CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
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《2013微时代危机管理白皮书》分析了20个品牌危机案例，探讨了社交媒体，尤其是微博在危机传播和管理中的重要性。研究发现，尽管微博活跃度下降，但其在品牌危机监测和应对中的作用仍然显著。同时，本白皮书指出危机事件对消费者购买意图的影响，并提供了增强危机管理策略的建议。
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3.2 星巴克遭质疑暴利：微博平台报道揭开危机序幕 微博及媒体传播引发舆论质疑
意见领袖，尤其是媒体平台认证微博账号，其言论具有较高的置信度，对于品牌危机的传播和扩散具有较高的扩散性，对线上受众产生引导，易造成较大的影响。在星巴克
遭质疑暴利事件中，央视财经和人民日报等媒体微博于专题报道前，就已针对星巴克高价及利润相关问题发布报道和微博，并且在微博上引发大量讨论，但并没有得到品牌
的足够重视。
数据来源： CIC IWOM Data Panel ，上述单帖微博传播图中，每一个点代表参与传播的一名微博用户，任意两点之间的一条线段代表一次转发。
【星巴克中国“暴利”：利润率为欧洲16倍】朱
小姐十一去美国旅行，在美国一家星巴克，小杯
拿铁约3美元（折合人民币18元），而在上海星
巴克这得27元，足足比美国贵三分之一。事实
上，星巴克中国的营业利润率远超美国，甚至是
欧洲的16.8倍，高利润率支撑了星巴克在中国的
高速扩张。链接
【中国星巴克不仅咖啡比美国卖得贵 连马克杯
也贵了近一半[衰]】一款从美国西雅图一家星巴
克购买的马克杯标价10美元，加9%的税收后价
格10.9美元（折合人民币66.7元），且这款杯子
“Made in China”。而类似马克杯国内售价100元
左右。 http://t.cn/zR5SUHY 同样中国产的星巴克
杯子为何有如此大的价差？ 链接
#星巴克咖啡价格调查#【354毫升中杯拿铁的价
格】北京星巴克，一杯354毫升拿铁咖啡售价:27
元人民币；英国伦敦，一杯354毫升拿铁咖啡售
价:24.25元人民币；美国芝加哥，一杯354毫升拿
铁咖啡售价:19.98元人民币；印度孟买，一杯354
毫升拿铁咖啡售价:14.6元人民币。你怎么
看?http://t.cn/zRI9WCP 链接
2013-10-8 2013-10-14 2013-10-20
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央视财经
芮亲之家
爱飞de螃蟹
27](https://image.slidesharecdn.com/cic2013-140714025713-phpapp01/85/CIC-2013-27-320.jpg)
CIC联合奥美公关发布《2013微时代危机管理白皮书》
- 2. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC P3 P8 P19 P29 P35 2 社会化媒体平台呈现多元化走势，除微博以外的平台也在不断涌现。但从传播角度来看，微博的媒体和传 播属性依然十分具有影响力。微博在危机中仍然起着快速扩散信息的作用，同时微博仍是企业管理危机的 重要平台。 基于以上共识，2014年3月，奥美公关与CIC联合发布《2013微时代危机管理白皮书》，针对2013年度 20个品牌危机管理案例进行统计分析，研究消费者购买意图的变化与危机管理策略之间的联系，帮助企 业深入理解社会化媒体时代的危机管理要则。 奥美公关与CIC于2012年首次推出《2011微时代危机管理白皮书》，今年已经是连续第三年。希望我们 的研究可以帮助企业更好地规划危机预案，利用社交媒体管理和应对危机。 前言
- 3. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 第一章 2013年度品牌微博危机概述 第二章 购买意图变化与危机管理策略 第三章 2013年度品牌微博危机案例分析 第四章 启示与建议 目录 P3 P8 P19 P29 P35 3
- 4. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 第一章 2013年度品牌微博危机概述
- 5. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 1.1 2013年度十大品牌危机 1.2 2013年度品牌危机趋势 1.3 2013年度品牌危机小结 第一章 2013年度品牌微博危机概述 5
- 6. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 1.1 2013年十大品牌危机微博热度分析 相比于2012年，品牌危机的平均微博热度有所下降。然而，从星巴克遭质疑其定价过高、恒天然肉毒杆菌事件等危机案例中可以看出，微博仍然对危机传播起了推波助澜 的作用, 成为网民热议危机的重要平台。微博，对于监测品牌危机，跟踪危机发展并采取应对措施而言，仍具有重要的作用。 6 2012年微博十大品牌危机 微博在事件中的作用 微博热度 酒鬼酒被检出塑化剂超标 扩大传播，持续热议 1,686,641 归真堂活取熊胆上市受阻 微博首发，持续热议 1,234,486 肯德基陷“速成鸡门” 扩大传播，持续热议 843,937 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 央视主持人赵普在微博首发 784,448 立顿茶包被查出含农药残留 扩大传播，持续热议 764,672 茅台酒被网友检出塑化剂超标 微博首发，持续热议 669,758 麦当劳3·15遭央视曝光 微博道歉，引起热议 388,995 方舟子质疑360偷窥用户隐私 方舟子在微博质疑，持续热议 376,272 蒙牛被查出篡改牛奶生产日期 扩大传播，持续热议 232,368 修正药业毒胶囊事件 扩大传播，持续热议 176,336 2013年微博十大品牌危机 微博在事件中的作用 微博热度 星巴克遭质疑 定价过高 行业暴利 微博首发，持续热议 675,680 肯德基冰块细菌超标事件 扩大传播，持续热议 654,256 苹果遭央视曝光 “8点20分”引争议 扩大传播，持续热议 626,240 大众汽车DSG变速器故障事件 扩大传播，持续热议 568,560 雅培牵涉恒天然肉毒杆菌危机 微博首发，持续热议 426,832 农夫山泉遭京华时报揭露水质问题 扩大传播，持续热议 423,536 葛兰素史克行贿事件 微博首发，持续热议 410,352 可口可乐涉嫌使用恒天然问题乳粉 扩大传播，持续热议 280,160 多美滋涉进口恒天然含毒菌乳品 微博首发，持续热议 237,312 吉野家被曝餐具不消毒 废弃米饭重上桌 扩大传播，持续热议 166,448 注：以上数据的时间段为2013年1月1日至2013年12月31日，2013年十大品牌微博危机基于微博热度排序，微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。本白皮书根据微博热度排序筛选2013 年度二十大品牌危机并进行深度分析。 标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 6
- 7. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 1.2 2013年十大品牌危机微博持续时间分析 从品牌危机的持续时间来看，相比于去年，2013年度的危机持续周期略有增长。以十大品牌危机为例，2013年危机在微博的平均持续时间较2012年增长了14.5%。尽管微 博活跃度总体有所下降，但是，作为危机发酵和传播的重要平台，如何借助平台的传播性和及时性，通过积极回应处理危机仍然是品牌重要的课题。 2012年微博十大品牌危机 爆发时间 微博持续时间 酒鬼酒被检出塑化剂超标 2012年11月 12天 归真堂活取熊胆上市受阻 2012年2月 28天 肯德基陷“速成鸡门” 2012年12月 16天 老酸奶被曝光添加工业明胶事件 2012年4月 18天 立顿茶包被查出含农药残留 2012年4月 28天 茅台酒被网友检出塑化剂超标 2012年12月 10天 麦当劳3·15遭央视曝光 2012年3月 6天 方舟子质疑360偷窥用户隐私 2012年10月 24天 蒙牛被查出篡改牛奶生产日期 2012年8月 32天 修正药业毒胶囊事件 2012年4月 12天 危机微博平均持续时间 18.6天 2013年微博十大品牌危机 爆发时间 微博持续时间 星巴克遭质疑 定价过高 行业暴利 2013年10月 13天 肯德基冰块细菌超标事件 2013年7月 9天 苹果遭央视曝光 "8点20分"引热嘲 2013年3月 6天 大众汽车DSG变速器故障事件 2013年3月 14天 雅培牵涉恒天然肉毒杆菌危机 2013年8月 29天 农夫山泉遭京华时报揭露水质问题 2013年4月 27天 葛兰素史克行贿事件 2013年6月 44天 可口可乐涉嫌使用恒天然问题乳粉 2013年8月 29天 多美滋涉进口恒天然含毒菌乳品 2013年8月 29天 吉野家被曝餐具不消毒 废弃米饭重上桌 2013年3月 13天 危机微博平均持续时间 21.3天 微博持续时间=危机负面讨论声量结束时间(负面声量比重持续3天或3天以上低于危机讨论量的0.1%并未有持续3天或3天以上的回升) – 危机负面讨论声量开始时间 + 1 标注为橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引发的危机事件。 7
- 8. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 1.3 2013年度品牌危机小结 微博仍然是舆情监测的重要平台，也是危机公关、维护品牌的重要阵地，传递品牌声音的重要渠道。 根据CNNIC(中国互联网络信息中心)第33次中国互联网发展状况报告显示(链接)，2013年微博用户规模达到2.8亿，相比于2012年下降2,783万人。同时，使用微博时 间减少的网民比例占22.8%，使用时间增加的网民比例为12.7% 。 但是，从与其他平台的声量对比来看，2012年品牌危机新浪微博的讨论量为新闻平台报道量的2.6倍，而2013年这一倍数扩大至4.1倍。同时，从微博对品牌危机的首 发和扩大传播作用来看，2013年危机的平均持续时间较2012年增长13%。微博，作为重要的舆情平台，对于品牌的危机监测和危机公关，仍然起着非常显著的作用。 声量起伏预警品牌危机，通过监测品牌购买意图，跟踪危机发展情况，调整危机管理策略。 品牌危机的声量变化，直接反映了品牌危机的受关注程度。当品牌危机的声量达到或超过临界值(或品牌认为的预警数量时)，品牌和企业一般都会对此作出反应，通 过声明、召回等措施和方法降低危机对于品牌的影响，恢复品牌声誉和消费者对于品牌的信任。 但是，声量(包括负面声量)在一定程度上并不能完全反应危机以及危机处理手段对消费者的真正影响。因此，我们需要更加完善危机监测机制和评估方法对危机事件 进行进一步分析。 8
- 9. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 第二章 购买意图变化与危机管理策略
- 10. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 第二章 购买意图变化与危机管理策略 2.1 购买意图的意义 2.2 CIC品牌危机购买意图基准值 2.3 2013年度品牌微博危机梳理 10
- 11. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.1 购买意图的意义 购买意图是指在评估阶段消费者选择组合里的品牌，形成购买的优先顺序，根据这一顺序，产生的购买某种产品的意愿。菲利普.科特勒*在《市场营销原理》一书中指 出购买者决策过程包括五个部分: 确认需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策和购后行为。购买过程早在实际购买发生前就已经开始, 并在购买后还会延续很长时间。 购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始，当消费者对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息，然后会处理这些信息并选择品牌，在评估选择阶段, 消费 者对品牌进行排序，并形成购买意图。产品被购买之后，消费者还会表达对产品的满意度。在实际生活中，好的品牌口碑会让消费者产生信任，评估阶段排名更好，而 负面声音尤其是品牌危机则会引发不信任感，影响品牌排序及购买意图。 在社交媒体日益发达的今天，消费者不仅表达他们对品牌及产品的喜好与意见，同时还会表达对产品购买的意图，购买意图作为购买决策中的一个阶段，与购买产品的 实际行为紧紧相邻，那么，在危机管理的情境之下 危机事件是否会对购买意图产生影响？ 在危机发生前，危机发生过程中以及危机结束后购买意图如何变化？ 在危机的处理过程中，危机处理策略对购买意图如何作用和影响？ 我们希望通过对案例的研究和分析，寻找出一些规律，以此帮助品牌更好地了解消费者购买意图的特性，更好地处理公关危机及评估公关危机的处理是否正确或准确。 确认需要 搜索信息 评估备选方案 购买决策 购后行为 购买意图 注：菲利普.科特勒Philip Kotler (1931年-) 被誉为，“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的 营销人士视为营销宝典。 11
- 12. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 购买意图研究方法 根据购买意图的定义，用网民在一段时间内对特定品牌表达出的有可能购买该品牌声量与不可能购买该品牌声量的差值，占这段时间内该品牌总声量的比例来衡量。通 过CIC文本挖掘技术，先识别出网民对品牌有购买意图的声量，包括可能购买和不可能购买的声量，然后进行计算。 例如： 可能购买品牌的声量 ：看到品牌A出新品了，好想去尝试下诶~~ 我真是忍不住要入手品牌B的包包啊 不管怎样，我仍然会买品牌C 不可能购买品牌的声量：肯定不会再吃品牌D 以后不喝品牌E了 从此忌了品牌F 我们通过研究品牌购买意图在危机期间对比危机前30天的变化幅度及其变动趋势，来分析危机的发展和危机管理的效果。品牌购买意图在不同时期会发生变化，其变化 幅度用品牌的购买意图变化百分比来衡量。 2.1 购买意图的意义 12
- 13. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.2 CIC品牌危机购买意图基准值 危机发生后七天持续观察购买意图变化，并根据购买意图监测结果调整危机处理策略 通过对2013年20个品牌公关危机案例的深入分析和研究，我们发现危机事件会对购买意图产生影响，而且，在危机发展的不同阶段，购买意图也会随之发生变化。那 么，哪些时间段是我们特别需要关注的呢？ 纵观这些品牌危机事件我们发现一些共同特征，在危机发生的第一天购买意图较危机发生前开始出现显著变化。在危机发生的4天内，讨论量会到达一个峰值，同时大 部分品牌都会在此时间段内进行回应，这也是购买意图变化最敏感的时期。在危机发生7天内，不同的危机回应会导致购买意图不同程度的恢复，如果没有第二次危机 发生，品牌购买意图会逐渐恢复到一个稳定值。通过选择这三个具有代表性的时间段，我们进一步对购买意图的具体走势和变化特征进行分析。 危机事件发生后第一天 微博讨论量会出现增涨，消费者开始讨论危机事件，虽然大多数品牌都可以做到危机曝光后一天内进行回应，但与危机前30天的购买意图平均值相比，购买意图通常会 出现明显下滑。 危机事件发生后四天内 危机事件发生四天内是一个拐点，在危机发生后四天内会出现大量的微博讨论，微博讨论量会持续增涨并达到讨论高峰，消费者会对品牌方的回应与处理以及危机事件 等话题进行讨论，对于购买意图来说，危机发生后四天内会降到最低。 危机事件发生后七天内 危机事件发生后七天内，品牌的平均购买意图相较于前两个时间段会有回升。在此之后，购买意图会逐渐达到一个相对稳定的数值，对品牌来说意味着危机处理的效果 从购买意图的角度来说已到达了一个稳定的状态，有些品牌的购买意图回升更加平稳，有些则很难再回到危机前的状态。对于品牌来说，我们需要在危机发生后的七天 内持续观察购买意图变化情况，并对危机处理策略进行调整。 13
- 14. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.2 2013年度品牌危机购买意图基准值 危机发生后七天持续观察购买意图变化，并根据购买意图监测调整危机处理策略 购买意图下降* 危机发生后第1天 危机发生4天内 危机发生7天内 较差 下降>221% 下降>203% 下降>157% 一般 下降169%~221% 下降121%~203% 下降82%~157% 较好 下降<169% 下降<121% 下降<82% 注：购买意图变化是对比于危机发生前30天的平均购买意图，在危机发生的一天内，四天内，七天内购买意图平均变化百分比。 该对照表是根据统计学方法，对2013年的20个案例进行总结得出的。 品牌危机购买意图基准值对照表 14
- 15. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.3 2013年度品牌微博危机梳理 在应对危机的过程中，除了回应时间需要越及时越好以外，回应态度和处理方式也十分关键，消费者购买意图也会因此而产生变化。我们将危机处理态 度和方式分为三个类别： 类型一：否认（对事件进行否认） 品牌在危机发生后表示事件不是自身问题，对危机事件予以否认 类型二：承认（承认问题并道歉） 品牌在危机发生后表示事件与自身有关，承认自身问题并提出解决方案 类型三：调查（意识到事件，承诺调查，但不过早下结论） 品牌在危机发生后先并不直接说明是否与自身有关，但表达出积极查清事件的态度，展开调查，表现较好的品牌会建立与消费者沟通的渠道比如消 费者热线，同时持续公布调查结果，公布事件原委，给出进一步行动的计划，随后公布召回产品细节召回流程等一系列举措，并能较好地执行召 回， 退款等措施，重获消费者信心。 15
- 16. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.3 2013年度品牌微博危机梳理(案例1 – 10) 序号 2013年度品牌危机 讨论声量 (微博) 持续时间 (天) 负面声量占比 (%) 回应时间 回应态度 * 购买意图变化% （一天内） 购买意图变化% （四天内） 购买意图变化% (七天内） 1 星巴克遭质疑 定价过高行业暴利 675,680 13 天 48% >24小时 否认 -127%（较好） -84%（较好） -66%（较好） 2 肯德基冰块细菌超标事件 654,256 9 天 67% <8小时 调查 -171%（一般） -122%（一般） -80%（较好） 3 苹果遭央视曝光 “8点20分”引争议 626,240 6 天 64% <8小时 否认 -454%（较差） -238%（较差） -166%（较差） 4 大众汽车DSG变速器故障事件 568,560 14 天 77% <8小时 调查 -408%（较差） -352%（较差） -253%（较差） 5 雅培牵涉恒天然肉毒杆菌危机 426,832 29 天 99% 8–24小时 否认 2%（较好） -725%（较差） -572%（较差） 6 农夫山泉遭京华时报揭露水质问题 423,536 27天 79% <8小时 否认 -383%（较差） -333%（较差） -327%（较差） 7 葛兰素史克行贿事件 410,352 44 天 98% >24小时 承认 -133%（较好） -116%（较好） -97%（一般） 8 可口可乐涉嫌使用恒天然问题乳粉 280,160 29 天 93% >24小时 调查 -196%（一般） -167%（一般） -126%（一般） 9 多美滋涉进口恒天然含毒菌乳品 237,312 29 天 83% 8–24小时 调查 -180%（一般） -182%（一般） -166%（较差） 10 吉野家被曝餐具不消毒 废弃米饭重上桌 166,448 13 天 97% <8小时 承认 -562%（较差） -486%（较差） -371%（较差） 回应态度*：否认：对事件进行否认 承认：承认问题并道歉 调查：意识到事件，承诺调查，但不过早下结论 购买意图变化%： 表示对比于危机发生前30天的平均购买意图，在危机发生的一天内，四天内，七天内购买意图平均变化百分比。 数据来源：以上数据的时间段为2013年1月1日至2013年12月31日。微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。 16
- 17. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.3 2013年度品牌微博危机梳理(案例11 – 20) 回应态度*：否认：对事件进行否认 承认：承认问题并道歉 调查：意识到事件，承诺调查，但不过早下结论 购买意图变化% ： 表示对比于危机发生前30天的平均购买意图，在危机发生的一天内，四天内，七天内购买意图平均变化百分比。 数据来源 ：以上数据的时间段为2013年1月1日至2013年12月31日。微博热度为新浪微博搜索返回结果的总帖数。 序号 2013年度品牌危机 讨论声量 (微博) 持续时间 (天) 负面声量 占比 (%) 回应时间 回应态度 * 购买意图变化% （一天内） 购买意图变化% （四天内） 购买意图变化% (七天内） 11 优卡丹被曝损害儿童肝肾 143,376 28 天 99% >24小时 否认 -432%（较差） -365%（较差） -497%（较差） 12 宝马遭央视曝光车内异味事件 115,360 8 天 84% 8–24小时 调查 -186%（一般） -138%（一般） -83%（一般） 13 奔驰遭央视揭露汽车异味问题 113,712 8 天 99% 8–24小时 否认 -246%（较差） -222%（较差） -148%（一般） 14 汇源果汁被爆使用腐烂“瞎果” 72,512 29 天 83% 8–24小时 否认 -530%（较差） -450%（较差） -306%（较差） 15 德芙巧克力惊现活蛆事件 70,864 6 天 66% 8–24小时 调查 -566%（较差） -320%（较差） -231%（较差） 16 北京现代代言人孙杨被爆无证驾驶 52,736 7 天 99% >24小时 调查 -60%（较好） -10%（较好） -7%（较好） 17 国航飞机餐 疑供过期烧饼 致乘客腹泻 44,496 13 天 99% >24小时 调查 -162%（较好） -68%（较好） -12%（较好） 18 大众点评麦当劳团购乌龙事件 42,848 9 天 56% >24小时 调查 -87%（较好） -54%（较好） -50%（较好） 19 “统一”方便面 惊现死老鼠 23,072 7 天 99% >24小时 调查 -178%（一般） -145%（一般） -118%（一般） 20 百事可乐被曝添加剂致癌事件 12,998 20 天 88% 8–24小时 否认 -650%（较差） -544%（较差） -414%（较差） 17
- 18. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 2.3 2013年度品牌微博危机梳理– 回应态度与购买意图 综合对比三种危机处理方式，“对事件进行否认”的处理方式对品牌购买意图影响较大。品牌在查明事件不属实的情况下，需要站在消费者的思考角度，用适当 的表述让消费者了解并接受事件的本来情况，避免消费者误解品牌否认事件只是为了逃避责任，而不利于品牌购买意图的恢复。另外，品牌还需特别注意的是避免前后 态度自相矛盾，特别是先否认事件，后续又发现是自身问题再声明承认问题的情形发生，这种情况留给消费者的印象最差，购买意图也更加难以恢复。 “意识到事件，承诺调查，但不过早下结论”的处理方式，在购买意图恢复趋势上优于其它两种方式，尤其是在危机发生后第一天，购买意图的降幅远远低于其 它两种方式。品牌有了事件调查结果，可以和消费者进一步分享事件的进展，并采取相应行动，这样的处理方式更容易被消费者接受，同时能够更快地帮助恢复消费者 对品牌的购买意图。 数据来源：2013年度二十大微博品牌危机案例。数据时间段为2013年1月1日至2013年12月31日。 购买意图变化% ：对比于危机发生前30天的平均购买意图，在危机发生的一天内，四天内，七天内购买意图平均变化百分比。 回应态度 购买意图变化% （一天内） 购买意图变化% （四天内） 购买意图变化% （七天内） 对事进行否认 -403% -370% -312% 承认问题并道歉 -348% -301% -234% 意识到事件，承诺调查，但不过早下结论 -219% -156% -113% 18
