Il vino oltre la crisi di Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 1. Presentazione del volume FABIO PICCOLI DENIS PANTINI 2011
- 2. Gli obiettivi del libro Offrire alle imprese vitivinicole uno strumento di marketing pratico e di facile lettura …. … in grado di evidenziare i cambiamenti intervenuti a livello delle principali variabili di marketing nei più importanti e “promettenti” mercati di importazione del vino …. … al fine di aiutare le stesse imprese nei propri percorsi di crescita all’estero, nella consapevolezza che i “vecchi” modelli di internazionalizzazione non sono e non saranno più validi. Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 3. La struttura: i contenuti del volume PARTE 1 – Gli impatti della crisi sul mercato mondiale del vino (a cura di Denis Pantini) • La “migrazione” dei consumi di vino nel mondo • Gli impatti della crisi su consumi e importazioni • Vincitori e vinti: strategie di difesa e conquiste italiane • Uno sguardo al futuro: prospettive all’estero e nel mercato interno PARTE 2 – Come uscire dalla crisi e tornare a vincere nel mercato mondiale (a cura di Fabio Piccoli) • La figura chiave: l’export manager • Conoscere i consumatori per corrette strategie di “marketing mix” • Il pericolo dei dogmi sul vino (e sui mercati del vino) • Un’analisi attenta dei mercati dove “occorre esserci”: BRIC e USA Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 4. Produzione, consumi ed export mondiale di vino (Mln ettolitri) 310 100 290 90 270 250 80 230 210 70 190 60 170 150 50 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 consumi (scala sx) produzione (scala sx) export (scala dx) Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 5. La “nuova” allocazione dei consumi di vino nel mondo (.000 ettolitri) * Dati 1991/95 e 2006/07, fonte OIV 1991/95 2009 Var. % Francia 37.310 29.900 -20% Italia 35.122 24.500 -30% Germania 18.544 20.250 +9% Spagna 15.439 11.300 -27% Regno Unito 6.542 12.680 +94% ========================= Stati Uniti 18.579 27.250 +47% Canada* 1.792 3.987 +122% Giappone* 1.361 2.565 +88% Cina* 5.098 13.432 +163% Russia* 6.487 11.220 +73% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 6. La matrice import-consumi di vino Crescita consumi (variaz. ultimi 20 anni) AUTOSUFFICIENTI DIPENDENTI ALTA Chiusi CINA Dinamici JAP CAN AUS UK USA H BRA RUS NL RSA GR IV I D SA CH CILE III II RO BASSA ES F POR ARG IT Statici Maturi BASSA ALTA Opportunità di mercato (ricorso alle importazioni) Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 7. L’avanzata dell’Emisfero Sud (trend delle quote all’export, in volume) Emisfero Sud Media anni Top 5 UE + USA 1981-1985 75,6% 1,6% 1986-1990 78,8% 3,1% 1991-1995 75,5% 8,0% 1996-2000 71,2% 14,8% 2001-2005 65,2% 23,4% 2010* 61,9% 29,4% Top 5 UE = Francia, Italia, Spagna, Portogallo, Germania Emisfero Sud = Australia, Nuova Zelanda, Argentina, Cile, Sud Africa * Previsione OIV Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 8. L’evoluzione del vigneto nei principali paesi player mondiali (.000 ettari) 1991/95 2009 Var. % Cile 124 200 +61% Australia 65 173 +166% Spagna 1.290 1.113 -14% Nuova Zelanda 7 36 +414% Sud Africa 102 132 +29% Italia 985 818 -17% Francia 940 840 -11% Argentina 209 228 +9% USA 331 398 +20% TOTALE MONDO 8.091 7.636 -6% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 9. I top 10 attori mondiali …. (2009/2010) Fonte: Mediobanca Fatturato * Export Top imprese quotate in Borsa (MLN €) (% fatturato) Constellation Brand USA 2.324 40% LVMH** Francia 1.689 75% Foster’s Group Australia 1.063 33% Distell Group Sud Africa 668 30% Vina Concha y Toro Cile 346 81% Boizel Chanoine Francia 300 41% Yantai Changyu Cina 289 1% Vranken Pommery Francia 286 44% Sektkellerei Schloss Germania 279 68% Laurent Perrier Francia 181 70% * fatturato relativo alla sola vendita di vino ** fatturato relativo alla sola vendita di Champagne Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 10. … e italiani (2008/2009) Fonte: Mediobanca Fatturato Export Top imprese (MLN €) (% fatturato) 1. GIV* 304 70% 2. Caviro 249 13% 3. Mezzacorona 146 72% 4. Cantine Riunite/CIV* 135 n.d. 5. Cavit 129 73% 