксперты отмечают, что в российском обществе уже созрел запрос на ка- чественные новости и полноценную непредвзятую аналитику. Таким образом, пе-
‹ 45 › чатные СМИ, ранее временно оказавшиеся в числе аутсайдеров, получили шанс постепенно вновь вернуть своё влияние и популярность. Топ-10 самых цитируемых интернет-ресурсов №/п Наименование ресурса Индекс цитируемости 1 Rbc.ru 17 772,82 2 Lenta.ru 15 547,78 3 Gazeta.ru 13 802,34 4 Fontanka.ru 3 741,55 5 Newsru.com 3 560,13 6 Vesti.ru 2 685,63 7 M24.ru 2 409,15 8 Lifenews.ru 1 747,53 9 Russian.rt.com 1 577,61 10 Kp.ru 1 395,04 Источник: ИАС «Медиалогия» По своей природе газеты и журналы не в состоянии состязаться с интернетом в скорости и вынуждены делать ставку на уникальный контент высокого качества. Кро- ме того, в отличие от ТВ, они массово не превратились в пропагандистские рупоры, продолжая сочетать достаточную глубину подачи материала с известной степенью независимости, благодаря чему по-прежнему являются главным источником инфор- мации для серьёзных политиков и аналитиков. В итоге, качественная журналистика, вместе с ориентацией на качественную аудиторию открывают для печатных СМИ но- вые возможности развития, которыми многие из них уже пытаются воспользоваться. Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)* №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Metro (Daily) 1 788.2 3.0 1899.4 3.1 2 Российская газета 834.2 1.4 896.7 1.5 3 Московский Комсомолец 788.1 1.3 738.6 1.2 4 Спорт-Экспресс 354.0 0.6 370.0 0.6 5 Советский спорт 348.8 0.6 259.8 0.4
‹ 46 › 6 РБК (газета) 152.4 0.3 244.6 0.4 7 Коммерсантъ 200.5 0.3 228.5 0.4 8 Ведомости 166.4 0.3 168.3 0.3 9 Известия 291.6 0.5 - - Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Но таких газет в России пока ещё очень мало, причём данный процесс сопрово- ждается уходом с рынка большого количества изданий, не выдержавших конкурен- ции по причине изменения спроса. В целом это объективная рыночная закономер- ность, так как постсоветская Россия долгое время отличалась перепроизводством печатной прессы в больших объёмах – количество официально зарегистрированных газет и журналов у нас в 20 раз больше, чем в Германии. Теперь издательский му- сор постепенно покидает прилавки, и можно надеяться, что, несмотря на глобаль- ный кризис доверия к СМИ, печатная газета, в конечном счёте, выйдет из него без ощутимых потерь и даже приобретет новых читателей, разочаровавшихся в других средствах массовой информации. Правда, трансформировавшись в информацион- ный продукт, предназначенный преимущественно для элиты, то есть достаточно обеспеченной и грамотной аудитории. Другим неизбежным следствием этого про- цесса является рост цены и сокращение тиража. Однако другого пути сохранения качественной печатной газеты на рынке СМИ в настоящее время, похоже, нет. «Ведомости» на разных платформах Источник: Газета «Ведомости» Из российских газет наиболее успешно по этому пути идут ежедневные деловые издания «Коммерсант» и «Ведомости», в меньшей степени «РБК» и «Деловой Пе- тербург», но газета «РБК» в 2015 году несколько укрепила свои позиции. А платные подписки на электронную версию газеты «Ведомости» в начале 2016 года превысили 20 000 и сравнялись с числом подписок на бумажную версию этого издания. По сло-
‹ 47 › вам шеф-редактора портала Vedomosti.ru Екатерины Дербиловой, подписка на элек- тронную версию газеты «Ведомости» приносит 30% общей выручки диджитал-на- правления этого издания. Сейчас годовая подписка на Vedomosti.ru стоит 6490 рублей, но есть возможность купить её со скидкой. В любом случае, электронная подписка должна приносить газете «Ведомости» не менее 110-115 млн. руб. годовой выручки. Из изданий общего спроса выделяются «Российская газета», «Известия», «Ком- сомольская правда» и «Московский комсомолец». Помимо полного набора муль- тимедийных инструментов, эти издания широко применяют такие формы работы с рекламодателями и целевой аудиторией как тематические вкладки, игру вёрстой и текстом. Кроме того, бренды «Российская газета», «Комсомольская правда» и «Мо- сковский комсомолец» широко представлены в регионах России и странах СНГ. Аналогичные попытки «Известий», «Независимой газеты», «Новых известий» и «Новой газеты» надо признать на порядки менее успешными. Развитие интернета и резкое подорожание в 2015 году производства периодиче- ских печатных изданий, особенно ежедневных газет, подтолкнули многих газетных издателей к переходу на еженедельный формат выхода в свет. Из крупных общефе- деральных газетных издательских домов в настоящее время совмещают производ- ство ежедневных и еженедельных газет только ИД «Комсомольская правда», ИД «Московский комсомолец» и ФГБУ «Редакция «Российской газеты». Газета «Ком- мерсантъ» отличается выпуском большого количества тематических вкладок, вклю- чая «Weekend», пятничный красочный еженедельник о досуге. В регионах России таких издательских домов тоже остались единицы. Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)* №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Metro 1 068.9 10.4 1187.0 11.5 2 Московский Комсомолец 511.9 5.0 481.9 4.7 3 Вечерняя Москва - - 439.2 4.3 4 Российская газета 147.1 1.4 162.3 1.6 5 Спорт-Экспресс 126.3 1.2 119.4 1.2 6 Коммерсант 96.7 0.9 113.7 1.1 7 Ведомости 107.0 1.0 111.9 1.1 8 РБК (газета) 105.8 1.0 109.5 1.1 9 Советский спорт 116.0 1.1 106.8 1.0 10 Известия 91.0 0.9 101.8 1.0 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.
‹ 48 › Правда, лидерство в сегменте еженедельных газет всё же надо отдать газете «Ар- гументы и факты». Но это право «АиФ» вынужден отстаивать в острейшей конку- рентной борьбе с газетой «Комсомольская правда» (w), а в настоящее время ещё и с еженедельной аналитической газетой «Аргументы неделi», которая стала насту- пать на пятки «АиФ», особенно в регионах России. Позиции еженедельной газеты «Собеседник» хотя и слабее, но тоже достаточно устойчивые в своей нише. Стоит также отметить рост популярности в 2015 году у пятничного выпуска «Российской газеты», а также заметное улучшение качества еженедельников «Парламентская га- зета» и «Мир новостей». Интересный опыт закрепления своих позиций на рынке накопили многие ре- гиональные газеты – «Вечерняя Москва», «Вечерний Якутск», «Вечерний Севе- родвинск», «Свободный курс» (Барнаул), «Красноярский рабочий», «Моё» (Воро- неж), «Областная газета» (Свердловская область), «Социальная газета» (Самара), «Владимирские ведомости», «Наше время» (Ростов на Дону), ряд других. Нет сомнения и в том, что как в России, так и в мире ещё долго будут востре- бованы не только качественные газеты, но и таблоиды, спортивные издания, и так называемая «жёлтая пресса». Однако сохранение их популярности и востре- бованности на рынке, сегодня тоже в решающей степени определяется наличи- ем в этих изданиях эксклюзивных материалов, недоступных читателям в других СМИ. Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Аргументы и факты 5 538.5 9.1 5962.9 9.8 2 Комсомольская правда (w) 4 528.9 7.5 4720.7 7.8 3 Телепрограмма 3 826.3 6.3 4037.2 6.6 4 777 3 277.8 5.4 3061.5 5.0 5 Моя семья 1 419.7 2.3 1567.5 2.6 6 Оракул 1 802.8 3.0 1517.4 2.5 7 1000 секретов 1 241.0 2.0 1325.6 2.2 8 МК-Регион 1 182.1 2.0 1185.4 1.9 9 Московский комсомолец – МК + ТВ ТТТВТВ 1 250.2 2.1 1160.4 1.9 10 Авторевю - - 393.9 1.5 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г.
‹ 49 › Разумеется, достижения того же ИД «АиФ» и его главной газеты – еженедельни- ка «Аргументы и факты» не случайны. «Мы очень и очень много работаем, – отме- чает гендиректор ИД «АиФ» Р.Ю. Новиков, назначенный на эту должность 26 де- кабря 2014 года. – Закончили программу оптимизации бизнес-процессов компании. Продолжаем развивать специальные проекты ИД «АиФ» помимо основного изда- ния и сайта. Переехали, а точнее вернулись, в особняк на ул. Мясницкой в Москве и воссоединились с пресс-центром. Мы сохранили в 2015 году лидирующие позиции на рынке по аудитории, тиражам, рекламным доходам. К концу его 1-го полугодия 2015 года «АиФ» пришел с 90% выполнением поставленного плана по выручке, и практически выполненным планом по EBITDA». ИД «АиФ» обратил внимание и умножил усилия на направлении b2b-изданий, особенно на проект «Лекарственное обозрение». Плотнее стал работать с рядом новых сегментов, которые раньше считались непрофильными. Например, усилил направление «Финансы», ранее более характерное для деловой прессы, но теперь активно представленное и в прессе для широкой аудитории. В рамках программы импортозамещения начал больше говорить о внутреннем туризме, о продуктах пи- тания, больше внимания уделять регионам и довольно много рассказывать о них. В связи с этим на страницах «АиФ» выходят как федеральные, так и локальные очень красивые и интересные спецпроекты на указанные выше темы. Для увеличения ло- яльности партнеров был запущен проект «Интернет для бизнеса». Если обратиться к итогам развития еженедельника «Аргументы неделi» за 2015 год, то в отличие от 2014 года, снижение его реализуемого розничного тиража в аб- солютных цифрах составило 10%. И основной причиной этого стало не снижение спроса или повышение отпускных цен, а системные неплатежи и фактические бан- кротства целого ряда региональных дистрибуторов. Что в свою очередь привело к резкому росту дебиторской задолженности. Причём кассовый разрыв акционерам и менеджменту компании приходилось покрывать из собственных средств. Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Аргументы и факты 1 066.2 10.4 1227.8 11.9 2 Вечерняя Москва 992.0 9.7 1105.7 10.7 3 Комсомольская правда (w) 717.7 7.0 678.7 6.6 4 Московский комсомолец – МК плюс ТВ 670.2 6.5 636.3 6.2
‹ 50 › 5 777 545.3 5.3 544.6 5.3 6 Авторевю - - 266.9 2.6 7 Моя семья 195.6 1.9 262.7 2.5 8 1000 секретов 229.2 2.2 262.0 2.5 9 Оракул 220.8 2.2 259.1 2.5 10 Клаксон 239.7 2.3 252.2 2.4 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. На снижение тиражей также повлияло неуклонное сокращение числа торговых точек, даже у относительно благополучных киосковых сетей. Не очень эффектив- ными оказались и продажи розничных тиражей через почтовые отделения. Вместе это приводит к большому проценту возврата и последующему сокращению тиражей уже по директиве самих издателей. Подписные тиражи на начало 2016 года тоже сократились на 20% по сравнению с данными на начало 2015 года. Здесь главной причиной стал рост отпускной цены на продукцию ЗАО «ИД «Аргументы неделi», вызванный резким увеличением стоимости производственных затрат и подписных почтовых тарифов. Оказалось, что в условиях экономического кризиса многие чи- татели просто не могут сразу заплатить 1,5 тыс. рублей за годовой подписной або- немент. Все льготы и меры поддержки в субъектах Российской Федерации также в основном ориентированы на региональные СМИ, тогда как федеральные газеты и журналы в сравнении с ними находятся в неравной конкурентной ситуации, отме- чает управляющий партнёр, заместитель гендиректора ЗАО «ИД «Аргументы не- делi» И.А. Диденко. Ведущие эксперты рынка печатной прессы предупреждают, что качественное на- ращивание экономических и аудиторных показателей газетной прессы невозможно без изменения или существенной корректировки издательских бизнес-стратегий. Прежде всего, в части генерируемого контента и формирования устойчивой ауди- тории газет с понятными для рекламодателей характеристиками. А так же соот- ветствующего позиционирования и продвижения газетной прессы на рынке, в том числе, цифровом и рекламном. Определённые меры, подчас неординарные, а ино- гда и революционные, российские издатели газет в этом плане, конечно же, пред- принимают. Прошлый год здесь не был исключением, однако пока нельзя сказать, что газетная индустрия России добилась на этом поприще каких-то выдающихся успехов, хотя новых позитивных тенденций в её развитии появилось больше. В частности, «Российская газета» – официальный печатный орган Правитель- ства Российской Федерации – уже несколько лет как превратилась в современную мультимедийную площадку по созданию самого разнообразного контента. Изда- ние в ежедневном формате предоставляет оперативную достоверную информацию о самых значимых событиях федерального, регионального и международного мас- штаба, является лидером по объёму аудитории в сегменте общественно-полити-
‹ 51 › ческих и деловых ежедневных газет (AIR «РГ» – 896 700 читателей, данные TNS Россия, май – октябрь 2015). Согласно «Google Analytics», аудитория сайта RG.ru в декабре 2015 составила 16 171 865 уникальных пользователей, а количество про- смотренных страниц – 51 247 519. «Российская газета» традиционно входит в Топ- 5 самых цитируемых газет и лидирует по длительности упоминания материалов на ТВ и радио – 94 часа 5 минут в федеральном теле и радиоэфире в 2015 году (TNS Россия). При этом у «Российской газеты» за 2015 год на 19% сократились продажи ре- кламных модулей и обязательных публикаций, но более чем на 200% выросли до- ходы от спецпроектов. Наиболее успешными из них стали «Фармацевтика», «Ды- хание Китая», «Импортозамещение» и «АПК». В начале 2016 года был запущен спецпроект «Наука и технологии». Одновременно быстро растёт спрос на проекты объединяющие бумагу и сайт. Наиболее эффективным каналом распространения изданий ФГБУ «Редакция «Российской газеты» является подписка – 65% тиража ежедневной «РГ», 90% тиража еженедельника «Российская газета Неделя» и 66% тиража журнала «Родина» реализуются по этому каналу. Международный проект «Российской газеты» по выпуску ежемесячных информационных приложений о России внутри ведущих мировых СМИ «Russia Beyond The Headlines» Источник: ФГБУ «Редакция «Российской газеты»
‹ 52 › Весьма удачным и эффективным с точки зрения затраты/результат, как показа- ло время, оказался и международный издательский проект «Российской газеты» по выпуску ежемесячных информационных приложений о России на иностранных языках внутри ведущих мировых СМИ «Russia Beyond The Headlines» (Россия по- верх заголовков), запущенный в 2007 году. Всего в рамках этого проекта в насто- ящее время выходит 39 ежемесячных приложений в 30 странах на 18 языках. В том числе в таких влиятельных мировых газетах, как: «The New York Times», «The Wall Street Journal», «The Daily Telegraph», «Le Figaro», «La Repubblica», «Mainichi Shimbun» и др. В результате, достоверная информация о России стала доступна большой и очень качественной аудитории, хотя в массе своей к нашей стране она по определению относится критично, и никакой «альтернативный взгляд на события» или «расширенная палитра мнений» ей по большому счёту не нужны. Поэтому ре- дакция RBTH и не пытаются в чем-то эту аудиторию переубедить или навязать ей российскую точку зрения. Цель другая – заинтересовать своих иностранных чита- телей нашей страной, сделать Россию более понятной для них, и показать её с тех сторон, которые зарубежные СМИ обычно игнорируют. Помимо печатных приложений RBTH ведет 20 новостных сайтов о том, что свя- зано с Россией или происходит в ней. Эти ресурсы обновляются ежедневно. Причём онлайн-аудитория RBTH совсем другая. Её ядро составляют люди, испытывающие к нашей стране яркие чувства, от любви до ненависти, или интерес — инвестици- онный, туристический, культурологический. 24 мая 2015 года газете «Комсомольская правда», признанному лидеру среди ежедневных изданий России и стран СНГ, исполнилось 90 лет. Сегодня «Комсо- мольская правда» в разной ипостаси выходит в 85 регионах России, 11 странах СНГ, в Балтии, а также в 41 стране Европы, Америки, Азии, Африки, в Австралии и Новой Зеландии. В России газетой создана крупнейшая сеть региональных пред- приятий, представляющих интересы этого издания – «Комсомольская правда» в со- ставе федерального издания выпускает 55 региональных приложений. Учредитель и издатель газеты – АО «Издательский дом «Комсомольская правда». При всём этом газета «Комсомольская правда» тоже теряет читателей, продава- емые тиражи и рекламные доходы, хотя ещё в 1998 году плотно вышла в интернет. Портал kp.ru не первый год кряду входит в первую тройку российских сайтов по охвату аудитории в категории «СМИ и новости», занимая восьмое место в десятке крупнейших интернет-СМИ Европы. Ежедневно сайт kp.ru посещают около 1 млн. 500 тысяч уникальных пользователей, а ежемесячно – не менее 23 млн (26 млн в пики). Сайт kp.ru дважды становился победителем всероссийского конкурса «Золо- той сайт», и дважды был обладателем ежегодной «Премии Рунета». В 2009 году заработало радио «Комсомольская правда», вещающее сегодня в ежедневном режиме на 26 станциях, с охватом 144 городов Российской Федерации от Калининграда до Владивостока и Камчатки. В 2014 году радио «КП» стало лау- реатом всероссийской премии в области радиовещания Radio Station Awards, побе-
‹ 53 › див в номинации «Лучшая новостная радиостанция». Кроме того, ИД «Комсомольская правда» вносит большой вклад в культурную, общественную и социальную жизнь страны. Прежде всего, через многочисленные книжные коллекционные проекты, реализуемые этим издательским домом много- миллионными тиражами, которые освещают мир классической литературы, музы- ки, живописи, архитектуры, фольклора, любви, детства и другие. В Топ-30 рейтинга активности российских СМИ по освещению социальных во- просов и благотворительности за 2014 год, построенному на основе базы СМИ си- стемы «Медиалогия», и включающей 24 300 наиболее влиятельных источников (те- левидение, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ), две верхние строчки тоже заняли сайт kp.ru и газета «Комсомольская правда» – на kp.ru был опубликован 6 091 материал на эти темы, а в газете – 2 206 материалов. 3-е место заняло информационное агентство «Regnum» с 1 717 материалами. Ру- брика «Отдел добрых дел» в «Комсомольской правде» и на сайте kp.ru существует уже почти 9 лет, где регулярно публикуются истории детей, нуждающихся в помо- щи и средствах на лечение. К слову, эта тема теперь регулярно присутствует практически во всех централь- ных и региональных газетах. Например, в «Коммерсанте», «Ведомостях», «Москов- ском комсомольце», «Новых известиях», «Новом курсе», «Красноярском рабочем» и др. А еженедельник «Аргументы неделi» даже учредил Национальную премию Добрых дел «Сможем вместе», направленную на поддержку начинаний волонтёров Добрых дел во всех регионах Российской Федерации, инициируя ряд из них. Третья торжественная церемония награждения лауреатов этой премии состоялась 16 фев- раля 2016 года в московском театре «Геликон-опера». В настоящее время рынку печатных СМИ России необходима антикризисная программа и системная работа по её реализации, считает владелец и главный ре- дактор газеты «Московский комсомолец» П.Н. Гусев. Он исходит из того, что в кризис надо наращивать нематериальные активы, в том числе за счёт организации масштабных социально-значимых акций и генерирования столь же важных соци- альных инициатив. Одной из таких акций стала передвижная выставка «Неформальный Путин», на- полненная работами фотографов «МК» – участников президентского пула. Идеология выставки в сочетании с политической конъюнктурой и растущей волной патриотизма в стране позволила укрепить позиции региональных проектов ИД «МК» и легла в ос- нову формирования имиджа газеты «МК в Крыму», открывшейся в 2014 году, и газеты «МК в Смоленске», открывшеймся в 2015 году. Всего же во франшизу «МК-Россий- ский региональный еженедельник» выходит 48 еженедельных газет с преобладани- ем местного контента. Они реализуются в 66 субъектах Российской Федерации. По данным TNS Россия, с осени 2014 года по июль 2015 года прирост аудитории «МК. Российский Региональный еженедельник» («МК-регион») составил 21%, что вдвое больше динамики «АиФ» (+10%) и «КП» (+11%) в тот же период времени.
‹ 54 › Второй яркой акцией «МК» является Всероссийская олимпиада «Покори Воро- бьёвы горы!», которая началась 12 лет назад как проект, направленный на привле- чение молодой читательской аудитории, но сегодня она переросла в масштабную социально значимую акцию газеты с широчайшим региональным охватом. И не случайно, так как диплом победителя/призера олимпиады дает право поступить в любой российский вуз. Представляет интерес и серия интерактивных мероприятий, инициированных редакцией «МК» с целью улучшения «социального здоровья» населения: флешмо- бы, журналистские расследования народных способов избежать оплаты за парков- ки; детские и семейные праздники, организованные редакциями, входящими в сеть «МК. Российский региональный еженедельник». ТОП-20 издательских домов России по объёмам собранной рекламы, 2015 год, в рублях №/п Наименование издательского дома Сумма в рублях 1 Sanoma Independent Media 7 859 686 136 2 Комсомольская Правда 5 308 301 446 3 Hearst Shkulev Media 5 119 537 394 4 Conde Nast 3 653 139 892 5 Аргументы и факты 3 477 921 646 6 Коммерсантъ 3 318 424 464 7 Metro Iinternational 2 962 108 562 8 Burda 2 787 444 393 9 Инфлайт Итертеймент Групп / ТОП-50 1 864 611 534 10 Семь Дней 1 462 289 083 11 Популярная Пресса 1 192 647 820 12 Прогрессив Медиа / СК Пресс 1 070 827 500 13 РБК Медиа 940 719 862 14 АС РУС Медиа 939 212 517 15 Forward Media Group 675 231 666 16 Московский Комсомолец 669 134 316 17 Российская Газета 625 900 090 18 Bauer Media 570 913 235 19 За рулем 569 082 588 20 Вечерняя Москва 520 207 291 Источник: TNS Media Intelligence, январь-декабрь 2015 г., рассчитано по прайс-листам ИД, без учёта скидок и налогов, но сучётом надбавок за позиционирование и цветность.
‹ 55 › Стараясь минимизировать рекламные потери на падающем рынке, и консолидиро- вать рекламные бюджеты в одних руках ИД «Московский Комсомолец» в 2015 году предложил рынку новый рекламный продукт – пакет «МК. Все включено», который впервые объединил продажи рекламы во всех его газетных (ежедневной «МК», еже- недельнике «МК+ТВ программа» и еженедельных изданиях «МК-Регион»). Отличие пакета от других продуктов в данном сегменте заключается в высокой эффективно- сти размещения рекламы – пересечения между аудиториями изданий, входящими в пакет, крайне незначительны, а тариф разработан таким образом, что цена тысячи контактов гораздо ниже ближайших конкурентов. В 2 раза ниже, чем на аналогичной площади в «КП» (w), в 1,5 раза, чем у АиФ, и на 40% дешевле, чем у «Взрывпакета». В онлайн-сегменте сайт Mk.ru за 2015 год значительно увеличил количество ежедневно публикуемых статей и новостей, сохраняя по этому показателю высокие позиции среди всех новостных ресурсов рунета. В феврале 2015 года был обнов- лен тематический сайт АвтоВзгляд, а далее запущено 5 новых региональных доме- нов – в Калининграде, Кирове, Кузбассе, Смоленске и на Сахалине, что позволило довести суммарное количество работающих на сайте Mk.ru регионов до 59 – самый высокий показатель среди онлайн СМИ. Среднемесячная аудитория интернет-про- ектов «МК» в 2015 году составила 13 млн. пользователей, что на 25% больше, чем годом ранее. Не остаются и другие площадки этого издательского дома – WomanHit. ru, «Охота и рыбалка. XXI век», сайт «Российской охотничьей газеты». При этом пул интернет проектов ИД «МК» имеет положительную динамику по объему при- влеченных рекламных бюджетов – +12% к 2014 году на все проекты в целом и до +16% по отдельным площадкам (как, например, mk.ru). Ежедневные газеты с платным распространением – лидеры по охвату аудитории, Москва, AIR* №/п Наименование газет AIR, тыс чел AIR, % 1. Московский Комсомолец 481,9 4,7 2. Российская газета 162,3 1,6 3. Спорт-Экспресс 119,4 1,2 4. Коммерсантъ 113,7 1,1 5. Ведомости 111,9 1,1 6. РБК (газета) 109,5 1,1 7. Советский спорт 106,8 1 8. Известия 101,8 1 9. The Moscow Times 39,8 0,4 *Ежедневная газета «Комсомольская правда» не участвует в этом исследовании Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.
‹ 56 › Применительно к региональным и местным газетным рынкам надо отметить, что значительную их часть, так или иначе контролируют органы власти субъектов Российской Федерации, а большинство районных и городских газет к настоящему времени уже перестали быть самостоятельными изданиями с собственной редакци- онной политикой. Теперь они преимущественно входят в различные региональные медийные холдинги и вынуждены подчиняться общим для них правилам и тре- бованиям. Это явление нельзя трактовать однозначно, так как редакционно-поли- графическое качество таких изданий, безусловно, выросло. Особо не пострадала и свобода слова (просто влияние региональных органов власти на СМИ стало более цивилизованным). Тем не менее, кривотолки в связи с этой реальностью в медий- ной среде возникают, и отчасти обоснованно. Можно констатировать и то, что тиражи основной массы российских газет продолжают оставаться востребованными и неплохо продаются. Примеров изда- тельств, умело сочетающих «бумагу» и «цифру» при продаже контента и привлече- нии рекламы, в России тоже немало. Хочется надеяться, что в ближайшем будущем таких примеров станет больше, вопреки всем трудностям, которые отрасль печат- ных СМИ страны переживает в настоящее время. Ежедневные газеты с платным распространением охвату аудитории, Россия AIR* №/п Наименование газет AIR, тыс чел AIR, % 1. Российская газета 896,7 1,5 2. Московский Комсомолец 738,6 1,2 3. Спорт-Экспресс 370,0 0,6 4. Коммерсантъ 228,5 0,4 5. РБК (газета) 244,6 0,4 6. Советский спорт 259,8 0,4 7. Ведомости 168,3 0,3 * Ежедневная газета «Комсомольская правда» не участвует в этом исследовании Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Критерий успеха здесь предельно прост, и о нём не раз уже говорилось: надо не просто идти за потребителем (читателем), но и вести его за собой, постоянно под- держивая интерес к своим изданиям на высоком уровне.
‹ 57 › Топ-10 ИД России по суммарной аудитории газет, AIR в тыс. чел., % населении №/п Издательский дом 2014 2015 тыс. чел. % Кол. изд. тыс. чел. % Кол. изд. 1. Комсомольская Правда 8 675.8 14.3 4 8 287.0 13.6 3 2. Аргументы и Факты 6 168.9 10.2 3 6 599.8 10.8 3 3. Bauer Media 5 100.5 8.4 3 4 683.4 7.7 3 4. Московский комсомолец 2 922.3 4.8 3 2 761.4 4.5 3 5. Metro 2 384.7 3.9 1 2 502.5 4.1 1 6. Пресс-Курьер 1 937.6 3.2 2 1 979.8 3.3 2 7. Медиа Мир 1 419.7 2.3 1 1 567.5 2.6 1 8. Авторевю - - - 939.9 1.5 1 9. Российская газета 834.2 1.4 1 896.7 1.5 1 10. Клаксон 829.5 1.4 1 776.3 1.3 1 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Одним из таких резервов, если не важнейшим из них, эксперты называют полно- ценное освоение издателями газет рынка электронной прессы, а также его выстра- ивание в своих интересах. В 2014-2015 годах количество пользователей планше- тов и смартфонов в нашей стране выросло больше чем вдвое. По статистике, 87% пользователей планшетов используют их для получения цифрового контента, а 93% владельцев смартфонов устанавливают для этого специальные приложения. Как следствие ряд издателей уже создали и успешно продвигают свои проекты в интер- нете, в основном монокиоски для платформ «Android» и «Ios». Но таких издателей в России пока не более 3-4%, так как их абсолютное большинство не в состоянии создать такие сервисы самостоятельно. Вместе с тем, на рынках электронной прес- сы Западной Европы и Северной Америки доминируют именно издатели вместе с информационными агентствами, представляющими их интересы. В целом, российский рынок электронной прессы принципиально отличается от западных аналогов. На нём доминируют агрегаторы новостей, такие как «Integrum», «Медиалогия» и др. Но агрегаторы продают не электронную прессу как таковую, а лишь её дайджесты, и доступ к постоянно пополняемой электронной библиотеке публикаций газет и журналов, а также информацию об упоминании, её тональности и другую аналитику, связанную с прессой. Кроме того, запаздывание российских издателей с входом на рынок электронного контента не позволяет им консолидиро- вать свои печатные и электронные проекты должным образом и стимулировать их развитие.
‹ 58 › Распределение аудитории газет по платформам, 2015 год Источник: Association of Audited Media (AAM) Возможно, ситуацию со временем улучшит проект Межрегионального агентства подписки (МАП) «VipishiSmart», запущенный в апреле 2015 года, благодаря кото- рому с этого времени доступ к пользователям смартфонов и планшетов стал досту- пен любому издателю. А значит, у них появился ещё один шанс найти себе новых подписчиков, укрепить с их помощью свое финансовое положение, и активизиро- вать продвижение подписки на печатную прессу. Подписка на электронные газеты и журналы дешевле, но некоторые издания хочется читать именно на бумажном носителе. Возможно, поэтому в мире теперь растет число тех, кто активно читает и печатную, и электронную прессу одновре- менно. По данным самых разных исследований, сегодня таких читателей уже более 30% (печать+web, печать+web+mobile, печать+mobile), и их суммарная доля уве- личивается. Следовательно, один из важнейших ресурсов роста аудитории и ре- кламной значимости газет скрыт как раз в долях цифровых платформ. Совокупно это порядка 45% всех читателей новостных изданий, будь-то печать или цифра. И Россия здесь не исключение. Правда, надо иметь в виду, что в Западной Европе, Северной Америке, Австралии, ряде стран Азии услуги, предлагаемые на рынке электронной прессы, уже стали обы- денностью, и их потребители ничем особенно не отличаются от аудитории печатных СМИ (просто кто-то предпочитает читать тексты с «бумаги», а кто-то с экрана элек- тронного устройства). Бум вокруг возможностей электронной прессы там тоже успел смениться более спокойным отношением к ней, поскольку у издателей на этих рын- ках наступило понимание простой истины – нельзя пренебрегать печатной прессой в пользу электронной. У нас же эти процессы пока не завершены и рынок интернет-ус- луг в России ещё не стал общенациональным. Однако тенденция расширения при- сутствия контента газет в онлайне носит всеобщий и необратимый характер, поэтому заняться выстраиванием национального рынка электронной прессы российским из- дателям газет настало самое время, считают отраслевые эксперты. Печать/мобильные версии 4% Печать/Интернет 15% Печатная версия 56%Интернет 7% Печать/Интернет/мобильные версии 10% Интернет/мобильные версии 5% Мобильные версии 3%
‹ 59 › Глава 3. ЖУРНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИ В 2015 году доходы журналов вновь начнут расти, поскольку поступления от элек- тронного бизнеса наконец-то перевесят убытки журналов от печати, отмечается в до- кладе «Тенденции мирового журнального бизнеса в 2014-2015 гг.» (World Magazine Trends 2014-15) Международной федерации периодической печати (FIPP). Прирост мирового журнального рынка за 2015 год прогнозировался на уровне всего 0,2%, а общие доходы журнальных издательств – в сумме $97,3 млрд или на $200 млн боль- ше, чем в 2013 году. Увеличение мировой выручки от продажи электронных журна- лов предполагалось на уровне 43,4%, т.е. до $5,2 млрд, поскольку «этот бизнес всё успешнее переводит электронные версии журналов с бесплатных сайтов в оплачива- емые цифровые издания, доля которых к началу 2016 года составит 11% от всех сум- марных продаж журналов массового потребления, против 4% в 2013 году». Если в 2013 г. доля электронной рекламы составила $8,4 млрд (17%), то в 2016 году мировые доходы от рекламы в электронных журналах, по мнению авторов доклада, должны составить $13,4 млрд или 27% всех доходов журнального бизнеса в мире. Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR*, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Burda 16 045.3 26.5 14 233.40 23.4 2 Hearst Shkulev Media 11 800.2 19.5 11 494.30 18.9 3 Sanoma Independent Media 10 442.0 17.2 9 118.90 15.0 4 7 Дней 6 850.4 11.3 6 707.30 11.0 5 Bauer Media 6 308.1 10.4 5 723.8 9.4 6 Толока 5 237.8 8.6 5 673.0 9.3 7 Пресс-Курьер 3 414.3 5.6 4 412.0 7.3 8 Эдипресс-Конлига 5 660.4 9.3 4 149.4 6.8 9 Популярная пресса 3 965.3 6.5 3 908.9 6.4 10 Artkom Media+Axel Springer Russia 3 430.9 5.7 3 677.9 6.0 11 Conde Nast 2 234.3 3.7 2 321.6 3.8 12 Медиа Панорама 1 601.8 2.6 1 634.5 2.7 13 Forward Media Group 1 512.9 2.5 1 547.2 2.5 14 Bonnier Publications 2 175.3 3.6 1 426.3 2.3
‹ 60 › 15 SPN 1 321.8 2.2 1 417.7 2.3 16 Актион-МЦФЭР 1 287.1 2.1 1 337.9 2.2 17 КоммерсантЪ 1 226.0 2.0 1 327.3 2.2 18 РБК Медиа 1 018.6 1.7 1 185.3 1.9 19 Московский комсомолец 1 306.2 2.2 1 149.1 1.9 20 Комсомольская правда 964.4 1.6 982.1 1.6 * AIR – совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 тыс. чело- век и более от 16 лет и старше (100 000+, 16+) Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Но если в целом по миру этот прогноз более-менее сбывается, то в России си- туация выглядит куда как менее радостно. В 2015 году журналы в нашей стране преимущественно закрывались, а digital в реальности дал гораздо меньше, чем про- гнозировалось в докладе FIPP. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) рекламные потери российских журналов за 2015 год за- метно превысили потери газет (-29% против -20%, а в деньгах ещё больше). Ска- залась и подготовка к вступлению в силу Федерального закона от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ, которая более всего ударила, по журнальному рынку. Проще говоря, веду- щим журнальным издательским домам страны надо было срочно приводить свою структуру в соответствие с требованиями этого закона и как-то стало не до запуска новых журнальных проектов и вообще до развития. Но вопрос, как развивать жур- нальный бизнес дальше в условиях падающего рекламного рынка и резкого сокра- щения инвестиций перед издателями журналов в 2015 году встал ещё более остро. Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Burda 3 400.3 33.2 3 011.0 29.2 2 7 Дней 2 729.7 26.6 2 526.7 24.5 3 Hearst Shkulev Media 1 977.2 19.3 1 872.4 18.1 4 Sanoma Independent Media 2 192.5 21.4 1 783.1 17.3 5 Bauer Media 1 436.7 14.0 1 285.5 12.4 6. Artkom Media+Axel Springer Russia 1 092.7 10.7 1 180.2 11.4 7 Толока 970.9 9.5 1 028.2 10.0 8 Эдипресс-Конлига 1 428.8 13.9 1 027.6 9.9
‹ 61 › 9. Комсомольская Правда 995.3 9.7 973.4 9.4 10. Вокруг света 991.1 9.7 937.0 9.1 11 Пресс-Курьер 646.5 6.3 935.3 9.1 12 За рулем 1 195.2 11.7 933.7 9.0 13 Популярная пресса 829.8 8.1 842.0 8.2 14 Московский комсомолец 569.0 5.5 593.8 5.7 15 Conde Nast 569.2 5.5 588.0 5.7 16 Forward Media Group 512.8 5.0 558.6 5.4 17 Афиша Индастриз 534.9 5.2 488.7 4.7 18 КоммерсантЪ 567.8 5.5 488.0 4.7 19 Медиа Панорама 431.4 4.2 451.3 4.4 20 Здоровье 383.8 3.7 445.5 4.3 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. Казалось бы, самый очевидный ответ: идти в digital. Сегодня многие издатель- ские дома и на Западе, и в России действительно усиленно занимаются e-commerce (электронной коммерцией), осваивают рекламные интернет-технологии, часто даже вообще отказываясь от своего основного бизнеса – производства контента. Поэто- му для некоторых из них выпуск журналов перестал быть приоритетом. Дескать, если рекламные доходы падают, то надо отказаться от создания контента и заняться интернет-торговлей. Правда, с таким же успехом можно освоить сборку и продажу тракторов или выращивание зерна – тоже неплохой бизнес. Конечно, интернет-направление надо всячески развивать – в настоящее время медиакомпания не имеет шансов стать успешной, если произведённый ею контент не представлен в сети. Например, на рынке печатной прессы Германии в 2015 году тоже преобладали негативные тенденции, причем в 2016 году они, скорее всего, усилятся, считает руководитель комитета АРПП по поддержке издательских про- ектов Арнд-Фолькер Листевник. Оборот печатных СМИ этой страны в 2008-2015 годах сократился с €12,3 млрд до €10,2 млрд. Прогноз на 2020 год и того хуже – €7,9 млрд. Так как доходы от распространения тиражей и рекламы там тоже падают, то приходится диверсифицировать источники заработка печатной прессы. Так, хоро- шую прибыль обеспечивают все направления в digital-сфере и e-commerce. А ста- билизировать продажи тиражей в основном помогает запуск новых изданий. Всего за 2015 год в Германии было запущено 99 новых газет и журналов, в том числе, 53 публичных изданий, 44 – специализированных и 2 – корпоративных.
‹ 62 › Журнальные издательства: Печатный бизнес – фундамент Источник: ежегодное исследование «Тенденции мировой прессы» Всемирной ассоциации изда- телей газет и новостных изданий (WAN-IFRA Но базовый принцип при этом должен оставаться неизменным: content is king (контент превыше всего), причём этот контент должен подаваться в правильном контексте. «Важность контента давно осознали многие онлайн-рителейры: россий- ский KupiVIP, немецкий West Wing, американский Amazon – все они создают свои сообщества, и для этого им нужен собственный оригинальный контент. Тогда как некоторые медиакомпании, наоборот, почему-то выражают теперь готовность сдать свои нишу, где у них есть наработанная за десятки лет экспертиза, пытаясь играть на чужом поле. На самом деле издателям необходимо вновь повернуться лицом к бума- ге¸ по-прежнему обеспечивающей большую часть издательской выручки и прибы- ли», отмечает сопредседатель Комитета наружной рекламы и прессы АКАР, управ- ляющий директор OMD MD/PHD Group Денис Максимов. И продолжает: «Нельзя огульно обвинять издателей в том, что они стали меньше уделять внимания контен- ту. Однако как эксперт и простой читатель я не могу не отметить, что большинство наших издателей перестали предвосхищать меняющиеся запросы потребителей». Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Антенна/Телесемь 8 789.4 14.5 8478.1 13.9 2 7 Дней 3 345.7 5.5 3413.2 5.6 3 Теленеделя 3 272.3 5.4 3119.7 5.1 Цифровой бизнес 16% (15% в 2014 г.) Прочий бизнес 20% (19% в 2014г.) Печатный бизнес 64% (66% в 2014 г.)
‹ 63 › 4 Тещин язык 2 694.2 4.4 2585.1 4.2 5 Лиза 2 454.3 4.1 2041.4 3.4 6 Зятек 1 964.3 3.2 1884.7 3.1 7 Лиза Кроссворды 2 286.7 3.8 1844.3 3.0 8 Моя прекрасная дача 2 001.3 3.3 1818.2 3.0 9 Дачный совет - - 1232.9 2.0 10 Автомир 1 179.4 1.9 1214.4 2.0 11 Отдохни! 1 153.7 1.9 1173.7 1.9 12 Тайны звезд 1 314.9 2.2 1168.2 1.9 13 Народный доктор 865.6 1.4 1129.2 1.9 14 Советский спорт Футбол 964.4 1.6 982.1 1.6 15 Главбух 971.1 1.6 981.3 1.6 16 Футбол 782.5 1.3 925.2 1.5 17 Все для женщины 908.6 1.5 799.8 1.3 18 Загадки истории - - 745.8 1.2 19 StarHit 725.3 1.2 720.1 1.2 20 Огонек 588.2 1.0 707.4 1.2 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. К сожалению, это правда. Простой пример – в кризис 2009 года ИД «Бурда» сде- лал ставку на журнал «Лиза. Люблю готовить!», тиражи которого быстро преодоле- ли планку в 1,5 млн экз. По сути, образовалась золотая жила, побудившая издателя к выводу на рынок целой серии других журналов со схожими названиями. И этот бренд работает до сих пор. Одним словом, раз в провинциальной России проник- новение интернета ещё недостаточное, а интерес к прессе по-прежнему сохраняет- ся, то издательская задача во многом определяется тем, чтобы найти потенциально перспективные читательские ниши. Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 7 Дней 1 947.0 19.0 1770.8 17.1 2 Антенна 1 114.2 10.9 1116.8 10.8 3 Телепрограмма 826.9 8.1 772.9 7.5
‹ 64 › 4 Теленеделя 733.6 7.2 653.6 6.3 5 Лиза Кроссворды 632.7 6.2 577.6 5.6 6 Тещин язык 588.6 5.7 555.8 5.4 7 Лиза 481.1 4.7 486.5 4.7 8 Отдохни! 388.1 3.8 447.3 4.3 9 Зятек 459.9 4.5 439.2 4.3 10 Моя прекрасная дача 382.6 3.7 383.8 3.7 11 Автомир 338.4 3.3 346.9 3.4 12 Тайны звезд 322.0 3.1 328.1 3.2 13 МК-Бульвар 267.6 2.6 296.1 2.9 14 Разгадай! 269.4 2.6 270.5 2.6 15 Дачный совет - - 267.9 2.6 16 Советский спорт Футбол 200.8 2.0 250.8 2.4 17 Огонек 219.5 2.1 229.8 2.2 18 Футбол 122.2 1.2 225.2 2.2 19 Загадки истории - - 223.8 2.2 20 Народный доктор 126.3 1.2 197.4 1.9 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. В нашей стране, например, слабо охвачена издательским вниманием такая кате- гория населения как «seniors», или «пожилые люди» в грубом переводе на русский язык. Ведь помимо пенсионеров, живущих на 7–12 тыс. руб. в месяц, среди них есть немало достаточно активных людей в возрасте за 60 лет, особенно женщин, имеющих взрослых состоятельных детей. Они по-прежнему ездят за границу, ходят в супермаркеты за брендированными продуктами, озабочены своим здоровьем и как люди ещё советской формации, восприимчивы к рекламе. Но читать журналы «Лиза», «Cosmopolitan» и даже «Огонёк» им уже не интересно, так как они озабо- чены совсем другими проблемами. Косметика, о которой пишет глянец, на них не рассчитана, мода адресована тем, кому не больше 45 лет, статьи о детях, идущих в школу, утратили актуальность и т.д. Зато пожилым людям важно правильно вы- строить отношения с внуками, найти ответ на вопрос, что делать, когда ты остался один, освоить азы интернета, найти себя в неформальных объединениях ветеранов, инвалидов или просто в компаниях по интересам. Такие издания есть, но их немно- го и они, как правило, не очень интересны. Лизинговые журналы здесь тоже мало помогают. Удачным решением, в том числе и для этой возрастной группы читателей, могло бы также стать активное издание журналов о хобби. Правда и здесь есть свои под- водные камни. Например, группа изданий об охоте и рыбалке в 2015 году во многом «схлопнуась» по причине экономических санкций (эмбарго на продажу охотничье
‹ 65 › оружия и патронов), но и в этой группе лидеры устояли. В частности, журнал «Охо- та и Рыбалка XXI век» сохранил подписку и розницу в докризисных пределах. Конечно, издателю при этом важно знать, а будет ли в таком журнале реклама? Но и ответ-то ясен, а вы сначала сделайте хороший журнал и продайте его тира- жом 500 тыс. экз., тогда рекламодатель и сам появится, считают эксперты АКАР. Для этого, по их мнению, пока достаточно проехать по регионам и изучить то, что реально волнует людей, после чего, скорее всего, найдется пять-шесть идей для но- вых издательских проектов. И кризис тут, как ни странно, издателям только на руку. Потому что в кризис люди меньше тратят на развлечения, меньше ходят в кино, куда-то выезжают, значит, появляется спрос на чтение журналов. Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 За рулем 6 108.3 10.1 5528.5 9.1 2 Cosmopolitan 4 918.1 8.1 4100.4 6.7 3 Вокруг света 4 033.1 6.7 3787.2 6.2 4 Караван историй 3 588.9 5.9 3456.8 5.7 5 Люблю готовить! 3 003.4 5.0 2834.3 4.7 6 National Geographic Россия 2 245.9 3.7 2338.8 3.8 7 Здоровье 2 322.7 3.8 2215.6 3.6 8 Burda 2 170.9 3.6 2076.4 3.4 9 Любимая дача 2 390.9 3.9 2031.2 3.3 10 Top Gear 2 038.4 3.4 1867.4 3.1 11 Maxim 1 591.0 2.6 1798.8 3.0 12 Коллекция Караван историй 1 807.1 3.0 1657.1 2.7 13 Домашний доктор 1 475.7 2.4 1599.1 2.6 14 Forbes 1180.0 1.9 1482.2 2.4 15 Идеи вашего дома 1588.7 2.6 1466.8 2.4 16 Афиша 986.7 1.6 1459.5 2.4 17 Discovery 1 403.5 2.3 1418.3 2.3 18 Домашний очаг 1 496.6 2.5 1400.6 2.3 19 Glamour 1 264.6 2.1 1299.2 2.1 20 Men’s Health 1143.2 1.9 1243.3 2.0 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г.
‹ 66 › Но им надо предложить что-то интересное для чтения и полезное по жизни. Од- нако дела с выводом на российский рынок печатных СМИ новых ярких журналь- ных проектов в последние годы обстоят неважно. Новых журналов с каждым годом появляется всё меньше. Более того, в 2015 году на российском рынке не было от- мечено появление ни одного нового значимого журнала, хотя стартапы, разумеется, были. Здесь можно отметить эксперимент компании «Спорт-ДВ», оснастившей журнал «Спортивный Хабаровск» системой дополнительной реальности, основанной на технологии Aurasma, недавно представленной британской компанией «Autonomy» как «первый в мире визуальный браузер». Эта технология позволяет добавлять но- вую информацию и объекты к уже существующим предметам, но видны они пока только на экранах мобильных устройств. ИД «Логос» перезапустил пять журналов о хобби, строительстве, архитектуре и дизайн («Дом», «Сам», «Сам себе мастер», «Делаем сами» и «Советы профес- сионалов»), купленных им в начале 2015 года. Основу их контента составляют ма- стер-классы от реальных умельцев в самых различных областях – от масштабного строительства собственного дома до штучного рукоделия. ФГБУ «Редакция «Российской газеты» завершило ребрендинг исторического журнала «Родина» – его содержание было переориентировано на массового чита- теля, обновлены макет, обложка и логотип, разработано мобильное приложение, доступное для устройств с операционными системами iOS и Android, максимально простое и удобное в плане навигации. С его помощью можно листать номер так же, как бумажный журнал. Самым массовым отечественным журналом не первый год остаётся «Антен- на-Телесемь». Издание печатается в 70 городах России и в 4-х странах СНГ разо- вым тиражом 3 239 400 экз. Следом идут тоже телегиды – журналы «Телепрограм- ма», «7 Дней» и «Теленеделя». Ежемесячные «Cosmopolitan», «Psychologies» и «Maxim» выходят тиражами 768,0, 153,3 и 151,6 тыс. экз. соответственно (данные Бюро тиражного аудита). Но первую строчку в Топ-20 ежемесячных журналов России по аудитории одного но- мера занимает журнал «За рулём», один из старейших журналов России. На второй позиции находится «Cosmopolitan», а на третьей – самый именитый российский журнальный бренд со 150-летней историей – «Вокруг света». Наконец, на четвёр- том месте оказался тоже чисто российский познавательный журнал «Караван исто- рий». В Топ-20 журналов Москвы по аудитории одного номера первые три позиции распределили между собой журналы «Караван историй», «Вокруг света» и «За ру- лём», а на пятой позиции оказался познавательный журнал «Коллекция Караван историй». Лицензионные журналы «Cosmopolitan» и «National Geographic Россия» оказались на 4-й и 6-й позиции соответственно. И это достаточно показательно с точки зрения читательских предпочтений граждан России в последние годы, при-
‹ 67 › чём почти во всех сегментах отечественного журнального рынка. Однако общая тенденция такова, что реализуемые тиражи и аудитория неуклонно снижаются поч- ти у всех российских журналов, даже у изданий-лидеров. Так, несмотря на успешно проведённый Год литературы в Российской Федера- ции, не смогли переломить тенденцию увядания все именитые российские лите- ратурно-художественные журналы. Такие как «Новый мир», «Москва», «Знамя», «Звезда», «Нева», «Наш современник», «Юность», «Октябрь», «Роман-газета» и другие. В таком же положении находятся и именитые литературные газеты стра- ны – «Литературная газета» и «Литературная Россия». Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Караван историй 1 077.2 10.5 1 014.1 9.8 2 Вокруг света 991.1 9.7 937.0 9.1 3 За рулем 1 050.5 10.2 933.7 9.0 4 Cosmopolitan 808.2 7.9 719.8 7.0 5 Коллекция Караван историй 681.4 6.6 656.5 6.4 6 National Geographic Россия 587.1 5.7 515.1 5.0 7 Афиша 378.6 3.7 488.7 4.7 8 Люблю готовить! 387.4 3.8 468.2 4.5 9 Forbes 364.8 3.6 468.0 4.5 10 Любимая дача 535.3 5.2 460.2 4.5 11 Geo 403.9 3.9 449.2 4.3 12 Здоровье 383.8 3.7 445.5 4.3 13 РБК (журнал) 385.2 3.8 421.0 4.1 14 Top Gear 466.2 4.5 393.9 3.8 15 Идеи вашего дома 432.3 4.2 389.7 3.8 16 Discovery 345.5 3.4 378.5 3.7 17 Популярная механика 387.1 3.8 362.4 3.5 18 Maxim 346.4 3.4 349.6 3.4 19 Сад своими руками 361.1 3.5 325.8 3.2 20 Лиза Добрые советы 335.4 3.3 322.1 3.1 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.
‹ 68 › При этом Минкультуры России сократило финансирование журналов «Театр», «Современная драматургия», «Страстной бульвар, 10», «Иные берега», «Театр чу- дес», «Театральная жизнь», «Вопросы театра», «Петербургский театральный жур- нал», «Сцена», «Балет» (вместе с детским журналом «Антре»), «Театральные новые известия. Театрал», «Театр. Живопись. Кино. Музыка», а также газет «Дом актера», «Экран и сцена». Многие из них явно не выживут. С 2016 года перестал существовать в привычном виде и журнал «Афиша». Ныне он выходит раз в квартал, а основная нагрузка легла на интернет-проекты издания, точнее на главный из них – «Афиша Daily», запущенный вместо прежних трёх он- лайн-проектов «Афиши» – «Город», «Воздух» и «Волна». Редакция старого журна- ла «Афиша» тоже уволена почти в полном составе. В декабре 2015 года и уже без всякого реформирования закрылся культовый жур- нал «PROспорт», запущенный в 2003 году по инициативе не менее культового рос- сийского издателя голландского происхождения Дерка Сауэра. Изначально этим жур- налом совместно владели медиакомпании «Independent Media» и «ПрофМедиа», а перед закрытием – Е.В. Мышковский, топ-менеджер компании «Газпром экспорт». Из-за финансовых проблем и смены учредителя в июле 2015 года, как сообща- лось, временно приостановил выпуск печатной версии ежемесячный исторический журнал «Дилетант», имевший до этого тираж 50 тыс. экз. и неплохую аудиторию. Согласно циркулирующей на рынке информации, в очень сложном экономиче- ском положении находится ещё один знаковый российский журнал «Эксперт», как и другие проекты одноимённого издательского дома. Еженедельный журнал «Русский репортёр», например, с середины прошлого года выходит в свет раз в две недели. В ноябре 2015 года сменил издателя журнал «Журналист». Тогда же было объяв- лено о предстоящем закрытии журналов «GEO», «Gala Биография» и «GEOlenok», а ИД «Бурда» принял решение закрыть журнал «Новый дом» и сконцентрироваться на развитии других своих интерьерных брендов. И это далеко не полный перечень журнальных потерь 2015 года. Лучшие издатели на рынке подписки Федеральные Региональные ИД «Толока» Ситим-Медиа (Якутск) ИД «Секрет» Редакция 7 удач (Белгород) ИД «Юнилайн» Санкт-Петербурские ведомости (СПб) ИД «Бурда» ЕР-Медиа (Башкортостан) ИД «Газетный мир» «Раннур» (Татарстан) Редакция «Здоровый образ жизни» ИД «Провинция» (Тюмень) «Издательство Околица» (Краснодар) Источники: ФГУП «Почта России», АРПП
‹ 69 › При этом не секрет, что наиболее востребованными журналами в России сегодня являются недорогие издания, отпечатанные большими тиражами преимуществен- но на газетной бумаге и ориентированные на самые разные читательские ниши – от серьёзного освещения проблем истории и политики до дачных тем, знахарства, колдовства и шарлатанства. Среди них также много детских журналов, раскрасок, кроссвордов, отраслевых, бортовых, автомобильных изданий. Журналов о здоровье и здоровом образе жизни, кулинарии, заготовках, правильном питании, методах по- худения. А также о разнообразных хобби – охоте, рыбалке, туризме, путешествиях, коллекционных изданий (партворков). Заполнена ниша спортивных изданий, а в ещё большей степени изданий о фитнесе, культуризме и пр. Пользуются устойчи- вым спросом журналы об обустройстве дома, квартиры, причёсках, свадьбах, вя- зании, поделках, народной медицине. Выходит немало религиозных и околорели- гиозных изданий. Причём именно названные журналы, а вовсе не элитный глянец, составляют сегодня львиную долю того, что покупает и читает население России. Такова реальность, и она будет сохраняться на рынке ещё не один год, убеждены и специалисты, и участники этого рынка. О том же свидетельствуют и результаты подписной компании на 1-е полугодие 2016 года, как, впрочем, и все предыдущие. Генеральный директор журнала «Женское здоровье» И.И. Мосин считает, что нынешнее состояние журнальной отрасли России, как и индустрии печати в целом, надо оценивать как кризис. И кризис, прежде всего, мировоззренческий. «Мы к нему целенаправленно шли все 25 лет нашего существования. В отрасли изначаль- но и стихийно сложились принципы дикого капитализма: побеждает сильнейший, ты умри сегодня, а я завтра. За четверть века на рынке прессы не были выработа- ны и внедрены внятные правила поведения участников. Поэтому «невидимая рука рынка» привела к полной профессиональной деградации. За последние семь лет не запущено ни одного звонкого издательского проекта! Сплошной информационный хлам для поддержания штанов. Падение спроса, рекламы, тиражей лишь обострило все наши внутренние и внешние противоречия. Нынешняя модель существования рынка себя полностью исчерпала. Ей – конец. У нас всего один выход – перейти на новую экономическую модель развития отрас- ли. В её основе должны лежать простые принципы – не конфронтация издателей и распространителей, а согласие. Равные права для всех игроков рынка – мелких, средних и крупных. Единые правила работы и стандарты для всех. Миссия отрасли, смысл её существования – удовлетворение запросов нашего главного потребите- ля – читателя», считает эксперт. Не бесспорно. Но серьёзное рациональное звено во всех этих оценках, безуслов- но, есть.
‹ 70 › Глава 4. СМЕЖНЫЕ РЫНКИ: РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ, РЕКЛАМА, ИНТЕРНЕТ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, НОВЫЕ МЕДИА, ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА Распространение прессы Под влиянием интернета и новой цифровой реальности во всём мире происходят кардинальные изменения привычек медиапотребления печатных СМИ, что ведет к необходимости пересмотра традиционных издательских бизнес-моделей. Наиболь- шие перспективы медиарынок теперь связывает с переходом на продажецентрич- ную модель. По данным ежегодного исследования Всемирной газетной и информа- ционно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) «Тенденции мировой прессы», уже в 2014 году мировые доходы от продажи печатной прессы впервые оказались выше, чем поступления от рекламного бизнеса на рынках печатных СМИ более 70 стран (около 90% мировых тиражей). В целом печатные издания заработали за 2014 год $179 млрд. Из этой суммы $92 млрд были получены от продажи периодических печатных изданий (99%) и интернет-версий изданий (1%), а $87 млрд благодаря привлечению рекламы. Глобальная ситуация на рынке печатных СМИ разнится в зависимости от регио- на. В Европе реализуемые тиражи периодических печатных изданий по сравнению с предыдущим годом сократились на 4,5%, и на 21,3% за последние пять лет. В Северной Америке за то же время – на 1,3% и на 8,8% соответственно. Рекламные поступления печатной прессы падают в Северной Америке, Европе и Азии, тогда как выручка от продажи электронных версий и цифровой рекламы и в мировом мас- Доходы отрасли 70 стран мира (90% всех тиражей $ 179 млрд.) 92 млрд. (51%) – от продажи печатных и нтернет-версий 87 млрд. (49%) – рекламный бизнес Проданный тираж Рекламные доходы Европа -4,5% -5% Северная Америка -1,3% -7,5% Азия +9,8% -6,5% Африка +1,2% 2,2% Латинская Америка +0,6% 4,9% 2014 год Источник: ежегодное исследование «Тенденции мировой прессы» Всемирной ассоциации издателейй газет и новостных изданий (WAN-IFRA)
‹ 71 › штабе, и в отдельных странах до сих пор составляет лишь малую часть выручки от реализации бумажных изданий и размещения рекламы в них. Правда, суммарный доход издателей от продаж электронных изданий за 2014 год вырос на 8,5%, а за пять предыдущих лет – на 60%. Данных за 2015 год пока нет, но вряд ли они прин- ципиально изменят имеющуюся картину. И на глобальном и на российском рынке печатной прессы в 2015 году преобла- дали негативные тенденции. К сожалению, всё говорит о том, что в 2016 году этот тренд в нашей стране не только сохранится, но может даже усилиться. Из отче- та компании «Wessenden Marketing», проанализировавшей в 2015 году состояние рынков прессы в 11 странах, проданные тиражи на них за прошлый год в среднем сократились на 11%, а денежная выручка – на 5%. Но прослеживается зависимость: чем стабильнее система распространения прессы в стране, тем медленнее сокра- щаются реализуемые тиражи печатных изданий. Самая низкая динамика падения тиражей была зафиксирована в Великобритании, Германии и Франции, где система розничного распространения прессы достаточно устойчива, а уровень обеспечен- ности такими торговыми объектами высок – 1 торговая точка на 750-1000 жителей. Динамика зарубежных рынков печатных СМИ (в экз.) Источники: Wessenden Marketing и АРПП Серьёзное торможение в 2015 году развития экономики и социальной сферы России, естественно, не обошло стороной индустрию производства и распростра- нения периодической печати, показатели которой тоже падали. Более того, на фоне углубляющегося экономического кризиса, снижения доходов населения, роста цен на бумагу и тарифов на подписку, сохранения административных барьеров, дви- жение по наклонной вниз показателей отечественного рынка прессы ускорилось. -5% -15% -15% -7% -7% -4% -3% -2% -2% -1% Динамика точек продаж прессы, 2015/2014 Динамика тиража, 2015/2014 Россия Канада Испания Франция Германия Англия
‹ 72 › Свою лепту это внесли также изменения в российском законодательстве послед- них лет, подрывающие экономическую стабильность предприятий печатных СМИ и идущие вразрез с интересами потребителей. Так как благодаря ним различных запретов для СМИ добавилось, а возможностей легально зарабатывать деньги от реализации своих уставных целей, наоборот, поубавилось. Динамика объемов российского рынка распространения прессы, млрд. экз. Источник: АРПП, Почта России, экспертные оценки Объём розничных продаж периодической печати в 2015 году составил 46,4 млрд. руб., что на 2,3% ниже уровня 2014 года. Суммарный проданный тираж упал до 1,36 млрд. экз. или на 15%. Продажи по подписке снизились на 4% (до 18,8 млрд. руб.), а подписные тиражи упали на 16%. Падение рынка распространения печат- ных СМИ России (розничные продажи + подписка) в деньгах оценивается в 3%, а по тиражам – в 14%. Динамика продаж по видам периодической печатной продукции (суммарные тиражи, % к предыдущему году) Виды периодики 2012 2013 2014 2015 Газеты ежедневные -16% -6% -11% -6% Еженедельные издания -2% -7% -5% -10% Ежемесячные издания -11% -18% -24% -8% Патворки 9% 0% -6% -42% Итого -7,0% -9% -12% -14% Источник: ООО «Консалт-Центр», данные дистрибьюторов 5,8 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016F 2017F 2018F 5,5 5,1 4,5 3,8 3,4 3,3 3,0 2,7 2,4 2,0 1,8 1,6 1,2
‹ 73 › Сокращение тиражей в 2015 году отмечалось по всем ассортиментным группам периодики. Более всего упали продажи патворков, как в виду сокращения запуска новых коллекций, так и в виду роста цен. За ними идут компьютерные издания. На 10-15% сократились продаваемые тиражи автомобильных, мужских, деловых и ин- формационно-новостных изданий, а также изданий группы «Интерьер и дизайн». Со- кращение тиражей в группе развлекательных (в т.ч. кроссвордных), детских и жен- ских изданий были в пределах 5–10%. Меньше всего упали продажи журналов по кулинарии, садоводству и телегидов, ежедневных газет и ежемесячных журналов. Динамика тиражей печатной продукции по тематическим группам, 2015 г. к 2014 г. Источник: ООО «Консалт-Центр», данные дистрибьюторов Потребительская активность населения России тоже стала заметно ниже, при- чем спрос на товары не первой необходимости, к которым относится и пресса, упал более значительно. К тому же 2015 год начался с резких скачков инфляции, и цены на периодическую печать здесь не стали исключением – они росли ускоренными темпами. В 1 квартале цена на газеты и журналы выросла в среднем на 5%. Столь значительный скачок цен объясняется тем, что в январе-феврале участни- ки рынка прессы произвели перерасчеты стоимости своих работ и услуг с учетом резкого ослабления курса рубля в ноябре-декабре 2014 года. Только цена бумаги по этой причине за 2015 год подскочила на 25–60% в зависимости от вида. Но реакция отечественного рынка печатных СМИ на ослабления рубля произошла с задержкой в три-четыре месяца. Поэтому первый значимый этап роста цен на газетно-жур- нальную продукцию и пришелся на 1 кв. Во 2–3 кв он не превышал 2%, но такая ситуация в тот период была характерна и для всего российского рынка. А самым сложным в 2015 году стал 4 квартал. Всплеск ослабления рубля, наблюдавшийся в -40% и более -20-25% -10-15% -5-10% -1-5% Автомобильные и мужские издания, Интерьер и дизайн, Деловые и нформационн-новостные издания Развлекательные издания, Детские издания, Женские издания Кулинарные издания, Телегиды, издания о саде, огороде, цветах Компьютерные издания Патворки (коллекционные издания)
‹ 74 › конце года, привёл к дополнительному росту инфляции, поэтому цены возобнови- ли свой рост по всем товарным группам. На прессу они вновь выросли на 5%, хотя по данным Росстата инфляция в 4 квартале 2015 года не превысила 2,3%. В итоге годовая инфляция на газетно-журнальном рынке России составила почти 14%, что выше общего уровня годовой инфляции в стране. Динамика роста цен на прессу и инфляция в РФ, 2013–2016 гг. Источник: ООО «Консалт-центр», Росстат Опрос органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации по ра- боте со СМИ, проведённый АРПП по заказу Минкомсвязи России в рамках мони- торинга рынка распространения периодики в стране свидетельствуют, что карди- нальных изменений в структуре сбыта печатных СМИ на нём за последний год не произошло. На этом рынке превалировали те же негативные тенденции, что и годом ранее. Как по экономическим, так и по административным причинам продолжилось общее сокращение количество специализированных киосков и павильонов прессы. В Москве и ряде других мест киоски отодвигались из зон высокого трафика во дворы, что привело к дополнительному снижению продаж газет и журналов. Всего за 2015 год количество киосков прессы в России сократилось на 3% и составило 27,9 тыс. (даже с учетом киосков в Республике Крым). А общее количество специ- ализированных торговых точек по распространению периодики в розницу (киоски, минимаркеты, павильоны прессы) – чуть более 30 тыс. Одновременн сократился сегмент лотков и пресс-стендов, а газетный вендинг (торговля через автоматы) практически перестала существовать после того как в ноябре 2015 года в силу непомерной арендной платы были закрыты все автоматы по продаже газет и журналов в московском метро. 118,0% 116,0% 114,0% 112,0% 110,0% 108,0% 106,0% 104,0% 102,0% 100,0% Январь Январь Январь Январь Рост цен на прессу Рост потребительских цен на товары и услуги в РФ (инфляция)** 106,3% 105,8% 111,8% 112,9% 114,0% 116,9%
‹ 75 › Структура российского рынка розничного распространения печатной продукции, декабрь 2015 г. (по количеству объектов) Источник: АРПП, без учета почтовых отделений В структуре продаж прессы в России теперь растёт лишь доля сетей FMCG, где к началу 2016 года насчитывалось около 8700 точек продаж прессы. Но структура и номенклатура продаж периодики в сетях FMCG совершенно иная, чем в точках специализированной торговли. В сетевых магазинах практически не продают еже- дневные газеты, исключая бесплатное распространение, и отсутствует почти вся номенклатура относительно дешёвых журналов самой различной тематической на- правленности, особенно региональных. Главная причина – сложность и серьёзное финансовое обремение попадания такой прессы на торговые полки сетей FMCG. Да и покупатели в такие магазины приходят вовсе не за прессой. Обеспеченность специализированными объектами по продаже периодической печати (киоски и павильоны прессы) в разрезе федеральных округов Российской Федерации Регион Россиской Федерации Население на 01.01.2015 Кол-во киосков прессы Количество жителей на 1 киоск прессы Центральный ФО 38 951 500 8 235 4 730 Северо-Западный ФО 13 843 600 2 418 5 725 Южный ФО 14 003 800 2 345 5 972 Северо-Кавказский ФО 9 659 000 1 097 8 805 Поволжский ФО 29 715 500 5 124 5 799 Лотки, стенды, вендинг (кат. С); 5% сети FMCG, АЗС (кат. В); 21% Остальные объекты кат.А; 5% Киоски, павильоны прессы (кат.А); 72%
