Brand Management Heineken Project: Dreher Brand Extension (executive summary)
- 1. Giulia Cozzi 1348184 Gaetano D’Imprima 1577386 Daniela Galati 1344233 Marco Girometti 1611193 Gloria Mattioli 1345818 Carolina Mattioni 1339449 Andrea Misticoni 1611441 Marco Moracci 1575760 Michele Popolo 1575232
- 2. Agenda I. Introduzione II. Focus sul brand Dreher III. Focus su panachè Processo e valutazione della Brand Extension: 1) Brand knowledge 2) Perceptual fit 1. Category to category 2. Brand to category 3) Benefit Transfer 4) Go to market 5) Conclusioni
- 3. Introduzione OBIETTIVO Eventuale extension del brand Dreher nella “nuova categoria” delle Panachè. METODOLOGIA DELLA RICERCA • Fonti di dati secondari: Assobirra, Markup, Symphony IRI • 4 Focus Group con blind test integrati • 10 interviste in profondità e 7 a professionisti del settore • Osservazioni dei luoghi di consumo e acquisto • Surveys somministrate via web e in forma cartacea hp://www.youtube.com/watch?v=qpTrlOoVZeMfeature=youtube_gdata_player ANALISI ED INTERPRETAZIONE DEI DATI • BRAND KNOWLEDGE - Brand overview - Valutazione delle performance in termini di awareness della marca - Ricostruzione della Catena Mezzi – Fini del brand Dreher • LEVERAGE DELLE ASSOCIAZIONI TRA DREHER E PANACHE’ - Perceptual Fit - Benefit Transfer • VERIFICA DELLA FATTIBILITA’ DELLA BRAND EXTENSION - Valutazione sulla presenza delle condizioni necessarie per la brand extension
- 4. Piramide CBBE Radicata culturalmente (Sud Italia) • Naturale • Legame con • Genuina la comicità • Vicino al gusto • Allegria italiano • Tradizione • Familiare • Sociale • Regala un sorriso Caratteristiche: Brand value: • Prezzo equo • Solare Brand • Bassa gradazione alcolica • Allegra personality: Storia e • Gusto leggero e poco • Informale • Semplice cultura: amaro • Accessibile • Simpatica • Dal 1977 • Colore dorato e limpida • Spensierata • Aperta Anton • Poco frizzante • Amicizia • Briosa Dreher… • Italiana • Tradizione Bisogni soddisfatti: Categoria: • Dissetante • Birre lager chiare • Rinfrescante • Birre commerciali normali (4 gradi circa) • Facile da bere
- 5. Mappa Percettiva EMOZIONE AMANTI GRUPPI DIVERTIMENTO I N S D O I C V I I A D L U I A Z L Z I A Z S I M O O N E INTENDITORI CONVENIENZA / RAZIONALE FAMIGLIA
- 6. Catena Mezzi - Fini del Brand Libertà VALORI TERMINALI Amicizia Armonia Piacevolezza Italianità VALORI STRUMENTALI Tradizione Naturalità Genuinità Senso di relax Scarico tensioni BENIFICI PSICOLOGICI Freschezza Senso di piacere BENEFICI FUNZIONALI Rinfrescante Leggerezza Gradazione leggera ATTRIBUTI CONCRETI E ASTRATTI Birra lager chiara Bassa fermentazione Colore dorato Leggermente amara
- 7. Beverage category tree Bevande Bevande Acqua con gusto Analcolici Alcolici Vino Birra Distillati Latte Bibite Analcoliche Alcoliche Succhi Bevande calde Leggere o light Normali Speciali Doppio malto
- 8. Panachè COS’É Cocktail leggermente alcolico composto da birra e gassosa (o acqua tonica, limonata, ecc). MIX • Le proporzioni della miscela delle due bevande possono essere scelte a piacere, e solitamente variano tra: - 1/2 Birra chiara + 1/2 gassosa - 2/3 Birra chiara + 1/3 gassosa • Si tratta di una bevanda conosciuta in molti Paesi europei,anche sotto altri nomi (Panachè in Francia e Svizzera, Radler in Germania e Nord EU, Bicicletta in Italia, La Clara in Spagna, ecc). • La Panachè in Italia viene solitamente richiesta nei bar, nei ristoranti pizzerie, ma si distingue anche per un consumo fortemente domestico come bevanda da pasto o come sollievo dal caldo negli afosi pomeriggi estivi. • Solitamente il cocktail viene preparato sul momento mixando i due ingredienti. Tuttavia ad oggi vi sono anche in commercio alcune versioni di Panachè già miscelate e imbottigliate (in particolare prodotti Private Label) ma con un diverso mix (80% gassosa, 20% Birra).