6. Antinori 126 58% 7. Martini 125 n.d. 8. Giordano 113 45% 9. Zonin 91 50% 10. Santa Margherita 80 57% * La riorganizzazione societaria completata nel 2009 ha portato alla fusione tra le due imprese dando origine ad un gruppo con un fatturato stimato superiore ai 400 milioni di euro Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 11. Gli impatti della crisi nei principali mercati mondiali (Mln $) Peso % export vino Italia 2001 2008 2009 Var. 09/08 Regno Unito 3.561 5.196 4.346 -16,4% USA 3.242 4.621 3.983 -13,8% 73% Germania 2.144 2.992 2.770 -7,4% Canada 825 1.562 1.476 -5,5% Giappone 905 1.322 1.062 -19,7% Svizzera 772 1.102 1.019 -7,5% Brasile 68 186 196 5,5% 2% Russia 313 720 552 -23,3% India 2 16 9 -43,8% Cina 33 381 458 20,2% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 12. Crisi economica: calo dei prezzi all’import ... (prezzi medi in $, 2009 vs 2008) Variazione % Regno Unito -17,8% Stati Uniti -22,7% Germania -10,8% Canada -7,8% Giappone -23,6% Svizzera -10,3% Brasile 3,4% Russia -32,7% India -4,5% Cina 14,3% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 13. ... e crescita nelle importazioni di sfuso (volumi, 2009 vs 2008) Var. % Var. Mln litri Regno Unito 16,9% +33,2 Stati Uniti 88,0% +109,3 Germania 11,2% +47,0 Canada -5,1% -4,3 Giappone 9,4% +2,7 Svizzera 1,1% +1,0 Brasile 77,1% +0,1 Russia 264,6% +91,6 India -59,0% -1,3 Cina -24,1% -25,4 Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 14. L’export di vino italiano (valori, quantità e variazione decennale) 4.500 +59% 3.898 4.000 3.655 3.522 3.500 3.208 2.980 3.489 2.840 3.000 2.763 2.500 2.679 2.193 2.592 2.447 1.981 1.855 1.914 2.000 1.619 1.837 +21% 1.500 1.805 1.576 1.642 1.392 1.306 1.000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Valori (mln €) Volumi (mln kg) Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 15. Il riposizionamento dell’Italia nelle tipologie esportate* (mln kg e variazione 2010/2008) +12% +33% +25% * Al netto export Champagne Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 16. La ripresa del 2010 (variazione nei valori di import di vino 2010/2009 e recupero Italia vs 2008) * gen-ago Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 17. Il posizionamento del vino italiano nei principali mercati di importazione (% sul valore del totale vino importato) 2008 2009 2010 Regno Unito 10,3% 14,0% 14,9% Stati Uniti 28,0% 29,6% 29,7% Germania 34,9% 36,9% 35,8% Canada 19,0% 19,5% 20,0% Giappone 12,5% 13,9% 12,5% Svizzera 30,1% 32,6% 32,8% Brasile 15,5% 13,3% 13,3% Russia 20,2% 20,5% 25,7% India 12,7% 10,9% 14,4% Cina 7,1% 5,5% 6,1% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 18. La crescita del I°trimestre 2011 (variazioni nell’export di vino italiano vs I trim 2010) VALORI VOLUMI Regno Unito -6,3% -12,5% Stati Uniti 25,6% 23,7% Germania 3,4% 0,6% Canada 11,5% 4,0% Giappone 19,0% 18,7% Svizzera 8,1% 12,0% Brasile 26,3% 22,0% Russia 94,1% 41,5% India 3,2% -8,2% Cina 120,2% 156,2% TOTALE MONDO 13,8% 14,7% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 19. Il quadro macroeconomico italiano: gli effetti congiunturali Vendite al dettaglio di vino 2008 2009 2010 Valore +3,7% -9,0% -4,8% Volumi -1,5% -1,3% -2,9% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 20. Consumi di vino in Italia: gli effetti strutturali/1 Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 21. Consumi di vino in Italia: gli effetti strutturali/2 I consumi di vino in Italia per fascia di età Maggior presenza di chi consuma oltre ½ litro di vino al giorno Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 22. … e quelli economici (Redditi pro-capite, PPA in $) 2008 2012 2015 Var. 15/12 Regno Unito 36.079 37.042 41.082 10,9% Germania 35.656 38.540 42.701 10,8% Italia 30.558 30.514 32.747 7,3% Svizzera 41.405 43.858 48.075 9,6% Stati Uniti 47.155 50.040 55.409 10,7% Russia 16.034 17.788 21.337 20,0% Brasile 10.526 12.356 14.429 16,8% Cina 6.188 9.171 12.449 35,7% India 2.868 3.847 4.914 27,7% Fonte: IMF Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 23. Come si fa a vincere nel mercato mondiale? La figura chiave: l’export manager • conoscenza delle lingue • competenza