- 19. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 数据来源：2013年度二十大微博品牌危机案例。数据时间段为2013年1月1日至2013年12月31日。 除了购买意图，我们还发现不过早对事件下结论，但展开调查并在后续的执行跟进以及事件进展报道上做的较为全面，态度诚恳，行为积极的处理方式，更容易 被网民接受，危机的持续时间较短，讨论声量较低。 2.3 2013年度品牌微博危机梳理– 回应态度与购买意图 回应态度 平均讨论声量(微博数) 平均持续时间(天) 平均负面声量占比(%) 对事进行否认 312,273 20 82% 承认问题并道歉 288,400 28 98% 意识到事件，承诺调查，但不过早下结论 208,966 13 82% 19
- 20. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 数据来源：2013年度二十大微博品牌危机案例。数据时间段为2013年1月1日至2013年12月31日。 意识到事件，承诺调查，但不过早下结论，并对后续执行及跟进，能够有效地帮助品牌恢复购买意图。 以可口可乐涉肉毒杆菌事件为例具体来看回应态度对品牌购买意图的影响。在危机突然爆发的第一天，因受到危机影响，可口可乐的购买意图较危机发生前下降了 196%，危机爆发第二天下降程度略有增长（品牌购买意图较危机发生前下降了210%)。但在第二天品牌对事件进行了回应，表示展开全面排查，追溯受影响产品的生 产和发货记录，消费者可以通过热线了解详情。所以可以看到品牌购买意图在第二天到第三天之间有一定幅度的回升。在危机爆发的第三天，品牌继续对事件进行回应， 表示根据调查，已经确定受影响产品，同时正在进行相应的召回。从品牌购买意图趋势上，可以看到危机爆发第三天后，品牌购买意图有更加明显的回升，到危机爆发 第七天，品牌购买意图与危机发生前比只下降了35%。 2.3 2013年度品牌微博危机梳理– 回应态度与购买意图 -196% -210% -194% -67% -91% -92% -35% -300% -200% -100% 0% 危机爆发 第1天 危机爆发 第2天 危机爆发 第3天 危机爆发 第4天 危机爆发 第5天 危机爆发 第6天 危机爆发 第7天 可口可乐购买意图较危机前变化% 可口可乐涉肉毒杆菌事件购买意图相对于危机前的下降幅度 首次回应：展开全面排 查，追溯受影响产品的生 产和发货记录，消费者可 以通过热线了解详情 再次回应：继续对事件进行 回应，表示随着调查的开 展，已经确定受影响产品， 同时正在进行相应的召回 20
- 21. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 第三章 2013年度品牌微博危机案例分析
- 22. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 第三章 2013年度品牌微博危机案例分析 3.1 雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然肉毒杆菌事件 3.2 星巴克遭质疑暴利 3.3 大众汽车DSG变速器故障 22
- 23. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.1 雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然肉毒杆菌事件 恒天然肉毒杆菌事件主要经过 2013年8月3日 恒天然集团就涉及2012年5月在其一家新西兰工厂生产的三批次特殊类型的浓缩乳清蛋白（WPC80）的质量问题向包括3个中国客户在内的 共8家客户发出 了提醒。链接 并确认旗下消费品牌产品均不受质量事件影响。 链接 国家质检总局发布消息，称新西兰恒天然公司2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，要求进口商立即召回可能受污染产品。链接 2013年8月4日 国家质检总局公布4家可能受到肉毒杆菌污染的恒天然集团产品的企业名单，包括多美滋、可口可乐、娃哈哈、可瑞康 链接 2013年8月5日 恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯召开新闻发布会，就消费者关心的问题作出进一步解释。同时，公布受污染品销往八家企业，包括新西兰农业商业公 司、两家澳大利亚动物饲料公司、Vitaco、娃哈哈、可口可乐、多美滋和一家要求保密的客户。链接 2013年8月6日 恒天然相关负责人透露，在此前的新闻发布会上提及的要求保密的企业就是“雅培”。链接 恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯与中国政府有关部门进行会晤，汇报事件的起因与最新进展，并就下一步工作达成一致意见。 链接 2013年8月7日 恒天然集团首席执行官西奥·史毕根斯在新西兰召开记者会，向公众致歉，尤其对全球各地的父母亲表示歉意。链接 2013年8月8日 恒天然集团主席约翰·威尔逊宣布，将对受污染浓缩乳清蛋白的生产及污染事件发生后公司的行为开展独立调查。链接 2013年8月12日 恒天然集团开始调查涉事浓缩乳清蛋白的具体情况和关键决策流程。链接 2013年8月14日 恒天然公司执行董事加里·罗马诺宣布辞职，并得到公司批准。链接 2013年8月19日 新西兰政府宣布，计划对恒天然产品被肉毒杆菌污染一事展开调查。链接 2013年8月21日 恒天然开始在豪塔普工厂实施质量保障措施，并将扩展到其他生产营养产品的工厂。链接 2013年8月22日 新西兰外长默里·麦卡利访华，并在发布会上表示，将在10天内公布事件调查结果。链接 2013年8月26日 中消协集体约谈恒天然事件涉及企业，听取相关企业产品召回进度及后续工作情况的介绍。链接 2013年8月28日 新西兰政府委托进行的后续独立检测确认，恒天然浓缩乳清蛋白原料以及包括婴幼儿奶粉在内的使用该原料的产品均不含肉毒杆菌。链接 2013年8月30日 恒天然集团董事长约翰·威尔逊宣布访华，重塑对恒天然和新西兰乳品的信任与尊重。链接 2013年9月4日 恒天然公布调查结果，解释污染发生的主要原因，并将采取改进措施，制定行动计划，防止类似事件再次发生。链接 23
