Brand Restart 2023: Vojtěch Prokeš - Strategie malé značky
0 likes353 views
Řešíte strategii pro malou značku? Spojte ji s některou ze zákaznických potřeb, jinak plýtváte jejím potenciálem. Na konkrétních příkladech si ukážeme, jak hledat potřeby svých zákazníků. Jak najít ty, které souvisejí s vaším brandem, jak změřit jejich sílu a zvolit ty, které pomohou vaší značce vyrůst.
Brand Restart 2023: Vojtěch Prokeš - Strategie malé značky
- 2. Jaké značky si snadno vybavíme (recall)? 1 53% 45% 35 % 35 % 35 % 31 % 30 % 30 % 21 %
- 3. Salience Recall značky po 1s Recall značky úzce souvisí se saliencí a klientstvím. 2
- 4. 95 %
- 5. Pomalé myšlení Rychlé myšlení Asociace Logika Emoce Heuristiky Neuvědomované Namáhavé Vědomé Statistika Systematické srovnání Symboly Jak se rozhodujeme? Intuice Zkušenost
- 6. chci si dát něco dobrého kvalitní mléko jemná chuť rozplývá se na jazyku SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKA
- 7. potřebuji hypotéku transparentní lidský přístup rychle I banku můžete mít rádi. SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKA
- 8. chci novou postel aby něco vydržela za dobrou cenu zdravé materiály SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKA
- 9. Jak značky pracují s potřebami Situace vs. Potřeby
- 10. 10 Pracujeme s potřebami jednoduše s dobrým výsledkem rychle Chci si doma uvařit … Remoska jednoduše geniální Ryanair Cheap flights in Europe SITUACE POTŘEBY 1
- 11. 11
- 12. 12 Mít chvilku klidu RC Cola Chodí to tu pomalu. K burgeru Na Vánoce K rodinné večeři … SITUACE Pracujeme se situacemi 2
- 13. 13
- 14. 14 Specialita: Více situací a hlubší potřeby Při sportu Red Bull Gives You Wings. Při jízdě autem V práci chci zažít úspěch HLUBŠÍ POTŘEBA SITUACE GWC Nahota není hřích.
- 15. 15 Jak to má vaše značka? SITUACE POTŘEBY
- 16. 16 Jak to má vaše značka? HLUBŠÍ POTŘEBA SITUACE POTŘEBY
- 17. Důležitost potřeb a jejich deficit Diferenciace vs. Distinktivnost
- 19. 19 Je daná potřeba pro lidi důležitá? Nakupuji potraviny čerstvé zboží kvalitní potraviny výhodné ceny snadný, rychlý nákup široký sortiment SITUACE POTŘEBY
- 20. 20 Je daná potřeba pro lidi důležitá? Nakupuji potraviny čerstvé zboží kvalitní potraviny výhodné ceny snadný, rychlý nákup široký sortiment SITUACE POTŘEBY ZNAČKY
- 21. Značky na sebe mají klíčové potřeby silně navázané. 21 Zelená Hodnota se významně liší od průměru všech měřených potřeb. % Kolik % lidí si potřebu spojí s danou značkou? Potřeby Je to pro ně klíčové čerstvé zboží 54 % 12 % 5 % 20 % 10 % 3 % kvalita zboží 45 % 9 % 5 % 19 % 6 % 2 % výhodné ceny 40 % 5 % 2 % 12 % 12 % 6 %
- 22. Billa Kaufland 22 Ví, proč to dělají: Zvyšují tím prodeje. Penny Lidl Albert Vysoké klientství značky Nízké klientství značky Spojení značky s potřebou čerstvosti je silné Spojení značky s potřebou čerstvosti je slabé
- 23. 23 Nakupuji potraviny chci, aby byly čerstvé SITUACE POTŘEBY SYMBOLY ZNAČKY Distinktivní znamená odlišit se v symbolu, nikoliv v potřebě.
- 24. 24 poradí mi jsou pozorní usmívají se příslušenství navíc WC, stojan na kola... řeší něco navíc okolní svět, charitu, ekologii... bezbariérovost znám obsluhu od vidění Nakupuji potraviny lidský přístup ? ? SITUACE POTŘEBY INSIGHTY Najít, v čem se odlišit na úrovni potřeb, dává pro menší značky smysl.