sulle dinamiche di commercializzazione di prodotti ad alto valore culturale • disponibilità a passare oltre 100 giorni all’estero • dinamicità e curiosità • conoscenza approfondita dei competitor • conoscenza strumenti e misure a sostegno dell’export Conoscere i consumatori per definire politiche di prodotto e di promozione adeguate Costruire un’identità/brand riconoscibile e riconosciuta per il vino italiano Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 24. Cina: il successo sta nel presidio e nell’abbinamento La frequenza di consumo in Cina* di vini importati e relativi consumatori (2010) * Province di Shangai, Guangzhou, Pechino e Wuhan 100% 90% 15% 5,4 Mln 80% 20% 7,2 Mln 70% 60% 50% 34% 12,2 Mln 40% 30% 20% 31% 10% 11,2 Mln 0% almeno una volta a settimana da una a tre volte al mese una volta ogni due mesi da due a cinque volte all'anno Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 25. I criteri di scelta del vino da parte dei cinesi: un confronto con il consumatore USA Paese di origine Vitigno Regione di origine Notorietà del marchio Consigli di amici e Consigli di amici e parenti parenti Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 26. Le raccomandazioni per il mercato cinese Presidiare in maniera permanente il mercato: accordi, joint- venture, partenariati con imprese locali. Prestare attenzione anche alle altre aree di consumo più “periferiche” (non solo Shangai o Pechino), attraverso attività di scouting e monitoraggio degli operatori presenti. Investire nella formazione degli operatori commerciali, dei ristoratori e del sistema alberghiero locale (attività istituzionale) Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 27. USA: ogni Stato ha le sue tendenze/1 La frequenza di consumo negli USA e relativi consumatori (2010) 66 Mln 80 Mln 100% 90% 21% 13,9 Mln 26% 20,8 Mln 80% 70% 27% 60% 17,8 Mln 27% 21,6 Mln 50% 40% 30% 37% 24,4 Mln 28,8 Mln 36% 20% 10% 15% 9,9 Mln 8,8 Mln 11% 0% 2007 2010 ogni giorno da 2 a 5 volte a settimana almeno una volta a settimana da 1 a 3 volte al mese Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 28. USA: ogni Stato ha le sue tendenze/2 Le vendite di vino negli USA per fascia di prezzo ($/bottiglia, 2011) Luxury (> 20,00 Ultra Premium $); 4,8% (15,00 - 19,99 $); 6,1% Economy (< 5,99$); 37,7% Super Premium (10,00 - 14,99 $); 22,4% Premium (8,00 - Sub-Premium 9,99 $); 15,9% (6,00 - 7,99 $); 13,8% Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 29. Le raccomandazioni per il mercato USA Si tratta di un mercato regolamentato (3 livelli): mediamente il prezzo retail è 4 volte superiore a quello FOB. E’ fondamentale definire a priori il prezzo al consumatore e quindi adeguare e contrattare i listini. Strategica è l’etichetta user friendly, in grado di evidenziare chiaramente vitigno e origine territoriale, così come il nome del vino facilmente comprensibile e pronunciabile. Essendo un mercato che ogni anno diventa sempre più affollato (nel 2010 sono state accreditate oltre 110.000 etichette), occorre tener conto delle grandi diversità esistenti – anche fiscali – tra i diversi Stati. Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 30. Conclusioni Il mercato estero ha acquisito e sempre più acquisirà importanza quale sbocco per i nostri vini. E’ fondamentale tenere presente che ogni mercato esprime esigenze differenti: occorre guardare al consumatore e ai suoi desiderata (market oriented) e meno al proprio prodotto La distintività e rilevante varietà dei vini italiani rappresenta un punto di forza rispetto a queste esigenze e ha permesso di rispondere meglio alle nuove sfide emerse con la crisi Esistono ancora opportunità sul mercato interno? Sì, ma a fronte di scelte strategiche più coraggiose (vendita diretta in azienda, strategie di promo-comunicazione legate ai nuovi media, sviluppo dell’enoturismo attraverso investimenti in accoglienza e logistica) Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini
- 31. Grazie per l’attenzione! IL VINO OLTRE LA CRISI di Fabio Piccoli e Denis Pantini AGRA EDITRICE Roma Per info e ordini: 06 44254205 [email protected] Il vino oltre la crisi - Fabio Piccoli e Denis Pantini