Il Social CRM nella pratica: una nuova esperienza di loyalty
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Ammiroy2k è un'agenzia di customer engagement che si concentra sulle strategie orientate al consumatore, gestendo con successo oltre 150 clienti attivi. Il documento discute l'importanza del CRM e del social media marketing per migliorare le interazioni con i clienti e massimizzare il ritorno sugli investimenti, evidenziando la necessità di ascolto e integrazione delle attività di marketing. Infine, viene presentato il CRM 2.0 come un nuovo approccio che integra la conoscenza del cliente nella customer experience, promuovendo un dialogo più collaborativo e aperto.
Il Social CRM nella pratica: una nuova esperienza di loyalty
- 1. Parma, 26 ottobre 2012
- 2. CHI siamo Non tutti i consumatori sono uguali. Ci piace definirci una Tuttavia, ognuno di loro è Customer Engagement Agency. Interessato alle proprie esperienze, Completamente media indipendent, alla propria vita, alle proprie AmmiroY2K è l’incontro di passioni. Non ai canali entro cui competenze diverse focalizzate tutto ciò accade. nella definizione di strategie orientate al consumatore. Noi nasciamo da questa Con la capacità unica di tradurle in consapevolezza. azioni concrete. 2
- 3. Numeri 12 anni 8 sedi d’esperienza Milano(2) – Verona - Roma d’impresa Shangai – Lubiana – Parigi - Barcellona 140 professionisti oltre 150 clienti attivi 3
- 4. Cosa facciamo Communication Services Communication Integrated Factory Communication Framework Global Interaction Model Marketing Services Production Marketing Factory Platform 4
- 6. WIKIPEDIA SUL CRM Il Customer relationship management è una strategia aziendale che ha come fine quello di gestire e sviluppare le interazioni con i clienti attuali e potenziali. Questo coinvolge l’uso della tecnologia per organizzare, automatizzare e sincronizzare i processi di business (principalmente le attività di vendita, ma anche quelle di marketing e customer service). Gli obiettivi finali del CRM sono quelli di acquisire nuovi clienti, fidelizzare e sviluppare quelli già in essere, riducendo per l’azienda sia i costi di marketing che quelli di customer service. 6
- 7. IL PERCHÈ DEL CRM L’attuale crisi economica ha posto ancora di più l’accento del rapporto costi benefici degli investimenti di marketing. Il “CRM” rimane una chiave di questo imperativo: • Aiuta ad estrarre valore dai clienti attuali • Consente di focalizzarsi sui clienti più importanti e sui brand promoter • Aumenta la fedeltà • Riduce i costi di acquisizione 7
- 8. TUTTO SI STA TRASFORMANDO I giocatori: i consumatori comunicano tra di loro. Queste comunicazioni non sono più 1to1 ma many to many. Il capo di gioco: il dialogo tra consumatori è ora fuori controllo delle imprese su piattaforme esterne che si sommano a quelle tradizionali. La natura della comunicazione: ora è tra pari la natura del dialogo diventa più collaborativa e aperta. Gli economics: la riduzione dei costi di contatto, la facilità delle interazioni, la riduzione dei costi tecnologici sta facendo rivedere le basi economiche del rapporto con i clienti. 8
- 9. TUTTO SI STA TRASFORMANDO: UNA FOTOGRAFIA DEI SOCIAL MEDIA 9
- 10. WIKIPEDIA SUL SOCIAL MEDIA MARKETING Il Social Media Marketing si occupa di generare visibilità su social media comunità virtuali e aggregatori 2.0. Il termine viene usato per indicare la gestione della comunicazione su tutte le diverse piattaforme che il web 2.0 mette a disposizione (siti di social networking, foto video e slide sharing, comunità 2.0, wiki, etc.). La caratteristica di queste piattaforme è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda che intende instaurare tali relazioni. Il fine del social media marketing è quello di creare conversazioni con utenti/consumatori. L'azienda, attraverso il proprio corporate blog o siti di social networking, è infatti abilitata ad una relazione 1:1 che avvicina mittente e destinatario. 10
- 11. RESTA IL TEMA DI COME MISURARE I SOCIAL MEDIA 11