- 25. Z insightů je pro lidi nejdůležitější necítit se pod tlakem a dostat radu. 25 Pro kolik lidí jsou tyto věci při nakupování klíčové? necítím se pod tlakem 21 % poradí mi, když potřebuji 18% jsou pozorní 13% důvěřují mi 12% zaměstnanci se usmívají 11%
- 26. Ostatní projevy lidského přístupu jsou méně důležité. 26 Pro kolik lidí jsou tyto věci při nakupování klíčové? udělají pro mě něco navíc 9% příslušenství navíc (wc, miska pro psa, stojan na kola,...) 9% děti jsou v obchodě vítané 9% bezbariérovost 9% znám obsluhu od vidění 7% řeší něco navíc (okolní svět, charitu, ekologii...) 6%
- 27. Pro srovnání: čerstvost, kvalita, cena jsou výrazně důležitější než kterýkoli z projevů lidskosti. 27 Pro kolik lidí jsou tyto věci při nakupování klíčové? čerstvé zboží 54% kvalita zboží 45% výhodné ceny 40% jednoduše najdu produkty, které chci 30 % nákup vyřeším rychle 27 % široká nabídka zboží 27 %
- 28. Mají na sebe značky navázané i projevy lidskosti? Zatím moc ne. 28 Potřeby Je to pro ně klíčové poradí mi, když potřebuji 18 % 4 % 2 % 5 % 3 % 2 % jsou pozorní 13 % 1 % 2 % 3 % 3 % 1 % Kolik % lidí si potřebu spojí s danou značkou?
- 29. 29 Malá značka (penetrace do 10 %) Je potřeba pro zákazníky klíčová? Je volná? Není tam silný hráč? Co mám udělat? Super! Našli jste díru na trhu, kterou využijte! Fajn pro začátek. Pro další růst budete v budoucnu muset najít další potřebu. Toto není cesta pro malou značku. Toto není cesta. ✓ ✓ ✓ ✖ ✖ ✓ ✖ ✓
- 30. 30 Je daná potřeba pro lidi důležitá a je tam nějaký silný hráč? SITUACE POTŘEBY Je potřeba pro zákazníky klíčová? Je volná? Není tam silný hráč? ✓ ✖ ✓
- 31. Malá značka, která si vybrala méně důležitou ale volnou potřebu. Značka ECCO vyrábí obuv s šetrností k přírodě a my zjistili, že 28 % Čechů, stojí o ekologicky vyrobenou obuv a teď neví, kde ji kupovat. Detailně jsme pro ECCO popsali, jací lidé to jsou a jak je oslovit.
- 32. Když si vyberete jednu z potřeb, které jdou proti sobě Jablotronu se vyplatí pojmout zabezpečení jako dražší, uzavřený produkt bez možnosti úprav. Velká skupina kutilů, která tím odpadne, dávala stejně přednost levnějšímu neznačkovému řešení.
- 33. Jak obsadit zákaznickou potřebu? Insight vs. Symbol
- 34. Nakupuji potraviny čerstvé zboží SITUACE POTŘEBY INSIGHTY
- 38. 38 Z hlediska symbolů funguje Kinder čokoládě tvar i obličej chlapce. Kolik lidí přiřadí ke značce Kinder? Klienti Kinder Neklienti Kinder
- 39. 39 Ideální pro děti je i nejčastější asociace. Jak na ně obal působí?
- 42. Hledejte situace a potřeby, na kterých můžete postavit váš brand SITUACE POTŘEBY ZNAČKY 1
- 43. Změřte si jejich důležitost a obsazenost konkurencí. SITUACE POTŘEBY ZNAČKY 2
- 44. Najděte dobré symboly, které insight ponesou v komunikaci. SITUACE POTŘEBY ZNAČKY 3 ?
- 45. 45 A měřte si to v kampaních. 4 Ukázky výstupů z Behavio platformy. Behavio platform Insight platform for creative advertising.
- 46. +420 777 575 168 [email protected] Vojtěch Prokeš Research Director Máte otázky? Nápady?