‹ 76 › Уральский ФО 12 275 800 3 116 3 940 Сибирский ФО 19 312 200 3 861 5 002 Дальневосточный ФО 6 211 000 1 311 4 738 Крымский ФО 2 294 900 399 5 752 Россия 146 267 300 27 906 5 241 Источник: данные Мониторинга торговых объектов прессы за 2015 г. Как следствие, на один специализированный объект, торгующий прессой, в Рос- сии сегодня приходится 5241 человек, что серьёзно затрудняет приобретение насе- лением периодических изданий в розницу. Среди федеральных округов Российской Федерации лучше всего ситуация в Уральском ФО, где на 1 киоск прессы приходятся 3940 человек. Второе место занимает Центральный федеральный округ с показате- лем в 4730 жителей на 1 объект, а замыкает тройку лидеров практически с тем же результатом (4738 жителей на 1 торговый объект) Дальневосточный ФО. Хуже всего торговыми объектами по продаже газет и журналов обеспечены жители Северо-Кав- казского и Южного федеральных округов: там наблюдается существенная нехватка киосков прессы (8805 и 5972 жителя на 1 киоск соответственно). Кстати в этом ряду оказалась и Москва, где в конце 2015 года на один киоск прессы приходилось 5982 жи- теля (44 место среди всех субъектов Российской Федерации), а теперь и того больше. В 2015 году ситуация с розничным распространением печатной прессы в Москве вообще серьёзно осложнилась. Прежде всего, в связи с реализацией городской про- грамма реформирования сетей киосковой розницы, предполагающей их муници- пализацию. Столичные власти решили производить и устанавливать новые киоски за счет городского бюджета, а право их аренды разыгрывать на аукционе. При этом старые киоски попросту сносятся без всяких компенсаций прежним владельцам. Эксперимент стартовал в Центральном административном округе в середине про- шлого года, но не доведён до конца и поныне. В городе создано и функционирует Казенное предприятие Москвы «Мосгорпе- чать». Оно закупает киоски утвержденного образца, устанавливает их на месте ста- рых, проводит аукционы и конкурсы, по результатам которых передает эти объекты в аренду дистрибьюторам или индивидуальным предпринимателям. Наряду с про- фессиональными компаниями, хорошо зарекомендовавшими себя на рынке, победу в таких аукционах часто одерживают предприниматели, совсем не имеющие опыта распространения печатной продукции, но предлагающие более высокую цену. По мнению экспертов, действия московских властей на практике ведут к переде- лу рынка нестационарной розницы, что грозит столице сокращением числа уличных палаток, ростом арендных ставок, потерей рабочих мест и новым скачком цен. По- бедителем такого аукциона в САО Москвы недавно стала компания – производитель колбасы, заявил 14 марта 2016 года председатель Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по развитию информационного сообщества, СМИ и массо- вых коммуникаций Д.В. Бирюков, выступая на 44-м заседании Совета при Президен-
‹ 77 › те Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека. Именно по этой причине многие крупные операторы рынка прессы столицы, вла- деющие новыми технологиями, экспедиционными комплексами с широко развитой транспортной логистикой, имеющие квалифицированные кадры, лишаются своих торговых точек в городе, на которых они долгие годы успешно торговали газета- ми и журналами. Причём рентабельность большинства московских предприятий розничного распространения периодической печати, которая и до этого находилась на очень низком уровне, становится нулевой или отрицательной без каких либо предпосылок к её улучшению. Более того, необходимость как-то аккумулировать средства для приобретения торговых мест, привела к тому, что распространители прессы попросту изымают их из оборота и задерживают платежи по договорам с издателями за уже реализованную продукцию. В свою очередь, те задерживают оплату полиграфических услуг, выдачу зарплаты и т.д. В связи с этим возникают опасения по поводу того, будет ли данный «передовой опыт» тиражироваться в регионы России, поскольку такое реформирование рынка однозначно приведет к разорению очень многих компаний, занимающихся прода- жей прессы, что ещё больше сократит доступность газет и журналов для населе- ния. Хотя медийная общественность, напротив, ожидает, что во исполнение пору- чения Президента Российской Федерации В.В.Путина от 22.01.2015 № Пр-93 и . постановления Правительства Российской Федерации от 09.04.2016 г. № 291 «Об утверждении Правил установления субъектами Российской Федерации нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов и методики расчета нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов, а также о признании утратившим силу постановления Правительства Рос- сийской Федерации от 24 сентября 2010 г. N 754» региональные и местные органы исполнительной власти обеспечат широкий доступ россиян к газетно-журнальной и книжной продукции на европейском уровне, т.е. 1 киоск на 750-1000 жителей. Но пока до этого далеко. По итогам второго мониторинга торговых объектов прес- сы в России, проведённого АРПП в первой половине 2015 года, были впервые подго- товлены два документа – рейтинг территорий по уровню обеспеченности киосками прессы и рейтинг глав субъектов Российской Федерации (губернаторов) по отноше- нию к печатным СМИ. Рейтинги были опубликованы на сайте Минкомсвязи России, на сайтах профильных общественных организаций и в ряде печатных СМИ. Из них следует, что ситуация с доступностью печатной прессы и книг для насе- ления в различных регионах страны складывается разная, но максимальный балл в рейтинге территорий по этому показателю не получил ни один субъект Россий- ской Федерации. Правда, на общем фоне низкой доступности граждан к киоскам и павильонам прессы, имеются регионы с неплохими результатами. Причина в том, что главы этих субъектов Российской Федерации проявляют повышенное внимание к медиаиндустрии региона в хорошем смысле этого слова, и оказывают реальную поддержку предприятиям этой отрасли в поддержании и развитии бизнеса.
‹ 78 › Рейтинг руководителей российских регионов по отношению к рынку печатных СМИ заслуженно возглавили: глава администрации Липецкой области О.П. Королёв; губернатор Воронежской области А.В. Гордеев и губернатор Челябинской области Б.А. Дубровский. Они стремятся не только полностью реализовать рекомендации приказа Минкомсвязи России от 31.07.2013 №187 в части принятия мер по повыше- нию доступности книжной и периодической печатной продукции для населения, но активно поддерживают разработку и реализацию собственных программ по сохране- нию и развитию сетей распространения печатной прессы и книг в этих областях. Во исполнение поручений Президента Российской Федерации от 24.02.2014 № Пр-342 и от 08.06.2015 года № Пр-1152 по этому вопросу, АРПП вместе с профиль- ными органами власти субъектов Российской Федерации в конце 2015 года присту- пила к разработке Концепций развития системы распространения периодической печати на период до 2020 года для каждого российского региона в отдельности. Концепции предусматривают комплекс административно-правовых мер поддержки рынков распространения печатных СМИ в каждом отдельно взятом регионе России в целях развития и расширения существующих сетей продаж печатной продукции, создания новых современных торговых объектов формата «Печать», устранения административных барьеров для предпринимателей. Со своей стороны, хотелось бы пожелать успеха этому начинанию. Другим важным элементом системы распространения периодической печатной продукции является институт подписки на газеты и журналы. В 2014-2015 годах на российском подписном рынке также доминировали негативные тенденции, харак- теризующиеся сокращением подписных тиражей и объёмов собранной подписки в деньгах. Главная причина этих тенденций – отмена весной 2014 года государствен- ной субсидии ФГУП «Почта России» на сдерживание роста почтовых тарифов на оформление подписки и доставку подписных изданий населению, что привело к их резкому росту, нередко в 2,5-3 раза, и столь же резкому снижению спроса населения на подписную прессу. Динамика доли подписки в общих реализованных тиражах печатных СМИ, % Источник: АРПП, Почта России 33% 67% 34% 66% 36% 64% 33% 67% 32% 68% 27% 73% 25% 75% 40% 60% 70% 30% 1980 2000 2005 2007 2009 2010 2013 2014 Период субсидирования подписки Подписка Розница
‹ 79 › В настоящее время Россия является практически единственной развитой стра- ной мира, где отсутствует господдержка подписки на журналы и газеты. Субсидии ФГУП «Почта России» на компенсацию убытков, возникающих при подписке и доставке изданий подписчикам в сумме 3-3,2 млрд руб. ежегодно, появились в 2008 году. После этого доля подписки в общих реализуемых тиражах выросла с 27% в 2007 году до 36% в 2013 году. После отмены государственного субсидирования, и последовавшего далее взлёта почтовых подписных тарифов, начался обратный процесс: если в 2014 году доля подписки в общих реализуемых тиражах составила 34%, то в 2015 году – 33%, притом, что и сами эти тиражи сократились. По мнению экспертов, издателей и подписных агентств России, основная причи- на падения объёмов подписки в стране состоит в том, что подписные цены превы- сили уровень психологической приемлемости для большинства подписчиков-фи- зических лиц и их реальные финансовые возможности. Плюс добавился кризис со всеми своими негативными последствиями, особенно для небогатой российской провинции, где подписные услуги востребованы более всего, а также низкое каче- ство почтовой доставки подписных изданий населению. Как следствие, люди стали массово отказываются от подписки на газеты и журналы или сокращать её до мини- мума. Суммарное падение подписных тиражей за период отмены субсидий ФГУП «Почта России», а это отношение уровня подписки в 1-м полугодии 2016 года к такому же уровню в 1-м полугодии 2014 года, составило почти 27%. Динамика подписных тиражей на печатные СМИ в России 1-е полугодие 2014 года к 1-му полугодию 2016 года, % Источник: АРПП, Почта России Динамика рынка подписки два последних года была отрицательной, но благо- даря совместным усилиям медиасообщества и ФГУП «Почта России», предприня- тым в 2015 году, прежнее резкое сокращение подписных тиражей на уровне 20-22% в полугодие удалось замедлить до 6-7%. Зазвучали даже победные заявления, де- -27% 2 полуг. 2014/ 1 полуг. 2014 -24% 1 полуг. 2015/ 2 полуг. 2014 +3% 2 полуг. 2015/ 1 полуг. 2015 -9,5% 1 полуг. 2016/ 2 полуг. 2015 +4,5% 2 полуг. 2014/ 2 полуг. 2013 -20% 1 полуг. 2015/ 1 полуг. 2014 -22% 2 полуг. 2015/ 2 полуг. 2014 -8% 1 полуг. 2016/ 1 полуг. 2015 -6% Методика №1 Методика №2 1 полугодие 2016 г. к 1 полугодию 2014
‹ 80 › скать, ситуацию удалось переломить. Однако здесь медиосообщество смущают, как методика подсчёта и сравнения результатов подписных компаний, так и навязчивый вопрос – а может уже рынку подписки просто некуда подать? Ведь приобрести пе- чатную прессу в розницу на всей огромной территории России, за исключением сравнительно крупных городов, практически невозможно, тогда как определённый интерес населения к чтению газет и журналов сохраняется. В общем, радоваться рано, считают эксперты. При этом лучшим решением проблемы возрождения мас- совости института подписки на периодику в стране, по их мнению, было бы восста- новление в разумных пределах государственных субсидий на его поддержку. Хотя бы для того, чтобы уравнять жителей больших городов и всей остальной России в правах покупать и читать прессу каждый день. Система государственного субсидирования прессы, в том числе поддержки ин- ститута подписки на неё, нередко подвергалась справедливой критике, но это не повод отказываться от такой поддержки в принципе, а повод, наоборот, совершен- ствовать механизмы оказания господдержки рынку печатных СМИ, ориентируясь на потребности читателя и подписчика на прессу. Один из возможных вариантов – введение системы льготных подписных сертификатов. Несмотря на обозначенные выше трудности, определённые задачи по модерни- зации сетей распространения печатных СМИ, всё же реализуются. Достаточно ак- тивно развиваются цифровые технологии в издательском и дистрибуторском деле, набирают силу интеграционные процессы в сфере конвергенции печатных и элек- тронных СМИ, другие. Но для более эффективного решения проблем, накопивших- ся на рынке распространения печатной прессы, по мнению ведущие специалистов этой сферы, в 2016 году на государственном уровне целесообразно было бы пред- принять следующие меры: ♦ наделить Минкомсвязи России полномочиями по выработке государственной политики и координации деятельности органов государственной исполни- тельной власти в сфере поддержки и развития инфраструктуры распростра- нения прессы; ♦ вывести из ведения торговых департаментов во всех субъектах Российской Федерации объекты по продаже прессы и книг, передав их в ведение депар- таментов информации и СМИ, что позволит выстроить в стране единую вер- тикаль управлению информационной сферой без участия торговых департа- ментов; ♦ ввести патентную систему налогообложения в системе распространения прессы; ♦ предусмотреть в бюджетах всех уровней определённые средства на субси- дирование (льготное кредитование) системы распространения прессы, в том числе по подписке, и на социальную рекламу по популяризации чтения; ♦ оказывать поддержку организациям по распространению прессы и книг в виде льготных условий аренды помещений под торговлю этой продукцией, льготных налоговых ставок на имущество, и по земельному налогу.
‹ 81 › Реклама в печатных СМИ Выступая на 62-м ежегодном международном фестивале рекламы «Каннские львы» (июнь 2015 г.) генеральный директор крупнейшего в мире рекламного агент- ства «WPP Group» (Великобритания) сэр Мартин Соррелл заявил, что «рекламо- дателям пора вернуться к газетам и журналам в их традиционном виде, так как реклама на бумаге может быть более эффективна». Показательно, что на таком же Фестивале в 2013 году он утверждал, что клиенты «WPP Group» тратят слишком много денег на печать и недостаточно на онлайновую и мобильную рекламу. Поэ- тому на печатную рекламу приходилось 25% рекламных расходов, тогда как насе- ление тратило на это медиа 7% своего времени, а у мобильных платформ соответ- ствующие цифры равнялись 1% и 10%. Теперь сэр Соррелл изменил своё мнение: «Если что-то и нужно корректировать, то в обратном направлении, поскольку про- исходящие теперь процессы в традиционных медиа, особенно газетах, вызваны ра- стущим пониманием участниками рынка того, что эти медиа имеют большее вли- яние, чем считалось ранее. А так как рекламные агентства последнее десятилетие перенаправляли средства из бумажных изданий в онлайн-медиа очень активно, то настала пора взвесить статистические данные, посмотреть на доходность вложений и задуматься над тем, а имеет ли это вообще смысл». Глобальный креативный директор другого очень значимого мирового рекламно- го агентства «Saatchi and Saatchi» и председатель Жюри прессы фестиваля «Канн- ские львы – 2015» Пабло Дель Кампо в связи с этим заметил: «Работа председате- лем жюри в Каннах вновь разожгла во мне уважение и любовь к печатной рекламе. В нашей отрасли было очень много разговоров о том, как новые медиа всё изме- нили, однако печать до сих пор бросает специалистам самые трудные креативные вызовы. Если вы способны делать отличную работу для печати, то сможете отлично работать и с любыми другими медиа». Как говорится, лучше позже, чем никогда. За последнее десятилетие, о котором и говорил в своей речи гендиректор «WPP Group», ситуация на рынке рекламы в СМИ осложнилась. По данным Американской газетной ассоциации, в 2003-2013 годы доход от рекламы в печатной прессе США сократился с $45 млрд до $17,3 млрд, а рекламные объявления на сайтах изданий хотя и приносят больше денег, но в абсолютных величинах слишком малы, так как за эти же 10 лет выросли всего с $1,2 млрд до $3,4 млрд. Искусство печатных коммуникаций – это сфера, где могут найти себя умные бренды, способные обуздать действительную ценность печати – таков главный вы- вод большинства наиболее значимых мировых экспертов рынка рекламы. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества, считают они, а печатные ме- диа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже не одно десятилетие. В печати существуют известные приёмы захвата внимания потребителя, которые не мешают тому, что он в тот момент делает, чем зачастую грешат цифровые ме-
‹ 82 › диа. Существуют проверенные приёмы стимулирования к действию без кричащих и мерцающих кнопок, требующих «купить немедленно». Распределение рекламных долей медийной и маркетинговой рекламы на мировом рынке, 2015 год Источник: International Ad Forecast» Согласно прогнозу компании «International Ad Forecast» в 2016 году ожидает- ся рост глобальных рекламных бюджетов на 4,4% и подъем в 7 из 12 основных сегментов мирового рекламного рынка, охваченных данным исследованием. По сравнению с 2015 годом проекция глобального роста рекламы является примерно двойной – увеличение на 2,2% или на $414 млн в текущих ценах. Крупнейшими ре- кламными рынками мира называются Китай и США – они вырастут на 6,9% и 4,9% соответственно. Также ожидается, что цифровой рост останется двухзначным, а программная торговля, становясь обычным явлением, покроет потери традицион- ных СМИ – наружной рекламы, радио, прессы и даже ТВ. Таким образом, интернет становится крупнейшим рекламным носителем во всех 12 основных сегментах глобального рынка рекламы. Но мировые расходы рекла- модателей на медийную рекламу в интернете в 2015 году ($66,2 млрд) превыси- ли расходы на контекстную рекламу ($62,5 млрд), отмечается в отчете рекламной группы «ZenithOptimedia». В 2014 году, соотношение было обратным: контекстная реклама $55,6 млрд и медийная – $53,9 млрд. В «ZenithOptimedia» прогнозируют, что интернет в ближайшие три года останется самым быстрорастущим медиа – ры- нок рекламы в нём будет расти в среднем на 15% в год до 2017 года включительно. На рекламный рынок России в 2015 году негативное влияние оказывали падение цен на нефть, стагнация экономики, антироссийские санкции со стороны Европы Забота о здоровье Мероприятия “Паблик релейшис” Маркетинговые исследования Забота о здоровье ТВ Газеты Цифровая Журналы Наружная реклама Радио Кино Прямая почтовая рассылка
‹ 83 › и США и наши контрмеры на них, поскольку крупнейшими рекламодателями в постсоветской России всегда были западные компании. Тем не менее, в октябре прошлого года российский офис «ZenithOptimedia» сделал заявление, что рынок рекламы в России уже адаптировался к новым реалиям, поэтому в 2015 году он со- кратится на 14,6% (до 290 млрд руб. без НДС), вместо 17%, как прогнозировалось ранее. А в 2016 году он даже незначительно вырастет за счёт интернета (до 1%). Чуть ранее схожий прогноз давала и рекламная сеть «Group M». По её версии, рос- сийский рынок рекламы в 2015 году должен был снизиться на 15%, а в 2016 году вырасти на 1%. Объём рекламного рынка России в 2014-2015 годах и прогноз на 2016 год, без НДС Медиа Объем рынка (млрд руб.) Прогноз (млрд руб.) Изменение (%) 2014 2015 2016 2015 2016 ТВ, включая кабельное и спутниковое 159.8 131.036 131.036 –18 0 Интернет, включая кон- текстную рекламу 84.61 93.071 100.516 10 +8 Наружная реклама 40.6 28.42 25.578 –30 –10 Печатные СМИ 33.1 21.515 20.439 –35 –5 Радио 16.9 12.675 11.408 –25 –10 Прочие носители (indoor, кинотеатры и др.) 5.1 3.57 3.213 –30 –10 Итого: 340.11 290.287 292.19 –14,6 +0.7 Источник: ZenithOptimedia Group Russia По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за 2015 год рынок рекламы в нашей стране сократился на 10%, до 317 млрд руб., причём цены на размещение по отношению к 2014 году корректировались практически во всех медиасегментах. Но, «за небольшим исключением, они оказались подъемными для рекламодателей и приемлемыми для того, чтобы в сфере СМИ могли проводиться эффективные рекламные кампании», заявил президент АКАР А.И. Ковылов. В 2015 году в России росла только контекстная реклама в интернете, а объём рекламы в прессе упал на 29%. Причём в городах-миллионниках страны (кроме Москвы) – на 34%. А в Ростове на Дону – на 63%, в Уфе – на 55%, в Челябинске – на 50%. Правда, первые месяцы 2016 года оказались «удивительно хорошими», по крайней мере, в сегменте телерекламы, где рост составил 19%, отмечают в АКАР. И
‹ 84 › делают вывод: «С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креа- тивных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг реклам- ных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году составил 530–550 млрд руб.». Объём рынка маркетинговых коммуникаций России в 2015 году без НДС, в млрд рублей Рыночный сегмент Результат в млрд руб. В % к 2014 году Телевидение 136,7 -14% в т.ч. эфирное 134,2 -14% в т.ч. кабельно-спутниковое 2,57 -38% Радио 14,2 -16% Печатные СМИ 23,3 -29% в т.ч. газеты 6,5 -20% в т.ч. журналы 11,6 -29% в т.ч. рекламные издания 5,3 -38% Наружная реклама 32,0 -21% Интернет 97,0 15% в т.ч медийная реклама 18,7 -2% в т.ч. контекстная реклама 78,3 20% Прочие 4,18 -19% в т.ч. indoor– реклама 3,3 -20% в т.ч. реклама в кинотеатрах 0,9 -14% Итого по рынку ATL* 307,5 -10% Итого по рынкуBTL** 88,3 -10% * ATL – above the line (над чертой) – прямая реклама ** BTL -below the line (под чертой) – непрямая реклама Примечание: впервые в истории подготовки ежегодных докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям данные по рекламному рынку России приведены за вычетом НДС. Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России Самую большую опасность для будущего российского рынка медийной рекламы в настоящее время представляют три законопроекта – о запрете рекламы в СМИ лекарств и БАДов, потребительских кредитов и займов, а также пищевых продук- тов с высоким содержанием сахара, соли и жиров, находящихся на заключительной стадии рассмотрении в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации.
‹ 85 › Дело в том, что в прошлом году на фоне значительного сокращения рекламных бюджетов FMCG-производителями, автоконцернами, ритейлом и в другим, дей- ствующих запретов на рекламу алкоголя и табака в СМИ, фармацевтические ком- пании воздержались от резкого снижения своих рекламных бюджетов, а где-то их даже нарастили. Реклама финансовых и страховых услуг хотя и упала за год на 17%, но её общий объём только в центральной прессе составил почти 1 млрд руб. Причём в ТОП-10 рекламодателей на российском рынке (по версии TNS Russia) во- шли сразу 4 компании фармаиндустрии. Оценка потерь от запрета рекламы пище- вых продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров, кстати, в основном отечественного производства – от газировки и мороженого до масла и сала включительно – вообще трудно поддаётся подсчёту. Объём регионального российского рынка рекламы в 2015 году без НДС, в млрд рублей Рыночный сегмент Результат в млрд руб. В % к 2013 году Телевидение 21,0 -19% Радио 6,8 -17% Печатные СМИ 7,5 -34% Наружная реклама 10,0 -20% Итого по 4 медиасегментам 45,4 -22% Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России «У печатной прессы России сохраняются достаточно серьезные амбиции ещё с расцвета этого сегмента в 2008 году, но сегодня печатным СМИ не хватает новых подходов и идей, которые подкрепили бы их. Многие проблемы связаны с невер- ным представлением издателей о текущей ситуации и всём том, кто имеет отноше- ние к рекламе в прессе. Иногда возникает ощущение, что они пребывают в некоем иллюзорном мире, далеком от реальности», считают эксперты Комитета наружной рекламы и прессы АКАР. По их мнению, издательская действительность в России сильно отличается от европейской практики – и не в лучшую сторону. За рубежом сегодня появляется много новых идей, а на российском рынке, скорее, надо говорить о массе нереализо- ванных возможностей. Не смотря на то, что пресса до сих пор собирает ощутимую часть рекламных бюджетов, многие рекламодатели всё чаще задаются вопросом о судьбе этого медиа. Поэтому Комитет наружной рекламы и прессы АКАР хочет вернуть печатные СМИ в большую рекламную игру, устранив вместе с издателями деформации этого сегмента. Другая задача – помочь агентствам и рекламодателям разобраться с ролью прессы в современных коммуникациях, так как сами издатели
‹ 86 › пока мало сделали, чтобы улучшить собственное положение на рекламном рынке страны. Рынок рекламы в печатной прессе России рухнул на пике своего развития, сра- зу после 2008 года, и с тех пор не оправился. Тогда рекламная полоса в среднем глянцевом журнале стоила €6–8 тыс., а успешные номера могли собрать и до €1 млн рекламных денег. У журналов «Cosmopolitan» и «Elle», которые в пик сезона выходили в двух томах и содержали 200–300 рекламных полос, выручка была ещё больше. Но потом случился кризис. Количество рекламы уменьшилось. Из-за рез- кого изменения валютного курса затраты на бумагу и полиграфию столь же резко выросли. Следом упала выручка, что и породило активную деформацию издатель- ского бизнеса в стране. Такова история вопроса. Важно понимать и то, что у российской прессы очень значим процент расходов в валюте. Сейчас затраты отчасти снижаются, потому что многие издатели переводят печать в Россию, но сохраняются затраты в валюте на фотографии, краску, бумагу, полиграфическое оборудование, запчасти и расходные материалы к нему. Даже та бумага и продукты химии, которые производятся в России, в значительной степени привязаны к курсу валют. Поэтому для прессы, в отличие от других медиа, в гораз- до большей степени важна стабилизация доходов, в том числе компенсирующая падение курса рубля, но решить эту задачу сегодня крайне сложно. Динамика рекламных доходов центральной прессы в 2015 году по сравнению с показателями 2014 года Янв. Фев. Мар. Апр. Май Июн Июл Авг. Сен. Окт. Ноя. Дек. -33% -35% -32% -31% -33% -27% -29% -29% -23% -29% -25% -13% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence В 2009 году, например, люксовые бренды – ключевые рекламодатели для глян- ца – были уверены, что их продажи и по миру, и в России, несмотря на кризис, не сократятся. Но просчитались, и им пришлось резать бюджеты, что вызвало новую цепную реакцию: как только стали уходить ключевые рекламодатели, за ними по- следовали и другие. По подсчётам АКАР, с 2008 года рекламные доходы печатной прессы России в рублях упали в два раза, а в валюте раз в пять-шесть. Но это в среднем, поскольку всегда есть игроки с меньшими потерями. К тому же реклама в прессе всегда имеет условную «голову» из числа лидеров рынка и длинный «хвост» из сотен других изданий, в том числе, региональных. Для «головы» ситуация скла- дывается не так катастрофично, а у Топ-10 изданий падение рекламы было ещё меньшим. Более того, есть примеры роста. Если говорить о журналах, то самую сильную продуктовую политику, по мнению специалистов АКАР, проводит ИД «Хёрст Шку-
‹ 87 › лев Паблишинг» – как в плане портфолио, так и в плане адаптации отдельных про- дуктов для потребителя. Там же отмечают ИД «Толока» и особое положение ИД «Condé Nast», без журнальных брендов которого многие рекламодатели вообще не мыслят свои рекламные кампании. Доходы от рекламы отдельных типов изданий центральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС №/п Тип изданий 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Газеты ежедневные 3 112 2 382 -23% 2. Газеты еженедельные 2 167 1 890 -13% 3. Журналы ежемесячные 10 750 7 695 -28% 4. Журналы еженедельные 3 918 2 664 -32% 5. Рекламные издания 1 553 912 -41% 6. Общий итог: 21 500 15 544 -27,7% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence Падение рекламы в российской прессе обусловлено ещё и тем, что когда весь остальной медийный мир стал стремительно меняться, без малого все российские печатные СМИ этот момент упустили, а интернет, наоборот, показал рекламодате- лям возможности быстрого и эффективного решения целого ряда задач, ускорив тем самым уход рекламных потоков из прессы. Как считают эксперты, не совсем адекватная ситуации на рекламном рынке по- литика российских издателей выражается главным образом в нелогичном ценоо- бразовании и уровне аргументации своих возможностей. Во-первых, каждый год они пересматривают свою ценовую политику, привязывая ценообразование к росту расходов. На первый взгляд справедливо, однако рекламодателя не волнуют расхо- ды издательского дома. Его волнует совсем другое, прежде всего, стоимость охвата аудитории, и ему непонятно, почему он должен платить больше, если этот пока- затель не улучшился. Во-вторых, есть ощущение, что построение аргументации у большинства российских издателей осталось где-то на уровне 2008 года: «пресса лучше всех», «пресса лучше ТВ», «интернет не работает», но эти и другие подоб- ные мантры теперь не работают, хотя в принципе верны. Причём у прессы есть действительно сильные объективные аргументы, спо- собные помочь ей отстоять свои интересы в диалоге с рекламодателем. Как есть и большая группа рекламодателей, не представляющих свою коммуникацию с по- требителем без прессы. В первую очередь, это люксовая и премиальная категория рекламы, а также бренды с узкой и специфической целевой аудиторией. «Бумага» хороша тем, что требует вовлечения и концентрации, и все исследования показыва-
‹ 88 › ют – реклама в прессе воспринимается благосклонно. Покупая журнал о моде, жен- щины осознанно платят, в том числе за то, чтобы посмотреть рекламу. В «Vogue» никого не раздражают рекламные полосы, потому что это часть продукта. За рубе- жом издатели аргументируют свои рекламные преимущества именно так, причём небезуспешно. Поэтому и в России надо перевести дискурс именно в данное русло, подкрепив его соответствующей аналитикой из мирового и отечественного опы- та. К примеру, в городах-миллионниках России позиции прессы по сбору рекламы лучше, чем в целом по стране. Рынки медийной рекламы в городах-миллиониках России, 2015 год, в млн руб. без НДС Регион Объемы рекламы Общая ди- намика, % к 2014 г.ТВ Радио Пресса Наружная реклама По 4 ме- дийным сегментам Нижний Новгород 238 102 144 227 711 -18% Омск 145 62 65 250 521 -19% Казань 234 94 229 286 844 -21% Новосибирск 280 105 180 398 963 -21% Волгоград 84 43 45 186 359 -23% Красноярск 176 83 99 257 615 -23% Уфа 174 66 59 261 560 -24% Челябинск 191 75 85 286 636 -25% Пермь 178 72 94 178 523 -26% Санкт-Петербург 1 314 439 518 1 451 3 723 -27% Екатеринбург 330 101 186 394 1 012 -29% Ростов-на-Дону 168 86 82 254 589 -31% Самара 228 72 129 180 609 -31% Итого по 13 городам 3 739 1 402 1 917 4 609 11 666 Источник: Ассоциация коммуникативных агентств России Электронные журналы в iPad и прочее в том же духе какое-то время подкупали рекламодателя своей новизной и выглядели эффектно. Но как только эта новизна прошла, рекламодатель сразу озадачился вопросом эффективности рекламы в них: как всё это измерить, и какую пользу бизнесу всё это несет. Тем более, что доходы, полученные от этих форматов, в массе своей действительно ничтожны. Тем не менее, выбор медианосителей у рекламодателей теперь существенно
‹ 89 › Рекламные издания; 5,9% Газеты ежедневные; 15,3% Газеты еженедельные; 12,2% Журналы ежемесячные; 49,5% Журналы еженедельные; 17,1% расширился, особенно за счет появления большого количества новых digital-фор- матов. К тому же в маркетинге сегодня наблюдается сдвиг с имиджевых на пер- фоманс-ориентированные задачи, связанные с более быстрой отдачей, трафиком и продажами. Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы в 2015 г., % Источники: АЦVi, TNS Media Intellegence) Бизнес печатных СМИ сегодня далеко не самый прибыльный, и многие издате- ли в силу обстоятельств попросту отказываются от бумажных проектов. Пытаясь переломить ситуацию, они часто полностью меняют бизнес-модель и уходят из бу- маги на digital-носители. Как правило, это не спасает их медиа от исчезновения. Во всяком случае, в России пока не найдётся даже трёх-пяти успешных примеров печатных изданий, которые бы полностью ушли в интернет, но при этом сохранили свою аудиторию, доходы и прежнее значение. Как показывает практика, сделать контентный интернет-проект, который будет успешен финансово, чрезвычайно трудно, поскольку стоимость производства контента для привлечения релевантного трафика на регулярной основе всегда будет выше тех денег, которые можно полу- чить от монетизации этого контента за счет рекламы. По причине долгих «похорон» прессы в России, доверие к практике медиаиз- мерений в печатных СМИ тоже оказалось подорвано. Правда, непонятно почему – прессу, как и телевидение, у нас измеряет всё тот же TNS Russia. Но если рекламода- тель доверяет данным этой компании по ТВ, то почему он не доверяет её же данным по прессе? Безусловно, любые медиаизмерения несут в себе элемент условности. Но в России сегодня аудиторию всех медиа, и интернета в том числе, фактически измеряет одна исследовательская компания. Понятно, что по любому медиа к это- му измерителю могут быть вопросы. Почему тогда к прессе этих вопросов должно
‹ 90 › быть больше, чем к другим? В принципе, TNS Russia и её различные профильные подразделения справляется со своими задачами достаточно хорошо. Если же под- крепить эти измерения ещё и тиражными данными российского Бюро тиражного аудита (АВС), то картина станет куда как более достоверной. Помесячные доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС №/п Месяц 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Январь 965 649 -33% 2. Февраль 1 680 1 092 -35% 3. Март 2 343 1 586 -32% 4. Апрель 2 298 1 593 -31% 5. Май 1 737 1 162 -33% 6. Июнь 1 516 1 113 -27% 7. Июль 1 180 843 -29% 8. Август 1 090 780 -29% 9. Сентябрь 2 168 1 677 -23% 10. Октябрь 2 444 1 742 -29% 11. Ноябрь 2 101 1 574 -25% 12. Декабрь 1 979 1 726 -13% Общий итог: 21 500 15 536 -27,7% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence Но факт остаётся фактом, российской печатной прессе сегодня нужно всеми до- ступными средствами подкреплять доверие к себе как ключевому качественному медиа, аргументированно доказывая свою эффективность, прозрачность ценообра- зования, и конкурентоспособность по основным показателям в смысле решения определенных коммуникационных задач. Скепсис некоторых рекламодателей к пе- чатным СМИ из-за сложившегося вокруг них информационного фона в принципе понятен, но в АКАР, как и многие другие эксперты рынка, считают, что объектив- ных причин для него немного. То же изменение структуры собственников СМИ, вызванное реализацией Федерального закона № 305-ФЗ, рекламодатели оценивают спокойно, хотя для многих издательских домов в России это означает сокращение инвестиций в виде финансов, технологий и идей со стороны западных материнских компаний. А если учесть, что затраты на запуск нового глянцевого журнала сегодня оцениваются в несколько миллионов евро, то повышение эффективности работы по привлечению рекламных бюджетов, для российской печатной прессы приобретает особое значение.
‹ 91 › Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2014–2015 годах, млн. руб. без НДС №/п Товарная категория 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Одежда, обувь, аксессуары 2 845 2 228 -22% 2. Медицина, лекарства, БАДы 2 619 2 020 -23% 3. Парфюмерия и косметика 2 798 1 924 -31% 4. Автомобили и аксессуары 2 049 1 169 -43% 5. Часы и ювелирные изделия 1 427 1 121 -21% 6. Финансовые и страховые услуги 1 166 963 -17% 7. СМИ и спецмероприятия 667 645 -3% 8. Мебель и предметы интерьера 699 535 -23% 9. Строительные товары и услуги 459 382 -17% 10. Недвижимость 572 361 -37% 11. Торговые организации 369 346 -6% 12. Продукты питания и напитки 571 299 -48% 13. Туризм и отдых 330 259 -21% 14. Бытовая техника 421 217 -48% 15. Детские товары 304 179 -41% 16. Компьютеры и оргтехника, софт 244 125 -49% 17. Алкогольные напитки и пиво 30 99 231% 18. Спортивные товары 128 62 -51% 19. Мобильные телефоны 106 59 -44% 20. Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 124 52 -58% 21. Бытовая химия 68 52 -24% 22. Услуги сотовой связи 76 48 -36% 23. Социальная реклама 28 29 3% 24. Политическая реклама 10 27 165% 25. Другое 1 198 973 -19% 26. Classified 638 457 -28% 28. Общий итог: 19 947 14 632 -27% В связи с этим одной из основных задач сегодня является организация активно- го и действенного диалога между рекламной индустрией и индустрией печатных СМИ. В том числе для того чтобы понять, что намерены предпринять капитаны российского газетно-журнального бизнеса в ближайшие годы для его развития. И если пресса не сумеет внятно ответить на такие вызовы времени, то это тоже будет принято во внимание, после чего последуют соответствующие выводы. Источники:АЦVi,TNSMediaIntelligence
‹ 92 › Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2014-2015 годах в разрезе тематических ниш, млн. руб. без НДС №/п Издательская тематическая ниша 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Женские журналы 5 669 4 132 -27% 2. Еженедельные газеты (М) 1 791 1 607 -10% 3. ТВ-гиды 1 967 1 460 -26% 4. Ежедневные газеты (К) 1 782 1 231 -31% 5. Кино и знаменитости 1 062 845 -20% 6. Бесплатные издания 782 731 -7% 7. Мужские журналы 1 044 723 -31% 8. Бортовые журналы (*) 896 615 -31% 9. Интерьер, загородный дом 830 611 -26% 10. Автомобильные 1 013 603 -40% 11. Деловые и общ-полит. журналы 684 509 -26% 12. Ежедневные газеты (М) 567 429 -24% 13. Семья, уход за ребенком 314 207 -34% 14. Познавательные 264 203 -23% 15. Еженедельные газеты (К) 104 110 6% 16. Здоровый образ жизни 153 109 -29% 17. Путеводители по развлечениям (*) 280 103 -63% 18. Гастрономические (*) 178 93 -48% 19. Туризм и путешествия (*) 129 80 -38% 20. Молодежные 139 71 -49% 21. Компьютерные 109 66 -40% 22. Кроссворды и развлекательные 61 40 -35% 23. Садоводство, цветоводство (*) 50 34 -31% 24. B2B (*) 24 14 -42% 25. Электронная техника 53 6 -90% 30. Общий итог: 19 947 14 632 -27% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence Пока же рекламодатели, как правило, по рекомендации рекламных агентств, продолжают вкладывать миллиарды рублей в российскую периодическую печать. По данным TNS Media Intelligence из ТОП-100 рекламодателей за 2014 год в про- шлом году размещать рекламу в прессе перестала одна компания. А топовые товар- ные категории, рекламируемые в печатных СМИ, остались теми же – это «Ритейл», «Лекарства», «Косметика/Парфюмерия», «Одежда и Обувь», «Финансовые услуги»
‹ 93 › и «Автомобили/Транспорт». В некоторых товарных категориях расходы на рекламу в печатных СМИ за 2015 год даже выросли («Алкогольные напитки и пиво», «Со- циальная реклама», «Политическая реклама»). Но рекламодателям важно понять, стоит ли это делать дальше, и насколько можно рассчитывать на данный медийный канал в будущем, планируя свои коммуникационные кампании. Самые успешные сегменты изданий по привлечению рекламы – женские и fashion журналы, ежедневные газеты, еженедельные общие и деловые газеты, телегиды и бор- товые журналы, а самое глубокое падение показывают рекламные издания (-38% или до 5,3 млрд руб.). Во многом потому, что в 2015 году перестали выходить в печатном формате несколько крупных рекламных газет (например, сеть газет «Из рук в руки»). Лучшую динамику среди всех типов печатной прессы в 2015 году показатели га- зеты. Их рекламные поступления за этот год сократились менее чем на 20% (до 6,5 млрд руб.), тогда как общее падение рекламы в журналах составило 29% (до 11,6 млрд руб.). Но у пятерки крупнейших журналов («Cosmopolitan», «Elle», «Vogue», «7 дней», «Антенна-Телесемь») объем рекламных доходов уменьшился гораздо меньше. Таким образом, в условиях кризиса происходит перераспределение рекламных бюджетов в пользу наиболее крупных изданий. Кроме того, почти 30% падения рекламы в печатной прессе за 2015 год вызвала главным образом сложная эконо- мическая ситуация в России. На технологический фактор и изменение медиапред- почтений аудитории можно списать 5-10 процентных пунктов. Учитывая прогнозы крупнейших рекламных агентств, а также наметившееся сохранение текущей дина- мики российской экономики, в АКАР считают, что в 2016 году ситуация с рекламой в отечественной прессе немного улучшится, а снижение её рекламных доходов, скорее всего, будет в диапазоне тех же 5-10%, что и на развитых рынках. С целью коррекции издательских стратегий в борьбе за рекламные бюджеты, на- чиная с декабря 2015 года, состоялась серия консультаций руководителей реклам- ных агентств и ведущих издательских домов страны. Они зафиксировали позитив- ную реакцию на инициативы и планы работы АКАР, издателей и Бюро тиражного аудита (АВС) в этом направлении. Дальнейшее развитие эти договорённости полу- чили в ходе подготовки и проведения Международного пресс-саммита по вопросам роли и места печатных СМИ на медийном и рекламном рынках современной Рос- сии, состоявшемся 27 апреля с.г. при поддержке Роспечати. Надеемся, они станут прочной основой развития партнёрских отношений между издателями периодики и рекламными агентствами в будущем, что позволит, наконец, сделать нечто реаль- ное и полезное по привлечению рекламы в печатную прессу, вместо давно набив- шего оскомину тезиса «печать умирает». Практически во всех сегментах медиа есть крупные доминирующие игроки, по поведению которых можно сделать вывод о тенденциях на рынке. Но в российской прессе всё это настолько фрагментировано, и настолько каждый сам за себя, что це- лостной картины не складывается. В чём, собственно, и заключается ключевая про- блема, как для рекламодателей, так и для отрасли печатных СМИ России в целом.
‹ 94 › Книги Газеты Журналы Производственно- техническая продукция Прочее 9% 11% 14% 20% 46%  Полиграфические услуги и бумага Состояние российского рынка полиграфических работ (услуг) в 2015 году опре- деляло множество факторов, преимущественно негативных. Таких как нестабиль- ность курса рубля и связанное с этим резкое удорожание практически всех компо- нентов полиграфического производства, падение спроса на периодическую печать и книжную продукцию, развитие электронных СМИ, цифрового книгоиздания, за- конодательные ограничения в области рекламы и участия иностранного капитала в массмедиа России. В 2015 году новые значимые полиграфические мощности в стране не вводились. Притом, что одна из ключевых задач российской полиграфии сегодня заключается в необходимости серьёзного изменения структуры производства и стратегического планирования. Это обусловлено, как общей неопределенностью с долгосрочными социально-экономическими прогнозами в стране, так и тем, что нынешняя поли- графия – понятие весьма многогранное, а её сфера деятельности сильно сегмен- тирована. И для каждого из таких сегментов характерны свои тенденции произ- водственного развития и ведения бизнеса. Если производство газет, журналов и книг (издательская полиграфия) переживает системный кризис, то в области печати упаковки, отдельных видов рекламной продукции, цифровой тонерной, струйной и широкоформатной печати, а также печати малыми тиражами – ситуация иная. При этом общим правилом и главным вектором развития полиграфического производ- ства становится учёт запросов клиента, понимание бизнеса заказчика полиграфи- ческих работ при постоянно возрастающей роли и ценности грамотного маркетин- га, проводимого типографиями. Структура полиграфического рынка России по видам продукции в 2015 году (% от объема продаж) Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП)
‹ 95 › Решение этих задач, в первую очередь, требует коррекции концепций стратеги- ческого развития издательского сектора полиграфического производства в настоя- щем и будущем, с учётом информационной, культурной и социальной значимость этого производства в масштабах страны и общества. Например, исходя из оче- видных объективных преимуществ бумажного носителя, возникает потребность обозначить возможные масштабы его использования и специализацию в условиях быстро меняющегося медийного и книжного рынков. А также преодолеть недо- оценку бумажных носителей информации, наблюдавшуюся все последние годы в стране, усиленную малообоснованной пропагандой «выдающихся» возможно- стей её альтернативных аналогов. Если в 1990 году в структуре полиграфической деятельности выпуск газет составлял 40%, журналов – 17%, а книг – 20%, то в 2015 году 14, 20 и 11% соответственно. Правда, такова специфика не только на- шей страны. До кризиса 2008 года объемы газетной и журнальной печати росли, а позже в те- чение ещё пары лет сохранялась инерция. Поэтому типографии в спешном порядке расширяли и модернизировали свое производство, чтобы соответствовать новым требованиям издателей по печати многокрасочных объемных газет и журналов, а также вернуть заказы российских издателей из-за рубежа. Это потребовало боль- ших капиталовложений, связанных с кредитами и лизингом, погашение которых продолжается и сегодня. Но реализация этой задачи теперь осложнилась сокраще- нием загрузки издательской полиграфии. По данным Росстата, сокращение печати тиражей газет в 2015 году составило 12,2%, журналов – 18,4%, книжной продук- ции – 11,1%, а производство печатной продукции производственно-технического назначения выросло на 6,21%. Что касается российского газетно-журнального сегмента рынка полиграфиче- ских работ, то по наличию необходимых мощностей здесь проблем для отечествен- ных издателей сегодня нет – имеющиеся мощности превышают их потребности, и количественно, и качественно. Но газетные и журнальные полиграфические ком- плексы столкнулись с рядом иных проблем в производстве и бизнесе. Ещё недавно, например, надо было ориентироваться на миллионные тиражи и сокращение вре- мени их печати. Для этого были нужны одни печатные машины, а теперь – нужны другие, так как обстоятельства складываются по-иному. В докладе Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) на Всемирном газетном конгрессе, состоявшемся в октябре 2015 года в Вашингтоне (США), особое внимание обращалось на то, что цифровая печать – эта та сфера, которая всех очень интересует, особенно когда речь идет об удаленной печати многочисленных изданий малыми тиражами. Например, в Европе, где реги- ональные газеты в небольших объемах распространяются в городских агломератах, цифровая печать уже занимает очень прочные позиции. Но успех цифровой печати зависит не столько от состояния технологий, сколько от бизнеса, т.е. от того как создаётся новый продукт и насколько он востребован рынком.
‹ 96 › Использование цифровой и офсетной печати полиграфическими предприятиями России в 2015 г. Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП) Быстро меняющиеся условия производства и жесткая конкуренция на рынке полиграфических работ, вынуждают полиграфический бизнес России добиваться более высокой производственной эффективности. Для этого типографии обычно прибегают к диверсификации производства, но комплексное решение всех проблем в области полиграфического бизнеса в стране пока не найдено. Во многом по при- чине непредсказуемости цен на бумагу, прочие компоненты полиграфического про- изводства, а также общей нестабильности на медийном рынке страны. Данные Федеральной антимонопольной службы о росте цен на отечественную бумагу печатных сортов в 2015 году, представленные общественности в конце ян- варя 2016 года, существенно отличается от информации участников рынка, конста- тируют эксперты Общероссийского общественного движения «Народного фронт «За Россию» (ОНФ). Согласно этому докладу ФАС России средний рост цен на газетную бумагу с января 2014 года по третий квартал 2015 года включительно на внутреннем рынке составил 5,32% (т.е. не превышал уровень годовой инфляции), а по данным издателей, полиграфических предприятий и СМИ он колебался в диапа- зоне 28-40%. Поэтому ситуация требует пояснений. 5 февраля 2015 года у заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации Г.В. Каламанова состоялось совещание представителей Минпромторга России, Минкомсвязи России, Роспечати, ФАС России, предприя- тий целлюлозно-бумажной и полиграфической промышленности, Союза бумаж- ных оптовиков, других отраслевых общественных организаций. Совещание рас- сматривало тревожную ситуацию на рынке бумажной продукции, сложившаяся на рубеже 2014-2015 гг. Поводом к созыву Совещания стало письмо от 30.12.2014 № НН-П17-23571, направленное Министром связи и массовых коммуникаций Россий- Цифровая печать Офсетная и листовая Современные производства 27%55% 18%
‹ 97 › ской Федерации Н.А. Никифоровым Председателю Правительства Российской Фе- дерации Д.А. Медведеву по просьбе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. В Протоколе совещания (№ 4-КГ/13 от 9.02.2015 г.) отмечалась «недопусти- мость дальнейшего роста цен на продукцию ЦБП, отпускаемую на внутрен- ний рынок, и приоритетность поставок целлюлозно-бумажной продукции на внутренний рынок», а двум профильным департаментам Минпромторга России было поручено «проработать вопрос целесообразности установления экспортной таможенной пошлины на отдельные виды целлюлозы и бумажной продукции с це- лью обеспечения потребности внутреннего рынка». При этом с учётом текущей экономической ситуации, повышение отпускных цен на бумагу и целлюлозу со стороны предприятий ЦБП в пределах 15-20% на рубеже 2014-2015 годов участники совещания признали оправданным, а дестабилизиру- ющим рынки бумажной продукции – повышение цен на целлюлозу и бумажную продукцию свыше 50%. Своими поручениями от 24.02.2014 № Пр-342 и от 08.06.2015 № Пр-1152 Прези- дент Российской Федерации В.В. Путин обязал Правительство Российской Федера- ции «рассмотреть и поддержать» отмену ввозных таможенных пошлин на бума- гу и расходные полиграфические материалы, не производимые или производимые в недостаточном объёме в Российской Федерации, а также ввести экспортные по- шлины на вывоз газетной бумаги и другой готовой целлюлозно-бумажной про- дукции за рубеж в размере 5-10%. Кроме того, согласно п. 2 поручения № Пр-1152, Федеральная антимонополь- ная служба совместно с Генеральной прокуратурой Российской Федерации должны были «осуществить контроль за исполнением законодательства Российской Феде- рации в части, касающейся установления цен на целлюлозно-бумажную продук- цию в 2014–2015 годах». Во исполнение названных поручений Президента и письма Заместителя Пред- седателя Правительства Российской Федерации А.В. Дворковича от 27.03.2015 № АД-П9-1968 по организации этой работы, Роспечать письмом в Минэкономразви- тия России от 13 апреля 2015 г. № 16/3-15-4481/440 поддержало все меры, касаю- щиеся отмены импортных таможенных пошлин на сорта бумаги и картонов, а так- же расходных полиграфических материалов, не производимых или производимых в Российской Федерации в недостаточном объёме, и о введении таможенных пошлин на экспорт российской целлюлозы в размере 15%. Следом Минкомсвязи России внесло на рассмотрение Подкомиссии по тамо- женно-тарифному и нетарифному регулированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции при Минэкономразвития России (далее Подкомиссия) предложения по обнулению импортных таможенных пошлин на более чем 40 кодов ТН ВЭД ЕАЭС, охватыва- ющих все виды бумаг, картонов и прочих материалов для полиграфического про-
‹ 98 › изводства. Далее, в ходе заседаний Рабочей группы Подкомиссии и самой Подко- миссии, представители Минкомсвязи России, Роспечати и отраслевого сообщества (Союз издателей ГИПП, Союз бумажных оптовиков и др.) последовательно отста- ивали эти предложения. В итоге, 20 апреля 2015 года Подкомиссия поддержала предложения: – о снижении до 5% сроком на 1,5 года ставок импортных таможенных пошлин на целлюлозные мелованные бумаги по двум кодам ТН ВЭД ЕАЭС: 4810 13 800 9 и 4810 19 900 0; – об обнулении сроком на три года импортных таможенных пошлин на офсетные пластины по коду ТН ВЭД ЕАЭС 3701 30 000 0 и чёрную краску для печати по коду ТН ВЭД ЕАЭС 3215 11 000 0 (протокол № 4 от 24.04.2015). А 11 сентября 2015 года Подкомиссия дополнительно решила: – установить на постоянной основе 5% ставку ввозной таможенной пошлины в отношении офсетной и каландрированной бумаги, многослойного картона со всеми белеными слоями; – признать целесообразным установление ставки ввозной таможенной пошлины 0% сроком на полтора года в отношении фольги для тиснения, используемой для оформления книжной продукции; – снизить на временной основе, сроком на 1,5 года, ставки ввозной таможенной пошлины до 5% в отношении мелованной бумаги (коды ТН ВЭД ЕАЭС: 4810 22 100 0, 4810 22 900 0, 4810 29 300 0); – снизить ставку ввозной таможенной пошлины на чёрную полиграфическую краску, используемую в печатной отрасли, до уровня 0% сроком на 1 год (вместо принятого 20.04.2015 решения обнулить её сроком на 3 года). Импортные таможенные пошлины в размере 0% сроком на три года (по 31 дека- бря 2018 г. включительно) на полиграфические пластины (код ТН ВЭД ЕАЭС 3701 30 000) решением Коллегии Евразийской экономической комиссии (далее – Колле- гия ЕЭК) были установлены 10 ноября 2015 года. Кроме тог, 2 февраля 2016 года Коллегии ЕЭК приняла решение установить на постоянной основе 5% импортные таможенные пошлины на офсетную бумагу (во- семь кодов ТН ВЭД ЕАЭС) и на суперкаландрированную бумагу (два кода ТН ВЭД ЕАЭС). На несколько видов мелованных бумаг (пять кодов ТН ВЭД ЕАЭС) были установлены 5% импортные пошлины сроком на 1,5 года. А импортные таможен- ные пошлины на фольгу для тиснения (два кода) были обнулены сроком на 1,5 года. Данное решение вступило в силу с 4 марта 2016 года. Согласно информации Минэкономразвития России, вопрос о снижении импорт- ных таможенных пошлин на чёрную типографскую краску Коллегия ЕЭК рассмо- трит на своём очередном заседании. Таким образом, вышеназванные поручения Президента Российской Федерации В.В. Путина по антикризисной поддержке российской индустрии печати реально начали реализовываться только в начале 2016 года и то не в полном объёме.
‹ 99 › Ставки ввозных таможенных пошлин Единого таможенного тарифа Евразийского экономического союза Код ТН ВЭД Наименование позиции Ставка ввозной таможенной пошлины (% от таможенной стоимости в евро/долларах США) 3212 10 000 0 фольга для тиснения 5 62С) 3212 90 000 0 прочие 5 62С) 4802 54 000 8 – – – прочие 5 4802 55 150 0 массой 1 м2 40 г или более, но менее 60 г 5 4802 55 250 0 массой 1 м2 60 г или более, но менее 75 г 5 4802 55 300 0 массой 1 м2 75 г или более, но менее 80 г 5 4802 55 900 0 массой 1 м2 80 г или более 5 4802 57 000 0 прочие массой 1 м2 40 г или более, но не более 150 г 5 4802 58 100 0 в рулонах 5 4802 58 900 0 в листах 5 4802 61 150 8 прочие 5 4802 61 800 9 прочие 5 4810 13 800 9 прочие 10 63С) 4810 19 900 0 прочие 10 63С) 4810 22 100 0 рулонах шириной более 15 см или в ли- стах с размером одной стороны более 36 см и размером другой стороны более 15 см в развернутом виде 10 63С) 4810 22 900 0 прочая 15 63С) 4810 29 300 0 в рулонах 10 63С) 62С) – Ставка ввозной таможенной пошлины в размере 0 (ноль) % от таможенной стоимости применяется с даты вступления в силу Решения Коллегии ЕЭК от 2 февраля 2016 г. № 13 по 31.08.2017 включительно. 63С) – Ставка ввозной таможенной пошлины в размере 5% от таможенной стоимости приме- няется с даты вступления в силу Решения Коллегии ЕЭК от 2 февраля 2016 г. № 13 по 31.08.2017 включительно. Так, не было принято никаких мер по введению экспортных таможенных пошлин на вывоз газетной и другой готовой целлюлозно-бумажной продукции за рубеж в раз- мере 5-10%. Без внимания остались предложения индустрии печати об отмене та- моженной пошлины на импорт в Российскую Федерацию газетной бумаги, наличие которой позволяет отечественным производителям почти 15 лет необоснованно удер-
‹ 100 › живать монопольно высокие внутренние цены эту продукцию. В среднем на 20-25% выше, чем цены на такую же российскую газетную бумагу в Западной Европе. ФАС России к 1 июля 2015 года завершила проверку обоснованности роста цен на целлюлозно-бумажную продукцию в 2014-2015 годах. По её итогам статс-секре- тарь, заместитель руководителя ФАС России А.Ю. Цариковский заявил, что офсет- ная бумага российского производства с ноября 2014 года по июль 2015 года подо- рожала на 25-30%, газетная – на 15%, а против Архангельского ЦБК возбуждено антимонопольное дело (цена на производимую им хвойную целлюлозу с ноября 2015 года по март 2015 года выросла на 96%). Но полтора месяца назад это дело закрыли без последствий для ответчика. При этом ФАС России оставила без внима- ния 50% повышение цен на мелованные бумаги и картон, которые массово исполь- зуются в производстве детской и учебной литературы. Между тем с ноября 2014 года по март 2015 года стоимость целлюлозной мело- ванной бумаги «Омела» производства Группы компаний «Илим» поднялась с 43,3 тыс. руб. за тонну до 63 тыс. руб. за тонну. В феврале 2016 эта бумага продавалась по 64,9 тыс. руб. за тонну, а с 1 марта 2016 года была установлена цена 71,39 тыс. руб. за тонну. Данное предприятие работает в России, но зарегистрировано в Швей- царии и контролируется крупным американским концерном «International Paper». Офсетная бумага производства ОАО «Монди Сыктывкарский ЛПК» выросла в цене с 47,8 тыс. руб. за тонну в декабре 2014 года до 56,1 тыс. руб. за тонну в фев- рале 2016 года. Мелованный картон «Светокоут», производимый в России тем же «International Paper», с ноября 2014 года по март 2015 года поднялся в цене с 38 тыс. руб. за тонну до 49,5 тыс. руб. за тонну. Легкомелованная бумага ЦБК «Кама» в декабре 2014 года стоила 37,0 тыс. руб. за тонну, а в феврале 2016 г. – 52,0 тыс. руб. за тонну. По данным ОАО «Волга», закупочные цены (без НДС) на беленую сульфатную целлюлозу у единственного поставщика – ОАО «Группа Илим» – с осени 2014 года по февраль 2015 года выросли на 63 % – с 26 235 руб. до 42 668 руб. за тонну. А 1 марта 2015 была объявлена цена в 44 500 руб. за тонну (+80% к уровню сентября 2014 года). В совокупности это вынудило руководство ОАО «Волга» остановить 13 апреля 2015 года три бумагоделательные машины из четырёх. По данным сайта Арбитражного суда Нижегородской области, в начале 2016 года комбинат и вовсе подал заявку о банкротстве. При этом ГИПП и АНРИ сообщают, что более всего от сокращения производства и продаж газетой бумаги ОАО «Волга» пострадали реги- ональные и местные газеты Центрального, Поволжского, Южного, Северо-Кавказ- ского, а частично Уральского и Северо-Западного федеральных округов. По данным Росстата, рост цен на газетную бумагу за январь-ноябрь 2015 года составил 13%, т.е. в среднем цена увеличилась с 19 600 руб. до 23 551 руб. за тонну (без НДС). По данным крупных российских потребителей газетной бумаги (веду- щие типографии и издательские дома) её реальная цена с 1 февраля 2015 года по 1 февраля 2016 года выросла на 25%, и в конце прошлого года составляла для них
‹ 101 › 28,5 – 29,0 тыс. руб. за тонну. Более мелкие потребители закупали газетную бумагу уже по 30-32 тыс. руб. за тонну. Согласно официальным сообщениям, разосланным потребителям, с 1 марта 2016 года цены на газетную бумагу российского производ- ства повысились ещё на 3%. И процесс этот продолжается. Причём этот рост цен происходит на фоне фиксируемого ФАС России увели- чения объёмов производства газетной бумаги в стране (только в IV квартале 2015 года оно выросло на 6,15%). 60 % российской газетной бумаги в настоящее время потребляется на внутреннем рынке, а порядка 40% идёт на экспорт. Выручка ОАО «Группа «Илим» за 2015 год по данным «Lesprom Network» увеличилась на 43,8% до 102,53 млрд руб., прибыль от продаж – более чем в три раза до 32,623 млрд руб., а чистая прибыль достигла 13,554 млрд руб. (2014 г. компания завершила с чистым убытком в сумме 17,5 млрд руб.). В рамках выполнения поручений Президента Российской Федерации от 24 фев- раля 2015 г № Пр-342 и от 8 июня 2015 года № Пр-1152, а также в целях сдержи- вания внутренних цен в условиях более чем двукратного падения курса рубля к курсам основных мировых валют за последние полтора года, по мнению Роспечати, необходимо: 1. Рекомендовать Подкомиссии по таможенно-тарифному и нетарифному регу- лированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции при Минэкономразвития России по- вторно рассмотреть вопросы: – об обнулении сроком на 3 года импортных таможенных пошлин на все виды бумаг и картонов для печати, включая газетную бумагу, а также на все расходные полиграфические материалы (чёрную краску, полиграфические пластины, химиче- ские составы); – о введении экспортной пошлины на целлюлозу. 2. Рекомендовать ФАС России принять дополнительные меры по сдерживанию роста внутренних цен на сырьё для производства бумаги и картона – целлюлозу, а также внутренних цен на все виды бумаг и картонов для печати российского про- изводства. После резкого и необоснованного скачка стоимости бумаги следующей по зна- чимости проблемой российской полиграфии надо признать ситуацию внутри самой этой отрасли. В России сегодня насчитывается более 7 тыс. типографий, где занято около 25 тыс. человек. Отечественная полиграфия обеспечивает внутренний рынок по газетам на 95–97%, по журналам – примерно наполовину. Остальное производится за границами страны, но не по причине нехватки производственных мощностей, а по- тому, что действующая таможенно-тарифная политика в данной сфере до последнего времени, попросту не позволяла российским полиграфистам экономически конкури- ровать со своими западными коллегами. Например, все расходные полиграфические материалы и бумага, которые на 90% поставляются из-за рубежа, так как в России они не производятся, при ввозе в страну облагались таможенными пошлинами и ввозным
‹ 102 › НДС. А с недавнего времени действует ещё приказ ФТС России от 12.02.2016 № 280 «О повышении эффективности контроля таможенной стоимости в рамках примене- ния системы управления рисками», методика применения которого приводит к завы- шению ввозной контрактной цены примерно на 10%, даже если декларируемая цена при ввозе подтверждена полным пакетом документов. Негативная динамика рынка полиграфических работ, сохранявшаяся на протя- жении всего 2015 года, не только внесла определенные изменения в его структуру, но и скорректировала ранее сложившиеся планы стратегического развития поли- графических предприятий. Но принципиальных изменений в структуре российской полиграфии по сравнению с 2014 годом не произошло. Процессы ликвидации, сли- яния и объединения, наблюдаемые в течение этого периода, затронули лишь не- большую часть типографий, хотя и не осталась незамеченными. Так, в рамках правительственной Программы приватизации государственных типографий ЗАО «Российские газеты» с аукциона продало 100% акций типографии «Приамурье» (Благовещенск)», входящего в систему децентрализованной печати газет, а также типографию «Правда Севера» (Архангельск), и выставило на тор- ги 100% акций екатеринбургской типографии «Уральский рабочий» – старейшего полиграфического предприятия с 90-летней историей. По сообщению Фонда иму- щества Челябинской области, в 2015 году там были выставлены на продажу пять региональных типографий. ИД «Комсомольская правда» закрыл свои газетные ти- пографии в городах Ставрополе и Волгограде, но организовал газетное производ- ство в Москве. Из системы децентрализованной печати газет в апреле 2015 года выпал типографский комплекс издательства «Слово» в Саратове. Примеры можно множить, но так как системная информация о масштабах входа или выхода тех или иных реально действующих бизнес-структур на рынке поли- графических работ фактически отсутствует, то отдельные изменения можно опре- делить только по ряду косвенных признаков, одним из которых является текущее состояние процессов на рынке полиграфических материалов. «Мы ожидаем в 2015 году падения полиграфического рынка на 20%, поскольку большое количество предприятий находятся в стадии банкротства или уже обанкротились. Нам извест- но до 90 таких случаев. Но есть ещё и те банкротства, о которых, в общем-то, не говорят и не пишут. Иногда люди просто уходят с рынка, оставаясь всем должны. Поэтому количество исков по неплатежам достаточно велико. А цифры – 400 исков и 600 млн. неоплаченных долгов – на самом деле только официальная статистика. Реальная картина ещё хуже», отмечают в Союзе бумажных оптовиков. Однако определяют основные структурные изменения, происходящие в последнее время в полиграфии и получившие дальнейшее развитие в 2015 году, не эти собы- тия. Прежде всего, эдесь надо отметить растущую концентрацию полиграфического потенциала в Московском регионе. Условно его можно разделить на две части: на типографии, расположенные в Москве и Московской области, и типографии, рас- положенные в других субъектах Российской Федерации, но обслуживающие только
‹ 103 › московский рынок. Именно этот фактор в последнее время больше всего определяет качественные структурные изменения в полиграфическом бизнесе России. Казалось бы, здесь нет ничего принципиально нового, так как российское поли- графическое производство всегда отличала высокая степень концентрация в центре страны, где доминирует Москва, Московская область, Тверь и Ярославль. Коли- чество типографий в ЦФО превышает 30% от их общероссийского числа, а доля занятых на них работников – даже 41,7% от общероссийского показателя. В сло- жившейся структуре выпуска газетной продукции доля предприятий Московского региона превысила 35%, журнальных изданий – 65%, а книжной продукции – 62%. Концентрация издательского потенциала в производстве печатных СМИ и книг, 2015 г. Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП) Появление на рынке полиграфических работ Московского региона новых участ- ников обострило и без того жесткую конкуренцию на нём, обрушив ранее суще- ствовавший хрупкий баланс в ценовой политике за счет демпинговых предложений на выполнение полиграфических работ. При этом нельзя сказать, что «интервен- ция» на московский рынок для региональных типографий, предпринявших соот- ветствующие усилия, прошла успешно. Такие примеры есть, но гораздо чаще всё это имело негативные последствия для бизнеса. Вместе с тем, названные процессы содействовали быстрому развитию поли- графических мощностей в Московской области, где за короткое время возникли новые современные газетно-журнальные комплексы: Первый полиграфический комбинат и Полиграфический комплекс «Экстра М» (Красногорск), типография «Прайм Принт Москва» (Долгопрудный), Подольская фабрика офсетной печати и типография VMGprint (Подольск). Чеховский полиграфкомбинат стал современной книжной цифровой типографией «Чеховский печатный двор», а количество малых и средних цифровых типографий за 2014-2015 годы возросло почти на 300 единиц. Теперь в Московской области сконцентрировано производство упаковочной пе- чатной продукции, объем которого в пять раз превышает возможности ближайшего Печатные СМИ Книжные издательства (действующие) 1302 2312 827 1220
