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Flair 2016 - Amministrare il disordine

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Il documento 'Italia 2016: Amministrare il disordine' di Ipsos esamina la situazione socio-economica dell'Italia, sottolineando le sfide e le dinamiche di un paese in evoluzione dopo la crisi. Attraverso analisi basate su interviste e dati, si evidenziano segnali di miglioramento economico, ma anche una crescente disunione nella politica e nella società. Si propone una lettura complessiva delle trasformazioni in corso, suggerendo una condizione di incertezza e individualizzazione prevalente.

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Italia 2016: amministrare il disordine Ipsos Flair Collection GAME CHANGERS Gli Specialisti Italia2016:amministrareildisordineIpsosFlairCollection Per il sesto anno consecutivo i nostri esperti si sono incontrati per fare quello che gli riesce meglio: interpretare il paese. Nasce così la nuova edizione di Ipsos Flair che ancora una volta si prefigge l’obiettivo di raccontare nella maniera più semplice ma esaustiva possibile le storie, i cambiamenti e le sfide in atto nel nostro paese. Nando Pagnoncelli Luca Comodo Ipsos Public Affairs Andrea Alemanno Fabio Era Eva Sacchi Francesca Petrella Ipsos MediaCT Claudia D’Ippolito Ipsos Marketing Luisa Vassanelli Daniela Frigerio Roberta Sala Cristian Soffi Gloria Monti Ipsos ASI Andrea Fagnoni Stefano Mamone Francesca Sinno Ipsos Loyalty Enrico Billi Elena Meurat
Italia 2016: amministrare il disordine Ipsos edizioni Gennaio 2016 © 2016 - Ipsos
Ipsos edizioni - Gennaio 2016
Introduzione
4 Ipsos Flair: comprendere per anticipare Anchequest’anno,comeormaidaseianniaquestaparte,vipropo- niamo la nostra lettura del paese. È una lettura sostenuta dalle migliaia di interviste che Ipsos condu- ce ogni giorno, che diventano oltre un milione in capo ad un anno. Condotte con le metodologie più diverse dal telefono al web, dai focus ai forum on line, dai colloqui in profondità alle interviste via smartphone. Che come sempre ci raccontano un paese articolato, sfaccettato, diversificato, qualche volta pulviscolare, raramente unito. Sono tanti pezzi, piccoli segnali, tante indicazioni che cerchiamo di raggruppare, ricostruire, riunificare, alla paziente ricerca di un filo unitario, di un trait d’union che sappia fornirci la via per spiegare quanto sta avvenendo per cercare di intuire quanto potrebbe suc- cedere. È la ricostruzione di una complessa interazione attraverso la quale i nostri clienti cercano di capire i propri clienti. Cercando una lettura che non sia solo settoriale, un’interpretazione che non sia solo fina- lizzata all’oggi. La nostra struttura, con le sue aree di expertise (Marketing, Pubblici- tà, Media, Opinione, Loyalty, Observer), ci consente di guardare alle diverse individualità che convivono in ciascuno di noi: consumato- re, elettore, spettatore, lavoratore, lettore, venditore … Alla scoperta di un anno, questa volta, particolarmente complicato cheanticipaunfuturoabrevealtrettantocomplicato.Unpaeseche esce dalla crisi ma lo fa virtuosamente, mantenendo comporta- menti oculati ed attenti, che vede i primi segnali di miglioramento ma contemporaneamente trova davanti a sé un percorso acciden- tato, precario, complesso. Un paese che non trova un punto di unità, nella politica, nella vita quotidiana, nella vita economica. Che vive una condizione dove diventa difficile individuare chi rappresenta chi. Dove le singolarità non si ricompongono in unità, dove la progressiva individualizza- zione prevale. Mentre dal mondo arrivano minacce terrorizzanti e la geopolitica si frastaglia. Facendo rimpiangere a molti l’equilibrio
5 bipolare. Con un’Europa che non riesce ad essere struttura unitaria, sbandando tra tecnocrazia e ripresa delle sovranità nazionali. Un paese e un mondo che cambiano velocemente, ma senza avere chiara la direzione di questo cambiamento. È una situazione disordinata che sembra doversi prolungare. Cercheremo di parlare di questo nei suoi diversi aspetti e sfaccetta- ture. Cercando un quadro di insieme, che stenta a delinearsi.
6 Indice Introduzione 3 Economia e consumo 9 Fuori dalla crisi? 10 La prevalenza della formica 16 Una vita da precari 21 Consumare meglio, spendere meglio 24 Razionalizzare la spesa 27 Le nicchie che si espandono: nuovi consumi, nuova consapevolezza 30 I nuovi infedeli: i consumatori iperconnessi 33 Alla ricerca di una fedeltà“paritaria” 35 Il crepuscolo degli dei: il caso Volkswagen e la Germania 38 Altri fattori di disordine tra aziende globali e mutazioni del mercato del lavoro 40 Mediamente in discesa: il ridimensionamento dei ceti medi 44 Politica e società 49 Il partito (im)personale: Renzi e il territorio 50 Le difficoltà del partito-nazione 53 La nascita di un’alternativa: la“istituzionalizzazione”del MoVImento 5stelle 57 L’improbabile ricomposizione: i travagli del centrodestra 59 L’individualizzazione e la rappresentanza: un altro passo verso la disintermediazione 64 Etica (e un po’di estetica) del selfie 67 Sesso e disordine all’epoca di Tinder 70 Il collasso delle élite 72 Se 140 caratteri vi sembran pochi: la comunicazione politica al tempo dei cinguettii 75 Il crollo di un’utopia: l’Europa tra austerità, migranti e terrore 78
7 La comunicazione ai tempi del disordine 85 Comunicare nell’era dell’individualizzazione 86 Contro gli stereotipi: la valorizzazione della diversità 89 L’Italia all’inseguimento 92 I brand nella corrente del cambiamento 94 Il consumatore autocentrato 96 I grandi trend dell’anno 97 L’era del fare, l’era di chi fa 98 L’altra faccia del fare:“programmare”affinché altri facciano 105 Verso una nuova cultura della fatica 109 Creativi e creatori 110 Media e nuovi media 111 Un anno di (ulteriore) contrazione 112 Il predominio della Tv… 114 …in un’offerta complessa 117 Nuovi media e digital divide 119 La carta stampata: una contrazione sempre più drammatica 121 Le“voci”mancanti nel panorama media italiano: donne e immigrati 123 Conclusioni: ricostruire i riferimenti 126
Flair 2016 - Amministrare il disordine
Economia e consumo
10 Fuori dalla crisi? La chiusura dell’anno vede la prevalenza delle misurazioni po- sitive. «La crescita del Pil sta andando oltre le previsioni, gli investimen- ti sono finalmente positivi, un tasso di crescita dell’occupazione buona grazie alle misure prese. Più in generale la ripresa dell’e- conomia è fortemente basata sulla domanda interna». Lo ha detto il ministro dell’Economia, Pier Carlo Padoan, intervenendo alla 32esima assemblea annuale dell’Anci a Torino. E «Il deficit è sceso, scende e sta scendendo perché facciamo una politica di finanza pubblica rigorosa. La nostra economia sta uscendo dalla crisi, non per ragioni cicliche ma per ragioni strutturali. L’Italia sta approfittando della crisi per cambiare il proprio modello».1 L’anno scorso a questa data il paese stava subendo una doccia fredda, il ministro Padoan indicava una contrazione brusca delle previsioni. Invece non solo il 2015 si chiude bene, ma le previsioni sono positive anche per il 2016, pur se con qualche cautela da par- te dell’Ocse, che comunque ipotizza per il prossimo anno una crescita dell’1,3%. Alla stessa data, fine ottobre, il Centro Studi Confindustria prevede una crescita dell’1,5% nel 2016. E Banca d’Italia vede una ripresa diffusa che riguarda anche la domanda interna: “In Italia l’attività economica ha ripreso a crescere dall’inizio del 2015, a ritmi intorno all’1,5 per cento in ragione d’anno. I segnali congiunturali più recenti - tra i quali l’andamento della produzione industriale, il rafforzamento della fiducia di famiglie e imprese e le inchieste condotte presso i re- sponsabili degli acquisti - indicano la prosecuzione della cresci- ta nel terzo trimestre a tassi analoghi a quelli della prima metà dell’anno. All’espansione del prodotto sta contribuendo, dopo anni di flessione della domanda interna, il consolidamento del- la ripresa dei consumi privati e il graduale riavvio degli investi- menti in capitale produttivo.”2 Gli italiani tendono sempre più a condividere. I segnali, anche di un clima che cambia, non mancano. Uno in particolare colpi- 1 Corriere della Sera, 30 ottobre 2015 2 Banca d’Italia, Bollettino economico n° 4, ottobre 2015
11 sce: nel 2015 gli italiani sono tornati in vacanza. Un’indagine di Federalberghi fatta a luglio stima che circa un italiano su due ha fatto o farà vacanze nel corso del 2015. È un dato rilevante, che conferma una“voglia”di riprendersi, di aprirsi, di uscire dal clima cupo che dalla fine del 2010 pesa sul paese. Certo, sempre all’in- terno di una condizione di difficoltà che permane: sullo stesso tema un’indagine analoga di Confesercenti sottolinea come, se cresce il numero di chi va in vacanza, la disponibilità di risorse tende ad essere poco consistente, tanto che un terzo dei vacan- zieri stanzia un budget inferiore ai 500 euro a persona. Questi dati ci indicano un sentimento del paese molto evidente. Se volessimo interpretarli metaforicamente troveremmo tutti gli“insetti”che caratterizzano l’Italia in molte narrazioni: le cicale vacanziere, le formiche attente ai conti e i calabroni che si lan- ciano nel volo contro tutte le aspettative. È, in qualche modo, il clima del 2001, ma sottoposto al principio di precauzione. Qual- cuno lo ricorderà quell’anno che preludeva all’ingresso definiti- vo nell’euro. Anno di elezioni, con la vittoria netta del centrode- stra (di Berlusconi, per la precisione). Il clima era quasi di euforia. Era la chiusura degli sforzi patiti almeno dal 1992, una sorta di congedo dalla crisi. L’ingresso nell’euro segnava prospettive for- temente positive per il paese che aveva voglia di gettarsi alle spalle gli anni duri. Verrà poi, in pochi mesi, la doccia fredda del cambio paritario euro-lira, della crescita dell’inflazione, delle dif- ficoltà economiche, del progressivo impoverimento del paese, della crescita delle diseguaglianze. Oggi c’è un atteggiamento molto più ragionevole, e, appunto, segnato dalle delusioni e dalle difficoltà di questo ultimo lustro. Se guardiamo ai dati anno su anno, le differenze positive sono decisamente evidenti.
12 Intanto rispetto al tenore di vita familiare: Tabella 1 - Tenore di vita della famiglia negli ultimi 2-3 anni - serie storica dal 2005 Riguardo al tenore di vita della sua famiglia, negli ul- timi 2-3 anni Lei direbbe che … È peggiorato È stato relativamente difficile mantenere il tenore di vita È stato relativamente facile mantenere il tenore di vita È migliorato 2015 18% 45% 32% 5% 2014 23% 46% 27% 4% 2013 26% 47% 25% 2% 2012 26% 46% 25% 3% 2011 21% 46% 28% 5% 2010 18% 47% 29% 6% 2009 19% 43% 30% 8% 2008 21% 44% 26% 9% 2007 19% 46% 25% 10% 2006 19% 42% 28% 11% 2005 20% 44% 25% 11% (Fonte: banca dati Ipsos) La percentuale di chi non ha avuto difficoltà o addirittura vede migliorato il proprio tenore di vita torna ai livelli di circa 10 anni fa: 37% oggi, 36% nel 2005. Comunque gli italiani rimangono in una condizione piuttosto difficile; oltre il 60% ha fatto fatica a mantenere le posizioni, quando non ha visto peggiorare le proprie condizioni econo- miche. Ma con una contrazione di 6 punti percentuali rispetto al 2014 e di circa 10 punti rispetto agli anni immediatamente precedenti, quando la crisi era ai suoi massimi. E comunque con un atteggiamento assolutamente non enfati- co. La crisi infatti sembra interiorizzata e anche nel 2015 la per- cezione è che siamo di fronte ad una lunga durata:
13 Tabella 2 - Previsione di durata della crisi - serie storica dal 2010 L’uscita dalla crisi è … 2015 2014 2013 2012 2011 2010 Molto lontana, ci vorranno 5/10 anni 45% 42% 33% 31% 32% 31% Abbastanza lontana, ci vorranno almeno 3/4 anni 31% 39% 37% 41% 41% 38% Abbastanza vicina, entro uno o due anni 15% 13% 19% 21% 20% 22% Prossima, entro 12 mesi 3% 2% 5% 4% 4% 6% Non sa/non indica 6% 4% 6% 3% 3% 3% (Fonte: banca dati Ipsos) Rimane prevalente l’idea che l’uscita dalla crisi sia molto lon- tana, prevista fra più di cinque anni. Le differenze positive, pur esistenti, non modificano sostanzialmente il quadro già indi- viduato l’anno scorso. La condizione di crisi sembra diventare permanente, un contesto stabile, con cui convivere. Dobbiamo quindi sempre considerare questo dato come pre- condizione che definisce il sentimento degli italiani. Senza es- sere cupi o negativi, occorre tenere conto che la crescita dell’ot- timismo che registriamo si colloca in un contesto pur sempre dominato dalla crisi. Ed è appunto questa la differenza rispetto al 2001. Oggi il disin- canto e il principio di precauzione vigono sovrani. Tuttavia co- mincia a diffondersi un ragionevole ottimismo. Lo registra l’Istat. La fiducia dei consumatori cresce nella seconda metà dell’anno. Tabella 3 - Indice di fiducia dei consumatori, clima economico e personale - serie storica dal 2010 Clima Consumatori Clima Economico Clima personale gen-10 104,7 110,4 102,7 gen-11 99,3 96,8 100,2 gen-12 89,4 80,3 92,5 gen-13 82,6 77,5 84,4 gen-14 95,4 97,4 94,8 giu-14 104,1 126,4 96,6
14 Clima Consumatori Clima Economico Clima personale lug-14 103,3 125,8 95,7 ago-14 100,4 117,5 94,6 set-14 100,3 113,1 96,0 ott-14 97,3 103,8 95,2 nov-14 96,8 106,1 93,6 dic-14 95,7 105,0 92,6 gen-15 101,2 114,9 96,6 feb-15 108,0 137,9 98,0 mar-15 110,9 144,4 99,7 apr-15 108,2 134,4 98,9 mag-15 106,0 130,0 98,5 giu-15 109,5 139,4 100,0 lug-15 107,0 129,2 99,5 ago-15 109,5 133,5 101,4 set-15 113,0 143,9 103,6 ott-15 116,9 153,0 103,9 nov-15 118,4 158,3 195,0 (fonte: Istat - fiducia dei consumatori e delle imprese) La crescita più netta è quella del clima economico: dai primi mesi del 2015 si fa strada la convinzione che l’Italia sia sulla stra- da giusta per uscire dalla crisi. È un dato di ottimismo fonda- mentale: senza la fiducia nella capacità del paese di riprendersi difficilmente la reazione alla crisi può essere davvero efficace. Più in difficoltà l’altro importante indicatore rappresentato dal clima personale. Tuttavia, anche quando si parla della propria situazione, sempre dagli inizi dell’anno si manifesta un più con- tenuto trend ascendente che si consolida nell’autunno. E anche i nostri sondaggi lo rilevano in misura simile sul breve periodo, riferendosi a quello che succederà alla propria condi- zione economica nei prossimi mesi: Tabella 4 - Attese per la propria situazione personale nei prossimi sei mesi - serie storica dal 2008 ottimisti pessimisti delta primo semestre 2008 31% 20% 11% secondo semestre 2008 25% 31% -6%
15 ottimisti pessimisti delta primo semestre 2009 27% 23% 4% secondo semestre 2009 29% 20% 9% primo semestre 2010 26% 20% 6% secondo semestre 2010 25% 24% 1% primo semestre 2011 23% 21% 2% secondo semestre 2011 17% 35% -18% primo semestre 2012 17% 37% -20% secondo semestre 2012 22% 32% -10% primo semestre 2013 21% 27% -6% secondo semestre 2013 21% 25% -4% primo semestre 2014 24% 23% 1% secondo semestre 2014 21% 31% -10% primo semestre 2015 23% 28% -5% ottobre 2015 24% 29% -5% novembre 2015 22% 27% -5% (fonte: banca dati Ipsos) Anche qui come si vede, nel breve periodo la crescita dell’otti- mismo è piuttosto contenuta, così come il decrescere del pessi- mismo. Il punto di ottimismo più elevato si ha nel primo seme- stre 2014, quando il cambio di governo sembra far crescere le attese fino al punto che, sia pur di un soffio, gli ottimisti supera- no i pessimisti. Questo sentimento rientra nella seconda metà dell’anno, quando le previsioni economiche, a differenza delle attese, si fanno sempre più cupe. La ripresa nel 2015, pur essen- doci, è decisamente contenuta, così come anche Istat registra. Diversa la percezione se proiettiamo le attese su un periodo più lungo. Tabella5-Aspettativeperlasituazionedeiprossimitreanni - serie storica dal 2009 delta migliorerà - peggiorerà 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 personale 13% 3% -7% 0% -6% 9% 12% italiana 9% -15% -23% -5% -30% -11% 4% europea 8% 6% 14% 11% -3% 16% 29% mondiale 8% 15% 12% 15% 2% 15% 30% locale -1% -13% -17% -11% -17% -7% 4% (Fonte: banca dati Ipsos)
16 Anche in questo caso l’ottimismo marcato si coniuga alla ragio- nevolezza. La situazione dell’economia mondiale è infatti per- cepita in peggioramento: la brusca frenata degli Stati Uniti sul finire dell’anno e la“crisi”cinese (paese che comunque cresce in percentuali insperabili per i paesi europei) è stata recepita. Da sottolineare che, pur migliorando, la situazione dell’econo- mia locale (quindi in qualche modo, la condizione personale, la situazione effettuale nella quale si vive), rimane negativa, l’unica fra quelle testate, a conferma di una difficoltà che si attenua ma permane. A migliorare nettamente sono state nel corso dell’anno le con- dizioni dell’Italia (con un balzo in avanti di ventiquattro punti rispetto al 2014), dell’economia locale (che pur rimanendo non positiva, guadagna dodici punti sull’anno precedente) e la situa- zione personale che guadagna 10 punti. Tuttavia le notizie di fine anno non sono positive: la difficile si- tuazione internazionale, il rigurgito pesante del terrorismo, la contrazione dei viaggi e degli scambi fanno temere una rica- duta negativa anche sulla nostra economia. Si teme di dover rivedere i conti, magari solo di un decimale. Ma è un segnale di incertezza che pesa. Ci sono quindi segnali positivi molto netti, ma ancora dentro ad una situazione che rimane critica e indeterminata. La prevalenza della formica Il contesto di crisi permanente fa sì che l’incremento dei consu- mi, che pure debolmente si registra, sia sempre governato da una ampia cautela. Tanto che la percezione diffusa tra i nostri intervistati, alla fine dell’anno, è di aver ridotto i consumi rispetto alla fase preceden- te. Non è un dato insensato: la crescita dei consumi che i dati ufficiali registrano avviene dopo una lungo periodo di pesante contrazione. Se si sono ripresi nella seconda metà dell’anno, ciò non significa che siano aumentati in rapporto al periodo pre- cedente.
17 Tabella 6 - Andamento dei consumi nel 2015 Diminuito Invariato Aumentato Delta aumentato - diminuito Ristoranti, pizzerie e bar 51% 43% 6% -45% Viaggi e vacanze 50% 43% 7% -43% Cinema, teatro, concerti 48% 47% 5% -43% Vestiario, abbigliamento e accessori 42% 49% 9% -33% Cura della persona, capelli, bellezza 29% 63% 8% -21% Libri, giornali, riviste 31% 58% 11% -20% Lotterie, Giochi con denaro 21% 76% 3% -18% Spese legate all’auto, alla moto ed agli spostamenti 27% 52% 21% -6% Prodotti alimentari e per la casa 18% 69% 13% -5% Elettronica e elettrodomestici 24% 55% 21% -3% Telefono, telefonia e Internet 19% 54% 27% 8% Medicinali e farmaceutici 10% 61% 29% 19% (Fonte: banca dati Ipsos - ottobre 2015) Sembra quindi che le cose continuino ad andare molto male. In realtà non è esattamente così. Se compariamo la percezione di diminuzione dei consumi nel 2014 e quella del 2015, vediamo che un miglioramento, anche sensibile, c’è.
18 Tabella 7 - Andamento dei consumi nel 2015 e nel 2014 (delta aumentato-diminuito) 2015 2014 Ristoranti, pizzerie e bar -45% -55% Viaggi e vacanze -43% -54% Cinema, teatro, concerti -43% -51% Vestiario, abbigliamento e accessori -33% -45% Cura della persona, capelli, bellezza -21% -28% Libri, giornali, riviste -20% -28% Lotterie, Giochi con denaro -18% -25% Spese legate all’auto, alla moto ed agli spostamenti -6% -22% Prodotti alimentari e per la casa -5% -18% Elettronica e elettrodomestici -3% -18% Telefono, telefonia e Internet 8% -7% Medicinali e farmaceutici 19% 20% (Fonte: banca dati Ipsos - ottobre 2015/ottobre 2014) Tutto migliora (o meglio peggiora meno). E torna in positivo il consumo tecnologico principe: smartphone e annessi. Tornia- mo insomma ad essere connessi con strumenti di ultima gene- razione, una delle attività più gradite dagli italiani. Anche sul risparmio, che pure rimane centrale, gli italiani sem- brano rilassarsi un po’. Quella che era un’ossessione ricomincia ad essere un obiettivo: Tabella 8 - Atteggiamenti nei confronti del risparmio - serie storica dal 2001 Faccio dei risparmi ma senza troppe rinunce Non vivo tranquillo se non metto da parte qualche risparmio Preferisco godermi la vita senza preoccuparmi troppo del futuro Non indica 2015 48% 42% 8% 2% 2014 44% 46% 8% 2% 2013 43% 45% 9% 3% 2012 40% 47% 9% 4% 2011 44% 44% 10% 2% 2010 46% 41% 11% 2%
19 Faccio dei risparmi ma senza troppe rinunce Non vivo tranquillo se non metto da parte qualche risparmio Preferisco godermi la vita senza preoccuparmi troppo del futuro Non indica 2009 47% 40% 10% 3% 2008 45% 42% 11% 2% 2007 45% 43% 9% 3% 2006 49% 36% 11% 4% 2005 46% 39% 12% 3% 2004 50% 34% 13% 3% 2003 50% 33% 14% 3% 2002 59% 29% 10% 2% 2001 60% 26% 12% 2% (Fonte: banca dati Ipsos) Nel 2015 l’atteggiamento prevalente torna ad essere quello di chi vede il risparmio come un’indubbia necessità che non deve però prevaricare la qualità della vita quotidiana. Era l’atteggia- mento dominante prima della crisi, riappare timidamente ora che si allentano le tenaglie delle difficoltà economiche. È questa la cifra della chiusura d’anno: un consumo ragionevo- le, in un quadro in cui prevale la ricerca della protezione per il futuro. Qualche anno fa dicevamo che l’obiettivo degli italiani, nell’imperversare della crisi la cui durata sembrava sempre più lunga, sarebbe stato quello di ricostituire, per quanto possibi- le, i capitali perduti nei primi anni, quando si scommetteva su un’uscita a breve dalla crisi. Oggi sembra che lo scopo, pur non ancora raggiunto, sia almeno meno cogente degli scorsi anni. Non ancora raggiunto. Anche se la crescita delle famiglie che nel corso dell’anno sono riuscite a risparmiare è sensibile, al primo posto rimane comunque il gruppo di famiglie che non riesce a risparmiare nulla del proprio reddito.
20 Tabella 9 - Risparmio nell’anno precedente - serie storica dal 2001 Hanno risparmiato Hanno consumato tutto il reddito Sono ricorsi a risparmi accumulati Sono ricorsi a prestiti 2015 37% 41% 16% 6% 2014 33% 41% 18% 7% 2013 29% 40% 23% 7% 2012 28% 40% 25% 6% 2011 35% 35% 22% 7% 2010 36% 37% 19% 7% 2009 37% 38% 18% 7% 2008 34% 38% 18% 9% 2007 33% 39% 20% 7% 2006 37% 37% 18% 7% 2005 37% 40% 16% 6% 2004 34% 48% 13% 4% 2003 38% 43% 15% 3% 2002 47% 38% 11% 3% 2001 48% 38% 10% 3% (Fonte: banca dati Ipsos) La situazione quindi migliora, con un’evidente diminuzione del- le famiglie che non ce la fanno e devono intaccare risparmi o ricorrere a prestiti (erano il 31% nel 2012, sono il 22% oggi), ma ancora la maggioranza assoluta delle famiglie non riesce a met- tere da parte nulla. Per dare un’idea dello sforzo compiuto dalle famiglie, basti pen- sare che, oltre alla crescita della disoccupazione, negli anni della crisi abbiamo avuto anche una crescita negativa delle retribu- zioni reali al netto dell’inflazione tra il 2011 e il 2015 (-0,5%). È in generale un problema, lo è di più oggi quando la situazione dei giovani è precaria e le famiglie debbono spesso intervenire nel sostenerli. Insomma se in qualche modo i primi passi di uscita dalla crisi sembrano essere avviati, il futuro rimane fortemente incerto e preoccupante. E in questo clima continua ad essere difficile co- struire progetti a lungo periodo.
21 Una vita da precari Perché il segno di questo tempo è la precarizzazione. Non è solo precarietà lavorativa, che pure ne è il pilastro, ma precarietà di vita che si somma alla scomparsa delle appartenenze, alla pro- gressiva individualizzazione dell’esistenza, al “direttismo” ovvero quell’idea che la relazione diretta con i leader (siano essi politici, imprenditori, marchi) permessa dal web consentirebbe di sosti- tuirsi al processo della rappresentanza. C’è cioè un complessivo fattore di disordine che segna i nostri tempi. È evidente che da questo disordine dovrà in qualche modo nascere un nuovo assestamento, ma per il momento, tutto il di- sruptive di cui si parla non sembra essere esattamente la distru- zione creatrice foriera di un nuovo mondo. E quindi oggi sembra prevalere la nostalgia per gli anni delle certezze e della crescita continua. Lo dice bene Reich, segretario al lavoro nella presidenza Clinton: “Allora l’economia generava speranza. Il duro lavoro ripa- gava; l’istruzione era il mezzo per l’ascesa sociale; chi contribuiva di più raccoglieva le ricompense maggiori; la crescita economica aumentava e migliorava i posti di lavoro; il tenore di vita di gran parte della popolazione cresceva durante il percorso lavorativo; i figli avevano vite migliori dei genitori; le regole del gioco erano sostanzialmente eque. Oggi tutti questi assunti suonano falsi.”3 La parola chiave è speranza. Quella che appare mancare in ge- nerale nel mondo sviluppato occidentale. Ed è tanto più impres- sionante il fatto che a lamentarne la mancanza sia uno statuni- tense, paese dove le ferite della grande crisi di inizio millennio sembrano sostanzialmente risanate. Paese che ad ottobre 2015 fa registrare un tasso di disoccupazione del 5%, tasso identico all’ottobre 2008, poco prima dell’inizio della crisi. Questo non basta perché la disuguaglianza comunque cresce e produce quell’insoddisfazione di fondo che prevale nel senti- mento diffuso. E, secondo Reich, si tratta in parte importante di un processo endogeno. “La crescente disuguaglianza della ric- chezza e dei redditi non è di conseguenza solo dovuta alla glo- balizzazione e ai cambiamenti tecnologici che premiano coloro con un’ottima istruzione e buoni contatti mentre puniscono chi non ha questi vantaggi. […] Piuttosto, la crescente disugua- glianza è oggi parte integrante dei pilastri del ‘libero mercato’. 3 Robert B. Reich Come salvare il capitalismo, Fazi, Roma, 2015, p. 16
22 Anche senza la globalizzazione e i cambiamenti tecnologici, e senza le esenzioni fiscali e i sussidi, la quota del reddito nazio- nale totale appannaggio delle società di capitali, dei dirigenti e degli investitori i cui redditi dipendono in larga misura dagli utili societari continuerebbe a crescere rispetto a quella dei lavora- tori. Il circolo vizioso produrrebbe tutto ciò da solo. ”4 Per dare qualche numero a questo proposito, sempre basando- ci sul testo citato, gli utili aziendali al netto delle imposte erano poco meno del 5% del Pil totale degli Usa nel 1960, nel 2012 sono raddoppiati (9,7%) mentre, al contrario, il reddito persona- le da lavoro dipendente in percentuale sul Pil era poco più del 50% nel 1960, nel 2012 scende al 42,6%. Che questa sia una condizione che pervade il nostro mondo è confermato anche da una indagine condotta da un gruppo di ricercatori dell’Università Politecnica delle Marche che hanno correlato andamento del PIL nazionale e indicatori di benessere (serie storica del Bes elaborato da Istat). Se fino agli anni ses- santa i due indicatori erano fortemente correlati, e al crescere del PIL corrispondeva un’analoga crescita del nostro benessere (che qualcuno chiama felicità), dagli anni sessanta questo mec- canismo si inceppa, sino a evidenziare negli anni ottanta una di- varicazione che appare insuperabile. Oggi siamo più ricchi, ma ambiente, sicurezza, condizioni di lavoro tendono a peggiorare. Essere ricchi in un mondo disordinato, privo di garanzie, non produce automaticamente benessere. E naturalmente, se il tema è la diseguaglianza, e quindi la redi- stribuzione, non si può non soffermarsi sul welfare e sul patto intergenerazionale. Banalmente si sostiene che gli anziani siano privilegiati: vissuti in tempi di crescita, quando l’ascensore so- ciale funzionava (in Italia magari un po’ meno rispetto ad altri paesi), le tutele erano ampie e diffuse, oggi stanno in qualche modo sfruttando risorse che non meriterebbero. E che la spesa pensionistica, che incide pesantemente nel nostro paese, sia la leva su cui agire principalmente per ridurre in termini accettabili la spesa pubblica. Il problema è che questi presupposti (e in particolare il tema della compatibilità di bilancio del welfare nazionale) non sono sostanzialmente condivisi dai cittadini. Lo avevamo già scritto due anni fa. Ma dopo due anni in cui questo tema è stato fortemente mediatizzato, lungamente ri- 4 Robert B. Reich Come salvare il capitalismo, Fazi, Roma, 2015, pp. 125/126
23 badito ed è rimasto uno dei temi centrali del dibattito politico, le opinioni degli italiani non sembrano esserne state intaccate. Poco meno di un terzo di chi entra nel mondo del lavoro (forza lavoro giovanile) oppure è in fase di conclusione della propria vita lavorativa o è in pensione, è convinto infatti che il welfare nazionale costi troppo e che ciò richieda una riduzione delle spese e dei servizi erogati. Anzi si pensa che il welfare non con- tribuisca a sufficienza a ridurre le diseguaglianze sociali né che garantisca davvero rispetto ai rischi sociali. E’interessante il fatto che i più cupi e privi di speranza siano i la- voratori maturi, 50/60enni, vicini alla pensione. Sono i più colpiti dalla riforma Fornero, quelli per cui le prospettive e i percorsi di vita sono bruscamente cambiati: il 70% si pensa fra 10 anni in condizioni difficili e in peggioramento per situazione econo- mica, e i due terzi anche per qualità della vita (salute, relazioni sociali ed affettive …). È un segmento incattivito e disincantato. Un po’meglio vanno i giovani (25-35 anni), che invece per circa un terzo prevedono condizioni migliori, soprattutto per qualità della vita. Ma anche tra loro prevale lo scetticismo. Senza gran- di prospettive, anche perché la riforma delle pensioni sembra avere come effetto la riduzione delle possibilità di inserimento lavorativo per i giovani a causa del prolungamento della vita la- vorativa degli anziani e conseguentemente anche il possibile ulteriore decremento della natalità. I nonni andranno in pen- sione più tardi. E poiché i nonni sono un pilastro dei servizi per i nipoti, è probabile che madri e padri siano meno incentivati ad avere figli. Infine quasi un terzo dei giovani (e oltre il 10% dei lavoratori ma- turi) pensa che non avrà una pensione pubblica, mentre circa altrettanti (e il 25% dei maturi) pensa che sarà una pensione da fame, insufficiente a garantire una vita almeno dignitosa. Il futuro è cupo, si pensa che si dovrebbe investire in una pen- sione integrativa per i giovani che però sono in condizioni pre- carie, con redditi insufficienti e con spese (per chi intraprende un percorso di vita autonoma) decisamente elevate (la casa, i figli …) tali da non consentire di accedere a queste integrazioni. Ecco la precarizzazione come condizione esistenziale. Con due giovani su tre, tra i 18 e i 34 anni, che vivono nella famiglia di origine.
24 Consumare meglio, spendere meglio Se quindi il tema, in una vita precaria, è la garanzia, il comporta- mento di consumo deve essere sempre più oculato. Oculato, è bene ricordarlo, ma non mortificante. La ripresa dei consumi è, come abbiamo detto, contenuta ma significativa e la domanda interna, di conseguenza, tende a crescere. Tuttavia all’interno di questa crescita alcuni fenomeni vanno evidenziati. Innanzitutto l’aumento del divario generazionale. Sono infatti da sottolineare, come evidenzia anche il rapporto Coop 20155 , i consumi delle persone giovani: nel 2014 nelle coppie al di sotto dei 35 anni la spesa media mensile è più bassa di quella del- le coppie in cui la persona di riferimento ha almeno 65 anni. Si tratta di una differenza di circa 100 euro mensili (le famiglie giovani spendono mediamente 2391 euro, le famiglie “anziane” 2490), più di 1000 euro l’anno. Questo dimostra plasticamente quello che sta succedendo: i pensionati stanno progressiva- mente diventando coloro che hanno la maggiore tranquillità in termini di reddito. Certo non per molto, visto che progres- sivamente entreranno in questa condizione pensionati con un reddito calcolato prevalentemente e poi esclusivamente col si- stema contributivo. Mentre i giovani sono costretti a fare i conti con un panorama che non garantisce una crescita del reddito al crescere dell’età. Quindi sono necessari comportamenti accorti, stili di vita frugali, attenzione all’essenziale. E si acuisce il divario territoriale. La frattura Nord/Sud si appro- fondisce ulteriormente. Oggi mediamente una famiglia del Nord Ovest - le famiglie con il più alto livello di spesa - spende circa 2.800 euro al mese, una famiglia residente nelle isole 1.871 euro, una del Sud circa 2.000. Se guardiamo poi alla composizione della spesa, confrontando una famiglia del Nord Ovest con una del Sud del paese, si evi- denziano differenze che molto raccontano della quotidianità: 5 http://www.rapportocoop.it/
25 Tabella 10 - Composizione della spesa media mensile: confronto Nord Ovest/Sud Nord- ovest Sud delta SPESA MEDIA MENSILE (=100%) 2799 2003 -796 Alimentare e bevande non alcoliche 439 439 0 Pane e cereali 77 69 -8 Carni 98 102 4 Pesci e prodotti ittici 30 43 13 Latte, formaggi e uova 60 59 -2 Oli e grassi 13 14 1 Frutta 38 39 0 Vegetali 59 59 1 Zucchero, miele, cioccolato… 19 17 -2 Piatti pronti 12 8 -3 Caffè, tè e cacao 12 12 -1 Acque minerali, analcoliche, succhi 20 18 -2 Non alimentare 2360 1564 -796 Bevande alcoliche e tabacchi 48 42 -6 Abbigliamento e calzature 142 108 -34 Abitazione, acqua, elettricità 1027 682 -346 Mobili, articoli e servizi per la casa 112 90 -22 Servizi sanitari e spese per la salute 126 85 -41 Trasporti 303 182 -120 Comunicazioni 67 61 -6 Ricreazione, spettacoli e cultura 143 83 -60 Istruzione 17 10 -7 Servizi ricettivi e di ristorazione 137 61 -77 Altri beni e servizi 238 161 -78 (Fonte: Istat - Consumi delle famiglie - 8 luglio 2015 - prospettive 2014) Ancora, è interessante notare come nella crescita della spesa abbia un ruolo assai rilevante, diremmo trainante, la ripresa del consumo di beni durevoli. Le famiglie, che a lungo hanno rimandato l’acquisto di beni im- portanti (in primo luogo l’auto) sia per gli effetti della crisi, sia per la deflazione che ha spinto a procrastinare in attesa di un ulteriore calo dei costi, oggi tendono a rinnovare il parco degli elettrodomestici e dell’auto.
26 Per l’auto si registra una crescita complessiva nel periodo gen- naio ottobre 2015 del 14,7% rispetto allo stesso periodo dell’an- no precedente, con una crescita dell’8,6% delle immatricolazio- ni. Ma, come dice Di Vico:“Si vendono di più le vetture del ceto medio, le Panda e le Punto, ed è una conferma che il reddito a disposizione delle famiglie è addirittura cresciuto, ma si rivolge ai consumi solo selettivamente preferendo in molti casi par- cheggiarsi nei depositi bancari.”6 Aumenta contemporaneamente l’utilizzo del credito: crescono mutui e prestiti alle famiglie. È il ricorso alle rate che consen- te agli italiani di effettuare acquisti importanti conciliandone il peso con il bilancio familiare. Si registra anche una crescita del pagamento delle assicurazioni auto con rate mensili. E cresce contemporaneamente il mercato dell’usato (stimato in circa 18 miliardi di euro) che sale dell’8% nell’ultimo anno. È quindi un andamento assai complesso. In sostanza il tema sembra essere relativo al lascito della crisi. La ripresa dei con- sumi sarà caratterizzata da un comportamento di acquisto più parco, presumibilmente. Ma questo sarà prodotto semplice- mente della contrazione del reddito e della preoccupazione per il futuro o anche di un mutamento culturale che fa crescere il consumo consapevole e le pratiche sostenibili? È probabile che entrambe le motivazioni si intersecheranno nelle scelte. Ad esempio il possesso di auto e il suo andamento sono indicativi a nostro parere di queste tendenze: Tabella 11 - Possesso di auto per fasce di età - variazioni percentuali negli ultimi 10 anni Variazione % ultimo decennio 18-24 anni -12,1% 25-29 anni -11,0% 30-34 anni -7,0% 35-39 anni -6,1% 40-44 anni -6,2% 45-49 anni -4,4% 50-54 anni -2,7% 55-59 anni -3,7% 6 Dario Di Vico Viaggiamo con il freno tirato, Corriere della Sera 5 novembre 2015
27 Variazione % ultimo decennio 60-64 anni 3,4% 65-69 anni 8,9% 70-74 anni 11,7% 75 anni e più 10,8% (Fonte: Rapporto Coop 2015 - elaborazioni Ref Ricerche su dati Istat) La riduzione netta del possesso di auto tra i giovani può esse- re interpretata in due modi: la crisi, che abbiamo visto potente, ha colpito i giovani in misura rilevante, riducendone il reddito e facendo crescere il tasso di disoccupazione. Dovendo dipen- dere dai genitori e prolungando la permanenza in famiglia è probabile che si sia rinunciato all’auto propria anche perché si può utilizzare l’auto di famiglia. Ma sicuramente in questa scelta rientrano anche motivazioni di carattere culturale ed ecologico presumibilmente più rilevanti nelle aree metropolitane dove si sta diffondendo il car sharing e il car pooling. È assai difficile però misurare l’entità delle diverse motivazioni. In sostanza, siamo in una condizione in cui la ripresa dei con- sumi non può avvenire se non marginalmente a discapito del risparmio. Risparmio per i figli, per i rischi del futuro, solo rara- mente finalizzato ad un acquisto importante. L’oculatezza sem- bra dominare il comportamento dei cittadini. Anche perché la ripresa dà i primi cenni ma non sembra ancora consolidata. Razionalizzare la spesa La crisi ha cambiato profondamente i consumi degli italiani. Intaccando anche gli acquisti alimentari, che erano tradizional- mente, nel nostro paese, una sorta di consumo intangibile. In questi anni invece le famiglie hanno ridotto il budget, modifi- cando il mix di prodotti acquistati, scegliendo in molti casi pro- dotti a prezzi inferiori (ma comunque all’interno di un tentativo di mantenere standard qualitativi accettabili, come abbiamo scritto nei testi degli scorsi anni), riducendo le quantità, qualche volta rinunciandovi. La timida ripresa che stiamo vedendo non produce però, nell’a- rea dell’alimentazione, cambiamenti rilevanti rispetto agli anni della crisi. Intanto perché le risorse a disposizione, che un poco
28 crescono, vengono come abbiamo visto prevalentemente destinate all’acquisto di beni durevoli, dall’auto agli elettrodo- mestici, acquisti che erano stati rinviati precedentemente. Poi perché sembra crescere un cambiamento culturale sempre più evidente soprattutto nelle giovani generazioni che attribuisco- no un’attenzione minore al cibo, alla sua preparazione, alle ri- tualità sociali ad esso connesse. Inoltre sembra contare anche il fenomeno immigratorio che ha portato con sé altre culture ali- mentari e ha introdotto nuovi cibi, nuove abitudini di consumo. Il tutto fa pensare che ci sarà una certa persistenza nei compor- tamenti di consumo alimentare. Tuttavia segnali di ripartenza si avvertono in particolare nel centro nord del paese, mentre il mezzogiorno rimane ancora al palo. Le fratture territoriali che hanno accompagnato la storia del nostro paese, sono state ul- teriormente aggravate dalla crisi. La Grande Distribuzione Organizzata vede una ripresa nel pri- mo semestre 2015. Certo, di meno di un punto, confermando la timidezza dei segnali positivi. Ma rapportato al 2014 in cui i segnali erano tuttalpiù quelli di una contrazione della caduta degli acquisti, il dato assume una valenza decisamente interes- sante. Con alcune accentuazioni che confermano le indicazioni precedenti: il comparto carne, pesce e gastronomia fa segnare, nel primo semestre 2015, una contrazione ancora consistente, di quasi cinque punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Crescono invece gli acquisti di bevande, surgelati, prodotti freschi, alimentari confezionati. E comincia, debolmente, a diminuire la ricerca delle promozioni, che fa segnare un piccolo decremento percentuale: Tabella 12 - Incidenza delle promozioni (in % sul fatturato della GDO) % su fatturato 2000 18,4% 2007 22,4% 2013 28,5% 2014 29,3% primo semestre 2015 29,0% (Fonte: Rapporto Coop 2015 - elaborazioni Ref Ricerche su dati Nielsen)
29 La tipologia degli acquisti tende a privilegiare l’aspetto saluti- stico e quello etnico, ma complessivamente si mantiene la ten- denza all’oculatezza che ha caratterizzato il periodo della crisi. Con una crescita importante dell’area dei prodotti dedicati alle intolleranze in particolare i prodotti senza glutine destinati ai celiaci. Ed insieme all’oculatezza cresce l’attenzione allo spreco di cibo. Che è piuttosto elevato, tanto che Coldiretti stima che ogni italiano butti circa 76 chili di cibo all’anno. Il tema degli spre- chi è entrato nell’agenda anche grazie ad Expo, che su questi aspetti ha dedicato un’elevata attenzione. Certo, è necessario da parte degli italiani un cambiamento anche culturale. Tipico il tema della doggy bag, il sacchetto degli avanzi da portare a casa quando si va al ristorante. Mentre Michelle Obama usciva con nonchalance da un ristorante romano con il suo sacchetto, solo un quinto degli italiani che vanno al ristorante chiedono almeno qualche volta il sacchetto per portarsi a casa quello che non si è consumato. Nel consumo salutistico, in crescita nettissima il comparto bio, aumentato nonostante la crisi e che oggi rappresenta circa il 2,5% del totale della spesa alimentare, un punto percentuale in più rispetto a 10 anni fa. È questo un importante indice di stili ed abitudini che stanno cambiando. L’altro comparto in grande crescita è quello etnico. Correlato naturalmente all’aumento della presenza di immigrati e alla sta- bilizzazione di molti nuclei familiari, è però segno di un progres- sivo crescere dei consumi anche da parte degli italiani. È infatti in espansione anche il segmento dei minimarket gestiti da stra- nieri, che offrono una scelta alimentare specializzata. Questo produce inoltre un cambiamento nelle abitudini ali- mentari allargando il ventaglio di scelta e diminuendo il con- sumo di prodotti italiani. È parte di quel cambiamento culturale complesso che rende, come abbiamo detto, meno importante il “desco”, il momento della tavola e del cibo. In questo l’Italia, come accade per molta parte della sua storia, tende ad ade- guarsi, con ritardo, ai processi che hanno caratterizzato i paesi sviluppati dell’Occidente. Da qui anche la tendenza ad avvalersi di più dei cibi pronti, dei take away e delle consegne a domicilio. Nasce Just eat, la app che consente di individuare il ristoratore più vicino, ordinare e farsi arrivare il cibo preferito. E abbondano le offerte di sushi, kebab e di tutte le cucine come avverte il sito.
30 In generale l’offerta deve tenere conto dei cambiamenti della crisi: se si guarda alle superfici crescono superstore e discount, mentre si contraggono gli ipermercati. E i discount non sono più (solo) i retailer del basso prezzo per poveri ed immigrati. Lidl ottiene per il terzo anno consecutivo il premio assoluto di inse- gna dell’anno. Le nicchie che si espandono: nuovi consumi, nuova consapevolezza Negli ultimi anni si è assistito alla diffusione di una sempre mag- giore“consapevolezza”nei consumi alimentari che si è declinata nella nascita o perpetuarsi di diversi stili, ad esempio quelli della rinuncia (il 7% degli Italiani si dichiara vegetariano o vegano) o nicchie, come i consumi veicolati dalle intolleranze alimentari. In un momento in cui la grande quantità di informazioni riguar- danti i danni provocati alla salute dagli stili di vita, dall’ambiente e da colture e allevamenti intensivi ha generato nei consumato- ri uno stato d’ansia generalizzato, nascono antidoti individuali e strumenti di difesa legati all’alimentazione, dei veri propri“trend” culturali di cui le intolleranze sono solo una declinazione. I nu- meri delle intolleranze stanno crescendo di anno in anno. Se- condo i dati dell’Istituto Superiore di Sanità circa l’8% dei bambi- ni e il 2% della popolazione adulta soffre di intolleranza, inoltre 7 Italiani su 10 dichiarano di non digerire il lattosio ma, tra questi, la maggior parte ha solo “semplici” problemi di digestione, un quarto sono intolleranti e meno del 10% sono allergici. Anche il numero di celiaci cresce ogni anno del 10% (fonte Associazione italiana di celiachia) sebbene su 600.000 celiaci in Italia, le dia- gnosi ufficiali siano solo 135.800. I dati di vendita presso la GDO confermano questa tendenza, evidenziando una crescita dei volumi per cibi e bevande di soia (+62% nell’ultimo anno), integratori dietetici e prodotti senza glutine (+50% nell’ultimo anno) e questi dati sono supportati dall’inserimento stesso da parte dell’Istat dei prodotti “gluten free” nel suo paniere di consumi, utilizzato per il calcolo dell’in- flazione. Il diffondersi delle intolleranze alimentari, affiancate alla“demo-
31 nizzazione”di alcuni alimenti (in rete non mancano blog e forum che fomentano la paura nei confronti degli alimenti incriminati), hanno generato un sempre maggior bisogno da parte dell’ac- quirente di informazioni specifiche e dettagliate sulla composi- zione e sull’origine dei prodotti. Il consumatore diventa quindi un interlocutore attivo che vuole scegliere consapevolmente quali prodotti portare in tavola, cercando in prima persona di dare ordine al“disordine”dell’offerta. Tabella 13 - Andamento delle ricerche in Internet di parole chiave relative alle intolleranze Numero indice (100 = settimana con il massimo delle ricerche) Intolleranza al glutine Intolleranza al lattosio 2007 20 31 2008 21 33 2009 23 36 2010 29 42 2011 37 49 2012 49 58 2013 64 71 2014 77 80 (Fonte: REF ricerche su dati Google Trends Rapporto Coop 2014) Lo dimostrano i risultati della consultazione pubblica online lanciata dal Ministero dell’agricoltura, cui hanno partecipato 26.500 consumatori, i quali oltre a manifestare l’importanza del- la presenza sull’etichetta dell’origine delle materie prime (96%) e del luogo di trasformazione dei prodotti alimentari (84%), di- chiarano di essere disposti a spendere di più per avere la certez- za dell’origine e della provenienza italiana del prodotto (fino al 5% in più da 3 intervistati su 10, dal 5% al 20% in più da 4 su 10). L’Unione Europea, in controtendenza con questi bisogni, ha emanato invece delle nuove norme che non rendono più obbli- gatorio riportare sulle etichette l’indirizzo dello stabilimento di produzione (perdita della tracciabilità) - Regolamento Europeo 1169/2011 con entrata in vigore da Dicembre 2014 che sostitu- isce la legge italiana 109/92. Tale normativa implica quindi una sottrazione di informazioni importanti per il consumatore che vuole invece essere rassi- curato e vuole decidere attivamente, tant’è che a seguito della
32 nuova normativa UE è stata creata la petizione “Nessuno toc- chi l’indicazione dello stabilimento di produzione” (da Raffaele Brogna esperto di comunicazione e marketing, autore del Blog “Ioleggol’etichetta”, community con più di 100.000 iscritti), a cui in pochi giorni hanno aderito ben ventinovemila firmatari che, mossi dall’esigenza di orientarsi nelle scelte, reclamano la presenza dell’indirizzo della sede della fabbrica in cui vengono elaborate le materie prime sull’etichetta. Oltre alle firme dei con- sumatori compaiono anche quelle della grande distribuzione Italiana (da Coop a Conad, Eurospin, Auchan, Simply ecc…) e di alcune aziende produttrici (da Granarolo a Callipo, da Canti- ne Cerquetta a Conserve Asdomar), interessate a salvaguardare l’eccellenza della qualità, del Made in Italy (contro l’estesa truffa dell’Italian Sounding) e a garantire la corretta informazione ai consumatori. Parallelamente a queste iniziative, nascono anche altri strumen- ti che aiutano il consumatore ad orientarsi nel“disordine”dell’of- ferta. Possiamo elencare ad esempio le App che spiegano le etichette, Edo App, Food Additives, o ancora l’etichetta narrante di Slow Food o l’etichetta trasparente“pianesiana”. Un altro trend emergente e riconducibile alla ricerca di rassi- curazioni è il ritorno ai gusti originali e agli ingredienti di una volta. Il consumatore è alla riscoperta delle tradizioni locali. Non si tratta di una nuova moda, ma di un fenomeno culturale e di costume, che coinvolge il life style e che esprime il valore rassi- curante del passato e delle nostre radici, in un momento di forte disorientamento. Le aziende cercano di rispondere a questo bisogno sfruttando questo trend e proponendo modelli storici, elementi di design ed estetici dal sapore retrò (ad esempio Patatine San Carlo 1936). Oggi questo tipo di consumi ha una maggiore rilevan- za poiché è cresciuta la componente simbolica, emozionale ed esperienziale. C’è quindi una ricerca sempre più strutturata e razionale da par- te del consumatore, che cerca supporto anche in chi produce e distribuisce. Come? Sembrerebbero emergere due strade. Da un lato, sfruttando una leva più emozionale legata al ritorno al passato e alla capacità di rassicurare il consumatore facen- dogli ritrovare ciò che conosceva bene (eventualmente svilup- pabile anche con una declinazione sociale che si ritrova nella
33 nascita di nuove strutture moderne che richiamano il concetto di mercato come piazza e momento di socializzazione - vedi su- permercato del futuro presentato da Coop all’Expo, ma anche il Mercato metropolitano inaugurato a Milano in occasione di Expo) Dall’altro con aspetti più funzionali: le etichette intelligenti, le app a supporto, e il supermercato del futuro di Coop come massima espressione di funzionalità, dove non solo per ogni singolo prodotto vi sono le informazioni più dettagliate possi- bili (etichette“aumentate”) ma anche il calcolo dell’impatto am- bientale causato dalla sua produzione. I nuovi infedeli: i consumatori iperconnessi La fedeltà del proprio cliente è sempre stato un bene estrema- mente prezioso per le aziende. Se un tempo bastava fare un buon prodotto perché il cliente tornasse e acquistasse ancora, in epoca più recente la relazione è diventata decisamente più complessa e ha subito una vera e propria rivoluzione grazie alla facilità di accesso alle informazioni e alla disponibilità di innumerevoli alternative. Naturalmente non si sono improvvisa- mente moltiplicate le aziende che offrono un determinato tipo di bene o servizio. Semplicemente, rispetto a soli pochi anni fa, oggi le possiamo conoscere tutte, conoscere in dettaglio i loro prodotti e sevizi, conoscere le loro caratteristiche e compararle, così come i loro prezzi. Il tutto a portata di smartphone, in pochi istanti. A questo si è poi sommato un decennio di crisi economi- ca che ha profondamente inciso sull’atteggiamento di fedeltà alla marca da parte del consumatore spingendolo sempre di più ad attribuire alla fedeltà una valenza razionale e funzionale, di vantaggio economico: sono fedele perché ne ho una qualche convenienza economica. Nel corso di questi ultimi anni di crisi economica, in particola- re dalla fine del 2010, quando si era compreso che l’illusione di ripresa consumata in quell’anno era, appunto, un’illusione, la difficoltà, reale o percepita, delle famiglie italiane ha portato il consumatore a scegliere nuovi percorsi di acquisto per trovare forme di risparmio. Le persone hanno modificato le proprie abi-
34 tudini d’acquisto anche a scapito di un rapporto di fedeltà ad una particolare marca, per una necessità funzionale: risparmiare. La vera rivoluzione nei comportamenti degli individui, sia per quanto riguarda gli aspetti delle relazioni sociali sia per quan- to riguarda l’atteggiamento di consumo e, in ultima analisi ri- guardo alla disponibilità ad essere fedele ad una marca, è stata quella del“MOBILE”. La diffusione planetaria di quei dispositivi di comunicazione portatile che sono gli smartphone, ormai lonta- nissimi parenti dei vecchi telefonini e sempre più terminali con cui l’individuo interagisce con il mondo durante la sua normale vita quotidiana. La rivoluzione mobile porta un cambiamento radicale nelle re- lazioni non solo tra individui (tramite i social network) ma anche nel modo in cui questi si relazionano con le marche. Le forme di disintermediazione o di nuova intermediazione accorciano le distanze tra il consumatore e la marca, garantendogli accesso in tempo reale a tutte le informazioni necessarie per poter fare la propria scelta. Ed è proprio la possibilità di scegliere che por- ta all’infedeltà e in uno scenario iper-competitivo come quello attuale, le “distrazioni” si sono moltiplicate esponenzialmente proprio grazie all’accessibilità delle informazioni da parte del consumatore. Ma allora, in questo scenario iper-competitivo e iper-connesso, è diventato un compito troppo arduo mantenere la fedeltà del proprio cliente o è ancora possibile e come? E poi, conviene? Naturalmente sarebbe bene rispondere a queste domande avendo ben in mente specifiche categorie di prodotti o servi- zi ma possiamo anche, pur con qualche approssimazione, fare delle considerazioni generali. Iniziamo ad argomentare in merito alla seconda domanda. Na- turalmente qui non stiamo parlando di convenienza economica sulla base della redditività del cliente o di segmenti di clientela e quindi dell’opportunità o meno di spendere, da parte dell’im- presa, in azioni o programmi di fidelizzazione. È meglio infatti uscire dall’ipotesi di scuola che parte dalla segmentazione tra clienti redditizi e clienti non redditizi per stabilire il valore della loro fedeltà. Partiamo invece dal presupposto che la fedeltà, in- tesa come ripetizione d’acquisto, sia di per sé un valore econo- mico importante per l’impresa. Oggi in effetti la questione è così complessa che c’è da chieder-
35 si se gli investimenti che le imprese fanno per trattenere i loro clienti siano ancora sostenibili o se invece non sia più produtti- vo dirottare queste risorse nelle iniziative tradizionalmente volte ad attrarne di nuovi, trattando come nuovi anche i vecchi clienti e giocando su questa capacità di attrazione la battaglia com- merciale con i propri competitors. Per esempio come hanno fatto fino ad ora le società di telecomunicazioni, in particolare con la telefonia mobile, con il risultato di avere un indice di mo- vimentazione delle SIM (number portability: sim movimentate per operatore/base clienti) ben al di sopra del 60% annuo. Se questo non sia preferibile a maggior ragione oggi dove è in- dispensabile da parte delle imprese ottenere risultati a breve, con obiettivi che spesso vengono perseguiti tramite campagne commerciali che mirano ad una crescita della market share in un periodo di tempo determinato e limitato. Fino alla prossima campagna del competitor …. Potrebbe essere una strategia. Puntare tutto solo sulla capacità di attrarre sarebbe però pericoloso nel medio-lungo periodo e, tutto sommato, significherebbe sprecare una risorsa disponibile in natura che non costa nulla. Gli individui infatti sono pronti ad essere fedeli (magari non in eterno ma ….) purché li si sappia adeguatamente motivare. Anche se oggi, rispetto a pochi anni fa, trovare la giusta motivazione è molto più complicato. Alla ricerca di una fedeltà “paritaria” In un recentissimo studio che abbiamo condotto sul tema della fedeltà abbiamo rilevato come il 75% del campione (rappresen- tativo della popolazione) si dichiarasse disponibile ad essere fedele ad una marca. Con molte declinazioni diverse e anche con motivazioni diverse ma pur sempre i 3/4 delle persone si sono dichiarate (potenzialmente) fedeli. Solo il restante 25% si dichiarato poco o per nulla propenso ad essere fedele ad una marca. Come si diceva prima quindi una larga maggioranza di consumatori, quasi naturalmente, considera la fedeltà di con- sumo come qualcosa che fa parte o potrebbe facilmente fare parte delle proprie abitudini. D’altra parte fin dagli anni ’50 del secolo scorso si era intravi- sta la possibilità di ottenere dei vantaggi economici legando il
36 consumatore alla marca. Sicuramente gli addetti ai lavori e gran parte della popolazione ricordano le figurine e la raccolta pun- ti lanciata dalla Mira Lanza nel 1954. Un’accelerazione nei pro- grammi fedeltà si è poi avuta negli anni ’70 con le carte fedeltà delle linee aeree partite nel Nord America e poi diffusesi in tutto il mondo, per tornare ancora in Italia nel ’94 con il lancio della Fidaty Card di Esselunga a cui sono seguiti un numero sempre crescente e oggi omnicomprensivo di programmi fedeltà pro- posti sia dalle grandi organizzazioni che da singoli negozi. Oggi oltre il 90% dei consumatori possiede almeno una carta fedeltà. La crisi ha però indotto oltre il 70% dei consumatori a modifica- re le proprie abitudini di acquisto. E questo anche nel caso dei consumatori fedeli che, per oltre i 2/3, hanno dovuto rinunciare alla loro fedeltà per motivazioni economiche. Analizzando le motivazioni a sostegno di fedeltà o infedeltà espresse dai consumatori emerge che le prime 3 motivazioni a sostegno della fedeltà sono state: soddisfazione nei confron- ti del prodotto/marca; fiducia e abitudinarietà, mentre quelle a sostegno dell’infedeltà sono risultate: attenzione ai costi; al rap- porto qualità prezzo; piacere di cambiare. Sembrerebbe quindi che venendo meno le costrizioni dettate dalla crisi gli individui possano tornare tranquillamente alle loro abitudini consolidate nel tempo, che i consumatori attitudinal- mente fedeli possano continuare a garantire il loro sostegno al prodotto o alla marca preferita. Purtroppo (o per fortuna?) non sarà così. Tutta l’architettura tra- dizionale su cui si è basato il rapporto (anche di fiducia e fedeltà ma non solo) tra consumatore e marca scricchiola e mostra evi- denti crepe che non sono destinate a rinsaldarsi. Gli strumenti classici, a partire dalla comunicazione, mostrano chiari segni di logoramento e un esempio lampante riguarda i mezzi di infor- mazione. Il mezzo di informazione ancora oggi di gran lunga più utilizzato è la televisione ma, se si chiede ai consumatori di quali mezzi di informazione si fidano per valutare una marca o un prodotto, la TV è il fanalino di coda con solo l’8% di prefe- renze contro il 41% di amici e parenti, il 27% dei blog specia- lizzati, il 19% dei siti aziendali e addirittura il 18% di preferenze che raccolgono i pareri di sconosciuti sui social network. Risulta evidente che l’accesso alle informazioni in rete, sia di prossimità che allargata, pur provenendo da fonti diverse, è il mezzo infor- mativo che gode della maggiore considerazione di affidabilità.
