Năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số

Năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số

• 1.
  ĐẠI HỌC QUỐCGIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---------------***------------- NGUYỄN THỊ SINH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ LU N VĂN THẠC S BÁO CHÍ HỌC Hà Nội - 2019
• 2.
  ĐẠI HỌC QUỐCGIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---------------***------------- NGUYỄN THỊ SINH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Mã số: 60.32.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học Chủ tịch hội đồng TS. Bùi Chí Trung PGS. TS Dƣơng Xuân Sơn Hà Nội - 2019
• 3.
  LỜI CAM ĐOAN Tôixin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Luận văn tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ. Tác giả Nguyễn Thị Sinh
• 4.
  LỜI CẢM ƠN Đểhoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Bùi Chí Trung, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình. Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo của Trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn đã truyền đạt kiến thức bổ ích cho tôi để tôi có những tư liệu, kinh nghiệm quý. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các đồng nghiệp, bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Sinh
• 5.
  1 MỤC LỤC DANH MỤCVIẾT TẮT ................................................................................ 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................. 5 DANH MỤC SƠ ĐỒ....................................................................................... 6 MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 7 1. Lí do chọn đề tài............................................................................................ 7 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................ 9 3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................12 3.1. Mục tiêu....................................................................................................12 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................12 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................13 4.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................13 4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................13 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................13 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài........................................................14 6.1. Ý nghĩa lý luận .........................................................................................14 6.2. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................15 7. Kết cấu của luận văn ...................................................................................15 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ….......................................................................16 1.1. Khái quát chung về quảng cáo, năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam.................................................................................................16 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quảng cáo .....................................................16 1.1.2. Quảng cáo truyền hình..........................................................................18 1.1.3. Một số hình thức quảng cáo khác………………………………………….17
• 6.
  2 1.1.4. Khái niệmvề năng lực cạnh tranh quảng cáo…..……………………….19 1.2. Chức năng, đặc điểm và ưu thế của quảng cáo truyền hình so với những hình thức quảng cáo khác................................................................................23 1.2.1. Chức năng của quảng cáo truyền hình.................................................23 1.2.2. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình ...................................................26 1.2.3. Ưu thế và nhược điểm của quảng cáo truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác................................................................................................27 1.3. Các mô hình, phương thức quảng cáo truyền hình..................................29 1.3.1. Quảng cáo thông qua chương trình, tiết mục truyền hình....................29 1.3.2. Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình.........................31 1.3.3. Cơ sở để lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình.......................31 1.4. Các tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả quảng cáo truyền hình.........32 1.4.1. Về quy mô, cấu trúc và sự tăng trưởng của thị trường.........................32 1.4.2. Về số lượng khách hàng quảng cáo......................................................33 1.4.3. Về các sản phẩm quảng cáo và mô hình quảng cáo.............................33 1.4.4. Về chiến lược quảng cáo và năng lực cạnh tranh ................................33 1.4.5. Các tiêu chí đánh giá khác....................................................................36 Tiểu kết chƣơng 1..........................................................................................37 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ PHÁT TRIỂN VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƢỜNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ...............................................................................................................38 2.1. Khái quát về sự phát triển thị trường quảng cáo truyền hình và các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát..............................................................38 2.1.1. Tổng quan về thị trường quảng cáo Việt Nam đoạn 2016 - 2018 ........38 2.1.2. Khái quát về thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam....................42 2.1.3. Khái quát về các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát ..................46
• 7.
  3 2.2. Thực trạngnăng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình nhìn từ sự đối sánh với quảng cáo trực tuyến.........................................................................52 2.2.1. Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình .......................................52 2.2.2. Cấu trúc thị trường quảng cáo truyền hình..........................................56 2.2.3. Về chiến lược quảng cáo của quảng cáo truyền hình và hiệu quả quảng cáo ...................................................................................................................64 2.3. Đánh giá về những thành công và hạn chế và nguyên nhân....................76 2.3.1. Thành công............................................................................................76 2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân.........................................................................80 Tiểu kết chƣơng 2..........................................................................................84 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KỶ NGUYÊN SỐ...................86 3.1. Thị trường quảng cáo truyền hình trong bối cảnh cạnh tranh truyền thông số .....................................................................................................................86 3.1.1 Sự bùng nổ truyền thông trong kỷ nguyên số.........................................86 3.1.2. Các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến sự phát triển và năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số.....................................88 3.2. Xu hướng phát triển và những vấn đề đặt ra đối với thị trường quảng cáo và thị trường quảng cáo truyền hình trong thời gian tới.................................90 3.3. Một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị trường quảng cáo truyền hình trong thời gian tới ........................................................................92 3.3.1. Một số giải pháp....................................................................................92 3.3.2. Một số khuyến nghị cho các đài truyền hình trong diện khảo sát ........99 Tiểu kết chƣơng 3........................................................................................102 KẾT LU N..................................................................................................104 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................107 PHỤ LỤC …………………………………………………………………113
• 8.
  4 DANH MỤC VIẾTTẮT ĐTH Đài truyền hình ĐTHVN Đài truyền hình Việt Nam HTV Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Nxb Nhà xuất bản PT – TH Phát thanh truyền hình QCTH Quảng cáo truyền hình QCTT Quảng cáo trực tuyến TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh tr. trang Tvad Trung tâm quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam TVC Television commercial (Phim quảng cáo) VTCAd Trung tâm quảng cáo Đài VTC
• 9.
  5 DANH MỤC BẢNGBIỂU Bảng 2.1: Kết quả doanh thu quảng cáo hoạt động quảng cáo của các đài trong giai đoạn 2016 – 2018............................................................................52 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trường của một số đài truyền hình trong giai đoạn 2015-2017........................................................................................................55 Bảng 2.3: Tỷ trọng các loại hình quảng cáo ở Việt Nam ...............................57 Bảng 2.4: Số liệu về CPRP của các kênh truyền hình tại Hà Nội và Hồ Chí Minh từ 1/1/2015 đến 25/8/2018.....................................................................65 Bảng 2.5: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại TP. HCM .........................................................................................................................69 Bảng 2.6: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại Thành phố Hà Nội .............................................................................................................69 Bảng 2.7: Thu nhập bình quân của hách hàng xem truyền hình...................73 Bảng 2.8: Thời gian của chương trình quảng cáo...........................................73
• 10.
  6 DANH MỤC SƠĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức chi cho quảng cáo trên hai nền tảng số và truyền hình trong các năm từ 2000-2017 và dự đoán tới năm 2022……………………............41 Biểu đồ 2.2: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo giới tính ...................................................................................................45 Biểu đồ 2.3: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo độ tuổi......................................................................................................45 Biểu đồ 2.4. Thị phần quảng cáo truyền hình của một số đài truyền .............54 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày ở Việt Nam và trên thế giới .............................................59 Biểu đồ 2.6: Phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.....................................................................62 Biểu đồ 2.7: Phân bổ khán giả theo dõi các chương trình truyền hình...........74 theo thu nhập...................................................................................................74
• 11.
  7 MỞ ĐẦU 1. Lído chọn đề tài Trong tiến trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, yêu cầu nắm bắt, cập nhật thông tin về diễn biến thị trường, trao đổi mua bán sản phẩm hàng hóa trong và ngoài nước, kết nối giữa yếu tố “cung” và “cầu” của nền kinh tế là vô cùng cần thiết. Hoạt động quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào. Dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh thông qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả. Quảng cáo, trong đó có quảng cáo truyền hình (QCTH) là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng, trong và ngoài nước… Quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên phổ biến và thông dụng hơn, thu hút được sự quan tâm, chú ý của mọi người. Theo thống ê, hiện nay Việt Nam có hơn 19 triệu tivi và con số này được tăng thêm 1 triệu ti vi mới mỗi năm. Theo báo cáo của antar Worldpanel về Thói quen sử dụng truyền thông của người tiêu dùng Việt năm 2018, hi phát quảng cáo truyền hình, thông điệp quảng cáo có cơ hội tiếp cận tới gần 60 các hộ gia đình. Ngoài ra, việc mở rộng nhiều ênh sóng truyền hình trung ương và địa phương cùng các hình thức QCTH Pop Up – TVC… cũng giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phù hợp. Đã có hông ít doanh nghiệp đạt được 90%, thậm chí 95% thị trường mục tiêu chỉ thông qua kênh QCTH [6] QCTH còn là một trong số các công cụ chính mà các đài truyền hình (ĐTH) hai thác để tăng nguồn thu lớn. Từ nguồn thu đó, các đài có thể xây dựng cơ sở vật chất cũng như phát triển nguồn nội dung đặc sắc, chất lượng
• 12.
  8 các ênh chươngtrình, phục vụ ngày một tốt hơn thị hiếu của khán giả truyền hình. Công nghệ truyền thông internet đang phát triển như vũ bão, tạo nên những “siêu lộ” thông tin có dung lượng lớn và tốc độ cao, chuyển tải mọi thông tin một cách nhanh chóng. Nhờ sự phát triển đó, hán giả ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tiếp nhận và phản hồi thông tin. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các công ty công nghệ, Google hay mạng xã hội đang đặt báo chí vào một cuộc cạnh tranh gay gắt bởi xuất bản thông tin giờ không còn là đặc quyền của báo chí nữa và các loại hình báo chí truyền thống cũng không còn là sự lựa chọn số một của độc giả trên toàn thế giới. Cùng với thách thức về cạnh tranh nội dung, sự canh tranh về phương diện kinh tế, trong đó có cạnh tranh quảng cáo đang diễn ra ngày càng gắt gao. QCTH cũng đứng trước những thách thức lớn trong bối cảnh bùng nổ truyền thông số hiện nay. Thống kê cho thấy nguồn thu từ quảng cáo - những nguồn kinh phí chính yếu nhất của các cơ quan truyền hình ngày càng suy giảm. Khi nguồn thu từ các ĐTH sụt giảm mạnh, ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển về cơ sở vật chất và nguồn nội dung, chất lượng các chương trình truyền hình. Đứng trước sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới, làm thế nào để hoạt động QCTH tiếp tục duy trì sự ổn định, đem lại nguồn thu góp phần đảm bảo chất lượng nội dung chương trình? Những phương thức, mô hình quản lý QCTH nào đang phát huy hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh giữa các phương tiện truyền thông hiện đại? Làm thế nào để tìm ra những cơ hội, những khả năng đổi mới và phát triển trong bối cảnh thách thức này? Bằng kiến thức của chuyên viên phụ trách Truyền thông trong đơn vị, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số” làm đề tài cho Luận văn thạc sĩ. Qua đó, nghiên cứu về thực trạng quảng cáo của một số ĐTH để tìm hiểu rõ hơn về thực trạng
• 13.
  9 ngành QCTH cũngnhư đưa ra những giải pháp tối ưu góp phần thay đổi diện mạo QCTH ở Việt Nam trong thời đại kỷ nguyên số. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trong thời đại kỷ nguyên số, các phương tiện truyền thông mới là đề tài nghiên cứu hấp dẫn với nhiều nhà khoa học trong nước và thế giới. Tuy nhiên nghiên cứu thị trường QCTH nhất là trong phạm vi chuyên ngành hẹp, trên thế giới chưa có cơ quan và hệ thống ngành tương đương. Hiện tại, ở Việt Nam cũng chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về QCTH trong bối cảnh bùng nổ mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới. Đây là một khoảng trống trong nghiên cứu cần được tìm hiểu để khỏa lấp. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống và các phương tiện truyền thông mới có vai trò quan trọng đối với xã hội vì những lợi ích thực tế mà nó mang lại. Ở Việt Nam trong những năm gần đây, công nghệ thông tin và truyền thông đại chúng phát triển đã kéo theo nền kinh tế tri thức, nhu cầu chia sẻ thông tin và các sản phẩm thông tin ngày càng phát triển đa dạng. Thời gian qua, đã có một số công trình nghiên cứu về đề tài quảng cáo, truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng như nghiên cứu của các tác giả thuộc Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội; Học viện Báo chí Tuyên truyền. Trong đó đáng chú ý có: Truyền thông đại chúng của Tạ Ngọc Tấn [36], Cơ sở lý luận báo chí truyền thông của nhóm tác giả Đinh Văn Hường, Dương Xuân Sơn, Trần Quang [35], Nguyễn Văn Dững với Báo chí truyền thông hiện đại [13], hay Giáo trình quảng cáo truyền hình của Đậu Nhật Minh [24] và một số tác giả khác... Những nghiên cứu này cung cấp kiến thức cơ bản và nâng cao về truyền thông đại chúng, từ khái niệm đến mô hình, quá trình truyền thông cho đến thực tế hoạt động truyền thông cũng như nghiên cứu truyền thông trong nước và trên thế giới. Đây chính là nguồn tư liệu quan trọng hỗ trợ cho việc nghiên cứu truyền
• 14.
  10 thông. Nghiên cứuthị trường QCTH tại Việt Nam có nghiên cứu Kinh tế báo chí của Bùi Chí Trung [43]. Công trình đề cập tới các khái niệm cơ bản về báo chí, trong đó có chức năng về kinh tế báo chí, QCTH, các mô thức kinh doanh QCTH. Thời đại kỷ nguyên số với sự bùng nổ của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Trên thế giới, có một số nghiên cứu, bài viết về mạng xã hội thu được nhiều thành quả, tiêu biểu như Sophie Tan-Ehrhardt với Social networks and Internet usages by the young generations (Mạng xã hội và thói quen sử dụng internet của thế hệ trẻ) [60]. Nghiên cứu chỉ ra những thói quen của giới trẻ khi sử dụng mạng xã hội và internet, so sánh những thói quen này với các hành vi trong đời thực cũng như những quan điểm của thế hệ trẻ về mạng xã hội, internet. Đồng thời Social networks and Internet usages by the young generations nhấn mạnh tầm quan trọng của mạng xã hội và internet trong xã hội hiện đại. Ở Việt Nam thời gian gần đây cũng có một số nghiên cứu về sức mạnh của mạng xã hội trong thời đại truyền thông đa phương tiện. Tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ hái quát và thường tập trung chủ yếu vào những tính năng cũng như những cách thức truyền thông thông tin trên mạng xã hội, hay mối quan hệ tương tác giữa mạng xã hội và truyền thông truyền thống… Trong đó, đáng chú ý có một số luận văn nghiên cứu về mạng xã hội tiêu biểu như: Luận văn Tác động của mạng xã hội đối với văn hóa truyền thông của tác giả Ma Thị Yến [45]. Nghiên cứu này đề cập đến sự phát triển "siêu tốc" của mạng xã hội tại Việt Nam. Chỉ trong một thời gian ngắn, mạng xã hội đã khiến văn hóa truyền thông của Việt Nam có những thay đổi đáng ể và dần trở nên sâu sắc. Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ
• 15.
  11 năm 2010 đếnnăm 2011- thực trạng và giải pháp (khảo sát mạng Facebook, Zingme và Go.vn) là chủ đề luận văn của Hoàng Thị Hải Yến [46]. Công trình làm rõ những vấn đề lý thuyết chung về mạng xã hội, nghiên cứu thực trạng trao đổi thông tin của giới trẻ Việt Nam trên mạng xã hội từ năm 2010 - 2011 qua khảo sát thông tin và người dùng ở 3 trang mạng xã hội Facebook, Zingme và Go.vn. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra những mặt tích cực và tiêu cực khi giới trẻ tham gia vào mạng xã hội. Tác giả còn trình bày kinh nghiệm, giải pháp và mô hình quản lý giới trẻ Việt Nam sử dụng mạng xã hội. Luận văn của Bùi Thu Hoài, tập trung vào nghiên cứu “Tác động của mạng xã hội đến giới trẻ”. Nội dung chính của nghiên cứu này đã tập trung tìm hiểu mặt nội dung và hình thức thông tin trên mạng xã hội chủ yếu tác động đến thanh niên như thế nào… Có thể thấy các nghiên cứu kể trên đã đạt được những kết quả nhất định khi nghiên cứu về mạng xã hội, tuy nhiên các tác giả hầu hết mới chỉ khai thác đề tài mạng xã hội dưới dạng riêng lẻ, tách nhỏ về vai trò, sự ảnh hưởng mạng xã hội trong các lĩnh vực văn hóa xã hội mà chưa đề cập đến tác động của nó với ngành QCTH. Việc khai thác thị trường ngành QCTH trong sự bùng nổ của mạng xã hội và phương tiện truyền thông mới cũng như các thế mạnh, hạn chế, cách thức để phát triển doanh thu quảng cáo của mạng lưới truyền hình vẫn chưa có một công trình nghiên cứu chuyên sâu nào. Nhìn chung, các nghiên cứu đi trước sẽ là những tư liệu tham khảo rất có giá trị. Tuy nhiên cần tiếp cận từ lý thuyết Truyền thông phát triển để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm phát triển thị trường khách hàng tham gia QCTH và nâng cao hơn nữa chất lượng nội dung, các dịch vụ trên truyền hình. Luận văn này sẽ tập trung trình bày các nội dung về năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số cũng như thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong thời gian tới.
• 16.
  12 3. Mục tiêu,nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu Luận văn Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số tập trung phân tích thực trạng, đánh giá năng lực của QCTH hiện nay và đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành QCTH ở Việt Nam, góp phần giữ vững sự ổn định phát triển của các cơ quan truyền hình, tạo tiền đề nâng cao chất lượng nội dung đáp ứng yêu cầu của các khách hàng trong tình hình mới. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Thứ nhất, hệ thống hóa, tổng quan về lý luận kinh tế báo chí, kinh tế truyền hình, các vấn đề cơ bản về quảng cáo và QCTH, sự cạnh tranh trong thời kỷ nguyên số. Khái quát về bối cảnh sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới, những thách thức với các cơ quan báo chí truyền thống trong bối cảnh hiện nay. Thứ hai, khảo sát thực trạng, phân tích những nội dung chính trong sự phát triển ngành QCTH trong thời đại kỷ nguyên số. Nghiên cứu rút ra bài học về lý luận và thực tiễn về sự hợp tác doanh nghiệp và các ĐTH nhằm cải thiện chất lượng nội dung phim quảng cáo (TVC), chất lượng chương trình phát sóng và hướng tới hiệu quả truyền thông tốt nhất đến với công chúng. Thứ ba, luận văn đề xuất các mô hình quản lý, kinh doanh QCTH nhằm đảm bảo về mặt nội dung, hiệu quả về yếu tố kinh tế. Đưa ra một số gợi ý điều chỉnh trong các văn bản pháp luật để việc kinh doanh QCTH dựa trên các quy định, các nguyên tắc chặt chẽ, đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp tham gia quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nội dung chương trình, chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả quảng cáo cho các nhà đài.
• 17.
  13 4. Đối tƣợngvà phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng năng lực cạnh tranh của hoạt động QCTH Việt Nam trong sự phát triển mạnh mẽ của kỷ nguyên số. Đi sâu vào các loại hình quảng cáo ở Việt Nam hiện nay. Thực trạng và giải pháp để phát triển ngành quảng cáo truyền hình nói riêng, ngành quảng cáo nói chung. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu, khảo sát tổng quan thị trường QCTH Việt Nam, thông qua các báo cáo thống kê, dẫn chứng số liệu cụ thể của một số cơ quan truyền hình tiêu biểu như ĐTH Việt Nam, ĐTH Kỹ thuật số VTC, ĐTH Thành phố Hồ Chí Minh, Đài Phát thanh và truyền hình Hà Nội. Đồng thời, có đối sánh với sự phát triển quy mô thị trường quảng cáo truyền thông cũng như các hoạt động kinh tế truyền thông Việt Nam và Thế giới. Phạm vi thời gian: Phạm vi không gian của đề tài được nghiên cứu, thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lịch sử và sử dụng các tài liệu thứ cấp: Tác giả tiến hành sưu tầm, tập hợp các văn bản, quyết định, thông báo, văn iện, chỉ thị, nghị quyết, các văn bản, tài liệu của Đảng, nhà nước liên quan về lĩnh vực số hóa truyền hình. Hệ thống tài liệu lý luận từ các sách, báo, tạp chí, các công trình khoa học trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài. Đề tài thu thập các tài liệu liên quan đến định hướng, chính sách Đảng và Nhà nước về vấn đề nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã thu thập các tài liệu liên quan đến xu hướng QCTH trong thời đại mới.
• 18.
  14 Phương pháp thốngkê: Được vận dụng trong việc thống kê số liệu sản phẩm, mô hình quảng cáo, các khung giờ, lượng người xem trên từng khung giờ cụ thể để từ đó có thước đo chính xác hiệu quả quảng cáo. Phương pháp tiếp cận liên ngành: Phương pháp này giúp nhà nghiên cứu tìm hiểu nguồn gốc vấn đề và sử dụng suy tư duy suy luận dưới nhiều góc nhìn của các lĩnh vực để đưa ra cơ sở lý luận. Góc nhìn đó là sự tổng hợp kiến thức của nhiều lĩnh vực và nhiều ngành học về vấn đề xã hội hóa từ báo chí học, văn hóa học, kinh tế học, xã hội học.... Qua đó, nghiên cứu phân tích quá trình liên kết, thiết lập các mối quan hệ qua lại, quy định và ảnh hưởng lẫn nhau các ĐTH và các đối tác liên kết xã hội, kết hợp với quá trình phát triển thực tế của vấn đề tại Việt Nam, từ đó đưa ra dự báo. Phương pháp phỏng vấn sâu: Trong quá trình thực hiện luận văn, để làm rõ hơn các vấn đề nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu đối với lãnh đạo các các đơn vị phụ trách, lãnh đạo đài, công ty truyền thông quảng cáo, doanh nghiệp… nhằm thu được những đánh giá hách quan về thực trạng QCTH trên một số ĐTH. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp hảo sát, phân tích, phương pháp tiếp cận, thống kê, so sánh, mô tả và tổng hợp kèm theo bảng biểu. Các kiến thức của quản trị truyền thông, kiến thức lĩnh vực truyền hình, kinh tế báo chí cũng được vận dụng trong nghiên cứu. Các nhóm phương pháp này vừa truyền thống, vừa hiện đại, giúp cho kết quả nghiên cứu đạt được độ chính xác cao nhất, đáng tin cậy nhất. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa lý luận Trên thực tế đã có giáo trình, tài liệu viết về ngành quảng cáo nói chung và QCTH nói riêng, tuy nhiên các nghiên cứu cụ thể về việc nâng cao hiệu quả quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong bối cảnh sự lớn mạnh của
• 19.
  15 mạng xã hộivà các phương tiện truyền thông mới là đề tài mới. Luận văn này góp phần đưa ra những nhìn nhận và đánh giá hách quan về thực trạng quảng cáo trên truyền hình hiện nay. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các nguồn tư liệu, nghiên cứu đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam hiện nay. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả của đề tài sẽ giúp người đọc có một cái nhìn tổng quan hơn về ngành QCTH, là tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tìm ra những cách thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó, tác giả cũng mong muốn có thể phát triển và ứng dụng những kết quả nghiên cứu của đề tài này trong thực tế công tác truyền thông, quảng cáo tại VTC. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số Chương 2: Đánh giá về sự phát triển và năng lực cạnh tranh của thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số
• 20.
  16 CHƢƠNG 1: CƠSỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ 1.1. Khái quát chung về quảng cáo, năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình Việt Nam 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quảng cáo Ngày nay, trên thế giới quảng cáo đã trở thành một phần hông thể tách rời cuộc sống hàng ngày của con người. Nó xuất hiện hắp nơi, gõ cửa đến các góc cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến trên thế giới, nhưng hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất hái quát, chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia hác nhau, ở mỗi hiệp hội hác nhau, trong mỗi nền inh tế hác nhau, hái niệm về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo những cách hác nhau. Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa ì, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp -ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng cáo Mĩ American Advertising Association , một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín trên thế giới thì quảng cáo là quảng bá thương hiệu, hàng hóa có chủ đích rõ ràng, có thu phí và hông công ích đến một cá nhân nào cả. Philip otler, một trong những cây đại thụ trong ngành Mar eting nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những hái niệm hác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Mar eting căn bản”, năm 1998, nhà xuất bản thống ê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” [56].
• 21.
  17 Tuy nhiên, tronggiáo trình “Quản trị Mar eting” Mar eting Management) của mình, Philip otler lại đưa ra một hái niệm hác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [57, tr 678]. Một cách định nghĩa đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Mar eting của trường Đại học Ngoại Thương, “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.”. Việt Nam là một quốc gia mới bước vào nền inh tế thị trường từ cuối những năm 1980, ngành công nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành và cũng có rất nhiều những hái niệm hác nhau về hoạt động quảng cáo. Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”. Trong hi đó, Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, định nghĩa quảng cáo như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”. Các hái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm hác nhau về ngôn ngữ cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn thể hiện được những đặc tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thông báo thuyết phục mọi
• 22.
  18 người về mộtsản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, từ đó tạo dựng tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong một thế giới inh doanh canh tranh hốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ hí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Mar eting hỗn hợp1 mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng. Có thể thấy, ết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo giúp tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, đồng thời đó là sự chủ động của người tiêu dùng hi lựa chọn hàng hoá, dich vụ, giúp tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm iếm thông tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần. 1.1.2. Quảng cáo truyền hình Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. Quảng cáo trên truyền hình bắt đầu phổ biến từ những năm 50 của thế kỉ XX, và nó phát triển bùng nổ cùng với những bước tiến của kinh tế xã hội hiện đại. Cùng với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ phận của hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh, vì vậy bản thân nó có nhiều đặc điểm tương tự như các hoạt động này. Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với các khái niệm của quảng cáo nói chung. Phim quảng cáo (hoặc gọi là nội dung QCTH, theo thuật ngữ tiếng Anh là Television Advertisement hay Television Commercial viết tắt TVAd hay 1 5 vũ hí bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng
• 23.
  19 TVC) là mộtdạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành trên những phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và phải trả phí bởi những công ty, tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc cổ động, phổ biến điều gì đó. Ban đầu, những TVC này được chiếu trên truyền hình như tên gọi theo tiếng Anh), nhưng sau này dịch vụ phát triển thành phim QCTT trên các phương tiện truyền thông đa phương tiện hác như: web tư nhân, web thương mại hoặc trang web dịch vụ (Youtube, Yahoo) trên hệ thống mạng, hoặc chiếu trong rạp hát, rạp chiếu phim trước, sau hoặc giữa những phim chính), trong siêu thị hoặc những nơi công cộng. Sự phong phú của TVC ngày nay bao gồm những quảng cáo ngắn, có độ dài từ vài giây đến nhiều phút cũng như các chương trình quảng cáo cung cấp thông tin đặc biệt trong thời gian dài khác. Hình thức quảng cáo cũng được sử dụng phong phú, từ những hoạt hình, Flash trên web, đến phim video, phim nhựa. 1.1.3. Một số hình thức quảng cáo khác 1.1.3.1. Quảng cáo trực tuyến Cũng như các loại hình quảng cáo hác, quảng cáo trực tuyến QCTT) nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Tuy nhiên QCTT hác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. hách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website. QCTT đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào hách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
• 24.
  20 hiếu của ngườitiêu dùng. Đồng thời, các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những hách hàng triển vọng. QCTT còn có tính linh hoạt và hả năng phân phối rộng rãi. Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này hác hẳn iểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo hi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo ti vi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. QCTT có ưu thế trong hả năng tương tác. Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn hách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì hách hàng có thể tương tác với sản phẩm, iểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa hách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và iểm tra trực tiếp. Nếu hách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. hông có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn hách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến hi mua sản phẩm mà hông gặp trở ngại nào như mạng internet. Ngoài ra QCTT còn có một ưu điểm hác đó là chi phí rẻ hơn quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều. 1.1.3.2. Quảng cáo trực tiếp Quảng cáo trực tiếp là một hình thức gửi thông điệp quảng cáo… đến các nhóm hách hàng mục tiêu đã được xác định trước qua từng hu vực, từng đối tượng bằng nhiều hình thức (ví dụ: điện thoại trực tiếp, thư trực tiếp, biển bảng, tờ rơi, poster… . Quảng cáo trực tiếp thường bao gồm những thông tin thuyết phục hách hàng èm theo chính sách huyến mãi hoặc chiết
• 25.
  21 hấu đặc biệtđể lôi éo hả năng mua bán hoặc yêu cầu thêm thông tin từ hách hàng… Quảng cáo trực tiếp là hả năng định hướng cao, cho phép xác định các thị trường mục tiêu riêng biệt để thực hiện chiến dịch. Ngoài ra, có thể dùng nhiều phương tiện hác để xác định chính xác hơn nhóm hách hàng của mình bằng cách thống ê dân số như độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, giới tính. hông giống quảng cáo trên truyền hình, radio, báo chí được mọi người tiếp cận, hình thức quảng cáo trực tiếp dễ nhìn thấy, song hông mấy ai giành nhiều thời gian để nhìn, đọc nó. Nếu chọn hình thức này, thông điệp của quảng cáo phải hết sức ngắn gọn, súc tích. 1.1.4. Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo 1.1.4.1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo Trên thực tế chưa có tài liệu nào đưa ra một định nghĩa thống nhất về năng lực cạnh tranh quảng cáo cụ thể. Có thể hiểu một cách đơn thuần năng lực cạnh tranh quảng cáo được hiểu là hả năng của một mặt hàng, một doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ thông qua hình thức quảng cáo. Năng lực cạnh tranh quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố: giá trị sử dụng và chất lượng sản phẩm cao, điều iện sản xuất ổn định do sản xuất chủ yếu dựa trên cơ sở ỹ thuật hiện đại, công nghệ tiên tiến, quy mô sản xuất lớn nhờ đó giá thành và giá cả sản phẩm hạ. Các yếu tố xã hội như giữ được tín nhiệm chữ tín trên thị trường, việc tuyên truyền, hướng dẫn tiêu dùng, quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng. Để có thể cạnh tranh quảng cáo thành công, các doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng, tối ưu hóa chi phí, chọn ênh quảng cáo phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần ngày càng đạt được những lợi thế cạnh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp
• 26.
  22 những hàng hoáhay dịch vụ quảng bá có quy mô rộng lớn và đánh đúng hách hàng trọng điểm để đạt hiệu suất cao hơn. 1.1.4.2. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của quảng cáo Đánh giá năng lực cạnh tranh của quảng cáo nói chung và QCTT nói riêng dựa trên rất nhiều yếu tố. Các tiêu chí về con người, về cơ sở vật chất của phương tiện tham gia quảng cáo, độ phủ sóng... sẽ quyết định hiệu quả của doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu trên phương tiện truyền thông đó. Trong đó, có thể đánh giá năng lực cạnh tranh quảng cáo của doanh nghiệp thông qua một số tiêu chí sau: trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp, hình thức quảng bá đảm bảo: Hoạt động quảng cáo trong huôn hổ của pháp luật Việt Nam; hoạt động theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng; phân định rõ quyền hạn, trách nhiệm của mọi bộ phận, mọi thành viên. Có chính sách, chiến lược, mục đích, mục tiêu hoạt động cụ thể; Có tổ chức gọn nhẹ. Ngoài ra, trình độ của đội ngũ nhân sự làm quảng cáo cần có tư tưởng, chính trị, đạo đức; trình độ học vấn; trình độ văn hoá. Đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được chiến lược cao, chi phí thấp, năng suất cao thông qua các hoạt động quảng cáo. Cơ sở vật chất, ỹ thuật sử dụng trong quảng cáo là yếu tố rất cơ bản tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất, ỹ thuật bao gồm: hệ thống máy móc, độ phủ sóng, phạm vi tiếp cận, công chúng theo dõi. Chất lượng sản phẩm quảng cáo là yếu tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên năng lực cạnh tranh quảng cáo của sản phẩm, từ đó cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đánh giá chất lượng của sản phẩm quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: thẩm mỹ, an toàn - vệ sinh, ỹ thuật và độ phủ sóng, phản hồi của hách hàng.
• 27.
  23 1.2. Chức năng,đặc điểm và ƣu thế của quảng cáo truyền hình so với những hình thức quảng cáo khác 1.2.1. Chức năng của quảng cáo truyền hình Chức năng kinh tế: QCTH thông trí, báo cáo với người xem sự về ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế bình quân giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình. Chức năng thương mại: QCTH thông trí với xã hội vai trò của doanh nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc doanh nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho thương hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Chức năng xã hội: QCTH mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người người mua về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàng quyết định mua một món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm món hàng mình tiêu dùng. QCTH khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy định và yêu cầu của xã hội. Đồng thời, phương thức quảng cáo này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng. Chức năng văn hóa: QCTH giúp đề ra cho xã hội một nếp sống mới. Thông qua QCTH, chúng ta có bắt được mạch hướng đi của xã hội. QCTH cũng là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng, mà nhờ đó những hoạt động
• 28.
  24 văn hóa, xãhội có phương tiện vật chất để thực hiện. Chức năng văn hóa của QCTH còn biểu hiện ở việc khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Như vậy, Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại. Trong thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một thứ không thể thiếu được ở tất cả mọi gia đình, mọi quốc gia, lãnh thổ, chính vì vậy hình thức QCTH có thể bao quát được nhiều nhất, chia sẻ được nhiều thông tin nhất, làm cho con người ở bất cứ nơi đâu cũng có thể theo dõi được. QCTH có nhiều ưu điểm. Phim truyền hình sẽ có tác dụng đến người xem cả về thính giác lẫn thị giác, từ đó làm cho người xem cảm thấy dễ hiểu hơn. Đối với những TVC hay, có diễn viên nổi tiếng, những TVC là phim hoạt hình thì sẽ ích thích được khán giả xem một cách hứng thú hơn. Quảng cáo trên truyền hình thể hiện một trình độ cao, tầm nhận thức tiến bộ, đòi hỏi kỹ năng, hiểu biết của người làm TVC. Tuy nhiên chi phí bỏ ra quảng cáo trên truyền hình là rất lớn nếu doanh nghiệp hông đủ tiềm lực tài chính thì không thể quảng cáo được bằng hình thức mới này. Hiện nay quảng cáo trên truyền hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng để quảng cáo, trình độ nhận thức của con người ngày càng cao, dù ở nơi xa xôi, xa trung tâm nhưng bằng phương pháp QCTH thì thông tin đến với họ là nhanh nhất. Có thể chi phí QCTH là rất cao so với các hình thức quảng cáo khác, song không vì thế mà doanh nghiệp không sử dụng. Nhiều doanh nghiệp với tiềm lực kinh tế mạnh, đã bỏ ra một khoản tài chính lớn nhằm chiếm lĩnh thị trường, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình tuy thời gian tuy ngắn, nhưng nó thể hiện được nhiều ý tưởng của nhà kinh doanh, đó là những ý tưởng để thuyết phục khách hàng làm cho khách hàng quan tâm và hứng thú với sản phẩm của mình. Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là
• 29.
  25 phương tiện cóhiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá Chức năng chính trị: Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian, đảm bảo xác thực và đảm bảo tính pháp lý. Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo. Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo. Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính chính trị trong khuôn khổ hiến pháp và pháp luật Việt Nam. hông đả kích, bôi nhọ, làm xấu hình ảnh đất nước và con người Việt Nam thông qua bài viết, TVC về sản phẩm, doanh nghiệp quảng bá trên các phương tiện truyền thông. Cùng với sự phát triển và ngày càng phổ biến của hoạt động quảng cáo truyền hình, các quy định của pháp luật Việt Nam về hoạt động này cũng được quy định ngày càng hoàn thiện hơn. Đặc biệt là từ khi Pháp lệnh quảng cáo 2001 được ban hành ngày và có hiệu lực từ ngày 1/5/2001, cùng các nghị định văn bản hướng dẫn pháp lệnh như Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo (Nghị định 24/2003/NĐ-CP); Nghị định số 21/2006/NĐ-CP ngày 27/2/2006 của Chính phủ về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dùng
• 30.
  26 cho trẻ nhỏ(Nghị định 21/2006/NĐ-CP); Nghị định số 56/2006/NĐ-CP ngày 06/6/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa thông tin; Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo Thông tư 43/2003/TT-BVHTT và Thông tư số 79/2005/TT-BVHTT ngày 08/12/2005 của Bộ Văn hóa-Thông tin sửa đổi bổ sung một số quy định của Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/7/2003 Thông tư 79/2005/TT-BVHTT … Ngoài ra còn được quy định trong Luật Thương mại 2005 và một số văn bản hác. Các văn bản pháp luật này đã điều chỉnh được hầu hết các quan hệ phát sinh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình. 1.2.2. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình Trong giai đoạn hiện nay QCTH thể hiện một số đặc điểm như sau: Thứ nhất, QCTH có tính phổ thông và linh hoạt: Do những ưu thế về hình ảnh và âm thanh, truyền hình có khả năng thu hút hàng tỉ người xem cùng một lúc. Cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, truyền hình ngày càng mở rộng phạm vi phủ sóng, phục vụ được nhiều đối tượng người xem ở vùng sâu, vùng xa. Tính quảng bá của truyền hình còn thể hiện ở chỗ một sự kiện xảy ra ở bất ì đâu được đưa lên vệ tinh sẽ truyền đi hắp cả thế giới, được hàng tỉ người biết đến. Ngày nay ngồi tại phòng nhưng người ta vẫn có thể nắm bắt được sự kiện diễn ra trên thế giới. Thứ hai, QCTH có khả năng tiếp cận lượng khán giả đông đảo: Quảng cáo trên truyền hình có thể tạo ra giá trị và ảnh hưởng ngay lập tức cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận được với các đối tượng khán giả xem truyền hình khác nhau. Ví dụ, QCTH tiếp cận được các đối tượng trẻ em qua các chương trình chiếu phim hoạt hình, tiếp cận nông dân qua các bản tin nông nghiệp chào buổi sáng và tiếp cận với
• 31.
  27 những người nộitrợ qua các chương trình chiếu phim vào buổi chiều. Truyền hình thường tạo ra khả năng lớn nhất về quảng cáo sáng tạo, hướng tới các đối tượng công chúng khác nhau, điều đó cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận với số lượng khán giả đông đảo và đa dạng hơn một cách nhanh chóng. Thứ ba, nội dung QCTH đa dạng, sinh động: Tuỳ thuộc vào mỗi loại sản phẩm được quảng cáo và đối tượng tiêu dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất TVC chọn một hình thức thể hiện phù hợp. Tuy nhiên, không phải mỗi bộ TVC chỉ sử dụng một hình thức thể hiện, mà có thể trong một bộ TVC chừng 30 cũng có sự pha trộn của rất nhiều hình thức thể hiện. Thứ tư, QCTH có hiệu ứng tác động tới xúc cảm khán giả: Với đặc tính kỹ thuật của truyền hình là sử dụng hiệu ứng âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình một khả năng đặc biệt trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo. Qua đó đối tượng nhận tin nhanh chóng tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Thứ năm, phí QCTH cao, hiệu quả lớn: Chi phí cho hoạt động QCTH thường đắt đỏ hơn so với các loại hình báo chí truyền thống. Phí quảng cáo thường bao gồm 2 phần đó là chi phí phát sóng và chi phí sản xuất. Cùng với phạm vi phủ sóng, mức độ tác động rộng rãi của kênh truyền hình đến với đông đảo khán giả, việc QCTH thường được các doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá sản phẩm, khuếch trương thương hiệu của mình cũng như để cạnh tranh với các đối thủ. 1.2.3. Ưu thế và nhược điểm của quảng cáo truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác Về ưu thế QCTH cho phép doanh nghiệp truyền thông điệp đến một số lượng rất lớn khán giả biết về thông tin của công ty, sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể trình bày về quy trình sản xuất, thông tin và công
• 32.
  28 dụng của sảnphẩm, dịch vụ với những thế mạnh lớn nhất… từ đó hán giả là khách hàng tiềm năng nhớ đến và chọn sản phẩm quen thuộc khi mua hàng. Quảng cáo trên truyền hình thường bao gồm cả nội dung và hình ảnh nên có tác động và ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng. QCTH là phương tiện phổ biến và hiệu quả trong giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấp tới khách hàng1 . Cùng với sự có mặt của truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số ngày càng phổ biến với chi phí thấp đã mở ra kế hoạch tiếp thị và cơ hội tiếp cận các thị trường mục tiêu nhỏ hơn, chính xác hơn. Từ đó, quảng cáo trên truyền hình trở thành thành một lựa chọn hiệu quả cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. QCTH có rất nhiều thế mạnh so với các loại hình quảng cáo hác, trước tiên là ở khả năng tác động tới đông đảo công chúng. Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất. Quảng cáo trên truyền hình giúp doanh nghiệp truyền thông điệp đa chiều với hình ảnh, âm thanh và cảm xúc gây ấn tượng sâu sắc với khán giả. QCTH tạo nên cơ hội sáng tạo và mang cá tính của thương hiệu vào TVC. QCTH giúp doanh nghiệp chiếm được ngay thị phần rộng lớn (toàn quốc) trong một thời gian rất ngắn nếu quảng cáo trên các đài lớn hoặc các kênh thiết yếu quốc gia. Một số nhược điểm Bên cạnh các ưu điểm của QCTH đem lại, phương thức này cũng bộc lộ một số yếu điểm. Trước tiên, do chi phí sản xuất và phát sóng trên truyền hình rất cao (so với chi phí sản xuất nội dung nghe nhìn thông thường), có thể nói đây là một trong những phương tiện truyền thông đòi hỏi mức đầu tư inh phí đầu tư cao nhất. Việc phát sóng trên truyền hình không thể hiệu quả nếu chỉ phát một lần mà đòi hỏi phải phát đi phát lại nhiều lần, điều này khiến cho 1 Ngày nay, trong phòng khách của mỗi gia đình đều có chiếc tivi để làm phương tiện cung cấp thông tin và giải trí. Đây cũng chính là công cụ hữu hiệu giúp cho quảng cáo truyền hình phát huy tác dụng khi tiếp cận với đa số cách hàng một cách tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày.
• 33.
  29 ngân sách quảngcáo trên truyền hình tăng cao. Đồng thời, yêu cầu xây dựng chiến lược quản cáo trọng điểm nhằm xác định và đánh trúng vào hách hàng mục tiêu khá phức tạp, phụ thuộc nhiều yếu tố hác nhau như: mục tiêu, năng lực kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp… Trên thực tế, do chi phí QCTH đắt đỏ nên các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối nhỏ hẹp thường khó có khả năng sử dụng dịch vụ QCTH một cách thường xuyên, lâu dài; khiến cho việc mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng nguồn thu càng trở nên hó hăn. Ngày nay, cùng với sự ra đời của nhiều phương tiện truyền thông đa phương tiện hiện đại như: báo mạng, internet, Facebook, Zalo,…với lượng người dùng lớn, nhất là giới trẻ, việc quảng cáo trên truyền hình không còn được các doanh nghiệp đầu tư 100 ngân sách quảng cáo, dù vẫn là một trong những lựa chọn ưu tiên để mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Trên thực tế, chi phí của QCTH cao, trong khi đó số lượng khán giả đang có xu hướng già hóa và thu hẹp về quy mô, rất có thể QCTH sẽ không là sự lựa chọn ưu tiên đối với các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối nhỏ hẹp. Đối với các doanh nghiệp này, việc chọn lựa các hình thức quảng cáo vừa tiết kiệm ngân sách lại mang về hiệu quả tức thì đang là ưu tiên hàng đầu. 1.3. Các mô hình, phƣơng thức quảng cáo truyền hình 1.3.1. Quảng cáo thông qua chương trình, tiết mục truyền hình Để thực hiện hình thức quảng cáo này, quảng cáo chủ phải đạt được những điều kiện sau: Có chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn; Nắm được khung giờ nhiều khán giả xem để phát sóng. Hiện nay, các phương thức quảng cáo qua chương trình, tiết mục truyền hình phổ biến là:
• 34.
  30 Phương thức tàitrợ độc quyền (Full Program Sponsorship), trong đó người chủ quảng cáo cung cấp chương trình mỗi tuần hoặc mỗi số. Phương thức luân phiên (Alternate Sponsorship), ví dụ hai doanh nghiệp đầu tư quảng cáo sẽ luân phiên thay nhau mỗi đơn vị chịu trách nhiệm một thời gian nhất định. Phương thức phân chia quyền lợi (Segment Sponsorship), một số nhà đầu tư quảng cáo cắt chương trình thường dài trên một tiếng đồng hồ) một buổi ra từng mảnh và chia phí tổn. Phương thức phân kỳ đầu tư theo ngân sách (Budget Relieve), tùy theo mùa và tùy theo lợi ích của mình, các doanh nghiệp đầu tư quảng cáo có thể nhường phần chương trình mình đang nắm cho bạn để hai bên cùng có lợi. Phương thức tiết mục thịnh diễn (Special Event), cung cấp chương trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao như tuyển cử, phát thưởng, trận đấu thể thao. Phương thức tiết mục đặc biệt (Special Program), cung cấp chương trình như ịch, âm nhạc, phóng sự, tạp hý nhưng hông thuộc loại thường xuyên hàng tuần mà chỉ được lập trình đặc biệt ở một thời điểm nào đó. Phương thức chương trình thời sự (News Program), đầu tư tập trung vào các nội dung tin tức thời sự thường nhật. Phương thức chương trình giờ trống (Participating Program), bằng cách cung cấp những chương trình vào giờ trống Fringe Hours như trước 9h00 và sau 23h00 để được giá rẻ. Phương thức chương trình ngắn buổi trưa, ví dụ chương trình ngắn 15 phút như phim ịch chương hồi, đố vui, tạp hý, dạy làm đẹp... nhắm tới các bà nội trợ. Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba lối sau đây để có trong tay chương trình tiết mục chuyên chở thông điệp của mình:
• 35.
  31 Mua sản phẩmcủa đài hay mạng truyền hình làm ra. Mua sản phẩm của nhà đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra. Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình (Packager). Để thu được hiệu quả tối đa trong QCTH, các chủ quảng cáo còn dựa vào ý thích của quần chúng độ thính thị) dẫn dắt đến quyết định lựa chọn chương trình và lựa chọn ĐTH của các doanh nghiệp đại lý quảng cáo. 1.3.2. Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình QCTH lồng khung trong một chương trình tiết mục truyền hình thường đựơc diễn ra trên mạng quốc gia và có liên quan đến nội dung chương trình. Ngược lại, quảng cáo bằng thông điệp lẻ1 , độc lập, lưu động hơn. Người ta thường phóng nó từng vị trí khác nhau (Spot) trên những đài địa phương vào những giờ trống mà không cần dính dáng gì đến chương trình. Nếu thông điệp lồng dài và đóng hung trong những chương trình ăn hách thì thông điệp lẻ ngắn, chen vào giữa các chương trình thông thường như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao... 1.3.3. Cơ sở để lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình Mỗi chương trình, tiểu mục nội dung truyền hình giống như một “chiếc xe” để chuyên chở thông điệp nhưng chính bản thân nó cũng là một thông điệp kinh doanh (hay còn gọi là thương điệp). Doanh nghiệp đầu tư quảng cáo cần nghiên cứu kỹ mối tương quan giữa tiết mục trình bày và quần chúng khán giả. Chương trình như thế nào thì hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam nữ sẽ lôi éo được người xem thuộc thành phần nào. Người đầu tư quảng cáo phải hình dung được phản ứng của khán giả thông qua một tiết mục truyền 1 Loại thông điệp lẻ là những thông báo tại những vị trí hác nhau Spot Announcement đựơc dùng nhiều nhất hi người ta đặt nó xen kẽ vào hai chương trình Spot hay vào giữa chương trình Participation
• 36.
  32 hình, khách hàngsẽ mua món hàng của mình hay không, tiết mục ấy có liên quan gần xa gì với món hàng bán hay hông. Sau đó người đầu tư quảng cáo phải biết độ thẩm thấu của tiết mục đó trong quần chúng, người ta xem tiết mục ấy vì tên tài tử, tên người hoạt náo chương trình hay tên tuổi của ĐTH… Người đầu tư quảng cáo xem tiết mục truyền hình tượng trưng cho “bản mặt” của họ và đánh giá nó theo tác dụng chuyển dịch tình cảm của khán giả đối với nó về phía người quảng cáo cũng như chính món hàng. Thương điệp lồng khung trong một tiết mục truyền hình thường dài so với một thương điệp trình bày lẻ loi. Trong hi thương điệp lẻ phải “phấn đấu” để nói lên tiếng nói của mình vì được đặt lên một môi trường xa lạ, thương điệp lồng không bị áp lực, nó dựa theo nội dung tiết mục trình diễn mà đi. Một tiết mục trình diễn nhiều hi được “đồng hoá” với chủ nhân quảng cáo và như thế tăng thêm được uy lực cho thương điệp. Sự liên kết chặt chẽ giữa một tên hãng với một khung giờ rất quan trọng vì nó tạo ra khả năng đồng hoá giữa hai vật thể cá biệt nói trên và “điều kiện hoá” phản xạ của khán giả. Chúng ta còn thấy một điều nữa, các chủ quảng cáo luôn luôn tìm cách kết hợp nội dung của tiết mục trình diễn với ngành nghề của họ mà mục đích nhằm gồm thâu tất cả thiện cảm khán thính giả dành cho chương trình. 1.4. Các tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả quảng cáo truyền hình 1.4.1. Về quy mô, cấu trúc và sự tăng trưởng của thị trường Đây là chỉ tiêu thường được sử dụng để đánh giá năng lực của lĩnh vực QCTH. hi xem xét chỉ tiêu này người ta xem xét các loại thị phần sau: Thị phần của QCTH so với toàn bộ thị trường quảng cáo: Đây là tỷ lệ doanh số của QCTH so với doanh số của cả lĩnh vực quảng cáo nói chung. Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị thị phần và vai trò của nó đối với tổng quan phát triển lĩnh vực quảng cáo.
• 37.
  33 Thị phần tươngđối: Đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của QCTH với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đối tượng này được tập trung xác định là QCTT . Nó cho biết vị thế của QCTH trong cạnh tranh trên thị trường như thế nào, cũng như mặt mạnh hay yếu của QCTH so với các lĩnh vực quảng cáo hác. Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này để biết QCTH đang ở vị trí nào trên thị trường quảng cáo nói chúng và từ đó chủ quảng cáo có những ế hoạch phát triển cho hợp lý trong từng giai đoạn. 1.4.2. Về số lượng khách hàng quảng cáo So sánh sự gia tăng về số lượng hách hàng của QCTH với QCTT phản ảnh mức độ hấp dẫn của mỗi loại hình quảng cáo. Đồng thời, điều này cũng phản ánh mức độ hấp dẫn và cạnh tranh của hình thức QCTH so với dạng thức quảng cáo hác. Sự gia tăng về đối tượng hách hàng, lứa tuổi, thu nhập... phân chia theo các tiêu thức nhân hẩu học phản ánh mức độ hiệu quả của từng quảng cáo trên các phương tiện hác nhau và qua đó phản ánh hả năng cạnh tranh của quảng cáo trên truyền hình. 1.4.3. Về các sản phẩm quảng cáo và mô hình quảng cáo Tiêu chí này phản ánh sự đa dạng về chủng loại các sản phẩm quảng cáo từ nhiều hình thức nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh của QCTH. Đồng thời, nó cũng cho biết các dạng thức quảng cáo đang tồn tại trên truyền hình qua các thời ỳ. Sự đa dạng của các sản phẩm quáng cáo truyền hình làm tăng hả năng cạnh tranh so với những quảng cáo trên các phương tiện hác hiện nay. 1.4.4. Về chiến lược quảng cáo và năng lực cạnh tranh Thứ nhất, về giá cả: Đây công cụ cạnh tranh của các nhà sản xuất được hiểu là số tiền mà người bán ở đây là được hiểu là các doanh nghiệp truyền hình dự iến nhận được của người mua các doanh nghiệp có nhu cầu quảng
• 38.
  34 cáo cho mộtđơn vị sản phẩm thông qua dịch vụ quảng cáo. Giá cả được hình thành là do chi phí, nhu cầu của thị trường và do chính sách của doanh nghiệp quyết định. Giá cả có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu mà mỗi cơ quan truyền hình có thể thu nhận, là hâu cuối cùng thể hiện ết quả hoạt động nhìn từ góc độ sản xuất inh doanh. Thứ hai chất lượng dịch vụ quảng cáo: Nội dung này là yếu tố cấu thành quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của mỗi đơn vị. Các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ quảng cáo cũng có thể được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như: 1 Sự tin cậy: Là hả năng của dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác. Thực hiện dịch vụ này là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng. (2) Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ hách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Nếu dịch vụ sai hỏng phải hôi phục nhanh chóng, tạo sự cảm nhận tích cực. 3 Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và ính trong hách hàng, giao tiếp có ết quả với hách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật của họ. (4) Sự đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân hách hàng. Nó bao gồm hả năng tiếp cận và nỗ lực tỉm hiểu nhu cầu của hách hàng. (5) Tính hữu hình: Là hiện diện của điều iện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thực hiện dịch vụ. Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì hách càng tin vào yếu tố hữu hình. Năng lực cạnh tranh về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ QCTH được thể hiện qua hai chỉ tiêu thống ê là tỷ lệ người xem-Rating Rtg và thị phần - Sharing (Shr%): Rating là tỷ lệ phần trăm hán giả trong một mẫu thống ê được chọn đã từng xem, theo dõi chương trình truyền hình trong một hoảng thời gian nhất định mà các đoạn TVC được gắn vào để phát sóng.
• 39.
  35 Share là chỉsố cho ta biết trong 100 người xem tivi tại thời điểm nghiên cứu thì có bao nhiêu phần trăm xem ênh truyền hình của mình Rating 000-Rtg (000): Là số lượng thực tế cụ thể, chính xác những người trong một mẫu đã chọn theo dõi chương trình trong một hoảng thời gian nhất định. Thứ ba, hoạt động bán và tiếp thị sản phẩm: Hoạt động bán và tiếp thị của một doanh nghiệp inh doanh dịch vụ QCTH thể hiện ở các điểm sau: Khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng: Việc minh bạch hóa thông tin và chuyển tải các thông tin một cách chính xác và ịp thời đến hách hàng là rất cần thiết trong quá trình ra quyết định của hách hàng. Điều này phụ thuộc vào bộ máy tổ chức, trình độ ứng dụng công nghệ của doanh nghiệp truyền hình. Trình độ nghiệp vụ và tinh thần làm việc của nhân viên: Là đội ngũ trực tiếp làm việc với hách hàng, trình độ nghiệp vụ và tinh thần làm việc của các cán bộ inh doanh trong việc giới thiệu dịch vụ, tiếp nhận yêu cầu của hách hàng cũng như phối hợp và xử lý các yêu cầu đó trong nội bộ nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu của hách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của đơn vị. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại: Các hoạt động này nhằm quảng bá các chương trình truyền hình sắp và đang phát sóng tới hách hàng, đến hán giả, mục tiêu qua đó ích cầu cũng như xây dựng sự trung thành của khách hàng và hán giả đối với một ĐTH. Hình ảnh, thương hiệu: Được xây dựng dựa trên uy tín của cơ quan truyền hình đối với hách hàng. Đây chính là việc xây dựng một thương hiệu của doanh nghiệp truyền hình có uy tín đối với hách hàng. Uy tín của doanh nghiệp đối với đối tác inh doanh người cung ứng, hách hàng, đối tác liên
• 40.
  36 minh... cũng làyếu tố quan trọng tạo nên lợi thế và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực QCTH. 1.4.5. Các tiêu chí đánh giá khác Việc xác định nguồn ngân sách quảng cáo trên truyền hình, tung ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình nhằm nâng cao đường cong nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp... Tuy nhiên, mức độ nâng cao hình ảnh của doanh, cũng như nhu cầu về sản phẩm lên bao nhiêu, hiệu quả chi phí cho hoạt động quảng cáo như thế nào cần phải có sự đánh giá hợp lý. Trên thực tế có hai định lượng hiệu quả của một chương trình quảng cáo trên truyền hình: đó là phương pháp định lượng hiệu quả truyền thông và phương pháp định lượng hiệu quả thương mại. Phương pháp định lượng hiệu quả truyền thông: Phương pháp này nói lên mức độ đảm bảo truyền thông đạt hiệu quả như thế nào. Định lượng hiệu quả truyền thông có thể được thực hiện thông qua việc phỏng vấn khách hàng trước và sau khi mở chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, từ đó ước lượng mức độ nhận biết hàng hoá đó của người tiêu dùng tiềm năng, mức độ ưa thích, trung thành nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng hiện tại... Phương pháp định lượng hiệu quả thương mại: Đây là phương pháp xác định khối lượng tiêu thu sản phẩm do hoạt quảng cáo trên truyền hình mang lại. Việc định lượng chính xác khối lượng trên là không dễ dàng bởi mức độ tiêu thu sản phẩm còn phụ thuộc vào các yếu tố hác như giá cả, chất lượng sảm phẩm, thời vụ tiêu thụ sản phẩm... Do đó, muốn xác định được mức độ tiêu thụ tương đối chính xác do hoạt động quảng cáo mang lại cần dựa trên những phân tích lâu dài trong việc tiêu thụ sản phẩm, loại bỏ đi các yếu tố chủ quan cũng như hách quan nêu trên.
• 41.
  37 Tiểu kết chƣơng1 Quảng cáo chính là một trong những công cụ truyền thông mar eting hiện đang được dùng phổ biến với các doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới. Với việc định hướng thông tin vào người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phát đi các thông điệp về giá trị từng nhãn hàng, thúc đẩy các hoạt động sản xuất inh doanh của doanh nghiệp quảng cáo. Với vai trò cung cấp thông tin toàn diện, quảng cáo ích thích tiêu thụ sản phẩm, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần, tăng cao lợi nhuận, định hướng tiêu dùng, giúp hách hàng phân biệt được các hàng hóa hác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách hác là nâng cao iến thức tiêu dùng cho mọi người. Qua những hái niệm về thị trường quảng cáo, QCTH chức năng, nhiệm vụ của quảng cáo cho thấy QCTH hiện nay vẫn đang chiếm vị trí quan trọng nhất trong các loại hình quảng cáo đối với các doanh nghiệp lớn. Cùng với sự phát triển của nền inh tế đất nước, các loại hình, dịch vụ quảng cáo ngoài truyền hình đang có nhiều tiềm năng để tồn tại và phát triển lớn mạnh. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư kéo theo sự phát triển như vũ bão của công nghệ, hoa học ỹ thuật, các phương tiện số hiện đại, các hình thức quảng cáo có sự tăng trưởng nhanh qua các năm. Chính sự phát triển này một mặt tạo ra sự sôi động cho thị trường quảng cáo nói chung, song đồng thời là đối tượng cạnh tranh lớn nhất đối với phương thức quảng cáo truyền thống, trong đó có quảng cáo trên truyền hình. Điều này cũng đặt ra đòi hỏi và thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ QCTH cần luôn đổi mới về nội dung, hình thức và nhận là việc điều chỉnh giá dịch vụ để có thể cạnh tranh được với phương tiện quảng cáo đa phương tiện trên internet.
• 42.
  38 CHƢƠNG 2: ĐÁNHGIÁ VỀ SỰ PHÁT TRIỂN VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƢỜNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 2.1. Khái quát về sự phát triển thị trƣờng quảng cáo truyền hình và các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát 2.1.1. Tổng quan về thị trường quảng cáo Việt Nam đoạn 2016 - 2018 Cùng với sự phát triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, nhất là kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo cũng đồng hành phát triển. Quảng cáo là một trong những giải pháp của cạnh tranh trong nền kinh tế, là nhu cầu không thể thiếu trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và nền kinh tế thị trường. Đặc biệt, trong công cuộc đổi mới kinh tế xã hội của Việt Nam, quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng giúp phát triển doanh số và giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Những năm đầu của thời kỳ đổi mới (từ năm 1986 - 1990), Việt Nam mới có một số đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo, với loại hình quảng cáo chủ yếu là biển bảng, panô tấm lớn bằng chất liệu tôn sơn được dựng ở TP. HCM và Thành phố Hà Nội. Ngoài ra, QCTH cũng xuất hiện đối với một số hàng hóa theo cách thô sơ và đơn điệu. Từ khi Chính phủ ban hành nghị định 194CP quy định về quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam (Ban hành ngày 31/4/1994) [39] đã đánh dấu một bước cho sự phát triển của ngành quảng cáo nói chung, quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam nói riêng. Thực hiện theo quy định 194CP, năm 1995, Bộ Văn hoá Thông tin cấp giấy phép hoạt động quảng cáo toàn quốc cho 34 đơn vị (tại TP. HCM hơn 20 đơn vị và hơn 10 đơn vị tại Hà Nội). Tại thời điểm này TP. HCM có 16 văn phòng đại diện của các công ty quảng cáo nước
• 43.
  39 ngoài hoạt độngtại Việt Nam. Từ đây, ngành quảng cáo Việt Nam bắt đầu đi vào giai đoạn phát triển mở rộng và ổn định. Tháng 6 năm 1999, Luật Quốc hội được thông qua và ban hành, cùng với văn bản hướng dẫn thực hiện của Chính phủ (Nghị định số 02/2000 NĐ - CP ngày 3/2/2000) về đăng ý inh doanh, lực lượng kinh doanh dịch vụ quảng cáo ở Việt Nam tiếp tực phát triển mạnh. Đầu năm 2000, chỉ tính riêng TP. HCM đã có tới 236 doanh nghiệp, Hà Nội gần 200 doanh nghiệp có đăng ký dịch vụ quảng cáo. Lúc này, quy mô thị trường quảng cáo Việt Nam ước khoảng 1,5 - 1,6 tỉ đô la Mỹ. Theo tính toán của giới chuyên môn trong tổng số giá trị kể trên, QCTH đã chiếm 60%, còn lại 40% thuộc về các phương tiện quảng cáo khác (Tổng cục thống kê hàng tháng vào tháng 12.2008). Theo báo cáo tổng kết của bộ Thông tin và Truyền thông, giữa năm 2016 Việt Nam có 103 kênh truyền hình quảng bá, 73 kênh truyền hình trả tiền với gần 10 triệu thuê bao. Bộ Thông tin và truyền còn cho biết thông cho biết, 83% hộ gia đình Việt Nam sở hữu ít nhất một chiếc tivi, tỉ lệ vượt trội so với tỉ lệ sở hữu điện thoại thông minh là 40%. (Bài viết "Mỏ vàng trên sóng" trên tạp chí Forbes Vietnam số 45) [1]. Trong sự phát triển của thị trường quảng cáo, các công ty truyền thông quảng cáo lớn (Agency) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh số lớn cho các ĐTH. Đó chính là là các doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực quảng cáo và phần lớn theo mô hình tư vấn, lập chiến lược quảng bá cho khách rồi sau đó ết nối với đầu mối truyền hình, báo giấy cùng các phương tiện truyền thông đại chúng khác để thực hiện chiến dịch cho các doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo. Một trong những xu hướng phát triển của thị trường quảng cáo Việt Nam trong những năm gần đây là sự phát triển mạnh mẽ của QCTT. Thị trường Quảng cáo online vẫn đang phát triển với một tốc độ chóng mặt, với
• 44.
  40 sự tăng trưởngcủa những xu thế đang hiện hữu và sự xuất hiện của các xu hướng tích cực mới. QCTT cũng đang ngày càng trở nên thiết yếu trong các chiến lược Branding. Đây là mảng các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh và kiếm được khá nhiều lợi nhuận thông qua việc quảng cáo nhanh chóng và kinh tế này. Trong đó, việc sử dụng phương thức Livestream video cho thấy được sự nổi trội phát triển hiện nay. Bên cạnh QCTH, QCTT thì quảng cáo ngoài trời như Billboard, Street furniture ở trạm bus… cũng là hình thức tương đối phổ biến và đang phát triển mạnh mẽ. Điểm sáng của loại hình này là ở khả năng di động và không hề kén chọn loại hình sản phẩm. Doanh nghiệp có thể quảng cáo các mặt hàng như hàng tiêu dùng, thiết bị điện tử, máy móc công nghệ, dịch vụ… Tại Việt Nam, loại hình quảng cáo ngoài trời này tuy mới xuất hiện gần đây nhưng lại phát triển khá nhanh chóng. Từ hi được hợp pháp hoá, xe bus và taxi tận dụng quảng cáo khá mạnh mẽ. Tại Hà Nội, Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng, hầu hết các xe taxi, xe bus là đều có quảng cáo trên xe. Tuy nhiên, một điểm trừ cho loại hình này là hó đo lường độ hiệu quả và doanh nghiệp phải chia sẻ hông gian thương hiệu với hãng xe taxi hoặc bus. Theo trang tin Recode, báo cáo tổng hợp về quảng cáo tại Việt Nam năm 2017 cho biết tổng chi phí cho quảng cáo trên nền tảng công nghệ số đạt 209 tỉ USD (chiếm 41% giá trị thị trường). Trong hi đó, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình là 178 tỉ USD (chiếm 35% giá trị thị trường . Đây là ết quả khảo sát của Magna, chi nhánh nghiên cứu của công ty đa quốc gia IPG Mediabrands. Tuy nhiên thực tế hông có nghĩa là quảng cáo trên truyền hình đang suy thoái, bởi lẽ các khoản chi cho loại hình quảng cáo này vẫn khá ổn định hoặc tăng nhẹ tùy theo năm dù chưa đạt được sự bứt phá như ỳ vọng.
• 45.
  41 Biểu đồ 2.1:Mức chi cho quảng cáo trên hai nền tảng số và truyền hình trong các năm từ 2000-2017 và dự đoán tới năm 2022 Nguồn: Tập đoàn MAGNA, http://tapchicongthuong.vn [63] Trong cuộc đua quảng cáo, nỗ lực giành chiếm thị phần của truyền hình khá nhiều áp lực trước sức càn quét ngày càng mạnh mẽ hơn của hai ông lớn công nghệ Facebook và Google. Theo đó, giới chuyên môn dự báo khoảng cách doanh thu giữa hai loại hình quảng cáo này sẽ còn tiếp tục gia tăng trong thời gian tới. Theo Magna, ước tính đến năm 2020, quảng cáo trên nền tảng số sẽ chiếm 50% tổng chi phí cho mọi loại hình quảng cáo. Điều này đồng nghĩa với sự sụt giảm thị phần của QCTH sẽ chuyển sang các đối thủ. Thị trường quảng cáo ở Việt Nam hiện há đa dạng, điều này tạo ra cho các chủ quảng cáo có nhiều cơ hội lựa chọn hình thức phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu hay tăng doanh số bán hàng đều bắt đầu chú trọng khâu quảng bá thông qua quảng cáo. Tuy nhiên ở mỗi thời điểm, vùng miền địa lý khác nhau khách hàng lại có nhu cầu sử dụng
• 46.