- 24. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.1 雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然肉毒杆菌事件：积极回应 开诚布公 VS 前后矛盾 引发质疑 尽管恒天然事件最终被证实是乌龙事件，但是在危机发生后仍然对下游的奶粉品牌产生负面影响。其中，多美滋、可口可乐和雅培对于危机的不同反应和处理方式，也使得 危机对自身的影响产生了不同的结果。相较于雅培在危机发生之初声明自身并未涉足，到最后被揭露实为恒天然事件涉事品牌，多美滋和可口可乐的积极应对为降低危机影 响以及挽回消费者对品牌的信心和购买意图起到了积极的作用。 恒天然就产品问题发 出提醒 8月3日 9:10 8月4日 6:00 13:0317:31 宣布未受牵连， 撇清和危机的关 系 8月6日 确认为恒天然事 件牵连企业，并 发表声明召回产 品 多美滋及可口可乐发表声明，配 合调查，召回产品 尽管雅培在第一时间对危机作出了回应，但是前 后不一致的回应引发网友质疑。第一次的回应宣 布未受牵连，而后又被公布涉嫌事件，并且宣布 召回产品。前后矛盾的说明和措施，引发质疑， 并且对品牌的声誉造成了打击和影响。 目前，我们从第三方供应商恒天然方面获悉，相关问题批次的奶源没有供应给雅 培的中国市场，我们也确认在中国销售的奶粉没有受到问题奶源的影响。产品的 质量和安全以及消费者的健康一直是雅培重中之重，125年来也为全球各地消费 者提供以科学为基础的优质产品。 2013-8-3 17:31 转发(189) 评论(259) #声明# #雅培主动预防性召回112箱产品# 雅培供应中国市场的所有产品均未使用 恒天然受污染的乳清蛋白粉。但为了顾客的最大利益，雅培已隔离封存可能受包 装线影响的2个批次中绝大部分产品，并主动对售出的112箱相关产品进行预防性 回收并销毁。详情与批次信息请见附图，稍后官网将另行发布公告。 2013-8-6 01:22 转发(555) 评论(810) 33.7%消费者回复表示消除担心，信任雅培 真的好担心啊，没收到影响就好。链接 7.1%消费者表示持续关注，或质疑雅培说明 继续关注，希望雅培别让俺失望，我怕怕 链接 54.0%消费者对雅培的作法表示质疑,，希望给予明确解释 欺骗广大消费者。先说没问题。最后查出来公开了才收回… 没良心厂家 链接 10.0%消费者认可雅培召回行为，表示支持 只是为了预防而已，相信雅培 链接 24
- 25. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.1 雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然肉毒杆菌事件：不诚恳回应 引发质疑 降低信心 随着消费者对于食品安全和危机意识的提升，以及社会化媒体平台逐渐透明，回避危机不仅不利于品牌形象重塑，而且对于挽回消费者对品牌产品和服务的信心会起到反作 用。直面危机，采取积极的回应态度并赋之实际行动，与消费者进行有效沟通，解决企业和品牌面临的问题，才有助于缓和危机对品牌造成的影响。 数据来源：CIC IWOM Data Panel -179% -169% -180% -204% -159% -155% -118% -196% -210% -194% -67% -91% -92% -35%2% -930% -992% -979% -503% -358% -250% -1100% -1000% -900% -800% -700% -600% -500% -400% -300% -200% -100% 0% 100% 危机爆发 第1天 危机爆发 第2天 危机爆发 第3天 危机爆发 第4天 危机爆发 第5天 危机爆发 第6天 危机爆发 第7天 多美滋 可口可乐 雅培 恒天然肉毒杆菌事件涉事品牌危机中购买意图相对于危机前的下降幅度 危机前期 – 危机爆发撇清关系 网友评论 (雅培)还想隐瞒，是何居心 ，坚决鄙视！链接 那个要求隐瞒品牌名称的就是雅培！！！广告宣称的 120道质检。。。链接 危机中期 – 涉嫌雇佣水军 混淆视听 网友评论 你拿了多少钱，说的这么坚决，少用点水军，多表示 点诚意吧，别拿消费者当傻瓜，雅培你自己也调查 过，使用你奶粉的大多是受过高等教育的，你这一套 水军加答非所问的把戏唬谁呢！链接 危机后期 – 发布公告 解释预防性召回 仍然面临质疑 网友评论 #还原雅培72小时真相# 水军太多了 雅培 这么幼稚的公 关 链接 还原雅培72小时真相这个看起来会有什么料，一点进去 评论里都是各种水军 链接 雅培宣布未受 牵连，撇清和 危机的关系 雅培被确认为 恒天然事件牵 连企业，召回 产品 多美滋及可口可乐发 表声明，配合调查， 召回产品 25
- 26. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.2 星巴克遭质疑暴利：微博预警潜在危机 未积极回应 媒体质疑引爆危机 采取行动为时或晚 星巴克遭质疑 在华定价过高 行业暴利 主要经过 2013年10月8日 央视财经微博援引“第一财经日报”报道——“星巴克中国‘暴利’：利润率为欧洲16倍”。链接 人民日报、中国之声等媒体微博账号，援引央视微博内容，并发布相关报道，指出星巴克中国定价过高。 链接 2013年10月14日 人民日报、第一财经等媒体微博账号陆续发布星巴克相关报道，指出星巴克国内外产品价格差异。链接 2013年10月20日 央视新闻报道星巴克咖啡全球价格调查，质疑星巴克在华定价过高，行业暴利。链接 2013年10月21日 星巴克中国发布官方声明，称星巴克在中国市场的运营成本和市场动因完全不同的，对比在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。链 接 2013年10月23日 星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。星巴克在华开展业务的成本结构和公司为在 华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。他强调报道不了解有关情况，认为质疑已经过去。链接 -140% -120% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 0 10,000 20,000 30,000 10月8日 10月10日 10月12日 10月14日 10月16日 10月18日 讨论量 购买意图较危机前变化% 央视质疑星巴克暴利微博讨论分析 (2013.10.8 – 2013.10.18) 数据来源：新浪微博， CIC IWOM Data Panel 央视财经援引媒体报道 星巴克中国“暴利” 相关媒体陆续报道星巴 克在华高价 -140% -120% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 0 300,000 10月18日 10月19日 10月20日 10月21日 10月22日 10月23日 讨论量 购买意图较危机前变化% 央视质疑星巴克暴利微博讨论分析 (2013.10.18 – 2013.10.23) 央视新闻推出：星 巴克咖啡全球价格 调查 星巴克中国发布声明， 回应央视“高价”质疑 星巴克CEO回应媒体 单位：微博条数 单位：微博条数 26
- 27. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 转发数：70,511 评论数：30,288 转发层级：15 央视新闻 星巴克Starbucks 新京报 财经网 午夜新闻场 转发数：6,228 评论数：2,596 转发层级：11 人民日报 环球时报 向思哲 瘦驼 学习粉丝团 张凯律师 新京报 央视财经是真的吗 3.2 星巴克遭质疑暴利：微博平台报道揭开危机序幕 微博及媒体传播引发舆论质疑 意见领袖，尤其是媒体平台认证微博账号，其言论具有较高的置信度，对于品牌危机的传播和扩散具有较高的扩散性，对线上受众产生引导，易造成较大的影响。在星巴克 遭质疑暴利事件中，央视财经和人民日报等媒体微博于专题报道前，就已针对星巴克高价及利润相关问题发布报道和微博，并且在微博上引发大量讨论，但并没有得到品牌 的足够重视。 数据来源： CIC IWOM Data Panel ，上述单帖微博传播图中，每一个点代表参与传播的一名微博用户，任意两点之间的一条线段代表一次转发。 【星巴克中国“暴利”：利润率为欧洲16倍】朱 小姐十一去美国旅行，在美国一家星巴克，小杯 拿铁约3美元（折合人民币18元），而在上海星 巴克这得27元，足足比美国贵三分之一。事实 上，星巴克中国的营业利润率远超美国，甚至是 欧洲的16.8倍，高利润率支撑了星巴克在中国的 高速扩张。链接 【中国星巴克不仅咖啡比美国卖得贵 连马克杯 也贵了近一半[衰]】一款从美国西雅图一家星巴 克购买的马克杯标价10美元，加9%的税收后价 格10.9美元（折合人民币66.7元），且这款杯子 “Made in China”。而类似马克杯国内售价100元 左右。 http://t.cn/zR5SUHY 同样中国产的星巴克 杯子为何有如此大的价差？ 链接 #星巴克咖啡价格调查#【354毫升中杯拿铁的价 格】北京星巴克，一杯354毫升拿铁咖啡售价:27 元人民币；英国伦敦，一杯354毫升拿铁咖啡售 价:24.25元人民币；美国芝加哥，一杯354毫升拿 铁咖啡售价:19.98元人民币；印度孟买，一杯354 毫升拿铁咖啡售价:14.6元人民币。你怎么 看?http://t.cn/zRI9WCP 链接 2013-10-8 2013-10-14 2013-10-20 转发数：367 评论数：221 转发层级：4 央视财经 芮亲之家 爱飞de螃蟹 27
