Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
Download as PPT, PDF5 likes2,183 views
![Dziękuję za uwagę Hubert Wawrzyniak [email_address]](https://image.slidesharecdn.com/efektywnociowemodelerozliczeniowewinternetowychkampaniachreklamowych-100521101455-phpapp01/85/Efektywnosciowe-modele-rozliczeniowe-w-internetowych-kampaniach-reklamowych-34-320.jpg)
Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 1. Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych Hubert Wawrzyniak A-Symetria
- 2. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 3. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 4. CPM (Cost Per Mille) Model rozliczeniowy, w którym wykupuje się pakiety składające się z 1 000 odsłon danej kreacji za określoną kwotę pieniężną. Ok. 70% kampanii reklamowych online w Polsce jest rozliczanych właśnie w tym modelu. A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 5. Popularność modeli rozliczeniowych w Polsce A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Internet Standard: „adStandard 2010”
- 6. Popularność modeli rozliczeniowych w USA A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Internet Standard: „adStandard 2010”
- 7. Pikujący CTR Jeszcze kilka lat temu reklamy graficzne odnotowywały nawet kilka procent kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń. Obecny średni CTR dla najpopularniejszych form kreacji wynosi: Double billboard (750x200 px): 0,26% Billboard (750x100 px): 0,19% Box (300x250 px): 0,17% A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 8. CTR a koszty Kosztowność modelu CPM na przykładzie emisji 1 000 odsłon double billboardu na portalu onet.pl (Run On Site) Koszt zakupu (w tym 50% rabatu): 15 zł CTR: 0,25% CPC (koszt 1 kliknięcia): 6 zł Szacunkowa konwersja na Landing Page: 1-3% Koszt wygenerowania 1 zakupu: 200-600 zł A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 9. Przyszłość modelu CPM (1) Model CPM staje się coraz mniej atrakcyjny pod względem efektywności kosztowej w porównaniu z modelami efektywnościowymi Z drugiej strony, jest obecnie jedynym systemem, w którym można kupować zyskujące na popularności reklamy video i rich media Dobrze sprawdza się również w kampaniach wizerunkowych dzięki możliwości targetowania kreacji A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 10. Przyszłość modelu CPM (2) Specjaliści nie wróżą modelowi CPM znacznego spadku popularności, jednak niewątpliwie nie sprawdza się on tak dobrze jak modele efektywnościowe (zwłaszcza w kampaniach sprzedażowych). A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 11. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 12. Płać za efekt Modele efektywnościowe (zwane powszechnie CPA – Cost Per Action) to modele rozliczeniowe, w których reklamodawca płaci tylko za określony efekt działań odbiorcy reklamy. A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 13. Realizacja kampanii w systemie CPA Kampanie oparte o model CPA można realizować na 2 sposoby: Bezpośrednio z dużym wydawcą udostępniającym ten model rozliczeń (np. onet.pl) Przez sieć partnerską skupiającą wiele witryn internetowych A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 14. Emisja kreacji (duży wydawca) Reklamodawca określa pożądany typ modelu rozliczeniowego, wysokość wynagrodzenia za wykonanie akcji i limit budżetowy Wydawca szacuje szanse wykonania akcji przez użytkownika w serwisie reklamodawcy w odniesieniu do wynagrodzenia i przekazuje ewentualne sugestie co do modyfikacji typu rozliczeń i zmiany wynagrodzenia Obie strony dochodzą do konsensusu i reklamodawca przekazuje gotowe kreacje wydawcy (ten może wnosić swoje uwagi) Wydawca emituje te kreacje spośród nadesłanych przez wszystkich reklamodawców, z którymi wiąże największe nadzieje na zysk Nie istnieje gwarancja, że kreacje zostaną w ogóle wyświetlone