‹ 104 › по масштабам региона страны. А производство журналов и книг в Московском ре- гионе уже превысило всё то, что производится в остальной России. Инвестиции в основной капитал полиграфии России по видам экономической деятельности в 2005-2015 гг. (в фактически действующих ценах, млрд.руб) Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП) По итогам 2015 года полиграфическое производство во всех федеральных окру- гах Российской Федерации показало в денежном выражении положительную дина- мику. Наиболее высокие результаты были достигнуты в Дальневосточном, Южном и Сибирском федеральных округах. Но эти процессы сопровождались снижением инвестиций в российскую полиграфию, поэтому количество установленной новой печатной техники существенно сократилось. В прошлом году, например, не состо- ялась ни одной инсталляции рулонной офсетной печатной машины, тогда когда в предыдущие годы их количество превышало десяток и более. А в модернизации действующих производств доминировали процессы дооборудования отдельных технологических подразделений, приобретение CtP и цифровых печатных машин различного назначения.   Интернет, социальные сети, новые медиа 65% населения России является регулярным пользователем интернета, заявил Министр связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н.А. Никифоров, выступая январе 2016 года на Гайдаровском форуме, организованном РАНХиГС. По его словам за три последних года количество пользователей интернета в нашей стране увеличилось на 24 млн. 28,9 32 22,5 19,5 19,5 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Всего В том числе:издательская и полиграфическая деятельность 40,3 50,7 41,5 41,8 33,8 15,5 21,5 17,5 41,2 45,2 40 40,5 37,4 15,5 14,2 11,3 36,3
‹ 105 › На XX Российском интернет форуме в апреле 2015 года глава TNS Russia Р.Р. Тагиев сообщил, что по итогам первого квартала прошлого года число российских пользователей интернета выросло в годовом выражении на 5% и достигло 82 млн чел. или 66% населения страны в возрасте старше 12 лет. При этом доля пользова- телей мобильного интернета составила 61% (50 млн чел.), число уникальных поль- зователей за год выросло на 30%, главным образом за счет роста количества гад- жетов и браузеров, а число пользователей десктопном (стационарным) интернетом уменьшилось на 1%. Динамика проникновения интернета в разных категориях населённых пунктов России, зима 2014 г. к зиме 2015 г. Динамика проникно-ве- ния (в%) Москва Санкт- Петер- бург Иные города Сёла1 млн чел. + 500 тыс. -1 млн чел. 100-500 тыс. чел. 100 тыс. чел. и менее Зима 2014 г 73% 72% 65% 63% 65% 59% 46% Зима 2015 г. 76% 75% 69% 66% 69% 63% 51% Источник: Фонд «Общественное мнение», вся Россия, 18+ В настоящее время рунет занимает шестое место в мире по количеству доменных имен, число которых к концу 2015 года в домене «.RU» перевалило 5 млн (рубеж в 4 млн был преодолён в 2012 г.), а в кириллическом «.РФ» – 870 тыс. Также идут регистрации и в новых доменах России – .ДЕТИ, .МОСКВА, .MOSCOW, .TATAR, .РУС и других. Крупнейшим инвестором в развитие базовой инфраструктуры российского ин- тернета является государство, а ближайшей целью этих инвестиций – строитель- ство оптоволоконных линий связи протяженностью 215 тыс. км ко всем населенным пунктам численностью до 250 тыс. чел., что позволит подключить к скоростному интернету в 2018 году 80% населения страны. Причём специальным постановле- нием Правительства Российской Федерации стоимость 10 мегабит информации в месяц для жителей малых населенных пунктов определена в 45 руб. Вместе с модернизацией сети отделений ФГУП «Почта России» как важного элемента развития электронной коммерции, это даст возможность создать новые рабочие места и повысить производительность труда, отмечается в докладе Все- мирного банка «Широкополосный доступ: ключевые инвестиции в повышение конкурентоспособности России на мировой арене», презентация которого состоя- лась в июле 2015 года.
‹ 106 › Стоимость интернет-трафика в России (2010 – 2015 гг.) №/п Федеральный округ 2010 г.* (1 Мбит/с), рублей Доля в средней зарплате (%) 2015 г.** (4-15 Мбит/с), рублей Доля в средней зарплате (%) 1. Центральный 797 руб. 3% 344 руб. (15 Мбит/с) 1% 2. Северо-Западный 1095 руб. 4,5% 352 руб. 1,2% 3. Приволжский 780 руб. 5% 337 руб. 1,6% 4. Южный 1585 руб. 10% 409 руб. 2% 5. Уральский 828 руб. 3% 408 руб. 1,3% 6. Сибирский 1072 руб. 6% 372 руб. 1,5% 7. Дальневосточ-ный 1995 руб. 7,5% 590 руб. (4Мбит/с) 1,8% *Данные из отраслевого отчёта «Интернет в России», 2010 г. **Данные из информационного бюллетеня «Развитие интернета в регионах России», 2015 г. О высоком государственном внимании к интернету и всему тому, что с ним свя- занно, свидетельствует создание в начале 2016 года должности советника Прези- дента Российской Федерации по этим вопросам, которую занял Г.С. Клименко, в прошлом директор и владелец интернет-компании «LiveInternet», основатель и вла- делец новостного агрегатора на основе данных из социальных сетей «Mediametrics». В одном из своих первых интервью РИА «Новости» на новом месте он в частности заявил, что «будут созданы рабочие группы по сложным темам, которые требуют дополнительных поручений – финансы, медицина, трансграничная торговля. Эти группы будут заниматься подготовкой дорожных карт, по ним могут быть даны по- ручения Президента». Заседание первой рабочей группы по трансграничной тор- говле состоялось 12 февраля 2016 года. Такова одна сторона медали, а другая состоит в том, что российский рынок вен- чурных инвестиций в IT-проекты и интернет за 2015 год упал на 43%, с 59,9 млрд руб. в 2014 году до 34,2 млрд руб. – в прошлом, что почти соответствует инвестици- ям за 2013 году (33,8 млрд руб.), но на треть выше уровня 2012 года (20,9 млрд руб), отмечается в ежегодном докладе Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). Со- кратились инвестиции в игры, электронную торговлю, социальные сети, туризм, но повысился интерес к стартапам в сфере интернета вещей, искусственного интел- лекта и медицины (сумма инвестиций в такие стартапы за год выросла с 27 млн руб. до 641 млн руб.). Но компенсировать общий отток капитала в данную сферу это не смогло, отмечает газета «Ведомости». Кроме того, иностранные и отечественные IT-компании вскоре могут столкнуть- ся с необходимостью платить НДС, от которого они в настоящее время освобожде- ны. Соответствующий законопроект внесён в Госдуму России, а 16 февраля 2016
‹ 107 › года Комитет по информационной политике, информационным технологиям и свя- зи рекомендовал принять его. «Данный закон, конечно, пополнит бюджет Россий- ской Федерации сотнями миллионов рублей», считает Герман Клименко, но IT-ус- луги из-за этого могут серьёзно подорожать, отмечает газета «Московская правда». В августе 2015 года газета «Известия» сообщила об итогах исследования соци- ально-демографических характеристик читателей российских интернет-изданий, входящих в топ-30 рейтинга компании «Медиалогия», которое провела компания «Data Centric Alliance» (DCA). В рамках исследования анализировались обезличен- ные данные об аудитории, предоставляемые в «DCA» партнёрами – различными сервисами статистики, компаниями, группирующими кнопки соцсетей в единую панель для сайтов, и пр. Оказалось, что наименее обеспеченные слои населения (для Москвы это доход до 60 тыс. рублей в месяц на домовладение) читают Kp.ru, Gazeta.ru и M24.ru, а наиболее обеспеченные (в Москве это доход более 130 тыс. рублей в месяц) – Kommersant.ru, Meduza.io, Inosmi.ru, Slon.ru, RBC.ru. Причём холостяки предпочитают: E1.ru, LifeNews.ru, Rg.ru, Kp.ru, Izvestia. ru, а семейные пользователи: M24.ru, Newkaliningrad.ru, Russia.rt.com, Gazeta.ru, Kommersant.ru. Спортсменов и любителей фитнеса интересуют Izvestia.ru, Russia. rt.com, Kommersant.ru, Slon.ru, Rbc.ru. Театралов – M24, Newkaliningrad.ru, RBC. ru, Izvestia.ru, Rg.ru. Азартных игроков – региональные порталы Business-gazeta.ru, M24.ru, Newkaliningrad.ru, Kavkaz-uzel.ru, Russian.tr.com, а безразличных к азарт- ным играм людей – E1.ru, Rbc.ru, Echo.msk.ru, Vesti.ru, Polit.ru. Топ-10 новостных ресурсов, Россия 0+, возраст 12-64, 2015 г. №/п Наименование ресурса Reach Октябрь 2015 Reach% Октябрь 2015 Reach Октябрь 2014 Reach% Октябрь 2014 1. Яндекс. Новости 22874,6 21,9 22159,3 21 2. Mail.ru. Новости 15251,6 14,6 17727,6 16,8 3. Rbc.ru 11437,8 10,9 12682,8 12 4. Ria.ru 11413,4 10,9 12058,5 11,4 5. Kp.ru 10126,5 9,7 10050,4 9,5 6. Vesti.ru 9846,9 9,4 11399,7 10,8 7. Aif.ru 8738,7 8,3 7406,8 7,0 8. Rg.ru 8646,4 8,3 11760,3 11,1 9. Lenta.ru 7732,8 7,4 9529,3 9 10. Rambler. Новости 7634,8 7,3 7098,7 6,7 TNS Web Index, desktop По данным TNS Russia (TNS Web Index, Россия, 100+), отечественные пользова- тели интернета в возрасте 12-64 лет в 2015 году ежемесячно тратили на социальные
‹ 108 › сети 29% всего времени, проведенного в сети. Самые популярные платформы – «ВКонтакте» (18% времени) и «Одноклассники» (9%). По словам директора образовательных программ «Школы новых медиа» Сони Соколовой, Social advertising (социальная реклама) становится заметным трендом в медиарекламе, и это заставляет компании перераспределять значительные бюджеты в пользу соцсетей. Но приход большой торговли и FMCG в соцсети предполагает и большую их ответственность – теперь мало продать клиентам «охват бренда», его engagement и visibility («вовлечение в процесс» и «заметность»), им нужны вполне конкретные показатели по продажам. Вот почему соцсети уже сейчас активно экс- периментируют с рекламными форматами для мобильных приложений, но к 2020 году всего этого станет много больше, утверждает эксперт. Наиболее важными трендами, которые окажут в будущем колоссальное влияние на нашу жизнь, в том числе и на развитие соцсетей, по мнению директора digital-а- гентства «The Directors» Артема Кашехлебова, станут: – Конвергенция всевозможных устройств (компьютеры, мобильные устрой- ства, телевизоры, бытовая техника, автомобили и т.д.); – Развитие технологий анализа огромных структурированных и неструктури- рованных данных (big data); – Фокусирование на интерактивных медиа (медиа, где есть не только возмож- ность потреблять, но и участвовать, вовлекаться, воздействовать); – Развитие робототехники и алгоритмов искусственного интеллекта, как ос- новы современных информационных, развлекательных, рекомендательных и дру- гих сервисов. В настоящее время существует колоссальный запрос на новые методы ведения коммерческой деятельности со стороны компаний, так как их маркетинг всё больше смещаться в сторону «массовой персонализации» или «адаптивного персонифици- рованного позиционирования». Проще говоря, завершается эра позиционирования по сегментам, и начинается эра позиционирования товаров и услуг на отдельного человека. В связи с этим социальные сети имеют хорошие шансы превратиться в некую точку схождения перечисленных трендов, удовлетворяя тем самым потребности бизнеса в поиске наиболее эффективных методов работы с аудиторий, точнее, с конечным клиентом, считают эксперты в сфере массовых коммуникаций и рекла- мы. Но это потребует переосмысление роли и ответственности соцсетей, а также их собственного позиционирования, чтобы превратиться из простого набора про- файлов людей, разрозненных сообществ, фирм и организаций, в силу, способную генерировать мощных политиков и политические партии, звёзд шоу-бизнеса, новые бренды, смыслы, идеи и продукты. В этом собственно и заключается суть ответ- ственности, которую соцсети в таком случае должны принять на себя. По оценке компании «Brand Analitics», социмедиа в России генерируют почти 585 млн сооб- щений в месяц, авторами которых являются около 35 млн человек
‹ 109 › Социальные медиа в России Активность соцмедиа по типам источников Тип источника Количество сообщений % Соцсети 295 001 254 50,4% Twitter 250 952 130 42,9% Видео 10 897 338 1,9% Форумы 8 004 884 1,4% Блоги 7 474 232 1,3% Новости 6 686 781 1,1% Отзывы 5 902 555 1,0% Всего сообщений в месяц – 585 млн, авторов в месяц – 35 млн Источник: Доклад на Российском интернет-форуме «РИФ+КИБ», апрель 2015 г. В последнем ежегодном докладе Международной исследовательской компания «PricewaterhouseCoopers» (PwC) о развитии глобального рынка развлечений и СМИ отмечается, что этот рынок будет расти в стоимостном выражении, но нецифровые форматы продемонстрируют минимальный прирост выручки, тогда как драйверами станут цифровые носители. К ним относятся: потребительские расходы на цифро- вые журналы и газеты, цифровые книги, подписка на спутниковое радио, проводной и мобильный интернет, видеоигры, цифровая музыка, мобильное ТВ, проводная и мобильная интернет-реклама. Если в 2014 году на цифровые носители приходилось 38% глобальной выручки данного рынка, то к 2018 г. этот показатель составит 47%. Как показывает практика крупнейших издательских домов мира, для увеличения ин- тереса аудитории к бумажному изданию необходимо применять цифровые технологии. В качестве примера можно привести данные по суммарной аудитории издательского дома Meredith (США): 60% обеспечивает печатная версия; 25% – Интернет, и 15% – мобильный трафик. Издательства, которые перестроили свою бизнес-модель с учетом цифровых технологий, наращивают свою читательскую аудиторию, что позволяет им получать прибыль не только от продажи печатных версий, но и от рекламы в сети. По данным «Rambler», электронная версия «Комсомольской правды» занимает первое место по количеству читателей среди российских порталов печатных СМИ. При этом благодаря интернет-ресурсу общая читательская аудитория «Комсомол- ки» выросла на 6,4% и составила более 6 млн. человек. У французской газеты «Le Figaro» это соотношение оценивается как 2,5% и 9,7 млн, у немецкой газеты Bild», как 3,4% и 12 млн при печатном тираже 3,27 млн. экз. Согласно исследованию компании «ZMG», основанном на мониторинге газетного рынка ФРГ, печатными версиями газет в Германии охвачено 43,5 млн. человек, порталы повышают их ау- диторию ещё на 30%, т.е. на 19,5 млн. чел. В итоге, совокупная аудитория газет Германии составляет около 51,6 млн. человек.
‹ 110 › К середине 2015 года в Российской Федерации было зарегистрировано 9,7 тыс. электронных средств массовой информации, 58% из которых составляют периоди- ческие электронные издания, 34% – сетевые издания без указания периодичности, и 8% – блоги. Такие издания регистрируются в России с 1991 года. Максимальное число регистраций – 1 316, пришлось на 2010 год. При этом большинство россий- ских электронных СМИ представлены хотя бы в одной из социальных сетей: 10 из 10 – «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter»; 5 из 10 – в «Одноклассниках»; 3 из 10 – в «Instagram». Многие электронные СМИ имеют мобильные версии, 50% которых доступны сразу на трех платформах: 8 из 10 – на iOS; 7 из 10 – на Android; 6 из 10 – на Windows Phone. По статистике, большая часть посетителей электронных СМИ – мужчины (77%). Один посетитель проводит на сайте электронного СМИ около 4,5 мин. и просматривает около трех страниц. Электронные СМИ в России Источник: компания «Консалтинг-Пресспроект». Интеграция печатных и электронных СМИ особенно значительно усилилась в последние годы. При этом доминирующим трендом, по крайней мере, в США по- степенно становится такой алгоритм интеграции, когда цифровые версии изданий работают на бумажную версию – сначала человек читает на планшете небольшой материал, а затем, для того, чтобы продолжить чтение, покупает бумажную версию. На российском рынке СМИ электронные и печатные версии также делают со- вместные проекты. Одним из ярких примеров здесь может случить совместный проект информационного портала «Москва-24» (приложение для смартфонов) с печатными версиями таких изданий как «Вечерняя Москва», «Ведомости», «Ком- мерсантъ» и др. В мобильном приложении «Москва-24» среди обычных новостей размещаются анонсы на новые печатные номера указанных газет, что позволяет поддерживать продажи их печатных версий. Сегодня на рынке средств массовой информации наступило общее понимание Партнерские ссылки Прямые переходы Поиск Другле 40% 6% 10% 21% 23%
‹ 111 › того, что электронные и печатные СМИ не должны противостоять друг другу. Боль- шинство экспертов говорят о необходимости их совместного развития с целью уве- личения читательской аудитории и удержания доходов газет на достигнутом уровне. Одним из лидеров в сфере работы в социальных сетях по праву считается жур- нал «National Geographic», в том числе его русская версия. Количество посетите- лей сайта Nationalgeographic.com превышает 100 тыс. уникальных пользователей в день. В редакции активно используют возможности таких соцсетей, как «Twitter», «Facebook», «Youtube» и «Instagram». Отличительной особенностью является то, что на цифровых ресурсах контент бумажного носителя не дублируется. Социаль- ные сети используются только для популяризации бумажного журнала. В этих це- лях в социальных сетях и на сайте размещают небольшую заметку, а в журнале дают обстоятельную статью на эту тему. Опыт National Geographic по монетизации цифровой аудитории ♦ Конкурсы на лучшую обложку среди пользователей социальных сетей. ♦ Скрытое исследование предпочтений аудитории. ♦ Увеличение интереса онлайн пользователей к контенту бумажного журнала. ♦ В 2014 году более 50 000 человек подписались на журнал с помощью сайта. Источник: компания «Консалтинг-Пресспроект». В начале 2016 года президент и генеральный директор медиахолдинга «News Media» А.А. Габрелянов заявил, что в его компании появится новый головной сайт – «Life.ru», который должен стать её главной информационной платформой, заменив в этой роли телевидение «LifeNews». «Это будет огромный портал о жизни – если брать западные аналоги, что-то типа «Buzzfeed», – пояснил он. Проект «Life. ru» планируется развивать как социальную сеть, и позиционировать как конкурента «Facebook» и «Вконтакте». На портале будет несколько разделов: новости, большие статьи про политику, экономику и бизнес, светское направление, а также вирусные материалы. Помимо собственных редакционных материалов «Life.ru» интегриру- ет контент газеты «Известия», телеканала «LifeNews», сайта о светских новостях «Super.ru» и других ресурсов «News Media», и откроет 15 своих региональных вер- сий, созданных на базе существующих корпунктов холдинга, которые теперь рабо- тают преимущественно с газетой «Известия» и «LifeNews». Петербургская версия создаётся на базе сайта «Life78.ru». По словам главного редактора ресурса Алек- сандра Потапова, одними из первых сайты «Life.ru» запустят в Екатеринбурге и Новосибирске, а полный запуск проекта планируется до предстоящего лета. Рост популярности цифровых продуктов в России и за рубежом приводит, с од- ной стороны, к повышению цифровой активности издателей, с другой – к введению всё большим их количеством платного доступа к своему онлайн-контенту. В насто- ящее время можно выделить три модели платного доступа к цифровым СМИ: – условно-бесплатная (Freemium), когда пользователю предоставляется возмож-
‹ 112 › ности читать часть сайта бесплатно, а все остальные материалы только за дополни- тельную плату; – дозированная (Metered), когда пользователю устанавливается определенный лимит на количество бесплатных материалов. Например, в месяц он может читать 10 статей бесплатно, но за чтение 11-ой уже придется заплатить; – жесткая (Hart), когда устанавливается месячная или любая другая ставка опла- ты за доступ ко всем материалам сайта. По данным компании «BDZV», на рынке Германии соответствующая статистика по газетному сегменту выглядит следующим образом: 71% газет имеет модель ус- ловно-бесплатную, 23% – дозированный платный доступ, 5% – полностью платный доступ и только 1% газет полностью бесплатны. По данным международной торговой площадки Allbiz Россия, 78% компаний ма- лого бизнеса в России считают соцсети эффективным каналом привлечения клиентов, а у 50% из них уже есть собственные страницы в соцсетях. Товары массового спроса тоже давно и активно используют SMM как эффективный канал продаж. И это только вершина айсберга, потенциал которого традиционные СМИ должны использовать в интересах своего развития более продуктивно, полагают эксперты. Но если данные по востребованности цифровых изданий потребителями повсеместно вселяют оптимизм, то с их монетизацией и рекламным наполнением дела обстоят отнюдь не так радужно, даже в США, печатная пресса которых, пожалуй, преуспела в этом деле больше всех. Например, третье по счету исследование рынка цифровых изданий, проведённое американской компанией «Mequoda Group» летом 2015 года на всей территории США показало, что 58% респондентов (из 3 642 человек, опрошенных по специаль- ной выборке), за последний год не потратили на скачивание цифровых журналов ни цента. А те, кто всё же платил, отдали за это в среднем 17,2 доллара. Схожим образом ведёт себя и аудитория цифрового контента в других странах. Согласно отчёту «Digital News Report 2015», вне зависимости от величины установ- ленной цены не намерены оплачивать цифровой контент изданий 75% пользовате- лей из Великобритании, 59% – из Испании и 63% – из Австралии. Затраты на чтение электронных изданий в США, август 2015 г., оплата подписки и/или приобретение отдельных выпусков Источник:Themedia.center 58,33% 25,76% 7,88% 4,14% 2,50% 1,36%$200+ $101-200 $61-100 $31-60 $1-30 $0 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Ответ на вопрос: “Сколько вы потратили за последнй год на чтение электронных изданий (оплату подписки и/или приобретение отдельных выпусков)?
‹ 113 › Что касается функциональности цифровых изданий для потребителей, то для 79% респондентов самой важной оказалась читаемость текста. С рекламой вообще всё выглядит плохо. Функциональность цифровых изданий в США, август 2015 г. Источник: Themedia.center В условиях, когда сама читательская аудитория не готова платить за доступ к он- лан-СМИ, издатели ищут различные пути получения дохода от продаж цифровых версий изданий. В этом смысле представляет интерес опыт по продажам корпора- тивных подписок на зарубежных рынках. Например, китайская компания «China National Publications Import&Export Corporation» в настоящее время активно внедряет цифровые технологии и развива- ет пять платформ: – cnpLINKer – навигационная база данных по периодическим изданиям (жур- налам), где можно заказать печатную версию, поставляемую вместе с электронной; – Enavor – поисковая система поиска нужных материалов и печатных изданий; – PSOP – справочная платформа по специализированным книгам; – TWIG – справочная платформа по учебникам; – Reaker – интеграционная платформа массовых журналов и газет для корпора- тивного использования, позволяющая покупать и читать 30 ведущих газет и журна- лов Китая в режиме онлайн. В Германии компании «Tabcircle» и «MeinHotspot» тоже предоставляют доступ к онлайн-библиотеке цифровых газет и журналов. При этом «Tabcircle» берет на себя роль контент-провайдера, а «MeinHotspot» – оснащает общественные места (гости- Читаемость... Скролинг... Ссылка на ... Встроенное... Архив... Вертикальный... Копирование... Контентные... Релевантная... Наличие... 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Дико важно Важно В целом важно Ну так... Не важно 79% 56% 20% 10% 18% 15% 23% 19% 9% 10% 16% 23% 17% 34% 12% 21% 21% 37% 24% 24% 16% 17% 28% 23% 14% 12% 23% 26% 17% 19% 31% 23% 17% 11% 19% 30% 19% 22% 30% 30% 12% 8% 30% 9% 3% 2% 1% 1% 16% 3%
‹ 114 › ницы, рестораны, офисы и пр.) беспроводной сетью WiFi и доступом к цифровой библиотеке. Для успешного функционирования рынка печатных СМИ и увеличения продаж изданий на нём сегодня, конечно же, надо экспериментировать с поиском оптималь- ного сочетания цифровых и бумажных носителей в качестве новых платформ для передачи информации читателю. Но стоит забывать и о том, что все последние мас- штабные исследования независимых аналитических агентств мира свидетельству- ют о постепенном затухании популярности соцсетей. Основные причины тому – боязнь интернет зависимости и опасения попадания личных данных пользователей к мошенникам и спецслужбам. Но отталкивает и увеличение рекламы. Лишь 25% российских пользователей интернета воспринимают его как без- опасное место, отмечает директор Регионального общественного центра интер- нет-технологий С.В. Гребенников. Поэтому учить правилам финансовой и инфор- мационной грамотности, при нахождении интернете, по его мнению, надо всех. Генеральный директор ВЦИОМ В.В. Федоров при этом добавляет, что в России «самый слабый субиндекс у цифровых компетенций, и самый сильный – у потре- бления цифровых устройств. А субиндекс безопасности цифровой информации находится посередине». То есть российское население больше потребляет техно- логии, чем разбирается в них».  
‹ 115 › Глава 5. ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ Количество законодательных и нормативно-правовых ограничений по ведению бизнеса СМИ в Российской Федерации продолжает расти. В Союзе издателей ГИПП подсчитали, что Государственная Дума последнего созыва уже приняла около 90 за- конов, так или иначе, ограничивающих возможности для ведения бизнеса организа- циями средств массовой информации. Отчего их экономика несёт большие потери. С 1 января 2016 года вступил в силу Федеральный закон от 14.10.2014 № 305- ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». Согласно этому закону, иностранцы и граждане России, имеющие двойное гражданство, не могут выступать учредителями СМИ в Российской Фе- дерации. Доля иностранного участия в российских СМИ ограничивается 20%, а корпоративная структура компаний СМИ с иностранным участием была соответ- ствовать этим требованиям до 1 февраля 2016 года. При этом сведения о владельцах и учредителях компаний СМИ с иностранным участием надо было направить в Ро- скомнадзор не позднее 15 февраля текущего года. В противном случае Роскомнад- зор получал право приостанавливать деятельность СМИ-нарушителя в судебном порядке. Практика ограничения участия иностранных граждан в учреждении и владении СМИ в мире не редкость, даже в общепризнанных демократиях. К примеру, в США иностранная компания (или гражданин другой страны) не может владеть более чем 25% эфирных теле– и радиокомпаний. Ограничений на иностранные инвестиции в печатные СМИ нет. В Канаде доля иностранного капитала в теле– и радиовещательных каналах (эфирное, спутниковое и кабельное вещание) не может превышать 20%, а доля ино- странного участия в медиахолдингах – 33,3%. В Великобритании исключается иностранное участие в общественных теле– и радиоканалах, например, в ВВС (общественное вещание предполагает особую фор- му собственности, при которой канал не принадлежит ни государству, ни частным лицам или компаниям). Акционерами частных каналов эфирного телевидения мо- гут быть граждане стран-членов ЕС и компании, расположенные на территории ко- ролевства. В области печатных СМИ ограничений нет. Во Франции иностранцы – граждане ЕС могут иметь до 49% уставного капитала компании, осуществляющей эфирное теле– и радиовещание на территории всей страны, и 33% – в компании, осуществляющей местное вещание. Граждане других стран ограничены 20% уставного капитала. Спутниковые и кабельные компании ограничений по иностранному капиталу не имеют. Компании или граждане не из
‹ 116 › стран ЕС не могут владеть более чем 20% акций общенациональных ежедневных газет, но это правило не распространяется на журналы и местные печатные изда- ния. Более строгие ограничения иностранного участия в деятельности СМИ дей- ствуют в Китае и Казахстане. По данным АРПП, подготовка к исполнению Федерального закона от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» привела к снижению в 2015 году общего объема рознич- ных продаж периодической печатной продукции на 2%, что равнозначно потере выручки в размере 2,8 млрд руб. Плюс к этому, за последние три года пресса России лишилась более половины источников своих рекламных поступлений, утверждает председатель Союза журналистов Москвы и главный редактор газеты «Московский комсомолец» П.Н. Гусев. Министерство связи и массовых коммуникаций Россий- ской Федерации с ним солидарно и даже внесло в установленном порядке в Пра- вительство Российской Федерации предложение ослабить с 2015 года требования к рекламе крепкого алкоголя и табака в печатных СМИ. Пока безрезультатно. Полный запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ и интернете действует с 1 января 2013 года, позднее эту норму распространили и на рекламу табачных изделий. 18 июня прошлого года первый заместитель председателя комитета Государ- ственной Думы Российской Федерации по информационной политике, информаци- онным технологиям и связи А.В. Туманов внёс на рассмотрение коллег-депутатов поправку в статью 19 Федерального закона от 23 февраля 2013 г. N 15-ФЗ «Об охра- не здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». В целях поддержки малого бизнеса в сфере розничной реали- зации печатной продукции законопроект предлагал разрешить торговлю табачной продукцией не только в магазинах и павильонах, но и в нестационарных торговых объектах, реализующих периодические печатные издания, если доля от их продажи в товарообороте этих объектов составляет 50% и более. По мнению экспертов, данная мера является актуальной и своевременной, т.к. экономика российских киосков прессы находится в глубоком кризисе. Кроме того, продажи табака в них как важного трафикообразующего товара могли бы позволить увеличить реализацию печатной продукции на 20-30%, что существенно оживило бы рынок прессы страны. Зарубежный опыт тоже свидетельствует в пользу такого решения, поскольку киоски прессы во всех странах без исключения торгуют табач- ными изделиями и это, как ни парадоксально, приводит к сокращению их потребле- ния. Причина проста – в ритейле пачки сигарет покупаются, как правило, блоками, а в киосках прессы – поштучно. Но и эта инициатива не была реализована, хотя антитабачные законы Россий- ской Федерации, как считают специалисты, являются калькой с худших зарубеж- ных аналогов. В частности американских, принятых на основе сфальсифицирован- ной информации о вреде курения, что полностью доказал суд столичного округа Колумбия (США) в ноябре 2014 года. Реклама алкоголя и табачной продукции в
‹ 117 › российских средствах массовой информации была запрещена в 2012 году. Запрет на торговлю табаком в киосках без торгового зала вступил в силу 1 июня 2014 года. В марте 2015 года всё тот же депутат А.В. Туманов внес в Госдуму законопроект, об освобождении точек по продаже периодической печати и книжной продукции, как социально значимых товаров, от торгового сбора, чтобы предотвратить их мас- совое банкротство. В пояснительной записке к законопроекту сказано, что «рас- пространители газет и журналов не могут устанавливать большие наценки на свою продукцию, и этому бизнесу сложно конкурировать с торговлей другими товара- ми». Но и данный законопроект не нашел поддержки в Правительстве Российской Федерации, поскольку в нём «не определена доля периодической печатной и книж- ной продукции в общем товарообороте организации, необходимая для получения льготы. А из текста законопроекта не представляется возможным сделать вывод о порядке определения перечня социально значимых товаров, в случае реализации которых организация сможет получить право на льготу». Согласно ст. 410 Налогового кодекса Российской Федерации, города федерально- го значения (Москва, Санкт-Петербург и Севастополь) могут вводить торговый сбор для предпринимателей и организаций, а также устанавливать льготы, основание и порядок их применения. Во исполнение закона города Москвы «О торговом сборе», этот налог с предпринимателей в сфере оптовой и розничной торговли начал взи- маться с 1 июля 2015 года. Для объектов стационарной и нестационарной торговли без торгового зала, расположенных в ЦАО г. Москвы, торговый сбор составляет 324 тыс. руб. в год, в других районах столицы — 162 тыс. руб. в год. Владельцы объектов стационарной торговли с торговым залом до 50 кв. м обязаны платить 120 тыс. руб. в год. Изначально от взимания торгового сбора были освобождены ярмар- ки выходного дня, торговля через вендинговые аппараты, и организации почтовой связи. Позже в этот перечень добавились агрокластеры, театры и музеи, а также газетные киоски. Санкт-Петербург и Севастополь торговый сбор пока не вводили. Совместно с Минкомсвязи и Минэкономразвития России Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в настоящее время работает над поправками в проект федерального закона «О внесении изменений в статью 44 части второй На- логового кодекса Российской Федерации» с целью освободить от торгового сбора организации, осуществляющие розничную торговлю книгами в специализирован- ных магазинах. Предметом обсуждения является определение пороговой величины удельного веса доходов от реализации книжных и прочих печатных изданий в 50 или 60%. На 44-м специальном заседании Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека (СПЧ), состоявшемся 14 марта 2016 года, советник Президента Российской Федерации и председатель СПЧ М.А. Федотов предложил внести поправки в статьи 1, 19 и 25 Закона Российской Федерации «О СМИ» с целью придать производству, выпуску и распространению печатных СМИ статус социально значим деятельность. Надеемся, эта инициатива
‹ 118 › получит дальнейшее развитие, что позволит лучше регламентировать формы госу- дарственной поддержки рынка прессы. Немного раньше, в Законодательное собрание Забайкальского края был внесён законопроект о дополнительной государственной поддержке социально-ориенти- рованных СМИ. В начале июня 2015 года Воронежская городская Дума приняла решение об освобождении нестационарных торговых объектов, осуществляющих розничную торговлю периодической печатной продукцией, от платежей за землю под ними. Хорошие инициативы, заслуживающие поддержки и в других субъектах Российской Федерации. В свою очередь Министерство культуры Российской Федерации подготовило поправки в федеральное законодательство, касающиеся оборота информационной продукции. Срок общественного обсуждения законопроекта истёк в апреле с.г. По- правки имеют серьезное значение для медиарекламного рынка, так как касаются возрастной маркировки, законодательно навязанной ранее рекламодателям и пло- щадкам. В случае их принятия нанесение маркировки «0+», «6+», «12+» и «16+» станет добровольным делом для производителя или распространителя информаци- онной продукции, а обязательной остается только маркировка «18+». Также вво- дится запрет на нахождение лиц младше 18 лет на мероприятиях с соответствую- щим возрастным ограничением, причём ответственность за соблюдение этих мер возлагается на организатора зрелищного мероприятия, который теперь может огра- ничиться предупреждением «18+» на афишах. 19 апреля 2016 года депутат Госдумы Российской Федерации и сопредседатель Общероссийского общественного движения «Народный фронт «За Россию» О.В. Тимофеева внесла в Госдуму законопроект «О внесении поправок в Федеральный закон № 436-Ф3 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоро- вью и развитию» и ч. 2 ст. 13.21 Кодекса Российской Федерации об администра- тивных правонарушениях». Законопроект предусматривает освобождение главных редакторов СМИ от ответственности за отсутствие маркировки информационной продукции, ограниченной для показа детям, при отсутствии их вины. Но оба эти законопроекта пока не находят понимания в Роскомнадзоре. Обязательную возрастную маркировку информационной продукции в России ввели в 2012 году с целью оградить детей от «вредной» информации, которая мо- жет содержаться в СМИ, книгах, брошюрах, альбомах, фильмах, аудиозаписях, на концертах, в театральных спектаклях и т.д. Реклама этой продукции тоже подле- жит возрастной маркировке. В том числе, ролики, баннеры печатной, наружной и интернет-рекламы, включая флаеры, раздаваемые у метро. За несоблюдение зако- на были наказаны (в основном, штрафами) многие медийные площадки, причём суммы штрафов в ряде случаев были существенными. Особенно когда речь шла об отсутствии возрастной маркировки на рекламных сообщениях. Впрочем, реальных мер, которые действительно защитили бы детей от опасной информации, в стране до сих пор нет, что признает и Минкультуры России. Так или иначе, для медиаре-
‹ 119 › кламной индустрии отмена жесткого требования возрастной маркировки могла бы стать позитивной новостью. В конце 2015 года Комитет Государственной Думы по делам национальностей счел избыточным введение прямого запрета на упоминание в СМИ национальности террористов. Следом такую же позицию занял думский комитет по информацион- ной политике, информационным технологиям и связи. «Существующие правовые нормы содержат достаточно положений, которые и без прямого запрета на указание национальности, расовой принадлежности и вероисповедания тех или иных лиц позволяют обеспечить взвешенное и объективное распространение соответствую- щей информации в СМИ», говорится в заключении первого из них. В апреле 2016 года эта позиция была закреплена законодательно. Напротив, 10 января 2016 года вступил в силу Федеральный закон от 30.12.2015 г. N 464-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» и Кодекс Российской Федерации об административных пра- вонарушениях». Согласно этому закону редакции СМИ теперь обязаны один раз в квартал уведомлять Роскомнадзор о получении денежных средств из иностранных источников. Такими источниками являются иностранное государство, международ- ная организация, иностранная организация, а также НКО, выполняющее функции иностранного агента, иностранный гражданин, лицо без гражданства и российская организация, участниками и/или учредителями которой являются указанные лица. К исключениям относятся случаи получения денежных средств от соучредите- ля соответствующего СМИ, рекламодателя и от распространения продукции со- ответствующего средства массовой информации, а также на сумму менее 15-ти тыс. рублей, полученных единовременно. Уведомлять Роскомнадзор надо о любых поступлениях денежных средств из иностранных источников, кроме случаев-ис- ключений. В том числе, о получении займа, оплаты по договорам, не связанным с распространением СМИ, оплаты за оказание услуг (кроме услуг по размещению рекламы) и пр. Для соблюдения положений закона при совершении редакцией и издательством сделок, предусматривающих получение денежных средств из ино- странных источников, теперь необходимо проверять состав участников (учредите- лей) юридического лица стороны сделки. Состав и порядок предоставления ука- занной информации определяет Правительство Российской Федерации, а форму уведомления – Роскомнадзор. За непредставление либо несвоевременное предоставление СМИ информации о зарубежном финансировании введены штрафы – от 30 тысяч до 50 тысяч руб. для должностных лиц, а для юрлиц – от однократной до двукратной суммы денежных средств, полученных от иностранного источника. Повторное нарушение влечет на- ложение штрафа от 60 до 80 тыс. руб. для должностных лиц, и до четырёхкратного размера суммы полученных средств – для юридических лиц. Закон был принят, несмотря на отрицательное заключение Совета при Президенте Российской Феде- рации по развитию гражданского общества и правам человека.
‹ 120 › В декабре 2015 года вышло постановление Правительства Российской Федера- ции, определяющее порядок текстового предупреждения о наличии нецензурной брани в печатной и аудиовизуальной продукции (опубликовано официальном пра- вительственном портале правовой информации). Согласно нему, предупреждение «Содержит нецензурную брань» должно размещаться на любых носителях ауди- овизуальной продукции, фонограммах и экземплярах печатной продукции, за ис- ключением СМИ, если такая лексика в них содержится. Оно должно быть выпол- нено любым контрастным фону цветом, легко читаемым шрифтом и занимать не менее 5% площади поверхности, на которую нанесено. Размещать предупреждения необходимо на лицевой обложке, а также на упаковке. Кроме того, в 2015 году Минкомсвязи России и Роскомнадзор с целью «мини- мизировать злоупотребление свободой массовой информации при обращении за регистрацией СМИ» предложили скорректировать правила регистрации новых средств массовой информации. В их названиях нельзя будет использовать имена и фамилии, слово «Россия» или его производные, а также наименования компаний и международных организаций. Кроме того, учредителями СМИ не смогут стать не- коммерческие организации, получающие финансирование из-за рубежа. Такие нор- мы содержит законопроект «О внесении изменений в закон «О средствах массовой информации», подготовленный этими ведомствами. В законопроекте также уточняются основания для отказа в регистрации СМИ. Такое решение может быть принято на основании представления Генерального про- курора, заместителя Генерального прокурора или прокуроров субъектов Россий- ской Федерации. Статья об учредителях дополняется пунктом, согласно которому создавать СМИ запрещается тем, кто попал в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента. А название нового СМИ без согла- сия Минюста России не может содержать полное или сокращенное официальное наименование Российская Федерация и слова, производные от него. Нельзя будет называть СМИ и собственным именем. Поправки касаются печатных изданий, ра- дио и телевидения. Минкосвязи России и ФАС России также выступают против внесения поправок в закон «О СМИ», предложенных Минэкономразвития России, выводящих корпо- ративные и рекламные журналы иностранных торговых сетей из-под действия за- конодательства о СМИ, запрещающего иностранным ритейлерам выступать их уч- редителями или владеть долей более 20%. По их мнению, подобные изъятия могут создать неравные условия осуществления предпринимательской деятельности на медиарынке. В письме Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), поступившем в Минэкономразвития России, суммарные разовые тиражи корпоративных изданий иностранных торговых сетей Metro Cash & Carry, IKEA, Billa и др. оцениваются в более чем 14 млн экз. По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), половина её членов (всего 23 ритейлера – «Oriflame», «Mary Kay» и др.) выпускают печатные
‹ 121 › СМИ максимальным тиражом 300 тыс. экз. в месяц каждого издания. При этом абсолютно все члены АПП выпускают незарегистрированные СМИ с максималь- ными тиражами 1,3 млн экземпляров на один каталог, выходящий до 18 раз в год. Весной 2015 года были введены штрафы от 100 тыс. до 1 млн руб. по статье 20.29 КоАП «Производство и распространение экстремистских материалов» за публика- ции в СМИ, призывающие к терроризму или оправдывающие его. А Роскомнадзор в настоящее время осуществляет систематический мониторинг содержания СМИ на предмет упоминания организаций, включённых Миюстом России в «Перечень некоммерческих организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом 25.07.2002 N 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности». Полный перечень таких организаций опубликован на сайте Минюста России по адресу: http://minjust.ru/nko/perechen_zapret. В связи с этим Роскомнадзор напоминает всем средствам массовой информа- ции, что ст. 4 закона Российской Федерации «О СМИ» запрещает распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень Минюста России, без указания на то, что соответствую- щее общественное объединение или организация ликвидированы или что их дея- тельность запрещена. Более того, текст сообщения должен содержать прямое указа- ние на ликвидацию либо запрет деятельности таких организаций. В соответствии со ст. 16 Закона «О СМИ» за неисполнение указанных норм предусмотрено вынесение предупреждения редакции и учредителю средства массовой информации. Согласно ст. 13.15 КоАП Российской Федерации это нарушение является административным и наказывается штрафом. В ноябре 2015 года Государственная Дума Российской Федерации приняла в пер- вом чтении законопроект, который вводит понятие электронная копия печатного из- дания. Соответствующие поправки вносятся в Федеральный закон от 29.12.1994 № 77-ФЗ «Об обязательном экземпляре документов». Согласно этой законодательной новелле, электронная копия печатного издания является эталонной, страховой и предназначена для постоянного хранения. Её использование осуществляться толь- ко с согласия правообладателей в соответствии с требованиями IV части Граждан- ского кодекса Российской Федерации (с соблюдением авторских прав). Законопроект предусматривает, что производители документов будут передавать одну электронную копию обязательного экземпляра печатного издания непосред- ственно в Российскую государственную библиотеку (РГБ) для постоянного хра- нения, а количество обязательных экземпляров печатных изданий (книг, брошюр, журналов и продолжающихся изданий на русском языке) предлагается сократить с 16-ти до 9-ти. Правда с предложением о передаче электронной копии в РГБ многие издатели не согласны и предлагают передавать её в структурное подразделение фи- лиала ИТАР-ТАСС «Российская книжная палата». Федеральное агентство по печа- ти и массовым коммуникациям придерживается такой же точки зрения.
‹ 122 › В целях гармонизации отраслевой статистики с международными стандартами, Приказом Минкомсвязи России от 7 декабря 2015 года № 515 утверждены собира- тельные классификационные группировки «Сектор информационно-коммуникаци- онных технологий» (ИКТ) и «Сектор контента и средств массовой информации» (СМИ), созданные на основе Общероссийского классификатора видов экономи- ческой деятельности (ОКВЭД2) ОК 029-2014 и Общероссийского классификато- ра продукции по видам экономической деятельности (ОКПД2) ОК 034-2014. Обе группировки созданы для формирования официальной статистической информа- ции. В частности, для сбора макроэкономических показателей по сектору ИКТ и сектору контента и СМИ, а также для оценки хода реализации государственных программ Российской Федерации «Информационное общество (2011–2020 годы)» и «Стратегия развития отрасли информационных технологий в Российской Федера- ции на 2014–2020 годы и на перспективу до 2025 года». При этом сектор контента и СМИ определен как «совокупность видов экономи- ческой деятельности по производству, изданию и распространению контента (ин- формации, продукции культурного и развлекательного назначения)». Он включает издание книг, периодических печатных изданий, все другие виды издательской де- ятельности, производство кинофильмов, видеофильмов, телевизионных программ, звукозапись и издание музыкальных произведений, теле– и радиовещание, деятель- ность информационных агентств и служб, прочие информационные услуги. Подводя итог надо признать, что правоприменение законодательства, ограничи- вающего уставную деятельность печатных СМИ, в настоящее время стала одной из острейших проблем для этой индустрии. Эти ограничения российский законо- датель вводил на протяжении ряда лет, всячески сужая тем самым возможности печатных СМИ легально зарабатывать деньги на рынке от своей уставной деятель- ности. То есть, вольно или невольно, подрывая их экономическую состоятельность и независимость редакционной политики. Хотя Президент Российской Федерации В.В. Путин не раз публично заявлял, что «не видит запретительных тенденций в российском законодательстве о СМИ», и что «в России никто не намерен ставить под тотальный контроль интернет, ограничивать законные интересы людей, обще- ственных организаций и бизнеса в информационной сфере». К сожалению, реаль- ная действительность не всегда такова. На традиционной ежегодной встрече Президента Российской Федерации В.В. Путина с главными редакторами 4-х ведущих газет страны («Московский комсо- молец», «Комсомольская правда», «Российская газета» и «Аргументы и факты»), состоявшейся 15 февраля 2016 года, они обратились к Главе государстве с пред- ложением вернуть субсидии ФГУП «Почта России» на поддержку региональной прессы в размере 4 млрд. рублей, и признать деятельность средств массовой ин- формации социальной услугой. Президент принял эти предложения позитивно. Бу- дем надеяться, что они будут реализованы, поскольку в настоящее время полная политическая поддержка предложений медиаиндустрии по развитию российского
‹ 123 › рынка печатных СМИ на высшем государственном уровне, реализуется на практи- ке медленно и не в полном объёме. Конечно, российская индустрия печати не лишена государственной поддержки. Издания нерекламного и неэротического характера имеют льготы по НДС, по та- моженным сборам на тиражи, отпечатанные за рубежом, на ввозимую в Россию бумагу, ряд других полиграфических материалов, некоторые иные. Значительные средства на поддержку СМИ заложены в региональных и муниципальных бюдже- тах. Наконец, есть поручение Президента Российской Федерации принять меры к недопущению роста цен на целлюлозно-бумажную продукцию, используемую при изготовлении периодических печатных изданий и книг, ряд других. Однако в целом, как считают отраслевые эксперты, меры господдержки инду- стрии печати в нашей стране ещё не носят комплексного и системного характера, в связи с чем, не дают нужного эффекта. И главная причина здесь в том, что при всей важности государственной бюджетной поддержки печатной прессы и других СМИ, они в настоящее время серьёзно стеснены в ведении самого бизнеса средств массовой информации. Это первоочередная проблема, которую медиаиндустрии и профильным органам государственной власти надо решать незамедлительно.  
‹ 124 › ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мир давно вступил в ХХI век, однако британские парламентарии решили, что использование пергамента для печати законов – тысячелетняя традиция, которую нельзя менять. Депутаты и сенаторы Федерального Собрания Российской Федера- ции имеют аналогичную точку зрения. «Самые разнообразные социальные опыты становятся факторами общественной жизни только благодаря медиа. В этом отношении смартфон – только одна из воз- можных платформ распространения информации. Но если «человека медийного» вдруг оторвать от смартфона, то впору задаться вопросом – сможет ли он ощущать себя нормальной личностью, оказавшись вне современной медийной среды, кото- рая невероятно расширилась, считает декан факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Е.Л. Вартанова. Действительно, среднестатистический человек сегодня проводит с медиа почти всё свободное время. По данным социологов России и США, среднее медиапотре- бление американца составляет 11 часов в сутки, а жителя России – 9 часов, если суммировать все медиа – и традиционные СМИ, и ноые платформы. В виду от- сутствия специальных исследований, пока трудно сказать какой реальный эффект дают эти медиакоммуникации, но наличие такого эффекта очевидно – у людей фор- мируется зависимость от медиа, и очень многие уже не могут проводить время без гаджетов или без иной включенности в онлайн-коммуникации. Вот почему, призна- вая наличие «человека медийного», надо исходить из того, что постоянный контакт с медиа не может не сказываться на его физиологическом и социальном здоровье – на поведении в реальной жизни, потреблении, интересах и наклонностях. Первую модель медиа, показавшую как можно организовывать свободное время человека в индустриальную эпоху, сформировали массовые газеты на рубеже XIX– XX веков. Радио и телевидение вывели её на следующий уровень, но все эти медиа были не интерактивными, поэтому удовлетворяли только информационные потреб- ности человека, тогда как «новые медиа» выполняют сразу две функции – информа- ционную и коммуникационную. То есть содержат гораздо больший потенциал для развития самых разных видов его самореализации: профессиональной, культурной, политической. Но попадая в мир цифровых медиа человек должен обладать опре- деленными компетенциями и навыками, однако пока никто не готовит людей к этой среде, хотя в идеале «человек медийный» должен уметь справляться с вызовами технологической революции и в области доставки информации, и в области прео- доления её избыточности. Следовательно, проблема медиаграмотности населения превращается едва ли не в главный общественный вызов наших дней, в том числе, для самих СМИ, отмечают эксперты. Главный редактор проекта Russia Beyond The Headlines («Российская газета») В.Ю. Пуля, к примеру, считает, что ведущим газетам США с историей («The New York Times», «The Washington Post», «The Wall Street Journa», «USAToday») не толь-
‹ 125 › ко удалось адаптироваться к цифровой революции, но в первом приближении даже справиться с этой задачей («Журналист» №2 за 2016 год). Причём основные тен- денции развития этих печатных СМИ оказывают влияние на весь остальной мир и сводятся к следующему. Прежде всего, главным элементом любого нынешнего американского ньюсрума стал экран, на котором крутится статистика посещаемости сайта в режиме реаль- ного времени. Иногда ещё добавляется экран, отображающий подготовку полос в печатный номер, или экран, изображающий текущее состояние домашней страни- цы. В любом случае цифре уделяется внимания не меньше, чем букве, а некоторые издания уже нанимают на работу специальных аналитиков, перелопачивающих эти огромные массивы данных и ищущих закономерности вроде того, какие заголовки кликаются лучше, а каких авторов можно уволить немедля, так как их материалы не вызывают отклика у читателей. Во-вторых, в редакциях появляется всё больше людей, основной задачей ко- торых становится вовлечение аудитории. Например, в отделе вовлечения «The Washington Post» в настоящее время трудится пара десятков человек. Они нахо- дятся внутри тематических отделов редакции и советуют журналистам, как лучше преподнести сюжет в социальной сети или ответить на едкий комментарий в ней же. В общем, американские медиаменеджеры поняли, что вовлечение читателей – отдельная огромная задача СМИ, и её нельзя решить одним хорошим контентом. Здесь нужны целенаправленные усилия, направленные на адресную продажу этого контента путём активного общения с его потребителями, что рождает новые фор- маты. Например, сотрудники отдела мнений «USA Today» снимают свои планерки на видео и выкладывают в сеть, чем дополнительно привлекает тысячу-другую до- тошных читателей (зрителей). В-третьих, на рынке труда всё больше ценится наличие собственной персональ- ной аудитории. Когда успешный интернет-предприниматель и миллиардер Джефф Безос купил газету «The Washinton Post» в 2013 году, то первым делом нанял людей, не имевших опыта работы в газете, но имевших несколько десятков тысяч подпис- чиков в социальных сетях. Как следствие, аудитория газеты тут же приросла эти- ми мини-аудиториями, а новым сотрудникам была поставлена задача – материалы каждого из них должны сгенерировать не менее миллиона просмотров за месяц. Большинство взяло эту планку в течение недели. Поэтому в ответ на вопрос, кого бы он лучше нанял на работу – «золотое перо» или очередного «цифрового парня» с шестью-семью тысячами фолловеров в Твиттере, управляющий редактор «The Washinton Post» Эмилио Гарсия-Руиз немедля отвечает: «Американский рынок тру- да переполнен «золотыми перьями», а нам нужно расширение аудитории в цифре». В-четвёртых, мессенджеры превратились в полноценный новый канал дистри- буции контента. И если в самих США отдельными мессенджерами мало кто поль- зуется (предпочитая iMessage или Facebook Messenger), то в работе с глобальной аудиторией они играют всё большую роль. Так, у «The Wall Street Journal» есть
‹ 126 › отдельная небольшая команда, публикующая новости в популярных в Азии «Line» и «WeChat». В-пятых, быстро расширяется работа на глобальную аудиторию, особенно ази- атскую. Это ещё один маркер меняющегося медиаландшафта, благодаря которому американские газеты всё активнее используют преимущества глобальности англий- ского языка, для расширения аудитории по миру. И «The New York Times», и «The Wall Street Journal», и «Bloomberg» содержат сеть зарубежных представительств во всех часовых поясах планеты, которые помогают обеспечить бесперебойную рабо- ту с аудиторией этих изданий 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. В-шестых, виртуальная реальность превращается в очередную крупную плат- форму, которую надо освоить издателям. К примеру, в одно из воскресений ноября 2015 года пользователей виртуальной реальности в мире стало больше сразу на миллион, поскольку газета «The New York Times» отправила всем подписчикам сво- ей печатной версии картонные очки Cardboard, которые можно использовать вместе со смартфоном. Попутно газета выпустила собственное мобильное приложение, и представила первый фильм, снятый в формате виртуальной реальности про бежен- цев из зон современных вооруженных конфликтов. С тех пор редакция этой газеты выпустила уже несколько VR-фильмов и расширяет эту деятельность. Таким образом, типологической единицей медиарынка сегодня всё больше ста- новится контентное производство, некая фабрика контента или новая сущность, на- следующая тому, что раньше называлось редакцией. К примеру, такие российские медиабренды как «Носик», «Навальный», «Адагамов» редакциями не являются, но по охвату аудитории и контенту их вполне можно поставить в один ряд с крупны- ми медиа. При этом PR-директор «Мегафона» Петр Лидов каждое утро предлагает в Фэйсбуке и в блоге на МК.ru http://www.mk.ru/blogs/blog-petra-lidovapetrovskogo. html новостной обзор «Пока вы спали» – весьма любопытный формат, представля- ющий собой подборку важных новостей дня с краткими субъективными коммента- риями. Олег Кашин пошел дальше и официально создал медиа Кашин.гуру http:// kashin.guru/, скрестив некогда популярный формат блога в ЖЖ и редакционное ме- диа, и попутно доказав, что журналист как бренд может быть равновелик редакци- ям СМИ. Более того, силы этого медийного бренда оказалось достаточно, чтобы стать зонтичным для других авторов: на Кашин.гуру публикуются приглашенные публицисты, а само это медиа можно считать полноценной контентной фабрикой. Похоже, там даже есть перспективы для бизнеса, как минимум, гибридного. Другими словами, на старую систему субъектности СМИ (газеты, телевидение, радио) в настоящее время всё больше давит не только конвергенция (сближение форматов) и среда медийного самообслуживания, но ещё и журналисты-расст- риги с разного рода другими проповедниками, как учреждающими свои личные медиа, так и проповедующие в других. По мнению экспертов, впору уже ставить вопрос о правомочности термина «средство массовой информации», поскольку в экосистеме информационного самообслуживания, идея профессионального
‹ 127 › информационного посредничества тоже становится неактуальной, а отдельные СМИ растворяются в среде массовой информации. Правда, «перешедшие в муль- тимедийную веру старые газетные бренды отнюдь не процветают. «Известия» урезают бюджет, экономика ИД «Комсомольская правда» тоже переживает труд- ности. Даже «Коммерсантъ» и «Ведомости», видимо, страдали бы меньше, если бы цифра принесла им процветание. «Все СМИ несчастны по-своему. И даже то общее, что у них есть – мультиме- дийность, их не спасает, хотя некоторым СМИ это сохраняет лицо», констатирует известный российский «могильщик» печатной прессы и теоретик медиа А.А. Ми- рошниченко. Более того, он теперь заявляет, что «приверженность Print first до по- следних дней печатной эпохи особенно значима в российских условиях, поскольку трудно представить себе цифровую медиасущность типа Кашин.гуру, зарегистри- рованную как объект дотаций в областном бюджете, или в программе господдерж- ки Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям». Прогнозируя ключевые медиатренды 2016 года, президент и исполнительный директор Международной федерации журнальной прессы (FIPP) Крис Ллевеллин недавно отметил: «Не отрываясь от смартфона, мы делаем множество вещей: чита- ем, покупаем и продаём, используем его как навигатор, бронируем билеты, играем, фотографируем, слушаем и записываем музыку и даже управляем отоплением в квартире. Из 7 млрд. человек на планете мобильный телефон есть у 6 млрд. В сред- нем, пользователь проверяет экран смартфона 100 раз в день. Поэтому журнальные медиа будут в первую очередь развивать мобильное направление. А это означает больше контента, видеоприложений, маркетинга с использованием мобильной ком- мерции (купонов и скидок, предложений по товарам и услугам) и развитие допол- ненной реальности. Нативная реклама теперь приобретает всё большее значение, и ей не страшен пресловутый Adblock (интернет без назойливой рекламы). Но очевидными стали и этические риски: подорвать имидж бренда, не указывая читателю, что матери- ал является рекламным, а не редакторским текстом – легко, тогда как заслужить у него авторитет – дело не одного года». По его мнению, в такой ситуации лучшими друзьями журналиста становятся аналитические данные, углубляясь в которые ав- тор сможет во всех подробностях понять, что интересует читателя больше всего, и предложить ему нужный материал. Но забывать о том, что контент в медиа – это искусство, нельзя. Формула выживания корабля печатных СМИ России в принципе проста и по- нятна. В её основе видится консолидация усилий издателей и распространителей печатных СМИ во имя оздоровления этого рынка. Прежде всего, за счёт повышения роли и значения печатных СМИ в жизни общества и государства, стабилизации цен на периодику и расширения её доступности для населения, буть то в розницу или по подписке. Популяризации чтения и читающего образ жизни. Наращивания доли печатных СМИ на рекламном рынке страны и повышения их привлекательно-
‹ 128 › сти как рекламного носителя. Ускорения конвергенции цифровых и традиционных носителей контента, в том числе, лучшей монетизации новых идей. Законодатель- ного признания печатной прессы, связанной с наукой, образованием и культурой, социально значимым товаром. Оптимизации на этой основе налогообложения про- изводства и распространения этих печатных СМИ с учётом их социальной роли и специфики ведения данного бизнеса, многого другого. Но это всё вторичные задачи – считает президент Союза издателей ГИПП С.Н. Моисеев. По его мнению, «индустрии печати сегодня нужны серьёзные структур- ные преобразования, которые заложили бы в её генетику механизм постоянного саморазвития. Государство в лице Президента Российской Федерации В.В. Путина в последнее время постоянно демонстрирует готовность поддержать такие преоб- разования. Но и самой индустрии печати надо шевелиться – понимать, чего она хочет от государства, а что зависит только от неё самой. Пока существует человек, будет существовать его потребность в информации, но форматы упаковки и достав- ки контента постоянно совершенствоваться и меняются. Следовательно, индустрии печатных СМИ нужно учиться меняться вместе с рынком и единым информацион- ным пространством страны, так как спрос на слово не исчезнет никогда». Нынешний конфликт печати и интернета иллюзорен, и этот тезис давно под- твердила практика. Есть люди книги, а есть люди экрана, но это чисто психологи- ческая разница, отмечают специалисты. Как книги никуда не исчезнут, так и газеты с журналами тоже. Возможно, газеты со временем в основном перейдут в формат еженедельников, и то не все. А журналы ещё более сфокусируются на собственной аудитории, станут практичнее и ярче с точки зрения дизайна. Большинство экспер- тов при этом сходятся во мнении, что чтение газет, журналов и книг должно стать элементом престижа, социальной значимости, и некой модности в обществе. Время диктует необходимость внедрять эти идеи в общественное сознание и практику постоянно, начиная с детского сада и начальной школы. Неужели это не- выполнимая задача? Именно для этого и нужна консолидации отрасли, как основа для организации повседневной работы по трансформации интересов индустрии пе- чати в практические дела и на уровне институтов власти, и на уровне всех других общественных структур.

