Luận Văn Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại của du khách nội địa.doc
- 1. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TIẾN THÀNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2019
- 2. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 08 năm 2019. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
- 3. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thành phố Đà Nẵng nằm ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, trung tâm của ba di sản văn hóa thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn, được xem là điểm đến hấp dẫn đối với du khách trong nước và quốc tế. Nghị quyết 43-NQ/TW của Bộ Chính trị về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 với việc tập trung vào du lịch là một trong ba trụ cột chính đã tạo ra động lực mạnh mẽ để các nhà hoạch định chính sách, các tổ chức, cá nhân tham gia tích cực hơn trong việc xây dựng thành phố Đà Nẵng trở thành đô thị sinh thái, hiện đại và thông minh, thành phố của những lễ hội mang tính truyền thống và hiện đại, trở thành thành phố đáng sống. Theo báo cáo của Sở Di lịch thành phố Đà Nẵng, năm 2017 và 2018 số lượng du khách nội địa có tốc độ tăng trưởng trên 10%, đồng thời chiếm tỷ trọng cao (65%) trong cơ cấu khách du lịch của thành phố. Tuy nhiên, khách nội địa quay lại Đà Nẵng lần thứ 2 trở lên chỉ có khoảng 58%. Tỉ lệ này nằm ở ngưỡng chấp nhận được, nhưng trước sức ép cạnh tranh tăng lên tại các điểm đến trong nước và quốc tế, thì cùng với việc tăng cường các giải pháp phát triển du khách lần đầu đến Đà Nẵng, việc thu hút du khách quay trở lại là rất cần thiết và cấp bách vì việc thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại luôn tiết kiệm chi phí và hiệu quả hơn thu hút khách hàng tiềm năng. Ý định quay trở lại điểm đến của du khách xuất phát từ ý định hành vi, được định nghĩa là một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong lĩnh vực du lịch và giải trí, ý định quay lại là hành vi của du khách lên kế hoạch (ý định) trở lại điểm đến du lịch. Sự lựa chọn điểm đến là trung tâm của khách du lịch vì trải nghiệm du lịch của du khách gắn liền với chính điểm đến (Ritchie
- 4. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 2 & Crouch, 2003). Do đó, sự cạnh tranh tập trung vào điểm đến. Và như vậy, để thu hút được khách du lịch đến các điểm đến thì các nhà hoạch định chính sách cần phải có chiến lược định vị hình ảnh điểm đến du lịch của mình nhằm cạnh tranh đối với các điểm đến du lịch khác. Các nghiên cứu trước đây đa phần tập trung và mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng (Chen & Phou, 2013; Lee & cộng sự, 2005; Prayag & Ryan, 2012). Trong khi các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay lại không nhiều. Bên cạnh đó, hầu hết nghiên cứu đều được thực hiện ở các nước phát triển. Một số nghiên cứu được thực hiện với hình ảnh điểm đến là thành phố ở Việt Nam lại tập trung vào đối tượng là du khách quốc tế. Những năm gần đây, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến với bối cảnh là thành phố Đà Nẵng được thực hiện đa số theo cách thức đo lường hình ảnh và đánh giá sự hài lòng, chưa có nghiên cứu chính thức nào về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách nội địa - là những khách thể nghiên cứu có hiểu biết sâu sắc về ngôn ngữ, địa lý, phong tục tập quán của các địa điểm đang và sẽ tham quan với những thuộc tính độc đáo, riêng có của điểm đến Đà Nẵng. Cho nên, có những đánh giá, tiêu chuẩn khác biệt của du khách nội địa so với du khách quốc tế. Mặc dù ảnh hưởng giữa hình ảnh điểm đến tới ý định hành vi đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây, nhưng không có sự đồng thuận về loại mối quan hệ (nghĩa là giữa mối quan hệ trực tiếp và mối quan hệ gián tiếp). Một mặt, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Prayag, 2009, Stylidis & cộng sự, 2015). Mặt khác, Castro & cộng sự (2007) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay lại (thông qua biến trung gian là sự hài lòng hoặc chất lượng dịch vụ). Vì những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn và thực hiện đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định
- 5. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 3 quay trở lại của du khách nội địa”. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng nhiều hơn trong tương lai. 2. Bối cảnh du lịch thành phố Đà Nẵng 3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể sau: - Hiểu rõ khái niệm hình ảnh điểm du lịch. - Phát triển và kiểm định thang đo hình ảnh điểm đến đối với điểm đến Đà Nẵng. - Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại điểm đến. - Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn và gia tăng ý định quay lại du lịch Đà Nẵng của du khách nội địa. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại điểm đến. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện cho điểm đến du lịch Đà Nẵng, Việt Nam. + Về thời gian: Khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 8/2019. 5. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính: Khảo cứu tài liệu và phỏng vấn chuyên sâu bằng các câu hỏi mở với du khách nội địa đến Đà Nẵng và tham khảo
- 6. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 4 ý kiến các chuyên gia, các giảng viên có nhiều kinh nghiệm trong ngành du lịch để kiểm định và điều chỉnh thang đo định lượng. - Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp về việc đánh giá sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay lại điểm đến của du khách nội địa. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu để đưa ra các nhận định và đề xuất một số chính sách đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung nghiên cứu của đề tài được trình bày thành bốn chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
- 7. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN 1.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. 1.1.2. Khái niệm khách du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 thì Khách du lịch (hay được gọi là du khách) “là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. 1.1.3. Phân loại khách du lịch Theo Điều 10, Chương II, Luật Du lịch số 09/2017/QH14 có 3 loại khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Do đó, với mục đích của luận văn này, một khách du lịch nội địa được coi là bất kỳ người nào cư trú ở Việt Nam đi du lịch đến thành phố Đà Nẵng để kinh doanh, giải trí, công việc cá nhân hoặc bất kỳ mục đích nào khác ngoại trừ đi làm. 1.1.4. Sản phẩm du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”.
- 8. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 6 1.1.5. Loại hình du lịch Tổng hợp khái niệm và cách thức phân chia loại hình du lịch của Trần Đức Thanh (2008, trang 63) và Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa (2006, trang 71), có 10 cách phân loại hình thức du lịch phổ biến. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này và khả năng cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ du lịch của điểm đến Đà Nẵng, tác giả lựa chọn việc phân loại theo mục đích chuyến tham quan (kèm theo việc nhóm các mục đích tương đồng) của du khách để làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với ý định quay trở lại của du khách. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN (HAĐĐ) 1.2.1. Khái niệm Điểm đến du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 thì Điểm du lịch (hay được gọi là điểm đến du lịch) “là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch”. 1.2.2. Khái niệm Hình ảnh điểm đến Trong luận văn này, Hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng, nhận thức và cảm xúc về một điểm đến trong tâm trí du khách khi du khách tham quan điểm đến đó (Baloglu & McCleary, 1999). 1.2.3. Các thành phần của Hình ảnh điểm đến Các nghiên cứu tổng hợp (meta analysis) trước đây cho thấy rằng có ba cách tiếp cận chính và phổ biến về các thành phần của hình ảnh điểm đến là cách tiếp cận được phát triển bởi Echtner & Ritchie (1991), Gartner (1993) và Baloglu & McCleary (1999).
- 9. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 7 a. Nghiên cứu của Echtner & Ritchie (1991) b. Nghiên cứu của Gartner (1993) c. Nghiên cứu của Baloglu & McCleary (1999) 1.2.4. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Các nhà nghiên cứu vẫn còn nhiều cách nhìn nhận khác nhau về định nghĩa hình ảnh điểm đến, việc này tạo ra sự không đồng nhất về đo lường nó. Có sự khác biệt về các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến. Tổng quan các tài liệu cho thấy rằng sự khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một tập hợp cố định các thuộc tính hình ảnh điểm đến (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013). Không giống như nghiên cứu các khái niệm khác, các thuộc tính về hình ảnh điểm đến được lựa chọn để thể hiện cho hình ảnh điểm đến cụ thể có thể khác nhau đối với các điểm đến khác nhau. Vì thế, một nhiệm vụ cơ bản đầu tiên của nhà nghiên cứu là phát triển và quyết định thuộc tính nào được sử dụng cho phân tích hình ảnh điểm đến (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013). 1.3. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN 1.3.1. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen (1991) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, dự định thường được tìm thấy có tác động chính tới hành vi, nếu một cá nhân có thái độ tích cực với điểm đến thì người đó sẽ chọn quay lại điểm đến đó cho kỳ nghỉ tiếp theo của mình (Joynathsing & Ramkissoon, 2010). Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định hành vi sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi thật sự. Các nhân tố tác động đến dự định quay trở lại cũng được kỳ vọng sẽ tác động đến hành vi quay trở lại thật sự của du khách.
- 10. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 8 1.3.2. Lý thuyết về ý định quay lại điểm đến (YĐQL) Các khái niệm về ý định trở lại của du khách xuất phát từ ý định hay xu hướng hành vi, được định nghĩa là một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai (Fishbein & Ajzen, 1975). Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau đó. Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định trở lại là hành vi của du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến du lịch. Theo Stylos & cộng sự (2016), ý định quay lại một điểm đến du lịch xác định là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một chuyến tham quan lại một điểm đến đã từng ghé thăm trước đó, hành động này đưa ra dự đoán chính xác nhất về quyết định trở lại trong tương lai. Việc thu hút sự quay lại du lịch của du khách được xem là quan trọng và tốt hơn thu hút một du khách mới (Um & cộng sự, 2006). Hơn nữa của việc quay trở lại du lịch có thể tạo ra một dòng chảy du lịch; làm cho việc tham quan hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách và du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai. Vì vậy, ý định quay trở lại du lịch được lựa chọn và tập trung nghiên cứu bởi những lợi ích mà nó mang lại. 1.3.3. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch Dựa trên lý thuyết TPB, Joynathsing & Ramkissoon (2010) cho rằng nếu một cá nhân có thái độ tích cực về điểm đến, người đó sẽ chọn điểm đến cho kỳ nghỉ của mình. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng không chỉ trong việc lựa chọn điểm đến mà còn xác định ý định quay lại của du khách (Baloglu & McCleary, 1999; Lin & cộng sự, 2007, Qu & cộng sự, 2011, Stydilis & cộng sự, 2015). Đặc biệt, các nghiên cứu trước đây đã ủng hộ rằng hình ảnh toàn diện là một trong những yếu tố quan trọng nhất để hình thành ý định quay lại điểm đến (Bigne & cộng sự, 2001; Bigne & cộng sự, 2005).
- 11. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 9 Như vậy, có thể thấy rằng giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch có tác động thuận chiều, trong đó thành phần hình ảnh toàn diện của điểm đến nên được coi trọng khi nghiên cứu về ý định hành vi của du khách. 1.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.4.1. Các nghiên cứu quốc tế a. Nghiên cứu của Lin & cộng sự (2007) b. Nghiên cứu của Chun-yang Wang & Maxwell K. Hsu (2010) c. Nghiên cứu của Stylidis, Belhassen & Shani (2015) d. Nghiên cứu của Artuger & Cetinsoz (2017) 1.4.2. Các nghiên cứu trong nước a. Nghiên cứu của Dương Quế Nhu & cộng sự (2013) b. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) c. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015) 1.5. Tóm tắt Chương 1
- 12. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 10 CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng a. Tổng quan về du lịch b. Sản phẩm du lịch 2.1.3. Số liệu du lịch Đà Nẵng a. Tình hình thu hút khách du lịch đến với điểm đến Đà Nẵng b. Doanh thu từ hoạt động du lịch của điểm đến Đà Nẵng c. Thị trường 2.2. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa vào lý thuyết hành vi TPB của Ajzen (1991), tổng quan các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu ứng dụng của Stylidis & cộng sự (2015) và Dương Quế Nhu & cộng sự (2013), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại của du khách nội địa. 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình ảnh nhận thức H2 (+) H1 (+) Hình ảnh toàn diện Hình ảnh H3 (+) tình cảm H4 (+) Ý định quay lại điểm đến
- 13. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 11 2.2.3. Phát triển giả thuyết nghiên cứu Trên cơ sở các nghiên cứu đi trước đã được chứng minh, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau: Giả thuyết H1: Thành phần hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến thành phần hình ảnh tình cảm. Giả thuyết H2: Thành phần hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến hình ảnh toàn diện của điểm đến Đà Nẵng. Giả thuyết H3: Thành phần hình ảnh tình cảm tác động tích cực đến hình ảnh toàn diện của điểm đến Đà Nẵng. Giả thuyết H4: Thành phần hình ảnh toàn diện tác động tích cực đến Ý định quay trở lại Đà Nẵng của du khách nội địa. 2.3. THIẾT KẾ TIẾN TRÌNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Theo Pike (2002), phần lớn các nhà nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp cấu trúc để đo lường hình ảnh điểm đến, tập trung vào các thành phần, các thuộc tính của ảnh điểm đến, sử dụng thang đo Likert và thang đo đối lập về ngữ nghĩa, đòi hỏi có sự đánh giá của một cá nhân về danh sách các thuộc tính đã được xác định. Echtner & Ritchie (1993) đề xuất sử dụng các phương pháp định tính trong việc đánh giá các thành phần tổng thể của hình ảnh điểm đến; tuy nhiên, những nghiên cứu mang tính tổng hợp và phân tích trước đây cho thấy vẫn còn quá ít nghiên cứu sử dụng khung phân tích định tính của Echtner & Ritchie (1993) như một công cụ phân tích kỹ thuật chính (Stepchenkova & Mills, 2010). 2.4. THANG ĐO Pike (2002), Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) cho rằng việc lựa chọn thuộc tính để thể hiện cho hình ảnh điểm đến cụ thể có thể khác nhau đối với các điểm đến khác nhau.
- 14. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 12 Để lựa chọn thuộc tính và xây dựng thang đo cho nghiên cứu này, tác giả dựa trên các kết quả nghiên cứu đã được chứng minh về các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch và mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với ý định quay lại của khách du lịch (Baloglu & McCleary, 1999; Lin & cộng sự, 2007; Qu & cộng sự, 2011; Stylidis & cộng sự, 2015). Dựa vào nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) về đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế, kết hợp việc phân tích đặc điểm nhận thức và cảm xúc một cách sâu sắc và phức tạp của du khách nội địa - những người có nhiều khả năng quen thuộc với các điểm đến trong nước so với du khách quốc tế - những người có sự hiểu biết mơ hồ về điểm đến du lịch ở một quốc gia khác (Stylidis & cộng sự, 2015), tác giả đề xuất chọn lọc các thuộc tính hình ảnh điểm đến của các nghiên cứu đi trước dựa trên sự tương đồng về đối tượng nghiên cứu và không gian nghiên cứu. 2.4.1. Thang đo thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 2.4.2. Thang đo ý định quay lại điểm đến Đà Nẵng 2.5. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.5.1. Nghiên cứu tổng quan tài liệu 2.5.2. Nghiên cứu định tính 2.5.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ để thanh lọc thang đo 2.6. NGHIÊN CỨU ĐINH LƯỢNG CHÍNH THỨC Các bảng câu hỏi với thang đo chính thức được tác giả trực tiếp phỏng vấn trực tiếp các đáp viên là du khách nội địa đang tham quan tại thành phố Đà Nẵng. 2.7. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ QUY MÔ MẪU Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là du khách nội địa đang tham quan tại các điểm tham quan có số lượng du khách viếng thăm lớn tại thành phố Đà
- 15. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 13 Nẵng với tỉ lệ phân bổ tương đồng nhằm đảm bảo độ chính xác và tin cậy từ thông tin chuyển tải cho đáp viên và phản hồi của họ; Dựa trên đề xuất của Hair & cộng sự (2014) và cách thức phân tích dữ liệu, tác giả quyết định chọn quy mô mẫu n = 300 cho nghiên cứu chính thức (đã thực hiện quá trình sàn lọc các bảng câu hỏi thu hồi và loại bỏ những bảng không hợp lệ). 2.8. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG Để đo lường mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và ý định quay lại của du khách nội địa, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến, như sau: Bảng 2.1 Thang đo Likert 5 mức độ sử dụng trong nghiên cứu Mức độ 1 Mức độ 2 Mức độ 3 Mức độ 4 Mức độ 5 Hoàn toàn Không Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý đồng ý 2.9. CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU Công cụ thu thập dữ liệu của luận văn là các bảng câu hỏi. Các bảng câu hỏi này sẽ được tác giả và cộng tác viên phỏng vấn trực tiếp các đáp viên nhằm đảm bảo độ chính xác và tin cậy từ thông tin chuyển tải cho đáp viên và phản hồi của họ. 2.10. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Sau khi có được dữ liệu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm tra sơ bộ và loại bỏ nguồn dữ liệu không chính xác và phi logic. Sau đó sử dụng một số kỹ thuật để phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả; kiểm định và đánh giá thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định mô hình.
- 16. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 14 2.10.1. Phân tích Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha phải được thực hiện trước để đánh giá độ tin cậy và loại các biến rác trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá trình này giúp nghiên cứu tránh được các biến rác vì các biến rác này có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013) 2.10.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá để loại các biến rác, tạo nên một tập biến quan sát thuộc các nhân tố có ý nghĩa hơn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, 2008). 2.10.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố khẳng định Mô hình đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng sau khi thực hiện phân tích khám phá (EFA) được đánh giá bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với mẫu dữ liệu điều chỉnh và các nhân tố mới (nếu cần) đại diện cho các biến quan sát đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng. 2.10.4. Đánh giá độ phù hợp bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm IBM SPSS AMOS 24.0 để kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.10.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm Phân tích cấu trúc đa nhóm thông qua CFA cho phép khảo sát tính tương đương của tất cả các tham số đo lường và cấu trúc của mô hình thông qua nhiều nhóm khác nhau (Trương Đình Thái, 2017). 2.10.6. Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông để đánh giá sự thay đổi của các tham số ước lượng cùng các chỉ số đo lường độ phù hợp. 2.11. Tóm tắt Chương 2
- 17. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 15 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các chuyên gia cơ bản thống nhất cho rằng thang đo với các biến quan sát thể hiện khá đầy đủ các đặc điểm, ấn tượng và cảm nhận của du khách khi đến Đà Nẵng. Tác giả ghi nhận các ý kiến đóng góp và tiến hành sử dụng để thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ. 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập từ 40 bảng câu hỏi khảo sát thông qua thang đo sơ bộ cho thấy hoàn toàn phù hợp với sự tư vấn của chuyên gia. 3.2.2. Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ Số bảng câu hỏi khảo sát thu thập được sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ là 43 bảng. Sau khi kiểm tra và loại bỏ 3 bảng câu hỏi được đáp viên trả lời phi logic, 40 bảng câu hỏi còn lại được chọn và tiến hành phân tích. 3.2.3. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả quyết định loại 3 biến quan sát: TNTN4 (Hệ động thực vật phong phú) và TNTN5 (Núi rừng nguyên sơ) và MTDL7 (Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe) ra khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.4. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thực hiện phân tích EFA từng nhân tố để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, đồng thời xác định rõ hơn quy mô của từng nhân tố. Kết quả tổng hợp phân tích EFA từng nhân tố cho thấy các giá trị đều đạt
- 18. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 16 yêu cầu kiểm định và đáp ứng điều kiện để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 3.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Số liệu khảo sát được tập trung thu thập từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2019, trong đó số lượng bảng khảo sát được thực hiện nhiều nhất trong tháng 6 năm 2019. Với tổng 340 bảng câu hỏi khảo sát phát ra, thu về được 321 bảng, trong đó có các bảng câu hỏi chỉ trả lời 1 đáp án hoặc trả lời thiếu dữ kiện. Tác giả tiến hành kiểm tra tính logic các kết quả trả lời trong bảng câu hỏi và loại các bảng câu hỏi không đáp ứng yêu cầu. Kết quả có 302 bảng khảo sát đạt yêu cầu để đưa vào phân tích và đánh giá nghiên cứu. 3.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu với các nhân tố đều có hệ số tin cậy > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả biến quan sát đều > 0,3. 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiến hành phân tích EFA 6 lần các thành phần nghiên cứu ngoại trừ thành phần Hình ảnh toàn diện do chỉ có 1 biến quan sát duy nhất (trong đó Hình ảnh nhận thức gồm 7 thang đo), với 34 biến quan sát bằng phương pháp trích xuất Principal Axis Factoring với phép quay Promax cho kết quả loại 5 biến quan sát có hệ số tải < 0,5 lần lượt lại (1) VHTT2 (Lễ hội pháo hoa ấn tượng), (2) MTXH3 (Ít rào cản về ngôn ngữ), (3) CSHT2 (Những cây cầu ấn tượng), (4) MTDL7 (Nhiều hoạt động thể thao dưới nước), (5) MTDL4 (Các món ăn hải sản tươi ngon). Kết quả phân tích EFA lần 6 cho 29 biến quan sát còn lại có 8 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 1,059 với tổng phương sai trích 53,920% > 50%. Các biến đều có hệ số tải > 0,5; chênh lệch hệ số tải nhân tố đều > 0,3; giá trị KMO đạt 0,844; kiểm định Bartlett có ý
