ISM eCompany: Sander Berlinski
1 like48 views
De schoenenbranche staat onder druk: afnemende marges, grote dominantie van platformen en leeglopende winkelstraten. Met behulp van klantreisoptimalisatie en een nieuwe werkwijze weet van den Assem desondanks sterke en duurzame groei te realiseren. ISM'er Sander geeft tijdens de presentatie geeft een unieke kijk in de keuken bij van den Assem, van strategie tot executie.
![Bevindingen:
Te weinig inspiratie [SEE]
Niet goed vindbaar in “dames + schoen” [THINK]
Te weinig synergie tussen online en offline [DO]
Wel trouwe klanten, geen sterke community of loy. programma [CARE]
Kwantitatieve klantreisanalyse: online](https://image.slidesharecdn.com/4-200203102822/85/ISM-eCompany-Sander-Berlinski-36-320.jpg)
ISM eCompany: Sander Berlinski
- 1. Van Strategie tot Executie: Zó gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei. Sander Berlinski Januari 2020 Case: van den Assem
- 2. Wij zijn trots te werken voor
- 4. 27+Jaren ervaring in e-commerce 200+E-commercespecialisten 3Locaties 100+E-marketingklanten 100+Designklanten 37Magento 2 getrainde specialisten
- 5. E-commerce Strategist & Digital Transformation specialist Sparringpartner voor directie en management Opstellen en bijsturen digitale strategieën Begeleiden van digitale transformaties Onderzoek naar- en optimalisatie van klantreizen [email protected] Sander Berlinski | Team Lead Strategy /sanderberlinski +31 6 47090040
- 6. Een klantreis bestaat uit de (latente) behoeften van een klant, zowel voor- gedurende- als na een aankoop en de wijze waarop deze behoeften worden ingevuld op verschillende touch-points
- 11. 110 years Van den Assem Love for shoes since 1910 15 physical stores Online webshop assem.nl and assemshoes.com Partnerships With Wehkamp and bol.com Awards Winner Dutch CRO Award Winner Best Customer Experience Award Winner Grand Prix Content Marketing Logistics Our own warehouse IT In-house IT experts Focus on content Our own photostudio App Van den Assem VIP Content platform Berry assem.nl/berry
- 13. Na afloop van deze presentatie: Weet u hoe u klantreizen kunt gebruiken om een succesvolle groeistrategie op te stellen en in executie te brengen. Heeft u aan de hand van de voorbeelden van Van den Assem een concreet stappenplan om direct aan de slag te gaan.
- 15. Nederland of Internationaal? Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
- 16. Online of Offline? Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
- 17. Bestaande of nieuwe producten? Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
- 18. Ga uit van uw eigen kracht Inventariseer marktontwikkelingen voor mogelijke kansen Gebruik de huidige scope als eerste vertrekpunt Uitdaging: strategische scope stond nog niet vast
- 21. Uitdaging: onderscheidend vermogen anders dan gedacht Toets altijd het onderscheidend vermogen bij de doelgroep!