- 12. UN APPROCCIO DIFFERENTE CRM = SOCIAL MEDIA = MONEY ORIENTED ATTITUDINAL ORIENTED Obbiettivi: Obbiettivi: Loyalty Fiducia Transazioni Influenza Cross-selling Engagement Misure Misure Ltv Sentiment Vendite Commenti % Cross selling Organic search 12
- 13. DOVE VANNO GLI INVESTIMENTI AZIENDALI €€€ € 13
- 14. KEY FINDINGS PERCHE’ I SOCIAL NON SIANO UNA BUFALA Pensare sempre al versante economico : le metriche di misurazione del valore non cambiano Evitare teorie pericolose : molti parlano di social enterprise ma si scordano che le aziende mirano alle conversazioni per il profitto e non alle conversazioni per sé stesse Considerare i social media a integrazione di quello che si fa : customer service, marketing , ricerche , product development Il maketing inizi dagli attuali KPI : target coverage, response rate, cost pe lead etc. rimangono le metriche fondamentali che vanno collegate all’engagement via social 14
- 15. IL CRM 2.0
- 16. IL CRM 2.0 NASCE DA UNA INTEGRAZIONE FINALIZZATA AL ROI INTEGRAZIONE DELLA CONOSCENZA DEL CLIENTE NELLA CUSTOMER EXPERIENCE. Collaborazione ROI INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ COLLABORATIVE Intelligence CHE SI SVOLGONO SUI SOCIAL MEDIA NELLE INTERAZIONI AZIENDA/CLIENTE. 16
- 17. IL CRM 2.0 NASCE DA UNA INTEGRAZIONE FINALIZZATA AL ROI Il CRM in AmmiroY2K è un processo di business supportato da piattaforme tecnologiche integrate (tradizionali e social) che aiuta le aziende a: • Aumentare la capacità di conoscenza e ascolto dei consumatori su tutti i canali. • Incrementare l’efficacia e l’efficienza delle campagne. • Coinvolgere il consumatore in una conversazione. • Aumentare l’esperienza di consumo. • Misurare con attenzione il ROI/LTV sulla base clienti. 17
- 18. I PILASTRI DEL CRM 2.0 DIRECT MARKETING Comunicazioni direct to sell Integrare le informazioni e CRM ANALITICO sviluppare il profiling CAMPAGNE Stabilire un sistema di comunicazione COMMUNITY CONTENT Definire gli oggetti sociali delle community CONTESTO Definire l’ascolto, il target e collegarvi gli obbiettivi 18
- 21. I BENEFICI DELL’ASCOLTO Identificare temi rilevanti Scoprire Trovare Fans trends e Advocates Competitive Scoprire Insights Benefici problematiche di prodotto del Listening Trovare Crisis / Risk influencers Management Message Product Penetration Development Feedback Cercare leads 21
- 22. LISTENING IN CISCO (1) Geography Screen: Dove si originano i commenti (2) Influencer Screen: Top influencers che parlano di Cisco (3-4) Mentions Screens: Quale è la Cisco’s share of voice relativa a ogni industria (5-6) Scoreboard Screens: Veduta dettagliata dei trends e sentiment per industry 22
- 23. LISTENING IN CISCO Dove sono i consumatori? Chi sono ? Identity Est. reach Forum Twitter.com/ABC 34K followers Blog Blog XYZ 10K/monthly Twitter Forum user A 0,6K imp Facebook Forum user B 1,2K imp 23
- 24. COMMUNITY CONTENT: IL CASO IGP DECAUX
- 25. OGGETTI SOCIALI (Jyri Engestrom) Le persone non si connettono tra di loro se non condividendo oggetti sociali. IL BRAND Un oggetto sociale è una idea che collega e connette persone e attorno cui si formano i social networks. L’OGGETTO SOCIALE x E’ un modo di creare interesse e partecipazione. Ha particolare valore quando è collegato ai valori del brand. CONTENUTI O In questo modo è un ponte tra la marca e QUESTIONI il consumatore. COLLLEGATE ALL’OGGETTO SOCIALE 25
- 26. OGGETTI SOCIALI: IGP DECAUX E IL DUOMO DI MILANO Per esempio su Youtube si è favorito il IGP DECAUX caricamento dell’iniziativa ‘Ti illuminerà’ in cui, offerto da IGP Decaux, veniva illuminato con una speciale animazione il Duomo di Milano. I LUOGHI PUBBLICI L’iniziativa collega al core business della società (la vendita di spazi) la valorizzazione IL DUOMO E LA di uno spazio sociale per eccellenza. QUARESIMA 26
- 27. OGGETTI SOCIALI: TI ILLUMINERÀ 27
- 28. ANALISI ONLINE: IGP DECAUX E IL DUOMO DI MILANO Fonte: commenti web. Risultati: l’analisi online evidenzia che l’evento è stato particolarmente apprezzato ed emozionante. I termini maggiormente utilizzati sono riferiti alla sfera della bellezza: • bello • spettacolare • fantastico • vedere (inteso «da vedere») • coinvolgente • meraviglia • … 28