- 28. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.2 星巴克遭质疑暴利：购买意图预警危机 及时应对降低影响 星巴克遭央视新闻曝光之前，受到央视财经及相关媒体的报道影响，购买意图下降并对品牌危机提出了预警。尽管危机发生后，由于网民对主流媒体的逆反心理，导致矛 盾焦点一度转移到对于媒体的抨击。但是，微博平台上针对品牌的负面讨论以及其对购买意图产生的异常影响应当得到品牌的重视，以此作为判断和处理危机的信号，通 过积极准备预案来避免或降低危机的影响。 央视质疑星巴克暴利购买意图相对于危机前的下降幅度 (2013.10.8 – 2013.10.18) 阶段一 央视财经微博发文质疑 媒体账号陆续传播报道 央视质疑星巴克暴利购买意图相对于危机前的下降幅度 (2013.10.18 – 2013.10.23) 阶段二 央视节目曝光暴利问题 媒体微博热传引发关注 数据来源：CIC IWOM Data Panel -105% -90%-98%-89% -72% -52%-57%-49%-45%-51% -35% -200% -100% 0% 10月8日 10月10日 10月12日 10月14日 10月16日 10月18日 -35% -40% -127% -95% -64% -51% -200% -100% 0% 10月18日 10月19日 10月20日 10月21日 10月22日 10月23日 网友评论 央视说星巴克贵没错啊。难道这不是实事？一进入中国市场，营销策 略立马调整，本来平民的价格到中国来居然成了所谓的小资饮料了， 几十块呐！反正在国内我不喝。链接 卖这么贵 害的我好几次想买来喝喝都忍住了。链接 网友评论 从来不喝…干嘛非得烧钱去星巴克装逼。链接 中杯星杯乐觉得听贵，还让我一夜都睡不着。与它无缘啊。链接 中国的星巴克太坑人了，不喝、不买最好！链接 央视财经微博质疑 “星巴克在华赚取暴 利” 央视新闻推出：星巴 克咖啡全球价格调查 28
- 29. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.3 大众汽车DSG变速器故障 大众DSG变速器故障事件主要经过:大众的召回，使购买意图得到提升 2013年3月15日 央视”3·15”晚会曝光大众DSG变速器存在安全隐患。链接 大众汽车针对央视”3·15”晚会曝光事件发表声明，表示并将以最快速度联系消费者予以解决。 链接 2013年3月16日 国家质检总局发布公告，要求大众汽车针对DSG变速器动力中断故障问题实施召回。链接 大众中国发布微博，宣布将实施召回以解决DSG问题，并尽快公布有关召回具体细节。链接 2013年3月20日 大众汽车集团宣布，自2013年4月2日开始，在中国主动召回部分搭载七速双离合变速箱(DSG)的车辆。链接 大众汽车发布微博，解释召回部分搭载七速双离合变速箱(DSG)车辆相关问题。链接 -500% -400% -300% -200% -100% 0% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 3月15日 3月17日 3月19日 3月21日 3月23日 3月25日 3月27日 讨论量 购买意图较危机前变化% 央视曝光大众DSG变速器故障微博讨论分析 (2013.3.15 – 2013.3.27)央视”3·15”晚会曝 光大众DSG变速器存 在安全隐患。 大众宣布将实施主动召回 以解决DSG问题 大众汽车集团宣布在中国 主动召回部分搭载七速双 离合变速箱(DSG)的车 辆。 单位：微博条数 数据来源：新浪微博， CIC IWOM Data Panel 29
- 30. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.3 大众汽车DSG变速器故障：第一时间官微回应，积极举措处理危机 ”3·15”当日是企业和品牌危机集中曝光的时期，往往引发较大的讨论声量和舆论关注。大众和苹果及时地回应了危机，而吉野家在24小时内对危机作出了声明。其中，大众 汽车DSG变速器安全隐患问题被曝光后，品牌在一小时内就通过官方微博作出回应，在被曝光品牌中反应迅速，并获得较高关注度。相比于其它品牌，负面声量处于相对较 低的水平，危机持续时间也相对较短。 3月15日 1小时内 4小时内 24小时内 大众汽车关于中央电视台3.15晚会针对DSG报道的声明。大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司，上海大众和一汽-大众非常重 视3月15日中央电视台3.15晚会节目对DSG问题的报道。提升客户满意度一直是我们的首要任务。我们高度重视该报道，并将以最快速度联系消费 者予以解决。 2013-3-15 21:35 转发数(20,842) 评论数(12,957) 针对央视315所报道三包服务缩水等问题，苹果向新浪科技发来声明称*，苹果公司与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。苹果的 团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。http://t.cn/zYd7pCk 2013-3-15 23:43 转发数(5,423) 评论数(3,162) 北京吉野家就个别分店管理疏漏公开道歉——合兴集团控股有限公司注意到今天《京华时报》有关旗下北京吉野家个别分店违规操作的报道，并 于上午对该等分店进行了彻查，立即进行全面停业整改。合兴也对个别吉野家分店的管理疏漏公开道歉。 2013-3-15 16:38 转发数(343) 评论数(194) 从统计分析的结果来看，迅速并且积极的做出回应，有助于降低危机持续的时间和 负面声量。在危机处理过程中，品牌应当尽力迅速作出回应，开展调查或其它措施 作出解释和应对，通过积极、正面、谨慎和务实的态度和消费者开展沟通，力求以 平和、友善、诚信的态度处理危机。 注：* 新浪科技在第一时间于微博发布了苹果对于遭央视3.15曝光三包服务缩水的声明 30
- 31. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 3.3 大众汽车DSG变速器故障：积极应对正视问题 采取措施处理危机 大众快速反应做出召回应对，彰显出企业社会责任和对产品负责态度。尽管涉事品牌的故障问题受到了消费者的质疑，并且导致了负面声量讨论和品牌形象的降低，但是召 回的举措还是得到了消费者的认可。企业和品牌正面应对危机的态度和积极的处理措施，有助于企业重塑品牌形象，解决消费者担忧的问题，重拾消费者对于企业品牌产品 和服务的信心。 -408% -309% -429% -263% -119% -134% -110% -454% -261% -105% -135% -85% -90% -35% -562% -474% -474% -435% -276% -191% -182% -600% -400% -200% 0% 危机爆发 第1天 危机爆发 第2天 危机爆发 第3天 危机爆发 第4天 危机爆发 第5天 危机爆发 第6天 危机爆发 第7天 大众DSG 苹果 吉野家 大众DSG变速器故障和吉野家餐具不消毒危机及苹果遭央视 质疑事件中购买意图相对于危机前的下降幅度 普遍认可大众积极召回问题车辆的态度和应对措施 大众DSG召回态度还是很认可的 链接 大傻瓜变速箱终于召回了，可喜可贺。。。 链接 从召回DSG的态度来看，大众还是值得肯定的！ 链接 数据来源：CIC IWOM Data Panel 苹果的购买意图的恢复，相较于大众DSG和吉野家恢复更加迅速，主要是由于“8点20分 发”事件的影响。网民逐渐将矛头指向央视，揶揄乌龙事件，分散了网民对于央视曝光的苹 果维修问题的关注。 31