37 Un’altra leva che è stata ampiamente utilizzata è quella dei pro- grammi fedeltà. Come è già stato detto, praticamente tutti oggi abbiamo in tasca almeno una tessera fedeltà del supermercato o del negozio di elettronica o magari di quello d’abbigliamen- to. Tutti i programmi più o meno funzionano allo stesso modo e cioè offrono, tramite l’accumulo di punti, sconti su acquisti successivi oppure la trasformazione dei punti in omaggi che possono essere selezionati e scelti tramite cataloghi costruiti allo scopo. In alcuni casi ci sono aziende che in alternativa o più spesso in aggiunta, offrono servizi di tipo informativo su offerte o iniziative che possono essere utili al consumatore. Pochissimi (per il momento) fanno qualcosa di più. Eppure, pur essendo tutto sommato conveniente per il consu- matore iscriversi ai programmi fedeltà, quello che gli si chiede non è poco. E non si parla della richiesta implicita di compera- re ancora il prodotto o il servizio o di tornare presso l’insegna dove si è iscritto, ma della cessione a un soggetto terzo (im- presa / marca / insegna…) di una parte non irrilevante di sé. Se riflettiamo su quanto avviene al momento dell’iscrizione ad un programma fedeltà e poi successivamente con gli acquisti che seguono nel tempo, vediamo che i nostri dati anagrafici abbina- ti agli acquisti consentono di tracciare dei profili comportamen- tali che possono dire molto dell’individuo, consumatore ma non solo. E’anche però vero che questo aspetto, pur essendo noto ai più, nella considerazione del consumatore rimane sullo sfondo, non viene molto considerato. Fino ad ora… Infatti,menodellametàdichiaderisceadunprogrammafedeltàsi iscriverebbe volentieri ad un nuovo programma, meno della metà è attenta alle offerte proposte dal programma a cui è iscritta e solo un terzo preferisce acquistare dove è iscritto.Tutto lascia intendere chiaramente che i programmi fedeltà, pur lasciando intravvedere qualche vantaggio pratico/economico, hanno perso molta della loro forza di attrazione. Sono diventati una commodity. Il rischio, naturalmente, è che il consumatore decida che per quella commodity non è più così disponibile a concedere quel patrimonio informativo che quotidianamente alimenta, a bene- ficio della marca, mentre fa la spesa. La crisi da un lato e l’evoluzione tecnologica dall’altro hanno cambiato in modo irreversibile i comportamenti di acquisto e reso molto più informato e dunque più consapevole il consu- matore.
38 Quindi, tornando alla domanda iniziale se è ancora possibile ga- rantirsi la fedeltà dei propri clienti, la risposta, nonostante tutti i dati sopra riportati, paradossalmente è sì. Anzi, mai come ora è possibile fare la differenza e stabilire un rinnovato rapporto di fiducia e di fedeltà con i consumatori, con i propri clienti. Proprio perché i vecchi schemi non funzionano più, ci sono ampi spazi che si sono creati e che solo in pochi fino ad ora hanno cominciato a sfruttare. Si tratta però di cam- biare paradigma nella relazione con il cliente e di accettare un rapporto paritetico mutualmente riconosciuto, di accettare un ruolo attivo del cliente e di riconoscerlo come individuo e non più solo come categoria. Gli strumenti ci sono già tutti anche se è tutt’altro che semplice progettare una soluzione funzionante in modo efficace, perché non può prescindere dalla modifica degli attuali modelli orga- nizzativi e dall’acquisizione di competenze che oggi spesso non sono presenti o, nella migliore delle ipotesi, scarseggiano nelle aziende. Si tratta di decidere di investire in uno sviluppo importante dell’analisi delle informazioni e in un diverso modello di inte- razione con i consumatori. Si tratta di decidere di investire sullo sviluppo di una fedeltà basata su un engagement che sia anche emozionalmente coinvolgente e flessibile in funzione delle di- verse individualità. Il consumatore in futuro sarà sempre più informato e connesso e consapevole della propria importanza, accorderà la sua fidu- cia a mezzi di informazione che afferiscono alla propria prossi- mità allargata alla socializzazione di rete, sarà disponibile a rico- noscere e ad essere fedele alla marca ma si aspetta (pretende!) di essere a sua volta riconosciuto e considerato come individuo e non solo come risorsa economica. Il crepuscolo degli dei: il caso Volkswagen e la Germania Nel mondo del disincanto e della velocità, la fiducia è l’ingre- diente centrale del rapporto che si instaura con i brand. Come abbiamo più volte detto, il rapporto dei cittadini con le marche,
39 con le grandi marche, è una relazione che ha molti aspetti“poli- tici”in cui la marca rappresenta non solo un prodotto, ma anche una proposta, un mondo di riferimento, una way of life. Le Volkswagen è (era) questo e qualcosa di più. L’egemonia te- desca sull’Europa è il frutto di almeno due pilastri che molto hanno a che fare con l’etica: il rigore dei conti, rigore che ha alle spalle una visione del debito non solo come obbligo cogente ma anche come colpa (il sostantivo schuld in tedesco signifi- ca infatti contemporaneamente queste tre cose: debito, colpa, obbligo) e la assoluta affidabilità delle procedure. I tedeschi sanno come fare e lo fanno sempre bene. Dove l’accento cade sul sempre, perché la procedura, la capacità organizzativa non possono avere difetti. E per la proprietà transitiva, se il processo è garantito, altrettanto avviene per il prodotto. Su questi presupposti indiscutibili e d’altronde confermati co- stantemente nella storia del paese, si basa la superiorità tedesca e la sua capacità non solo di essere un punto di riferimento, ma di dettare comportamenti e indicare obiettivi. Tutto questo inciampa su uno scandalo di enormi dimensioni che scoppia alla fine di settembre. La Volkswagen ha sistemati- camente barato nei controlli sulle emissioni. E lo ha fatto con un meccanismo diabolico che lascia stupefatti. In sostanza le cen- traline delle auto “capivano” quando erano soggette a controlli e attivavano meccanismi di abbattimento delle emissioni, cosa che invece non avveniva in strada. Non a caso due terzi degli italiani sono sorpresi dalla notizia: dai tedeschi non se lo aspettavano proprio. L’immagine dell’azienda naturalmente perde punti (per il 70% è peggiorata). E aumenta il cinismo dei nostri connazionali: la convinzione prevalente è che tutte le aziende imbroglino, e che molto spesso il tutto sia messo a tacere. Le notizie escono solo per ragioni politiche. Ne consegue un diffuso scetticismo verso i controlli e le certifica- zioni di carattere ambientali. Lo scandalo ha però riflessi politici evidenti. Se teniamo conto inoltre del tema della gestione dei flussi migratori, in cui Ange- la Merkel prende inizialmente posizioni forti (l’accoglienza) che poco dopo in parte rientrano e comunque trovano un’esplicita resistenza in settori delle forze politiche di governo, emerge un logoramento del ruolo della Germania nel consesso europeo. Il che da un lato dà fiato a chi predica da tempo una riduzione
delle politiche di austerità e un’accentuazione delle politiche di crescita (spostando l’accento dal numeratore al denominatore, dai tagli alla crescita), ma dall’altro rischia di lasciare l’Europa sen- za una direzione forte. Forse un esempio è rappresentato pro- prio dalle divisioni sulle politiche per l’immigrazione che vede il fronte dei paesi dell’Est schierato su posizioni di estrema rigi- dità e chiusura in alcuni casi sostanzialmente incompatibili coi principi fondativi dell’Europa postbellica come avviene nell’Un- gheria di Orbàn. Le difficoltà dell’Europa, oramai drammatiche, rischiano di ridimensionare tutto il percorso di unità politica e di cessione di sovranità a favore invece di un ritorno di fiamma del ruolo dei governi nazionali. Un ulteriore fattore di disordine. Altri fattori di disordine tra aziende globali e mutazioni del mercato del lavoro Tom Goodwin, senior vice president di Havas Media, ha postato a marzo sul sito Techcrunch, un contributo di particolare inte- resse di cui vale la pena riportare l’avvio: “Uber, la più grande compagnia di taxi del mondo, non possie- de veicoli. Facebook, proprietario del medium più popolare al mondo, non crea contenuti. Alibaba, il più importante rivendi- tore on line, non ha scorte di magazzino. E Airbnb, il più grande fornitore di alloggi del mondo, non possiede immobili. Qualco- sa di interessante sta accadendo. Dalla rivoluzione industriale, il mondo ha sviluppato complesse catene di approvvigionamen- to, dai progettisti ai produttori, dai distributori agli importatori, dai grossisti ai dettaglianti, facendo sì che miliardi di prodotti fossero realizzati, spediti, acquistati e fruiti in tutti gli angoli del mondo. In tempi recenti la potenza di Internet, in particolare la telefonia mobile, ha scatenato un movimento che sta rapida- mente distruggendo questi intermediari e spostando il potere verso nuovi luoghi”7 La disintermediazione, la riduzione della filiera, la costruzione di rapporti diretti e immediati ha enormi pregi, più volte sottoline- ati, ma contemporaneamente produce anche una ridislocazio- ne complessa dei rapporti, delle relazioni, del potere reale. 7 http://techcrunch.com/contributor/tom-goodwin/ 40
41 Dall’altro lato molti affermano che il software sta mangiando il mercato del lavoro 8 almeno in due sensi: da un lato perché mol- ta parte delle nuove richieste di lavoro negli Stati Uniti riguarda esperti di software, dall’altro perché l’espandersi delle capacità delle macchine colpirà progressivamente strati importanti di la- voratori della conoscenza che verranno espulsi dal mercato del lavoro e dovranno riciclare le loro competenze. Sempre più si diffondono piattaforme che consentono a chi ha uno skill di farsi un nome e proporsi al mercato. Gli esempi sono molti. L’ultimo, che ha creato agitazione e proteste è quel- lo di Uber, dove chiunque, con Uber pop, può diventare autista e svolgere una propria attività. Qualcosa di simile avviene per Airbnb. Entrambe vengono sovente classificate come realtà della sha- ring economy. Ma ci chiediamo se basta una app e uno scambio peer to peer per rientrare automaticamente in questa categoria. Che forse dovrebbe essere limitata a quella che chiamiamo l’e- conomia della condivisione. Forse bisogna cominciare a mettere un po’ d’ordine. Rachel Botsman su FastCompany ha proposto una sorta di breve dizio- nario di quel che sta succedendo nel mondo della nuova eco- nomia proprio per evitare fraintendimenti e avere coscienza di ciò di cui si parla. Suggerisce quattro termini che sembra utile riproporre. Economia collaborativa La definisce “un sistema economico di reti e marketplace decentralizzati che sfruttano il valore di proprietà sottoutilizzate sposando bisogni e offerte secondo logiche che evi- tano i tradizionali intermediari”. Di chi parliamo? Per Botsman di realtà come Etsy, la piattaforma per l’artigianato, del gigante del crowdfunding Kickstarter o quella per inventori Quirky. Economia condivisa (sharing economy) La definizione proposta è quella di “un sistema economico basato sulla condivisione, gra- tuita o dietro una tariffa, di servizi o proprietà sottoutilizzate diret- tamente dai privati”. Siamo dalle parti di BlaBlaCar o AirBnB. Consumo collaborativo Una categoria più sfumata che Botsman racconta come “la riedizione di tradizionali atteggiamenti di mer- 8 http://techcrunch.com/2015/06/09/software-is-eating-the-job- market/#.6rvwjmv:2jgD
42 cato - affittare, fare un prestito, scambiare, barattare, condividere, regalare - attraverso la tecnologia e in modi e dimensioni prima di internet impossibili”. Qualche esempio: eBay ma anche realtà in Italia meno note come Zipcar o Freecycle. Servizi on-demand Uber, secondo l’autrice, finisce proprio in questa “categoria”. Insieme a Instacart o Washio, servizio per la- vanderia a domicilio assimilabile all’italiana Mamaclean. In una categoria così definita: “Piattaforme che fanno incontrare diretta- mente le necessità dei clienti con i fornitori di servizi per erogare o consegnare all’istante beni e servizi”. Si tratta probabilmente di definizioni ancora generiche ma è si- curamente il primo passo per mettere un po’di ordine, anzitutto sotto il profilo logico e linguistico, nelle innumerevoli pratiche che si celano sotto le sembianze di sharing economy. Comunque sia, al di là della classificazione che usiamo, quello che interessa è che queste realtà stanno delineando nuove for- me di lavoro e nuove identità nel mercato del lavoro. In particolare forse occorre riflettere sul fatto che i posti di lavoro creati da queste aziende non sono esattamente posti di lavoro “veri”nel senso pieno del termine. Si tratta di attività integrative ed aggiuntive. Dall’altro lato le grandi corporations della new economy stan- no secondo alcuni creando relazioni di lavoro sempre più co- genti e sempre meno garantite, anche se in qualche caso con provvedimenti apparentemente della massima apertura. Come ad esempio le ferie senza limiti che il lavoratore può prendersi, posto naturalmente che abbia raggiunto gli obiettivi prefissati. Comportamento molto in voga nelle piccole start-up della Si- licon Valley e che oggi si estende alle majors. Linkedin, Netflix, General Electric (solo per i dipendenti più anziani). E’ appunto una scelta molto liberal, ciascuno è il capo di sé stesso e assume su di sé la responsabilità degli obiettivi. Nella realtà però sembra che i risultati siano parzialmente diversi dalle attese. Intanto le ferie non sono pagate (in quanto non più“imposte”ma“libere”) con il vantaggio non indifferente che le ferie non smaltite non rappresentano più un passivo nel bilancio aziendale. Poi chi va in vacanza deve essere certo di aver corrisposto appieno alle richieste dell’azienda. Dice Richard Branson, proprietario della Virgin:“Se il turno di lavoro dalle nove alle cinque non funziona più, perché dovrebbero esistere ancora le vecchie ferie? Solo
43 al singolo dipendente spetta decidere se fermarsi qualche ora, qualche giorno, qualche settimana o persino un mese. Natural- mente quando si è sicuri al cento per cento che il proprio team sta lavorando bene e che la propria assenza non creerà alcun danno né al progetto né alla propria carriera”. 9 Sotto sotto sem- bra più una minaccia che non una promessa. Col risultato che in realtà in ferie ci si va sempre meno. Non è un caso che, secondo gli ultimi dati disponibili, il tempo medio trascorso in vacanza da un dipendente negli Stati Uniti è passato da 21 giorni, nel 2000, ad appena 16, nel 2013. Certo non in conseguenza delle ferie no limits, ma questa scelta probabilmente contribuirà alla riduzione. E si pone qui l’enorme tema della responsabilità individuale, del merito e della sua valutazione. Tema che non possiamo af- frontare qui, ma che merita una riflessione meno superficiale di quanto stia avvenendo. 10 Il tutto pone problemi rilevanti nella gestione dei lavoratori e nella tutela delle nuove figure lavorative. Qualcuno arriva a posi- zioni forti:“Insomma, la New Economy sta producendo modelli di lavoro - e di pensiero - darwinisti di impianto e totalitari nelle conseguenze” 11 Forse eccessivo, ma senza dubbio tema da ri- flettere. E infine, questione assolutamente non secondaria, la situazione dei lavoratori della sharing economy (o di fornitura di servizi on demand, permanendo l’ambiguità del termine). In questo caso è complesso anche giuridicamente definirne lo statuto. In so- stanza non è ancora chiaro se i portali possano essere equiparati ai classici datori di lavoro, mentre i lavoratori che forniscono la prestazione (l’autista di Uber, il proprietario di casa di Airbnb …) sono senza dubbio lavoratori autonomi. Essi “sopportano diret- tamente i costi di gestione dell’attività, non godono dei tratta- menti economici e retributivi del lavoro dipendente e fuorie- scono dai sistemi di sicurezza sociale.”12 9 Citato da Riccardo Luna in “In ferie quando ti va (o quasi)” Repubblica Economia finanza http://www.repubblica.it/economia/2015/10/27/ news/ferie-125958866/ 10 Per un’interessante trattazione del tema si veda RobertoBrigati Il giusto a chi va. Filosofia del merito e della meritocrazia, Il Mulino, Bologna, 2015 11 Stefano Rodotà, Ma la new economy crea uomini robot ?, Corriere della Sera, 18 agosto 2015 12 http://nuvola.corriere.it/2015/10/19/lavoratori-da-sharing-economy- imprenditori-o-dipendenti/
44 Assieme all’assunzione di rischi diretti da parte dei lavoratori, slitta anche il rischio di impresa. È il lavoratore (l’imprenditore?) che fornisce strumenti e beni propri. In questo senso sembra piuttosto difficile parlare di economia della condivisione. Blabla- car non è Uber. Ma in questo modo cambiano profondamente i rapporti. Di- pendo da un portale senza il quale la mia attività non esiste- rebbe ma nello stesso tempo sono imprenditore di me stesso, utente del portale. Un elemento, di nuovo, di disordine. Mediamente in discesa: il ridimensionamento dei ceti medi Sulla crisi del ceto medio si sono spese molte analisi. È questo forse il centro del problema, che parla non solo della crisi econo- mica, ma di tre fenomeni che sono strettamente interconnessi: la crescita delle diseguaglianze, la riduzione delle forme di protezio- ne sociale, la crisi della democrazia. Di quest’ultimo aspetto par- leremo più avanti. Ma la crescita delle disuguaglianze e la contra- zione della protezione sono fenomeni sotto gli occhi di tutti. Che tra l’altro stanno diventando temi centrali nel dibattito recente. Non solo più tra gli “storici” economisti (da Stiglitz a Krugman) che hanno sostenuto queste tesi da tempo. Ad essi si sono ag- giunti altri autori, comeThomas Piketty che con il suo“Il capitale nel XXI secolo” ha ottenuto una risonanza planetaria, o anco- ra, per rimanere in Italia, Mariana Mazzuccato che con “Lo stato innovatore” ha riaperto il tema del ruolo cruciale del pubblico nell’innovazione, che ha bisogno di “capitali pazienti”, ciò che è in conflitto con la rapidità di accumulazione richiesta dal capita- le finanziario. La stessa attribuzione del Nobel per l’economia a Angus Deaton, che sui temi del consumo, del benessere e della povertà ha speso gran parte della sua attività indica l’attenzione crescente per questi aspetti. “Per progettare una politica eco- nomica che promuova il benessere e riduca la povertà - si leg- ge nelle motivazione al riconoscimento 2015 assegnato dalla Banca Centrale di Svezia - dobbiamo prima capire le scelte di consumo individuali. Più di chiunque altro, Angus Deaton ha ampliato e migliorato questa comprensione”. 13 13 http://www.avvenire.it/Economia/Pagine/angus-deaton-nobel-econo- mia-studi-su-poverta-consumi-e-welfare.aspx
45 La crescita delle diseguaglianze viene certificata anche dall’OC- SE: “La ricchezza nazionale netta in Italia è distribuita in modo molto disomogeneo, con una concentrazione particolarmen- te marcata verso l’alto. I dati suddivisi per facce di popolazione parlano chiaro: il 20% degli italiani (i più ricchi) detiene infatti il 61,6% della ricchezza, e il 20% appena al di sotto il 20,9%. Il restante 60% si deve accontentare del 17,4% della ricchezza nazionale, con appena lo 0,4% per il 20% più povero. L’1% più ricco della popolazione italiana, dice ancora l’organizzazione internazionale, detiene il 14,3% della ricchezza nazionale netta (definita come la somma degli asset finanziari e non finanziari, meno le passività). Alla base della piramide si trova la fetta di popolazione più povera, pari al 40% del totale, che detiene solo 4,9% della ricchezza totale (un terzo rispetto ai più ricchi). Oltre al dato già preoccupante, scoraggia anche il fatto che la crisi abbia accentuato le differenze tra gli italiani ricchi e po- veri, dato che la perdita di reddito disponibile tra il 2007 e il 2011 è stata ben più elevata (-4%) per il 10% più povero della popolazione rispetto al 10% più ricco (-1%). Anche nella fascia più ricca, inoltre, la distribuzione è nettamente squilibrata a fa- vore del vertice. Il 5% più ricco della popolazione ricca detiene infatti il 32,1% della ricchezza nazionale netta. Di questa, quasi la metà è in mano all’1% più ricco. Secondo l’Ocse, in Italia, “la povertà è aumentata in modo marcato durante la crisi”, in par- ticolare per giovani e giovanissimi. L’aumento del cosiddetto tasso di povertà ancorata (che fissa la soglia rispetto all’anno precedente) è stato di 3 punti tra il 2007 e il 2011, il quinto più elevato dell’area Ocse. La fascia con il maggior tasso di povertà sono gli under 18, con il 17%, 4 punti percentuali in più della media Ocse, seguita dalla fascia 18-25, con il 14,7%, 0,9 punti sopra la media.”14 La sensazione di impoverimento è diffusa e si ripercuote nell’au- topercezione della collocazione sociale: 14 http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2015-05-21/l-ocse-fotografa- italia-redistribuzione-ricchezza-disomogenea-135051.shtml?uuid=ABJ HKCkDnmll=2707#navigation
46 Tabella 14 - Percezione della classe sociale di appartenenza Lei personalmente a quale classe sociale ritiene di appartenere? (valori % - Serie storica) 2006 2008 2001 2012 2015 Ceti popolari/classe operaia 40% 45% 48% 52% 52% Ceto medio 53% 48% 43% 44% 42% Classe dirigente / Borghesia / ceti superiori 6% 5% 6% 3% 3% (Fonte: Le classi sociali oggi - Osservatorio Demos/Coop maggio 2015) La percezione di appartenere ai ceti popolari è più alta ed è cre- sciuta assai di più tra le donne. Le fratture riguardano innanzitut- to i ceti deboli, quelli più esposti alle variazioni (che, negli ultimi anni, sono state quasi esclusivamente contrazioni) del mercato del lavoro. Questo perdere terreno non è solo relativo alla condizione eco- nomica, che peraltro è aspetto centrale, ma anche alla posizio- ne sociale, al riconoscimento che essa produce. E quindi si diffonde un certo “risentimento”, un certo rancore. Che rischia di crescere ed essere amplificato anche perché sem- pre meno si trovano portavoce, forze in grado di rendere col- lettivi i bisogni, di portare sul piano della politica gli interessi diffusi. L’assenza delle forze intermedie provoca appunto due fenomeni speculari: l’individualizzazione, la crescita del ruolo dell’individuo che si sente sempre più“protagonista”da un lato, e dall’altro la solitudine e la frustrazione, il sentirsi assediati. A questo si accompagna una sempre più ampia difficoltà di ac- cesso ai servizi, frutto della riduzione delle risorse pubbliche e della contrazione del welfare. La caduta progressiva della prote- zione sociale contribuisce a fomentare la sensazione di solitudi- ne e di precarietà. Che il ceto medio sia in difficoltà è confermato da molte ricer- che, oltre che dall’esperienza quotidiana di ciascuno di noi. Fra queste una della Fondazione Einaudi condotta per Intesa San Paolo, che evidenzia plasticamente il modificarsi della percezio- ne della condizione socio-economica degli italiani con la crisi:
47 Tabella 15 - Percezione della divisione della popolazione secondo il ceto economico nel 2015 e prima della crisi Poveri Poco abbienti Ceto medio Abbienti Molto abbienti nel 2015 27% 32% 26% 14% 11% Prima della crisi 16% 19% 38% 16% 12% Delta 11% 13% -12% -2% -1% (Fonte: Intesa San Paolo e Fondazione Einaudi - Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2015) La percezione è quindi che non solo le condizioni siano peg- giorate ma l’ascensore sociale abbia cominciato ad invertire la direzione: non si è solo fermato, ha cominciato la marcia verso i piani bassi. “Il ceto medio italiano nel 2006 era diventato la parte prepon- derante del paese e si era progressivamente allargato fino a comprendere quote maggioritarie del piccolo commercio e del lavoro autonomo manuale e artigiano, che in passato si erano sentiti appartenere più al ceto operaio che alla classe media. La crisi non ha solo fermato l’ascesa sociale; dal 2009, l’ascensore ha iniziato a scendere.”15 Per la prima volta dal dopoguerra una generazione pensa di sta- re peggio dei propri genitori. E siccome il futuro rischia di riser- vare cattive sorprese e comunque è improbabile che si riesca a risalire la china, la tendenza al risparmio cresce, proprio per far fronte alle richieste delle generazioni a venire. Non so ancora a cosa servirà, ma sono sicuro che i miei figli avranno bisogno dei miei risparmi. Il tema è relativo alla capacità di ripresa dello status sociale insie- me alla ripresa economica. Alcuni ricercatori sono ottimisti: “La fine della paura non coincide con il ritorno della spensieratezza e dei consumi in eccedenza ai bisogni o alle entrate. Si è inau- gurata un’era di consapevole cautela. Le famiglie devono fare i conti con due rischi che non avevano mai bene calcolato: il rischio che il proprio futuro pensionistico sia di livello inferiore a quello di cui hanno goduto le generazioni precedenti; il rischio 15 Intesa San Paolo e Fondazione Einaudi - Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2015 p. 87
48 che l’investimento per accompagnare i figli verso l’autonomia economica sia maggiore di quello ipotizzato. Ecco perché la ripresa del 2015 non coinciderà con il «ritorno del 2007». L’eco- nomia delle famiglie italiane ha attraversato una burrasca. Ne è uscita con qualche acciacco, ma anche con portafogli finanziari rivalutati. Soprattutto, ne è uscita con un modello di comporta- mento consapevole e radicalmente diverso dal passato.”16 Non solo, con il concludersi della crisi si intravede anche un con- solidarsi dei comportamenti di consumo “virtuosi”. I comporta- menti di consumo determinati dalla crisi diventano una moda- lità costitutiva del consumatore, che compra meno, è attento agli sprechi, si orienta all’economia della condivisione. Che sia un trend consolidato o rischi di essere un wishful thinking è an- cora da verificare. Ma su questo aspetto si è speso anche Papa Francesco che nella sua enciclica “Laudato si’” sottolinea la necessità di un cambio di paradigma: “Nella modernità si è verificato un notevole ec- cesso antropocentrico che, sotto altra veste, oggi continua a minare ogni riferimento a qualcosa di comune e ogni tentativo di rafforzare i legami sociali. Per questo è giunto il momento di prestare nuovamente attenzione alla realtà con i limiti che essa impone, i quali a loro volta costituiscono la possibilità di uno sviluppo umano e sociale più sano e fecondo.”Forse la crisi può contribuire a questa prospettiva. 16 Intesa San Paolo e Fondazione Einaudi - Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2015 p. 106
Politica e società
50 Il partito (im)personale: Renzi e il territorio Sin dal suo arrivo sulla scena politica nazionale, Renzi si distin- gue almeno per tre caratteristiche: la rottura del sistema (la “rottamazione”), la velocità di decisione, il linguaggio forte- mente pop, sempre orientato allo storytelling. Cogliendo così, in misura più profonda di quanto apparentemente si crede, un processo che caratterizza questi anni, la più volte ribadita crisi delle forze di rappresentanza, e della loro capacità di unire e cementare. A quel punto, è solo una “storia” che identifica ed unisce. La narrazione diventa centrale. Così come la velocità e il cambiamento. In questo senso la scelta di Renzi di rivestire i due ruoli, di Presidente del Consiglio e di Segretario del Partito è coerente con le condizioni nelle quali ci si trova ad operare. Anche perché il mantra è che ciò che conta non è la struttura ma il leader. Il partito è percepito e vissuto come partito personale, in cui è appunto chi lo dirige ad essere “il” partito. Ma se questa è l’im- postazione è evidente che il partito non può più essere la“ditta” di bersaniana memoria, cioè, per quanto adeguato ai tempi, un partito di massa, con le sue strutture e le sue liturgie. Può essere altre cose: ad esempio un grande comitato elettorale, cioè uno strumento che si attiva prevalentemente nelle campagne elet- torali in quanto partito, e che tra una campagna e l’altra vede svilupparsi il ruolo dei think tank e delle fondazioni che animano il dibattito. Oppure ancora, a un livello più raffinato, l’ipotesi di Fabrizio Barca, del partito-palestra che produce una “mobilita- zione cognitiva”, posto che la complessità dei problemi è tale che solo la cooperazione di più teste può produrre proposte. In sostanza un partito che mira in primo luogo a selezionare la classe dirigente. Con l’obiettivo, certo non irrilevante in partico- lare se si pensa alla recente esperienza europea, di superare la frattura politica/tecnocrazia. E al centro di tutto c’è il tema della rappresentanza sociale: chi rappresenta chi? E ancora, ha senso porsi questo tema quando sempre più i confini delle classi e dei ceti sociali sono sfrangiati e frastagliati, confusi e sovrapposti? Non è forse più corretto ed esplicativo parlare di consumatori in genere? E quindi il discri- mine non diventa piuttosto, nella tradizione liberal, quello di al- cuni profondi cleavages valoriali che separano le grandi forze?
51 Basti pensare a tutto il tema del welfare e al conflitto che in Usa si è prodotto a proposito della riforma sanitaria. Si tratta di temi complessi, che forse, soprattutto nella tradizio- ne europea e nella sua variante italiana, difficilmente possono essere risolti con semplicità. Tuttavia è evidente che occorre ri- pensare il partito. e questo vale tanto più per il PD che oramai è rimasto l’unico partito nazionale nello scenario. È su questo tema che Renzi in qualche modo inciampa. Cioè nel non rinunciare al partito tradizionale (nel non ristrutturare la “ditta”) ma nello stesso tempo rapportandosi ad esso come se fosse un partito personale. Le due cose non riescono natural- mente ad integrarsi. Con un aspetto non secondario che produce uno scarto pesan- te. Il partito di massa ha perso consistenza e aderenza con la realtà. Gli iscritti si sono ridotti e la sua vita democratica altret- tanto. Ma la struttura, per quanto smagrita, è rimasta identica al passato. A questo punto a livello locale non possono che pre- valere gruppi che difficilmente rappresentano interessi generali ma che più spesso sono finalizzati al raggiungimento di spazi di potere. Questo si è visto con nettezza alle elezioni regionali. Non tanto per il risultato in sè. Certo, il PD vince in molte regioni: delle 7 ne vengono conquistate o riconquistate 5. Ma con nette difficoltà. In primo luogo brucia naturalmente la sconfitta in Liguria. Dove si evidenzia una spaccatura netta a partire dalle primarie con la fuoruscita di Cofferati, uno dei fondatori del PD e la candidatura di Pastorino, sostenuto dalla sinistra. In generale poi, i candidati del PD riconfermati fanno registrare un arretramento non irrile- vante: inToscana il Presidente Rossi perde circa 12 punti percen- tuali rispetto all’elezione precedente, Marini in Umbria ne perde quasi 15, Ceriscioli nelle Marche quasi 12 (anche se qui l’ex go- vernatore PD si era candidato con il centrodestra, altro segnale, detto per inciso, della rottura dei legami nel partito). Pesa an- che la sconfitta della Moretti nel Veneto. Certo, nessuno aveva pensato (crediamo) che avrebbe potuto davvero vincere contro Zaia, uno dei Presidenti di regione con il maggior riconoscimen- to nel paese ed un legame forte con il proprio territorio. Ma la sua performance, nonostante fosse presentata come un volto nuovo, è stata mortificante, con un risultato di oltre 6 punti infe- riore a quello delle elezioni precedenti, che pure erano uno dei punti più bassi per il centrosinistra. Vincono Emiliano in Puglia,
52 il cui risultato è di tutto rispetto, molto vicino al precedente di Vendola e De Luca in Campania. Per entrambi va fatta una riflessione. Emiliano, per due manda- ti sindaco di Bari, prima segretario e poi presidente del Partito pugliese. È un dirigente molto autonomo dal centro e molto legato al suo territorio. Tanto autonomo da minacciare di impu- gnare la riforma della scuola (la “buona scuola”) che per Renzi rappresenta un vero cavallo di battaglia sia perché è mirata, tra l’altro, all’assunzione di un elevato numero di precari, sia perché è un tassello importante della battaglia politica ingaggiata con la sinistra del suo partito. Insomma, Emiliano come rappresen- tante territoriale, che rivendica la sua indipendenza. Ancora più emblematico e complesso il caso di Vincenzo De Luca in Campania. Condannato per abuso di ufficio, la legge Severino, applicata per Berlusconi, non gli consentirebbe di go- vernare una volta eletto. De Luca si candida egualmente alle pri- marie che puntualmente vince. E vince anche le elezioni regio- nali diventando Presidente della Campania. L’applicazione della legge Severino viene sospesa e De Luca si trova in condizioni di governare. Successivamente viene coinvolto in un’indagine sul caso Manna, che chiedeva un ruolo dirigente nella sanità regio- nale in cambio di una sentenza favorevole a De Luca rispetto all’applicazione della legge Severino. Al di là del caso giudiziario, anche e con maggior forza per De Luca, il tema è relativo alla indipendenza di singoli personaggi o gruppi che governano i territori senza una capacità del “cen- tro” del partito di farsi valere. Si potrebbero citare altri episodi, come ad esempio quello di Crisafulli ad Enna. Oppure Crocetta governatore della Sicilia. O ancora, caso macroscopico, Marino a Roma. Renzi quindi, rottamatore al centro, in periferia non riesce ad imporsi a quelli che D’Alema, in tempi non sospetti e riferendosi ai sindaci del centrosinistra, definì cacicchi. È su questo aspetto, forse più che non sulle difficili performances del PD che Renzi paga un prezzo non indifferente in termini di immagine. È evidente che non affrontare il tema del partito e del suo modo di rapportarsi alla società e al territorio fa sì che il rischio di scol- lamenti e di conflitti sia sempre più alto, ma scollamenti e con- flitti che poco hanno a che fare con visioni politiche.
53 E quindi, se da un lato è evidentemente improponibile il ritorno ad un partito di massa venato di ideologia che rappresentava un forte collante e un fattore identitario centrale, dall’altro è in difficoltà anche il modello del partito personale, che ha funzio- nato soprattutto per Berlusconi e Forza Italia (un partito che per nascita è personale), ma sembra essere meno adatto a partiti che, come il PD, hanno comunque un radicamento territoriale ed una storia preesistente. Qualcuno ha proposto un modello franchising. Un partito in cui “i dirigenti locali devono essere persuasi che il simbolo che è sta- to loro concesso è un simbolo vincente, e conviene loro sotto- porsi alle condizioni - etiche e politiche - che l’accompagnano”17 Forse, in questo quadro così complesso, è una proposta da te- nere in considerazione. Le difficoltà del partito-nazione Dopo il grande successo delle elezioni europee, quando il PD raggiunse e superò il 40% dei voti validi (ma con un’astensione elevatissima), e Renzi raggiunse il picco massimo di gradimento, il calo è stato veloce e sensibile. Tabella 16 - Valutazione del governo e del Presidente del Consiglio % voti positivi Governo Premier mar-14 56% 65% apr-14 60% 66% mag-14 60% 70% giu-14 62% 70% lug-14 60% 68% set-14 54% 58% ott-14 50% 55% nov-14 44% 51% dic-14 43% 49% gen-15 42% 47% 17 Michele Salvati Modello franchising quel che serve al PD Corriere della Sera 9 giugno 2015
54 % voti positivi Governo Premier feb-15 43% 45% mar-15 43% 43% apr-15 39% 41% mag-15 38% 40% giu-15 35% 36% lug-15 32% 32% set-15 35% 35% ott-15 39% 38% nov-15 39% 38% (Fonte: banca dati Ipsos) L’autunno del 2014 segna una crisi determinata dalle aspettati- ve economiche deluse. Ci si aspettava un miglioramento (o al- meno stabilità), le cose invece peggiorano. Il calo continua ine- sorabile sino all’estate. Il lavoro sulle riforme istituzionali (Senato e legge elettorale) su cui Renzi ha puntato molto e che ha gio- cato sapientemente in termini di comunicazione, in realtà non ottiene i risultati sperati. Anche perché rispetto a questo tipo di riforme l’atteggiamento degli italiani è piuttosto distaccato. Intanto sono temi di cui si sa poco e che suscitano scarsa atten- zione: Tabella 17 - Livello di conoscenza della riforma del Senato Lunedì è cominciata la discussione della riforma del Senato. Lei è al corrente dei contenuti di questa riforma? set-15 lug-14 Sì, la conosco nel dettaglio 6% 3% Sì, la conosco a grandi linee 33% 28% Ne ho solo sentito parlare 39% 32% Non conosco i contenuti della riforma 23% 37% TOTALE 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) A poco meno di un anno di distanza dalla prima rilevazione, no- nostante il tema abbia dominato il dibattito e la pressione me- diatica sia stata elevatissima, l’attenzione prestata dagli italiana sale di soli otto punti, e pochissimi sono i cittadini che ne hanno letto i contenuti.
55 Uno dei temi centrali, su cui fortissima è stata la polemica in- nanzitutto all’interno del PD, e su cui Renzi ha ceduto solo all’ul- timo su una mediazione che prevede una sorta di indicazione da parte degli elettori, è il fatto che i senatori non siano eletti direttamente. È un aspetto davvero sgradito ai cittadini: Tabella 18 - Accordo con l’elezione di secondo livello dei senatori La proposta di riforma prevede che i senatori non saranno eletti direttamente ma nominati dai consigli regionali tra i consiglieri e i sindaci, tranne 5 che saranno indicati dal Presidente della Repubblica. Lei …. set-15 lug-14 E’d’accordo con questa proposta 20% 19% Preferirebbe che i senatori fossero eletti diretta- mente dai cittadini 73% 73% Non so 7% 8% TOTALE 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Mentre si concorda fortemente sul tema della riduzione dei se- natori a 100 senza indennità (senza rendersi conto che l’elezio- ne diretta confligge con quest’ultima condizione) e si apprezza il superamento del bicameralismo paritario: Tabella 19 - Accordo con il superamento del bicameralismo perfetto Il superamento del bicameralismo perfetto, cioè il fatto che Camera e Senato avranno funzioni distinte e che il Senato avrà potere di veto solo su poche leggi tra cui quelle costituzionali ed elettorali set-15 lug-14 Molto d’accordo 40% 43% Abbastanza d’accordo 27% 25% Poco d’accordo 24% 16% Per niente d’accordo 9% 12% Non sa 0% 4% TOTALE 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) È quindi un atteggiamento immutabile. I dati alla partenza della discussione e alla fine, a un passo dall’approvazione della rifor- ma, non hanno sostanziali cambiamenti.
56 Questo proprio perché il tema non entusiasma. E tutto somma- to lo si ritiene problema da esperti, che si può delegare. Tabella 20 - Attuabilità della riforma Con quale di queste due frasi è più d’accordo? Totale Anche se la riforma non fosse perfetta, bisogna finalmente superare il bicameralismo, che rende più lunga e difficile l’approvazione delle leggi 64% Se non è una buona riforma, è meglio tenere il Senato così come è oggi 18% Non so 18% TOTALE 100% (Fonte: banca dati Ipsos) In sostanza è una delega, come al solito al leader: per quanto possa essere imperfetta che si faccia e si chiuda la discussione. È proprio questo l’atteggiamento che rende poco appetibili i temi istituzionali che appunto non portano consensi al premier. È solo con i primi segnali di ripresa, quelli che si vedono con una certa evidenza solo a partire dall’autunno, che la valutazione di governo e Presidente si riprende. Segnali di ripresa che, come abbiamo visto, non sono ancora del tutto consolidati ma co- minciano ad essere visti dagli italiani: Tabella 21 - Percezione della crescita Lei direbbe che in questo momento l’Italia è entrata in una fase di crescita economica dopo la lunga crisi degli anni scorsi? nov-15 lug-05 no 53% 54% sì 35% 28% (non sa) 12% 18% (Fonte: banca dati Ipsos) Ma la ripresa delle valutazioni positive di Renzi rimane comun- que a livelli contenuti. E soprattutto la valutazione del suo go- verno è vicina a quella espressa per i governi Monti e Letta alla conclusione del loro mandato.
57 Tabella 22 - Valutazione dei governi - serie storica dal 2006 Indici (%voti positivi su voti espressi) all’insedia mento alla conclusione Prodi 54 33 Berlusconi 63 28 Monti 61 45 Letta 60 40 (Fonte: banca dati Ipsos) Renzi parte con un indice del 63 e ad ottobre 2015 è al 39. In ripresa appunto. Ma è probabile che sia difficile tornare ai livelli di partenza. La nascita di un’alternativa: la“istituzionalizzazione”del MoVimento 5stelle Come si è più volte sottolineato il successo del MoVimento 5stelle alle elezioni politiche del 2013 segna uno spartiacque nel comportamento dell’elettorato italiano. La presenza dei gril- lini scompagina l’equilibrio dei due blocchi che hanno domina- to il ventennio bipolare e rende molto più fluidi gli schieramen- ti, consentendo agli elettori delle due grandi aree politiche di manifestare il proprio scontento senza per questo sentirsi dei traditori. Il MoVimento 5stelle diventa per grande parte quindi il colletto- re del disagio e della protesta. E in questo modo viene giusta- mente considerato: un partito inadatto a governare, ma perfet- to per incanalare i malumori diffusi. Forse però questa analisi, per quanto ancora in gran parte cor- retta, non è più sufficiente. Progressivamente infatti il movimen- to tende ad istituzionalizzarsi e progressivamente tende ad es- sere sempre più valutato da parte degli elettori come una forza in grado anche di assumersi ruoli di responsabilità, funzioni di governo. Sono diversi gli elementi a suffragio di questa tesi. Da un lato il
58 cambiamento di modalità di comunicazione. Mentre fino allo scorso anno era da rifuggire la presenza in televisione e chi si sottraeva alla regola veniva espulso, le cose cambiano quando ci si rende conto che la televisione è un veicolo centrale per relazionarsi con elettori che altrimenti non si raggiungerebbe- ro, ma soprattutto che la televisione garantisce una visibilità erga omnes che altri mezzi non consentono. Si parla al paese, indipendentemente dalla sua vicinanza alle proprie posizio- ni. Mentre nel 2013 si era utilizzata la tv come mezzo ancillare, oggi diviene veicolo centrale. Dall’altro la relazione sempre più complessa con il leader. Che già nel 2014, come Forrest Gump, si era dichiarato “un po’ stanchino” e aveva accennato un passo indietro nominando un direttorio di cinque persone. Il distacco dal leader tende sempre più a crescere. Nuovi dirigenti si auto- nomizzano e il ruolo di Casaleggio da diverse parti viene messo apertamente in discussione. Fino ad arrivare a decidere che nel simbolo del partito scomparirà il riferimento a Grillo. Non tutto è però così semplice. Se la rete locale diventa sempre più importante, chi esprime una propria concreta autonomia viene ostracizzato. È il caso di Federico Pizzarotti sindaco di Par- ma che sembra sempre più sulla via dell’uscita dal movimento. Ultimo caso, il suo ruolo di relatore ad una scuola di formazione politica del PD. Ma, al di là del caso pur rilevante, vanno crescendo dirigenti e personale politico sia a livello locale che centrale, con l’ascesa di Di Maio, che sempre più si caratterizza come punto di riferi- mento generale. Il banco di prova sarà rappresentato dalle elezioni comunali che vedranno nel 2016 coinvolte la gran parte delle principali città italiane. Con il PD in difficoltà in molte di esse. E il Movimento 5stelle rischia di poter intercettare anche il voto di sinistra. L’uscita di Fassina e D’Attorre dal PD è sembrata più una scelta da ceto politico che una risposta ad un disagio degli elettori. Questo disagio senza dubbio c’è. Una quota importante di elettori del PD che si colloca a sinistra ha lasciato il partito in polemica con Renzi e in particolare dopo l’approvazione della riforma della scuola che ha infastidito e allontanato una quota di elettorato tipico di questo partito. Ma il segmento di sinistra, paradossalmente, non individua nella sinistra un’alternativa. Se guardiamo alle scelte di questo segmento elettorale, le tenden- ze sono chiare:
59 Tabella 23 - L’orientamento di voto della sinistra - trend 2007 2011 2015 RC/PDCI 28% 7% 4% SEL 16% 13% PD 27% 31% 27% Altri sinistra/centrosinistra 10% 11% 2% M5S 4% 22% Centrodestra 5% 4% 4% Altri 3% Incerti, non voto 27% 27% 28% Totale 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Contribuiscono a questo orientamento anche alcune posizioni che il MoVimento ha sostenuto ed in particolare il reddito di cittadinanza. Quindi da un lato il MoVimento 5stelle tende a caratterizzarsi maggiormente in termini di collocazione politica sull’area del- la sinistra e del centrosinistra, dall’altro verrà chiamato, con le consultazioni locali, ad un ruolo di governo presumibilmente in diversi comuni. Gruppo dirigente sempre più autonomo, passo indietro del lea- der, articolazione di una rete di governo locale. Ci sono i presup- posti per la costruzione di una possibile alternativa nazionale. Sempre più sono i grillini (ammesso che sia ancora corretto de- finirli in questo modo) a rappresentare il vero competitor del PD, anziché un centrodestra sempre più in affanno. L’improbabile ricomposizione: i travagli del centrodestra Il centrodestra si scompagina ulteriormente nel corso dell’anno. La strada“nazionale”imboccata dalla Lega sulla falsariga del Front National porta questo movimento, anche grazie alla profonda crisi di Forza Italia, a diventare il leader della coalizione, non solo per i consensi virtuali registrati dai sondaggi ma anche per una coerenza interna che a Forza Italia e a Berlusconi mancano.
60 Tuttavia la Lega imbocca una deriva radicale che la porta ad estremizzare i toni e a enfatizzare lo scontro. È indubbiamen- te un orientamento che produce consensi. Il leader Salvini, che ha scalzato la vecchia guardia tra cui Maroni, che pure ricopre il prestigioso ruolo di Presidente della Regione Lombardia, ha colto con estrema chiarezza il must comunicativo: semplificare, radicalizzare, personalizzare. E in certi momenti riesce ad essere più capace ed efficiente di Renzi. Riuscendo non solo a comu- nicare in maniera efficace agli elettori, ma anche a mettere a tacere, grazie ad un’esasperazione del ruolo del leader, ciò che pure era storicamente nelle corde leghiste, i malumori interni. E a mettere in ombra tutti gli altri esponenti. Se Bossi aveva intor- no luogotenenti di primo piano (Maroni, Calderoli, Speroni, ecc.) e Maroni un gruppo di persone deputato a risistemare la Lega dopo gli scandali della famiglia di Bossi, Salvini appare solo. Più di Renzi l’uomo solo al comando. Tutto ciò porta risultati impor- tanti, sia in termini di consensi alla Lega che in breve diventa il primo partito della coalizione, sia in termini di consensi perso- nali al leader. E il passaggio da partito territoriale a partito“nazio- nale”avviene senza nessun sostanziale contrasto interno. L’ascesa di Salvini è veloce, ma si ferma a partire dall’autunno: Tabella 24 - La fiducia in Matteo Salvini - Trend dall’elezione a segretario federale Numero indice (%voti positivi su voti espressi) Matteo Salvini ott-15 30 set-15 32 mag-15 37 dic-14 36 mag-14 27 dic-13 18 (Fonte: banca dati Ipsos) Ma a partire dall’estate si ferma. Paradossalmente proprio nel momento in cui i flussi migratori diventano un dramma per l’Eu- ropa e le minacce terroristiche dell’Isis diventano sempre più reali. Il radicalismo ha insomma un limite, oltre al quale non è più in grado di conquistare consensi. Berlusconi è un leader ormai al lumicino e la sua capacità di
61 tenuta, di indicazione delle prospettive, di elaborazione di pro- poste politiche è quasi inesistente. Molto spesso le sue uscite pubbliche, i suoi comizi, le sue presenze televisive, si limitano a riprendere i temi classici della sua narrazione, ormai usurati e poco efficaci. La crisi di leadership del fondatore del centrodestra viene defi- nitivamente confermata alla manifestazione di Bologna, indetta da Salvini, con la partecipazione di Fratelli d’Italia, stabile alleato della Lega. Dopo lunghi tentennamenti Berlusconi decide di partecipare, ma è ridotto ad un ruolo di comprimario, quasi umiliante per un uomo con i suoi trascorsi. Parlerà prima di Salvini, non conclude- rà. E in qualche passaggio la piazza lo fischierà. Delle difficoltà di Berlusconi è convinta gran parte degli elettori: Tabella 25 - La leadership di Berlusconi A suo parere Berlusconi nel prossimo futuro potrebbe fare da traino per questa coalizio- ne, aiutandola a trovare mag- giori consensi, oppure rischia di frenarla fa- cendole perdere consensi? Totale elettori Forza Italia elettori Lega nord elettori Fratelli d’Italia elettori PD elettori M5S elettori Area Popolare altre liste/ indecisi/ non voto potrebbe fare da traino 34% 79% 45% 44% 38% 45% 21% 15% rischia di frenarla 54% 18% 32% 52% 59% 53% 75% 63% (non sa, non indica) 12% 3% 23% 4% 3% 2% 4% 22% TOTALE 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos novembre 2015) Questa manifestazione comunque sancisce una ridefinizione dell’alleanza di centrodestra, con una preminenza della Lega, e quindi di posizioni radicalizzate. Ma è un’alleanza debole, rispet- to a quella messa in campo in altre occasioni. Con una destra smagrita in rapporto ad AN, un partito centrale che non ha più
62 la forza e le persone per elaborare una proposta per il paese, una leadership eccessivamente radicalizzata. Se questa sembra essere l’analisi politica più sensata, tra gli elet- tori di centrodestra la rinata alleanza accende speranze impor- tanti: Tabella 26 - Le prossime elezioni amministrative e le chances del centrodestra In primavera molte tra le maggiori città italiane an- dranno a votare per scegliere i nuovi sindaci. Secondo lei For- za Italia, Lega Nord e Fratelli d’Italia riusci- ranno ad otte- nere un buon risultato in que- ste elezioni? Totale elettori Forza Italia elettori Lega nord elettori Fratelli d’Italia elettori PD elettori M5S elettori Area Popolare altre liste/ indecisi/ non voto sì 47% 90% 85% 84% 38% 44% 37% 35% no 46% 2% 14% 15% 57% 49% 54% 55% (non sa, non indica) 7% 8% 1% 1% 5% 7% 9% 10% TOTALE 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos novembre 2015) Lo scenario che si prospetta per la nuova alleanza di centrode- stra a trazione leghista sembra influenzato da tre questioni. La prima riguarda il tema della leadership. Da un lato infatti appare evidente l’appannamento di immagine del principale protago- nista della seconda repubblica: al di là dei suoi meriti o demeri- ti è evidente che l’avvento sulla scena politica di Matteo Renzi ha impresso un’accelerazione al rinnovamento delle leadership politiche di tutti i partiti con la sola eccezione di Forza Italia che, dopo le travagliate vicende interne e la fuoriuscita di esponenti di primo piano, non ha saputo favorire un ricambio e continua ad essere identificata con il suo fondatore. Dall’altro Matteo Salvini, dopo una costante crescita di consenso personale, fa segnare un ridimensionamento e permane una forte difficoltà a conquistare la fiducia dell’elettorato moderato, da sempre re-
63 frattario a toni eccessivi (basti pensare alla polemica estiva con i vescovi) e perplesso rispetto a diversi temi cavalcati dalla Lega. La seconda questione riguarda le proposte politiche della coa- lizione: dopo vent’anni di protagonismo del centrodestra e del suo leader che ha saputo dettare l’agenda politica (con la sola eccezione della stagione prodiana caratterizzata dell’obiettivo dell’Euro), oggi il centrodestra appare in forte difficoltà nell’indi- viduare temi e possibili soluzioni attorno alle quali aggregare il consenso e ampliare il proprio bacino elettorale. Alcuni dei temi e delle proposte del governo Renzi (l’eliminazione della tassa sulla prima casa in primis) assumono un elevato valore simboli- co perché hanno fatto segnare la fine del“muro contro muro”e hanno depotenziato il centrodestra. Non a caso Berlusconi rin- faccia ripetutamente a Renzi di aver copiato le sue proposte. E, d’altra parte, un’opposizione radicale in assenza di proposte ori- ginali rappresenta un limite all’espansione del consenso, anche perché deve fare i conti con la presenza di un altro importante soggetto politico che sta all’opposizione: il Movimento5stelle che risulta in forte crescita. Da ultimo la legge elettorale: stando ai più recenti sondaggi su- gli orientamenti di voto, la somma dei consensi dei tre partiti di centrodestra si avvicina al 30%. Tenuto conto che la nuova legge elettorale prevede il passaggio al secondo turno alle pri- me due liste (e non alle due coalizioni) per poter accedere al ballottaggio i tre partiti alleati sarebbero costretti a confluire in un’unica lista, la cui creazione non è affatto detto che possa raggiungere lo stesso livello di consenso. Infatti i precedenti ci insegnano che, con l’eccezione della nascita della Margherita, l’aggregazione di partiti in un unico soggetto politico ha sem- pre determinato un risultato inferiore alla somma algebrica dei voti di partenza degli stessi. Insomma, il potenziale è elevato ma la strada appare piuttosto tortuosa. Ma l’area di centrodestra è oramai decisamente frammentata e molte sono le fuoruscite dei moderati, da quella oramai storica di Alfano alle più recenti diVerdini e Fitto nell’area berlusconiana e di Tosi nell’area leghista. E si affaccia Della Valle, mentre Passe- ra ha da tempo lanciato il suo movimento Italia Unica. Insomma un’area complessa, che esprime il disagio dei moderati rispetto alla radicalizzazione ma di cui è difficile stimare le dimensioni di consenso. Anche per questo è molto probabile che la com- petizione nelle prossime elezioni amministrative sarà ristretta prevalentemente a PD e MoVimento 5 stelle.