- 19. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 17 nghĩa thống kê (Sig. = 0,000). Vậy, có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp và thang đo lựa chọn điểm đến đạt giá trị hội tụ. Các biến quan sát giữ nguyên tại các nhân tố trước khi phân tích CFA. Tiến hành đánh giá lại thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi loại 5 biến quan sát cho kết quả đạt yêu cầu. 3.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả kiểm tra các thang đo thành phần đều phù hợp với dữ liệu thị trường và đạt độ tin cậy để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo. Kết quả kiểm tra toàn bộ mô hình đo lường (mô hình tới hạn) cho thấy trọng số chuẩn hóa tiêu chuẩn của các nhân tố đều đạt tiêu chuẩn trừ GCDL (Giá cả du lịch) (đạt 0,442 < 0,5). Tiến hành loại nhân tố GCDL, tiến hành phân tích lần 2 và kết quả nhận được từ mô hình điều chỉnh phù hợp với các dữ liệu thị trường thông qua các tiêu chí: giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. 3.3.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm Kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hai nhóm Nam và Nữ cho thấy mô hình khả biến được chọn. Có nghĩa rằng các mối quan hệ giữa thành phần hình ảnh điểm đến và ý định quay điểm đến có sự khác biệt giữa các giới tính của du khách. Kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo hình thức chuyến đi và mục đích chuyến đi cho thấy mô hình bất biến từng phần được chọn. Có nghĩa rằng các mối quan hệ giữa thành phần Hình ảnh điểm đến và Ý định quay lại điểm đến không có sự khác biệt giữa các hình thức chuyến đi và mục đích chuyến đi của du khách.
- 20. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 18 3.3.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu a. Kiểm định mô hình nghiên cứu Hình 3.1 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các chỉ số: Chi-square = 535,234; df = 316; Chi-square/df = 1,694; TLI = 0,917; CFI = 0,926; RMSEA = 0,048 tại (p < 0,001) và PClose = 0,673. Kết quả này chứng minh rằng mô hình điều chỉnh phù hợp với các dữ liệu thị trường. b. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Từ mô hình cấu trúc tuyến tính điều chỉnh đã được kiểm định thông qua phân tích SEM, tác giả tiến hành kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu:
- 21. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 19 Bảng 3.1 Kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu (đã chuẩn hóa) Mối quan hệ Trọng S.E C.R P Kết quả số giả thuyết H1 HANT → HATC 0,588 0,219 5,422 0,001 Chấp nhận H2 HANT → HATD 0,345 0,240 4,051 0,001 Chấp nhận H3 HATC → HATD 0,446 0,105 5,943 0,001 Chấp nhận H4 HATD → YDQL 0,539 0,063 7,967 0,001 Chấp nhận Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả Bảng 3.19 thể hiện kết quả phân tích các mối quan hệ trực tiếp và dùng để kiểm tra các giả thuyết đề xuất. Kết quả ước lượng của các tham số cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê tại (p < 0,001) Như vậy các giả thuyết đều được chấp nhận. 3.3.7. Kiểm định ước lượng mô hình đề xuất bằng Bootstrap Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 2.000. Kết quả ước lượng từ 2.000 mẫu được tính trung bình cùng với độ chênh lệch như sau: Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Bootstrap với N = 2.000 Mối quan hệ SE SE-SE Ước Chênh SE-Bias C.R lượng lệch HANT → HATC 0,069 0,001 0,584 -0,004 0,002 -2,0 HANT → HATD 0,073 0,001 0,342 -0,004 0,002 -2.0 HATC → HATD 0,072 0,001 0,450 0,004 0,002 2,0 HATD → YDQL 0,060 0,001 0,539 0,000 0,001 0,0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả Kết quả cho thấy có thể suy rộng cho tổng thể trong thực tế với mức ước lượng mẫu. Như vậy, ước lượng trong mô hình điều chỉnh đáng tin cậy. 3.4. Tóm tắt Chương 3
- 22. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 20 CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN BÀN LUẬN 4.1.1. Mô hình đo lường Sau khi điều chỉnh mô hình, các thang đo đều đạt độ tin cậy, đáp ứng các yêu cầu về giá trị hội tụ, phân biệt và phương sai trích tuy có giá trị thấp nhưng xét tổng thể các chỉ số có thể chấp nhận được. Mô hình đo lường được đánh giá và kiểm định có những ý nghĩa sau: a. Về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bổ sung thang đo hình ảnh điểm đến theo mô hình của Baloglu & McCleary (1999) với đối một thành phố ở Việt Nam và đo lường tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của khách thể là du khách nội địa vào hệ thống thang đo hình ảnh điểm đến và ý định hành vi trên thế giới. Hệ thống thang đo này góp phần hình thành nên một hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về hình ảnh điểm đến và ý định quay lại điểm đến, đặc biệt là cơ sở tham chiếu thang đo từ các nước đang phát triển - nơi hình ảnh điểm đến được đánh giá có phần khác biệt so với các nước phát triển. Hình ảnh điểm đến có những khác nhau về mặt không gian (bởi mỗi điểm đến tạo nên những nhận thức, ấn tượng riêng cho du khách) và thời gian (bởi nó bị tác động khách quan từ môi trường tự nhiên và chủ quan từ con người). Vì vậy, thang đo cần có sự điều chỉnh, và bổ sung để có được sự đánh giá một cách toàn diện và đầy đủ. b. Về các thành phần hợp thành mô hình đo lường - Thành phần Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ 3 thang đo Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm và Hình ảnh toàn diện: + Hình ảnh nhận thức là một thang đo bậc hai đa hướng bao gồm 5 khái niệm: (1) Môi trường tự nhiên, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Môi trường
- 23. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 21 du lịch, (4) Môi trường xã hội và (5) Văn hóa truyền thống. Khái niệm Giá cả du lịch bị loại khỏi mô hình khi phân tích có phần khác biệt so với nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015); + Hình ảnh tình cảm là thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát là 4 cặp thuộc tính đối lập về ngữ nghĩa; + Hình ảnh toàn diện là thang đo đơn biến có giá trị đo lường một cách tổng thể, toàn diện về điểm đến và làm cơ sở đánh giá tương quan mức độ ảnh hưởng từ Hình ảnh nhận thức và Hình ảnh tình cảm. - Thành phần Ý định quay lại điểm đến được giải thích bởi 2 biến quan sát thể hiện ý định hành vi của du khách trong lần du lịch tiếp theo hoặc quay lại trong 2 năm. Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu tạo ra sự kích thích nhất định cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi bởi thành phần hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới ý định quay lại với các giá trị về độ tin cậy, giá trị hội tụ, phân biệt được đảm bảo thể hiện ý định quay lại có tính đại diện cho cả hài lòng hay trung thành trong mô hình. Điều này có sự khác biệt với nghiên cứu của Wang & Hsu (2010). Đồng thời nghiên cứu đã khắc phục những hạn chế của Stylos & cộng sự (2016) với việc đo lường toàn bộ mô hình mà không sử dụng các biến tổng hợp (các khái niệm cấu thành thang đo Hình ảnh nhận thức). 4.1.2. Mô hình cấu trúc Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu cho thấy ý nghĩa thiết thực cho (1) các nhà quản lý điểm đến; (2) các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, lữ hành và (3) các sơ sở lưu trú, nhà hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Cụ thể: - Môi trường du lịch và Môi trường xã hội là 2 nhân tố quan trọng nhất trong việc định hình hình ảnh nhận thức trong tâm trí du khách với
- 24. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 22 trọng số chuẩn hóa β = 0,68. Điều này có ý nghĩa rằng để nâng cao giá trị hình ảnh nhận thức của du khách trước hết cần tập trung nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú, nhà hàng, các điểm mua sắm và hỗ trợ du khách; tăng cường các loại hình dịch vụ phục vụ du lịch mang tính mới mẻ và thu hút. Đồng thời cần duy trì lòng hiếu khách, tính chân thật và hướng thiện của người dân địa phương; duy trì và đảm bảo trật tự xã hội. - Nghiên cứu cũng đã cung cấp bằng chứng cho thấy hình ảnh nhận thức có tác động mạnh mẽ đến việc xác định hình ảnh tình cảm của du khách (với trọng số chuẩn hóa β = 0,59) và tác động tích cực đến hình ảnh toàn diện (β = 0,35). Đặc biệt, hình ảnh tình cảm lại cho thấy sự tác động tích cực và mạnh mẽ tới hình ảnh toàn diện (β = 0,45) hơn hình ảnh nhận thức. Mức độ tác động này tương đồng với nghiên cứu của Stylidis & cộng sự (2015) nhưng trái ngược với các nghiên cứu của Hallmann & cộng sự (2014) và Lin & cộng sự (2007). Điều này được giải thích bởi khách thể nghiên cứu là du khách nội địa ở một nước châu Á giàu truyền thống dân tộc, đặc điểm này làm cho việc phát triển thành phần tình cảm lớn mạnh hơn và làm giảm tác động của các thành phần nhận thức về điểm đến Đà Nẵng. - Cặp cảm xúc đối lập về ngữ nghĩa Phiền muộn - Thư giãn có tác động mạnh nhất đến thành phần hình ảnh tình cảm (β = 0,80), các cặp cảm xúc còn lại cũng có trọng số chuẩn hóa cao khi tác động tới hình ảnh tình cảm (với Nhàm chán - Thú vị, Khó chịu - Dễ chịu đạt β = 0,73 và Buồn ngủ - Sôi động đạt β = 0,66). Điều này cho thấy rằng mặc dù mục đích chuyến đi có thể khác nhau nhưng cảm xúc của du khách mong muốn đạt được chính là sự thư giãn. Như vậy, ngoài việc cải thiện các yếu tố hữu hình, các nhà quản trị điểm đến cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố cảm xúc nhằm định vị hình ảnh điểm đến Đà Nẵng khi đưa ra các chính sách thu hút khách du lịch.