A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 15. Emisja kreacji (sieć partnerska) Reklamodawca określa pożądany typ modelu rozliczeniowego, wysokość wynagrodzenia za wykonanie akcji i limit budżetowy Sieć partnerska szacuje szanse wykonania akcji przez użytkownika w serwisie reklamodawcy w odniesieniu do wynagrodzenia i przekazuje ewentualne sugestie co do modyfikacji typu rozliczeń i zmiany wynagrodzenia Obie strony dochodzą do konsensusu i reklamodawca przekazuje gotowe kreacje sieci partnerskiej (ta może wnosić swoje uwagi) Sieć partnerska udostępnia kreacje do pobrania zarejestrowanym w sieci wydawcom (właścicielom serwisów internetowych) Wydawcy pobierają i emitują te kreacje, z którymi wiążą największe nadzieje na zysk Nie istnieje gwarancja, że kreacje zostaną w ogóle wyświetlone A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 16. Rozliczenie Użytkownicy wykonują pożądaną akcję pod wpływem wyemitowanej reklamy System dużego wydawcy lub sieci partnerskiej zlicza wszystkie wykonane w ten sposób akcje Na koniec kampanii reklamodawca otrzymuje zestawienie i fakturę do zapłaty Reklamodawca uiszcza opłatę dużemu wydawcy/sieci partnerskiej (sieć partnerska pobiera prowizję i wypłaca wynagrodzenia odpowiednim wydawcom) A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 17. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 18. Typy modeli efektywnościowych Typy rozróżniane są ze względu na to, co stanowi podstawę rozliczenia z reklamodawcą, m.in.: CPC (Cost Per Click) – koszt za kliknięcie CPL (Cost Per Lead) – koszt za pozostawienie danych w serwisie CPS (Cost Per Sale) – koszt za wygenerowanie 1 zakupu Modele hybrydowe – np. mix CPC+CPS A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 19. CPC – Cost Per Click CPC jest nierzadko pomijany przy zestawieniach modeli efektywnościowych i traktowany jako osobna kategoria. Nierzadko zamiennie stosuje się model CPV (Cost Per Visitor) – koszt za przekierowanie użytkownika Koszt wygenerowania jednego kliknięcia w tym modelu rozliczeniowym powinien kształtować się na poziomie kilkudziesięciu groszy (reklama displayowa). A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 20. CPL – Cost Per Lead Lead rozumiany jest najczęściej, jako pozostawienie danych użytkownika na stronie za pomocą specjalnego formularza kontaktowego Model stosowany najczęściej w przypadku produktów i usług finansowych oraz ubezpieczeniowych Stosowane 2 podtypy: Lead: pozostawienie danych tuż po kliknięciu w reklamę iLead: pozostawienie danych po odsłonie reklamy (np. dopiero za którąś wizytą od kliknięcia lub nawet bez konieczności kliknięcia) Koszty mogą wahać się w zależności od strony, reklamodawcy (głównie wartości sprzedawanych produktów i usług) i wynosić od kilku (najczęściej) do nawet kilkudziesięciu złotych za pozyskanie jednego leada. A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 21. CPS – Cost Per Sale Rozliczenie następuje w oparciu o dokonanie zakupu przez odbiorcę reklamy pod jej wpływem Stosowane 2 podtypy: Sale: zakup tuż po kliknięciu w reklamę iSale: zakup po odsłonie reklamy (np. dopiero za którąś wizytą od kliknięcia lub nawet bez konieczności kliknięcia) Koszty zależą od średniej wartości koszyka zakupów lub od konkretnego zakupu. Mogą być wyrażone w: stałej wartości pieniężnej za każdy zakup (produkty/usługi homogeniczne) procencie od wartości danego zakupu (głównie w przypadku witryn oferujących wiele różnych produktów i usług) A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 22. Modele hybrydowe Mogą łączyć w sobie 2 inne modele efektywnościowe, np. CPC+CPS Stosowane często w przypadku witryn o niepewnej konwersji A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 23. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 24. Akcje będące podstawą rozliczeń Kliknięcie Kupno produktu/usługi Zostawienie danych kontaktowych Rejestracja w serwisie Zapisanie się na newsletter Pobranie pliku Obejrzenie filmu Polecenie strony znajomym Wsparcie akcji na Facebooku … A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 25. Konsekwencje wyboru akcji będącej podstawą rozliczeń Wysokość wynagrodzenia – ustalana indywidualnie dla każdego przypadku Wygląd strony docelowej – musi być maksymalnie zorientowana na wykonanie danej akcji Wygląd kreacji – dominacja zachęty do wykonania akcji nad innymi typami przekazu Rezultaty kampanii – czy wybrana i wykonana przez użytkownika akcja przynosi realną korzyść? A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 26. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 27. Zalety stosowania modelu CPA Płaci się tylko za efekt Łatwość w planowaniu budżetów na wydatki reklamowe przy założonych celach Wyższa efektywność kosztowa niż w przypadku modelu CPM (zwłaszcza w kampaniach sprzedażowych) Możliwe wsparcie wydawcy lub sieci partnerskiej w przygotowaniu kreacji Nieudane kampanie CPA (mniej wykonanych akcji niż założono) kompensuje zwiększony efekt wizerunkowy (ze względu na liczbę wyświetleń kreacji) A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 28. Wady stosowania modelu CPA Brak możliwości samodzielnego wyboru typu modelu rozliczeniowego Brak możliwości wyboru miejsca wyświetlania kreacji Brak gwarancji emisji kreacji Ograniczone możliwości promowania wizerunku i marki (kampanie CPA z założenia nie są wizerunkowe) Istotny wpływ wydawców i sieci partnerskich na wygląd kreacji i strony docelowej Zły dobór akcji będącej podstawą rozliczeń może powodować, że efektywniejsza okazałaby się kampania rozliczana w modelu CPM A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 29. CPA a produkty/usługi specyficzne Nie wszystko da się sprzedawać w oparciu o model CPS – ze względu na np. bardzo wysoką cenę, konieczność długich przemyśleń przez zakupem, złożony proces realizacji zakupu itp. Wszystko można promować w oparciu o model CPA – ważne jest umiejętne ustalenie akcji będącej podstawę rozliczeń A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 30. CPA a kampanie wizerunkowe Problem: Kampanie CPA z założenia nie są wizerunkowe. Promowanie marki ulega istotnym ograniczeniom, gdyż główny nacisk jest kładziony na wykonanie akcji. Rozwiązanie: Promocja wizerunku marki wcale nie musi się odbywać za pomocą kreacji lub nawet strony docelowej – wystarczy zorganizować niestandardową akcję marketingową, w której wykonanie akcji będącej podstawą rozliczeń jest pierwszym z kroków w interakcji z użytkownikiem. A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 31. Plan prezentacji Zmierzch modelu CPM? Modele efektywnościowe – jak to działa? Typy modeli efektywnościowych Określenie akcji, czyli za co płacić? Zalety i wady modeli efektywnościowych Podsumowanie A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 32. Podsumowanie Efektywnościowe modele rozliczeń CPA są niewątpliwie bardzo ciekawą alternatywą dla tradycyjnego modelu CPM. Mogą one być stosowane zarówno jako jedyny model w internetowych kampaniach reklamowych, jak i uzupełnienie strategii działań obejmujących również promocję w modelu CPM. A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 33. Zalecenia w stosowaniu modelu CPA Rozważnie określ akcję będącą podstawą rozliczeń Ogranicz umieszczanie w kreacji treści, które nie mają związku z określoną akcją (nawet jeśli stanowią o przewadze Twojego produktu/usługi) Przygotuj Landing Page tak, by był całkowicie zorientowany na wykonanie danej akcji Przebadaj i zoptymalizuj procesy prowadzące do wykonania akcji (np. proces zakupu) Nieustannie kontroluj skuteczność podejmowanych działań i optymalizuj rozwiązania Zachowaj cierpliwość A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych
- 34. Dziękuję za uwagę Hubert Wawrzyniak [email_address]