64 L’individualizzazione e la rappresentanza: un altro passo verso la disintermediazione Due anni fa abbiamo dedicato Flair al tema della disintermedia- zione. Del fatto cioè che in tutti i comportamenti, politici, sociali, di consumo si tenda a ridurre la filiera, ad eliminare i passaggi, e soprattutto a rendere l’individuo protagonista. In un contesto in cui i segni dei cambiamenti di questi ultimi anni sembrano indicare due grandi direzioni insieme conver- genti e contrastanti. Una è la direzione della mondializzazione, del mondo che entra dentro di noi, l’altra è la direzione dell’in- dividualizzazione, che riteniamo definizione migliore rispetto ad individualismo. La mondializzazione è, stando alla Treccani,“il fenomeno per cui determinati problemi politici, economici e sociali (inizialmente circoscritti ad alcune zone) acquistano una dimensione e una portata di risonanza mondiale, suscitando una presa di coscien- za comune che spinge alla collaborazione generale nel tenta- tivo di affrontarli e risolverli adeguatamente.” Un sinonimo dal significato più marcatamente economico è globalizzazione. E’ l’unificazione dei mercati, la diffusione pervasiva delle tecnolo- gie, l’apparente prevalere della tecnica il cui scopo, come direb- be Severino, è in sé stessa. Stiamo in un mondo che ci appare contemporaneamente vicino e lontano, chiaro e confuso, frater- no e minaccioso. Vicino e chiaro perché, grazie alla rete innanzi- tutto, possiamo (o crediamo di potere) conoscere tutto e tutto vedere, avendo il mondo a portata di click. Lontano e confuso, perché la massa di informazioni cui abbiamo accesso diventano indistinguibili, non gerarchiche, tanto che spesso finiamo per non riuscire ad immagazzinarle e rielaborarle. Fraterno perché senza dubbio le condizioni di vita dei molti sono migliorate, oggi viviamo più a lungo, abbiamo accesso a maggiori risorse. Per quanto naturalmente con le drammatiche diseguaglianze che tutti conosciamo. Minaccioso, perché ci appare un mondo su cui non esercitiamo potere, che ci ha nelle sue mani, che non riusciamo a controllare. Il tessuto complessivo della rappresentanza nel nostro paese ma più in generale nei paesi sviluppati, si è profondamente mo- dificato. La possente trasformazione post rivoluzione industriale
65 ha prodotto il diffondersi di un esteso, talvolta caotico e mag- matico, ceto medio. Le classi sociali e, insieme, il loro bagaglio di valori ed etica, si sono progressivamente sfaldate. Ed è diven- tato difficile, quando non impossibile, rappresentare interessi, bisogni ed ideali di personalità complesse, di identità multiple, di io patchwork. Le agenzie di organizzazione del consenso e di rappresentazio- ne dei bisogni, capaci di trasformare i problemi individuali in istanze collettive, sono oramai al lumicino. Le forze intermedie che hanno rappresentato, per certi versi e per certe aree del pa- ese, l’ossatura del sistema democratico post bellico, oggi si van- no sempre più trasformando in strutture di servizio che erogano prestazioni. Spesso la lettura di questi fenomeni ha una conno- tazione morale. La destrutturazione del collettivo, il progressivo scivolare del noi nell’io è valutato di per sé, un male. Certo si tratta di una deriva insidiosa e carica di pericoli. Ma guardiamo a cosa ha significato il noi sociale e politico nel Novecento e spesso troveremo fondamenti preoccupanti. E’sovente il noi dei regimi totalitari. Remo Bodei ha spiegato bene come in molti casi questo noi sia massificazione, omologazione della coscien- za, incardinamento dell’io nel noi dello stato etico. E quindi a questo noi bisogna guardare con un certo sospetto. In questo senso il processo di individualizzazione che vediamo imporsi ha un risvolto di indubbio interesse. Accanto a questo cresce quella che potremmo definire auto- direzione: la caduta dei centri egemonici (questo vale per la politica, per la rappresentanza sociale, ma anche per i brand) fa sì che, proprio come nella rete, l’io diventi ganglio, snodo, centro. Da questo centro costruisco le mie relazioni, da questo snodo sviluppo i miei rapporti. La mia richiesta di rappresen- tanza, l’espressione dei miei bisogni, la manifestazione dei miei interessi, passa attraverso un’esplicitazione che, facendo cen- tro sull’io (e quindi disintermediata) richiede una risposta non predeterminata, non ideologica ma effettuale. Questo sembra accomunare la scommessa del nuovo consumatore, le esigen- ze del nuovo cittadino, le risposte delle aziende e dei centri di rappresentanza. Tutti richiesti di essere altro da quello che sono stati sinora. Questo modifica fortemente, come più volte abbiamo detto, la struttura della rappresentanza. E a farne le spese sono natural- mente i partiti, sempre meno in grado di rappresentare lo stru- mento di trasformazione dei bisogni in istanze politiche colletti-
66 ve e soprattutto i sindacati che si trovano di fronte ad un mondo del lavoro in profonda e veloce trasformazione. Anche in questo mondo la tendenza è quella di una progres- siva assunzione su di sé del compito di contrattare le proprie condizioni, risolvere i problemi, costruirsi un percorso di crescita professionale. Questo anche perché è oramai interiorizzata l’idea che l’azienda sia sempre meno la controparte e sempre più una casa comu- ne, in cui il dipendente assume su di sé gli obiettivi aziendali, li condivide e si sente parte di un destino condiviso. D’altronde il mondo del lavoro si destruttura: con la tecnolo- gia il lavoro a distanza, il cosiddetto smart working, si diffonde sempre più. Questo è in qualche modo un contributo alla in- dividualizzazione: l’assenza di un luogo fisico dedicato ed an- corato (la “mia” scrivania” che personalizzo, mettendoci le “mie” cose) rende più lasco il legame e naturalmente meno coesi i lavoratori, che ancora di più saranno orientati a pensarsi come “autonomi”. Letteralmente, in grado di darsi da soli compiti e norme, soprattutto organizzando i propri tempi. Non a caso il ministro del lavoro Poletti definisce l’orario di lavoro“un vecchio attrezzo”. È d’altronde un tema molto diffuso oggi. L’efficienza si misura sul risultato, non sul tempo dedicato. Il tutto è da un lato elemento di crescita della libertà del lavoratore disancorato ed “autonomo”. Ma è anche un ulteriore assottigliamento del- la barriera lavoro/tempo libero, che sempre più si confondono e compenetrano rendendo il soggetto sempre più indistinto, indefinito. Un ufficio itinerante insomma, dove cittadino/lavo- ratore/consumatore si trovano sempre più fusi e sovrapposti, qualche volta disordinatamente. E contemporaneamente le organizzazioni sindacali tendono a trasformarsi in strutture di servizio che rispondono a bisogni, necessità sempre più slegate da un percorso“ideologico”. Tanto più ora che comincia a concretizzarsi l’ipotesi della definizione del salario minimo per legge, che sarebbe la tomba della con- trattazione nazionale che ha proprio questa principale funzione, di fissare i minimi retributivi. Ma se il sindacato non riuscirà a spostare almeno parte della dinamica salariale sui risultati azien- dali, accentuando il ruolo della contrattazione di secondo livel- lo, territoriale e aziendale, il rischio c’è anche perché comunque si devono garantire tutti quei lavoratori oggi non tutelati dai contratti nazionali. È quindi urgente una ridefinizione del ruolo
67 del sindacato. Anche perché i cittadini - e i lavoratori -, pur forte- mente critici rispetto alla loro efficacia e alla capacità di adattarsi e recepire i cambiamenti della società, ritengono che ci sia an- cora un diffuso bisogno di queste organizzazioni. È proprio partendo dalla quotidianità, dal livello atomico dei bi- sogni individuali che si può ricostruire il tessuto lacerato. Con un presupposto necessario: che non ci siano valutazioni morali. Proprio questo separa l’individualismo che porta con sé un giu- dizio dall’individualizzazione che identifica un fenomeno. E che il processo sia innegabilmente destinato a favorire quella che proponiamo di chiamare individualizzazione emerge da molti altri segnali tra cui un vezzo che oramai spopola e di cui è utile discutere. Etica (e un po’di estetica) del selfie Non abbiamo dati sulle vendite dei bastoni del selfie, né franca- mente vorremmo dannarci a cercarli, ma senza dubbio la diffu- sione è massiccia e trasversale. In Italia il 60% degli utenti mobile possiede uno smartphone. E siccome gli utenti mobile assom- mano alla quasi totalità delle famiglie (93,6% nel 2014 secondo l’Istat) ne consegue che la larga maggioranza usa smartphone. Ma la diffusione dell’autoscatto è endemica in tutto il mondo. Time ha fatto una classifica delle città in cui si scatta il maggior numero di selfie (calcolandone la quantità ogni centomila abi- tanti), analizzando 400 mila foto pubblicate su Instagram e tag- gate come autoscatti, tra il 27 gennaio e il 7 marzo 2014. Dati quindi già un po’ vecchi vista la velocità pandemica con cui il fenomeno si diffonde. Nelle prime 100 città otto sono italiane e all’ottavo posto, prima tra le italiane, troviamo Milano. Prima dell’effetto Expo, oggi potremmo pensare che la capitale lom- barda abbia scalato qualche posizione nella classifica. Insomma noi italiani diamo un ottimo contributo. Possiamo analizzare il fenomeno sotto diversi punti di vista. È utile partire da una considerazione banale, Il selfie non è che la conferma, il grandangolo, di quella che nel capitolo prece- dente abbiamo chiamato individualizzazione. Anche perché il selfie non è usato solo nelle foto con i “potenti”. Tutto somma-
to questo, come si dice, ci sta. È un succedaneo dell’autografo. Dimostra a tutti che con quella persona nota io sono stato in contatto, per quanto effimero. Di più, il selfie è la pratica mate- rializzazione della caduta dei leader dal piedistallo, del fatto cioè che il potente debba sempre più essere (apparire) una persona comune. Il che pone diversi problemi di leadership, e di tenuta delle élite, di cui parleremo in un prossimo capitolo. Altro è però quando il selfie è l’autorappresentazione di sé in un contesto artistico, storico o anche solo ambientale. “[…] oggi prendi il bastone del selfie e riesci a metterti nel qua- dro. Non è quello che guardi a contare, non sei neppure tu che prendi senso mentre stai accanto al quadro, all’opera d’arte, alla grande architettura. […] E’ una forma di svilimento inconsape- vole, voluto. Io non ho un rapporto con l’opera d’arte, la mastico, la inglobo, la rendo uguale a me, siamo nello stesso spazio. Per- ché sono cresciuto con l’idea che il mio essere al centro di ogni cosa è condizione necessaria per rendere la vita accettabile e tollerabile ”18 Questo è un legittimo punto di vista. Anzi, sostanzialmente con- divisibile. Il selfie non è altro che una espressione del nostro nar- cisismo. Non sono poche le culture (e svariati anche i teorici)che considerano la fotografia una reificazione, un’imbalsamazione, una sorta di micro esperienza della morte. “Ogni fotografia è un memento mori. Fare una fotografia si- gnifica partecipare della mortalità, della vulnerabilità e della mutabilità di un’altra persona (o di un’altra cosa). Ed è proprio isolando un determinato momento e congelandolo che tut- te le fotografie attestano l’inesorabile azione dissolvente del tempo.”19 O ancora la fotografia, e soprattutto la fotografia dei soggetti (secondo Barthes la fotografia è vincolata alla realtà, rappresen- ta cioè la cosa necessariamente reale che si pone davanti all’o- biettivo), rappresenta spesso una realtà che non è esattamente la realtà spontanea del fatto in sé. “Non appena io mi sento guardato dall’obbiettivo, tutto cam- bia: mi metto in atteggiamento di ‘posa’, mi fabbrico istanta- 18 Roberto Cotroneo Lo sguardo rovesciato. Come la fotografia sta cam- biando le nostre vite, Utet, Torino, 2015, p. 81 19 Susan Sontag, Sulla fotografia, Einaudi, Torino 1978, p.15. 68
69 neamente un altro corpo, mi trasformo anticipatamente in immagine.” 20 Il selfie supera questo livello, diventando in qualche modo iper reale, poiché elide lo scarto soggetto/oggetto. Che si unificano: fotografato e fotografante, guardato e guardante sono la stessa cosa. Al punto che qualcuno valuta il selfie come una sorta di sim- bolo, riassunto del processo che abbiamo chiamato di indivi- dualizzazione:“L’amplificazione iperbolica dell’immagine dell’io, a scapito della realtà di questo, comporta un annientamento dell’esperienza. Tutto ciò causa la rimozione del passato e del futuro, la perdita della continuità storica, la scomparsa del senso di appartenenza ad una successione di generazioni, l’appiatti- mento del vissuto diacronico sull’attualità”.21 Attenzione però, questo è indubbiamente vero, ma sta diven- tando in qualche modo la condizione umana del terzo millen- nio: la connessione e la rete creano, lo abbiamo detto in altre edizioni di questa collana, una condizione di “presentificazione” in cui si annullano le differenze, si appiattiscono le diversità, si annulla la storia. Insomma forse il selfie è (per usare Panofsky citato da Smargiassi in un articolo su Repubblica) la“forma sim- bolica”del nostro millennio. È parte del flusso che ci circonda e che segna il nostro tempo, è disseminata, non ha un passato ed un futuro ma un presente, un adesso che si eternizza. E che il linguaggio iconico sia oramai talmente rilevante da so- stituire quotidianamente forme di linguaggio canonico è certi- ficato dall’Oxford Dictionary che sceglie come parola dell’anno 2015 un emoji: la faccina che ride sino alle lacrime. Tutto questo c’entra molto con la politica e con la relazione con la politica. I selfie, col bastone o no, sono oramai entrati nel comportamento comune. E sono uno dei cavalli di battaglia del Presidente del Consiglio. Uno dei modi della comunicazio- ne pubblica, via via più rilevante. Anche il Papa fa dei selfie che vengono pubblicati. 20 Roland. Barthes, La camera chiara. Nota sulla fotografia, Einaudi, Torino 2003., p. 12. 21 MarinoPerniola, Il pericolo che Narciso superi la realtà, La Repubblica, 22 novembre 2015
70 I selfie stanno nel solco dei cambiamenti intervenuti nel rappor- to cittadini/politica, ma più in generale cittadini/leader. Segna- no la vicinanza, il fatto che, con un termine usurato il politico sia “uno di noi”, che il Papa sia un compagno di viaggio. È la caduta delle barriere e delle differenze. Come tutto è pre- sente nel web, tutto sta sullo stesso piano nel rapporto politica/ cittadini. Ci liberiamo di liturgie, tutto diventa più chiaro, più semplice, più diretto. Ma qui si cela anche il rischio profondo di una caduta della capacità di direzione. Che chiama in causa il collasso delle élite. Sesso e disordine all’epoca di Tinder Un’altra sfera che sembra essere in fase di evoluzione in seguito alla digitalizzazione è quella sentimentale. Come dire che anche le dinamiche di corteggiamento, che sono una delle basi del comportamento dell’essere umano, stanno vivendo, almeno per una parte della popolazione mondiale, dei profondi cam- biamenti. Si parla delle app di incontri, prima fra tutte Tinder, oppure Happn, Skout, Meetic, Grindr, Her, Brenda, e altre ancora. Tinder è stata lanciata nell’ottobre del 2012 dallo stesso grup- po che controlla il sito di incontri online Match.com. Nel giro di poco tempo Tinder è diventata un fenomeno di massa: nel gennaio del 2014 aveva più di dieci milioni di utenti su scala glo- bale, mentre nel dicembre dello stesso anno era stata scaricata più di quaranta milioni di volte. Il 3 febbraio 2015 i responsabili della app hanno annunciato che il ritmo di crescita mensile de- gli utenti era del 100 per cento. Tinder è tra le cento app più scaricate per Android in 23 paesi e tra le più scaricate per iPho- ne in 44 paesi. Il successo di Tinder è legato alla sua estrema semplicità d’uso (ogni potenziale partner è presentato con una foto a cui si aggiungono poche informazioni essenziali, e basta far scorrere l’immagine verso sinistra per rifiutare un incontro e verso destra per accettarlo) e al fatto che è caduto il tabù dell’u- tilizzo di questi strumenti (lo fanno tutti e non è più una sorta di segreto scandaloso, anzi, è più vicina ad una moda che diventa anche motivo di vanto). La pratica istintiva del corteggiamento si è scontrata con il mon-
71 do delle app producendo l’effetto di una meteora impazzita sui rituali sessuali. Alle normali pratiche face to face di incontro tra persone, si sommano e in certi casi si sostituiscono quelle legate alla me- diazione della rete. Inevitabilmente questi strumenti stanno cambiando il nostro modo di comportarci, sia nelle relazioni sentimentali sia in quelle sessuali. Negli anni novanta c’erano le chat di Craigslist e Aol, poi i siti Match.com e Kiss.com. Ma gli incontri via smartphone hanno accelerato queste pratiche diventando un vero e proprio fenomeno di massa. Così come molte altre app, anche Tinder risponde alla logica peer to peer dove la merce oggetto di scambio è il rapporto sessuale, che diviene pressochè assimilabile allo shopping online: le app di incontri sono l’economia di mercato applicata al sesso. Secondo David Buss, professore di psicologia all’università del Texas di Austin ed esperto nella evoluzione della sessualità, è la stessa abbondanza di opzioni offerte dagli incontri online che potrebbe rendere gli uomini meno inclini a trattare un’unica donna come una priorità. Ma le “strategie di accoppiamento a breve termine” sembrano funzionare anche per il genere fem- minile: alcune non vogliono relazioni impegnative e godono dei vantaggi dell’essere una giovane donna al giorno oggi: la libertà e la fiducia in se stesse risultano appagate. I dati del Glo- bal web index dicono che tra gli utenti diTinder il 38% è rappre- sentato da donne. Tabella 27 - Profilo degli aderenti a Tinder % su totale aderenti Uomini 62% Donne 38%     16-24 anni 38% 25-34 anni 45% 35-44 anni 13% 45-54 anni 3% oltre 54 anni 1%     Single 54% Sposati 30%
72 % su totale aderenti Conviventi 23% Divorziati/vedovi/altro 4%     Città 76% Periferia 17% Zone rurali 7% (Fonte: Global Web Index) Allora dove ci porterà tutto questo? Cosa succede a chi cresce nell’era di Tinder? Le persone potranno mai essere soddisfat- te da una relazione sessuale o persino emotiva con un unico partner? E’ davvero importante che permanga questa unicità nei rapporti? Uomini e donne potranno mai trovare una vera intimità in un mondo dove la comunicazione è mediata dagli schermi? Dove porterà la mancanza di desiderio e di conquista? Non sappiamo dire, ma è indubbiamente un processo di ridu- zione della relazione, in una società fortemente erotizzata, in cui la struttura del legame familiare evolve verso forme più blande ma anche più complesse. Di nuovo uno“slegame”da cui per ora non sembra nascere un nuovo ordine. Il collasso delle élite Nel processo di espansione di posizioni semplificatorie, sempre più si va riducendo il concetto di democrazia all’adesione alle opinioni del popolo, il quale si esprime, per definizione, con il voto. In realtà la democrazia è un complesso sistema di pesi e contrappesi che ha nel proprio Dna in qualche modo il con- trario: la difesa dalla “tirannia della maggioranza”. La ricerca di garanzie perché tutti siano rappresentati. Ed è in fondo il senso profondo del primo articolo della nostra Costituzione: “L’Italia è una Repubblica democratica, fondata sul lavoro. La sovrani- tà appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti della Costituzione.”Il tema dei limiti della sovranità è centrale. Se il sistema prevede bilanciamenti, non è detto però che essi ba- stino se non coadiuvati da un’assunzione di responsabilità di chi effettivamente svolge un’opera di direzione, di governo del pa- ese. Cioè delle sue élite. Lo spiegava bene Gramsci:“Ma il fatto è
73 che non è vero, in nessun modo, che il numero sia‘legge supre- ma’né che il peso dell’opinione di ogni elettore sia‘esattamente’ uguale. I numeri, anche in questo caso, sono un semplice valore strumentale, che danno un semplice rapporto e niente di più. E che cosa poi si misura? Si misura proprio l’efficacia e la capacità di espansione e di persuasione delle opinioni di pochi, delle mi- noranze attive, delle élites, delle avanguardie, ecc., cioè la loro razionalità o storicità o funzionalità concreta.”22 Ma ”Oggi, il fantasma che si aggira nei paesi europei sono le classi dirigenti, pressoché sparite, mentre le élite democratiche si democratizzano e si moltiplicano, ma sono sempre più risuc- chiate dai propri interessi autoreferenziali”.23 Sembrano quindi porsi almeno tre ordini di problemi. In primo luogo legare la complessità decisionale a forme democratiche di definizione delle scelte. È il tema dell’Europa di cui parleremo più diffusamente successivamente. Se la struttura tecnocratica prende il sopravvento, anche per l’indubbia complessità dei temi sottostanti la decisione da prendere, è evidente che in as- senza di contrappesi che consentano un percorso democratico della decisione, il potere reale si sposta in regioni opache. In secondo luogo (ma forse al primo posto per il nostro paese) si pone il tema della trasparenza e della chiarezza. Molti han- no sottolineato in tempi diversi l’intreccio oscuro che regola e domina nel nostro paese le relazioni credito/impresa/azienda pubblica. Il capitalismo familiare è uno dei mali del paese se- condo molti. E proprio il familismo, che si traduce in capitalismo relazionale, sarebbe per molti all’origine del declino italiano, del- la sua incapacità di agganciarsi all’innovazione. Lo stesso Renzi, nel suo primo discorso alla Borsa di Milano, il 4 maggio 2015, lo dice chiaramente auspicando la fine “del capitalismo di relazio- ne, che ha prodotto degli effetti negativi. Bisogna mettere fine a un sistema basato sulle relazioni più che sulla trasparenza e sul rapporto con il mondo che sta fuori, che chiede più dina- mismo e trasparenza”. Ma la fine della scuola Mediobanca non è così immediata e semplice. Sono necessarie regole e cultura per raggiungerla. Infine una sorta di adeguamento ai vorticosi cambiamenti so- 22 Antonio Gramsci Quaderni del carcere, Einaudi, Torino, 1977, p. 1140 23 Carlo Carboni, L’implosione delle élite. Leader contro in Italia ed Europa, Soveria Mannelli, Rubbettino, 2015, p. 15
74 ciali, relazionali e comunicativi per le nostre classi dirigenti: “Da una parte ci sono delle classi dirigenti, dei membri dell’establi- shment, dei governanti, la cui formazione è irrimediabilmente radicata nel passato, quindi incapaci di capire il futuro. Questi tendono a pensare in modo‘lineare’; come se la storia fosse pre- vedibile, e quindi fosse possibile ripristinare qualche tipo di sta- tus quo, di stabilità. Dall’altra parte ci sono le nuove élite, i veri protagonisti del futuro: guerriglieri o imprenditori delle start-up vedono nell’instabilità la nuova norma, pensano al Caos come un’opportunità. Qui sta la loro forza.”24 Nella storia delle nostre classi dirigenti, una parte importante è relativa alle tendenze moralizzatrici, a quella che Orsina defini- sce una visione “ortopedica e pedagogica” 25 delle élite, tese ad educare un popolo irrimediabilmente recalcitrante ed arretrato. Quell’atteggiamento non ha funzionato, anzi ha creato distac- co e sospetto, senza riuscire a ricostruire una relazione popolo/ élite, tutto sommato neanche nei momenti topici della storia nazionale come il Risorgimento e la Resistenza. Superare questa impostazione, così come l’orientamento nego- ziatorio (che pure ha prodotto momenti in cui la concertazione ha salvato il Paese come nel 1993), sembra mai una necessità ineludibile. Il tema della decisione diventa prevalente. Il rischio è però che la decisione sia sempre più concentrata in aree sciolte dalla necessità di giustificarsi e confrontarsi. Cioè in quelle che vengono chiamate net-élite, tecnocrazie sovranazio- nali, élite finanziarie, reti di decisori che non hanno legittimità democratica. Si tratta di ”gruppi di vertice con capacità di creare reti relaziona- li (networking) e con elevato capitale sociale individuale.”26 La crisi principale è quella della classe dirigente politica:“Furono i partititi a dare assetto alla democrazia, governando le loro oli- garchie interne. Essi sono stati (e in alcune realtà sono ancora) macchine create per amministrare le procedure della democra- zia attraverso meccanismi di selezione e di cooptazione delle loro oligarchie direttive. Il guaio succede quando si ereditano sistemi elettorali creati da partiti che hanno cessato di rinnovarsi 24 Federico Rampini, L’età del caos, Mondadori, Milano, 2015, p. 7 25 G. Orsina, Il berlusconismo nella storia d’Italia, Marsilio, Venezia, 2013 26 Carlo Carboni, L’implosione delle élite. cit., p. 15
75 o che non sono più in grado di funzionare. Allora il rischio è di ritrovarsi con assemblee elettive che portano una somiglianza caricaturale rispetto all’universo parlamentare anatomizzato da Namier: aggregati di interessi personali dispersi e frammentati, che non riescono più a ricomporsi e sfuggono a ogni raziona- lità che non sia di breve periodo. La massimizzazione dell’utile individuale, in un contesto di instabilità politica, diventa l’unica bussola su cui orientarsi per oligarchie che sono tali soltanto in virtù del privilegio di essere momentaneamente al parlamen- to di giovarsi della discrezionalità che tuttora la carica offre. La concorrenza per appropriarsi delle risorse si esaspera e non ri- guarda più soltanto gli appartenenti al ceto politico, ma vede di fatto questi ultimi competere col resto della società, in una lotta distributiva che finisce con l’alterare la natura della politica, spogliandola dei suoi compiti universalistici.”27 La ricomposizione di una classe dirigente (che non è esatta- mente l’élite, in quanto élite si è per appartenenza, classe diri- gente si è per ciò che si fa), è all’ordine del giorno dopo la cri- si. Giovani cominciano ad emergere, ma forse non fanno rete. Anche perché i termini della relazione e della comunicazione vanno probabilmente meglio strutturati. Se 140 caratteri vi sembran pochi: la comunicazione politica al tempo dei cinguettii Secondo molti Twitter sembra qualificarsi sempre di più come un mezzo centrale della comunicazione politica. Capace anche di influenzare direttamente le scelte, e scelte di grande portata in alcuni casi. Come ad esempio l’elezione del Presidente della Repubblica del 2013, quando la proposta di Marini venne fre- nata anche da Twitter. Testimonianze di deputati e senatori di allora ci dicevano che molti colleghi erano stati fortemente im- pressionati e spinti a cambiare opinione dalla quantità di tweet giunti contro la candidatura di Marini. Tuttavia le sue dimensioni e il suo ruolo vanno riportati ai dati veri. Indubbiamente Twitter è un grande influencer, ma si rivol- 27 Giuseppe Berta Oligarchie. Il mondo nelle mani di pochi Il Mulino, Bolo- gna, 2014, pp. 33-34
76 ge ad un pubblico piuttosto ristretto rispetto a molti altri social network. Complessivamente infatti il pubblico di Twitter si attesta in Italia poco al di sopra degli otto milioni di utenti attivi, con una perdi- ta di circa un milione tra il 2014 e il 2015. Netta la distanza rispet- to al social più frequentato, Facebook, che viene usato, secondo il Censis, da circa il 44% degli italiani come mezzo per informarsi contro poco meno del 9% per Twitter. QuindiTwitter rappresenta, per quanto vasto sia il pubblico di rife- rimento, un servizio di nicchia. È rivolto ad un pubblico seleziona- to. E le conversazioni strettamente politiche sono solo una parte, probabilmenteminoritaria, diquantosidiscute sulsocial. Secondo Blogmeter infatti Il 33% degli hashtag ha per oggetto show televi- sivi, il 19% temi politici, il 13% fatti di attualità di altro tipo, un altro 13% eventi sportivi e il 4% star della musica. Infine un 18% degli hashtag racchiude pratiche di uso comune come l’uso di #buon- giorno o dei nomi di città italiane per etichettare fatti locali. E d’altro canto va fatta una riflessione sulle modalità di uso di Twitter, sulla loro efficacia, sul contributo effettivo alla costruzio- ne di un dibattito pubblico razionale. Su quanto cioè un social non di massa, per quanto diffuso, possa o meno essere un con- tributo all’agire comunicativo, alla costruzione di un’opinione pubblica critica ed informata. Sembra appurato che per alcuni aspetti Twitter abbia avuto un ruolo rilevante. Ad esempio per il passaggio di informazioni in situazioni critiche, come gli uragani o altri fenomeni naturali. La FEMA (Federal emergency manage- ment agency) ha rivelato che in poche ore gli utenti americani hanno inviato più di 20 milioni di post e tweet legati a Sandy. La più grande compagnia elettrica del New Jersey, la PSE G, ha sfruttato durante l’uragano i feed di Twitter per indicare dove localizzare tende giganti e generatori. Nell’Italia colpita dalle al- luvioni (Liguria e Toscana, 2011) e dal sisma (Emilia, 2011) il web 2.0 ha rappresentato una delle modalità preferite dai cittadini per lanciare l’allarme o cercare notizie. In Emilia, secondo i dati del team di SNS Italia e dell’Università di Urbino Carlo Bo, sono stati oltre 14.500 i tweet con l’hashtag #terremoto nelle due ore successive alla prima scossa. E Twitter sta diventando strumen- to di comunicazione pubblica, utilizzato da istituzioni centrali e locali. Inoltre Twitter ha avuto un ruolo rilevante nelle cosiddette “pri- mavere arabe”, in particolare, ma non solo, in Tunisia.
77 Relativamente alla comunicazione più strettamente politica, ci sono due temi che meritano una riflessione più attenta. Il primo riguarda la funzione di agorà del social, cioè appunto la sua capacità di contribuire alla costruzione di un dibattito pub- blico aperto ed efficace. Così come in generale per il web e per i social più diffusi, qual- che dubbio, o meglio, corposi dubbi sono legittimi. Nella mag- gior parte dei casi infatti il fenomeno è di consolidamento e radicalizzazione. Consolidamento: si cercano gruppi e persone che esprimono visioni simili alle mie, consolidando appunto opinioni preesistenti, senza che ci siano occasioni per un dibat- tito con il contributo di opinioni diverse. Radicalizzazione: si va a cercare un avversario più che non un interlocutore. E, nei casi peggiori, sull’avversario si scaricano critiche aprioristiche quan- do va bene, insulti quando va male. Non pochi personaggi pub- blici si sono allontanati da Twitter proprio per questo. Tra questi, tempo fa, Enrico Mentana che apre la discussione con questo tweet: “Il numero di tizi che si esaltano a offendere su twitter è in continua crescita. Calmi, tra poco ce ne andremo, così v’insul- terete tra di voi.”e la chiude con“Un saluto finale a tutti.”28 “In questa prospettiva il contributo di Twitter alla costruzione dello spazio pubblico contemporaneo - con le luci e le ombre che porta con sé in termini di personalizzazione, semplificazio- ne, velocizzazione e talvolta banalizzazione - deve essere letta e interpretata come una spinta alla radicalizzazione di fenomeni già presenti da tempo nella nostra società.”29 Se quindi l’obiettivo è la pluralizzazione e l’apertura, si tratta di un obiettivo se non mancato, solo molto parzialmente raggiunto. Il secondo tema è relativo alla crescita della qualità e della pro- fondità dell’informazione fornita, sempre nel solco della costru- zione di un’opinione pubblica informata e critica. Twitter sta, di diritto, ed enfatizzandolo, nel solco della brevità che appare il mainstream generale. La brevità sembra essere una necessità in una condizione in cui c’è una superfetazione di messaggi, cui non si riesce a prestare l’adeguata attenzione. 28 Citato da Il Fatto quotidiano, 9 maggio 2013 29 Sara Bentivegna A colpi di tweet. La politica in prima persona, Il Mulino, Bologna, 2015, p. 136
78 Rischiando di annegare nel mare delle informazioni che non si riesce più a gerarchizzare, introiettare, ricostruire. Ma questa brevità rischia di essere un problema più che non un vantaggio, contribuendo anch’essa ad un appiattimento delle informazioni. Tanto che Bruno Giussani, direttore europeo di TED, la struttura che si occupa di organizzare a livello internazionale conferenze sulle idee che cambiano il mondo, definisce questa brevità “in molti casi come una scure violenta, a volte una condanna. Che porta in dote? Il desiderio di gratifica immediata, l’incapacità di aspettare” 30 A ben vedere di nuovo il narcisismo, l’autoreferen- zialità, l’incapacità di prestare attenzione. Insomma, scarso contributo alla costruzione di un vero dibatti- to. Che quando c’è, come sostiene chi ha approfondito la mate- ria, rimane al livello della semplice chiacchiera:“[…] è innegabi- le che nello spazio di Twitter vi sia una maggiore facilità di presa di parola da parte di coloro che normalmente ne sono privi. Si tratta di una presa di parola, tuttavia, che non è finalizzata alla deliberazione, ma alla semplice conversazione.”31 Il cammino di Twitter è quindi oggi in difficoltà. Segno, anch’es- so, di un più profondo e vasto processo di riduzione degli spazi di discussione e di approfondimento, siano essi reali o virtuali Il crollo di un’utopia: l’Europa tra austerità, migranti e terrore L’Unione Europea ha rappresentato per il nostro paese un punto di riferimento centrale. È stata per noi il “vincolo esterno”che ci ha consentito di (e obbligato a) tenere i conti in ordine. Sappia- mo di essere un paese che non sempre è capace di coerenza e costanza. Abbiamo bisogno di chi ci richiama all’ordine. E con- temporaneamente l’Europa è stata capace di tenerci nel gruppo di testa, tra i grandi paesi del mondo. Gli italiani sono stati a lun- go uno dei popoli più euroconvinti del continente. Poi qualcosa si rompe. Con la crisi prima, quindi con la gestione dei migranti ed infine con la capacità di risposta agli atti terroristici prove- nienti dal sedicente stato islamico. 30 Denise Pardo, Tra un tweet ed un post è il vero secolo breve, La Repub- blica, 30 luglio 2015 31 Sara Bentivegna A colpi di tweet. La politica in prima persona, Il Mulino, Bologna, 2015, p. 130
79 Tabella 28 - Fiducia nell’Unione Europea - serie storica dal 2008 Indici (%voti positivi su voti espressi) Unione Europea 2008 72 2009 71 2010 73 2011 63 2012 55 2013 57 2014 54 2015 47 (Fonte: banca dati Ipsos) La prima contrazione importante la troviamo nel 2011, in corrispondenza del mutare degli atteggiamenti degli italia- ni verso la crisi causati oltre che dagli avvenimenti nazionali anche dal dramma greco con il rischio concreto di default, con l’interiorizzazione dell’idea che la crisi non solo è pesante ma avrà una durata lunga. Negli anni successivi, sino al 2015, per quanto contratta la fiducia nell’Unione Europea rimane comunque maggioritaria tra gli italiani. Che però cominciano ad essere critici nei confronti dell’austerità e del ruolo della Germania. Non a caso, per il semestre italiano di guida dell’Europa (da lu- glio 2014 alla fine dell’anno) la prima richiesta dei nostri conna- zionali è il tema dell’austerità. Tabella 29 - I temi da affrontare nel semestre europeo A suo parere, quale di questi è il problema più importante che il Governo Italiano dovrebbe mettere al centro della discussione in Europa? E quale metterebbe al secondo posto? Totale Meno vincoli alla spesa per stimolare la crescita economica 65% Immigrazione 46% Reddito minimo di cittadinanza 34% Rafforzamento dell’unità politica dell’Unione Europea 22% Rafforzamento della politica estera comune dell’Europa 17% Non sa, non indica 5% (Fonte: banca dati Ipsos)
80 Spostare il peso delle scelte politiche dal numeratore al deno- minatore, dal contenimento della spesa alla crescita del Pil sem- bra a molti tema centrale. Questa è la prima frattura tra italiani ed europei. L’idea che l’austerità finirà per strozzare il nostro pa- ese, con l’incubo della Grecia ad un passo. Il secondo tema, anch’esso foriero di una diversità di visione che diventa risentimento è quello dell’emigrazione. I flussi migratori che investono il nostro paese appaiono di dimensioni bibliche e rendono l’immigrazione una minaccia sempre più consistente per l’Italia. Tabella 30 - La principale minaccia per l’Italia - trend Secondo lei, tra quelle elencate, quale è oggi la minaccia più grave per l’Italia? dic-15 set-15 giu-15 mar-15 dic-14 La crisi economica 40% 40% 40% 35% 67% L’immigrazione 21% 38% 25% 13% 13% Il terrorismo islamico 28% 13% 21% 35% 8% La diffusione di ideologie e movimenti di stampo populista 7% 6% 6% 7% 4% Eventuali problemi all’approvvigionamento energetico, gas e petrolio 0% 2% 2% 3% 3% La crisi tra Europa e Russia 2% 1% 3% 3% 4% L’instabilità in Libia 2% 0% 3% 4% 1% totale 100% 100% 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Tra la fine del 2014, quando l’immigrazione è un problema se- condario di fronte al premere della crisi, e l’autunno 2015, i rap- porti tra i due temi si equilibrano. E questa minaccia è affrontata, nella percezione dei nostri connazionali, solo dagli italiani, poi- ché il nostro paese è stato lasciato solo dall’Europa. È una percezione che ha qualche fondamento: il dibattito sulle quote e sull’accoglienza da parte degli altri paesi europei evi- denzia la pratica indisponibilità di tutti o quasi i paesi ad accetta- re immigrati. La drammatica vicenda di Mentone è emblemati- ca di questo stato d’animo: la Francia sigilla i confini e impedisce il passaggio agli immigrati che per mesi si accampano vicino
81 alla frontiera, sugli scogli. Questo mentre le stazioni italiane e la stazione Centrale di Milano in particolare, si riempiono di mi- granti in condizioni estremamente difficili. Ma la pressione dei migranti cambia progressivamente strada: sempre più, sino a diventare un’emergenza continentale, ci si ri- volge al passaggio ad est, attraverso i Balcani, anche grazie all’e- sodo dalla Siria, questo sì davvero biblico. L’Europa sembra es- sere scomparsa: gli stati rispondono ciascuno a proprio modo, chi accogliendo chi erigendo muri. La drammatica foto di Aylan, il bambino siriano annegato disteso bocconi su una spiaggia turca sembra, per un breve ed effimero momento, riportare ad unità il continente. Ma, appunto, brevemente. L’afflato solidaristico viene innanzitutto dalla Germania. La can- celliera Merkel dichiara: “Non c’è un limite legale al numero di richiedenti asilo che può ricevere la Germania”. E appare, con questa dichiarazione, un vero leader continentale. Molti richia- mano il suo mentore politico, Helmut Kohl per indicare la sua capacità di leadership e di visione. E anche gli italiani sono so- stanzialmente d’accordo con questo, sottolineando l’importan- za della solidarietà e dell’aiuto che i cittadini austriaci e tedeschi hanno mostrato nei confronti della massa di migranti in arrivo, qualche volta rischiando in prima persona come quando alcuni di loro danno passaggi ai migranti in territorio ungherese. Tabella 31 - La solidarietà verso i rifugiati Molti cittadini austriaci e tedeschi sono intervenuti direttamente in soccorso dei rifugiati, organizzando viaggi in macchina e distribuendo cibo. Come giudica questo comportamento? set-15 Molto positivamente, sarei disposto anche io a contribuire personalmente nelle mie possibilità 31% Positivamente, ma io non mi comporterei allo stesso modo 31% E’inutile, sono gli Stati a dover intervenire 19% Negativamente, non bisogna incentivare nuovi arrivi 12% Non so 7% totale 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Ma le divisioni in Europa permangono pesanti, con una rottu- ra evidente tra i paesi dell’Est recentemente entrati nell’Unione
82 (non solo l’Ungheria che esprime le posizioni più pesanti sulle quali aleggia il ricordo dei periodi peggiori dell’Europa, ma an- che la Polonia dove alle elezioni di ottobre trionfa l’ultradestra xenofoba ed antieuropea). Le fratture nel continente sono sem- pre più profonde. Infine il tema del terrorismo. Il contrasto all’Isis non riesce a tro- vare un fronte davvero unitario. La Turchia, con Erdogan, sem- bra essere più interessata allo scontro con i curdi quando non, come sostiene Putin, comprensiva verso l’Isis. Gli altri paesi e gli Usa in particolare appaiono tentennanti sulle strategie da sce- gliere e perdenti su alcune scelte come il sostegno alle orga- nizzazioni anti Assad in Siria, che si rivela costoso e fallimentare. Inoltre è ambiguo il rapprto di alcuni stati con l’Isis. Putin denun- cia in novembre e nella sede ufficiale del G20 che quaranta stati finanziano il sedicente stato islamico e tra questi anche alcuni che fanno parte del G20. Intanto l’Isis porta l’attacco in Europa. La Francia è nel mirino. Da un lato perché in qualche modo simbolo del pensiero lai- co, dall’altro perché, anche in qualità di ex paese coloniale, più esposta. L’attacco a Charlie Hebdo apre l’anno. È un colpo che lascia attonito l’occidente e colpisce un principio sacro per i de- mocratici: la libertà di espressione. Il mondo sembra stringer- si intorno ai francesi: alla manifestazione indetta pochi giorni dopo partecipa oltre un milione di persone e si ritrovano oltre 50 capi di Stato o di governo. Ma, come abbiamo detto, questa reazione sostanzialmente non porta ad una strategia comune. Tantomeno dell’Europa che continua nelle proprie divisioni. E sempre in Francia avviene, a novembre l’altro spaventoso atten- tato. Anche in questo caso si colpiscono simboli. Si colpisce il divertimento, la capacità di ridere e di socializzare. Si colpisce il Bataclan dove era in corso un concerto rock, lo Stade de France dove doveva svolgersi la partita amichevole Francia Germania alla presenza del Presidente Hollande, si colpiscono i ristoranti. È l’affermazione dello scontro tra chi si diverte e chi considera blasfemo il solo fatto di divertirsi. Ma, simbolicamente, è anche un messaggio alle periferie dove il disagio diffuso che colpisce tanti immigrati più di altri investiti dalla crisi accentua il disagio e il livore verso chi può permettersi certe attività. La reazione è immediata, in particolare da parte della Francia che colpisce immediatamente Raqqa, la città siriana quartier generale dell’Isis, ma anche da Usa e Russia vengono reazioni forti. La Francia chiede l’aiuto degli altri paesi europei richia-
mandosi all’articolo 42.7 del trattato di Lisbona che impone l’obbligo dei paesi membri di fornire aiuto e assistenza a uno Stato europeo vittima di un’aggressione armata sul suo terri- torio. In questo modo la Francia potrà trattare bilateralmente con ciascuno stato forme e tempi del suo intervento a sostegno della Francia stessa. Ciò consentirà di non dover cercare l’unani- mità. Indubbiamente una scelta efficace, almeno sulla carta, ma ancora una volta l’Europa nel suo insieme, l’istituzione Europa, appare defilata in un momento così drammatico. E forse proprio la scelta della Francia si rivela problematica per la tenuta stessa dell’Europa. Come ha notato Angelo Bolaffi:“la de- cisione francese di dichiarare unilateralmente lo‘stato di guerra’ e di rivendicare i diritti di una ‘sovranità nazionale’ che scardina la‘teologia politica’del processo di costruzione europea pongo- no Merkel e la Germania ma anche gli altri paesi europei din- nanzi ad un dilemma esistenziale che non lascia presagire nulla di buono”32 E proprio il tema della rinascita della sovranità nazionale pren- de sempre più corpo mentre il progetto politico di progressiva unificazione europea, di graduale cessione di potere da parte degli stati nazione viene pesantemente rimessa in discussione. Lo fa l’Ungheria con atteggiamenti estremi, lo fa la Francia come abbiamo appena visto. Lo fa il Regno Unito, che terrà un refe- rendum sull’adesione all’Unione Europea, forse nel 2016. E che accentua la distanza, dichiarando con Cameron: “L’Europa deve forse giocare un ruolo meno importante e la risposta a ogni pro- blema non è più Europa ma forse meno Europa”. In sintesi: la crisi degli stati sovrani (per la prima volta si può pensare alla bancarotta di uno Stato) sembra definire un ruolo prevalentemente (quando non esclusivamente) economico (o meglio finanziario) all’Europa che punisce chi non si attiene alle regole. Ma la risposta politica è sempre più un ritorno alla sovra- nità dei singoli stati. È evidente che questa è una condizione devastante per il pro- getto politico del vecchio continente. Un centro tecnocratico incapace di trasmettere indirizzi politici e valori comuni. Cui si aggiunge la crisi del “direttorio” franco-tedesco che è stato l’ar- chitrave di questo percorso. 32 Angelo Bolaffi, Merkel, dieci anni dopo non è più invincibile, La repubbli- ca 23 novembre 2015 83
84 Manca l’auctoritas come ha detto Cacciari:“Possiamo parlare dei molti, soltanto se essi si presentano“raccolti”in una qualche for- ma, soltanto se una struttura li governa. Soltanto, insomma, se una qualche sovranità opera efficacemente. L’unica al momen- to disponibile è quella delle strutture tecnico- amministrativo- finanziarie, che mai ha avuto e mai avrà legittimità e autorità culturale- politica. Tantomeno potranno averla gli staterelli eu- ropei ognuno per proprio conto. Ma alla autorità e sovranità di una nuova Europa politicamente unita chi oggi sta seriamente pensando e lavorando? Soltanto costui potrebbe assumerne in futuro anche la guida politica.”33 E non si vede chi possa, nei tempi brevi, assumere questo ruolo. La crisi dell’Europa è senza precedenti e allo stato attuale, senza una prospettiva. 33 Massimo Cacciari, Germania gigante d’Europa senza auctoritas, La re- pubblica 21 luglio 2015
La comunicazione ai tempi del disordine
86 Comunicare nell’era dell’individualizzazione Nel marzo del 1959 il colosso di giocattoli Mattel diede alla luce Barbara Millicent Robert, meglio nota come Barbie, destinata a diventare la bambola più famosa e venduta del mondo. Sin dal- la sua nascita, Barbie si è presentata al pubblico come icona di stile, perfetta rappresentazione dei tempi in cui di volta in volta è vissuta, ideale di femminilità a cui ambire. Ma è proprio da questa funzione assolta, subordinata rispetto a quella primaria di giocattolo per bambine, che sono spesso scaturite critiche nei suoi confronti. A partire dalle proporzioni irrealistiche del suo corpo e dagli effetti che avrebbero potuto sortire su bam- bine e adolescenti, Barbie è stata di frequente rimproverata di fornire un’immagine della donna eccessivamente artificiosa e utopisticamente aspirazionale. Eppure a ottobre 2015 - mese in cui tra l’altro il Museo delle Culture di Milano ha dato il via a una mostra a lei dedicata“Barbie. The Icon”- Mattel lancia una nuova campagna rivolta direttamente ai genitori e volta a cambiare questo immaginario: attraverso telecamere nascoste, il video mostra delle bambine nelle vesti di professioniste alle prese con la propria vita lavorativa, spaziando dalla professoressa univer- sitaria, alla veterinaria, all’allenatrice di una squadra di football. Figura 1.“Imagine the Possibilities”/ ”You can be Anything”, Mattel Il nome della campagna,“Imagine the Possibilities”/“You Can Be Anything”, è di per sé auto-esplicativo: non vi è alcun modello pre identificato in cui immedesimarsi, bensì la bambola-icona diventa complice del processo di autodeterminazione di chiun- que la scelga per giocarvi. Ma da cosa muove realmente la stra- tegia comunicativa di Mattel? Premessa necessaria è che non si tratta di un caso isolato. Come visto sinora, ci troviamo in un momento caratterizzato da
87 un’elevata frammentazione, trasversale a tutti gli strati del tes- suto sociale, il che pone davanti alla necessità di amministrare e armonizzare questa somma di diversità che appaiono disordine difficile da ricomporre. A livello micro, questo scenario è causa ed effetto di un’esplo- sione di individualità: in un contesto di decentralizzazione e crisi istituzionale, la funzione gestionale del “caos” che ci circonda è trasferita ai singoli individui, i quali vi rispondono attraverso la ricerca di modelli di riferimento alternativi. Se sino allo scorso anno la tendenza prevalente era quella di una riprogettazione di sé attraverso un lavoro di ridefinizione e miglioramento della società circostante (co-society), nel 2015 sembra venir meno la focalizzazione sul mondo esterno e area di intervento diretto di- venta il proprio sé. Questo processo si basa sulla valorizzazione e la riscoperta dell’“io”, del proprio talento, facendo affidamen- to sulle proprie risorse personali. Si tratta quindi di un percorso unico, distinto e volto ad esprimere le diverse sfaccettature del sé, razionali, auto-percettive, relazionali e sociali. Ne consegue una pluralità di soggettività che, per non sfociare nell’isolamen- to e nell’autoreferenzialità, necessita di una condizione di coesi- stenza armonica, resa possibile da un’apertura agli altri. È in questo scenario che gli attori del marketing e della comu- nicazione - tra cui la stessa Mattel - si trovano ad agire. Infatti, riprendendo un concetto non nuovissimo, se da una parte si ha di fronte l’opportunità di cogliere le potenziali alternative rese possibili dalle nuove tecnologie del nostro tempo, dall’altra bi- sogna fare i conti con un senso di frustrazione derivante dal caos a cui si è accennato prima, con l’esito di una frammentazione di esperienze e della crescita di una miriade di stili di vita, ideologie e sistemi di riferimento spesso incompatibili.34 . Oggi, questo im- plica più che mai per il marketing la necessità di abbandonare il ruolo strumentale di leva per influenzare i consumatori attuali e potenziali, in favore di un approccio teso a riflettere e rispec- chiare le dinamiche sociali all’interno di un articolato processo socioculturale. La sfida della comunicazione quindi consiste nel riuscire a ri- spondere a un’esigenza di rappresentazione che valorizzi e non disperda il proliferare di unicità, e con esse le diversità sociocul- turali che ne derivano. Ovviamente, non si tratta di un’opera- 34 Firat A.F., Dholakia N., Venkatesh A., (1995), “Marketing in Postmodern World”, European Journal of Marketing, 29 (1): 40-56
88 zione semplice! Anzi, storicamente la pubblicità ha dato prova di rispondere lentamente (e cautelativamente) ai cambiamenti sociali, nel tentativo di prestare la massima attenzione al non prendere posizioni che potessero scontentare qualche fetta di consumatori, il che è particolarmente vero per i brand che si rivolgono al mass market. Tuttavia, questo paradigma sta cambiando, complice il bisogno di apertura agli altri complementare alla valorizzazione di sé: come asserito da Jaime Prieto, Presidente del Global Brand Management (GBM) di Ogilvy Mather, i consumatori legittimano sempre più la diversità come una dichiarazione da parte dei brand, il che deve essere preso strategicamente in considerazione per rafforzare l’au- tenticità dei brand nella società contemporanea35 . In breve, si trat- ta di spostarsi dal veicolare immagini uniformanti e idealizzate al soffermarsi sulle particolarità individuali, rapportandosi ai consu- matori non come mero target, ma come fonti d’ispirazione uniche nella produzione continuativa di contenuti culturali. Ma cosa intendiamo esattamente con diversità? Basta guardarsi un po’attorno per cercare di darne una definizione che sia la più esaustiva possibile. A partire dal 2014, marche di abbigliamento quali Desigual e Diesel hanno scelto come proprio volto Chantelle Brown- Young, in arteWinnie Harlow, prima modella affetta da vitiligine. In un’industria come la moda, da sempre soggetta a rigidi ca- noni estetici, si è trattato di una rivoluzione volta ad affermare che il concetto del “one-size-fits-all” non è applicabile quando si parla di bellezza...e la risonanza mediatica che le campagne stanno tuttora avendo ne è dimostrazione. Figura 2. Desigual Figura 3. Diesel Spring-Summer Spring-Summer 2015 Campaign 2015 Campaign 35 Advertising Age, (March 10th , 2014), “Ad Campaigns Are Finally Reflect- ing Diversity of U.S.”
89 Nell’estate del 2015, in seno alla campagna “This is Wholeso- me” - nata dall’idea di celebrare le famiglie moderne di tutti i tipi - il famoso brand americano di cracker Honey Maid (gruppo Mondelez), ha lanciato uno spot raffigurante una bambina e la sua zia disabile impegnate nel farcire insieme dei salatini. La po- tenza dello spot risiede nella sua semplicità, imperniata di un realismo autentico distante dalle più frequenti rappresentazioni compassionevoli o spettacolarizzate della disabilità, come asse- rito dalla stessa Stephanie Woodward, avvocato e attivista per i diritti dei disabili, nonché interprete della zia nello spot. Figura 4.“This is Wholesome”/”Honey Maid: How to Make Apple Cheddar Melts”, Honey Maid Contro gli stereotipi: la valorizzazione della diversità Eppure gli esempi riportati sinora, per quanto efficaci, costi- tuiscono una visione parziale della complessità connessa alla rappresentazione della diversità. Infatti, in entrambi i casi vie- ne messa in scena una condizione oggettiva: il cambiamento non risiede nel soggetto rappresentato, bensì nell’approccio nei suoi confronti. Si tratta più che altro di snidare delle realtà da sempre esistenti, conferendo loro visibilità e sensibilizzando chi ha modo di osservarle pur non vivendole in prima persona. Tuttavia, la diversità è un concetto poliedrico e, soprattutto, mu- tevole. Inizialmente abbiamo accennato ai cambiamenti sociali da cui scaturisce e sono questi ultimi a costituire il terreno più impervio per i brand, il marketing e la comunicazione. Proprio nel 2015, il Festival Internazionale della Creatività Can- nes Lions ha istituito un nuovo award, il “Glass Lion: The Lion of Change”, come riconoscimento per i lavori creativi che cercano di erodere gli stereotipi di genere di cui troppo spesso è perme- ata la pubblicità. Più che un punto di arrivo, per il marketing e
90 la comunicazione è un punto di partenza: occorre che i brand siano in grado di rispondere all’esplosione di individualità che caratterizza il nostro tempo e alla legittima rivendicazione di ognuna di queste di essere rappresentata per quello che è, senza ricorrere a modelli semplificativi e preimpostati che, nel tentativo di essere inclusivi di intere fette della popolazione, risultano invece esclusivi di innumerevoli sfaccettature perso- nali. L’evoluzione del ruolo della donna nel mondo del lavoro, in famiglia, e nella società, e più in generale il passaggio da un ruolo singolo a multipli ruoli, rende necessario per chi si oc- cupa di marketing e comunicazione far convergere le proprie strategie con i nuovi paradigmi: in altri termini, non si può pensare di raggiungere l’universo femminile facendo leva su rosa e orpelli36 . L’abbattimento degli stereotipi da parte dei brand diventa così complementare ai processi individuali di valorizzazione e riscoperta dell’”io”. Durante il Super Bowl 2015, la marca di assorbenti igienici Always (PG) ha presentato la sua campagna #LikeAGirl. Par- tendo dal fatto che la sicurezza in se stesse delle ragazze crol- la durante la pubertà, l’intento è di estirpare dalla locuzione “come una ragazza” ogni connotazione negativa. Per farlo, o quantomeno per avere prova dell’esistenza di questa negativi- tà, è sufficiente contrapporre bambine e adolescenti: se chie- sto loro di eseguire gesti quali correre, lanciare un oggetto e combattere “come una ragazza”, le prime eseguono come davvero farebbero, le seconde assumono un atteggiamento caricaturale, frutto dell’aver ormai metabolizzato l’insulto sot- teso. Oltre alla viralità già raggiunta nel 2014, #LIkeAGirl è risul- tata essere la top digital campaign del Super Bowl, sulla base dell’analisi delle menzioni su una varietà di social network e piattaforme Internet. E al suo successo dirompente ha fatto seguito un sequel, #LikeAGirl - Unstoppable, volto a porre l’ac- cento sulle limitazioni che sovente la società impone a bambi- ne e ragazze in quanto tali. 36 Redefining gender roles: The changing role of women at work, at home and as consumers, (2013), Ipsos MORI’s Trends Futures
91 Figura 5. Figura 6. #LikeAGirl, Always #LikeAGirl - Unstoppable, Always Ed è esattamente nella stessa direzione che muove la nuova campagna di Barbie da cui siamo partiti. Interessante è notare come questa destrutturazione non riguardi solo la donna. Sem- pre il Super Bowl 2015 ha visto in scena la campagna di Dove Men+Care #RealStrenght, che ridefinisce il concetto di “forza” facendo luce sul lato amorevole e premuroso degli uomini, at- traverso un ribaltamento della narrazione della figura paterna, non più necessariamente eroica o imbranata, ma semplicemen- te come“papà”. Figura 7. #RealStrenght, Dove Men+Care Questa rivoluzione dei ruoli è espressione di una messa in di- scussione della dicotomia sociale uomo-donna: la catena bri- tannica di grandi magazzini Selfridges ha introdotto nei propri punti vendita delle linee di vestiti gender neutral; il brand di underwear Playout ha lanciato una campagna in cui le modelle sono donne che hanno subito un doppia mastectomia a causa di un cancro al seno; per pubblicizzare la sua nuova linea di scar- pe col tacco, il designer Brian Atwood ha utilizzato degli atletici modelli. E, ulteriormente controversa, diventa la rappresentazione dell’affettività al di fuori dei canoni binari. Spesso sono l’assenza di archetipi, l’incapacità di “targettizzare”, e il timore di assume- re posizioni scomode, che fungono da deterrente per una rap- presentazione spontanea e poco sensazionalista delle persone omosessuali. Così più che di un espediente creativo al pari di un
92 altro, appare una prova di coraggio da parte dei brand, volano per sostenere una causa. Durante la cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Sochi (2014), durante le quali la Russia è stata bersaglio di duri attacchi a cau- sa delle sue leggi anti gay, Chevrolet ha provocatoriamente pre- sentato la nuova campagna“The New Love”, ritraente sia coppie eterosessuali che famiglie omogenitoriali. Nel 2015 il premio Grand CLIO del Direct Marketing è stato assegnato a Burger King, con la sua campagna“Proud Whopper”, lanciata durante la Pride Week di San Francisco del 2014: per l’occasione, la catena di fast food aveva introdotto un Whopper (suo panino di punta) confezionato in una carta arcobaleno riportante il nome“Proud Whopper”. Mossi dalla curiosità di scoprire in cosa differisse il nuovo panino dal solito, i consumatori avrebbero poi scoperto che in realtà di trattava esattamente dello stesso panino. E la carta al suo interno recitava “We Are All The Same Inside”. Per non parlare di come innumerevoli brand abbiano celebrato sui social network (cavalcandone l’onda) l’approvazione del matri- monio egualitario in tutti gli Stati Uniti nel Giugno 2015. Conte- stualmente ci sono evidenze dall’approccio meno attivista, più incentrate sulla naturalezza e su momenti della vita di coppia, uno tra tutti il brand di gioielliTiffany Co. con la sua campagna di fidanzamento“Will you?”. Figura 8.“Will you?”, Tiffany Co. L’Italia all’inseguimento Ad eccezione di Diesel, che per la sua collezione autunno in- verno 2015 ha scelto una campagna gender neutral, gli esempi scorsi sino a questo momento sono per lo più afferenti al pano- rama internazionale. Ma cosa succede nel frattempo in Italia? Il nostro Paese di certo non è esente dai cambiamenti sociocul-
93 turali visti sinora. Tuttavia, da un punto di vista mediatico, sem- bra esservi una certa riluttanza all’inclusività e all’abbandono di figurazioni “tradizionali”. Si viene così a creare una situazione di contrasto tra un forte pluralismo e l’incapacità di rispondervi. Questo non vuol dire che in maniera assoluta in Italia non vi siano esempi di apertura, ma l’approccio sembra rimanere più tiepido. Eppure il pubblico italiano - o, più in generale, la popo- lazione - si dimostra pronto a ricevere messaggi che siano in linea con l’evoluzione sociale, o quantomeno appare stanco di essere esposto a immagini stereotipate. Il filmato “Huggies bimba e Huggies Bimbo. Per un asciutto su misura” andato in onda su Mediaset e RAI nel mese di giugno 2015 è stato ritirato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. La pubblicità, il cui intento era promuovere due distinte linee di pannolini adatti a rispondere alle diverse esigenze di assorben- za di bambini e bambine, faceva leva su una serie di stereotipi di genere per veicolare il messaggio. Nello specifico, per la bam- bina gli stereotipi del pensare a“farsi bella”,“cercare tenerezza”e “farsi corteggiare da un uomo”; per il bimbo si ricorre al deside- rio di“fare goal”, di“avventure”e“cercare le donne”. Le numerose segnalazioni ricevute dall’IAP sono un segnale di rifiuto di questa modalità rappresentativa, ormai obsoleta e ba- nalizzante della complessità umana37 . E, più in generale, come emerso dalla ricerca su “La percezione della violenza di genere in Italia”condotta a settembre 2014 da Ipsos PA, vi è un rifiuto diffuso, soprattutto da parte delle donne, dell’utilizzo strumentale della figura femminile nella pubblicità da cui consegua la creazione di stereotipi sessisti. Così come è messa in discussione una rappresentazione troppo tradizionale della donna all’interno del nucleo famigliare, tutrice dei figli e del marito e irrimediabilmente dedita alla casa e alla cucina. Di contro, le consumatrici tendono a riconoscersi maggiormente in un’immagine di famiglia più moderna e risolta: “Non c’è la donna che come sempre si occupa della casa, ma biso- gnacoinvolgereanchel’uomochetornaacasaprimaesifaaiutare dai bambini”38 . 37 Ingiunzione 37/2015 del 12 Giugno 2015, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (http://www.iap.it/2015/06/n-3715-del-12615/) 38 Verbalizzazione estrapolata da uno studio Copy Test
94 In questo gioco di ruoli sono quasi esclusivamente le coppie eterosessuali ad essere interessate. Anzi, come detto in pre- cedenza, spesso è proprio il venir meno della semplificazione uomo vs. donna a rendere insidiosa la rappresentazione delle coppie omosessuali…e delle persone omosessuali in generale. Al riguardo uno spunto di riflessione potrebbe offrircelo lo spot di Findus del 2014, già citato nella scorsa edizione di Flair come case history interessante di storytelling. Il filmato, in cui un ra- gazzo fa coming out alla propria mamma davanti a un risotto fumante, si inserisce all’interno della campagna TV lanciata da Findus a marzo 2014, la quale si sviluppa attorno a un format ben definito: focus sui prodotti senza mostrare le facce dei per- sonaggi che animano la scena. Eppure, l’applicazione allo spot del coming out ha indotto alcuni a pensare che si trattasse di un modo del brand di“non metterci la faccia”nel trattare l’argo- mento! E invece il passo compiuto da Findus è stato più esplicito di altri. Ma da cosa discende questo scetticismo? La mancanza di un qualsivoglia riconoscimento giuridico di certo non sem- plifica le cose, facendo pensare a un paese ancora immaturo e retrogrado, il che presumibilmente potrebbe fungere da deter- rente ad abbracciare certe tematiche. E il 2015 è anno emble- matico sotto questo punto di vista. Eppure si tratta di un riflesso poco veritiero: infatti, mentre la politica continua ad arrancare, 3 Italiani su 4 si dichiarano favorevoli al riconoscimento delle unioni tra persone dello stesso sesso. (fonte banca dati Ipsos) I brand nella corrente del cambiamento Tutto questo, oltre agli oggettivi cambiamenti sociali che han- no interessato anche la distribuzione delle principali tipologie familiari italiane, è indicativo di come nel nostro paese vi sia un terreno fertile per indurre i brand a guardare con apertura ai mutamenti di scenario e sviluppare di conseguenza strategie di comunicazione che non divergano dalla realtà. Come sempre, non vi è una ricetta magica che a priori si possa dire vincente per tutti. Però, attingendo dagli esempi di successo visti anche all’estero, è possibile provare ad estrapolare dei learning impor- tanti, e cioè, facendo un passo indietro, tenere a mente la lezio- ne imparata lo scorso anno, ovvero la necessità di raccontare delle storie che facciano perno su leve emozionali, creando una
95 relazione tra le persone ed il brand; descrivere situazioni natu- rali, spontanee e veritiere, affinché il consumatore riesca a rico- noscersi nel mindset che ne deriva ancor più che nell’oggetto della narrazione in quanto tale; essere consapevoli della respon- sabilità sociale della pubblicità e non temerla; prediligere a im- magini stereotipate e caricaturali rappresentazioni sempre più inclusive e in grado di rispondere alla complessità della realtà. Quanto visto fino a questo momento ha più che altro a che fare con i contenuti delle comunicazioni. Tuttavia, al fine di ottenere una campagna di successo, è necessario valutare con attenzio- ne anche la sua pianificazione. Riprendendo l’esempio del Proud Whopper di Burger King, la campagna era stata preceduta da un outdoor che incuriosisse prima del lancio del panino in edi- zione limitata presso i ristoranti della catena, ovviamente senza svelare troppo ma mettendo chi la vedesse nelle condizioni di provare il prodotto per capire di cosa si trattasse. E ovviamente un ruolo cruciale l’ha giocato il design, al punto che successi- vamente l’incarto arcobaleno dell’hamburger è stato oggetto d’asta su eBay per oltre 1.000 dollari. E la re-transmission generata ha interessato sia media cartacei che digitali, ha superato il miliardo di impressions per un valore di 21 milioni di dollari in earned media, 7 milioni di visualizzazio- ni, 450 mila menzioni all’interno di blog, diventando trending topic #1 su Facebook e Twitter. Diventa quindi sempre più importante curare i dettagli e pun- tare sempre più su campagne integrate, sfruttando il poten- ziale sinergico tra i vari mezzi utilizzati; pensare all’effetto che una campagna possa avere sui social media; sfruttare le nuove tecnologie che il panorama pubblicitario mette a disposizione. Nel tempo del disordine, la pianificazione deve diventare sem- pre più dettagliata, ed ordinata.
