#4 insight community new era of market research v3-en_jp
1. Insight Community:
New Era of Market Research
インサイト・コミュニティ：
マーケティング・リサーチ新時代
Ray Poynter
Director Vision Critical University
レイ・ポインター
ビジョン・クリティカル・ユニバーシティ
ディレクター
2. Agenda – Five FAQs
アジェンダ－５つの質問
1. What is an Insight Community?
2. Why are they the fastest growing form of
research?
3. Why are we focusing on customers, rather than
the whole market?
4. Are Insight Communities biased?
5. How can you draw insights from a community of
5000 people?
インサイト・コミュニティとは？
なぜインサイト・コミュニティは急速に成長したのか？
なぜ我々は市場全体よりも顧客にフォーカスをするのか？
インサイト・コミュニティにはバイアスがあるか？
どのように5000人のコミュニティからインサイトを引き出せるか？
7. Traditional research is broken!
Too slow. Too expensive. Too shallow.
Why Communities so popular? – 1
なぜコミュニティが注目されるのか？-1
伝統的なリサーチ手法の崩壊！
遅い、高い、浅い
8. Insight Communities インサイト・コミュニティ
1. Fast より早く
2. Low cost per project より安く
3. Longitudinal より長期的に
Why Communities so popular? – 2
なぜコミュニティが注目されるのか？-2
9. Getting closer to customers?
顧客に歩みよれているか？
“…….. We’re too focused on
understanding consumption
behaviour and shopping behaviour.
We need to understand the human
condition, which you’ll only know by
observing, listening, synthesising and
deducing.”
Stan Sthanunathan スタン・スタヌナサン
VP, marketing strategy and insights, Coca-Cola
コカ・コーラ マーケティング戦略・インサイト担当
副社長
“…….. 我々は、消費行動と購買行動にかなりフォーカスをしている。
我々は、観察と傾聴を行い、統合的かつ演繹的に人々を洞察しなければならない。
10. Customers are your competitive edge
顧客は競争優位性そのもの
1. In the 1960s and 70s products had ‘product
advantages’
2. In the 1980s and 1990s products had
logistical advantages
3. In 2000 the focus was on service delivery
and satisfaction
4. Now?
Customer centric company
60年代、70年代の製品は、製品が優位であった時代
. 80年代、90年代の製品は、流通が優位であった時代
2000年代には、サービス提供と満足度が注目された時代
そして今は？
顧客中心の企業
11. The Shift to Customers
顧客への転換
1970s research focused on the whole
market
1980s growth of ad tracking, focusing on
target markets
1990s growth is customer satisfaction,
focusing on customers – along with
growth in CRM
2003 Fred Reicheld creates NPS, ‘the only
number you need’
2013 Big Data – from customers
70年代 リサーチは市場全体にフォーカス
80年代 ターゲット市場における広告効果測定が成長
90年代 成長は顧客満足度、CRMの成長とともに顧客をフォーカス
2003年 フレッド・ライクヘルドが「顧客ロイヤルティをしる究極の質問」NPS（ネットプロ
モータースコア）を創出
2013年 顧客がもたらすビッグデータの時代に
12. Jet Blue used community to redesign
loyalty program – result: increased
sales and profits
ジェットブルーはコミュニティを活用したロイヤル
ティプログラムの再構築で売上と利益を得た
Rogers Publishing uses Idea
Screening with 7 community panels.
Learnings from the communities
increased sales to the wider market.
ロジャーズ出版は7つのコミュニティ・パネルでア
イデア創出し、売上げとマーケットを拡大した
Yahoo! “We’re able to answer our
client’s questions in a quick and
reliable way” David ludica - Director,
Strategic Insights & Research
我々はクライアントからの質問に、迅速かつ
ROI from Customers
顧客がもたらすROI
14. Dealing with bias
バイアスとの関係
All research is subject to bias
すべてのリサーチはバイアスを受ける
1. Identify the bias バイアスの認識
2. Hold it constant 定数の把握
3. Understand how to compensate
補正方法の理解
15. How to manage 5,000 or 50,000 people?
どう5,000人や50,000人を管理するか？
A. Japan has a history of MROCs
Which have not always delivered insights
B. If managing a community of 100 people
has been hard work?
How hard will 5,000 or even 50,000 be?
C. The answer is panel management
A combination of software and processes
常にインサイトが引き出せるとは限らない日本のMROCの現状
100人規模でもハードなコミュニティ運用？
5,000人や50,000人規模ならどうなる？
その答えはパネル・マネジメント
ソフトウェアとプロセスの連携
16. Panel Management?
パネルマネジメントとは？
• Knowing everything about members
Surveys, discussions, preferences, profiles
• Task allocation
Drawing samples, linking to third-party tools,
sending reminders
• Engagement エンゲージメント
• Feedback, newsletters, two-way conversations
• Gamified surveys, discussions that leverage social
media, Innovative tasks
パネル・メンバーのすべてを把握 -調査、対話、嗜好、属性
タスク配分–サンプル割付、外部ツールへのリンク、リマインド送付
・フィードバック、ニュースレター、双方向の会話
・ゲーム感覚な調査、ソーシャルメディアを活用した会話,・革新的なタスク
17. Big Picture
Most big brands will use communities to
connect them with their customers.
The choices for brands is:
DIY versus assisted serve versus full service.
The two challenges for researchers:
1. How to lead, instead of follow.
2. Delivering insight not data.
ビッグ・ブランドは「コミュニティ」を使って顧客と理解しあう
ブランドの選択肢：DIY vs アシストサービス vsフルサービス
リサーチャーの２つのチャレンジ
理解する代わりに、どうリードできるか
データではなく、「インサイト」を提供できるか
