Menganalisis Pasar Konsumen
2 likes7,213 views
Dokumen ini membahas analisis pasar konsumen dengan fokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, termasuk budaya, sosial, dan pribadi. Pemahaman tentang motivasi, persepsi, dan proses psikologis adalah kunci untuk mengambil keputusan pemasaran yang efektif. Keseluruhan, dokumen menjelaskan bahwa pemasar perlu beradaptasi dengan tren dan nilai-nilai konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka dengan lebih baik.
Menganalisis Pasar Konsumen
- 2. Daftar Isi MENGANALISIS PASAR KONSUMEN Apa yang Mempengaruhi Pasar Konsumen? 1 Faktor Budaya 1 Faktor Sosial 1 Faktor Pribadi 2 Proses Psikologi Kunci 4 Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg 4 Persepsi 5 Pembelajaran 6 Memori 6 Proses Keputusan Pembelian 7 Pengenalan Masalah 8 Pencarian Informasi 8 Evaluasi Alternatif 10 Keputusan Pembelian 11 Perilaku Pascapembelian 13 Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen 13 Tingkat Keterlibatan Konsumen 14 Heuristik dan Bias Keputusan 15 Akuntansi Mental 15 Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan 16 Kesimpulan 16
- 3. 1 | P a g e MENGANALISIS PASAR KONSUMEN Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Pemasaran yang berhasil mengharuskan perusahaan berhubungan penuh dengan pelanggan mereka. Penerapan orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan – memperoleh pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan perubahan yang terjadi sepanjang hidup mereka sehingga produk yang tepat dipasarkan ke pelanggan yang tepat. A. Apa yang Mempengaruhi Pasar Konsumen? Pengaruh konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya, memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam. A.1 Faktor Budaya Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika serikat terpapar oleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan keberhasilan, aktifitas dan efesiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifiksi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dalam tahun-tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik, meskipun demikian banyak negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu. A.2 Faktor Sosial Kelompok referensi (reference group) adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka), orang yang mempunyai pengaruh langsung disebut
- 4. 2 | P a g e kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group) seperti agama, propesional dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Jika kelompok referensin kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga oreintasi (family of orieintation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga dan cinta. Prilaku yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procration) yaitu pasangan dan anak-anak. Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama. Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub, organisasi. Kelompok menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma prilaku. Kita dapat mendefinisikan seseorang dalam tiap kelompok di mana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Wakil Presiden senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat, maka pemasar harus menyadari potensi simbol dan merek. A.3 Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, keprebadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
- 5. 3 | P a g e Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu Pekerjaan dan keadaan ekonomi mempengaruhi pola komsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Kepribadian dan konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan atau prilaku pembelian. Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis, pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Definisi merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. Jennifer Aaker dan Stanford meriset kepribadian mereka dan mengidentifikasi sifat- sifat berikut: Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria) Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern) Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses) Kesempurnaan/shopisticated (kelas atas dan menarik) Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh) Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa yang murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderun multitugas, melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan prilaku. Nilai inti lebih dalam daripada prilaku atau
- 6. 4 | P a g e sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai kepercayaan bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar prilaku pembelian konsumen. B. Proses Psikologi Kunci Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah respons rangsangan, karena rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Gambar 1. Model Perilaku Konsumen B.1 Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat itensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, kita mempunyai tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Teori Maslow. Albert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan. Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Teori ini mempunyai dua implikasi, pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di
- 7. 5 | P a g e pasar dan kemudian memasok mereka. B.2 Persepsi Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Gambar 2. Hierarki Kebutuhan Maslow Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rancangan fisik tetapi juga hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dari setiap kondisi kita. Atensi Selektif Adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorangan atau sesuatu. Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan: - Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini - Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
- 8. 6 | P a g e - Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan. Distorsi Selektif Adalah kecenderungan untuk menterjemahkaninformasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Retensi Selektif Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di paparkan kepada kita tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak di abaikan. Presepsi bawah sadar Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. B.3 Pembelajaran Ketika kita bertindak,kita belajar. Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul darai pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari,meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak di sengaja. Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang. B.4 Memori Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek dan memori jangka panjang. Proses Memori Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui. Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemograman dan dengan cara apa.
- 9. 7 | P a g e Gambar 3. Peta Mental Hipotesis State Farm Pengambilan Memori Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah di akses dan lebih mudah diingat oleh aktivitas penyebaran. Ada 3 faktor yang sangat penting: a. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. b. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh. Semakin lama waktu tunda, semakin lemah sosiasi itu. c. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat. C. Proses Keputusan Pembelian Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh—semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasar telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian (lihat gambar 4). Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalalh, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.