Il consumatore autocentrato
97 I grandi trend dell’anno L’Osservatorio Tendenze, una ricerca basata su colloqui motiva- zionali con esperti e trend setter, supportata inoltre dalla massa di dati quantitativi che Ipsos raccoglie, mostra che quest’anno stiamo assistendo all’emergere di un nuovo individuo: poliedri- co e mutante, a tratti camaleontico che in un mondo in preda al caos e al cambiamento, si sta velocemente riconfigurando e, spesso, reinventando, per tornare prepotentemente ad essere il protagonista indiscusso della propria storia. Si va verso una reinterpretazione creativa del sé e del mondo come strategia anti-crisi, attraverso la riscoperta e la liberazione del talento individuale e la valorizzazione delle sue molte decli- nazioni per trasformare le idee in realtà. Su questo sfondo, possiamo individuare 3 MACRO TREND che riguardano l’era del fare in prima persona con le proprie mani e risorse (Homo Faber), l’altra faccia del fare (Homo Apper), ovvero l’arte del programmare tutto intorno a noi al fine di costruirsi la propria comfort zone, e l’umanizzazione della fatica (Homo Zapper) ibridando sapientemente piacere con dovere, tempo libero e tempo lavorativo, dando in molti casi il via a start-up di successo che trasformano le proprie passioni in concrete op- portunità di business. Se nel 2013 il verbo dominante era‘sopravvivere’attraverso stru- menti quali flessibilità e ottimismo, recupero dello human factor (sposando il modus pensandi del‘carpe diem’) e nel 2014 si par- lava invece di ‘abbattimento delle barriere’ al fine di realizzare i propri desideri (nasceva la‘co-society’, si ibridavano pratiche ed esperienze di consumo, si rinunciava all’ideale della perfezione per dare voce ad un nuovo ideale del sé), oggi si tende a ricerca- re ed accrescere il proprio talento per plasmare e reinterpretare il mondo. Le economie del sud dell’Europa ma anche quelle dei paesi emergenti continuano a soffrire la crisi, mentre quelle di Stati Uniti e Inghilterra ritornano a crescere grazie alla forza trasci- natrice dei loro leader (“Change will not come if we wait for some other person or some other time. We are the change that we seek”, Barack Obama.“I know the British people and they are not passen- gers, they are drivers” David Cameron).
98 Questa situazione ha fatto scattare anche nel resto del mon- do il desiderio di risalire la china (“The economy is in a difficult situation, but it does not mean that we should start eating lizards”, Pranab Mukherjee - capo di stato indiano; “I hope the fathers and mothers of little girls will look at them and say, yes, women can”, Dilma Rousseff - capo di stato brasiliano). In un contesto sociale ed economico in cui non è quindi possi- bile fare affidamento sulle risorse esterne -causa la crisi perdu- rante - la riprogettazione del mondo parte dalle risorse interiori. L’accesso ai desiderata prende vita attraverso la valorizzazione delle proprie doti personali. Ci si guarda dentro, si scava, si cerca, si trovano le proprie risorse, si scoprono i propri talenti, si impara a valorizzarli. Ma come si può imparare a soddisfare i propri desideri, nell’era della crisi? Attraverso l’empowering individuale! Cresce il numero di persone che decide di affidarsi a dei life coach, un fenomeno nato in America, che sta avendo molto successo in Europa…e anche in Asia! Anthony Robbins è uno tra i primi più celebri professionisti dello Sviluppo Personale. Si occupa principalmente di insegnare il raggiungimento del suc- cesso nella vita, mantenendo un corpo in salute e coltivando la comunicazione persuasiva, attraverso le tecniche di Pnl e l’ipno- si di tipo Ericksoniano. Roberto Re, la cui formazione personale è stata curata direttamente da Robbins, ha fondato la HRD Trai- ning Group, la prima società italiana di formazione che produce audio, videocorsi e corsi multimediali online sul tema. Nel 2012 Re ha prodotto il primo film sulla leadership intitolato“The Lea- dership Factor”. L’era del fare, l’era di chi fa Il percorso di self-empowerment fa sì che ognuno arrivi a sco- prire il proprio ‘diamante creativo e talentuoso’! Ogni piccolo ostacolo diventa un’occasione per mettersi alla prova e affinare delle sfaccettature del proprio essere fino ad ora lasciate in om- bra. Ognuno può trasformare il mondo posizionandosi al cen- tro, a partire da quello che ha a disposizione, imparando dagli altri e umanizzando la fatica. E in questo contesto si afferma il fenomeno dei life coaching. Se
99 vogliamo, esistono già dei life coach parziali: un personal trainer è un life coach per l’attività fisica, un consulente finanziario è un life coach dell’aspetto economico della vita di una persona, un amico può essere un ottimo life coach per le questioni amorose, per esempio. Tutte queste figure sono accomunate dall’interes- sarsi al problema e non alla personalità dell’individuo coinvolto (senza tenere conto tra l’altro di tutte le variabili intervenienti, supponendo che molto più vasto sia il loro campo d’azione), e per questo capita che le soluzioni suggerite cozzino con quella che è la vera personalità di costui. Inoltre questi life coach“invo- lontari” tendono a enfatizzare il loro campo d’azione a dispetto di una visione più globale dei fattori che incidono sulla qualità della vita. Il‘life coaching’è un fenomeno in crescita a causa di una fase di declino sia della religione sia della psicoterapia, ma per motivi differenti.Abuonaragionepotremmodefinireilsacerdotecome il life coach del passato, una persona cui rivolgersi nei momenti di difficoltà per cercare supporto, ma il calo del sentimento reli- gioso unito alle risposte offerte (spesso ultraterrene) hanno nel tempo fatto sì che in caso di bisogno ci si preferisse rivolgere ad un buon psicoterapeuta (fenomeno molto forte negli Stati Uni- ti). Negli scorsi anni, abbiamo assistito ad un boom di persone sane che ricorrevano all’analisi con la speranza di una rinascita interiore, con risultati modesti in tempi spesso biblici. Il life coach diventa quindi la miglior figura capace di aiutare persone che si sentono insoddisfatte in alcuni campi della pro- pria vita. Il life coach offre al soggetto in cura ‘gli strumenti per’ partendo dal presupposto che ognuno, se dotato della stru- mentazione adatta, può imparare a gestire autonomamente diversi aspetti della vita (la personalità, le relazioni, la situazione finanziaria, gli hobby, la salute relativamente allo stile di vita). La massima che viene perseguita è infatti la seguente: a chi ami non devi dare quello che ti chiede, ma quello di cui ha bisogno, e ciò lo si fa elargendo dei consigli o esponendo dei vantaggi della soluzione proposta in termini di qualità della vita. Spesso gli incontri con il coach e il paziente, avvengono tramite sedute distanziate nel tempo (circa una volta ogni due mesi) dove il life coach insegna come applicare alcuni concetti base nei campi di interesse. A ogni seduta segue una fase di eserci- zio in cui il paziente deve mettere in pratica i consigli ricevuti e registrare risultati, difficoltà, nuovi obiettivi e nuovi problemi. Tutto questo per rimettere il sé al centro e ricercare una propria
100 dimensione all’interno della quale essere protagonista e parte attiva. E’ proprio all’interno di questo scenario che viene consacrato l’homo faber: una persona che crea con le proprie mani, anche nel tempo libero. A prova di questo, sono in aumento i raduni di persone dedite al fai-da-te e alle riparazioni di ogni genere. La prima fiera degli Inventori Fai-Da-Te (Maker Faire) si era tenuta già nel 2006 negli Stati Uniti nel 2014, 135 eventi simili hanno avuto luogo in oltre una dozzina di paesi, permettendo agli en- tusiasti del fai-da-te di condividere le proprie creazioni. Il feno- meno è inter-generazionale e infatti all’evento di New York del 2014 la metà dei visitatori si è presentato con i propri bambini. Il“fai-da-te casalingo”è così tanto in auge che l’Ufficio Statistico Nazionale Inglese (Office for National Statistics) ha iniziato ad includere il lavoro che le persone svolgono nella propria dimora nel calcolo del PIL. Anche le app si propongono di aiutare le persone a ‘far-da-sé’. Tra queste, Smith che affianca le persone nel momento in cui vogliono ristrutturare o riarredare la propria casa da soli! Questo fenomeno è sintomatico di un rinnovato interesse per la creatività che è oggi uno dei valori in ascesa. Infatti la creatività esplode anche in cucina. Il ‘Buffet di Procopio’ (Firenze) è un’iniziativa particolare ed origi- nale in quanto, nel menù di queste serate, il gelato è l’ingre- diente principale, presente in chiave rivisitata all’interno di ogni portata, dando vita così a gusti originali (anche salati) e ad acco- stamenti originali e di successo. Nasce l’occasion food, di cui un esempio sono i gelati ‘sensoriali’ Mamù che propongono gusti adatti al momento di consumo. Ad esempio il gusto Shopping è realizzato dall’accoppiata di mango e banana, ricchi di potassio e sali minerali e capaci di stimolare le energie mentali e fisiche necessarie per gli acquisti. Il Cinema Divino è invece una rassegna di percorsi enogastrono- mico/visionari in cui si assiste alla proiezione di un film, mentre si assaporano vini e prodotti locali, seduti proprio nei siti di pro- duzione di ciò che si sta consumando.
101 L’estro creativo si manifesta anche in campi più istituzionali. L’e- conomia“creativa”diventa una priorità, presentandosi come una nuova leva per la crescita. L’idea di base è che ciascuno è attore di questa nuova economia: gli imprenditori come i giovani e persino i bambini e le mamme… La presidentessa sud-coreana, Park Geun-hye, loda le virtù dell’economia“creativa”, consideran- dola capace di riconfigurare il mondo in modo sostenibile. E in Italia lo spirito creativo viene messo in pratica dai piccoli im- prenditori, come nel caso della Creativity Street Milano nata per ridare vita ai contesti più tradizionali d’acquisto vs i centri com- merciali. La crisi economica ha spinto infatti i negozianti di via Rosolino Pilo, zona Porta Venezia, a rilanciare la propria attività collaborando insieme e dando vita appunto a questa iniziativa, con lo scopo di rivalutare il made in Italy, l’artigianato, la creati- vità e tutte le eccellenze del fatto a mano, portando ottimismo e allegria tra le strade della città. La creatività personale trova sfogo non solo concretamente ma anche attraverso il canale online, che offre servizi di personaliz- zazione direttamente nelle mani del consumatore. Un esempio è Carpisa che ha dato vita ad una galleria virtuale di opere origi- nali dei più famosi creativi urbani, cui è stato affidato il compito di rendere in immagini il senso del viaggio. I clienti online hanno così potuto scegliere l’opera che meglio si avvicinava al proprio stile e ricevere a casa la valigia con le decorazioni desiderate. Ad inizio 2015, Nutella era invece on air con uno spot che sponso- rizzava la possibilità di ricevere la propria tazza Nutella, persona- lizzata con testo e foto, grazie all’acquisto di un barattolo. Due esempi ancora più capaci di dare voce alla creatività dei consumatori sono: il sito Quirky, che si propone di disegnare, fare e commercializzare le idee delle persone (“Noi rendiamo le invenzioniaccessibili”)e Walmart che ha ideato“Get on the shelf“, un’iniziativa che dà la possibilità a chiunque di inviare le proprie idee di prodotto e vederle poi in vendita sui suoi scaffali virtuali. Tutto quindi sembra essere possibile! Le possibilità messe a disposizione delle persone comuni si allargano e diventano concrete, anche grazie all’avvento delle stampanti 3D. 3D Food Printer è una stampante che mescola autonomamente gli ingredienti e li stampa in pietanze che devono essere solo cotte; 3D Creation Maker è un prototipo per bambini che sfrutta
102 la luce come fonte di energia per dare vita a giochi personaliz- zati; Il punto vendita ASDA (catena di supermercati inglese) di York offre invece un servizio di stampa 3D per realizzare la ripro- duzione di se stessi ad altezza Barbie alla modica cifra di 85 €. Ma questa creatività ha bisogno di linee guida: è così che si en- tra nell’era del“sapere come fare”. Il desiderio di imparare e per- fezionarsi è in crescita! (ad esempio, in Francia, il 53 % utilizza dei tutorial online o in forma scritta, il 21 % almeno una volta al mese). Vengono proposti corsi di diversa natura, anche onli- ne. Un esempio UDEMY che propone lezioni on-demand su vari temi (fotografia, yoga, programmazione informatica…) tenuti da esperti nel settore, in modo che gli studenti possano impara- re con il loro ritmo e su qualsiasi dispositivo. L’online è infatti oggi luogo dove accrescere le proprie cono- scenze: ci sono contenuti che creano contenuti. Sulla rete, sem- pre più persone diventano cioè co-creatori di contenuti. Ad esempio ci sono blog che danno consigli pratici per la gestione del quotidiano, come ad esempio‘Il Salvadanaio Di Super Mam- ma’ che supporta le scelte d’acquisto. Ma non solo. Non ci si vuole limitare all’utilizzo ‘passivo’ del pc come strumento di apprendimento, le persone vogliono anche apprenderne il funzionamento. Il successo della Raspberry Pi ne è un esempio. E’ un PC gran- de come una carta di credito e venduto a soli 30€, studiato in modo che sia bambini che adulti capiscano come funzioni un computer e possano imparare a programmarlo. “Raspberry Pi è un tentativo per dare alle nuove generazioni la stessa opportunità che ho avuto io di programmare a casa nella mia stanza”, David Braben. Per quanto riguarda luoghi di apprendimento più tradizionali, la Scuola Italiana di Cucina di Milano ha invece recentemente ampliato la propria offerta per rispondere al boom di iscrizioni, differenziando tra i corsi per amatori, esperti e bambini e propo- nendo anche corsi fuori sede (Torino e Genova). Arteraku è uno spazio dedicato all’arte dove dilettarsi con corsi di ceramica raku. Anche le insegne si fanno promotrici di questo desiderio di co- noscenza:
103 • Due le iniziative presso i pdv Pam-PANORAMA. A fine 2014, nel pdv diVignola si sono tenuti appuntamenti rivolti ai Clienti che volevano approfondire la conoscenza di vino, pesce e carne con esperti di Pam e due note foodblogger. ‘Nutri il sapere’ è invece un’iniziativa dedicata agli studenti delle scuole elemen- tari (laboratori di 1 ora sui prodotti ittici e da forno in modo da sensibilizzare i più piccoli sul tema della sana alimentazione); • METRO ha dato vita a un’accademia di cucina per principianti ed esperti del mondo HO.RE.CA. dove si possono seguire corsi di cucina, pasticceria, barman e sommelier oltre ad eventi della durata di un giorno su specifiche tematiche legate al mondo food; • La Rinascente ha organizzato un evento in 3 giornate in cui si sono alternati show cooking, corsi di cucina con i grandi Chef di Jeunes Restaurateurs d’Europe, degustazioni, animazioni ed educational talk. Non si desidera solo creare ex-novo, ma anche ridare vita a ciò che già si ha. Aumentano gli spazi in cui le persone si recano per imparare a riparare gli oggetti più disparati. Gli hub del sapere diventano dunque più aperti, più informali.“I distretti delle nuove tecnologie, i Terzi Spazi e i quartieri creativi e innovativi stanno mettendo alla prova l’interpretazione vecchia di secoli dei classici centri del sapere come enclavi isolate e chiuse lontane dal tumulto dell’interazione sociale.” Raphaël Besson, urbanista. I Biohackerspace sono dei laboratori-comunità per la ricerca e l’innovazione in biologia. I FABLAB sono invece dei laboratori in cui si creano cose a metà tra il tecnologico e l’alto artigianato. In voga i workshop condivisi, luoghi in cui imparare e fare pratica di tecniche di lavori manuali. In questi spazi, si apprende anche l’importanza del riutilizzo del- le risorse che si hanno già a disposizione, che possono addirit- tura dar vita ad innovative opportunità di business. Tra queste: Kheper Bag, un’azienda toscana che produce borse e portafogli usando materiale di riciclo (camere d’aria bucate, cinture di sicu- rezza di auto rottamate e vecchi banner pubblicitari) ed Orange Fiber, un brand siciliano che ricava tessuti dagli scarti delle aran- ce capaci di donare benessere mentre si indossa il capo. Stiamo assistendo quindi allo sviluppo di una grande curiosità su come le cose (oggetti e non solo!) nascono, funzionano, ecc.
104 Questa sete di sapere fa sì che si desideri far da sè anche quando si tratta di salute olistica. Con qualche dubbio tra i paesi latini (fra cui l’Italia) in cui si tende a fare un po’ più affidamento sui medici. Atteggiamento che tenderà a sfumarsi, questi paesi si adattano progressivamente al mainstream anglosassone. Tabella 32 - Accordo con alcune frasi relative alla salute % d’accordo quando si tratta di salute cerco sempre delle informazioni da solo anziché affidarmi esclusivamente ai medici vorrei avere un controllo maggiore sulle decisioni che riguardano la mia salute GB 70% 63% USA 70% 72% Canada 64% 68% Australia 61% 63% Germania 58% 67% Svezia 52% 58% Giappone 47% 64% Francia 42% 63% Corea del Sud 40% 69% Italia 40% 67% Spagna 29% 71% (Fonte- Global Trends Survey 2013) In Giappone, ad esempio, la consulente aziendale Marie Kon- do ha già venduto oltre 2 milioni di copie del suo libro ‘Il magi- co potere del riordino’. Il libro ‘L’intestino felice’ è un best-seller in Germania fornisce dei consigli pratici su come prendersi cura in prima persona del proprio intestino. Diversi siti, tra cui Curarsi al Naturale, offrono diverse ricette e soluzioni per creare da sé i propri prodotti di bellezza. Ricapitolando, il nostro desiderio di fare e imparare le cose in prima persona cresce per diversi motivi: • perché si può (fare per dimostrare a sé stessi di avere delle capacità/risorse); • per affrontare la complessità del mondo di oggi (fare cose utili, in cui riusciamo a vedere noi stessi i risultati); • per affrontare la dematerializzazione (fare cose tangibili.
105 “Quando si fa qualcosa con le proprie mani, si smette di pensare, si dimenticano i problemi… Penso che guardandoli da questo pun- to di vista siano interessanti quei momenti in cui ci si concentra su qualcosa che si sta facendo nel concreto.”); • per affrontare la sfiducia (Più aumentano gli intermediari, più diminuisce la fiducia. Per questo si sceglie preferibilmente le catene distributive corte o si va direttamente alla fonte. Si ricerca ciò che è locale!); • per affrontare l’obsolescenza pianificata (rendere più du- rature le cose reinterpretandole creativamente); • per affrontare la crisi economica (fare le cose in proprio riduce le spese); • per un desiderio di sviluppo personale (fare per realizzare cose, per sentirsi bene. “quando non mi sento bene con me stes- so so che il motivo è che non ho creato nulla. Creare, fare qualcosa nel concreto che è frutto del mio pensiero dà una sensazione di liberazione.”). L’altra faccia del fare: “programmare”affinché altri facciano Apprendere, soprattutto in campo tecnologico, porta all’assotti- gliamento dei confini tra uomo e macchina e la delega‘furba’di alcune incombenze a quest’ultima. I giovanissimi sembrano avere insito nel proprio DNA non solo lo spirito del‘fare’ma anche quello del…‘programmare’. Negli Stati Uniti, il sito Internet Tynker è nato con l’obiettivo di rendere i linguaggi di programmazione divertenti e facili per i bambini e nascono giochi da tavola connessi ad internet che insegnano ai più piccoli i rudimenti della programmazione. Tra i più noti programmatori‘under 10’c’è Ayan Qureshi, un gio- vane inglese, appassionato di tecnologie informatiche, che ha ottenuto il diploma Microsoft all’età di 5 anni. Tra gli adulti prende vita il fenomeno dell’homo‘apper’, quella cer- chia di persone che‘fa’attraverso il virtuale: delegano tutto ai loro smartphone e hanno un’app che rispecchia tutti gli aspetti pratici del loro quotidiano, facendo sì che la tecnologia analizzi il conte-
106 sto in tempo reale e li guidi sia nel quotidiano sia nelle esperienze più particolari che diventano oggi virtualmente accessibili. Un esempio di installazioni tecnologiche calate nella quotidia- nità sono i nuovi camerini virtuali OVS dove è possibile provare capi vedendo la resa sullo specchio ma senza indossarli real- mente e individuare il pdv più vicino che ha quel modello nel colore e taglia desiderato in caso non sia lì presente. Ci sono poi strumenti che permettono di vivere esperienze più particolari. I Thomas Cook virtual reality headsets, infatti, servono per viag- giare all’istante (ad esempio di sorvolare Manhattan in elicot- tero); mentre Audi regala l’emozione di guidare un’auto vera indossando degli occhiali particolari, vivendo così l’“Audi Virtual Reality Experience”. Con il progetto Europe is just next door, promosso da SNCF a Parigi per pubblicizzare i propri servizi, i passanti hanno avuto la possibilità di interagire virtualmente con persone in un’altra città: tramite delle porte che, se aperte, trasmettevano dei video in real time ripresi da altre capitali europee. La tecnologia viene addirittura in aiuto delle persone nel ‘ri- apprendimento’ delle esperienze più semplici. Ad esempio, Il bracciale ARKI ti aiuta a recuperare la postura corretta mentre si cammina attraverso delle vibrazioni al polso. Nel tentativo di rendere la tecnologia sempre più a servizio dell’uomo, ecco che anche le macchine iniziano ad imparare ar- rivando a far sì che le persone stringano un legame sempre più emozionale con la tecnologia. “Stiamo entrando in una nuova era delle macchine. Nel primo pe- riodo, le macchine potevano semplicemente contare oggetti. Poi sono diventate programmabili, e oggi tutto è programmabile. Ma questa è l’era successiva, l’era in cui le macchine imparano. Sempli- cemente non le programmeremo più. Impareranno da sole.” Ginni Rometty, CEO IBM Le tecnologie possono diventare quindi strumenti con cui con- frontarsi e a cui delegare compiti e responsabilità/decisioni. The Magic Mirror (Panasonic), dopo un’analisi virtuale della pelle
107 e dopo aver preso nota di alcuni parametri (quali sesso ed età), è in grado di dettagliare i difetti della persona riflessa e consigliare alcuni prodotti cosmetici e/o trattamenti mostrando anche la resa degli stessi. IKEA sta creando un prototipo di tavolo il cui pianale (grazie ad un proiettore) si animerà con immagini che guidano passo-pas- so nella preparazione. Adagiando qualche ingrediente come pomodori e patate verranno suggeriti piatti da preparare o ripo- nendo un particolare prodotto, il tavolo mostrerà come tagliarlo correttamente. La collaborazione uomo-macchina ha portato allo sviluppo di un numero crescente di robot umanoidi in grado di comunicare. Il presidente di Softbank, Masayoshi Son, crede fortemente nell’avvento di questo nuovo tipo di robot dalle connotazioni simili all’uomo e si impegna dunque nel promuovere dei robot che siano utili, efficienti e di bell’aspetto. Tra questi SaviOne (te- stato nel 2014 in alcuni hotel californiani, si prende carico degli ordini dei clienti poi effettua le consegne direttamente in came- ra); Nao (parla 19 lingue) e Pepper (lavora attualmente presso Softbank e Nespresso, è stato messo in commercio in Giappone nel febbraio 2015 per un prezzo di 1500 € circa). Come diretta conseguenza di questa sempre maggiore inge- renza della tecnologia nel quotidiano, le persone sembrano oggi avere una pazienza limitata e non vogliono più aspettare. Nascono quindi degli strumenti che permettono di acquistare all’istante ciò che si vede. Il giornaleBiba ad esempio permette alle sue lettrici di comprare tutti i prodotti presenti nelle sue pagine redazionali (non quelle pubblicitarie) fotografandole con la app che si occupa di inviare l’ordine alla casa produttrice e di consegnare il prodotto a do- micilio. L’app Stream d’Hybris (Stati Uniti) collega un sito di vendita on- line, tramite un dispositivo mobile, smartphone o tablet, al te- levisore. In questo modo, se ciò che viene trasmesso in tv è di proprio interesse, sarà sufficiente volgere lo sguardo sul proprio device e cliccare‘acquista’. L’app Asap54 usa il riconoscimento visivo: l’articolo d’interesse
108 è ricercato su alcuni siti partner e può essere acquistato imme- diatamente. Non solo l’acquisto, ma anche la consegna espressa è ormai un must tanto che con la app Volvo on Call si ricevono gli acquisti direttamente nel baule della propria auto. Anche i servizi tradizionali si fanno «express»! Glamsquad PopMyDay ti sistemano capelli e trucco ovunque tu sia e in ogni momento e con un brevissimo tempo di attesa. “Penso che la dermatologia e i trattamenti di chirurgia estetica potranno essere organizzati in città come servizi speciali per i quali non occorre fis- sare un appuntamento con il medico ed avere liste d’attesa di mesi. UndomanicisaràunaversionesimileaSephoraperlacuraestetica della pelle, dove tutta l’interazione avverrà attraverso smartphone, compresa la consegna delle avvertenze e il ‘servizio post-vendita”, esperto tedesco di estetica della pelle. Pizza Hut permette di ricevere a casa non solo la pizza ma anche un film da guardare mentre ci si gusta il pasto appena ricevuto. Se non si possono ridurre i tempi di attesa, l’alternativa è… in- gannarla! In Svezia, il parco tematico di Liseberg offre alle per- sone la possibilità di giocare a un gioco di abilità (Helix) sui loro smartphone mentre sono in coda in attesa. Ogni 15 minuti una persona vince il diritto di passare davanti nella coda. Il ‘fare attraverso il virtuale’ ha però un proprio contraltare: cre- sce infatti parallelamente il desiderio di disconnessione: il‘fomo’ (fear of missing out) si trasforma in jomo (joy of missing out). Questi individui, detti Zapper, vogliono potersi concedere il lusso di ignorare ciò che li circonda almeno per un momento, disconnettersi e ri-focalizzarsi sul sé. Si diffondono così le camere di decompressione: le nuove ter- ze dimensioni. Tra queste, Seymour+ a Parigi è un luogo adibito alla disconnessione della tecnologia attraverso esercizi che per- mettono l’esplorazione del subconscio, riconnettendosi con il proprio sé più nascosto. La app Breather (attiva in USA e Canada) permette di riservare un proprio spazio dove rilassarsi e chiude- re fuori dalla porta tutti i malumori della giornata. Questo servi- zio individua lo spazio più vicino al luogo in cui viene inviata la richiesta e invia un pin per aprire poi la porta di ingresso.
109 Verso una nuova cultura della fatica Essendo sempre più rilevante per i consumatori il bisogno di prendersi del tempo per sé e di riposarsi, i produttori si evolvo- no verso una società di momenti di svago divertenti che possa contribuire a dare una nuova accezione al termine‘fatica’. Questa nuova cultura della fatica si fonda su 3 pillar: 1. dare un nuovo valore alla fatica in una società in cui il divertimento è onnipresente. Sono in aumento le start-up avviate da persone che decidono di fare della propria passione un lavoro (un giovane studente di biologia cellulare ed anato- mia, estimatore delle birre di nicchia, ha dato vita ad una start- up in grado di coniugare le sue conoscenze scolastiche con la sua bevanda preferita. E’ così che è nata la Hop Theory, che oggi produce bustine per aromatizzare la birra; ogni miscela - frutta, spezie … - viene preparata in un modo particolare per esaltare e mantenere inalterato gli ingredienti di partenza); 2. coinvolgere invece di obbligare: sempre più“co”soluzioni che richiedono il coinvolgimento di chi le adotta solo quando se ne ha voglia/bisogno. Il noto portale Airbnb ha sviluppato anche il servizio Local Mind per contattare i residenti di una località e ottenere consigli su bar, ristoranti, musei… in tem- po reale. Oggi la nuova frontiera è organizzare delle cene a casa propria, permettendo agli utenti di offrirsi come ristora- tori per un giorno, un servizio già in voga su altre piattaforme. Share’n’Go è un servizio italiano che promuove lo sviluppo della mobilità elettrica e sostenibile, la cui peculiarità è quella di avere un prezzo di noleggio dell’auto customizzato sulla base del bisogno di mobilità, stile di vita, reddito ecc. Conti- nua poi a crescere la moda dei coworking space e ne nasco- no di davvero esclusivi, tra questi il Cabinet Lounge a Mosca; 3. lavoro e divertimento non sono vissuti in antitesi. Ci sono sempre più esempi del fatto che questa società di in- trattenimento non opera in opposizione al lavoro. Tra questi, gli uffici della Corus Quay in Canada: un open space con un enorme atrio, luoghi di aggregazione e installazioni ludiche, studiato per promuovere la stimolazione, condivisione ed emulazione creativa.
110 Creativi e creatori All’interno del contesto attuale fluido e cangiante vediamo gli individui adottare strategie differenti ma tutte sottese e acco- munate dall’eroica aspirazione di poter reinterpretare il mondo, per trasformarlo in un posto migliore: più vero, più confortevole più vicino ai propri bisogni. E così per risegnare la realtà: • il Faber impara a far da sé, a creare con le proprie mani e risorse per essere indipendente e così ricerca spazi in cui fare cose, sperimentare, cimentarsi con nuove sfide • l’Apper pilota il mondo, anticipa, ottimizza e cerca di interagire con i servizi da remoto per prevenire i propri bisogni • lo Zapper media fra diverse esigenze, fonde creativamente pia- cere con dovere, abbatte le barriere fra lavoro e passione, si muove fluidamente fra più dimensioni alla costante ricerca di esperienze positive e luoghi in cui ricaricarsi e rigenerarsi. Assistiamo dunque all’avvento di una nuova generazione di uomini creativi e ‘creatori’ di realtà, consapevoli del proprio po- tenziale, visionari e abili nell’arte della trasformazione, ottimisti e fattivi verso il futuro, alla ricerca di strumenti e di una rete di rapporti basata su uno scambio fertile di conoscenze e com- petenze, che possa aiutarli nell’implementare lo start-up di un nuovo mondo. Ecco quindi che per le Aziende si ritaglia una grande opportunità: quella di essere lì accanto a loro in questo momento delicato, per rinforzare il loro sé, ispirarli e incorag- giarli, ma soprattutto offrire loro gli strumenti e le conoscenze necessarie per liberare il loro spirito creativo.
Media e nuovi media
112 Un anno di (ulteriore) contrazione Per i media italiani il 2015 è all’insegna della contrazione dei ri- cavi e non sembrano ravvisarsi segnali consistenti di una inver- sione di tendenza nell’immediato futuro. È il quadro che emerge dall’ultima Relazione Annuale AGCOM (luglio 2015), che dipinge un settore dei media indebolito dalla crisi economica e finanziaria e affetto da una crisi strutturale nel- la quale la capacità di valorizzare economicamente il potenziale derivante dal digitale non è ancora in grado di controbilanciare la chiusura di spazi di crescita per i servizi tradizionali. Grafico 1. I servizi media: la dinamica dei ricavi (Fonte: AGCOM) Anche il Censis restituisce la fotografia di una generale contra- zione dei consumi mediatici, innescata dalla crisi economica. Posto uguale a 100 l’indice complessivo dei consumi registrati nel 2002, tale valore, che aveva raggiunto 117,8 punti nel 2007 (prima della crisi), si attesta a 112,8 punti nel 2015. Prima dell’i- nizio della crisi, dunque, si era raggiunto il consumo massimo. La stampa passa da 123,1 punti nel 2007 a 91,5 nel 2015, mentre i nuovi media hanno mostrato forte dinamismo, crescendo da 124,2 a 142,5. Sembra quindi che, posti davanti alla necessità di effettuare delle scelte nell’ambito dei propri consumi, a cau- sa delle difficoltà economiche, gli Italiani abbiano premiato gli strumenti digitali. La televisione generalista gratuita controlla ancora la fetta più consistente dei ricavi (4,5 miliardi di euro), ma la costante erosio- ne dei suoi introiti ha fatto sì che negli ultimi anni il divario con
113 la tv a pagamento si sia ridotto costantemente. Tabella 33 - I servizi media: la televisione - i ricavi complessivi in mln € Tv gratuita Tv a pagamento 2010 5.610 3.406 2011 5.513 3.492 2012 4.993 3.395 2013 4.700 3.334 2014 4.546 3.370 (Fonte: AGCOM) Tabella 34 - I servizi media: la televisione - provenienza dei ricavi complessivi Provenienza dei ricavi Tv gratuita Tv a pagamento Pubblicità 32,7% 11,2% Canone/offerte pay 64,4% 88,8% altro 2,9%   (Fonte: AGCOM) Se riportiamo queste percentuali al totale dei ricavi indicati nella tabella precedente, la pubblicità rappresenta ancora la fonte di ricavo prevalente, (40%), ma l’offerta televisiva a pagamento ha una incidenza solo poco più bassa (37%), mentre gli introiti da canone si fermano al 19% dei ricavi complessivi. Tabella 35 -I servizi media: la televisione - le fonti di finanziamento ricavi complessici per tipologia in mln € Offerte a pagamento (anche web) Provvidenza / Convenzioni Pubblicità Canone Totale 2010 1.586 4.282 150 3.007 9.025 2011 1.606 4.221 126 3.051 9.004 2012 1.647 3.621 129 2.990 8.387 2013 1.643 3.266 131 2.984 8.024 2014 1.488 3.302 131 2.993 7.914 (Fonte: AGCOM)
114 I tre gruppi principali congiuntamente detengono il 90% dei ricavi totali: al primo posto 21st Century Fox (Sky) con il 34,1% seguita da Mediaset (27,8%) e RAI (27,2%). Distaccati Discovery (1,9%) e Cairo Communications (1,7%), mentre tutti gli altri ope- ratori si spartiscono il restante 7,4% delle risorse. Anche negli ascolti Rai e Mediaset sono di gran lunga gli attori primari (rispettivamente con il 38% e il 33% di share), seguiti da Sky (7%), Discovery (6%, ma aveva meno dell’1% nel 2010) e La7 (4%). Permane, dal punto di vista dell’offerta televisiva, sia gratuita che a pagamento, uno scenario di elevata concentra- zione delle quote di mercato. Nella tv generalista gratuita Rai e Mediaset detengono oltre l’80% del mercato (47,4% Rai e 34, 7% Mediaset), mentre nella tv a pagamento 21st Century Fox ha una quota di mercato pari a circa l’80% (Mediaset con Premium è poco al di sotto del 19%). A fronte del sostanziale “duopolio”, l’ambito dei servizi televisivi a pagamento sta vivendo una fase molto vivace alimentata so- prattutto dal moltiplicarsi delle offerte di servizi “over the top”, facenti capo sia a operatori già presenti sul mercato pay come Sky (Sky online), Mediaset (Infinity), Telecom Italia (TIMvision, che ha preso il posto di Cubovision), sia a nuovi soggetti come Netflix, ufficialmente arrivata in Italia nel mese di ottobre 2015. Il predominio della Tv … La televisione resta il media centrale, con livelli di utilizzo stabili nel tempo; il calo dei telespettatori della tv tradizionale viene in- fatti compensato dal successo delle nuove piattaforme: la web tv raggiunge il 23,7% degli Italiani (vs. 4,6% nel 2007) e la mobile tv l’11,6% (vs. 1%) e un italiano su dieci guarda la smart tv con- nessa a internet. L’Italia resta tra i Paesi con il consumo di televisione più alto nel mondo. Nel 2007 c’è stato un calo in coincidenza con il pas- saggio dall’analogico al digitale e la relativa “confusione” per il pubblico, ma poi il consumo ha ripreso il trend. Nel 2014 si è riscontrato un rallentamento, più rilevante nel prime time.
115 Tabella 36 - Ascoltatori della Tv nel prima time ascoltatori in migliaia Prime time 2005 24.609 2006 24.401 2007 23.698 2008 24.183 2009 24.429 2010 25.127 2011 25.751 2012 26.009 2013 26.062 2014 25.590 (Fonte: elaborazione dati Auditel) Tabella 37 - Consumo medio giornaliero di tv in minuti Minuti 2005 240 2006 236 2007 229 2008 233 2009 237 2010 245 2011 253 2012 256 2013 265 2014 255 (Fonte: elaborazione dati Auditel e Istat) Lo zoccolo duro degli ascolti si concentra soprattutto tra gli an- ziani: il 50% della platea televisiva è composto da chi ha più di 55 anni, mentre gli over55 rappresentano il 35% della popola- zione. Nel 2000 il 31% degli ascoltatori di Rai aveva più di 65 anni, nel 2014 la percentuale sale al 44%, mentre gli over55 passano dal 49% al 63%. Mediaset sembra invece aver contenuto maggior- mente il fenomeno (over55 da 37% a 45%).
116 Dal punto di vista dell’offerta, e nonostante la forte concentra- zione delle quote, il mercato televisivo, ridisegnato dal moltipli- carsi di canali, editori e piattaforme, vede gli editori tradizionali affrontare le sfide della multicanalità (frammentazione delle audience, nano-share) e della progressiva convergenza tra tv e internet (smart tv, second screen). In dieci anni (2004 - 2014) i canali nazionali diffusi via etere sono decuplicati, passando da 10 a 100, di cui 78 su base gratuita, 6 in alta definizione. Alla tv generalista si sono affiancati canali declinati per genere e target. Secondo uno studio presentato da AGCOM in Italia sulla piattaforma digitale terrestre è presente l’offerta più ricca per volume e varietà in Europa, per numero di canali gratuiti e servizi a pagamento. Tabella 38 - Offerta nazionale su Digitale Terrestre Francia Italia Regno Unito Spagna Prima dello switch over (2002) 6 10 5 5 Inizio switch (2008) 18 28 38 20 SD in chiaro (2013) 24 70 52 27 HD in chiaro (2013) 11 6 11 6 Servizi pay (2013) 9 19 0 2 (Fonte: elborazioni CRTV su fonti varie. Esclusi i canali time-shifted e le offerte adult) Per rispondere alla sfida della multicanalità, le reti generaliste di RAI e Mediaset (che fino a 10 anni fa detenevano il 90% dello share) hanno lanciato una propria offerta tematica, che ha con- sentito di recuperare circa metà dei 24 punti di share persi. Tabella 39 - Tv generaliste vs altre   Tv generalista altre Tv 2000 93% 7% 2001 92% 8% 2002 91% 9% 2003 91% 9% 2004 90% 10% 2005 88% 12%
117   Tv generalista altre Tv 2006 87% 13% 2007 85% 15% 2008 84% 16% 2009 81% 19% 2010 77% 23% 2011 71% 29% 2012 66% 34% 2013 62% 38% (Fonte: elaborazioni Rai su dati Auditel) La televisione è al centro non solo dei consumi media degli Ita- liani ma anche della filiera audiovisiva, su cui mantiene livelli di investimento rilevanti, nonostante la crisi, nel rispetto degli ob- blighi di sistema nazionali e sovranazionali (quote di program- mazione, tetti alla pubblicità, ecc.). … in un’offerta complessa Se dal punto di vista dei contenuti la tv resta “regina” e rappre- senta il motore del mondo media, nel suo ruolo di “mezzo” di comunicazione è chiamata a riposizionarsi all’interno del nuovo e complesso ecosistema generato dall’adozione diffusa di di- spositivi digitali. Nel mondo dei media digitali è in corso quella che il Censis (Do- dicesimo Rapporto Censis sulla Comunicazione, 2014) descrive come la fase di avvio del ciclo dell’economia delle disinterme- diazione digitale. Pur restando in ritardo rispetto ad altri Paesi industrializzati, l’Italia ha infatti raggiunto la fase della maturità nell’adozione di internet e, con il crescente (e prevalente, pres- so alcuni segmenti socio-demografici) utilizzo di connessioni mobili, i media digitali sembrano superare la funzione originaria di mezzi di comunicazione e informazione “trasmigrando verso funzioni extramediali”.
118 Tabella 40 - L’evoluzione del consumo dei media: l’utenza complessiva - trend   2007 2009 2011 2013 2015 delta Tv tradizionale (DTT) 93,1% 91,7% 94,4% 95,0% 94,0% 0,9% Tv satellitare 27,3% 35,4% 35,2% 45,5% 42,4% 15,1% Iptv / smart tv 6,1% 5,4% 2,0% 3,1% 10,0% 3,9% Web Tv 4,6% 15,2% 17,8% 22,1% 23,7% 19,1% Mobile TV 1,0% 1,7% 0,9% 6,8% 11,6% 10,6% Televisione in generale 96,4% 97,8% 97,4% 97,4% 96,7% 0,3% Quotidiani a pagamento 67,0% 54,8% 47,8% 43,5% 41,9% -25,1% Free press 34,7% 35,7% 37,5% 21,1% 9,7% -25,0% Quotidiani on line 21,1% 17,7% 18,2% 20,8% 23,4% 2,3% Quotidiani in generale 79,1% 64,2% 66,6% 57,9% 52,9% -26,2% Siti web di informazione     36,6% 34,3% 39,2% 2,6% Radio in generale 77,7% 81,2% 80,2% 82,9% 83,9% 6,2% Settimanali 40,3% 26,1% 28,5% 26,2% 27,5% -12,8% Mensili 26,7% 18,6% 18,4% 19,4% 20,8% -5,9% Libri cartacei 59,4% 56,5% 56,2% 52,1% 51,4% -8,0% E-book 2,9% 2,4% 170,0% 5,2% 8,9% 6,0% Cellulare basic   70,0% 62,0% 77,2% 67,7% -2,3% Smartphone   15,0% 17,7% 39,9% 52,8% 37,8% Cellulare in generale   85,0% 79,5% 86,3% 85,5% 0,5% Internet 45,3% 47,0% 53,1% 63,5% 70,9% 25,6% E-reader       2,7% 6,6% 3,9% Tablet       13,9% 26,6% 12,7% (Fonte: Censis) La costruzione di una offerta media per il pubblico italiano può sempre meno prescindere dal fatto che, come riportato dallo
119 studio Censis, lo smartphone è ormai utilizzato abitualmente da oltre la metà degli italiani (52,8%),mentre i tablet, praticamente raddoppiando la loro diffusione nell’arco di 2 anni, sono nella disponibilità di oltre un quarto degli Italiani (26,6%). Allo stesso tempo, sulla medesima piattaforma - lo smartpho- ne - i contenuti media competono con altri contenuti e altre funzioni, contendendosi quello che sempre più sembra essere il cuore del sistema, ovvero l’attenzione del pubblico. Secondo i dati dell’indagine MobiLens di ComScore divulgati a luglio 2015, chi in Italia possiede uno smartphone lo usa di più e per un numero maggiore di servizi di quanto non succeda ne- gli altri principali Paesi europei (UK, Germania, Spagna, Francia). In particolare, gli Italiani mostrano una maggiore propensione all’utilizzo di instant messaging e di social network, attribuendo allo smartphone un ruolo prevalente di strumento di intera- zione sociale. Gli Italiani usano di più anche i servizi di enter- tainment, quali la mobile TV e in generale la visione di video su mobile, e i servizi di informazione, come previsioni meteo e news locali e internazionali. E anche grazie alla spinta dei device mobili, l’ecosistema infor- mativo è sempre più condizionato dalle piattaforme social: sui social network gli utenti spendono ormai circa il 30% del tempo trascorso online (Fonte: Audiweb, marzo 2015). Nuovi media e digital divide Tuttavia, se è vero che Internet ha ormai raggiunto la maggio- ranza della popolazione italiana, non bisogna dimenticare però che circa il 40% ne è ancora escluso. A essere offline sono soprat- tutto gli anziani 65-74 anni e le persone uscite dal mondo del lavoro, ma anche più della metà dei giovanissimi «nativi digitali» (6-10 anni) non utilizza il web. Resta forte il ritardo del Sud Italia (Istat, Rapporto «Cittadini e tecnologie» 2014). Per il mondo dei media italiani, quindi, non c’è solo la sfida di costruire una offerta in grado di collocarsi efficacemente nell’ecosistema digitale, ma anche quello di tenere conto dell’esigenza di alfabetizzazione digitale e socializzazione alla buone pratiche di fruizione digitali per una fetta ancora consistente della popolazione.
120 Tabella 41 - L’uso di Internet nel 2014 Almeno una volta l’anno Tutti i giorni 6-10 anni 44,4% 9,0% 11-14 anni 80,8% 44,5% 15-17 anni 90,9% 70,2% 18-19 anni 93,8% 76,2% 20-24 anni 89,1% 70,6% 25-34 anni 83,5% 61,0% 35-44 anni 76,1% 50,2% 45-54 anni 65,6% 40,7% 55-59 anni 52,5% 30,9% 60-64 anni 41,6% 23,4% 65-74 anni 21,1% 10,2% 75 anni e più 4,3% 1,9% Fonte: Istat Come bene evidenzia il Censis, l’avvento dei media digitali ha prodotto una nuova gerarchia delle fonti di informazione: i te- legiornali restano al primo posto (sono utilizzati dal 76,5% della popolazione), seguiti da giornali radio (52%), i motori di ricerca come Google (51,4%), tv all news (50,9%) e Facebook (43,7%). Ma la gerarchia cambia, presso gli under 30, per i quali al pri- mo posto come strumento per informarsi c’è Facebook (71,1%), seguito da Google (68,7%) e solo al terzo posto dai telegiornali (68,5%), mentre YouTube è a poca distanza (53,6%) e precede i giornali radio (48,8%), usati praticamente quanto le app per smartphone (46,8%). Nell’epoca della tv multi-canale e multi-device, il vero “capita- le” è rappresentato dai contenuti, che devono essere ricchi, di qualità e il più possibile “spacchettabili”. In un contesto in cui le Applicazioni rappresentano una modalità sempre più rilevante di accesso accanto ai browser e occupano ormai l’84% (Fonte: Audiweb, marzo 2015) del tempo trascorso sui device mobili, è cruciale infatti consentire al pubblico la possibilità di accedere all’esperienza media in modo personalizzato, eventualmente parcellizzato, e non lineare. La frammentazione nella fruizione dei contenuti è confermata dalla rilevanza della fruizione dei video online, a cui gli utenti
121 dedicano 2 ore al mese (Fonte: Audiweb, marzo 2015). I video sono ormai un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari e stanno alimentando nuovi modelli di generazione di ricavi. Secondo l’Osservatorio New Media e New Internet del Politec- nico di Milano i ricavi Pay provenienti dall’acquisto di contenuti editoriali e dall’abbonamento a servizi di musica e video in stre- aming, attraverso qualsiasi dispositivo dotato di accesso ad in- ternet, che hanno sfiorano nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013), mostreranno livelli di incremento analoghi a fine 2015. Hanno un ruolo centrale, in particolare, i servizi in abbonamen- to denominati “all you can eat” che permettono di accedere a library di contenuti illimitati (video e musica) in genere a fronte di un canone di abbonamento mensile: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013. L’attesa è che l’arrivo di operatori specializzati come Netflix e Spotify ali- menti in modo virtuoso (dal punto di vista dei ricavi generati) questa dinamica. Lacartastampata:unacontrazione sempre più drammatica Se il “digital divide” sembra un problema in via di superamento per l’Italia, resta invece urgente il tema del “press divide”con l’i- narrestabile declino della carta stampata. Il calo diffusionale delle copie dei quotidiani prosegue ormai da 8 anni consecutivi. A fine 2014 i quotidiani erano a quota 3,2 mi- lioni di copie diffuse (vs. 5,4 milioni nel 2007, anno precedente alla grande crisi), con una perdita di 400 mile copie nell’arco di un anno (erano 3,6 milioni a fine 2013). L’aspetto preoccupante, ben evidenziato dal Rapporto Asig (l’Associazione degli stampatori della Fieg), è la diminuzione del valore economico della notizia, causata dalla sua trasformazio- ne in una“commodity”. In un contesto media in cui l’offerta di notizie appare eccedere la domanda, il pubblico sembra far fatica a percepire le differen- ze qualitative tra un giornale e l’altro, tra un telegiornale e l’altro, tra un portale e l’altro.
122 La vendita della replica digitale non riesce a compensare il calo della diffusione cartacea: Tabella 42 - Quotidiani: il crollo del cartaceo Copie cartacee Copie digitali gen-13 3.805.992 209.721 dic-14 3.004.515 505.553 Delta % -21,1% 141,1% Fonte: Asig su dati ADS Il mercato dei quotidiani ha registrato nel 2014 una flessione nei ricavi pari al 5%, con una contrazione del 9% dei ricavi pubbli- citari e un calo del 2% dei ricavi derivanti dagli utenti (-4% nei ricavi da vendita delle copie). L’allontanamento dalla carta stampata colpisce in modo più significativo soprattutto le fasce più deboli della popolazione, come conferma un recente approfondimento dell’indagine Au- dipress che ha focalizzato l’attenzione sul segmento di popola- zione“Top”, pari all’8% della popolazione dai 14 anni in su. Si tratta di un segmento definito in base a specifiche caratteri- stiche professionali e di status sociale, che si caratterizza per la maggiore presenza di uomini, anche responsabili degli acquisti, oltre i 35 anni, principalmente laureati, residenti più nel Nord- est e nel Centro, nei grandi comuni (oltre i 100.000 abitanti), con un più elevato reddito familiare ( si tratta di caratteristiche ana- loghe a quelle che contraddistinguono i maggiori percettori di reddito secondo ISTAT). I dati Audipress sul segmento “Top” mostrano come questo target legga di più rispetto al resto della popolazione: circa il 95% del segmento Top ha letto o sfogliato almeno una testa- ta negli ultimi 30 giorni in versione cartacea o digitale replica contro l’87% della popolazione. E in questo segmento la quota dei lettori di copie digitali pesa più del doppio: il 10,7% contro un 4,6%. I lettori del segmento Top sono anche più fedeli rispetto al tota- le lettori (72% vs. 67%)
Tabella 43 - La lettura del segmento Top Segmento top Totale popolazione Quotidiani (giorno medio) 52,4% 36,0% Settimanali (ultimi 7 giorni) 36,0% 32,0% Mensili (ultimi 30 giorni) 43,8% 31,0% (Fonte: Audipress) Le “voci” mancanti nel panorama media italiano : donne e immigrati Al Festival della Letteratura di Mantova del 2015 è stato presen- tato lo studio “Tutt’altro genere di informazione” realizzato dalla commissione Pari Opportunità del Consiglio nazionale dell’Ordine dei giornalisti con l’Osservatorio di Pavia che ha ela- borato i dati raccolti su 102 quotidiani e 56 edizioni di telegior- nali. Dallo studio emerge che nell’insieme dei media analizzati, la rappresentanza femminile in “copertina” è limitata: media- mente pari al 17%. Le firme di donne sono il 20%, nonostante le giornaliste rappre- sentino il 40% della categoria. Secondo quanto emerge dallo studio, la“marginalizzazione”del- le donne traspare anche dall’analisi dei soggetti ritratti nelle fo- tografie dei quotidiani: le donne sono più presenti rispetto agli uomini nelle fotografie (21% vs. 13%), ma spesso come “anoni- me”, ritratte perché presenti in un certo luogo o perché rappre- sentano (realmente o simbolicamente) una categoria generica (studentesse o scolare, bambine o adolescenti, … ). Nei casi in cui hanno un’identità specifica che spiega perché sono ritratte in prima pagina, si tratta di celebrità o personalità della politica o dello sport. Più in generale, lo studio evidenza che molte notizie non con- siderano il punto di vista delle donne, non le intervistano, e l’agenda dell’informazione tende, da una parte, a privilegiare tematiche come l’economia e la politica storicamente “maschi- li”, trascurando il contributo portato dalla donne, e, dall’altro, a non dare grande peso ai settori a maggior presenza femminile, 123
124 come l’educazione, la cura. Di frequente le donne sono inter- vistate come portatrici di esperienza concreta, correlata al loro ruolo nella famiglia e nella casa a fianco di uomini interpellati invece per le loro competenze e come fonte di sapere astratto e universale. Da luglio 2013 c’è anche una quota di famiglie non composte da cittadini di nazionalità italiana nel campione Auditel per la rilevazione degli ascolti televisivi. Si tratta di dati utili agli investi- tori pubblicitari, ma anche di informazioni cruciali per alimenta- re l’offerta di nuovi contenuti. Altri mezzi di comunicazione non hanno ancora introdotto in modo stabile la rilevazione dei comportamenti di fruizione de- gli immigrati, nonostante questi rappresentino una fetta impor- tante di pubblico e di consumatori, e siano spesso caratterizzati da un maggiore dinamismo dei comportamenti di spesa, anche a dispetto di un eventuale minore potere di acquisto. Gli immigrati rappresentano quindi nel complesso un bacino ancora potenziale e poco esplorato per il settore media, che invece solo identificandone profili e comportamenti potrebbe costruire e proporre contenuti in grado di intercettarne l’inte- resse. Rappresentare la popolazione nella sua interezza, non solo ri- porterebbe in primo piano il ruolo dei mezzi di comunicazio- ne come veicolo fondamentale per promuovere la conoscenza della diversità e quindi facilitare l’integrazione, ma consentireb- be una maggiore innovazione nelle proposte editoriali, sia in termini di contenuti che di target potenziali. È interessante pensare all’esempio della tv USA dove le serie tv più premiate, sia per ascolti che per consensi della critica, sono in molti casi accomunate dalla celebrazione della diversità (cast multi-etnici, personaggi identificabili come espressioni di mino- ranze collocati in posizioni di primo piano).
Ricostruire i riferimenti
126 Nando Pagnoncelli, Presidente Ipsos Italia Il 2015 è stato l’anno dello story telling, l’essere o il percepirsi parte di una storia condivisa, della narrazione che funge da collante nel vuoto della rappre- sentanza, sostituita dalla rappresentazione. Il racconto della nazione, la storia positiva che unifica, ha funzionato solo in parte. A conclusione dell’anno la potenza non si è trasformata in atto. Il collante non ha fatto presa. E nel corso del 2015 si sono moltiplicati i fattori di rischio e di difficoltà da un lato e dall’altro gli elementi positivi e di rassicurazione. Gli elementi positivi e rassicuranti sono per ora tutti contenuti nella ripresa economica, timida e difficile, e nella voglia degli italiani di uscire dalla cu- pezza degli ultimi anni, segnale importante di un cambio di clima. Il rischio e la difficoltà sono naturalmente innanzitutto i fattori esogeni, il terrorismo, le migrazioni, la geopolitica che cambia. Sono in atto esodi che non è eccessivo definire biblici, con un riassetto dei poteri e degli equilibri internazionali. È una fuga dal mondo del disordine alla disperata ricerca di mondi “ordinati”. E i mondi ordinati rispondono a grande fatica, non riescono ad elaborare una strategia comune. Sul campo rimane un’Europa indistinta, affaticata, divisa. Manca una direzione, un punto di unità. La gestione della crisi siriana è un emblema della situazione: l’esercito ribelle su cui gli USA hanno investito somme ingenti si rivela inesistente, l’intervento della Russia a sostegno di Assad che i paesi occidentali avversano, la Turchia con una posizione ambigua che porta ad uno scontro aperto con la Russia, sembra che si perda di vista l’obiettivo principale, la lotta contro l’Isis. È una metafora delle condizioni di disordine nelle quali ci si trova ad agire. In molti casi, e penso alle migrazioni, con una diffusa incapacità di affrontare il tema al di fuori dell’emergenza. D’altronde siamo in un’epoca postimperia- lista, tutti cercano di defilarsi di fronte a situazione così complesse da gestire. E qualcuno rimpiange l’ordine bipolare, la guerra fredda. Vi sono poi i mutamenti tecnologici. Nel testo se ne é parlato abbondantemente, non è il caso di insistere ancora. Ma tutto questo porta ad una ristrutturazione del mercato del lavoro, ad una progressiva messa in discussione del welfare, pi- lastro della convivenza europea, a una caduta delle certezze. Insomma a quella precarizzazione che sembra progressivamente governare sempre più le nostre vite. E il lavoro si frantuma e si ristruttura, sia in termini di luogo, sia in ter- mini di relazione. Sempre più i lavoratori sono parte attiva dell’azienda, se ne assumono su di sé gli obiettivi. E il conflitto si riduce. Sempre più i lavoratori, almeno apparentemente, potranno decidere del loro tempo e del loro impegno. Non sappiamo se questo produrrà maggiore libertà, maggiore protezione. Conclusioni di
127 In questa ristrutturazione le voci collettive, le forze organizzate, siano esse par- titi, sindacati o associazioni di categoria sono secondarie. I sindacati sono sempre più in difficoltà nel rappresentare un mondo del lavoro in vorticosa trasformazione. E fanno fatica ad interloquire con un lavoratore sempre meno standardizzato, sempre più individualizzato, sempre meno loca- lizzato. Con un lavoratore che sempre più si pensa come interlocutore diretto dell’azienda, sempre più orientato a trattare in prima persona le proprie ri- chieste. I partiti non esistono più. La parziale eccezione è rappresentata dal PD, con gli enormi problemi che vengono dal suo rapporto con il territorio, dalla sua capacità di relazione con la realtà concreta, dal suo essere un partito che non è “personale” e contemporaneamente non è più un partito di massa. Il MoVimento 5stelle sta diventando progressivamente un soggetto “istituziona- le” che si candida ad un ruolo di governo, non più solo contenitore di protesta. Le prossime elezioni amministrative saranno un test fondamentale in questo senso. Votano le principali città del paese. E il MoVimento, sempre meno le- aderistico, sarà dovunque un competitore vero. Ma il percorso non è ancora compiuto. L’ascesa della Lega si è interrotta, il suo progetto di partito nazionale decolla solo in parte. E il suo ruolo predominante nella coalizione di centrode- stra crea malumori e allontanamenti nell’elettorato moderato. E anche il consumatore fa perno sempre più su di sé e sempre più rinuncia alle pratiche collaborative, facendo in prima persona, costruendo un proprio percor- so sempre più personalizzato. Nella comunicazione avvengono cose simili: si comunica una realtà profon- damente cambiata in termini valoriali e relazionali (in Italia con deplorevole ritardo), ma che non diventa senso comune, fattore unificante. Sono valori che dividono, che si condividono per alcuni, che si osteggiano per altri. Siamo quindi ad un profondo cambiamento. Che non dobbiamo valutare col metro di ieri e con visioni morali. L’individualizzazione è un processo che non si arresta e che non è esattamente l’individualismo. Con il disfacimento delle élite cadono anche i centri egemonici. Manca quella che Gramsci chiama la loro razionalità o storicità. Anche questo è disordine, assenza di guida. E il disordine sarà il marchio dell’anno che arriva, in un processo in cui tutto si ristruttura e cambia. È una grande occasione da un lato, dall’altro un rischio. Sono i riferimenti a cambiare, chiudendo il lungo periodo postbellico. Bisogne- rà affrontare la fatica di ridefinirli.
