Beauty Business Oct 11
- 1. OTTOBRE 2011 WWW.E-DUESSE.IT N˚10 FRAGRANZE I PROFUMI CHE HANNO FATTO LA STORIA TECNOLOGIE I PACK più innovativi EDITORIALEDUESSE-Anno2-n.10-€1,55-IncasodimancatorecapitoinviarealCMP/CPOdiMilanoperlarestituzionealmittentepreviopagamentoresi Smarcarsi dall’omologazione e dalla standardizzazione. È l’obiettivo de la Rinascente RETAIL LA NOVITÀ È VINCENTE? Simone Destefanis MAKE UP OCCHI in primo piano FORMAZIONE Come l’industria supporta le VENDEUSE UNICI E DIFFERENTI
- 2. A Intervista 16 SMARCARSI DALLíOMOLOGAZIONE E DALLA STANDARDIZZAZIONE, costruendo un negozio dove i marchi della profumeria di nicchia giocano un ruolo da comprimari rispetto ai brand selettivi pi˘ affermati. » questo líobiettivo del rinnovato reparto beauty de la Rinascente, nelle parole del responsabile divisione cosmetica e benessere Simone Destefanis UNICI E DIFFERENTI Testo di Chiara Grianti Foto di Valerio Pardi
- 3. ottobre BEAUTY BUSINESS 19 IL NOSTRO OBIETTIVO » COSTRUIRE UNA ìCOLLEZIONE UNICAî DI NEGOZI INSIEME AI MIGLIORI INTERIOR DESIGNER DEL MONDO BEAUTY BUSINESS ottobre Intervista 18 - primi al mondo - il make up di Dolce & Gabbana, trattiamo in esclusiva per l’Italia il maquillage di Burberry e ora lanceremo - unici in Italia insieme alla boutique moda - il make up di Tom Ford. L’imprinting fashion è molto forte perché siamo un depart- ment store dove la moda la fa da padrona. Eppure avete deciso di aprire alla profumeria di nicchia. Lo possiamo fare perché nel nuovo lay out del negozio il 75% dello spazio funziona e i marchi partner sono soddisfatti delle aree messe a loro disposizione. In questo modo abbiamo potuto investire il rimanente spazio, e non è poco, sulle mondo olistico di nicchia, che risponde perfettamente ai nostri tre driver assor- timentali: esclusività, innovazione, qualità. Ci può anticipare come sarà strutturato il nuovo reparto? Da un lato avremo i counter del selettivo e una sala, già visibile ora, dove sono raggruppate tutte le fragranze della profumeria tradizionale, il cosiddetto Fragrance Bar. Dalla parte diametral- mente opposta, ci sarà l’area olistica, dove vivranno tre mondi diversi al proprio interno. Il primo è il Laboratorio, che oggi è già presente ma diventerà più integralista in termini di assortimento perché proporrà solo lo skincare biotecnologico e organico, eti- co e skin friendly, di marchi come Intelligent Nutrients, Sepai, Snowberry. Insieme a questi, la consumatrice potrà trovare una selezione di marchi di hair car, sempre rigorosamente bio ed eti- ci, quali Philip B, John Master Organics e Davines. Il secondo mondo è quello delle Niche Fragrances, dove ospiteremo una nicchia moderna, contemporanea, vibrante, che comprende marchi come Boadicea, Nasomatto, Atelier Cologne, Ulrich Lang e Ys-Uzac che sono anche espressione di design. In ultimo c’è l’area dell’Editing che è molto prestigiosa, ma è soprattut- to la più divertente. Qui ospiteremo il make up, lo skincare e i profumi che sono in grado di regalare un momento di shopping davvero emozionale. Li esporremo su arredi molto particolari. Potrà capitare di incontrare il make up di Ellis Faas, o lo skin care di Cowsheed - sempre in esclusiva - o, in fase di lancio, le fragranze di Blood Concept. Per il design di tutta l’area olistica abbiamo collaborato con l’architetto Tiziano Vudafieri. Quali altri marchi faranno parte di questo nuovo universo? Tratteremo il make up di Serge Lutens, che sarà collocato nel- la sala Niche Fragrances accanto al profumo del creatore, e poi Jo Malone, Laura Mercier, Bond N.9, Byredo e Diptyque. Tutte queste marche, con un corner proprio, potranno ri-creare la per- fetta atmosfera del brand per accogliere le proprie clienti. Cosa emoziona di più un retailer di fronte a questi prodotti e a questi tre nuovi mondi? Il punto fondamentale è l’esclusività di gran parte delle marche presenti. L’80% dei brand di queste tre aree saranno una nostra esclusiva per l’Italia. E intorno a questo prodotto abbiamo