- 9. Panachè in Italia GRADAZIONE PRODUTTORE FORMATO RICETTA ALCOLICA 80% LEMON Panachè Auchan 0,5 % 25 cl 20% BIRRA 80% LEMON Panachè Carrefour 1 % 25 cl 20% BIRRA 50% LEMON Grefenwalder Lidl 2,5 % 33 cl 50% BIRRA Beck’s green 50% LEMON Beck’s 2,5 % 33 cl lemon 50% BIRRA Infine non possiamo trascurare che nel mercato esistono altri prodotti ricollegabili ad altre marche commerciali, ma la loro quota di mercato può essere definita come non rilevante.
- 10. Category 2 Category Perceptual Fit Nella scelta delle category da associare abbiamo deciso di considerare la category “Birra” e la category “birra e gassosa”. Quest’ultima l’abbiamo considerata come un segmento a se’ stante, dato che etichettarla a priori come “light beer” o come “soft drink alcolico” avrebbe rischiato di influenzare le conseguenti scelte di posizionamento. Si è quindi passato ad indagare direttamente le associazioni del mix “panachè”. Le associazioni che legano principalmente le due category sono : • Amici • Grigliata • Pizza • Fresca • Scende bene • Estate • Dissetante • Spiaggia Durante i focus sono emerse anche associazioni negative (segnate in colore rosso), soprattutto da parte dei “puristi delle birra”, che vedono la panachè come una birra “annacquata” o addirittura “un’offesa”. Quest’ultime, non devono però rappresentare un limite, bensì, devono servire da guida per l’eventuale posizionamento in caso della completa fattibilità dell’extension.
- 11. Category 2 Category Perceptual Fit BIRRA BIRRA GASSOSA • Amici • Pizza • Grigliata • Leggera • Pizza • Dolce • Amara • Frizzante • Fresca • Spiaggia • Scende bene • Scampagnata • Estate • Non troppo alcolica • Patatine • Fresca • Kebab • Dissetante • Dissetante • Alternativa all’analcolico • Economica • Femminile • Partita • Caldo • Spiaggia • Cibi estivi • Pub • Scende bene • Relax • Troppo gasata • Belgio • Per chi non è abituato a bere • Oktoberfest • Sapore inutile • Gonfia • Dopo un po´stanca • Simpson Associazioni • Da sfigato se bevi birra • Divano negative • Rovina la birra • Champions League • Non da bere in giro • Schiuma • Gonfia • Stimola la diuresi • Paghi come una birra • Stonano assieme
- 12. Brand 2 Category Perceptual Fit Il next step è stato quello di ricercare le associazioni tra la marca Dreher e il mix di birra e gassosa. Le associazioni che legano il brand e la “nuova categoria” sono: • Mare • Scampagnata • Fresca • Rinfrescante • Spiaggia • Pizza • Leggera • Facile da bere • Si sente poco l’alcol Le associazioni positive tra il brand Dreher e la “nuova categoria”, sono principalmente legate alla leggerezza e alla stagionalità. Elementi come il caldo e la spiaggia ricorrono ripetutamente anche per il forte impatto che hanno avuto le pubblicità storiche di Dreher e in particolare i jingle che le caratterizzavano. Per quanto riguarda il gusto i parametri sono molto soggettivi ma, allo stesso tempo, di notevole importanza, in grado di influire sul riacquisto del prodotto. È necessario quindi che l’azienda ricerchi accuratamente il mix ideale.