More Related Content

PDF
Отраслевой доклад 2016. Полиграфия России
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2016. Книжный рынок России
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2015. Полиграфия России
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2015. Печатные СМИ в России
Олег Муковозов
 
PDF
отраслевой доклад 2014. печатные сми в россии
Олег Муковозов
 
PPT
Мониторинг состояния Московского книжного рынка 2014
Victor Galustyan
 
PPTX
Презентация "Московский рынок печатных СМИ-2016"
kdgorgo
 
PDF
ТЕНДЕНЦИИ И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ ДО 2020 ГОДА
Audit Bureau of Circulation and Internet Moldova
 
Отраслевой доклад 2016. Полиграфия России
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2016. Книжный рынок России
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2015. Полиграфия России
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2015. Печатные СМИ в России
Олег Муковозов
 
отраслевой доклад 2014. печатные сми в россии
Олег Муковозов
 
Мониторинг состояния Московского книжного рынка 2014
Victor Galustyan
 
Презентация "Московский рынок печатных СМИ-2016"
kdgorgo
 
ТЕНДЕНЦИИ И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ ДО 2020 ГОДА
Audit Bureau of Circulation and Internet Moldova
 

What's hot (20)

PPTX
Московский рынок печатных СМИ-2015
kdgorgo
 
PDF
отраслевой доклад 2013. полиграфия россии
Олег Муковозов
 
PDF
отраслевой доклад 2014. книжный рынок россии
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2015. Книжный рынок России
Олег Муковозов
 
PDF
Книжный рынок России в 2012
Vladimir Haritonov
 
PDF
отраслевой доклад 2014. полиграфия россии
Олег Муковозов
 
PDF
итоги и тенденции книжного рынка в РФ 2010 2011
Michael Mykalo
 
PDF
54513700 doklad-kniznii-rinok2011
PDA Ekniga
 
PDF
Доклад Роспечати 2012
PDA Ekniga
 
PPSX
Lugareva_Olga_Doklad_Shanhai
anastasia127
 
PDF
отраслевой доклад Книжный рынок России 2012
Олег Муковозов
 
PDF
Расширение коммерческой деятельности музеев и привлечение внебюджетного финан...
Andrei Stas
 
PDF
Мониторинг состояния печатного и цифрового книгоиздания в Москве
PDA Ekniga
 
PDF
Учебный контент в ЭБС: издатели против демпинга.
Pavel Kallinikov
 
PPT
ЦИФРОВАЯ ЦЕЛИНА: итоги года и направления развития книжного рынка. ММКВЯ 201...
bntulibrary
 
PPTX
Презентация исследования "Предпочтения потребителей на печатном рынке Беларус...
Ассоциация распространителей печатной продукции
 
PDF
отраслевой доклад 2013. печатные сми в россии
Олег Муковозов
 
PDF
Презентация Руслана Тагиева
ArthurKasimov
 
PDF
Интернет в России
Oleg Anisimov
 
PDF
Runet Official Statistics
Kirill Smirnov
 
Московский рынок печатных СМИ-2015
kdgorgo
 
отраслевой доклад 2013. полиграфия россии
Олег Муковозов
 
отраслевой доклад 2014. книжный рынок россии
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2015. Книжный рынок России
Олег Муковозов
 
Книжный рынок России в 2012
Vladimir Haritonov
 
отраслевой доклад 2014. полиграфия россии
Олег Муковозов
 
итоги и тенденции книжного рынка в РФ 2010 2011
Michael Mykalo
 
54513700 doklad-kniznii-rinok2011
PDA Ekniga
 
Доклад Роспечати 2012
PDA Ekniga
 
Lugareva_Olga_Doklad_Shanhai
anastasia127
 
отраслевой доклад Книжный рынок России 2012
Олег Муковозов
 
Расширение коммерческой деятельности музеев и привлечение внебюджетного финан...
Andrei Stas
 
Мониторинг состояния печатного и цифрового книгоиздания в Москве
PDA Ekniga
 
Учебный контент в ЭБС: издатели против демпинга.
Pavel Kallinikov
 
ЦИФРОВАЯ ЦЕЛИНА: итоги года и направления развития книжного рынка. ММКВЯ 201...
bntulibrary
 
Презентация исследования "Предпочтения потребителей на печатном рынке Беларус...
Ассоциация распространителей печатной продукции
 
отраслевой доклад 2013. печатные сми в россии
Олег Муковозов
 
Презентация Руслана Тагиева
ArthurKasimov
 
Интернет в России
Oleg Anisimov
 
Runet Official Statistics
Kirill Smirnov
 
Ad

Viewers also liked (20)

PDF
Martynov
Консалт-Центр
 
PDF
Cross media
tns_ru
 
PPT
аудитория сми
rshikov
 
PPT
Новые издательские проекты на зарубежном рынке
Ассоциация распространителей печатной продукции
 
PPT
Российские СМИ сегодня и их аудитория:
ВЦИОМ
 
PDF
TNS россия
Медиацентр BMG
 
PPTX
TNS: Аудитория Интернета. Тенденции развития и перспективы роста
SPECIA
 
PDF
Инесса Ишунькина, Директор департамента интенрент-исследований TNS Россия
tns_ru
 
PPTX
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
Natalie Sokolova
 
PDF
kbs+ Ventures Class 4 | Raising Capital
The Media Kitchen
 
PPTX
LowCountryVolkswagen.com_AAA Aggressive Driving Research Update
LowCountry Volkswagen
 
PDF
The Media Kitchen - 2014 Digital Innovation Currents
The Media Kitchen
 
PDF
Site Direct, Video & Social
The Media Kitchen
 
PDF
ONDEC | Edition 1 | Hello World
The Media Kitchen
 
PDF
Competitive, Targeting and Landscapes...Oh My!
The Media Kitchen
 
PPSX
Belajar dan pengkondisian,pengingatan,pikiran dan bahasa
Angel Purwanti
 
PPTX
Accreditation: Future developments and their impacts
marlowa1234
 
PPTX
Fall 2011 Online Reviews: An Interactive Approach
Carla Bradley
 
PDF
"Состояние национальной индустрии общественных связей". РАОС, 2014
Олег Муковозов
 
PDF
Discussion On Chhungkaw Hlawhtling Hi Engtia Teh Tur Nge
Ellis Pachuau
 
Martynov
Консалт-Центр
 
Cross media
tns_ru
 
аудитория сми
rshikov
 
Новые издательские проекты на зарубежном рынке
Ассоциация распространителей печатной продукции
 
Российские СМИ сегодня и их аудитория:
ВЦИОМ
 
TNS россия
Медиацентр BMG
 
TNS: Аудитория Интернета. Тенденции развития и перспективы роста
SPECIA
 
Инесса Ишунькина, Директор департамента интенрент-исследований TNS Россия
tns_ru
 
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
Natalie Sokolova
 
kbs+ Ventures Class 4 | Raising Capital
The Media Kitchen
 
LowCountryVolkswagen.com_AAA Aggressive Driving Research Update
LowCountry Volkswagen
 
The Media Kitchen - 2014 Digital Innovation Currents
The Media Kitchen
 
Site Direct, Video & Social
The Media Kitchen
 
ONDEC | Edition 1 | Hello World
The Media Kitchen
 
Competitive, Targeting and Landscapes...Oh My!
The Media Kitchen
 
Belajar dan pengkondisian,pengingatan,pikiran dan bahasa
Angel Purwanti
 
Accreditation: Future developments and their impacts
marlowa1234
 
Fall 2011 Online Reviews: An Interactive Approach
Carla Bradley
 
"Состояние национальной индустрии общественных связей". РАОС, 2014
Олег Муковозов
 
Discussion On Chhungkaw Hlawhtling Hi Engtia Teh Tur Nge
Ellis Pachuau
 
Ad

Similar to Отраслевой доклад 2016. Печатные СМИ в России (20)

PPTX
Доклад Мартынова (Греция) 2015
Консалт-Центр
 
PDF
Russia Beyond The Headlines Media Kit
Russia Beyond The Headlines
 
PPTX
Cостояние, проблемы и перспективы развития рынка российской периодической печати
Консалт-Центр
 
PPTX
Доклад Александра Оськина на коференции в Минске
Ассоциация распространителей печатной продукции
 
PPT
Рынок печатных сми
Pressa 2.0
 
PPTX
А.В. Оськин. Долад на расширенном заседании комитета Госдумы РФ. 19 июня 2014
Консалт-Центр
 
PPTX
Актуальные проблемы рынка печатных сми (спб)
Консалт-Центр
 
PDF
отраслевой доклад Печатные СМИ в России 2012
Олег Муковозов
 
PDF
Презентация Усанов
Консалт-Центр
 
PPTX
Дистрибуция прессы России 2015 Брюссель (рус)
Консалт-Центр
 
PPTX
Опыт запуска новых издательских проектов
Консалт-Центр
 
PPTX
Подписка на газеты и журналы 2015 (итог)
mediadis
 
PDF
Knizhni rinok-rf-2012
PDA Ekniga
 
PDF
отраслевой доклад 2013. книжный рынок россии
Олег Муковозов
 
PDF
Новые формы редакции газеты "Вечерняя Москва"
Дмитрий Иконников
 
PPTX
О мерах экономической поддержки
Консалт-Центр
 
PPT
RBTH project presentaion
Russia Beyond The Headlines
 
PPT
подписка и распространение прессы. состояние, перспективы развития
Pressa 2.0
 
PDF
Media Kit Russian
guest3c72fa4
 
DOC
ТЕМА 7. ПЕЧАТНЫЕ СМИ В СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Usanov Aleksey
 
Доклад Мартынова (Греция) 2015
Консалт-Центр
 
Russia Beyond The Headlines Media Kit
Russia Beyond The Headlines
 
Cостояние, проблемы и перспективы развития рынка российской периодической печати
Консалт-Центр
 
Доклад Александра Оськина на коференции в Минске
Ассоциация распространителей печатной продукции
 
Рынок печатных сми
Pressa 2.0
 
А.В. Оськин. Долад на расширенном заседании комитета Госдумы РФ. 19 июня 2014
Консалт-Центр
 
Актуальные проблемы рынка печатных сми (спб)
Консалт-Центр
 
отраслевой доклад Печатные СМИ в России 2012
Олег Муковозов
 
Презентация Усанов
Консалт-Центр
 
Дистрибуция прессы России 2015 Брюссель (рус)
Консалт-Центр
 
Опыт запуска новых издательских проектов
Консалт-Центр
 
Подписка на газеты и журналы 2015 (итог)
mediadis
 
Knizhni rinok-rf-2012
PDA Ekniga
 
отраслевой доклад 2013. книжный рынок россии
Олег Муковозов
 
Новые формы редакции газеты "Вечерняя Москва"
Дмитрий Иконников
 
О мерах экономической поддержки
Консалт-Центр
 
RBTH project presentaion
Russia Beyond The Headlines
 
подписка и распространение прессы. состояние, перспективы развития
Pressa 2.0
 
Media Kit Russian
guest3c72fa4
 
ТЕМА 7. ПЕЧАТНЫЕ СМИ В СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Usanov Aleksey
 

More from Олег Муковозов (20)

PDF
The Evolving Landscape of US TV & Video Advertising and Consumption
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2016. ТВ в России
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2016. Радио в России
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2016. Интернет в России
Олег Муковозов
 
PPTX
Восприятие поколения Z
Олег Муковозов
 
PDF
PWC
Олег Муковозов
 
PDF
Барселонский меморандум по медиаизмерениям 2.0
Олег Муковозов
 
PDF
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2015. Интернет в России
Олег Муковозов
 
PDF
Отраслевой доклад 2015. Радио в России
Олег Муковозов
 
PDF
Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, специализация
Олег Муковозов
 
PDF
Akos ex libris-kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu_2015
Олег Муковозов
 
PDF
Российская повседневность в условиях кризиса ИСРАН, май 2015
Олег Муковозов
 
PDF
Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью
Олег Муковозов
 
PDF
отраслевой доклад 2014. тв в россии
Олег Муковозов
 
PDF
отраслевой доклад 2014. радио в россии
Олег Муковозов
 
PDF
отраслевой доклад 2014. интернет в россии
Олег Муковозов
 
PDF
Средний класс в современной России. Институт социологии РАН, 2014
Олег Муковозов
 
PDF
Тенденции развития традиционных медиа 2020
Олег Муковозов
 
PDF
Репутация глобальный взгляд IPSOS 2013-rus
Олег Муковозов
 
The Evolving Landscape of US TV & Video Advertising and Consumption
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2016. ТВ в России
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2016. Радио в России
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2016. Интернет в России
Олег Муковозов
 
Восприятие поколения Z
Олег Муковозов
 
PWC
Олег Муковозов
 
Барселонский меморандум по медиаизмерениям 2.0
Олег Муковозов
 
АКОС меморандум об измерениях показателей эффективности. 2015
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2015. Интернет в России
Олег Муковозов
 
Отраслевой доклад 2015. Радио в России
Олег Муковозов
 
Особенности российского рынка PR-услуг: структура, динамика, специализация
Олег Муковозов
 
Akos ex libris-kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu_2015
Олег Муковозов
 