- 22. Uitdaging: onduidelijk of ultiem doel een ultieme wens was Prada, Dior: exclusieve schoenen, ongewone materialen en designs. Volume segment Massa segment Mid-segment Hoog segment Haute Coutur e Lidl, primark. Goedkope schoenen, vaak als bijproduct Scapino, Bristol: low budget schoenen specialist, lage prijs lage kwaliteit Invito, footlocker: schoenen als wisselend fashion item om een outfit compleet te maken. Van den Assem: schoenen als fashion-item op zichzelf, hoogwaardige materialen en tijdloos design. Groot genoeg voor Groeiambities? Concurrentie te groot? Merkperceptie? Toets het ultieme doel op haalbaarheid
- 24. Waardevolle klant bepalen Omzet Customer A Customer B €400 €350 Customer C €450 = Order Tijd CLV €750 €450 €1000 Aankoop historie Customer lifetime value
- 26. Budget Prijsgevoelig Zoekt kwaliteit Loyaliteit Service en advies WAAROM BELANGRIJK? • Waardevolle klant • Levenslang klant • Koopt met/voor hele gezin • WAAROM ONZE ORGANISATIE? • Persoonlijke aandacht • Kennis en advies • Fysieke winkels • Mooie merken • Altijd goede kwaliteit BELANGRIJKSTE TOUCHPOINTS • Google • Facebook • E-mail • Linda, margriet, libelle • Winkel BELANGRIJKE BEHOEFTEN • Makkelijk en snel kunnen bestellen • Keuze in merken • ONZE KANSEN: • Persoonlijke benadering bieden • Voorraad inzichtelijk maken • CLAUDIA Claudia is 41 en woont met haarman en 2 kinderen(10 en 12 jaar) in een buitenwijk in de Randstad. Ze werkt parttimeen heefteen druk sociaalleven. In haarvrije tijd gaatze graag op vakantie of uiteten met vrienden. Ze ziet er graag goed uit, zowel op haar werk als bij socialeaangelegenhedenen vindt een mooi en goed paar schoenendaarbijergbelangrijk. Stockfoto voor je persona
- 28. Start vanuit de data en vul aan met kwalitatief onderzoek Uitdaging: de onbekende(re) doelgroep
- 31. Analyseer iedere fase van de klantreis Doelgroep: iedereen in Nederland die geïnteresseerd is in de producten Doel: naamsbekendheid creëren en merk vestigen Doelgroep: iedereen die overweegt een aankoop te doen in het product aanbod Doel: productaanbod onder de aandacht & klantenbestand laten groeien Doelgroep: iedereen die nu een aankoop wil doen Doel: conversie online en offline Doelgroep: iedereen die al een keer eerder heeft gekocht Doel: herhaal aankoop stimuleren en loyaal aan het merk maken
- 32. Focusgroep vertegenwoordigers winkels: offline
- 33. Focusgroep “Erik” en “Claudia”: online & offline
- 34. Bevinding: mismatch tussen assem.nl en de winkel 8/10 zou als eerste de uitstraling website veranderen als ze de baas waren bij Van den Assem
- 36. Bevindingen: Te weinig inspiratie [SEE] Niet goed vindbaar in “dames + schoen” [THINK] Te weinig synergie tussen online en offline [DO] Wel trouwe klanten, geen sterke community of loy. programma [CARE] Kwantitatieve klantreisanalyse: online
- 38. Strategische opties uitwerken Maak gebruik van “collective intelligence”
- 39. Evalueren strategische opties Draagvlak Waarde Haalbaarheid 5. Mate van fit met het merk? 6. Stakeholder draagvlak? 1. Waarde voor de klant? 2. Bijdrage aan de doelstellingen? 3. Impact op organisatie? 4. Impact op IT-infrastructuur? Roadmap-waardige initiatieven
- 40. Toepassen evaluatiemodel (fictief voorbeeld) Waarde (kansen en uitdagingen) Haalbaarheid (oplossingen) Draagvlak (oplossingen) Oplossing voor fricties in de klantreis Klant (1-5) Doelen (1-5) Organisatie (1-5) Techniek (1-5) Fit merk (1-5) Stakeholders (1-5) See Meer inspirationele fotografie 3 3 4 5 4 5 See Reclame met brandstory 2 4 4 5 4 5 Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5 Think Redesign webshite 5 5 1 1 4 3 Think 4 3 4 4 3 2 Think 4 4 3 3 2 4 Do Realtimevoorraad inzichtelijkmaken 5 3 2 3 4 3 Do 4 3 4 5 3 4 Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4 Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3 Care Online onderhoudservicevoor klanten 2 3 5 4 3 4 Care 5 5 1 1 4 3 Overall 5 5 1 1 4 3 Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3 Toevoegen Bespreken Afwijzen Kort Middel Lang Doorvoeren Bijsturen Aanpassen 8-10 6-7 2-5