- 13. Brand 2 Category Perceptual Fit DREHER BIRRA GASSOSA • Mare • Pizza • Scampagnata • Leggera • Casa • Dolce • Fresca • Frizzante • Pubblicità • Spiaggia • Rinfrescante • Scampagnata • Non troppo alcolica • Italiana • Fresca • Spiaggia • Dissetante • Cantiere • Alternativa all’analcolico • Economica • Femminile • Puglia • Caldo • Pizza • Cibi estivi • Leggera • Scende bene • Facile da bere • Per chi non è abituato a bere • Patatine • Sapore inutile • Concerto • Stanca • Si sente poco l’alcol • Da sfigato se bevi birra • Qualità bassa • Rovina la birra • Seconda scelta • Non da bere in giro • Gonfia • Birraccia • Paghi come una birra • Poco frizzante • Stonano assieme • Retrogusto amaro • Birra da vecchi
- 14. Analisi Quantitativa Per valutare l’effettiva presenza di un mercato, disposto ad accogliere il nuovo prodotto, è stata effettuata un’indagine quantitativa: • 207 rispondenti rappresentativi del target utilizzato in sede di analisi qualitativa (uomini e donne, età 18+) Il fine dell’indagine quantitativa era quello di valutare: 1. La consonanza percettiva, la reputazione della marca, e l’atteggiamento verso l’estensione, necessarie per un’extension di successo (utilizzando una scala Likert da 1 a 5). Domande Dreher MEDIE “In generale ho una buona opinione di Dreher “ 3,29 “Associo elemen[ posi[vi alla marca Dreher“ 3,03 “Reputo Dreher una marca adaa ad offrire Clarita by Dreher*” 3,41 “Penso che ci sia concordanza tra la marca Dreher e Clarita by Dreher” 3,32 Le medie riguardanti Dreher in generale non sono altissime, anche se è importante considerare la composizione del campione, formata principalmente da quello che non è l’attuale core target di Dreher (anche se il 100% del campione ha dichiarato di conoscerlo). * Clarita by Dreher è il nome del mix come descrio nel ques[onario quan[ta[vo allegato
- 15. Analisi Quantitativa 2. Le performance rispetto ad alcune categorie già presenti sul mercato, utili per decidere il posizionamento del mix “birra e gassosa”. Per farlo abbiamo utilizzato come riferimento le seguenti categorie che più si avvicinano alla nuova offerta di prodotto: Nuovo Bibite Nuovo Nuovo Bibite gasate Birra ProdoBo leggermente alc ProdoBo ProdoBo Media Media Media Media Media Media Rinfrescante 3,88 4,32 3,27 4,32 3,86 4,32 Gusto 4,3 4,21 4,01 4,21 4,34 4,21 Frizzantezza 3,13 3,26 2,52 3,26 2,89 3,26 Profumo 2,73 3,12 3,04 3,12 3,27 3,12 Facile da bere 3,47 3,79 3,45 3,79 3,37 3,79 Differenziale 1,37 2,41 1,53 Analizzando i differenziali, la categoria bibita gasata sembra essere quella alla quale la panachè sembra più vicina. (conferma quindi le ipotesi rilevate dai focus). L’analisi è quindi proseguita segmentando il campione in base ai benefici ricercati nelle bibite gassate. Il campione è stato così suddiviso in 3 cluster.
- 16. Analisi Quantitativa Descrizione Cluster Cluster1 Cluster2 Cluster3 (40,6% del campione) (22,7% del campione) (36,7% del campione) • Prevalenza uomini • Prevalenza donne • Netta prevalenza di uomini • Ricercano la sensazione di • Vogliono che la bibita sia “facile • Ricercano una bibita “Gustosa” e “Rinfrescante” “frizzantezza” da bere” • Consumo occasionale e in pizzeria o nelle • C o n s u m a n o d ap p e r t u t t o e • Il consumo è ripartito fra quello situazioni di aggregazione (feste, scampagnate, frequentemente (prevalentemente casalingo e in ristorante/pizzeria con amici) e soprattutto durante l’aperitivo e la in casa e in ristorante/pizzeria) e e principalmente a cena cena durante i pasti (pranzo e a cena). • Età: giovani 18-24 e adulti dai 35 • Età: metà sono giovani fra i 18-24, metà 25-34 e • Età: giovani da 18-34 anni in poi 55+ CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3 New product New Product New Product Bibite (Mean) Bibite (Mean) Bibite (Mean) (Mean) (mean) (Mean) Rinfrescante 4,44 4,46 4,02 2,89 4,38 3,84 Gusto 4,29 4,54 3,57 3,34 4,53 4,64 Frizzantezza 3,01 2,51 3,23 3,57 3,54 3,53 Profumo 3 2,25 2,74 2,23 3,49 3,57 Facile da bere 3,71 3 3,34 2,98 4,16 4,29 Differenziali 2,23 2,53 0,87
- 17. Analisi Quantitativa Riprendendo le domande relative alla reputazione di Dreher e alla consonanza con il “nuovo mix” proposto, nel CLUSTER 3 le medie risultano tendenzialmente positive rispetto agli altri cluster. In generale ho una buona opinione di Dreher 3,42 Associo elementi positivi alla marca Dreher 2,97 Reputo Dreher una marca adatta ad offrire “Clarita” by Dreher 3,47 Concordanza Dreher e “Clarita” 3,39 Anche alcuni elementi caratteristici del nuovo prodotto presentano medie più elevate rispetto agli altri segmenti. Il prodotto mi attira 3,2 È nuovo rispetto alle alternative esistenti 3,7 Di Clarita by Dreher in particolare mi piace che: Il prodotto sia giá mixato 3,49 Abbia una bassa gradazione alcolica 3,67 Dall’analisi esiste quindi una percentuale di consumatori (qui pari al 36,7% del campione), “potenzialmente” interessata al prodotto.