- 32. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 第四章 启示与建议
- 33. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 第一时间需回复，但第一时间或不急于下结论 在2012年的《微时代危机管理白皮书》中，我们发现企业在危机爆发8小时内做出首 次回应，对危机的管理及后续恢复效果最好。 而在2013年这二十个案例的研究中，我们发现，企业在第一时间表示“意识到事件， 承诺调查，但不过早下结论”，可能效果会更好。危机来临时，第一时间承认问题或 对危机事件进行否认并不一定会对购买意图产生最好的影响。除此之外，后续处理也 十分重要，诚恳翔实的调查经过，清晰讲述真实事件原委，对事件进行中肯评判，态 度认真且有理有据，提供具体细致的解决方案，积极建立与消费者的沟通渠道都是品 牌在处理公关危机事件中需要具有的态度。当然，这一切都必须是基于尊重事实的原 则。 33
- 34. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 危机7天内，购买意图的变化为危机管理策略的调整 提供依据 34 在危机发生的第1天购买意图开始出现显著变化；在危机发生4天内，购买意图下降通 常到达一个峰值；在危机发生7天内，购买意图会根据处理方式的不同出现不同幅度的 回升。企业可根据监测购买意图数据的变化范围，评估在特定时间节点上，企业应对 危机的策略是否得当，并据此及时做出调整。
- 35. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 附录 – 危机案例品牌声明
- 36. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 恒天然肉毒杆菌危机主要涉事品牌声明 – 雅培声明前后不一，先否认后承认并召回 2013年8月3日 链接 2013年8月6日 链接 36
- 37. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 恒天然肉毒杆菌危机主要涉事品牌声明 – 多美滋产品存疑，宣布召回并停用 链接 37
- 38. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 恒天然肉毒杆菌危机主要涉事品牌声明 – 可口可乐声明产品安全，宣布配合调查召回产品 回应 一：可口可乐大中华区声明 (2013年8月4日)我们一向将产品的质量和安全放在首位。收到恒天然公司通知后，我们立即和相关部门配合，展开全面排查。现已确认： 根据恒天然公司提供的批号，相关的4,800公斤原材料中4,775公斤已立即被安全隔离，其余25公斤已用于生产个别批次的美汁源果粒奶优。 由于我们生产过程中采用超高温杀菌工艺以及饮料弱酸性的抑制作用，国内外科研专家以及我们的研究人员一致认为，相关批次的饮料产 品是安全的。 为消费者提供优质产品对我们至关重要。为让消费者放心，我们会积极配合相关部门针对此事件所采取的行动。目前我们正在追溯受影响 产品的生产和发货记录，并予以召回。消费者如需了解详情，可拨打我们产品上的热线电话。 我们将强化对恒天然公司的监管以避免类似事件的再次发生。 回应二：可口可乐大中华区声明 (2013年8月5日)随着追查和召回工作的开展，我们已经确定了25公斤受恒天然公司事件影响的乳清蛋白仅用于一个批次的产品并只售往了 三个省份，即2013年3月5日于06：50－17：50之间在东莞厂生产的批号末尾为“DGP6” 的菠萝口味果粒奶优，该批次产品仅售往云南(3273 箱)，广西（788箱）和广东（14967箱）。 由于生产中采用超高温杀菌工艺以及饮料弱酸性的抑制作用，这些产品可以安全饮用。尽管如此，为了让消费者放心并积极配合政府的相 关措施，我们正在云南，广西和广东召回2013年3月5日生产的这一批次的所有产品。我们在中国的所有产品都是安全的。 致云南，广西和广东的消费者和客户： 关于2013年3月5日生产的菠萝口味果粒奶优产品的说明 我们的产品召回仅限于上述三地，且只限于2013年3月5日生产的菠萝口味果粒奶优产品。我们产品的生产日期明示在产品包装上。您可致 电产品包装上的热线电话。由此造成的不便，我们表示歉意。我们正在采取措施加强对供应商的监管。 链接 38
- 39. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 星巴克就遭质疑定价过高的问题声明 – 解释定价策略和原因，感谢消费者认可 星巴克中国声明 亲爱的中国顾客们， 近期我们注意到了媒体对于星巴克定价的相关报道，星巴克公司对此非常重视，并希望在此和大家沟通。 秉承星巴克一贯的价值理念，自1999年进入中国市场以来，我们始终致力于在盈利和社会良知之间取得平衡。 星巴克专注于向顾客提供全方位的体验，并带来卓越的价值。在中国，星巴克不断投入产品研发创新；同时提升门店的设计，使每一家 星巴克门店都成为独一无二的“第三空间”；并投入大量资源，如成立“星巴克中国大学”来培训和提升我们的星级咖啡师，保持我们与 顾客之间的情感连接，并满足顾客和当地社区不断变化的需求。这些都是星巴克提供给顾客的价值所在。 与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一 个基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本 的动态变化而综合考虑、评估和制定的。 在此，我们衷心感谢中国消费者对星巴克的长期支持与认可。未来我们将继续努力，关注消费者的需求，以此为基础不断提升，向大家 提供全方位的星巴克体验。在倾心提升顾客的体验和价值的同时，我们也将持续致力于星巴克伙伴(员工)的职业发展与成长，并积极回馈当 地社会，努力成为社区的好公民。 谢谢！ 星巴克中国 2013年10月21日 链接 39
- 40. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 大众汽车DSG变速器故障声明 – 配合相关部门，主动召回产品，公布咨询渠道 大众汽车关于中央电视台3.15晚会针对DSG报道的声明。大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司，上海大众和一汽-大众非 常重视3月15日中央电视台3.15晚会节目对DSG问题的报道。提升客户满意度一直是我们的首要任务。我们高度重视该报道，并将以最快速 度联系消费者予以解决。 2013年3月15日 链接 大众汽车集团（中国）、一汽-大众和上海大众联合声明：大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。大众汽车将实施主动召回以 解决DSG问题。有关召回具体细节，大众汽车将于近期公布。2013年3月16日。 2013年3月16日 链接 【2013年3月20日，北京】近日，大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司、上海大众汽车有限 公司按照《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局递交了主动召回报告。作为负责任的汽车制造企业，大众汽车集团与我们 的合资合作伙伴本着严谨的原则，将共同主动召回共计384,181辆配备七速双离合变速箱(DQ200)的车辆。 在极个别情况下，本次召回范围内的车辆因变速箱内机电单元的电子故障或者油压不足可能导致动力输出中断；上述情况发生时，车辆 其它最重要的相关系统如转向、制动等在功能上不受影响。驾驶者能够保持对汽车的操控并且将车安全驾驶至停止。 所有目前生产和销售以及经销商库存中的车辆均不受上述问题影响。 大众汽车集团（中国）、大众汽车（中国）销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司将免费为召回涉及的车辆更 换改进的变速箱机电单元。同时，出于对客户负责的考量，我们将免费为用户提供升级后最新的控制软件。 自2013年4月2日开始，我们将通过相应特许经销商通知召回范围内的用户，请用户将车辆送到相应品牌经销商进行召回检查和维修。用 户可致电以下客服热线进行咨询： 大众汽车（中国）销售有限公司 400-188-0888 一汽-大众汽车有限公司 400-817-1888 上海大众汽车有限公司 400-820-1111 用户也可通过登录国家质检总局网站 www.aqsiq.gov.cn，国家质检总局缺陷产品管理中心网站 www.dpac.gov.cn，中国汽车召回 网 www.qiche365.org.cn 或拨打国家质检总局缺陷产品管理中心热线(010-59799616、65537365)，了解本次召回的更多信息。 2013年3月20日 链接 40