Российская повседневность в условиях кризиса ИСРАН, май 2015
Олег Муковозов
 
Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью
Олег Муковозов
 
отраслевой доклад 2014. тв в россии
Олег Муковозов
 
отраслевой доклад 2014. радио в россии
Олег Муковозов
 
отраслевой доклад 2014. интернет в россии
Олег Муковозов
 
Средний класс в современной России. Институт социологии РАН, 2014
Олег Муковозов
 
Тенденции развития традиционных медиа 2020
Олег Муковозов
 
Репутация глобальный взгляд IPSOS 2013-rus
Олег Муковозов
 

Отраслевой доклад 2016. Печатные СМИ в России

  • 1. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии Российская периодическая печать Состояние, тенденции и перспективы развития ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД 2016
  • 2. УДК 339.13:[050 + 070] (470) ББК 65422.5 + 76.02 Авторский знак – Р76 Доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Под общей редакцией В.В. Григорьева Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию и помощь в его подготовке и рецензировании: • Ассоциации коммуникационных агентств России; • Ассоциации распространителей печатной продукции; • Союзу издателей ГИПП; • Группе исследовательских компаний TNS Россия; • Группе компаний «Vi»; • Комиссии Общественной палаты по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в СМИ; • Межрегиональной ассоциации полиграфистов; • Содружеству бумажных оптовиков. ISBN 978-5-904427-39-9 Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2016
  • 3. ‹ 3 › СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ: ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРЕССЫ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ.................................................4 МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ, ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ.................................................................12 ГАЗЕТНЫЙ РЫНОК: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ...........................................................................................42 ЖУРНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИ...........................................................................59 СМЕЖНЫЕ РЫНКИ: РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ, РЕКЛАМА, ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА, ИНТЕРНЕТ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, НОВЫЕ МЕДИА...........................................70 ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ..................................................................................... 115 ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................................125
  • 4. ‹ 4 › ВВЕДЕНИЕ. ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРЕССЫ В РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ В 2015 году кризисная ситуация на российском рынке печатных СМИ обостри- лась. По мнению отраслевых экспертов из числа руководителей ведущих издатель- ских домов и медийных организаций страны, неблагополучие в первую очередь вызвано общим экономическим и валютно-финансовым кризисом в стране. Двукратное обесценивание рубля за неполных полтора года, вызвавшее резкое удорожание производства печатной продукции из-за роста цен на бумагу, типо- графские пластины, краски и другие полиграфические материалы, заметное со- кращение реальных доходов и покупательной способности населения, негативно влияют на развитие газетно-журнального бизнеса в России и его экономические показатели. Сказывается и недостаточность мер государственной поддержки этого бизнеса, включая обременительность налогов, практически повсеместное сокра- щение в субъектах Российской Федерации количества специализированных точек розничных продаж периодической печатной и книжной продукции, рост почтовых подписных тарифов, падение у населения интереса к чтению. Вносит свою лепту и бурное развитие цифровых средств массовых коммуникаций. Прогноз развития отрасли печатных СМИ России на 2016 год, млрд руб. и млрд экземпляров Источники: Роспечать, ГИПП, АРПП, на основе мониторинга и экспертных оценок По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в срав- нении с 2014 годом объём рынка розничных продаж периодической печати в 2015 году в денежном выражении сократился до 46,4 млрд руб. или на 2,3%, суммарный тираж периодики, реализованный в розницу, – до 1,36 млрд экз. или на 15%, вы- ручка от подписки на 6% – до 18,4 млрд руб., а подписной тираж на 16% – до 0,51 млрд экз. Всего рынок реализации газетно-журнальной продукции по подписке и в розницу за 2015 год потерял 3,3%, а рынок рекламы в печатных СМИ, по данным
  • 5. ‹ 5 › Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), – 29%. Объём наружной рекламы упал на 32%, радиорекламы – на 16%, а телерекламы – на 14%. Вырос лишь рынок интернет-рекламы в сегменте классифайд (+20%). В мире падение ре- кламных бюджетов печатных СМИ по итогам 2015 года компания «Enders Analysis» оценивает на уровне 10%, а в журналах – 7,5%. Компенсировать эти потери он- лайн-проекты печатных СМИ пока не в состоянии. Названные факторы, а также законодательные ограничения на рекламу отдель- ных товаров и услуг в печатных СМИ, принятые в последние годы, спровоцировали массовый отток инвестиций в российскую индустрию печати. Ещё больше усугубил этот процесс Федеральный закон от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», установивший предельный объём долей иностранного капитала в бизнесе российских СМИ 20%. Подготовка к исполнению требований данного закона, вступившего в силу с 1 января 2016 года, потребовала в 2015 году от медийных компаний с иностранным участием значительных финансовых затрат и проведения масштабных органи- зационно-штатных мероприятий. Прямые финансовые потери от этого на рынке розничного распространения прессы оцениваются в 2,8 млрд. руб., так как меж- дународные издательские дома существенно сократили свою деловую активность, оптимизировали издательские портфели, почти прекратили запуск новых коллек- ционных изданий и закрыли ряд в целом вполне успешных изданий. Российский рынок покинули 5 изданий ИД «Burda», по 2 издания ИД «Bauer Media» и «Sanoma Independent Media», 1 издание ИД «Индепендент спорт» и т.д. (патворков) и т.д. Запреты на рекламу в прессе различных видов товаров тоже привели к значи- тельным потерям в доходах. Например, запрет на рекламу табака и алкоголя убавил рекламные доходы российской прессы на 15-20% в зависимости от типа издания. Запрет на продажу в киосках формата «Печать» табачных изделий, серьёзно ухуд- шил их экономические показатели, не сократив потребление табака. Реализация этого запрета уменьшила продажи газет и еженедельных журналов в среднем на 25%, и по сути дела лишила рынок розничных продаж периодики какой-либо вне- бюджетной поддержки. А всё вместе это стимулирует дальнейшее падение интереса инвесторов к россий- скому рынку масс массмедиа и едва ли не полностью сводит на нет имеющиеся воз- можности для полнокровного развития индустрии печатных СМИ страны как высоко- технологичного сегмента национальной экономики, играющего важную роль в жизни государства и общества. Особенно с учётом дороговизны национальных кредитных ресурсов и их общей труднодоступности для такой сферы как печатная пресса. В Российской Федерации сегодня работает порядка 8 тысяч издательств (в том числе 15 международных), четыре национальных дистрибутора, восемь федераль- ных и около 100 региональных оптовиков, а также 550 организаций розничных рас- пространителей прессы. Розничные продажи периодической печатной продукции осуществляют почти 41 тысяча специализированных торговых объектов (киоски,
  • 6. ‹ 6 › лотки, минимаркеты прессы), не считая более 40 тысяч отделений почтовой связи и полок для продажи газет и журналов в сетевых магазинах. При всех имеющихся проблемах определённые позитивные изменения происходят и на подписном рынке страны. Благодаря усилиям издателей, ФГУП «Почта России» и Экспертного сове- та по региональным печатным СМИ при Министерстве связи и массовых коммуни- каций Российской Федерации (Минкомсвязи России) в 2015 году удалось улучшить процесс организации подписки на печатную прессу и в основном стабилизировать подписные тиражи. Но на гораздо более низком уровне, чем до отмены государ- ственных субсидий в 2014 году. Статистические данные по рынку печатной прессы России ♦ 8000 издателей печатной прессы, в т.ч. 15 международных; ♦ 4 национальных дистрибутора периодической печати; ♦ 8 федеральных оптовиков периодической печати; ♦ 100 региональных оптовиков периодической печати; ♦ 550 розничных распространителей периодической печати; ♦ 41 000 розничных точек продаж печатной прессы Источник: АРПП по данным СПАРК, FIRA, 2015 И в нашей стране, и в мировом масштабе печатная пресса наряду с телевиде- нием, интернетом и радио, остаётся важнейшим информационным носителем, а в чрезвычайных ситуациях ещё и единственно надёжным. К примеру, после подрыва опор ЛЭП в Херсонской области Украины и возникновения проблем с энергоснаб- жением Крыма, с 22 ноября 2015 года спрос на газеты там увеличился в несколько раз. Поскольку телевидение не работало, а в интернет можно было выйти лишь иногда и с большим трудом, то киоски прессы стали для жителей полуострова прак- тически единственным местом, где можно было узнать последние новости. По свидетельству киоскёров города Алушта, «в дни без света очень много людей собиралось у киосков прессы с самого раннего утра, хотя на продажу поступало всего несколько местных газет с новостями вчерашнего дня. Здесь же у киоска об- суждалось прочитанное, люди делились тем, что им известно из других источников. Объем продаж изданий увеличился втрое». При этом всего за две недели до блэкау- та в той же Алуште на II ежегодном Всероссийском форуме региональных средств массовой информации «Траектория смысла» едва ли не в каждом выступлении о печатной прессе говорилось как о неком рудименте на рынке СМИ. Однако издатели печатной прессы не согласны с таким мнением, и в массе своей стараются гибко адаптировать печатные издания под вызовы времени. Уже более десяти лет доходы печатных СМИ формируются не только от рекламы и реализации печатных копий, но и от распространения электронных версий изданий в розницу и
  • 7. ‹ 7 › по подписке. Более того, симбиоз печатных и электронных версий периодических печатных изданий со временем становится всё более актуальным, так как позволя- ет не только лучше доносить уникальный издательский контент до читателя, но и существенно расширять аудиторию печатных брендов, позитивно влияя на эконо- мические показатели их редакций. Три направления доходов издателей в современных условиях Источники: Distripress, АРПП Тем не менее, львиную долю доходов издателям, как и раньше, приносят тради- ционные печатные (бумажные) газеты и журналы. К тому же темпы роста платного доступа к цифровым издательским проектам в России существенно ниже, чем в других развитых странах. Если в США, Великобритании, Франции и Германии этот показатель в настоящее время составляет в среднем 14-15%, то в нашей стране, за редким исключением, около 5%. Притом, что объём реализации печатных (бумаж- ных) изданий на российском рынке имеет устойчивую тенденцию к снижению на протяжении более 10 лет. В 2015 году эта тенденция сохранилась, и даже усилилась. «Новые медиа» отвоевывают территорию, которая всегда принадлежала газетам и журналам, считает президент и владелец крупнейшего издательского холдинга России «Хёрст Шкулёв Паблишинг» В.М. Шкулёв. По данным TNS Россия, ежегод- но до 5% аудитории печатных СМИ перемещается из «бумаги» в сферу digital, где используются комплексные онлайн-стратегии по завоеванию её внимания путём разработки более совершенных сайтов и мобильных приложений, креатива, кон- текстной рекламы и других интерактивных продуктов. Но это не повод паниковать: такая же тенденция характерна и для других тради- ционных медиа, считает он. «Если аудитория меняет модель потребления и перехо- дит в интернет, не стоить быть ретроградом и держаться только за «бумагу». Нужно Мировые доходы издателей Продажа печатных копий Продажа электронных изданий Реклама (51% + 1%) > 48%
  • 8. ‹ 8 › оставлять право выбора за человеком – придерживаться консервативной модели по- требления информации или нет. В России более 40 млн человек регулярно читают газеты и журналы, плюс существуют отдельные издания, предназначенные исклю- чительно для потребления рекламных сообщений. Поэтому важно найти баланс, при котором издательский бизнес будет эффективным и сохранит свою аудиторию. Опыт расширения каналов продажи контента Источники: данные отраслевых аналитиков, ГИПП и АРПП, АНРИ и др. И сейчас именно то время, когда к прессе нужно относиться чрезвычайно акку- ратно, выбирая её как проверенный медиаканал для рекламных кампаний. Если ре- кламная кампания построена таким образом, что прессе отведена ровно её роль, то она, несомненно, покажет высокую эффективность. «Хёрст Шкулёв Медиа» входит в ТОП-10 крупнейших интернет-медиа холдингов России и имеет аудиторию в ин- тернете более 50 млн человек. Но мы не собираемся отказываться от печати наших изданий. С рынка уходят слабые игроки с изначально неэффективной бизнес-мо- делью, которые объясняют собственное бессилие «смертью» рынка. Но это не так, поскольку то, что сегодня иногда напоминает некролог, надо рассматривать как воз- можность для развития и усиления индустрии, в которой остаются только сильные издательские проекты. Данное положение выгодно, как сильным изданиям, так и рекламодателям, которые могут сконцентрировать свои ресурсы в сильных СМИ», заключает эксперт. Печатным СМИ сегодня, безусловно, нужно меняться. В частности, директор программы интерактивной журналистики Университета Нью-Йорка Джефф Джар- вис (Jeff Jarvis) считает, что СМИ теперь, прежде всего, «должны перестать вос- принимать аудиторию как массу. Такое понимание сформировалось при прошлых способах распространения информации, когда медиа сами создали идею массы, но сегодня она их убивает. В наше время медиа должны по-другому взглянуть на свой бизнес – это не столько производство контента, сколько сервис, нечто то, что Ядро бизнеса – газеты, журналы и спецвыпуски Он-лайн: Из печатной версии в эл.книги (Apple, Kindle и т.д.) Мобильные версии Приложения для iPad Социальные медиа
  • 9. ‹ 9 › улучшает жизнь людей, делает её более удобной и комфортной. Для этого нужно воспринимать аудиторию как специфические сообщества конкретных людей и их интересов». «Важен не размер текста или длина видео, а удобство. Если человеку удобнее посмотреть видео с места событий, а не прочитать репортаж, он выберет видео», вторит ему Кен Доктор (Ken Doctor), аналитик исследовательской лаборатории «Nieman Journalist Lab» и автор культовой книги «Ньюсономика», в которой актив- но исследуются современные медиа и различные форматы донесения информации до потребителя. «Выиграет то медиа, которое перестанет равнять всех под одну гребёнку, а предложит индивидуальный контентный пакет за разумную цену. Имен- но такое персональное предложение и станет переходной точкой от современных изданий к медиа будущего. Причём СМИ должны распространять контент платно, убеждён Кен Доктор. «Тогда издания не будут пестреть рекламными баннерами и статьями, которые не окупают труд журналистов и раздражают потребителей. Так как именно конечные пользователи должны формировать основной доход медиа, а не рекламные бюджеты», итожит он. Цифровые технологии увеличивают аудиторию бумажных версий Название Тираж печатной версии (1 номер) Он-лайн сайт издания, читателей в месяц Рост AIR, % (читательская аудитория) Bild (Германия) 3,27 млн.экз 12 млн. 3,4% Le Figaro (Франция) 340 тыс. 9,7 млн. 2,5% The New York Times (США) Ежедн. – 0,9 млн.экз Нед.-1,4 млн.экз 42,6 млн. 3,2% Комсомольская правда (Россия) Ежедн. – 0,47 млн.экз Нед.-2,3млн.экз 6 млн. 6,4% Ведомости (Россия) 75 тыс. 3,2 млн. 1,8% Источник: ООО «Консалт-Центр» Глобальный и отечественный опыт развития печатных средств массовой инфор- мации в цифровую эпоху также свидетельствует, что количество традиционных га- зет и журналов сокращается ещё и потому, что те из них, которые полностью ухо- дят из «бумаги» в интернет, как правило, достаточно быстро растворяются в сети среди множества других подобных ресурсов. Поэтому бумажная версия, даже как элитный продукт для наиболее продвинутой и состоятельной аудитории, каковой собственно и является аудитория качественной печатной прессы в любой стране,
  • 10. ‹ 10 › по мнению большинства отраслевых экспертов мирового уровня, должна выходить как можно дольше. В идеале – всегда, так как в этом не только залог успешного продолжения уникальной истории любого газетного или журнального бренда, но и его рыночной востребованности, в том числе рекламной. Так, результаты исследования «Грамотность и обучение – 2015», поведённого в Великобритании в мае прошлого года компанией «Toluna», позволили сделать более чем интересный вывод. Оказалось, что 69% читателей газет и 66% читате- лей журналов лучше воспринимают информацию на бумаге, а 83% предпочитают чтение текстов на бумажном носителе, тогда как мобильные устройства выбирали лишь 1,6%. Не менее интересные результаты дало также исследование будущего прессы и потребления цифрового медиаконтента в США, Великобритании и других англоя- зычных странах на период до 2020 года, проведённое в 2015 году лондонской ком- панией «Ovum». В итоговом докладе по его результатам, опубликованном в газе- те «The Guardian», отмечается, что «доля дохода от цифрового контента на общем рынке газетной, книжной и журнальной индустрий в более чем 50 англоязычных странах мира в 2020 году составит всего 24% (против 15% в 2015). Поэтому тра- ты потребителей и рекламодателей, несмотря на разговоры об упадке бумажных СМИ, будут сконцентрированы на печатной прессе. В США и Великобритании, где дигитализация идет быстрее, доля доходов от «цифры» к 2020 году составит 42%. Поэтому говорить о гибели печатных СМИ даже в этих двух странах пока рано». Управляющий директор компании «Media Direction Group», сопредседатель Ко- митета АКАР по наружной рекламе и прессе Денис Максимов отмечает, что доля печатной прессы на рекламном рынке России в настоящее время составляет чуть более 7% и продолжает падать. Тогда как в среднем по Европе этот показатель нахо- дится на уровне 20%, а в Германии и Австрии значительно превышает 30%. То есть рекламный ресурс печатной прессы в России явно недоиспользован. Здесь надо иметь в виду и то, что на рынке прессы западных стран сегодня на- блюдается активный запуск новых проектов, включая принципиально новый фор- мат «буказин» (книгожурнал) и региональные глянцевые журналы. Тогда как в Рос- сии в настоящее время эти процессы развиваются крайне медленно. Очень важна в нашей стране и консолидация индустрии печатных СМИ в борьбе за повышение своей информационной, культурной и политической значимости в обществе и государстве. За формирование на этой основе целостной государствен- ной информационной политики на федеральном, региональном и местном уров- нях, определяющей роль и место печатной прессы в современном информационном пространстве Российской Федерации с учётом глобальных вызовов её националь- ной безопасности, развития процессов мультиформатности в мультимедийности, необходимости модернизации сетей распространения печатных СМИ, в том числе, в розницу, по подписке и на цифровых носителях. Сравнивать и прогнозировать судьбу российских и зарубежных рынков печат-
  • 11. ‹ 11 › ных СМИ в настоящее время достаточно трудно. В Европе печатная пресса имеют массу льгот, включая льготный НДС, а в ряде стран, например, в Албании и Велико- британии, действует нулевая (0%) ставка этого налога. Как следствие, западные из- датели вопреки трудностям в целом сохраняют оптимизм, а настроения российских издателей теперь, как правило, отличает лишь уровень пессимизма. При этом общие бюджетные суммы, ежегодно направляемые на поддержку СМИ органами государственными власти Российской Федерации всех уровней, доста- точно велики, а в некоторых субъектах Российской Федерации они не только впе- чатляют, но и удивляют. Однако тратятся эти деньги преимущественно на текущие нужды, а не на развитие бизнеса и рынка печатной прессы как такового. Между тем расчёты показывают, что увеличение прямой бюджетной помощи в случае пере- хода к системной государственной поддержке этого рынка не потребуется, так как в таком случае будет нужна не столько она, сколько корректировка действующих административно-правовых норм. Особенно в налоговой и таможенной сфере, где давно назрела необходимость реструктуризации налоговых и иных обязательных платежей, привязанная к графику образования доходов печатных СМИ от своей уставной деятельности. Не надо забывать и того, что закупки почти всех компонентов для полиграфиче- ского производства периодических печатных изданий, кроме основных объёмов га- зетной бумаги, российские типографии осуществляют за валюту. Но цены при этом нестабильны, включая цены на газетную бумагу отечественного производства, ко- торые не только привязаны к курсу валют, но ещё и к заградительным по сути дела таможенным пошлинам на импорт газетной бумаги в Россию, даже в таком регионе как Калининградская область. Вместе с 18% ввозным НДС, который надо уплачи- вать при ввозе, это позволяет российским производителям газетной бумаги уже 15 лет держать внутрироссийские цены на неё выше среднеевропейских в среднем на 20-25%. С 1 января 2016 года цена на газетную бумагу для конечных потребителей вновь выросла на 10% и конца этому процессу не видно. Практически аналогичная ситуация сложилась и с офсетной бумагой отечественного производства. Кроме того, определяющей тенденцией развития мирового медийного простран- ства в последние 25 лет стало то, что все СМИ-лидеры раньше или позже стано- вятся частью крупных медиакоммуникационных компаний, включающих в себя не только весь набор традиционных и новых медиа, но и книгоиздание, поскольку книга в смысле борьбы за время потребителя – тоже медиа.  
  • 12. ‹ 12 › Глава 1. МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ, ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ Определяющие факторы и общая медийная среда Российский рынок печатных СМИ за последние пять лет потерял в рублях пример- но половину своего прежнего объема, но печатная пресса остаётся важной составной частью медиамикса страны. Глобальные тенденции тоже свидетельствуют об опре- деленной перспективности этого медиа в будущем. Неслучайно немецкий медиакон- церн «Axel Springer» решился в 2015 году на покупку журнала «Business Insider» за $343 млн., а японский медиахолдинг «Nikkei» – на покупку газеты «Financial Times» за $1,32 млрд. Специалисты прогнозируют, что количество и стоимость сделок с пе- чатными СМИ в 2016 году может значимо превысить показатели предыдущего года. В России ситуация иная. Базируясь на неутешительных результатах развития индустрии печатных СМИ страны в последние годы, и профильные инвесторы, и прямые участники этого рынка не спешат инвестировать в газетно-журнальный бизнес, так как не видят возможности вернуть с прибылью в обозримые сроки свои вложения в него. Тем более что российский издательский бизнес подвержен сегод- ня чуть ли не всем возможным рискам: коммерческим, административным, техно- логическим и макроэкономическим. Непрофильные инвесторы и подавно проходят мимо, поскольку всегда вкладывают деньги лишь в те проекты и рынки, которые демонстрируют рост, или стоят на пороге качественных изменений, а с рыном пе- чатных СМИ России ничего подобного не происходит. Таким образом, отсутствие в 2015 году интересантов в сделках по слиянию и поглощению компаний индустрии печати стало закономерным, что является ещё одним важнейшим симптомом очень серьёзной болезни этого рынка. По мнению агентства «Havas Media Russia» – медийного подразделения француз- ской рекламно-информационной сети «Havas Media Group» в России, развитие отече- ственного рынка прессы в настоящее время определяют шесть основных тенденций: 1. Оптимизация структуры издательских домов, инфляция и сокращение количества выпускаемых изданий как ответ на кризис. Тенденция выражает- ся в сокращении числа сотрудников редакций и количества выпускаемых изданий, отмене выпуска журналов-двухтомников и специальных (13-х) номеров, переводе части печатных версий изданий в онлайн, расширении практики применения аут- сорсинга и т.д. 2. Адаптация издательских домов к требованиям нового законодательства о СМИ. Тенденция вызвана ограничением с 2016 года доли иностранного участия
  • 13. ‹ 13 › в бизнесе российских СМИ 20% в (требование Федерального закона от 14.10.2014 № 305-ФЗ). Большинство издательских домов, которые эта тенденция затронула, сумели вовремя адаптировать свои структуры к новым требованиям законодатель- ства о СМИ. Практически все ключевые игроки рынка прессы России удержали свои позиции, поэтому кардинальных изменений в их ценовой политике и структу- ре продаж в 2016 году ожидать не следует. 3.Движение издательских домов к прозрачности бизнеса. Данная тенденция заключается в том, что всё большее количество изданий начинают на регулярной основе сертифицировать свои тиражи, хотя общее количество сертифицированных изданий в масштабах страны невелико. По данным российского Бюро тиражного аудита (АВС), в середине марта с.г. их насчитывалось всего 731, в том числе 60 фе- деральных изданий. Между тем, добровольная независимая сертификация тиражей является важным дополнительным инструментом продвижения рекламных воз- можностей печатных СМИ, так как позволяет обосновывать надежность реклам- ных инвестиций в прессу, особенно при планировании нестандартных проектов. 4. Развитие контента – ключевая задача современного рынка прессы. По- скольку печатные версии изданий являются лишь одной из форм продвижения кон- тента, то издательские дома в настоящее время активно развивают другие плат- формы, позволяющие целевым образом доносить информацию до самых разных аудиторий потребителей. С учётом минимального пересечения таких аудиторий, особое значение приобретает кросс-медийное планирование, способное обеспе- чить существенный прирост качественной аудитории и консолидированный подход издательских холдингов к продаже рекламы. 5. Позитивную динамику потребления прессы в настоящее время показы- вают только наиболее активные и обеспеченные социально-демографические группы читателей. Данные компании «TNS Gallup Media» свидетельствуют, что пресса как медиа-носитель продолжает оставаться важнейшим каналом коммуни- кации с активной (25-44 лет) и обеспеченной аудиторией. Рост читательской актив- ности показывают такие социальные группы, как менеджеры/владельцы бизнеса и специалисты. 6. Рынок развивается неравномерно, но сегмент качественной и дорогой прессы остаётся стабильным, поэтому рекламодатели предпочитают ключе- вые издания. Падение спроса на них значительно меньше, чем в целом по рынку, так аудитория этого сегмента считает прессу ключевым медиа. При общем сокра- щении рекламных бюджетов рекламодатели предпочитают ключевые издания, так как в условиях кризиса только они могут гарантировать качество контента, надеж- ную систему распространения и своевременность выхода в свет очередных номе- ров (доля Tоп-10 изданий в 2015 г. по сравнению с 2014 г. Выросла с 35% до 39%). Таким образом, концентрация рынка рекламы обеспечивает стабильную позицию именно лидирующим изданиям, которые в гораздо меньшей степени подвержены кризисным явлениям, чем вся остальная печатная пресса.
  • 14. ‹ 14 › Неравномерное развитие рынка и концентрация рекламодателей на ключевых изданиях Источник: ООО «Консалт-Центр» Дальнейшее развитие digital-ресурсов способно привести к росту аудитории пе- чатных брендов. Но ввиду незначительности пересечения аудиторий печатных и онлайн версий изданий, развитие новых ресурсов не означает перетекания читате- лей из одной аудитории в другую. В «Havas Media Russia» также отмечают наличие предпосылок к тому, что в 2016 году произойдет снижение темпов падения рынка прессы, поскольку «большинство игроков, для которых она не является ключевым медиа, уже сократили инвестиции. А люксовые рекламодатели, для которых прес- са остается одним из важнейших каналов коммуникации (аналогично 2015 году), не будут сильно снижать активность на этом рынке и продолжат удерживать свои позиции в ключевых изданиях, а сохранение кризисных ожиданий на рынке будет способствовать дальнейшей концентрации рекламы в лидирующих изданиях и из- дательских домах». О гибели печатной прессы говорят не факты, а компании, продающие ре- кламу в интернете или зарабатывающие в сети любым другим способом, отмечает еженедельник «Аргументы и факты» в редакционной статье, опубли- кованной 8 октября 2015 года. По мнению издания, которое давно само стало мультимедийным СМИ, основные аргументы «за» рекламу в печатных СМИ сво- дятся к следующему: ♦ У печатных СМИ есть работающая бизнес-модель, приносящая основной до- ход своим владельцам, и нет равнозначной цифровой модели, позволяющей оплачивать качественную журналистику. ♦ Печатные СМИ привлекают стильных и интеллектуальных людей, а их ауди- тория самая платёжеспособная. ♦ Печатные СМИ обладают обширным и оригинальным маркетинговым потен- циалом – им доступна игра с текстурой бумаги и запахом, размещение вкла- дыша-подарка, технологии «Video-in-Print» (рекламные видео-модули толщи- ной в журнальную страницу), реклама с «бесплатным Wi-Fi» и др. Динамика спроса рекламодателей (количество полос) Январь-Октябрь 2015 Динамика спроса рекламодателей (количество полос) Январь-Октябрь 2015 Премиум рекламо- датели ТОП 50 изданий Весь рынок Все издания -35%-35% -25% -17%
  • 15. ‹ 15 › ♦ Доверие к печатным СМИ больше даже у самых рьяных пользователей интер- нета. ♦ Качественные печатные издания становятся доступнее, их можно купить даже в интернете. ♦ Печатные СМИ читают целевые аудитории, находящиеся за пределами дося- гаемости интернет-СМИ. ♦ У печатных СМИ появились новые источники роста – их тиражи растут в странах, где растёт средний класс. ♦ Реклама в печатных СМИ единовластно владеет вниманием читателя, тогда как треть онлайн-рекламы, по данным компании «comScore», не попадает в поле зрения пользователей, а ещё 72% пользователей ассоциируют её с посто- ронним содержанием. ♦ У печатных СМИ более лояльная аудитория, а применительно к онлайн-ме- диа часто говорят о случайной цифровой аудитории. ♦ Популярные среди рекламодателей инструменты анализа рекламы сознатель- но не учитывают печатную рекламу, хотя время чтения новостей в газетах много больше, чем в интернете, а рекламная стоимость часа внимания потре- бителя в интернете дороже, чем в оффлайне. Но большинство рекламодателей об этом не знают, так как в «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика» такой ин- формации нет. ♦ Успешные предприниматели продолжают инвестировать в печатные СМИ. В их числе основатель интернет-ритейлера «Amazon» Джеф Безос (приобрёл газету «The Washington Post»), и один из самых успешных инвесторов мира Уоррен Баффетт (приобрёл активы компании «Media General», выпускающей в США местные газеты). Но медиапотребление теперь в основном растёт за счёт электронных носителей, от- мечают в аудиторско-консультационной компании «Делойт». Именно по этой причине медиапотребление в России за 2012-2015 годы выросло на 8%. Пользователи стали больше читать электронные книги (+31%), проводить время за видеоиграми (+10%) и в интернете (+61%). Потребление периодических печатных изданий, книжной про- дукции, телевидения и радио, наоборот, упало – по печатным СМИ на 17%, по кни- гам – на 9%, по радио — на 7%, по ТВ – на 5%. Тем не менее, данным ВЦИОМ свиде- тельствуют, что телевизор в нашей стране регулярно смотрит 94% населения, слушает радио – 61%, читает газеты и журналы – 57%, печатные и электронные книги – 44%. Уровень проникновения интернета в России разные источники оценивают по-разному – официальные выше, а неофициальные – ниже. По данным Фонда общественного мнения (ФОМ), интернетом в нашей стране по разным причинам ныне не пользуется половина населения. Среди них есть и те, кто не имеет тех- нической или экономической возможности подключиться к сети, и те, кто просто не интересуется новыми технологиями. К интернету пока вообще не подключены
  • 16. ‹ 16 › 6725 населённых пунктах России. В 1343 малых городах и сёлах отсутствует даже голосовая сотовая связь. По экономическим причинам интернет недоступен 67% семей, имеющим доход 12 тыс. руб. в месяц и ниже. Но и среди семей с доходом 45 тыс. руб. и более в месяц, интернетом не пользуется 21%. Подключение к интернету в федеральных округах России № п Федеральный округ Количество пользо- ватнлей интернета, млн человек % от численности населения 1. Северо-Западный 7,5 млн 54,0% 2. Центральный 20,3 млн 52,0% 3. Сибирский 10,1 млн 52,0% 4. Уральский 6,2 млн 50,0% 5. Дальневосточный 3,0 млн 48,0% 6. Приволжский 13,6 млн 46,0% 7. Южный и Северо-Кавказский 10,0 млн 43,0% 8. Всего по России 70,7 млн 48,3% Источник: Фонд общественного мнения В Минкомсвязи России доступность широкополосного интернета в стране по итогам 2015 года оценивали в 66,7%. Также в Российской Федерации реализуется федеральная целевая программа, направленная на устранение цифрового неравен- ства в 2014-2018 годах, но выделенные на эти цели 27 млрд руб. составляют менее половины необходимых средств, считают в «Ростелекоме», занимающимся её реа- лизацией по контракту с Федеральным агентством связи. Чтобы обеспечить высо- коскоростной доступ к интернету во всех населённых пунктах страны в установ- ленные сроки, по подсчётам «Ростелекома», необходимо 67,5 млрд руб. бюджетных средств и до 20 млрд руб средства инвесторов. Другими словами, фундаментальных причин, обуславливающих резкий спад ин- вестиционной активности на рынке печатных СМИ России в данный момент как бы и нет, но такой спад существует. Почему так происходит – отдельный большой во- прос для всех участников рынка периодической печати, особенно издателей. Похо- же, однако, что с позиционированием и продвижением такого продукта как газеты и журналы на рынке нашей страны что-то происходит не так. Федеральный рынок активов печатных СМИ Главный вектор изменений на рынке активов печатных СМИ России в 2015 году задал Федеральной закон от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон
  • 17. ‹ 17 › Российской Федерации «О средствах массовой информации», вступивший в силу с 2016 года. Согласно нему доли иностранного участия в бизнесе российских СМИ теперь не могут превышать 20%. К концу 2015 года о выполнении требований этого закона заявили абсолютное большинство российских медийных компаний с иностранным участием: «Bauer Media», «Burda», «Axel Springer Russia», «Sanoma Independent Media», «Hearst Shkulev Media», «Эдипресс-Конлига», «Эгмонт Россия Лтд», «Бонниер Бизнес Пресс», издатель газеты «Ведомости» – ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа», много менее крупных. Но не все, в том числе, ИД «Conde Nast» – 100% российская «дочка» одноимённого американского медиахолдинга (издает в России журналы «Vogue», «Glamour», «Tatler», «Allure», «Architectural digest/AP», «Conde Nast Traveller»). Топ-15 ИД России по показателю AIR в 2015 году (тыс. человек, городское население 100 000+, 16+) №/п Издательский дом Число читателей одного номера всех изданий, 2014 г Число читателей одного номера всех изданий, 2015 г. тыс. чел % Кол. изд. тыс. чел. % Кол. изд. 1. Burda 16 045.3 26.5 26 14 233.4 23.4 27 2. Hearst Shkulev Media 11 800.2 19.5 9 11 494.3 18.9 9 3. Sanoma Independent Media 10 522.2 17.4 13 9 201.4 15.1 11 4. Комсомольская Правда 9 265.8 15.3 5 8 861.4 14.6 4 5. Bauer Media 9 609.3 15.9 10 8 771.1 14.4 9 6. 7 Дней 6 850.4 11.3 3 6 707.3 11.0 3 7. Аргументы и Факты 6 168.9 10.2 3 6 599.8 10.8 3 8. Толока 5 237.8 8.6 16 5 673.0 9.3 20 9. Пресс-Курьер 4 754.4 7.8 5 5 665.1 9.3 7 10. За рулем 6 905.2 11.4 3 5 528.5 9.1 1 11. Эдипресс-Конлига 5 660.4 9.3 12 4 149.4 6.8 8 12. Популярная пресса 3 965.3 6.5 2 3 908.9 6.4 2 13. Вокруг света 4 033.1 6.7 1 3 787.2 6.2 1 14. Московский комсомолец 3 940.3 6.5 6 3 629.6 6.0 6 15. Art Com Media + Axel Springer 3 430.9 5.7 6 3 677.90 6.0 5 Источник: TNS Russia, NRS, Россия, май-октябрь 2015 г. Самыми очевидными «жертвами» указанного закона стали российские СМИ, которыми иностранные компании владели либо полностью, либо в очень значи-
  • 18. ‹ 18 › тельной степени. По факту, ими оказалось большинство крупнейших издательских домов страны, перечисленных выше. Менее явными – СМИ, у которых были иностранные партнеры, хотя их контро- лировали российские бизнесмены. Также возникли проблемы у СМИ, принадле- жавших российскому бизнесу, но зарегистрированных в оффшорах, например, у ИД «Коммерсантъ» Алишера Усманова и «РБК» Михаила Прохорова. Но самыми неожиданными «жертвами» нового российского законодательства о СМИ оказа- лись компании, вовсе не занимающиеся медиабизнесом как таковым, но имеющие корпоративные средства массовой информации. Одним из первых завершил комплекс необходимых действий, обеспечивших соответствие структуры собственности медийной компании требованиям Феде- рального закона № 305-ФЗ ИД «Hearst Shkulev Media» (HSM). Важнейшие активы этой медиакомпании составляют такие журнальные бренды, как «Elle», «Elle girl», «Elle Decoration», «Maxim», «Marie Claire», «Счастливые Родители», «Psychlogies», «Dekaration», «Антенна-Телесемь», «StarHit», «Ва-банкъ», и др. «HSM» имел 55 региональных представительств в России и странах СНГ, включая все важнейшие краевые и областные центры страны. Совокупный разовый тираж изданий холдинга в 2015 году превышал 11 млн экз., а аудитории 18,8 млн чел. (данные TNS Russia). Процесс приведения бизнеса «Hearst Shkulev Media» в соответствие с нормами Федерального закона № 305-ФЗ проходило следующим образом. В августе 2015 года Федеральная налоговая служба зарегистрировала компанию «Хёрст Шкулев Паблишинг» (HSP) во главе с В.М. Шкулёвым (президент и владелец). Его доля в «HSP» составляет 80%, а доля «Hearst Corporation» – 20%. При этом «Хёрст Шкулев Паблишинг» были переданы все права на издание, производство и распространение изданий «Hearst Shkulev Media», и именно с ней заключены новые лицензионные договоры, исключающие вмешательство иностранных партнёров в редакционную политику изданий «HSP». Следом, с соблюдением требований российского трудо- вого законодательства, в «HSP» были переведены более 1000 сотрудников «Hearst Shkulev Media», преимущественно творческих. А также создано около 40 филиалов «HSP» в субъектах Российской Федерации, которые с 1 января 2016 года приступи- ли к работе по производству, выпуску и распространению региональных изданий компании. При этом компания «Hearst Shkulev Media» с прежним составом капита- ла (50х50%) превратилась в агентство по сбору и продаже рекламы, а её генераль- ным директором для соблюдения интересов российской стороны была назначена дочь В.М. Шкулёва – Наталья (данным базы «СПАРК-Интерфакс»). Из других знаковых событий, происшедших в 2015 году в этом медиахолдин- ге, можно отметить объединение региональных интернет-активов «Hearst Shkulev Media» с сетью городских сайтов «Rugion», для чего «HSM» купила контроль- ный пакет акций ООО «Ругион», закрыв сделку в июне 2015 года. Цена сделки не раскрывается, но эксперты рынка СМИ определяют её в сумме до € 20 млн. Сей- час по числу посетителей региональная сеть «HSM» самая большая среди город-
  • 19. ‹ 19 › ских и региональных сайтов в России (данные LiveInternet). Причём объединение с «Rugion» увеличило её аудиторию больше чем на треть. По данным компании «Google Analitics», ежемесячная аудитория всех интернет-ресурсов «HSM» состав- ляет около 50 млн уникальных пользователей. Для сравнения: ежемесячная аудито- рия «Rambler&Co» (вместе с «Живым журналом») по тем же данным составляет 82 млн уникальных пользователей. Кроме того ИД «Вокруг Света» и «HSM» в начале 2016 года объявили о начале сотрудничества, в рамках которого «HSM» теперь оказывает ИД «Вокруг Света» услуги по печати и распространению тиражей, продаже рекламы и управлению цифровыми медиа. «Сотрудничество с группой компаний «Hearst Shkulev» дает нам возможности, которых у монобрендового издательского дома нет. В непростой период мы нашли целесообразным объединить усилия нескольких компаний. Мы высоко ценим опыт «Hearst Shkulev» в продвижении электронных СМИ, поэтому передаем им в управление наши электронные активы: сайт vokrugsveta.ru и элек- тронную версию журнала «Вокруг Света». Надеемся, что для наших компаний это будет эффективное взаимовыгодное сотрудничество», – комментирует ситуацию гендиректор ИД «Вокруг Света» Светлана Головатюк. Издательство «Вокруг Све- та» выпускает старейший одноимённый российский познавательный журнал, кото- рый в 2016 году отметит свое 155-летие. По данным «СПАРК-Интерфакс», бизнесмен Алишер Усманов, в декабре 2015 года стал владельцем 100% долей ООО «Коммерсантъ Холдинг», которым до той поры номинально владела кипрская компания «Kommersant Holding (Cyprus) Ltd». «Коммерсантъ Холдинг» сейчас является единственным владельцем АО «Коммер- сантъ», учредителя и издателя одноименной газеты. Алишер Усманов приобрел ИД «Коммерсантъ» у Бадри Патаркацишвили в 2006 году за $200 млн. Группа компаний «РБК» отказалась от прямого контроля над «РБК-ТВ» и «Биз- несПресс», переведя эти активы в «РБК онлайн» и «РБК эфир». Телеканал и изда- тель деловой прессы были выведены из состава холдинга в виду того, что головную компанию – ОАО «РБК» группа «Онэксим» Михаила Прохорова контролирует че- рез кипрскую компанию «Pragla Ltd». В августе 2015 года ФАС России одобрила сделку между «РБК» и его основным владельцем Михаилом Прохоровым, удовлет- ворив ходатайство ООО «Бизнесинформ» о покупке 100% ООО «РБК Онлайн». Первая компания полностью принадлежит ОАО «РБК», а вторая – Михаилу Про- хорову. ООО «РБК Онлайн» было учреждено 24 апреля прошлого года. Тогда же совет директоров «РБК» одобрил внесение в капитал этой компании ряда активов (100% издателя газеты и журнала РБК – ООО «Бизнеспресс», 100% ЗАО «РБК- ТВ») и приобретение ООО «Бизнесинформ» 80,46% «РБК Онлайна» за 851,5 млн руб. Позже в отчетности по МСФО медиа-холдинг «РБК» сообщил, что компания создана в рамках реструктуризации для приведения структуры холдинга в соответ- ствие с новым законом «О СМИ», а деньги за долю в «РБК Онлайне» были получе- ны от «Онэксим-банка».
  • 20. ‹ 20 › Но если владельцам «Коммерсанта» и «РБК» для выполнения норм нового рос- сийского законодательства о СМИ понадобилось лишь выполнить ряд корпора- тивных процедур, другому ведущему деловому изданию России – газете «Ведомо- сти» – пришлось сменить конечного собственника. В марте 2015 года им стал Д.Б. Кудрявцев, бывший генеральный директор «Коммерсанта», после того как выкупил 33,3% финской компании «Sanoma» в ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа» (издателя газе- ты «Ведомости», входившего в ООО «Юнайтед Пресс»), а остальные доли этого ЗАО – у американской компании «Dow Jones & Co» (владелец и издатель «The Wall Street Journal») и британской компании «FT Group» (издатель «Financial Times»). Д.Б. Кудрявцев также приобрёл у «Юнайтед Пресс» газету «The Moscow Times» и ряд журналов – «Men's Health», «National Geographic Россия» и др. По данным «СПАРК-Интерфакс», 3 ноября 2015 года он перерегистрировал эти издания на свою жену Яну Мозель-Кудрявцеву, ставшую учредителем ООО «Мо- скоутаймс». Которое теперь выпускает газету «The Moscow Times» и 7 журналов (корме двух названных, «National Geographic Traveler», «Women's Health», «Harvard Busines Review Россия», «АгроИнвестор» и «Агротехника и технологии»). Сумма сделок Д.Б. Кудрявцева, как и источники этих средств, не раскрывались, но ясно, что она была значительной. Скорее всего, это деньги некого пула частных инвесторов, включая самого Д.Б. Кудрявцева, считает газета «Ведомости». Кроме доли в ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа» и 100% ООО «Юнайтед пресс», до на- чала 2016 года «Sanoma» владела в России ООО «Мондадори Индепендент Медиа» (издатель журнала «Грация» по лицензии итальянской компании «Mandadori») и 50% ООО «Фэшн Пресс» (издатель журналов «Cosmopolitan», «Esquire», «Harper's Bazaar», «Домашний очаг» и др.). А все вместе эти активы были объединены в ИД «Sanoma Independent Media». О желании «Sanoma» покинуть медийный рынок России стало известно задолго до принятия Федерального закона № 305-ФЗ, ещё в сентябре 2013 года, так как глобаль- ные финансовые показатели бизнеса финской «Sanoma» к тому времени ухудшались. Главной проблемой стала продажа самого ценного из российских активов «Sanoma» – ООО «Фэшн Пресс». К примеру, 18 декабря 2014 года стало известно, что американ- ский концерн «Hearst Corp» договорился с «Sanoma» о покупке части её журнального бизнеса в России, а именно 50% ООО «Фэшн Пресс», которым «Sanoma» и «Hearst Corp» владели на паритетных началах. Покупателем журналов «Фэшн пресс», изда- ваемых в России главным образом по лицензии «Hearst Corp», выступал ИД «Hearst Shkulev Media». Планировалось, что сделка будет закрыта в январе 2015 года после согласования её условий с ФАС России. Таким образом, компания «Hearst Shkulev Media» могла бы сконцентрировать в своих руках 49% российского рынка женских глянцевых журналов и 44% рынка мужских журналов. Объявленная сумма сделки составляла €50 млн, и на тот момент устраивала обе стороны, но она не состоялась. В соответствии с Федеральным законом от 29 апреля 2008 г. № 57-ФЗ «О поряд- ке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие
  • 21. ‹ 21 › стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности госу- дарства», 6 февраля 2015 года ФАС России продлил срок рассмотрения заявки до принятия соответствующего решения Правительственной комиссии по контролю за осуществлением иностранных инвестиций. А в августе 2015 года эта комиссия отказала ИД «Hearst Shkulev Media» в покупке 50% ООО «Фэшн Пресс», так как согласно норме указаного закона стратегически значимым для безопасности стра- ны предприятием является редакция печатного СМИ, его издатели и учредители, если совокупный тираж этого издания превышает 700 тыс. экз. в год. Но лишь ти- раж флагмана «Фэшн Пресс» – журнала «Cosmopolitan» – на тот момент составлял 767 тыс. экз. в месяц, не говоря уже о многомиллионных тиражах изданий самого «Hearst Shkulev Media». Так как интерес «HSM» к изданиям ООО «Фэшн Пресс» сохранялся, то в «Sanoma» ушло новое предложение на этот счёт, правда, цена покупки в нём оказа- лась ниже прежней. По этой причине, новая сделка тоже не состоялась. Наконец, из-за цейтнота буквально в канун 2016 года при участии «Hearst Corp» было принято решение о создании для целей покупки активов «Фэшн Пресс» кон- сорциума инвесторов во главе с венчурным фондом «InVenture Partners», который и купил у «Sanoma» все оставшиеся российские активы. По словам управляюще- го партнёра фонда «InVenture Partners» С.А. Азатяна, 30 декабря 2015 года кон- сорциум купил 50% долей «Sanoma» в голландской компании «Hearst Independent Media Publishing» (HIMP), ставшей к тому времени единственным владельцем ООО «Фэшн Пресс», и 100% её долей в ООО «Мандадори Индепендент Медиа». Точный состав участников консорциума и их число на данный момент неизвест- ны. По данным газеты «Ведомости», за долю «Sanoma» в «Фэшн Пресс» покупате- ли заплатили €18 млн, а юридически эти активы были оформлены аналогично тому, как «Hearst Corp» реструктурировала свой совместный бизнес с В.М. Шкулевым. При участии «Hearst Corp» была создана новая совместная компания – ООО «Пре- миум паблишинг», в котором российским акционерам принадлежит 80% долей. И именно она в настоящее время является российским издателем всех лицензионных журналов HIMP, включая «Cosmopolitan», «Esquire», «Harper's Bazaar», «Домашний очаг», сайт Cosmo.ru с аудиторией 1,67 млн уникальных пользователей и др. ООО «Фэшн пресс» теперь занимается чисто коммерческими вопросами – продажей ре- кламы, дистрибуцией и пр. Иные владельцы российских СМИ с иностранным участием каждый по своему также адаптировались к требованиям нового российского законодательства о вла- дении средствами массовой информации. «Hubert Burda Media» в апреле 2015 года инициировала создание ООО «Эверест культура», в котором 10% принадлежат структуре этого немецкого холдинга, а ещё 90% – бухгалтеру российского ИД «Burda» Александру Ефимову. В ноябре прошло- го года ФАС России одобрила приобретение ООО «Эверест культура» 100% ИД «Burda».
  • 22. ‹ 22 › Схожей схемой воспользовалась и медиакомпания «Bauer Media Group». По данным «СПАРК-Интерфакс», в ноябре 2015 года основная структура этого ме- диагиганта в России – Коммандитное товарищество «Бауэр СНГ и компания» – и пять физических лиц из числа его топ-менеджмента учредили ООО «Бауэр Медиа Групп», 20% которого принадлежит материнской «Bauer Media Group», и по 16% Сергею Алексеенко, Алексею Иванову, Елене Прядко, Алишеру Халилову и Музе Монамсу. Изменения в некоторых российских СМИ, вызванные Федеральным законом от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». Компания Бренды Старый владелец активов Новый владелец активов ИД «Axel Springer Russia» Журналы «Forbes», «OK!»и др. Axel Springer (Германия) Александр Федотов ИД «Bauer Media» Журналы «777», «Тещин язык», «Тайны звезд» и др. Bauer Media Group (Германия) Топ-менеджеры ИД ИД «Бизнес Ньюс Медиа» Газета «Ведомости» Sanoma (Финляндия), Pearson (Великобритания), Dow Jones (США) Демьян Кудрявцев ИД «Юнайтед Пресс» Газета «The Moscow Times», журналы «Men's Health», «National Geographic» и др. Sanoma (Финляндия) Демьян Кудрявцев (номинальный владелец — Яна Мозель-Кудрявцева) ИД «Бурда» Журналы «Отдохни», «Добрые советы», «Salon- interior» и др. Hubert Burda Media (Германия) Бывший бухгалтер ИД Александр Ефимов* ИД «Hearst Shkulev Media» Журналы «Elle», «Marie Claire», «Maxim» и др Виктор Шкулев (50%), Hearst Corporation (США, 50%) Виктор Шкулев (80%), Hearst Corporation (20%) Источник: Газета «Коммерсант»
  • 23. ‹ 23 › ИД «Axel Springer Russia» (издавал журналы «Forbes», «OK!», «Geo», «Gala» и др.) купила компания Александра Федотова «ArtCom Media Group» (издаёт журна- лы «Numero», «Port», «Interni», «Objekt» и др.). Но и в данном случае возникает во- прос об источниках средств на приобретение не самых дешёвых медийных активов. Тем более что о чистоте бизнеса Александра Федотова слухи ходят разные. Швейцарский медиахолдинг «Edipresse» (издатель журналов «Самая», «Мама, это я!», «Любимая дача», «Сад своими руками» и пр.) тоже свернул свой бизнес в России. 100% своей российской «дочки» – издательского дома «Эдипресс-Конли- га» – он продал её генеральному директору Максиму Зимину. По словам послед- него, сделка была закрыта в июле 2015 года. Среднее количество читателей одного номера всех журналов этого издательского дома по данным TNS Russia колеблется в пределах 4,1-5,7 млн чел. старше 16 лет, что соответствует 9-11 месту среди круп- нейших издательских домов России. В 2014 году выручка ЗАО «Эдипресс-Конли- га» по РСБУ снизилась на 5%, до 906 млн руб., а прибыль от основной деятель- ности — на 68%, до 37,3 млн руб. ($966 тыс.), указано в базе СПАРК. По МСФО выручка компании составила около 850 млн руб. ($22 млн), при рентабельности по операционной прибыли на уровне 8,5–9%. Датская компания «Egmont», 100% «дочка» которой – АО «Эгмонт Россия Лтд» издавала детские книги и журналы в нашей стране, в октябре 2015 года решила, что это АО и далее продолжит выпуск детских книг в России. А вот права на издание журналов она передала новой компании, зарегистрированной на Михаила Моро- зова, до того – заместителя гендиректора АО «Эгмонт Россия Лтд». И в книжном, и в журнальном бизнесе «Эгмонт Россия Лтд» успешно разрабатывало нишу дет- ских персонажей, известных по мультфильмам и комиксам, преимущественно зару- бежным. Например, в журналах «Дисней для малышей», «Феи», «Мир принцесс», «Мой маленький пони», «Лунтик», «Маша и медведь» и проч. Всего, по данным Роскомнадзора, компания выпускает более 35 журналов общим тиражом 15 млн экз. в год. «Egmont» вышла на российский рынок в конце 1980-х годов, а в 1992 году откры- ло в Москве своё полноценное представительство. Российский бизнес «Egmont» прибылен, хотя в кризис его рентабельность снизилась. Оборот АО «Эгмонт Россия Лтд» в 2015 году составил 1,66 млрд руб., а доля его детских журналов на россий- ском рынке в денежном выражении превышает в своём сегменте 60%. Его доля на книжном рынке России тоже значима – более 1,4 тыс. наименований книг ежегодно общим тиражом свыше 16,5 млн экз. По количеству выпущенных наименований – это пятое книжное издательство в стране. Активами шведской компании «Bonnier Group» (в России «Бонниер Бизнес Пресс») являлись газета «Деловой Петербург», сайт Dp.ru. и 51% ЗАО «Агентство журналистских расследований» («АЖУР-медиа») – многопрофильной медийной группы, выпускающей еженедельники «Ваш тайный советник» и «МК в Питере», журнал «Город 812», интернет-газеты «Фонтанка.ру» и «47 Новостей из Ленин-
  • 24. ‹ 24 › градской области», поддерживающей сайты «Фонтанка.fi», «Фонтанка.fm», «Док- тор Питер», «Водитель Петербурга»). 24 декабря 2015 года газета «Ведомости Северо-Запад» сообщила, что владель- цем 80% газеты «Деловой Петербург» («ДП») стал девелоперский холдинг «Fort Group» – один из самых закрытых холдингов северной столицы, а 20% осталось у издательского дома «Bonnier Group». Цена сделки не раскрывалась, но изначально актив оценивали в 200 млн руб., т.е. 80% могли стоить 160 млн руб. Тираж газеты составляет 15 000 экз., из которых 10 300 экз. распространяется по подписке. Вы- ручка за 2015 год оценивается в 370-380 млн руб., прибыль – около 10 млн руб., доходы от рекламы – в 200-201 млн руб., четверть из которых принёс сайт издания. «Fort Group» управляет 11 торговыми комплексами общей площадью 500 000 кв. м. Компании холдинга принадлежат Максиму Левченко (управляющий партнёр) и Борису Пайкину, который до 2013 года возглавлял ООО «Газпром социнвест». По словам гендиректора ЗАО «Бонниер бизнес пресс» Андруса Вахера, при выборе инвестора для «Bonnier Group» было важно сохранение независимости СМИ. Он таже сообщил, что 22 декабря 2015 года миноритарные акционеры ЗАО «Ажур-медиа» (издатель «Фонтанка.ру» и другие проекты) выкупили у «Bonnier Group» 51% акций, которые продали ей в 2013 году, но «Bonnier Group» при этом сохранила возможность выкупа 20% «Ажур-медиа». После объединения в ноябре 2015 года активов медиагруппы «Актион» и Между- народного центра финансово-экономического развития (МЦФЭР) на рынке прессы России образовался новый лидер в сегменте специализированных профессиональ- ных изданий (business to business, или B2B). ИД «Актион» известен как издатель во многих смыслах культового журнала «Главбух», средняя аудитория одного номера которого превышает 1 млн чел. (данные TNS Russia). Среди других значимых про- ектов «Актиона» – журналы «Финансовый директор», «Коммерческий директор» и «Директор по персоналу». МЦФЭР выпускает журналы: «Налоговые споры», «Госзаказ в вопросах и ответах», «Бюджетный учет и отчетность в вопросах и от- ветах», «Вопросы Севера», «Главная медицинская сестра», «Здоровье школьника», «Заместитель главного врача» и др. Объединение «Актиона» и МЦФЭР тоже стимулировал Федеральный закон № 305-ФЗ, поскольку основным владельцем МЦФЭР до осени 2015 года была голланд- ская компания «Wolters Kluwer», представленная в 40 странах мира как распростра- нитель B2B-информации. На российский рынок «Wolters Kluwer» вышла в 2007 году, купив 55% ЗАО «МЦФЭР» за €40 млн (1,4 млрд руб.). В сентябре 2015 года «Wolters Kluwer» объявила, что из-за поправок в российский закон «О СМИ» договорилась продать 55% МЦФЭР российским миноритариям, зафиксировав при этом €18 млн убытка. Сделку закрыли 16 сентября 2015 года, после чего 100% ЗАО «МЦФЭР» ста- ли собственностью его генерального директора Максима Межанского и его замести- теля Валентина Гирихиди. Далее, как писали российские деловые СМИ, «Актион» купил у них 100% МЦФЭР в обмен на пакет акций в головной структуре «Актиона».
  • 25. ‹ 25 › С учётом того, что «Актион» и МЦФЭР теперь имеют 0,5 млн подписчиков, а сред- няя цена одной подписки составляет 12 тыс. руб. в год, то их общий доход оценивается экспертами в 6 млрд руб. С такими показателями объединенная компания претендует не только на статус крупнейшего игрока в сегменте B2B, но и на всем издательском рынке России. К примеру, выручка ИД «Sanoma Independent Media» в успешном для него 2013 году, по данным «Sanoma Corp», составила около €70 млн (2,97 млрд руб.), причём именно эта компания тогда считалась лидером рынка по доходам. В связи всё с тем же Федеральным законом от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ компания Полины Дерипаски «Forward Media Group» инвестировала в онлайн-проекты «The Village», «Wonderzine» и «Furfur», входившие в холдинг «Look At Media» (LAM). А сам этот холдинг также провел реорганизацию, в процессе которой российские сайты были выделены в одну компанию, платформа для производства и дистрибу- ции контента GRID – в другую, а американский сайт «Hopes and Fears» – в третью. Издатель и совладелец сайтов LAM Алексей Аметов в комментарии «РБК» на- звал эту сделку инвестиционной, но цель инвестиций «Forward Media Group» в «Look At Media» не совсем понятна, так как в конце декабря 2015 года ООО «Лэм Раша» подала заявление о признании себя банкротом, а до того ФНС России дваж- ды подавала иск о его банкротстве. Сам ИД «Forward Media Group» в настоящее время выпускает три журнала: «Hello!», «Интерьер+дизайн», «Мой кроха и я», но к его деятельности в части со- блюдения рекламного законодательства России имеются большие претензии со сто- роны Федеральной антимонопольной службы. До декабря 2015 года эта компания была зарегистрирована на кипрский офшор «R.M.V Print Ltd», но после провела ре- организацию активов, и теперь его учредителем является Полина Дерипаска, жена бизнесмена Олега Дерипаски. В конце 2015 года газете «Ведомости» сообщила, что компании сотовых операто- ров «Мегафон», «Вымпелком» и «МТС» уведомили Роскомнадзор о прекращении действия свидетельств о регистрации своих сайтов как СМИ. Отказ от регистрации они объяснили законодательными ограничениями для иностранцев в СМИ, хотя поводом для регистрации этих сайтов как СМИ в своё время стала обязанность опе- раторов сотовой связи информировать через средства массовой информации своих абонентов об изменении тарифов и других существенных условий оказания услуг. В Роскомнадзоре отнеслись к этому с пониманием, поскольку крупнейшими со- владельцами «Вымпелкома» являются норвежская компания «Telenor» и британ- ская компания «L1 Technology» Михаила Фридмана, Германа Хана и Алексея Кузь- мичева (33% и 56,2% обыкновенных акций соответственно), а остальные акции торгуются на NASDAQ. Контрольный пакет «Мегафона» принадлежит компании «USM Group» Алишера Усманова, зарегистрированной на Британских Виргинских островах, а ещё 25% – шведской компании «TeliaSonera». Наконец, депозитарные расписки, представляющие около 45% акций МТС, торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже.
  • 26. ‹ 26 › Подводя итог по теме, надо сказать, что российские медиакомпании с иностран- ными акционерами весь 2015 год активно искали способы соответствия Федерально- му закону от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ, который предписывал уведомить Роскомнадзор о выполнении новых требований к владельцам СМИ до 1 февраля 2016 года. Сам. Роскомнадзор с 15 февраля с.г. получил право проводить проверки медиакомпаний, ставших российскими в принудительном порядке, которые собственно и должны подтвердить, насколько качественно они реализовали требования этого закона. Таким образом, благодаря новому российскому законодательству о СМИ очень многие ведущие издательские дома России оказались в руках отечественных пред- принимателей, пусть отчасти и формально. И это, похоже, поможет сконструиро- вать новую медийную реальность в стране с национальным акцентом, считают ме- иаэксперты. А тот, кто контролирует мнения, контролирует и ситуацию. Кстати, время, когда Восточная Европа была интересным местом для иностран- ных инвестиций в СМИ, похоже, подходит к концу. Иностранных инвесторов – не- важно, из какой страны, там больше не жалуют. В некоторых странах национализа- ция уже завершилась. В Чехии, например, иностранные издатели больше не играют значимой роли на медийном поле, поскольку чешские компании и олигархи уже взяли под свой контроль ведущие печатные издания страны. Так, министр финан- сов и вице-премьер Чешской Республики Андрей Бабиш в настоящее время владе- ет самыми известными в стране газетами, радиостанциями и интернет-порталами. Новое национал-консервативное правительство Польши тоже активно ищет пути лишить иностранные медиакомпании влияния в стране. Что касается других сделок по слиянию и поглощению компаний на российском рынке печатных СМИ, то количество и объёмы таких M&A в 2015 году были неве- лики. Общая сумма сделок M&A на рынке России тоже сократилась на 58% (до $15 млрд), а активность на 50% (до 144 сделок). В частности, неоднозначно сложилась судьба «Балтийской медиа-группы» (БМГ), контроль над которой после смерти её прежнего владельца Олега Руднова в январе 2015 года перешёл к А.А. Габрелянову. С тех пор от прежней «БМГ» сохра- нилось всего два СМИ — телеканал Life78, пришедший на смену «100 ТВ», и радио «Балтика», сменившее музыкальный формат на новостной. Печатные активы груп- пы — газеты «Вечерний Петербург», «Смена» и «Невское время» — закрылись. Та же участь постигла информагентство «БалтИнфо», а радио «Нева FM» перешло на техническое вещание. Разговоры о том, как спасти газеты «Вечерний Петербург», «Невское время» и «Смена» в медийной среде северной столицы продолжаются, но сам их нынешний владелец не видит смысла в продолжении деятельности этих изданий, во всяком случае, в их прежнем виде. И уж точно имеет свои планы на эти газетные бренды, поскольку недавно заявил корреспондентам Лениздат.Ру, что «закрытие трех на- званных газет не означает конец истории этих известных медийных брендов и о них в Петербурге ещё услышат».
  • 27. ‹ 27 › Последние номера «Вечернего Петербурга» и «Смены» вышли 12 октября 2015 года, а «Невского времени» – 17 октября. Интернет-версии этих газет не закрыты, но сотрудники их редакций давно уволены «по соглашению сторон». 14 октября прошлого года депутаты Заксобрания Санкт-Петербурга обратились к Президенту Российской Федерации В.В. Путину с просьбой сохранить газеты «Вечерний Пе- тербург», «Невское время» и «Смена». На что Арам Габрелянов заявил: «выпуск этих газет был настолько убыточным, что их нельзя считать бизнесом». В начале 2015 года издатель, полиграфист и президент Союза издателей ГИПП С.Н. Моисеев купил часть ИД «6 соток», принадлежащего депутату Государствен- ной Думы А.В. Туманову. Летом 2015 года британская медийная компания «Telegraph Media Group» под- писала эксклюзивный договор с российским медиахолдингом «Maer Group» о со- вместной работе в некоторых изданиях, включая «The Daily Telegraph», «The Sunday Telegraph» и «The Telegraph». По договору «Maer Group» стала эксклюзивным пред- ставителем этих известных британских брендов в России, прежде всего, в части предложения рекламы в их мобильные приложения, интернет-сайты и в печатные издания. Возможно, это вызавет интерес у российских компаний, заинтересован- ных в выходе на европейский рынок или находящихся в процессе подготовки или выхода на IPO. Группа компаний «Rambler&Co» во главе с управляющим акционером и гене- ральным директором Александром Мамутом в ноябре 2015 года запустила соб- ственное информационное агентство «Rambler News Service» (RNS). Согласно пресс-релизу, это агентство сосредоточится на экономических темах и освеще- нии корпоративных событий. Сама ГК «Rambler&Co» была создана в 2013 году путём объединения активов «Афиши-Рамблер» («Рамблер», «Афиша», «Лента. ру», «Бегун», «Прайс-экспресс» и «Рамблер-Игры») и SUP Media («Газета.ru», LiveJournal.com, «Чемпионат.com»). С апреля 2014 года компания работает под единым брендом «Rambler&Co». Чуть ранее, 26 октября 2015 года, о запуске собственного информагентства объ- явил «Яндекс» (№ 1 в рейтинге самых дорогих компаний Рунета по версии жур- нала «Forbes»). Примечательно то, что сообщения этого информагентства готовят не журналисты, а алгоритмы «Яндекса» на основе мониторинга и анализа данных. Подписка на новости «Яндекса» – бесплатная. Сообщения, составленные робота- ми, уже использует в мире. Например, американский журнал «Forbes» в 2012 году договорился с сервисом «Narrative Science» о предоставлении для сайта Forbes.com автоматически сгенерированных новостей по отчетности корпораций. 10 февраля 2016 года информационное агентство «Интерфакс» сообщило, что компания «Ура медиа», работающая под брендом «1 Mediainvest», купила у ИД «Комсомольская правда» газету «Советский спорт» и другие активы этого изда- ния. «Мы получили «Советский спорт» в хорошем состоянии. Сильный коллек- тив, устойчивое финансовое положение и показатели стали решающими факторами
  • 28. ‹ 28 › для покупки», заявил по этому поводу член совета директоров «Ура медиа» Сергей Колушев. Действительно, еженедельник «Советский спорт Футбол» в настоящее время яв- ляется самым популярным спортивным печатным СМИ России. По данным TNS Russia, аудитория одного номера этого издания составляет 982,1 тыс. чел. За ним следует еженедельник «Футбол» (925,2 тыс. чел.) и ежемесячник «Большой спорт» (729,3 тыс. чел.). Ежедневная газета «Советский спорт» находится на четвертой по- зиции с аудиторией одного номера 259,8 тыс. чел. По тем же данным, аудитория сайта Sovsport.ru за ноябрь 2015 года составила 1,388 млн человек в возрасте 12-64 лет (TNS Web Index, Россия, 0+). В конце декабря 2015 года ФАС России разрешила Национальной Медиа Груп- пе (НМГ) купить 13,98% голосующих акций газеты «Известия». В этом решении отмечается, что «в совокупности с имеющимися в распоряжении «НМГ» голосую- щими акциями (23,15%) и с акциями «Инвест-Медиа» (50,19%), входящей с «НМГ» в одну группу лиц, доля «НМГ» составит 87,32% голосующих акций «Известий». «НМГ» была создана в 2008 году путём объединения активов банка «Россия», СОГАЗа, «Сургутнефтегаза» и «Северстали». Но точная структура собственности «НМГ» не известна. Как следует из отчета Группы за январь 2009 года о дополни- тельном выпуске ценных бумаг ЗАО «Национальная медиа группа», её крупнейши- ми акционерами являлись структуры председателя совета директоров «Северста- ли» А.А. Мордашова (26%) и «Сургутнефтегаза» (24%). В списке аффилированных лиц «НМГ» ОАО «АБ «Россия» не значился. Особенности развития региональных рынков печатных СМИ Как не раз отмечалось в ежегодных докладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российская периодическая печать. Состояние, тен- денции и перспективы развития», изменения на региональных рынках печатных СМИ страны, вызванные требованиями времени, идут непросто и сопровождают- ся тратой немалого количества бюджетных средств. По данным Общероссийского общественного движения «Народный фронт «За Россию» (ОНФ), в региональных бюджетах на 2015 год на поддержку СМИ совокупно было заложено 36,2 млрд руб., вместо 33 млрд руб. годом ранее. Москва на эти цели закладывала 11,2 млрд руб. (0,7% бюджета), Московская обл. – 3,56 млрд руб., но лидерами по росту расходов на СМИ в расчёте на душу населения стали Тюменская обл., Якутия и Ямало-Не- нецкий автономный округ. Последний регион тратил больше всех – около 5,5 тыс. руб. в год на каждого из 43-х тыс. своих жителей, в том числе 236 млн руб. на пе- чатные СМИ. По данным Минфина России, расходы субъектов Российской Федерации по ста- тье «СМИ» к октябрю 2015 года выросли на 422 млн руб. (с 36,158 млрд до 36,580
  • 29. ‹ 29 › млрд руб.). Рост наблюдался в 42 регионах страны, а снижение – в 40. В бюджетах Калмыкии, Чувашии, Коми, Северной Осетии, Кемеровской области статья расхо- дов на информирование населения отсутствовала вовсе. В региональных бюджетах на 2016 год цифры затрат СМИ не сильно измени- лись, хотя с подачи ОНФ эти расходы в последнее время обычно трактуются как «губернаторский PR». Наиболее рьяные борцы за «правду и справедливость» пред- лагают не только отстранять за это губернаторов от должности, но и наказывать в уголовном порядке. Разумеется, какую-то часть средств, выделяемых в субъектах страны на под- держку СМИ, действительно можно квалифицировать как траты на PR региональ- ных и местных органов власти, включая их руководителей. Но много больше этих средств расходуется на развитие региональных и муниципальных рынков прессы, включая создание региональных медиахолдингов, которые помогли здорово подтя- нуть общий уровень районных газет, и не только их. Более того, без этой поддерж- ки очень многие муниципальные и региональные газеты и журналы попросту не смогут выжить, от чего пострадает и информированность граждан, и целостность единого информационного пространства страны. Наконец, субъекты Российской Федерации имеют право на собственную информационную политику, а сложив- шаяся в России система государственной и муниципальной поддержки печатных СМИ соответствует российскому законодательству, в том числе, Законам «О СМИ», о разграничении полномочий между Российской Федерацией и её субъектами, и Бюджетному кодексу. Республика Башкортостан, например, за 2015 год сократила расходы на СМИ и продолжила их оптимизацию, начатую 15 декабря 2014 года. В этих целях 103 го- сударственные унитарные и казенные предприятия, подведомственных республи- канскому Агентству по печати и СМИ, были встроены к ГУП «ИД «Республика Башкортостан», а из его активов сформированы 77 филиалов. Таким образом, все печатные СМИ Башкортостана оказались объединенными в единый медиа-холдинг, первые итоги деятельности которого подвели 18 февраля 2016 года. В целом предприятие обеспечило баланс доходов и расходов с учетом субсидий, несмотря на падение выручки от продаж тиража и рекламы, роста цен на типограф- ские расходы и бумагу, и сужение рынка полиграфуслуг. Нагрузка на республикан- ский бюджет снизилась на 27 млн руб. (с 830,5 млн. руб. в 2014 г. до 803,5 млн руб. в 2015 г.), среднемесячная зарплата в холдинге составила 18 694 руб., что на 3,2% больше уровня 2014 года. Из федерального бюджета на реализацию социально-зна- чимых проектов печатные СМИ республики привлекли 15,2 млн руб. По итогам реформирования государственного сектора СМИ и полиграфии оптимизация затрат составила 67,1 млн. руб. Но падение тиражей продолжилось. Если в 2013 году совокупный среднеразо- вый тираж всех печатных изданий Башкортостана составлял 546,35 тыс. экз., то в 2014 году – 475,29 тыс. экз. (минус 13%, или 71,06 тыс. экз.), а в 2015 году – 391
  • 30. ‹ 30 › тыс. экз. (минус 18%, или 84,29 тыс. экз.). По мнению руководителя республикан- ского Агентства по печати и СМИ Бориса Мелкоедова, столь заметное сокращение тиражей обусловлено рядом объективных факторов, актуальных для всего медиа- пространства России. Это «бурное развитие информационных технологий, мигра- ция читательской аудитории в интернет, повышение подписных цен вследствие ро- ста почтовых подписных тарифов и себестоимости производства печатных СМИ, уменьшение реальных доходов населения, корпоративных подписных бюджетов и общей для страны тенденции к экономии непрямых расходов». Количество печатных СМИ тоже сокращается. К началу 2016 года в Республике Башкортостан было зарегистрировано 521 печатное и электронное издание различ- ных форм собственности, включая 176 государственных изданий. В том числе 379 печатных, хотя в 2008 году в регионе работало 430 печатных СМИ. Схожая ситуа- ция наблюдается в соседнем Татарстане и прочих регионах страны. Другим важным направлением государственной поддержки печатных СМИ, к сожалению, пока в отдельных субъектах страны становится государственная под- держка развития сетей розничного распространения газет и журналов не только как объектов торговли, но и как носителей социальной рекламы, включая рекламу, направленную на пропаганду чтения и читающего образа жизни среди молодёжи. Особенно важно это было в Год литературы в Российской Федерации. Бюджетные субсидии на указанные цели в 2015 году выделялись в Воронеже и Липецке. Вне- бюджетные меры применялись в Архангельской, Калининградской и некоторых других областях. Перечень таких регионов ещё невелик, но есть надежда, что эта тенденция в стране будет развиваться и набирать силу. Надо отметить и то, что поддержка рынков СМИ в российских регионах стала более системной. Так, Краснодарский край в 2015 году сохранил уровень затрат на СМИ в сумме 847,97 млн руб., аналогичный уровню 2014 года. Но в прошлом году там была принята региональная государственная программа «Медиасреда Ку- бани» с объемом финансирования 3 млрд 786 млн руб., рассчитанная на 5 лет. Она нацелена на информирование жителей Кубани через электронные, печатные и ин- тернет-ресурсы о деятельности и решениях органов государственной власти, разъ- яснение стратегии социально-экономического развития региона, информационное сопровождение социально значимых проектов. В 2016-2021 годах на реализацию основных мероприятий программы планируется ежегодно направлять по 631 млн руб., в том числе на публикации в печатных СМИ – 125,2 млн руб. По данным Ро- скомнадзора, в Краснодарском крае на начало 2016 года было зарегистрировано 1207 СМИ. Чуть ранее правительство Удмуртии утвердило государственную программу «Развитие печати и массовых коммуникаций Удмуртской Республики» на 2015- 2020 гг., с финансированием из средств республиканского бюджета в сумме 1 062,7 млрд. руб., а из внебюджетных источников – в сумме 661,3 млн руб. Цель про- граммы – «сохранение и развитие современной информационной инфраструктуры
  • 31. ‹ 31 › Удмуртии, обеспечение высокого уровня доступности для населения информации по всем направлениям социально-экономической и культурной жизни, укрепление и продвижение нравственных и патриотических принципов в общественном со- знании, сохранение и развитие удмуртского языка, а также иных языков народов Удмуртии в местах их компактного проживания». Включая, сохранение годового тиража республиканских, городских и районных газнт в объеме 6000 экз. на 1000 чел. населения. В Якутии программа «Развитие региональных печатных и электронных средств массовой информации на 2012-2019 гг.» была принята ещё в 2012 году. В текущем году на её реализацию выделяется 426 млн 407 тыс. руб. или на 7% больше, чем годом ранее. В отличие от предыдущих лет, в этом году предусмотрено финансиро- вание негосударственных СМИ, увеличено финансирование районных газет, и 35 млн руб. выделяется на развитие интернет ресурсов. У муниципальных СМИ Свердловской области в 2015 году изменился состав учредителей, так как на базе существующих редакций муниципальных газет были созданы государственные автономные учреждения печати Свердловской области (ГАУПСО). В обладминистрации заявляют, что данная реформа нужна для лучшей поддержки муниципальной прессы за счёт бюджетного финансирования. На сегод- няшний день в ГАУПСО преобразованы 56 муниципальных СМИ, 43 из которых в 2015 году были выделены субсидии на общую сумму 70 млн руб. Каждое СМИ, входящее в систему ГАУПСО, в среднем получило по 2 млн руб., треть из которых ушло на выпуск вкладки «Новости из области». Информационное обеспечение событий в Ненецком автономном округе в 2015 году, наоборот, осуществлялось в условиях сокращения бюджетного финансиро- вания по сравнению 2014 годом примерно на четверть. Бюджетная оптимизация достигалась за счёт отказа от неэффективных затрат и объединения редакций двух печатных изданий в одно учреждение – ГБУ НАО «Издательский дом НАО». Всего расходы НАО на СМИ в 2015 году сократились на 46 млн руб. В медиасреде укоренилось устойчивое мнение, что главной причиной «затуха- ния журналистики» стали схемы скрытого, а на деле вполне легального финанси- рования государственных и частных СМИ из бюджетов разного уровня. Позволим себе с этим мнением не согласиться, так как существующая практика работы и на региональном, и на федеральном уровне опровергает этот тезис. Если говорить о государственной поддержке региональных и местных печатных СМИ за счёт средств федерального бюджета, то в 2015 году она выросла. Благода- ря совместным усилиям ОНФ и депутатов Госдумы из фракции «Единая Россия» на эти цели было дополнительно выделено 300 млн руб. (270 млн с учётом секве- стра), которые в полном объёме ушли на поддержку социально значимых проектов в названных изданиях. В течение года в Федеральное агентство по печати и массо- вым коммуникациям (Роспечать) поступило 805 заявок на поддержку социально значимых проектов в 522 региональных и местных печатных СМИ. Финансовая