- 29. ANALISI ONLINE: IGP DECAUX E IL DUOMO DI MILANO Cluster Analysis: i documenti sono stati raggruppati in macro aree concettuali. Emergono 2 tipologie di cluster: • gli osservatori entusiasti (coloro Positivo che hanno partecipato senza 4% conoscenza della tecnica 92% 4% Negativo totale commenti utilizzata); Neutro • i patiti del mapping (coloro che conoscevano a priori la tecnica N/A utilizzata); Sentiment Analysis: la sentiment 0% 20% 40% 60% 80% 100% analysis (individuazione di polarità positive o negative all’interno del commento) conferma i risultati positivi della Word Cloud. 29
- 30. CAMPAIGN MANAGEMENT: IL CASO RENAULT CLIO
- 31. L’APPROCCIO 1. Stabilire un forte oggetto sociale (lifestyle, interessi, cause etc.) collegato ai valori di marca. 2. Costruire una forte comunità che ruota attorno quell’oggetto. 3. Definire un sistema di comunicazione che ruota attorno a quegli interessi. 4. Ripetere la campagna con focus quel determinato oggetto sociale. 31
- 32. IL RUOLO Il ruolo del campaign management è quello di: • Reclutare consumatori interessati ai temi che ruotano attorno alla community e quindi al prodotto. • Costruire più campagne che si collegano in modo virtuoso. • Inserire nuovi contenuti e mezzi che richiamino l’attenzione nel tempo. • Integrarsi con i sistemi di CRM. 32
- 34. CRM ANALITICO
- 35. SOCIAL LOGIN COSA È Social login è una sign-on capability offerta dalle piattaforme di social networking che permette di creare un nuovo login account quindi arricchendo un nuovo database. 35
- 36. SOCIAL LOGIN: IL PROCESSO Social Login permette il riconoscimento degli utenti registrati e raccoglie i dati presenti sul loro profilo e crea un apposito database con i dati social dei tuoi utenti/clienti. WEBSITE NEWSLETTER Social Login REGISTRATION FACEBOOK WITH FACEBOOK PROFILE CRM REPOSITORY MOBILE COMPANY’S SOCIAL NETWORK CHANNELS 36
- 37. DATA INTEGRATION Dal DB tradizionale Al DB social integrato Nome Cognome Nome Relazioni E-mail Cognome Lavoro Indirizzo E-mail Interessi Dati transazionali Indirizzo Pagine Dati transazionali Feed Device Tracking on site Clusterizza gli utenti; Uniforma, integra, arricchisci con AmmiroY2K; Integra a dB preesistente. 37
- 38. SEGMENTAZIONE: CARTA FEDELTÀ OBIETTIVI ACTION PLAN • Fidelizzazione (Retention) • Retention: Vantaggi in termini di servizio (es. consegna a casa) • Capitalizzazione della Fedeltà (trasformazione di Advocates) • Trasformazione in Advocates: punti bonus per attività MGM (presenta un amico) • Rinnovo: Incentivi al rinnovo Carta 3 anni VALORE ACQUISTI Clienti Saltuari Clienti abituali Alto Valore Alto Valore Clienti Saltuari Clienti abituali Basso Valore Basso Valore CICLO DI VITA 38
- 40. PROFILING L’output DEL PROFILING è un sistema di campagne mirato basato sull’identificazione di gruppi di clienti simili per massimizzare la Response di ciascun utente. CONSUMATORI CANALI OFFERTE TIMING (thousands/millions) (multiple) (hundred) Phone 1: Mon 5/5 Mail 2: Wed 5/7 Internet 3: Tue 5/13 Face-to-face 4: Mon 6/2 Social 5: Fri 6/6 CAMPAIGN STRATEGY 40
- 41. DIRECT MARKETING PER EVENTI: H3G GRANDE CINEMA Richiesta Estrazione Dm personalizzati nel tempo card ed elaborazione info DB Ammiro Sito web 1 volta alla settimana con accompagnatore 1 volta alla settimana weekend compresi Call center/IVR 1 volta alla settimana weekend esclusi Direct Mailing 3
- 42. DIRECT MARKETING : BLOCCHI DI PERSONALIZZAZIONE BLOCCO 1 Ciclo di vita della carta : Benvenuto BLOCCO 3 Rinnovo Attualità Vantaggi etc…. BLOCCO 2 Comunicazione di progetto Bagno, Cantina etc…… 42
- 44. COSA MISURARE : QUELLO CHE ABBIAMO CAPITO Nel contesto sopra descritto abbiamo capito che 2 cose vanno principalmente misurate 1. LE VENDITE 2. IL VALORE DEL CLIENTE NEL TEMPO Le due dimensioni sono ovviamente collegate ma i kpi che ne nascono hanno un utilizzo differente Tattico vs strategico Di breve termine vs lungo termine Di valutazione di una singola azione vs valutazione di un intero programma 44
- 45. COME MISURARE LE VENDITE Top of mind awareness + Brand Engagement + Bisogno immediato = Vendite Come misurare questo ?
- 46. COME MISURARE LE VENDITE • Misurando il cambiamento della top of mind awareness nei prospect – Conducendo una ricerca sui prospect prima e dopo la promozione o …. – Conducendo una ricerca sui prospect esposti vs quelli non esposti costruendo un control group apposito • Sollecitando i rispondenti alla ricerca via direct mail o email con una offerta di acquisto
- 47. COME MISURARE LE VENDITE • Sviluppare le ricerche a periodi costanti • Analizzare il cambiamento dei fattori fondamentali (awareness spontanea e sollecitata) collegandoli con le vendite • Con il tempo sarà possibile verificare l’impatto dei fenomeni mentali rispetto alle vendite Vendite Awareness Awareness Vendite Category Incrementali Periodo sollecitata spontanea EURO index EURO 1 30% 50% 100 1.00 2 35% 55% 110 1.10 0.00 3 40% 60% 124 0.95 19.50 4 45% 65% 125 0.90 13.40
- 48. COME MISURARE LE VENDITE Top of mind awareness + Brand Engagement + Bisogno immediato = Vendite Come misurare Come misurare questo ? questo ?
- 49. COME MISURARE LE VENDITE • Assegnare un punteggio ad ogni tipo di Direct mail invii 2 custmer engagement Direct mail response 5 • Per esempio eMail invii 1 eMail aperture 3 eMail click-through 5 Website visite 10 Inbound call 10 Registrationi al sito 20 Registrazione Facebook 20 Tweet 20 Vendite ultimi 12 mesi 10 / 25 Fattori di RFM Vendite ultimo mese 10 / 25 Frequenze di vendita 10 / 25 Recentezza ultimo contatto 0 / 25
- 50. COME MISURARE LE VENDITE • Distribuire I clienti in termini di Dati in Euro Valore Alto Medio Basso vendite per differenti periodi medio valore valore valore (mese, quadrimestre, anno) Alto 557 1067 412 212 engagemet • Attribuire ad ogni cliente un Medio 225 385 178 72 punteggio collegato al ranking engagement dell’engagement per periodi di Basso 159 271 109 40 tempo omogenei engagement Nessun 100 179 78 28 • Stabilire una correlazione tra engagement livello di engagement e vendite
- 51. VALUTAZIONE SETTORE MODA: CALCOLO DEL LTV A T1 Anno1 Anno2 Anno3 Retention Rate 40% 45% 50% Numero clienti 200.000 90.000 45.000 Visite annuali 1,2 1,6 1,8 Scontrino medio €50 €60 €70 Valore €12.000.000 €8.640.000 €5.670.000 Costi% 50% 49% 48% Costi €6.000.000 €3.763.200 €2.177.280 Costi di acquisizione 32$ €6.400.000 Costi totali €12.400.000 €3.763.200 €2.177.280 Profitto -€400.000 €3.916.800 €2.358.720 Discount Rate 1 1,12 1,32 Profitto -€400.000 €3.497.143 €1.786.909 Profitto cumulato -€400.000 €3.097.143 €4.884.052 LTV -€2 €34 €109 51
- 52. VALUTAZIONE SETTORE MODA: AZIONI • Sviluppo di un sistema di fidelizzazione. • Birthday Club. • Sviluppo di azioni di comunicazione continuativa. • Premi ad incremento della soglia di acquisto. 52
- 53. VALUTAZIONE SETTORE MODA: CALCOLO DEL LTV A T2 Anno1 Anno2 Anno3 Retention Rate 50% 58% 65% Numero clienti 200.000 100.000 58.000 Visite annuali 1,5 1,7 2 Scontrino medio €55 €70 €80 Valore €16.500.000 €11.900.000 €9.280.000 Costi% 50% 49% 48% Costi €8.250.000 €5.831.000 €4.454.400 Costi di acquisizione 32$ €6.400.000 Costi data base €250.000 €125.000 €72.500 Investimento medio mkt. €5 €8 €10 Costi totali mkt €1.500.000 €1.360.000 €1.160.000 Costi totali €16.400.000 €7.316.000 €5.686.900 Profitto €100.000 €4.584.000 €3.593.100 Discount Rate €1 €1 €1 Profitto €100.000 €4.092.857 €2.722.045 Profitto cumulato €100.000 €4.192.857 €6.914.903 LTV €1 €42 €119 53
- 54. GRAZIE odoardo.ambroso @ammiro.it ; Tel:+393357571604
- 55. XII Edizione “Il Futuro del Micromarketing” MARCA E STRATEGIE DI LOYALTY Venerdì 26 ottobre 2012 PARMA