- 41. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 苹果和吉野家声明 苹果 – 重视建议 吉野家 – 公开道歉进行整改 苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售 店的 Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。 我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。 链接 链接 41
- 42. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 关于奥美公关 我们是谁 奥美公关是中国乃至亚洲最大，最具影响力的公关顾问公司。我们的成功源于奥美的2大信条： 我们致力于成为“最本土的国际公司和最国际的本土公司”。这一定位使我们运用国际化的视角对本土市场做深入，创新的解析。 我们坚信品牌高于一切。在当今世界，品牌和股东、员工、政府以及消费者息息相关。我们运用奥美专有的360°品牌管家去管理品牌与受众接触过程中的方方面面，去努力完成奥美“成 为珍视品牌的人最重视的代理商”的使命。 杰出的公关网络 中国最强大的公关网络，拥有400多位专业公关人士，遍及北京、上海和广州3大办事处。 多家姐妹公司提供全方位传播服务，其中包括广告、顾客关系管理、媒体投资管理、媒体策划与购买、媒体互动、事件营销以及品牌标识的建立。 亚太区获奖最多 香港奥美公关荣获2013年Campaign Asia-Pacific Awards大中华区年度最佳公关代理商金奖 中国奥美公关荣获2013年Campaign Asia-Pacific Awards大中华区年度最佳公关代理商银奖 2013年获得的其他奖项有：Public Affairs Gold Standard Awards，亚太区SABRE 奖，Promotional Marketing Awards of Asia，PR News Awards 被同一家机构同时提名 霍姆斯报告（Holmes Report） 2013年度最佳创意代理商 霍姆斯报告（Holmes Report） 2013年度最佳数码咨询公司 杰出的客户关系 我们与多家跨国公司长期合作，它们包括IBM诺基亚、卡地亚、阿迪达斯、辉瑞、UPS、摩根斯坦利、联想、罗尔斯罗伊斯和箭牌。 我们与众多世界有影响力的论坛紧密联系，比如商业周刊会议、经济学人集团、世界经济论坛、财富全球论坛、博鳌亚洲论坛以及妇女论坛。 我们和中国媒体以及外国媒体驻华机构建立长期、良好的关系。 2005年，我们和中国政府联手建立了“清华-奥美公共形象与品牌战略研究室”，用以促进中国传播业的发展。 我们与中国重要的政府部门和组织保持密切的工作关系，例如商务部、国家食品药品监督管理局、国家质检总局和环境保护部。 联络我们：新浪微博 @奥美中国 http://weibo.com/ogilvy 北京: [email protected] 上海: [email protected] 42
- 43. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 关于CIC CIC是最早专业致力于中国社会化媒体研究的行业思想领袖，透过研究服务、技术产品提供和咨询服务，帮助企业充分利用中国社会化媒体和网络口碑来实现商业创 新， 更高效的协助品牌客户制定策略。 CIC自2004年起就率先投身于网络口碑分析技术开发，研究和咨询领域，首先定义和诠释了“IWOM / 网络口碑”概念和相关行业标准术语，并在中国率先提出“社会 化商业”的革新理念，不断前瞻着中国互联网和社会化商业的变革。CIC是中国成立最早最大的整合提供网络口碑分析工具、技术解决方案、社会化媒体研究、社会化 商业咨询服务的第三方公司，不但为企业组织整体及其各部门的商业决策提供定制化的社会化媒体研究洞察和咨询服务，行业分析报告，趋势观察，也整合构建了中国 第一款社会化商业支持系统 (IWOMmaster)，为客户提供社会化媒体分析和管理工具，以及定制化的技术解决方案，帮助客户达成社会化媒体营销和社会化商业创新的 目标！随着2012年初被WPP集团旗下的Kantar Media（Kantar旗下的媒体研究与洞察部门）收购，CIC已进一步开拓亚太市场。CIC将持续坚持第三方的客观独立的视 角，为各个全球领导品牌提供专业的社会化商业研究和咨询服务。 更多信息，请访问www.ciccorporate.com 上海总部： 北京分公司： 中国上海市徐汇区枫林路485号枫林485创意园6号楼4楼 邮编：200032 | 电话: +86 – (0)21 64049191 | 传真: +86 – (0)21 64325559 中国北京市朝阳区朝外大街20号联合大厦801室 邮编：100020 | 电话: +86 – (0)10 65886560 CIC 2013年白皮书一览： 2012微时代危机管理白皮书（CIC与奥美公关联合发布） | 浏览 从社会化媒体迈向社会化商业主题三： 社会化商业全景与探索 | 浏览 美妆行业白皮书 (CIC与新浪微博联合发布) | 浏览 2013旅游行业白皮书《社会化旅游的崛起》（CIC与群邑智库联合发布） | 浏览 更多行业白皮书，请浏览CIC IWOM图书馆 联系我们：[email protected] Weibo.com/seeisee Douban.com/host/CIC Tudou.com/home/iwomchina Linkedin.com/companies/359113 Huaban.com/seeisee i.youku.com/seeisee slideshare.net/CIC_China @cicdata Facebook.com/CICcorporate instagram.com/seeiseechina pinterest.com/seeisee 43
- 44. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC© 2014 OgilvyPR • CIC 声明 本研究报告版权归CIC与奥美公关共同所有。任何对本研究报告或报告中内容的不当使用都 将视为对奥美公关与CIC知识产权的侵犯，奥美公关与CIC有权诉诸于法律。 44
- 45. ©2013CIC 《奥美公关•CIC合作—2013微时代危机管理白皮书》© 2014 OgilvyPR • CIC 联络我们 新浪微博 @奥美中国 吉咏昱 奥美公关副总监 +8621 - 2401 7184 [email protected] 联络我们 新浪微博 @奥美中国 张曼华 奥美公关总裁 中国/香港 +8621 - 2405 1888 [email protected] 联络我们 新浪微博 @seeisee 余坦瓅 CIC知识与管理创新中心 +8621 - 6404 9191 ext. 8880 [email protected] 联络我们 新浪微博 @seeisee 梁淑姬 CIC咨询与营销高级副总裁 +8621 - 6404 9191 ext. 8881 [email protected] 45
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