Finito di stampare nel mese di gennaio 2016 da Litostampa Istituto Grafico srl - Bergamo

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Flair 2016 - Amministrare il disordine

  • 1. Italia 2016: amministrare il disordine Ipsos Flair Collection GAME CHANGERS Gli Specialisti Italia2016:amministrareildisordineIpsosFlairCollection Per il sesto anno consecutivo i nostri esperti si sono incontrati per fare quello che gli riesce meglio: interpretare il paese. Nasce così la nuova edizione di Ipsos Flair che ancora una volta si prefigge l’obiettivo di raccontare nella maniera più semplice ma esaustiva possibile le storie, i cambiamenti e le sfide in atto nel nostro paese. Nando Pagnoncelli Luca Comodo Ipsos Public Affairs Andrea Alemanno Fabio Era Eva Sacchi Francesca Petrella Ipsos MediaCT Claudia D’Ippolito Ipsos Marketing Luisa Vassanelli Daniela Frigerio Roberta Sala Cristian Soffi Gloria Monti Ipsos ASI Andrea Fagnoni Stefano Mamone Francesca Sinno Ipsos Loyalty Enrico Billi Elena Meurat
  • 2. Italia 2016: amministrare il disordine Ipsos edizioni Gennaio 2016 © 2016 - Ipsos
  • 3. Ipsos edizioni - Gennaio 2016
  • 5. 4 Ipsos Flair: comprendere per anticipare Anchequest’anno,comeormaidaseianniaquestaparte,vipropo- niamo la nostra lettura del paese. È una lettura sostenuta dalle migliaia di interviste che Ipsos condu- ce ogni giorno, che diventano oltre un milione in capo ad un anno. Condotte con le metodologie più diverse dal telefono al web, dai focus ai forum on line, dai colloqui in profondità alle interviste via smartphone. Che come sempre ci raccontano un paese articolato, sfaccettato, diversificato, qualche volta pulviscolare, raramente unito. Sono tanti pezzi, piccoli segnali, tante indicazioni che cerchiamo di raggruppare, ricostruire, riunificare, alla paziente ricerca di un filo unitario, di un trait d’union che sappia fornirci la via per spiegare quanto sta avvenendo per cercare di intuire quanto potrebbe suc- cedere. È la ricostruzione di una complessa interazione attraverso la quale i nostri clienti cercano di capire i propri clienti. Cercando una lettura che non sia solo settoriale, un’interpretazione che non sia solo fina- lizzata all’oggi. La nostra struttura, con le sue aree di expertise (Marketing, Pubblici- tà, Media, Opinione, Loyalty, Observer), ci consente di guardare alle diverse individualità che convivono in ciascuno di noi: consumato- re, elettore, spettatore, lavoratore, lettore, venditore … Alla scoperta di un anno, questa volta, particolarmente complicato cheanticipaunfuturoabrevealtrettantocomplicato.Unpaeseche esce dalla crisi ma lo fa virtuosamente, mantenendo comporta- menti oculati ed attenti, che vede i primi segnali di miglioramento ma contemporaneamente trova davanti a sé un percorso acciden- tato, precario, complesso. Un paese che non trova un punto di unità, nella politica, nella vita quotidiana, nella vita economica. Che vive una condizione dove diventa difficile individuare chi rappresenta chi. Dove le singolarità non si ricompongono in unità, dove la progressiva individualizza- zione prevale. Mentre dal mondo arrivano minacce terrorizzanti e la geopolitica si frastaglia. Facendo rimpiangere a molti l’equilibrio
  • 6. 5 bipolare. Con un’Europa che non riesce ad essere struttura unitaria, sbandando tra tecnocrazia e ripresa delle sovranità nazionali. Un paese e un mondo che cambiano velocemente, ma senza avere chiara la direzione di questo cambiamento. È una situazione disordinata che sembra doversi prolungare. Cercheremo di parlare di questo nei suoi diversi aspetti e sfaccetta- ture. Cercando un quadro di insieme, che stenta a delinearsi.
  • 7. 6 Indice Introduzione 3 Economia e consumo 9 Fuori dalla crisi? 10 La prevalenza della formica 16 Una vita da precari 21 Consumare meglio, spendere meglio 24 Razionalizzare la spesa 27 Le nicchie che si espandono: nuovi consumi, nuova consapevolezza 30 I nuovi infedeli: i consumatori iperconnessi 33 Alla ricerca di una fedeltà“paritaria” 35 Il crepuscolo degli dei: il caso Volkswagen e la Germania 38 Altri fattori di disordine tra aziende globali e mutazioni del mercato del lavoro 40 Mediamente in discesa: il ridimensionamento dei ceti medi 44 Politica e società 49 Il partito (im)personale: Renzi e il territorio 50 Le difficoltà del partito-nazione 53 La nascita di un’alternativa: la“istituzionalizzazione”del MoVImento 5stelle 57 L’improbabile ricomposizione: i travagli del centrodestra 59 L’individualizzazione e la rappresentanza: un altro passo verso la disintermediazione 64 Etica (e un po’di estetica) del selfie 67 Sesso e disordine all’epoca di Tinder 70 Il collasso delle élite 72 Se 140 caratteri vi sembran pochi: la comunicazione politica al tempo dei cinguettii 75 Il crollo di un’utopia: l’Europa tra austerità, migranti e terrore 78
  • 8. 7 La comunicazione ai tempi del disordine 85 Comunicare nell’era dell’individualizzazione 86 Contro gli stereotipi: la valorizzazione della diversità 89 L’Italia all’inseguimento 92 I brand nella corrente del cambiamento 94 Il consumatore autocentrato 96 I grandi trend dell’anno 97 L’era del fare, l’era di chi fa 98 L’altra faccia del fare:“programmare”affinché altri facciano 105 Verso una nuova cultura della fatica 109 Creativi e creatori 110 Media e nuovi media 111 Un anno di (ulteriore) contrazione 112 Il predominio della Tv… 114 …in un’offerta complessa 117 Nuovi media e digital divide 119 La carta stampata: una contrazione sempre più drammatica 121 Le“voci”mancanti nel panorama media italiano: donne e immigrati 123 Conclusioni: ricostruire i riferimenti 126
  • 11. 10 Fuori dalla crisi? La chiusura dell’anno vede la prevalenza delle misurazioni po- sitive. «La crescita del Pil sta andando oltre le previsioni, gli investimen- ti sono finalmente positivi, un tasso di crescita dell’occupazione buona grazie alle misure prese. Più in generale la ripresa dell’e- conomia è fortemente basata sulla domanda interna». Lo ha detto il ministro dell’Economia, Pier Carlo Padoan, intervenendo alla 32esima assemblea annuale dell’Anci a Torino. E «Il deficit è sceso, scende e sta scendendo perché facciamo una politica di finanza pubblica rigorosa. La nostra economia sta uscendo dalla crisi, non per ragioni cicliche ma per ragioni strutturali. L’Italia sta approfittando della crisi per cambiare il proprio modello».1 L’anno scorso a questa data il paese stava subendo una doccia fredda, il ministro Padoan indicava una contrazione brusca delle previsioni. Invece non solo il 2015 si chiude bene, ma le previsioni sono positive anche per il 2016, pur se con qualche cautela da par- te dell’Ocse, che comunque ipotizza per il prossimo anno una crescita dell’1,3%. Alla stessa data, fine ottobre, il Centro Studi Confindustria prevede una crescita dell’1,5% nel 2016. E Banca d’Italia vede una ripresa diffusa che riguarda anche la domanda interna: “In Italia l’attività economica ha ripreso a crescere dall’inizio del 2015, a ritmi intorno all’1,5 per cento in ragione d’anno. I segnali congiunturali più recenti - tra i quali l’andamento della produzione industriale, il rafforzamento della fiducia di famiglie e imprese e le inchieste condotte presso i re- sponsabili degli acquisti - indicano la prosecuzione della cresci- ta nel terzo trimestre a tassi analoghi a quelli della prima metà dell’anno. All’espansione del prodotto sta contribuendo, dopo anni di flessione della domanda interna, il consolidamento del- la ripresa dei consumi privati e il graduale riavvio degli investi- menti in capitale produttivo.”2 Gli italiani tendono sempre più a condividere. I segnali, anche di un clima che cambia, non mancano. Uno in particolare colpi- 1 Corriere della Sera, 30 ottobre 2015 2 Banca d’Italia, Bollettino economico n° 4, ottobre 2015
  • 12. 11 sce: nel 2015 gli italiani sono tornati in vacanza. Un’indagine di Federalberghi fatta a luglio stima che circa un italiano su due ha fatto o farà vacanze nel corso del 2015. È un dato rilevante, che conferma una“voglia”di riprendersi, di aprirsi, di uscire dal clima cupo che dalla fine del 2010 pesa sul paese. Certo, sempre all’in- terno di una condizione di difficoltà che permane: sullo stesso tema un’indagine analoga di Confesercenti sottolinea come, se cresce il numero di chi va in vacanza, la disponibilità di risorse tende ad essere poco consistente, tanto che un terzo dei vacan- zieri stanzia un budget inferiore ai 500 euro a persona. Questi dati ci indicano un sentimento del paese molto evidente. Se volessimo interpretarli metaforicamente troveremmo tutti gli“insetti”che caratterizzano l’Italia in molte narrazioni: le cicale vacanziere, le formiche attente ai conti e i calabroni che si lan- ciano nel volo contro tutte le aspettative. È, in qualche modo, il clima del 2001, ma sottoposto al principio di precauzione. Qual- cuno lo ricorderà quell’anno che preludeva all’ingresso definiti- vo nell’euro. Anno di elezioni, con la vittoria netta del centrode- stra (di Berlusconi, per la precisione). Il clima era quasi di euforia. Era la chiusura degli sforzi patiti almeno dal 1992, una sorta di congedo dalla crisi. L’ingresso nell’euro segnava prospettive for- temente positive per il paese che aveva voglia di gettarsi alle spalle gli anni duri. Verrà poi, in pochi mesi, la doccia fredda del cambio paritario euro-lira, della crescita dell’inflazione, delle dif- ficoltà economiche, del progressivo impoverimento del paese, della crescita delle diseguaglianze. Oggi c’è un atteggiamento molto più ragionevole, e, appunto, segnato dalle delusioni e dalle difficoltà di questo ultimo lustro. Se guardiamo ai dati anno su anno, le differenze positive sono decisamente evidenti.
  • 13. 12 Intanto rispetto al tenore di vita familiare: Tabella 1 - Tenore di vita della famiglia negli ultimi 2-3 anni - serie storica dal 2005 Riguardo al tenore di vita della sua famiglia, negli ul- timi 2-3 anni Lei direbbe che … È peggiorato È stato relativamente difficile mantenere il tenore di vita È stato relativamente facile mantenere il tenore di vita È migliorato 2015 18% 45% 32% 5% 2014 23% 46% 27% 4% 2013 26% 47% 25% 2% 2012 26% 46% 25% 3% 2011 21% 46% 28% 5% 2010 18% 47% 29% 6% 2009 19% 43% 30% 8% 2008 21% 44% 26% 9% 2007 19% 46% 25% 10% 2006 19% 42% 28% 11% 2005 20% 44% 25% 11% (Fonte: banca dati Ipsos) La percentuale di chi non ha avuto difficoltà o addirittura vede migliorato il proprio tenore di vita torna ai livelli di circa 10 anni fa: 37% oggi, 36% nel 2005. Comunque gli italiani rimangono in una condizione piuttosto difficile; oltre il 60% ha fatto fatica a mantenere le posizioni, quando non ha visto peggiorare le proprie condizioni econo- miche. Ma con una contrazione di 6 punti percentuali rispetto al 2014 e di circa 10 punti rispetto agli anni immediatamente precedenti, quando la crisi era ai suoi massimi. E comunque con un atteggiamento assolutamente non enfati- co. La crisi infatti sembra interiorizzata e anche nel 2015 la per- cezione è che siamo di fronte ad una lunga durata:
  • 14. 13 Tabella 2 - Previsione di durata della crisi - serie storica dal 2010 L’uscita dalla crisi è … 2015 2014 2013 2012 2011 2010 Molto lontana, ci vorranno 5/10 anni 45% 42% 33% 31% 32% 31% Abbastanza lontana, ci vorranno almeno 3/4 anni 31% 39% 37% 41% 41% 38% Abbastanza vicina, entro uno o due anni 15% 13% 19% 21% 20% 22% Prossima, entro 12 mesi 3% 2% 5% 4% 4% 6% Non sa/non indica 6% 4% 6% 3% 3% 3% (Fonte: banca dati Ipsos) Rimane prevalente l’idea che l’uscita dalla crisi sia molto lon- tana, prevista fra più di cinque anni. Le differenze positive, pur esistenti, non modificano sostanzialmente il quadro già indi- viduato l’anno scorso. La condizione di crisi sembra diventare permanente, un contesto stabile, con cui convivere. Dobbiamo quindi sempre considerare questo dato come pre- condizione che definisce il sentimento degli italiani. Senza es- sere cupi o negativi, occorre tenere conto che la crescita dell’ot- timismo che registriamo si colloca in un contesto pur sempre dominato dalla crisi. Ed è appunto questa la differenza rispetto al 2001. Oggi il disin- canto e il principio di precauzione vigono sovrani. Tuttavia co- mincia a diffondersi un ragionevole ottimismo. Lo registra l’Istat. La fiducia dei consumatori cresce nella seconda metà dell’anno. Tabella 3 - Indice di fiducia dei consumatori, clima economico e personale - serie storica dal 2010 Clima Consumatori Clima Economico Clima personale gen-10 104,7 110,4 102,7 gen-11 99,3 96,8 100,2 gen-12 89,4 80,3 92,5 gen-13 82,6 77,5 84,4 gen-14 95,4 97,4 94,8 giu-14 104,1 126,4 96,6
  • 15. 14 Clima Consumatori Clima Economico Clima personale lug-14 103,3 125,8 95,7 ago-14 100,4 117,5 94,6 set-14 100,3 113,1 96,0 ott-14 97,3 103,8 95,2 nov-14 96,8 106,1 93,6 dic-14 95,7 105,0 92,6 gen-15 101,2 114,9 96,6 feb-15 108,0 137,9 98,0 mar-15 110,9 144,4 99,7 apr-15 108,2 134,4 98,9 mag-15 106,0 130,0 98,5 giu-15 109,5 139,4 100,0 lug-15 107,0 129,2 99,5 ago-15 109,5 133,5 101,4 set-15 113,0 143,9 103,6 ott-15 116,9 153,0 103,9 nov-15 118,4 158,3 195,0 (fonte: Istat - fiducia dei consumatori e delle imprese) La crescita più netta è quella del clima economico: dai primi mesi del 2015 si fa strada la convinzione che l’Italia sia sulla stra- da giusta per uscire dalla crisi. È un dato di ottimismo fonda- mentale: senza la fiducia nella capacità del paese di riprendersi difficilmente la reazione alla crisi può essere davvero efficace. Più in difficoltà l’altro importante indicatore rappresentato dal clima personale. Tuttavia, anche quando si parla della propria situazione, sempre dagli inizi dell’anno si manifesta un più con- tenuto trend ascendente che si consolida nell’autunno. E anche i nostri sondaggi lo rilevano in misura simile sul breve periodo, riferendosi a quello che succederà alla propria condi- zione economica nei prossimi mesi: Tabella 4 - Attese per la propria situazione personale nei prossimi sei mesi - serie storica dal 2008 ottimisti pessimisti delta primo semestre 2008 31% 20% 11% secondo semestre 2008 25% 31% -6%
  • 16. 15 ottimisti pessimisti delta primo semestre 2009 27% 23% 4% secondo semestre 2009 29% 20% 9% primo semestre 2010 26% 20% 6% secondo semestre 2010 25% 24% 1% primo semestre 2011 23% 21% 2% secondo semestre 2011 17% 35% -18% primo semestre 2012 17% 37% -20% secondo semestre 2012 22% 32% -10% primo semestre 2013 21% 27% -6% secondo semestre 2013 21% 25% -4% primo semestre 2014 24% 23% 1% secondo semestre 2014 21% 31% -10% primo semestre 2015 23% 28% -5% ottobre 2015 24% 29% -5% novembre 2015 22% 27% -5% (fonte: banca dati Ipsos) Anche qui come si vede, nel breve periodo la crescita dell’otti- mismo è piuttosto contenuta, così come il decrescere del pessi- mismo. Il punto di ottimismo più elevato si ha nel primo seme- stre 2014, quando il cambio di governo sembra far crescere le attese fino al punto che, sia pur di un soffio, gli ottimisti supera- no i pessimisti. Questo sentimento rientra nella seconda metà dell’anno, quando le previsioni economiche, a differenza delle attese, si fanno sempre più cupe. La ripresa nel 2015, pur essen- doci, è decisamente contenuta, così come anche Istat registra. Diversa la percezione se proiettiamo le attese su un periodo più lungo. Tabella5-Aspettativeperlasituazionedeiprossimitreanni - serie storica dal 2009 delta migliorerà - peggiorerà 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 personale 13% 3% -7% 0% -6% 9% 12% italiana 9% -15% -23% -5% -30% -11% 4% europea 8% 6% 14% 11% -3% 16% 29% mondiale 8% 15% 12% 15% 2% 15% 30% locale -1% -13% -17% -11% -17% -7% 4% (Fonte: banca dati Ipsos)
  • 17. 16 Anche in questo caso l’ottimismo marcato si coniuga alla ragio- nevolezza. La situazione dell’economia mondiale è infatti per- cepita in peggioramento: la brusca frenata degli Stati Uniti sul finire dell’anno e la“crisi”cinese (paese che comunque cresce in percentuali insperabili per i paesi europei) è stata recepita. Da sottolineare che, pur migliorando, la situazione dell’econo- mia locale (quindi in qualche modo, la condizione personale, la situazione effettuale nella quale si vive), rimane negativa, l’unica fra quelle testate, a conferma di una difficoltà che si attenua ma permane. A migliorare nettamente sono state nel corso dell’anno le con- dizioni dell’Italia (con un balzo in avanti di ventiquattro punti rispetto al 2014), dell’economia locale (che pur rimanendo non positiva, guadagna dodici punti sull’anno precedente) e la situa- zione personale che guadagna 10 punti. Tuttavia le notizie di fine anno non sono positive: la difficile si- tuazione internazionale, il rigurgito pesante del terrorismo, la contrazione dei viaggi e degli scambi fanno temere una rica- duta negativa anche sulla nostra economia. Si teme di dover rivedere i conti, magari solo di un decimale. Ma è un segnale di incertezza che pesa. Ci sono quindi segnali positivi molto netti, ma ancora dentro ad una situazione che rimane critica e indeterminata. La prevalenza della formica Il contesto di crisi permanente fa sì che l’incremento dei consu- mi, che pure debolmente si registra, sia sempre governato da una ampia cautela. Tanto che la percezione diffusa tra i nostri intervistati, alla fine dell’anno, è di aver ridotto i consumi rispetto alla fase preceden- te. Non è un dato insensato: la crescita dei consumi che i dati ufficiali registrano avviene dopo una lungo periodo di pesante contrazione. Se si sono ripresi nella seconda metà dell’anno, ciò non significa che siano aumentati in rapporto al periodo pre- cedente.
  • 18. 17 Tabella 6 - Andamento dei consumi nel 2015 Diminuito Invariato Aumentato Delta aumentato - diminuito Ristoranti, pizzerie e bar 51% 43% 6% -45% Viaggi e vacanze 50% 43% 7% -43% Cinema, teatro, concerti 48% 47% 5% -43% Vestiario, abbigliamento e accessori 42% 49% 9% -33% Cura della persona, capelli, bellezza 29% 63% 8% -21% Libri, giornali, riviste 31% 58% 11% -20% Lotterie, Giochi con denaro 21% 76% 3% -18% Spese legate all’auto, alla moto ed agli spostamenti 27% 52% 21% -6% Prodotti alimentari e per la casa 18% 69% 13% -5% Elettronica e elettrodomestici 24% 55% 21% -3% Telefono, telefonia e Internet 19% 54% 27% 8% Medicinali e farmaceutici 10% 61% 29% 19% (Fonte: banca dati Ipsos - ottobre 2015) Sembra quindi che le cose continuino ad andare molto male. In realtà non è esattamente così. Se compariamo la percezione di diminuzione dei consumi nel 2014 e quella del 2015, vediamo che un miglioramento, anche sensibile, c’è.
  • 19. 18 Tabella 7 - Andamento dei consumi nel 2015 e nel 2014 (delta aumentato-diminuito) 2015 2014 Ristoranti, pizzerie e bar -45% -55% Viaggi e vacanze -43% -54% Cinema, teatro, concerti -43% -51% Vestiario, abbigliamento e accessori -33% -45% Cura della persona, capelli, bellezza -21% -28% Libri, giornali, riviste -20% -28% Lotterie, Giochi con denaro -18% -25% Spese legate all’auto, alla moto ed agli spostamenti -6% -22% Prodotti alimentari e per la casa -5% -18% Elettronica e elettrodomestici -3% -18% Telefono, telefonia e Internet 8% -7% Medicinali e farmaceutici 19% 20% (Fonte: banca dati Ipsos - ottobre 2015/ottobre 2014) Tutto migliora (o meglio peggiora meno). E torna in positivo il consumo tecnologico principe: smartphone e annessi. Tornia- mo insomma ad essere connessi con strumenti di ultima gene- razione, una delle attività più gradite dagli italiani. Anche sul risparmio, che pure rimane centrale, gli italiani sem- brano rilassarsi un po’. Quella che era un’ossessione ricomincia ad essere un obiettivo: Tabella 8 - Atteggiamenti nei confronti del risparmio - serie storica dal 2001 Faccio dei risparmi ma senza troppe rinunce Non vivo tranquillo se non metto da parte qualche risparmio Preferisco godermi la vita senza preoccuparmi troppo del futuro Non indica 2015 48% 42% 8% 2% 2014 44% 46% 8% 2% 2013 43% 45% 9% 3% 2012 40% 47% 9% 4% 2011 44% 44% 10% 2% 2010 46% 41% 11% 2%
  • 20. 19 Faccio dei risparmi ma senza troppe rinunce Non vivo tranquillo se non metto da parte qualche risparmio Preferisco godermi la vita senza preoccuparmi troppo del futuro Non indica 2009 47% 40% 10% 3% 2008 45% 42% 11% 2% 2007 45% 43% 9% 3% 2006 49% 36% 11% 4% 2005 46% 39% 12% 3% 2004 50% 34% 13% 3% 2003 50% 33% 14% 3% 2002 59% 29% 10% 2% 2001 60% 26% 12% 2% (Fonte: banca dati Ipsos) Nel 2015 l’atteggiamento prevalente torna ad essere quello di chi vede il risparmio come un’indubbia necessità che non deve però prevaricare la qualità della vita quotidiana. Era l’atteggia- mento dominante prima della crisi, riappare timidamente ora che si allentano le tenaglie delle difficoltà economiche. È questa la cifra della chiusura d’anno: un consumo ragionevo- le, in un quadro in cui prevale la ricerca della protezione per il futuro. Qualche anno fa dicevamo che l’obiettivo degli italiani, nell’imperversare della crisi la cui durata sembrava sempre più lunga, sarebbe stato quello di ricostituire, per quanto possibi- le, i capitali perduti nei primi anni, quando si scommetteva su un’uscita a breve dalla crisi. Oggi sembra che lo scopo, pur non ancora raggiunto, sia almeno meno cogente degli scorsi anni. Non ancora raggiunto. Anche se la crescita delle famiglie che nel corso dell’anno sono riuscite a risparmiare è sensibile, al primo posto rimane comunque il gruppo di famiglie che non riesce a risparmiare nulla del proprio reddito.
  • 21. 20 Tabella 9 - Risparmio nell’anno precedente - serie storica dal 2001 Hanno risparmiato Hanno consumato tutto il reddito Sono ricorsi a risparmi accumulati Sono ricorsi a prestiti 2015 37% 41% 16% 6% 2014 33% 41% 18% 7% 2013 29% 40% 23% 7% 2012 28% 40% 25% 6% 2011 35% 35% 22% 7% 2010 36% 37% 19% 7% 2009 37% 38% 18% 7% 2008 34% 38% 18% 9% 2007 33% 39% 20% 7% 2006 37% 37% 18% 7% 2005 37% 40% 16% 6% 2004 34% 48% 13% 4% 2003 38% 43% 15% 3% 2002 47% 38% 11% 3% 2001 48% 38% 10% 3% (Fonte: banca dati Ipsos) La situazione quindi migliora, con un’evidente diminuzione del- le famiglie che non ce la fanno e devono intaccare risparmi o ricorrere a prestiti (erano il 31% nel 2012, sono il 22% oggi), ma ancora la maggioranza assoluta delle famiglie non riesce a met- tere da parte nulla. Per dare un’idea dello sforzo compiuto dalle famiglie, basti pen- sare che, oltre alla crescita della disoccupazione, negli anni della crisi abbiamo avuto anche una crescita negativa delle retribu- zioni reali al netto dell’inflazione tra il 2011 e il 2015 (-0,5%). È in generale un problema, lo è di più oggi quando la situazione dei giovani è precaria e le famiglie debbono spesso intervenire nel sostenerli. Insomma se in qualche modo i primi passi di uscita dalla crisi sembrano essere avviati, il futuro rimane fortemente incerto e preoccupante. E in questo clima continua ad essere difficile co- struire progetti a lungo periodo.
  • 22. 21 Una vita da precari Perché il segno di questo tempo è la precarizzazione. Non è solo precarietà lavorativa, che pure ne è il pilastro, ma precarietà di vita che si somma alla scomparsa delle appartenenze, alla pro- gressiva individualizzazione dell’esistenza, al “direttismo” ovvero quell’idea che la relazione diretta con i leader (siano essi politici, imprenditori, marchi) permessa dal web consentirebbe di sosti- tuirsi al processo della rappresentanza. C’è cioè un complessivo fattore di disordine che segna i nostri tempi. È evidente che da questo disordine dovrà in qualche modo nascere un nuovo assestamento, ma per il momento, tutto il di- sruptive di cui si parla non sembra essere esattamente la distru- zione creatrice foriera di un nuovo mondo. E quindi oggi sembra prevalere la nostalgia per gli anni delle certezze e della crescita continua. Lo dice bene Reich, segretario al lavoro nella presidenza Clinton: “Allora l’economia generava speranza. Il duro lavoro ripa- gava; l’istruzione era il mezzo per l’ascesa sociale; chi contribuiva di più raccoglieva le ricompense maggiori; la crescita economica aumentava e migliorava i posti di lavoro; il tenore di vita di gran parte della popolazione cresceva durante il percorso lavorativo; i figli avevano vite migliori dei genitori; le regole del gioco erano sostanzialmente eque. Oggi tutti questi assunti suonano falsi.”3 La parola chiave è speranza. Quella che appare mancare in ge- nerale nel mondo sviluppato occidentale. Ed è tanto più impres- sionante il fatto che a lamentarne la mancanza sia uno statuni- tense, paese dove le ferite della grande crisi di inizio millennio sembrano sostanzialmente risanate. Paese che ad ottobre 2015 fa registrare un tasso di disoccupazione del 5%, tasso identico all’ottobre 2008, poco prima dell’inizio della crisi. Questo non basta perché la disuguaglianza comunque cresce e produce quell’insoddisfazione di fondo che prevale nel senti- mento diffuso. E, secondo Reich, si tratta in parte importante di un processo endogeno. “La crescente disuguaglianza della ric- chezza e dei redditi non è di conseguenza solo dovuta alla glo- balizzazione e ai cambiamenti tecnologici che premiano coloro con un’ottima istruzione e buoni contatti mentre puniscono chi non ha questi vantaggi. […] Piuttosto, la crescente disugua- glianza è oggi parte integrante dei pilastri del ‘libero mercato’. 3 Robert B. Reich Come salvare il capitalismo, Fazi, Roma, 2015, p. 16
  • 23. 22 Anche senza la globalizzazione e i cambiamenti tecnologici, e senza le esenzioni fiscali e i sussidi, la quota del reddito nazio- nale totale appannaggio delle società di capitali, dei dirigenti e degli investitori i cui redditi dipendono in larga misura dagli utili societari continuerebbe a crescere rispetto a quella dei lavora- tori. Il circolo vizioso produrrebbe tutto ciò da solo. ”4 Per dare qualche numero a questo proposito, sempre basando- ci sul testo citato, gli utili aziendali al netto delle imposte erano poco meno del 5% del Pil totale degli Usa nel 1960, nel 2012 sono raddoppiati (9,7%) mentre, al contrario, il reddito persona- le da lavoro dipendente in percentuale sul Pil era poco più del 50% nel 1960, nel 2012 scende al 42,6%. Che questa sia una condizione che pervade il nostro mondo è confermato anche da una indagine condotta da un gruppo di ricercatori dell’Università Politecnica delle Marche che hanno correlato andamento del PIL nazionale e indicatori di benessere (serie storica del Bes elaborato da Istat). Se fino agli anni ses- santa i due indicatori erano fortemente correlati, e al crescere del PIL corrispondeva un’analoga crescita del nostro benessere (che qualcuno chiama felicità), dagli anni sessanta questo mec- canismo si inceppa, sino a evidenziare negli anni ottanta una di- varicazione che appare insuperabile. Oggi siamo più ricchi, ma ambiente, sicurezza, condizioni di lavoro tendono a peggiorare. Essere ricchi in un mondo disordinato, privo di garanzie, non produce automaticamente benessere. E naturalmente, se il tema è la diseguaglianza, e quindi la redi- stribuzione, non si può non soffermarsi sul welfare e sul patto intergenerazionale. Banalmente si sostiene che gli anziani siano privilegiati: vissuti in tempi di crescita, quando l’ascensore so- ciale funzionava (in Italia magari un po’ meno rispetto ad altri paesi), le tutele erano ampie e diffuse, oggi stanno in qualche modo sfruttando risorse che non meriterebbero. E che la spesa pensionistica, che incide pesantemente nel nostro paese, sia la leva su cui agire principalmente per ridurre in termini accettabili la spesa pubblica. Il problema è che questi presupposti (e in particolare il tema della compatibilità di bilancio del welfare nazionale) non sono sostanzialmente condivisi dai cittadini. Lo avevamo già scritto due anni fa. Ma dopo due anni in cui questo tema è stato fortemente mediatizzato, lungamente ri- 4 Robert B. Reich Come salvare il capitalismo, Fazi, Roma, 2015, pp. 125/126
  • 24. 23 badito ed è rimasto uno dei temi centrali del dibattito politico, le opinioni degli italiani non sembrano esserne state intaccate. Poco meno di un terzo di chi entra nel mondo del lavoro (forza lavoro giovanile) oppure è in fase di conclusione della propria vita lavorativa o è in pensione, è convinto infatti che il welfare nazionale costi troppo e che ciò richieda una riduzione delle spese e dei servizi erogati. Anzi si pensa che il welfare non con- tribuisca a sufficienza a ridurre le diseguaglianze sociali né che garantisca davvero rispetto ai rischi sociali. E’interessante il fatto che i più cupi e privi di speranza siano i la- voratori maturi, 50/60enni, vicini alla pensione. Sono i più colpiti dalla riforma Fornero, quelli per cui le prospettive e i percorsi di vita sono bruscamente cambiati: il 70% si pensa fra 10 anni in condizioni difficili e in peggioramento per situazione econo- mica, e i due terzi anche per qualità della vita (salute, relazioni sociali ed affettive …). È un segmento incattivito e disincantato. Un po’meglio vanno i giovani (25-35 anni), che invece per circa un terzo prevedono condizioni migliori, soprattutto per qualità della vita. Ma anche tra loro prevale lo scetticismo. Senza gran- di prospettive, anche perché la riforma delle pensioni sembra avere come effetto la riduzione delle possibilità di inserimento lavorativo per i giovani a causa del prolungamento della vita la- vorativa degli anziani e conseguentemente anche il possibile ulteriore decremento della natalità. I nonni andranno in pen- sione più tardi. E poiché i nonni sono un pilastro dei servizi per i nipoti, è probabile che madri e padri siano meno incentivati ad avere figli. Infine quasi un terzo dei giovani (e oltre il 10% dei lavoratori ma- turi) pensa che non avrà una pensione pubblica, mentre circa altrettanti (e il 25% dei maturi) pensa che sarà una pensione da fame, insufficiente a garantire una vita almeno dignitosa. Il futuro è cupo, si pensa che si dovrebbe investire in una pen- sione integrativa per i giovani che però sono in condizioni pre- carie, con redditi insufficienti e con spese (per chi intraprende un percorso di vita autonoma) decisamente elevate (la casa, i figli …) tali da non consentire di accedere a queste integrazioni. Ecco la precarizzazione come condizione esistenziale. Con due giovani su tre, tra i 18 e i 34 anni, che vivono nella famiglia di origine.
  • 25. 24 Consumare meglio, spendere meglio Se quindi il tema, in una vita precaria, è la garanzia, il comporta- mento di consumo deve essere sempre più oculato. Oculato, è bene ricordarlo, ma non mortificante. La ripresa dei consumi è, come abbiamo detto, contenuta ma significativa e la domanda interna, di conseguenza, tende a crescere. Tuttavia all’interno di questa crescita alcuni fenomeni vanno evidenziati. Innanzitutto l’aumento del divario generazionale. Sono infatti da sottolineare, come evidenzia anche il rapporto Coop 20155 , i consumi delle persone giovani: nel 2014 nelle coppie al di sotto dei 35 anni la spesa media mensile è più bassa di quella del- le coppie in cui la persona di riferimento ha almeno 65 anni. Si tratta di una differenza di circa 100 euro mensili (le famiglie giovani spendono mediamente 2391 euro, le famiglie “anziane” 2490), più di 1000 euro l’anno. Questo dimostra plasticamente quello che sta succedendo: i pensionati stanno progressiva- mente diventando coloro che hanno la maggiore tranquillità in termini di reddito. Certo non per molto, visto che progres- sivamente entreranno in questa condizione pensionati con un reddito calcolato prevalentemente e poi esclusivamente col si- stema contributivo. Mentre i giovani sono costretti a fare i conti con un panorama che non garantisce una crescita del reddito al crescere dell’età. Quindi sono necessari comportamenti accorti, stili di vita frugali, attenzione all’essenziale. E si acuisce il divario territoriale. La frattura Nord/Sud si appro- fondisce ulteriormente. Oggi mediamente una famiglia del Nord Ovest - le famiglie con il più alto livello di spesa - spende circa 2.800 euro al mese, una famiglia residente nelle isole 1.871 euro, una del Sud circa 2.000. Se guardiamo poi alla composizione della spesa, confrontando una famiglia del Nord Ovest con una del Sud del paese, si evi- denziano differenze che molto raccontano della quotidianità: 5 http://www.rapportocoop.it/
  • 26. 25 Tabella 10 - Composizione della spesa media mensile: confronto Nord Ovest/Sud Nord- ovest Sud delta SPESA MEDIA MENSILE (=100%) 2799 2003 -796 Alimentare e bevande non alcoliche 439 439 0 Pane e cereali 77 69 -8 Carni 98 102 4 Pesci e prodotti ittici 30 43 13 Latte, formaggi e uova 60 59 -2 Oli e grassi 13 14 1 Frutta 38 39 0 Vegetali 59 59 1 Zucchero, miele, cioccolato… 19 17 -2 Piatti pronti 12 8 -3 Caffè, tè e cacao 12 12 -1 Acque minerali, analcoliche, succhi 20 18 -2 Non alimentare 2360 1564 -796 Bevande alcoliche e tabacchi 48 42 -6 Abbigliamento e calzature 142 108 -34 Abitazione, acqua, elettricità 1027 682 -346 Mobili, articoli e servizi per la casa 112 90 -22 Servizi sanitari e spese per la salute 126 85 -41 Trasporti 303 182 -120 Comunicazioni 67 61 -6 Ricreazione, spettacoli e cultura 143 83 -60 Istruzione 17 10 -7 Servizi ricettivi e di ristorazione 137 61 -77 Altri beni e servizi 238 161 -78 (Fonte: Istat - Consumi delle famiglie - 8 luglio 2015 - prospettive 2014) Ancora, è interessante notare come nella crescita della spesa abbia un ruolo assai rilevante, diremmo trainante, la ripresa del consumo di beni durevoli. Le famiglie, che a lungo hanno rimandato l’acquisto di beni im- portanti (in primo luogo l’auto) sia per gli effetti della crisi, sia per la deflazione che ha spinto a procrastinare in attesa di un ulteriore calo dei costi, oggi tendono a rinnovare il parco degli elettrodomestici e dell’auto.
  • 27. 26 Per l’auto si registra una crescita complessiva nel periodo gen- naio ottobre 2015 del 14,7% rispetto allo stesso periodo dell’an- no precedente, con una crescita dell’8,6% delle immatricolazio- ni. Ma, come dice Di Vico:“Si vendono di più le vetture del ceto medio, le Panda e le Punto, ed è una conferma che il reddito a disposizione delle famiglie è addirittura cresciuto, ma si rivolge ai consumi solo selettivamente preferendo in molti casi par- cheggiarsi nei depositi bancari.”6 Aumenta contemporaneamente l’utilizzo del credito: crescono mutui e prestiti alle famiglie. È il ricorso alle rate che consen- te agli italiani di effettuare acquisti importanti conciliandone il peso con il bilancio familiare. Si registra anche una crescita del pagamento delle assicurazioni auto con rate mensili. E cresce contemporaneamente il mercato dell’usato (stimato in circa 18 miliardi di euro) che sale dell’8% nell’ultimo anno. È quindi un andamento assai complesso. In sostanza il tema sembra essere relativo al lascito della crisi. La ripresa dei con- sumi sarà caratterizzata da un comportamento di acquisto più parco, presumibilmente. Ma questo sarà prodotto semplice- mente della contrazione del reddito e della preoccupazione per il futuro o anche di un mutamento culturale che fa crescere il consumo consapevole e le pratiche sostenibili? È probabile che entrambe le motivazioni si intersecheranno nelle scelte. Ad esempio il possesso di auto e il suo andamento sono indicativi a nostro parere di queste tendenze: Tabella 11 - Possesso di auto per fasce di età - variazioni percentuali negli ultimi 10 anni Variazione % ultimo decennio 18-24 anni -12,1% 25-29 anni -11,0% 30-34 anni -7,0% 35-39 anni -6,1% 40-44 anni -6,2% 45-49 anni -4,4% 50-54 anni -2,7% 55-59 anni -3,7% 6 Dario Di Vico Viaggiamo con il freno tirato, Corriere della Sera 5 novembre 2015
  • 28. 27 Variazione % ultimo decennio 60-64 anni 3,4% 65-69 anni 8,9% 70-74 anni 11,7% 75 anni e più 10,8% (Fonte: Rapporto Coop 2015 - elaborazioni Ref Ricerche su dati Istat) La riduzione netta del possesso di auto tra i giovani può esse- re interpretata in due modi: la crisi, che abbiamo visto potente, ha colpito i giovani in misura rilevante, riducendone il reddito e facendo crescere il tasso di disoccupazione. Dovendo dipen- dere dai genitori e prolungando la permanenza in famiglia è probabile che si sia rinunciato all’auto propria anche perché si può utilizzare l’auto di famiglia. Ma sicuramente in questa scelta rientrano anche motivazioni di carattere culturale ed ecologico presumibilmente più rilevanti nelle aree metropolitane dove si sta diffondendo il car sharing e il car pooling. È assai difficile però misurare l’entità delle diverse motivazioni. In sostanza, siamo in una condizione in cui la ripresa dei con- sumi non può avvenire se non marginalmente a discapito del risparmio. Risparmio per i figli, per i rischi del futuro, solo rara- mente finalizzato ad un acquisto importante. L’oculatezza sem- bra dominare il comportamento dei cittadini. Anche perché la ripresa dà i primi cenni ma non sembra ancora consolidata. Razionalizzare la spesa La crisi ha cambiato profondamente i consumi degli italiani. Intaccando anche gli acquisti alimentari, che erano tradizional- mente, nel nostro paese, una sorta di consumo intangibile. In questi anni invece le famiglie hanno ridotto il budget, modifi- cando il mix di prodotti acquistati, scegliendo in molti casi pro- dotti a prezzi inferiori (ma comunque all’interno di un tentativo di mantenere standard qualitativi accettabili, come abbiamo scritto nei testi degli scorsi anni), riducendo le quantità, qualche volta rinunciandovi. La timida ripresa che stiamo vedendo non produce però, nell’a- rea dell’alimentazione, cambiamenti rilevanti rispetto agli anni della crisi. Intanto perché le risorse a disposizione, che un poco
  • 29. 28 crescono, vengono come abbiamo visto prevalentemente destinate all’acquisto di beni durevoli, dall’auto agli elettrodo- mestici, acquisti che erano stati rinviati precedentemente. Poi perché sembra crescere un cambiamento culturale sempre più evidente soprattutto nelle giovani generazioni che attribuisco- no un’attenzione minore al cibo, alla sua preparazione, alle ri- tualità sociali ad esso connesse. Inoltre sembra contare anche il fenomeno immigratorio che ha portato con sé altre culture ali- mentari e ha introdotto nuovi cibi, nuove abitudini di consumo. Il tutto fa pensare che ci sarà una certa persistenza nei compor- tamenti di consumo alimentare. Tuttavia segnali di ripartenza si avvertono in particolare nel centro nord del paese, mentre il mezzogiorno rimane ancora al palo. Le fratture territoriali che hanno accompagnato la storia del nostro paese, sono state ul- teriormente aggravate dalla crisi. La Grande Distribuzione Organizzata vede una ripresa nel pri- mo semestre 2015. Certo, di meno di un punto, confermando la timidezza dei segnali positivi. Ma rapportato al 2014 in cui i segnali erano tuttalpiù quelli di una contrazione della caduta degli acquisti, il dato assume una valenza decisamente interes- sante. Con alcune accentuazioni che confermano le indicazioni precedenti: il comparto carne, pesce e gastronomia fa segnare, nel primo semestre 2015, una contrazione ancora consistente, di quasi cinque punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Crescono invece gli acquisti di bevande, surgelati, prodotti freschi, alimentari confezionati. E comincia, debolmente, a diminuire la ricerca delle promozioni, che fa segnare un piccolo decremento percentuale: Tabella 12 - Incidenza delle promozioni (in % sul fatturato della GDO) % su fatturato 2000 18,4% 2007 22,4% 2013 28,5% 2014 29,3% primo semestre 2015 29,0% (Fonte: Rapporto Coop 2015 - elaborazioni Ref Ricerche su dati Nielsen)
  • 30. 29 La tipologia degli acquisti tende a privilegiare l’aspetto saluti- stico e quello etnico, ma complessivamente si mantiene la ten- denza all’oculatezza che ha caratterizzato il periodo della crisi. Con una crescita importante dell’area dei prodotti dedicati alle intolleranze in particolare i prodotti senza glutine destinati ai celiaci. Ed insieme all’oculatezza cresce l’attenzione allo spreco di cibo. Che è piuttosto elevato, tanto che Coldiretti stima che ogni italiano butti circa 76 chili di cibo all’anno. Il tema degli spre- chi è entrato nell’agenda anche grazie ad Expo, che su questi aspetti ha dedicato un’elevata attenzione. Certo, è necessario da parte degli italiani un cambiamento anche culturale. Tipico il tema della doggy bag, il sacchetto degli avanzi da portare a casa quando si va al ristorante. Mentre Michelle Obama usciva con nonchalance da un ristorante romano con il suo sacchetto, solo un quinto degli italiani che vanno al ristorante chiedono almeno qualche volta il sacchetto per portarsi a casa quello che non si è consumato. Nel consumo salutistico, in crescita nettissima il comparto bio, aumentato nonostante la crisi e che oggi rappresenta circa il 2,5% del totale della spesa alimentare, un punto percentuale in più rispetto a 10 anni fa. È questo un importante indice di stili ed abitudini che stanno cambiando. L’altro comparto in grande crescita è quello etnico. Correlato naturalmente all’aumento della presenza di immigrati e alla sta- bilizzazione di molti nuclei familiari, è però segno di un progres- sivo crescere dei consumi anche da parte degli italiani. È infatti in espansione anche il segmento dei minimarket gestiti da stra- nieri, che offrono una scelta alimentare specializzata. Questo produce inoltre un cambiamento nelle abitudini ali- mentari allargando il ventaglio di scelta e diminuendo il con- sumo di prodotti italiani. È parte di quel cambiamento culturale complesso che rende, come abbiamo detto, meno importante il “desco”, il momento della tavola e del cibo. In questo l’Italia, come accade per molta parte della sua storia, tende ad ade- guarsi, con ritardo, ai processi che hanno caratterizzato i paesi sviluppati dell’Occidente. Da qui anche la tendenza ad avvalersi di più dei cibi pronti, dei take away e delle consegne a domicilio. Nasce Just eat, la app che consente di individuare il ristoratore più vicino, ordinare e farsi arrivare il cibo preferito. E abbondano le offerte di sushi, kebab e di tutte le cucine come avverte il sito.
  • 31. 30 In generale l’offerta deve tenere conto dei cambiamenti della crisi: se si guarda alle superfici crescono superstore e discount, mentre si contraggono gli ipermercati. E i discount non sono più (solo) i retailer del basso prezzo per poveri ed immigrati. Lidl ottiene per il terzo anno consecutivo il premio assoluto di inse- gna dell’anno. Le nicchie che si espandono: nuovi consumi, nuova consapevolezza Negli ultimi anni si è assistito alla diffusione di una sempre mag- giore“consapevolezza”nei consumi alimentari che si è declinata nella nascita o perpetuarsi di diversi stili, ad esempio quelli della rinuncia (il 7% degli Italiani si dichiara vegetariano o vegano) o nicchie, come i consumi veicolati dalle intolleranze alimentari. In un momento in cui la grande quantità di informazioni riguar- danti i danni provocati alla salute dagli stili di vita, dall’ambiente e da colture e allevamenti intensivi ha generato nei consumato- ri uno stato d’ansia generalizzato, nascono antidoti individuali e strumenti di difesa legati all’alimentazione, dei veri propri“trend” culturali di cui le intolleranze sono solo una declinazione. I nu- meri delle intolleranze stanno crescendo di anno in anno. Se- condo i dati dell’Istituto Superiore di Sanità circa l’8% dei bambi- ni e il 2% della popolazione adulta soffre di intolleranza, inoltre 7 Italiani su 10 dichiarano di non digerire il lattosio ma, tra questi, la maggior parte ha solo “semplici” problemi di digestione, un quarto sono intolleranti e meno del 10% sono allergici. Anche il numero di celiaci cresce ogni anno del 10% (fonte Associazione italiana di celiachia) sebbene su 600.000 celiaci in Italia, le dia- gnosi ufficiali siano solo 135.800. I dati di vendita presso la GDO confermano questa tendenza, evidenziando una crescita dei volumi per cibi e bevande di soia (+62% nell’ultimo anno), integratori dietetici e prodotti senza glutine (+50% nell’ultimo anno) e questi dati sono supportati dall’inserimento stesso da parte dell’Istat dei prodotti “gluten free” nel suo paniere di consumi, utilizzato per il calcolo dell’in- flazione. Il diffondersi delle intolleranze alimentari, affiancate alla“demo-
  • 32. 31 nizzazione”di alcuni alimenti (in rete non mancano blog e forum che fomentano la paura nei confronti degli alimenti incriminati), hanno generato un sempre maggior bisogno da parte dell’ac- quirente di informazioni specifiche e dettagliate sulla composi- zione e sull’origine dei prodotti. Il consumatore diventa quindi un interlocutore attivo che vuole scegliere consapevolmente quali prodotti portare in tavola, cercando in prima persona di dare ordine al“disordine”dell’offerta. Tabella 13 - Andamento delle ricerche in Internet di parole chiave relative alle intolleranze Numero indice (100 = settimana con il massimo delle ricerche) Intolleranza al glutine Intolleranza al lattosio 2007 20 31 2008 21 33 2009 23 36 2010 29 42 2011 37 49 2012 49 58 2013 64 71 2014 77 80 (Fonte: REF ricerche su dati Google Trends Rapporto Coop 2014) Lo dimostrano i risultati della consultazione pubblica online lanciata dal Ministero dell’agricoltura, cui hanno partecipato 26.500 consumatori, i quali oltre a manifestare l’importanza del- la presenza sull’etichetta dell’origine delle materie prime (96%) e del luogo di trasformazione dei prodotti alimentari (84%), di- chiarano di essere disposti a spendere di più per avere la certez- za dell’origine e della provenienza italiana del prodotto (fino al 5% in più da 3 intervistati su 10, dal 5% al 20% in più da 4 su 10). L’Unione Europea, in controtendenza con questi bisogni, ha emanato invece delle nuove norme che non rendono più obbli- gatorio riportare sulle etichette l’indirizzo dello stabilimento di produzione (perdita della tracciabilità) - Regolamento Europeo 1169/2011 con entrata in vigore da Dicembre 2014 che sostitu- isce la legge italiana 109/92. Tale normativa implica quindi una sottrazione di informazioni importanti per il consumatore che vuole invece essere rassi- curato e vuole decidere attivamente, tant’è che a seguito della
  • 33. 32 nuova normativa UE è stata creata la petizione “Nessuno toc- chi l’indicazione dello stabilimento di produzione” (da Raffaele Brogna esperto di comunicazione e marketing, autore del Blog “Ioleggol’etichetta”, community con più di 100.000 iscritti), a cui in pochi giorni hanno aderito ben ventinovemila firmatari che, mossi dall’esigenza di orientarsi nelle scelte, reclamano la presenza dell’indirizzo della sede della fabbrica in cui vengono elaborate le materie prime sull’etichetta. Oltre alle firme dei con- sumatori compaiono anche quelle della grande distribuzione Italiana (da Coop a Conad, Eurospin, Auchan, Simply ecc…) e di alcune aziende produttrici (da Granarolo a Callipo, da Canti- ne Cerquetta a Conserve Asdomar), interessate a salvaguardare l’eccellenza della qualità, del Made in Italy (contro l’estesa truffa dell’Italian Sounding) e a garantire la corretta informazione ai consumatori. Parallelamente a queste iniziative, nascono anche altri strumen- ti che aiutano il consumatore ad orientarsi nel“disordine”dell’of- ferta. Possiamo elencare ad esempio le App che spiegano le etichette, Edo App, Food Additives, o ancora l’etichetta narrante di Slow Food o l’etichetta trasparente“pianesiana”. Un altro trend emergente e riconducibile alla ricerca di rassi- curazioni è il ritorno ai gusti originali e agli ingredienti di una volta. Il consumatore è alla riscoperta delle tradizioni locali. Non si tratta di una nuova moda, ma di un fenomeno culturale e di costume, che coinvolge il life style e che esprime il valore rassi- curante del passato e delle nostre radici, in un momento di forte disorientamento. Le aziende cercano di rispondere a questo bisogno sfruttando questo trend e proponendo modelli storici, elementi di design ed estetici dal sapore retrò (ad esempio Patatine San Carlo 1936). Oggi questo tipo di consumi ha una maggiore rilevan- za poiché è cresciuta la componente simbolica, emozionale ed esperienziale. C’è quindi una ricerca sempre più strutturata e razionale da par- te del consumatore, che cerca supporto anche in chi produce e distribuisce. Come? Sembrerebbero emergere due strade. Da un lato, sfruttando una leva più emozionale legata al ritorno al passato e alla capacità di rassicurare il consumatore facen- dogli ritrovare ciò che conosceva bene (eventualmente svilup- pabile anche con una declinazione sociale che si ritrova nella
  • 34. 33 nascita di nuove strutture moderne che richiamano il concetto di mercato come piazza e momento di socializzazione - vedi su- permercato del futuro presentato da Coop all’Expo, ma anche il Mercato metropolitano inaugurato a Milano in occasione di Expo) Dall’altro con aspetti più funzionali: le etichette intelligenti, le app a supporto, e il supermercato del futuro di Coop come massima espressione di funzionalità, dove non solo per ogni singolo prodotto vi sono le informazioni più dettagliate possi- bili (etichette“aumentate”) ma anche il calcolo dell’impatto am- bientale causato dalla sua produzione. I nuovi infedeli: i consumatori iperconnessi La fedeltà del proprio cliente è sempre stato un bene estrema- mente prezioso per le aziende. Se un tempo bastava fare un buon prodotto perché il cliente tornasse e acquistasse ancora, in epoca più recente la relazione è diventata decisamente più complessa e ha subito una vera e propria rivoluzione grazie alla facilità di accesso alle informazioni e alla disponibilità di innumerevoli alternative. Naturalmente non si sono improvvisa- mente moltiplicate le aziende che offrono un determinato tipo di bene o servizio. Semplicemente, rispetto a soli pochi anni fa, oggi le possiamo conoscere tutte, conoscere in dettaglio i loro prodotti e sevizi, conoscere le loro caratteristiche e compararle, così come i loro prezzi. Il tutto a portata di smartphone, in pochi istanti. A questo si è poi sommato un decennio di crisi economi- ca che ha profondamente inciso sull’atteggiamento di fedeltà alla marca da parte del consumatore spingendolo sempre di più ad attribuire alla fedeltà una valenza razionale e funzionale, di vantaggio economico: sono fedele perché ne ho una qualche convenienza economica. Nel corso di questi ultimi anni di crisi economica, in particola- re dalla fine del 2010, quando si era compreso che l’illusione di ripresa consumata in quell’anno era, appunto, un’illusione, la difficoltà, reale o percepita, delle famiglie italiane ha portato il consumatore a scegliere nuovi percorsi di acquisto per trovare forme di risparmio. Le persone hanno modificato le proprie abi-
  • 35. 34 tudini d’acquisto anche a scapito di un rapporto di fedeltà ad una particolare marca, per una necessità funzionale: risparmiare. La vera rivoluzione nei comportamenti degli individui, sia per quanto riguarda gli aspetti delle relazioni sociali sia per quan- to riguarda l’atteggiamento di consumo e, in ultima analisi ri- guardo alla disponibilità ad essere fedele ad una marca, è stata quella del“MOBILE”. La diffusione planetaria di quei dispositivi di comunicazione portatile che sono gli smartphone, ormai lonta- nissimi parenti dei vecchi telefonini e sempre più terminali con cui l’individuo interagisce con il mondo durante la sua normale vita quotidiana. La rivoluzione mobile porta un cambiamento radicale nelle re- lazioni non solo tra individui (tramite i social network) ma anche nel modo in cui questi si relazionano con le marche. Le forme di disintermediazione o di nuova intermediazione accorciano le distanze tra il consumatore e la marca, garantendogli accesso in tempo reale a tutte le informazioni necessarie per poter fare la propria scelta. Ed è proprio la possibilità di scegliere che por- ta all’infedeltà e in uno scenario iper-competitivo come quello attuale, le “distrazioni” si sono moltiplicate esponenzialmente proprio grazie all’accessibilità delle informazioni da parte del consumatore. Ma allora, in questo scenario iper-competitivo e iper-connesso, è diventato un compito troppo arduo mantenere la fedeltà del proprio cliente o è ancora possibile e come? E poi, conviene? Naturalmente sarebbe bene rispondere a queste domande avendo ben in mente specifiche categorie di prodotti o servi- zi ma possiamo anche, pur con qualche approssimazione, fare delle considerazioni generali. Iniziamo ad argomentare in merito alla seconda domanda. Na- turalmente qui non stiamo parlando di convenienza economica sulla base della redditività del cliente o di segmenti di clientela e quindi dell’opportunità o meno di spendere, da parte dell’im- presa, in azioni o programmi di fidelizzazione. È meglio infatti uscire dall’ipotesi di scuola che parte dalla segmentazione tra clienti redditizi e clienti non redditizi per stabilire il valore della loro fedeltà. Partiamo invece dal presupposto che la fedeltà, in- tesa come ripetizione d’acquisto, sia di per sé un valore econo- mico importante per l’impresa. Oggi in effetti la questione è così complessa che c’è da chieder-
  • 36. 35 si se gli investimenti che le imprese fanno per trattenere i loro clienti siano ancora sostenibili o se invece non sia più produtti- vo dirottare queste risorse nelle iniziative tradizionalmente volte ad attrarne di nuovi, trattando come nuovi anche i vecchi clienti e giocando su questa capacità di attrazione la battaglia com- merciale con i propri competitors. Per esempio come hanno fatto fino ad ora le società di telecomunicazioni, in particolare con la telefonia mobile, con il risultato di avere un indice di mo- vimentazione delle SIM (number portability: sim movimentate per operatore/base clienti) ben al di sopra del 60% annuo. Se questo non sia preferibile a maggior ragione oggi dove è in- dispensabile da parte delle imprese ottenere risultati a breve, con obiettivi che spesso vengono perseguiti tramite campagne commerciali che mirano ad una crescita della market share in un periodo di tempo determinato e limitato. Fino alla prossima campagna del competitor …. Potrebbe essere una strategia. Puntare tutto solo sulla capacità di attrarre sarebbe però pericoloso nel medio-lungo periodo e, tutto sommato, significherebbe sprecare una risorsa disponibile in natura che non costa nulla. Gli individui infatti sono pronti ad essere fedeli (magari non in eterno ma ….) purché li si sappia adeguatamente motivare. Anche se oggi, rispetto a pochi anni fa, trovare la giusta motivazione è molto più complicato. Alla ricerca di una fedeltà “paritaria” In un recentissimo studio che abbiamo condotto sul tema della fedeltà abbiamo rilevato come il 75% del campione (rappresen- tativo della popolazione) si dichiarasse disponibile ad essere fedele ad una marca. Con molte declinazioni diverse e anche con motivazioni diverse ma pur sempre i 3/4 delle persone si sono dichiarate (potenzialmente) fedeli. Solo il restante 25% si dichiarato poco o per nulla propenso ad essere fedele ad una marca. Come si diceva prima quindi una larga maggioranza di consumatori, quasi naturalmente, considera la fedeltà di con- sumo come qualcosa che fa parte o potrebbe facilmente fare parte delle proprie abitudini. D’altra parte fin dagli anni ’50 del secolo scorso si era intravi- sta la possibilità di ottenere dei vantaggi economici legando il
  • 37. 36 consumatore alla marca. Sicuramente gli addetti ai lavori e gran parte della popolazione ricordano le figurine e la raccolta pun- ti lanciata dalla Mira Lanza nel 1954. Un’accelerazione nei pro- grammi fedeltà si è poi avuta negli anni ’70 con le carte fedeltà delle linee aeree partite nel Nord America e poi diffusesi in tutto il mondo, per tornare ancora in Italia nel ’94 con il lancio della Fidaty Card di Esselunga a cui sono seguiti un numero sempre crescente e oggi omnicomprensivo di programmi fedeltà pro- posti sia dalle grandi organizzazioni che da singoli negozi. Oggi oltre il 90% dei consumatori possiede almeno una carta fedeltà. La crisi ha però indotto oltre il 70% dei consumatori a modifica- re le proprie abitudini di acquisto. E questo anche nel caso dei consumatori fedeli che, per oltre i 2/3, hanno dovuto rinunciare alla loro fedeltà per motivazioni economiche. Analizzando le motivazioni a sostegno di fedeltà o infedeltà espresse dai consumatori emerge che le prime 3 motivazioni a sostegno della fedeltà sono state: soddisfazione nei confron- ti del prodotto/marca; fiducia e abitudinarietà, mentre quelle a sostegno dell’infedeltà sono risultate: attenzione ai costi; al rap- porto qualità prezzo; piacere di cambiare. Sembrerebbe quindi che venendo meno le costrizioni dettate dalla crisi gli individui possano tornare tranquillamente alle loro abitudini consolidate nel tempo, che i consumatori attitudinal- mente fedeli possano continuare a garantire il loro sostegno al prodotto o alla marca preferita. Purtroppo (o per fortuna?) non sarà così. Tutta l’architettura tra- dizionale su cui si è basato il rapporto (anche di fiducia e fedeltà ma non solo) tra consumatore e marca scricchiola e mostra evi- denti crepe che non sono destinate a rinsaldarsi. Gli strumenti classici, a partire dalla comunicazione, mostrano chiari segni di logoramento e un esempio lampante riguarda i mezzi di infor- mazione. Il mezzo di informazione ancora oggi di gran lunga più utilizzato è la televisione ma, se si chiede ai consumatori di quali mezzi di informazione si fidano per valutare una marca o un prodotto, la TV è il fanalino di coda con solo l’8% di prefe- renze contro il 41% di amici e parenti, il 27% dei blog specia- lizzati, il 19% dei siti aziendali e addirittura il 18% di preferenze che raccolgono i pareri di sconosciuti sui social network. Risulta evidente che l’accesso alle informazioni in rete, sia di prossimità che allargata, pur provenendo da fonti diverse, è il mezzo infor- mativo che gode della maggiore considerazione di affidabilità.
  • 38. 37 Un’altra leva che è stata ampiamente utilizzata è quella dei pro- grammi fedeltà. Come è già stato detto, praticamente tutti oggi abbiamo in tasca almeno una tessera fedeltà del supermercato o del negozio di elettronica o magari di quello d’abbigliamen- to. Tutti i programmi più o meno funzionano allo stesso modo e cioè offrono, tramite l’accumulo di punti, sconti su acquisti successivi oppure la trasformazione dei punti in omaggi che possono essere selezionati e scelti tramite cataloghi costruiti allo scopo. In alcuni casi ci sono aziende che in alternativa o più spesso in aggiunta, offrono servizi di tipo informativo su offerte o iniziative che possono essere utili al consumatore. Pochissimi (per il momento) fanno qualcosa di più. Eppure, pur essendo tutto sommato conveniente per il consu- matore iscriversi ai programmi fedeltà, quello che gli si chiede non è poco. E non si parla della richiesta implicita di compera- re ancora il prodotto o il servizio o di tornare presso l’insegna dove si è iscritto, ma della cessione a un soggetto terzo (im- presa / marca / insegna…) di una parte non irrilevante di sé. Se riflettiamo su quanto avviene al momento dell’iscrizione ad un programma fedeltà e poi successivamente con gli acquisti che seguono nel tempo, vediamo che i nostri dati anagrafici abbina- ti agli acquisti consentono di tracciare dei profili comportamen- tali che possono dire molto dell’individuo, consumatore ma non solo. E’anche però vero che questo aspetto, pur essendo noto ai più, nella considerazione del consumatore rimane sullo sfondo, non viene molto considerato. Fino ad ora… Infatti,menodellametàdichiaderisceadunprogrammafedeltàsi iscriverebbe volentieri ad un nuovo programma, meno della metà è attenta alle offerte proposte dal programma a cui è iscritta e solo un terzo preferisce acquistare dove è iscritto.Tutto lascia intendere chiaramente che i programmi fedeltà, pur lasciando intravvedere qualche vantaggio pratico/economico, hanno perso molta della loro forza di attrazione. Sono diventati una commodity. Il rischio, naturalmente, è che il consumatore decida che per quella commodity non è più così disponibile a concedere quel patrimonio informativo che quotidianamente alimenta, a bene- ficio della marca, mentre fa la spesa. La crisi da un lato e l’evoluzione tecnologica dall’altro hanno cambiato in modo irreversibile i comportamenti di acquisto e reso molto più informato e dunque più consapevole il consu- matore.
  • 39. 38 Quindi, tornando alla domanda iniziale se è ancora possibile ga- rantirsi la fedeltà dei propri clienti, la risposta, nonostante tutti i dati sopra riportati, paradossalmente è sì. Anzi, mai come ora è possibile fare la differenza e stabilire un rinnovato rapporto di fiducia e di fedeltà con i consumatori, con i propri clienti. Proprio perché i vecchi schemi non funzionano più, ci sono ampi spazi che si sono creati e che solo in pochi fino ad ora hanno cominciato a sfruttare. Si tratta però di cam- biare paradigma nella relazione con il cliente e di accettare un rapporto paritetico mutualmente riconosciuto, di accettare un ruolo attivo del cliente e di riconoscerlo come individuo e non più solo come categoria. Gli strumenti ci sono già tutti anche se è tutt’altro che semplice progettare una soluzione funzionante in modo efficace, perché non può prescindere dalla modifica degli attuali modelli orga- nizzativi e dall’acquisizione di competenze che oggi spesso non sono presenti o, nella migliore delle ipotesi, scarseggiano nelle aziende. Si tratta di decidere di investire in uno sviluppo importante dell’analisi delle informazioni e in un diverso modello di inte- razione con i consumatori. Si tratta di decidere di investire sullo sviluppo di una fedeltà basata su un engagement che sia anche emozionalmente coinvolgente e flessibile in funzione delle di- verse individualità. Il consumatore in futuro sarà sempre più informato e connesso e consapevole della propria importanza, accorderà la sua fidu- cia a mezzi di informazione che afferiscono alla propria prossi- mità allargata alla socializzazione di rete, sarà disponibile a rico- noscere e ad essere fedele alla marca ma si aspetta (pretende!) di essere a sua volta riconosciuto e considerato come individuo e non solo come risorsa economica. Il crepuscolo degli dei: il caso Volkswagen e la Germania Nel mondo del disincanto e della velocità, la fiducia è l’ingre- diente centrale del rapporto che si instaura con i brand. Come abbiamo più volte detto, il rapporto dei cittadini con le marche,
  • 40. 39 con le grandi marche, è una relazione che ha molti aspetti“poli- tici”in cui la marca rappresenta non solo un prodotto, ma anche una proposta, un mondo di riferimento, una way of life. Le Volkswagen è (era) questo e qualcosa di più. L’egemonia te- desca sull’Europa è il frutto di almeno due pilastri che molto hanno a che fare con l’etica: il rigore dei conti, rigore che ha alle spalle una visione del debito non solo come obbligo cogente ma anche come colpa (il sostantivo schuld in tedesco signifi- ca infatti contemporaneamente queste tre cose: debito, colpa, obbligo) e la assoluta affidabilità delle procedure. I tedeschi sanno come fare e lo fanno sempre bene. Dove l’accento cade sul sempre, perché la procedura, la capacità organizzativa non possono avere difetti. E per la proprietà transitiva, se il processo è garantito, altrettanto avviene per il prodotto. Su questi presupposti indiscutibili e d’altronde confermati co- stantemente nella storia del paese, si basa la superiorità tedesca e la sua capacità non solo di essere un punto di riferimento, ma di dettare comportamenti e indicare obiettivi. Tutto questo inciampa su uno scandalo di enormi dimensioni che scoppia alla fine di settembre. La Volkswagen ha sistemati- camente barato nei controlli sulle emissioni. E lo ha fatto con un meccanismo diabolico che lascia stupefatti. In sostanza le cen- traline delle auto “capivano” quando erano soggette a controlli e attivavano meccanismi di abbattimento delle emissioni, cosa che invece non avveniva in strada. Non a caso due terzi degli italiani sono sorpresi dalla notizia: dai tedeschi non se lo aspettavano proprio. L’immagine dell’azienda naturalmente perde punti (per il 70% è peggiorata). E aumenta il cinismo dei nostri connazionali: la convinzione prevalente è che tutte le aziende imbroglino, e che molto spesso il tutto sia messo a tacere. Le notizie escono solo per ragioni politiche. Ne consegue un diffuso scetticismo verso i controlli e le certifica- zioni di carattere ambientali. Lo scandalo ha però riflessi politici evidenti. Se teniamo conto inoltre del tema della gestione dei flussi migratori, in cui Ange- la Merkel prende inizialmente posizioni forti (l’accoglienza) che poco dopo in parte rientrano e comunque trovano un’esplicita resistenza in settori delle forze politiche di governo, emerge un logoramento del ruolo della Germania nel consesso europeo. Il che da un lato dà fiato a chi predica da tempo una riduzione
  • 41. delle politiche di austerità e un’accentuazione delle politiche di crescita (spostando l’accento dal numeratore al denominatore, dai tagli alla crescita), ma dall’altro rischia di lasciare l’Europa sen- za una direzione forte. Forse un esempio è rappresentato pro- prio dalle divisioni sulle politiche per l’immigrazione che vede il fronte dei paesi dell’Est schierato su posizioni di estrema rigi- dità e chiusura in alcuni casi sostanzialmente incompatibili coi principi fondativi dell’Europa postbellica come avviene nell’Un- gheria di Orbàn. Le difficoltà dell’Europa, oramai drammatiche, rischiano di ridimensionare tutto il percorso di unità politica e di cessione di sovranità a favore invece di un ritorno di fiamma del ruolo dei governi nazionali. Un ulteriore fattore di disordine. Altri fattori di disordine tra aziende globali e mutazioni del mercato del lavoro Tom Goodwin, senior vice president di Havas Media, ha postato a marzo sul sito Techcrunch, un contributo di particolare inte- resse di cui vale la pena riportare l’avvio: “Uber, la più grande compagnia di taxi del mondo, non possie- de veicoli. Facebook, proprietario del medium più popolare al mondo, non crea contenuti. Alibaba, il più importante rivendi- tore on line, non ha scorte di magazzino. E Airbnb, il più grande fornitore di alloggi del mondo, non possiede immobili. Qualco- sa di interessante sta accadendo. Dalla rivoluzione industriale, il mondo ha sviluppato complesse catene di approvvigionamen- to, dai progettisti ai produttori, dai distributori agli importatori, dai grossisti ai dettaglianti, facendo sì che miliardi di prodotti fossero realizzati, spediti, acquistati e fruiti in tutti gli angoli del mondo. In tempi recenti la potenza di Internet, in particolare la telefonia mobile, ha scatenato un movimento che sta rapida- mente distruggendo questi intermediari e spostando il potere verso nuovi luoghi”7 La disintermediazione, la riduzione della filiera, la costruzione di rapporti diretti e immediati ha enormi pregi, più volte sottoline- ati, ma contemporaneamente produce anche una ridislocazio- ne complessa dei rapporti, delle relazioni, del potere reale. 7 http://techcrunch.com/contributor/tom-goodwin/ 40
  • 42. 41 Dall’altro lato molti affermano che il software sta mangiando il mercato del lavoro 8 almeno in due sensi: da un lato perché mol- ta parte delle nuove richieste di lavoro negli Stati Uniti riguarda esperti di software, dall’altro perché l’espandersi delle capacità delle macchine colpirà progressivamente strati importanti di la- voratori della conoscenza che verranno espulsi dal mercato del lavoro e dovranno riciclare le loro competenze. Sempre più si diffondono piattaforme che consentono a chi ha uno skill di farsi un nome e proporsi al mercato. Gli esempi sono molti. L’ultimo, che ha creato agitazione e proteste è quel- lo di Uber, dove chiunque, con Uber pop, può diventare autista e svolgere una propria attività. Qualcosa di simile avviene per Airbnb. Entrambe vengono sovente classificate come realtà della sha- ring economy. Ma ci chiediamo se basta una app e uno scambio peer to peer per rientrare automaticamente in questa categoria. Che forse dovrebbe essere limitata a quella che chiamiamo l’e- conomia della condivisione. Forse bisogna cominciare a mettere un po’ d’ordine. Rachel Botsman su FastCompany ha proposto una sorta di breve dizio- nario di quel che sta succedendo nel mondo della nuova eco- nomia proprio per evitare fraintendimenti e avere coscienza di ciò di cui si parla. Suggerisce quattro termini che sembra utile riproporre. Economia collaborativa La definisce “un sistema economico di reti e marketplace decentralizzati che sfruttano il valore di proprietà sottoutilizzate sposando bisogni e offerte secondo logiche che evi- tano i tradizionali intermediari”. Di chi parliamo? Per Botsman di realtà come Etsy, la piattaforma per l’artigianato, del gigante del crowdfunding Kickstarter o quella per inventori Quirky. Economia condivisa (sharing economy) La definizione proposta è quella di “un sistema economico basato sulla condivisione, gra- tuita o dietro una tariffa, di servizi o proprietà sottoutilizzate diret- tamente dai privati”. Siamo dalle parti di BlaBlaCar o AirBnB. Consumo collaborativo Una categoria più sfumata che Botsman racconta come “la riedizione di tradizionali atteggiamenti di mer- 8 http://techcrunch.com/2015/06/09/software-is-eating-the-job- market/#.6rvwjmv:2jgD
  • 43. 42 cato - affittare, fare un prestito, scambiare, barattare, condividere, regalare - attraverso la tecnologia e in modi e dimensioni prima di internet impossibili”. Qualche esempio: eBay ma anche realtà in Italia meno note come Zipcar o Freecycle. Servizi on-demand Uber, secondo l’autrice, finisce proprio in questa “categoria”. Insieme a Instacart o Washio, servizio per la- vanderia a domicilio assimilabile all’italiana Mamaclean. In una categoria così definita: “Piattaforme che fanno incontrare diretta- mente le necessità dei clienti con i fornitori di servizi per erogare o consegnare all’istante beni e servizi”. Si tratta probabilmente di definizioni ancora generiche ma è si- curamente il primo passo per mettere un po’di ordine, anzitutto sotto il profilo logico e linguistico, nelle innumerevoli pratiche che si celano sotto le sembianze di sharing economy. Comunque sia, al di là della classificazione che usiamo, quello che interessa è che queste realtà stanno delineando nuove for- me di lavoro e nuove identità nel mercato del lavoro. In particolare forse occorre riflettere sul fatto che i posti di lavoro creati da queste aziende non sono esattamente posti di lavoro “veri”nel senso pieno del termine. Si tratta di attività integrative ed aggiuntive. Dall’altro lato le grandi corporations della new economy stan- no secondo alcuni creando relazioni di lavoro sempre più co- genti e sempre meno garantite, anche se in qualche caso con provvedimenti apparentemente della massima apertura. Come ad esempio le ferie senza limiti che il lavoratore può prendersi, posto naturalmente che abbia raggiunto gli obiettivi prefissati. Comportamento molto in voga nelle piccole start-up della Si- licon Valley e che oggi si estende alle majors. Linkedin, Netflix, General Electric (solo per i dipendenti più anziani). E’ appunto una scelta molto liberal, ciascuno è il capo di sé stesso e assume su di sé la responsabilità degli obiettivi. Nella realtà però sembra che i risultati siano parzialmente diversi dalle attese. Intanto le ferie non sono pagate (in quanto non più“imposte”ma“libere”) con il vantaggio non indifferente che le ferie non smaltite non rappresentano più un passivo nel bilancio aziendale. Poi chi va in vacanza deve essere certo di aver corrisposto appieno alle richieste dell’azienda. Dice Richard Branson, proprietario della Virgin:“Se il turno di lavoro dalle nove alle cinque non funziona più, perché dovrebbero esistere ancora le vecchie ferie? Solo
  • 44. 43 al singolo dipendente spetta decidere se fermarsi qualche ora, qualche giorno, qualche settimana o persino un mese. Natural- mente quando si è sicuri al cento per cento che il proprio team sta lavorando bene e che la propria assenza non creerà alcun danno né al progetto né alla propria carriera”. 9 Sotto sotto sem- bra più una minaccia che non una promessa. Col risultato che in realtà in ferie ci si va sempre meno. Non è un caso che, secondo gli ultimi dati disponibili, il tempo medio trascorso in vacanza da un dipendente negli Stati Uniti è passato da 21 giorni, nel 2000, ad appena 16, nel 2013. Certo non in conseguenza delle ferie no limits, ma questa scelta probabilmente contribuirà alla riduzione. E si pone qui l’enorme tema della responsabilità individuale, del merito e della sua valutazione. Tema che non possiamo af- frontare qui, ma che merita una riflessione meno superficiale di quanto stia avvenendo. 10 Il tutto pone problemi rilevanti nella gestione dei lavoratori e nella tutela delle nuove figure lavorative. Qualcuno arriva a posi- zioni forti:“Insomma, la New Economy sta producendo modelli di lavoro - e di pensiero - darwinisti di impianto e totalitari nelle conseguenze” 11 Forse eccessivo, ma senza dubbio tema da ri- flettere. E infine, questione assolutamente non secondaria, la situazione dei lavoratori della sharing economy (o di fornitura di servizi on demand, permanendo l’ambiguità del termine). In questo caso è complesso anche giuridicamente definirne lo statuto. In so- stanza non è ancora chiaro se i portali possano essere equiparati ai classici datori di lavoro, mentre i lavoratori che forniscono la prestazione (l’autista di Uber, il proprietario di casa di Airbnb …) sono senza dubbio lavoratori autonomi. Essi “sopportano diret- tamente i costi di gestione dell’attività, non godono dei tratta- menti economici e retributivi del lavoro dipendente e fuorie- scono dai sistemi di sicurezza sociale.”12 9 Citato da Riccardo Luna in “In ferie quando ti va (o quasi)” Repubblica Economia finanza http://www.repubblica.it/economia/2015/10/27/ news/ferie-125958866/ 10 Per un’interessante trattazione del tema si veda RobertoBrigati Il giusto a chi va. Filosofia del merito e della meritocrazia, Il Mulino, Bologna, 2015 11 Stefano Rodotà, Ma la new economy crea uomini robot ?, Corriere della Sera, 18 agosto 2015 12 http://nuvola.corriere.it/2015/10/19/lavoratori-da-sharing-economy- imprenditori-o-dipendenti/
  • 45. 44 Assieme all’assunzione di rischi diretti da parte dei lavoratori, slitta anche il rischio di impresa. È il lavoratore (l’imprenditore?) che fornisce strumenti e beni propri. In questo senso sembra piuttosto difficile parlare di economia della condivisione. Blabla- car non è Uber. Ma in questo modo cambiano profondamente i rapporti. Di- pendo da un portale senza il quale la mia attività non esiste- rebbe ma nello stesso tempo sono imprenditore di me stesso, utente del portale. Un elemento, di nuovo, di disordine. Mediamente in discesa: il ridimensionamento dei ceti medi Sulla crisi del ceto medio si sono spese molte analisi. È questo forse il centro del problema, che parla non solo della crisi econo- mica, ma di tre fenomeni che sono strettamente interconnessi: la crescita delle diseguaglianze, la riduzione delle forme di protezio- ne sociale, la crisi della democrazia. Di quest’ultimo aspetto par- leremo più avanti. Ma la crescita delle disuguaglianze e la contra- zione della protezione sono fenomeni sotto gli occhi di tutti. Che tra l’altro stanno diventando temi centrali nel dibattito recente. Non solo più tra gli “storici” economisti (da Stiglitz a Krugman) che hanno sostenuto queste tesi da tempo. Ad essi si sono ag- giunti altri autori, comeThomas Piketty che con il suo“Il capitale nel XXI secolo” ha ottenuto una risonanza planetaria, o anco- ra, per rimanere in Italia, Mariana Mazzuccato che con “Lo stato innovatore” ha riaperto il tema del ruolo cruciale del pubblico nell’innovazione, che ha bisogno di “capitali pazienti”, ciò che è in conflitto con la rapidità di accumulazione richiesta dal capita- le finanziario. La stessa attribuzione del Nobel per l’economia a Angus Deaton, che sui temi del consumo, del benessere e della povertà ha speso gran parte della sua attività indica l’attenzione crescente per questi aspetti. “Per progettare una politica eco- nomica che promuova il benessere e riduca la povertà - si leg- ge nelle motivazione al riconoscimento 2015 assegnato dalla Banca Centrale di Svezia - dobbiamo prima capire le scelte di consumo individuali. Più di chiunque altro, Angus Deaton ha ampliato e migliorato questa comprensione”. 13 13 http://www.avvenire.it/Economia/Pagine/angus-deaton-nobel-econo- mia-studi-su-poverta-consumi-e-welfare.aspx
  • 46. 45 La crescita delle diseguaglianze viene certificata anche dall’OC- SE: “La ricchezza nazionale netta in Italia è distribuita in modo molto disomogeneo, con una concentrazione particolarmen- te marcata verso l’alto. I dati suddivisi per facce di popolazione parlano chiaro: il 20% degli italiani (i più ricchi) detiene infatti il 61,6% della ricchezza, e il 20% appena al di sotto il 20,9%. Il restante 60% si deve accontentare del 17,4% della ricchezza nazionale, con appena lo 0,4% per il 20% più povero. L’1% più ricco della popolazione italiana, dice ancora l’organizzazione internazionale, detiene il 14,3% della ricchezza nazionale netta (definita come la somma degli asset finanziari e non finanziari, meno le passività). Alla base della piramide si trova la fetta di popolazione più povera, pari al 40% del totale, che detiene solo 4,9% della ricchezza totale (un terzo rispetto ai più ricchi). Oltre al dato già preoccupante, scoraggia anche il fatto che la crisi abbia accentuato le differenze tra gli italiani ricchi e po- veri, dato che la perdita di reddito disponibile tra il 2007 e il 2011 è stata ben più elevata (-4%) per il 10% più povero della popolazione rispetto al 10% più ricco (-1%). Anche nella fascia più ricca, inoltre, la distribuzione è nettamente squilibrata a fa- vore del vertice. Il 5% più ricco della popolazione ricca detiene infatti il 32,1% della ricchezza nazionale netta. Di questa, quasi la metà è in mano all’1% più ricco. Secondo l’Ocse, in Italia, “la povertà è aumentata in modo marcato durante la crisi”, in par- ticolare per giovani e giovanissimi. L’aumento del cosiddetto tasso di povertà ancorata (che fissa la soglia rispetto all’anno precedente) è stato di 3 punti tra il 2007 e il 2011, il quinto più elevato dell’area Ocse. La fascia con il maggior tasso di povertà sono gli under 18, con il 17%, 4 punti percentuali in più della media Ocse, seguita dalla fascia 18-25, con il 14,7%, 0,9 punti sopra la media.”14 La sensazione di impoverimento è diffusa e si ripercuote nell’au- topercezione della collocazione sociale: 14 http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2015-05-21/l-ocse-fotografa- italia-redistribuzione-ricchezza-disomogenea-135051.shtml?uuid=ABJ HKCkDnmll=2707#navigation
  • 47. 46 Tabella 14 - Percezione della classe sociale di appartenenza Lei personalmente a quale classe sociale ritiene di appartenere? (valori % - Serie storica) 2006 2008 2001 2012 2015 Ceti popolari/classe operaia 40% 45% 48% 52% 52% Ceto medio 53% 48% 43% 44% 42% Classe dirigente / Borghesia / ceti superiori 6% 5% 6% 3% 3% (Fonte: Le classi sociali oggi - Osservatorio Demos/Coop maggio 2015) La percezione di appartenere ai ceti popolari è più alta ed è cre- sciuta assai di più tra le donne. Le fratture riguardano innanzitut- to i ceti deboli, quelli più esposti alle variazioni (che, negli ultimi anni, sono state quasi esclusivamente contrazioni) del mercato del lavoro. Questo perdere terreno non è solo relativo alla condizione eco- nomica, che peraltro è aspetto centrale, ma anche alla posizio- ne sociale, al riconoscimento che essa produce. E quindi si diffonde un certo “risentimento”, un certo rancore. Che rischia di crescere ed essere amplificato anche perché sem- pre meno si trovano portavoce, forze in grado di rendere col- lettivi i bisogni, di portare sul piano della politica gli interessi diffusi. L’assenza delle forze intermedie provoca appunto due fenomeni speculari: l’individualizzazione, la crescita del ruolo dell’individuo che si sente sempre più“protagonista”da un lato, e dall’altro la solitudine e la frustrazione, il sentirsi assediati. A questo si accompagna una sempre più ampia difficoltà di ac- cesso ai servizi, frutto della riduzione delle risorse pubbliche e della contrazione del welfare. La caduta progressiva della prote- zione sociale contribuisce a fomentare la sensazione di solitudi- ne e di precarietà. Che il ceto medio sia in difficoltà è confermato da molte ricer- che, oltre che dall’esperienza quotidiana di ciascuno di noi. Fra queste una della Fondazione Einaudi condotta per Intesa San Paolo, che evidenzia plasticamente il modificarsi della percezio- ne della condizione socio-economica degli italiani con la crisi:
  • 48. 47 Tabella 15 - Percezione della divisione della popolazione secondo il ceto economico nel 2015 e prima della crisi Poveri Poco abbienti Ceto medio Abbienti Molto abbienti nel 2015 27% 32% 26% 14% 11% Prima della crisi 16% 19% 38% 16% 12% Delta 11% 13% -12% -2% -1% (Fonte: Intesa San Paolo e Fondazione Einaudi - Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2015) La percezione è quindi che non solo le condizioni siano peg- giorate ma l’ascensore sociale abbia cominciato ad invertire la direzione: non si è solo fermato, ha cominciato la marcia verso i piani bassi. “Il ceto medio italiano nel 2006 era diventato la parte prepon- derante del paese e si era progressivamente allargato fino a comprendere quote maggioritarie del piccolo commercio e del lavoro autonomo manuale e artigiano, che in passato si erano sentiti appartenere più al ceto operaio che alla classe media. La crisi non ha solo fermato l’ascesa sociale; dal 2009, l’ascensore ha iniziato a scendere.”15 Per la prima volta dal dopoguerra una generazione pensa di sta- re peggio dei propri genitori. E siccome il futuro rischia di riser- vare cattive sorprese e comunque è improbabile che si riesca a risalire la china, la tendenza al risparmio cresce, proprio per far fronte alle richieste delle generazioni a venire. Non so ancora a cosa servirà, ma sono sicuro che i miei figli avranno bisogno dei miei risparmi. Il tema è relativo alla capacità di ripresa dello status sociale insie- me alla ripresa economica. Alcuni ricercatori sono ottimisti: “La fine della paura non coincide con il ritorno della spensieratezza e dei consumi in eccedenza ai bisogni o alle entrate. Si è inau- gurata un’era di consapevole cautela. Le famiglie devono fare i conti con due rischi che non avevano mai bene calcolato: il rischio che il proprio futuro pensionistico sia di livello inferiore a quello di cui hanno goduto le generazioni precedenti; il rischio 15 Intesa San Paolo e Fondazione Einaudi - Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2015 p. 87
  • 49. 48 che l’investimento per accompagnare i figli verso l’autonomia economica sia maggiore di quello ipotizzato. Ecco perché la ripresa del 2015 non coinciderà con il «ritorno del 2007». L’eco- nomia delle famiglie italiane ha attraversato una burrasca. Ne è uscita con qualche acciacco, ma anche con portafogli finanziari rivalutati. Soprattutto, ne è uscita con un modello di comporta- mento consapevole e radicalmente diverso dal passato.”16 Non solo, con il concludersi della crisi si intravede anche un con- solidarsi dei comportamenti di consumo “virtuosi”. I comporta- menti di consumo determinati dalla crisi diventano una moda- lità costitutiva del consumatore, che compra meno, è attento agli sprechi, si orienta all’economia della condivisione. Che sia un trend consolidato o rischi di essere un wishful thinking è an- cora da verificare. Ma su questo aspetto si è speso anche Papa Francesco che nella sua enciclica “Laudato si’” sottolinea la necessità di un cambio di paradigma: “Nella modernità si è verificato un notevole ec- cesso antropocentrico che, sotto altra veste, oggi continua a minare ogni riferimento a qualcosa di comune e ogni tentativo di rafforzare i legami sociali. Per questo è giunto il momento di prestare nuovamente attenzione alla realtà con i limiti che essa impone, i quali a loro volta costituiscono la possibilità di uno sviluppo umano e sociale più sano e fecondo.”Forse la crisi può contribuire a questa prospettiva. 16 Intesa San Paolo e Fondazione Einaudi - Indagine sul Risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani 2015 p. 106
  • 51. 50 Il partito (im)personale: Renzi e il territorio Sin dal suo arrivo sulla scena politica nazionale, Renzi si distin- gue almeno per tre caratteristiche: la rottura del sistema (la “rottamazione”), la velocità di decisione, il linguaggio forte- mente pop, sempre orientato allo storytelling. Cogliendo così, in misura più profonda di quanto apparentemente si crede, un processo che caratterizza questi anni, la più volte ribadita crisi delle forze di rappresentanza, e della loro capacità di unire e cementare. A quel punto, è solo una “storia” che identifica ed unisce. La narrazione diventa centrale. Così come la velocità e il cambiamento. In questo senso la scelta di Renzi di rivestire i due ruoli, di Presidente del Consiglio e di Segretario del Partito è coerente con le condizioni nelle quali ci si trova ad operare. Anche perché il mantra è che ciò che conta non è la struttura ma il leader. Il partito è percepito e vissuto come partito personale, in cui è appunto chi lo dirige ad essere “il” partito. Ma se questa è l’im- postazione è evidente che il partito non può più essere la“ditta” di bersaniana memoria, cioè, per quanto adeguato ai tempi, un partito di massa, con le sue strutture e le sue liturgie. Può essere altre cose: ad esempio un grande comitato elettorale, cioè uno strumento che si attiva prevalentemente nelle campagne elet- torali in quanto partito, e che tra una campagna e l’altra vede svilupparsi il ruolo dei think tank e delle fondazioni che animano il dibattito. Oppure ancora, a un livello più raffinato, l’ipotesi di Fabrizio Barca, del partito-palestra che produce una “mobilita- zione cognitiva”, posto che la complessità dei problemi è tale che solo la cooperazione di più teste può produrre proposte. In sostanza un partito che mira in primo luogo a selezionare la classe dirigente. Con l’obiettivo, certo non irrilevante in partico- lare se si pensa alla recente esperienza europea, di superare la frattura politica/tecnocrazia. E al centro di tutto c’è il tema della rappresentanza sociale: chi rappresenta chi? E ancora, ha senso porsi questo tema quando sempre più i confini delle classi e dei ceti sociali sono sfrangiati e frastagliati, confusi e sovrapposti? Non è forse più corretto ed esplicativo parlare di consumatori in genere? E quindi il discri- mine non diventa piuttosto, nella tradizione liberal, quello di al- cuni profondi cleavages valoriali che separano le grandi forze?
  • 52. 51 Basti pensare a tutto il tema del welfare e al conflitto che in Usa si è prodotto a proposito della riforma sanitaria. Si tratta di temi complessi, che forse, soprattutto nella tradizio- ne europea e nella sua variante italiana, difficilmente possono essere risolti con semplicità. Tuttavia è evidente che occorre ri- pensare il partito. e questo vale tanto più per il PD che oramai è rimasto l’unico partito nazionale nello scenario. È su questo tema che Renzi in qualche modo inciampa. Cioè nel non rinunciare al partito tradizionale (nel non ristrutturare la “ditta”) ma nello stesso tempo rapportandosi ad esso come se fosse un partito personale. Le due cose non riescono natural- mente ad integrarsi. Con un aspetto non secondario che produce uno scarto pesan- te. Il partito di massa ha perso consistenza e aderenza con la realtà. Gli iscritti si sono ridotti e la sua vita democratica altret- tanto. Ma la struttura, per quanto smagrita, è rimasta identica al passato. A questo punto a livello locale non possono che pre- valere gruppi che difficilmente rappresentano interessi generali ma che più spesso sono finalizzati al raggiungimento di spazi di potere. Questo si è visto con nettezza alle elezioni regionali. Non tanto per il risultato in sè. Certo, il PD vince in molte regioni: delle 7 ne vengono conquistate o riconquistate 5. Ma con nette difficoltà. In primo luogo brucia naturalmente la sconfitta in Liguria. Dove si evidenzia una spaccatura netta a partire dalle primarie con la fuoruscita di Cofferati, uno dei fondatori del PD e la candidatura di Pastorino, sostenuto dalla sinistra. In generale poi, i candidati del PD riconfermati fanno registrare un arretramento non irrile- vante: inToscana il Presidente Rossi perde circa 12 punti percen- tuali rispetto all’elezione precedente, Marini in Umbria ne perde quasi 15, Ceriscioli nelle Marche quasi 12 (anche se qui l’ex go- vernatore PD si era candidato con il centrodestra, altro segnale, detto per inciso, della rottura dei legami nel partito). Pesa an- che la sconfitta della Moretti nel Veneto. Certo, nessuno aveva pensato (crediamo) che avrebbe potuto davvero vincere contro Zaia, uno dei Presidenti di regione con il maggior riconoscimen- to nel paese ed un legame forte con il proprio territorio. Ma la sua performance, nonostante fosse presentata come un volto nuovo, è stata mortificante, con un risultato di oltre 6 punti infe- riore a quello delle elezioni precedenti, che pure erano uno dei punti più bassi per il centrosinistra. Vincono Emiliano in Puglia,
  • 53. 52 il cui risultato è di tutto rispetto, molto vicino al precedente di Vendola e De Luca in Campania. Per entrambi va fatta una riflessione. Emiliano, per due manda- ti sindaco di Bari, prima segretario e poi presidente del Partito pugliese. È un dirigente molto autonomo dal centro e molto legato al suo territorio. Tanto autonomo da minacciare di impu- gnare la riforma della scuola (la “buona scuola”) che per Renzi rappresenta un vero cavallo di battaglia sia perché è mirata, tra l’altro, all’assunzione di un elevato numero di precari, sia perché è un tassello importante della battaglia politica ingaggiata con la sinistra del suo partito. Insomma, Emiliano come rappresen- tante territoriale, che rivendica la sua indipendenza. Ancora più emblematico e complesso il caso di Vincenzo De Luca in Campania. Condannato per abuso di ufficio, la legge Severino, applicata per Berlusconi, non gli consentirebbe di go- vernare una volta eletto. De Luca si candida egualmente alle pri- marie che puntualmente vince. E vince anche le elezioni regio- nali diventando Presidente della Campania. L’applicazione della legge Severino viene sospesa e De Luca si trova in condizioni di governare. Successivamente viene coinvolto in un’indagine sul caso Manna, che chiedeva un ruolo dirigente nella sanità regio- nale in cambio di una sentenza favorevole a De Luca rispetto all’applicazione della legge Severino. Al di là del caso giudiziario, anche e con maggior forza per De Luca, il tema è relativo alla indipendenza di singoli personaggi o gruppi che governano i territori senza una capacità del “cen- tro” del partito di farsi valere. Si potrebbero citare altri episodi, come ad esempio quello di Crisafulli ad Enna. Oppure Crocetta governatore della Sicilia. O ancora, caso macroscopico, Marino a Roma. Renzi quindi, rottamatore al centro, in periferia non riesce ad imporsi a quelli che D’Alema, in tempi non sospetti e riferendosi ai sindaci del centrosinistra, definì cacicchi. È su questo aspetto, forse più che non sulle difficili performances del PD che Renzi paga un prezzo non indifferente in termini di immagine. È evidente che non affrontare il tema del partito e del suo modo di rapportarsi alla società e al territorio fa sì che il rischio di scol- lamenti e di conflitti sia sempre più alto, ma scollamenti e con- flitti che poco hanno a che fare con visioni politiche.
  • 54. 53 E quindi, se da un lato è evidentemente improponibile il ritorno ad un partito di massa venato di ideologia che rappresentava un forte collante e un fattore identitario centrale, dall’altro è in difficoltà anche il modello del partito personale, che ha funzio- nato soprattutto per Berlusconi e Forza Italia (un partito che per nascita è personale), ma sembra essere meno adatto a partiti che, come il PD, hanno comunque un radicamento territoriale ed una storia preesistente. Qualcuno ha proposto un modello franchising. Un partito in cui “i dirigenti locali devono essere persuasi che il simbolo che è sta- to loro concesso è un simbolo vincente, e conviene loro sotto- porsi alle condizioni - etiche e politiche - che l’accompagnano”17 Forse, in questo quadro così complesso, è una proposta da te- nere in considerazione. Le difficoltà del partito-nazione Dopo il grande successo delle elezioni europee, quando il PD raggiunse e superò il 40% dei voti validi (ma con un’astensione elevatissima), e Renzi raggiunse il picco massimo di gradimento, il calo è stato veloce e sensibile. Tabella 16 - Valutazione del governo e del Presidente del Consiglio % voti positivi Governo Premier mar-14 56% 65% apr-14 60% 66% mag-14 60% 70% giu-14 62% 70% lug-14 60% 68% set-14 54% 58% ott-14 50% 55% nov-14 44% 51% dic-14 43% 49% gen-15 42% 47% 17 Michele Salvati Modello franchising quel che serve al PD Corriere della Sera 9 giugno 2015
  • 55. 54 % voti positivi Governo Premier feb-15 43% 45% mar-15 43% 43% apr-15 39% 41% mag-15 38% 40% giu-15 35% 36% lug-15 32% 32% set-15 35% 35% ott-15 39% 38% nov-15 39% 38% (Fonte: banca dati Ipsos) L’autunno del 2014 segna una crisi determinata dalle aspettati- ve economiche deluse. Ci si aspettava un miglioramento (o al- meno stabilità), le cose invece peggiorano. Il calo continua ine- sorabile sino all’estate. Il lavoro sulle riforme istituzionali (Senato e legge elettorale) su cui Renzi ha puntato molto e che ha gio- cato sapientemente in termini di comunicazione, in realtà non ottiene i risultati sperati. Anche perché rispetto a questo tipo di riforme l’atteggiamento degli italiani è piuttosto distaccato. Intanto sono temi di cui si sa poco e che suscitano scarsa atten- zione: Tabella 17 - Livello di conoscenza della riforma del Senato Lunedì è cominciata la discussione della riforma del Senato. Lei è al corrente dei contenuti di questa riforma? set-15 lug-14 Sì, la conosco nel dettaglio 6% 3% Sì, la conosco a grandi linee 33% 28% Ne ho solo sentito parlare 39% 32% Non conosco i contenuti della riforma 23% 37% TOTALE 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) A poco meno di un anno di distanza dalla prima rilevazione, no- nostante il tema abbia dominato il dibattito e la pressione me- diatica sia stata elevatissima, l’attenzione prestata dagli italiana sale di soli otto punti, e pochissimi sono i cittadini che ne hanno letto i contenuti.
  • 56. 55 Uno dei temi centrali, su cui fortissima è stata la polemica in- nanzitutto all’interno del PD, e su cui Renzi ha ceduto solo all’ul- timo su una mediazione che prevede una sorta di indicazione da parte degli elettori, è il fatto che i senatori non siano eletti direttamente. È un aspetto davvero sgradito ai cittadini: Tabella 18 - Accordo con l’elezione di secondo livello dei senatori La proposta di riforma prevede che i senatori non saranno eletti direttamente ma nominati dai consigli regionali tra i consiglieri e i sindaci, tranne 5 che saranno indicati dal Presidente della Repubblica. Lei …. set-15 lug-14 E’d’accordo con questa proposta 20% 19% Preferirebbe che i senatori fossero eletti diretta- mente dai cittadini 73% 73% Non so 7% 8% TOTALE 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Mentre si concorda fortemente sul tema della riduzione dei se- natori a 100 senza indennità (senza rendersi conto che l’elezio- ne diretta confligge con quest’ultima condizione) e si apprezza il superamento del bicameralismo paritario: Tabella 19 - Accordo con il superamento del bicameralismo perfetto Il superamento del bicameralismo perfetto, cioè il fatto che Camera e Senato avranno funzioni distinte e che il Senato avrà potere di veto solo su poche leggi tra cui quelle costituzionali ed elettorali set-15 lug-14 Molto d’accordo 40% 43% Abbastanza d’accordo 27% 25% Poco d’accordo 24% 16% Per niente d’accordo 9% 12% Non sa 0% 4% TOTALE 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) È quindi un atteggiamento immutabile. I dati alla partenza della discussione e alla fine, a un passo dall’approvazione della rifor- ma, non hanno sostanziali cambiamenti.
  • 57. 56 Questo proprio perché il tema non entusiasma. E tutto somma- to lo si ritiene problema da esperti, che si può delegare. Tabella 20 - Attuabilità della riforma Con quale di queste due frasi è più d’accordo? Totale Anche se la riforma non fosse perfetta, bisogna finalmente superare il bicameralismo, che rende più lunga e difficile l’approvazione delle leggi 64% Se non è una buona riforma, è meglio tenere il Senato così come è oggi 18% Non so 18% TOTALE 100% (Fonte: banca dati Ipsos) In sostanza è una delega, come al solito al leader: per quanto possa essere imperfetta che si faccia e si chiuda la discussione. È proprio questo l’atteggiamento che rende poco appetibili i temi istituzionali che appunto non portano consensi al premier. È solo con i primi segnali di ripresa, quelli che si vedono con una certa evidenza solo a partire dall’autunno, che la valutazione di governo e Presidente si riprende. Segnali di ripresa che, come abbiamo visto, non sono ancora del tutto consolidati ma co- minciano ad essere visti dagli italiani: Tabella 21 - Percezione della crescita Lei direbbe che in questo momento l’Italia è entrata in una fase di crescita economica dopo la lunga crisi degli anni scorsi? nov-15 lug-05 no 53% 54% sì 35% 28% (non sa) 12% 18% (Fonte: banca dati Ipsos) Ma la ripresa delle valutazioni positive di Renzi rimane comun- que a livelli contenuti. E soprattutto la valutazione del suo go- verno è vicina a quella espressa per i governi Monti e Letta alla conclusione del loro mandato.
  • 58. 57 Tabella 22 - Valutazione dei governi - serie storica dal 2006 Indici (%voti positivi su voti espressi) all’insedia mento alla conclusione Prodi 54 33 Berlusconi 63 28 Monti 61 45 Letta 60 40 (Fonte: banca dati Ipsos) Renzi parte con un indice del 63 e ad ottobre 2015 è al 39. In ripresa appunto. Ma è probabile che sia difficile tornare ai livelli di partenza. La nascita di un’alternativa: la“istituzionalizzazione”del MoVimento 5stelle Come si è più volte sottolineato il successo del MoVimento 5stelle alle elezioni politiche del 2013 segna uno spartiacque nel comportamento dell’elettorato italiano. La presenza dei gril- lini scompagina l’equilibrio dei due blocchi che hanno domina- to il ventennio bipolare e rende molto più fluidi gli schieramen- ti, consentendo agli elettori delle due grandi aree politiche di manifestare il proprio scontento senza per questo sentirsi dei traditori. Il MoVimento 5stelle diventa per grande parte quindi il colletto- re del disagio e della protesta. E in questo modo viene giusta- mente considerato: un partito inadatto a governare, ma perfet- to per incanalare i malumori diffusi. Forse però questa analisi, per quanto ancora in gran parte cor- retta, non è più sufficiente. Progressivamente infatti il movimen- to tende ad istituzionalizzarsi e progressivamente tende ad es- sere sempre più valutato da parte degli elettori come una forza in grado anche di assumersi ruoli di responsabilità, funzioni di governo. Sono diversi gli elementi a suffragio di questa tesi. Da un lato il
  • 59. 58 cambiamento di modalità di comunicazione. Mentre fino allo scorso anno era da rifuggire la presenza in televisione e chi si sottraeva alla regola veniva espulso, le cose cambiano quando ci si rende conto che la televisione è un veicolo centrale per relazionarsi con elettori che altrimenti non si raggiungerebbe- ro, ma soprattutto che la televisione garantisce una visibilità erga omnes che altri mezzi non consentono. Si parla al paese, indipendentemente dalla sua vicinanza alle proprie posizio- ni. Mentre nel 2013 si era utilizzata la tv come mezzo ancillare, oggi diviene veicolo centrale. Dall’altro la relazione sempre più complessa con il leader. Che già nel 2014, come Forrest Gump, si era dichiarato “un po’ stanchino” e aveva accennato un passo indietro nominando un direttorio di cinque persone. Il distacco dal leader tende sempre più a crescere. Nuovi dirigenti si auto- nomizzano e il ruolo di Casaleggio da diverse parti viene messo apertamente in discussione. Fino ad arrivare a decidere che nel simbolo del partito scomparirà il riferimento a Grillo. Non tutto è però così semplice. Se la rete locale diventa sempre più importante, chi esprime una propria concreta autonomia viene ostracizzato. È il caso di Federico Pizzarotti sindaco di Par- ma che sembra sempre più sulla via dell’uscita dal movimento. Ultimo caso, il suo ruolo di relatore ad una scuola di formazione politica del PD. Ma, al di là del caso pur rilevante, vanno crescendo dirigenti e personale politico sia a livello locale che centrale, con l’ascesa di Di Maio, che sempre più si caratterizza come punto di riferi- mento generale. Il banco di prova sarà rappresentato dalle elezioni comunali che vedranno nel 2016 coinvolte la gran parte delle principali città italiane. Con il PD in difficoltà in molte di esse. E il Movimento 5stelle rischia di poter intercettare anche il voto di sinistra. L’uscita di Fassina e D’Attorre dal PD è sembrata più una scelta da ceto politico che una risposta ad un disagio degli elettori. Questo disagio senza dubbio c’è. Una quota importante di elettori del PD che si colloca a sinistra ha lasciato il partito in polemica con Renzi e in particolare dopo l’approvazione della riforma della scuola che ha infastidito e allontanato una quota di elettorato tipico di questo partito. Ma il segmento di sinistra, paradossalmente, non individua nella sinistra un’alternativa. Se guardiamo alle scelte di questo segmento elettorale, le tenden- ze sono chiare:
  • 60. 59 Tabella 23 - L’orientamento di voto della sinistra - trend 2007 2011 2015 RC/PDCI 28% 7% 4% SEL 16% 13% PD 27% 31% 27% Altri sinistra/centrosinistra 10% 11% 2% M5S 4% 22% Centrodestra 5% 4% 4% Altri 3% Incerti, non voto 27% 27% 28% Totale 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Contribuiscono a questo orientamento anche alcune posizioni che il MoVimento ha sostenuto ed in particolare il reddito di cittadinanza. Quindi da un lato il MoVimento 5stelle tende a caratterizzarsi maggiormente in termini di collocazione politica sull’area del- la sinistra e del centrosinistra, dall’altro verrà chiamato, con le consultazioni locali, ad un ruolo di governo presumibilmente in diversi comuni. Gruppo dirigente sempre più autonomo, passo indietro del lea- der, articolazione di una rete di governo locale. Ci sono i presup- posti per la costruzione di una possibile alternativa nazionale. Sempre più sono i grillini (ammesso che sia ancora corretto de- finirli in questo modo) a rappresentare il vero competitor del PD, anziché un centrodestra sempre più in affanno. L’improbabile ricomposizione: i travagli del centrodestra Il centrodestra si scompagina ulteriormente nel corso dell’anno. La strada“nazionale”imboccata dalla Lega sulla falsariga del Front National porta questo movimento, anche grazie alla profonda crisi di Forza Italia, a diventare il leader della coalizione, non solo per i consensi virtuali registrati dai sondaggi ma anche per una coerenza interna che a Forza Italia e a Berlusconi mancano.
  • 61. 60 Tuttavia la Lega imbocca una deriva radicale che la porta ad estremizzare i toni e a enfatizzare lo scontro. È indubbiamen- te un orientamento che produce consensi. Il leader Salvini, che ha scalzato la vecchia guardia tra cui Maroni, che pure ricopre il prestigioso ruolo di Presidente della Regione Lombardia, ha colto con estrema chiarezza il must comunicativo: semplificare, radicalizzare, personalizzare. E in certi momenti riesce ad essere più capace ed efficiente di Renzi. Riuscendo non solo a comu- nicare in maniera efficace agli elettori, ma anche a mettere a tacere, grazie ad un’esasperazione del ruolo del leader, ciò che pure era storicamente nelle corde leghiste, i malumori interni. E a mettere in ombra tutti gli altri esponenti. Se Bossi aveva intor- no luogotenenti di primo piano (Maroni, Calderoli, Speroni, ecc.) e Maroni un gruppo di persone deputato a risistemare la Lega dopo gli scandali della famiglia di Bossi, Salvini appare solo. Più di Renzi l’uomo solo al comando. Tutto ciò porta risultati impor- tanti, sia in termini di consensi alla Lega che in breve diventa il primo partito della coalizione, sia in termini di consensi perso- nali al leader. E il passaggio da partito territoriale a partito“nazio- nale”avviene senza nessun sostanziale contrasto interno. L’ascesa di Salvini è veloce, ma si ferma a partire dall’autunno: Tabella 24 - La fiducia in Matteo Salvini - Trend dall’elezione a segretario federale Numero indice (%voti positivi su voti espressi) Matteo Salvini ott-15 30 set-15 32 mag-15 37 dic-14 36 mag-14 27 dic-13 18 (Fonte: banca dati Ipsos) Ma a partire dall’estate si ferma. Paradossalmente proprio nel momento in cui i flussi migratori diventano un dramma per l’Eu- ropa e le minacce terroristiche dell’Isis diventano sempre più reali. Il radicalismo ha insomma un limite, oltre al quale non è più in grado di conquistare consensi. Berlusconi è un leader ormai al lumicino e la sua capacità di
  • 62. 61 tenuta, di indicazione delle prospettive, di elaborazione di pro- poste politiche è quasi inesistente. Molto spesso le sue uscite pubbliche, i suoi comizi, le sue presenze televisive, si limitano a riprendere i temi classici della sua narrazione, ormai usurati e poco efficaci. La crisi di leadership del fondatore del centrodestra viene defi- nitivamente confermata alla manifestazione di Bologna, indetta da Salvini, con la partecipazione di Fratelli d’Italia, stabile alleato della Lega. Dopo lunghi tentennamenti Berlusconi decide di partecipare, ma è ridotto ad un ruolo di comprimario, quasi umiliante per un uomo con i suoi trascorsi. Parlerà prima di Salvini, non conclude- rà. E in qualche passaggio la piazza lo fischierà. Delle difficoltà di Berlusconi è convinta gran parte degli elettori: Tabella 25 - La leadership di Berlusconi A suo parere Berlusconi nel prossimo futuro potrebbe fare da traino per questa coalizio- ne, aiutandola a trovare mag- giori consensi, oppure rischia di frenarla fa- cendole perdere consensi? Totale elettori Forza Italia elettori Lega nord elettori Fratelli d’Italia elettori PD elettori M5S elettori Area Popolare altre liste/ indecisi/ non voto potrebbe fare da traino 34% 79% 45% 44% 38% 45% 21% 15% rischia di frenarla 54% 18% 32% 52% 59% 53% 75% 63% (non sa, non indica) 12% 3% 23% 4% 3% 2% 4% 22% TOTALE 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos novembre 2015) Questa manifestazione comunque sancisce una ridefinizione dell’alleanza di centrodestra, con una preminenza della Lega, e quindi di posizioni radicalizzate. Ma è un’alleanza debole, rispet- to a quella messa in campo in altre occasioni. Con una destra smagrita in rapporto ad AN, un partito centrale che non ha più
  • 63. 62 la forza e le persone per elaborare una proposta per il paese, una leadership eccessivamente radicalizzata. Se questa sembra essere l’analisi politica più sensata, tra gli elet- tori di centrodestra la rinata alleanza accende speranze impor- tanti: Tabella 26 - Le prossime elezioni amministrative e le chances del centrodestra In primavera molte tra le maggiori città italiane an- dranno a votare per scegliere i nuovi sindaci. Secondo lei For- za Italia, Lega Nord e Fratelli d’Italia riusci- ranno ad otte- nere un buon risultato in que- ste elezioni? Totale elettori Forza Italia elettori Lega nord elettori Fratelli d’Italia elettori PD elettori M5S elettori Area Popolare altre liste/ indecisi/ non voto sì 47% 90% 85% 84% 38% 44% 37% 35% no 46% 2% 14% 15% 57% 49% 54% 55% (non sa, non indica) 7% 8% 1% 1% 5% 7% 9% 10% TOTALE 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos novembre 2015) Lo scenario che si prospetta per la nuova alleanza di centrode- stra a trazione leghista sembra influenzato da tre questioni. La prima riguarda il tema della leadership. Da un lato infatti appare evidente l’appannamento di immagine del principale protago- nista della seconda repubblica: al di là dei suoi meriti o demeri- ti è evidente che l’avvento sulla scena politica di Matteo Renzi ha impresso un’accelerazione al rinnovamento delle leadership politiche di tutti i partiti con la sola eccezione di Forza Italia che, dopo le travagliate vicende interne e la fuoriuscita di esponenti di primo piano, non ha saputo favorire un ricambio e continua ad essere identificata con il suo fondatore. Dall’altro Matteo Salvini, dopo una costante crescita di consenso personale, fa segnare un ridimensionamento e permane una forte difficoltà a conquistare la fiducia dell’elettorato moderato, da sempre re-
  • 64. 63 frattario a toni eccessivi (basti pensare alla polemica estiva con i vescovi) e perplesso rispetto a diversi temi cavalcati dalla Lega. La seconda questione riguarda le proposte politiche della coa- lizione: dopo vent’anni di protagonismo del centrodestra e del suo leader che ha saputo dettare l’agenda politica (con la sola eccezione della stagione prodiana caratterizzata dell’obiettivo dell’Euro), oggi il centrodestra appare in forte difficoltà nell’indi- viduare temi e possibili soluzioni attorno alle quali aggregare il consenso e ampliare il proprio bacino elettorale. Alcuni dei temi e delle proposte del governo Renzi (l’eliminazione della tassa sulla prima casa in primis) assumono un elevato valore simboli- co perché hanno fatto segnare la fine del“muro contro muro”e hanno depotenziato il centrodestra. Non a caso Berlusconi rin- faccia ripetutamente a Renzi di aver copiato le sue proposte. E, d’altra parte, un’opposizione radicale in assenza di proposte ori- ginali rappresenta un limite all’espansione del consenso, anche perché deve fare i conti con la presenza di un altro importante soggetto politico che sta all’opposizione: il Movimento5stelle che risulta in forte crescita. Da ultimo la legge elettorale: stando ai più recenti sondaggi su- gli orientamenti di voto, la somma dei consensi dei tre partiti di centrodestra si avvicina al 30%. Tenuto conto che la nuova legge elettorale prevede il passaggio al secondo turno alle pri- me due liste (e non alle due coalizioni) per poter accedere al ballottaggio i tre partiti alleati sarebbero costretti a confluire in un’unica lista, la cui creazione non è affatto detto che possa raggiungere lo stesso livello di consenso. Infatti i precedenti ci insegnano che, con l’eccezione della nascita della Margherita, l’aggregazione di partiti in un unico soggetto politico ha sem- pre determinato un risultato inferiore alla somma algebrica dei voti di partenza degli stessi. Insomma, il potenziale è elevato ma la strada appare piuttosto tortuosa. Ma l’area di centrodestra è oramai decisamente frammentata e molte sono le fuoruscite dei moderati, da quella oramai storica di Alfano alle più recenti diVerdini e Fitto nell’area berlusconiana e di Tosi nell’area leghista. E si affaccia Della Valle, mentre Passe- ra ha da tempo lanciato il suo movimento Italia Unica. Insomma un’area complessa, che esprime il disagio dei moderati rispetto alla radicalizzazione ma di cui è difficile stimare le dimensioni di consenso. Anche per questo è molto probabile che la com- petizione nelle prossime elezioni amministrative sarà ristretta prevalentemente a PD e MoVimento 5 stelle.