- 10. 8 | P a g e Gambar 4. Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen C.1 Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal sesorang misalkan rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Sebagai contoh seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. C.2 Pencarian Informasi Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
- 11. 9 | P a g e Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok: Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan. Komersial. Iklan situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi degan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial—yaitu sumber yang didominasi pemasar. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Kotak pertama dalam gambar 5 memperlihatkan total kumpulan merek yang tersedia bagi konsumen. Konsumen perorangan hanya akan mengetahui sebagaian merek ini, kumpulan kesadaran. Beberapa merek, kumpulan pertimbangan, akan mengetahui kriteria pembelian awal. Pemasaran harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut pembagian pasar (market partitioning). Gambar 5. Keputusan Suksesif yang Terlibat Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang memutuskan harga lebih dahulu merupakan pembeli dominan harga; mereka yang memutuskan jenis mobil lebih dulu (sport, penumpang, station wagon) merupakan pembeli dominan jenis; mereka yang memutuskan merek mobil lebih dulu merupakan pembeli yang
- 12. 10 | P a g e dominan merek. Konsumen dominan jenis/harga/merek membentuk satu segmen; pembeli kualitas/jasa/jenis membentuk segmen lainnya. Setiap segmen mempunyai kelompok demografis, psikografis, dan mediagrafis berbeda serta kelompok kesadadran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda. Gambar 3 menjelaskan bahwa sebuah perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan menevaluasi arti penting relatif mereka. C.3 Evaluasi Alternatif Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk—misalnya: 1. Hotel—Lokasi, kebersihan, atmosfer, harga 2. Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga 3. Ban—Keamanan, umur alur ban, kualitas kendaraan, harga Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen. Keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Orang mempunyai sikap hampir terhadap segala hal: agama, politik, pakian, musik, makanan. Berikut ini adalah strategi untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap sebuah merek: Merancang ulang produk. Teknik ini disebut reposisi nyata. Mengubah keyakinan tentang merek. Berusaha mengubah keyakinan tentang merek disebut reposisi psikologis. Mengubah keyakinan tentang merek pesaing. Strategi ini, disebut deposisi kompetitif, masuk akal ketika pembeli salah meyakini merek pesaing mempunyai kualitas lebih
- 13. 11 | P a g e baik daripada sebenarnya. Mengubah bobot arti penting. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk merekatkan lebih banyak arti penting pada atribut-atribut di mana kerja merek sangat baik. Memperhatikan atribut yang terabaikan. Pemasar dapat menarik perhatian pembeli ke atribut yang terabaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan. Mengubah prinsip pembeli. Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk mengubah tingkat prinsip mereka untuk satu atau lebih atribut. C.4 Keputusan Pembelian Dalam melakukan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Model Nonkompensatoris Dari Pilihan Konsumen Modal ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Dengan model nonkompensatoris (noncompensatory model) pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilahan berbeda jika ia berpikir lrbih rinci. Ada tiga heuristik pilihan seperti itu. 1. Dengan heuristik konjungtif (conjungtive heuristic), konsumen menempatkan tingkat cutoff minimum yang dpaat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. 2. Dengan heuristik leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting. 3. Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek (elimination-by-aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan artibut yang dipilih secara probabilistik—di mana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya—dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima. Faktor Pengintervensi Dua faktor umum dapat mengintervensi anatara maksud pembeli dan keputusan pembelian (lihat gambar 6). Yang pertama adalah sikap orang lain. Batas di mana sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada
- 14. 12 | P a g e dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan (2) motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan kita. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Gambar 6. Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk: 1. Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan. 2. Risiko fisik—Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain. 3. Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan. 4. Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain. 5. Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna. 6. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang mendorong perasaan akan risiko dalam konsumen dan memberikan informasi dan mendukung pengurangan risiko
- 15. 13 | P a g e anggapan. C.5 Perilaku Pascapembelian Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasaran harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk pascapembelian. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal- hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Tindakan Pasca Pembelian Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara). Komunikasi pascapembelian kepada pembeli menghasilkan pengembalian produk dan pembatalan pesanan yang lebih sedikit. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk—semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadian, atau waktu tertentu dalam satu tahun. D. Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk
- 16. 14 | P a g e menjelaskannya. D.1 Tingkat Keterlibatan Konsumen Model ekspektansi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen. Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen (consumer involvement) berdasarkan tingkat keterlibatan dalam pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran. Model Kemungkinan Elaborasi Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat persuasi dalam model mereka: rute pusat, di mana formasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting; dan rute peripheral (tepi), di mana formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda peripheral positif maupun negatif. Pertanda peripheral bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif. Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting. Pemasar harus memberi perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada konsumen untuk mengesahkan pilihan merek. Perilaku Pembelian Pencari Keragaman Beberapa situasi pembeli ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan bunga harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan menghadirkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru
- 17. 15 | P a g e D.2 Heuristik dan Bias Keputusan Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Berbagai heuristik dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan. 1. Heuristik ketersediaan Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan di mana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka. 2. Heuristik representative Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. 3. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan. D.3 Akuntansi Mental Akuntansi mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard Thaler dari Chicago akuntansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip inti pertama. 1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai produk yang memiliki lebih dari satu dimensi positif, alangkah baiknya jika konsumen dapat dibuat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah. 2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai keunggulan yang nyata dalam menjual sesuatu jika biasanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya. 3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. Prinsip “pembatalan” mungkin menjelasskan mengapa penundaan pajak dari penghasilan bulanan tidak terlalu dihindari dibandingkan pembayaran pajak lumpsum besar—penundaan yang lebih kecil akan mungkin diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar. 4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil daripada kerugian besar. Prinsip “lapisan perak” bisa menjelaskan popularitas rabat pembelian yang besar. Teori prospek (prospect theory) menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai. Konsumen biasanya menghindari kerugian. Mereka cenderung melebih-
- 18. 16 | P a g e lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan meremehkan probabilitas yang sangat tinggi. D.4 Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka? Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam metode intropektif. Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan metode retrospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalma metode preskriptif. Setiap metode menghasilkan gambaran langkah-langkah dalam proses. Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk tersebut memetakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivasi pelanggan, atau scenario pelanggan. Kesimpulan Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial) ; dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif. Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli atau pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang. Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan sari pihak perusahaan.
- 19. 17 | P a g e Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebgai akibatnya.