  • 32. ‹ 32 › поддержка в размере 270 739,5 тыс. руб. была оказана на реализацию 756 проек- тов в 502 изданиях, т.е. было удовлетворено 94% заявок от более 96% заявителей. По разным, но объективным причинам не были профинансированы проекты в 20 печатных СМИ. Особо отметим, что распределение этих средств осуществлялось на конкурсной основе, а количество региональных и локальных изданий, получив- ших федеральную финансовую поддержку, в 2015 году по сравнению с 2014 годом увеличилось в 2,3 раза. Во столько же вырос и средний размер субсидии для этой категории изданий. Всего в 2015 году в Роспечать поступило 1029 заявок на получение государствен- ной поддержки на реализацию социально значимых проектов в печатных СМИ. Общая сумма государственной поддержки таких проектов из средств феерально- го бюджета составила 337 023 300 руб., в том числе, 45 млн руб. дополнительно выделенных на информационную поддержку мероприятий Года литературы в Рос- сийской Федерации. Всего по решению Экспертного совета Роспечать в 2015 году поддержала 941 социально значимый проект в 645 федеральных, региональных и местных печатных СМИ. В том числе, 55 835 100 руб. получили 123 периодические печатные издания с государственной формой собственности, и 337 023 300 руб. 522 периодических печатных изданий с негосударственной формой собственности. Общий объем проектов составил 46 624,4 полос АЗ в 461 газете и 3 875,9 печатных листа в 184 журналах. Медийное сообщество надеется, что практика государствен- ной поддержки социально значимых проектов в печатных СМИ будет продолжена, несмотря на кризис. Применяемая в последние годы система финансирования региональных и мест- ных печатных СМИ из бюджетов субъектов Российской Федерации и их муни- ципальных образований, тоже преследует по сути дела одну единственную цель: сохранить в том или ином регионе страны наиболее значимые государственные и негосударственные издания. При этом сведения о договорах на информационное обслуживание и выделяемых субсидиях (грантах) публикуются открыто, а распре- деление финансирования из региональных бюджетов в основном проходит, как того и требует законодательство, через процедуру конкурса. Такие тендеры официально проводят региональные министерства информации и печати или органы, выполня- ющие схожие функции. Информация о победителях имеется в открытом доступе, хотя результаты этих тендеров часто вполне предсказуемы. Если взять, к примеру, Саратовскую область, то треть финансирования СМИ из бюджета этого региона приходится на издания, объединенные в ГАУ СМИ СО «Са- ратов-Медиа», в которое вошли «Саратовская областная газета» и все «районки» общим числом более 40. Тем не менее, согласно данным «Фонда защиты гласно- сти» Саратовская область не первый год к ряду считалась регионом, где пресса «от- носительно свободна». Проще говоря, давая деньги, органы власти не навязывают ей свою волю и не заставляют восхвалять местные порядки. Ровно то же происхо- дит в Ленинградской области, впрочем, как и во многих других регионах страны.
  • 33. ‹ 33 › Кроме того, в Российской Федерации существуют формы непрямой государ- ственной поддержки периодических печатных изданий и книжной продукции, свя- занных с образованием, наукой и культурой, закреплённые законодательно. Преи- мущественно это определённые налоговые и таможенные льготы. И пусть данная поддержка не столь велика, как в целом ряде других государств, её общая сумма в нашей стране тоже внушительная. Государственная поддержка помогает печатной прессе твёрже стоять на ногах, но непростую ситуацию на медийном рынке Рос- сии, к сожалению, не меняет. Поскольку на нём сегодня действует немало других негативных факторов принципиального свойства: имеются большие проблемы в системе распространения периодической печати, что по подписке, что в розницу; наблюдается резкое падение рекламных доходов; перманентно ужесточается зако- нодательство о СМИ, как представляется, часто неоправданно. А главное, интерес к чтению, печатному слову и самой печатной прессе у населения необратимо сни- жается, особенно среди молодёжи. Причём решаются все эти проблемы преимуще- ственно неэффективно, хотя обсуждаются часто, в разных форматах и на всевоз- можных уровнях. Неслучайно, в той же Саратовской области из 18 газет, ещё недавно выходивших в областном центре, теперь осталось 6. Среди прекративших выход изданий есть и «старожилы» местного рынка, и издания помоложе – газеты: «Земское обозрение» (1995), «Богатей» (1997), «Репортер» (1999), «Неделя области», «Новые времена», «Саратовский репортер» (все 2002 год), «Саратовский взгляд» (2003), «Резонанс» (2005) и др. Согласно распоряжению губернатора Кировской области Н.Ю. Белых, в регио- не из 38 редакций районных газет к началу 2016 года осталось 11. Причина в том, что в ходе реорганизации, вызванной сокращением бюджетных расходов, к редак- циям более сильных газет присоединили более слабые. К газете «Нива» – газеты «Сельский маяк», «Сельский труженик» и «Заря». К газете «Знамя» – «Северная правда», «Опаринская искра» и «Знамя труда». К газете «Вятско-Полянская прав- да» – «Сельская правда», «Кировская искра» и «Сельская трибуна». Вместе с тем, каждое укрупненное учреждение, получившее статус «государственного автоном- ного», должно выпускать несколько районных газет. Таким образом, общее коли- чество районных газет в области не изменилось, творческие коллективы редакций остались те же, но изменилось количество юридических лиц, занимающихся их выпуском, и с 457 до 389 человек сократилась штатная численность районных ре- дакций, что позволит экономить до 20 млн руб. в год. Подводя черту, надо признать, что в стране повсеместно ускоряется естествен- ный рыночный процесс – реорганизуются или закрываются те издания, которые не смогли удержаться на перенасыщенном и конкурентном рынке СМИ. Но сразу же возникает вопрос – а почему? Возможно, потому, что основные принципы информа- ционной политики в субъектах Российской Федерации в России законодательно не определены. Поэтому во исполнение поручения Президента Российской Федерации
  • 34. ‹ 34 › В.В. Путина от 27 февраля 2016 года № Пр-371, данного по итогам Межрегиональ- ного форума ОНФ в г. Ставрополе, возможно, следовало бы подумать о разработке и принятии Федерального закона с условным названием «Об основных принципах информационной политики в субъектах Российской Федерации». В таком законе, как считают медиаэксперты, можно было бы прописать и сами эти принципы, и то, на решение каких задач и целей региональной информационной политики и каким образом, можно расходовать средства региональных и муниципальных бюд- жетов. Там же можно было бы уточнить понятия «региональное» и «муниципаль- ное» СМИ, прописать механизмы стимулирования развития региональных сетей распространения периодической печати, достижения региональными и местными СМИ экономической независимости и прочее. С пониманием относясь к коррекции позиции издателей, касающейся развития цифровых форматов бизнеса печатных СМИ, особенно в нынешней экономической ситуации, следует отметить необходимость очень взвешенного и продуманного подхода к этой проблеме. Безусловно, современный рынок периодической печати уже немыслим без электронной компоненты – сайтов, мобильных приложений, раз- личных спецпроектов и прочее, поэтому найти оптимальное соотношение между электронными и бумажными проектами печатных СМИ не просто важно, а жизнен- но необходимо. Без развития электронной составляющей печатная пресса будущего не имеет. И это в полной мере подтверждает опыт лидеров, не боящихся разумно экспериментировать. В частности, один из крупнейших региональных медиа-холдингов России – ИД «Алтапресс» (Алтайский край) запускает своё телевидение и внедряет paywall для некоторых материалов на своём сайте, т.е. делает часть из них платными. По словам гендиректора «Алтапресс» и издателя всех его СМИ Ю.П. Пургина, в настоящее время этот издательский дом находится в процессе трансформации в некий медий- ный дом, основанной на следующих 4-х базовых принципах: ♦ превращение компании в один из центров коммуникации местного сообщества, построенного с учетом изменений в медиапотреблении; ♦ создание для рекламодателей медиамолла с интегрированной системой продаж; ♦ развитие собственных сильных медиабрендов с уникальным местным контен- том; ♦ максимальная конвергенция для эффективных организационных решений. Необходимость изменений связана с поиском новой бизнес-модели, поскольку в рамках прежней традиционной модели дальнейшее развитие стало невозможным. Падение доходов от рекламы в газетах холдинга в 2015 году составило 26%, а сни- жение тиражей – 8%. Правда, несмотря на это и бушующий кризис, по сравнению с 2014 годом «Алтапресс» увеличил доходы на 5,4%, сохранив прежний уровень расходов. Тем не менее, в условиях падающего рынка компании приходится опти- мизировать структуру и искать новые возможности для сохранения лидирующего положения на информационном рынке региона. Чаяния руководства «Алтапресс»
  • 35. ‹ 35 › связаны как с реализацией интернет-проектов, так и с новым подходом к печатным СМИ. В 2015 году информационный портал компании altapress.ru занимал устойчивую первую позицию среди всех интернет-ресурсов края, а число его уникальных по- сетителей за год увеличилось в 1,5 раза, превысив 700 тыс. в месяц. Число просмо- тров за год выросло в 3 раза и достигло почти 9 млн в месяц (данные счетчика mail. ru). Доходы онлайнресурсов «Алтапресс» выросли на 32,7%. Главным образом за счет ряда нововведений и изменения стратегии, включающей в себя такие элемен- ты, как: ♦ генерация+агрегация контента; ♦ формирование повестки дня или «расписание» (принципы подачи новостей в зависимости от времени суток); ♦ стандарты, в которых описаны подходы к заголовкам, текстам, их оформле- нию, постам в соцсетях и так далее; ♦ новые форматы, переупаковка, активная работа с социальными сетями, сер- висы и тематические ресурсы (auto.altapress.ru, realty.altapress.ru, job.altapress. ru, shopping.altapress.ru). Серьезные изменения произошли также в газете «Свободный курс». Они нача- лись три года назад и преследовали цель поменять качество публикаций и их пода- чу. Прежде сего, произошло объединение двух газет – деловое издание «Алтапресс» влилось в газету «Свободный курс». Далее началась работа по превращению объе- динённого издания из газеты новостей в некий «журнал жизни» или ориентир для читателей в сложном и постоянно меняющемся мире. Вместо малых форматов в газете появились большие и хорошо оформленные истории, особое внимание уде- ляется качеству публикаций, газета насыщена эмоциями через авторские колонки и мнения и, вместе с тем, представляет картину дня, знакомит с альтернативными позициями, вместо инфотеймента погружает читателя в реальную жизнь, вместо происшествий и «чернухи» предлагает научно-популярные знания. В итоге получилась серьёзная газета для элиты Алтайского края. «За счёт фо- кусирования на аудитории мы потеряли немного тиража, но очень резко выросли в рекламных поступлениях. Потому что, приобретя элиту как целевую аудиторию, мы получили кучу рекламодателей, которых раньше у нас не было. Как еженедель- ник, издание должно быть элитным и платным. Очень важно, чтобы те публикации, которые готовятся для газеты, в интернете были не в открытом доступе. Это может быть только часть контента, которая есть на нашем портале, но и она будет доступ- на лишь для подписчиков газеты и для тех, кто хотел бы читать в интернете серьез- ные большие качественные материалы», отмечает Юрий Пургин. После качественных изменений в контенте, газета перешла с формата А3 на формат «берлинер» и интегрировала в себя бизнес-вкладку, сфокусировавшись тем самым на аудитории среднего класса. Причём в основу редакционной политики издания были положены такие принципы как осведомленность, правдивость, не-
  • 36. ‹ 36 › равнодушие, открытость, респектабельность, лидерство. В результате всего этого на 40% были сокращены затраты и закрыто 11 рабочих мест. В газете появились глянцевые рекламные суперобложки, увеличилось количество рекламы, доходы из- дания в 2015 году составили 84% в сравнении с 2008 годом – самым «тучным» в её истории, в то время как три года назад они не превышали 50% от этого показате- ля. Несмотря на заметное увеличение розничной и подписной цены, тираж газеты снизился незначительно, а акцент на уникальность контента позволяет ей серьезно рассчитывать на собственную платную зону на информационном портале «Алта- пресс» уже в самое ближайшее время. Переход на платный контент в интернете газеты «Свободный курс» станет «значительной историей», суть которой заключа- ется в том, что «если подписчики печатной версии захотят читать газету и в интер- нете, то нам будет уже всё равно, есть у нас печать или нет», считает Ю.П. Пургин. За всеми изменениями продуктов «Алтапресс» стоят серьезные организацион- но-штатные преобразования. В конце 2015 года четыре издательские группы были объединены в одну, а объединенная редакция перешла в группу интернета. Теперь издательская группа отвечает за выпуск, производство и распространение всех из- даний «Алтапресс», а объединенная редакция создает разнообразный мультимедий- ный контент по принципу «web-first». Но это не означает, «print second». В газете публикуются подробности, аналитические материалы, очерки по теме, вызываю- щей первичный интерес у читателей интернета. А после переупаковки газетного материала: добавления в него архивных ссылок, иллюстраций, аудио– или видеоза- писей и пр., публикация вновь попадает в интернет. «Алтапресс» также активно формирует будущую аудиторию и привлекает но- вую, реализуя функцию социального лидерства. В том числе, такие масштабные проекты как «Бессмертный полк», «Школа успеха» (регулярные встречи студентов и молодых предпринимателей с руководителями и основателями местных компа- ний), «Менеджер года», «Медиа в образовании», что позволяют этому издательско- му дому существенно пополнять ряды своих читателей. Платный контент на сайте «Алтапресса» стал появляться в конце 2015 года. Ещё один проект, который готовится в издательском доме, связан с запуском собствен- ного телевидения. «У нас есть очень важная задача, к которой мы всё время по- ходим, но нам немного не хватает сил. Это работа с видео-контентом и создание своего телевидения, – делится планами на будущее Юрий Пургин.– Модель уже понятна. Сначала мы хотим запустить некое подобие CNN на 20 минут, с полным обновлением 1-2 раза в день, а потом почаще. Подключить туда контент, который у нас уже есть на радио в виде «говорящих голов». Он интересен, потому что туда приходят топовые ньюсмейкеры и спикеры. Ну, как «Сетевизор» у «Эха Москвы». Прямо скажем, интересный и перспективный опыт, вобравший в себя лучшие идеи и практики мирового и российского издательского бизнеса в цифровую эпоху, от успеха и неуспеха реализации которого в масштабах страны, похоже, и будет зависеть возвращение печатной прессе роли и места главного качественного меди-
  • 37. ‹ 37 › аресурса и на современном информационном поле, и в едином информационном пространстве России. О том, что серьёзного прорыва на этом направлении достичь непросто, даже объединив в единый продуманный бизнес печатные и онлайн-ресурсы, свидетель- ствует и опыт СМИ Орловской области. Если сравнивать онлайн и печатные средства массовой информации, пишет «Ор- ловский вестник», то даже тем, кто не очень разбирается в тонкостях, понятно: с финансовой точки зрения затраты несопоставимы. Для того чтобы заработал но- востной сайт, нужно оплатить доменное имя и хостинг (это недорого), купить па- ру-тройку компьютеров, выход в интернет с хорошей скоростью, найти деньги на аренду офиса (не всегда), оплату редактора и нескольких толковых авторов. Раз- умеется, новое онлайн-СМИ ещё нужно раскрутить, но даже с учетом всего это- го накладные расходы выглядят несерьезными по сравнению с нынешними негу- манными ценами на печать, доставку и прочие неизбежные трудности, с которыми сталкивается обычная газета. Но если рассматривать онлайн-СМИ Орловской области как бизнес, то картина в целом складывается удручающая. Их главные редакторы и владельцы говорят: хороших денег тут не заработаешь. Средств, вроде бы хватает для оплаты текущих расходов и выплаты заработной платы, но чтобы привлечь новых авторов, сделать редизайн ресурса, вплотную и профессионально заняться его продвижением в по- исковиках – их уже нет. Согласно одной точке зрения, «онлайн-СМИ результативно, когда работает как спутник большого успешного проекта, например, студии веб-дизайна – тогда можно вкладывать что-то и в развитие онлайн-СМИ. Можно ещё развиваться не как соб- ственно новостное СМИ (отводя при этом достаточно большое место новостям), а привлекать читателей и рекламодателей масштабами, создавая крупные порталы, как это делает старейшее онлайн-СМИ Орла Infoorel.ru. Но ООО «Орловские ново- сти» хотят использовать другую бизнес-стратегию, на наш взгляд, более близкую к стратегии «Алтапресс». «Реклама в Газете.ру стоит 1900 руб. на 1000 показов, а в «Одноклассниках» – 40 руб. на 1000 показов. Поэтому, добавляя на новостной портал развлекательный контент, вы просто снижаете цену, – отмечает генеральный директор ООО «Орловские новости» Андрей Мазов. Мы же гораздо более понятны для рекламодателя, так как в «Орловских новостях» – только новости, то есть пре- миум-аудитория, без всяких примесей». Огромные деньги на медийных интернет-проектах в Орле заработать почти не- реально, но выручить средства на поддержку проекта и получение каких-то доходов можно, даже с учетом нынешнего кризиса, считают отраслевые эксперты. Пробле- ма Орла (как и абсолютного большинства других областных центров России и горо- дов поменьше) заключается в том, что Орёл город небольшой и в нём относительно мало интернет-пользователей. Соответственно посещаемость сайтов в принципе не может быть намного выше, чем у Infoorel.ru, который чем только не заманивает к
  • 38. ‹ 38 › себе аудиторию. Причём мало не только читателей, но и потенциальных рекламода- телей, количество которых исчисляется в лучшем случае десятком-другим. Вот по- чему для большей части российских территорий так важна кооперация и взаимное дополнение печатных и онлайн ресурсов. В конце ноября 2015 года фонд «Медиастандарт» опубликовал рейтинг 85 рос- сийских регионов по уровню развития института массовой информации, так на- зываемый «Индекс развития медиасферы», подготовленный по заказу Комитета гражданских инициатив (КГИ). «Независимые, пользующиеся доверием граждан СМИ – важный институт современного общества и ключевой механизм осущест- вления общественного контроля, способствующий увеличению прозрачности го- сударственной власти и бизнеса, борьбе с коррупцией. А ослабление института свободных СМИ снижает доверие граждан как друг к другу, так и к самой власти, сказывается на качестве решений государства и бизнеса. Такая ситуация особенно опасна в условиях экономического кризиса», считает председатель совета фонда «Медистандарт» и председатель КГИ А.Л. Кудрин. Для расчета Индекса было использовано в общей сложности 50 различных ин- дикаторов, разделенных на 5 подиндексов. 1). – состояние инфраструктуры и среды для работы СМИ (10 индикаторов); 2). – влияние власти, бизнеса, общественных организаций на работу СМИ (10 индикаторов); 3). – уровень доступа к каналам потребления, реальное потребление и запросы на информацию (11 индикаторов); 4). – состояние самих СМИ (11 индикаторов); 5). – состояние медиаконтента (8 ин- дикаторов). Индикаторы рассчитывались на основе публичной региональной и федераль- ной статистики, и специально собранных для этого исследования статистических данных различных организаций (агентство «Standard&Poor’s», Ассоциация распро- странителей печатной продукции, Ассоциация независимых региональных издате- лей, проект «Госзатраты» и др.), экспертных оценок и массового социологического опроса во всех регионах страны (всего опросили 34 тыс. человек). Значения групп в индексе развития медиасферы в Российской Федерации Положительный уровень. Как правило, регион характеризуется следующим состоянием. В нем развита инфраструктура, власть и бизнес активны во вза- имодействии с обществом через СМИ, в регионе есть большой запрос на каче- ственную информацию. Удовлетворительный уровень. Как правило, регион характеризуется следую- щим состоянием. Он обладает необходимой инфраструктурой, бизнес и власть в разной степени активны во взаимодействии с обществом через СМИ. У ауди- тории снижен спрос на качественную информацию, а независимые СМИ испы- тывают ограничения. А В
  • 39. ‹ 39 › Неудовлетворительный уровень. Как правило, регион характеризуется следую- щим состоянием. Он обладает слабой инфраструктурой. Бизнес и власть неак- тивны во взаимодействии с обществом через СМИ. В регионе существует низ- кий спрос на качественную информацию. Независимые СМИ функционируют плохо или подавляются. Критический уровень. Как правило, характеризуется следующим состоянием. Он обладает слабой инфраструктурой для функционирования института СМИ. Организации пассивны во взаимодействии с обществом через СМИ. Незави- симые СМИ подавляются. В регионе не зафиксирован запрос от аудитории на качественную информацию. Источник: Медиастандарт По результатам исследования, продолжавшегося почти 2 года, все регионы раз- делились на четыре группы: ♦ рейтинг «А» получили восемь регионов с положительным состоянием инсти- тута массовой информации (города Москва и Санкт-Петербург, Калининград- ская, Новосибирская, Свердловская области, Красноярский край, Республика Татарстан и Ханты-Мансийский АО – Югра); ♦ рейтинг «B» получил 31 регион с удовлетворительным уровнем института массовой информации (Московская, Тюменская, Челябинская, Азхангель- ская, Вологодская, Воронежская, Ленинградская, Липецкая, Нижегородская, Омская, Оренбургская, Саратовская, Сахалинская Томская, Тульская, Ярос- лавская области, Камчатский и Красноярский края, Ненецкий АО, республи- ки Башкортостан, Карелия, Коми и Саха (Якутия); ♦ рейтинг «C» пришлось присвоить 37 регионам с неудовлетворительным со- стоянием института массовой информации (город Севастополь, Алтайский, Ставропольский и Забайкальский края, Амурская, Астраханская, Белгород- ская, Владимирская, Волгоградская, Еврейская автономная, Ивановская, Иркутская, Кемеровская, Кировская, Костромская, Курганская, Курская, Магаданская, Новгородская, Орловская, Пензенская, Псковская, Ростоская, Рязанская, Смоленская, Тамбовская, Тверская, Ульяновская области, респу- блики Алтай, Дагестан, Крым, Марий Эл, Мордовия, Северная Осетия – Ала- ния, Хакасия, Чувашия и Чукотский АО), но 6 регионов-лидеров группы (Ро- стовская, Рязанская, Смоленская, Ульяноская области, Ставропольский край и город Севастополь) были выведены за рамки общего рейтинга из-за недо- статка сопоставимой статистической информации (запросы аудитории в Се- вастополе на уровне «А», а в Крыму – на уровне «D»); ♦ рейтинг D исследователи присвоили 9 регионам с критическим уровнем со- стояния института массовой информации (Брянская область, республики Адыгея, Бурятия, Ингушетия, Кабардино-Балкарская, Калмыкия, Карачае- во-Черкесская, Тува и Чеченская). С D
  • 40. ‹ 40 › Таким образом, исследование показало, что только в 39 регионах страны наблю- дается достаточный уровень для полноценного функционирования института мас- совой информации, тогда как в остальных 46 в лучшем случае развиты отдельные аспекты этого института, а в некоторых из них состояние института СМИ вообще вызывает большие опасения. Карта индекса развития медиасферы в Российской Федерации Источник: Медиастандарт При этом в каждом регионе большинство населения все-таки доверяет мест- ным и региональным медиа. Наименьший уровень даверия в Ингушетии (52%), Дагестане (58%), Москве и Карелии (59%), а в лидирующем по этому показателю Ямало-Ненецком округе региональным СМИ доверяют 84% респондентов. В не- которых регионах был зафиксирован высокий уровень критических настроений к получаемой информации: то есть люди часто считают, что их обманывают или го- ворят не всю правду. Лидируют по критическому отношению к получаемой инфор- мации Санкт-Петербург (48%), Москва (46%) и Калининградская область (44%), получившие рейтинг «А». Наименее критичны к получаемой информации жители Чечни (24%), Чукотского АО (26%) и Тывы (27%). Интересно и то, что в лидерах по потреблению новостей из интернета оказа- лись регионы с разным уровнем развития медиасферы: Ивановская область (81% респондентов ежедневно пользуется интернетом более 1 часа), Калмыкия (80%) и Санкт-Петербург (78%). Также не просматривается прямой обратной зависимости между потреблением интернета и телевидения. Например, Санкт-Петербург нахо- дится на 83 месте по интенсивности смотрения ТВ, а Ивановская область – на 4 ме- А А С В C D Москва и Санкт-Петербург Севастополь
  • 41. ‹ 41 › сте. По разнообразию потребляемых медиа (телевидение, радио, пресса и интернет каждый или почти каждый день) лидируют Ямало-Ненецкий АО (60% респонден- тов), Москва (57%), Санкт-Петербург, Свердловская область и Севастополь (56%). Уровень прибыльности печатных СМИ по сравнению с «золотым» последним десятилетием XX века сильно упал везде в мире, но в Азии, Африке и на Ближнем Востоке этот тренд пока выражен явно слабее. А главная проблема российских пе- чатных СМИ не первый год состоит в том, что они получают мало прибыли (по уровню рентабельности российские СМИ – типичные мировые середняки) и вну- три отрасли почти нет «свободного капитала», который возникает при наличии до- статочного количества прибыльных компаний, инвестирующих в количественное, качественное и технологическое развитие. В свою очередь, это резко сокращает возможность прессы выживать самостоятельно, т.е. без поддержки государства и внешних инвесторов. Причины невысокого уровня рентабельности медиакомпаний разные – где-то реальные рыночные сложности, где-то проблема монополизма в рекламе, где-то проблемы распространения. Но все эти факторы ныне имеются в наличии, хотя в разных СМИ и в разных регионах страны их соотношение разное, поэтому без про- рыва в борьбе за аудиторию и рекламодателя на стыке возможностей традиционных печатных и онлайн-СМИ выбраться этого тупика, похоже, не получится.
  • 42. ‹ 42 › Глава 2. ГАЗЕТНЫЙ РЫНОК: ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРАКТИКА РАЗВИТИЯ Развитие интернета и мобильных сервисов размывают устоявшиеся представ- ления о средствах массовой информации. Если раньше типология СМИ базиро- валась преимущественно на способе производства и распространения: пресса, радио, телевидение, то теперь такое понимание термина «СМИ» уже не работа- ет. И если телевидение и радио в этом смысле ещё более-менее сохраняют свою идентичность, то пресса, по крайней мере, общефедеральная, уже растворяет- ся в мультимедийности, считает российский журналист и теоретик медиа А.А. Мирошниченко. По его мнению, больше нет крупных национальных газет как субъектов медиарынка (и объектов для медиаанализа), а есть газетные бренды, ставшие мультимедийными ресурсами: «Ведомости», «Коммерсант», «Ком- сомольская правда», «Известия»… Некоторые из них теперь не просто онлайн медиа, но реализуют собственные теле и радио проекты. Следовательно, типо- логической единицей медиа рынка становится контентное производство, некая фабрика контента, как новая сущность, приходящая на смену тому, что раньше называлось редакцией. Газетные и журнальные редакции становятся мультиме- дийными, что требует новых подходов и к редакционной политике, и к бизнесу, и к профессиональным компетенциям, причём с постоянным ускорением процес- сов. При этом для большинства журналов бумажный формат пока ещё остается основой «профессиональной идентичности». Всё более очевидно и то, что будущее не будет принадлежать классическим СМИ (или тому, что от них останется). Но необходимость держаться принципа Print first до последней возможности, похоже, является насущной задачей. Основная пробле- ма здесь в том, что в онлайн-среде нельзя достичь такой же степени погружения читателя в контент, особенно аналитический, как в прессе. Если в газету читатель «ныряет с головой», мало реагируя на окружающий мир, то в интернете добиться такой концентрации внимания практически невозможно. По данным Всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), пользователи интернета в среднем тратят лишь около 1% своего времени на чтение новостного контента, и это уже совсем другая аудитория по сравнению с аудиторией газет. Традиционно считается, что аудитория электронной прессы более молодая, и в ней преобладают мужчины, тогда как печатную прессу больше читают женщины. Однако в последнее время наблюдается интенсивный прирост пользователей ин- тернета в возрасте 40+, причём интернетом в России начинают активно пользовать- ся домохозяйки. К тому же 48% пользователей интернета теперь проживают в селах и небольших городах, где всегда были сильны позиции традиционной печати. Прав-
  • 43. ‹ 43 › да, окончательно отказаться от чтения печатных СМИ российская провинция пока не готова. По данным ВЦИОМ, 51% жителей России предпочитает читать газеты и журналы в бумажном формате. Но если традиционную печатную прессу ежедневно читает порядка 12% россиян, то электронную – уже 18%. «Мы проспали не одну, а две цифровых революции – утверждает главный редак- тор радио «Эхо Москвы» А.А. Венедиктов. – Первая революция – интернет, вто- рая – соцсети. И проблема с новой революцией в том, что это не вопрос смены носителя. Мол, вот была газета, потом сайт, теперь соцсети. Это ошибка. Речь идёт о том, что меняется природа потребителя, то есть человека, к которому мы обраща- емся. Сегодняшнее развитие медиа – революция. Это сродни электричеству, кото- рое не просто дало свет в темное время суток и позволило позже ложиться спать, но кардинально поменяло образ жизни». Вместе с тем, вопрос доверия к информации превратился едва ли самую акту- альную проблему современных СМИ. Все опросы, проводимые разными иссле- довательскими организациями во многих странах мира, фиксируют тот факт, что уровень критичности респондентов по отношению к получаемой информации по- всеместно достиг небывалых высот. Причём печатная пресса в этих условиях ока- залась самым авторитетным и компетентным источником. Доверие населения к информации различных видов СМИ (я доверяю информации, которую дает… % от всех респондентов) Источник: «Synovate Comcon» Так, согласно исследованию «Российский индекс целевых групп», проведённому компанией «Synovate Comcon», ситуация с доверием к российскому телевидению быстро ухудшается, сообщила газета «Ведомости». В первом полугодии 2015 года новостям на ТВ доверяли всего 35% опрошенных респондентов, что на 7 процент- ных пункта меньше, чем в аналогичном периоде 2014 года. Наибольшее падение доверия к информации ТВ зафиксировано в Москве и Санкт-Петербурге – на 9 и 10 41 38 26 42 39 36 27 43 39 27 41 38 27 42 37 28 43 41 35 28 2-е пол. 2012 1-е пол. 2013 2-е пол. 2013 1-е пол. 2014 2-е пол. 2014 1-е пол. 2015 Телевидение Интернет Газеты Радио
  • 44. ‹ 44 › пунктов соответственно. При этом, доверие к печатным СМИ, наоборот, выросло и вплотную приблизилось к показателю интернета. «Левада-центр» также фиксирует, что уровня доверия к телевидению упал с 79% в 2009 году до 41% в настоящее вре- мя, а среди оппозиционно настроенных граждан – даже до 29%, тогда как доверие к печатной прессе остаётся стабильно высоким. Многочисленные прогнозы о том, что объективная и оперативная информация отныне будет циркулировать только в интернете, тоже не подтверждаются. По сло- вам главного редактора газеты «Московский комсомолец» П.Н. Гусева, «в России интернет как СМИ используют около 10 млн чел. Это не много, если учесть, что совокупная аудитория традиционных СМИ (телевидение, радио, печатная пресса) превышает 100 млн чел. К тому же интернет-аудитория чрезвычайно распылена и потребляет преимущественно развлекательный контент». Топ-10 самых цитируемых газет за 2015 год №/п Наименонование газет Индекс цитируемости 1 КоммерсантЪ 29 728,72 2 Известия 23 285,43 3 Ведомости 15 257,46 4 Российская газета 13 607,65 5 Комсомольская правда 4 569,78 6 Московский комсомолец 2 726,49 7 Новая газета 2 332,63 8 Аргументы и факты 1 486,08 9 Независимая газета 1 087,27 10 Газета РБК 825,86 Источник: ИАС «Медиалогия» Ещё одним аргументом против информации, почерпнутой в сети, стало обилие фейков, буквально заполонивших эфир, так как интернет-журналисты и блогеры не очень утруждают себя проверкой достоверности информации, а часть «уток» вооб- ще раскручивается ими «веселья ради». Портал Тjournal.ru комментирует это так: «К сожалению, люди в интернете ленивы и часто не только не проверяют инфор- мацию, но банально не замечают, что сайт является порталом сатирических ново- стей, а зачастую даже не переходят по ссылкам из соцсетей, мгновенно распростра- няя дезинформацию дальше. Ничего поделать с этим нельзя, но можно довериться тому, кто проверяет информацию». Медиаэксперты отмечают, что в российском обществе уже созрел запрос на ка- чественные новости и полноценную непредвзятую аналитику. Таким образом, пе-
  • 45. ‹ 45 › чатные СМИ, ранее временно оказавшиеся в числе аутсайдеров, получили шанс постепенно вновь вернуть своё влияние и популярность. Топ-10 самых цитируемых интернет-ресурсов №/п Наименование ресурса Индекс цитируемости 1 Rbc.ru 17 772,82 2 Lenta.ru 15 547,78 3 Gazeta.ru 13 802,34 4 Fontanka.ru 3 741,55 5 Newsru.com 3 560,13 6 Vesti.ru 2 685,63 7 M24.ru 2 409,15 8 Lifenews.ru 1 747,53 9 Russian.rt.com 1 577,61 10 Kp.ru 1 395,04 Источник: ИАС «Медиалогия» По своей природе газеты и журналы не в состоянии состязаться с интернетом в скорости и вынуждены делать ставку на уникальный контент высокого качества. Кро- ме того, в отличие от ТВ, они массово не превратились в пропагандистские рупоры, продолжая сочетать достаточную глубину подачи материала с известной степенью независимости, благодаря чему по-прежнему являются главным источником инфор- мации для серьёзных политиков и аналитиков. В итоге, качественная журналистика, вместе с ориентацией на качественную аудиторию открывают для печатных СМИ но- вые возможности развития, которыми многие из них уже пытаются воспользоваться. Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)* №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Metro (Daily) 1 788.2 3.0 1899.4 3.1 2 Российская газета 834.2 1.4 896.7 1.5 3 Московский Комсомолец 788.1 1.3 738.6 1.2 4 Спорт-Экспресс 354.0 0.6 370.0 0.6 5 Советский спорт 348.8 0.6 259.8 0.4
  • 46. ‹ 46 › 6 РБК (газета) 152.4 0.3 244.6 0.4 7 Коммерсантъ 200.5 0.3 228.5 0.4 8 Ведомости 166.4 0.3 168.3 0.3 9 Известия 291.6 0.5 - - Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Но таких газет в России пока ещё очень мало, причём данный процесс сопрово- ждается уходом с рынка большого количества изданий, не выдержавших конкурен- ции по причине изменения спроса. В целом это объективная рыночная закономер- ность, так как постсоветская Россия долгое время отличалась перепроизводством печатной прессы в больших объёмах – количество официально зарегистрированных газет и журналов у нас в 20 раз больше, чем в Германии. Теперь издательский му- сор постепенно покидает прилавки, и можно надеяться, что, несмотря на глобаль- ный кризис доверия к СМИ, печатная газета, в конечном счёте, выйдет из него без ощутимых потерь и даже приобретет новых читателей, разочаровавшихся в других средствах массовой информации. Правда, трансформировавшись в информацион- ный продукт, предназначенный преимущественно для элиты, то есть достаточно обеспеченной и грамотной аудитории. Другим неизбежным следствием этого про- цесса является рост цены и сокращение тиража. Однако другого пути сохранения качественной печатной газеты на рынке СМИ в настоящее время, похоже, нет. «Ведомости» на разных платформах Источник: Газета «Ведомости» Из российских газет наиболее успешно по этому пути идут ежедневные деловые издания «Коммерсант» и «Ведомости», в меньшей степени «РБК» и «Деловой Пе- тербург», но газета «РБК» в 2015 году несколько укрепила свои позиции. А платные подписки на электронную версию газеты «Ведомости» в начале 2016 года превысили 20 000 и сравнялись с числом подписок на бумажную версию этого издания. По сло-
  • 47. ‹ 47 › вам шеф-редактора портала Vedomosti.ru Екатерины Дербиловой, подписка на элек- тронную версию газеты «Ведомости» приносит 30% общей выручки диджитал-на- правления этого издания. Сейчас годовая подписка на Vedomosti.ru стоит 6490 рублей, но есть возможность купить её со скидкой. В любом случае, электронная подписка должна приносить газете «Ведомости» не менее 110-115 млн. руб. годовой выручки. Из изданий общего спроса выделяются «Российская газета», «Известия», «Ком- сомольская правда» и «Московский комсомолец». Помимо полного набора муль- тимедийных инструментов, эти издания широко применяют такие формы работы с рекламодателями и целевой аудиторией как тематические вкладки, игру вёрстой и текстом. Кроме того, бренды «Российская газета», «Комсомольская правда» и «Мо- сковский комсомолец» широко представлены в регионах России и странах СНГ. Аналогичные попытки «Известий», «Независимой газеты», «Новых известий» и «Новой газеты» надо признать на порядки менее успешными. Развитие интернета и резкое подорожание в 2015 году производства периодиче- ских печатных изданий, особенно ежедневных газет, подтолкнули многих газетных издателей к переходу на еженедельный формат выхода в свет. Из крупных общефе- деральных газетных издательских домов в настоящее время совмещают производ- ство ежедневных и еженедельных газет только ИД «Комсомольская правда», ИД «Московский комсомолец» и ФГБУ «Редакция «Российской газеты». Газета «Ком- мерсантъ» отличается выпуском большого количества тематических вкладок, вклю- чая «Weekend», пятничный красочный еженедельник о досуге. В регионах России таких издательских домов тоже остались единицы. Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)* №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Metro 1 068.9 10.4 1187.0 11.5 2 Московский Комсомолец 511.9 5.0 481.9 4.7 3 Вечерняя Москва - - 439.2 4.3 4 Российская газета 147.1 1.4 162.3 1.6 5 Спорт-Экспресс 126.3 1.2 119.4 1.2 6 Коммерсант 96.7 0.9 113.7 1.1 7 Ведомости 107.0 1.0 111.9 1.1 8 РБК (газета) 105.8 1.0 109.5 1.1 9 Советский спорт 116.0 1.1 106.8 1.0 10 Известия 91.0 0.9 101.8 1.0 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.
  • 48. ‹ 48 › Правда, лидерство в сегменте еженедельных газет всё же надо отдать газете «Ар- гументы и факты». Но это право «АиФ» вынужден отстаивать в острейшей конку- рентной борьбе с газетой «Комсомольская правда» (w), а в настоящее время ещё и с еженедельной аналитической газетой «Аргументы неделi», которая стала насту- пать на пятки «АиФ», особенно в регионах России. Позиции еженедельной газеты «Собеседник» хотя и слабее, но тоже достаточно устойчивые в своей нише. Стоит также отметить рост популярности в 2015 году у пятничного выпуска «Российской газеты», а также заметное улучшение качества еженедельников «Парламентская га- зета» и «Мир новостей». Интересный опыт закрепления своих позиций на рынке накопили многие ре- гиональные газеты – «Вечерняя Москва», «Вечерний Якутск», «Вечерний Севе- родвинск», «Свободный курс» (Барнаул), «Красноярский рабочий», «Моё» (Воро- неж), «Областная газета» (Свердловская область), «Социальная газета» (Самара), «Владимирские ведомости», «Наше время» (Ростов на Дону), ряд других. Нет сомнения и в том, что как в России, так и в мире ещё долго будут востре- бованы не только качественные газеты, но и таблоиды, спортивные издания, и так называемая «жёлтая пресса». Однако сохранение их популярности и востре- бованности на рынке, сегодня тоже в решающей степени определяется наличи- ем в этих изданиях эксклюзивных материалов, недоступных читателям в других СМИ. Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Аргументы и факты 5 538.5 9.1 5962.9 9.8 2 Комсомольская правда (w) 4 528.9 7.5 4720.7 7.8 3 Телепрограмма 3 826.3 6.3 4037.2 6.6 4 777 3 277.8 5.4 3061.5 5.0 5 Моя семья 1 419.7 2.3 1567.5 2.6 6 Оракул 1 802.8 3.0 1517.4 2.5 7 1000 секретов 1 241.0 2.0 1325.6 2.2 8 МК-Регион 1 182.1 2.0 1185.4 1.9 9 Московский комсомолец – МК + ТВ ТТТВТВ 1 250.2 2.1 1160.4 1.9 10 Авторевю - - 393.9 1.5 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г.
  • 49. ‹ 49 › Разумеется, достижения того же ИД «АиФ» и его главной газеты – еженедельни- ка «Аргументы и факты» не случайны. «Мы очень и очень много работаем, – отме- чает гендиректор ИД «АиФ» Р.Ю. Новиков, назначенный на эту должность 26 де- кабря 2014 года. – Закончили программу оптимизации бизнес-процессов компании. Продолжаем развивать специальные проекты ИД «АиФ» помимо основного изда- ния и сайта. Переехали, а точнее вернулись, в особняк на ул. Мясницкой в Москве и воссоединились с пресс-центром. Мы сохранили в 2015 году лидирующие позиции на рынке по аудитории, тиражам, рекламным доходам. К концу его 1-го полугодия 2015 года «АиФ» пришел с 90% выполнением поставленного плана по выручке, и практически выполненным планом по EBITDA». ИД «АиФ» обратил внимание и умножил усилия на направлении b2b-изданий, особенно на проект «Лекарственное обозрение». Плотнее стал работать с рядом новых сегментов, которые раньше считались непрофильными. Например, усилил направление «Финансы», ранее более характерное для деловой прессы, но теперь активно представленное и в прессе для широкой аудитории. В рамках программы импортозамещения начал больше говорить о внутреннем туризме, о продуктах пи- тания, больше внимания уделять регионам и довольно много рассказывать о них. В связи с этим на страницах «АиФ» выходят как федеральные, так и локальные очень красивые и интересные спецпроекты на указанные выше темы. Для увеличения ло- яльности партнеров был запущен проект «Интернет для бизнеса». Если обратиться к итогам развития еженедельника «Аргументы неделi» за 2015 год, то в отличие от 2014 года, снижение его реализуемого розничного тиража в аб- солютных цифрах составило 10%. И основной причиной этого стало не снижение спроса или повышение отпускных цен, а системные неплатежи и фактические бан- кротства целого ряда региональных дистрибуторов. Что в свою очередь привело к резкому росту дебиторской задолженности. Причём кассовый разрыв акционерам и менеджменту компании приходилось покрывать из собственных средств. Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Аргументы и факты 1 066.2 10.4 1227.8 11.9 2 Вечерняя Москва 992.0 9.7 1105.7 10.7 3 Комсомольская правда (w) 717.7 7.0 678.7 6.6 4 Московский комсомолец – МК плюс ТВ 670.2 6.5 636.3 6.2
  • 50. ‹ 50 › 5 777 545.3 5.3 544.6 5.3 6 Авторевю - - 266.9 2.6 7 Моя семья 195.6 1.9 262.7 2.5 8 1000 секретов 229.2 2.2 262.0 2.5 9 Оракул 220.8 2.2 259.1 2.5 10 Клаксон 239.7 2.3 252.2 2.4 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. На снижение тиражей также повлияло неуклонное сокращение числа торговых точек, даже у относительно благополучных киосковых сетей. Не очень эффектив- ными оказались и продажи розничных тиражей через почтовые отделения. Вместе это приводит к большому проценту возврата и последующему сокращению тиражей уже по директиве самих издателей. Подписные тиражи на начало 2016 года тоже сократились на 20% по сравнению с данными на начало 2015 года. Здесь главной причиной стал рост отпускной цены на продукцию ЗАО «ИД «Аргументы неделi», вызванный резким увеличением стоимости производственных затрат и подписных почтовых тарифов. Оказалось, что в условиях экономического кризиса многие чи- татели просто не могут сразу заплатить 1,5 тыс. рублей за годовой подписной або- немент. Все льготы и меры поддержки в субъектах Российской Федерации также в основном ориентированы на региональные СМИ, тогда как федеральные газеты и журналы в сравнении с ними находятся в неравной конкурентной ситуации, отме- чает управляющий партнёр, заместитель гендиректора ЗАО «ИД «Аргументы не- делi» И.А. Диденко. Ведущие эксперты рынка печатной прессы предупреждают, что качественное на- ращивание экономических и аудиторных показателей газетной прессы невозможно без изменения или существенной корректировки издательских бизнес-стратегий. Прежде всего, в части генерируемого контента и формирования устойчивой ауди- тории газет с понятными для рекламодателей характеристиками. А так же соот- ветствующего позиционирования и продвижения газетной прессы на рынке, в том числе, цифровом и рекламном. Определённые меры, подчас неординарные, а ино- гда и революционные, российские издатели газет в этом плане, конечно же, пред- принимают. Прошлый год здесь не был исключением, однако пока нельзя сказать, что газетная индустрия России добилась на этом поприще каких-то выдающихся успехов, хотя новых позитивных тенденций в её развитии появилось больше. В частности, «Российская газета» – официальный печатный орган Правитель- ства Российской Федерации – уже несколько лет как превратилась в современную мультимедийную площадку по созданию самого разнообразного контента. Изда- ние в ежедневном формате предоставляет оперативную достоверную информацию о самых значимых событиях федерального, регионального и международного мас- штаба, является лидером по объёму аудитории в сегменте общественно-полити-
  • 51. ‹ 51 › ческих и деловых ежедневных газет (AIR «РГ» – 896 700 читателей, данные TNS Россия, май – октябрь 2015). Согласно «Google Analytics», аудитория сайта RG.ru в декабре 2015 составила 16 171 865 уникальных пользователей, а количество про- смотренных страниц – 51 247 519. «Российская газета» традиционно входит в Топ- 5 самых цитируемых газет и лидирует по длительности упоминания материалов на ТВ и радио – 94 часа 5 минут в федеральном теле и радиоэфире в 2015 году (TNS Россия). При этом у «Российской газеты» за 2015 год на 19% сократились продажи ре- кламных модулей и обязательных публикаций, но более чем на 200% выросли до- ходы от спецпроектов. Наиболее успешными из них стали «Фармацевтика», «Ды- хание Китая», «Импортозамещение» и «АПК». В начале 2016 года был запущен спецпроект «Наука и технологии». Одновременно быстро растёт спрос на проекты объединяющие бумагу и сайт. Наиболее эффективным каналом распространения изданий ФГБУ «Редакция «Российской газеты» является подписка – 65% тиража ежедневной «РГ», 90% тиража еженедельника «Российская газета Неделя» и 66% тиража журнала «Родина» реализуются по этому каналу. Международный проект «Российской газеты» по выпуску ежемесячных информационных приложений о России внутри ведущих мировых СМИ «Russia Beyond The Headlines» Источник: ФГБУ «Редакция «Российской газеты»
  • 52. ‹ 52 › Весьма удачным и эффективным с точки зрения затраты/результат, как показа- ло время, оказался и международный издательский проект «Российской газеты» по выпуску ежемесячных информационных приложений о России на иностранных языках внутри ведущих мировых СМИ «Russia Beyond The Headlines» (Россия по- верх заголовков), запущенный в 2007 году. Всего в рамках этого проекта в насто- ящее время выходит 39 ежемесячных приложений в 30 странах на 18 языках. В том числе в таких влиятельных мировых газетах, как: «The New York Times», «The Wall Street Journal», «The Daily Telegraph», «Le Figaro», «La Repubblica», «Mainichi Shimbun» и др. В результате, достоверная информация о России стала доступна большой и очень качественной аудитории, хотя в массе своей к нашей стране она по определению относится критично, и никакой «альтернативный взгляд на события» или «расширенная палитра мнений» ей по большому счёту не нужны. Поэтому ре- дакция RBTH и не пытаются в чем-то эту аудиторию переубедить или навязать ей российскую точку зрения. Цель другая – заинтересовать своих иностранных чита- телей нашей страной, сделать Россию более понятной для них, и показать её с тех сторон, которые зарубежные СМИ обычно игнорируют. Помимо печатных приложений RBTH ведет 20 новостных сайтов о том, что свя- зано с Россией или происходит в ней. Эти ресурсы обновляются ежедневно. Причём онлайн-аудитория RBTH совсем другая. Её ядро составляют люди, испытывающие к нашей стране яркие чувства, от любви до ненависти, или интерес — инвестици- онный, туристический, культурологический. 24 мая 2015 года газете «Комсомольская правда», признанному лидеру среди ежедневных изданий России и стран СНГ, исполнилось 90 лет. Сегодня «Комсо- мольская правда» в разной ипостаси выходит в 85 регионах России, 11 странах СНГ, в Балтии, а также в 41 стране Европы, Америки, Азии, Африки, в Австралии и Новой Зеландии. В России газетой создана крупнейшая сеть региональных пред- приятий, представляющих интересы этого издания – «Комсомольская правда» в со- ставе федерального издания выпускает 55 региональных приложений. Учредитель и издатель газеты – АО «Издательский дом «Комсомольская правда». При всём этом газета «Комсомольская правда» тоже теряет читателей, продава- емые тиражи и рекламные доходы, хотя ещё в 1998 году плотно вышла в интернет. Портал kp.ru не первый год кряду входит в первую тройку российских сайтов по охвату аудитории в категории «СМИ и новости», занимая восьмое место в десятке крупнейших интернет-СМИ Европы. Ежедневно сайт kp.ru посещают около 1 млн. 500 тысяч уникальных пользователей, а ежемесячно – не менее 23 млн (26 млн в пики). Сайт kp.ru дважды становился победителем всероссийского конкурса «Золо- той сайт», и дважды был обладателем ежегодной «Премии Рунета». В 2009 году заработало радио «Комсомольская правда», вещающее сегодня в ежедневном режиме на 26 станциях, с охватом 144 городов Российской Федерации от Калининграда до Владивостока и Камчатки. В 2014 году радио «КП» стало лау- реатом всероссийской премии в области радиовещания Radio Station Awards, побе-
  • 53. ‹ 53 › див в номинации «Лучшая новостная радиостанция». Кроме того, ИД «Комсомольская правда» вносит большой вклад в культурную, общественную и социальную жизнь страны. Прежде всего, через многочисленные книжные коллекционные проекты, реализуемые этим издательским домом много- миллионными тиражами, которые освещают мир классической литературы, музы- ки, живописи, архитектуры, фольклора, любви, детства и другие. В Топ-30 рейтинга активности российских СМИ по освещению социальных во- просов и благотворительности за 2014 год, построенному на основе базы СМИ си- стемы «Медиалогия», и включающей 24 300 наиболее влиятельных источников (те- левидение, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ), две верхние строчки тоже заняли сайт kp.ru и газета «Комсомольская правда» – на kp.ru был опубликован 6 091 материал на эти темы, а в газете – 2 206 материалов. 3-е место заняло информационное агентство «Regnum» с 1 717 материалами. Ру- брика «Отдел добрых дел» в «Комсомольской правде» и на сайте kp.ru существует уже почти 9 лет, где регулярно публикуются истории детей, нуждающихся в помо- щи и средствах на лечение. К слову, эта тема теперь регулярно присутствует практически во всех централь- ных и региональных газетах. Например, в «Коммерсанте», «Ведомостях», «Москов- ском комсомольце», «Новых известиях», «Новом курсе», «Красноярском рабочем» и др. А еженедельник «Аргументы неделi» даже учредил Национальную премию Добрых дел «Сможем вместе», направленную на поддержку начинаний волонтёров Добрых дел во всех регионах Российской Федерации, инициируя ряд из них. Третья торжественная церемония награждения лауреатов этой премии состоялась 16 фев- раля 2016 года в московском театре «Геликон-опера». В настоящее время рынку печатных СМИ России необходима антикризисная программа и системная работа по её реализации, считает владелец и главный ре- дактор газеты «Московский комсомолец» П.Н. Гусев. Он исходит из того, что в кризис надо наращивать нематериальные активы, в том числе за счёт организации масштабных социально-значимых акций и генерирования столь же важных соци- альных инициатив. Одной из таких акций стала передвижная выставка «Неформальный Путин», на- полненная работами фотографов «МК» – участников президентского пула. Идеология выставки в сочетании с политической конъюнктурой и растущей волной патриотизма в стране позволила укрепить позиции региональных проектов ИД «МК» и легла в ос- нову формирования имиджа газеты «МК в Крыму», открывшейся в 2014 году, и газеты «МК в Смоленске», открывшеймся в 2015 году. Всего же во франшизу «МК-Россий- ский региональный еженедельник» выходит 48 еженедельных газет с преобладани- ем местного контента. Они реализуются в 66 субъектах Российской Федерации. По данным TNS Россия, с осени 2014 года по июль 2015 года прирост аудитории «МК. Российский Региональный еженедельник» («МК-регион») составил 21%, что вдвое больше динамики «АиФ» (+10%) и «КП» (+11%) в тот же период времени.
  • 54. ‹ 54 › Второй яркой акцией «МК» является Всероссийская олимпиада «Покори Воро- бьёвы горы!», которая началась 12 лет назад как проект, направленный на привле- чение молодой читательской аудитории, но сегодня она переросла в масштабную социально значимую акцию газеты с широчайшим региональным охватом. И не случайно, так как диплом победителя/призера олимпиады дает право поступить в любой российский вуз. Представляет интерес и серия интерактивных мероприятий, инициированных редакцией «МК» с целью улучшения «социального здоровья» населения: флешмо- бы, журналистские расследования народных способов избежать оплаты за парков- ки; детские и семейные праздники, организованные редакциями, входящими в сеть «МК. Российский региональный еженедельник». ТОП-20 издательских домов России по объёмам собранной рекламы, 2015 год, в рублях №/п Наименование издательского дома Сумма в рублях 1 Sanoma Independent Media 7 859 686 136 2 Комсомольская Правда 5 308 301 446 3 Hearst Shkulev Media 5 119 537 394 4 Conde Nast 3 653 139 892 5 Аргументы и факты 3 477 921 646 6 Коммерсантъ 3 318 424 464 7 Metro Iinternational 2 962 108 562 8 Burda 2 787 444 393 9 Инфлайт Итертеймент Групп / ТОП-50 1 864 611 534 10 Семь Дней 1 462 289 083 11 Популярная Пресса 1 192 647 820 12 Прогрессив Медиа / СК Пресс 1 070 827 500 13 РБК Медиа 940 719 862 14 АС РУС Медиа 939 212 517 15 Forward Media Group 675 231 666 16 Московский Комсомолец 669 134 316 17 Российская Газета 625 900 090 18 Bauer Media 570 913 235 19 За рулем 569 082 588 20 Вечерняя Москва 520 207 291 Источник: TNS Media Intelligence, январь-декабрь 2015 г., рассчитано по прайс-листам ИД, без учёта скидок и налогов, но сучётом надбавок за позиционирование и цветность.
  • 55. ‹ 55 › Стараясь минимизировать рекламные потери на падающем рынке, и консолидиро- вать рекламные бюджеты в одних руках ИД «Московский Комсомолец» в 2015 году предложил рынку новый рекламный продукт – пакет «МК. Все включено», который впервые объединил продажи рекламы во всех его газетных (ежедневной «МК», еже- недельнике «МК+ТВ программа» и еженедельных изданиях «МК-Регион»). Отличие пакета от других продуктов в данном сегменте заключается в высокой эффективно- сти размещения рекламы – пересечения между аудиториями изданий, входящими в пакет, крайне незначительны, а тариф разработан таким образом, что цена тысячи контактов гораздо ниже ближайших конкурентов. В 2 раза ниже, чем на аналогичной площади в «КП» (w), в 1,5 раза, чем у АиФ, и на 40% дешевле, чем у «Взрывпакета». В онлайн-сегменте сайт Mk.ru за 2015 год значительно увеличил количество ежедневно публикуемых статей и новостей, сохраняя по этому показателю высокие позиции среди всех новостных ресурсов рунета. В феврале 2015 года был обнов- лен тематический сайт АвтоВзгляд, а далее запущено 5 новых региональных доме- нов – в Калининграде, Кирове, Кузбассе, Смоленске и на Сахалине, что позволило довести суммарное количество работающих на сайте Mk.ru регионов до 59 – самый высокий показатель среди онлайн СМИ. Среднемесячная аудитория интернет-про- ектов «МК» в 2015 году составила 13 млн. пользователей, что на 25% больше, чем годом ранее. Не остаются и другие площадки этого издательского дома – WomanHit. ru, «Охота и рыбалка. XXI век», сайт «Российской охотничьей газеты». При этом пул интернет проектов ИД «МК» имеет положительную динамику по объему при- влеченных рекламных бюджетов – +12% к 2014 году на все проекты в целом и до +16% по отдельным площадкам (как, например, mk.ru). Ежедневные газеты с платным распространением – лидеры по охвату аудитории, Москва, AIR* №/п Наименование газет AIR, тыс чел AIR, % 1. Московский Комсомолец 481,9 4,7 2. Российская газета 162,3 1,6 3. Спорт-Экспресс 119,4 1,2 4. Коммерсантъ 113,7 1,1 5. Ведомости 111,9 1,1 6. РБК (газета) 109,5 1,1 7. Советский спорт 106,8 1 8. Известия 101,8 1 9. The Moscow Times 39,8 0,4 *Ежедневная газета «Комсомольская правда» не участвует в этом исследовании Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.
  • 56. ‹ 56 › Применительно к региональным и местным газетным рынкам надо отметить, что значительную их часть, так или иначе контролируют органы власти субъектов Российской Федерации, а большинство районных и городских газет к настоящему времени уже перестали быть самостоятельными изданиями с собственной редакци- онной политикой. Теперь они преимущественно входят в различные региональные медийные холдинги и вынуждены подчиняться общим для них правилам и тре- бованиям. Это явление нельзя трактовать однозначно, так как редакционно-поли- графическое качество таких изданий, безусловно, выросло. Особо не пострадала и свобода слова (просто влияние региональных органов власти на СМИ стало более цивилизованным). Тем не менее, кривотолки в связи с этой реальностью в медий- ной среде возникают, и отчасти обоснованно. Можно констатировать и то, что тиражи основной массы российских газет продолжают оставаться востребованными и неплохо продаются. Примеров изда- тельств, умело сочетающих «бумагу» и «цифру» при продаже контента и привлече- нии рекламы, в России тоже немало. Хочется надеяться, что в ближайшем будущем таких примеров станет больше, вопреки всем трудностям, которые отрасль печат- ных СМИ страны переживает в настоящее время. Ежедневные газеты с платным распространением охвату аудитории, Россия AIR* №/п Наименование газет AIR, тыс чел AIR, % 1. Российская газета 896,7 1,5 2. Московский Комсомолец 738,6 1,2 3. Спорт-Экспресс 370,0 0,6 4. Коммерсантъ 228,5 0,4 5. РБК (газета) 244,6 0,4 6. Советский спорт 259,8 0,4 7. Ведомости 168,3 0,3 * Ежедневная газета «Комсомольская правда» не участвует в этом исследовании Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Критерий успеха здесь предельно прост, и о нём не раз уже говорилось: надо не просто идти за потребителем (читателем), но и вести его за собой, постоянно под- держивая интерес к своим изданиям на высоком уровне.
  • 57. ‹ 57 › Топ-10 ИД России по суммарной аудитории газет, AIR в тыс. чел., % населении №/п Издательский дом 2014 2015 тыс. чел. % Кол. изд. тыс. чел. % Кол. изд. 1. Комсомольская Правда 8 675.8 14.3 4 8 287.0 13.6 3 2. Аргументы и Факты 6 168.9 10.2 3 6 599.8 10.8 3 3. Bauer Media 5 100.5 8.4 3 4 683.4 7.7 3 4. Московский комсомолец 2 922.3 4.8 3 2 761.4 4.5 3 5. Metro 2 384.7 3.9 1 2 502.5 4.1 1 6. Пресс-Курьер 1 937.6 3.2 2 1 979.8 3.3 2 7. Медиа Мир 1 419.7 2.3 1 1 567.5 2.6 1 8. Авторевю - - - 939.9 1.5 1 9. Российская газета 834.2 1.4 1 896.7 1.5 1 10. Клаксон 829.5 1.4 1 776.3 1.3 1 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Одним из таких резервов, если не важнейшим из них, эксперты называют полно- ценное освоение издателями газет рынка электронной прессы, а также его выстра- ивание в своих интересах. В 2014-2015 годах количество пользователей планше- тов и смартфонов в нашей стране выросло больше чем вдвое. По статистике, 87% пользователей планшетов используют их для получения цифрового контента, а 93% владельцев смартфонов устанавливают для этого специальные приложения. Как следствие ряд издателей уже создали и успешно продвигают свои проекты в интер- нете, в основном монокиоски для платформ «Android» и «Ios». Но таких издателей в России пока не более 3-4%, так как их абсолютное большинство не в состоянии создать такие сервисы самостоятельно. Вместе с тем, на рынках электронной прес- сы Западной Европы и Северной Америки доминируют именно издатели вместе с информационными агентствами, представляющими их интересы. В целом, российский рынок электронной прессы принципиально отличается от западных аналогов. На нём доминируют агрегаторы новостей, такие как «Integrum», «Медиалогия» и др. Но агрегаторы продают не электронную прессу как таковую, а лишь её дайджесты, и доступ к постоянно пополняемой электронной библиотеке публикаций газет и журналов, а также информацию об упоминании, её тональности и другую аналитику, связанную с прессой. Кроме того, запаздывание российских издателей с входом на рынок электронного контента не позволяет им консолидиро- вать свои печатные и электронные проекты должным образом и стимулировать их развитие.
  • 58. ‹ 58 › Распределение аудитории газет по платформам, 2015 год Источник: Association of Audited Media (AAM) Возможно, ситуацию со временем улучшит проект Межрегионального агентства подписки (МАП) «VipishiSmart», запущенный в апреле 2015 года, благодаря кото- рому с этого времени доступ к пользователям смартфонов и планшетов стал досту- пен любому издателю. А значит, у них появился ещё один шанс найти себе новых подписчиков, укрепить с их помощью свое финансовое положение, и активизиро- вать продвижение подписки на печатную прессу. Подписка на электронные газеты и журналы дешевле, но некоторые издания хочется читать именно на бумажном носителе. Возможно, поэтому в мире теперь растет число тех, кто активно читает и печатную, и электронную прессу одновре- менно. По данным самых разных исследований, сегодня таких читателей уже более 30% (печать+web, печать+web+mobile, печать+mobile), и их суммарная доля уве- личивается. Следовательно, один из важнейших ресурсов роста аудитории и ре- кламной значимости газет скрыт как раз в долях цифровых платформ. Совокупно это порядка 45% всех читателей новостных изданий, будь-то печать или цифра. И Россия здесь не исключение. Правда, надо иметь в виду, что в Западной Европе, Северной Америке, Австралии, ряде стран Азии услуги, предлагаемые на рынке электронной прессы, уже стали обы- денностью, и их потребители ничем особенно не отличаются от аудитории печатных СМИ (просто кто-то предпочитает читать тексты с «бумаги», а кто-то с экрана элек- тронного устройства). Бум вокруг возможностей электронной прессы там тоже успел смениться более спокойным отношением к ней, поскольку у издателей на этих рын- ках наступило понимание простой истины – нельзя пренебрегать печатной прессой в пользу электронной. У нас же эти процессы пока не завершены и рынок интернет-ус- луг в России ещё не стал общенациональным. Однако тенденция расширения при- сутствия контента газет в онлайне носит всеобщий и необратимый характер, поэтому заняться выстраиванием национального рынка электронной прессы российским из- дателям газет настало самое время, считают отраслевые эксперты. Печать/мобильные версии 4% Печать/Интернет 15% Печатная версия 56%Интернет 7% Печать/Интернет/мобильные версии 10% Интернет/мобильные версии 5% Мобильные версии 3%
  • 59. ‹ 59 › Глава 3. ЖУРНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОССИИ В 2015 году доходы журналов вновь начнут расти, поскольку поступления от элек- тронного бизнеса наконец-то перевесят убытки журналов от печати, отмечается в до- кладе «Тенденции мирового журнального бизнеса в 2014-2015 гг.» (World Magazine Trends 2014-15) Международной федерации периодической печати (FIPP). Прирост мирового журнального рынка за 2015 год прогнозировался на уровне всего 0,2%, а общие доходы журнальных издательств – в сумме $97,3 млрд или на $200 млн боль- ше, чем в 2013 году. Увеличение мировой выручки от продажи электронных журна- лов предполагалось на уровне 43,4%, т.е. до $5,2 млрд, поскольку «этот бизнес всё успешнее переводит электронные версии журналов с бесплатных сайтов в оплачива- емые цифровые издания, доля которых к началу 2016 года составит 11% от всех сум- марных продаж журналов массового потребления, против 4% в 2013 году». Если в 2013 г. доля электронной рекламы составила $8,4 млрд (17%), то в 2016 году мировые доходы от рекламы в электронных журналах, по мнению авторов доклада, должны составить $13,4 млрд или 27% всех доходов журнального бизнеса в мире. Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR*, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Burda 16 045.3 26.5 14 233.40 23.4 2 Hearst Shkulev Media 11 800.2 19.5 11 494.30 18.9 3 Sanoma Independent Media 10 442.0 17.2 9 118.90 15.0 4 7 Дней 6 850.4 11.3 6 707.30 11.0 5 Bauer Media 6 308.1 10.4 5 723.8 9.4 6 Толока 5 237.8 8.6 5 673.0 9.3 7 Пресс-Курьер 3 414.3 5.6 4 412.0 7.3 8 Эдипресс-Конлига 5 660.4 9.3 4 149.4 6.8 9 Популярная пресса 3 965.3 6.5 3 908.9 6.4 10 Artkom Media+Axel Springer Russia 3 430.9 5.7 3 677.9 6.0 11 Conde Nast 2 234.3 3.7 2 321.6 3.8 12 Медиа Панорама 1 601.8 2.6 1 634.5 2.7 13 Forward Media Group 1 512.9 2.5 1 547.2 2.5 14 Bonnier Publications 2 175.3 3.6 1 426.3 2.3
  • 60. ‹ 60 › 15 SPN 1 321.8 2.2 1 417.7 2.3 16 Актион-МЦФЭР 1 287.1 2.1 1 337.9 2.2 17 КоммерсантЪ 1 226.0 2.0 1 327.3 2.2 18 РБК Медиа 1 018.6 1.7 1 185.3 1.9 19 Московский комсомолец 1 306.2 2.2 1 149.1 1.9 20 Комсомольская правда 964.4 1.6 982.1 1.6 * AIR – совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 тыс. чело- век и более от 16 лет и старше (100 000+, 16+) Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Но если в целом по миру этот прогноз более-менее сбывается, то в России си- туация выглядит куда как менее радостно. В 2015 году журналы в нашей стране преимущественно закрывались, а digital в реальности дал гораздо меньше, чем про- гнозировалось в докладе FIPP. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) рекламные потери российских журналов за 2015 год за- метно превысили потери газет (-29% против -20%, а в деньгах ещё больше). Ска- залась и подготовка к вступлению в силу Федерального закона от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ, которая более всего ударила, по журнальному рынку. Проще говоря, веду- щим журнальным издательским домам страны надо было срочно приводить свою структуру в соответствие с требованиями этого закона и как-то стало не до запуска новых журнальных проектов и вообще до развития. Но вопрос, как развивать жур- нальный бизнес дальше в условиях падающего рекламного рынка и резкого сокра- щения инвестиций перед издателями журналов в 2015 году встал ещё более остро. Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Burda 3 400.3 33.2 3 011.0 29.2 2 7 Дней 2 729.7 26.6 2 526.7 24.5 3 Hearst Shkulev Media 1 977.2 19.3 1 872.4 18.1 4 Sanoma Independent Media 2 192.5 21.4 1 783.1 17.3 5 Bauer Media 1 436.7 14.0 1 285.5 12.4 6. Artkom Media+Axel Springer Russia 1 092.7 10.7 1 180.2 11.4 7 Толока 970.9 9.5 1 028.2 10.0 8 Эдипресс-Конлига 1 428.8 13.9 1 027.6 9.9
  • 61. ‹ 61 › 9. Комсомольская Правда 995.3 9.7 973.4 9.4 10. Вокруг света 991.1 9.7 937.0 9.1 11 Пресс-Курьер 646.5 6.3 935.3 9.1 12 За рулем 1 195.2 11.7 933.7 9.0 13 Популярная пресса 829.8 8.1 842.0 8.2 14 Московский комсомолец 569.0 5.5 593.8 5.7 15 Conde Nast 569.2 5.5 588.0 5.7 16 Forward Media Group 512.8 5.0 558.6 5.4 17 Афиша Индастриз 534.9 5.2 488.7 4.7 18 КоммерсантЪ 567.8 5.5 488.0 4.7 19 Медиа Панорама 431.4 4.2 451.3 4.4 20 Здоровье 383.8 3.7 445.5 4.3 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. Казалось бы, самый очевидный ответ: идти в digital. Сегодня многие издатель- ские дома и на Западе, и в России действительно усиленно занимаются e-commerce (электронной коммерцией), осваивают рекламные интернет-технологии, часто даже вообще отказываясь от своего основного бизнеса – производства контента. Поэто- му для некоторых из них выпуск журналов перестал быть приоритетом. Дескать, если рекламные доходы падают, то надо отказаться от создания контента и заняться интернет-торговлей. Правда, с таким же успехом можно освоить сборку и продажу тракторов или выращивание зерна – тоже неплохой бизнес. Конечно, интернет-направление надо всячески развивать – в настоящее время медиакомпания не имеет шансов стать успешной, если произведённый ею контент не представлен в сети. Например, на рынке печатной прессы Германии в 2015 году тоже преобладали негативные тенденции, причем в 2016 году они, скорее всего, усилятся, считает руководитель комитета АРПП по поддержке издательских про- ектов Арнд-Фолькер Листевник. Оборот печатных СМИ этой страны в 2008-2015 годах сократился с €12,3 млрд до €10,2 млрд. Прогноз на 2020 год и того хуже – €7,9 млрд. Так как доходы от распространения тиражей и рекламы там тоже падают, то приходится диверсифицировать источники заработка печатной прессы. Так, хоро- шую прибыль обеспечивают все направления в digital-сфере и e-commerce. А ста- билизировать продажи тиражей в основном помогает запуск новых изданий. Всего за 2015 год в Германии было запущено 99 новых газет и журналов, в том числе, 53 публичных изданий, 44 – специализированных и 2 – корпоративных.
  • 62. ‹ 62 › Журнальные издательства: Печатный бизнес – фундамент Источник: ежегодное исследование «Тенденции мировой прессы» Всемирной ассоциации изда- телей газет и новостных изданий (WAN-IFRA Но базовый принцип при этом должен оставаться неизменным: content is king (контент превыше всего), причём этот контент должен подаваться в правильном контексте. «Важность контента давно осознали многие онлайн-рителейры: россий- ский KupiVIP, немецкий West Wing, американский Amazon – все они создают свои сообщества, и для этого им нужен собственный оригинальный контент. Тогда как некоторые медиакомпании, наоборот, почему-то выражают теперь готовность сдать свои нишу, где у них есть наработанная за десятки лет экспертиза, пытаясь играть на чужом поле. На самом деле издателям необходимо вновь повернуться лицом к бума- ге¸ по-прежнему обеспечивающей большую часть издательской выручки и прибы- ли», отмечает сопредседатель Комитета наружной рекламы и прессы АКАР, управ- ляющий директор OMD MD/PHD Group Денис Максимов. И продолжает: «Нельзя огульно обвинять издателей в том, что они стали меньше уделять внимания контен- ту. Однако как эксперт и простой читатель я не могу не отметить, что большинство наших издателей перестали предвосхищать меняющиеся запросы потребителей». Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Антенна/Телесемь 8 789.4 14.5 8478.1 13.9 2 7 Дней 3 345.7 5.5 3413.2 5.6 3 Теленеделя 3 272.3 5.4 3119.7 5.1 Цифровой бизнес 16% (15% в 2014 г.) Прочий бизнес 20% (19% в 2014г.) Печатный бизнес 64% (66% в 2014 г.)
  • 63. ‹ 63 › 4 Тещин язык 2 694.2 4.4 2585.1 4.2 5 Лиза 2 454.3 4.1 2041.4 3.4 6 Зятек 1 964.3 3.2 1884.7 3.1 7 Лиза Кроссворды 2 286.7 3.8 1844.3 3.0 8 Моя прекрасная дача 2 001.3 3.3 1818.2 3.0 9 Дачный совет - - 1232.9 2.0 10 Автомир 1 179.4 1.9 1214.4 2.0 11 Отдохни! 1 153.7 1.9 1173.7 1.9 12 Тайны звезд 1 314.9 2.2 1168.2 1.9 13 Народный доктор 865.6 1.4 1129.2 1.9 14 Советский спорт Футбол 964.4 1.6 982.1 1.6 15 Главбух 971.1 1.6 981.3 1.6 16 Футбол 782.5 1.3 925.2 1.5 17 Все для женщины 908.6 1.5 799.8 1.3 18 Загадки истории - - 745.8 1.2 19 StarHit 725.3 1.2 720.1 1.2 20 Огонек 588.2 1.0 707.4 1.2 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. К сожалению, это правда. Простой пример – в кризис 2009 года ИД «Бурда» сде- лал ставку на журнал «Лиза. Люблю готовить!», тиражи которого быстро преодоле- ли планку в 1,5 млн экз. По сути, образовалась золотая жила, побудившая издателя к выводу на рынок целой серии других журналов со схожими названиями. И этот бренд работает до сих пор. Одним словом, раз в провинциальной России проник- новение интернета ещё недостаточное, а интерес к прессе по-прежнему сохраняет- ся, то издательская задача во многом определяется тем, чтобы найти потенциально перспективные читательские ниши. Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 7 Дней 1 947.0 19.0 1770.8 17.1 2 Антенна 1 114.2 10.9 1116.8 10.8 3 Телепрограмма 826.9 8.1 772.9 7.5
  • 64. ‹ 64 › 4 Теленеделя 733.6 7.2 653.6 6.3 5 Лиза Кроссворды 632.7 6.2 577.6 5.6 6 Тещин язык 588.6 5.7 555.8 5.4 7 Лиза 481.1 4.7 486.5 4.7 8 Отдохни! 388.1 3.8 447.3 4.3 9 Зятек 459.9 4.5 439.2 4.3 10 Моя прекрасная дача 382.6 3.7 383.8 3.7 11 Автомир 338.4 3.3 346.9 3.4 12 Тайны звезд 322.0 3.1 328.1 3.2 13 МК-Бульвар 267.6 2.6 296.1 2.9 14 Разгадай! 269.4 2.6 270.5 2.6 15 Дачный совет - - 267.9 2.6 16 Советский спорт Футбол 200.8 2.0 250.8 2.4 17 Огонек 219.5 2.1 229.8 2.2 18 Футбол 122.2 1.2 225.2 2.2 19 Загадки истории - - 223.8 2.2 20 Народный доктор 126.3 1.2 197.4 1.9 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. В нашей стране, например, слабо охвачена издательским вниманием такая кате- гория населения как «seniors», или «пожилые люди» в грубом переводе на русский язык. Ведь помимо пенсионеров, живущих на 7–12 тыс. руб. в месяц, среди них есть немало достаточно активных людей в возрасте за 60 лет, особенно женщин, имеющих взрослых состоятельных детей. Они по-прежнему ездят за границу, ходят в супермаркеты за брендированными продуктами, озабочены своим здоровьем и как люди ещё советской формации, восприимчивы к рекламе. Но читать журналы «Лиза», «Cosmopolitan» и даже «Огонёк» им уже не интересно, так как они озабо- чены совсем другими проблемами. Косметика, о которой пишет глянец, на них не рассчитана, мода адресована тем, кому не больше 45 лет, статьи о детях, идущих в школу, утратили актуальность и т.д. Зато пожилым людям важно правильно вы- строить отношения с внуками, найти ответ на вопрос, что делать, когда ты остался один, освоить азы интернета, найти себя в неформальных объединениях ветеранов, инвалидов или просто в компаниях по интересам. Такие издания есть, но их немно- го и они, как правило, не очень интересны. Лизинговые журналы здесь тоже мало помогают. Удачным решением, в том числе и для этой возрастной группы читателей, могло бы также стать активное издание журналов о хобби. Правда и здесь есть свои под- водные камни. Например, группа изданий об охоте и рыбалке в 2015 году во многом «схлопнуась» по причине экономических санкций (эмбарго на продажу охотничье
