La costruzione di un piano di comunicazione
- 1. ANALISI DI SCENARIO (Dati fine 2011) • Birre “Standard” e “Premium” costituiscono l’80,2% del consumo • Forte crescita Birre ‘’Speciali’’ raggiungendo il 6,8% dei volumi (14% del fatturato) • Il consumatore attribuisce sempre maggiore importanza alla qualità • Le Birre Premium migliorano le performance sulle Birre Standard • Mercato composto da 11 family brand che producono il 75% dei volumi, il restante 25% è prodotto da 647 brand. • Mercato: • I fatturati hanno superato per la prima volta il miliardo di Euro • Sforzo promozionale delle aziende sempre più aggressivo (38,9%; +2,5pt) • Il mercato ha chiuso l’anno con un incremento dei volumi del 4,2% • Trend positivi in tutte le aeree e in tutti i canali: • Nord-Est e Sud canale GDO • Nord-Ovest maggiori volumi sviluppati con trend molto positivo
- 2. ANALISI DI SCENARIO II Avg N. Mio Cat. Vol % Pt Pt 2011 Item X % Promo euro Share Change Change Change Store Birra 1022 5827343 4,2 91,5 2,4 38,9 2,5 Standard 407 46,7 4,1 17,8 -0,6 41,7 2,3 Premium 392 33,5 5,3 35,9 0,2 45,2 2,8 Saving 72 11,4 -0,2 5,6 -0,2 18,7 1,3 Specialty 133 6,8 9,8 29,8 3,4 26,4 2,9 Analcoliche e Light 19 1,6 -6,6 3,6 -0,4 16,3 0,1 Fonte Symphony IRI Group • Birre premium: • 33,5% dei volumi, con una crescita del 5,3% sul totale del mercato • Questo segmento di mercato ha prodotto maggiori sforzi per generare crescita e facendo promozione (il 45,2% dei volumi contro un 41,7% delle birre standard) • L’assortimento della presenza a scaffale è doppio rispetto alle Birre Standard (concentrato su pochi brand) e si prospetta nel lungo periodo un aumento dell’offerta delle Birre Premium superiore rispetto a quello delle Birre Standard
- 3. ANALISI DI SCENARIO III Il segmento delle Birre “Premium” ha prodotto nel medio periodo i maggiori sforzi per generare crescita e promozionando il 45,2% dei volumi contro un 41,7% delle Birre Standard, per esempio i COMPETITORS Beck’s Next di Inbev, il rilancio di Baffo D’oro di Heineken e Menabrea di Forst: BECK’S NEXT-INBEV Nata nel 1873 viene fondata sotto il nome di "Kaiserbrauerei Beck & May“, in Italia dal 1950, oggi BECK'S è diffusa in tutti e cinque i continenti e bevuta di 120 paesi. Beck's ha un percorso da grandi successi e da crescente notorietà: è la birra internazionale premium più conosciuta al mondo, sia per il suo gusto caratteristico e fresco, sia per l'inimitabile etichetta ovale che contiene la "chiave di Brema" e le due medaglie vinte. Il marchio infatti è l'ambasciatore della birra tedesca e della città di Brema in tutto il mondo. Beck's Next è una birra dal gusto morbido e piacevolmente rinfrescante. E' una birra che si adatta a ogni situazione e a tutti i gusti: una birra giovane, vivace e dinamica. E' prodotta secondo la "Legge della Purezza" tedesca che risale al lontano 1516 e che prevede l'utilizzo di solo 4 ingredienti. Beck's Next è una Premium Pilsner dal colore chiaro, a bassa fermentazione con una gradazione alcolica di 5° vol. La nuova birra è proposta sul mercato italiano in bottiglie da 66 cl e da 33 cl (quest’ultima in multipack da 3 pezzi).
- 4. MENABREA-FORST Oggigiorno l’azienda Menabrea, confluita nel 1991 nel gruppo Forst nel “risiko” delle concentrazioni birrarie che cambiarono il profilo della produzione e della distribuzione birraria in Italia, è ancora sotto la guida della famiglia Thedy. Nel 1996, per festeggiare il 150° anniversario dell’apertura del birrificio, la Menbraea ha creato un’edizione speciale delle bottiglie, tutte caratterizzate dalla scritta “150° anniversario” sul collarino della bottiglia. Dal punto di vista produttivo si è passati dai 36/40.000 hl. degli anni ’80 agli attuali 140.000 hl. (circa). Oggi Menabrea propone una ristretta gamma composta da: la Menabrea Bionda, la Menabrea ambrata, la Menbrea strong ale, la Menabrea 1846, la Christmas beer brassata una sola volta l’anno e la linea Top Restaurant dedicata al segmento della ristorazione. Tredici in totale le medaglie, fra quelle d’oro e quelle d’argento, raccolte dalla Menabrea con le sue birre al World Beer Championship di Chicago fra il 1997 e il 2006. Come per altri birrifici storici italiani lo stabilimento della Menabrea, da sempre nel quartiere Riva, è un ottimo esempio di archeologia industriale, attentamente e scrupolosamente accudito dalla proprietà.
- 5. BAFFO D’ORO -HEINEKEN Possiede diversi marchi, i principali marchi di Heineken Italia S.p.A. (propri o su licenza) sono: Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Baffo d’Oro, Buckler, Henninger, Ichnusa, Mc Farland, Messina, Moretti La Rossa, Murphy’s, Sans Souci, Sans Souci Ice, Spirtu, Stuck, Von Wunster, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870, Brand, Doreleï, Fischer Blonde, Fischer Tradition, Gasoline, Wieckse Witte. È stato effettuato un restyling del packaging di Baffo d'Oro per armonizzarlo con quelli della famiglia Birra Moretti, confermando il posizionamento di Baffo d’Oro come birra premium 100% puro malto, conferendo qualità, preziosità e contemporaneità al prodotto. Il nuovo packaging Baffo d'Oro veicola al massimo la qualità e la genuinità della produzione della birra, la tradizione e la garanzia di qualità e l’unicità del gusto, veicolando il piacere di bere e la desiderabilità del prodotto con un’immagine contemporanea, distintiva, appealing e più premium (nell'etichetta il bollo è formato virtualmente dalle spighe di grano che racchiudono e proteggono la tradizione e la genuinità di questa birra).
- 6. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 1. Posizionarsi nella fascia alta di mercato, raggiungendo quei consumatori che frequentano la vita mondana 2. Legare il prodotto a momenti speciali di socialità e condivisione, alla celebrazione della vita e a un’attitudine rilassata 3. Essere considerata una birra premium dai consumatori di massa TARGET Uomini/Donne èlite «Lavori d’assalto» • Vivono nel nord-ovest o al centro delle • Diffusi in tutto il territorio nazionale, aree grandi città urbane • Età media tra 25-54 anni • Età media tra 25-44 anni • Istruzione alta • Persone giovani con mentalità giovanile • Status medio-alto • Istruzione medio alta • Imprenditori, manager • Status alto • Coppie giovani, senza figli o con figli piccoli • Imprenditori e executives
- 7. SCELTE STRATEGICHE • Inventare una parola o un pay off univoco che apparirà su tutti i mezzi per incrementare search e visite al sito • Presenza in eventi e locali «in» e «cool» di Milano (fino a fine giugno) (invito prima) • Presenza in località balneari alla moda (luglio e agosto) • Eventi improvvisi spiaggia • Sponsorizzazione e presenza in alcuni eventi sportivi • OOH (con tecnologia QR code) • Stampa e payTV • Creazione di un nuovo sito, dedicato al prodotto • Canale e-commerce • App mobile • Ad search • Presidiare i Social Network
- 8. SCELTE DI CONTENUTO Inventare un Pay off apposito per il lancio del nuovo prodotto che apparirà, in modo identico ed univoco, su tutti i mezzi al fine di incrementare le visite al nostro sito (Search) • Eventi MILANO • Locali della tipologia: Gold, Just Cavalli, Spiaggia artificiale arco della pace • Inizialmente eventi accessibili solo tramite invito (voucher per e-commerce)→ Aprile-Maggio) • Successivamente eventi sponsorizzate, e brandizzati in toto, dal nostro prodotto: locale tappezzato, models vestite color oro, birre omaggio (da Giugno in poi) • Fuorisalone (9-14 Aprile) • Maxi bottiglia nella zona in cui si svolge (Tortona) • All’interno di uno specifico locale verrà organizzato un contest, per designer ma anche per persone comuni (mobili fatti a tema e concorso per la creazione di un nuovo packaging per la bottiglia e un’etichetta originale • Eventi SPORT • American’s Cup (Napoli 16-21/04), Torneo Foro Italico (Roma11-19/05) • Bottiglia gigante contenete un catamarano (sul modello del messaggio nella bottiglia) • Bottiglia contenente palline da tennis color oro, che saranno distribuite al pubblico
- 9. SCELTE DI CONTENUTO II • Eventi ITALIA • Località marittime: Santa Margherita, Forte dei Marmi, Porto Cervo, Gallipoli etc.. • Ove si svolgeranno eventi sponsorizzati in toto dal nostro prodotto • (locale brandizzato, ragazze vestite oro e birre omaggio, come a Milano) • Spiagge nelle diverse località d’Italia • Maxi bottiglia come segnalatore (mare, aereo, camion) • Musica in spiaggia e birra gratis per i primi • OOH • Bottiglie sparse per la città (con colore che cola…) • Bottiglia-automobile • STAMPA • Vanity Fair, Vogue, Rivista sport generale, Manager Italia • PAY TV • Pensare a spot insieme a Sky quando verranno pubblicizzati gli eventi sportivi • Altro spot dedicato • Presenza in canali sportivi
- 10. SCELTE DI CONTENUTO III • DIGITAL • Sito nuovo dedicato al prodotto (punto di riferimento per l’intera campagna) • APP • Geolocalizzazione locali ed eventi ufficiali • «alarm» per eventi improvvisi in spiaggia • Facebook • per vari contest in concomitanza eventi • Informazione generale – Buzzing – Calendario tour • Twitter • Informazione su eventi • Foursquare • Check in nei vari eventi • Ad Search • Sfruttare parole campagna • E-Commerce • Acquisto esclusivo di prodotti con riconoscimento Voucher (dato agli eventi) (aprile maggio) • Apertura acquisto a tutti
- 11. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE I • Con l’avvicinarsi dell’estate: • sia poco redditizio (in termini di ROMI) focalizzarsi sui media tradizionali (come Tv e stampa) diminuendo il budget dedicato (eccezioni in occasione di manifestazioni sportive o su riviste molto specifiche sul nostro target) • Concentrazione su mezzi più utilizzati ed affini alle attività dei periodi estivi come: Social, App, eventi night ed eventi sportivi • EVENTI • Presidiare luoghi con alta presenza di consumatori a target • Creare inizialmente un’aura di esclusività (inviti per feste) • Successivamente l’accesso ad eventi senza invito permetterà maggior affluenza • OOH • Presidiare luoghi di passaggio e di vita quotidiana dei consumatori a target • Creare curiosità per il nuovo prodotto
- 12. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE II • STAMPA • Presenza su riviste di moda, travel e sport «esclusivi» • PAY TV • Presenza in concomitanza degli eventi sportivi selezionati • Presidiare programmi a tema in linea con il nostro target (golf, tennis…) • Spot dedicato • DIGITAL • Particolarmente importante nel periodo estivo per riuscire a raggiungere il nostro target anche quando fuori città • Utilizzo del sito e vari SN seguiranno il fil rouge dell’intera campagna e innescheranno eventi a sorpresa e engagement
- 13. VALUTAZIONE Budget 5M Pre-estate Estate (67%) 3,35M (33%) 1,65M • 44,8% tv (1,5M) • 18,2% tv (300k) • 4,5% stampa (150k) • 6,1% stampa (100k) • 26,9% eventi (1M) • 60,6% eventi (1M) • 15,1% digital (250k) • 20,9% digital (700k) Obiettivi fissati • Aumentare riconoscibilità spontanea del 5%, raggiungendo il 45%. • Aumentare il TBCA del 6% (48% tot) • Aumentare l’importanza del brand su internet del 5%, (birra n° 1)