- 18. Benefit Transfer Il marchio Dreher è fortemente caratterizzato dagli elementi della campagna pubblicitaria che ha avuto un forte impatto anche su chi non è un consumatore abituale della marca. Oltre alla leggerezza riconosciuta già nel prodotto Dreher, il sole, la spiaggia, il mare, la simpatia e lo spirito allegro sono l’ideale per caratterizzare il nuovo prodotto a gusto “panachè” che potrebbe posizionarsi come “Il summer drink” leggermente alcolico. Inoltre Dreher è fortemente presente nelle sponsorizzazioni degli eventi estivi (in particolare nel Sud Italia) e questo tipo di know how potrebbe essere positivamente sfruttato nel lancio del nuovo prodotto. Dreher sarebbe quindi capace di trasferire al nuovo mix tutti questi elementi. In più il fatto che queste associazioni abbiano nella mente dei consumatori un peso ed un importanza maggiore rispetto a quelle primarie basate sul prodotto in sé, rende la brand extension nella nuova categoria possibile.
- 19. Brand Personality by
- 20. Prodotto Naming Clarita by Dreher Claim “Fresca la vita, con Clarita!” Gusto Giusto equilibrio tra dolce e amaro Target by • Giovani dai 18 a 34 anni che amano stare insieme agli amici e divertirsi con semplicità. • Uomini adulti over 55 che preferiscono un gusto fresco, leggero e poco alcolico, per un consumo casalingo e nelle occasioni di aggregazione sociale. Packaging Disponibile in due formati per due canali: • Ho.Re.Ca.à Bottiglia di alluminio da 33 cl con tappo corona a vite, per dare un’idea di posizionamento più elevata per un prodotto nuovo. • G.D. à Confezione multipla da 6 lattine da 33 cl. Potrebbe rispondere meglio alle esigenze di stock di quegli utilizzatori che prediligono un consumo sia più casalingo che di compagnia.
- 21. Marketing Mix Marke[ng Mix Placement • Data la forte stagionalità del prodotto, si è optato per un inserimento congiunto multicanale, sia nella Grande Distribuzione sia nell’Ho.Re.Ca. • Per quanto riguarda la GD, spetta ai category manager posizionare Clarita negli scaffali delle bibite, cercando di allontanarla dalle birre, nonostante si posizioni perfettamente a metà tra la categoria delle birre stesse e quella delle bibite gassate. Pricing • Abbiamo deciso di diversificare il prezzo sulla base dei formati offerti e dei canali serviti. - GD: confezione multipla da 6 lattine da 33 cl, venduta al prezzo indicativo di 5,99 €. Le lattine sono contenute in un pack di cartone, stile pic-nic, dotata di manico che permette un agevole trasporto. - Ho.Re.Ca.: bottiglia in alluminio da 33 cl da vendere al prezzo di 3 € cadauna. • I diversi livelli di prezzo sono stati individuati in modo tale da risultare comunque in linea con l’offerta, sia della category bibite, che delle birre attualmente sul mercato.
- 22. Marketing Mix Sales Promotion: • GD: per stimolare soprattutto l’accettazione del prodotto da parte del trade, si è pensato ad attività promozionali in-store che prevedono: - Mini-frigo area casse - Promoters - Buoni sconto - Materiale POP • Ho.Re.Ca: - Fornitura accessori griffati Clarita a lidi, bar, pizzerie clienti - Omaggi di prodotti griffati Clarita da offrire ai consumatori finali - “Shower Bottle” situate nei lidi Comunicazione – Spot tv e social contest • Gli spot televisivi saranno incentrati sul tema delle scherzo e della convivialità cercando allo stesso tempo di comunicare l’idea di freschezza del prodotto, attraverso delle associazioni visive e verbali. • Sull’onda dello spot tv verrà realizzata anche una strategia di social marketing attraverso la creazione di un contest online pubblicizzato sul sito e sui principali social network. • Il tema del contest sarà: lo “scherzo più divertente fatto agli amici” e i partecipanti dovranno caricare online dei video che li vedono protagonisti in queste situazioni. Il vincitore sarà selezionato dalla community e gli ideatori collaboreranno alla realizzazione dei successivi spot. • #frescalavita twitter
- 23. Marketing Mix Comunicazione - eventi: • PIAZZE italiane: “L’Isla Clarita”, ovvero un’area al cui interno si trovano una serie di bottiglie giganti, dalle quali viene spruzzata acqua nebulizzata sui passanti. Città interessate: Torino, Milano, Bologna, Roma, Napoli, Bari e Catania. - Pubblicità outdoor (mezzi pubblici ed affissioni) in fase di prelancio • SPIAGGE, Tour “Bagno Clarita” presso le più importanti località balneari italiane, come la Riviera Romagnola e il Salento: - Passaggio di un aereo che mostri il claim “Fresca la vita, con Clarita!”. - Sponsorizzazione della Nazionale Italiana di beach soccer. - Vari tipo di beach game a tema ai cui partecipanti saranno forniti omaggi di bottiglie Clarita e gadgets. - Aperitivi con dj set. “Bagno Clarita”
- 24. Prospetto dei costi AGENZIA Tipografia 35.000 € Sarà cura dei Key Accounts, Promoters 20.000 € per la Gd e dei venditori di GD Par tesa per l’Ho.Re.Ca., Frigoriferi in comodato d'uso 110.000 € selezionare i Pdv clienti Materiale P.O.P 60.000 € HO.RE.CA. interessati in base ai Gadget e premi 20.000 € seguenti criteri CabinaShower Bottle 15.000 € Accessori (posaceneri, tavoli, ecc) 20.000 € TRADE MARKETING 280.000 € ISLA CLARITA” Affitto nebulizzatori 3.500 € • Sell-‐in Pubblicità outdoor 400.000 € • Copertura geografica BAGNO CLARITA” • Esigenze di Affitto aereo 5.500 € posizionamento in-‐store Sponsorship Nazionale Beach Soccer 15.000 € Organizzazione beach-game 20.000 € Dj set 10.000 € TV CAMPAIGN Fresca la vita, con Clarita” Spot (on-air) 400.000 € Realizzazione (agenzia) 50.000 € Figuranti 10.000 € ON LINE CONTEST Web site, Social Network 6.000 € CAMPAGNA ADV 920.000 € TOTALE COSTI 1.200.000 €
- 25. Conclusioni Oltre che valutare la fattibilità dell’extension è stato quindi opportuno capire come posizionare questo “ibrido” che per caratteristiche e composizione si sistema esattamente a metà tra una birra e una bibita. Beck’s che, escluse alcune private label, è stata la prima a lanciare un mix simile, ha fatto una scelta decisa proponendo una bottiglia di vetro marchiata Beck’s, con aggiunta del modifier lemon, collocandosi a scaffale vicino alle birre light e alle speciali. Nel caso di Dreher una strategia speculare non sembra rappresentare la soluzione migliore per due motivi principali: • Nell maggior parte dei casi la birra viene miscelata solo in determinate situazioni in cui il consumo di una birra sarebbe inappropriato a causa della gradazione alcolica dal gusto forte. La panachè non riscuote successo se associata direttamente alla birra mentre guadagna pareri positivi se trattata come una bevanda a sé con le proprie caratteristiche e le proprie occasioni di consumo. • Beck’s si avvantaggia di una brand equity elevata per puntare ad un posizionamento che la porta a competere anche tra le birre con un prodotto “panachè”. Dreher non possiede una brand equity così elevata da potersi confrontare al fianco di altre birre con un prodotto simile, a maggior ragione dopo l’entrata di un competitor così forte come Beck’s.
- 26. Conclusioni Il prodotto non può essere considerato una bibita analcolica, ma a livello strategico la scelta migliore sembra quella di allontanare il mix di Dreher dal mondo delle birre posizionandolo, almeno nella mente dei consumatori, in una categoria completamente nuova, più spostata verso le bibite analcoliche. Questa scelta comporta un distacco dal core business di Dreher in termini di categoria, ma la coerenza col marchio rimane nella personalità leggera, fresca, ironica e spensierata che si vuole trasmettere al nuovo prodotto. In questi termini l’estensione risulta possibile e il fatto che anche marchi come Beck’s stiano lanciando prodotti a base di birra e soda, potrebbe aiutare nella creazione di una nuova domanda, seppur il posizionamento percepito dei due prodotti sia diverso. Proseguendo oltre lo studio di fattibilità, l’effettivo successo di mercato di Clarita è comunque legato a tre fattori principali: • Gusto perfetto • Comunicazione - questa leva del marketing mix è fondamentale per creare e comunicare la nuova categoria nella quale posizionare il prodotto distanziandolo dalle birre. • Accettazione del prodotto da parte del trade, coerente con le scelte strategiche.
- 27. Grazie dell’attenzione! See you in stores! by