  • 65. ‹ 65 › оружия и патронов), но и в этой группе лидеры устояли. В частности, журнал «Охо- та и Рыбалка XXI век» сохранил подписку и розницу в докризисных пределах. Конечно, издателю при этом важно знать, а будет ли в таком журнале реклама? Но и ответ-то ясен, а вы сначала сделайте хороший журнал и продайте его тира- жом 500 тыс. экз., тогда рекламодатель и сам появится, считают эксперты АКАР. Для этого, по их мнению, пока достаточно проехать по регионам и изучить то, что реально волнует людей, после чего, скорее всего, найдется пять-шесть идей для но- вых издательских проектов. И кризис тут, как ни странно, издателям только на руку. Потому что в кризис люди меньше тратят на развлечения, меньше ходят в кино, куда-то выезжают, значит, появляется спрос на чтение журналов. Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 За рулем 6 108.3 10.1 5528.5 9.1 2 Cosmopolitan 4 918.1 8.1 4100.4 6.7 3 Вокруг света 4 033.1 6.7 3787.2 6.2 4 Караван историй 3 588.9 5.9 3456.8 5.7 5 Люблю готовить! 3 003.4 5.0 2834.3 4.7 6 National Geographic Россия 2 245.9 3.7 2338.8 3.8 7 Здоровье 2 322.7 3.8 2215.6 3.6 8 Burda 2 170.9 3.6 2076.4 3.4 9 Любимая дача 2 390.9 3.9 2031.2 3.3 10 Top Gear 2 038.4 3.4 1867.4 3.1 11 Maxim 1 591.0 2.6 1798.8 3.0 12 Коллекция Караван историй 1 807.1 3.0 1657.1 2.7 13 Домашний доктор 1 475.7 2.4 1599.1 2.6 14 Forbes 1180.0 1.9 1482.2 2.4 15 Идеи вашего дома 1588.7 2.6 1466.8 2.4 16 Афиша 986.7 1.6 1459.5 2.4 17 Discovery 1 403.5 2.3 1418.3 2.3 18 Домашний очаг 1 496.6 2.5 1400.6 2.3 19 Glamour 1 264.6 2.1 1299.2 2.1 20 Men’s Health 1143.2 1.9 1243.3 2.0 Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г.
  • 66. ‹ 66 › Но им надо предложить что-то интересное для чтения и полезное по жизни. Од- нако дела с выводом на российский рынок печатных СМИ новых ярких журналь- ных проектов в последние годы обстоят неважно. Новых журналов с каждым годом появляется всё меньше. Более того, в 2015 году на российском рынке не было от- мечено появление ни одного нового значимого журнала, хотя стартапы, разумеется, были. Здесь можно отметить эксперимент компании «Спорт-ДВ», оснастившей журнал «Спортивный Хабаровск» системой дополнительной реальности, основанной на технологии Aurasma, недавно представленной британской компанией «Autonomy» как «первый в мире визуальный браузер». Эта технология позволяет добавлять но- вую информацию и объекты к уже существующим предметам, но видны они пока только на экранах мобильных устройств. ИД «Логос» перезапустил пять журналов о хобби, строительстве, архитектуре и дизайн («Дом», «Сам», «Сам себе мастер», «Делаем сами» и «Советы профес- сионалов»), купленных им в начале 2015 года. Основу их контента составляют ма- стер-классы от реальных умельцев в самых различных областях – от масштабного строительства собственного дома до штучного рукоделия. ФГБУ «Редакция «Российской газеты» завершило ребрендинг исторического журнала «Родина» – его содержание было переориентировано на массового чита- теля, обновлены макет, обложка и логотип, разработано мобильное приложение, доступное для устройств с операционными системами iOS и Android, максимально простое и удобное в плане навигации. С его помощью можно листать номер так же, как бумажный журнал. Самым массовым отечественным журналом не первый год остаётся «Антен- на-Телесемь». Издание печатается в 70 городах России и в 4-х странах СНГ разо- вым тиражом 3 239 400 экз. Следом идут тоже телегиды – журналы «Телепрограм- ма», «7 Дней» и «Теленеделя». Ежемесячные «Cosmopolitan», «Psychologies» и «Maxim» выходят тиражами 768,0, 153,3 и 151,6 тыс. экз. соответственно (данные Бюро тиражного аудита). Но первую строчку в Топ-20 ежемесячных журналов России по аудитории одного но- мера занимает журнал «За рулём», один из старейших журналов России. На второй позиции находится «Cosmopolitan», а на третьей – самый именитый российский журнальный бренд со 150-летней историей – «Вокруг света». Наконец, на четвёр- том месте оказался тоже чисто российский познавательный журнал «Караван исто- рий». В Топ-20 журналов Москвы по аудитории одного номера первые три позиции распределили между собой журналы «Караван историй», «Вокруг света» и «За ру- лём», а на пятой позиции оказался познавательный журнал «Коллекция Караван историй». Лицензионные журналы «Cosmopolitan» и «National Geographic Россия» оказались на 4-й и 6-й позиции соответственно. И это достаточно показательно с точки зрения читательских предпочтений граждан России в последние годы, при-
  • 67. ‹ 67 › чём почти во всех сегментах отечественного журнального рынка. Однако общая тенденция такова, что реализуемые тиражи и аудитория неуклонно снижаются поч- ти у всех российских журналов, даже у изданий-лидеров. Так, несмотря на успешно проведённый Год литературы в Российской Федера- ции, не смогли переломить тенденцию увядания все именитые российские лите- ратурно-художественные журналы. Такие как «Новый мир», «Москва», «Знамя», «Звезда», «Нева», «Наш современник», «Юность», «Октябрь», «Роман-газета» и другие. В таком же положении находятся и именитые литературные газеты стра- ны – «Литературная газета» и «Литературная Россия». Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва) №п Наименование издания 2014 2015 тыс. чел. % тыс. чел. % 1 Караван историй 1 077.2 10.5 1 014.1 9.8 2 Вокруг света 991.1 9.7 937.0 9.1 3 За рулем 1 050.5 10.2 933.7 9.0 4 Cosmopolitan 808.2 7.9 719.8 7.0 5 Коллекция Караван историй 681.4 6.6 656.5 6.4 6 National Geographic Россия 587.1 5.7 515.1 5.0 7 Афиша 378.6 3.7 488.7 4.7 8 Люблю готовить! 387.4 3.8 468.2 4.5 9 Forbes 364.8 3.6 468.0 4.5 10 Любимая дача 535.3 5.2 460.2 4.5 11 Geo 403.9 3.9 449.2 4.3 12 Здоровье 383.8 3.7 445.5 4.3 13 РБК (журнал) 385.2 3.8 421.0 4.1 14 Top Gear 466.2 4.5 393.9 3.8 15 Идеи вашего дома 432.3 4.2 389.7 3.8 16 Discovery 345.5 3.4 378.5 3.7 17 Популярная механика 387.1 3.8 362.4 3.5 18 Maxim 346.4 3.4 349.6 3.4 19 Сад своими руками 361.1 3.5 325.8 3.2 20 Лиза Добрые советы 335.4 3.3 322.1 3.1 Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.
  • 68. ‹ 68 › При этом Минкультуры России сократило финансирование журналов «Театр», «Современная драматургия», «Страстной бульвар, 10», «Иные берега», «Театр чу- дес», «Театральная жизнь», «Вопросы театра», «Петербургский театральный жур- нал», «Сцена», «Балет» (вместе с детским журналом «Антре»), «Театральные новые известия. Театрал», «Театр. Живопись. Кино. Музыка», а также газет «Дом актера», «Экран и сцена». Многие из них явно не выживут. С 2016 года перестал существовать в привычном виде и журнал «Афиша». Ныне он выходит раз в квартал, а основная нагрузка легла на интернет-проекты издания, точнее на главный из них – «Афиша Daily», запущенный вместо прежних трёх он- лайн-проектов «Афиши» – «Город», «Воздух» и «Волна». Редакция старого журна- ла «Афиша» тоже уволена почти в полном составе. В декабре 2015 года и уже без всякого реформирования закрылся культовый жур- нал «PROспорт», запущенный в 2003 году по инициативе не менее культового рос- сийского издателя голландского происхождения Дерка Сауэра. Изначально этим жур- налом совместно владели медиакомпании «Independent Media» и «ПрофМедиа», а перед закрытием – Е.В. Мышковский, топ-менеджер компании «Газпром экспорт». Из-за финансовых проблем и смены учредителя в июле 2015 года, как сообща- лось, временно приостановил выпуск печатной версии ежемесячный исторический журнал «Дилетант», имевший до этого тираж 50 тыс. экз. и неплохую аудиторию. Согласно циркулирующей на рынке информации, в очень сложном экономиче- ском положении находится ещё один знаковый российский журнал «Эксперт», как и другие проекты одноимённого издательского дома. Еженедельный журнал «Русский репортёр», например, с середины прошлого года выходит в свет раз в две недели. В ноябре 2015 года сменил издателя журнал «Журналист». Тогда же было объяв- лено о предстоящем закрытии журналов «GEO», «Gala Биография» и «GEOlenok», а ИД «Бурда» принял решение закрыть журнал «Новый дом» и сконцентрироваться на развитии других своих интерьерных брендов. И это далеко не полный перечень журнальных потерь 2015 года. Лучшие издатели на рынке подписки Федеральные Региональные ИД «Толока» Ситим-Медиа (Якутск) ИД «Секрет» Редакция 7 удач (Белгород) ИД «Юнилайн» Санкт-Петербурские ведомости (СПб) ИД «Бурда» ЕР-Медиа (Башкортостан) ИД «Газетный мир» «Раннур» (Татарстан) Редакция «Здоровый образ жизни» ИД «Провинция» (Тюмень) «Издательство Околица» (Краснодар) Источники: ФГУП «Почта России», АРПП
  • 69. ‹ 69 › При этом не секрет, что наиболее востребованными журналами в России сегодня являются недорогие издания, отпечатанные большими тиражами преимуществен- но на газетной бумаге и ориентированные на самые разные читательские ниши – от серьёзного освещения проблем истории и политики до дачных тем, знахарства, колдовства и шарлатанства. Среди них также много детских журналов, раскрасок, кроссвордов, отраслевых, бортовых, автомобильных изданий. Журналов о здоровье и здоровом образе жизни, кулинарии, заготовках, правильном питании, методах по- худения. А также о разнообразных хобби – охоте, рыбалке, туризме, путешествиях, коллекционных изданий (партворков). Заполнена ниша спортивных изданий, а в ещё большей степени изданий о фитнесе, культуризме и пр. Пользуются устойчи- вым спросом журналы об обустройстве дома, квартиры, причёсках, свадьбах, вя- зании, поделках, народной медицине. Выходит немало религиозных и околорели- гиозных изданий. Причём именно названные журналы, а вовсе не элитный глянец, составляют сегодня львиную долю того, что покупает и читает население России. Такова реальность, и она будет сохраняться на рынке ещё не один год, убеждены и специалисты, и участники этого рынка. О том же свидетельствуют и результаты подписной компании на 1-е полугодие 2016 года, как, впрочем, и все предыдущие. Генеральный директор журнала «Женское здоровье» И.И. Мосин считает, что нынешнее состояние журнальной отрасли России, как и индустрии печати в целом, надо оценивать как кризис. И кризис, прежде всего, мировоззренческий. «Мы к нему целенаправленно шли все 25 лет нашего существования. В отрасли изначаль- но и стихийно сложились принципы дикого капитализма: побеждает сильнейший, ты умри сегодня, а я завтра. За четверть века на рынке прессы не были выработа- ны и внедрены внятные правила поведения участников. Поэтому «невидимая рука рынка» привела к полной профессиональной деградации. За последние семь лет не запущено ни одного звонкого издательского проекта! Сплошной информационный хлам для поддержания штанов. Падение спроса, рекламы, тиражей лишь обострило все наши внутренние и внешние противоречия. Нынешняя модель существования рынка себя полностью исчерпала. Ей – конец. У нас всего один выход – перейти на новую экономическую модель развития отрас- ли. В её основе должны лежать простые принципы – не конфронтация издателей и распространителей, а согласие. Равные права для всех игроков рынка – мелких, средних и крупных. Единые правила работы и стандарты для всех. Миссия отрасли, смысл её существования – удовлетворение запросов нашего главного потребите- ля – читателя», считает эксперт. Не бесспорно. Но серьёзное рациональное звено во всех этих оценках, безуслов- но, есть.
  • 70. ‹ 70 › Глава 4. СМЕЖНЫЕ РЫНКИ: РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ, РЕКЛАМА, ИНТЕРНЕТ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, НОВЫЕ МЕДИА, ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА Распространение прессы Под влиянием интернета и новой цифровой реальности во всём мире происходят кардинальные изменения привычек медиапотребления печатных СМИ, что ведет к необходимости пересмотра традиционных издательских бизнес-моделей. Наиболь- шие перспективы медиарынок теперь связывает с переходом на продажецентрич- ную модель. По данным ежегодного исследования Всемирной газетной и информа- ционно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) «Тенденции мировой прессы», уже в 2014 году мировые доходы от продажи печатной прессы впервые оказались выше, чем поступления от рекламного бизнеса на рынках печатных СМИ более 70 стран (около 90% мировых тиражей). В целом печатные издания заработали за 2014 год $179 млрд. Из этой суммы $92 млрд были получены от продажи периодических печатных изданий (99%) и интернет-версий изданий (1%), а $87 млрд благодаря привлечению рекламы. Глобальная ситуация на рынке печатных СМИ разнится в зависимости от регио- на. В Европе реализуемые тиражи периодических печатных изданий по сравнению с предыдущим годом сократились на 4,5%, и на 21,3% за последние пять лет. В Северной Америке за то же время – на 1,3% и на 8,8% соответственно. Рекламные поступления печатной прессы падают в Северной Америке, Европе и Азии, тогда как выручка от продажи электронных версий и цифровой рекламы и в мировом мас- Доходы отрасли 70 стран мира (90% всех тиражей $ 179 млрд.) 92 млрд. (51%) – от продажи печатных и нтернет-версий 87 млрд. (49%) – рекламный бизнес Проданный тираж Рекламные доходы Европа -4,5% -5% Северная Америка -1,3% -7,5% Азия +9,8% -6,5% Африка +1,2% 2,2% Латинская Америка +0,6% 4,9% 2014 год Источник: ежегодное исследование «Тенденции мировой прессы» Всемирной ассоциации издателейй газет и новостных изданий (WAN-IFRA)
  • 71. ‹ 71 › штабе, и в отдельных странах до сих пор составляет лишь малую часть выручки от реализации бумажных изданий и размещения рекламы в них. Правда, суммарный доход издателей от продаж электронных изданий за 2014 год вырос на 8,5%, а за пять предыдущих лет – на 60%. Данных за 2015 год пока нет, но вряд ли они прин- ципиально изменят имеющуюся картину. И на глобальном и на российском рынке печатной прессы в 2015 году преобла- дали негативные тенденции. К сожалению, всё говорит о том, что в 2016 году этот тренд в нашей стране не только сохранится, но может даже усилиться. Из отче- та компании «Wessenden Marketing», проанализировавшей в 2015 году состояние рынков прессы в 11 странах, проданные тиражи на них за прошлый год в среднем сократились на 11%, а денежная выручка – на 5%. Но прослеживается зависимость: чем стабильнее система распространения прессы в стране, тем медленнее сокра- щаются реализуемые тиражи печатных изданий. Самая низкая динамика падения тиражей была зафиксирована в Великобритании, Германии и Франции, где система розничного распространения прессы достаточно устойчива, а уровень обеспечен- ности такими торговыми объектами высок – 1 торговая точка на 750-1000 жителей. Динамика зарубежных рынков печатных СМИ (в экз.) Источники: Wessenden Marketing и АРПП Серьёзное торможение в 2015 году развития экономики и социальной сферы России, естественно, не обошло стороной индустрию производства и распростра- нения периодической печати, показатели которой тоже падали. Более того, на фоне углубляющегося экономического кризиса, снижения доходов населения, роста цен на бумагу и тарифов на подписку, сохранения административных барьеров, дви- жение по наклонной вниз показателей отечественного рынка прессы ускорилось. -5% -15% -15% -7% -7% -4% -3% -2% -2% -1% Динамика точек продаж прессы, 2015/2014 Динамика тиража, 2015/2014 Россия Канада Испания Франция Германия Англия
  • 72. ‹ 72 › Свою лепту это внесли также изменения в российском законодательстве послед- них лет, подрывающие экономическую стабильность предприятий печатных СМИ и идущие вразрез с интересами потребителей. Так как благодаря ним различных запретов для СМИ добавилось, а возможностей легально зарабатывать деньги от реализации своих уставных целей, наоборот, поубавилось. Динамика объемов российского рынка распространения прессы, млрд. экз. Источник: АРПП, Почта России, экспертные оценки Объём розничных продаж периодической печати в 2015 году составил 46,4 млрд. руб., что на 2,3% ниже уровня 2014 года. Суммарный проданный тираж упал до 1,36 млрд. экз. или на 15%. Продажи по подписке снизились на 4% (до 18,8 млрд. руб.), а подписные тиражи упали на 16%. Падение рынка распространения печат- ных СМИ России (розничные продажи + подписка) в деньгах оценивается в 3%, а по тиражам – в 14%. Динамика продаж по видам периодической печатной продукции (суммарные тиражи, % к предыдущему году) Виды периодики 2012 2013 2014 2015 Газеты ежедневные -16% -6% -11% -6% Еженедельные издания -2% -7% -5% -10% Ежемесячные издания -11% -18% -24% -8% Патворки 9% 0% -6% -42% Итого -7,0% -9% -12% -14% Источник: ООО «Консалт-Центр», данные дистрибьюторов 5,8 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016F 2017F 2018F 5,5 5,1 4,5 3,8 3,4 3,3 3,0 2,7 2,4 2,0 1,8 1,6 1,2
  • 73. ‹ 73 › Сокращение тиражей в 2015 году отмечалось по всем ассортиментным группам периодики. Более всего упали продажи патворков, как в виду сокращения запуска новых коллекций, так и в виду роста цен. За ними идут компьютерные издания. На 10-15% сократились продаваемые тиражи автомобильных, мужских, деловых и ин- формационно-новостных изданий, а также изданий группы «Интерьер и дизайн». Со- кращение тиражей в группе развлекательных (в т.ч. кроссвордных), детских и жен- ских изданий были в пределах 5–10%. Меньше всего упали продажи журналов по кулинарии, садоводству и телегидов, ежедневных газет и ежемесячных журналов. Динамика тиражей печатной продукции по тематическим группам, 2015 г. к 2014 г. Источник: ООО «Консалт-Центр», данные дистрибьюторов Потребительская активность населения России тоже стала заметно ниже, при- чем спрос на товары не первой необходимости, к которым относится и пресса, упал более значительно. К тому же 2015 год начался с резких скачков инфляции, и цены на периодическую печать здесь не стали исключением – они росли ускоренными темпами. В 1 квартале цена на газеты и журналы выросла в среднем на 5%. Столь значительный скачок цен объясняется тем, что в январе-феврале участни- ки рынка прессы произвели перерасчеты стоимости своих работ и услуг с учетом резкого ослабления курса рубля в ноябре-декабре 2014 года. Только цена бумаги по этой причине за 2015 год подскочила на 25–60% в зависимости от вида. Но реакция отечественного рынка печатных СМИ на ослабления рубля произошла с задержкой в три-четыре месяца. Поэтому первый значимый этап роста цен на газетно-жур- нальную продукцию и пришелся на 1 кв. Во 2–3 кв он не превышал 2%, но такая ситуация в тот период была характерна и для всего российского рынка. А самым сложным в 2015 году стал 4 квартал. Всплеск ослабления рубля, наблюдавшийся в -40% и более -20-25% -10-15% -5-10% -1-5% Автомобильные и мужские издания, Интерьер и дизайн, Деловые и нформационн-новостные издания Развлекательные издания, Детские издания, Женские издания Кулинарные издания, Телегиды, издания о саде, огороде, цветах Компьютерные издания Патворки (коллекционные издания)
  • 74. ‹ 74 › конце года, привёл к дополнительному росту инфляции, поэтому цены возобнови- ли свой рост по всем товарным группам. На прессу они вновь выросли на 5%, хотя по данным Росстата инфляция в 4 квартале 2015 года не превысила 2,3%. В итоге годовая инфляция на газетно-журнальном рынке России составила почти 14%, что выше общего уровня годовой инфляции в стране. Динамика роста цен на прессу и инфляция в РФ, 2013–2016 гг. Источник: ООО «Консалт-центр», Росстат Опрос органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации по ра- боте со СМИ, проведённый АРПП по заказу Минкомсвязи России в рамках мони- торинга рынка распространения периодики в стране свидетельствуют, что карди- нальных изменений в структуре сбыта печатных СМИ на нём за последний год не произошло. На этом рынке превалировали те же негативные тенденции, что и годом ранее. Как по экономическим, так и по административным причинам продолжилось общее сокращение количество специализированных киосков и павильонов прессы. В Москве и ряде других мест киоски отодвигались из зон высокого трафика во дворы, что привело к дополнительному снижению продаж газет и журналов. Всего за 2015 год количество киосков прессы в России сократилось на 3% и составило 27,9 тыс. (даже с учетом киосков в Республике Крым). А общее количество специ- ализированных торговых точек по распространению периодики в розницу (киоски, минимаркеты, павильоны прессы) – чуть более 30 тыс. Одновременн сократился сегмент лотков и пресс-стендов, а газетный вендинг (торговля через автоматы) практически перестала существовать после того как в ноябре 2015 года в силу непомерной арендной платы были закрыты все автоматы по продаже газет и журналов в московском метро. 118,0% 116,0% 114,0% 112,0% 110,0% 108,0% 106,0% 104,0% 102,0% 100,0% Январь Январь Январь Январь Рост цен на прессу Рост потребительских цен на товары и услуги в РФ (инфляция)** 106,3% 105,8% 111,8% 112,9% 114,0% 116,9%
  • 75. ‹ 75 › Структура российского рынка розничного распространения печатной продукции, декабрь 2015 г. (по количеству объектов) Источник: АРПП, без учета почтовых отделений В структуре продаж прессы в России теперь растёт лишь доля сетей FMCG, где к началу 2016 года насчитывалось около 8700 точек продаж прессы. Но структура и номенклатура продаж периодики в сетях FMCG совершенно иная, чем в точках специализированной торговли. В сетевых магазинах практически не продают еже- дневные газеты, исключая бесплатное распространение, и отсутствует почти вся номенклатура относительно дешёвых журналов самой различной тематической на- правленности, особенно региональных. Главная причина – сложность и серьёзное финансовое обремение попадания такой прессы на торговые полки сетей FMCG. Да и покупатели в такие магазины приходят вовсе не за прессой. Обеспеченность специализированными объектами по продаже периодической печати (киоски и павильоны прессы) в разрезе федеральных округов Российской Федерации Регион Россиской Федерации Население на 01.01.2015 Кол-во киосков прессы Количество жителей на 1 киоск прессы Центральный ФО 38 951 500 8 235 4 730 Северо-Западный ФО 13 843 600 2 418 5 725 Южный ФО 14 003 800 2 345 5 972 Северо-Кавказский ФО 9 659 000 1 097 8 805 Поволжский ФО 29 715 500 5 124 5 799 Лотки, стенды, вендинг (кат. С); 5% сети FMCG, АЗС (кат. В); 21% Остальные объекты кат.А; 5% Киоски, павильоны прессы (кат.А); 72%
  • 76. ‹ 76 › Уральский ФО 12 275 800 3 116 3 940 Сибирский ФО 19 312 200 3 861 5 002 Дальневосточный ФО 6 211 000 1 311 4 738 Крымский ФО 2 294 900 399 5 752 Россия 146 267 300 27 906 5 241 Источник: данные Мониторинга торговых объектов прессы за 2015 г. Как следствие, на один специализированный объект, торгующий прессой, в Рос- сии сегодня приходится 5241 человек, что серьёзно затрудняет приобретение насе- лением периодических изданий в розницу. Среди федеральных округов Российской Федерации лучше всего ситуация в Уральском ФО, где на 1 киоск прессы приходятся 3940 человек. Второе место занимает Центральный федеральный округ с показате- лем в 4730 жителей на 1 объект, а замыкает тройку лидеров практически с тем же результатом (4738 жителей на 1 торговый объект) Дальневосточный ФО. Хуже всего торговыми объектами по продаже газет и журналов обеспечены жители Северо-Кав- казского и Южного федеральных округов: там наблюдается существенная нехватка киосков прессы (8805 и 5972 жителя на 1 киоск соответственно). Кстати в этом ряду оказалась и Москва, где в конце 2015 года на один киоск прессы приходилось 5982 жи- теля (44 место среди всех субъектов Российской Федерации), а теперь и того больше. В 2015 году ситуация с розничным распространением печатной прессы в Москве вообще серьёзно осложнилась. Прежде всего, в связи с реализацией городской про- грамма реформирования сетей киосковой розницы, предполагающей их муници- пализацию. Столичные власти решили производить и устанавливать новые киоски за счет городского бюджета, а право их аренды разыгрывать на аукционе. При этом старые киоски попросту сносятся без всяких компенсаций прежним владельцам. Эксперимент стартовал в Центральном административном округе в середине про- шлого года, но не доведён до конца и поныне. В городе создано и функционирует Казенное предприятие Москвы «Мосгорпе- чать». Оно закупает киоски утвержденного образца, устанавливает их на месте ста- рых, проводит аукционы и конкурсы, по результатам которых передает эти объекты в аренду дистрибьюторам или индивидуальным предпринимателям. Наряду с про- фессиональными компаниями, хорошо зарекомендовавшими себя на рынке, победу в таких аукционах часто одерживают предприниматели, совсем не имеющие опыта распространения печатной продукции, но предлагающие более высокую цену. По мнению экспертов, действия московских властей на практике ведут к переде- лу рынка нестационарной розницы, что грозит столице сокращением числа уличных палаток, ростом арендных ставок, потерей рабочих мест и новым скачком цен. По- бедителем такого аукциона в САО Москвы недавно стала компания – производитель колбасы, заявил 14 марта 2016 года председатель Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по развитию информационного сообщества, СМИ и массо- вых коммуникаций Д.В. Бирюков, выступая на 44-м заседании Совета при Президен-
  • 77. ‹ 77 › те Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека. Именно по этой причине многие крупные операторы рынка прессы столицы, вла- деющие новыми технологиями, экспедиционными комплексами с широко развитой транспортной логистикой, имеющие квалифицированные кадры, лишаются своих торговых точек в городе, на которых они долгие годы успешно торговали газета- ми и журналами. Причём рентабельность большинства московских предприятий розничного распространения периодической печати, которая и до этого находилась на очень низком уровне, становится нулевой или отрицательной без каких либо предпосылок к её улучшению. Более того, необходимость как-то аккумулировать средства для приобретения торговых мест, привела к тому, что распространители прессы попросту изымают их из оборота и задерживают платежи по договорам с издателями за уже реализованную продукцию. В свою очередь, те задерживают оплату полиграфических услуг, выдачу зарплаты и т.д. В связи с этим возникают опасения по поводу того, будет ли данный «передовой опыт» тиражироваться в регионы России, поскольку такое реформирование рынка однозначно приведет к разорению очень многих компаний, занимающихся прода- жей прессы, что ещё больше сократит доступность газет и журналов для населе- ния. Хотя медийная общественность, напротив, ожидает, что во исполнение пору- чения Президента Российской Федерации В.В.Путина от 22.01.2015 № Пр-93 и . постановления Правительства Российской Федерации от 09.04.2016 г. № 291 «Об утверждении Правил установления субъектами Российской Федерации нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов и методики расчета нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов, а также о признании утратившим силу постановления Правительства Рос- сийской Федерации от 24 сентября 2010 г. N 754» региональные и местные органы исполнительной власти обеспечат широкий доступ россиян к газетно-журнальной и книжной продукции на европейском уровне, т.е. 1 киоск на 750-1000 жителей. Но пока до этого далеко. По итогам второго мониторинга торговых объектов прес- сы в России, проведённого АРПП в первой половине 2015 года, были впервые подго- товлены два документа – рейтинг территорий по уровню обеспеченности киосками прессы и рейтинг глав субъектов Российской Федерации (губернаторов) по отноше- нию к печатным СМИ. Рейтинги были опубликованы на сайте Минкомсвязи России, на сайтах профильных общественных организаций и в ряде печатных СМИ. Из них следует, что ситуация с доступностью печатной прессы и книг для насе- ления в различных регионах страны складывается разная, но максимальный балл в рейтинге территорий по этому показателю не получил ни один субъект Россий- ской Федерации. Правда, на общем фоне низкой доступности граждан к киоскам и павильонам прессы, имеются регионы с неплохими результатами. Причина в том, что главы этих субъектов Российской Федерации проявляют повышенное внимание к медиаиндустрии региона в хорошем смысле этого слова, и оказывают реальную поддержку предприятиям этой отрасли в поддержании и развитии бизнеса.
  • 78. ‹ 78 › Рейтинг руководителей российских регионов по отношению к рынку печатных СМИ заслуженно возглавили: глава администрации Липецкой области О.П. Королёв; губернатор Воронежской области А.В. Гордеев и губернатор Челябинской области Б.А. Дубровский. Они стремятся не только полностью реализовать рекомендации приказа Минкомсвязи России от 31.07.2013 №187 в части принятия мер по повыше- нию доступности книжной и периодической печатной продукции для населения, но активно поддерживают разработку и реализацию собственных программ по сохране- нию и развитию сетей распространения печатной прессы и книг в этих областях. Во исполнение поручений Президента Российской Федерации от 24.02.2014 № Пр-342 и от 08.06.2015 года № Пр-1152 по этому вопросу, АРПП вместе с профиль- ными органами власти субъектов Российской Федерации в конце 2015 года присту- пила к разработке Концепций развития системы распространения периодической печати на период до 2020 года для каждого российского региона в отдельности. Концепции предусматривают комплекс административно-правовых мер поддержки рынков распространения печатных СМИ в каждом отдельно взятом регионе России в целях развития и расширения существующих сетей продаж печатной продукции, создания новых современных торговых объектов формата «Печать», устранения административных барьеров для предпринимателей. Со своей стороны, хотелось бы пожелать успеха этому начинанию. Другим важным элементом системы распространения периодической печатной продукции является институт подписки на газеты и журналы. В 2014-2015 годах на российском подписном рынке также доминировали негативные тенденции, харак- теризующиеся сокращением подписных тиражей и объёмов собранной подписки в деньгах. Главная причина этих тенденций – отмена весной 2014 года государствен- ной субсидии ФГУП «Почта России» на сдерживание роста почтовых тарифов на оформление подписки и доставку подписных изданий населению, что привело к их резкому росту, нередко в 2,5-3 раза, и столь же резкому снижению спроса населения на подписную прессу. Динамика доли подписки в общих реализованных тиражах печатных СМИ, % Источник: АРПП, Почта России 33% 67% 34% 66% 36% 64% 33% 67% 32% 68% 27% 73% 25% 75% 40% 60% 70% 30% 1980 2000 2005 2007 2009 2010 2013 2014 Период субсидирования подписки Подписка Розница
  • 79. ‹ 79 › В настоящее время Россия является практически единственной развитой стра- ной мира, где отсутствует господдержка подписки на журналы и газеты. Субсидии ФГУП «Почта России» на компенсацию убытков, возникающих при подписке и доставке изданий подписчикам в сумме 3-3,2 млрд руб. ежегодно, появились в 2008 году. После этого доля подписки в общих реализуемых тиражах выросла с 27% в 2007 году до 36% в 2013 году. После отмены государственного субсидирования, и последовавшего далее взлёта почтовых подписных тарифов, начался обратный процесс: если в 2014 году доля подписки в общих реализуемых тиражах составила 34%, то в 2015 году – 33%, притом, что и сами эти тиражи сократились. По мнению экспертов, издателей и подписных агентств России, основная причи- на падения объёмов подписки в стране состоит в том, что подписные цены превы- сили уровень психологической приемлемости для большинства подписчиков-фи- зических лиц и их реальные финансовые возможности. Плюс добавился кризис со всеми своими негативными последствиями, особенно для небогатой российской провинции, где подписные услуги востребованы более всего, а также низкое каче- ство почтовой доставки подписных изданий населению. Как следствие, люди стали массово отказываются от подписки на газеты и журналы или сокращать её до мини- мума. Суммарное падение подписных тиражей за период отмены субсидий ФГУП «Почта России», а это отношение уровня подписки в 1-м полугодии 2016 года к такому же уровню в 1-м полугодии 2014 года, составило почти 27%. Динамика подписных тиражей на печатные СМИ в России 1-е полугодие 2014 года к 1-му полугодию 2016 года, % Источник: АРПП, Почта России Динамика рынка подписки два последних года была отрицательной, но благо- даря совместным усилиям медиасообщества и ФГУП «Почта России», предприня- тым в 2015 году, прежнее резкое сокращение подписных тиражей на уровне 20-22% в полугодие удалось замедлить до 6-7%. Зазвучали даже победные заявления, де- -27% 2 полуг. 2014/ 1 полуг. 2014 -24% 1 полуг. 2015/ 2 полуг. 2014 +3% 2 полуг. 2015/ 1 полуг. 2015 -9,5% 1 полуг. 2016/ 2 полуг. 2015 +4,5% 2 полуг. 2014/ 2 полуг. 2013 -20% 1 полуг. 2015/ 1 полуг. 2014 -22% 2 полуг. 2015/ 2 полуг. 2014 -8% 1 полуг. 2016/ 1 полуг. 2015 -6% Методика №1 Методика №2 1 полугодие 2016 г. к 1 полугодию 2014
  • 80. ‹ 80 › скать, ситуацию удалось переломить. Однако здесь медиосообщество смущают, как методика подсчёта и сравнения результатов подписных компаний, так и навязчивый вопрос – а может уже рынку подписки просто некуда подать? Ведь приобрести пе- чатную прессу в розницу на всей огромной территории России, за исключением сравнительно крупных городов, практически невозможно, тогда как определённый интерес населения к чтению газет и журналов сохраняется. В общем, радоваться рано, считают эксперты. При этом лучшим решением проблемы возрождения мас- совости института подписки на периодику в стране, по их мнению, было бы восста- новление в разумных пределах государственных субсидий на его поддержку. Хотя бы для того, чтобы уравнять жителей больших городов и всей остальной России в правах покупать и читать прессу каждый день. Система государственного субсидирования прессы, в том числе поддержки ин- ститута подписки на неё, нередко подвергалась справедливой критике, но это не повод отказываться от такой поддержки в принципе, а повод, наоборот, совершен- ствовать механизмы оказания господдержки рынку печатных СМИ, ориентируясь на потребности читателя и подписчика на прессу. Один из возможных вариантов – введение системы льготных подписных сертификатов. Несмотря на обозначенные выше трудности, определённые задачи по модерни- зации сетей распространения печатных СМИ, всё же реализуются. Достаточно ак- тивно развиваются цифровые технологии в издательском и дистрибуторском деле, набирают силу интеграционные процессы в сфере конвергенции печатных и элек- тронных СМИ, другие. Но для более эффективного решения проблем, накопивших- ся на рынке распространения печатной прессы, по мнению ведущие специалистов этой сферы, в 2016 году на государственном уровне целесообразно было бы пред- принять следующие меры: ♦ наделить Минкомсвязи России полномочиями по выработке государственной политики и координации деятельности органов государственной исполни- тельной власти в сфере поддержки и развития инфраструктуры распростра- нения прессы; ♦ вывести из ведения торговых департаментов во всех субъектах Российской Федерации объекты по продаже прессы и книг, передав их в ведение депар- таментов информации и СМИ, что позволит выстроить в стране единую вер- тикаль управлению информационной сферой без участия торговых департа- ментов; ♦ ввести патентную систему налогообложения в системе распространения прессы; ♦ предусмотреть в бюджетах всех уровней определённые средства на субси- дирование (льготное кредитование) системы распространения прессы, в том числе по подписке, и на социальную рекламу по популяризации чтения; ♦ оказывать поддержку организациям по распространению прессы и книг в виде льготных условий аренды помещений под торговлю этой продукцией, льготных налоговых ставок на имущество, и по земельному налогу.
  • 81. ‹ 81 › Реклама в печатных СМИ Выступая на 62-м ежегодном международном фестивале рекламы «Каннские львы» (июнь 2015 г.) генеральный директор крупнейшего в мире рекламного агент- ства «WPP Group» (Великобритания) сэр Мартин Соррелл заявил, что «рекламо- дателям пора вернуться к газетам и журналам в их традиционном виде, так как реклама на бумаге может быть более эффективна». Показательно, что на таком же Фестивале в 2013 году он утверждал, что клиенты «WPP Group» тратят слишком много денег на печать и недостаточно на онлайновую и мобильную рекламу. Поэ- тому на печатную рекламу приходилось 25% рекламных расходов, тогда как насе- ление тратило на это медиа 7% своего времени, а у мобильных платформ соответ- ствующие цифры равнялись 1% и 10%. Теперь сэр Соррелл изменил своё мнение: «Если что-то и нужно корректировать, то в обратном направлении, поскольку про- исходящие теперь процессы в традиционных медиа, особенно газетах, вызваны ра- стущим пониманием участниками рынка того, что эти медиа имеют большее вли- яние, чем считалось ранее. А так как рекламные агентства последнее десятилетие перенаправляли средства из бумажных изданий в онлайн-медиа очень активно, то настала пора взвесить статистические данные, посмотреть на доходность вложений и задуматься над тем, а имеет ли это вообще смысл». Глобальный креативный директор другого очень значимого мирового рекламно- го агентства «Saatchi and Saatchi» и председатель Жюри прессы фестиваля «Канн- ские львы – 2015» Пабло Дель Кампо в связи с этим заметил: «Работа председате- лем жюри в Каннах вновь разожгла во мне уважение и любовь к печатной рекламе. В нашей отрасли было очень много разговоров о том, как новые медиа всё изме- нили, однако печать до сих пор бросает специалистам самые трудные креативные вызовы. Если вы способны делать отличную работу для печати, то сможете отлично работать и с любыми другими медиа». Как говорится, лучше позже, чем никогда. За последнее десятилетие, о котором и говорил в своей речи гендиректор «WPP Group», ситуация на рынке рекламы в СМИ осложнилась. По данным Американской газетной ассоциации, в 2003-2013 годы доход от рекламы в печатной прессе США сократился с $45 млрд до $17,3 млрд, а рекламные объявления на сайтах изданий хотя и приносят больше денег, но в абсолютных величинах слишком малы, так как за эти же 10 лет выросли всего с $1,2 млрд до $3,4 млрд. Искусство печатных коммуникаций – это сфера, где могут найти себя умные бренды, способные обуздать действительную ценность печати – таков главный вы- вод большинства наиболее значимых мировых экспертов рынка рекламы. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества, считают они, а печатные ме- диа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже не одно десятилетие. В печати существуют известные приёмы захвата внимания потребителя, которые не мешают тому, что он в тот момент делает, чем зачастую грешат цифровые ме-
  • 82. ‹ 82 › диа. Существуют проверенные приёмы стимулирования к действию без кричащих и мерцающих кнопок, требующих «купить немедленно». Распределение рекламных долей медийной и маркетинговой рекламы на мировом рынке, 2015 год Источник: International Ad Forecast» Согласно прогнозу компании «International Ad Forecast» в 2016 году ожидает- ся рост глобальных рекламных бюджетов на 4,4% и подъем в 7 из 12 основных сегментов мирового рекламного рынка, охваченных данным исследованием. По сравнению с 2015 годом проекция глобального роста рекламы является примерно двойной – увеличение на 2,2% или на $414 млн в текущих ценах. Крупнейшими ре- кламными рынками мира называются Китай и США – они вырастут на 6,9% и 4,9% соответственно. Также ожидается, что цифровой рост останется двухзначным, а программная торговля, становясь обычным явлением, покроет потери традицион- ных СМИ – наружной рекламы, радио, прессы и даже ТВ. Таким образом, интернет становится крупнейшим рекламным носителем во всех 12 основных сегментах глобального рынка рекламы. Но мировые расходы рекла- модателей на медийную рекламу в интернете в 2015 году ($66,2 млрд) превыси- ли расходы на контекстную рекламу ($62,5 млрд), отмечается в отчете рекламной группы «ZenithOptimedia». В 2014 году, соотношение было обратным: контекстная реклама $55,6 млрд и медийная – $53,9 млрд. В «ZenithOptimedia» прогнозируют, что интернет в ближайшие три года останется самым быстрорастущим медиа – ры- нок рекламы в нём будет расти в среднем на 15% в год до 2017 года включительно. На рекламный рынок России в 2015 году негативное влияние оказывали падение цен на нефть, стагнация экономики, антироссийские санкции со стороны Европы Забота о здоровье Мероприятия “Паблик релейшис” Маркетинговые исследования Забота о здоровье ТВ Газеты Цифровая Журналы Наружная реклама Радио Кино Прямая почтовая рассылка
  • 83. ‹ 83 › и США и наши контрмеры на них, поскольку крупнейшими рекламодателями в постсоветской России всегда были западные компании. Тем не менее, в октябре прошлого года российский офис «ZenithOptimedia» сделал заявление, что рынок рекламы в России уже адаптировался к новым реалиям, поэтому в 2015 году он со- кратится на 14,6% (до 290 млрд руб. без НДС), вместо 17%, как прогнозировалось ранее. А в 2016 году он даже незначительно вырастет за счёт интернета (до 1%). Чуть ранее схожий прогноз давала и рекламная сеть «Group M». По её версии, рос- сийский рынок рекламы в 2015 году должен был снизиться на 15%, а в 2016 году вырасти на 1%. Объём рекламного рынка России в 2014-2015 годах и прогноз на 2016 год, без НДС Медиа Объем рынка (млрд руб.) Прогноз (млрд руб.) Изменение (%) 2014 2015 2016 2015 2016 ТВ, включая кабельное и спутниковое 159.8 131.036 131.036 –18 0 Интернет, включая кон- текстную рекламу 84.61 93.071 100.516 10 +8 Наружная реклама 40.6 28.42 25.578 –30 –10 Печатные СМИ 33.1 21.515 20.439 –35 –5 Радио 16.9 12.675 11.408 –25 –10 Прочие носители (indoor, кинотеатры и др.) 5.1 3.57 3.213 –30 –10 Итого: 340.11 290.287 292.19 –14,6 +0.7 Источник: ZenithOptimedia Group Russia По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за 2015 год рынок рекламы в нашей стране сократился на 10%, до 317 млрд руб., причём цены на размещение по отношению к 2014 году корректировались практически во всех медиасегментах. Но, «за небольшим исключением, они оказались подъемными для рекламодателей и приемлемыми для того, чтобы в сфере СМИ могли проводиться эффективные рекламные кампании», заявил президент АКАР А.И. Ковылов. В 2015 году в России росла только контекстная реклама в интернете, а объём рекламы в прессе упал на 29%. Причём в городах-миллионниках страны (кроме Москвы) – на 34%. А в Ростове на Дону – на 63%, в Уфе – на 55%, в Челябинске – на 50%. Правда, первые месяцы 2016 года оказались «удивительно хорошими», по крайней мере, в сегменте телерекламы, где рост составил 19%, отмечают в АКАР. И
  • 84. ‹ 84 › делают вывод: «С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креа- тивных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг реклам- ных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году составил 530–550 млрд руб.». Объём рынка маркетинговых коммуникаций России в 2015 году без НДС, в млрд рублей Рыночный сегмент Результат в млрд руб. В % к 2014 году Телевидение 136,7 -14% в т.ч. эфирное 134,2 -14% в т.ч. кабельно-спутниковое 2,57 -38% Радио 14,2 -16% Печатные СМИ 23,3 -29% в т.ч. газеты 6,5 -20% в т.ч. журналы 11,6 -29% в т.ч. рекламные издания 5,3 -38% Наружная реклама 32,0 -21% Интернет 97,0 15% в т.ч медийная реклама 18,7 -2% в т.ч. контекстная реклама 78,3 20% Прочие 4,18 -19% в т.ч. indoor– реклама 3,3 -20% в т.ч. реклама в кинотеатрах 0,9 -14% Итого по рынку ATL* 307,5 -10% Итого по рынкуBTL** 88,3 -10% * ATL – above the line (над чертой) – прямая реклама ** BTL -below the line (под чертой) – непрямая реклама Примечание: впервые в истории подготовки ежегодных докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям данные по рекламному рынку России приведены за вычетом НДС. Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России Самую большую опасность для будущего российского рынка медийной рекламы в настоящее время представляют три законопроекта – о запрете рекламы в СМИ лекарств и БАДов, потребительских кредитов и займов, а также пищевых продук- тов с высоким содержанием сахара, соли и жиров, находящихся на заключительной стадии рассмотрении в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации.
  • 85. ‹ 85 › Дело в том, что в прошлом году на фоне значительного сокращения рекламных бюджетов FMCG-производителями, автоконцернами, ритейлом и в другим, дей- ствующих запретов на рекламу алкоголя и табака в СМИ, фармацевтические ком- пании воздержались от резкого снижения своих рекламных бюджетов, а где-то их даже нарастили. Реклама финансовых и страховых услуг хотя и упала за год на 17%, но её общий объём только в центральной прессе составил почти 1 млрд руб. Причём в ТОП-10 рекламодателей на российском рынке (по версии TNS Russia) во- шли сразу 4 компании фармаиндустрии. Оценка потерь от запрета рекламы пище- вых продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров, кстати, в основном отечественного производства – от газировки и мороженого до масла и сала включительно – вообще трудно поддаётся подсчёту. Объём регионального российского рынка рекламы в 2015 году без НДС, в млрд рублей Рыночный сегмент Результат в млрд руб. В % к 2013 году Телевидение 21,0 -19% Радио 6,8 -17% Печатные СМИ 7,5 -34% Наружная реклама 10,0 -20% Итого по 4 медиасегментам 45,4 -22% Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России «У печатной прессы России сохраняются достаточно серьезные амбиции ещё с расцвета этого сегмента в 2008 году, но сегодня печатным СМИ не хватает новых подходов и идей, которые подкрепили бы их. Многие проблемы связаны с невер- ным представлением издателей о текущей ситуации и всём том, кто имеет отноше- ние к рекламе в прессе. Иногда возникает ощущение, что они пребывают в некоем иллюзорном мире, далеком от реальности», считают эксперты Комитета наружной рекламы и прессы АКАР. По их мнению, издательская действительность в России сильно отличается от европейской практики – и не в лучшую сторону. За рубежом сегодня появляется много новых идей, а на российском рынке, скорее, надо говорить о массе нереализо- ванных возможностей. Не смотря на то, что пресса до сих пор собирает ощутимую часть рекламных бюджетов, многие рекламодатели всё чаще задаются вопросом о судьбе этого медиа. Поэтому Комитет наружной рекламы и прессы АКАР хочет вернуть печатные СМИ в большую рекламную игру, устранив вместе с издателями деформации этого сегмента. Другая задача – помочь агентствам и рекламодателям разобраться с ролью прессы в современных коммуникациях, так как сами издатели
  • 86. ‹ 86 › пока мало сделали, чтобы улучшить собственное положение на рекламном рынке страны. Рынок рекламы в печатной прессе России рухнул на пике своего развития, сра- зу после 2008 года, и с тех пор не оправился. Тогда рекламная полоса в среднем глянцевом журнале стоила €6–8 тыс., а успешные номера могли собрать и до €1 млн рекламных денег. У журналов «Cosmopolitan» и «Elle», которые в пик сезона выходили в двух томах и содержали 200–300 рекламных полос, выручка была ещё больше. Но потом случился кризис. Количество рекламы уменьшилось. Из-за рез- кого изменения валютного курса затраты на бумагу и полиграфию столь же резко выросли. Следом упала выручка, что и породило активную деформацию издатель- ского бизнеса в стране. Такова история вопроса. Важно понимать и то, что у российской прессы очень значим процент расходов в валюте. Сейчас затраты отчасти снижаются, потому что многие издатели переводят печать в Россию, но сохраняются затраты в валюте на фотографии, краску, бумагу, полиграфическое оборудование, запчасти и расходные материалы к нему. Даже та бумага и продукты химии, которые производятся в России, в значительной степени привязаны к курсу валют. Поэтому для прессы, в отличие от других медиа, в гораз- до большей степени важна стабилизация доходов, в том числе компенсирующая падение курса рубля, но решить эту задачу сегодня крайне сложно. Динамика рекламных доходов центральной прессы в 2015 году по сравнению с показателями 2014 года Янв. Фев. Мар. Апр. Май Июн Июл Авг. Сен. Окт. Ноя. Дек. -33% -35% -32% -31% -33% -27% -29% -29% -23% -29% -25% -13% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence В 2009 году, например, люксовые бренды – ключевые рекламодатели для глян- ца – были уверены, что их продажи и по миру, и в России, несмотря на кризис, не сократятся. Но просчитались, и им пришлось резать бюджеты, что вызвало новую цепную реакцию: как только стали уходить ключевые рекламодатели, за ними по- следовали и другие. По подсчётам АКАР, с 2008 года рекламные доходы печатной прессы России в рублях упали в два раза, а в валюте раз в пять-шесть. Но это в среднем, поскольку всегда есть игроки с меньшими потерями. К тому же реклама в прессе всегда имеет условную «голову» из числа лидеров рынка и длинный «хвост» из сотен других изданий, в том числе, региональных. Для «головы» ситуация скла- дывается не так катастрофично, а у Топ-10 изданий падение рекламы было ещё меньшим. Более того, есть примеры роста. Если говорить о журналах, то самую сильную продуктовую политику, по мнению специалистов АКАР, проводит ИД «Хёрст Шку-
  • 87. ‹ 87 › лев Паблишинг» – как в плане портфолио, так и в плане адаптации отдельных про- дуктов для потребителя. Там же отмечают ИД «Толока» и особое положение ИД «Condé Nast», без журнальных брендов которого многие рекламодатели вообще не мыслят свои рекламные кампании. Доходы от рекламы отдельных типов изданий центральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС №/п Тип изданий 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Газеты ежедневные 3 112 2 382 -23% 2. Газеты еженедельные 2 167 1 890 -13% 3. Журналы ежемесячные 10 750 7 695 -28% 4. Журналы еженедельные 3 918 2 664 -32% 5. Рекламные издания 1 553 912 -41% 6. Общий итог: 21 500 15 544 -27,7% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence Падение рекламы в российской прессе обусловлено ещё и тем, что когда весь остальной медийный мир стал стремительно меняться, без малого все российские печатные СМИ этот момент упустили, а интернет, наоборот, показал рекламодате- лям возможности быстрого и эффективного решения целого ряда задач, ускорив тем самым уход рекламных потоков из прессы. Как считают эксперты, не совсем адекватная ситуации на рекламном рынке по- литика российских издателей выражается главным образом в нелогичном ценоо- бразовании и уровне аргументации своих возможностей. Во-первых, каждый год они пересматривают свою ценовую политику, привязывая ценообразование к росту расходов. На первый взгляд справедливо, однако рекламодателя не волнуют расхо- ды издательского дома. Его волнует совсем другое, прежде всего, стоимость охвата аудитории, и ему непонятно, почему он должен платить больше, если этот пока- затель не улучшился. Во-вторых, есть ощущение, что построение аргументации у большинства российских издателей осталось где-то на уровне 2008 года: «пресса лучше всех», «пресса лучше ТВ», «интернет не работает», но эти и другие подоб- ные мантры теперь не работают, хотя в принципе верны. Причём у прессы есть действительно сильные объективные аргументы, спо- собные помочь ей отстоять свои интересы в диалоге с рекламодателем. Как есть и большая группа рекламодателей, не представляющих свою коммуникацию с по- требителем без прессы. В первую очередь, это люксовая и премиальная категория рекламы, а также бренды с узкой и специфической целевой аудиторией. «Бумага» хороша тем, что требует вовлечения и концентрации, и все исследования показыва-
  • 88. ‹ 88 › ют – реклама в прессе воспринимается благосклонно. Покупая журнал о моде, жен- щины осознанно платят, в том числе за то, чтобы посмотреть рекламу. В «Vogue» никого не раздражают рекламные полосы, потому что это часть продукта. За рубе- жом издатели аргументируют свои рекламные преимущества именно так, причём небезуспешно. Поэтому и в России надо перевести дискурс именно в данное русло, подкрепив его соответствующей аналитикой из мирового и отечественного опы- та. К примеру, в городах-миллионниках России позиции прессы по сбору рекламы лучше, чем в целом по стране. Рынки медийной рекламы в городах-миллиониках России, 2015 год, в млн руб. без НДС Регион Объемы рекламы Общая ди- намика, % к 2014 г.ТВ Радио Пресса Наружная реклама По 4 ме- дийным сегментам Нижний Новгород 238 102 144 227 711 -18% Омск 145 62 65 250 521 -19% Казань 234 94 229 286 844 -21% Новосибирск 280 105 180 398 963 -21% Волгоград 84 43 45 186 359 -23% Красноярск 176 83 99 257 615 -23% Уфа 174 66 59 261 560 -24% Челябинск 191 75 85 286 636 -25% Пермь 178 72 94 178 523 -26% Санкт-Петербург 1 314 439 518 1 451 3 723 -27% Екатеринбург 330 101 186 394 1 012 -29% Ростов-на-Дону 168 86 82 254 589 -31% Самара 228 72 129 180 609 -31% Итого по 13 городам 3 739 1 402 1 917 4 609 11 666 Источник: Ассоциация коммуникативных агентств России Электронные журналы в iPad и прочее в том же духе какое-то время подкупали рекламодателя своей новизной и выглядели эффектно. Но как только эта новизна прошла, рекламодатель сразу озадачился вопросом эффективности рекламы в них: как всё это измерить, и какую пользу бизнесу всё это несет. Тем более, что доходы, полученные от этих форматов, в массе своей действительно ничтожны. Тем не менее, выбор медианосителей у рекламодателей теперь существенно
  • 89. ‹ 89 › Рекламные издания; 5,9% Газеты ежедневные; 15,3% Газеты еженедельные; 12,2% Журналы ежемесячные; 49,5% Журналы еженедельные; 17,1% расширился, особенно за счет появления большого количества новых digital-фор- матов. К тому же в маркетинге сегодня наблюдается сдвиг с имиджевых на пер- фоманс-ориентированные задачи, связанные с более быстрой отдачей, трафиком и продажами. Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы в 2015 г., % Источники: АЦVi, TNS Media Intellegence) Бизнес печатных СМИ сегодня далеко не самый прибыльный, и многие издате- ли в силу обстоятельств попросту отказываются от бумажных проектов. Пытаясь переломить ситуацию, они часто полностью меняют бизнес-модель и уходят из бу- маги на digital-носители. Как правило, это не спасает их медиа от исчезновения. Во всяком случае, в России пока не найдётся даже трёх-пяти успешных примеров печатных изданий, которые бы полностью ушли в интернет, но при этом сохранили свою аудиторию, доходы и прежнее значение. Как показывает практика, сделать контентный интернет-проект, который будет успешен финансово, чрезвычайно трудно, поскольку стоимость производства контента для привлечения релевантного трафика на регулярной основе всегда будет выше тех денег, которые можно полу- чить от монетизации этого контента за счет рекламы. По причине долгих «похорон» прессы в России, доверие к практике медиаиз- мерений в печатных СМИ тоже оказалось подорвано. Правда, непонятно почему – прессу, как и телевидение, у нас измеряет всё тот же TNS Russia. Но если рекламода- тель доверяет данным этой компании по ТВ, то почему он не доверяет её же данным по прессе? Безусловно, любые медиаизмерения несут в себе элемент условности. Но в России сегодня аудиторию всех медиа, и интернета в том числе, фактически измеряет одна исследовательская компания. Понятно, что по любому медиа к это- му измерителю могут быть вопросы. Почему тогда к прессе этих вопросов должно
  • 90. ‹ 90 › быть больше, чем к другим? В принципе, TNS Russia и её различные профильные подразделения справляется со своими задачами достаточно хорошо. Если же под- крепить эти измерения ещё и тиражными данными российского Бюро тиражного аудита (АВС), то картина станет куда как более достоверной. Помесячные доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС №/п Месяц 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Январь 965 649 -33% 2. Февраль 1 680 1 092 -35% 3. Март 2 343 1 586 -32% 4. Апрель 2 298 1 593 -31% 5. Май 1 737 1 162 -33% 6. Июнь 1 516 1 113 -27% 7. Июль 1 180 843 -29% 8. Август 1 090 780 -29% 9. Сентябрь 2 168 1 677 -23% 10. Октябрь 2 444 1 742 -29% 11. Ноябрь 2 101 1 574 -25% 12. Декабрь 1 979 1 726 -13% Общий итог: 21 500 15 536 -27,7% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence Но факт остаётся фактом, российской печатной прессе сегодня нужно всеми до- ступными средствами подкреплять доверие к себе как ключевому качественному медиа, аргументированно доказывая свою эффективность, прозрачность ценообра- зования, и конкурентоспособность по основным показателям в смысле решения определенных коммуникационных задач. Скепсис некоторых рекламодателей к пе- чатным СМИ из-за сложившегося вокруг них информационного фона в принципе понятен, но в АКАР, как и многие другие эксперты рынка, считают, что объектив- ных причин для него немного. То же изменение структуры собственников СМИ, вызванное реализацией Федерального закона № 305-ФЗ, рекламодатели оценивают спокойно, хотя для многих издательских домов в России это означает сокращение инвестиций в виде финансов, технологий и идей со стороны западных материнских компаний. А если учесть, что затраты на запуск нового глянцевого журнала сегодня оцениваются в несколько миллионов евро, то повышение эффективности работы по привлечению рекламных бюджетов, для российской печатной прессы приобретает особое значение.
  • 91. ‹ 91 › Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2014–2015 годах, млн. руб. без НДС №/п Товарная категория 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Одежда, обувь, аксессуары 2 845 2 228 -22% 2. Медицина, лекарства, БАДы 2 619 2 020 -23% 3. Парфюмерия и косметика 2 798 1 924 -31% 4. Автомобили и аксессуары 2 049 1 169 -43% 5. Часы и ювелирные изделия 1 427 1 121 -21% 6. Финансовые и страховые услуги 1 166 963 -17% 7. СМИ и спецмероприятия 667 645 -3% 8. Мебель и предметы интерьера 699 535 -23% 9. Строительные товары и услуги 459 382 -17% 10. Недвижимость 572 361 -37% 11. Торговые организации 369 346 -6% 12. Продукты питания и напитки 571 299 -48% 13. Туризм и отдых 330 259 -21% 14. Бытовая техника 421 217 -48% 15. Детские товары 304 179 -41% 16. Компьютеры и оргтехника, софт 244 125 -49% 17. Алкогольные напитки и пиво 30 99 231% 18. Спортивные товары 128 62 -51% 19. Мобильные телефоны 106 59 -44% 20. Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 124 52 -58% 21. Бытовая химия 68 52 -24% 22. Услуги сотовой связи 76 48 -36% 23. Социальная реклама 28 29 3% 24. Политическая реклама 10 27 165% 25. Другое 1 198 973 -19% 26. Classified 638 457 -28% 28. Общий итог: 19 947 14 632 -27% В связи с этим одной из основных задач сегодня является организация активно- го и действенного диалога между рекламной индустрией и индустрией печатных СМИ. В том числе для того чтобы понять, что намерены предпринять капитаны российского газетно-журнального бизнеса в ближайшие годы для его развития. И если пресса не сумеет внятно ответить на такие вызовы времени, то это тоже будет принято во внимание, после чего последуют соответствующие выводы. Источники:АЦVi,TNSMediaIntelligence
  • 92. ‹ 92 › Доходы от рекламы изданий центральной прессы в 2014-2015 годах в разрезе тематических ниш, млн. руб. без НДС №/п Издательская тематическая ниша 2014 г. 2015 г. Динамика, % 1. Женские журналы 5 669 4 132 -27% 2. Еженедельные газеты (М) 1 791 1 607 -10% 3. ТВ-гиды 1 967 1 460 -26% 4. Ежедневные газеты (К) 1 782 1 231 -31% 5. Кино и знаменитости 1 062 845 -20% 6. Бесплатные издания 782 731 -7% 7. Мужские журналы 1 044 723 -31% 8. Бортовые журналы (*) 896 615 -31% 9. Интерьер, загородный дом 830 611 -26% 10. Автомобильные 1 013 603 -40% 11. Деловые и общ-полит. журналы 684 509 -26% 12. Ежедневные газеты (М) 567 429 -24% 13. Семья, уход за ребенком 314 207 -34% 14. Познавательные 264 203 -23% 15. Еженедельные газеты (К) 104 110 6% 16. Здоровый образ жизни 153 109 -29% 17. Путеводители по развлечениям (*) 280 103 -63% 18. Гастрономические (*) 178 93 -48% 19. Туризм и путешествия (*) 129 80 -38% 20. Молодежные 139 71 -49% 21. Компьютерные 109 66 -40% 22. Кроссворды и развлекательные 61 40 -35% 23. Садоводство, цветоводство (*) 50 34 -31% 24. B2B (*) 24 14 -42% 25. Электронная техника 53 6 -90% 30. Общий итог: 19 947 14 632 -27% Источники: АЦVi, TNS Media Intelligence Пока же рекламодатели, как правило, по рекомендации рекламных агентств, продолжают вкладывать миллиарды рублей в российскую периодическую печать. По данным TNS Media Intelligence из ТОП-100 рекламодателей за 2014 год в про- шлом году размещать рекламу в прессе перестала одна компания. А топовые товар- ные категории, рекламируемые в печатных СМИ, остались теми же – это «Ритейл», «Лекарства», «Косметика/Парфюмерия», «Одежда и Обувь», «Финансовые услуги»
  • 93. ‹ 93 › и «Автомобили/Транспорт». В некоторых товарных категориях расходы на рекламу в печатных СМИ за 2015 год даже выросли («Алкогольные напитки и пиво», «Со- циальная реклама», «Политическая реклама»). Но рекламодателям важно понять, стоит ли это делать дальше, и насколько можно рассчитывать на данный медийный канал в будущем, планируя свои коммуникационные кампании. Самые успешные сегменты изданий по привлечению рекламы – женские и fashion журналы, ежедневные газеты, еженедельные общие и деловые газеты, телегиды и бор- товые журналы, а самое глубокое падение показывают рекламные издания (-38% или до 5,3 млрд руб.). Во многом потому, что в 2015 году перестали выходить в печатном формате несколько крупных рекламных газет (например, сеть газет «Из рук в руки»). Лучшую динамику среди всех типов печатной прессы в 2015 году показатели га- зеты. Их рекламные поступления за этот год сократились менее чем на 20% (до 6,5 млрд руб.), тогда как общее падение рекламы в журналах составило 29% (до 11,6 млрд руб.). Но у пятерки крупнейших журналов («Cosmopolitan», «Elle», «Vogue», «7 дней», «Антенна-Телесемь») объем рекламных доходов уменьшился гораздо меньше. Таким образом, в условиях кризиса происходит перераспределение рекламных бюджетов в пользу наиболее крупных изданий. Кроме того, почти 30% падения рекламы в печатной прессе за 2015 год вызвала главным образом сложная эконо- мическая ситуация в России. На технологический фактор и изменение медиапред- почтений аудитории можно списать 5-10 процентных пунктов. Учитывая прогнозы крупнейших рекламных агентств, а также наметившееся сохранение текущей дина- мики российской экономики, в АКАР считают, что в 2016 году ситуация с рекламой в отечественной прессе немного улучшится, а снижение её рекламных доходов, скорее всего, будет в диапазоне тех же 5-10%, что и на развитых рынках. С целью коррекции издательских стратегий в борьбе за рекламные бюджеты, на- чиная с декабря 2015 года, состоялась серия консультаций руководителей реклам- ных агентств и ведущих издательских домов страны. Они зафиксировали позитив- ную реакцию на инициативы и планы работы АКАР, издателей и Бюро тиражного аудита (АВС) в этом направлении. Дальнейшее развитие эти договорённости полу- чили в ходе подготовки и проведения Международного пресс-саммита по вопросам роли и места печатных СМИ на медийном и рекламном рынках современной Рос- сии, состоявшемся 27 апреля с.г. при поддержке Роспечати. Надеемся, они станут прочной основой развития партнёрских отношений между издателями периодики и рекламными агентствами в будущем, что позволит, наконец, сделать нечто реаль- ное и полезное по привлечению рекламы в печатную прессу, вместо давно набив- шего оскомину тезиса «печать умирает». Практически во всех сегментах медиа есть крупные доминирующие игроки, по поведению которых можно сделать вывод о тенденциях на рынке. Но в российской прессе всё это настолько фрагментировано, и настолько каждый сам за себя, что це- лостной картины не складывается. В чём, собственно, и заключается ключевая про- блема, как для рекламодателей, так и для отрасли печатных СМИ России в целом.
  • 94. ‹ 94 › Книги Газеты Журналы Производственно- техническая продукция Прочее 9% 11% 14% 20% 46%  Полиграфические услуги и бумага Состояние российского рынка полиграфических работ (услуг) в 2015 году опре- деляло множество факторов, преимущественно негативных. Таких как нестабиль- ность курса рубля и связанное с этим резкое удорожание практически всех компо- нентов полиграфического производства, падение спроса на периодическую печать и книжную продукцию, развитие электронных СМИ, цифрового книгоиздания, за- конодательные ограничения в области рекламы и участия иностранного капитала в массмедиа России. В 2015 году новые значимые полиграфические мощности в стране не вводились. Притом, что одна из ключевых задач российской полиграфии сегодня заключается в необходимости серьёзного изменения структуры производства и стратегического планирования. Это обусловлено, как общей неопределенностью с долгосрочными социально-экономическими прогнозами в стране, так и тем, что нынешняя поли- графия – понятие весьма многогранное, а её сфера деятельности сильно сегмен- тирована. И для каждого из таких сегментов характерны свои тенденции произ- водственного развития и ведения бизнеса. Если производство газет, журналов и книг (издательская полиграфия) переживает системный кризис, то в области печати упаковки, отдельных видов рекламной продукции, цифровой тонерной, струйной и широкоформатной печати, а также печати малыми тиражами – ситуация иная. При этом общим правилом и главным вектором развития полиграфического производ- ства становится учёт запросов клиента, понимание бизнеса заказчика полиграфи- ческих работ при постоянно возрастающей роли и ценности грамотного маркетин- га, проводимого типографиями. Структура полиграфического рынка России по видам продукции в 2015 году (% от объема продаж) Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП)
  • 95. ‹ 95 › Решение этих задач, в первую очередь, требует коррекции концепций стратеги- ческого развития издательского сектора полиграфического производства в настоя- щем и будущем, с учётом информационной, культурной и социальной значимость этого производства в масштабах страны и общества. Например, исходя из оче- видных объективных преимуществ бумажного носителя, возникает потребность обозначить возможные масштабы его использования и специализацию в условиях быстро меняющегося медийного и книжного рынков. А также преодолеть недо- оценку бумажных носителей информации, наблюдавшуюся все последние годы в стране, усиленную малообоснованной пропагандой «выдающихся» возможно- стей её альтернативных аналогов. Если в 1990 году в структуре полиграфической деятельности выпуск газет составлял 40%, журналов – 17%, а книг – 20%, то в 2015 году 14, 20 и 11% соответственно. Правда, такова специфика не только на- шей страны. До кризиса 2008 года объемы газетной и журнальной печати росли, а позже в те- чение ещё пары лет сохранялась инерция. Поэтому типографии в спешном порядке расширяли и модернизировали свое производство, чтобы соответствовать новым требованиям издателей по печати многокрасочных объемных газет и журналов, а также вернуть заказы российских издателей из-за рубежа. Это потребовало боль- ших капиталовложений, связанных с кредитами и лизингом, погашение которых продолжается и сегодня. Но реализация этой задачи теперь осложнилась сокраще- нием загрузки издательской полиграфии. По данным Росстата, сокращение печати тиражей газет в 2015 году составило 12,2%, журналов – 18,4%, книжной продук- ции – 11,1%, а производство печатной продукции производственно-технического назначения выросло на 6,21%. Что касается российского газетно-журнального сегмента рынка полиграфиче- ских работ, то по наличию необходимых мощностей здесь проблем для отечествен- ных издателей сегодня нет – имеющиеся мощности превышают их потребности, и количественно, и качественно. Но газетные и журнальные полиграфические ком- плексы столкнулись с рядом иных проблем в производстве и бизнесе. Ещё недавно, например, надо было ориентироваться на миллионные тиражи и сокращение вре- мени их печати. Для этого были нужны одни печатные машины, а теперь – нужны другие, так как обстоятельства складываются по-иному. В докладе Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) на Всемирном газетном конгрессе, состоявшемся в октябре 2015 года в Вашингтоне (США), особое внимание обращалось на то, что цифровая печать – эта та сфера, которая всех очень интересует, особенно когда речь идет об удаленной печати многочисленных изданий малыми тиражами. Например, в Европе, где реги- ональные газеты в небольших объемах распространяются в городских агломератах, цифровая печать уже занимает очень прочные позиции. Но успех цифровой печати зависит не столько от состояния технологий, сколько от бизнеса, т.е. от того как создаётся новый продукт и насколько он востребован рынком.
  • 96. ‹ 96 › Использование цифровой и офсетной печати полиграфическими предприятиями России в 2015 г. Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП) Быстро меняющиеся условия производства и жесткая конкуренция на рынке полиграфических работ, вынуждают полиграфический бизнес России добиваться более высокой производственной эффективности. Для этого типографии обычно прибегают к диверсификации производства, но комплексное решение всех проблем в области полиграфического бизнеса в стране пока не найдено. Во многом по при- чине непредсказуемости цен на бумагу, прочие компоненты полиграфического про- изводства, а также общей нестабильности на медийном рынке страны. Данные Федеральной антимонопольной службы о росте цен на отечественную бумагу печатных сортов в 2015 году, представленные общественности в конце ян- варя 2016 года, существенно отличается от информации участников рынка, конста- тируют эксперты Общероссийского общественного движения «Народного фронт «За Россию» (ОНФ). Согласно этому докладу ФАС России средний рост цен на газетную бумагу с января 2014 года по третий квартал 2015 года включительно на внутреннем рынке составил 5,32% (т.е. не превышал уровень годовой инфляции), а по данным издателей, полиграфических предприятий и СМИ он колебался в диапа- зоне 28-40%. Поэтому ситуация требует пояснений. 5 февраля 2015 года у заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации Г.В. Каламанова состоялось совещание представителей Минпромторга России, Минкомсвязи России, Роспечати, ФАС России, предприя- тий целлюлозно-бумажной и полиграфической промышленности, Союза бумаж- ных оптовиков, других отраслевых общественных организаций. Совещание рас- сматривало тревожную ситуацию на рынке бумажной продукции, сложившаяся на рубеже 2014-2015 гг. Поводом к созыву Совещания стало письмо от 30.12.2014 № НН-П17-23571, направленное Министром связи и массовых коммуникаций Россий- Цифровая печать Офсетная и листовая Современные производства 27%55% 18%
  • 97. ‹ 97 › ской Федерации Н.А. Никифоровым Председателю Правительства Российской Фе- дерации Д.А. Медведеву по просьбе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. В Протоколе совещания (№ 4-КГ/13 от 9.02.2015 г.) отмечалась «недопусти- мость дальнейшего роста цен на продукцию ЦБП, отпускаемую на внутрен- ний рынок, и приоритетность поставок целлюлозно-бумажной продукции на внутренний рынок», а двум профильным департаментам Минпромторга России было поручено «проработать вопрос целесообразности установления экспортной таможенной пошлины на отдельные виды целлюлозы и бумажной продукции с це- лью обеспечения потребности внутреннего рынка». При этом с учётом текущей экономической ситуации, повышение отпускных цен на бумагу и целлюлозу со стороны предприятий ЦБП в пределах 15-20% на рубеже 2014-2015 годов участники совещания признали оправданным, а дестабилизиру- ющим рынки бумажной продукции – повышение цен на целлюлозу и бумажную продукцию свыше 50%. Своими поручениями от 24.02.2014 № Пр-342 и от 08.06.2015 № Пр-1152 Прези- дент Российской Федерации В.В. Путин обязал Правительство Российской Федера- ции «рассмотреть и поддержать» отмену ввозных таможенных пошлин на бума- гу и расходные полиграфические материалы, не производимые или производимые в недостаточном объёме в Российской Федерации, а также ввести экспортные по- шлины на вывоз газетной бумаги и другой готовой целлюлозно-бумажной про- дукции за рубеж в размере 5-10%. Кроме того, согласно п. 2 поручения № Пр-1152, Федеральная антимонополь- ная служба совместно с Генеральной прокуратурой Российской Федерации должны были «осуществить контроль за исполнением законодательства Российской Феде- рации в части, касающейся установления цен на целлюлозно-бумажную продук- цию в 2014–2015 годах». Во исполнение названных поручений Президента и письма Заместителя Пред- седателя Правительства Российской Федерации А.В. Дворковича от 27.03.2015 № АД-П9-1968 по организации этой работы, Роспечать письмом в Минэкономразви- тия России от 13 апреля 2015 г. № 16/3-15-4481/440 поддержало все меры, касаю- щиеся отмены импортных таможенных пошлин на сорта бумаги и картонов, а так- же расходных полиграфических материалов, не производимых или производимых в Российской Федерации в недостаточном объёме, и о введении таможенных пошлин на экспорт российской целлюлозы в размере 15%. Следом Минкомсвязи России внесло на рассмотрение Подкомиссии по тамо- женно-тарифному и нетарифному регулированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции при Минэкономразвития России (далее Подкомиссия) предложения по обнулению импортных таможенных пошлин на более чем 40 кодов ТН ВЭД ЕАЭС, охватыва- ющих все виды бумаг, картонов и прочих материалов для полиграфического про-
  • 98. ‹ 98 › изводства. Далее, в ходе заседаний Рабочей группы Подкомиссии и самой Подко- миссии, представители Минкомсвязи России, Роспечати и отраслевого сообщества (Союз издателей ГИПП, Союз бумажных оптовиков и др.) последовательно отста- ивали эти предложения. В итоге, 20 апреля 2015 года Подкомиссия поддержала предложения: – о снижении до 5% сроком на 1,5 года ставок импортных таможенных пошлин на целлюлозные мелованные бумаги по двум кодам ТН ВЭД ЕАЭС: 4810 13 800 9 и 4810 19 900 0; – об обнулении сроком на три года импортных таможенных пошлин на офсетные пластины по коду ТН ВЭД ЕАЭС 3701 30 000 0 и чёрную краску для печати по коду ТН ВЭД ЕАЭС 3215 11 000 0 (протокол № 4 от 24.04.2015). А 11 сентября 2015 года Подкомиссия дополнительно решила: – установить на постоянной основе 5% ставку ввозной таможенной пошлины в отношении офсетной и каландрированной бумаги, многослойного картона со всеми белеными слоями; – признать целесообразным установление ставки ввозной таможенной пошлины 0% сроком на полтора года в отношении фольги для тиснения, используемой для оформления книжной продукции; – снизить на временной основе, сроком на 1,5 года, ставки ввозной таможенной пошлины до 5% в отношении мелованной бумаги (коды ТН ВЭД ЕАЭС: 4810 22 100 0, 4810 22 900 0, 4810 29 300 0); – снизить ставку ввозной таможенной пошлины на чёрную полиграфическую краску, используемую в печатной отрасли, до уровня 0% сроком на 1 год (вместо принятого 20.04.2015 решения обнулить её сроком на 3 года). Импортные таможенные пошлины в размере 0% сроком на три года (по 31 дека- бря 2018 г. включительно) на полиграфические пластины (код ТН ВЭД ЕАЭС 3701 30 000) решением Коллегии Евразийской экономической комиссии (далее – Колле- гия ЕЭК) были установлены 10 ноября 2015 года. Кроме тог, 2 февраля 2016 года Коллегии ЕЭК приняла решение установить на постоянной основе 5% импортные таможенные пошлины на офсетную бумагу (во- семь кодов ТН ВЭД ЕАЭС) и на суперкаландрированную бумагу (два кода ТН ВЭД ЕАЭС). На несколько видов мелованных бумаг (пять кодов ТН ВЭД ЕАЭС) были установлены 5% импортные пошлины сроком на 1,5 года. А импортные таможен- ные пошлины на фольгу для тиснения (два кода) были обнулены сроком на 1,5 года. Данное решение вступило в силу с 4 марта 2016 года. Согласно информации Минэкономразвития России, вопрос о снижении импорт- ных таможенных пошлин на чёрную типографскую краску Коллегия ЕЭК рассмо- трит на своём очередном заседании. Таким образом, вышеназванные поручения Президента Российской Федерации В.В. Путина по антикризисной поддержке российской индустрии печати реально начали реализовываться только в начале 2016 года и то не в полном объёме.