  • 65. 64 L’individualizzazione e la rappresentanza: un altro passo verso la disintermediazione Due anni fa abbiamo dedicato Flair al tema della disintermedia- zione. Del fatto cioè che in tutti i comportamenti, politici, sociali, di consumo si tenda a ridurre la filiera, ad eliminare i passaggi, e soprattutto a rendere l’individuo protagonista. In un contesto in cui i segni dei cambiamenti di questi ultimi anni sembrano indicare due grandi direzioni insieme conver- genti e contrastanti. Una è la direzione della mondializzazione, del mondo che entra dentro di noi, l’altra è la direzione dell’in- dividualizzazione, che riteniamo definizione migliore rispetto ad individualismo. La mondializzazione è, stando alla Treccani,“il fenomeno per cui determinati problemi politici, economici e sociali (inizialmente circoscritti ad alcune zone) acquistano una dimensione e una portata di risonanza mondiale, suscitando una presa di coscien- za comune che spinge alla collaborazione generale nel tenta- tivo di affrontarli e risolverli adeguatamente.” Un sinonimo dal significato più marcatamente economico è globalizzazione. E’ l’unificazione dei mercati, la diffusione pervasiva delle tecnolo- gie, l’apparente prevalere della tecnica il cui scopo, come direb- be Severino, è in sé stessa. Stiamo in un mondo che ci appare contemporaneamente vicino e lontano, chiaro e confuso, frater- no e minaccioso. Vicino e chiaro perché, grazie alla rete innanzi- tutto, possiamo (o crediamo di potere) conoscere tutto e tutto vedere, avendo il mondo a portata di click. Lontano e confuso, perché la massa di informazioni cui abbiamo accesso diventano indistinguibili, non gerarchiche, tanto che spesso finiamo per non riuscire ad immagazzinarle e rielaborarle. Fraterno perché senza dubbio le condizioni di vita dei molti sono migliorate, oggi viviamo più a lungo, abbiamo accesso a maggiori risorse. Per quanto naturalmente con le drammatiche diseguaglianze che tutti conosciamo. Minaccioso, perché ci appare un mondo su cui non esercitiamo potere, che ci ha nelle sue mani, che non riusciamo a controllare. Il tessuto complessivo della rappresentanza nel nostro paese ma più in generale nei paesi sviluppati, si è profondamente mo- dificato. La possente trasformazione post rivoluzione industriale
  • 66. 65 ha prodotto il diffondersi di un esteso, talvolta caotico e mag- matico, ceto medio. Le classi sociali e, insieme, il loro bagaglio di valori ed etica, si sono progressivamente sfaldate. Ed è diven- tato difficile, quando non impossibile, rappresentare interessi, bisogni ed ideali di personalità complesse, di identità multiple, di io patchwork. Le agenzie di organizzazione del consenso e di rappresentazio- ne dei bisogni, capaci di trasformare i problemi individuali in istanze collettive, sono oramai al lumicino. Le forze intermedie che hanno rappresentato, per certi versi e per certe aree del pa- ese, l’ossatura del sistema democratico post bellico, oggi si van- no sempre più trasformando in strutture di servizio che erogano prestazioni. Spesso la lettura di questi fenomeni ha una conno- tazione morale. La destrutturazione del collettivo, il progressivo scivolare del noi nell’io è valutato di per sé, un male. Certo si tratta di una deriva insidiosa e carica di pericoli. Ma guardiamo a cosa ha significato il noi sociale e politico nel Novecento e spesso troveremo fondamenti preoccupanti. E’sovente il noi dei regimi totalitari. Remo Bodei ha spiegato bene come in molti casi questo noi sia massificazione, omologazione della coscien- za, incardinamento dell’io nel noi dello stato etico. E quindi a questo noi bisogna guardare con un certo sospetto. In questo senso il processo di individualizzazione che vediamo imporsi ha un risvolto di indubbio interesse. Accanto a questo cresce quella che potremmo definire auto- direzione: la caduta dei centri egemonici (questo vale per la politica, per la rappresentanza sociale, ma anche per i brand) fa sì che, proprio come nella rete, l’io diventi ganglio, snodo, centro. Da questo centro costruisco le mie relazioni, da questo snodo sviluppo i miei rapporti. La mia richiesta di rappresen- tanza, l’espressione dei miei bisogni, la manifestazione dei miei interessi, passa attraverso un’esplicitazione che, facendo cen- tro sull’io (e quindi disintermediata) richiede una risposta non predeterminata, non ideologica ma effettuale. Questo sembra accomunare la scommessa del nuovo consumatore, le esigen- ze del nuovo cittadino, le risposte delle aziende e dei centri di rappresentanza. Tutti richiesti di essere altro da quello che sono stati sinora. Questo modifica fortemente, come più volte abbiamo detto, la struttura della rappresentanza. E a farne le spese sono natural- mente i partiti, sempre meno in grado di rappresentare lo stru- mento di trasformazione dei bisogni in istanze politiche colletti-
  • 67. 66 ve e soprattutto i sindacati che si trovano di fronte ad un mondo del lavoro in profonda e veloce trasformazione. Anche in questo mondo la tendenza è quella di una progres- siva assunzione su di sé del compito di contrattare le proprie condizioni, risolvere i problemi, costruirsi un percorso di crescita professionale. Questo anche perché è oramai interiorizzata l’idea che l’azienda sia sempre meno la controparte e sempre più una casa comu- ne, in cui il dipendente assume su di sé gli obiettivi aziendali, li condivide e si sente parte di un destino condiviso. D’altronde il mondo del lavoro si destruttura: con la tecnolo- gia il lavoro a distanza, il cosiddetto smart working, si diffonde sempre più. Questo è in qualche modo un contributo alla in- dividualizzazione: l’assenza di un luogo fisico dedicato ed an- corato (la “mia” scrivania” che personalizzo, mettendoci le “mie” cose) rende più lasco il legame e naturalmente meno coesi i lavoratori, che ancora di più saranno orientati a pensarsi come “autonomi”. Letteralmente, in grado di darsi da soli compiti e norme, soprattutto organizzando i propri tempi. Non a caso il ministro del lavoro Poletti definisce l’orario di lavoro“un vecchio attrezzo”. È d’altronde un tema molto diffuso oggi. L’efficienza si misura sul risultato, non sul tempo dedicato. Il tutto è da un lato elemento di crescita della libertà del lavoratore disancorato ed “autonomo”. Ma è anche un ulteriore assottigliamento del- la barriera lavoro/tempo libero, che sempre più si confondono e compenetrano rendendo il soggetto sempre più indistinto, indefinito. Un ufficio itinerante insomma, dove cittadino/lavo- ratore/consumatore si trovano sempre più fusi e sovrapposti, qualche volta disordinatamente. E contemporaneamente le organizzazioni sindacali tendono a trasformarsi in strutture di servizio che rispondono a bisogni, necessità sempre più slegate da un percorso“ideologico”. Tanto più ora che comincia a concretizzarsi l’ipotesi della definizione del salario minimo per legge, che sarebbe la tomba della con- trattazione nazionale che ha proprio questa principale funzione, di fissare i minimi retributivi. Ma se il sindacato non riuscirà a spostare almeno parte della dinamica salariale sui risultati azien- dali, accentuando il ruolo della contrattazione di secondo livel- lo, territoriale e aziendale, il rischio c’è anche perché comunque si devono garantire tutti quei lavoratori oggi non tutelati dai contratti nazionali. È quindi urgente una ridefinizione del ruolo
  • 68. 67 del sindacato. Anche perché i cittadini - e i lavoratori -, pur forte- mente critici rispetto alla loro efficacia e alla capacità di adattarsi e recepire i cambiamenti della società, ritengono che ci sia an- cora un diffuso bisogno di queste organizzazioni. È proprio partendo dalla quotidianità, dal livello atomico dei bi- sogni individuali che si può ricostruire il tessuto lacerato. Con un presupposto necessario: che non ci siano valutazioni morali. Proprio questo separa l’individualismo che porta con sé un giu- dizio dall’individualizzazione che identifica un fenomeno. E che il processo sia innegabilmente destinato a favorire quella che proponiamo di chiamare individualizzazione emerge da molti altri segnali tra cui un vezzo che oramai spopola e di cui è utile discutere. Etica (e un po’di estetica) del selfie Non abbiamo dati sulle vendite dei bastoni del selfie, né franca- mente vorremmo dannarci a cercarli, ma senza dubbio la diffu- sione è massiccia e trasversale. In Italia il 60% degli utenti mobile possiede uno smartphone. E siccome gli utenti mobile assom- mano alla quasi totalità delle famiglie (93,6% nel 2014 secondo l’Istat) ne consegue che la larga maggioranza usa smartphone. Ma la diffusione dell’autoscatto è endemica in tutto il mondo. Time ha fatto una classifica delle città in cui si scatta il maggior numero di selfie (calcolandone la quantità ogni centomila abi- tanti), analizzando 400 mila foto pubblicate su Instagram e tag- gate come autoscatti, tra il 27 gennaio e il 7 marzo 2014. Dati quindi già un po’ vecchi vista la velocità pandemica con cui il fenomeno si diffonde. Nelle prime 100 città otto sono italiane e all’ottavo posto, prima tra le italiane, troviamo Milano. Prima dell’effetto Expo, oggi potremmo pensare che la capitale lom- barda abbia scalato qualche posizione nella classifica. Insomma noi italiani diamo un ottimo contributo. Possiamo analizzare il fenomeno sotto diversi punti di vista. È utile partire da una considerazione banale, Il selfie non è che la conferma, il grandangolo, di quella che nel capitolo prece- dente abbiamo chiamato individualizzazione. Anche perché il selfie non è usato solo nelle foto con i “potenti”. Tutto somma-
  • 69. to questo, come si dice, ci sta. È un succedaneo dell’autografo. Dimostra a tutti che con quella persona nota io sono stato in contatto, per quanto effimero. Di più, il selfie è la pratica mate- rializzazione della caduta dei leader dal piedistallo, del fatto cioè che il potente debba sempre più essere (apparire) una persona comune. Il che pone diversi problemi di leadership, e di tenuta delle élite, di cui parleremo in un prossimo capitolo. Altro è però quando il selfie è l’autorappresentazione di sé in un contesto artistico, storico o anche solo ambientale. “[…] oggi prendi il bastone del selfie e riesci a metterti nel qua- dro. Non è quello che guardi a contare, non sei neppure tu che prendi senso mentre stai accanto al quadro, all’opera d’arte, alla grande architettura. […] E’ una forma di svilimento inconsape- vole, voluto. Io non ho un rapporto con l’opera d’arte, la mastico, la inglobo, la rendo uguale a me, siamo nello stesso spazio. Per- ché sono cresciuto con l’idea che il mio essere al centro di ogni cosa è condizione necessaria per rendere la vita accettabile e tollerabile ”18 Questo è un legittimo punto di vista. Anzi, sostanzialmente con- divisibile. Il selfie non è altro che una espressione del nostro nar- cisismo. Non sono poche le culture (e svariati anche i teorici)che considerano la fotografia una reificazione, un’imbalsamazione, una sorta di micro esperienza della morte. “Ogni fotografia è un memento mori. Fare una fotografia si- gnifica partecipare della mortalità, della vulnerabilità e della mutabilità di un’altra persona (o di un’altra cosa). Ed è proprio isolando un determinato momento e congelandolo che tut- te le fotografie attestano l’inesorabile azione dissolvente del tempo.”19 O ancora la fotografia, e soprattutto la fotografia dei soggetti (secondo Barthes la fotografia è vincolata alla realtà, rappresen- ta cioè la cosa necessariamente reale che si pone davanti all’o- biettivo), rappresenta spesso una realtà che non è esattamente la realtà spontanea del fatto in sé. “Non appena io mi sento guardato dall’obbiettivo, tutto cam- bia: mi metto in atteggiamento di ‘posa’, mi fabbrico istanta- 18 Roberto Cotroneo Lo sguardo rovesciato. Come la fotografia sta cam- biando le nostre vite, Utet, Torino, 2015, p. 81 19 Susan Sontag, Sulla fotografia, Einaudi, Torino 1978, p.15. 68
  • 70. 69 neamente un altro corpo, mi trasformo anticipatamente in immagine.” 20 Il selfie supera questo livello, diventando in qualche modo iper reale, poiché elide lo scarto soggetto/oggetto. Che si unificano: fotografato e fotografante, guardato e guardante sono la stessa cosa. Al punto che qualcuno valuta il selfie come una sorta di sim- bolo, riassunto del processo che abbiamo chiamato di indivi- dualizzazione:“L’amplificazione iperbolica dell’immagine dell’io, a scapito della realtà di questo, comporta un annientamento dell’esperienza. Tutto ciò causa la rimozione del passato e del futuro, la perdita della continuità storica, la scomparsa del senso di appartenenza ad una successione di generazioni, l’appiatti- mento del vissuto diacronico sull’attualità”.21 Attenzione però, questo è indubbiamente vero, ma sta diven- tando in qualche modo la condizione umana del terzo millen- nio: la connessione e la rete creano, lo abbiamo detto in altre edizioni di questa collana, una condizione di “presentificazione” in cui si annullano le differenze, si appiattiscono le diversità, si annulla la storia. Insomma forse il selfie è (per usare Panofsky citato da Smargiassi in un articolo su Repubblica) la“forma sim- bolica”del nostro millennio. È parte del flusso che ci circonda e che segna il nostro tempo, è disseminata, non ha un passato ed un futuro ma un presente, un adesso che si eternizza. E che il linguaggio iconico sia oramai talmente rilevante da so- stituire quotidianamente forme di linguaggio canonico è certi- ficato dall’Oxford Dictionary che sceglie come parola dell’anno 2015 un emoji: la faccina che ride sino alle lacrime. Tutto questo c’entra molto con la politica e con la relazione con la politica. I selfie, col bastone o no, sono oramai entrati nel comportamento comune. E sono uno dei cavalli di battaglia del Presidente del Consiglio. Uno dei modi della comunicazio- ne pubblica, via via più rilevante. Anche il Papa fa dei selfie che vengono pubblicati. 20 Roland. Barthes, La camera chiara. Nota sulla fotografia, Einaudi, Torino 2003., p. 12. 21 MarinoPerniola, Il pericolo che Narciso superi la realtà, La Repubblica, 22 novembre 2015
  • 71. 70 I selfie stanno nel solco dei cambiamenti intervenuti nel rappor- to cittadini/politica, ma più in generale cittadini/leader. Segna- no la vicinanza, il fatto che, con un termine usurato il politico sia “uno di noi”, che il Papa sia un compagno di viaggio. È la caduta delle barriere e delle differenze. Come tutto è pre- sente nel web, tutto sta sullo stesso piano nel rapporto politica/ cittadini. Ci liberiamo di liturgie, tutto diventa più chiaro, più semplice, più diretto. Ma qui si cela anche il rischio profondo di una caduta della capacità di direzione. Che chiama in causa il collasso delle élite. Sesso e disordine all’epoca di Tinder Un’altra sfera che sembra essere in fase di evoluzione in seguito alla digitalizzazione è quella sentimentale. Come dire che anche le dinamiche di corteggiamento, che sono una delle basi del comportamento dell’essere umano, stanno vivendo, almeno per una parte della popolazione mondiale, dei profondi cam- biamenti. Si parla delle app di incontri, prima fra tutte Tinder, oppure Happn, Skout, Meetic, Grindr, Her, Brenda, e altre ancora. Tinder è stata lanciata nell’ottobre del 2012 dallo stesso grup- po che controlla il sito di incontri online Match.com. Nel giro di poco tempo Tinder è diventata un fenomeno di massa: nel gennaio del 2014 aveva più di dieci milioni di utenti su scala glo- bale, mentre nel dicembre dello stesso anno era stata scaricata più di quaranta milioni di volte. Il 3 febbraio 2015 i responsabili della app hanno annunciato che il ritmo di crescita mensile de- gli utenti era del 100 per cento. Tinder è tra le cento app più scaricate per Android in 23 paesi e tra le più scaricate per iPho- ne in 44 paesi. Il successo di Tinder è legato alla sua estrema semplicità d’uso (ogni potenziale partner è presentato con una foto a cui si aggiungono poche informazioni essenziali, e basta far scorrere l’immagine verso sinistra per rifiutare un incontro e verso destra per accettarlo) e al fatto che è caduto il tabù dell’u- tilizzo di questi strumenti (lo fanno tutti e non è più una sorta di segreto scandaloso, anzi, è più vicina ad una moda che diventa anche motivo di vanto). La pratica istintiva del corteggiamento si è scontrata con il mon-
  • 72. 71 do delle app producendo l’effetto di una meteora impazzita sui rituali sessuali. Alle normali pratiche face to face di incontro tra persone, si sommano e in certi casi si sostituiscono quelle legate alla me- diazione della rete. Inevitabilmente questi strumenti stanno cambiando il nostro modo di comportarci, sia nelle relazioni sentimentali sia in quelle sessuali. Negli anni novanta c’erano le chat di Craigslist e Aol, poi i siti Match.com e Kiss.com. Ma gli incontri via smartphone hanno accelerato queste pratiche diventando un vero e proprio fenomeno di massa. Così come molte altre app, anche Tinder risponde alla logica peer to peer dove la merce oggetto di scambio è il rapporto sessuale, che diviene pressochè assimilabile allo shopping online: le app di incontri sono l’economia di mercato applicata al sesso. Secondo David Buss, professore di psicologia all’università del Texas di Austin ed esperto nella evoluzione della sessualità, è la stessa abbondanza di opzioni offerte dagli incontri online che potrebbe rendere gli uomini meno inclini a trattare un’unica donna come una priorità. Ma le “strategie di accoppiamento a breve termine” sembrano funzionare anche per il genere fem- minile: alcune non vogliono relazioni impegnative e godono dei vantaggi dell’essere una giovane donna al giorno oggi: la libertà e la fiducia in se stesse risultano appagate. I dati del Glo- bal web index dicono che tra gli utenti diTinder il 38% è rappre- sentato da donne. Tabella 27 - Profilo degli aderenti a Tinder % su totale aderenti Uomini 62% Donne 38%     16-24 anni 38% 25-34 anni 45% 35-44 anni 13% 45-54 anni 3% oltre 54 anni 1%     Single 54% Sposati 30%
  • 73. 72 % su totale aderenti Conviventi 23% Divorziati/vedovi/altro 4%     Città 76% Periferia 17% Zone rurali 7% (Fonte: Global Web Index) Allora dove ci porterà tutto questo? Cosa succede a chi cresce nell’era di Tinder? Le persone potranno mai essere soddisfat- te da una relazione sessuale o persino emotiva con un unico partner? E’ davvero importante che permanga questa unicità nei rapporti? Uomini e donne potranno mai trovare una vera intimità in un mondo dove la comunicazione è mediata dagli schermi? Dove porterà la mancanza di desiderio e di conquista? Non sappiamo dire, ma è indubbiamente un processo di ridu- zione della relazione, in una società fortemente erotizzata, in cui la struttura del legame familiare evolve verso forme più blande ma anche più complesse. Di nuovo uno“slegame”da cui per ora non sembra nascere un nuovo ordine. Il collasso delle élite Nel processo di espansione di posizioni semplificatorie, sempre più si va riducendo il concetto di democrazia all’adesione alle opinioni del popolo, il quale si esprime, per definizione, con il voto. In realtà la democrazia è un complesso sistema di pesi e contrappesi che ha nel proprio Dna in qualche modo il con- trario: la difesa dalla “tirannia della maggioranza”. La ricerca di garanzie perché tutti siano rappresentati. Ed è in fondo il senso profondo del primo articolo della nostra Costituzione: “L’Italia è una Repubblica democratica, fondata sul lavoro. La sovrani- tà appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti della Costituzione.”Il tema dei limiti della sovranità è centrale. Se il sistema prevede bilanciamenti, non è detto però che essi ba- stino se non coadiuvati da un’assunzione di responsabilità di chi effettivamente svolge un’opera di direzione, di governo del pa- ese. Cioè delle sue élite. Lo spiegava bene Gramsci:“Ma il fatto è
  • 74. 73 che non è vero, in nessun modo, che il numero sia‘legge supre- ma’né che il peso dell’opinione di ogni elettore sia‘esattamente’ uguale. I numeri, anche in questo caso, sono un semplice valore strumentale, che danno un semplice rapporto e niente di più. E che cosa poi si misura? Si misura proprio l’efficacia e la capacità di espansione e di persuasione delle opinioni di pochi, delle mi- noranze attive, delle élites, delle avanguardie, ecc., cioè la loro razionalità o storicità o funzionalità concreta.”22 Ma ”Oggi, il fantasma che si aggira nei paesi europei sono le classi dirigenti, pressoché sparite, mentre le élite democratiche si democratizzano e si moltiplicano, ma sono sempre più risuc- chiate dai propri interessi autoreferenziali”.23 Sembrano quindi porsi almeno tre ordini di problemi. In primo luogo legare la complessità decisionale a forme democratiche di definizione delle scelte. È il tema dell’Europa di cui parleremo più diffusamente successivamente. Se la struttura tecnocratica prende il sopravvento, anche per l’indubbia complessità dei temi sottostanti la decisione da prendere, è evidente che in as- senza di contrappesi che consentano un percorso democratico della decisione, il potere reale si sposta in regioni opache. In secondo luogo (ma forse al primo posto per il nostro paese) si pone il tema della trasparenza e della chiarezza. Molti han- no sottolineato in tempi diversi l’intreccio oscuro che regola e domina nel nostro paese le relazioni credito/impresa/azienda pubblica. Il capitalismo familiare è uno dei mali del paese se- condo molti. E proprio il familismo, che si traduce in capitalismo relazionale, sarebbe per molti all’origine del declino italiano, del- la sua incapacità di agganciarsi all’innovazione. Lo stesso Renzi, nel suo primo discorso alla Borsa di Milano, il 4 maggio 2015, lo dice chiaramente auspicando la fine “del capitalismo di relazio- ne, che ha prodotto degli effetti negativi. Bisogna mettere fine a un sistema basato sulle relazioni più che sulla trasparenza e sul rapporto con il mondo che sta fuori, che chiede più dina- mismo e trasparenza”. Ma la fine della scuola Mediobanca non è così immediata e semplice. Sono necessarie regole e cultura per raggiungerla. Infine una sorta di adeguamento ai vorticosi cambiamenti so- 22 Antonio Gramsci Quaderni del carcere, Einaudi, Torino, 1977, p. 1140 23 Carlo Carboni, L’implosione delle élite. Leader contro in Italia ed Europa, Soveria Mannelli, Rubbettino, 2015, p. 15
  • 75. 74 ciali, relazionali e comunicativi per le nostre classi dirigenti: “Da una parte ci sono delle classi dirigenti, dei membri dell’establi- shment, dei governanti, la cui formazione è irrimediabilmente radicata nel passato, quindi incapaci di capire il futuro. Questi tendono a pensare in modo‘lineare’; come se la storia fosse pre- vedibile, e quindi fosse possibile ripristinare qualche tipo di sta- tus quo, di stabilità. Dall’altra parte ci sono le nuove élite, i veri protagonisti del futuro: guerriglieri o imprenditori delle start-up vedono nell’instabilità la nuova norma, pensano al Caos come un’opportunità. Qui sta la loro forza.”24 Nella storia delle nostre classi dirigenti, una parte importante è relativa alle tendenze moralizzatrici, a quella che Orsina defini- sce una visione “ortopedica e pedagogica” 25 delle élite, tese ad educare un popolo irrimediabilmente recalcitrante ed arretrato. Quell’atteggiamento non ha funzionato, anzi ha creato distac- co e sospetto, senza riuscire a ricostruire una relazione popolo/ élite, tutto sommato neanche nei momenti topici della storia nazionale come il Risorgimento e la Resistenza. Superare questa impostazione, così come l’orientamento nego- ziatorio (che pure ha prodotto momenti in cui la concertazione ha salvato il Paese come nel 1993), sembra mai una necessità ineludibile. Il tema della decisione diventa prevalente. Il rischio è però che la decisione sia sempre più concentrata in aree sciolte dalla necessità di giustificarsi e confrontarsi. Cioè in quelle che vengono chiamate net-élite, tecnocrazie sovranazio- nali, élite finanziarie, reti di decisori che non hanno legittimità democratica. Si tratta di ”gruppi di vertice con capacità di creare reti relaziona- li (networking) e con elevato capitale sociale individuale.”26 La crisi principale è quella della classe dirigente politica:“Furono i partititi a dare assetto alla democrazia, governando le loro oli- garchie interne. Essi sono stati (e in alcune realtà sono ancora) macchine create per amministrare le procedure della democra- zia attraverso meccanismi di selezione e di cooptazione delle loro oligarchie direttive. Il guaio succede quando si ereditano sistemi elettorali creati da partiti che hanno cessato di rinnovarsi 24 Federico Rampini, L’età del caos, Mondadori, Milano, 2015, p. 7 25 G. Orsina, Il berlusconismo nella storia d’Italia, Marsilio, Venezia, 2013 26 Carlo Carboni, L’implosione delle élite. cit., p. 15
  • 76. 75 o che non sono più in grado di funzionare. Allora il rischio è di ritrovarsi con assemblee elettive che portano una somiglianza caricaturale rispetto all’universo parlamentare anatomizzato da Namier: aggregati di interessi personali dispersi e frammentati, che non riescono più a ricomporsi e sfuggono a ogni raziona- lità che non sia di breve periodo. La massimizzazione dell’utile individuale, in un contesto di instabilità politica, diventa l’unica bussola su cui orientarsi per oligarchie che sono tali soltanto in virtù del privilegio di essere momentaneamente al parlamen- to di giovarsi della discrezionalità che tuttora la carica offre. La concorrenza per appropriarsi delle risorse si esaspera e non ri- guarda più soltanto gli appartenenti al ceto politico, ma vede di fatto questi ultimi competere col resto della società, in una lotta distributiva che finisce con l’alterare la natura della politica, spogliandola dei suoi compiti universalistici.”27 La ricomposizione di una classe dirigente (che non è esatta- mente l’élite, in quanto élite si è per appartenenza, classe diri- gente si è per ciò che si fa), è all’ordine del giorno dopo la cri- si. Giovani cominciano ad emergere, ma forse non fanno rete. Anche perché i termini della relazione e della comunicazione vanno probabilmente meglio strutturati. Se 140 caratteri vi sembran pochi: la comunicazione politica al tempo dei cinguettii Secondo molti Twitter sembra qualificarsi sempre di più come un mezzo centrale della comunicazione politica. Capace anche di influenzare direttamente le scelte, e scelte di grande portata in alcuni casi. Come ad esempio l’elezione del Presidente della Repubblica del 2013, quando la proposta di Marini venne fre- nata anche da Twitter. Testimonianze di deputati e senatori di allora ci dicevano che molti colleghi erano stati fortemente im- pressionati e spinti a cambiare opinione dalla quantità di tweet giunti contro la candidatura di Marini. Tuttavia le sue dimensioni e il suo ruolo vanno riportati ai dati veri. Indubbiamente Twitter è un grande influencer, ma si rivol- 27 Giuseppe Berta Oligarchie. Il mondo nelle mani di pochi Il Mulino, Bolo- gna, 2014, pp. 33-34
  • 77. 76 ge ad un pubblico piuttosto ristretto rispetto a molti altri social network. Complessivamente infatti il pubblico di Twitter si attesta in Italia poco al di sopra degli otto milioni di utenti attivi, con una perdi- ta di circa un milione tra il 2014 e il 2015. Netta la distanza rispet- to al social più frequentato, Facebook, che viene usato, secondo il Censis, da circa il 44% degli italiani come mezzo per informarsi contro poco meno del 9% per Twitter. QuindiTwitter rappresenta, per quanto vasto sia il pubblico di rife- rimento, un servizio di nicchia. È rivolto ad un pubblico seleziona- to. E le conversazioni strettamente politiche sono solo una parte, probabilmenteminoritaria, diquantosidiscute sulsocial. Secondo Blogmeter infatti Il 33% degli hashtag ha per oggetto show televi- sivi, il 19% temi politici, il 13% fatti di attualità di altro tipo, un altro 13% eventi sportivi e il 4% star della musica. Infine un 18% degli hashtag racchiude pratiche di uso comune come l’uso di #buon- giorno o dei nomi di città italiane per etichettare fatti locali. E d’altro canto va fatta una riflessione sulle modalità di uso di Twitter, sulla loro efficacia, sul contributo effettivo alla costruzio- ne di un dibattito pubblico razionale. Su quanto cioè un social non di massa, per quanto diffuso, possa o meno essere un con- tributo all’agire comunicativo, alla costruzione di un’opinione pubblica critica ed informata. Sembra appurato che per alcuni aspetti Twitter abbia avuto un ruolo rilevante. Ad esempio per il passaggio di informazioni in situazioni critiche, come gli uragani o altri fenomeni naturali. La FEMA (Federal emergency manage- ment agency) ha rivelato che in poche ore gli utenti americani hanno inviato più di 20 milioni di post e tweet legati a Sandy. La più grande compagnia elettrica del New Jersey, la PSE G, ha sfruttato durante l’uragano i feed di Twitter per indicare dove localizzare tende giganti e generatori. Nell’Italia colpita dalle al- luvioni (Liguria e Toscana, 2011) e dal sisma (Emilia, 2011) il web 2.0 ha rappresentato una delle modalità preferite dai cittadini per lanciare l’allarme o cercare notizie. In Emilia, secondo i dati del team di SNS Italia e dell’Università di Urbino Carlo Bo, sono stati oltre 14.500 i tweet con l’hashtag #terremoto nelle due ore successive alla prima scossa. E Twitter sta diventando strumen- to di comunicazione pubblica, utilizzato da istituzioni centrali e locali. Inoltre Twitter ha avuto un ruolo rilevante nelle cosiddette “pri- mavere arabe”, in particolare, ma non solo, in Tunisia.
  • 78. 77 Relativamente alla comunicazione più strettamente politica, ci sono due temi che meritano una riflessione più attenta. Il primo riguarda la funzione di agorà del social, cioè appunto la sua capacità di contribuire alla costruzione di un dibattito pub- blico aperto ed efficace. Così come in generale per il web e per i social più diffusi, qual- che dubbio, o meglio, corposi dubbi sono legittimi. Nella mag- gior parte dei casi infatti il fenomeno è di consolidamento e radicalizzazione. Consolidamento: si cercano gruppi e persone che esprimono visioni simili alle mie, consolidando appunto opinioni preesistenti, senza che ci siano occasioni per un dibat- tito con il contributo di opinioni diverse. Radicalizzazione: si va a cercare un avversario più che non un interlocutore. E, nei casi peggiori, sull’avversario si scaricano critiche aprioristiche quan- do va bene, insulti quando va male. Non pochi personaggi pub- blici si sono allontanati da Twitter proprio per questo. Tra questi, tempo fa, Enrico Mentana che apre la discussione con questo tweet: “Il numero di tizi che si esaltano a offendere su twitter è in continua crescita. Calmi, tra poco ce ne andremo, così v’insul- terete tra di voi.”e la chiude con“Un saluto finale a tutti.”28 “In questa prospettiva il contributo di Twitter alla costruzione dello spazio pubblico contemporaneo - con le luci e le ombre che porta con sé in termini di personalizzazione, semplificazio- ne, velocizzazione e talvolta banalizzazione - deve essere letta e interpretata come una spinta alla radicalizzazione di fenomeni già presenti da tempo nella nostra società.”29 Se quindi l’obiettivo è la pluralizzazione e l’apertura, si tratta di un obiettivo se non mancato, solo molto parzialmente raggiunto. Il secondo tema è relativo alla crescita della qualità e della pro- fondità dell’informazione fornita, sempre nel solco della costru- zione di un’opinione pubblica informata e critica. Twitter sta, di diritto, ed enfatizzandolo, nel solco della brevità che appare il mainstream generale. La brevità sembra essere una necessità in una condizione in cui c’è una superfetazione di messaggi, cui non si riesce a prestare l’adeguata attenzione. 28 Citato da Il Fatto quotidiano, 9 maggio 2013 29 Sara Bentivegna A colpi di tweet. La politica in prima persona, Il Mulino, Bologna, 2015, p. 136
  • 79. 78 Rischiando di annegare nel mare delle informazioni che non si riesce più a gerarchizzare, introiettare, ricostruire. Ma questa brevità rischia di essere un problema più che non un vantaggio, contribuendo anch’essa ad un appiattimento delle informazioni. Tanto che Bruno Giussani, direttore europeo di TED, la struttura che si occupa di organizzare a livello internazionale conferenze sulle idee che cambiano il mondo, definisce questa brevità “in molti casi come una scure violenta, a volte una condanna. Che porta in dote? Il desiderio di gratifica immediata, l’incapacità di aspettare” 30 A ben vedere di nuovo il narcisismo, l’autoreferen- zialità, l’incapacità di prestare attenzione. Insomma, scarso contributo alla costruzione di un vero dibatti- to. Che quando c’è, come sostiene chi ha approfondito la mate- ria, rimane al livello della semplice chiacchiera:“[…] è innegabi- le che nello spazio di Twitter vi sia una maggiore facilità di presa di parola da parte di coloro che normalmente ne sono privi. Si tratta di una presa di parola, tuttavia, che non è finalizzata alla deliberazione, ma alla semplice conversazione.”31 Il cammino di Twitter è quindi oggi in difficoltà. Segno, anch’es- so, di un più profondo e vasto processo di riduzione degli spazi di discussione e di approfondimento, siano essi reali o virtuali Il crollo di un’utopia: l’Europa tra austerità, migranti e terrore L’Unione Europea ha rappresentato per il nostro paese un punto di riferimento centrale. È stata per noi il “vincolo esterno”che ci ha consentito di (e obbligato a) tenere i conti in ordine. Sappia- mo di essere un paese che non sempre è capace di coerenza e costanza. Abbiamo bisogno di chi ci richiama all’ordine. E con- temporaneamente l’Europa è stata capace di tenerci nel gruppo di testa, tra i grandi paesi del mondo. Gli italiani sono stati a lun- go uno dei popoli più euroconvinti del continente. Poi qualcosa si rompe. Con la crisi prima, quindi con la gestione dei migranti ed infine con la capacità di risposta agli atti terroristici prove- nienti dal sedicente stato islamico. 30 Denise Pardo, Tra un tweet ed un post è il vero secolo breve, La Repub- blica, 30 luglio 2015 31 Sara Bentivegna A colpi di tweet. La politica in prima persona, Il Mulino, Bologna, 2015, p. 130
  • 80. 79 Tabella 28 - Fiducia nell’Unione Europea - serie storica dal 2008 Indici (%voti positivi su voti espressi) Unione Europea 2008 72 2009 71 2010 73 2011 63 2012 55 2013 57 2014 54 2015 47 (Fonte: banca dati Ipsos) La prima contrazione importante la troviamo nel 2011, in corrispondenza del mutare degli atteggiamenti degli italia- ni verso la crisi causati oltre che dagli avvenimenti nazionali anche dal dramma greco con il rischio concreto di default, con l’interiorizzazione dell’idea che la crisi non solo è pesante ma avrà una durata lunga. Negli anni successivi, sino al 2015, per quanto contratta la fiducia nell’Unione Europea rimane comunque maggioritaria tra gli italiani. Che però cominciano ad essere critici nei confronti dell’austerità e del ruolo della Germania. Non a caso, per il semestre italiano di guida dell’Europa (da lu- glio 2014 alla fine dell’anno) la prima richiesta dei nostri conna- zionali è il tema dell’austerità. Tabella 29 - I temi da affrontare nel semestre europeo A suo parere, quale di questi è il problema più importante che il Governo Italiano dovrebbe mettere al centro della discussione in Europa? E quale metterebbe al secondo posto? Totale Meno vincoli alla spesa per stimolare la crescita economica 65% Immigrazione 46% Reddito minimo di cittadinanza 34% Rafforzamento dell’unità politica dell’Unione Europea 22% Rafforzamento della politica estera comune dell’Europa 17% Non sa, non indica 5% (Fonte: banca dati Ipsos)
  • 81. 80 Spostare il peso delle scelte politiche dal numeratore al deno- minatore, dal contenimento della spesa alla crescita del Pil sem- bra a molti tema centrale. Questa è la prima frattura tra italiani ed europei. L’idea che l’austerità finirà per strozzare il nostro pa- ese, con l’incubo della Grecia ad un passo. Il secondo tema, anch’esso foriero di una diversità di visione che diventa risentimento è quello dell’emigrazione. I flussi migratori che investono il nostro paese appaiono di dimensioni bibliche e rendono l’immigrazione una minaccia sempre più consistente per l’Italia. Tabella 30 - La principale minaccia per l’Italia - trend Secondo lei, tra quelle elencate, quale è oggi la minaccia più grave per l’Italia? dic-15 set-15 giu-15 mar-15 dic-14 La crisi economica 40% 40% 40% 35% 67% L’immigrazione 21% 38% 25% 13% 13% Il terrorismo islamico 28% 13% 21% 35% 8% La diffusione di ideologie e movimenti di stampo populista 7% 6% 6% 7% 4% Eventuali problemi all’approvvigionamento energetico, gas e petrolio 0% 2% 2% 3% 3% La crisi tra Europa e Russia 2% 1% 3% 3% 4% L’instabilità in Libia 2% 0% 3% 4% 1% totale 100% 100% 100% 100% 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Tra la fine del 2014, quando l’immigrazione è un problema se- condario di fronte al premere della crisi, e l’autunno 2015, i rap- porti tra i due temi si equilibrano. E questa minaccia è affrontata, nella percezione dei nostri connazionali, solo dagli italiani, poi- ché il nostro paese è stato lasciato solo dall’Europa. È una percezione che ha qualche fondamento: il dibattito sulle quote e sull’accoglienza da parte degli altri paesi europei evi- denzia la pratica indisponibilità di tutti o quasi i paesi ad accetta- re immigrati. La drammatica vicenda di Mentone è emblemati- ca di questo stato d’animo: la Francia sigilla i confini e impedisce il passaggio agli immigrati che per mesi si accampano vicino
  • 82. 81 alla frontiera, sugli scogli. Questo mentre le stazioni italiane e la stazione Centrale di Milano in particolare, si riempiono di mi- granti in condizioni estremamente difficili. Ma la pressione dei migranti cambia progressivamente strada: sempre più, sino a diventare un’emergenza continentale, ci si ri- volge al passaggio ad est, attraverso i Balcani, anche grazie all’e- sodo dalla Siria, questo sì davvero biblico. L’Europa sembra es- sere scomparsa: gli stati rispondono ciascuno a proprio modo, chi accogliendo chi erigendo muri. La drammatica foto di Aylan, il bambino siriano annegato disteso bocconi su una spiaggia turca sembra, per un breve ed effimero momento, riportare ad unità il continente. Ma, appunto, brevemente. L’afflato solidaristico viene innanzitutto dalla Germania. La can- celliera Merkel dichiara: “Non c’è un limite legale al numero di richiedenti asilo che può ricevere la Germania”. E appare, con questa dichiarazione, un vero leader continentale. Molti richia- mano il suo mentore politico, Helmut Kohl per indicare la sua capacità di leadership e di visione. E anche gli italiani sono so- stanzialmente d’accordo con questo, sottolineando l’importan- za della solidarietà e dell’aiuto che i cittadini austriaci e tedeschi hanno mostrato nei confronti della massa di migranti in arrivo, qualche volta rischiando in prima persona come quando alcuni di loro danno passaggi ai migranti in territorio ungherese. Tabella 31 - La solidarietà verso i rifugiati Molti cittadini austriaci e tedeschi sono intervenuti direttamente in soccorso dei rifugiati, organizzando viaggi in macchina e distribuendo cibo. Come giudica questo comportamento? set-15 Molto positivamente, sarei disposto anche io a contribuire personalmente nelle mie possibilità 31% Positivamente, ma io non mi comporterei allo stesso modo 31% E’inutile, sono gli Stati a dover intervenire 19% Negativamente, non bisogna incentivare nuovi arrivi 12% Non so 7% totale 100% (Fonte: banca dati Ipsos) Ma le divisioni in Europa permangono pesanti, con una rottu- ra evidente tra i paesi dell’Est recentemente entrati nell’Unione
  • 83. 82 (non solo l’Ungheria che esprime le posizioni più pesanti sulle quali aleggia il ricordo dei periodi peggiori dell’Europa, ma an- che la Polonia dove alle elezioni di ottobre trionfa l’ultradestra xenofoba ed antieuropea). Le fratture nel continente sono sem- pre più profonde. Infine il tema del terrorismo. Il contrasto all’Isis non riesce a tro- vare un fronte davvero unitario. La Turchia, con Erdogan, sem- bra essere più interessata allo scontro con i curdi quando non, come sostiene Putin, comprensiva verso l’Isis. Gli altri paesi e gli Usa in particolare appaiono tentennanti sulle strategie da sce- gliere e perdenti su alcune scelte come il sostegno alle orga- nizzazioni anti Assad in Siria, che si rivela costoso e fallimentare. Inoltre è ambiguo il rapprto di alcuni stati con l’Isis. Putin denun- cia in novembre e nella sede ufficiale del G20 che quaranta stati finanziano il sedicente stato islamico e tra questi anche alcuni che fanno parte del G20. Intanto l’Isis porta l’attacco in Europa. La Francia è nel mirino. Da un lato perché in qualche modo simbolo del pensiero lai- co, dall’altro perché, anche in qualità di ex paese coloniale, più esposta. L’attacco a Charlie Hebdo apre l’anno. È un colpo che lascia attonito l’occidente e colpisce un principio sacro per i de- mocratici: la libertà di espressione. Il mondo sembra stringer- si intorno ai francesi: alla manifestazione indetta pochi giorni dopo partecipa oltre un milione di persone e si ritrovano oltre 50 capi di Stato o di governo. Ma, come abbiamo detto, questa reazione sostanzialmente non porta ad una strategia comune. Tantomeno dell’Europa che continua nelle proprie divisioni. E sempre in Francia avviene, a novembre l’altro spaventoso atten- tato. Anche in questo caso si colpiscono simboli. Si colpisce il divertimento, la capacità di ridere e di socializzare. Si colpisce il Bataclan dove era in corso un concerto rock, lo Stade de France dove doveva svolgersi la partita amichevole Francia Germania alla presenza del Presidente Hollande, si colpiscono i ristoranti. È l’affermazione dello scontro tra chi si diverte e chi considera blasfemo il solo fatto di divertirsi. Ma, simbolicamente, è anche un messaggio alle periferie dove il disagio diffuso che colpisce tanti immigrati più di altri investiti dalla crisi accentua il disagio e il livore verso chi può permettersi certe attività. La reazione è immediata, in particolare da parte della Francia che colpisce immediatamente Raqqa, la città siriana quartier generale dell’Isis, ma anche da Usa e Russia vengono reazioni forti. La Francia chiede l’aiuto degli altri paesi europei richia-
  • 84. mandosi all’articolo 42.7 del trattato di Lisbona che impone l’obbligo dei paesi membri di fornire aiuto e assistenza a uno Stato europeo vittima di un’aggressione armata sul suo terri- torio. In questo modo la Francia potrà trattare bilateralmente con ciascuno stato forme e tempi del suo intervento a sostegno della Francia stessa. Ciò consentirà di non dover cercare l’unani- mità. Indubbiamente una scelta efficace, almeno sulla carta, ma ancora una volta l’Europa nel suo insieme, l’istituzione Europa, appare defilata in un momento così drammatico. E forse proprio la scelta della Francia si rivela problematica per la tenuta stessa dell’Europa. Come ha notato Angelo Bolaffi:“la de- cisione francese di dichiarare unilateralmente lo‘stato di guerra’ e di rivendicare i diritti di una ‘sovranità nazionale’ che scardina la‘teologia politica’del processo di costruzione europea pongo- no Merkel e la Germania ma anche gli altri paesi europei din- nanzi ad un dilemma esistenziale che non lascia presagire nulla di buono”32 E proprio il tema della rinascita della sovranità nazionale pren- de sempre più corpo mentre il progetto politico di progressiva unificazione europea, di graduale cessione di potere da parte degli stati nazione viene pesantemente rimessa in discussione. Lo fa l’Ungheria con atteggiamenti estremi, lo fa la Francia come abbiamo appena visto. Lo fa il Regno Unito, che terrà un refe- rendum sull’adesione all’Unione Europea, forse nel 2016. E che accentua la distanza, dichiarando con Cameron: “L’Europa deve forse giocare un ruolo meno importante e la risposta a ogni pro- blema non è più Europa ma forse meno Europa”. In sintesi: la crisi degli stati sovrani (per la prima volta si può pensare alla bancarotta di uno Stato) sembra definire un ruolo prevalentemente (quando non esclusivamente) economico (o meglio finanziario) all’Europa che punisce chi non si attiene alle regole. Ma la risposta politica è sempre più un ritorno alla sovra- nità dei singoli stati. È evidente che questa è una condizione devastante per il pro- getto politico del vecchio continente. Un centro tecnocratico incapace di trasmettere indirizzi politici e valori comuni. Cui si aggiunge la crisi del “direttorio” franco-tedesco che è stato l’ar- chitrave di questo percorso. 32 Angelo Bolaffi, Merkel, dieci anni dopo non è più invincibile, La repubbli- ca 23 novembre 2015 83
  • 85. 84 Manca l’auctoritas come ha detto Cacciari:“Possiamo parlare dei molti, soltanto se essi si presentano“raccolti”in una qualche for- ma, soltanto se una struttura li governa. Soltanto, insomma, se una qualche sovranità opera efficacemente. L’unica al momen- to disponibile è quella delle strutture tecnico- amministrativo- finanziarie, che mai ha avuto e mai avrà legittimità e autorità culturale- politica. Tantomeno potranno averla gli staterelli eu- ropei ognuno per proprio conto. Ma alla autorità e sovranità di una nuova Europa politicamente unita chi oggi sta seriamente pensando e lavorando? Soltanto costui potrebbe assumerne in futuro anche la guida politica.”33 E non si vede chi possa, nei tempi brevi, assumere questo ruolo. La crisi dell’Europa è senza precedenti e allo stato attuale, senza una prospettiva. 33 Massimo Cacciari, Germania gigante d’Europa senza auctoritas, La re- pubblica 21 luglio 2015
  • 86. La comunicazione ai tempi del disordine
  • 87. 86 Comunicare nell’era dell’individualizzazione Nel marzo del 1959 il colosso di giocattoli Mattel diede alla luce Barbara Millicent Robert, meglio nota come Barbie, destinata a diventare la bambola più famosa e venduta del mondo. Sin dal- la sua nascita, Barbie si è presentata al pubblico come icona di stile, perfetta rappresentazione dei tempi in cui di volta in volta è vissuta, ideale di femminilità a cui ambire. Ma è proprio da questa funzione assolta, subordinata rispetto a quella primaria di giocattolo per bambine, che sono spesso scaturite critiche nei suoi confronti. A partire dalle proporzioni irrealistiche del suo corpo e dagli effetti che avrebbero potuto sortire su bam- bine e adolescenti, Barbie è stata di frequente rimproverata di fornire un’immagine della donna eccessivamente artificiosa e utopisticamente aspirazionale. Eppure a ottobre 2015 - mese in cui tra l’altro il Museo delle Culture di Milano ha dato il via a una mostra a lei dedicata“Barbie. The Icon”- Mattel lancia una nuova campagna rivolta direttamente ai genitori e volta a cambiare questo immaginario: attraverso telecamere nascoste, il video mostra delle bambine nelle vesti di professioniste alle prese con la propria vita lavorativa, spaziando dalla professoressa univer- sitaria, alla veterinaria, all’allenatrice di una squadra di football. Figura 1.“Imagine the Possibilities”/ ”You can be Anything”, Mattel Il nome della campagna,“Imagine the Possibilities”/“You Can Be Anything”, è di per sé auto-esplicativo: non vi è alcun modello pre identificato in cui immedesimarsi, bensì la bambola-icona diventa complice del processo di autodeterminazione di chiun- que la scelga per giocarvi. Ma da cosa muove realmente la stra- tegia comunicativa di Mattel? Premessa necessaria è che non si tratta di un caso isolato. Come visto sinora, ci troviamo in un momento caratterizzato da
  • 88. 87 un’elevata frammentazione, trasversale a tutti gli strati del tes- suto sociale, il che pone davanti alla necessità di amministrare e armonizzare questa somma di diversità che appaiono disordine difficile da ricomporre. A livello micro, questo scenario è causa ed effetto di un’esplo- sione di individualità: in un contesto di decentralizzazione e crisi istituzionale, la funzione gestionale del “caos” che ci circonda è trasferita ai singoli individui, i quali vi rispondono attraverso la ricerca di modelli di riferimento alternativi. Se sino allo scorso anno la tendenza prevalente era quella di una riprogettazione di sé attraverso un lavoro di ridefinizione e miglioramento della società circostante (co-society), nel 2015 sembra venir meno la focalizzazione sul mondo esterno e area di intervento diretto di- venta il proprio sé. Questo processo si basa sulla valorizzazione e la riscoperta dell’“io”, del proprio talento, facendo affidamen- to sulle proprie risorse personali. Si tratta quindi di un percorso unico, distinto e volto ad esprimere le diverse sfaccettature del sé, razionali, auto-percettive, relazionali e sociali. Ne consegue una pluralità di soggettività che, per non sfociare nell’isolamen- to e nell’autoreferenzialità, necessita di una condizione di coesi- stenza armonica, resa possibile da un’apertura agli altri. È in questo scenario che gli attori del marketing e della comu- nicazione - tra cui la stessa Mattel - si trovano ad agire. Infatti, riprendendo un concetto non nuovissimo, se da una parte si ha di fronte l’opportunità di cogliere le potenziali alternative rese possibili dalle nuove tecnologie del nostro tempo, dall’altra bi- sogna fare i conti con un senso di frustrazione derivante dal caos a cui si è accennato prima, con l’esito di una frammentazione di esperienze e della crescita di una miriade di stili di vita, ideologie e sistemi di riferimento spesso incompatibili.34 . Oggi, questo im- plica più che mai per il marketing la necessità di abbandonare il ruolo strumentale di leva per influenzare i consumatori attuali e potenziali, in favore di un approccio teso a riflettere e rispec- chiare le dinamiche sociali all’interno di un articolato processo socioculturale. La sfida della comunicazione quindi consiste nel riuscire a ri- spondere a un’esigenza di rappresentazione che valorizzi e non disperda il proliferare di unicità, e con esse le diversità sociocul- turali che ne derivano. Ovviamente, non si tratta di un’opera- 34 Firat A.F., Dholakia N., Venkatesh A., (1995), “Marketing in Postmodern World”, European Journal of Marketing, 29 (1): 40-56
  • 89. 88 zione semplice! Anzi, storicamente la pubblicità ha dato prova di rispondere lentamente (e cautelativamente) ai cambiamenti sociali, nel tentativo di prestare la massima attenzione al non prendere posizioni che potessero scontentare qualche fetta di consumatori, il che è particolarmente vero per i brand che si rivolgono al mass market. Tuttavia, questo paradigma sta cambiando, complice il bisogno di apertura agli altri complementare alla valorizzazione di sé: come asserito da Jaime Prieto, Presidente del Global Brand Management (GBM) di Ogilvy Mather, i consumatori legittimano sempre più la diversità come una dichiarazione da parte dei brand, il che deve essere preso strategicamente in considerazione per rafforzare l’au- tenticità dei brand nella società contemporanea35 . In breve, si trat- ta di spostarsi dal veicolare immagini uniformanti e idealizzate al soffermarsi sulle particolarità individuali, rapportandosi ai consu- matori non come mero target, ma come fonti d’ispirazione uniche nella produzione continuativa di contenuti culturali. Ma cosa intendiamo esattamente con diversità? Basta guardarsi un po’attorno per cercare di darne una definizione che sia la più esaustiva possibile. A partire dal 2014, marche di abbigliamento quali Desigual e Diesel hanno scelto come proprio volto Chantelle Brown- Young, in arteWinnie Harlow, prima modella affetta da vitiligine. In un’industria come la moda, da sempre soggetta a rigidi ca- noni estetici, si è trattato di una rivoluzione volta ad affermare che il concetto del “one-size-fits-all” non è applicabile quando si parla di bellezza...e la risonanza mediatica che le campagne stanno tuttora avendo ne è dimostrazione. Figura 2. Desigual Figura 3. Diesel Spring-Summer Spring-Summer 2015 Campaign 2015 Campaign 35 Advertising Age, (March 10th , 2014), “Ad Campaigns Are Finally Reflect- ing Diversity of U.S.”
  • 90. 89 Nell’estate del 2015, in seno alla campagna “This is Wholeso- me” - nata dall’idea di celebrare le famiglie moderne di tutti i tipi - il famoso brand americano di cracker Honey Maid (gruppo Mondelez), ha lanciato uno spot raffigurante una bambina e la sua zia disabile impegnate nel farcire insieme dei salatini. La po- tenza dello spot risiede nella sua semplicità, imperniata di un realismo autentico distante dalle più frequenti rappresentazioni compassionevoli o spettacolarizzate della disabilità, come asse- rito dalla stessa Stephanie Woodward, avvocato e attivista per i diritti dei disabili, nonché interprete della zia nello spot. Figura 4.“This is Wholesome”/”Honey Maid: How to Make Apple Cheddar Melts”, Honey Maid Contro gli stereotipi: la valorizzazione della diversità Eppure gli esempi riportati sinora, per quanto efficaci, costi- tuiscono una visione parziale della complessità connessa alla rappresentazione della diversità. Infatti, in entrambi i casi vie- ne messa in scena una condizione oggettiva: il cambiamento non risiede nel soggetto rappresentato, bensì nell’approccio nei suoi confronti. Si tratta più che altro di snidare delle realtà da sempre esistenti, conferendo loro visibilità e sensibilizzando chi ha modo di osservarle pur non vivendole in prima persona. Tuttavia, la diversità è un concetto poliedrico e, soprattutto, mu- tevole. Inizialmente abbiamo accennato ai cambiamenti sociali da cui scaturisce e sono questi ultimi a costituire il terreno più impervio per i brand, il marketing e la comunicazione. Proprio nel 2015, il Festival Internazionale della Creatività Can- nes Lions ha istituito un nuovo award, il “Glass Lion: The Lion of Change”, come riconoscimento per i lavori creativi che cercano di erodere gli stereotipi di genere di cui troppo spesso è perme- ata la pubblicità. Più che un punto di arrivo, per il marketing e
  • 91. 90 la comunicazione è un punto di partenza: occorre che i brand siano in grado di rispondere all’esplosione di individualità che caratterizza il nostro tempo e alla legittima rivendicazione di ognuna di queste di essere rappresentata per quello che è, senza ricorrere a modelli semplificativi e preimpostati che, nel tentativo di essere inclusivi di intere fette della popolazione, risultano invece esclusivi di innumerevoli sfaccettature perso- nali. L’evoluzione del ruolo della donna nel mondo del lavoro, in famiglia, e nella società, e più in generale il passaggio da un ruolo singolo a multipli ruoli, rende necessario per chi si oc- cupa di marketing e comunicazione far convergere le proprie strategie con i nuovi paradigmi: in altri termini, non si può pensare di raggiungere l’universo femminile facendo leva su rosa e orpelli36 . L’abbattimento degli stereotipi da parte dei brand diventa così complementare ai processi individuali di valorizzazione e riscoperta dell’”io”. Durante il Super Bowl 2015, la marca di assorbenti igienici Always (PG) ha presentato la sua campagna #LikeAGirl. Par- tendo dal fatto che la sicurezza in se stesse delle ragazze crol- la durante la pubertà, l’intento è di estirpare dalla locuzione “come una ragazza” ogni connotazione negativa. Per farlo, o quantomeno per avere prova dell’esistenza di questa negativi- tà, è sufficiente contrapporre bambine e adolescenti: se chie- sto loro di eseguire gesti quali correre, lanciare un oggetto e combattere “come una ragazza”, le prime eseguono come davvero farebbero, le seconde assumono un atteggiamento caricaturale, frutto dell’aver ormai metabolizzato l’insulto sot- teso. Oltre alla viralità già raggiunta nel 2014, #LIkeAGirl è risul- tata essere la top digital campaign del Super Bowl, sulla base dell’analisi delle menzioni su una varietà di social network e piattaforme Internet. E al suo successo dirompente ha fatto seguito un sequel, #LikeAGirl - Unstoppable, volto a porre l’ac- cento sulle limitazioni che sovente la società impone a bambi- ne e ragazze in quanto tali. 36 Redefining gender roles: The changing role of women at work, at home and as consumers, (2013), Ipsos MORI’s Trends Futures
  • 92. 91 Figura 5. Figura 6. #LikeAGirl, Always #LikeAGirl - Unstoppable, Always Ed è esattamente nella stessa direzione che muove la nuova campagna di Barbie da cui siamo partiti. Interessante è notare come questa destrutturazione non riguardi solo la donna. Sem- pre il Super Bowl 2015 ha visto in scena la campagna di Dove Men+Care #RealStrenght, che ridefinisce il concetto di “forza” facendo luce sul lato amorevole e premuroso degli uomini, at- traverso un ribaltamento della narrazione della figura paterna, non più necessariamente eroica o imbranata, ma semplicemen- te come“papà”. Figura 7. #RealStrenght, Dove Men+Care Questa rivoluzione dei ruoli è espressione di una messa in di- scussione della dicotomia sociale uomo-donna: la catena bri- tannica di grandi magazzini Selfridges ha introdotto nei propri punti vendita delle linee di vestiti gender neutral; il brand di underwear Playout ha lanciato una campagna in cui le modelle sono donne che hanno subito un doppia mastectomia a causa di un cancro al seno; per pubblicizzare la sua nuova linea di scar- pe col tacco, il designer Brian Atwood ha utilizzato degli atletici modelli. E, ulteriormente controversa, diventa la rappresentazione dell’affettività al di fuori dei canoni binari. Spesso sono l’assenza di archetipi, l’incapacità di “targettizzare”, e il timore di assume- re posizioni scomode, che fungono da deterrente per una rap- presentazione spontanea e poco sensazionalista delle persone omosessuali. Così più che di un espediente creativo al pari di un
  • 93. 92 altro, appare una prova di coraggio da parte dei brand, volano per sostenere una causa. Durante la cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Sochi (2014), durante le quali la Russia è stata bersaglio di duri attacchi a cau- sa delle sue leggi anti gay, Chevrolet ha provocatoriamente pre- sentato la nuova campagna“The New Love”, ritraente sia coppie eterosessuali che famiglie omogenitoriali. Nel 2015 il premio Grand CLIO del Direct Marketing è stato assegnato a Burger King, con la sua campagna“Proud Whopper”, lanciata durante la Pride Week di San Francisco del 2014: per l’occasione, la catena di fast food aveva introdotto un Whopper (suo panino di punta) confezionato in una carta arcobaleno riportante il nome“Proud Whopper”. Mossi dalla curiosità di scoprire in cosa differisse il nuovo panino dal solito, i consumatori avrebbero poi scoperto che in realtà di trattava esattamente dello stesso panino. E la carta al suo interno recitava “We Are All The Same Inside”. Per non parlare di come innumerevoli brand abbiano celebrato sui social network (cavalcandone l’onda) l’approvazione del matri- monio egualitario in tutti gli Stati Uniti nel Giugno 2015. Conte- stualmente ci sono evidenze dall’approccio meno attivista, più incentrate sulla naturalezza e su momenti della vita di coppia, uno tra tutti il brand di gioielliTiffany Co. con la sua campagna di fidanzamento“Will you?”. Figura 8.“Will you?”, Tiffany Co. L’Italia all’inseguimento Ad eccezione di Diesel, che per la sua collezione autunno in- verno 2015 ha scelto una campagna gender neutral, gli esempi scorsi sino a questo momento sono per lo più afferenti al pano- rama internazionale. Ma cosa succede nel frattempo in Italia? Il nostro Paese di certo non è esente dai cambiamenti sociocul-
  • 94. 93 turali visti sinora. Tuttavia, da un punto di vista mediatico, sem- bra esservi una certa riluttanza all’inclusività e all’abbandono di figurazioni “tradizionali”. Si viene così a creare una situazione di contrasto tra un forte pluralismo e l’incapacità di rispondervi. Questo non vuol dire che in maniera assoluta in Italia non vi siano esempi di apertura, ma l’approccio sembra rimanere più tiepido. Eppure il pubblico italiano - o, più in generale, la popo- lazione - si dimostra pronto a ricevere messaggi che siano in linea con l’evoluzione sociale, o quantomeno appare stanco di essere esposto a immagini stereotipate. Il filmato “Huggies bimba e Huggies Bimbo. Per un asciutto su misura” andato in onda su Mediaset e RAI nel mese di giugno 2015 è stato ritirato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. La pubblicità, il cui intento era promuovere due distinte linee di pannolini adatti a rispondere alle diverse esigenze di assorben- za di bambini e bambine, faceva leva su una serie di stereotipi di genere per veicolare il messaggio. Nello specifico, per la bam- bina gli stereotipi del pensare a“farsi bella”,“cercare tenerezza”e “farsi corteggiare da un uomo”; per il bimbo si ricorre al deside- rio di“fare goal”, di“avventure”e“cercare le donne”. Le numerose segnalazioni ricevute dall’IAP sono un segnale di rifiuto di questa modalità rappresentativa, ormai obsoleta e ba- nalizzante della complessità umana37 . E, più in generale, come emerso dalla ricerca su “La percezione della violenza di genere in Italia”condotta a settembre 2014 da Ipsos PA, vi è un rifiuto diffuso, soprattutto da parte delle donne, dell’utilizzo strumentale della figura femminile nella pubblicità da cui consegua la creazione di stereotipi sessisti. Così come è messa in discussione una rappresentazione troppo tradizionale della donna all’interno del nucleo famigliare, tutrice dei figli e del marito e irrimediabilmente dedita alla casa e alla cucina. Di contro, le consumatrici tendono a riconoscersi maggiormente in un’immagine di famiglia più moderna e risolta: “Non c’è la donna che come sempre si occupa della casa, ma biso- gnacoinvolgereanchel’uomochetornaacasaprimaesifaaiutare dai bambini”38 . 37 Ingiunzione 37/2015 del 12 Giugno 2015, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (http://www.iap.it/2015/06/n-3715-del-12615/) 38 Verbalizzazione estrapolata da uno studio Copy Test
  • 95. 94 In questo gioco di ruoli sono quasi esclusivamente le coppie eterosessuali ad essere interessate. Anzi, come detto in pre- cedenza, spesso è proprio il venir meno della semplificazione uomo vs. donna a rendere insidiosa la rappresentazione delle coppie omosessuali…e delle persone omosessuali in generale. Al riguardo uno spunto di riflessione potrebbe offrircelo lo spot di Findus del 2014, già citato nella scorsa edizione di Flair come case history interessante di storytelling. Il filmato, in cui un ra- gazzo fa coming out alla propria mamma davanti a un risotto fumante, si inserisce all’interno della campagna TV lanciata da Findus a marzo 2014, la quale si sviluppa attorno a un format ben definito: focus sui prodotti senza mostrare le facce dei per- sonaggi che animano la scena. Eppure, l’applicazione allo spot del coming out ha indotto alcuni a pensare che si trattasse di un modo del brand di“non metterci la faccia”nel trattare l’argo- mento! E invece il passo compiuto da Findus è stato più esplicito di altri. Ma da cosa discende questo scetticismo? La mancanza di un qualsivoglia riconoscimento giuridico di certo non sem- plifica le cose, facendo pensare a un paese ancora immaturo e retrogrado, il che presumibilmente potrebbe fungere da deter- rente ad abbracciare certe tematiche. E il 2015 è anno emble- matico sotto questo punto di vista. Eppure si tratta di un riflesso poco veritiero: infatti, mentre la politica continua ad arrancare, 3 Italiani su 4 si dichiarano favorevoli al riconoscimento delle unioni tra persone dello stesso sesso. (fonte banca dati Ipsos) I brand nella corrente del cambiamento Tutto questo, oltre agli oggettivi cambiamenti sociali che han- no interessato anche la distribuzione delle principali tipologie familiari italiane, è indicativo di come nel nostro paese vi sia un terreno fertile per indurre i brand a guardare con apertura ai mutamenti di scenario e sviluppare di conseguenza strategie di comunicazione che non divergano dalla realtà. Come sempre, non vi è una ricetta magica che a priori si possa dire vincente per tutti. Però, attingendo dagli esempi di successo visti anche all’estero, è possibile provare ad estrapolare dei learning impor- tanti, e cioè, facendo un passo indietro, tenere a mente la lezio- ne imparata lo scorso anno, ovvero la necessità di raccontare delle storie che facciano perno su leve emozionali, creando una
  • 96. 95 relazione tra le persone ed il brand; descrivere situazioni natu- rali, spontanee e veritiere, affinché il consumatore riesca a rico- noscersi nel mindset che ne deriva ancor più che nell’oggetto della narrazione in quanto tale; essere consapevoli della respon- sabilità sociale della pubblicità e non temerla; prediligere a im- magini stereotipate e caricaturali rappresentazioni sempre più inclusive e in grado di rispondere alla complessità della realtà. Quanto visto fino a questo momento ha più che altro a che fare con i contenuti delle comunicazioni. Tuttavia, al fine di ottenere una campagna di successo, è necessario valutare con attenzio- ne anche la sua pianificazione. Riprendendo l’esempio del Proud Whopper di Burger King, la campagna era stata preceduta da un outdoor che incuriosisse prima del lancio del panino in edi- zione limitata presso i ristoranti della catena, ovviamente senza svelare troppo ma mettendo chi la vedesse nelle condizioni di provare il prodotto per capire di cosa si trattasse. E ovviamente un ruolo cruciale l’ha giocato il design, al punto che successi- vamente l’incarto arcobaleno dell’hamburger è stato oggetto d’asta su eBay per oltre 1.000 dollari. E la re-transmission generata ha interessato sia media cartacei che digitali, ha superato il miliardo di impressions per un valore di 21 milioni di dollari in earned media, 7 milioni di visualizzazio- ni, 450 mila menzioni all’interno di blog, diventando trending topic #1 su Facebook e Twitter. Diventa quindi sempre più importante curare i dettagli e pun- tare sempre più su campagne integrate, sfruttando il poten- ziale sinergico tra i vari mezzi utilizzati; pensare all’effetto che una campagna possa avere sui social media; sfruttare le nuove tecnologie che il panorama pubblicitario mette a disposizione. Nel tempo del disordine, la pianificazione deve diventare sem- pre più dettagliata, ed ordinata.
  • 98. 97 I grandi trend dell’anno L’Osservatorio Tendenze, una ricerca basata su colloqui motiva- zionali con esperti e trend setter, supportata inoltre dalla massa di dati quantitativi che Ipsos raccoglie, mostra che quest’anno stiamo assistendo all’emergere di un nuovo individuo: poliedri- co e mutante, a tratti camaleontico che in un mondo in preda al caos e al cambiamento, si sta velocemente riconfigurando e, spesso, reinventando, per tornare prepotentemente ad essere il protagonista indiscusso della propria storia. Si va verso una reinterpretazione creativa del sé e del mondo come strategia anti-crisi, attraverso la riscoperta e la liberazione del talento individuale e la valorizzazione delle sue molte decli- nazioni per trasformare le idee in realtà. Su questo sfondo, possiamo individuare 3 MACRO TREND che riguardano l’era del fare in prima persona con le proprie mani e risorse (Homo Faber), l’altra faccia del fare (Homo Apper), ovvero l’arte del programmare tutto intorno a noi al fine di costruirsi la propria comfort zone, e l’umanizzazione della fatica (Homo Zapper) ibridando sapientemente piacere con dovere, tempo libero e tempo lavorativo, dando in molti casi il via a start-up di successo che trasformano le proprie passioni in concrete op- portunità di business. Se nel 2013 il verbo dominante era‘sopravvivere’attraverso stru- menti quali flessibilità e ottimismo, recupero dello human factor (sposando il modus pensandi del‘carpe diem’) e nel 2014 si par- lava invece di ‘abbattimento delle barriere’ al fine di realizzare i propri desideri (nasceva la‘co-society’, si ibridavano pratiche ed esperienze di consumo, si rinunciava all’ideale della perfezione per dare voce ad un nuovo ideale del sé), oggi si tende a ricerca- re ed accrescere il proprio talento per plasmare e reinterpretare il mondo. Le economie del sud dell’Europa ma anche quelle dei paesi emergenti continuano a soffrire la crisi, mentre quelle di Stati Uniti e Inghilterra ritornano a crescere grazie alla forza trasci- natrice dei loro leader (“Change will not come if we wait for some other person or some other time. We are the change that we seek”, Barack Obama.“I know the British people and they are not passen- gers, they are drivers” David Cameron).
  • 99. 98 Questa situazione ha fatto scattare anche nel resto del mon- do il desiderio di risalire la china (“The economy is in a difficult situation, but it does not mean that we should start eating lizards”, Pranab Mukherjee - capo di stato indiano; “I hope the fathers and mothers of little girls will look at them and say, yes, women can”, Dilma Rousseff - capo di stato brasiliano). In un contesto sociale ed economico in cui non è quindi possi- bile fare affidamento sulle risorse esterne -causa la crisi perdu- rante - la riprogettazione del mondo parte dalle risorse interiori. L’accesso ai desiderata prende vita attraverso la valorizzazione delle proprie doti personali. Ci si guarda dentro, si scava, si cerca, si trovano le proprie risorse, si scoprono i propri talenti, si impara a valorizzarli. Ma come si può imparare a soddisfare i propri desideri, nell’era della crisi? Attraverso l’empowering individuale! Cresce il numero di persone che decide di affidarsi a dei life coach, un fenomeno nato in America, che sta avendo molto successo in Europa…e anche in Asia! Anthony Robbins è uno tra i primi più celebri professionisti dello Sviluppo Personale. Si occupa principalmente di insegnare il raggiungimento del suc- cesso nella vita, mantenendo un corpo in salute e coltivando la comunicazione persuasiva, attraverso le tecniche di Pnl e l’ipno- si di tipo Ericksoniano. Roberto Re, la cui formazione personale è stata curata direttamente da Robbins, ha fondato la HRD Trai- ning Group, la prima società italiana di formazione che produce audio, videocorsi e corsi multimediali online sul tema. Nel 2012 Re ha prodotto il primo film sulla leadership intitolato“The Lea- dership Factor”. L’era del fare, l’era di chi fa Il percorso di self-empowerment fa sì che ognuno arrivi a sco- prire il proprio ‘diamante creativo e talentuoso’! Ogni piccolo ostacolo diventa un’occasione per mettersi alla prova e affinare delle sfaccettature del proprio essere fino ad ora lasciate in om- bra. Ognuno può trasformare il mondo posizionandosi al cen- tro, a partire da quello che ha a disposizione, imparando dagli altri e umanizzando la fatica. E in questo contesto si afferma il fenomeno dei life coaching. Se
  • 100. 99 vogliamo, esistono già dei life coach parziali: un personal trainer è un life coach per l’attività fisica, un consulente finanziario è un life coach dell’aspetto economico della vita di una persona, un amico può essere un ottimo life coach per le questioni amorose, per esempio. Tutte queste figure sono accomunate dall’interes- sarsi al problema e non alla personalità dell’individuo coinvolto (senza tenere conto tra l’altro di tutte le variabili intervenienti, supponendo che molto più vasto sia il loro campo d’azione), e per questo capita che le soluzioni suggerite cozzino con quella che è la vera personalità di costui. Inoltre questi life coach“invo- lontari” tendono a enfatizzare il loro campo d’azione a dispetto di una visione più globale dei fattori che incidono sulla qualità della vita. Il‘life coaching’è un fenomeno in crescita a causa di una fase di declino sia della religione sia della psicoterapia, ma per motivi differenti.Abuonaragionepotremmodefinireilsacerdotecome il life coach del passato, una persona cui rivolgersi nei momenti di difficoltà per cercare supporto, ma il calo del sentimento reli- gioso unito alle risposte offerte (spesso ultraterrene) hanno nel tempo fatto sì che in caso di bisogno ci si preferisse rivolgere ad un buon psicoterapeuta (fenomeno molto forte negli Stati Uni- ti). Negli scorsi anni, abbiamo assistito ad un boom di persone sane che ricorrevano all’analisi con la speranza di una rinascita interiore, con risultati modesti in tempi spesso biblici. Il life coach diventa quindi la miglior figura capace di aiutare persone che si sentono insoddisfatte in alcuni campi della pro- pria vita. Il life coach offre al soggetto in cura ‘gli strumenti per’ partendo dal presupposto che ognuno, se dotato della stru- mentazione adatta, può imparare a gestire autonomamente diversi aspetti della vita (la personalità, le relazioni, la situazione finanziaria, gli hobby, la salute relativamente allo stile di vita). La massima che viene perseguita è infatti la seguente: a chi ami non devi dare quello che ti chiede, ma quello di cui ha bisogno, e ciò lo si fa elargendo dei consigli o esponendo dei vantaggi della soluzione proposta in termini di qualità della vita. Spesso gli incontri con il coach e il paziente, avvengono tramite sedute distanziate nel tempo (circa una volta ogni due mesi) dove il life coach insegna come applicare alcuni concetti base nei campi di interesse. A ogni seduta segue una fase di eserci- zio in cui il paziente deve mettere in pratica i consigli ricevuti e registrare risultati, difficoltà, nuovi obiettivi e nuovi problemi. Tutto questo per rimettere il sé al centro e ricercare una propria
  • 101. 100 dimensione all’interno della quale essere protagonista e parte attiva. E’ proprio all’interno di questo scenario che viene consacrato l’homo faber: una persona che crea con le proprie mani, anche nel tempo libero. A prova di questo, sono in aumento i raduni di persone dedite al fai-da-te e alle riparazioni di ogni genere. La prima fiera degli Inventori Fai-Da-Te (Maker Faire) si era tenuta già nel 2006 negli Stati Uniti nel 2014, 135 eventi simili hanno avuto luogo in oltre una dozzina di paesi, permettendo agli en- tusiasti del fai-da-te di condividere le proprie creazioni. Il feno- meno è inter-generazionale e infatti all’evento di New York del 2014 la metà dei visitatori si è presentato con i propri bambini. Il“fai-da-te casalingo”è così tanto in auge che l’Ufficio Statistico Nazionale Inglese (Office for National Statistics) ha iniziato ad includere il lavoro che le persone svolgono nella propria dimora nel calcolo del PIL. Anche le app si propongono di aiutare le persone a ‘far-da-sé’. Tra queste, Smith che affianca le persone nel momento in cui vogliono ristrutturare o riarredare la propria casa da soli! Questo fenomeno è sintomatico di un rinnovato interesse per la creatività che è oggi uno dei valori in ascesa. Infatti la creatività esplode anche in cucina. Il ‘Buffet di Procopio’ (Firenze) è un’iniziativa particolare ed origi- nale in quanto, nel menù di queste serate, il gelato è l’ingre- diente principale, presente in chiave rivisitata all’interno di ogni portata, dando vita così a gusti originali (anche salati) e ad acco- stamenti originali e di successo. Nasce l’occasion food, di cui un esempio sono i gelati ‘sensoriali’ Mamù che propongono gusti adatti al momento di consumo. Ad esempio il gusto Shopping è realizzato dall’accoppiata di mango e banana, ricchi di potassio e sali minerali e capaci di stimolare le energie mentali e fisiche necessarie per gli acquisti. Il Cinema Divino è invece una rassegna di percorsi enogastrono- mico/visionari in cui si assiste alla proiezione di un film, mentre si assaporano vini e prodotti locali, seduti proprio nei siti di pro- duzione di ciò che si sta consumando.
  • 102. 101 L’estro creativo si manifesta anche in campi più istituzionali. L’e- conomia“creativa”diventa una priorità, presentandosi come una nuova leva per la crescita. L’idea di base è che ciascuno è attore di questa nuova economia: gli imprenditori come i giovani e persino i bambini e le mamme… La presidentessa sud-coreana, Park Geun-hye, loda le virtù dell’economia“creativa”, consideran- dola capace di riconfigurare il mondo in modo sostenibile. E in Italia lo spirito creativo viene messo in pratica dai piccoli im- prenditori, come nel caso della Creativity Street Milano nata per ridare vita ai contesti più tradizionali d’acquisto vs i centri com- merciali. La crisi economica ha spinto infatti i negozianti di via Rosolino Pilo, zona Porta Venezia, a rilanciare la propria attività collaborando insieme e dando vita appunto a questa iniziativa, con lo scopo di rivalutare il made in Italy, l’artigianato, la creati- vità e tutte le eccellenze del fatto a mano, portando ottimismo e allegria tra le strade della città. La creatività personale trova sfogo non solo concretamente ma anche attraverso il canale online, che offre servizi di personaliz- zazione direttamente nelle mani del consumatore. Un esempio è Carpisa che ha dato vita ad una galleria virtuale di opere origi- nali dei più famosi creativi urbani, cui è stato affidato il compito di rendere in immagini il senso del viaggio. I clienti online hanno così potuto scegliere l’opera che meglio si avvicinava al proprio stile e ricevere a casa la valigia con le decorazioni desiderate. Ad inizio 2015, Nutella era invece on air con uno spot che sponso- rizzava la possibilità di ricevere la propria tazza Nutella, persona- lizzata con testo e foto, grazie all’acquisto di un barattolo. Due esempi ancora più capaci di dare voce alla creatività dei consumatori sono: il sito Quirky, che si propone di disegnare, fare e commercializzare le idee delle persone (“Noi rendiamo le invenzioniaccessibili”)e Walmart che ha ideato“Get on the shelf“, un’iniziativa che dà la possibilità a chiunque di inviare le proprie idee di prodotto e vederle poi in vendita sui suoi scaffali virtuali. Tutto quindi sembra essere possibile! Le possibilità messe a disposizione delle persone comuni si allargano e diventano concrete, anche grazie all’avvento delle stampanti 3D. 3D Food Printer è una stampante che mescola autonomamente gli ingredienti e li stampa in pietanze che devono essere solo cotte; 3D Creation Maker è un prototipo per bambini che sfrutta
  • 103. 102 la luce come fonte di energia per dare vita a giochi personaliz- zati; Il punto vendita ASDA (catena di supermercati inglese) di York offre invece un servizio di stampa 3D per realizzare la ripro- duzione di se stessi ad altezza Barbie alla modica cifra di 85 €. Ma questa creatività ha bisogno di linee guida: è così che si en- tra nell’era del“sapere come fare”. Il desiderio di imparare e per- fezionarsi è in crescita! (ad esempio, in Francia, il 53 % utilizza dei tutorial online o in forma scritta, il 21 % almeno una volta al mese). Vengono proposti corsi di diversa natura, anche onli- ne. Un esempio UDEMY che propone lezioni on-demand su vari temi (fotografia, yoga, programmazione informatica…) tenuti da esperti nel settore, in modo che gli studenti possano impara- re con il loro ritmo e su qualsiasi dispositivo. L’online è infatti oggi luogo dove accrescere le proprie cono- scenze: ci sono contenuti che creano contenuti. Sulla rete, sem- pre più persone diventano cioè co-creatori di contenuti. Ad esempio ci sono blog che danno consigli pratici per la gestione del quotidiano, come ad esempio‘Il Salvadanaio Di Super Mam- ma’ che supporta le scelte d’acquisto. Ma non solo. Non ci si vuole limitare all’utilizzo ‘passivo’ del pc come strumento di apprendimento, le persone vogliono anche apprenderne il funzionamento. Il successo della Raspberry Pi ne è un esempio. E’ un PC gran- de come una carta di credito e venduto a soli 30€, studiato in modo che sia bambini che adulti capiscano come funzioni un computer e possano imparare a programmarlo. “Raspberry Pi è un tentativo per dare alle nuove generazioni la stessa opportunità che ho avuto io di programmare a casa nella mia stanza”, David Braben. Per quanto riguarda luoghi di apprendimento più tradizionali, la Scuola Italiana di Cucina di Milano ha invece recentemente ampliato la propria offerta per rispondere al boom di iscrizioni, differenziando tra i corsi per amatori, esperti e bambini e propo- nendo anche corsi fuori sede (Torino e Genova). Arteraku è uno spazio dedicato all’arte dove dilettarsi con corsi di ceramica raku. Anche le insegne si fanno promotrici di questo desiderio di co- noscenza:
  • 104. 103 • Due le iniziative presso i pdv Pam-PANORAMA. A fine 2014, nel pdv diVignola si sono tenuti appuntamenti rivolti ai Clienti che volevano approfondire la conoscenza di vino, pesce e carne con esperti di Pam e due note foodblogger. ‘Nutri il sapere’ è invece un’iniziativa dedicata agli studenti delle scuole elemen- tari (laboratori di 1 ora sui prodotti ittici e da forno in modo da sensibilizzare i più piccoli sul tema della sana alimentazione); • METRO ha dato vita a un’accademia di cucina per principianti ed esperti del mondo HO.RE.CA. dove si possono seguire corsi di cucina, pasticceria, barman e sommelier oltre ad eventi della durata di un giorno su specifiche tematiche legate al mondo food; • La Rinascente ha organizzato un evento in 3 giornate in cui si sono alternati show cooking, corsi di cucina con i grandi Chef di Jeunes Restaurateurs d’Europe, degustazioni, animazioni ed educational talk. Non si desidera solo creare ex-novo, ma anche ridare vita a ciò che già si ha. Aumentano gli spazi in cui le persone si recano per imparare a riparare gli oggetti più disparati. Gli hub del sapere diventano dunque più aperti, più informali.“I distretti delle nuove tecnologie, i Terzi Spazi e i quartieri creativi e innovativi stanno mettendo alla prova l’interpretazione vecchia di secoli dei classici centri del sapere come enclavi isolate e chiuse lontane dal tumulto dell’interazione sociale.” Raphaël Besson, urbanista. I Biohackerspace sono dei laboratori-comunità per la ricerca e l’innovazione in biologia. I FABLAB sono invece dei laboratori in cui si creano cose a metà tra il tecnologico e l’alto artigianato. In voga i workshop condivisi, luoghi in cui imparare e fare pratica di tecniche di lavori manuali. In questi spazi, si apprende anche l’importanza del riutilizzo del- le risorse che si hanno già a disposizione, che possono addirit- tura dar vita ad innovative opportunità di business. Tra queste: Kheper Bag, un’azienda toscana che produce borse e portafogli usando materiale di riciclo (camere d’aria bucate, cinture di sicu- rezza di auto rottamate e vecchi banner pubblicitari) ed Orange Fiber, un brand siciliano che ricava tessuti dagli scarti delle aran- ce capaci di donare benessere mentre si indossa il capo. Stiamo assistendo quindi allo sviluppo di una grande curiosità su come le cose (oggetti e non solo!) nascono, funzionano, ecc.
  • 105. 104 Questa sete di sapere fa sì che si desideri far da sè anche quando si tratta di salute olistica. Con qualche dubbio tra i paesi latini (fra cui l’Italia) in cui si tende a fare un po’ più affidamento sui medici. Atteggiamento che tenderà a sfumarsi, questi paesi si adattano progressivamente al mainstream anglosassone. Tabella 32 - Accordo con alcune frasi relative alla salute % d’accordo quando si tratta di salute cerco sempre delle informazioni da solo anziché affidarmi esclusivamente ai medici vorrei avere un controllo maggiore sulle decisioni che riguardano la mia salute GB 70% 63% USA 70% 72% Canada 64% 68% Australia 61% 63% Germania 58% 67% Svezia 52% 58% Giappone 47% 64% Francia 42% 63% Corea del Sud 40% 69% Italia 40% 67% Spagna 29% 71% (Fonte- Global Trends Survey 2013) In Giappone, ad esempio, la consulente aziendale Marie Kon- do ha già venduto oltre 2 milioni di copie del suo libro ‘Il magi- co potere del riordino’. Il libro ‘L’intestino felice’ è un best-seller in Germania fornisce dei consigli pratici su come prendersi cura in prima persona del proprio intestino. Diversi siti, tra cui Curarsi al Naturale, offrono diverse ricette e soluzioni per creare da sé i propri prodotti di bellezza. Ricapitolando, il nostro desiderio di fare e imparare le cose in prima persona cresce per diversi motivi: • perché si può (fare per dimostrare a sé stessi di avere delle capacità/risorse); • per affrontare la complessità del mondo di oggi (fare cose utili, in cui riusciamo a vedere noi stessi i risultati); • per affrontare la dematerializzazione (fare cose tangibili.
  • 106. 105 “Quando si fa qualcosa con le proprie mani, si smette di pensare, si dimenticano i problemi… Penso che guardandoli da questo pun- to di vista siano interessanti quei momenti in cui ci si concentra su qualcosa che si sta facendo nel concreto.”); • per affrontare la sfiducia (Più aumentano gli intermediari, più diminuisce la fiducia. Per questo si sceglie preferibilmente le catene distributive corte o si va direttamente alla fonte. Si ricerca ciò che è locale!); • per affrontare l’obsolescenza pianificata (rendere più du- rature le cose reinterpretandole creativamente); • per affrontare la crisi economica (fare le cose in proprio riduce le spese); • per un desiderio di sviluppo personale (fare per realizzare cose, per sentirsi bene. “quando non mi sento bene con me stes- so so che il motivo è che non ho creato nulla. Creare, fare qualcosa nel concreto che è frutto del mio pensiero dà una sensazione di liberazione.”). L’altra faccia del fare: “programmare”affinché altri facciano Apprendere, soprattutto in campo tecnologico, porta all’assotti- gliamento dei confini tra uomo e macchina e la delega‘furba’di alcune incombenze a quest’ultima. I giovanissimi sembrano avere insito nel proprio DNA non solo lo spirito del‘fare’ma anche quello del…‘programmare’. Negli Stati Uniti, il sito Internet Tynker è nato con l’obiettivo di rendere i linguaggi di programmazione divertenti e facili per i bambini e nascono giochi da tavola connessi ad internet che insegnano ai più piccoli i rudimenti della programmazione. Tra i più noti programmatori‘under 10’c’è Ayan Qureshi, un gio- vane inglese, appassionato di tecnologie informatiche, che ha ottenuto il diploma Microsoft all’età di 5 anni. Tra gli adulti prende vita il fenomeno dell’homo‘apper’, quella cer- chia di persone che‘fa’attraverso il virtuale: delegano tutto ai loro smartphone e hanno un’app che rispecchia tutti gli aspetti pratici del loro quotidiano, facendo sì che la tecnologia analizzi il conte-
  • 107. 106 sto in tempo reale e li guidi sia nel quotidiano sia nelle esperienze più particolari che diventano oggi virtualmente accessibili. Un esempio di installazioni tecnologiche calate nella quotidia- nità sono i nuovi camerini virtuali OVS dove è possibile provare capi vedendo la resa sullo specchio ma senza indossarli real- mente e individuare il pdv più vicino che ha quel modello nel colore e taglia desiderato in caso non sia lì presente. Ci sono poi strumenti che permettono di vivere esperienze più particolari. I Thomas Cook virtual reality headsets, infatti, servono per viag- giare all’istante (ad esempio di sorvolare Manhattan in elicot- tero); mentre Audi regala l’emozione di guidare un’auto vera indossando degli occhiali particolari, vivendo così l’“Audi Virtual Reality Experience”. Con il progetto Europe is just next door, promosso da SNCF a Parigi per pubblicizzare i propri servizi, i passanti hanno avuto la possibilità di interagire virtualmente con persone in un’altra città: tramite delle porte che, se aperte, trasmettevano dei video in real time ripresi da altre capitali europee. La tecnologia viene addirittura in aiuto delle persone nel ‘ri- apprendimento’ delle esperienze più semplici. Ad esempio, Il bracciale ARKI ti aiuta a recuperare la postura corretta mentre si cammina attraverso delle vibrazioni al polso. Nel tentativo di rendere la tecnologia sempre più a servizio dell’uomo, ecco che anche le macchine iniziano ad imparare ar- rivando a far sì che le persone stringano un legame sempre più emozionale con la tecnologia. “Stiamo entrando in una nuova era delle macchine. Nel primo pe- riodo, le macchine potevano semplicemente contare oggetti. Poi sono diventate programmabili, e oggi tutto è programmabile. Ma questa è l’era successiva, l’era in cui le macchine imparano. Sempli- cemente non le programmeremo più. Impareranno da sole.” Ginni Rometty, CEO IBM Le tecnologie possono diventare quindi strumenti con cui con- frontarsi e a cui delegare compiti e responsabilità/decisioni. The Magic Mirror (Panasonic), dopo un’analisi virtuale della pelle
  • 108. 107 e dopo aver preso nota di alcuni parametri (quali sesso ed età), è in grado di dettagliare i difetti della persona riflessa e consigliare alcuni prodotti cosmetici e/o trattamenti mostrando anche la resa degli stessi. IKEA sta creando un prototipo di tavolo il cui pianale (grazie ad un proiettore) si animerà con immagini che guidano passo-pas- so nella preparazione. Adagiando qualche ingrediente come pomodori e patate verranno suggeriti piatti da preparare o ripo- nendo un particolare prodotto, il tavolo mostrerà come tagliarlo correttamente. La collaborazione uomo-macchina ha portato allo sviluppo di un numero crescente di robot umanoidi in grado di comunicare. Il presidente di Softbank, Masayoshi Son, crede fortemente nell’avvento di questo nuovo tipo di robot dalle connotazioni simili all’uomo e si impegna dunque nel promuovere dei robot che siano utili, efficienti e di bell’aspetto. Tra questi SaviOne (te- stato nel 2014 in alcuni hotel californiani, si prende carico degli ordini dei clienti poi effettua le consegne direttamente in came- ra); Nao (parla 19 lingue) e Pepper (lavora attualmente presso Softbank e Nespresso, è stato messo in commercio in Giappone nel febbraio 2015 per un prezzo di 1500 € circa). Come diretta conseguenza di questa sempre maggiore inge- renza della tecnologia nel quotidiano, le persone sembrano oggi avere una pazienza limitata e non vogliono più aspettare. Nascono quindi degli strumenti che permettono di acquistare all’istante ciò che si vede. Il giornaleBiba ad esempio permette alle sue lettrici di comprare tutti i prodotti presenti nelle sue pagine redazionali (non quelle pubblicitarie) fotografandole con la app che si occupa di inviare l’ordine alla casa produttrice e di consegnare il prodotto a do- micilio. L’app Stream d’Hybris (Stati Uniti) collega un sito di vendita on- line, tramite un dispositivo mobile, smartphone o tablet, al te- levisore. In questo modo, se ciò che viene trasmesso in tv è di proprio interesse, sarà sufficiente volgere lo sguardo sul proprio device e cliccare‘acquista’. L’app Asap54 usa il riconoscimento visivo: l’articolo d’interesse
  • 109. 108 è ricercato su alcuni siti partner e può essere acquistato imme- diatamente. Non solo l’acquisto, ma anche la consegna espressa è ormai un must tanto che con la app Volvo on Call si ricevono gli acquisti direttamente nel baule della propria auto. Anche i servizi tradizionali si fanno «express»! Glamsquad PopMyDay ti sistemano capelli e trucco ovunque tu sia e in ogni momento e con un brevissimo tempo di attesa. “Penso che la dermatologia e i trattamenti di chirurgia estetica potranno essere organizzati in città come servizi speciali per i quali non occorre fis- sare un appuntamento con il medico ed avere liste d’attesa di mesi. UndomanicisaràunaversionesimileaSephoraperlacuraestetica della pelle, dove tutta l’interazione avverrà attraverso smartphone, compresa la consegna delle avvertenze e il ‘servizio post-vendita”, esperto tedesco di estetica della pelle. Pizza Hut permette di ricevere a casa non solo la pizza ma anche un film da guardare mentre ci si gusta il pasto appena ricevuto. Se non si possono ridurre i tempi di attesa, l’alternativa è… in- gannarla! In Svezia, il parco tematico di Liseberg offre alle per- sone la possibilità di giocare a un gioco di abilità (Helix) sui loro smartphone mentre sono in coda in attesa. Ogni 15 minuti una persona vince il diritto di passare davanti nella coda. Il ‘fare attraverso il virtuale’ ha però un proprio contraltare: cre- sce infatti parallelamente il desiderio di disconnessione: il‘fomo’ (fear of missing out) si trasforma in jomo (joy of missing out). Questi individui, detti Zapper, vogliono potersi concedere il lusso di ignorare ciò che li circonda almeno per un momento, disconnettersi e ri-focalizzarsi sul sé. Si diffondono così le camere di decompressione: le nuove ter- ze dimensioni. Tra queste, Seymour+ a Parigi è un luogo adibito alla disconnessione della tecnologia attraverso esercizi che per- mettono l’esplorazione del subconscio, riconnettendosi con il proprio sé più nascosto. La app Breather (attiva in USA e Canada) permette di riservare un proprio spazio dove rilassarsi e chiude- re fuori dalla porta tutti i malumori della giornata. Questo servi- zio individua lo spazio più vicino al luogo in cui viene inviata la richiesta e invia un pin per aprire poi la porta di ingresso.
  • 110. 109 Verso una nuova cultura della fatica Essendo sempre più rilevante per i consumatori il bisogno di prendersi del tempo per sé e di riposarsi, i produttori si evolvo- no verso una società di momenti di svago divertenti che possa contribuire a dare una nuova accezione al termine‘fatica’. Questa nuova cultura della fatica si fonda su 3 pillar: 1. dare un nuovo valore alla fatica in una società in cui il divertimento è onnipresente. Sono in aumento le start-up avviate da persone che decidono di fare della propria passione un lavoro (un giovane studente di biologia cellulare ed anato- mia, estimatore delle birre di nicchia, ha dato vita ad una start- up in grado di coniugare le sue conoscenze scolastiche con la sua bevanda preferita. E’ così che è nata la Hop Theory, che oggi produce bustine per aromatizzare la birra; ogni miscela - frutta, spezie … - viene preparata in un modo particolare per esaltare e mantenere inalterato gli ingredienti di partenza); 2. coinvolgere invece di obbligare: sempre più“co”soluzioni che richiedono il coinvolgimento di chi le adotta solo quando se ne ha voglia/bisogno. Il noto portale Airbnb ha sviluppato anche il servizio Local Mind per contattare i residenti di una località e ottenere consigli su bar, ristoranti, musei… in tem- po reale. Oggi la nuova frontiera è organizzare delle cene a casa propria, permettendo agli utenti di offrirsi come ristora- tori per un giorno, un servizio già in voga su altre piattaforme. Share’n’Go è un servizio italiano che promuove lo sviluppo della mobilità elettrica e sostenibile, la cui peculiarità è quella di avere un prezzo di noleggio dell’auto customizzato sulla base del bisogno di mobilità, stile di vita, reddito ecc. Conti- nua poi a crescere la moda dei coworking space e ne nasco- no di davvero esclusivi, tra questi il Cabinet Lounge a Mosca; 3. lavoro e divertimento non sono vissuti in antitesi. Ci sono sempre più esempi del fatto che questa società di in- trattenimento non opera in opposizione al lavoro. Tra questi, gli uffici della Corus Quay in Canada: un open space con un enorme atrio, luoghi di aggregazione e installazioni ludiche, studiato per promuovere la stimolazione, condivisione ed emulazione creativa.
  • 111. 110 Creativi e creatori All’interno del contesto attuale fluido e cangiante vediamo gli individui adottare strategie differenti ma tutte sottese e acco- munate dall’eroica aspirazione di poter reinterpretare il mondo, per trasformarlo in un posto migliore: più vero, più confortevole più vicino ai propri bisogni. E così per risegnare la realtà: • il Faber impara a far da sé, a creare con le proprie mani e risorse per essere indipendente e così ricerca spazi in cui fare cose, sperimentare, cimentarsi con nuove sfide • l’Apper pilota il mondo, anticipa, ottimizza e cerca di interagire con i servizi da remoto per prevenire i propri bisogni • lo Zapper media fra diverse esigenze, fonde creativamente pia- cere con dovere, abbatte le barriere fra lavoro e passione, si muove fluidamente fra più dimensioni alla costante ricerca di esperienze positive e luoghi in cui ricaricarsi e rigenerarsi. Assistiamo dunque all’avvento di una nuova generazione di uomini creativi e ‘creatori’ di realtà, consapevoli del proprio po- tenziale, visionari e abili nell’arte della trasformazione, ottimisti e fattivi verso il futuro, alla ricerca di strumenti e di una rete di rapporti basata su uno scambio fertile di conoscenze e com- petenze, che possa aiutarli nell’implementare lo start-up di un nuovo mondo. Ecco quindi che per le Aziende si ritaglia una grande opportunità: quella di essere lì accanto a loro in questo momento delicato, per rinforzare il loro sé, ispirarli e incorag- giarli, ma soprattutto offrire loro gli strumenti e le conoscenze necessarie per liberare il loro spirito creativo.
  • 112. Media e nuovi media
  • 113. 112 Un anno di (ulteriore) contrazione Per i media italiani il 2015 è all’insegna della contrazione dei ri- cavi e non sembrano ravvisarsi segnali consistenti di una inver- sione di tendenza nell’immediato futuro. È il quadro che emerge dall’ultima Relazione Annuale AGCOM (luglio 2015), che dipinge un settore dei media indebolito dalla crisi economica e finanziaria e affetto da una crisi strutturale nel- la quale la capacità di valorizzare economicamente il potenziale derivante dal digitale non è ancora in grado di controbilanciare la chiusura di spazi di crescita per i servizi tradizionali. Grafico 1. I servizi media: la dinamica dei ricavi (Fonte: AGCOM) Anche il Censis restituisce la fotografia di una generale contra- zione dei consumi mediatici, innescata dalla crisi economica. Posto uguale a 100 l’indice complessivo dei consumi registrati nel 2002, tale valore, che aveva raggiunto 117,8 punti nel 2007 (prima della crisi), si attesta a 112,8 punti nel 2015. Prima dell’i- nizio della crisi, dunque, si era raggiunto il consumo massimo. La stampa passa da 123,1 punti nel 2007 a 91,5 nel 2015, mentre i nuovi media hanno mostrato forte dinamismo, crescendo da 124,2 a 142,5. Sembra quindi che, posti davanti alla necessità di effettuare delle scelte nell’ambito dei propri consumi, a cau- sa delle difficoltà economiche, gli Italiani abbiano premiato gli strumenti digitali. La televisione generalista gratuita controlla ancora la fetta più consistente dei ricavi (4,5 miliardi di euro), ma la costante erosio- ne dei suoi introiti ha fatto sì che negli ultimi anni il divario con
  • 114. 113 la tv a pagamento si sia ridotto costantemente. Tabella 33 - I servizi media: la televisione - i ricavi complessivi in mln € Tv gratuita Tv a pagamento 2010 5.610 3.406 2011 5.513 3.492 2012 4.993 3.395 2013 4.700 3.334 2014 4.546 3.370 (Fonte: AGCOM) Tabella 34 - I servizi media: la televisione - provenienza dei ricavi complessivi Provenienza dei ricavi Tv gratuita Tv a pagamento Pubblicità 32,7% 11,2% Canone/offerte pay 64,4% 88,8% altro 2,9%   (Fonte: AGCOM) Se riportiamo queste percentuali al totale dei ricavi indicati nella tabella precedente, la pubblicità rappresenta ancora la fonte di ricavo prevalente, (40%), ma l’offerta televisiva a pagamento ha una incidenza solo poco più bassa (37%), mentre gli introiti da canone si fermano al 19% dei ricavi complessivi. Tabella 35 -I servizi media: la televisione - le fonti di finanziamento ricavi complessici per tipologia in mln € Offerte a pagamento (anche web) Provvidenza / Convenzioni Pubblicità Canone Totale 2010 1.586 4.282 150 3.007 9.025 2011 1.606 4.221 126 3.051 9.004 2012 1.647 3.621 129 2.990 8.387 2013 1.643 3.266 131 2.984 8.024 2014 1.488 3.302 131 2.993 7.914 (Fonte: AGCOM)
  • 115. 114 I tre gruppi principali congiuntamente detengono il 90% dei ricavi totali: al primo posto 21st Century Fox (Sky) con il 34,1% seguita da Mediaset (27,8%) e RAI (27,2%). Distaccati Discovery (1,9%) e Cairo Communications (1,7%), mentre tutti gli altri ope- ratori si spartiscono il restante 7,4% delle risorse. Anche negli ascolti Rai e Mediaset sono di gran lunga gli attori primari (rispettivamente con il 38% e il 33% di share), seguiti da Sky (7%), Discovery (6%, ma aveva meno dell’1% nel 2010) e La7 (4%). Permane, dal punto di vista dell’offerta televisiva, sia gratuita che a pagamento, uno scenario di elevata concentra- zione delle quote di mercato. Nella tv generalista gratuita Rai e Mediaset detengono oltre l’80% del mercato (47,4% Rai e 34, 7% Mediaset), mentre nella tv a pagamento 21st Century Fox ha una quota di mercato pari a circa l’80% (Mediaset con Premium è poco al di sotto del 19%). A fronte del sostanziale “duopolio”, l’ambito dei servizi televisivi a pagamento sta vivendo una fase molto vivace alimentata so- prattutto dal moltiplicarsi delle offerte di servizi “over the top”, facenti capo sia a operatori già presenti sul mercato pay come Sky (Sky online), Mediaset (Infinity), Telecom Italia (TIMvision, che ha preso il posto di Cubovision), sia a nuovi soggetti come Netflix, ufficialmente arrivata in Italia nel mese di ottobre 2015. Il predominio della Tv … La televisione resta il media centrale, con livelli di utilizzo stabili nel tempo; il calo dei telespettatori della tv tradizionale viene in- fatti compensato dal successo delle nuove piattaforme: la web tv raggiunge il 23,7% degli Italiani (vs. 4,6% nel 2007) e la mobile tv l’11,6% (vs. 1%) e un italiano su dieci guarda la smart tv con- nessa a internet. L’Italia resta tra i Paesi con il consumo di televisione più alto nel mondo. Nel 2007 c’è stato un calo in coincidenza con il pas- saggio dall’analogico al digitale e la relativa “confusione” per il pubblico, ma poi il consumo ha ripreso il trend. Nel 2014 si è riscontrato un rallentamento, più rilevante nel prime time.
  • 116. 115 Tabella 36 - Ascoltatori della Tv nel prima time ascoltatori in migliaia Prime time 2005 24.609 2006 24.401 2007 23.698 2008 24.183 2009 24.429 2010 25.127 2011 25.751 2012 26.009 2013 26.062 2014 25.590 (Fonte: elaborazione dati Auditel) Tabella 37 - Consumo medio giornaliero di tv in minuti Minuti 2005 240 2006 236 2007 229 2008 233 2009 237 2010 245 2011 253 2012 256 2013 265 2014 255 (Fonte: elaborazione dati Auditel e Istat) Lo zoccolo duro degli ascolti si concentra soprattutto tra gli an- ziani: il 50% della platea televisiva è composto da chi ha più di 55 anni, mentre gli over55 rappresentano il 35% della popola- zione. Nel 2000 il 31% degli ascoltatori di Rai aveva più di 65 anni, nel 2014 la percentuale sale al 44%, mentre gli over55 passano dal 49% al 63%. Mediaset sembra invece aver contenuto maggior- mente il fenomeno (over55 da 37% a 45%).
  • 117. 116 Dal punto di vista dell’offerta, e nonostante la forte concentra- zione delle quote, il mercato televisivo, ridisegnato dal moltipli- carsi di canali, editori e piattaforme, vede gli editori tradizionali affrontare le sfide della multicanalità (frammentazione delle audience, nano-share) e della progressiva convergenza tra tv e internet (smart tv, second screen). In dieci anni (2004 - 2014) i canali nazionali diffusi via etere sono decuplicati, passando da 10 a 100, di cui 78 su base gratuita, 6 in alta definizione. Alla tv generalista si sono affiancati canali declinati per genere e target. Secondo uno studio presentato da AGCOM in Italia sulla piattaforma digitale terrestre è presente l’offerta più ricca per volume e varietà in Europa, per numero di canali gratuiti e servizi a pagamento. Tabella 38 - Offerta nazionale su Digitale Terrestre Francia Italia Regno Unito Spagna Prima dello switch over (2002) 6 10 5 5 Inizio switch (2008) 18 28 38 20 SD in chiaro (2013) 24 70 52 27 HD in chiaro (2013) 11 6 11 6 Servizi pay (2013) 9 19 0 2 (Fonte: elborazioni CRTV su fonti varie. Esclusi i canali time-shifted e le offerte adult) Per rispondere alla sfida della multicanalità, le reti generaliste di RAI e Mediaset (che fino a 10 anni fa detenevano il 90% dello share) hanno lanciato una propria offerta tematica, che ha con- sentito di recuperare circa metà dei 24 punti di share persi. Tabella 39 - Tv generaliste vs altre   Tv generalista altre Tv 2000 93% 7% 2001 92% 8% 2002 91% 9% 2003 91% 9% 2004 90% 10% 2005 88% 12%
  • 118. 117   Tv generalista altre Tv 2006 87% 13% 2007 85% 15% 2008 84% 16% 2009 81% 19% 2010 77% 23% 2011 71% 29% 2012 66% 34% 2013 62% 38% (Fonte: elaborazioni Rai su dati Auditel) La televisione è al centro non solo dei consumi media degli Ita- liani ma anche della filiera audiovisiva, su cui mantiene livelli di investimento rilevanti, nonostante la crisi, nel rispetto degli ob- blighi di sistema nazionali e sovranazionali (quote di program- mazione, tetti alla pubblicità, ecc.). … in un’offerta complessa Se dal punto di vista dei contenuti la tv resta “regina” e rappre- senta il motore del mondo media, nel suo ruolo di “mezzo” di comunicazione è chiamata a riposizionarsi all’interno del nuovo e complesso ecosistema generato dall’adozione diffusa di di- spositivi digitali. Nel mondo dei media digitali è in corso quella che il Censis (Do- dicesimo Rapporto Censis sulla Comunicazione, 2014) descrive come la fase di avvio del ciclo dell’economia delle disinterme- diazione digitale. Pur restando in ritardo rispetto ad altri Paesi industrializzati, l’Italia ha infatti raggiunto la fase della maturità nell’adozione di internet e, con il crescente (e prevalente, pres- so alcuni segmenti socio-demografici) utilizzo di connessioni mobili, i media digitali sembrano superare la funzione originaria di mezzi di comunicazione e informazione “trasmigrando verso funzioni extramediali”.
  • 119. 118 Tabella 40 - L’evoluzione del consumo dei media: l’utenza complessiva - trend   2007 2009 2011 2013 2015 delta Tv tradizionale (DTT) 93,1% 91,7% 94,4% 95,0% 94,0% 0,9% Tv satellitare 27,3% 35,4% 35,2% 45,5% 42,4% 15,1% Iptv / smart tv 6,1% 5,4% 2,0% 3,1% 10,0% 3,9% Web Tv 4,6% 15,2% 17,8% 22,1% 23,7% 19,1% Mobile TV 1,0% 1,7% 0,9% 6,8% 11,6% 10,6% Televisione in generale 96,4% 97,8% 97,4% 97,4% 96,7% 0,3% Quotidiani a pagamento 67,0% 54,8% 47,8% 43,5% 41,9% -25,1% Free press 34,7% 35,7% 37,5% 21,1% 9,7% -25,0% Quotidiani on line 21,1% 17,7% 18,2% 20,8% 23,4% 2,3% Quotidiani in generale 79,1% 64,2% 66,6% 57,9% 52,9% -26,2% Siti web di informazione     36,6% 34,3% 39,2% 2,6% Radio in generale 77,7% 81,2% 80,2% 82,9% 83,9% 6,2% Settimanali 40,3% 26,1% 28,5% 26,2% 27,5% -12,8% Mensili 26,7% 18,6% 18,4% 19,4% 20,8% -5,9% Libri cartacei 59,4% 56,5% 56,2% 52,1% 51,4% -8,0% E-book 2,9% 2,4% 170,0% 5,2% 8,9% 6,0% Cellulare basic   70,0% 62,0% 77,2% 67,7% -2,3% Smartphone   15,0% 17,7% 39,9% 52,8% 37,8% Cellulare in generale   85,0% 79,5% 86,3% 85,5% 0,5% Internet 45,3% 47,0% 53,1% 63,5% 70,9% 25,6% E-reader       2,7% 6,6% 3,9% Tablet       13,9% 26,6% 12,7% (Fonte: Censis) La costruzione di una offerta media per il pubblico italiano può sempre meno prescindere dal fatto che, come riportato dallo
  • 120. 119 studio Censis, lo smartphone è ormai utilizzato abitualmente da oltre la metà degli italiani (52,8%),mentre i tablet, praticamente raddoppiando la loro diffusione nell’arco di 2 anni, sono nella disponibilità di oltre un quarto degli Italiani (26,6%). Allo stesso tempo, sulla medesima piattaforma - lo smartpho- ne - i contenuti media competono con altri contenuti e altre funzioni, contendendosi quello che sempre più sembra essere il cuore del sistema, ovvero l’attenzione del pubblico. Secondo i dati dell’indagine MobiLens di ComScore divulgati a luglio 2015, chi in Italia possiede uno smartphone lo usa di più e per un numero maggiore di servizi di quanto non succeda ne- gli altri principali Paesi europei (UK, Germania, Spagna, Francia). In particolare, gli Italiani mostrano una maggiore propensione all’utilizzo di instant messaging e di social network, attribuendo allo smartphone un ruolo prevalente di strumento di intera- zione sociale. Gli Italiani usano di più anche i servizi di enter- tainment, quali la mobile TV e in generale la visione di video su mobile, e i servizi di informazione, come previsioni meteo e news locali e internazionali. E anche grazie alla spinta dei device mobili, l’ecosistema infor- mativo è sempre più condizionato dalle piattaforme social: sui social network gli utenti spendono ormai circa il 30% del tempo trascorso online (Fonte: Audiweb, marzo 2015). Nuovi media e digital divide Tuttavia, se è vero che Internet ha ormai raggiunto la maggio- ranza della popolazione italiana, non bisogna dimenticare però che circa il 40% ne è ancora escluso. A essere offline sono soprat- tutto gli anziani 65-74 anni e le persone uscite dal mondo del lavoro, ma anche più della metà dei giovanissimi «nativi digitali» (6-10 anni) non utilizza il web. Resta forte il ritardo del Sud Italia (Istat, Rapporto «Cittadini e tecnologie» 2014). Per il mondo dei media italiani, quindi, non c’è solo la sfida di costruire una offerta in grado di collocarsi efficacemente nell’ecosistema digitale, ma anche quello di tenere conto dell’esigenza di alfabetizzazione digitale e socializzazione alla buone pratiche di fruizione digitali per una fetta ancora consistente della popolazione.
  • 121. 120 Tabella 41 - L’uso di Internet nel 2014 Almeno una volta l’anno Tutti i giorni 6-10 anni 44,4% 9,0% 11-14 anni 80,8% 44,5% 15-17 anni 90,9% 70,2% 18-19 anni 93,8% 76,2% 20-24 anni 89,1% 70,6% 25-34 anni 83,5% 61,0% 35-44 anni 76,1% 50,2% 45-54 anni 65,6% 40,7% 55-59 anni 52,5% 30,9% 60-64 anni 41,6% 23,4% 65-74 anni 21,1% 10,2% 75 anni e più 4,3% 1,9% Fonte: Istat Come bene evidenzia il Censis, l’avvento dei media digitali ha prodotto una nuova gerarchia delle fonti di informazione: i te- legiornali restano al primo posto (sono utilizzati dal 76,5% della popolazione), seguiti da giornali radio (52%), i motori di ricerca come Google (51,4%), tv all news (50,9%) e Facebook (43,7%). Ma la gerarchia cambia, presso gli under 30, per i quali al pri- mo posto come strumento per informarsi c’è Facebook (71,1%), seguito da Google (68,7%) e solo al terzo posto dai telegiornali (68,5%), mentre YouTube è a poca distanza (53,6%) e precede i giornali radio (48,8%), usati praticamente quanto le app per smartphone (46,8%). Nell’epoca della tv multi-canale e multi-device, il vero “capita- le” è rappresentato dai contenuti, che devono essere ricchi, di qualità e il più possibile “spacchettabili”. In un contesto in cui le Applicazioni rappresentano una modalità sempre più rilevante di accesso accanto ai browser e occupano ormai l’84% (Fonte: Audiweb, marzo 2015) del tempo trascorso sui device mobili, è cruciale infatti consentire al pubblico la possibilità di accedere all’esperienza media in modo personalizzato, eventualmente parcellizzato, e non lineare. La frammentazione nella fruizione dei contenuti è confermata dalla rilevanza della fruizione dei video online, a cui gli utenti
  • 122. 121 dedicano 2 ore al mese (Fonte: Audiweb, marzo 2015). I video sono ormai un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari e stanno alimentando nuovi modelli di generazione di ricavi. Secondo l’Osservatorio New Media e New Internet del Politec- nico di Milano i ricavi Pay provenienti dall’acquisto di contenuti editoriali e dall’abbonamento a servizi di musica e video in stre- aming, attraverso qualsiasi dispositivo dotato di accesso ad in- ternet, che hanno sfiorano nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013), mostreranno livelli di incremento analoghi a fine 2015. Hanno un ruolo centrale, in particolare, i servizi in abbonamen- to denominati “all you can eat” che permettono di accedere a library di contenuti illimitati (video e musica) in genere a fronte di un canone di abbonamento mensile: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013. L’attesa è che l’arrivo di operatori specializzati come Netflix e Spotify ali- menti in modo virtuoso (dal punto di vista dei ricavi generati) questa dinamica. Lacartastampata:unacontrazione sempre più drammatica Se il “digital divide” sembra un problema in via di superamento per l’Italia, resta invece urgente il tema del “press divide”con l’i- narrestabile declino della carta stampata. Il calo diffusionale delle copie dei quotidiani prosegue ormai da 8 anni consecutivi. A fine 2014 i quotidiani erano a quota 3,2 mi- lioni di copie diffuse (vs. 5,4 milioni nel 2007, anno precedente alla grande crisi), con una perdita di 400 mile copie nell’arco di un anno (erano 3,6 milioni a fine 2013). L’aspetto preoccupante, ben evidenziato dal Rapporto Asig (l’Associazione degli stampatori della Fieg), è la diminuzione del valore economico della notizia, causata dalla sua trasformazio- ne in una“commodity”. In un contesto media in cui l’offerta di notizie appare eccedere la domanda, il pubblico sembra far fatica a percepire le differen- ze qualitative tra un giornale e l’altro, tra un telegiornale e l’altro, tra un portale e l’altro.
  • 123. 122 La vendita della replica digitale non riesce a compensare il calo della diffusione cartacea: Tabella 42 - Quotidiani: il crollo del cartaceo Copie cartacee Copie digitali gen-13 3.805.992 209.721 dic-14 3.004.515 505.553 Delta % -21,1% 141,1% Fonte: Asig su dati ADS Il mercato dei quotidiani ha registrato nel 2014 una flessione nei ricavi pari al 5%, con una contrazione del 9% dei ricavi pubbli- citari e un calo del 2% dei ricavi derivanti dagli utenti (-4% nei ricavi da vendita delle copie). L’allontanamento dalla carta stampata colpisce in modo più significativo soprattutto le fasce più deboli della popolazione, come conferma un recente approfondimento dell’indagine Au- dipress che ha focalizzato l’attenzione sul segmento di popola- zione“Top”, pari all’8% della popolazione dai 14 anni in su. Si tratta di un segmento definito in base a specifiche caratteri- stiche professionali e di status sociale, che si caratterizza per la maggiore presenza di uomini, anche responsabili degli acquisti, oltre i 35 anni, principalmente laureati, residenti più nel Nord- est e nel Centro, nei grandi comuni (oltre i 100.000 abitanti), con un più elevato reddito familiare ( si tratta di caratteristiche ana- loghe a quelle che contraddistinguono i maggiori percettori di reddito secondo ISTAT). I dati Audipress sul segmento “Top” mostrano come questo target legga di più rispetto al resto della popolazione: circa il 95% del segmento Top ha letto o sfogliato almeno una testa- ta negli ultimi 30 giorni in versione cartacea o digitale replica contro l’87% della popolazione. E in questo segmento la quota dei lettori di copie digitali pesa più del doppio: il 10,7% contro un 4,6%. I lettori del segmento Top sono anche più fedeli rispetto al tota- le lettori (72% vs. 67%)
  • 124. Tabella 43 - La lettura del segmento Top Segmento top Totale popolazione Quotidiani (giorno medio) 52,4% 36,0% Settimanali (ultimi 7 giorni) 36,0% 32,0% Mensili (ultimi 30 giorni) 43,8% 31,0% (Fonte: Audipress) Le “voci” mancanti nel panorama media italiano : donne e immigrati Al Festival della Letteratura di Mantova del 2015 è stato presen- tato lo studio “Tutt’altro genere di informazione” realizzato dalla commissione Pari Opportunità del Consiglio nazionale dell’Ordine dei giornalisti con l’Osservatorio di Pavia che ha ela- borato i dati raccolti su 102 quotidiani e 56 edizioni di telegior- nali. Dallo studio emerge che nell’insieme dei media analizzati, la rappresentanza femminile in “copertina” è limitata: media- mente pari al 17%. Le firme di donne sono il 20%, nonostante le giornaliste rappre- sentino il 40% della categoria. Secondo quanto emerge dallo studio, la“marginalizzazione”del- le donne traspare anche dall’analisi dei soggetti ritratti nelle fo- tografie dei quotidiani: le donne sono più presenti rispetto agli uomini nelle fotografie (21% vs. 13%), ma spesso come “anoni- me”, ritratte perché presenti in un certo luogo o perché rappre- sentano (realmente o simbolicamente) una categoria generica (studentesse o scolare, bambine o adolescenti, … ). Nei casi in cui hanno un’identità specifica che spiega perché sono ritratte in prima pagina, si tratta di celebrità o personalità della politica o dello sport. Più in generale, lo studio evidenza che molte notizie non con- siderano il punto di vista delle donne, non le intervistano, e l’agenda dell’informazione tende, da una parte, a privilegiare tematiche come l’economia e la politica storicamente “maschi- li”, trascurando il contributo portato dalla donne, e, dall’altro, a non dare grande peso ai settori a maggior presenza femminile, 123
  • 125. 124 come l’educazione, la cura. Di frequente le donne sono inter- vistate come portatrici di esperienza concreta, correlata al loro ruolo nella famiglia e nella casa a fianco di uomini interpellati invece per le loro competenze e come fonte di sapere astratto e universale. Da luglio 2013 c’è anche una quota di famiglie non composte da cittadini di nazionalità italiana nel campione Auditel per la rilevazione degli ascolti televisivi. Si tratta di dati utili agli investi- tori pubblicitari, ma anche di informazioni cruciali per alimenta- re l’offerta di nuovi contenuti. Altri mezzi di comunicazione non hanno ancora introdotto in modo stabile la rilevazione dei comportamenti di fruizione de- gli immigrati, nonostante questi rappresentino una fetta impor- tante di pubblico e di consumatori, e siano spesso caratterizzati da un maggiore dinamismo dei comportamenti di spesa, anche a dispetto di un eventuale minore potere di acquisto. Gli immigrati rappresentano quindi nel complesso un bacino ancora potenziale e poco esplorato per il settore media, che invece solo identificandone profili e comportamenti potrebbe costruire e proporre contenuti in grado di intercettarne l’inte- resse. Rappresentare la popolazione nella sua interezza, non solo ri- porterebbe in primo piano il ruolo dei mezzi di comunicazio- ne come veicolo fondamentale per promuovere la conoscenza della diversità e quindi facilitare l’integrazione, ma consentireb- be una maggiore innovazione nelle proposte editoriali, sia in termini di contenuti che di target potenziali. È interessante pensare all’esempio della tv USA dove le serie tv più premiate, sia per ascolti che per consensi della critica, sono in molti casi accomunate dalla celebrazione della diversità (cast multi-etnici, personaggi identificabili come espressioni di mino- ranze collocati in posizioni di primo piano).
  • 127. 126 Nando Pagnoncelli, Presidente Ipsos Italia Il 2015 è stato l’anno dello story telling, l’essere o il percepirsi parte di una storia condivisa, della narrazione che funge da collante nel vuoto della rappre- sentanza, sostituita dalla rappresentazione. Il racconto della nazione, la storia positiva che unifica, ha funzionato solo in parte. A conclusione dell’anno la potenza non si è trasformata in atto. Il collante non ha fatto presa. E nel corso del 2015 si sono moltiplicati i fattori di rischio e di difficoltà da un lato e dall’altro gli elementi positivi e di rassicurazione. Gli elementi positivi e rassicuranti sono per ora tutti contenuti nella ripresa economica, timida e difficile, e nella voglia degli italiani di uscire dalla cu- pezza degli ultimi anni, segnale importante di un cambio di clima. Il rischio e la difficoltà sono naturalmente innanzitutto i fattori esogeni, il terrorismo, le migrazioni, la geopolitica che cambia. Sono in atto esodi che non è eccessivo definire biblici, con un riassetto dei poteri e degli equilibri internazionali. È una fuga dal mondo del disordine alla disperata ricerca di mondi “ordinati”. E i mondi ordinati rispondono a grande fatica, non riescono ad elaborare una strategia comune. Sul campo rimane un’Europa indistinta, affaticata, divisa. Manca una direzione, un punto di unità. La gestione della crisi siriana è un emblema della situazione: l’esercito ribelle su cui gli USA hanno investito somme ingenti si rivela inesistente, l’intervento della Russia a sostegno di Assad che i paesi occidentali avversano, la Turchia con una posizione ambigua che porta ad uno scontro aperto con la Russia, sembra che si perda di vista l’obiettivo principale, la lotta contro l’Isis. È una metafora delle condizioni di disordine nelle quali ci si trova ad agire. In molti casi, e penso alle migrazioni, con una diffusa incapacità di affrontare il tema al di fuori dell’emergenza. D’altronde siamo in un’epoca postimperia- lista, tutti cercano di defilarsi di fronte a situazione così complesse da gestire. E qualcuno rimpiange l’ordine bipolare, la guerra fredda. Vi sono poi i mutamenti tecnologici. Nel testo se ne é parlato abbondantemente, non è il caso di insistere ancora. Ma tutto questo porta ad una ristrutturazione del mercato del lavoro, ad una progressiva messa in discussione del welfare, pi- lastro della convivenza europea, a una caduta delle certezze. Insomma a quella precarizzazione che sembra progressivamente governare sempre più le nostre vite. E il lavoro si frantuma e si ristruttura, sia in termini di luogo, sia in ter- mini di relazione. Sempre più i lavoratori sono parte attiva dell’azienda, se ne assumono su di sé gli obiettivi. E il conflitto si riduce. Sempre più i lavoratori, almeno apparentemente, potranno decidere del loro tempo e del loro impegno. Non sappiamo se questo produrrà maggiore libertà, maggiore protezione. Conclusioni di
  • 128. 127 In questa ristrutturazione le voci collettive, le forze organizzate, siano esse par- titi, sindacati o associazioni di categoria sono secondarie. I sindacati sono sempre più in difficoltà nel rappresentare un mondo del lavoro in vorticosa trasformazione. E fanno fatica ad interloquire con un lavoratore sempre meno standardizzato, sempre più individualizzato, sempre meno loca- lizzato. Con un lavoratore che sempre più si pensa come interlocutore diretto dell’azienda, sempre più orientato a trattare in prima persona le proprie ri- chieste. I partiti non esistono più. La parziale eccezione è rappresentata dal PD, con gli enormi problemi che vengono dal suo rapporto con il territorio, dalla sua capacità di relazione con la realtà concreta, dal suo essere un partito che non è “personale” e contemporaneamente non è più un partito di massa. Il MoVimento 5stelle sta diventando progressivamente un soggetto “istituziona- le” che si candida ad un ruolo di governo, non più solo contenitore di protesta. Le prossime elezioni amministrative saranno un test fondamentale in questo senso. Votano le principali città del paese. E il MoVimento, sempre meno le- aderistico, sarà dovunque un competitore vero. Ma il percorso non è ancora compiuto. L’ascesa della Lega si è interrotta, il suo progetto di partito nazionale decolla solo in parte. E il suo ruolo predominante nella coalizione di centrode- stra crea malumori e allontanamenti nell’elettorato moderato. E anche il consumatore fa perno sempre più su di sé e sempre più rinuncia alle pratiche collaborative, facendo in prima persona, costruendo un proprio percor- so sempre più personalizzato. Nella comunicazione avvengono cose simili: si comunica una realtà profon- damente cambiata in termini valoriali e relazionali (in Italia con deplorevole ritardo), ma che non diventa senso comune, fattore unificante. Sono valori che dividono, che si condividono per alcuni, che si osteggiano per altri. Siamo quindi ad un profondo cambiamento. Che non dobbiamo valutare col metro di ieri e con visioni morali. L’individualizzazione è un processo che non si arresta e che non è esattamente l’individualismo. Con il disfacimento delle élite cadono anche i centri egemonici. Manca quella che Gramsci chiama la loro razionalità o storicità. Anche questo è disordine, assenza di guida. E il disordine sarà il marchio dell’anno che arriva, in un processo in cui tutto si ristruttura e cambia. È una grande occasione da un lato, dall’altro un rischio. Sono i riferimenti a cambiare, chiudendo il lungo periodo postbellico. Bisogne- rà affrontare la fatica di ridefinirli.
  • 129. Finito di stampare nel mese di gennaio 2016 da Litostampa Istituto Grafico srl - Bergamo