- 25. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 23 - Hình ảnh toàn diện có tác động rất tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách nội địa (β = 0,54). Điều này cho thấy rằng hình ảnh điểm đến với các thành phần cấu thành gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh toàn diện đã được chứng minh có ý nghĩa quyết định đối với ý định quay lại của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng. Hình ảnh toàn diện được du khách hình thành trong tâm trí khi đến điểm đến Đà Nẵng được đánh giá tích cực sẽ gia tăng khả năng du khách đó quay trở lại trong lần du lịch tiếp theo và ngược lại. 4.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết quả nghiên cứu của luận văn cho thấy việc đo lường hình ảnh điểm đến và xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của du khách nội địa là cần thiết để các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản lý điểm đến và các bên hữu quan có được thông tin về cách nhìn nhận và đánh giá của du khách về điểm đến du lịch. Để từ đó có kế hoạch và chính sách quản lý điểm đến tốt hơn nhằm thu hút du khách quay trở lại nhiều hơn. 4.2.1. Bầu không khí du lịch Sự hiền lành, chất phác và hiếu khách của người dân đã tạo cho điểm đến Đà Nẵng một bầu không khí du lịch nhẹ nhàng, dễ chịu và giúp cho du khách được thư giãn, thoải mái trong chuyến đi của mình; làm cho du khách có sự đánh giá tích cực đối với hình ảnh tình cảm. Đây là điểm nổi bật và lợi thế cạnh tranh rất đặc biệt của Đà Nẵng để thu hút du khách quay trở lại so với các điểm đến khác. 4.2.2. Môi trường xã hội Để có được những cảm xúc tích cực về điểm đến, thì những đánh giá nhận thức có mức độ ảnh hưởng lớn, trong đó môi trường xã hội và môi trường du lịch có tác động mạnh nhất.
- 26. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 24 4.2.3. Môi trường du lịch Là một trong những nhân tố quan trọng trong đánh giá về hình ảnh điểm đến của du khách, môi trường du lịch Đà Nẵng tuy mang lại những tín hiệu tích cực từ du khách nhưng cần phải giải quyết những tồn đọng và phát triển loại hình du lịch mới. 4.2.4. Cơ sở hạ tầng Vào mùa cao điểm du lịch, hạ tầng giao thông thành phố bị quá tải. Tình trạng kẹt xe xảy ra làm ảnh hưởng phần nào tới đánh giá điểm đến của du khách. Vì vậy, việc điều chỉnh hạ tầng giao thông cần được gấp rút giải quyết. 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI Như bất kỳ nghiên cứu nào khác, nghiên cứu được trình bày trong luận văn này cũng có những hạn chế: Việc thu thập kết quả khảo sát diễn ra trong thời gian ngắn dẫn đến tính đại diện cho cả 1 chu kỳ du lịch không cao; xem xét nghiên cứu bổ sung khái niệm ý định giới thiệu trong thành phần ý định hành vi; thành phần hình ảnh toàn diện trong nghiên cứu là thang đo đơn biến trong tương lai nên xem xét việc phát triển thành phần này như một thang đo đa biến để gia tăng độ tin cậy và cung cấp ý nghĩa phù hợp hơn về thang đo.