  • 99. ‹ 99 › Ставки ввозных таможенных пошлин Единого таможенного тарифа Евразийского экономического союза Код ТН ВЭД Наименование позиции Ставка ввозной таможенной пошлины (% от таможенной стоимости в евро/долларах США) 3212 10 000 0 фольга для тиснения 5 62С) 3212 90 000 0 прочие 5 62С) 4802 54 000 8 – – – прочие 5 4802 55 150 0 массой 1 м2 40 г или более, но менее 60 г 5 4802 55 250 0 массой 1 м2 60 г или более, но менее 75 г 5 4802 55 300 0 массой 1 м2 75 г или более, но менее 80 г 5 4802 55 900 0 массой 1 м2 80 г или более 5 4802 57 000 0 прочие массой 1 м2 40 г или более, но не более 150 г 5 4802 58 100 0 в рулонах 5 4802 58 900 0 в листах 5 4802 61 150 8 прочие 5 4802 61 800 9 прочие 5 4810 13 800 9 прочие 10 63С) 4810 19 900 0 прочие 10 63С) 4810 22 100 0 рулонах шириной более 15 см или в ли- стах с размером одной стороны более 36 см и размером другой стороны более 15 см в развернутом виде 10 63С) 4810 22 900 0 прочая 15 63С) 4810 29 300 0 в рулонах 10 63С) 62С) – Ставка ввозной таможенной пошлины в размере 0 (ноль) % от таможенной стоимости применяется с даты вступления в силу Решения Коллегии ЕЭК от 2 февраля 2016 г. № 13 по 31.08.2017 включительно. 63С) – Ставка ввозной таможенной пошлины в размере 5% от таможенной стоимости приме- няется с даты вступления в силу Решения Коллегии ЕЭК от 2 февраля 2016 г. № 13 по 31.08.2017 включительно. Так, не было принято никаких мер по введению экспортных таможенных пошлин на вывоз газетной и другой готовой целлюлозно-бумажной продукции за рубеж в раз- мере 5-10%. Без внимания остались предложения индустрии печати об отмене та- моженной пошлины на импорт в Российскую Федерацию газетной бумаги, наличие которой позволяет отечественным производителям почти 15 лет необоснованно удер-
  • 100. ‹ 100 › живать монопольно высокие внутренние цены эту продукцию. В среднем на 20-25% выше, чем цены на такую же российскую газетную бумагу в Западной Европе. ФАС России к 1 июля 2015 года завершила проверку обоснованности роста цен на целлюлозно-бумажную продукцию в 2014-2015 годах. По её итогам статс-секре- тарь, заместитель руководителя ФАС России А.Ю. Цариковский заявил, что офсет- ная бумага российского производства с ноября 2014 года по июль 2015 года подо- рожала на 25-30%, газетная – на 15%, а против Архангельского ЦБК возбуждено антимонопольное дело (цена на производимую им хвойную целлюлозу с ноября 2015 года по март 2015 года выросла на 96%). Но полтора месяца назад это дело закрыли без последствий для ответчика. При этом ФАС России оставила без внима- ния 50% повышение цен на мелованные бумаги и картон, которые массово исполь- зуются в производстве детской и учебной литературы. Между тем с ноября 2014 года по март 2015 года стоимость целлюлозной мело- ванной бумаги «Омела» производства Группы компаний «Илим» поднялась с 43,3 тыс. руб. за тонну до 63 тыс. руб. за тонну. В феврале 2016 эта бумага продавалась по 64,9 тыс. руб. за тонну, а с 1 марта 2016 года была установлена цена 71,39 тыс. руб. за тонну. Данное предприятие работает в России, но зарегистрировано в Швей- царии и контролируется крупным американским концерном «International Paper». Офсетная бумага производства ОАО «Монди Сыктывкарский ЛПК» выросла в цене с 47,8 тыс. руб. за тонну в декабре 2014 года до 56,1 тыс. руб. за тонну в фев- рале 2016 года. Мелованный картон «Светокоут», производимый в России тем же «International Paper», с ноября 2014 года по март 2015 года поднялся в цене с 38 тыс. руб. за тонну до 49,5 тыс. руб. за тонну. Легкомелованная бумага ЦБК «Кама» в декабре 2014 года стоила 37,0 тыс. руб. за тонну, а в феврале 2016 г. – 52,0 тыс. руб. за тонну. По данным ОАО «Волга», закупочные цены (без НДС) на беленую сульфатную целлюлозу у единственного поставщика – ОАО «Группа Илим» – с осени 2014 года по февраль 2015 года выросли на 63 % – с 26 235 руб. до 42 668 руб. за тонну. А 1 марта 2015 была объявлена цена в 44 500 руб. за тонну (+80% к уровню сентября 2014 года). В совокупности это вынудило руководство ОАО «Волга» остановить 13 апреля 2015 года три бумагоделательные машины из четырёх. По данным сайта Арбитражного суда Нижегородской области, в начале 2016 года комбинат и вовсе подал заявку о банкротстве. При этом ГИПП и АНРИ сообщают, что более всего от сокращения производства и продаж газетой бумаги ОАО «Волга» пострадали реги- ональные и местные газеты Центрального, Поволжского, Южного, Северо-Кавказ- ского, а частично Уральского и Северо-Западного федеральных округов. По данным Росстата, рост цен на газетную бумагу за январь-ноябрь 2015 года составил 13%, т.е. в среднем цена увеличилась с 19 600 руб. до 23 551 руб. за тонну (без НДС). По данным крупных российских потребителей газетной бумаги (веду- щие типографии и издательские дома) её реальная цена с 1 февраля 2015 года по 1 февраля 2016 года выросла на 25%, и в конце прошлого года составляла для них
  • 101. ‹ 101 › 28,5 – 29,0 тыс. руб. за тонну. Более мелкие потребители закупали газетную бумагу уже по 30-32 тыс. руб. за тонну. Согласно официальным сообщениям, разосланным потребителям, с 1 марта 2016 года цены на газетную бумагу российского производ- ства повысились ещё на 3%. И процесс этот продолжается. Причём этот рост цен происходит на фоне фиксируемого ФАС России увели- чения объёмов производства газетной бумаги в стране (только в IV квартале 2015 года оно выросло на 6,15%). 60 % российской газетной бумаги в настоящее время потребляется на внутреннем рынке, а порядка 40% идёт на экспорт. Выручка ОАО «Группа «Илим» за 2015 год по данным «Lesprom Network» увеличилась на 43,8% до 102,53 млрд руб., прибыль от продаж – более чем в три раза до 32,623 млрд руб., а чистая прибыль достигла 13,554 млрд руб. (2014 г. компания завершила с чистым убытком в сумме 17,5 млрд руб.). В рамках выполнения поручений Президента Российской Федерации от 24 фев- раля 2015 г № Пр-342 и от 8 июня 2015 года № Пр-1152, а также в целях сдержи- вания внутренних цен в условиях более чем двукратного падения курса рубля к курсам основных мировых валют за последние полтора года, по мнению Роспечати, необходимо: 1. Рекомендовать Подкомиссии по таможенно-тарифному и нетарифному регу- лированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции при Минэкономразвития России по- вторно рассмотреть вопросы: – об обнулении сроком на 3 года импортных таможенных пошлин на все виды бумаг и картонов для печати, включая газетную бумагу, а также на все расходные полиграфические материалы (чёрную краску, полиграфические пластины, химиче- ские составы); – о введении экспортной пошлины на целлюлозу. 2. Рекомендовать ФАС России принять дополнительные меры по сдерживанию роста внутренних цен на сырьё для производства бумаги и картона – целлюлозу, а также внутренних цен на все виды бумаг и картонов для печати российского про- изводства. После резкого и необоснованного скачка стоимости бумаги следующей по зна- чимости проблемой российской полиграфии надо признать ситуацию внутри самой этой отрасли. В России сегодня насчитывается более 7 тыс. типографий, где занято около 25 тыс. человек. Отечественная полиграфия обеспечивает внутренний рынок по газетам на 95–97%, по журналам – примерно наполовину. Остальное производится за границами страны, но не по причине нехватки производственных мощностей, а по- тому, что действующая таможенно-тарифная политика в данной сфере до последнего времени, попросту не позволяла российским полиграфистам экономически конкури- ровать со своими западными коллегами. Например, все расходные полиграфические материалы и бумага, которые на 90% поставляются из-за рубежа, так как в России они не производятся, при ввозе в страну облагались таможенными пошлинами и ввозным
  • 102. ‹ 102 › НДС. А с недавнего времени действует ещё приказ ФТС России от 12.02.2016 № 280 «О повышении эффективности контроля таможенной стоимости в рамках примене- ния системы управления рисками», методика применения которого приводит к завы- шению ввозной контрактной цены примерно на 10%, даже если декларируемая цена при ввозе подтверждена полным пакетом документов. Негативная динамика рынка полиграфических работ, сохранявшаяся на протя- жении всего 2015 года, не только внесла определенные изменения в его структуру, но и скорректировала ранее сложившиеся планы стратегического развития поли- графических предприятий. Но принципиальных изменений в структуре российской полиграфии по сравнению с 2014 годом не произошло. Процессы ликвидации, сли- яния и объединения, наблюдаемые в течение этого периода, затронули лишь не- большую часть типографий, хотя и не осталась незамеченными. Так, в рамках правительственной Программы приватизации государственных типографий ЗАО «Российские газеты» с аукциона продало 100% акций типографии «Приамурье» (Благовещенск)», входящего в систему децентрализованной печати газет, а также типографию «Правда Севера» (Архангельск), и выставило на тор- ги 100% акций екатеринбургской типографии «Уральский рабочий» – старейшего полиграфического предприятия с 90-летней историей. По сообщению Фонда иму- щества Челябинской области, в 2015 году там были выставлены на продажу пять региональных типографий. ИД «Комсомольская правда» закрыл свои газетные ти- пографии в городах Ставрополе и Волгограде, но организовал газетное производ- ство в Москве. Из системы децентрализованной печати газет в апреле 2015 года выпал типографский комплекс издательства «Слово» в Саратове. Примеры можно множить, но так как системная информация о масштабах входа или выхода тех или иных реально действующих бизнес-структур на рынке поли- графических работ фактически отсутствует, то отдельные изменения можно опре- делить только по ряду косвенных признаков, одним из которых является текущее состояние процессов на рынке полиграфических материалов. «Мы ожидаем в 2015 году падения полиграфического рынка на 20%, поскольку большое количество предприятий находятся в стадии банкротства или уже обанкротились. Нам извест- но до 90 таких случаев. Но есть ещё и те банкротства, о которых, в общем-то, не говорят и не пишут. Иногда люди просто уходят с рынка, оставаясь всем должны. Поэтому количество исков по неплатежам достаточно велико. А цифры – 400 исков и 600 млн. неоплаченных долгов – на самом деле только официальная статистика. Реальная картина ещё хуже», отмечают в Союзе бумажных оптовиков. Однако определяют основные структурные изменения, происходящие в последнее время в полиграфии и получившие дальнейшее развитие в 2015 году, не эти собы- тия. Прежде всего, эдесь надо отметить растущую концентрацию полиграфического потенциала в Московском регионе. Условно его можно разделить на две части: на типографии, расположенные в Москве и Московской области, и типографии, рас- положенные в других субъектах Российской Федерации, но обслуживающие только
  • 103. ‹ 103 › московский рынок. Именно этот фактор в последнее время больше всего определяет качественные структурные изменения в полиграфическом бизнесе России. Казалось бы, здесь нет ничего принципиально нового, так как российское поли- графическое производство всегда отличала высокая степень концентрация в центре страны, где доминирует Москва, Московская область, Тверь и Ярославль. Коли- чество типографий в ЦФО превышает 30% от их общероссийского числа, а доля занятых на них работников – даже 41,7% от общероссийского показателя. В сло- жившейся структуре выпуска газетной продукции доля предприятий Московского региона превысила 35%, журнальных изданий – 65%, а книжной продукции – 62%. Концентрация издательского потенциала в производстве печатных СМИ и книг, 2015 г. Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП) Появление на рынке полиграфических работ Московского региона новых участ- ников обострило и без того жесткую конкуренцию на нём, обрушив ранее суще- ствовавший хрупкий баланс в ценовой политике за счет демпинговых предложений на выполнение полиграфических работ. При этом нельзя сказать, что «интервен- ция» на московский рынок для региональных типографий, предпринявших соот- ветствующие усилия, прошла успешно. Такие примеры есть, но гораздо чаще всё это имело негативные последствия для бизнеса. Вместе с тем, названные процессы содействовали быстрому развитию поли- графических мощностей в Московской области, где за короткое время возникли новые современные газетно-журнальные комплексы: Первый полиграфический комбинат и Полиграфический комплекс «Экстра М» (Красногорск), типография «Прайм Принт Москва» (Долгопрудный), Подольская фабрика офсетной печати и типография VMGprint (Подольск). Чеховский полиграфкомбинат стал современной книжной цифровой типографией «Чеховский печатный двор», а количество малых и средних цифровых типографий за 2014-2015 годы возросло почти на 300 единиц. Теперь в Московской области сконцентрировано производство упаковочной пе- чатной продукции, объем которого в пять раз превышает возможности ближайшего Печатные СМИ Книжные издательства (действующие) 1302 2312 827 1220
  • 104. ‹ 104 › по масштабам региона страны. А производство журналов и книг в Московском ре- гионе уже превысило всё то, что производится в остальной России. Инвестиции в основной капитал полиграфии России по видам экономической деятельности в 2005-2015 гг. (в фактически действующих ценах, млрд.руб) Источник: Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП) По итогам 2015 года полиграфическое производство во всех федеральных окру- гах Российской Федерации показало в денежном выражении положительную дина- мику. Наиболее высокие результаты были достигнуты в Дальневосточном, Южном и Сибирском федеральных округах. Но эти процессы сопровождались снижением инвестиций в российскую полиграфию, поэтому количество установленной новой печатной техники существенно сократилось. В прошлом году, например, не состо- ялась ни одной инсталляции рулонной офсетной печатной машины, тогда когда в предыдущие годы их количество превышало десяток и более. А в модернизации действующих производств доминировали процессы дооборудования отдельных технологических подразделений, приобретение CtP и цифровых печатных машин различного назначения.   Интернет, социальные сети, новые медиа 65% населения России является регулярным пользователем интернета, заявил Министр связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н.А. Никифоров, выступая январе 2016 года на Гайдаровском форуме, организованном РАНХиГС. По его словам за три последних года количество пользователей интернета в нашей стране увеличилось на 24 млн. 28,9 32 22,5 19,5 19,5 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Всего В том числе:издательская и полиграфическая деятельность 40,3 50,7 41,5 41,8 33,8 15,5 21,5 17,5 41,2 45,2 40 40,5 37,4 15,5 14,2 11,3 36,3
  • 105. ‹ 105 › На XX Российском интернет форуме в апреле 2015 года глава TNS Russia Р.Р. Тагиев сообщил, что по итогам первого квартала прошлого года число российских пользователей интернета выросло в годовом выражении на 5% и достигло 82 млн чел. или 66% населения страны в возрасте старше 12 лет. При этом доля пользова- телей мобильного интернета составила 61% (50 млн чел.), число уникальных поль- зователей за год выросло на 30%, главным образом за счет роста количества гад- жетов и браузеров, а число пользователей десктопном (стационарным) интернетом уменьшилось на 1%. Динамика проникновения интернета в разных категориях населённых пунктов России, зима 2014 г. к зиме 2015 г. Динамика проникно-ве- ния (в%) Москва Санкт- Петер- бург Иные города Сёла1 млн чел. + 500 тыс. -1 млн чел. 100-500 тыс. чел. 100 тыс. чел. и менее Зима 2014 г 73% 72% 65% 63% 65% 59% 46% Зима 2015 г. 76% 75% 69% 66% 69% 63% 51% Источник: Фонд «Общественное мнение», вся Россия, 18+ В настоящее время рунет занимает шестое место в мире по количеству доменных имен, число которых к концу 2015 года в домене «.RU» перевалило 5 млн (рубеж в 4 млн был преодолён в 2012 г.), а в кириллическом «.РФ» – 870 тыс. Также идут регистрации и в новых доменах России – .ДЕТИ, .МОСКВА, .MOSCOW, .TATAR, .РУС и других. Крупнейшим инвестором в развитие базовой инфраструктуры российского ин- тернета является государство, а ближайшей целью этих инвестиций – строитель- ство оптоволоконных линий связи протяженностью 215 тыс. км ко всем населенным пунктам численностью до 250 тыс. чел., что позволит подключить к скоростному интернету в 2018 году 80% населения страны. Причём специальным постановле- нием Правительства Российской Федерации стоимость 10 мегабит информации в месяц для жителей малых населенных пунктов определена в 45 руб. Вместе с модернизацией сети отделений ФГУП «Почта России» как важного элемента развития электронной коммерции, это даст возможность создать новые рабочие места и повысить производительность труда, отмечается в докладе Все- мирного банка «Широкополосный доступ: ключевые инвестиции в повышение конкурентоспособности России на мировой арене», презентация которого состоя- лась в июле 2015 года.
  • 106. ‹ 106 › Стоимость интернет-трафика в России (2010 – 2015 гг.) №/п Федеральный округ 2010 г.* (1 Мбит/с), рублей Доля в средней зарплате (%) 2015 г.** (4-15 Мбит/с), рублей Доля в средней зарплате (%) 1. Центральный 797 руб. 3% 344 руб. (15 Мбит/с) 1% 2. Северо-Западный 1095 руб. 4,5% 352 руб. 1,2% 3. Приволжский 780 руб. 5% 337 руб. 1,6% 4. Южный 1585 руб. 10% 409 руб. 2% 5. Уральский 828 руб. 3% 408 руб. 1,3% 6. Сибирский 1072 руб. 6% 372 руб. 1,5% 7. Дальневосточ-ный 1995 руб. 7,5% 590 руб. (4Мбит/с) 1,8% *Данные из отраслевого отчёта «Интернет в России», 2010 г. **Данные из информационного бюллетеня «Развитие интернета в регионах России», 2015 г. О высоком государственном внимании к интернету и всему тому, что с ним свя- занно, свидетельствует создание в начале 2016 года должности советника Прези- дента Российской Федерации по этим вопросам, которую занял Г.С. Клименко, в прошлом директор и владелец интернет-компании «LiveInternet», основатель и вла- делец новостного агрегатора на основе данных из социальных сетей «Mediametrics». В одном из своих первых интервью РИА «Новости» на новом месте он в частности заявил, что «будут созданы рабочие группы по сложным темам, которые требуют дополнительных поручений – финансы, медицина, трансграничная торговля. Эти группы будут заниматься подготовкой дорожных карт, по ним могут быть даны по- ручения Президента». Заседание первой рабочей группы по трансграничной тор- говле состоялось 12 февраля 2016 года. Такова одна сторона медали, а другая состоит в том, что российский рынок вен- чурных инвестиций в IT-проекты и интернет за 2015 год упал на 43%, с 59,9 млрд руб. в 2014 году до 34,2 млрд руб. – в прошлом, что почти соответствует инвестици- ям за 2013 году (33,8 млрд руб.), но на треть выше уровня 2012 года (20,9 млрд руб), отмечается в ежегодном докладе Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). Со- кратились инвестиции в игры, электронную торговлю, социальные сети, туризм, но повысился интерес к стартапам в сфере интернета вещей, искусственного интел- лекта и медицины (сумма инвестиций в такие стартапы за год выросла с 27 млн руб. до 641 млн руб.). Но компенсировать общий отток капитала в данную сферу это не смогло, отмечает газета «Ведомости». Кроме того, иностранные и отечественные IT-компании вскоре могут столкнуть- ся с необходимостью платить НДС, от которого они в настоящее время освобожде- ны. Соответствующий законопроект внесён в Госдуму России, а 16 февраля 2016
  • 107. ‹ 107 › года Комитет по информационной политике, информационным технологиям и свя- зи рекомендовал принять его. «Данный закон, конечно, пополнит бюджет Россий- ской Федерации сотнями миллионов рублей», считает Герман Клименко, но IT-ус- луги из-за этого могут серьёзно подорожать, отмечает газета «Московская правда». В августе 2015 года газета «Известия» сообщила об итогах исследования соци- ально-демографических характеристик читателей российских интернет-изданий, входящих в топ-30 рейтинга компании «Медиалогия», которое провела компания «Data Centric Alliance» (DCA). В рамках исследования анализировались обезличен- ные данные об аудитории, предоставляемые в «DCA» партнёрами – различными сервисами статистики, компаниями, группирующими кнопки соцсетей в единую панель для сайтов, и пр. Оказалось, что наименее обеспеченные слои населения (для Москвы это доход до 60 тыс. рублей в месяц на домовладение) читают Kp.ru, Gazeta.ru и M24.ru, а наиболее обеспеченные (в Москве это доход более 130 тыс. рублей в месяц) – Kommersant.ru, Meduza.io, Inosmi.ru, Slon.ru, RBC.ru. Причём холостяки предпочитают: E1.ru, LifeNews.ru, Rg.ru, Kp.ru, Izvestia. ru, а семейные пользователи: M24.ru, Newkaliningrad.ru, Russia.rt.com, Gazeta.ru, Kommersant.ru. Спортсменов и любителей фитнеса интересуют Izvestia.ru, Russia. rt.com, Kommersant.ru, Slon.ru, Rbc.ru. Театралов – M24, Newkaliningrad.ru, RBC. ru, Izvestia.ru, Rg.ru. Азартных игроков – региональные порталы Business-gazeta.ru, M24.ru, Newkaliningrad.ru, Kavkaz-uzel.ru, Russian.tr.com, а безразличных к азарт- ным играм людей – E1.ru, Rbc.ru, Echo.msk.ru, Vesti.ru, Polit.ru. Топ-10 новостных ресурсов, Россия 0+, возраст 12-64, 2015 г. №/п Наименование ресурса Reach Октябрь 2015 Reach% Октябрь 2015 Reach Октябрь 2014 Reach% Октябрь 2014 1. Яндекс. Новости 22874,6 21,9 22159,3 21 2. Mail.ru. Новости 15251,6 14,6 17727,6 16,8 3. Rbc.ru 11437,8 10,9 12682,8 12 4. Ria.ru 11413,4 10,9 12058,5 11,4 5. Kp.ru 10126,5 9,7 10050,4 9,5 6. Vesti.ru 9846,9 9,4 11399,7 10,8 7. Aif.ru 8738,7 8,3 7406,8 7,0 8. Rg.ru 8646,4 8,3 11760,3 11,1 9. Lenta.ru 7732,8 7,4 9529,3 9 10. Rambler. Новости 7634,8 7,3 7098,7 6,7 TNS Web Index, desktop По данным TNS Russia (TNS Web Index, Россия, 100+), отечественные пользова- тели интернета в возрасте 12-64 лет в 2015 году ежемесячно тратили на социальные
  • 108. ‹ 108 › сети 29% всего времени, проведенного в сети. Самые популярные платформы – «ВКонтакте» (18% времени) и «Одноклассники» (9%). По словам директора образовательных программ «Школы новых медиа» Сони Соколовой, Social advertising (социальная реклама) становится заметным трендом в медиарекламе, и это заставляет компании перераспределять значительные бюджеты в пользу соцсетей. Но приход большой торговли и FMCG в соцсети предполагает и большую их ответственность – теперь мало продать клиентам «охват бренда», его engagement и visibility («вовлечение в процесс» и «заметность»), им нужны вполне конкретные показатели по продажам. Вот почему соцсети уже сейчас активно экс- периментируют с рекламными форматами для мобильных приложений, но к 2020 году всего этого станет много больше, утверждает эксперт. Наиболее важными трендами, которые окажут в будущем колоссальное влияние на нашу жизнь, в том числе и на развитие соцсетей, по мнению директора digital-а- гентства «The Directors» Артема Кашехлебова, станут: – Конвергенция всевозможных устройств (компьютеры, мобильные устрой- ства, телевизоры, бытовая техника, автомобили и т.д.); – Развитие технологий анализа огромных структурированных и неструктури- рованных данных (big data); – Фокусирование на интерактивных медиа (медиа, где есть не только возмож- ность потреблять, но и участвовать, вовлекаться, воздействовать); – Развитие робототехники и алгоритмов искусственного интеллекта, как ос- новы современных информационных, развлекательных, рекомендательных и дру- гих сервисов. В настоящее время существует колоссальный запрос на новые методы ведения коммерческой деятельности со стороны компаний, так как их маркетинг всё больше смещаться в сторону «массовой персонализации» или «адаптивного персонифици- рованного позиционирования». Проще говоря, завершается эра позиционирования по сегментам, и начинается эра позиционирования товаров и услуг на отдельного человека. В связи с этим социальные сети имеют хорошие шансы превратиться в некую точку схождения перечисленных трендов, удовлетворяя тем самым потребности бизнеса в поиске наиболее эффективных методов работы с аудиторий, точнее, с конечным клиентом, считают эксперты в сфере массовых коммуникаций и рекла- мы. Но это потребует переосмысление роли и ответственности соцсетей, а также их собственного позиционирования, чтобы превратиться из простого набора про- файлов людей, разрозненных сообществ, фирм и организаций, в силу, способную генерировать мощных политиков и политические партии, звёзд шоу-бизнеса, новые бренды, смыслы, идеи и продукты. В этом собственно и заключается суть ответ- ственности, которую соцсети в таком случае должны принять на себя. По оценке компании «Brand Analitics», социмедиа в России генерируют почти 585 млн сооб- щений в месяц, авторами которых являются около 35 млн человек
  • 109. ‹ 109 › Социальные медиа в России Активность соцмедиа по типам источников Тип источника Количество сообщений % Соцсети 295 001 254 50,4% Twitter 250 952 130 42,9% Видео 10 897 338 1,9% Форумы 8 004 884 1,4% Блоги 7 474 232 1,3% Новости 6 686 781 1,1% Отзывы 5 902 555 1,0% Всего сообщений в месяц – 585 млн, авторов в месяц – 35 млн Источник: Доклад на Российском интернет-форуме «РИФ+КИБ», апрель 2015 г. В последнем ежегодном докладе Международной исследовательской компания «PricewaterhouseCoopers» (PwC) о развитии глобального рынка развлечений и СМИ отмечается, что этот рынок будет расти в стоимостном выражении, но нецифровые форматы продемонстрируют минимальный прирост выручки, тогда как драйверами станут цифровые носители. К ним относятся: потребительские расходы на цифро- вые журналы и газеты, цифровые книги, подписка на спутниковое радио, проводной и мобильный интернет, видеоигры, цифровая музыка, мобильное ТВ, проводная и мобильная интернет-реклама. Если в 2014 году на цифровые носители приходилось 38% глобальной выручки данного рынка, то к 2018 г. этот показатель составит 47%. Как показывает практика крупнейших издательских домов мира, для увеличения ин- тереса аудитории к бумажному изданию необходимо применять цифровые технологии. В качестве примера можно привести данные по суммарной аудитории издательского дома Meredith (США): 60% обеспечивает печатная версия; 25% – Интернет, и 15% – мобильный трафик. Издательства, которые перестроили свою бизнес-модель с учетом цифровых технологий, наращивают свою читательскую аудиторию, что позволяет им получать прибыль не только от продажи печатных версий, но и от рекламы в сети. По данным «Rambler», электронная версия «Комсомольской правды» занимает первое место по количеству читателей среди российских порталов печатных СМИ. При этом благодаря интернет-ресурсу общая читательская аудитория «Комсомол- ки» выросла на 6,4% и составила более 6 млн. человек. У французской газеты «Le Figaro» это соотношение оценивается как 2,5% и 9,7 млн, у немецкой газеты Bild», как 3,4% и 12 млн при печатном тираже 3,27 млн. экз. Согласно исследованию компании «ZMG», основанном на мониторинге газетного рынка ФРГ, печатными версиями газет в Германии охвачено 43,5 млн. человек, порталы повышают их ау- диторию ещё на 30%, т.е. на 19,5 млн. чел. В итоге, совокупная аудитория газет Германии составляет около 51,6 млн. человек.
  • 110. ‹ 110 › К середине 2015 года в Российской Федерации было зарегистрировано 9,7 тыс. электронных средств массовой информации, 58% из которых составляют периоди- ческие электронные издания, 34% – сетевые издания без указания периодичности, и 8% – блоги. Такие издания регистрируются в России с 1991 года. Максимальное число регистраций – 1 316, пришлось на 2010 год. При этом большинство россий- ских электронных СМИ представлены хотя бы в одной из социальных сетей: 10 из 10 – «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter»; 5 из 10 – в «Одноклассниках»; 3 из 10 – в «Instagram». Многие электронные СМИ имеют мобильные версии, 50% которых доступны сразу на трех платформах: 8 из 10 – на iOS; 7 из 10 – на Android; 6 из 10 – на Windows Phone. По статистике, большая часть посетителей электронных СМИ – мужчины (77%). Один посетитель проводит на сайте электронного СМИ около 4,5 мин. и просматривает около трех страниц. Электронные СМИ в России Источник: компания «Консалтинг-Пресспроект». Интеграция печатных и электронных СМИ особенно значительно усилилась в последние годы. При этом доминирующим трендом, по крайней мере, в США по- степенно становится такой алгоритм интеграции, когда цифровые версии изданий работают на бумажную версию – сначала человек читает на планшете небольшой материал, а затем, для того, чтобы продолжить чтение, покупает бумажную версию. На российском рынке СМИ электронные и печатные версии также делают со- вместные проекты. Одним из ярких примеров здесь может случить совместный проект информационного портала «Москва-24» (приложение для смартфонов) с печатными версиями таких изданий как «Вечерняя Москва», «Ведомости», «Ком- мерсантъ» и др. В мобильном приложении «Москва-24» среди обычных новостей размещаются анонсы на новые печатные номера указанных газет, что позволяет поддерживать продажи их печатных версий. Сегодня на рынке средств массовой информации наступило общее понимание Партнерские ссылки Прямые переходы Поиск Другле 40% 6% 10% 21% 23%
  • 111. ‹ 111 › того, что электронные и печатные СМИ не должны противостоять друг другу. Боль- шинство экспертов говорят о необходимости их совместного развития с целью уве- личения читательской аудитории и удержания доходов газет на достигнутом уровне. Одним из лидеров в сфере работы в социальных сетях по праву считается жур- нал «National Geographic», в том числе его русская версия. Количество посетите- лей сайта Nationalgeographic.com превышает 100 тыс. уникальных пользователей в день. В редакции активно используют возможности таких соцсетей, как «Twitter», «Facebook», «Youtube» и «Instagram». Отличительной особенностью является то, что на цифровых ресурсах контент бумажного носителя не дублируется. Социаль- ные сети используются только для популяризации бумажного журнала. В этих це- лях в социальных сетях и на сайте размещают небольшую заметку, а в журнале дают обстоятельную статью на эту тему. Опыт National Geographic по монетизации цифровой аудитории ♦ Конкурсы на лучшую обложку среди пользователей социальных сетей. ♦ Скрытое исследование предпочтений аудитории. ♦ Увеличение интереса онлайн пользователей к контенту бумажного журнала. ♦ В 2014 году более 50 000 человек подписались на журнал с помощью сайта. Источник: компания «Консалтинг-Пресспроект». В начале 2016 года президент и генеральный директор медиахолдинга «News Media» А.А. Габрелянов заявил, что в его компании появится новый головной сайт – «Life.ru», который должен стать её главной информационной платформой, заменив в этой роли телевидение «LifeNews». «Это будет огромный портал о жизни – если брать западные аналоги, что-то типа «Buzzfeed», – пояснил он. Проект «Life. ru» планируется развивать как социальную сеть, и позиционировать как конкурента «Facebook» и «Вконтакте». На портале будет несколько разделов: новости, большие статьи про политику, экономику и бизнес, светское направление, а также вирусные материалы. Помимо собственных редакционных материалов «Life.ru» интегриру- ет контент газеты «Известия», телеканала «LifeNews», сайта о светских новостях «Super.ru» и других ресурсов «News Media», и откроет 15 своих региональных вер- сий, созданных на базе существующих корпунктов холдинга, которые теперь рабо- тают преимущественно с газетой «Известия» и «LifeNews». Петербургская версия создаётся на базе сайта «Life78.ru». По словам главного редактора ресурса Алек- сандра Потапова, одними из первых сайты «Life.ru» запустят в Екатеринбурге и Новосибирске, а полный запуск проекта планируется до предстоящего лета. Рост популярности цифровых продуктов в России и за рубежом приводит, с од- ной стороны, к повышению цифровой активности издателей, с другой – к введению всё большим их количеством платного доступа к своему онлайн-контенту. В насто- ящее время можно выделить три модели платного доступа к цифровым СМИ: – условно-бесплатная (Freemium), когда пользователю предоставляется возмож-
  • 112. ‹ 112 › ности читать часть сайта бесплатно, а все остальные материалы только за дополни- тельную плату; – дозированная (Metered), когда пользователю устанавливается определенный лимит на количество бесплатных материалов. Например, в месяц он может читать 10 статей бесплатно, но за чтение 11-ой уже придется заплатить; – жесткая (Hart), когда устанавливается месячная или любая другая ставка опла- ты за доступ ко всем материалам сайта. По данным компании «BDZV», на рынке Германии соответствующая статистика по газетному сегменту выглядит следующим образом: 71% газет имеет модель ус- ловно-бесплатную, 23% – дозированный платный доступ, 5% – полностью платный доступ и только 1% газет полностью бесплатны. По данным международной торговой площадки Allbiz Россия, 78% компаний ма- лого бизнеса в России считают соцсети эффективным каналом привлечения клиентов, а у 50% из них уже есть собственные страницы в соцсетях. Товары массового спроса тоже давно и активно используют SMM как эффективный канал продаж. И это только вершина айсберга, потенциал которого традиционные СМИ должны использовать в интересах своего развития более продуктивно, полагают эксперты. Но если данные по востребованности цифровых изданий потребителями повсеместно вселяют оптимизм, то с их монетизацией и рекламным наполнением дела обстоят отнюдь не так радужно, даже в США, печатная пресса которых, пожалуй, преуспела в этом деле больше всех. Например, третье по счету исследование рынка цифровых изданий, проведённое американской компанией «Mequoda Group» летом 2015 года на всей территории США показало, что 58% респондентов (из 3 642 человек, опрошенных по специаль- ной выборке), за последний год не потратили на скачивание цифровых журналов ни цента. А те, кто всё же платил, отдали за это в среднем 17,2 доллара. Схожим образом ведёт себя и аудитория цифрового контента в других странах. Согласно отчёту «Digital News Report 2015», вне зависимости от величины установ- ленной цены не намерены оплачивать цифровой контент изданий 75% пользовате- лей из Великобритании, 59% – из Испании и 63% – из Австралии. Затраты на чтение электронных изданий в США, август 2015 г., оплата подписки и/или приобретение отдельных выпусков Источник:Themedia.center 58,33% 25,76% 7,88% 4,14% 2,50% 1,36%$200+ $101-200 $61-100 $31-60 $1-30 $0 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Ответ на вопрос: “Сколько вы потратили за последнй год на чтение электронных изданий (оплату подписки и/или приобретение отдельных выпусков)?
  • 113. ‹ 113 › Что касается функциональности цифровых изданий для потребителей, то для 79% респондентов самой важной оказалась читаемость текста. С рекламой вообще всё выглядит плохо. Функциональность цифровых изданий в США, август 2015 г. Источник: Themedia.center В условиях, когда сама читательская аудитория не готова платить за доступ к он- лан-СМИ, издатели ищут различные пути получения дохода от продаж цифровых версий изданий. В этом смысле представляет интерес опыт по продажам корпора- тивных подписок на зарубежных рынках. Например, китайская компания «China National Publications Import&Export Corporation» в настоящее время активно внедряет цифровые технологии и развива- ет пять платформ: – cnpLINKer – навигационная база данных по периодическим изданиям (жур- налам), где можно заказать печатную версию, поставляемую вместе с электронной; – Enavor – поисковая система поиска нужных материалов и печатных изданий; – PSOP – справочная платформа по специализированным книгам; – TWIG – справочная платформа по учебникам; – Reaker – интеграционная платформа массовых журналов и газет для корпора- тивного использования, позволяющая покупать и читать 30 ведущих газет и журна- лов Китая в режиме онлайн. В Германии компании «Tabcircle» и «MeinHotspot» тоже предоставляют доступ к онлайн-библиотеке цифровых газет и журналов. При этом «Tabcircle» берет на себя роль контент-провайдера, а «MeinHotspot» – оснащает общественные места (гости- Читаемость... Скролинг... Ссылка на ... Встроенное... Архив... Вертикальный... Копирование... Контентные... Релевантная... Наличие... 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Дико важно Важно В целом важно Ну так... Не важно 79% 56% 20% 10% 18% 15% 23% 19% 9% 10% 16% 23% 17% 34% 12% 21% 21% 37% 24% 24% 16% 17% 28% 23% 14% 12% 23% 26% 17% 19% 31% 23% 17% 11% 19% 30% 19% 22% 30% 30% 12% 8% 30% 9% 3% 2% 1% 1% 16% 3%
  • 114. ‹ 114 › ницы, рестораны, офисы и пр.) беспроводной сетью WiFi и доступом к цифровой библиотеке. Для успешного функционирования рынка печатных СМИ и увеличения продаж изданий на нём сегодня, конечно же, надо экспериментировать с поиском оптималь- ного сочетания цифровых и бумажных носителей в качестве новых платформ для передачи информации читателю. Но стоит забывать и о том, что все последние мас- штабные исследования независимых аналитических агентств мира свидетельству- ют о постепенном затухании популярности соцсетей. Основные причины тому – боязнь интернет зависимости и опасения попадания личных данных пользователей к мошенникам и спецслужбам. Но отталкивает и увеличение рекламы. Лишь 25% российских пользователей интернета воспринимают его как без- опасное место, отмечает директор Регионального общественного центра интер- нет-технологий С.В. Гребенников. Поэтому учить правилам финансовой и инфор- мационной грамотности, при нахождении интернете, по его мнению, надо всех. Генеральный директор ВЦИОМ В.В. Федоров при этом добавляет, что в России «самый слабый субиндекс у цифровых компетенций, и самый сильный – у потре- бления цифровых устройств. А субиндекс безопасности цифровой информации находится посередине». То есть российское население больше потребляет техно- логии, чем разбирается в них».  
  • 115. ‹ 115 › Глава 5. ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ Количество законодательных и нормативно-правовых ограничений по ведению бизнеса СМИ в Российской Федерации продолжает расти. В Союзе издателей ГИПП подсчитали, что Государственная Дума последнего созыва уже приняла около 90 за- конов, так или иначе, ограничивающих возможности для ведения бизнеса организа- циями средств массовой информации. Отчего их экономика несёт большие потери. С 1 января 2016 года вступил в силу Федеральный закон от 14.10.2014 № 305- ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». Согласно этому закону, иностранцы и граждане России, имеющие двойное гражданство, не могут выступать учредителями СМИ в Российской Фе- дерации. Доля иностранного участия в российских СМИ ограничивается 20%, а корпоративная структура компаний СМИ с иностранным участием была соответ- ствовать этим требованиям до 1 февраля 2016 года. При этом сведения о владельцах и учредителях компаний СМИ с иностранным участием надо было направить в Ро- скомнадзор не позднее 15 февраля текущего года. В противном случае Роскомнад- зор получал право приостанавливать деятельность СМИ-нарушителя в судебном порядке. Практика ограничения участия иностранных граждан в учреждении и владении СМИ в мире не редкость, даже в общепризнанных демократиях. К примеру, в США иностранная компания (или гражданин другой страны) не может владеть более чем 25% эфирных теле– и радиокомпаний. Ограничений на иностранные инвестиции в печатные СМИ нет. В Канаде доля иностранного капитала в теле– и радиовещательных каналах (эфирное, спутниковое и кабельное вещание) не может превышать 20%, а доля ино- странного участия в медиахолдингах – 33,3%. В Великобритании исключается иностранное участие в общественных теле– и радиоканалах, например, в ВВС (общественное вещание предполагает особую фор- му собственности, при которой канал не принадлежит ни государству, ни частным лицам или компаниям). Акционерами частных каналов эфирного телевидения мо- гут быть граждане стран-членов ЕС и компании, расположенные на территории ко- ролевства. В области печатных СМИ ограничений нет. Во Франции иностранцы – граждане ЕС могут иметь до 49% уставного капитала компании, осуществляющей эфирное теле– и радиовещание на территории всей страны, и 33% – в компании, осуществляющей местное вещание. Граждане других стран ограничены 20% уставного капитала. Спутниковые и кабельные компании ограничений по иностранному капиталу не имеют. Компании или граждане не из
  • 116. ‹ 116 › стран ЕС не могут владеть более чем 20% акций общенациональных ежедневных газет, но это правило не распространяется на журналы и местные печатные изда- ния. Более строгие ограничения иностранного участия в деятельности СМИ дей- ствуют в Китае и Казахстане. По данным АРПП, подготовка к исполнению Федерального закона от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» привела к снижению в 2015 году общего объема рознич- ных продаж периодической печатной продукции на 2%, что равнозначно потере выручки в размере 2,8 млрд руб. Плюс к этому, за последние три года пресса России лишилась более половины источников своих рекламных поступлений, утверждает председатель Союза журналистов Москвы и главный редактор газеты «Московский комсомолец» П.Н. Гусев. Министерство связи и массовых коммуникаций Россий- ской Федерации с ним солидарно и даже внесло в установленном порядке в Пра- вительство Российской Федерации предложение ослабить с 2015 года требования к рекламе крепкого алкоголя и табака в печатных СМИ. Пока безрезультатно. Полный запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ и интернете действует с 1 января 2013 года, позднее эту норму распространили и на рекламу табачных изделий. 18 июня прошлого года первый заместитель председателя комитета Государ- ственной Думы Российской Федерации по информационной политике, информаци- онным технологиям и связи А.В. Туманов внёс на рассмотрение коллег-депутатов поправку в статью 19 Федерального закона от 23 февраля 2013 г. N 15-ФЗ «Об охра- не здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». В целях поддержки малого бизнеса в сфере розничной реали- зации печатной продукции законопроект предлагал разрешить торговлю табачной продукцией не только в магазинах и павильонах, но и в нестационарных торговых объектах, реализующих периодические печатные издания, если доля от их продажи в товарообороте этих объектов составляет 50% и более. По мнению экспертов, данная мера является актуальной и своевременной, т.к. экономика российских киосков прессы находится в глубоком кризисе. Кроме того, продажи табака в них как важного трафикообразующего товара могли бы позволить увеличить реализацию печатной продукции на 20-30%, что существенно оживило бы рынок прессы страны. Зарубежный опыт тоже свидетельствует в пользу такого решения, поскольку киоски прессы во всех странах без исключения торгуют табач- ными изделиями и это, как ни парадоксально, приводит к сокращению их потребле- ния. Причина проста – в ритейле пачки сигарет покупаются, как правило, блоками, а в киосках прессы – поштучно. Но и эта инициатива не была реализована, хотя антитабачные законы Россий- ской Федерации, как считают специалисты, являются калькой с худших зарубеж- ных аналогов. В частности американских, принятых на основе сфальсифицирован- ной информации о вреде курения, что полностью доказал суд столичного округа Колумбия (США) в ноябре 2014 года. Реклама алкоголя и табачной продукции в
  • 117. ‹ 117 › российских средствах массовой информации была запрещена в 2012 году. Запрет на торговлю табаком в киосках без торгового зала вступил в силу 1 июня 2014 года. В марте 2015 года всё тот же депутат А.В. Туманов внес в Госдуму законопроект, об освобождении точек по продаже периодической печати и книжной продукции, как социально значимых товаров, от торгового сбора, чтобы предотвратить их мас- совое банкротство. В пояснительной записке к законопроекту сказано, что «рас- пространители газет и журналов не могут устанавливать большие наценки на свою продукцию, и этому бизнесу сложно конкурировать с торговлей другими товара- ми». Но и данный законопроект не нашел поддержки в Правительстве Российской Федерации, поскольку в нём «не определена доля периодической печатной и книж- ной продукции в общем товарообороте организации, необходимая для получения льготы. А из текста законопроекта не представляется возможным сделать вывод о порядке определения перечня социально значимых товаров, в случае реализации которых организация сможет получить право на льготу». Согласно ст. 410 Налогового кодекса Российской Федерации, города федерально- го значения (Москва, Санкт-Петербург и Севастополь) могут вводить торговый сбор для предпринимателей и организаций, а также устанавливать льготы, основание и порядок их применения. Во исполнение закона города Москвы «О торговом сборе», этот налог с предпринимателей в сфере оптовой и розничной торговли начал взи- маться с 1 июля 2015 года. Для объектов стационарной и нестационарной торговли без торгового зала, расположенных в ЦАО г. Москвы, торговый сбор составляет 324 тыс. руб. в год, в других районах столицы — 162 тыс. руб. в год. Владельцы объектов стационарной торговли с торговым залом до 50 кв. м обязаны платить 120 тыс. руб. в год. Изначально от взимания торгового сбора были освобождены ярмар- ки выходного дня, торговля через вендинговые аппараты, и организации почтовой связи. Позже в этот перечень добавились агрокластеры, театры и музеи, а также газетные киоски. Санкт-Петербург и Севастополь торговый сбор пока не вводили. Совместно с Минкомсвязи и Минэкономразвития России Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в настоящее время работает над поправками в проект федерального закона «О внесении изменений в статью 44 части второй На- логового кодекса Российской Федерации» с целью освободить от торгового сбора организации, осуществляющие розничную торговлю книгами в специализирован- ных магазинах. Предметом обсуждения является определение пороговой величины удельного веса доходов от реализации книжных и прочих печатных изданий в 50 или 60%. На 44-м специальном заседании Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека (СПЧ), состоявшемся 14 марта 2016 года, советник Президента Российской Федерации и председатель СПЧ М.А. Федотов предложил внести поправки в статьи 1, 19 и 25 Закона Российской Федерации «О СМИ» с целью придать производству, выпуску и распространению печатных СМИ статус социально значим деятельность. Надеемся, эта инициатива
  • 118. ‹ 118 › получит дальнейшее развитие, что позволит лучше регламентировать формы госу- дарственной поддержки рынка прессы. Немного раньше, в Законодательное собрание Забайкальского края был внесён законопроект о дополнительной государственной поддержке социально-ориенти- рованных СМИ. В начале июня 2015 года Воронежская городская Дума приняла решение об освобождении нестационарных торговых объектов, осуществляющих розничную торговлю периодической печатной продукцией, от платежей за землю под ними. Хорошие инициативы, заслуживающие поддержки и в других субъектах Российской Федерации. В свою очередь Министерство культуры Российской Федерации подготовило поправки в федеральное законодательство, касающиеся оборота информационной продукции. Срок общественного обсуждения законопроекта истёк в апреле с.г. По- правки имеют серьезное значение для медиарекламного рынка, так как касаются возрастной маркировки, законодательно навязанной ранее рекламодателям и пло- щадкам. В случае их принятия нанесение маркировки «0+», «6+», «12+» и «16+» станет добровольным делом для производителя или распространителя информаци- онной продукции, а обязательной остается только маркировка «18+». Также вво- дится запрет на нахождение лиц младше 18 лет на мероприятиях с соответствую- щим возрастным ограничением, причём ответственность за соблюдение этих мер возлагается на организатора зрелищного мероприятия, который теперь может огра- ничиться предупреждением «18+» на афишах. 19 апреля 2016 года депутат Госдумы Российской Федерации и сопредседатель Общероссийского общественного движения «Народный фронт «За Россию» О.В. Тимофеева внесла в Госдуму законопроект «О внесении поправок в Федеральный закон № 436-Ф3 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоро- вью и развитию» и ч. 2 ст. 13.21 Кодекса Российской Федерации об администра- тивных правонарушениях». Законопроект предусматривает освобождение главных редакторов СМИ от ответственности за отсутствие маркировки информационной продукции, ограниченной для показа детям, при отсутствии их вины. Но оба эти законопроекта пока не находят понимания в Роскомнадзоре. Обязательную возрастную маркировку информационной продукции в России ввели в 2012 году с целью оградить детей от «вредной» информации, которая мо- жет содержаться в СМИ, книгах, брошюрах, альбомах, фильмах, аудиозаписях, на концертах, в театральных спектаклях и т.д. Реклама этой продукции тоже подле- жит возрастной маркировке. В том числе, ролики, баннеры печатной, наружной и интернет-рекламы, включая флаеры, раздаваемые у метро. За несоблюдение зако- на были наказаны (в основном, штрафами) многие медийные площадки, причём суммы штрафов в ряде случаев были существенными. Особенно когда речь шла об отсутствии возрастной маркировки на рекламных сообщениях. Впрочем, реальных мер, которые действительно защитили бы детей от опасной информации, в стране до сих пор нет, что признает и Минкультуры России. Так или иначе, для медиаре-
  • 119. ‹ 119 › кламной индустрии отмена жесткого требования возрастной маркировки могла бы стать позитивной новостью. В конце 2015 года Комитет Государственной Думы по делам национальностей счел избыточным введение прямого запрета на упоминание в СМИ национальности террористов. Следом такую же позицию занял думский комитет по информацион- ной политике, информационным технологиям и связи. «Существующие правовые нормы содержат достаточно положений, которые и без прямого запрета на указание национальности, расовой принадлежности и вероисповедания тех или иных лиц позволяют обеспечить взвешенное и объективное распространение соответствую- щей информации в СМИ», говорится в заключении первого из них. В апреле 2016 года эта позиция была закреплена законодательно. Напротив, 10 января 2016 года вступил в силу Федеральный закон от 30.12.2015 г. N 464-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» и Кодекс Российской Федерации об административных пра- вонарушениях». Согласно этому закону редакции СМИ теперь обязаны один раз в квартал уведомлять Роскомнадзор о получении денежных средств из иностранных источников. Такими источниками являются иностранное государство, международ- ная организация, иностранная организация, а также НКО, выполняющее функции иностранного агента, иностранный гражданин, лицо без гражданства и российская организация, участниками и/или учредителями которой являются указанные лица. К исключениям относятся случаи получения денежных средств от соучредите- ля соответствующего СМИ, рекламодателя и от распространения продукции со- ответствующего средства массовой информации, а также на сумму менее 15-ти тыс. рублей, полученных единовременно. Уведомлять Роскомнадзор надо о любых поступлениях денежных средств из иностранных источников, кроме случаев-ис- ключений. В том числе, о получении займа, оплаты по договорам, не связанным с распространением СМИ, оплаты за оказание услуг (кроме услуг по размещению рекламы) и пр. Для соблюдения положений закона при совершении редакцией и издательством сделок, предусматривающих получение денежных средств из ино- странных источников, теперь необходимо проверять состав участников (учредите- лей) юридического лица стороны сделки. Состав и порядок предоставления ука- занной информации определяет Правительство Российской Федерации, а форму уведомления – Роскомнадзор. За непредставление либо несвоевременное предоставление СМИ информации о зарубежном финансировании введены штрафы – от 30 тысяч до 50 тысяч руб. для должностных лиц, а для юрлиц – от однократной до двукратной суммы денежных средств, полученных от иностранного источника. Повторное нарушение влечет на- ложение штрафа от 60 до 80 тыс. руб. для должностных лиц, и до четырёхкратного размера суммы полученных средств – для юридических лиц. Закон был принят, несмотря на отрицательное заключение Совета при Президенте Российской Феде- рации по развитию гражданского общества и правам человека.
  • 120. ‹ 120 › В декабре 2015 года вышло постановление Правительства Российской Федера- ции, определяющее порядок текстового предупреждения о наличии нецензурной брани в печатной и аудиовизуальной продукции (опубликовано официальном пра- вительственном портале правовой информации). Согласно нему, предупреждение «Содержит нецензурную брань» должно размещаться на любых носителях ауди- овизуальной продукции, фонограммах и экземплярах печатной продукции, за ис- ключением СМИ, если такая лексика в них содержится. Оно должно быть выпол- нено любым контрастным фону цветом, легко читаемым шрифтом и занимать не менее 5% площади поверхности, на которую нанесено. Размещать предупреждения необходимо на лицевой обложке, а также на упаковке. Кроме того, в 2015 году Минкомсвязи России и Роскомнадзор с целью «мини- мизировать злоупотребление свободой массовой информации при обращении за регистрацией СМИ» предложили скорректировать правила регистрации новых средств массовой информации. В их названиях нельзя будет использовать имена и фамилии, слово «Россия» или его производные, а также наименования компаний и международных организаций. Кроме того, учредителями СМИ не смогут стать не- коммерческие организации, получающие финансирование из-за рубежа. Такие нор- мы содержит законопроект «О внесении изменений в закон «О средствах массовой информации», подготовленный этими ведомствами. В законопроекте также уточняются основания для отказа в регистрации СМИ. Такое решение может быть принято на основании представления Генерального про- курора, заместителя Генерального прокурора или прокуроров субъектов Россий- ской Федерации. Статья об учредителях дополняется пунктом, согласно которому создавать СМИ запрещается тем, кто попал в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента. А название нового СМИ без согла- сия Минюста России не может содержать полное или сокращенное официальное наименование Российская Федерация и слова, производные от него. Нельзя будет называть СМИ и собственным именем. Поправки касаются печатных изданий, ра- дио и телевидения. Минкосвязи России и ФАС России также выступают против внесения поправок в закон «О СМИ», предложенных Минэкономразвития России, выводящих корпо- ративные и рекламные журналы иностранных торговых сетей из-под действия за- конодательства о СМИ, запрещающего иностранным ритейлерам выступать их уч- редителями или владеть долей более 20%. По их мнению, подобные изъятия могут создать неравные условия осуществления предпринимательской деятельности на медиарынке. В письме Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), поступившем в Минэкономразвития России, суммарные разовые тиражи корпоративных изданий иностранных торговых сетей Metro Cash & Carry, IKEA, Billa и др. оцениваются в более чем 14 млн экз. По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), половина её членов (всего 23 ритейлера – «Oriflame», «Mary Kay» и др.) выпускают печатные
  • 121. ‹ 121 › СМИ максимальным тиражом 300 тыс. экз. в месяц каждого издания. При этом абсолютно все члены АПП выпускают незарегистрированные СМИ с максималь- ными тиражами 1,3 млн экземпляров на один каталог, выходящий до 18 раз в год. Весной 2015 года были введены штрафы от 100 тыс. до 1 млн руб. по статье 20.29 КоАП «Производство и распространение экстремистских материалов» за публика- ции в СМИ, призывающие к терроризму или оправдывающие его. А Роскомнадзор в настоящее время осуществляет систематический мониторинг содержания СМИ на предмет упоминания организаций, включённых Миюстом России в «Перечень некоммерческих организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом 25.07.2002 N 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности». Полный перечень таких организаций опубликован на сайте Минюста России по адресу: http://minjust.ru/nko/perechen_zapret. В связи с этим Роскомнадзор напоминает всем средствам массовой информа- ции, что ст. 4 закона Российской Федерации «О СМИ» запрещает распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень Минюста России, без указания на то, что соответствую- щее общественное объединение или организация ликвидированы или что их дея- тельность запрещена. Более того, текст сообщения должен содержать прямое указа- ние на ликвидацию либо запрет деятельности таких организаций. В соответствии со ст. 16 Закона «О СМИ» за неисполнение указанных норм предусмотрено вынесение предупреждения редакции и учредителю средства массовой информации. Согласно ст. 13.15 КоАП Российской Федерации это нарушение является административным и наказывается штрафом. В ноябре 2015 года Государственная Дума Российской Федерации приняла в пер- вом чтении законопроект, который вводит понятие электронная копия печатного из- дания. Соответствующие поправки вносятся в Федеральный закон от 29.12.1994 № 77-ФЗ «Об обязательном экземпляре документов». Согласно этой законодательной новелле, электронная копия печатного издания является эталонной, страховой и предназначена для постоянного хранения. Её использование осуществляться толь- ко с согласия правообладателей в соответствии с требованиями IV части Граждан- ского кодекса Российской Федерации (с соблюдением авторских прав). Законопроект предусматривает, что производители документов будут передавать одну электронную копию обязательного экземпляра печатного издания непосред- ственно в Российскую государственную библиотеку (РГБ) для постоянного хра- нения, а количество обязательных экземпляров печатных изданий (книг, брошюр, журналов и продолжающихся изданий на русском языке) предлагается сократить с 16-ти до 9-ти. Правда с предложением о передаче электронной копии в РГБ многие издатели не согласны и предлагают передавать её в структурное подразделение фи- лиала ИТАР-ТАСС «Российская книжная палата». Федеральное агентство по печа- ти и массовым коммуникациям придерживается такой же точки зрения.
  • 122. ‹ 122 › В целях гармонизации отраслевой статистики с международными стандартами, Приказом Минкомсвязи России от 7 декабря 2015 года № 515 утверждены собира- тельные классификационные группировки «Сектор информационно-коммуникаци- онных технологий» (ИКТ) и «Сектор контента и средств массовой информации» (СМИ), созданные на основе Общероссийского классификатора видов экономи- ческой деятельности (ОКВЭД2) ОК 029-2014 и Общероссийского классификато- ра продукции по видам экономической деятельности (ОКПД2) ОК 034-2014. Обе группировки созданы для формирования официальной статистической информа- ции. В частности, для сбора макроэкономических показателей по сектору ИКТ и сектору контента и СМИ, а также для оценки хода реализации государственных программ Российской Федерации «Информационное общество (2011–2020 годы)» и «Стратегия развития отрасли информационных технологий в Российской Федера- ции на 2014–2020 годы и на перспективу до 2025 года». При этом сектор контента и СМИ определен как «совокупность видов экономи- ческой деятельности по производству, изданию и распространению контента (ин- формации, продукции культурного и развлекательного назначения)». Он включает издание книг, периодических печатных изданий, все другие виды издательской де- ятельности, производство кинофильмов, видеофильмов, телевизионных программ, звукозапись и издание музыкальных произведений, теле– и радиовещание, деятель- ность информационных агентств и служб, прочие информационные услуги. Подводя итог надо признать, что правоприменение законодательства, ограничи- вающего уставную деятельность печатных СМИ, в настоящее время стала одной из острейших проблем для этой индустрии. Эти ограничения российский законо- датель вводил на протяжении ряда лет, всячески сужая тем самым возможности печатных СМИ легально зарабатывать деньги на рынке от своей уставной деятель- ности. То есть, вольно или невольно, подрывая их экономическую состоятельность и независимость редакционной политики. Хотя Президент Российской Федерации В.В. Путин не раз публично заявлял, что «не видит запретительных тенденций в российском законодательстве о СМИ», и что «в России никто не намерен ставить под тотальный контроль интернет, ограничивать законные интересы людей, обще- ственных организаций и бизнеса в информационной сфере». К сожалению, реаль- ная действительность не всегда такова. На традиционной ежегодной встрече Президента Российской Федерации В.В. Путина с главными редакторами 4-х ведущих газет страны («Московский комсо- молец», «Комсомольская правда», «Российская газета» и «Аргументы и факты»), состоявшейся 15 февраля 2016 года, они обратились к Главе государстве с пред- ложением вернуть субсидии ФГУП «Почта России» на поддержку региональной прессы в размере 4 млрд. рублей, и признать деятельность средств массовой ин- формации социальной услугой. Президент принял эти предложения позитивно. Бу- дем надеяться, что они будут реализованы, поскольку в настоящее время полная политическая поддержка предложений медиаиндустрии по развитию российского
  • 123. ‹ 123 › рынка печатных СМИ на высшем государственном уровне, реализуется на практи- ке медленно и не в полном объёме. Конечно, российская индустрия печати не лишена государственной поддержки. Издания нерекламного и неэротического характера имеют льготы по НДС, по та- моженным сборам на тиражи, отпечатанные за рубежом, на ввозимую в Россию бумагу, ряд других полиграфических материалов, некоторые иные. Значительные средства на поддержку СМИ заложены в региональных и муниципальных бюдже- тах. Наконец, есть поручение Президента Российской Федерации принять меры к недопущению роста цен на целлюлозно-бумажную продукцию, используемую при изготовлении периодических печатных изданий и книг, ряд других. Однако в целом, как считают отраслевые эксперты, меры господдержки инду- стрии печати в нашей стране ещё не носят комплексного и системного характера, в связи с чем, не дают нужного эффекта. И главная причина здесь в том, что при всей важности государственной бюджетной поддержки печатной прессы и других СМИ, они в настоящее время серьёзно стеснены в ведении самого бизнеса средств массовой информации. Это первоочередная проблема, которую медиаиндустрии и профильным органам государственной власти надо решать незамедлительно.  
  • 124. ‹ 124 › ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мир давно вступил в ХХI век, однако британские парламентарии решили, что использование пергамента для печати законов – тысячелетняя традиция, которую нельзя менять. Депутаты и сенаторы Федерального Собрания Российской Федера- ции имеют аналогичную точку зрения. «Самые разнообразные социальные опыты становятся факторами общественной жизни только благодаря медиа. В этом отношении смартфон – только одна из воз- можных платформ распространения информации. Но если «человека медийного» вдруг оторвать от смартфона, то впору задаться вопросом – сможет ли он ощущать себя нормальной личностью, оказавшись вне современной медийной среды, кото- рая невероятно расширилась, считает декан факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Е.Л. Вартанова. Действительно, среднестатистический человек сегодня проводит с медиа почти всё свободное время. По данным социологов России и США, среднее медиапотре- бление американца составляет 11 часов в сутки, а жителя России – 9 часов, если суммировать все медиа – и традиционные СМИ, и ноые платформы. В виду от- сутствия специальных исследований, пока трудно сказать какой реальный эффект дают эти медиакоммуникации, но наличие такого эффекта очевидно – у людей фор- мируется зависимость от медиа, и очень многие уже не могут проводить время без гаджетов или без иной включенности в онлайн-коммуникации. Вот почему, призна- вая наличие «человека медийного», надо исходить из того, что постоянный контакт с медиа не может не сказываться на его физиологическом и социальном здоровье – на поведении в реальной жизни, потреблении, интересах и наклонностях. Первую модель медиа, показавшую как можно организовывать свободное время человека в индустриальную эпоху, сформировали массовые газеты на рубеже XIX– XX веков. Радио и телевидение вывели её на следующий уровень, но все эти медиа были не интерактивными, поэтому удовлетворяли только информационные потреб- ности человека, тогда как «новые медиа» выполняют сразу две функции – информа- ционную и коммуникационную. То есть содержат гораздо больший потенциал для развития самых разных видов его самореализации: профессиональной, культурной, политической. Но попадая в мир цифровых медиа человек должен обладать опре- деленными компетенциями и навыками, однако пока никто не готовит людей к этой среде, хотя в идеале «человек медийный» должен уметь справляться с вызовами технологической революции и в области доставки информации, и в области прео- доления её избыточности. Следовательно, проблема медиаграмотности населения превращается едва ли не в главный общественный вызов наших дней, в том числе, для самих СМИ, отмечают эксперты. Главный редактор проекта Russia Beyond The Headlines («Российская газета») В.Ю. Пуля, к примеру, считает, что ведущим газетам США с историей («The New York Times», «The Washington Post», «The Wall Street Journa», «USAToday») не толь-
  • 125. ‹ 125 › ко удалось адаптироваться к цифровой революции, но в первом приближении даже справиться с этой задачей («Журналист» №2 за 2016 год). Причём основные тен- денции развития этих печатных СМИ оказывают влияние на весь остальной мир и сводятся к следующему. Прежде всего, главным элементом любого нынешнего американского ньюсрума стал экран, на котором крутится статистика посещаемости сайта в режиме реаль- ного времени. Иногда ещё добавляется экран, отображающий подготовку полос в печатный номер, или экран, изображающий текущее состояние домашней страни- цы. В любом случае цифре уделяется внимания не меньше, чем букве, а некоторые издания уже нанимают на работу специальных аналитиков, перелопачивающих эти огромные массивы данных и ищущих закономерности вроде того, какие заголовки кликаются лучше, а каких авторов можно уволить немедля, так как их материалы не вызывают отклика у читателей. Во-вторых, в редакциях появляется всё больше людей, основной задачей ко- торых становится вовлечение аудитории. Например, в отделе вовлечения «The Washington Post» в настоящее время трудится пара десятков человек. Они нахо- дятся внутри тематических отделов редакции и советуют журналистам, как лучше преподнести сюжет в социальной сети или ответить на едкий комментарий в ней же. В общем, американские медиаменеджеры поняли, что вовлечение читателей – отдельная огромная задача СМИ, и её нельзя решить одним хорошим контентом. Здесь нужны целенаправленные усилия, направленные на адресную продажу этого контента путём активного общения с его потребителями, что рождает новые фор- маты. Например, сотрудники отдела мнений «USA Today» снимают свои планерки на видео и выкладывают в сеть, чем дополнительно привлекает тысячу-другую до- тошных читателей (зрителей). В-третьих, на рынке труда всё больше ценится наличие собственной персональ- ной аудитории. Когда успешный интернет-предприниматель и миллиардер Джефф Безос купил газету «The Washinton Post» в 2013 году, то первым делом нанял людей, не имевших опыта работы в газете, но имевших несколько десятков тысяч подпис- чиков в социальных сетях. Как следствие, аудитория газеты тут же приросла эти- ми мини-аудиториями, а новым сотрудникам была поставлена задача – материалы каждого из них должны сгенерировать не менее миллиона просмотров за месяц. Большинство взяло эту планку в течение недели. Поэтому в ответ на вопрос, кого бы он лучше нанял на работу – «золотое перо» или очередного «цифрового парня» с шестью-семью тысячами фолловеров в Твиттере, управляющий редактор «The Washinton Post» Эмилио Гарсия-Руиз немедля отвечает: «Американский рынок тру- да переполнен «золотыми перьями», а нам нужно расширение аудитории в цифре». В-четвёртых, мессенджеры превратились в полноценный новый канал дистри- буции контента. И если в самих США отдельными мессенджерами мало кто поль- зуется (предпочитая iMessage или Facebook Messenger), то в работе с глобальной аудиторией они играют всё большую роль. Так, у «The Wall Street Journal» есть
  • 126. ‹ 126 › отдельная небольшая команда, публикующая новости в популярных в Азии «Line» и «WeChat». В-пятых, быстро расширяется работа на глобальную аудиторию, особенно ази- атскую. Это ещё один маркер меняющегося медиаландшафта, благодаря которому американские газеты всё активнее используют преимущества глобальности англий- ского языка, для расширения аудитории по миру. И «The New York Times», и «The Wall Street Journal», и «Bloomberg» содержат сеть зарубежных представительств во всех часовых поясах планеты, которые помогают обеспечить бесперебойную рабо- ту с аудиторией этих изданий 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. В-шестых, виртуальная реальность превращается в очередную крупную плат- форму, которую надо освоить издателям. К примеру, в одно из воскресений ноября 2015 года пользователей виртуальной реальности в мире стало больше сразу на миллион, поскольку газета «The New York Times» отправила всем подписчикам сво- ей печатной версии картонные очки Cardboard, которые можно использовать вместе со смартфоном. Попутно газета выпустила собственное мобильное приложение, и представила первый фильм, снятый в формате виртуальной реальности про бежен- цев из зон современных вооруженных конфликтов. С тех пор редакция этой газеты выпустила уже несколько VR-фильмов и расширяет эту деятельность. Таким образом, типологической единицей медиарынка сегодня всё больше ста- новится контентное производство, некая фабрика контента или новая сущность, на- следующая тому, что раньше называлось редакцией. К примеру, такие российские медиабренды как «Носик», «Навальный», «Адагамов» редакциями не являются, но по охвату аудитории и контенту их вполне можно поставить в один ряд с крупны- ми медиа. При этом PR-директор «Мегафона» Петр Лидов каждое утро предлагает в Фэйсбуке и в блоге на МК.ru http://www.mk.ru/blogs/blog-petra-lidovapetrovskogo. html новостной обзор «Пока вы спали» – весьма любопытный формат, представля- ющий собой подборку важных новостей дня с краткими субъективными коммента- риями. Олег Кашин пошел дальше и официально создал медиа Кашин.гуру http:// kashin.guru/, скрестив некогда популярный формат блога в ЖЖ и редакционное ме- диа, и попутно доказав, что журналист как бренд может быть равновелик редакци- ям СМИ. Более того, силы этого медийного бренда оказалось достаточно, чтобы стать зонтичным для других авторов: на Кашин.гуру публикуются приглашенные публицисты, а само это медиа можно считать полноценной контентной фабрикой. Похоже, там даже есть перспективы для бизнеса, как минимум, гибридного. Другими словами, на старую систему субъектности СМИ (газеты, телевидение, радио) в настоящее время всё больше давит не только конвергенция (сближение форматов) и среда медийного самообслуживания, но ещё и журналисты-расст- риги с разного рода другими проповедниками, как учреждающими свои личные медиа, так и проповедующие в других. По мнению экспертов, впору уже ставить вопрос о правомочности термина «средство массовой информации», поскольку в экосистеме информационного самообслуживания, идея профессионального
  • 127. ‹ 127 › информационного посредничества тоже становится неактуальной, а отдельные СМИ растворяются в среде массовой информации. Правда, «перешедшие в муль- тимедийную веру старые газетные бренды отнюдь не процветают. «Известия» урезают бюджет, экономика ИД «Комсомольская правда» тоже переживает труд- ности. Даже «Коммерсантъ» и «Ведомости», видимо, страдали бы меньше, если бы цифра принесла им процветание. «Все СМИ несчастны по-своему. И даже то общее, что у них есть – мультиме- дийность, их не спасает, хотя некоторым СМИ это сохраняет лицо», констатирует известный российский «могильщик» печатной прессы и теоретик медиа А.А. Ми- рошниченко. Более того, он теперь заявляет, что «приверженность Print first до по- следних дней печатной эпохи особенно значима в российских условиях, поскольку трудно представить себе цифровую медиасущность типа Кашин.гуру, зарегистри- рованную как объект дотаций в областном бюджете, или в программе господдерж- ки Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям». Прогнозируя ключевые медиатренды 2016 года, президент и исполнительный директор Международной федерации журнальной прессы (FIPP) Крис Ллевеллин недавно отметил: «Не отрываясь от смартфона, мы делаем множество вещей: чита- ем, покупаем и продаём, используем его как навигатор, бронируем билеты, играем, фотографируем, слушаем и записываем музыку и даже управляем отоплением в квартире. Из 7 млрд. человек на планете мобильный телефон есть у 6 млрд. В сред- нем, пользователь проверяет экран смартфона 100 раз в день. Поэтому журнальные медиа будут в первую очередь развивать мобильное направление. А это означает больше контента, видеоприложений, маркетинга с использованием мобильной ком- мерции (купонов и скидок, предложений по товарам и услугам) и развитие допол- ненной реальности. Нативная реклама теперь приобретает всё большее значение, и ей не страшен пресловутый Adblock (интернет без назойливой рекламы). Но очевидными стали и этические риски: подорвать имидж бренда, не указывая читателю, что матери- ал является рекламным, а не редакторским текстом – легко, тогда как заслужить у него авторитет – дело не одного года». По его мнению, в такой ситуации лучшими друзьями журналиста становятся аналитические данные, углубляясь в которые ав- тор сможет во всех подробностях понять, что интересует читателя больше всего, и предложить ему нужный материал. Но забывать о том, что контент в медиа – это искусство, нельзя. Формула выживания корабля печатных СМИ России в принципе проста и по- нятна. В её основе видится консолидация усилий издателей и распространителей печатных СМИ во имя оздоровления этого рынка. Прежде всего, за счёт повышения роли и значения печатных СМИ в жизни общества и государства, стабилизации цен на периодику и расширения её доступности для населения, буть то в розницу или по подписке. Популяризации чтения и читающего образ жизни. Наращивания доли печатных СМИ на рекламном рынке страны и повышения их привлекательно-
  • 128. ‹ 128 › сти как рекламного носителя. Ускорения конвергенции цифровых и традиционных носителей контента, в том числе, лучшей монетизации новых идей. Законодатель- ного признания печатной прессы, связанной с наукой, образованием и культурой, социально значимым товаром. Оптимизации на этой основе налогообложения про- изводства и распространения этих печатных СМИ с учётом их социальной роли и специфики ведения данного бизнеса, многого другого. Но это всё вторичные задачи – считает президент Союза издателей ГИПП С.Н. Моисеев. По его мнению, «индустрии печати сегодня нужны серьёзные структур- ные преобразования, которые заложили бы в её генетику механизм постоянного саморазвития. Государство в лице Президента Российской Федерации В.В. Путина в последнее время постоянно демонстрирует готовность поддержать такие преоб- разования. Но и самой индустрии печати надо шевелиться – понимать, чего она хочет от государства, а что зависит только от неё самой. Пока существует человек, будет существовать его потребность в информации, но форматы упаковки и достав- ки контента постоянно совершенствоваться и меняются. Следовательно, индустрии печатных СМИ нужно учиться меняться вместе с рынком и единым информацион- ным пространством страны, так как спрос на слово не исчезнет никогда». Нынешний конфликт печати и интернета иллюзорен, и этот тезис давно под- твердила практика. Есть люди книги, а есть люди экрана, но это чисто психологи- ческая разница, отмечают специалисты. Как книги никуда не исчезнут, так и газеты с журналами тоже. Возможно, газеты со временем в основном перейдут в формат еженедельников, и то не все. А журналы ещё более сфокусируются на собственной аудитории, станут практичнее и ярче с точки зрения дизайна. Большинство экспер- тов при этом сходятся во мнении, что чтение газет, журналов и книг должно стать элементом престижа, социальной значимости, и некой модности в обществе. Время диктует необходимость внедрять эти идеи в общественное сознание и практику постоянно, начиная с детского сада и начальной школы. Неужели это не- выполнимая задача? Именно для этого и нужна консолидации отрасли, как основа для организации повседневной работы по трансформации интересов индустрии пе- чати в практические дела и на уровне институтов власти, и на уровне всех других общественных структур.