Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ hà nội
- 1. “ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1) Mục tiêu nghiên cứu 2 2) Câu hỏi nghiên cứu 3 3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1) Đối tượng nghiên cứu 3 3.2) Phạm vi nghiên cứu 3 4) Bố cục đề tài 3 LỜI CẢM ƠN 4 CHƯƠNG 1: THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5 1.1 Cơ sở lý thuyết 5 1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử ra đời của trà sữa trân châu 5 1.1.2 Thị trường trà sữa Việt Nam 6 1.2 Tổng quan những nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài 11 1.2.1 Bài nghiên cứu “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên đối với quán trà sữa” 11 1.2.2 Bài nghiên cứu “Thực trạng sử dụng trà sữa tại TP HCM”. 12 1.2.3 Bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa của sinh viên đối với thương hiệu trà sữa TocoToco” 13 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU, LÝ DO NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, MẪU NGHIÊN CỨU 16 2.1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu, lý do nghiên cứu 16 2.2 Phương pháp nghiên cứu 16 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 17 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 17 2.3 Ý nghĩa của đề tài 18 2.4 Mẫu nghiên cứu 18 1
- 2. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 3.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra 20 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trà sữa 20 3.2.1 Mức độ sử dụng 21 3.2.2 Người đi uống cùng 21 3.2.3 Số tiền chi trả cho một cốc trà sữa 22 3.2.4 Nhu cầu của sinh viên đối với quán trà sữa 23 3.2.5 Hình thức và mục đích sử dụng trà sữa 25 3.2.6 Đánh giá về chiến dịch marketing (truyền thông, quảng cáo,.. ) của các thương hiệu trà sữa 27 3.1.7 So sánh trà sữa với những loại nước giải khát khác 27 3.1.8 Tiêu chí để lựa chọn một thương hiệu trà sữa 28 3.2.9 Kết quả về sở thích các thương hiệu khác nhau giữa giới tính nam và nữ 30 3.2.10 So sánh chéo giữa các thông tin tìm kiếm nhiều nhất khi lựa chọn một thương hiệu trà sữa của các nhóm thu nhập làm thêm khác nhau 30 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 32 4.1 Kết luận 32 4.2 Một số đề xuất giải pháp marketing 32 4.2.1 Tận dụng hoàn toàn social media 32 4.2.2 Phát tờ rơi, vouchers 33 4.3.3 Truyền thông qua báo chí 33 4.3.4 Sản phẩm chất lượng cho quán 34 4.3.5 Nhân viên 34 4.3.6 Giá cả hợp lý 35 PHỤ LỤC 36 1)Bảng khảo sát 36 2)Tài liệu tham khảo 41 2
- 3. DANH MỤC BẢNG BIỂU” Hình 1 Các quán trà sữa tại Hà Nội………………………………………………….7 Hình 2 Các quán trà sữa tại TP Hồ Chí Minh……………………………………….7 Bảng 3.1 Mức độ sử sụng trà sữa…………………………………………………….21 Bảng 3.2 Người đi uống trà sữa cùng………………………………………………...21 Bảng 3.3 Mức giá sẵn sang trả cho một cốc trà sữa…………………………………22 Bảng 3.4 Đo kiểm các tiêu chí quan tâm đối với một thương hiệu trà sữa………...24 Bảng 3.5.1 Hình thức sử dụng trà sữa……………………………………………….25 Bảng 3.5.2 Mục đích sử dụng trà sữa………………………………………………...26 Bảng 3.6 Đo kiểm các đánh giá về chiến dịch marketing của các thương hiệu……27 Bảng 3.7 Kiểm định so sánh trà sữa với những loại nước giải khát khác………….28 Bảng 3.8 Các tiêu chí lựa chọn một thương hiệu trà sữa……………………………29 Bảng 3.9 So sánh sở thích các thương hiệu trà sữa giữa giới tính nam và nữ……..30 Bảng 3.10 So sánh chéo giữa các thông tin tìm kiếm nhiều nhất khi lựa……...…...31 chọn một thương hiệu trà sữa của các nhóm thu nhập làm thêm khác nhau 3
- 4. LỜI MỞ ĐẦU “Trà sữa trân châu xuất hiện đầu tiên ở Đài Loan cách đây hơn 30 năm. Càng ngày loại đồ uống này càng trở nên nổi tiếng khắp thế giới nhờ sự trẻ trung, hợp khẩu vị và khác lạ. Qua nhiều năm phát triển trên thị trường này trà sữa đã và đang ngày được cải tiến và đa dạng hơn với nhiều hương vị. Người tiêu dùng ngày càng trở nên quen thuộc với loại đồ uống này và dần dần nó trở thành một trào lưu, một loại đồ uống quen thuộc với mọi người hơn, đặc biệt là đối với giới trẻ ngày nay. Sản phẩm trà sữa bắt đầu du nhập vào thị trường Việt Nam từ 10 năm trước đây, trong những năm gần đây thì trà sữa trân châu đã trở thành một loại đồ uống rất quen thuộc của giới trẻ Việt Nam nói chung và giới trẻ trên địa bàn Hà Nội nói riêng.” Theo một cuộc nghiên cứu thị trường trà sữa Việt Nam hiện nay thì khoảng 73% người được hỏi có thể phân biệt được trà sữa so với các loại đồ uống khác trên thị trường, đặc biệt là những người dân sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP HCM có tỷ lệ nhận biết về loại đồ uống này cao nhất. “Nếu như ban đầu chỉ có một vài thương hiệu trà sữa dẫn đầu thị trường như Ding Tea, Toco Toco… thì hiện nay thị trường trà sữa đang bùng nổ với hàng trăm thương hiệu trà sữa mới, cả tự mở lẫn mua nhượng quyền từ các đơn vị có tiếng. Những thương hiệu xuất hiện đã lâu và đã khẳng định được chất lượng nhưng chưa mở rộng mạnh như Chatime, ChaGo, ChaChaGo… Các chuỗi nhượng quyền từ nước ngoài tuy còn khá mới nhưng đang chiếm lĩnh thị trường tương đối như Bobapop, Blackball… Nhiều thương hiệu nổi tiếng ở thị trường miền Nam cũng đã đặt chân ra Hà Nội như Gongcha, Trà Tiên Hưởng... Điều này khiến cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa đồng thời cũng đẩy những doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng này vào tình thế cạnh tranh khốc liệt. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng.” 4
- 5. Do vậy để có thể hiểu thêm được vì sao giới trẻ trên địa bàn Hà Nội ngày nay lại yêu thích các thương hiệu trà sữa đến vậy?. Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua của họ và giữa các thương hiệu trà sữa khác nhau người tiêu dùng sẽ có những hành vi mua, lựa chọn như thế nào?. Cũng như tìm kiếm những giải pháp để phát triển thêm các thương hiệu trà sữa trên địa bàn Hà Nội góp phần giúp cho các nhà kinh doanh định hướng các chiến lược sao cho phù hợp, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao uy tín và mở rộng thị trường. Với những lý do trên nên em đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ Hà Nội”. 1) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát chung của đề án là khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trà sữa đối với giới trẻ trên địa bàn Hà Nội. Từ đó đưa ra những gợi ý giải pháp phù hợp nhằm giúp các thương hiệu trà sữa đang kinh doanh trên địa bàn Hà Nội có những biện pháp marketing để thu hút khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu mà khách hàng mong muốn. Cuộc nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể sau: ● Tìm hiểu thực trạng sử dụng trà sữa của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội ● Xác định được những nhu cầu, nhận thức, mong muốn, sở thích và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua các loại thương hiệu trà sữa khác nhau của giới trẻ Hà Nội như thế nào ● Đánh giá về cuộc nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm giúp cho các nhà quản trị những gợi ý để nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạch định các chính sách giá, chính sách phân phối.... nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất 2) Câu hỏi nghiên cứu ● Mức độ yêu thích và thói quen thường đi uống trà sữa của giới trẻ Hà Nội? 5
- 6. ● Những yếu tố nào là ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm trà sữa? ● Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của họ? ● Mức độ nhận biết các thương hiệu trà sữa khác nhau và những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn một thương hiệu trà sữa để sử dụng? ● Mối quan hệ giữa các yếu tố với các thương hiệu trà sữa và những đánh giá về chiến dịch truyền thông của các thương hiệu trà sữa? 3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1) Đối tượng nghiên cứu: Do thời gian và nhân lực có hạn nên đối tượng của cuộc nghiên cứu chủ yếu là sinh viên năm 1, năm 2, năm 3, năm 4 đang học tập tại trường ĐH Kinh tế Quốc dân 3.2) Phạm vi nghiên cứu: ● Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Hà Nội, đối tượng điều tra sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân ● Thời gian: Vì nguồn lực và thời gian có hạn nên nghiên cứu chỉ tiến hành trong khoảng thời gian từ 2/2019- 4/2019 ● Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức ● Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện 4) Bố cục đề tài Nội dung của bài gồm 4 chương: Chương 1: Thị trường trà sữa Việt Nam và tổng quan về những nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài Chương 2: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mẫu nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu 6
- 7. Chương 4: Một số đề xuất giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu cho sản phẩm trà sữa trên địa bàn Hà Nội LỜI CẢM ƠN Em xin cảm ơn cô giáo Nguyễn Minh Hiền và thầy Hoàng Tuấn Dũng đã hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Do còn nhiều hạn chế về kiến thứ, kỹ năng nên đề tài còn nhiều thiếu sót. Em rất mong được cô nhận xét, góp ý thêm để em hoàn thiện đề tài hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 7
- 8. CHƯƠNG 1: THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử ra đời của trà sữa trân châu Nguồn gốc ra đời của trà sữa trân châu là bắt đầu xuất hiện ở Đài Loan vào thời gian khoảng năm 1980 và cho đến thời điểm hiện tại bây giờ thì loại đồ uống này vẫn là một đồ uống được yêu thích, quen thuộc với cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trong đó đặc biệt là đối với giới trẻ, không những chỉ phát triển ở Đài Loan mà sản phẩm đồ uống trà sữa trân châu đã và đang ngày càng vươn xa đến khắp các nơi trên thế giới từ Châu ÚC, Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ… Trong thời kỳ châu Âu xâm lược các nước Đông Nam Á, châu Âu cũng đã ít nhiều bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa của các quốc gia ở nơi đây, trong đó không thể không kể đến nền văn hóa thường xuyên uống trà. Tuy nhiên, nếu người Đông Á như Trung Quốc thiên về thưởng thức trà mạn có vị chát và đắng thì con người châu Âu họ lại yêu thích những hương vị ngọt, bùi, béo như sữa, đường. Chính vì thế mà họ đã đưa ra một ý tưởng mới đó là sự kết hợp trà với sữa nhằm cân nhu cầu sử dụng của mình. “Không lâu sau đó, khi mà người Hà Lan đô hộ Đài Loan, thì Đài Loan đã trở thành địa điểm chính để những thương buôn đến nhập khẩu các loại trà và một số sản phẩm khác. Từ đó loại trà được pha chung với đường và sữa theo công thức của người châu Âu đã được du nhập vào Đài Loan. Đây cũng chính là những lý do tại sao Đài Loan trở thành cha đẻ của loại thức uống tuyệt hảo này. Sau khi bị Nhật Bản xâm lược, Đài Loan lại tiếp tục trở thành trụ điểm chính để trồng trà đen cho người Nhật và từ đây trà sữa bắt đầu phát triển. Vào thời gian khoảng năm 1980, ở Đài Loan ngày càng xuất hiện nhiều các cửa hàng lớn, nhỏ bán trà sữa như một đồ uống giải khát không thể thiếu của người dân xứ Đài. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt này đã khiến cho các chủ cửa hàng bán các loại đồ 8
- 9. uống trà sữa này buộc phải nghĩ ra những công thức sáng tạo mới để cạnh tranh và thu hút khách hàng bằng việc cho thêm những hương vị trái cây vào thức uống này. Cũng vì vậy mà từ một sản phẩm trà sữa đơn thuần, trà sữa đã dần xuất hiện thêm những vị trái cây và ngày càng được yêu thích và ưa chuộng.” Thức uống trà sữa càng ngày càng được cải tiến hơn nữa sau năm 1983, khi một người đàn ông sang xứ sở hoa anh đào và đã nhìn thấy một người Nhật Bản uống cà phê lạnh. Thấy được điều đó ông đã thử trở về Đài Loan và pha trà lạnh cho các thực khách của mình thưởng thức. Cách pha chế này đã nhanh chóng nhận được những phản hồi rất tích cực từ những người sử dụng và nó đã nhanh chóng trở thành một trào lưu lan rộng khắp các tỉnh thành trong nước và trong một dịp khác, người quản lý của ông đã vô tình làm rơi hạt Fen Yuan (một loại trân châu đường đen của Đài Loan) vào cốc trà sữa mà bà đang uống, bà đã chợt nhận thấy sự kết hợp thật tuyệt vời giữa trà sữa và loại hạt trên châu này và ngay lập tức bà đã đưa những nhân viên cùng làm việc trong cửa hàng đó thử, mọi người ai cũng bất ngờ vì cảm nhận được sự thơm ngon, béo ngậy của trà sữa khi kết hợp với những hạt trân châu vừa giòn vừa dai và từ đây trà sữa trân châu chính thức được ra đời và phát triển đến tận ngày nay. 1.1.2 Thị trường trà sữa Việt Nam Thị trường trà sữa ở Việt Nam đang càng ngày trở nên phát triển hơn bao giờ hết với sự hội nhập của hàng loạt các thương hiệu trà sữa trân châu lớn nhỏ, phát triển từ trong nước đến các thương hiệu ngoại nhập. Những thương hiệu trà sữa như Dingtea, TocoToco, Royal Tea, Gong cha Phúc Long… đang trở thành một trong những thương hiệu có mức độ phát triển mạnh mẽ nhất tại thị trường trà sữa Việt Nam. Tham khảo cuộc nghiên cứu tìm hiểu về hành vi uống trà sữa và đánh giá các cửa hàng trà sữa phổ biến tại Việt Nam vào 5/ 2018 của Q&Me (dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam) thì: 9
- 10. Hình 1.1 Các cửa hàng trà sữa ở Hà Nội Hình 1.2 Các cửa hàng trà sữa ở TP Hồ Chí Minh 10
- 11. ● “Bạn bè là yếu tố chính trong việc nhận biết trà sữa, theo sau đó là các yếu tố có bán ở gần nơi ở/làm việc/học tập và thấy mọi người xung quanh uống.” ● “91% đáp viên nhận biết trà sữa có uống trà sữa, và tỷ lệ uống trà sữa cao hơn ở những người trẻ tuổi với 95%.” ● “Ngon, thư giãn và dành cho tuổi trẻ là những hình ảnh được dùng để hình dung khi nói về trà sữa.” ● “Ở Hà Nội, Ding Tea là cửa hàng được đến thường xuyên nhất với tỷ lệ 49%, tiếp đó là TocoToco (16%) và Gong Cha (9%).” ● “Ở HCM, Hot & Cold là cửa hàng được đến thường xuyên nhất với tỷ lệ 22%, tiếp đó là Hoa Hướng Dương (14%) và Phúc Long (13%).”” ● “Giá cao, vị trí không thuận tiện và chất lượng không tốt là những lý do chính khiến người dùng rời bỏ các cửa hàng trà sữa.” 1.1.2.1 Độ nhận diện của trà sữa tại Việt Nam “Có thể thấy được rằng trà sữa đã bắt đầu hội nhập vào thị trường Việt Nam từ 10 năm trước, nhưng mà nó chỉ thực sự phát triển và bùng nổ bắt đầu từ năm 2013 cho đến ngày nay. Theo một cuộc nghiên cứu về thị trường trà sữa tại Việt Nam hiện nay thì có khoảng 73% người được hỏi có thể phân biệt được loại đồ uống trà sữa so với các loại đồ uống giải khát tương tự khác trên thị trường. Hơn thế nữa, đó là những người thuộc nhóm nữ giới, giới trẻ đang sinh sống ở hai thành phố, lớn đó là: Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội có tỉ lệ nhận biết loại đồ uống này cao hơn hẳn so với các thành phố khác, có thể nói đây là một tỉ lệ khá cao so về độ phủ sóng với một ngành mới nổi tại thị trường Việt Nam hiện nay.” “Nếu như trước đây, món uống này gần như chỉ nhắm đến các bạn đang học cấp 2, cấp 3 hay sinh viên đại học thì nay, trà sữa còn là điểm lui tới của rất nhiều gia đình, hội bạn bè trong thời gian rảnh. Chỉ cần nhìn vào nhận diện thương hiệu,” có thể thấy quyết tâm của các hãng trà sữa hiện nay trong việc nâng tầm sang chảnh cho món đồ uống 11
- 12. trước kia được coi là bình dân. “Bao bì chuyên nghiệp là một trong những thứ dễ dàng nhận ra đầu tiên: trà sữa cách đây hơn chục năng chỉ đơn thuần là một cốc nhựa mỏng không tem nhãn, một màng kéo nilon nhiều màu sắc hoạt hình ở trên kèm 1 ống hút lớn thì nay, các tem nhãn được in ấn cẩn thận, ghi rõ từng hương vị, thành phần của sản phẩm, thậm chí gắn kèm được cả thông điệp yêu thương nếu đi tặng.” 1.1.2.2 Tỉ lệ từng sử dụng trà sữa trước đây “Theo một cuộc nghiên cứu thị trường trà sữa tại Việt Nam thì trà sữa là đồ uống có số lượng người sử dụng rất cao, có khoảng 91% người được hỏi trong cuộc nghiên cứu đã trả lời rằng đã từng uống trà sữa và hơn thế tỉ trọng những người đã từng uống trà sữa cao nhất rơi vào những người trẻ tuổi, học sinh sinh viên chiếm khoảng 95%. ” Có thể dự đoán được rằng đối tượng trẻ chính là những thành phần sử dụng những sản phẩm trà sữa nhiều nhất, đây chính là lý do tại sao các thương hiệu trà sữa tập trung “đánh” vào đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi sống tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP HCM. 1.1.2.3 Tần suất sử dụng trà sữa “Với mức giá thành giao động trong khoảng từ 25-60k cho một ly trà sữa trân châu thì mức giá này được thấy là cao hơn hẳn so với thu nhập của đại đa số những giới trẻ đang là học sinh, sinh viên hay người mới đi làm.” Thế nhưng lại có một phần không nhỏ những người trẻ hiện nay "nghiện" uống trà sữa đến mức một ngày họ phải uống 2 đến 3 ly trà sữa, thậm chí một tháng số tiền mà họ chi trả cho việc uống trà sữa lên đến con số vài triệu hoặc hơn. “Khảo sát về nhu cầu uống trà sữa trên hơn 300 người bởi Q&Me đã thống kê: 91% số họ thường xuyên uống trà sữa. Bởi vậy, trước thị trường rộng và đầy tiềm năng này, những thương hiệu “mạnh”, chú trọng hàng đầu đến chất lượng đang ngày càng được ưa chuộng và chiếm thị phần lớn hơn.” 12
- 13. 1.2.2.4 Trà sữa là loại thức uống được giới trẻ Việt Nam rất ưa thích và phù hợp với mọi lứa tuổi “Hầu như những người trẻ như học sinh, sinh viên họ có thói quen, sở thích uống trà sữa gần như là hàng ngày mặc dù giá của một cốc trà sữa là cao so với những đối tượng chưa có thu nhập như họ. Nhưng thú vui uống trà sữa không chỉ bó hẹp trong đối tượng là học sinh, sinh viên mà nó còn len lỏi trong giới văn phòng như một lựa chọn ngọt ngào, thanh mát hơn cho những con người bận rộn với công việc.” Trà sữa không làm họ bị quá kích thích như các loại cafe, rượu bia nhưng lại không quá nhạt nhẽo như trà thường. “Khi được hỏi về lý do tại sao lại thích trà sữa và uống trà sữa như một thói quen thì hầu hết mọi người đều có những lý do giống và khác nhau nhưng hầu hết họ đều đưa ra những đáp án đó là: Trà sữa chính là loại đồ uống được họ nhớ đến đầu tiên trong lựa chọn đồ uống yêu thích của mình. Giới trẻ họ luôn muốn tìm đến những điều mới lạ và thích tụ tập bạn bè hay là hẹn hò, họ thường thích những loại đồ uống mát mẻ, ngọt ngào và lành mạnh.” Quả thật thì để tìm cho mình một thứ đồ tươi mát, dễ uống, đa dạng hương vị, dễ tìm kiếm, dễ mua... Có lẽ chính là loại đồ uống phù hợp nhất đối với giới trẻ bây giờ. 1.2.2.5 Các cửa hàng trà sữa hiện nay tại Việt Nam “Khoảng 4 năm trở lại đây, trà sữa đã thực sự bùng nổ tại Việt Nam khi thị trường có sự tham gia của rất nhiều thương hiệu trà sữa quốc tế như Dingtea, Chago, Gongcha, Royal Tea, Tea Story, TocoToco, Wang Tea và Taiwan Tea Good Tea, Chatime, Bobapop, Citea Fun, Blackball…” Trong số những tên tuổi đó, bên cạnh trà sữa Đài Loan, còn có trà sữa Hồng Kông, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore… Tờ Nikkei (Nhật Bản) dẫn một cuộc khảo sát tại Việt Nam cho biết hiện có khoảng 100 thương hiệu trà sữa với trên 1.500 điểm bán hàng rải khắp các con phố, tỉnh thành khác nhau tại Việt Nam. 13
- 14. “Trong đó, tại Hà Nội, không khó để tìm được một cửa hàng bán trà sữa, thậm chí chưa đầy 300 mét phố có tới 3-4 cửa hàng với đủ thương hiệu trà sữa khác nhau.” Đánh giá về sự thành công của mô hình bán trà sữa trong vài năm gần đây, các chuyên gia cho rằng ngành trà sữa sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới, tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm và sẽ tiếp tục tăng đến năm 2020, để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ (15-34 tuổi), đối tượng tiềm năng chiếm tới hơn 30% dân số Việt Nam”. 1.2.2.6 Xu hướng mới của ngành giải khát tại Việt Nam “Có thể thấy rằng đây là một xu hướng mới của ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam hiện tại và trong rất nhiều năm tới đây. Theo nghiên một cuộc nghiên cứu thị trường trà sữa tại Việt Nam thì tỷ lệ những người đã sử dụng và nhận biết ngành hàng này ở mức rất cao và có tần suất sử dụng vô cùng lớn, khoảng 50% người được hỏi sử dụng trà sữa ít nhất 1 lần/ tuần. Hơn thế nữa, vì đây là một thức uống khá hợp khẩu vị với người Việt Nam, với các tiêu chí là một đồ uống nhanh - gọn -lẹ, dễ dàng mang đi thuận tiện cho những người mang đi vì vậy số lượng cửa hàng đang ngày càng tăng lên theo mỗi tháng và đến bây giờ thì các cửa hàng trà sữa đang phát triển với con số chóng mặt. Chính vì sự phát triển về số lượng này, khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thị trường Trà sữa. Các chiến lược Marketing đang dần được các thương hiệu phát triển và tạo ra lợi thế riêng cho mình”.” 1.2 Tổng quan những nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài Trong những năm qua đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học cũng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa tại Việt Nam, trong đó điển hình là các công trình sau: 1.2.1 Bài nghiên cứu “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên đối với quán trà sữa”, do nhóm sinh viên trường Đại học Cần Thơ thực hiện nghiên cứu. 14
- 15. Mục tiêu chính của cuộc nghiên cứu là khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên đối với quán trà sữa tại Ninh Kiều, Cần Thơ với mục tiêu cụ thể là tìm hiểu thói quen tiêu dùng của sinh viên và khảo sát nhu cầu của họ về quán trà sữa, nhằm cung cấp những thông tin thiết thực, cần thiết để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh mở quán. “Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy rằng, đa số sinh viên đi uống trà sữa vào những lúc rảnh rỗi, cụ thể họ thường đi uống cùng với bạn bè vào buổi tối là chủ yếu. “Đối với những sinh viên có thói quen dùng trà sữa, thì mức độ dùng trà sữa khá cao, bình quân khoảng 66 lần/tháng trở lên, trong đó tỷ lệ nữ thường xuyên đến các quán trà sữa cao hơn nam. Gần ½ số sinh viên chấp nhận chi trả 35.000 đồng cho mỗi lần đi, điều này cho thấy sinh viên họ vẫn sẵn lòng chi trả cho mức giá này,” nhưng quan trọng hơn đó là họ không chỉ dùng trà sữa mà có thể dùng thêm các món ăn, nên doanh nghiệp cần phải cân nhắc đến giá tiền của 1 ly trà sữa sao cho phù hợp mà vẫn thu được lợi nhuận và thu hút được khách hàng. “Đối với mức độ quan tâm của sinh viên về một quán trà sữa thì vấn đề an toàn vệ sinh và nhu cầu an ninh được sinh viên rất quan tâm, vì vậy các doanh nghiệp, thương hiệu trà sữa phải tìm ra những giải pháp tốt giúp cho người tiêu dùng tin tưởng hơn như tạo một không gian sạch sẽ,” thoáng mát bằng việc lau chùi thường xuyên, vệ sinh kỹ lưỡng các vật dụng trong quán...” Mặc khác các doanh nghiệp cũng nên quan tâm trong quá trình khuyến mãi đó là sinh viên quan tâm đến việc làm thẻ Vip hơn là giảm giá tích lũy điểm. 1.2.2 Bài nghiên cứu “Thực trạng sử dụng trà sữa tại TP HCM” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế TP HCM nghiên cứu. “Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là: ● Xác định và mô tả được những đối tượng khách hàng chính của 1 quán trà sữa: giới tính, thu nhập, sở thích… ● Tìm hiểu thái độ, thói quen tiêu dùng trà sữa của người tiêu dùng tại TP HCM” 15
- 16. ● Cung cấp những thông tin thiết thực cần thiết để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh mở quán trà sữa đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng của các doanh nghiệp: đối tượng khách hàng, những yếu tố tác động… “Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy nhóm khách hàng là những đối tượng trẻ tuổi thì có tần suất uống trà sữa cao hơn hẳn những đối tượng khác là 60% có tần suất uống ít nhất 1 lần/ tuần. Nghiên cứu thị trường trà sữa cũng chỉ ra rằng tỉ lệ người có độ tuổi từ 15-21 có tần suất uống trà sữa 2-3 lần/ tuần là cao nhất chiếm 24%. “Những người trung niên từ 30-38 tuổi có tỷ lệ sử dụng trà sữa 2-3 lần/ tuần chiếm tỉ lệ 19%,” đây cũng là một con số ấn tượng với nhóm khách hàng khó để tiếp cận với cái mới này.” Trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người ưa chuộng sử dụng với 23%, và hầu hết tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và đối tượng người trẻ tuổi từ 15-22 (35%).” “Đây là một chỉ số ấn tượng chứng tỏ đây là một ngành hết sức tiềm năng và đem lại lượng người sử dụng rất cao, đánh bật những sản phẩm có tuổi thọ “lâu đời” hơn hẳn.” Số lượng cửa hàng trà sữa trên địa bàn TP HCM đang ngày càng tăng lên mỗi tháng và bây giờ, các cửa hàng trà sữa đang phát triển với con số chóng mặt. Chính vì sự phát triển về số lượng này, khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thị trường Trà sữa vì vậy các doanh nghiệp cần phải đưa ra các giải pháp, chiến lược marketing để thu hút khách hàng. 1.2.3 Bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa của sinh viên đối với thương hiệu trà sữa TocoToco” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân. “Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà sữa của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Hà Nội về các vấn đề như: nguồn thông tin nhận biết thương hiệu, các yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến khi mua một sản phẩm thương hiệu, “những sản phẩm được ưa chuộng, những đề xuất để hoàn thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt nhất cho người tiêu dùng, vì vậy mà đối tượng nghiên cứu chủ yếu của bài là giới trẻ: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.” 16
- 17. Kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy đây là một thương hiệu phổ biến rộng rãi và được nhiều người biết đến nhưng nó vẫn còn một số điểm yếu đó là không có nhiều các banner quảng cáo về thương hiệu, thái độ, đồng phục nhân viên không đồng đều...” Mặc dù kinh doanh trong thị trường trà sữa cạnh tranh khốc liệt nhưng Toco Toco vẫn vươn lên mạnh mẽ, ngày càng hoàn thiện hơn hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ cung cấp đồ uống. Thương hiệu hiện nay của hãng tương đối hoàn thiện và được nhiều người tiêu dùng biết đến, đánh giá cao. “Đó là thành công lớn của thương hiệu trà sữa Toco Toco. Một tên gọi dễ nhớ, dễ đọc, một logo đẹp, truyền tải thông điệp sâu sắc, một slogan thể hiện mong muốn phục vụ những sản phẩm chất lượng đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng là những gì người tiêu dùng có thể nhớ về thương hiệu này. Với ý thức tự hoàn thiện mình, trong tương lai không xa chắc chắn thương hiệu sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến hơn nữa và thực hiện được mục tiêu mang thương hiệu trà sữa Việt vươn tầm quốc tế. Tuy nhiên thương hiệu này vẫn còn một số hạn chế gây ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng về thương hiệu này như: ● Chưa có sự đồng bộ hóa cao trong việc trang trí các cửa hàng, hiện nay mỗi cửa hàng đang được bài trí theo các cách riêng. ● Màu sắc và slogan được ít người nhớ tới hoặc biết đến, đặc biệt là slogan, có rất ít khách hàng biết đến slogan của thương hiệu này. ● Không có nhiều các banner quảng cáo làm giảm đi tiến độ quảng cáo, giới thiệu thương hiệu cũng như sản phẩm tới khách hàng. ● Quy định về thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên còn nhiều hạn chế như tác phong, cử chỉ không đồng đều ở những nhân viên khác nhau. Qua những nghiên cứu và khảo sát đánh giá của người tiêu dùng thì thương hiệu cần thúc đẩy hoạt động marketing online nhiều hơn, đưa ra nhiều các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng hơn nữa.”” 17
- 18. Hầu hết các vấn đề nghiên cứu trên đều xoay quanh việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ hay là hành vi tiêu dùng một thương hiệu trà sữa nhưng lại chưa phân tích sâu hơn và rõ hơn về sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những hành vi như thế nào hay giữa giới tính nam và nữ họ có hành vi mua giống nhau không?, để làm rõ hơn về vấn đề này thì em sẽ thực hiện một cuộc nghiên cứu về sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau thì người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ tại Hà Nội họ sẽ có những hành vi mua như thế nào?, những yếu tố nào tác động đến việc họ lựa chọn cho mình một thương hiệu trà sữa để sử dụng?. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU, LÝ DO NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, MẪU NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu, lý do nghiên cứu “Trà và sữa là hai thức uống không mấy xa lạ đối với người Việt nhưng từ sự vô tình hay cố ý mà chúng lại được pha trộn lại với nhau,” tạo nên một thức uống hết sức thu hút và trở thành “cơn sốt” trong giới trẻ hiện nay. Không hẳn là giới trẻ mới thưởng thức cái hương vị của trà sữa mà hầu hết mọi lứa tuổi đều yêu thích cái hương vị thơm ngon của trà sữa. Vị béo của sữa cùng hương thơm của trà thật khiến người ta phải “chết mê chết mệt” vì nó. Những quán trà sữa từ lâu đã trở thành điểm hẹn lý tưởng của những bạn trẻ tìm kiếm không gian sinh hoạt, gặp gỡ bạn bè. “Theo đó xu thế phát triển của các sản phẩm hiện nay chính là hấp dẫn khách hàng với những hương vị mới và công dụng bảo vệ sức khỏe tăng cường sinh lực.” “Với một thị trường trà sữa đang phát triển như bây giờ, bắt buộc các doanh nghiệp phải đưa ra cho mình những chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như thể thu hút và giữ chân khách hàng. Để làm được điều này trước tiên 18
- 19. doanh nghiệp phải nắm bắt được và hiểu rõ được trạng thái, tâm lý, thói quen của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua thì mới phát hiện và đưa ra cho mình những giải pháp phù hợp. Cuộc nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của giới trẻ ngày nay đồng thời nó còn đánh giá được các mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng từ đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp để giúp các thương hiệu thu hút thêm khách hàng.” 2.2 Phương pháp nghiên cứu Cuộc nghiên cứu này sẽ lựa chọn hai phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này. còn phương pháp nghiên cứu định lượng 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính a. Xác định các thông tin thứ cấp và nguồn gốc thông tin Nghiên cứu, tìm kiếm các số liệu liên quan đến đề tài bao gồm các số liệu sinh viên của trường ĐH Kinh tế Quốc dân, số lượng các quán trà sữa trên địa bàn Hà Nội… và các thông tin khác như: Các bài báo, các bài nghiên cứu, tiểu luận, internet…có liên quan đến đề tài nghiên cứu. b. Quy mô mẫu Nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu khám phá, các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện bởi một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Vì vậy khi nghiên cứu đề tài này, em sẽ chọn các phần tử mẫu là sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân đang sinh sống, học tập trên địa bàn Hà Nội. c. Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu 19 Tải bản FULL (44 trang): bit.ly/2Ywib4t
- 20. Đối với đề tài trên thì đối tượng sẽ là những sinh viên trong trường ĐH Kinh tế Quốc dân đã từng và chưa từng uống trà sữa, mẫu nghiên cứu là không trùng lặp. Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu: Mục đích: ● Tìm hiểu thái độ, thói quen tiêu dùng trà sữa của sinh viên ● Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trà sữa ● Các nhận định và đánh giá của người tiêu dùng về các thương hiệu trà sữa khác nhau ● Tính chất: Phù hợp với thực tế cuộc sống của mỗi sinh viên hiện nay 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng a. Quy mô mẫu Với mục tiêu của cuộc nghiên cứu là” hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội”, đây là một đề tài khá gần gũi với giới trẻ ngày nay, Trà sữa lại là đồ uống giải khát khá gần gũi, quen thuộc đối với giới trẻ Hà Nội nên việc chọn mẫu không quá khó khăn. Do thời gian và nguồn lực có hạn, vì vậy đối tượng nghiên cứu em chọn là sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân nên em sẽ chọn mẫu là 100 sinh viên thuộc các khoa và các khóa khác nhau trong trường. Việc lựa chọn này có 2 lý do: Thứ nhất: Tất cả mọi người trong phạm vi nghiên cứu đều là sinh viên kinh tế, nên việc lựa chọn sinh viên ở các khoa khác nhau để khảo sát là rất thuận tiện và tiết kiệm về cả thời gian và nguồn nhân lực Thứ hai: Do thời gian có hạn và chi phí thực hiện cuộc nghiên cứu còn eo hẹp nên việc khảo sát với quy mô mẫu là 100 sinh viên là phù hợp với điều kiện kinh tế. b. Phương pháp chọn mẫu định lượng Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, vì đây là một đề tài nghiên cứu liên quan đến một loại đồ uống phổ biến đối với sinh viên ngày nay nên mọi người có thể sẽ cho kết quả đúng và chính xác khi được phỏng vấn. 20
- 21. c. Phương pháp phỏng vấn Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi và phỏng vấn online 2.3 Ý nghĩa của đề tài ● Nguồn thông tin cần thiết cho nhà sản xuất trong việc nhận biết “hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ” để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng trẻ ngày nay. ● Từ những kết quả và đánh giá của cuộc nghiên cứu. Nhà sản xuất có thể đưa ra các bước định vị sản phẩm, thương hiệu trà sữa, cải tiến chất lượng, dịch vụ, đa dạng hóa, cải tiến sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng hơn nữa để thỏa mãn nhu cầu sử dụng trà sữa ngày càng cao của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội. 2.4 Mẫu nghiên cứu Mẫu điều tra được chọn là 120 sinh viên thuộc các khoa và các khóa khác nhau trong trường Các phần tử của mẫu là những người chưa từng và đã từng vào các quán trà sữa trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Mẫu được chọn bằng phương pháp phi xác suất: phương pháp thuận tiện và phương pháp tích lũy nhanh. “ Thang đo: Sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng (thang đo Likert 5 mức độ: 1_ Hoàn toàn đồng ý, 2_ Không đồng ý, 3_ Bình thường, 4_ Đồng ý, 5_ Hoàn toàn đồng ý) Đánh giá thang đo: Đầu tiên, ta sử dụng phương pháp thống kê mô tả những đặc tính cơ bản của mẫu sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả những đặc tính cơ bản của mẫu sau đó sử dụng phương pháp thống kê suy luận để ước lượng các kiểm định các giả thuyết thống kê và đặc trưng của tổng thể.” 21 Tải bản FULL (44 trang): bit.ly/2Ywib4t
- 22. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong các mẫu được tiến hành khảo sát offline và online chủ yếu là đối tượng sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân với số phiếu đã được trả lời là 120 bảng câu hỏi, sau quá trình sàng lọc đi những phiếu lỗi không đạt yêu cầu thì số phiếu sạch thu được là 108 bảng hỏi. 3.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Sau quá trình xử lý số liệu thì kết quả thống kê thu được là: 100% người được hỏi đã từng uống trà sữa Giới tính: Tổng 108 mẫu trả lời kết quả thu được là giới tính Nam chiếm 35,3% tương ứng với 36 người, giới tính Nữ chiếm 61,8% tương ứng với 63 người, còn lại giới tính khác chiếm 2,9% Độ tuổi: Nhóm thuộc sinh viên năm nhất chiếm 26,5% tương ứng với 26,5%, sinh viên năm hai chiếm 25,5% tương ứng với 26 người, sinh viên năm 3 chiếm 29,4% tương ứng với 30 người, còn lại là sinh viên năm 4 chiếm 18,6% tương ứng với 19 người Thu nhập làm thêm 1 tháng: Nhóm thu nhập dưới 2 triệu 34,3% tương ứng với 35 người, nhóm 2 triệu-5 triệu chiếm 30,4% tương ứng với 31 người, nhóm trên 5 triệu chiếm 4,9% tương ứng với 5 người, còn lại là nhóm không đi làm thêm chiếm 30,4% tương ứng với 31 người. Kết quả này cho thấy rằng tỷ lệ sinh viên đi làm kếm thêm thu nhập khá cao, vì vậy họ có thể chi tiêu thêm cho các khoản mua sắm, ăn uống hằng ngày. Sở thích: Có 70% những người được hỏi thích uống trà sữa và 29,9% còn lại họ không thích uống trà sữa 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trà sữa Dưới đây là những phân tích về thói quen sử dụng trà sữa của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội: 3.2.1 Mức độ sử dụng 22 5434101