co- struito, con grande amore, atmosfere uniche. soli cinque anni dal restyling iniziato con l’arrivo di Vittorio Ra- dice alla guida de la Rinascente - e con il passaggio di mano ai thailandesi di Central Retail Corporation dello scorso luglio - il department store cambia di nuovo il volto del reparto beauty. Ma non si tratta di un semplice “rifacimento del trucco” bensì di un nuovo corso che coinvolgerà in parallelo tutti i piani e le merceologie: “Se prima del 2006 la Rinascente era un gran- de magazzino fondato sulle private label, con pochi marchi al- l’interno, in questi cinque anni si è trasformata nella ‘casa dei brand’. Oggi Vittorio Radice ha tracciato una nuova via per i prossimi anni: al bando la standardizzazione e l’omologazione. L’obiettivo è costruire una ‘collezione unica’ di negozi insieme ai migliori interior designer del mondo. Qui, pur continuando a ospitare i cosiddetti brand globali, la prima fila spetterà ai mar- chi, ai prodotti e ai servizi, differenziati e davvero unici” spiega Simone Destefanis, responsabile divisione cosmetica e benesse- re de la Rinascente. Che cosa significa nel concreto creare una collezione unica di brand e prodotti nella profumeria? Il nostro obiettivo è che il cliente possa trovare oltre alle mar- che selettive, perché quelle ci sono e continueranno a esserci, qualcosa di esclusivo, unico, particolare e sorprendente. Oggi la profumeria de la Rinascente è una profumeria adeguata per un department store di alto livello. Ora è arrivato il momento di cambiare marcia. Al termine del restyling che stiamo realizzan- do il 25% del reparto, circa 300 mq, sarà rappresentato dall’area olistica, mentre il restante 75% sarà dedicato ai marchi della profumeria selettiva con una forte impronta fashion. In questo ambito avremo dei gioielli, come la Collezione Privata di Chri- stian Dior e la Collezione Privata di Chanel, così come ne ab- biamo avuti tanti in passato. Negli scorsi anni, infatti, abbiamo lanciato in esclusiva mondiale il make up di Giorgio Armani e
- 4. ottobre BEAUTY BUSINESS 21 Bb IL DEPARTMENT STORE PU“ FARE PER LA NICCHIA QUELLO CHE LA NICCHIA NON PU“ FARE DA SOLA: COMUNICARE A MIGLIAIA DI PERSONE OGNI GIORNO zio tradizionale. Il department store è meno intimidating di una boutique: è un luogo dove avvicinarsi e toccare il prodotto libe- ramente. Questo varrà anche per le nostre aree di nicchia, il ser- vizio sarà disponibile ma non “oppressive”. Nessuna profumeria di nicchia, che sappia far bene il proprio lavoro - e che ha tutta la nostra ammirazione- avrà nulla da temere dall’ingresso de la Rinascente in questo mondo. Recentemente si è affacciato all’arena competitiva un concor- rente agguerrito come Coin Excelsior. Cosa ne pensa? Penso che il lavoro fatto in Excelsior sia eccellente. È un negozio molto contemporaneo e cosmopolita, in grado di rendere il cen- tro di Milano più interessante per tutti, milanesi e turisti. È una reale minaccia per la Rinascente? Guardiamo a Excelsior con grande rispetto. In generale le profumerie lamentano il calo di traffico nei pun- ti vendita. In funzione della sua esperienza, quale ritiene sia la chiave per far tornare clienti nelle profumerie? Il fatto che un department store rinnovi i reparti con cadenza così ravvicinata non è un vezzo, è un investimento per dare ai clienti un motivo in più per entrare. Siamo fortunati rispetto ai profumieri perché nel loro negozio si entra solo per comprare il prodotto cosmetico, da noi succede che un cliente entri per comprare un abito da donna e, oltre a quello, magari acquisti un profumo da uomo, per poi fermarsi a cena. Che cosa dovrebbe fare, a suo giudizio, l’industria cosmetica per portare più persone nel canale selettivo? Credo di dire cosa ovvie: la profumeria fa troppi lanci, senza si- gnificato, dimenticati da tutti a distanza di pochi mesi. Noi e tanti altri retailer facciamo category management e clusterizzia- mo in modo molto rigido. I tre driver di cui dicevamo poco fa sono la nostra “retta