- 41. Roadmap op basis van prioriteiten: quick wins eerst! +7.5% conversie
- 42. Executieplan strategie Winkelmand aanpassen Aanpassingen doorgevoerd >5% conversiestijging Imago = identiteit webshop. Geen daling conversie, beleving winkel / web,
- 46. Aanpak doorvertaling naar onlinemarketingstrategie (Online) klantreis analyse SEA SEO Social E-mail CRO Display 1. Kansen & uitdagingen 2. Focus bepalen in de klantreis 3. Roadmap 4. Doorvertaling naar kanalen CHANGE RUN
- 47. Online marketing uitdagingen THINK DO CARESEE DisplayAdvertising SEO CRO scan Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline Community meer gebruik maken van waardevolleklanten SEA KPI’s Focus Online kanalen Budgetindicatie % Uplift in branded searches Impressies, bereik % nieuwe bezoekers Rankings, Sessies Conversiepercentage ROAS, omzet Social Advertising #waardevolle klanten #likes/shares ? ? ? ? #vandenassem Redesign platform Marketing Intelligence
- 48. = € = €€ = €€€ = €€€€ = €€€€€ Loyale klanten KPI: % waardevolle klanten Klanten KPI: conversiepercentage Bezoekers KPI: users/ unieke bezoekers Bekend met merk KPI: impressies/bereik Onbekend met merk KPI: marktaandeel SEETHINKDOCARE 1. Score t.o.v. benchmark 2. Omzetpotentie per laag 3. ROI forecast Focus in de klantreis bepalen
- 49. Zeer lage prio Relatief groot deel waardevolle klanten Hoge prio Achterblijvende conversie t.o.v. de benchmark Lage prio In gevaar als niet upperfunnel wordt geïnvesteerd Hoge prio Relatief weinig online branding activiteiten Zeer hoge prio Naamsbekendheid vergroten buiten Zuid-Holland Focus in de klantreis bepalen SEETHINKDOCARE = € = €€ = €€€ = €€€€ = €€€€€
- 50. Online marketingstrategie THINK DO CARESEE DisplayAdvertising SEO CRO scan Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline Community meer gebruik maken van waardevolleklanten SEA KPI’s Focus Online kanalen Budgetindicatie % Uplift in branded searches Impressies, bereik % nieuwe bezoekers Rankings, Sessies Conversiepercentage ROAS, omzet Social Advertising #waardevolle klanten #likes/shares 40% 30% 20% 10% #vandenassem Redesign platform Marketing Intelligence
- 51. Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 2020 SEE Social Advertising Display Advertising THINK Social Advertising SEA Display Advertising SEO DO SEO SEA Social Advertising Social & display (retargeting) Conversie optimalisatie CARE SEO Social doorlopend top-segmenten/merkencamp 2 (brand story) Campaigns voor Think fase o.b.v. zoekvolume i.c.m. assortiment Campagnes Bing Ads voor Do fase Look a likes : waardevolle klanten Storevisits – geotargeting Strategie communities Doorvertaling naar online marketingroadmap
- 53. Omzetverwachting 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2018 2019 2020 2021 Omzet index 2018-2021 huidige aanpak meer upperfunnel
- 54. Doorvertalen naar kanaalspecifieke roadmap en KPI’s +19% omzetgroei gerealiseerd
- 55. Bedrijfsstrategie - Groei-scope bepalen; - Strategisch fundament toetsen; - Klantreisanalyse voor waardevolle doelgroep - Prioriteiten bepalen in de hele klantreis Online marketingstrategie - Vertalen van bedrijfsstrategie naar online marketingstrategie - Bepalen van focus in de online klantreis; - Optimale inzet van online kanalen en budgetten t.b.v. e-commerce doelstelling; Specifieke online marketing kanalen - Kanaalspecifieke KPI’s die bijdragen aan e-commerce doelstelling; - Kanaalspecifieke roadmap geprioriteerd o.b.v. bijdrage aan e-commerce doelstelling Subdoelstelling E-commerce doelstelling Bedrijfsdoelstelling Van Strategie tot Executie: zó gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei