Sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TP. HỒ CHÍ MINH
--------
NGUYỄN THỊ KIM THOA
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ BẤT MÃN CỦA DU KHÁCH
TẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ THỊ NGỌC THÚY
Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 7, năm 2018

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn cao học, bên cạnh sự kiên trì, nỗ lực của bản thân
còn có sự quan tâm, hướng dẫn, chia sẻ của Nhà trường, Quý Thầy Cô, lãnh đạo
đơn vị nơi công tác, các anh chị em đồng nghiệp, bạn bè và đặc biệt là gia đình.
Tôi chân thành cảm ơn Nhà trường, Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại ngữ
Tin học thành phố Hồ Chí Minh đã xây dựng chương trình đào tạo thiết thực, truyền
đạt những thông tin hữu ích về nhiều khía cạnh khác nhau trong lĩnh vực quản trị
kinh doanh. Những kiến thức được Quý Thầy Cô truyền đạt có ý nghĩa quan trọng
trong việc thay đổi tư duy, định hướng cho học viên, không chỉ ứng dụng trong
công tác chuyên môn mà còn tác động tích cực đến cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn Phó Giáo sư, Tiến sĩ Võ Thị Ngọc Thúy, giảng viên
trường Đại học Kinh tế Luật thành phố Hồ Chí Minh đã dành thời gian định hướng
đề tài, tận tâm hướng dẫn và truyền đạt kiến thức, cung cấp các thông tin hữu ích,
quan trọng đến đề tài nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu luận văn được học viên đầu
tư nghiêm túc, tổng hợp những kiến thức đã được học về phương pháp nghiên cứu
khoa học, về các nghiên cứu thực tiễn đã thực hiện trong lĩnh vực quản trị kinh
doanh. Việc tổng hợp, nghiên cứu, phân tích từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau giúp
học viên nâng cao khả năng tư duy, có cơ hội tiếp cận nhiều nguồn tri thức và ứng
dụng thực tiễn.
Một lần, trân trọng cảm ơn Nhà trường và Quý Thầy Cô đã tận tâm chia sẻ
nguồn tri thức trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài luận văn, cho học viên
Cao học khóa 2 Khoa Quản trị kinh doanh nói chung và bản thân tôi nói riêng.
Trân trọng cảm ơn.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài
lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu trong và ngoài nước đều được nêu
ở phần tham khảo, số liệu và kết quả trong luận văn là số liệu khảo sát thực tế,
không sao chép của bất cứ công trình nào trước đây.
Nguyễn Thị Kim Thoa

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMA America Marketing Association Hiệp hội marketing Mỹ
ASEAN
Association of
Southeast Asian Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á
DDI Dissatisfaction Decrement Index Chỉ số kéo giảm sự bất mãn
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
IPA Important-Performance Analysis
Phân tích mức độ quan trọng,
mức độ thể hiện
GRDP Gross Regional Domestic Product Tổng sản phẩm trên địa bàn
HOLSAT Holiday Satisfaction Sự hài lòng về kỳ nghỉ
MICE
Meeting Incentive Conference
Event
Du lịch kết hợp hội nghị, hội
thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện
SII Satisfaction Increment Index Chỉ số gia tăng sự hài lòng
SM Simulation Method
Phương pháp thực nghiệm dựa
vào bảng chéo
SPSS
Statistical Package for the Social
Sciences
Gói phần mềm phân tích thống kê
trong khoa học xã hội
UNWTO World Tourism Organization Tổ chức du lịch thế giới

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) ...................17
Hình 2.2 Hai cách tiếp cận hai khái niệm sự hài lòng và bất mãn..........................19
Hình 2.3 Mô hình Kano của Kano và cộng sự (1984) ...........................................23
Hình 2.4 Số lượng khách và tổng thu du lịch năm 2014 đến 2017.........................33
Hình 2.5 Số lượng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành năm 2014 đến 2017............34
Hình 2.6 Số lượng lao động trực tiếp trong ngành du lịch năm 2014 đến 2017 .....35
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................40
Hình 4.1 Ma trận phân loại các nhóm yếu tố dịch vụ theo chỉ số SII và DDI ........56
Hình 4.2 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm hấp dẫn.........57
Hình 4.3 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm một chiều .....58
Hình 4.4 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm phải có .........59
Hình 4.5 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm trung lập .......59

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu tiêu biểu về phân nhóm các yếu tố dịch vụ .......25
Bảng 2.2 Các yếu tố dịch vụ trong ngành du lịch đã nghiên cứu ...........................28
Bảng 3.1 Phương pháp phân nhóm của Kano (1984) ............................................43
Bảng 4.1 Các yếu tố dịch vụ tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.......................46
Bảng 4.2 Mô tả các đặc điểm mẫu khảo sát ..........................................................49
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha (1951) ..........51
Bảng 4.4 Kết quả phân bổ các yếu tố dịch vụ tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.52
Bảng 4.5 Mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và bất mãn.....54
Bảng 4.6 Phân loại các yếu tố dịch vụ theo nhóm theo phương pháp Kano...........60
Bảng 4.7 Xếp loại mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng/bất mãn.62

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...................................................1
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................1
1.2. Lý do chọn đề tài....................................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................3
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...............................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................4
1.7. Cấu trúc của luận văn .............................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............7
2.1. Tổng quan các khái niệm........................................................................7
2.1.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ..........................................................7
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................10
2.1.3. Sự bất mãn của khách hàng ........................................................12
2.1.4. Khách du lịch .............................................................................12
2.1.5. Điểm đến du lịch ........................................................................13
2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm và các lý thuyết liên quan...................15
2.2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....................15
2.2.2. Sự hài lòng và bất mãn của khách hàng ......................................19
2.2.3. Mô hình Kano của Kano và cộng sự (1984)................................22

2.3. Các nghiên cứu có liên quan.................................................................24
2.3.1. Các nghiên cứu ứng dụng mô hình Kano....................................24
2.3.2. Các yếu tố dịch vụ trong ngành du lịch.......................................27
2.4. Thực trạng ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh ...........................32
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................39
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................39
3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................41
3.2.1. Nghiên cứu định tính..................................................................41
3.2.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................45
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................45
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng.............................................................48
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha.......50
4.2.2. Kết quả phân nhóm các yếu tố dịch vụ .......................................51
4.2.3. Kết quả kiểm định giả thuyết......................................................60
CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................67
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................67
5.2. Hàm ý quản trị......................................................................................68
5.3. Hạn chế của đề tài.................................................................................70
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................71
5.5. Kết luận................................................................................................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................73
PHỤ LỤC.............................................................................................................77

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Du lịch là hoạt động mang lại giá trị tinh thần và vật chất cho cộng đồng,
xã hội. Thông qua du lịch, du khách được thỏa mãn các nhu cầu giải trí như kỳ
vọng và qua đó các điểm đến du lịch cũng đạt mục tiêu quảng bá văn hóa, đem lại
hiệu quả kinh tế, v.v. Vai trò của du lịch ngày càng chiếm ưu thế trong việc phát
triển kinh tế, do đó việc đầu tư cho lĩnh vực này ngày càng được chú trọng. Để đạt
được mục tiêu đề ra, các nhà quản trị phải không ngừng sáng tạo, tìm kiếm các
giải pháp tối ưu nhằm phát triển du lịch. Hoạt động du lịch sôi nổi đã góp phần tạo
nên môi trường kinh tế năng động, làm tiền đề cho sự phát triển đa ngành. Vì vậy
việc nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cũng trở nên thiết thực,
quan trọng hơn bao giờ hết.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, du lịch trở thành ngành
công nghiệp không khói, phát huy ưu thế của địa phương và góp phần phát triển
kinh tế, văn hóa và xã hội. Du lịch phát triển sẽ thúc đẩy sự phát triển của nhiều
ngành kinh tế khác. Với tầm quan trọng đó, các đề tài nghiên cứu nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch được quan tâm và khai thác triệt để. Các nghiên cứu
được thực hiện trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ tác động của những yếu tố
dịch vụ đến sự hài lòng của du khách.
Các nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng trong ngành du lịch Việt Nam
sử dụng chủ yếu 4 mô hình như mô hình IPA trong nghiên cứu của Bùi Văn Trịnh
và Nguyễn Văn Đậm (2015), mô hình SERVQUAL trong nghiên cứu của Hoàng
Trọng Tuân (2015), mô hình HOLSAT trong nghiên cứu của Phạm Thị Mai Yến
và Phạm Thị Minh Khuyên (2017), mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của
Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh và Nguyễn Quốc Oánh (2015). Trong đó,
mô hình SERVQUAL với thang đo 5 nhóm yếu tố được sử dụng rất phổ biến.

2
Hầu hết kết quả các nghiên cứu đều cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu
tố dịch vụ tác động đến sự hài lòng của du khách. Từ đó đưa ra được các giải pháp
góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch. Tuy nhiên
việc rập khuôn sử dụng các mô hình, nhất là mô hình SERVQUAL trong nhiều
nghiên cứu đã phần nào tạo sự nhàm chán và chưa đem lại sự mới mẻ về hướng
tiếp cận nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ
riêng lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên việc phân loại và xếp loại mức độ tác động của
các yếu tố dịch vụ vẫn còn hạn chế, mà điều đó có ý nghĩa quan trọng đối với các
nhà quản trị, giúp họ xác định những vấn đề cần tập trung. Trên thực tế, trong từng
nhóm yếu tố dịch vụ sẽ có những yếu tố cần tập trung đầu tư, có những yếu tố đầu
tư ở mức độ vừa phải và có những yếu tố nếu không đầu tư cũng không ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2. Lý do chọn đề tài
Dựa vào tổng quan nghiên cứu kết hợp tham khảo các tài liệu nước ngoài
và một số ít tài liệu trong nước, đã gợi mở hướng tiếp cận khác trong việc đánh giá
sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; đó là việc ứng
dụng mô hình Kano của Giáo sư Noriaki Kano và cộng sự (1984). Mô hình Kano
và các nghiên cứu ứng dụng mô hình Kano đã phân nhóm và xác định mức độ tác
động của các yếu tố sản phẩm/dịch vụ dẫn đến sự hài lòng hay bất mãn ở khách
hàng. Việc ứng dụng mô hình Kano vào nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác
động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng hay bất mãn của khách du lịch vừa
góp phần làm sáng tỏ, phong phú về lý thuyết vừa đem lại giá trị về mặt thực tiễn.
Về tiềm năng phát triển du lịch, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá
là một trong số các vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, đang từng bước khẳng định
vị thế và không ngừng sáng tạo, tiếp thu có chọn lọc những tinh hoa văn hóa, đẩy
mạnh việc khai thác các giá trị vật chất và tinh thần, phục vụ cho nhu cầu ngày
càng cao của người dân và du khách thông qua ngành du lịch.

3
Mặt khác, thành phố vẫn còn một số hạn chế nhất định như hệ thống cơ
sở hạ tầng chưa kịp thời đáp ứng yêu cầu phục vụ và phát triển du lịch; tình trạng
ô nhiễm môi trường cũng gây ảnh hưởng đáng kể. Năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch chưa cải thiện nhiều so với các thành phố lớn
của các quốc gia trong khu vực. Sản phẩm du lịch vẫn còn đơn điệu, chưa phong
phú và thiếu sự kết nối để tạo thành một chuỗi các hoạt động thu hút khách du lịch
đến trải nghiệm, kéo dài thời gian lưu trú và tăng sức cạnh tranh trong khu vực.
Vì vậy, bên cạnh những ưu thế vượt bậc của một thành phố trẻ, năng
động cần được tiếp tục phát huy thì vẫn tồn tại những vấn đề cần cân nhắc, khắc
phục kịp thời để thành phố Hồ Chí Minh thật sự là điểm đến lý tưởng của du
khách trong và ngoài nước. Đây là mối quan tâm không chỉ đối với chính quyền,
các nhà nghiên cứu mà còn là vấn đề thiết yếu đối với các nhà quản trị kinh doanh
trong việc tìm ra các giải pháp kinh tế hiệu quả nhằm phát triển du lịch. Trên cơ sở
đó, đề tài nghiên cứu được lựa chọn: “Sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự
hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh”.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên ba mục tiêu chính:
Một, nhận dạng các yếu tố dịch vụ tác động đến sự hài lòng và bất mãn
của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.
Hai, phân loại và xếp loại mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự
hài lòng và bất mãn của du khách.
Ba, đưa ra hàm ý và đề xuất để nhà quản trị hiểu rõ mức độ đầu tư khác
nhau vào các yếu tố dịch vụ trong lĩnh vực du lịch.
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài
lòng và bất mãn của du khách. Phạm vi nghiên cứu là các điểm đến du lịch tham
quan, giải trí, mua sắm và lưu trú tại thành phố Hồ Chí Minh với số liệu nghiên
cứu từ năm 2014 đến năm 2017. Và đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa.

4
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo ba bước như sau:
Một, tổng quan các khái niệm, mô hình lý thuyết, mối tương quan giữa
các khái niệm và ứng dụng mô hình thực nghiệm sau đó điều chỉnh theo nghiên
cứu thực tế.
Hai, tiến hành nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn sâu, tham khảo ý kiến chuyên
gia để hiệu chỉnh thang đo.
Ba, thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua việc sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên
cứu, để từ đó đưa ra hàm ý quản trị hữu dụng.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Dựa vào những nghiên cứu thực nghiệm và bối cảnh thực tế hiện nay,
chúng ta cần phải xác định những yếu tố dịch vụ nào tác động đến sự hài lòng và
bất mãn của du khách khi chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến. Và từng yếu
tố dịch vụ sẽ có mức độ tác động khác nhau, có yếu tố sẽ tác động mạnh, có yếu tố
tác động không mạnh và cũng có những yếu tố gây sự bất ngờ, hấp dẫn đối với du
khách. Giải quyết được những vấn đề nêu trên của đề tài sẽ làm sáng tỏ nhiều khía
cạnh về lý thuyết và thực tiễn. Đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị giúp các
nhà quản lý, các doanh nghiệp lựa chọn những giải pháp nhằm tối ưu hóa chi phí
nhưng vẫn đảm bảo khai thác điểm mạnh tạo lợi thế cạnh tranh.
Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ các khái niệm, lý
thuyết nền tảng, ứng dụng của các mô hình nghiên cứu thực nghiệm, mức độ
tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh
thực tiễn tại thành phố Hồ Chí Minh, được cụ thể hóa trong lĩnh vực du lịch. Làm
rõ hơn vấn đề về sự tác động khác nhau giữa các yếu tố trong từng nhóm yếu tố
dịch vụ đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau ở nước ngoài. Nhưng
đây vẫn còn là mô hình ứng dụng mới mẻ tại Việt Nam.

5
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp các nhà quản trị xác định được
những vấn đề cần quan tâm, chú trọng để từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn,
phù hợp dựa vào tiềm lực sẵn có. Đối với chính quyền, đây là việc xác định mức
độ cần đầu tư, phát triển vĩ mô, tạo cơ chế thông thoáng, hợp lý cho các doanh
nghiệp, cá nhân kinh doanh trong lĩnh vực du lịch hoạt động. Đối với các hộ kinh
doanh, các doanh nghiệp, công ty lữ hành sẽ hiểu thấu đáo nhu cầu và mong muốn
của du khách khi chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó đưa ra các biện
pháp khắc phục và phát huy đúng hướng, đúng nội dung, thời điểm nhằm phát
triển du lịch hiệu quả.
1.7. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương gồm: Tổng quan nghiên cứu; Cơ sở
lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu;
Hàm ý và đề xuất.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương này nêu lý do chọn đề tài,
mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và
giới thiệu kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là phần tổng
quan các khái niệm, mối tương quan giữa các khái niệm, các mô hình lý thuyết,
mô hình thực nghiệm và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thực tiễn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày về mục tiêu
nghiên cứu, cách tiếp cận và các giả thuyết nghiên cứu, khung lý thuyết và khung
phân tích, giới thiệu tổng quan về thiết kế nghiên cứu, đơn vị nghiên cứu, công cụ
và quy trình thu thập thông tin, cách xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương trình bày đặc điểm của mẫu,
phương pháp thu thập dữ liệu và tỉ lệ hồi đáp, kiểm định và đánh giá thang đo,
kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Chương 5: Hàm ý và đề xuất. Chương 5 tóm tắt kết quả, đưa ra hàm ý
quản trị, trình bày hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

6
Tóm tắt chương 1
Trên đây là phần tổng quan nghiên cứu của đề tài “Sự tác động của các
yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến thành
phố Hồ Chí Minh”. Mục tiêu của chương nêu tổng quan các vấn đề về tình hình
nghiên cứu, lý do chọn đề tài để nghiên cứu. Đồng thời xác định mục tiêu, đối
tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, nêu ý nghĩa thực tiễn,
đóng góp của đề tài nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thực tiễn, tiếp đến
giới thiệu về kết cấu của luận văn. Mục đích chính là trình bày và giới thiệu vấn đề
nghiên cứu một cách tổng quát dựa trên lý thuyết và thực tiễn. Đây là phần mở đầu
trước khi chuyển sang phần quan trọng, các chương đóng vai trò làm sáng tỏ cơ sở
lý luận, rút trích các mô hình nghiên cứu thực tiễn để tiến hành nghiên cứu và đưa
ra kết quả thực nghiệm.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là thước đo
đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp không chỉ
cung cấp dịch vụ cơ bản, mà bổ sung giá trị gia tăng nhằm đem đến sự hài lòng
cho khách hàng thông qua việc sử dụng hoặc trải nghiệm. Trong nền công nghiệp
hiện đại, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng càng
được chú trọng. Đây cũng là nền tảng để tạo sự khác biệt về chiến lược phát triển
giữa các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Chương này sẽ nêu tổng quan
các khái niệm, mối quan hệ giữa các khái niệm. Đồng thời trình bày các mô hình
lý thuyết nền, cơ sở nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực du lịch trong và ngoài
nước, từ đó xây dựng nền tảng phương pháp luận, áp dụng nghiên cứu đề tài.
2.1. Tổng quan các khái niệm
2.1.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ
Cùng với nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ được đề cập là một trong
ba lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế. Trong cơ cấu của một nền kinh tế hiện
đại thì dịch vụ là một thành phần không thế thiếu. Bên cạnh đó, dịch vụ được
xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại giá trị kinh tế lớn. Nhằm thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của con người thì hàng hóa, dịch vụ càng được quan
tâm, phát triển. Phát triển dịch vụ đã trở thành xu hướng, mũi nhọn tập trung và
chú trọng của mỗi quốc gia. Đồng thời dịch vụ cũng trở thành đối tượng nghiên
cứu của nhiều ngành nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, văn hóa học, luật
học, hành chính học và cả khoa học quản lý, v.v. Chính sự đa dạng trong phạm vi
áp dụng nên dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, các
nhà quản trị. Từ đó, dịch vụ cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau,
đồng thời dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau.

8
Theo Philip Kotler, “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ
thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải
mang tính vô hình và không thể dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc
sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất
nào” (Kotler, 2000). Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ) thì cho rằng,
“dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết
phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra
quyền sở hữu một vật nào cả” (Lovelock & Wirtz, 2011).
Tại Việt Nam, Luật Giá 2012 nêu “dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình,
quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ
trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Từ những quan trên,, có thể đưa ra những nhận định chung như sau:
Khái niệm về dịch vụ tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia
trong từng giai đoạn cụ thể. Mặc khác nó còn tùy thuộc vào phương pháp luận
kinh tế của các quốc gia đó. Những quan niệm khác nhau sẽ có tác động khác nhau
đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng
và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Việc tìm hiểu về dịch vụ, từ định nghĩa của Philip Kotler đến Hiệp Hội
Marketing của Mỹ và Luật Giá 2012 của Việt Nam, giúp chúng ta có cách nhìn
tổng quan, hiểu rõ bản chất của dịch vụ. Trên cơ sở đó, các chủ thể liên quan như
doanh nghiệp, khách hàng hiểu được trách nhiệm và quyền lợi của mình trong
quan hệ trao đổi dịch vụ dựa trên các đặc điểm của dịch vụ.
Từ những định nghĩa về dịch vụ, chúng ta có thể thấy được bản chất của
dịch vụ thể hiện qua 4 đặc tính như sau: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính
không đồng nhất, tính không thể cất trữ. Trong đó, đặc tính vô hình được thể hiện
ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất
cơ lý hóa của dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ bưu chính viễn thông, không ai có thể chỉ
ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó.

9
Dịch vụ còn mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu thụ
dịch vụ diễn ra đồng thời. Người cung ứng dịch vụ sẽ bắt đầu cung ứng dịch vụ thì
đó cũng là lúc người tiêu dùng bắt đầu quá trình tiêu dùng dịch vụ, và khi người
tiêu dùng dịch vụ chấm dứt quá trình tiêu dùng dịch vụ của mình thì đó cũng là lúc
mà người cung ứng dịch vụ chấm dứt quá trình cung ứng dịch vụ.
Đặc tính thứ ba của dịch vụ là tính không đồng nhất, do rất khó để có thể
có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Thậm chí
cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì
chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số
kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số
kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của
người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, do
đó việc đồng nhất chất lượng dịch vụ cũng trở nên bất khả thi.
Đặc tính cuối cùng của dịch vụ là hệ quả của tính vô hình và không thể
tách rời, tính không thể cất trữ. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không thể cất trữ
những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần sau.
Tính không lưu giữ của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu
mang tính ổn định và có thể dự đoán trước. Nhưng trên thực tế, nhu cầu về dịch
vụ thường không ổn định, luôn dao động do đó các công ty cung ứng dịch vụ sẽ
gặp những vấn đề trở ngại về sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
Trên đây là bốn điểm đặc trưng của dịch vụ, tuy nhiên, trong khoa học
không có gì là tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, do đó 4 đặc điểm nêu trên
cũng vậy. Điểm cốt lõi của dịch vụ nằm ở chất lượng, bởi chất lượng dịch vụ tác
động mạnh mẽ đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng, đây là tiêu
chí quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, một tổ chức.
Dựa trên các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ cung cấp
dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1985). Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ khó khăn đối với
người tiêu dùng hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Đánh giá chất lượng

10
không chỉ được thực hiện trên kết quả của một dịch vụ mà nó còn liên quan đến
việc đánh giá cả quá trình thực hiện dịch vụ. Đồng thời, chất lượng dịch vụ là kết
quả của việc nhận thức về chất lượng dịch vụ từ sự so sánh giữa mong đợi của
khách hàng với dịch vụ thực tế nhận được.
Vì bản chất của dịch vụ là vô hình và không được chuẩn hóa rõ ràng nên
gây khó khăn trong việc đánh giá. Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách
hàng chỉ có con đường duy nhất là trải nghiệm (Zeithaml, 1981), (Van Riel, 2001).
Chính sự gắn kết không thể thay thế giữa khách hàng với dịch vụ, nên khi đánh giá
về chất lượng của dịch vụ, khách hàng phải tương tác, trải nghiệm. Dịch vụ hay
chất lượng dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc tác động đến sự hài lòng của
khách hàng thông qua con đường trải nghiệm. Hay nói cách khác, sự hài lòng của
khách hàng bằng việc trải nghiệm là thước đo chân thật nhất về chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên, khái niệm về sự hài lòng cũng rất đa dạng, đây là vấn đề được
nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Trong ba thập kỷ qua, có một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
được bàn luận. Theo đó, Anderson và cộng sự 1994, đề xuất hai định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng, phù hợp với hai luồng ý kiến về trải nghiệm của khách
hàng được xác định trong các nghiên cứu. Một trong hai định nghĩa nêu rằng, “sự
hài lòng của khách hàng được xác định là kết quả của việc đánh giá về tổng thể
trải nghiệm dịch vụ tiêu thụ qua thời gian” (Anderson, Fornell, & Lehmann,
1994).
Theo Oliver, “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách
hàng cảm nhận khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt
qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” (R. L. Oliver, 1997)
dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu Phương (2017).
Trong khi đó, Kotler cho rằng “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm hay kết quả trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” (Kotler, 2000).

11
Trước đó, Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983 đã đưa ra định nghĩa: “Sự
hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm". Họ phân tích sự
hài lòng như sau:
Nếu sự cảm nhận ≥ sự kỳ vọng: khách hàng cảm thấy hài lòng. Tức là
những gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì họ mong đợi. Nên
du khách có xu hướng hài lòng với những thuộc tính này. Nếu sự cảm nhận < sự
kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng. Tức là những gì họ cảm nhận được
không đúng như họ đã tưởng tượng ra, do đó du khách cảm nhận không hài lòng.
Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu tố tiêu cực,
thì ngược lại. Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự cảm nhận ≤ sự kỳ
vọng”, du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận > sự kỳ vọng”.
Từ những khái niệm trên, cho thấy sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái tâm lý khi nhu cầu của họ được đáp ứng một cách thỏa mãn. Có thể hình dung
cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng phát sinh từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế nhận
được với những kỳ vọng của khách hàng. Cơ sở để hình thành sự kỳ vọng dựa vào
tri thức khách hàng tự nhận định hoặc do kinh nghiệm tích lũy về chất lượng của
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng là sự so sánh giữa sự cảm nhận thực tế so với mức độ kỳ vọng
của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Nếu thực tế cảm nhận
đáp ứng được kỳ vọng đặt ra, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại khách
hàng sẽ cảm thấy thất vọng nếu thực tế thấp hơn so với kỳ vọng của họ. Ngoài ra,
nếu thực tế nhận được cao hơn so với kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo nên hiện
tượng hài lòng cao hơn hoặc hiện tượng hài lòng vượt quá mong đợi.
Như đã nêu, mỗi ngành mỗi lĩnh vực đều có những đặc trưng riêng, mỗi
đối tượng khách hàng trong từng lĩnh vực cụ thể sẽ có những thước đo riêng, đo
lường sự hài lòng khi so sánh giữa kỳ vọng với trải nghiệm thực tế họ nhận được.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đối tượng khách hàng chúng tôi hướng đến
là khách hàng trong lĩnh vực du lịch hay còn gọi lại du khách hoặc khách du lịch.

12
2.1.3. Sự bất mãn của khách hàng
Theo tổng quan, các kết quả nghiên cứu đều cho thấy sự tác động tuyến
tính của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; đây cũng là hướng
tiếp cận phổ biến. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Giáo sư Noriaki Kano và cộng
sự (1984) đã tìm thấy sự tồn tại vùng trung lập mà ở đó khách hàng không thỏa
mãn cũng không bất mãn. Các tác giả cho rằng “khi khách hàng có sự mong đợi
rất cao về dịch vụ và kết quả cuối cùng đáp ứng đúng mong đợi đó, khoảng cách
bằng không giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được không hẳn đã dẫn đến sự thỏa mãn
của khách hàng” (Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu
Phương (2017)). Theo đó, các nghiên cứu nhận định quá trình hình thành sự thỏa
mãn không phải lúc nào cũng tuân theo quy luật tuyến tính. Quan điểm này mở ra
hướng tiếp cận mới so với các nghiên cứu trước đây trong việc giải thích cơ chế
hình thành sự hài lòng và bất mãn của khách hàng.
Theo hướng tiếp cận trên, khái niệm về sự bất mãn bắt đầu nhận được sự
quan tâm nhưng vẫn còn khiêm tốn và chưa có sự thống nhất. Tiếp cận theo góc
độ nhận thức của khách hàng, Giese và Cote (2000) chỉ ra rằng “sự bất mãn được
cấu thành bởi ba yếu tố chính: một phản ứng cảm xúc có trọng tâm rõ ràng và xảy
ra ở một thời điểm xác định”. Và cơ chế hình thành sự bất mãn được xem là giống
với cơ chế hình thành sự hài lòng nhưng ở 2 trạng thái khác nhau.
2.1.4. Khách du lịch
Du lịch là hoạt động trải nghiệm hữu ích, giúp con người thư giãn, tiếp
nhận thông tin, tri thức mới về các hoạt động văn hóa, xã hội tại địa phương, khu
vực được chọn làm điểm đến. Du lịch giúp con người thể hiện được sự thỏa mãn
nhu cầu của chính mình trong việc tìm kiếm, khám phá những giá trị mới cho bản
thân, xã hội. Mỗi người đều có cảm nhận khác nhau về giá trị mà du lịch mang lại,
do đó định nghĩa về du lịch cũng sẽ rất đa dạng.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization –
UNWTO), “du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường
sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi

13
giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời
gian liên tục ít hơn một năm. Và du khách hay còn gọi khách du lịch, là những
người đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của
họ trong hơn 24 giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các
mục đích khác không liên quan đến những nhân viên hướng dẫn du lịch của tổ
chức thực hiện việc du lịch đó”.
Tại Việt Nam, theo Luật Du lịch năm 2017, “du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng
thời gian nhất định. Du khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Như vậy, hiểu một cách tổng quát, du lịch là hoạt động di chuyển của
con người từ nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong một khoảng thời gian
nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, tìm hiểu, v.v. loại trừ mục
đích kinh doanh. Nhưng, để đáp ứng đầy đủ, thỏa mãn nhu cầu của du khách thì
phải có một chuỗi các hoạt động dịch vụ kinh doanh trong lĩnh vực du lịch được
thực hiện. Vùng không gian chứa đựng các hoạt động liên quan đến du lịch nêu
trên được gọi là điểm đến du lịch.
2.1.5. Điểm đến du lịch
Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng, có thể là một
châu lục như Châu Âu, Châu Mỹ, v.v. một khu vực như khu vực ASEAN, là một
đất nước, địa phương hay một thành phố, thị xã. Tổ chức Du lịch Thế giới
(UNWTO) đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch như sau “Điểm đến du lịch là
vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản
phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh
giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng
cạnh tranh trên thị trường”.

14
Một khái niệm khác dễ gây nhầm lẫn điểm đến du lịch là điểm tham
quan du lịch. Hai khái niệm này gần như tương đồng và điểm khác nhau cơ bản là
khoảng thời gian sử dụng dịch vụ tại chỗ. Du khách đến điểm tham quan du lịch
và sử dụng các dịch vụ tại đây nhưng không ngủ lại một đêm, điểm đến du lịch thì
ngược lại như định nghĩa nêu trên. Mặt khác, điểm tham quan du lịch rất đa dạng
và thường nằm trong một điểm đến du lịch.
Tại Việt Nam, Luật Du lịch nêu ba khái niệm như sau “Đô thị du lịch là
đô thị có lợi thế phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động
của đô thị. Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu
đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của
khách du lịch”.
Như vậy, điểm tham quan và điểm đến du lịch được nêu tại Việt Nam có
những điểm chung nhất định so với thế giới. Tại điểm đến du lịch, ngoài tài
nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn còn có các dịch vụ hỗ trợ khác để tạo nên sự
hấp dẫn, đặc biệt là phát triển sản phẩm du lịch. Các yếu tố tạo nên giá trị và giá trị
sử dụng của sản phẩm du lịch bao gồm hệ thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của du khách như ẩm thực, lưu trú, mua sắm,
giải trí, môi trường, giá cả, con người, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ.
Hiệu quả kinh tế xã hội do hoạt động du lịch đem lại cho địa phương tập
trung tại điểm tham quan du lịch và điểm đến du lịch. Để điểm đến du lịch trở nên
hấp dẫn, thu hút khách đòi hỏi phải có sự quản trị kinh doanh điểm đến, đây là
điều quan trọng theo nhận định của các nhà chuyên môn. Quản trị kinh doanh
điểm đến liên quan đến rất nhiều mảng như marketing, tuyên truyền, chính sách hỗ
trợ từ phía chính quyền, nhận thức của đội ngũ phục vụ, người dân địa phương để
từ đó xúc tiến phát triển sản phẩm, hoạt động dịch vụ tại điểm đến. Đặc biệt là sự
phối kết hợp chặt chẽ của con người, cơ sở vật chất tại điểm đến nhằm nâng cao
chất lượng phục vụ du khách đem lại cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc cho họ.

15
Các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và bất mãn của
khách hàng, khái niệm về du lịch, điểm đến du lịch vừa nêu là nền tảng lý thuyết
của các vấn đề liên quan mà đề tài nghiên cứu sẽ khai thác. Trên cơ sở đó, nghiên
cứu sẽ tiếp tục trình bày mối tương quan giữa các khái niệm, các mô hình lý thuyết
nền và những nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về lĩnh vực du lịch. Từ
đó trích lược những yếu tố cần thiết, phù hợp với hiểu biết của người viết, phạm vi
thực hiện để đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm và các lý thuyết liên quan
2.2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), cho rằng
“khi chất lượng dịch vụ được nhận thức càng cao thì càng gia tăng sự hài lòng của
khách hàng”. Kế thừa lý thuyết trên, một số tác giả khác cũng thừa nhận rằng “sự
hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lượng dịch vụ do các nhà cung cấp
dịch vụ thực hiện” (Saravanan & Rao, 2007).
Vì “sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở trải nghiệm của khách
hàng về việc tương tác với một dịch vụ cụ thể” (Cronin & Taylor, 1992), phù hợp
với thực tế rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng, bởi vì chất lượng dịch vụ là kết quả của việc cung cấp dịch vụ từ các nhà
cung cấp. Một tác giả khác cho rằng “định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu
dùng liên quan đến một giao dịch cụ thể (sự khác biệt giữa dịch vụ dự đoán và
dịch vụ cảm nhận) trong tương phản với “thái độ”, có tính bền vững hơn và kèm
theo định hướng” (Lewis, 1993).
Theo R. Oliver, 1993, “chất lượng dịch vụ trước hết phải được đánh giá
từ sự hài lòng của khách hàng, bất kể là các cấu trúc này đề cập đến kinh nghiệm
tích lũy hay giao dịch đặc biệt”. Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra các nghiên
cứu thực nghiệm làm sáng tỏ quan điểm trên, họ cho rằng “sự hài lòng của khách
hàng xuất phát từ kết quả của chất lượng dịch vụ” (Anderson & Sullivan, 1993).
Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra ý nghĩa và thang đo về sự hài lòng và

16
chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những điểm chung,
nhưng khái niệm về sự hài lòng tương đối rộng hơn, trong khi đó chất lượng dịch
vụ lại tập trung cụ thể vào quy mô của dịch vụ.
Từ những luận cứ trên, cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng
của khách hàng với chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ
cung cấp cho khách hàng nhằm thu lại lợi nhuận để tiếp tục duy trì và phát triển
hoạt động. Thang đo cụ thể để đánh giá kết quả giữa mối quan hệ mang tính chất
trao đổi lợi ích giữa hai bên là chất lượng dịch vụ, sản phẩm và sự hài lòng của
khách hàng. Khi công cụ đo lường càng chi tiết thì càng có ý nghĩa định lượng
giúp các nhà quản trị kinh doanh xác định được vấn đề cần chú trọng đầu tư và
phân định được mức độ tập trung cần thiết, phù hợp để từ đó thiết lập chiến lược
kinh doanh hiệu quả.
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ đóng vai
trò quan trọng nên có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm giải thích, biện
dẫn và áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau của các nhà khoa học trên thế giới
và tại Việt Nam. Bất luận sự đa dạng nghiên cứu được thực hiện từ trước đến nay
thì mô hình lý thuyết vững chắc nhất, là nền tảng đánh giá thang đo này là mô hình
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của Parasuraman và cộng sự (1985).
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Họ đưa ra vấn đề nghiên cứu:
Một, làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc
sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn.
Hai, các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó, có sự khác nhau về
khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không.
Ba, mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên việc phân tích
các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

17
Trên cơ sở vấn đề đặt ra, Parasuraman và cộng sự nêu năm khoảng cách
đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.
Song song với mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, các tác giả phát
triển 10 yếu tố chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô
hình SERVQUAL là từ ghép của hai chữ chất lượng và dịch vụ, dùng để đánh giá
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mô hình rút gọn 10 đặc tính chất
lượng dịch vụ ban đầu thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ gồm phương tiện hữu
hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm như sau:
Sự đồng cảm
Tính hữu hình
Sự tin cậy
SỰ HÀI LÒNGSự đảm bảo
Sự đáp ứng
Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

18
Theo đó, sự đồng cảm thể hiện sự chăm sóc, chú ý đến nhu cầu của
khách hàng. Yếu tố này có thể bao gồm sự tiếp cận, giao tiếp và thấu hiểu: sự tiếp
cận là mức độ dễ tiếp cận với bộ phận quản lý của các dịch vụ; sự giao tiếp là việc
giúp khách hàng nắm được thông tin bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu và lắng nghe;
sự thấu hiểu liên quan đến những nỗ lực của người cung ứng dịch vụ nhằm nắm
bắt được khách hàng và nhu cầu của họ.
Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, con người và
phương tiện truyền thông. Vì đặc điểm của đa số dịch vụ là vô hình, khó nhìn,
nghe, nắm, ước lượng, do đó các yếu tố hữu hình là cơ sở để khách hàng đưa ra kỳ
vọng và đánh giá về dịch vụ.
Sự đảm bảo thể hiện kiến thức và lịch thiệp của nhân viên, khả năng thể
hiện sự tự tin và truyền đạt lòng tin đến khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: các
kỹ năng và kiến thức của nhân viên trong thực hiện nhiệm vụ; Sự lịch sự, bao gồm
sự thân thiện, tôn trọng; Sự đáng tin cậy, bao gồm sự trung thực và tạo được niềm
tin; Sự an toàn, ám chỉ việc dịch vụ không bị gặp nguy hiểm hay rủi ro.
Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách độc lập và
chính xác. Khách hàng đánh giá yếu tố này thông qua khả năng người cung ứng
dịch vụ thực hiện các dịch vụ đã cam kết trong thời gian phù hợp, thực hiện đúng
nội dung dịch vụ và theo cách thức hiệu quả.
Sự đáp ứng thể hiện tính sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ một cách nhanh chóng. Yếu tố này liên quan đến các vấn đề như mức độ nhân
viên dự đoán được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp dịch vụ
nhanh chóng và khả năng xử lý các tình huống khi xảy ra sai sót và cần khắc phục.
Tính ứng dụng của mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
rất cao, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Mô hình ứng dụng đo lường
nhu cầu con người thông qua năm nhóm đặc tính gồm: phương tiện hữu hình, sự
tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm. Từ đó xác định các yếu tố cần đầu
tư đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

19
Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đều đưa ra các lập
luận rằng mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng là tuyến tính hoặc
đối xứng (R. L. Oliver, 1997) dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương
Thảo, Mai Thu Phương (2017). Tuy nhiên một số nghiên cứu cho rằng có sự tác
động bất đối xứng giữa các yếu tố nêu trên đối với sự hài lòng.
2.2.2. Sự hài lòng và bất mãn của khách hàng
Dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu
Phương (2017), “Phần lớn các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng và bất mãn là hai
khái niệm đối xứng, tức là hai thái cực trên cùng một trục”. Tức là, nếu dịch vụ
đáp ứng đúng kỳ vọng sẽ tạo được sự hài lòng, ngược lại sẽ gây ra sự bất mãn.
“Chúng ta thường cho rằng thỏa mãn và không thỏa mãn là đối trọng của nhau; tức
là, cái gì không được thỏa mãn sẽ là không thỏa mãn, và ngược lại. Nhưng vấn đề
là, để hiểu hành vi của con người trong công việc thì không chỉ có việc sắp xếp ý
nghĩa của từ ngữ là đã đủ” theo thuyết Hai nhân tố của Herzberg, Mausner, &
Snyderman (1959) trong lĩnh vực nhân sự.
Nguồn: Klosa (1996)
Tiếp cận truyền thống: đối xứng
Hài lòng
“Satisfaction”
Bất mãn
“Dissatisfaction”
Tiếp cận theo thuyết hai nhân tố: bất đối xứng
Hài lòng
“Satisfaction”
“Không hài lòng”
“No Satisfaction”
Bất mãn
“Dissatisfaction”
Nhóm yếu tố thúc đẩy
Nhóm yếu tố duy trì
Không bất mãn
“No Dissatisfaction”
Hình 2.2 Hai cách tiếp cận hai khái niệm sự hài lòng và bất mãn
của khách hàng

20
Kế thừa thuyết Hai nhân tố, các nghiên cứu trong marketing tập trung vào
xem xét sự tác động khác nhau của các nhóm đặc tính của sản phẩm/dịch vụ đến
sự hài lòng và bất mãn của khách hàng. Các tác giả cho rằng sự hài lòng và bất
mãn của khách hàng là hai khái niệm bất đối xứng. Họ nhận định, một số yếu tố
nếu không có sự hiện diện của chúng sẽ dẫn đến sự bất mãn nhưng nếu có chúng
cũng có thể không tác động đến sự hài lòng; điều ngược lại cũng có thể đúng
(Kano và cộng sự, 1984). Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu lập luận “Sự tác động
của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và bất mãn không đơn giản theo tuyến tính
và suy luận đối xứng của hai cực trên một trục; đồng thời tồn tại vùng trung lập
hay lưỡng cực mà ở đó sự hài lòng và bất mãn không rõ ràng”.
Mặc dù nghiên cứu trong lĩnh vực nhân sự nhưng thuyết Hai nhân tố được
các nghiên cứu về marketing kế thừa. Tiêu biểu như nghiên cứu của Kano và cộng
sự (1984) về sản phẩm, Cadotte và Turgeon (1988) về dịch vụ nhà hàng và mô
hình Tetraclass của Klosa (1996) về dịch vụ tín dụng mua xe ô tô và dịch vụ nhà
hàng. Ứng dụng thuyết Hai nhân tố được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu
biểu như nghiên cứu của Johnson (1995), dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng
Đoàn Phương Thảo, Mai Thu Phương (2017). Tại Việt Nam, Võ Thị Ngọc Thúy,
Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu Phương (2017) đã kế thừa, ứng dụng lý
thuyết Hai nhân tố vào nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sinh thái.
Thuyết Hai nhân tố của Herzberg và cộng sự (1959)
Thuyết Hai nhân tố của Giáo sư Herzberg và cộng sự ra đời năm 1959,
nghiên cứu thực hiện với nhóm chuyên gia ngành công nghiệp, liệt kê những nhân
tố làm các họ thỏa mãn và cảm thấy được động viên cao độ, đồng thời liệt kê các
nhân tố làm họ bất mãn và không được động viên. Kết quả của Herzberg đã tạo ra
một sự ngạc nhiên lớn vì nó làm đảo lộn nhận thức thông thường. Nghiên cứu cho
thấy có một số yếu tố liên quan tới sự thỏa mãn đối với công việc, còn được gọi là
các yếu tố động viên và các yếu tố này là khác biệt với các yếu tố liên quan tới sự
bất mãn, còn được gọi là các yếu tố duy trì hay lưỡng tính.

21
Nhóm các yếu tố duy trì thúc đẩy mức độ thỏa mãn trong công việc, đó là
một môi trường làm việc vệ sinh và an toàn, điều kiện làm việc, sự giám sát và giá
trị vật chất nhận được. Nếu điều kiện làm việc nghèo nàn, môi trường không an
toàn, việc giám sát là yếu kém sẽ dẫn đến sự không thỏa mãn và chất lượng công
việc kém. Các yếu tố duy trì liên quan mật thiết đến môi trường làm việc. Một môi
trường làm việc phù hợp đem đến cho người đi làm điều kiện để thỏa mãn các nhu
cầu sinh lý, an toàn và nhu cầu được gắn bó.
Nhóm các yếu tố động viên bao gồm cảm giác thành đạt, tiến bộ, sự quan
tâm đến công việc, sự nhìn nhận và trách nhiệm. Theo Herzberg, yếu tố duy trì cần
có trước sau đó đến yếu tố động viên. Sự độc đáo trong lý thuyết ở điểm phân biệt
các yếu tố đem đến sự thỏa mãn và các yếu tố làm mất đi sự thỏa mãn. Người quản
lý cần khuyến khích con người thông qua việc chú ý đến các yếu tố động viên. Các
yếu tố duy trì cần đạt đến một mức độ nào đó trước, để đảm bảo sự khuyến khích
không bị suy giảm đi, nhưng sau đó phải tập trung vào các yếu tố động viên.
Đối với các yếu tố động viên nếu giải quyết tốt sẽ tạo ra sự thỏa mãn và từ
đó sẽ động viên người lao động làm việc tích cực và chăm chỉ hơn. Nhưng nếu
giải quyết không tốt yếu tố động viên thì tạo ra tình trạng không thỏa mãn chứ
chưa chắc đã bất mãn. Trong khi các nhân tố duy trì, nếu giải quyết không tốt sẽ
tạo ra sự bất mãn, nếu giải quyết tốt thì tạo ra tình trạng không bất mãn chứ chưa
chắc đã có tình trạng thỏa mãn. Theo đó, không đơn giản rằng khi xóa bỏ các
nguyên nhân gây ra sự bất mãn sẽ dẫn đến sự thỏa mãn của con người.
Theo các nhà nghiên cứu thì thuyết Hai nhân tố của Herzberg và cộng sự
vừa có tầm ảnh hưởng lớn vừa gây ra nhiều tranh cãi. Họ cho rằng vẫn còn nhiều
hạn chế trong nghiên cứu thực nghiệm, vì khảo sát được thực hiện trong lĩnh vực
nhân sự, quan điểm yếu tố duy trì và động viên sẽ thay đổi khác nhau tùy thuộc
vào mỗi cá nhân, v.v. Tuy nhiên, sau đó tính ứng dụng của lý thuyết này đã được
chứng minh qua hàng loạt nghiên cứu trong marketing, điển hình là mô hình Kano
(1984) và mở ra hướng tiếp cận mới về cơ chế hình thành sự hài lòng và bất mãn.

22
2.2.3. Mô hình Kano của Kano và cộng sự (1984)
Giáo sư Noriaki Kano và cộng sự (1984) đề xuất năm nhóm đặc tính sản
phẩm dựa vào lô gích tác động khác nhau của chúng đến sự thỏa mãn và bất mãn.
Dựa trên sự kết hợp các câu trả lời về thái độ của người tiêu dùng (thích/không
thích) về sự tồn tại/không tồn tại của một đặc tính sản phẩm, các tác giả đã xác
định năm nhóm đặc tính sau:
Nhóm phải có (Must-be Quality): gồm những đặc tính sản phẩm/dịch vụ
mà nếu không có chúng thì sẽ làm khách hàng gia tăng sự bất mãn, mặc dù sự tồn
tại của chúng không nhất thiết dẫn đến sự hài lòng. Nhóm này thường gồm những
đặc tính đáp ứng nhu cầu tối thiểu của khách hàng. Ví dụ như chiếc ô tô bạn mới
mua có gắn điều hòa, điều hòa trong ô tô là nhu cầu nhất thiết cần. Vì thế, một
chiếc ô tô có điều hòa chưa chắc đã làm khách hàng thỏa mãn nhưng ngược lại,
nếu không có thì sẽ làm khách hàng bất mãn.
Nhóm một chiều (One-dimensional Quality): gồm những đặc tính sản
phẩm/dịch vụ càng được đánh giá tốt thì càng làm khách hàng hài lòng và ngược
lại. Ví dụ như đa số khách hàng mua ô tô đều thích chọn xe tiết kiệm xăng, độ tiết
kiệm nhiên liệu của ô tô càng lớn thì càng làm khách hàng hài lòng và ngược lại.
Nhóm trung lập (Indifferent Quality): gồm những đặc tính sản
phẩm/dịch vụ không có tác động đáng kể đến sự hài lòng hay bất mãn, tức là sự
tồn tại hay không của chúng cũng không ảnh hưởng gì đến hai trạng thái tâm lý
trên. Ví dụ: Quyển sách hướng dẫn sử dụng ô tô bằng tiếng nước ngoài là một đặc
tính không có tác động đáng kể đến sự hài lòng hay bất mãn.
Nhóm hấp dẫn (Attractive Quality): nhóm này gồm những đặc tính sản
phẩm/dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng nếu chúng tồn tại, nhưng nếu
chúng không tồn tại thì cũng không dẫn đến sự bất mãn, là những đặc tính mà
khách hàng không biết đến trước khi mua sản phẩm, cũng như không mong đợi và
mang lại giá trị khác biệt. Ví dụ như 1 dịch vụ bảo hành 10 năm cho một chiếc ô tô
là điều vượt xa mong đợi của đại đa số khách hàng.

23
Nhóm nghịch (Reverse Quality): Trái với nhóm phải có, nhóm này gây
ra sự bất mãn khi chúng tồn tại và ngược lại khi chúng không tồn tại thì sẽ làm
khách hàng hài lòng. Như vậy, nhóm này cũng có tác động tuyến tính với sự hài
lòng khách hàng giống như nhóm một chiều, tuy nhiên lô gích tác động đến sự hài
lòng/bất mãn của hai nhóm này nghịch nhau.
Theo đó, tác giả cho rằng hai khái niệm sự hài lòng và sự bất mãn không
thể hoàn toàn độc lập nhưng cũng không phải là những khái niệm đối lập lưỡng
cực. Mô hình này có ý nghĩa xác định mức độ tác động của đặc tính sản phẩm,
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Điểm tối ưu của mô hình này là việc phân
loại mức độ tác động khác nhau của các yếu tố cấu thành dịch vụ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Càng cụ thể thì càng có ý nghĩa đo lường, giúp các nhà
quản trị xác định vấn đề cần đầu tư, mức độ cần thực hiện bởi có những yếu tố cần
loại bỏ, có những yếu tố cần phát triển và cũng có những yếu tố nếu không tác
động đến cũng không gây ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Hài lòng
Không hài lòng
Chất lượng
yếu tố phi
chức năng
Chất lượng yếu
tố chức năng
Chất lượng hấp dẫn
Chất lượng một chiều
Chất lượng nghịch
Chất lượng trung lập
Chất lượng phải có
Hình 2.3 Mô hình Kano của Kano và cộng sự (1984)

24
2.3. Các nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu ứng dụng mô hình Kano
Mặc dù được Giáo sư Kano và cộng sự xây dựng, áp dụng nghiên cứu
trong việc phát triển sản phẩm, nhưng mô hình cũng được nhiều tác giả ứng dụng
trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Sự đa dạng về lĩnh vực nghiên cứu ứng
dụng mô hình Kano và cộng sự (1984) thể hiện qua các dịch vụ như dịch vụ ngân
hàng, quản lý nhân sự, dịch vụ rạp phim trực tuyến, dịch vụ vận chuyển xe tải, v.v.
của các tác giả trong và ngoài nước trong những năm gần đây. Tại Việt Nam, điển
hình có các nghiên cứu của Tiến sĩ Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Hương
Thảo trong lĩnh vực ngân hàng, lưu trú bệnh viện và dịch vụ du lịch sinh thái.
Theo phương pháp Kano, các yếu tố dịch vụ phân thành 4 nhóm, gồm:
nhóm hấp dẫn, nhóm phải có, nhóm một chiều và nhóm trung lập. Sự phân loại thể
hiện thái độ, hành vi của khách hàng đối với từng loại yếu tố dịch vụ khi chất
lượng của chúng được đáp ứng đầy đủ hay không. Kết quả các nghiên cứu từ mô
hình cho thấy mức độ tác động khác nhau của từng loại yếu tố dịch vụ đến sự hài
lòng và bất mãn của khách hàng. Ví dụ như trường hợp nghiên cứu trong lĩnh vực
nhân sự (Barzoki, Salehzadeh, & Khodaei, 2014), các tác giả đã xác định 18 yếu tố
tạo sự hấp dẫn; nghiên cứu dịch vụ rạp chiếu phim trực tuyến (Ratanasawadwat,
2015) phân loại mức độ tác động của 15 yếu tố dịch vụ thành 03 nhóm hấp dẫn,
một chiều và trung lập; các nghiên cứu còn lại hầu hết là phân loại thành 4 nhóm.
Tùy vào mục đích nghiên cứu, các đề tài có thể nghiên cứu 1 trong số các nhóm
yếu tố dịch vụ hoặc nghiên cứu và phân loại tất cả các nhóm.
Khác biệt với các nghiên cứu kinh điển, cho rằng chất lượng dịch vụ tác
động tuyến tính đến sự hài lòng của khách hàng, mô hình Kano và cộng sự (1984)
phân loại các yếu tố dịch vụ có tác động bất đối xứng đến hài lòng và bất mãn của
khách hàng, đã tạo được nét mới lạ, lôi cuốn đối với các nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước. Sự phân loại cụ thể và mức độ tác động khác nhau của các yếu tố dịch
vụ giúp đem lại những giải pháp quản trị hiệu quả cho các doanh nghiệp trong
từng lĩnh vực khác nhau.

25
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu tiêu biểu về phân nhóm các yếu tố dịch vụ
Tác giả
Lĩnh vực nghiên
cứu
Nhóm các yếu tố
tác động mạnh đến
sự hài lòng
tác động mạnh
đến sự bất mãn
tác động đến cả hai
không tác động đến
cả hai
Barzoki,
Salehzadeh, &
Khodaei (2014)
Quản lý nhân sự,
phân loại 18 yếu
tố dịch vụ
Nhóm “hấp dẫn”:
khuyến khích nhân
viên thảo luận, cảm
thông với nhân viên
khi có một vấn đề
khó giải quyết, v.v.
Nitipan
Ratanasawadawat
(2015)
Dịch vụ rạp phim
trực tuyến,
tố dịch vụ
diễn đàn trao đổi
phim, bản đồ di
động chỉ dẫn hướng
và thời gian đến rạp,
tạo trò chơi trực
tuyến, v.v.
Nhóm “một chiều”:
cung cấp lịch chiếu
phim các ngày trong
tuần,
Nhóm “trung lập”:
tương tác trực tuyến,
có thể tự in vé sau khi
đặt trực tuyến, đánh
giá xếp loại phim sau
khi xem, v.v.
Mote, Kulkarni, &
Narkhede (2016)
Dịch vụ vận
chuyển xe tải,
tố dịch vụ
phụ tùng luôn sẵn
có, phụ kiện trang trí
xe tải, có máy nghe
nhạc, bãi đậu xe an
toàn, v.v.
Nhóm “phải có”:
quầy phục vụ
nước uống, gara
xe được trang bị
tốt, v.v.
nhà vệ sinh, phòng
tắm thoải mái, thức
ăn, v.v.
thức ăn đa dạng, rửa
kính xe trước miễn
phí, v.v.

26
Jiawen Huang
(2017)
Dịch vụ tư vấn dự
án, phân loại 18
yếu tố dịch vụ
Nhóm “hấp dẫn”: tư
vấn dịch vụ tại chỗ
khả năng thích
ứng với hiện tại,
tính khả thi, tính
toàn vẹn, v.v.
tư vấn đúng hẹn theo
lịch trình, tư vấn
viên có bằng cấp, có
kinh nghiệm, v.v.
giải pháp tư vấn
chuyên nghiệp, số các
tư vấn viên cho dự
án, v.v.
Võ Thị Ngọc Thúy
(2017)
Dịch vụ ngân
hàng, phân loại
48 yếu tố dịch vụ
Nhóm “hấp dẫn”: tư
vấn viên bất ngờ
tặng quà, vị trí điểm
giao dịch thuận tiện,
v.v.
tư vấn viên tươi
cười, nhiệt tình,
biểu mẫu, hồ sơ
và hướng dẫn dễ
hiểu
tư vấn viên dành
thời gian lắng nghe,
dễ dàng tìm kiếm
điểm đặt ATM, v.v.
phí dịch vụ cạnh
tranh với ngân hàng
khác, ngân hàng này
có quầy hướng dẫn
thông tin, v.v.
và Hoàng Đoàn
Phương Thảo
(2017)
Dịch vụ du lịch
sinh thái,
tố dịch vụ
những sự gặp gỡ
giản đơn và chân
thực giữa du khách
với người dân địa
phương, trải nghiệm
mới, thiên nhiên
hoang dã, v.v.
sự an toàn, giá
dịch vụ đúng
niêm yết, tính lịch
sự của nhân viên,
dễ dàng tiếp cận
thiên nhiên, cảm
giác an bình, v.v.
tương tác chân thức
với thiên nhiên,
thiên nhiên không bị
ô nhiễm, không có
sự phân biệt giữa du
khách này với du
khách khác, v.v.
nhân viên không bao
giờ bận rộn để giúp
đỡ du khách, cơ sở
vật chất tiện ích, cơ
sở vật chất phù hợp
với môi trường, v.v.
(2017)
Dịch vụ lưu trú
tại bệnh viện,
tố dịch vụ
bác sĩ lắng nghe
bệnh nhân, phòng
bệnh tiện nghi, , thủ
tục nhập viện đơn
giản, thủ tục xuất
viện đơn giản, v.v.
bác sĩ luôn sẵn
sàng khi bệnh
nhân cần, nhân
viên lễ tân lịch sự,
giường bệnh thoải
mái, bữa ăn sạch
sẽ, v.v.
Nhóm “một chiều”:,
y tá lắng nghe bệnh
nhân, món ăn được
thay đổi thường
xuyên, bác sĩ thăm
bệnh kỹ trước khi
xuất viện, v.v.
nhân viên lễ tân
hướng dẫn tốt.

27
Dựa trên việc kế thừa thuyết Hai nhân tố của Herzberg và cộng sự 1959
và ứng dụng mô hình Kano của Giáo sư Noriaki Kano và cộng sự 1984, đề tài
nghiên cứu đã thiết lập nền tảng về khung lý thuyết. Trong đó, ứng dụng mô hình
Kano là trọng tâm, mô hình này đã được áp dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực
khác nhau trên thế giới. Tại Việt Nam, mô hình cũng được ứng dụng trong một số
nghiên cứu như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ du lịch sinh thái, dịch vụ lưu trú tại
bệnh viện của Tiến sĩ Võ Ngọc Thúy và cộng sự. Trên cơ sở kế thừa nền tảng lý
thuyết trên, hướng tiếp theo của đề tài sẽ tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm
trong và ngoài nước nhằm tìm ra thang đo phù hợp.
2.3.2. Các yếu tố dịch vụ trong ngành du lịch
Đề tài về lĩnh vực du lịch được nghiên cứu khá phổ biến trong và ngoài
nước. Do đặc thù của mỗi quốc gia, mỗi địa phương về nếp sống văn hóa, môi
trường khí hậu, điều kiện cơ sở vật chất, giá trị tinh thần khác nhau đã tạo nên sự
đa dạng và phong phú trong nghiên cứu. Có thể rút trích, tóm lược từ những
nghiên cứu thực hiện thì những yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch có
tần suất tái lập cao gồm: 5 nhóm yếu tố dựa vào thang đo SERVQUAL như sự
đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình. Ngoài ra,
còn có một số yếu tố tạo nên sự tác động trong lĩnh vực du lịch như giá và chất
lượng dịch vụ, sự tương tác của du khách với người dân địa phương, sự tương tác
với du khách khác.
Hầu hết các nghiên cứu trong và ngoài nước được tham khảo đều đưa ra
các mô hình phân tích dựa trên việc nghiên cứu đơn hướng liên quan đến sự tác
động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố dịch vụ
được nêu tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu sẽ có sự khác nhau về thành phần.
Điều này có nghĩa là phần lớn các nghiên cứu đều cho rằng các yếu tố dịch vụ có
sự tác động tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng và hai khái niệm sự hài lòng
và bất mãn được xem là đối xứng được tổng hợp như Bảng 2 sau đây.

28
Bảng 2.2 Các yếu tố dịch vụ trong ngành du lịch đã nghiên cứu
Stt
Các yếu tố dịch vụ
trong ngành du lịch
Ying- Fang Huang,
Hoang Sa Dang
Hoàng Trọng
Tuân
Ramseook
Munhurrun et al
Võ Thị Ngọc Thúy và
Hoàng Đoàn Phương Thảo
The study on
customer service
quality of Vietnam´s
Island tourism
(2014)
Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài
lòng của khách du
lịch tại các điểm du
lịch ở thành phố
Hồ Chí Minh
(2015)
The Impact of
Destination Service
Quality on Tourist
Satisfaction and
Loyalty: Evidence
from Mauritius
(2016)
Sự tác động bất đối xứng của
các yếu tố dịch vụ đến sự hài
lòng và bất mãn của khách
hàng với dịch vụ điểm đến du
lịch sinh thái (2017)
1 Sự đảm bảo x x x
2 Sự tin cậy x x
3 Sự đồng cảm x x
4 Sự đáp ứng x x x
5 Phương tiện hữu hình x x x x
6 Giá, chất lượng dịch vụ x x x
7
Tương tác với người
dân, địa phương
x x x
8
Tương tác với du khách
khác
x x

29
Trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
thì thang đo vững chắc nhất vẫn dựa trên mô hình SERVQUAL. Theo đó, đặc tính
của chất lượng dịch vụ nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng được cụ thể
qua 5 nhóm yếu tố gồm: sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng và
phương tiện hữu hình. Về tổng quát, rút trích từ các nghiên cứu thực nghiệm nêu
trên, có thể thấy rằng thang đo SERVQUAL có số lần tái lập nhiều nhất. Nhưng ở
mỗi nghiên cứu, thang đo các yếu tố dịch vụ trên sẽ được nêu ở từng loại khác nhau.
Trong đó, sự đảm bảo thể hiện kiến thức và lịch thiệp của nhân viên, khả
năng thể hiện sự tự tin và truyền đạt lòng tin đến khách hàng. Với yếu tố này, mỗi
tác giả sẽ khai thác ở khía cạnh khác nhau như Ying- Fang Huang, Hoang Sa Dang
(2014), Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017) đề cập đến việc
đội ngũ phục vụ hiểu và chú ý đến nhu cầu của khách du lịch, đã cung cấp đủ và
đúng món ăn, có nghiệp vụ cao và sự lưu loát về ngoại ngữ, thể hiện được sự thân
thiện, lịch sự và vun đắp mối quan hệ tốt với du khách. Trong khi đó, tác giả Hoàng
Trọng Tuấn (2015) khai thác ở vấn đề sự an toàn, bao gồm đi lại an toàn, an ninh
trật tự, vệ sinh thực phẩm, vệ sinh môi trường. Hầu hết các yếu tố của sự đảm bảo
liên quan đến các kỹ năng, kiến thức của nhân viên trong thực hiện nhiệm vụ; Sự
lịch sự, bao gồm sự thân thiện, tôn trọng; Sự đáng tin cậy, bao gồm sự trung thực và
tạo được niềm tin; Sự an toàn, chỉ việc dịch vụ không bị gặp nguy hiểm hay rủi ro.
Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách độc lập và chính
xác. Sự tin cậy được các tác giả Ying- Fang Huang, Hoang Sa Dang (2014) và Võ
Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017) đề cập các yếu tố cung cấp
thông tin đầy đủ về dịch vụ, thực hiện đúng các dịch vụ đã cam kết từ đầu, giữ lời
hứa với du khách, xử lý khiếu nại kịp thời, giúp du khách giải quyết các vấn đề gặp
phải một cách tốt nhất, và có các thông tin/tài liệu về du lịch. Khách hàng đánh giá
yếu tố này thông qua khả năng người cung ứng dịch vụ thực hiện các dịch vụ đã
cam kết trong thời gian phù hợp, thực hiện đúng nội dung dịch vụ và theo cách thức
hiệu quả.

30
Sự đồng cảm thể hiện sự chăm sóc, chú ý đến nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố này có thể bao gồm sự tiếp cận, giao tiếp và thấu hiểu: sự tiếp cận là mức độ
dễ tiếp cận với bộ phận quản lý của các dịch vụ; sự giao tiếp là việc giúp khách
hàng nắm được thông tin bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu và lắng nghe; sự thấu hiểu
liên quan đến những nỗ lực của người cung ứng dịch vụ nhằm nắm bắt được khách
hàng và nhu cầu của họ. Sự đồng cảm được ghi nhận qua các yếu tố nhân viên phục
vụ quan tâm đến từng du khách, hiểu được các nhu cầu cụ thể của họ và lịch trình,
thời gian mở cửa các dịch vụ phù hợp trong nghiên cứu của Ying- Fang Huang,
Hoang Sa Dang (2014), Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017).
Bên cạnh đó, sự đáp ứng được Ying- Fang Huang, Hoang Sa Dang (2014),
Hoàng Trọng Tuấn (2015), Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo
(2017) đề cập như đội ngũ phục vụ luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách, cung cấp dịch
vụ nhanh chóng, không bao giờ quá bận rộn để giúp đỡ du khách và cung cấp chi
tiết về dịch vụ và sản phẩm cung cấp. Sự đáp ứng thể hiện tính sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Yếu tố này liên quan đến các vấn đề
như mức độ nhân viên dự đoán được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung
cấp dịch vụ nhanh chóng, xử lý các tình huống khi xảy ra sai sót và cần khắc phục.
Vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, khó nhìn, nghe, nắm, ước lượng, do
đó yếu tố hữu hình là cơ sở để khách hàng đưa ra kỳ vọng và đánh giá về dịch vụ.
Dựa vào mô hình SERVQUAL, phương tiện hữu hình sẽ bao gồm cơ sở vật chất,
thiết bị, con người và phương tiện truyền thông. Các yếu tố được nêu ở hầu hết các
nghiên cứu như hệ thống khách sạn, nhà hàng sạch sẽ, hiện đại, hàng thủ công, lưu
niệm tại các cửa hàng, giao thông đường bộ, hoạt động giải trí vui chơi trên bãi
biển, điều kiện thời tiết, độ sạch của nhà vệ sinh công cộng, bãi biển đông đúc, v.v.
thể hiện trong nghiên cứu của Ying- Fang Huang, Hoang Sa Dang (2014); nội dung
tham quan hấp dẫn theo Hoàng Trọng Tuấn (2015); nhân sự và khách sạn, giao
thông vận tải, môi trường, các điểm tham quan, chỗ ở và ẩm thực, v.v. theo
Ramseook Munhurrun và cộng sự (2016); ngoài ra nghiên cứu điểm đến du lịch
sinh thái của các tác giả Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017),

31
còn nêu thêm cơ sở vật chất sinh thái bao gồm cơ sở vật chất được làm từ nguyên
liệu phù hợp với môi trường, hoặc được làm từ nguyên liệu giúp giảm sự suy cấp
của khu du lịch, phương tiện di chuyển trong khu du lịch giảm sự tối đa việc gây ô
nhiễm môi trường, môi trường không bị ô nhiễm, thiên nhiên còn nét hoang sơ và
chưa bị tàn phá, khung cảnh và thiên nhiên cuốn hút.
Bên cạnh các thang đo dựa trên mô hình SERVQUAL thì thang đo về giá
và chất lượng dịch vụ, tương tác với người dân địa phương, tương tác với các du
khách khác cũng được đặc biệt quan tâm. Trong đó, giá và chất lượng dịch vụ được
nêu như giá vé chấp nhận được trong nghiên cứu của Hoàng Trọng Tuấn (2015); giá
cả nói chung theo Ramseook-Munhurrun và cộng sự (2016); hay như giá cả tương
xứng với chất lượng dịch vụ, nhân viên thực hiện đúng giá quy định, nhân viên đảm
bảo chất lượng dịch vụ, sản phẩm đúng với giá bán của Võ Thị Ngọc Thúy và
Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017). Có thể nói, giá và chất lượng dịch vụ là vấn đề
cơ bản khi xem xét, cân nhắc lựa chọn của khách hàng trong kinh doanh. Trong du
lịch, khách du lịch sẽ không quá khắt khe lựa chọn nhưng phải đảm bảo tính phù
hợp về giá, sự tương xứng giữa giá và chất lượng dịch vụ.
Một trong những đặc tính tạo nên sự khác biệt, hấp dẫn của du lịch chính
là sự tương tác với người dân, địa phương. Nhóm yếu tố này được các nhà nghiên
cứu đề cập như sự thân thiện của người dân địa phương theo Ying- Fang Huang,
Hoang Sa Dang (2014), sự thân thiện của cộng đồng theo Hoàng Trọng Tuấn
(2015). Nổi bật là nghiên cứu của tác giả Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn
Phương Thảo (2017) nêu chi tiết các yếu tố liên quan đến sự tương tác với người
dân, địa phương như người dân địa phương thân thiện với du khách; Người dân địa
phương không phân biệt các du khách khác nhau; Những buổi gặp gỡ đơn giản và
chân thực; Tương tác chân thực với thiên nhiên trong chuyến đi; Nhiều hoạt động
khác nhau gần với thiên nhiên (xem động vật thực, leo núi hay trượt thác hay tắm
suối, v.v.); Nhiều món ngon đặc trưng của địa phương được làm từ nguyên liệu
thiên nhiên; Nhiều sản phẩm lưu niệm đẹp và độc đáo được làm từ nguyên liệu
thiên nhiên; Trải nghiệm mới (ví dụ như văn hóa địa phương).

32
Dựa trên các nghiên cứu, yếu tố tương tác với du khách khác trong cùng
chuyến đi tạo nên sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Yếu tố này được
nghiên cứu của tác giả Hoàng Trọng Tuấn (2015) đề cập như không cảm thấy khó
chịu vì đông người; tác giả Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017)
thì khai thác ở khía cạnh không cảm thấy bị làm phiền bởi sự hiện diện của những
du khách khác trong khu du lịch trong suốt chuyến đi; Những trao đổi, chia sẻ thú vị
với các du khách khác cùng chuyến đi (hoặc với những du khách trong khu du lịch);
Các du khách khác trong cùng chuyến đi và trong khu du lịch có hành vi đúng đắn.
Từ việc tóm lược, rút trích từ các nghiên cứu về du lịch trên có thể thấy,
chất lượng yếu tố dịch vụ trong ngành du lịch tác động đến sự hài lòng được nghiên
cứu bằng nhiều mô hình khác nhau và thang đo cũng được sử dụng linh hoạt. Vấn
đề xác định thang đo phù hợp tùy thuộc phạm vi nghiên cứu, quy mô, không gian và
thời gian, đồng thời cho thấy việc ứng dụng mô hình Kano vẫn còn khá mới mẻ tại
Việt Nam. Do đó, thang đo được lựa chọn nghiên cứu sẽ dựa trên số lần tái lập
trong các nghiên cứu về du lịch đã được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài
nước trong thời gian gần đây. Theo đó, có thể tóm lược 8 nhóm yếu tố dịch vụ được
đề cập trong các nghiên cứu của các tác giả Ying- Fang Huang, Hoang Sa Dang
(2014), Hoàng Trọng Tuấn (2015), Ramseook-Munhurrun và cộng sự (2016), Võ
Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo (2017) bao gồm: Sự đảm bảo, sự tin
cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, giá và chất lượng dịch vụ,
tương tác với người dân địa phương, tương tác với du khách khác.
2.4. Thực trạng ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh
Sự phát triển của ngành du lịch góp phần bảo tồn và phát huy giá trị di sản
văn hóa và tài nguyên thiên nhiên, tạo nhiều việc làm, nâng cao đời sống cho người
dân và đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh về đất nước và con
người. Tuy nhiên du lịch Việt Nam trong những năm qua vẫn còn một số những hạn
chế, yếu kém. Trên cơ sở xác định thực trạng và nhận định tình hình, Nghị quyết 08
của Bộ Chính trị đã đề ra vào ngày 16/01/2017 nhằm phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn.

33
Trên cơ sở đó, ngành du lịch sẽ được tập trung phát triển theo từng địa
phương. Không nhất thiết mọi địa phương đều tập trung phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn. Nhưng quan tâm đầu tư phát triển du lịch đúng mức sẽ có
vai trò thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác phù hợp với đặc trưng
của vùng miền. Trên tinh thần Nghị quyết, sự phát triển phải mang tính đồng bộ cả
du lịch quốc tế và du lịch nội địa, liên quan đến việc bảo vệ môi trường, giải quyết
tốt vấn đề lao động, việc làm và an sinh xã hội, đảm bảo quốc phòng, an ninh và trật
tự an toàn xã hội.
Với vị thế và tốc độ tăng trưởng nhanh, thành phố Hồ Chí Minh đóng vai
trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển đất nước. Trong chiến lược phát
triển đến năm 2020, thành phố quyết tâm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn. Sự tăng trưởng của thành phố thể hiện qua số liệu báo cáo về số lượng khách
và tổng thu du lịch của thành phố từ năm 2014 đến năm 2017 như sau:
Nguồn: Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh (2017)
Hình 2.4 Số lượng khách và tổng thu du lịch năm 2014 đến 2017
4.4 4.6 5.2 7
17.6 19.3 21.8
30
85
94
103
120
0
20
40
60
80
100
120
140
2014 2015 2016 2017 (phấn đấu)
Số lượng khách và tổng thu du lịch
Số lượng khách quốc tế (triệu lượt) Số lượng khách nội địa (triệu lượt)
Tổng thu du lịch (ngàn tỷ đồng)

34
Theo số liệu thống kê, du khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh tăng
dần từ 4,4 triệu lượt (2014) lên 4,6 triệu lượt (2015), 5,2 triệu lượt (2016) và phấn
đấu hết năm 2017 con số này là 7 triệu lượt người. Trong khi đó, lượng khách nội
địa tạo ấn tượng với con số trong năm 2014 là 17,6 triệu lượt, tăng dần sang năm
2015 là 19,3 triệu lượt, 2016 là 21,8 triệu lượt, phấn đấu đạt con số 30 triệu lượt
cuối năm 2017. Đáng kể là nguồn thu du lịch tăng trưởng đều từ 85 ngàn tỷ đến 94
ngàn tỷ từ 2014 sang 2015, năm 2016 là 103 ngàn tỷ và vượt bậc là phấn đấu hết
năm 2017 sẽ đạt mức 120 ngàn tỷ đồng.
Hình 2.5 Số lượng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành năm 2014 đến 2017
Hiện nay số doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực du lịch được
thống kê như sau: lữ hành quốc tế năm 2014 là 566 đơn vị, tăng thêm 12 đơn vị vào
năm 2015, giảm xuống còn 555 đơn vị vào năm 2016, năm 2017 tăng vượt bậc lên
598 đơn vị. Tiếp theo đó, lữ hành nội địa tăng đều qua các năm từ 2014 đến 2017 là
385 thành 565 đơn vị. Số lượng đại lý lữ hành tăng từ 31 lên 55 đơn vị khi so sánh
năm 2014 với 2017. Riêng văn phòng đại diện thì sự thay đổi không đáng kể. Trong
566 578
555
598
385
437
520
565
31 42 51 55
9 8 9 10
0
100
200
300
400
500
600
700
2014 2015 2016 6 tháng năm 2017
Số lượng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Lữ hành quốc tế Lữ hành nội địa Đại lý lữ hành Văn phòng đại diện

35
khi đó, tổng số lao động trực tiếp trong ngành du lịch năm 2014 là 81.000 người,
năm 2015 là 94.560 và năm 2017 là 107.300 người.
Hình 2.6 Số lượng lao động trực tiếp trong ngành du lịch năm 2014 đến 2017
Các biểu đồ nêu trên là bức tranh phác họa tổng thể về vai trò đóng góp
của ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng các chủ thể đang tham gia
kinh doanh và nguồn lao động trực tiếp. Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng đều cả về
chất và về lượng. Trong đó, tổng số cơ sở mua sắm được cấp biển hiệu dịch vụ mua
sắm đạt chuẩn du lịch là 51 cơ sở/494 cơ sở. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch là 2.128
cơ sở với 50.261 phòng. Và tổng số cơ sở ăn uống đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du
lịch là 132 cơ sở/41.286 cơ sở hiện có. Hiện nay trên địa bàn toàn thành phố có 407
tài nguyên tự nhiên (khu du lịch sinh thái tự nhiên, sông, hồ, rừng, v.v.); tài nguyên
văn hóa vật thể (di tích lịch sử văn hóa, chùa chiền, bảo tàng, nhà thờ, v.v.); tài
nguyên văn hóa phi vật thể như lễ hội, tập tục truyền thống; các công trình lao động
sáng tạo của con người có tính hấp dẫn đối với du khách; đây là thế mạnh cơ bản để
phát triển du lịch của thành phố.
24,425 28,800 31,680
43,075
49,560
56,990
13,500
16,200
18,630
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
2014 2015 2016
Số lượng lao động trực tiếp trong ngành du lịch
Lữ hành Khách sạn Ngành nghề khác

36
Để thu hút khách du lịch, thành phố Hồ Chí Minh tập trung phát triển các
sản phẩm du lịch thông các sự kiện, lễ hội như Chương trình biểu diễn nghệ thuật
đường phố; Lễ hội áo dài; Ngày hội du lịch; Liên hoan ẩm thực đất phương Nam,
Lễ hội trái cây Nam bộ, v.v. nhằm hướng đến phục vụ người dân, du khách. Bên
cạnh đó, thành phố cũng đang tiếp tục khai thác tiềm năng phát triển thành sản
phẩm du lịch như dịch vụ ăn uống, mua sắm, hội họp (MICE: là loại hình du lịch có
sự kết hợp với một hoặc nhiều hoạt động hội nghị, hội thảo, gặp gỡ, triển lãm, sự
kiện nổi bật ở một vùng, một quốc gia nhất định), du ngoạn và trải nghiệm, vui
chơi, giải trí, thưởng thức nghệ thuật, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, v.v.
Trên đà phát triển như vậy, mục tiêu phấn đấu mà thành phố đặt ra đến
năm 2020 là du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GRDP của thành
phố từ 11% trở lên với chất lượng dịch vụ ngang tầm khu vực Đông Nam Á; tốc độ
tăng khách du lịch quốc tế bình quân 20 – 25%/năm, tăng trưởng khách du lịch
trong nước bình quân 10 - 15%/năm; tăng trưởng thu nhập du lịch bình quân 15 -
16%/năm; doanh thu du lịch đạt 165s.000 – 170.000 tỷ đồng vào năm 2020. Số liệu
trên được trích nguồn từ Tài liệu phục vụ hoạt động giải trình tại phiên họp của
Thường trực Hội đồng nhân dân thành phố Hồ Chí Minh (2017).
Để đạt được mục tiêu trên, song song với việc đầu tư phát triển thì thành
phố cần tập trung khắc phục một số hạn chế như quản lý nhà nước về du lịch chưa
đáp ứng yêu cầu phát triển; tiềm năng du lịch chưa được khai thác hiệu quả, thiếu
các sản phẩm du lịch đặc trưng, hấp dẫn mang thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh.
Chính vì sự khan hiếm các sản phẩm du lịch đã thu hút được du khách quốc tế đến
Việt Nam lưu trú dài ngày trong thời gian qua.Đặc biệt, hệ thống hạ tầng phục vụ
du lịch chưa đồng bộ; công tác đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch còn
nhiều bất cập, thể hiện qua việc du khách bị chèo kéo, đeo bám; số lượng và chất
lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch còn thiếu và yếu; đào tạo, quản lý lực lượng
hướng dẫn viên du lịch trên địa bàn còn bất cập. Vấn đề cần khắc phục nhằm phát
triển du lịch thể hiện ở nhiều mặt, việc xác định càng cụ thể càng giúp tìm ra cách
giải quyết vấn đề nhanh chóng và dứt điểm.

37
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing ứng dụng
thuyết Hai nhân tố của Herzberg (1959) và mô hình Kano (1984), các nghiên cứu
thực nghiệm của các tác giả trong, ngoài nước về lĩnh vực du lịch, phạm vi nghiên
cứu tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời tán thành quan điểm sự tồn tại
của bốn nhóm yếu tố dịch vụ được tìm thấy trong nghiên cứu của Kano và cộng sự
(1984), đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Theo đó các giả thuyết được đặt ra cho trường hợp dịch vụ du lịch tại
điểm đến thành phố Hồ Chí Minh như sau:
H1: Tồn tại những yếu tố dịch vụ không có tác động tích cực đến sự hài
lòng của du khách dù được đánh giá tốt, nhưng tác động tiêu cực khi bị đánh giá
không tốt (Nhóm yếu tố phải có).
H2: Tồn tại những yếu tố dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của
du khách khi được đánh giá tốt, nhưng lại không có tác động tiêu cực ngay cả khi bị
đánh giá không tốt (Nhóm yếu tố hấp dẫn).
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Nhóm yếu tố dịch vụ
phải có
Sự hài lòng của du khách
H3: Nhóm yếu tố dịch
vụ một chiều
H2: Nhóm yếu tố dịch vụ
hấp dẫn
Chất lượng
yếu tố chức
năng
H4: Yếu tố dịch vụ trung lập
Nhóm yếu tố dịch vụ
nghịch
Sự không hài lòng của du khách
Chất lượng
yếu tố phi
chức năng

38
H3: Tồn tại những yếu tố dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của
du khách khi được đánh giá tốt và có tác động tiêu cực khi bị đánh giá không tốt
(Nhóm yếu tố một chiều).
H4: Tồn tại những yếu tố dịch vụ không có tác động tích cực đến sự hài
lòng của du khách ngay khi được đánh giá tốt và cũng không có tác động tiêu cực
khi bị đánh giá không tốt (Nhóm yếu tố trung lập).
Dựa trên giả thuyết sự tác động khác nhau giữa các nhóm yếu tố dịch vụ
đến sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh,
bao gồm 5 nhóm yếu tố đo lường mang tính định tính kế thừa từ mô hình
SERVQUAL và 3 nhóm yếu tố bổ sung như sau:
Sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình,
giá và chất lượng dịch vụ, tương tác với người dân địa phương, tương tác với du
khách khác.
Mục tiêu của chương đề ra giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình
nghiên cứu đề xuất trên dựa việc kế thừa lý thuyết Hai nhân tố của Herberzg (1959)
và cộng sự làm rõ tính bất đối xứng giữa sự hài lòng và bất mãn của khách hàng.
Trọng tâm là lý thuyết về phân loại các yếu tố dịch vụ trong mô hình Kano và cộng
sự (1984). Kết hợp trích lược từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.
Sau đó áp dụng mô hình Kano và cộng sự (1984) để xác định và phân loại mức độ
tác động của nhóm các yếu tố dịch vụ để từ đó xác định các nhóm phải có, nhóm
một chiều, nhóm trung lập, nhóm hấp dẫn và nhóm nghịch. Dựa vào kết quả nghiên
cứu để đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý nhận biết tầm quan trọng của các
yếu tố dịch vụ khác nhau tạo nên điểm đến du lịch hấp dẫn. Bên cạnh đó giúp họ
nắm được các yếu tố phải đầu tư, đầu tư vừa phải, đầu tư mạnh hay không cần phải
đầu tư.

39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa vào thực trạng ngành du lịch tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh và
trên nền tảng lý thuyết, các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đã đề xuất, xác định
phương pháp nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu sự tác động của các
yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.
Các yếu tố dịch vụ được xác định dựa vào thang đo đo lường năm nhóm yếu tố của
SERVQUAL và bổ sung yếu tố giá và chất lượng dịch vụ, tương tác với người dân
địa phương, tương tác với du khách khác, sau đó tiến hành nghiên cứu ứng dụng
trên mô hình Kano để phân loại và xác định mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ
đến sự hài lòng của du khách.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài “Sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và bất mãn của
du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện trong phạm vi
tại thành phố Hồ Chí Minh với các du khách nội địa đã lựa chọn điểm đến tại đây
trong thời gian từ tháng 01 đến tháng 10 năm 2017.
Dựa trên giả thuyết, có sự tác động khác nhau giữa các nhóm yếu tố dịch
vụ đến sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí
Minh, bao gồm 8 nhóm yếu tố sau: Sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp
ứng, phương tiện hữu hình, giá và chất lượng dịch vụ, tương tác với người dân địa
phương, tương tác với du khách khác.
Việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng sự
kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng.
Phương pháp định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia và
phỏng vấn sâu trực tiếp với du khách để kiểm tra sự phù hợp của các yếu tố dịch vụ
chọn lọc từ lý thuyết, đồng thời khám phá ra những yếu tố mới tại điểm đến thành
phố Hồ Chí Minh nhưng chưa được kể đến trong các nghiên cứu trước đó.

40
Phương pháp định lượng: nghiên cứu được thực hiện với bảng hỏi điều
tra khách hàng đã từng du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, sau đó tiến hành phân
nhóm các yếu tố dịch vụ dựa vào mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng và bất
mãn của du khách, bằng phương pháp thực nghiệm dựa vào bảng chéo hay còn gọi
là phương pháp ma trận của Kano và cộng sự (1984), xác định các chỉ số gia tăng sự
hài lòng (SII) và chỉ số giảm bớt sự bất mãn (DDI) của Berger và cộng sự (1993).
Các bước nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo
Giả thuyết nghiên cứu
Thang đo dự kiến
Thang đo chính thức
Khảo sát chính thức
Nghiên cứu định lượng:
- Phân tích số liệu bảng chéo của Kano
- Tính toán hệ số SII và DDI
Tổng hợp, phân tích, đánh giá kết quả
đề xuất hàm ý quản trị

41
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là thực hiện kiểm định các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch điểm đến. Đối tượng nghiên cứu là sự tác động
của các dịch vụ du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện
bằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở kế thừa các yếu tố cấu thành trải nghiệm dịch vụ du lịch của
những kết quả thực nghiệm trước, nghiên cứu thực hiện bổ sung phương pháp định
tính gồm hai nghiên cứu: thực hiện phỏng vấn sâu với khách hàng nhằm khám phá
những yếu tố mới và phù hợp với đặc thù tại thành phố Hồ Chí Minh; thực hiện
phỏng vấn chuyên gia nhằm rà soát lại các yếu tố dịch vụ du lịch được xác định từ
tổng quan lý thuyết và phỏng vấn sâu khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu rõ tâm lý và hành vi phức tạp
của khách hàng, Richardson (2005) dẫn theo Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn
Phương Thảo và Mai Thu Phương (2017), đã gợi ý thực hiện bằng cách đề nghị
khách hàng nói về những trải nghiệm đã qua (những gì đã diễn ra, những gì đã
khám phá, đánh giá và cảm nhận). Người được hỏi sẽ nói ra bằng lời và người hỏi
thu lại. Trong nghiên cứu này, đối tượng phỏng vấn sâu là 15 du khách nội địa đã
du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối
tượng phỏng vấn chuyên gia gồm 6 người đang công tác tại các phòng, ban chuyên
môn văn hóa, du lịch và cũng như những người am hiểu về đặc điểm du lịch của
thành phố.
Nội dung phỏng vấn gồm 3 phần: Đầu tiên, cung cấp thông tin cá nhân và
những trải nghiệm dịch vụ du lịch tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó,
người được phỏng vấn sẽ nêu các yếu tố dịch vụ du lịch điểm đến theo họ là quan
trọng sau khi được trải nghiệm. Tiếp theo yêu cầu cung cấp các thông tin về những
trải nghiệm tích cực và tiêu cực về các yếu tố dịch vụ du lịch điểm đến cũng như
cung cấp thêm các nhân tố mới mà họ chưa đề cập trước đó.

42
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Để xây dựng mô hình, Kano và cộng sự (1984) thừa nhận hai mặt của chất
lượng: mặt khách quan và chủ quan. Mặt khách quan chỉ đến sự hiện diện hay
không của một yếu tố dịch vụ trong trải nghiệm. Mặt chủ quan chỉ đến đánh giá của
khách hàng về mặt chất lượng yếu tố dịch vụ (cao hay không cao). Như trình bày ở
trên, Kano và cộng sự (1984) công nhận tính bất đối xứng của sự hài lòng và bất
mãn, đặt giả thuyết tồn tại các nhóm yếu tố: nhóm hấp dẫn, nhóm một chiều, nhóm
phải có, nhóm trung lập, nhóm nghịch và nhóm nghi vấn.
Để kiểm định giả thuyết đặt ra, tức là xác định sự tồn tại của các nhóm yếu
tố nêu trên, tác giả thực hiện khảo sát du khách với hai dạng câu hỏi: câu hỏi chức
năng và phi chức năng. Các tình huống đều giả định, do đó một người chưa trải
nghiệm thực tế vẫn có thể thực hiện bảng hỏi.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu: số biến quan sát
x 5. Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008) cũng cho rằng mẫu nên
gấp 4 hoặc 5 lần biến quan sát. Cách thức điều tra: Qua email, phỏng vấn trực tiếp.
Các bước nghiên cứu tiếp theo như sau:
Một, thiết lập Bảng hỏi Kano – Bảng hỏi chức năng và phi chức năng:
Trong đó mỗi thuộc tính dịch vụ được thiết lập bằng một cặp câu hỏi. Câu hỏi chức
năng (functional) để nhận biết cảm giác của du khách khi dịch vụ được cung cấp.
Trong khi câu hỏi phi chức năng (dysfunctional) để biết cảm giác của họ khi dịch
vụ không được cung cấp. Có năm lựa chọn được sử dụng để đo lường mức độ cảm
nhận của du khách đối với từng yếu tố dịch vụ du lịch.
Ví dụ:
Câu hỏi chức năng: Nếu nhân viên điểm tham quan cung cấp thông tin
cần thiết, bạn cảm thấy thế nào?
Câu hỏi phi chức năng: Nếu nhân viên điểm tham quan không cung cấp
thông tin cần thiết, bạn cảm thấy thế nào?

43
Bảng 3.1 Phương pháp phân nhóm của Kano (1984)
Câu hỏi chức năng
Nếu nhân viên điểm tham quan cung cấp thông
tin cần thiết, bạn cảm thấy thế nào?
1. Tôi thích điều đó.
2. Tôi mong đợi điều đó.
3. Tôi không có ý kiến
4. Tôi chấp nhận điều đó.
5. Tôi không thích điều đó
Câu hỏi phi chức năng
Nếu nhân viên điểm tham quan không cung cấp
thông tin cần thiết, bạn cảm thấy thế nào?
1. Tôi thích điều đó.
2. Tôi mong đợi điều đó.
3. Tôi không có ý kiến
4. Tôi chấp nhận điều đó.
5. Tôi không thích điều đó
Câu trả lời câu
hỏi chức năng
Câu trả lời câu hỏi phi chức năng
Thích Mong đợi Không ý kiến Chấp nhận Không thích
Thích Q A A A O
Mong đợi R I I I M
Không ý kiến R I I I M
Chấp nhận R I I I M
Không thích R R R R Q
Nguồn: Kano và cộng sự (1984)
Trong đó: A - Attraction: thuộc nhóm yếu tố hấp dẫn; I – Indifferent:
thuộc nhóm yếu tố trung lập; O – One-dimensional: thuộc nhóm yếu tố một chiều;
M – Must-be: thuộc nhóm yếu tố phải có; R – Reverse: thuộc nhóm yếu tố nghịch;
Q – Questionable: Kết quả do sai sót hoặc không hiểu.

44
Hai, để phân tích các yếu tố dịch vụ vào các nhóm kể trên, nghiên cứu ứng
dụng phương pháp Kano để lập và dựa vào ma trận như trình bày trong Bảng 3.1, sử
dụng phương pháp phân tích bảng chéo trên phần mềm Excel.
Ba, dựa vào phương pháp đề xuất của Berger và cộng sự (1993) xác định
nhóm yếu tố gia tăng sự hài lòng và nhóm yếu tố làm giảm sự không hài lòng dựa
vào 2 chỉ số SII và DII bằng phép tính trên phần mềm Excel.
Các chỉ số gia tăng sự hài lòng (SII), chỉ số giảm sự không hài lòng (DDI)
được tính toán như sau:
Satisfaction Increment Index – Chỉ số gia tăng sự hài lòng:
SII = (A + O)/(A + O + M + I)
Giá trị của SII dao động trong khoảng từ 0 đến 1: 0 nghĩa là yếu tố dịch vụ
không có tác động đến sự hài lòng, còn nếu tiệm cận về 1 có nghĩa là yếu tố dịch vụ
khi được thực hiện tốt sẽ có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng, càng tiệm cận về 1
mức độ tác động càng cao, đạt giá trị 1 tức là mang lại sự hài lòng cao nhất.
Dissatisfaction Decrement Index – Chỉ số giảm sự không hài lòng:
DDI = (O + M)/(A + O + M + I) (-1)
Giá trị của DII dao động trong khoảng từ -1 đến 0: -1 có nghĩa là yếu tố
dịch vụ khi không được thực hiện tốt sẽ tác động đến sự bất mãn rất lớn, còn tiệm
cận về 0 thì tác động giảm dần, cho đến 0 thì không có tác động ý nghĩa.
Chương này phân tích thực trạng về ngành du lịch tại điểm đến thành phố
Hồ Chí Minh, thiết kế nghiên cứu, trình bày phương pháp định tính và định lượng
ứng dụng trong nghiên cứu. Trong đó nêu cụ thể 2 phương pháp định tính được sử
dụng là phỏng vấn sâu và phỏng vấn chuyên gia; cách thức lựa chọn mẫu, cỡ mẫu;
cách xây dựng bảng hỏi theo phương pháp Kano và phương pháp phân tích số liệu
nhằm phân loại các yếu tố dịch vụ, xác định mức độ tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng qua chỉ số SII và sự bất mãn của họ qua chỉ số DDI, cũng như đề cập
đến phần mềm xử lý số liệu.

45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu định tính phỏng
vấn sâu du khách và chuyên gia; kết quả nghiên cứu định lượng của phương pháp
thực nghiệm dựa vào bảng chéo, phân loại các yếu tố dịch vụ dựa trên mức độ tác
động và xác định các chỉ số gia tăng sự hài lòng SII, chỉ số giảm sự bất mãn DDI.
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Để kiểm định giả thuyết, đầu tiên, nghiên cứu thực hiện phương pháp
phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định tính được thực hiện với 15 du khách đã từng du
lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, sau 10 phỏng vấn thì các câu trả lời gần như bão
hòa trong 5 phỏng vấn sau cùng, không còn phát hiện yếu tố mới. Qua đó xác định
được 26 yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến nêu trên. Số lượng các yếu
tố này được kiểm tra sau đó thông qua phương pháp chuyên gia. Kết quả xác định
lại 19 yếu tố trùng với các yếu tố dịch vụ dựa vào thang đo SERVQUAL và các yếu
tố dịch vụ du lịch của các tác giả được liệt kê trong Bảng 4.1, 03 yếu tố trùng với
các yếu tố dịch vụ điểm đến du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh của Hoàng Trọng
Tuấn (2015) và 04 yếu tố mới được khám phá từ phỏng vấn định tính. Sự trùng lắp
của các yếu tố dịch vụ với các nghiên cứu trước cho thấy độ tin cậy của kết quả
nghiên cứu.
Do mục đích cuối cùng của nghiên cứu định tính là hình thành bảng hỏi
nghiên cứu chính thức, do đó các phát biểu (tích cực lẫn tiêu cực) về một yếu tố
dịch vụ đều được trình bày dưới dạng tích cực. Việc phân loại các yếu tố chất lượng
dịch vụ thành các nhóm như Bảng 4.1 bên dưới chỉ có giá trị định tính, mang tính
định hướng chứ không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng
chính thức sẽ phân loại 26 yếu tố này 04 nhóm như mô hình lý thuyết đề xuất (dựa
vào mức độ tác động và tầm quan trọng của chúng trong việc dẫn đến sự hài lòng
hay bất mãn của khách hàng).

46
Bảng 4.1 Các yếu tố dịch vụ tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh
Stt Các yếu tố dịch vụ
tại điểm đến du lịch
Nguồn
A. Sự đảm bảo (Assurance)
1
Nhân viên các điểm đến du lịch có đủ
kiến thức để trả lời các thắc mắc của
du khách
Ying - Fang Huang, Hoang Sa Dang
(2014), Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng
Đoàn Phương Thảo (2017)
2
Nhân viên các điểm đến du lịch thể
hiện sự lịch sự với du khách
(2014), Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn
Phương Thảo (2017)
B. Sự tin cậy (Reliability)
3
Nhân viên điểm đến du lịch hoàn
thành đúng dịch vụ ngay từ đầu
C. Đáp ứng (Responsiveness)
4
Nhân viên điểm đến du lịch cung cấp
dịch vụ đúng hẹn/đúng thời gian quy
định
D. Đồng cảm (Empathy)
5
Lịch trình, thời gian mở cửa các điểm
du lịch phù hợp
(2014), Ramseook-Munhurrun và cộng
sự (2016), Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng
E. Cơ sở vật chất (Tangibles)
6
Điểm tham quan, giải trí phong phú, đa
dạng
SERVQUAL
7 Thời tiết thuận lợi cho chuyến du lịch SERVQUAL
8 Môi trường trong lành
Võ Thị Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn

47
9 Hệ thống chỉ đường rõ ràng
(2014)
10
Phương tiện di chuyển công cộng trong
thành phố tiện lợi
11
Dịch vụ tại sân bay (thủ tục đăng ký,
an ninh, v.v.) thuận tiện
SERVQUAL
12 Dịch vụ internet công cộng tốt SERVQUAL
F. Giá và chất lượng dịch vụ
13 Chi phí các điểm đến du lịch hợp lý
Hoàng Trọng Tuân (2015), Võ Thị Ngọc
Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo
(2017)
14 Nhân viên thực hiện đúng giá quy định
15
Chi phí tương xứng với chất lượng
dịch vụ
Ramseook-Munhurrun và cộng sự (2016),
G. Tương tác với người dân địa phương
16
Người dân địa phương thân thiện với
du khách
(2014), Hoàng Trọng Tuân (2015), Võ Thị
Ngọc Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo
(2017)
17 Văn hóa địa phương dễ hòa nhập
H. Tương tác với du khách khác
18
Không cảm thấy bị làm phiền bởi sự
hiện diện của những du khách khác
Hoàng Trọng Tuân (2015), Võ Thị Ngọc
Thúy và Hoàng Đoàn Phương Thảo
(2017)
19
Các du khách khác tại các điểm đến du
lịch có hành vi đúng đắn

48
I. Tính an toàn
20 Đảm bảo an toàn về giao thông Hoàng Trọng Tuân (2015)
21 Đảm bảo an toàn về tài sản Hoàng Trọng Tuân (2015)
22 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Hoàng Trọng Tuân (2015)
J. Các yếu tố mới được phát hiện
23 Lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng Định tính
24
Khu vực công cộng được trang trí hệ
thống chiếu sáng nghệ thuật vào ban
đêm
Định tính
25
Các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt động
sau 21 giờ
Định tính
26
Không xảy ra tình trạng chèo kéo
khách du lịch
Định tính
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
Bảng hỏi gồm 26 yếu tố được thiết kế thành 26 cặp câu hỏi theo phương
pháp Kano: 350 bảng hỏi được gởi đi, thu về là 330 kết quả, trong đó có 300 kết quả
đạt yêu cầu để sử dụng. Kết quả được nhập vào phần mềm Excel và mã hóa dữ liệu.
Với 300 du khách nội địa đã du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 1
năm 2017, được yêu cầu đánh giá các yếu tố dịch vụ du lịch tại điểm đến. Kết quả
thống kê mô tả mẫu cho thấy đặc điểm mẫu đa dạng, trong đó du khách có độ tuổi
từ 20 đến dưới 35 tuổi là 45,33%, khách du lịch là nhân viên văn phòng chiếm phần
lớn (50%) và số lượt khách trên 01 lần du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh là
95,33%, mục đích thư giãn chiếm 42,66% và thường đi cùng với bạn bè là 49,33%.

49
Bảng 4.2 Mô tả các đặc điểm mẫu khảo sát
Stt Đặc điểm mẫu n = 300 %
1 Giới tính
Nam 168 56
Nữ 132 44
2 Độ tuổi
Từ 20 đến dưới 35 tuổi 136 45.33
Từ 35 đến dưới 45 tuổi 132 44
Trên 45 tuổi 32 10.67
3 Nghề nghiệp
Sinh viên 12 4
Nhân viên văn phòng 150 50
Cán bộ nhà nước 62 20.67
Doanh nhân 32 10.67
Khác 44 14.67
4 Mức thu nhập
Không có thu nhập 8 2.67
Dưới 5 triệu đồng 28 9.33
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 124 41.33
Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng 90 30
Trên 20 triệu đồng 50 16.67

50
5 Số lần du lịch
01 lần 14 4.67
Trên 01 lần 286 95.33
6
Mục đích của
chuyến đi
Thư giãn 128 42.67
Khám phá 104 34.67
Công tác 68 22.67
7
Đối tượng đi
cùng
Một mình 88 29.33
Cùng gia đình 40 13.33
Cùng bạn bè 148 49.33
Cùng cơ quan, đơn vị 24 8.00
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha
Chỉ số Cronbach´s Alpha phản ánh tính nhất quán của thang đo, chỉ mức
độ tương quan của một biến quan sát với các biến quan sát khác hoặc toàn bộ thang
đo và cho phép kiểm định độ tin cậy của thang đo với dữ liệu thị trường nghiên cứu.
Đối với phương pháp thực nghiệm dựa vào bảng chéo (simulation method – SM)
được thực hiện trong đề tài nghiên cứu, các yếu tố dịch vụ sẽ được phân nhóm theo
phương pháp thực nghiệm dựa vào bảng chéo; mỗi yếu tố dịch vụ và thang đo đo
lường trong phương pháp Kano tạo thành một thang đo đơn nhân tố. Do đó các yếu
tố dịch vụ không cần phải phân định thành nhóm trước đó thông qua việc kiểm định
độ tin cậy thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha để phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis).

51
Vì vậy kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha
được thực hiện dưới đây có giá trị tham khảo chứ không ảnh hưởng đến kết quả
nghiên cứu. Dữ liệu từ phần mềm Excel được nhập vào phần mềm SPSS - phần
mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê để kiểm định độ tin cậy của
thang đo. Kết quả như sau:
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha (1951)
N %
Cases
Valid 300 100.0
Excluded 0 .0
Total 300 100.0
Cronbach's Alpha Tổng biến quan sát
0.781 52
Kết quả kiểm định thang đo với chỉ số Cronbach´s Alpha: Số lượng mẫu
là 300, mẫu có giá trị là 300 đạt 100% với 52 câu trả lời từ 26 cặp câu hỏi được thiết
kế thành 52 câu hỏi, chỉ số Cronbach´s Alpha là 0.781 > 0.6, thang đo sử dụng
được. Các mức giá trị của chỉ số Alpha: giá trị lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ
0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái
niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978),
dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).
4.2.2. Kết quả phân nhóm các yếu tố dịch vụ
Sau khi kết hợp các câu trả lời với bảng phân loại ma trận theo phương
pháp Kano và cộng sự (1984) thì kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố dịch vụ
Hấp dẫn (A), Phải có (M), Một chiều (O) và Trung lập (I) được phân bổ như sau:

52
Bảng 4.4 Kết quả phân bổ các yếu tố dịch vụ tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh
Số lượng Tỷ lệ
A O M I A O M I
1 Nhân viên điểm đến du lịch có đủ kiến thức trả lời thắc mắc của du khách 0 56 232 12 0% 19% 77% 4%
2 Nhân viên các điểm đến du lịch thể hiện sự lịch sự với du khách 0 36 258 6 0% 12% 86% 2%
3 Nhân viên điểm đến du lịch hoàn thành đúng dịch vụ ngay từ đầu 66 220 8 2 22% 73% 3% 1%
4 Nhân viên điểm đến du lịch cung cấp dịch vụ đúng thời gian quy định 90 150 24 34 30% 50% 8% 11%
5 Lịch trình, thời gian mở cửa các điểm du lịch phù hợp 24 44 188 44 8% 15% 63% 15%
6 Điểm tham quan, giải trí phong phú, đa dạng 30 42 176 52 10% 14% 59% 17%
7 Thời tiết ở đây thuận lợi cho chuyến du lịch 239 42 0 19 80% 14% 0% 6%
8 Môi trường trong lành 130 73 15 82 43% 24% 5% 27%
9 Hệ thống chỉ đường rõ ràng 26 8 212 54 9% 3% 71% 18%
10 Phương tiện di chuyển công cộng trong thành phố tiện lợi 235 21 1 42 78% 7% 0% 14%
11 Dịch vụ tại sân bay thuận tiện 244 15 2 38 81% 5% 1% 13%
12 Dịch vụ internet công cộng tốt 245 31 4 20 82% 10% 1% 7%

53
13 Lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng 246 12 5 37 82% 4% 2% 12%
14 Khu vực công cộng được trang trí hệ thống chiếu sáng nghệ thuật ban đêm 233 11 1 55 78% 4% 0% 18%
15 Các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt động sau 21 giờ 245 7 11 33 82% 2% 4% 11%
16 Không xảy ra tình trạng chèo kéo khách du lịch 26 242 14 16 9% 81% 5% 5%
17 Đảm bảo an toàn về giao thông 110 144 22 22 37% 48% 7% 7%
18 Đảm bảo an toàn về tài sản 16 246 26 8 5% 82% 9% 3%
19 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 30 238 22 8 10% 79% 7% 3%
20 Không cảm thấy bị làm phiền bởi sự hiện diện của những du khách khác 12 16 16 240 4% 5% 5% 80%
21 Các du khách khác tại các điểm đến du lịch có hành vi đúng đắn 48 152 66 30 16% 51% 22% 10%
22 Người dân địa phương thân thiện với du khách 148 122 0 28 49% 41% 0% 9%
23 Văn hóa địa phương dễ hòa nhập 242 33 3 22 81% 11% 1% 7%
24 Chi phí các điểm đến du lịch du lịch hợp lý 51 123 91 31 17% 41% 30% 10%
25 Nhân viên thực hiện đúng giá quy định 39 133 85 39 13% 44% 28% 13%
26 Chi phí tương xứng với chất lượng dịch vụ 10 8 214 66 3% 3% 71% 22%

54
Bước tiếp theo, dựa vào phương pháp đề xuất của Berger và cộng sự
(1993) xác định nhóm yếu tố gia tăng sự hài lòng và nhóm yếu tố làm giảm sự
không hài lòng dựa vào 2 chỉ số SII và DDI bằng phép tính trên phần mềm Excel:
SII = (A + O)/(A + O + M + I)
DDI = (O + M)/(A + O + M + I) (-1)
Bảng 4.5 Mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và bất mãn
Tác động
đến sự hài
lòng (SII)
Tác động
đến sự bất
mãn (DDI)
1
Nhân viên các điểm đến du lịch có đủ kiến thức
để trả lời các thắc mắc của du khách
0.19 -0.96
2
Nhân viên các điểm đến du lịch thể hiện sự lịch
sự với du khách
0.12 -0.98
3
Nhân viên điểm đến du lịch hoàn thành đúng
dịch vụ ngay từ đầu
0.97 -0.77
4
Nhân viên điểm đến du lịch cung cấp dịch vụ
đúng hẹn/đúng thời gian quy định
0.81 -0.58
5 Lịch trình, thời gian mở cửa phù hợp 0.23 -0.77
6 Điểm tham quan, giải trí phong phú, đa dạng 0.24 -0.73
7 Thời tiết ở đây thuận lợi cho chuyến du lịch 0.94 -0.14
8 Môi trường trong lành 0.68 -0.29
9 Hệ thống chỉ đường rõ ràng 0.11 -0.73
10 Phương tiện di chuyển công cộng tiện lợi 0.86 -0.07

55
11 Dịch vụ tại sân bay thuận tiện 0.87 -0.06
12 Dịch vụ internet công cộng tốt 0.92 -0.12
13 Lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng 0.86 -0.06
14
Khu vực công cộng được trang trí bằng hệ thống
chiếu sáng nghệ thuật vào ban đêm
0.81 -0.04
15 Các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt động sau 21 giờ 0.85 -0.06
16 Không xảy ra tình trạng chèo kéo khách du lịch 0.90 -0.86
17 Đảm bảo an toàn về giao thông 0.85 -0.56
18 Đảm bảo an toàn về tài sản 0.89 -0.92
19 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 0.90 -0.87
20
Không cảm thấy bị làm phiền bởi sự hiện diện
của những du khách khác
0.10 -0.11
21
Các du khách khác tại các điểm đến du lịch có
hành vi đúng đắn
0.68 -0.74
22 Người dân địa phương thân thiện 0.91 -0.41
23 Văn hóa địa phương dễ hòa nhập 0.92 -0.12
24 Chi phí các điểm đến du lịch du lịch hợp lý 0.59 -0.72
25 Nhân viên thực hiện đúng giá quy định 0.58 -0.74
26 Chi phí tương xứng với chất lượng dịch vụ 0.06 -0.74

56
Hình 4.1 Ma trận phân loại các nhóm yếu tố dịch vụ theo chỉ số SII và DDI
Thời tiết thuận lợi
Môi trường trong lành
Phương tiện thuận tiện
Internet tốt
Văn hóa dễ hòa nhập
Lễ hội đặc sắc
Chiếu sáng nghệ thuật
Hoạt động sau 21 giờ
Người dân thân thiện
Dịch vụ sân bayĐúng cam kết từ đầu
Dịch vụ kịp thời
Không chèo kéo khách
An toàn giao thông
An toàn tài sản
An toàn thực phẩm
Chi phí hợp lý Đúng giá quy định
Du khách khác đúng đắn
Nhân viên có kiến thức
Nhân viên lịch sự
Thời gian phù hợp
Điểm đến đa dạng
Chỉ đường rõ ràng
Chi phí xứng với chất lượng
Không cảm thấy bị làm phiền bởi
sự hiện diện của du khách khác
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
-1 -0.9 -0.8 -0.7 -0.6 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0
SII
DDI
NHÓM HẤP DẪN
NHÓM TRUNG LẬP
NHÓM MỘT CHIỀU
NHÓM PHẢI CÓ

57
Ma trận phân loại các nhóm yếu tố dịch vụ theo chỉ số gia tăng sự hài lòng
SII và chỉ số giảm sự bất mãn DDI cho biết sự phân bổ của 26 yếu tố dịch vụ tập
trung vào 4 nhóm: Hấp dẫn (A), Phải có (M), Một chiều (O) và Trung lập (I). Mỗi
yếu tố dịch vụ sẽ có mức tác động khác nhau đến sự hài lòng và sự bất mãn. Trong
đó có 10 yếu tố dịch vụ thuộc nhóm hấp dẫn, 09 yếu tố dịch vụ thuộc nhóm một
chiều, 06 yếu tố thuộc nhóm phải có và 01 yếu tố thuộc nhóm trung lập.
Trong đó, nhóm hấp dẫn bao gồm các yếu tố như thời tiết thuận lợi cho
chuyến du lịch (-0.14, 0.94), dịch vụ tại sân bay thuận tiện (-0.12, 0.92), văn hóa địa
phương dễ hòa nhập (-0.12, 0.92), người dân địa phương thân thiện (-0.41, 0.91),
dịch vụ internet công cộng tốt (-0.06, 0.87), phương tiện di chuyển công cộng thuận
tiện (-0.07, 0.86), lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng (-0.06, 0.86), các điểm ẩm thực,
vui chơi hoạt động sau 21 giờ (-0.06, 0.85), môi trường trong lành (-0.29, 0.68).
Trong nhóm hấp dẫn, chất lượng các yếu tố dịch vụ nếu được đáp ứng đầy đủ sẽ có
chỉ số gia tăng sự hài lòng rất cao nhưng nếu ngược lại nếu không được đáp ứng
đầy đủ thì chỉ số làm giảm sự bất mãn cũng rất thấp (minh họa như Hình 4.2).
Hình 4.2 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm hấp dẫn
-0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Thời tiết ở đây thuận lợi cho chuyến du lịch
Môi trường trong lành
Phương tiện di chuyển công cộng thuận tiện
Dịch vụ internet ở những nơi công cộng tốt
Dịch vụ tại sân bay thuận tiện
Lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng
Khu vực công cộng trang trí hệ thống chiếu…
Các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt động sau 21 giờ
Người dân địa phương thân thiện
Văn hóa địa phương dễ hòa nhập
NHÓM HẤP DẪN
SII DDI

58
Nhóm một chiều gồm các yếu tố dịch vụ như du khách khác có hành vi
đúng đắn (-0.74, 0.68), nhân viên thực hiện đúng giá quy định (-0.68, 0.58), chi phí
tại các điểm đến du lịch hợp lý (-0.72, 0.59), đảm bảo an toàn về vệ sinh thực phẩm
(-0.87, 0.9), đảm bảo an toàn về tài sản (-0.92, 0.89), đảm bảo an toàn về giao thông
(-0.56, 0.85), không để xảy ra tình trạng chèo kéo khách du lịch (-0.86, 0.9), cung
cấp dịch vụ một cách kịp thời/đúng thời gian (-0.58, 0.81), hoàn thành đúng dịch vụ
đã cam kết ngay từ đầu (-0.77, 0.97). Trong nhóm một chiều, nếu chất lượng yếu tố
dịch vụ được đáp ứng đầy đủ sẽ làm gia tăng sự hài lòng và nếu không được đáp
ứng đầy đủ sẽ gây ra bất mãn với chỉ số tương ứng (minh họa như Hình 4.3).
Hình 4.3 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm một chiều
Nhóm phải có gồm các yếu tố dịch vụ như chi phí tương xứng với chất
lượng dịch vụ (-0.74, 0.06), hệ thống chỉ đường rõ ràng (-0.73, 0.11), các điểm tham
quan, giải trí, v.v. phong phú, đa dạng (-0.73, 0.24), lịch trình, thời gian mở cửa phù
hợp (-0.77, 0.23), nhân viên điểm đến du lịch lịch sự (-0.98, 0.12), nhân viên điểm
đến du lịch có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của du khách (-0.96, 0.19). Đối với
nhóm phải có, chất lượng dịch vụ khi được đáp ứng đầy đủ thì mức độ hài lòng
không cao nhưng nếu không được đáp ứng đầy đủ thì mức độ bất mãn sẽ rất lớn
(minh họa như Hình 4.4).
-1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Hoàn thành đúng dịch vụ đã cam kết ngay từ đầu
Cung cấp dịch vụ một cách kịp thời/đúng thời gian…
Không xảy ra tình trạng chèo kéo khách du lịch
Đảm bảo an toàn về giao thông
Đảm bảo an toàn về tài sản
Đảm bảo an toàn về vệ sinh thực phẩm
Chi phí tại các điểm đến du lịch hợp lý
Nhân viên thực hiện đúng giá quy định
Du khách khác có hành vi đúng đắn
NHÓM MỘT CHIỀU
SII DDI

59
Hình 4.4 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm phải có
Nhóm trung lập gồm yếu tố dịch vụ không cảm thấy bị làm phiền bởi sự
hiện diện của những du khách khác (-0.11, 0.1). Đối với nhóm này thì mức độ tác
động đến sự hài lòng và sự bất mãn hầu như không đáng kể nếu chất lượng yếu tố
dịch vụ được đáp ứng đầy đủ hay không (minh họa như Hình 4.5).
Hình 4.5 Chỉ số gia tăng sự hài lòng và giảm sự bất mãn của nhóm trung lập
-1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4
Nhân viên điểm đến du lịch có đủ kiến thức để trả
lời các thắc mắc của du khách
Nhân viên điểm đến du lịch thể hiện sự lịch sự
Lịch trình, thời gian mở cửa phù hợp
Các điểm tham quan, giải trí,...phong phú, đa
dạng
Hệ thống chỉ đường rõ ràng
Chi phí tương xứng với chất lượng dịch vụ
NHÓM PHẢI CÓ
SII DDI
-0.2 -0.1 -0.1 0.0 0.1 0.1 0.2
Không cảm thấy bị làm phiền bởi sự hiện diện
NHÓM TRUNG LẬP
SII DDI

60
4.2.3. Kết quả kiểm định giả thuyết
Bằng phương pháp Kano, nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 300 du
khách đã đến tham quan và sử dụng dịch vụ tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả đã xác định được bốn nhóm yếu tố từ 26 yếu tố dịch vụ, tác động khác nhau
đến sự hài lòng và bất mãn của khách hàng.
Bảng 4.6 Phân loại các yếu tố dịch vụ theo nhóm theo phương pháp Kano
Stt Các yếu tố dịch vụ Nhóm Vai trò
1 Thời tiết thuận lợi cho chuyến du lịch
HẤP
DẪN
(A)
Cải thiện chất lượng các
yếu tố dịch vụ này sẽ
làm du khách rất hài
lòng. Do đó, các yếu tố
này nếu được đảm bảo
tốt sẽ tạo ra giá trị gia
tăng, lợi thế cạnh tranh
và khác biệt hóa dịch vụ
với đối thủ cạnh tranh.
2 Môi trường trong lành
3 Phương tiện công cộng thuận tiện
4 Dịch vụ internet công cộng tốt
5 Dịch vụ tại sân bay thuận tiện
6 Lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng
7
Khu vực công cộng trang trí hệ thống
chiếu sáng nghệ thuật vào ban đêm
8
Các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt động
sau 21 giờ
9 Người dân địa phương thân thiện
10 Văn hóa địa phương dễ hòa nhập
11
Hoàn thành đúng dịch vụ đã cam kết
ngay từ đầu
MỘT
CHIỀU
(O)
Cải thiện chất lượng
dịch vụ các yếu tố này
sẽ làm tăng sự hài lòng
của du khách, thậm chí
12
Cung cấp dịch vụ một cách kịp
thời/đúng thời gian quy định

61
13
Không xảy ra tình trạng chèo kéo
khách du lịch
có thể dẫn đến trạng thái
rất hài lòng. Ngược lại,
trong trường hợp chất
lượng dịch vụ các yếu tố
này không được đảm
bảo sẽ có tác động tiêu
cực đến sự hài lòng của
du khách.
14 Đảm bảo an toàn về giao thông
15 Đảm bảo an toàn về tài sản
16 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
17 Chi phí các điểm đến du lịch hợp lý
18 Nhân viên thực hiện đúng giá
19 Du khách khác có hành vi đúng đắn
20
Nhân viên điểm đến du lịch có đủ
kiến thức để giải đáp thắc mắc
PHẢI
CÓ
(M)
Chất lượng dịch vụ của
nhóm này cần được duy
trì ở mức độ phải có,
đáp ứng đúng kỳ vọng
của du khách, chứ
không cần vượt quá.
Những yếu tố này không
phải là những yếu tố
quan trọng để làm hài
lòng nhưng cần đáp ứng
đúng kỳ vọng để không
dẫn đến sự bất mãn.
21 Nhân viên điểm đến du lịch lịch sự
22 Lịch trình, thời gian mở cửa phù hợp
23
Các điểm tham quan, giải trí, v.v.
phong phú, đa dạng
24 Hệ thống chỉ đường rõ ràng
25
Chi phí tương xứng với chất lượng
dịch vụ
26
Không cảm thấy bị làm phiền bởi sự
hiện diện của những du khách khác
TRUNG
LẬP
(I)
Nhóm này dù chất
lượng hoàn thiện hơn
hay không cũng không
ảnh hưởng đáng kể đến
sự hài lòng hay bất mãn
của du khách.

62
Bảng 4.7 Xếp loại mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng/bất mãn
Xếp hạng tầm quan trọng của
các yếu tố theo mức độ tác
động đến sự hài lòng
SII
Xếp hạng tầm quan trọng
của các yếu tố theo mức độ
tác động đến sự bất mãn
DDI
Hoàn thành đúng dịch vụ đã
cam kết ngay từ đầu
0.97
Nhân viên điểm đến du lịch
không lịch sự
-0.98
Thời tiết ở đây thuận lợi cho
chuyến du lịch
0.94
Nhân viên điểm đến du lịch
không có kiến thức
-0.96
Dịch vụ tại sân bay thuận tiện 0.92
Không đảm bảo an toàn về tài
sản
-0.92
Văn hóa địa phương dễ hòa
nhập
0.92
Không đảm bảo an toàn về vệ
sinh thực phẩm
-0.87
Người dân địa phương thân
thiện
0.91
Xảy ra tình trạng chèo kéo khách
du lịch
-0.86
Không xảy ra tình trạng chèo
kéo khách du lịch
0.90
Lịch trình, thời gian mở cửa
không phù hợp
-0.77
Đảm bảo an toàn về vệ sinh thực
phẩm
0.90
Không hoàn thành đúng dịch vụ
đã cam kết ngay từ đầu
-0.77
Đảm bảo an toàn về tài sản 0.89
Chi phí không tương xứng với
chất lượng dịch vụ
-0.74
Dịch vụ internet ở những nơi
công cộng tốt
0.87
Du khách không có hành vi đúng
đắn
-0.74
Lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng 0.86
Hệ thống chỉ đường không rõ
ràng
-0.73
Phương tiện di chuyển công
cộng thuận tiện
0.86
Các điểm tham quan, giải
trí,…không phong phú, đa dạng
-0.73
Đảm bảo an toàn về giao thông 0.85
Chi phí tại các điểm đến du lịch
không hợp lý
-0.72
Các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt
động sau 9 giờ tối
0.85
Nhân viên không thực hiện đúng
giá quy định
-0.68

63
Khu vực công cộng trang trí hệ
thống chiếu sáng nghệ thuật vào
ban đêm
0.81
Cung cấp dịch vụ không kịp
thời/đúng thời gian quy định
-0.58
Cung cấp dịch vụ kịp thời/đúng
thời gian quy định
0.81
Không đảm bảo an toàn về giao
thông
-0.56
Môi trường trong lành 0.68
Người dân địa phương không
thân thiện
-0.41
Du khách khác có hành vi đúng
đắn
0.68 Môi trường không trong lành -0.29
Chi phí tại các điểm đến du lịch
hợp lý
0.59
Thời tiết ở đây không thuận lợi
cho chuyến du lịch
-0.14
Nhân viên thực hiện đúng giá
quy định
0.58
Văn hóa địa phương không dễ
hòa nhập
-0.12
Các điểm tham quan, giải trí,
v.v. phong phú, đa dạng
0.24
Dịch vụ tại sân bay không thuận
tiện
-0.12
Lịch trình, thời gian mở cửa phù
hợp
0.23
Bị làm phiền bởi sự hiện diện
-0.11
Nhân viên điểm đến du lịch có
kiến thức
0.19
Phương tiện di chuyển công
cộng không thuận tiện
-0.07
Nhân viên điểm đến du lịch lịch
sự
0.12
Các điểm ẩm thực, vui chơi
không hoạt động sau 9 giờ tối
-0.06
Hệ thống chỉ đường rõ ràng 0.11
Dịch vụ internet ở những nơi
công cộng không tốt
-0.06
Không cảm thấy bị làm phiền
bởi sự hiện diện của những du
khách khác
0.10
Lễ hội văn hóa không đặc sắc, đa
dạng
-0.06
Chi phí tương xứng với chất
lượng dịch vụ
0.06
Khu vực công cộng không được
trang trí hệ thống chiếu sáng
nghệ thuật vào ban đêm
-0.04

64
Căn cứ kết quả nghiên cứu được thể hiện trong Bảng 4.6 đã chứng minh
được các giả thuyết và mô hình đề xuất trước đó. Cụ thể như sau:
Nhóm hấp dẫn: 10 yếu tố thuộc nhóm hấp dẫn như thời tiết thuận lợi cho
chuyến du lịch; dịch vụ tại sân bay thuận tiện; văn hóa địa phương dễ hòa nhập;
người dân địa phương thân thiện; dịch vụ internet công cộng tốt; phương tiện di
chuyển công cộng thuận tiện; lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng; khu vực công cộng
được trang trí đèn nghệ thuật chiếu sáng về đêm; các điểm ẩm thực, vui chơi hoạt
động sau 21 giờ, môi trường trong lành. Đây là nhóm yếu tố đem lại sự ngạc nhiên,
thích thú đối với du khách, đồng thời nêu bật khía cạnh đặc trưng du lịch của điểm
đến thành phố Hồ Chí Minh. Văn hóa địa phương tại đây mà người dân hay dùng
ngôn ngữ bình dân là “nếp sống Sài Gòn”, thể hiện sự giao thoa văn hóa của các
vùng miền, do đó nếp sống và người dân nơi đây luôn bình dị, cởi mở, thân thiện và
dễ hòa nhập. Thành phố này có nhịp sinh hoạt nhộn nhịp về đêm như ẩm thực, các
phòng trà, phố đi bộ Nguyễn Huệ, phố đi bộ Bùi Viện, cà phê bệt, v.v., điều này
cũng đặc biệt tạo nên được sự thu hút, hấp dẫn đối với du khách. Thời tiết tại đây
cũng là yếu tố thuận lợi, bởi khác với các địa phương khác trên cả nước, khí hậu tại
thành phố Hồ Chí Minh tương đối ổn định với 2 mùa mưa nắng, ít bị ảnh hưởng bởi
thiên tai hoặc thay đổi thời tiết. Phương tiện di chuyển trong thành phố rất nhộn
nhịp, đa dạng từ xe hai bánh đến xe ô tô, xe buýt công cộng, v.v.
Nhóm một chiều: có 9 yếu tố dịch vụ như sau: du khách khác có hành vi
đúng đắn, nhân viên thực hiện đúng giá quy định, chi phí tại các điểm đến du lịch
hợp lý, đảm bảo an toàn về vệ sinh thực phẩm, đảm bảo an toàn về tài sản, đảm bảo
an toàn về giao thông, không để xảy ra tình trạng chèo kéo khách du lịch, cung cấp
dịch vụ một cách kịp thời/đúng thời gian, hoàn thành đúng dịch vụ đã cam kết ngay
từ đầu. Qua du lịch, du khách sẽ được tận hưởng cảm giác thoải mái, thư giãn, do
đó điều họ mong muốn là cảm giác an toàn khi thưởng thức ẩm thực, không bị ai
quấy rầy khi đang đi thư giãn, cảm giác dễ chịu khi trả những khoản chi phí hợp lý,
cảm thấy hài lòng khi các dịch vụ được cung cấp đúng như cam kết ngay từ đầu và

65
đúng thời gian. Bên cạnh đó, thì hành vi cư xử đúng đắn của các du khách khác tại
điểm đến cũng thể hiện được nét văn minh và tạo hài lòng cho du khách.
Nhóm phải có: gồm 6 yếu tố thuộc nhóm phải có như sau: chi phí tương
xứng với chất lượng dịch vụ, hệ thống chỉ đường rõ ràng, các điểm tham quan, giải
trí, v.v. phong phú, đa dạng, lịch trình, thời gian mở cửa phù hợp, nhân viên điểm
đến du lịch lịch sự, nhân viên điểm đến du lịch có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc
của du khách. Liên quan đến yếu tố con người có 02 yếu tố là nhân viên điểm đến
du lịch phải lịch sự; nhân viên điểm đến du lịch có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc
cho du khách. Điểm đến du lịch được đề cập bao gồm các điểm tham quan, giải trí,
mua sắm, lưu trú, v.v. Khi đến du lịch, hưởng thụ các dịch vụ tại đây, du khách đều
mong muốn nhân viên phục vụ phải thể hiện sự lịch sự, có đủ kiến thức để giải đáp
thắc mắc cho khách hàng. Thái độ lịch sự, kiến thức được trang bị đầy đủ của đội
ngũ nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc đáp ứng dịch vụ và đem đến
cho du khách cảm giác được đối xử tôn trọng cũng như giải tỏa các thắc mắc một
cách đầy đủ cho họ. Đối với cơ sở vật chất, 03 yếu tố thuộc nhóm phải có được nêu
gồm các điểm tham quan, giải trí, v.v. phong phú, đa dạng; lịch trình, thời gian mở
cửa phù hợp; hệ thống chỉ đường rõ ràng. Mục tiêu của du lịch là khám phá, thư
giãn nên sự phong phú, đa dạng về điểm tham quan, giải trí, v.v. là yếu tố ưu tiên
phải có, cũng là điểm nhấn để thu hút khách du lịch tìm đến. Bên cạnh đó, thành
phố Hồ Chí Minh còn là một thành phố trẻ hiện đại, nên yếu tố về lịch trình, thời
gian mở cửa các điểm du lịch phải phù hợp với môi trường năng động, hài hòa với
nhu cầu vui chơi, giải trí của du khách. Yếu tố còn lại thuộc nhóm phải có là chi phí
tương xứng với chất lượng dịch vụ, có thể nói đây là yếu tố đương nhiên của mọi
nhu cầu cần được đáp ứng về dịch vụ, khách hàng hay du khách đều mong muốn
chất lượng dịch vụ phải tương xứng với chi phí mà họ đã bỏ ra.
Nhóm yếu tố trung lập có 01 yếu tố không cảm thấy bị làm phiền bởi sự
hiện diện của những du khách khác. Việc hạn chế đầu tư vào yếu tố này giúp tiết
kiệm chi phí trong quản lý, kinh doanh.

66
Trong 26 yếu tố được nêu, mỗi yếu tố có sự tác động khác nhau đến sự hài
lòng và sự bất mãn dựa trên 2 chỉ số SII và DDI. Kết quả xếp hạng tầm quan trọng
của các yếu tố theo mức độ tác động đến sự hài lòng được thể hiện trên Bảng 4.7,
trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là yếu tố hoàn thành đúng dịch
vụ đã cam kết ngay từ đầu. Điều này nói lên kỳ vọng của du khách đối với việc cam
kết, đảm bảo hoàn thành đúng các dịch vụ đã nêu. Cũng theo đó, yếu tố tác động
mạnh nhất đến sự bất mãn là nhân viên điểm đến du lịch không lịch sự. Việc nhân
viên các điểm đến du lịch không có thái độ lịch sự sẽ tạo nên tâm lý không thoải
mái cho du khách, làm ảnh hưởng đến tâm trạng của họ trong suốt chuyến đi. Đối
với việc hưởng thụ, trải nghiệm các dịch vụ thì lời cam kết về chất lượng, thái độ
phục vụ của đội ngũ nhân viên là những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng
và bất mãn của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu trên phụ thuộc vào giới hạn
không gian, thời gian nghiên cứu, khả năng đặt vấn đề, thiết lập câu hỏi của người
viết và mức độ hiểu biết, trả lời khác nhau của du khách tham gia. Tuy nhiên, kết
quả cũng thể hiện được việc xác định đúng các giả thuyết và mô hình đặt ra, dựa
trên các cơ sở lý thuyết nền tảng cũng như các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Đồng thời tái khẳng định tính bất đối xứng của hai khái niệm sự hài lòng và bất mãn
của khách hàng, được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây.
Chương này nêu kết quả nghiên cứu, việc kiểm định giả thuyết và mô hình
nghiên cứu. Kết quả được trình bày qua từng bước nghiên cứu định tính và định
lượng. Phân nhóm các yếu tố dịch vụ qua phương pháp thực nghiệm dựa vào bảng
chéo hay còn gọi là phương pháp ma trận của Kano và cộng sự (1984), xác định các
chỉ số gia tăng sự hài lòng (SII) và chỉ số giảm sự bất mãn (DDI) của Berger và
cộng sự (1993); đồng thời xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố theo mức độ tác
động đến sự hài lòng và sự bất mãn của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy du
khách đòi hỏi được đáp ứng ở hầu hết các yếu tố dịch vụ đối với dịch vụ du lịch tại
điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.

67
CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT
Chương này sẽ trình bày tóm tắt kết quả, đưa ra hàm ý quản trị cho các
doanh nghiệp trong quản trị sự hài lòng của du khách với dịch vụ du lịch điểm đến
tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, nêu một số khó khăn, hạn chế của đề tài và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu “Sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và
bất mãn của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh” trên cơ sở kế thừa
thuyết Hai nhân tố của Herzberg và cộng sự (1959), vận dụng mô hình Kano và
cộng sự (1984) đã chứng minh được các giả thuyết như sau:
Tồn tại những yếu tố dịch vụ không có tác động tích cực đến sự hài lòng
của du khách dù được đánh giá tốt, nhưng tác động tiêu cực khi bị đánh giá không
tốt; Tồn tại những yếu tố dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách
khi được đánh giá tốt, nhưng lại không có tác động tiêu cực ngay cả khi bị đánh giá
không tốt. Tồn tại những yếu tố dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của du
khách khi được đánh giá tốt và có tác động tiêu cực khi bị đánh giá không tốt. Tồn
tại những yếu tố dịch vụ không có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách
ngay khi được đánh giá tốt và cũng không có tác động tiêu cực khi bị đánh giá
không tốt.
Nghiên cứu được thực hiện với 300 du khách nội địa đã du lịch tại thành
phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy trong 26 yếu tố dịch vụ được phân loại vào 4
nhóm và có sự tác động khác nhau đến sự hài lòng và bất mãn của du khách tại
điểm đến thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, có 10 yếu tố dịch vụ thuộc nhóm hấp
dẫn, 9 yếu tố thuộc nhóm một chiều, 6 yếu tố thuộc nhóm phải có và 01 yếu tố
thuộc nhóm trung lập. Kết quả nghiên cứu đã giải quyết được vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu và chứng minh được các giả thuyết nghiên cứu.

68
5.2. Hàm ý quản trị
Bốn nhóm yếu tố dịch vụ gồm phải có, một chiều, hấp dẫn và trung lập có
những lý luận tác động khác nhau đến sự hài lòng và bất mãn của khách hàng.
Nhóm yếu tố phải có cần được đầu tư cơ bản để đáp ứng đúng mong đợi và yêu cầu
của khách hàng, làm khách hàng hài lòng. Nếu không đáp ứng đúng sẽ gây nên sự
bất mãn. Đây là nhóm cần phải được quan tâm đầu tư trước tiên. Trong khi đó,
nhóm yếu tố một chiều khi được chú trọng đầu tư sẽ gia tăng sự hài lòng và ngược
lại nếu đầu tư thấp sẽ gây nên sự bất mãn. Nhằm tạo sự lôi cuốn, thu hút đem đến
các giá trị gia tăng, khác biệt, các nhà quản trị phải chú ý đầu tư đến yếu tố thuộc
nhóm hấp dẫn. Đối với nhóm trung lập, các nhà quản trị không cần đầu tư hoặc chỉ
cần đảm bảo chất lượng ở mức tối thiểu vì các yếu tố dịch vụ này không có sự tác
động đáng kể đến sự hài lòng hay bất mãn của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm phải có là những yếu tố liên quan đến
nhu cầu cơ bản, cần được đáp ứng đầu tiên trong dịch vụ du lịch. Nhóm này gồm
các yếu tố dịch vụ như chi phí tương xứng với chất lượng dịch vụ; hệ thống chỉ
đường rõ ràng; các điểm tham quan, giải trí, v.v. phong phú, đa dạng; lịch trình, thời
gian mở cửa phù hợp; nhân viên điểm đến du lịch lịch sự; nhân viên điểm đến du
lịch có đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của du khách. Kết quả này gợi ý cho các nhà
quản trị, đối với các yếu tố thuộc nhóm phải có nêu trên, là những đòi hỏi cơ bản
mà nơi cung cấp dịch vụ phải đáp ứng đầy đủ cũng như được quan tâm đầu tiên khi
phục vụ cho du khách. Những yếu tố này cần được duy trì ở mức độ phải có, đáp
ứng đúng kỳ vọng của khách hàng chứ không cần vượt. Theo đó, các doanh nghiệp,
các nhà quản lý cần chú ý đến việc đào tạo, huấn luyện đội ngũ phục vụ thể hiện
được sự văn minh, lịch sự trong giao tiếp, trang bị đầy đủ kiến thức để giải đáp thỏa
đáng mọi thắc mắc của du khách. Song song đó phải chú trọng tạo ra các điểm tham
quan, giải trí, v.v. đa dạng để phục vụ khách du lịch, lịch trình, thời gian mở cửa
phù hợp của các điểm du lịch trên, cũng như lưu tâm hệ thống chỉ đường, hướng du
lịch rõ ràng tại Thành phố.

69
Đối với nhóm yếu tố một chiều, khi được đáp ứng đầy đủ sẽ làm gia tăng
sự hài lòng và ngược lại sẽ gây nên sự bất mãn cho khách hàng. Nhóm một chiều
được nêu trên thể hiện sự đánh giá của du khách về hiện trạng dịch vụ du lịch tại
điểm đến thành phố Hồ Chí Minh. Đây là cũng là những mặt tồn đọng, có mặt đã và
đang dần khắc phục nhưng chưa thể toàn diện, đồng bộ, có mặt vẫn còn hạn chế cần
phải chú trọng nhiều hơn. Hàm ý quản trị cho nhóm một chiều như sau: Những yếu
tố này là những đòi hỏi về nhu cầu ở bậc cao hơn so với nhóm phải có, khách hàng
sẽ cảm thấy hài lòng nếu các yếu tố trên được đầu tư, chú trọng và ngược lại sẽ dẫn
đến trạng thái tiêu cực, bất mãn của du khách nếu chúng quá tệ. Do đó, các nhà
quản trị cần chú ý để đem đến sự hài lòng cao cho khách hàng, cần quan tâm đến
việc cung cấp cho họ không gian dịch vụ giải trí, thư giãn, ăn uống, lưu trú, v.v.
đảm bảo an toàn, thực hiện các dịch vụ được cung cấp đúng như cam kết từ đầu, kịp
thời/đúng lúc về thời gian. Dịch vụ đáp ứng càng cao sẽ càng gia tăng sự hài lòng
cho du khách; đồng thời nếu không được chú trọng sẽ dẫn đến sự bất mãn cho họ.
Để tạo nên sự khác biệt hóa về dịch vụ và lợi thế cạnh tranh, các nhà quản
trị cần đặc biệt quan tâm đến nhóm hấp dẫn. Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy,
các yếu tố dịch vụ thuộc nhóm hấp dẫn liên quan đến yếu tố như thời tiết thuận lợi
cho chuyến du lịch; dịch vụ tại sân bay thuận tiện; văn hóa địa phương dễ hòa nhập;
người dân địa phương thân thiện; dịch vụ internet công cộng tốt; phương tiện di
chuyển công cộng thuận tiện; lễ hội văn hóa đặc sắc, đa dạng; các điểm ẩm thực,
vui chơi hoạt động sau 21 giờ; v.v. Đây là những yếu tố nếu được đầu tư sẽ đem đến
sự hài lòng cho du khách nhưng nếu không được đáp ứng đầy đủ cũng không gây
nên sự bất mãn. Hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp, nhà quản lý là cần đặc
biệt đầu tư vào các yếu tố này nhằm tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh. Theo đó,
tiếp tục đầu tư để tạo ra được các sản phẩm du lịch đặc trưng của thành phố dựa trên
những ưu thế hiện có. Trên cơ sở đó, phát triển về chiều sâu của các lễ hội văn hóa;
tiếp tục cải tiến, đầu tư các phương tiện di chuyển công cộng, dịch vụ tại sân bây,
dịch vụ internet, v.v.; khai thác có hiệu quả các loại hình kinh doanh phục vụ du
lịch về đêm; duy trì nếp sống văn hóa thân thiện và con người hiếu khách.

70
Chỉ có 01 yếu tố dịch vụ thuộc nhóm trung lập trong kết quả nghiên cứu.
Đây là yếu tố mà sự tác động của nó không đáng kể đến sự hài lòng và bất mãn của
du khách. Với đặc điểm năng động của thành phố Hồ Chí Minh thì việc du khách
đến du lịch đông đảo đến tham quan du lịch trở thành điều hiển nhiên và không gây
sự bất mãn hay dẫn đến sự hài lòng cho họ.
Việc phân loại các yếu tố dịch vụ theo phương pháp của Kano và cộng sự
(1984) trong một số trường hợp có các yếu tố thể hiện tính chất của các nhóm khác
nhau. Đây có thể nói là tính linh hoạt của các yếu tố dịch vụ, hay nói cách khác việc
phân loại này không cố định, các yếu tố có thể phát triển qua các giai đoạn khác
nhau của vòng đời, từ chỗ khách hàng thờ ơ với thuộc tính đó (trung lập) tới khi họ
phát hiện ra tính hữu ích và thấy hài lòng khi sử dụng nó (hấp dẫn), và cũng thấy
bất mãn khi không có nó (một chiều) và cuối cùng yếu tố này trở thành yếu tố phải
có (Kano, 2001). Sự tồn tại khuynh hướng này nhắc các nhà quản trị cơ hội để biến
các yếu tố trung lập trở thành yếu tố hấp dẫn, một chiều để tạo lợi thể cạnh tranh.
5.3. Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu được thực hiện mang tính tổng quan về lý thuyết và kiểm định
thực nghiệm do đó chiều sâu kiến thức, khả năng lập luận, bàn luận về các vấn đề
trên của người viết là giới hạn đầu tiên của luận văn. Mô hình lý thuyết và ứng dụng
thực nghiệm còn mới mẻ tại Việt Nam và trong lĩnh vực du lịch làm hạn chế tính
phong phú của tài liệu nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu rộng nên khách thể được
chọn nghiên cứu vẫn còn mang tính tổng quát.
Bên cạnh đó vẫn còn một số hạn chế nhất định liên quan đến việc khảo sát
thực tế, khả năng trình bày của người viết, cũng như một số giới hạn khác mà có thể
người viết chưa nhận ra. Đối tượng khảo sát còn hạn chế, chỉ tập trung nghiên cứu
đối với khách du lịch nội địa, chưa khai thác nghiên cứu thêm được đối với du
khách là người nước ngoài. Sự hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng ảnh hưởng đến
việc khai thác thêm các yếu tố dịch vụ tác động đến sự hài lòng và bất mãn của du
khách đối với điểm đến du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

71
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Với những hạn chế nêu trên thì hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo của đề
tài nên mở rộng đối tượng khảo sát là khách du lịch nước ngoài; khai thác thêm các
yếu tố dịch vụ khác chưa được đề cập như trên; co hẹp phạm vi nghiên cứu lại để
đầu tư sâu vào từng yếu tố dịch vụ để từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể cho doanh
nghiệp. Đồng thời hướng tới việc có khả năng các yếu tố dịch vụ thay đổi mức độ
tác động hay không, thay đổi theo chiều hướng nào và nếu có thì khoảng thời gian
bao lâu. Việc xác định này sẽ giúp các nhà quản trị có chính sách phù hợp để duy trì
mối quan hệ với khách hàng và định hướng phát triển tiếp theo.
5.5. Kết luận
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã thể hiện được sự đánh giá khách quan
của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh.
Qua đó, cũng nêu bật những yếu tố đặc trưng của thành phố, tạo thành điểm nhấn để
hấp dẫn khách du lịch thông qua nhóm hấp dẫn. Những yếu tố đòi hỏi đáp ứng cơ
bản của du khách thông qua nhóm phải có, đồng thời tác động tích cực đến sự hài
lòng nếu được đáp ứng đầy đủ và ngược lại sẽ gây ra sự bất mãn thông qua nhóm
một chiều. Và một yếu tố thể hiện sự trung lập, không ảnh hưởng đến sự hài lòng và
bất mãn của du khách.
Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã làm rõ hơn về sự tác động khác nhau
của các yếu tố dịch vụ trong lĩnh vực du lịch. Qua đó, làm rõ hơn lý thuyết về tính
bất đối xứng của sự hài lòng và bất mãn kế thừa thuyết Hai nhân tố của Herzberg và
cộng sự (1959), tính ứng dụng đa dạng của mô hình Kano và cộng sự (1984).
Về thực tiễn, nghiên cứu giúp các nhà quản trị xác định những vấn đề cần
quan tâm, chú trọng, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn, phù hợp dựa vào tiềm
lực sẵn có. Đối với chính quyền, xác định mức độ cần đầu tư, phát triển vĩ mô, tạo
cơ chế thông thoáng, hợp lý cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch
hoạt động. Các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và mong muốn của du khách, đưa ra
các biện pháp khắc phục và phát huy nhằm phát triển du lịch hiệu quả.

72
Trong một xã hội hiện đại, với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông
tin, thế giới trở nên phẳng, khoảng cách về địa lý không còn là rào cản, do đó việc
kết nối giữa con người trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Các thiết bị hiện đại trở
thành vật thiết yếu, không thể thiếu trong công việc và đời sống của con người.
Nhưng, dù cuộc cách mạng công nghệ bùng nổ mạnh mẽ đến đâu thì việc con người
được trải nghiệm, tương tác với thiên nhiên, tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhau
sẽ là những giá trị không dễ dàng bị thay thế. Du lịch trở thành là giải pháp giúp con
người thoát khỏi những đòi hỏi, thói quen của cuộc sống thường ngày, giúp họ có
những khoảng trống để nhìn lại và điều chỉnh nhịp sống cho phù hợp. Chính vì vậy,
việc phát triển du lịch trở nên cấp thiết và ngày càng quan trọng. Mục tiêu phát triển
du lịch cũng gắn liền với trách nhiệm của cộng đồng, tham gia bảo tồn và phát huy
các tài nguyên du lịch, các giá trị văn hóa, đồng thời có trách nhiệm bảo vệ môi
trường, v.v. Việc cung cấp các dịch vụ du lịch được đầu tư đúng mực, phù hợp với
điều kiện, ưu thế của từng quốc gia, vùng miền sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh
tế. Mục tiêu cuối cùng là phục vụ con người và bảo vệ cuộc sống cho con người.
Sau hơn 40 năm giải phóng, thành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều thay đổi,
phát triển vượt bậc so với các thành phố lớn trong cả nước. Nhưng khi so sánh với
các quốc gia lân cận như Singapore, Thái Lan, v.v. trong khối ASEAN và xa hơn
nữa là Hàn Quốc, Nhật Bản, v.v. ở khu vực Châu Á, thì độ sầm uất, thu hút, hấp dẫn
của các thành phố lớn ở những nơi đó vẫn vượt trội hơn hẳn. Để trở thành điểm đến
du lịch thu hút du khách nội địa và nước ngoài, thành phố Hồ Chí Minh phải không
ngừng đầu tư, chuẩn hóa về dịch vụ, về con người, phát triển các sản phẩm du lịch
đặc trưng, các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong lĩnh vực du lịch phải chú
trọng đầu tư và nâng cao chất lượng dịch vụ, dựa trên các ưu thế cạnh tranh và tối
ưu hóa chi phí. Để làm được điều này cần có sự cộng hưởng của nhiều thành phần
tham gia phát triển kinh tế du lịch. Đây cũng là mong muốn mà mục tiêu luận văn
hướng tới, đó là góp phần nhỏ trong việc thay đổi tư duy, đưa ra các hàm ý quản trị
về quản lý kinh doanh dựa trên mô hình ứng dụng vẫn còn khá mới mẻ trong lĩnh
vực du lịch nói chung và điểm đến thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh (2017), Tài liệu phục vụ hoạt động
giải trình tại phiên họp của Thường trực Hội đồng nhân dân Tp. Hồ Chí Minh.
2. Luật Du lịch, số ký hiệu 09/2017/QH14 do Quốc hội ban hành ngày 19
tháng 6 năm 2017 và có hiệu lực từ ngày 01/01/2018.
3. Luật Giá, số ký hiệu 11/2012/QH13 do Quốc hội ban hành ngày 20 tháng
6 năm 2012.
4. Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du
lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
5. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.
6. Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh (2015),
“Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại Vườn quốc gia
Ba Vì, Hà Nội”, Tạp chí Khoa học và phát triển, 13(4), 675-686.
7. Võ Thị Ngọc Thúy (2017), "Bốn hình thức tác động của các yếu tố dịch
vụ đến sự hài lòng của bệnh nhân lưu trú ở bệnh viện tư", Tạp chí Khoa học Đại
học Mở thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 102-115.
8. Võ Thị Ngọc Thúy (2017), "Bốn nhóm yếu tố dịch vụ ngân hàng có tác
động bất đối xứng và đa chiều đến sự hài lòng và bất mãn của khách hàng", Tạp
chí Phát triển Kinh tế, 28(6), 43-62.
9. Võ Thị Ngọc Thúy, Hoàng Đoàn Phương Thảo, Mai Thu Phương (2017),
Sự hài lòng và bất mãn của khách hàng: Mối quan hệ bất đối xứng và những hàm ý
quản trị cho doanh nghiệp, NXB Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh, 187-227.
10. Bùi Văn Trịnh và Nguyễn Văn Đậm (2015), “Đánh giá chất lượng dịch vụ
điểm đến du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu”, Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần
Thơ, 40, 11-18.

74
11. Hoàng Trọng Tuân (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Khoa học
Đại học Sư phạm thành phố Hồ Chí Minh, 10(6), 87-97.
12. Phạm Thị Mai Yến, Phạm Thị Minh Khuyên (2017), “Sự hài lòng với sản
phẩm du lịch tại Khu du lịch Hồ Núi Cốc”, Tạp chí Phát triển và Kinh tế, 246, 90-
100.
Tiếng Anh
1. Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994), Customer
Satisfaction, share market and profitability: Findings from Sweden. Journal of
Marketing, 58, 53-66.
2. Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993), The Antecedents and
Consequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12(2), 125–
143.
3. Barzoki, A. S., Salehzadeh, R., & Khodaei, S. A. (2014), Identifying
Attractive Behaviors of Managers Based on Kano Model in Isfahan Province Gas
Company, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and
Management Sciences, 4(1), 16–20.
4. Berger, C., Blauth, R., & Boger, D. (1993), Kano’s methods for
understanding customer-defined quality, Center for Quality Management Journal,
2(4), 3–36.
5. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56(3), 55.
6. Dang, H. S. (2014), The study on customer service quality of vietnam’s
island toursim, European Journal of Business and Social Sciences, 3(8), 121–139.
7. Giese, J. L., & Cote, J. A. (2002), Definining Customer Satisfaction,
Academy of Marketing Science Review, 2000(1), 27.
8. Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B. B. (1959), The Motivation to
Work.

75
9. Huang, J. (2017), Application of Kano Model in Requirements Analysis of
Y Company’s Consulting Project, American Journal of Industrial and Business
Management, 7(7), 910–918.
10. Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984), Attractive quality
and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2),
39–48.
11. Kotler, P. (2000), Marketing Management, Millenium Edition, Marketing
Management, 23(6), 188–193.
12. Lewis, B. R. (1993), Service Quality: Recent Developments in Financial
Services, International Journal of Bank Marketing, 11(6), 19–25.
13. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011), Services Marketing: People,
Technology, Strategy, 7th edition, 10-18.
14. Mote, S., Kulkarni, V., & Narkhede, D. B. E. (2016), Kano Model
application in new service development and Customer satisfaction, IOSR Journal of
Business and Management, 18(8), 10–14.
15. Oliver, R. (1993). Cognitive, affective and attribute bases of the
satisfaction response, Journal of Consumer Research, 20(December 1993), 418–
430.
16. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985), A conceptual
model of service quality and its implication for future research, Journal of
Marketing, 49, 41–50.
17. Ramseook Munhurrun, P., Naidoo, P., Seebaluck, V. N., & Pillai, P.
(2016), The Impact of Destination Service Quality on Tourist Satisfaction and
Loyalty : Evidence from Mauritius, Proceedings of the International Academic
Research Conference on Marketing and Tourism (MTC16 Paris Conference ISBN:
978-1-943579-40-2), Paris, France.
18. Ratanasawadwat, N. (2015), E-Service Attribute Analysis: An Application
of Kano’s Model, Journal of Economics, Business and Management, 3(11), 1076–
1079.

76
19. Saravanan, R., & Rao, K. S. P. (2007), The impact of total quality service
age on quality and operational performance: an empirical study, The TQM
Magazine, 19(3), 197–205.
20. Van Riel, C. B. (2001), Corporate Branding Management, Thesis, 18(4),
12–16.
21. Woodruff, R. B., Cadotte, E. R., & Jenkins, R. L. (1983), Modeling
Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms, Journal of
Marketing Research, 20(3), 296.
22. Zeithaml, V. A. (1981), How consumer evaluation processes differ
between goods and services, Marketing of Services, J. H. Donnelly and W. R.
George, Eds, American Marketing Assn., Chicago, 186 - 190.

77
PHỤ LỤC
DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM
Theo phương pháp chuyên gia
_______
Stt Họ và tên Chức vụ, Đơn vị công tác Số điện thoại
1 Ông Nguyễn Trí Đức
Quận ủy viên, Giám đốc
Trung tâm Văn hóa Quận 1
0913.964.940
2 Ông Lê Thanh Nguyên
Phó Giám đốc
0903889765
3 Ông Trần Mai Vỹ
Phó Giám đốc
0903.820.879
4 Ông Bùi Trường Giang Phó Phòng Tư pháp Quận 1 0903.030.740
5 Ông Dư Quang Nghĩa Phó Phòng Kinh tế Quận 1 0907.636.500
6 Bà Lê Tuyết Thanh
Chuyên viên Công ty Đường
sách Tp. Hồ Chí Minh
0936.082.898

78
BẢNG HỎI PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN SÂU
Thời gian phỏng vấn: 30 – 45 phút.
Mỗi câu hỏi và câu trả lời tối thiểu 3 phút và tối đa là 5 phút.
Phần 1: Trải nghiệm dịch vụ
Quý Ông/Bà vui lòng chia sẻ với chúng tôi về thái độ, hành vi và cảm nhận
của mình trong suốt hành trình tham quan du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh:
1. Tại đây, Ông/Bà đã tiếp cận những hoạt động nào?
2. Vào thời điểm tiếp cận, Ông/Bà có những trải nghiệm gì thông qua 5
giác quan như nghe, thấy, tiếp xúc, v.v.?
3. Cảm xúc của Ông/Bà như thế nào đối với thành phố Hồ Chí Minh?
4. Ông/Bà vui lòng chia sẻ những tương tác xã hội như tiếp xúc với con
người, nếp sống, v.v. khi ông/bà đến đây?
Phần 2: Chất lượng dịch vụ
1. Chất lượng dịch vụ quan trọng liên quan đến yếu tố con người:
- Ông/Bà đánh giá như thế nào về sự hỗ trợ của nhân viên phục vụ các
dịch vụ trong suốt chuyến đi? Tại sao?
- Ông/Bà đánh giá như thế nào về thái độ phục vụ của nhân viên các
dịch vụ trong suốt chuyến đi? Tại sao?
2. Chất lượng dịch vụ quan trọng liên quan đến cơ sở vật chất:
- Ông/Bà đánh giá như thế nào về cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ
du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh? Tại sao?
Phần 3: Khám phá những yếu tố mới
1. Ông/Bà vui lòng chia sẻ thêm những yếu tố dịch vụ du lịch quan trọng
tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh nhưng chưa được đề cập ở trên?
2. Ông/Bà vui lòng chia sẻ những trải nghiệm tích cực và tiêu cực nhất diễn
ra trong chuyến đi đến thành phố Hồ Chí Minh?

79
BẢNG KHẢO SÁT
Dịch vụ du lịch tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh
Kính chào Quý Ông/Bà,
Nhóm nghiên cứu của chúng tôi đang thực hiện khảo sát đánh giá những yếu
tố dịch vụ du lịch tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh tác động đến sự thỏa mãn và
bất mãn của du khách. Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ của quý ông/bà
thông qua trả lời bảng hỏi dưới đây.
Với mỗi yếu tố/tình huống dịch vụ, sẽ có giả định hai tình huống ĐỐI LẬP
mà Ông/Bà có thể sẽ trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ du lịch tại điểm đến thành phố
Hồ Chí Minh. Ông/Bà vui lòng cho biết ý kiến của mình với từng trường hợp. Và
đánh dấu (x) vào 01 ô duy nhất cho mỗi trường hợp.
Ví dụ:
a. Nếu hướng dẫn viên du
lịch có thái độ lịch sự với
ông/bà, ông/bà cảm thấy
thế nào ?
☒ Tôi thích/đánh giá cao điều này.
☐ Tôi nghĩ dịch vụ du lịch hiển nhiên phải vậy.
☐ Tôi không quan tâm đặc điểm này (có cũng
được, không có cũng được).
☐ Tôi có thể chấp nhận được điều này.
☐ Tôi không thích điều này.
b. Nếu hướng dẫn viên du
lịch có thái độ KHÔNG
lịch sự với ông/bà, ông/bà
cảm thấy thế nào ?
☐ Tôi thích/đánh giá cao điều này.
☐ Tôi nghĩ dịch vụ du lịch là vậy.
☒ Tôi không quan tâm đặc điểm này (có cũng
được, không có cũng được).
Không có câu trả lời đúng/sai, chỉ là câu trả lời phù hợp với suy nghĩ của
ông/bà. Sự hợp tác của ông/bà có ý nghĩa quyết định chất lượng nghiên cứu của
chúng tôi. Chân thành cảm ơn!
---------------------------------------------------
Trước hết, Ông/Bà vui lòng cho biết những thông tin bên dưới:

80
1. Ông/Bà đã đến thành phố Hồ Chí Minh:
☐ Một lần
☐ Trên 01 lần
2. Lần gần đây nhất, ông/bà tới đây:
☐ Một mình
☐ Cùng gia đình
☐ Cùng bạn bè
☐ Cùng cơ quan, đơn vị
☐ Khác
3. Mục đích của chuyến đi
☐ Thư giãn
☐ Khám phá
☐ Công tác
☐ Khác
4. Bên dưới là bảng trình bày các tình huống dịch vụ và thang đo ý
kiến của ông/bà về các tình huống này, như ví dụ bên trên. Trong đó, điểm đến
du lịch gồm các điểm tham quan, vui chơi, giải trí, mua sắm, lưu trú,…
(a) là tình huống tốt, (b) là tình huống không tốt.
Câu 1
a. Nếu nhân viên điểm đến du
lịch (các điểm tham quan, mua
sắm, lưu trú,…) có đủ kiến
thức để trả lời các thắc mắc
của ông/bà, ông/bà cảm thấy
thế nào ?
☐ Tôi thích (đánh giá cao) điều này.
☐ Tôi không quan tâm điều này (tốt hay không
tốt cũng chẳng sao).
b. Nếu nhân viên điểm đến du
lịch (các điểm tham quan, mua
sắm, lưu trú,…) KHÔNG đủ
kiến thức để trả lời các thắc
mắc của ông/bà, ông/bà cảm
thấy thế nào ?

81
Câu 2
lịch luôn thể hiện sự lịch sự
với ông bà, ông/bà cảm thấy
thế nào ?
lịch KHÔNG thể hiện sự lịch
sự với ông bà, ông/bà cảm
thấy thế nào ?
Câu 3
lịch hoàn thành đúng dịch vụ
đã cam kết ngay từ đầu,
ông/bà cảm thấy thế nào ?
lịch KHÔNG hoàn thành đúng
dịch vụ đã cam kết ngay từ
đầu, ông/bà cảm thấy thế nào ?
Câu 4
lịch cung cấp dịch vụ kịp
thời/đúng thời gian quy định,
lịch cung cấp dịch vụ KHÔNG
kịp thời/đúng thời gian quy
định, ông/bà cảm thấy thế nào
?
Câu 5
a. Nếu lịch trình, thời gian mở
cửa các điểm vui chơi, giải trí,
tham quan, mua sắm phù hợp,

82
b. Nếu lịch trình, thời gian mở
cửa các điểm vui chơi, giải trí,
tham quan, mua sắm KHÔNG
phù hợp, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
Câu 6
a. Nếu các điểm tham quan, giải
trí, mua sắm, v.v. phong phú,
đa dạng, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
b. Nếu các điểm tham quan, giải
trí, mua sắm, v.v. KHÔNG
phong phú, đa dạng, ông/bà
Câu 7
a. Nếu thời tiết ở đây thuận lợi
cho chuyến du lịch, ông/bà
b. Nếu thời tiết ở đây KHÔNG
thuận lợi cho chuyến du lịch,
Câu 8
a. Nếu môi trường ở đây trong
lành, ông/bà cảm thấy thế nào
?
b. Nếu môi trường ở đây
KHÔNG trong lành, ông/bà

83
Câu 9
a. Nếu hệ thống chỉ đường ở đây
rõ ràng, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
b. Nếu hệ thống chỉ đường ở đây
KHÔNG rõ ràng, ông/bà cảm
thấy thế nào ?
Câu 10
a. Nếu phương tiện di chuyển
công cộng (xe bus, taxi,…)
trong thành phố thuận tiện,
b. Nếu phương tiện di chuyển
công cộng (xe bus, taxi,…)
trong thành phố KHÔNG
thuận tiện, ông/bà cảm thấy
thế nào ?
Câu 11
a. Nếu dịch vụ internet ở những
nơi công cộng tốt, ông/bà cảm
thấy thế nào ?
b. Nếu dịch vụ internet ở những
nơi công cộng KHÔNG tốt,
Câu 12
a. Nếu dịch vụ tại sân bay (thủ
tục đăng ký, an ninh hàng
không,….) thuận tiện, ông/bà

84
b. Nếu dịch vụ tại sân bay (thủ
tục đăng ký, an ninh hàng
không,….) KHÔNG thuận
tiện, ông/bà cảm thấy thế nào
?
Câu 13
a. Nếu lễ hội văn hóa (hội chợ,
diễu hành, biểu diễn nghệ
thuật,…) đặc sắc, đa dạng,
b. Nếu lễ hội văn hóa (hội chợ,
diễu hành, biểu diễn nghệ
thuật,…) KHÔNG đặc sắc, đa
dạng, ông/bà cảm thấy thế nào
?
Câu 14
a. Nếu khu vực công cộng như
phố đi bộ, đường hoa Nguyễn
Huệ,… được trang trí bằng hệ
thống chiếu sáng nghệ thuật
vào ban đêm, ông/bà cảm thấy
thế nào ?
b. Nếu khu vực công cộng như
phố đi bộ, đường hoa Nguyễn
Huệ,… KHÔNG được trang
trí bằng hệ thống chiếu sáng
nghệ thuật vào ban đêm,
Câu 15
a. Nếu các điểm ẩm thực, vui
chơi hoạt động sau 9 giờ tối,
b. Nếu các điểm ẩm thực, vui
chơi KHÔNG hoạt động sau 9
giờ tối, ông/bà cảm thấy thế
nào ?

85
Câu 16
a. Nếu các điểm đến du lịch đảm
bảo tốt về việc không để xảy
ra tình trạng chèo kéo khách
du lịch, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
b. Nếu các điểm đến du lịch
KHÔNG đảm bảo tốt về việc
không để xảy ra tình trạng
chèo kéo khách du lịch,
Câu 17
a. Nếu giao thông ở đây được
đảm bảo an toàn, ông/bà cảm
thấy thế nào ?
b. Nếu giao thông ở đây
KHÔNG đảm bảo an toàn,
Câu 18
a. Nếu các điểm đến du lịch ở
đây đảm bảo an toàn về tài
sản, ông/bà cảm thấy thế nào ?
b. Nếu các điểm đến du lịch ở
đây KHÔNG đảm bảo an toàn
về tài sản, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
Câu 19
đây đảm bảo an toàn về vệ
sinh thực phẩm, ông/bà cảm
thấy thế nào ?

86
đây KHÔNG đảm bảo an toàn
về vệ sinh thực phẩm, ông/bà
Câu 20
đây có sự hiện diện của nhiều
du khách khác, ông/bà cảm
thấy thế nào ?
đây KHÔNG có sự hiện diện
của nhiều du khách khác,
Câu 21
a. Nếu các du khách khác tại các
điểm đến du lịch có hành vi
đúng đắn, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
b. Nếu các du khách khác tại các
điểm đến du lịch có hành vi
KHÔNG đúng đắn, ông/bà
Câu 22
a. Nếu người dân địa phương
thân thiện với ông bà, ông/bà
b. Nếu người dân địa phương
KHÔNG thân thiện với ông
bà, ông/bà cảm thấy thế nào ?

87
Câu 23
a. Nếu văn hóa địa phương dễ
hòa nhập, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
b. Nếu văn hóa địa phương
KHÔNG dễ hòa nhập, ông/bà
Câu 24
a. Nếu chi phí như tiền vé vào
cổng, phí hướng dẫn, v.v. tại
các điểm tham quan hợp lý,
b. Nếu chi phí như tiền vé vào
cổng, phí hướng dẫn, v.v. tại
các điểm tham quan KHÔNG
hợp lý, ông/bà cảm thấy thế
nào ?
Câu 25
a. Nếu nhân viên các điểm đến
du lịch thực hiện đúng giá quy
định, ông/bà cảm thấy thế nào
?
b. Nếu nhân viên các điểm đến
du lịch KHÔNG thực hiện
đúng giá quy định, ông/bà cảm
thấy thế nào ?
Câu 26
a. Nếu chi phí ăn uống, lưu trú,
mua sắm, v.v. tương xứng với
chất lượng dịch vụ, ông/bà

88
b. Nếu chi phí ăn uống, lưu trú,
mua sắm, v.v. KHÔNG tương
xứng với chất lượng dịch vụ,
5. Ông/Bà vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân (các thông tin đều
bảo mật). Không bắt buộc nhưng nếu được cung cấp, những thông tin này
mang lại kết quả quan trọng cho nghiên cứu.
Giới tính: Nam ☐ Nữ ☐
Độ tuổi
Dưới 20 tuổi ☐ 35 – <45 tuổi ☐
20 – < 35 tuổi ☐ Trên 45 tuổi ☐
Nghề nghiệp:
Nhân viên văn phòng ☐ Cán bộ Nhà nước ☐
Doanh nhân ☐ Sinh viên ☐
Khác ☐
Thu nhập:
Không có thu nhập ☐
Dưới 5 triệu đồng ☐
Từ 5 đến <10 triệu ☐
Từ 10 đến < 20 triệu ☐
Trên 20 triệu đồng ☐
TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ÔNG/BÀ
____________________

Sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến TPHCM

More Related Content

What's hot (20)

Similar to Sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến TPHCM (20)

More from Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864 (20)

Recently uploaded (20)

Sự hài lòng và bất mãn của du khách đối với điểm đến TPHCM