via”: esclusività (quando possibile), inno- vazione, qualità. I lanci che rispondano almeno agli ultimi due requisiti sono pochi. Bisogna guardare al futuro con occhi nuovi per creare e poi vendere prodotti nuovi. La Rinascente nasce nel 1865.Alla fine degli anni’60,la società entra a far parte dell’universo della famiglia Agnelli, che nel 2005 la cede a Investitori Associati, Pirelli Real Estate, Deutsche Bank e alla famiglia Borletti. Risale allo scorso luglio l’acquisizione da parte di Central Retail Corporation Simone Destefanis con AnnalisaTuci (a sinistra) e Mirella Siciliano (a destra),buying manager cosmetica e benessere de la Rinascente BEAUTY BUSINESS ottobre Intervista 20 I BRAND SELETTIVI TRADIZIONALI LAVORANO SULLE LEVE DEL MARKETING GLOBALE: GENERANO TRAFFICO E NUOVI CONSUMATORI ATTRAVERSO I MEDIA CLASSICI Come si differenzierà il servizio rispetto al resto del reparto? Il servizio è ovunque di alto livello, ma per quanto riguarda in particolare l’area olistica, sarà presidiata da un numero davve- ro importante di consulenti alla vendita. Voglio che il cliente si senta libero di giocare con i prodotti e poi di chiedere aiuto quando ne ha bisogno. Rispetto alla formazione standard abbia- mo introdotto dei moduli addizionali che sono focalizzati sulle tecniche di vendita e la relazione con il cliente. Abbiamo messo a punto un approccio “mediato”: la consulenza, la prova, la gran- de disponibilità nel testare i prodotti. Questo modello è replicabile negli altri negozi della catena? Le città su cui lavoriamo prioritariamente - e che costituiscono la collezione di negozi di cui abbiamo detto - sono quattro: Mi- lano, dove abbiamo quasi ristrutturato tutto il department store; Roma, dove in via del Tritone stiamo iniziando il cantiere per un nuovo negozio che sorgerà sulla direttrice tra la Fontana di Trevi e Piazza di Spagna; Venezia, dove apriremo in una location fantastica a due passi dal Ponte di Rialto; e Firenze, dove ab- biamo un progetto importante in fase di gestazione. Ognuno di questi negozi sarà un “unicum”. A questi si aggiungono tutti gli altri punti vendita, cosidetti store di classe core, dove continue- remo a lavorare per qualificare al meglio la nostra offerta. Quali sono le esigenze di un consumatore che entra nel repar- to beauty di un vostro department store? In generale il pubblico del department store è curioso, una carat- teristica che apprezziamo e stimoliamo. Per quanto riguarda in particolare il negozio di Milano, abbiamo una percentuale mol- to alta di turisti, soprattutto business. Si tratta di un consuma- tore economicamente “dotato” e intellettualmente preparato ad apprezzare il nuovo, quindi anche tutti i brand dell’area olistica. Ci aspettiamo che questa attragga anche il cliente che normal- mente compra la profumeria selettiva tradizionale. Questo potrebbe essere un problema? Direi di no. I brand selettivi tradizionali, lavorano sulle leve del marketing globale: generano traffico e nuovi consumatori attra- verso i media classici. Se qualcuno si “converte” a un brand di nicchia, ben venga. È un processo di osmosi che consideriamo naturale e, anzi, sosteniamo. La nicchia, che non sfrutta i mezzi di comunicazione di massa tradizionali, ha nel department store, un’occasione unica per “parlare” a un pubblico più ampio. Non c’è il rischio che un department store snaturi il concetto di nicchia? La Rinascente entra nel mercato della nicchia e lo fa dopo aver lavorato sul progetto per due anni. Ci poniamo con umiltà, en- triamo in un mercato che non è il nostro, dobbiamo impararne le regole e iniziare a giocare rispettandole. Poi, se saremo in gra- do di portare delle innovazioni in questo settore, lo faremo. E poi, non dimentichiamoci che il department store può fare per la nicchia quello che la nicchia non può fare da sola: comunica- re a migliaia di persone ogni giorno. Ma c’è pericolo di sottrarre vendite al canale tradizionale... Il nostro pubblico è per definizione diverso da quello del nego-