  42 loại hình khácnhau. Điều đó tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các loại hình quảng cáo. Bởi vậy, hình thức quảng cáo truyền thống trên truyền hình cũng đang có nhiều sự thay đổi tích cực để duy trì và tăng trưởng trong bối cảnh các phương tiện truyền thông mới đang ngày càng vươn lên mạnh mẽ. 2.1.2. Khái quát về thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam Từ đầu thế kỉ XX, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, truyền hình đã xuất hiện và phát triển khá nhanh tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội. Truyền hình đã trở thành phương tiện thiết yếu cho mọi gia đình, là công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế- xã hội, an ninh quốc phòng. Chính nhờ vai trò thiết yếu mà truyền hình mang lại, thu hút lượng lớn khán giả đã giúp cho việc quảng cáo trên truyền hình vô cùng hiệu quả. Các doanh nghiệp đã tận dụng được số lượng khán giả khổng lồ theo dõi các chương trình, bản tin truyền hình để quảng bá hình ảnh, thuơng hiệu bằng các TVC xen kẽ giữa chương trình truyền hình. Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, QCTH lần đầu tiên được phát sóng vào năm 1992. Tiếp đó, đến năm 1994, Pepsi của nước ngoài cũng đã chính thức lên sóng QCTH Việt Nam đã tạo nên tiếng vang thương hiệu lớn trong suốt nhiều năm qua. Trên thực tế, chưa có ênh thông tin nào đạt được mức độ truyền thông nhanh, hiệu quả và lớn như truyền hình. Đã có thời gian, các doanh nghiệp đạt được 90%, thậm chí 95% thị trường mục tiêu của mình thông qua quảng cáo trên truyền hình antar Media VN, 2012 . Cũng theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, trong những năm đầu của thế kỷ XXI, tốc độ tăng trưởng của QCTH tại Việt Nam tính bình quân lên tới 25% một năm. Quy mô và sự tăng trưởng của QCTH có mối liên hệ chặt chẽ với năng lực, phạm vi phủ sóng của các đài cũng như số lượng khán giả thường xuyên
• 47.
  43 theo dõi. Theosố liệu thống kê của Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam, hiện nay ở 4 địa bàn chính của thị trường quảng cáo là vùng Đồng bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh), vùng Duyên hải miền Trung Đà Nẵng, Huế), vùng Đông Nam Bộ (TP. HCM, Bình Dương , và vùng Đồng bằng sông Cửu Long (Cần Thơ có hoảng gần 90% số hộ gia đình sở hữu ít nhất một chiếc tivi, trong đó số gia đình có ti vi ở thành thị chiếm 95%, và 85% hộ gia đình ở nông thôn có tivi [5]. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và đời sống của nhân dân, số lượng tivi được sở hữu bởi các gia đình Việt Nam đang hông ngừng tăng lên. Theo báo cáo về thị trường ti vi Việt Nam của Dataxis tại trang web Tạp chí tài chính tính đến hết năm 2018 Việt Nam có hơn 90 triệu người với 35,2 triệu hộ gia đình sở hữu ti vi. Số liệu này thể hiện tiềm năng cực kỳ to lớn cho lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình [7]. Cho đến hiện tại, số lượng các kênh truyền hình được phát tại Việt Nam cũng rất phong phú, với 7 ênh chương trình truyền hình thiết yếu quốc gia và 63 ênh chương trình truyền hình thiết yếu của địa phương. Trong vòng gần 15 năm trở lại đây, số lượng các kênh truyền hình trả tiền cũng tăng đáng ể. Có thể nói đến các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền lớn ở Việt Nam như: VCTV, HCTV, SCTV (truyền hình cáp), K+, AVG (truyền hình DTH) và nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác. Chỉ tính riêng VCTV cung cấp cho khách hàng khoảng 70 kênh truyền hình và đó cũng là con số của HCTV. Theo số liệu của antar Media, vào năm 2012 [33], VCTV và liên minh của VCTV là K+ chiếm tới 65% thị phần trong truyền hình trả tiền… Doanh nghiệp tham gia thị trường QCTH có thêm nhiều sự lựa chọn quảng bá đến từng tập khách hàng riêng của mình trên loạt hệ thống kênh truyền hình của các nhà đài (Nguồn: cafebiz.vn).
• 48.
  44 Hơn nữa, vớimức tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người khoảng 10%/năm, cộng với việc phổ biến của tiếng Anh tại các trường học và công sở đã và đang tạo điều kiện cho việc gia tăng các số lượng kênh truyền hình bằng tiếng Anh cho khán giả theo dõi như CNBC, CNN, StarTV hay các ênh iến thức như Discovery, National Geographic. Một số doanh nghiệp nước ngoài có văn phòng giao dịch hoặc hệ thống phân phối tại Việt Nam đã chọn cho mình một trong số các ênh nước ngoài có bản quyền phát sóng này là rất phù hợp. Thậm chí nhiều đơn vị sẵn sàng trả thêm mức phí cao quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc tế này để đánh vào tập hách hàng thường xuyên theo dõi những bộ phim ăn hách... Điều này cho thấy sự đa dạng của loại hình QCTH so với các phương thức hác, đáp ứng tối đa nhu cầu quảng bá cho doanh nghiệp. Trong số lượng khán giả xem quảng cáo chương trình trên các ĐTH trong 20 năm trở lại đây tỷ lệ nữ giới luôn chiếm vị trí đa số, khoảng 53 - 54 , trong hi đó các hán giả là nam giới chỉ chiếm có 46 - 47%. Nhìn chung, dựa trên tỷ lệ khản giả xem truyền hình, các công ty thuê quảng cáo cũng như các công ty quảng cáo sẽ định vị tốt hơn được các chương trình quảng cáo, danh mục sản phẩm cần quảng bá của mình. Nếu xem xét đến độ tuổi xem truyền hình, độ tuổi từ 35 đến 49 chiếm tỷ lệ cao nhất với mức 24% trong hi đó số lượng người xem ở độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ thấp nhất ở mức 18 . Còn các độ tuổi từ 15 đến 34 có mức độ xem tương đối hơn so với các nhóm tuổi khác chiếm 40 lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình (tuổi từ 15-24 chiếm 20%, tuổi từ 25-34 chiếm 20% lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình).
• 49.
  45 Biểu đồ 2.2:Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo giới tính Nguồn: Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam, năm 2018 [3] Việc phân chia đối tượng xem QCTH theo giới tính dựa trên báo cáo của công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam năm 2018 cho thấy 49% là nữ giới và còn lại 51% là nam giới điều này QCTH đều thu hút cả hai giới không chỉ dành cho nữ giới hoặc nam giới. Biểu đồ 2.3: Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo độ tuổi Nguồn: Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam, năm 2018 [3] 49% 51% Nữ Nam 19% 20% 20% 23% 18% 4/14/ 15-24 25-34 35-49 >50
• 50.
  46 Nhìn chung, sốlượng người xem truyền hình tính theo lứa tuổi không có sự chênh lệch rõ nét như số lượng tính theo giới tính. Các hộ gia đình có thu nhập ở mức trung bình thường xem các quảng cáo trên truyền hình nhiều hơn nhiều so với số lượng các hộ gia đình có thu nhập hàng tháng cao hoặc thấp hoặc tương đối thấp. Các hộ gia đình có mức thu nhập trên 500 USD một tháng chỉ chiếm có 15% trong tổng số các khán giả theo dõi các chương trình QCTH, trong khi các hộ có mức thu nhập trung bình chiếm 57 lượng khán giả dõi theo các chương trình truyền hình trên cả nước. Dựa trên các yếu tố phân tích ở trên cho thấy thị trường QCTH Việt Nam giai đoạn 2016 - 2018 khá sôi động và đang có sự phân cấp đối tượng, giới tính, độ tuổi tương đối rõ ràng. Mặc dù đang ở giai đoạn hó hăn bởi sự phát triển như vũ bão của các loại hình quảng cáo khác nhưng trong mỗi gia đình những chiếc ti vi vẫn có vị trí quan trọng phục vụ nhu cầu giải trí, các nhà quảng cáo đánh giá đây chính là tiềm năng cho QCTH có bước phát triển trong tương lai. Có thể thấy rằng, tương lai QCTH sẽ vẫn còn phát triển. Trong thời gian tới, các Marketer cần nghiên cứu, vận dụng thêm nhiều loại kênh quảng cáo giúp hỗ trợ đem hình ảnh thương hiệu tới khán giả. Sáng tạo và khéo léo lồng quảng cáo vào các chương trình truyền hình giải trí hấp dẫn để thu hút người xem chắc chắn sẽ đem lại hiệu ứng không hề nhỏ. Từ đó sẽ thúc đẩy các hoạt động quảng cáo trên truyền hình ngày một lớn hơn. 2.1.3. Khái quát về các cơ quan truyền hình trong diện khảo sát 2.1.3.1. Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC ĐTH Kỹ thuật số VTC là một trong ba hệ thống truyền hình phủ sóng toàn bộ lãnh thổ Việt Nam. Tiền thân của Đài là Ban biên tập Truyền hình Kỹ thuật số thành lập ngày 19/8/2004 trực thuộc Tổng Công ty Truyền thông đa phương tiện VTC. Đến nay, ĐTH Kỹ thuật số VTC đã có hơn một thập kỷ phát triển và trưởng thành. Trong suốt chiều dài lịch sử, VTC từng được đánh
• 51.
  47 giá là hiệntượng của hệ thống truyền hình Việt Nam nhờ tiên phong phát sóng kỹ thuật số chuẩn DVB-T vào thời điểm hầu hết các đơn vị truyền hình trong khu vực đều chỉ phát sóng bằng công nghệ tương tự Analog. VTC cũng là một trong số ít các ĐTH sở hữu số lượng kênh phong phú với 15 kênh chương trình đặc sắc. Bên cạnh đó, Đài còn là cơ quan chủ quản của VTC News - Báo điện tử có lượng độc giả lớn tại Việt Nam. Ngày 02/12/2013 khi Nghị định 132/2013/NĐ-CP [8] chính thức có hiệu lực, ĐTH Kỹ thuật số VTC được điều chuyển từ Tổng Công ty Truyền thông đa phương tiện VTC về trở thành đơn vị sự nghiệp trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông. Sau gần hai năm hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp của Bộ, đến ngày 02/06/2015, Thủ tướng Chính phủ đã ý Quyết định số 752/QĐ-TTg về việc chuyển ĐTH Kỹ thuật số VTC về Đài Tiếng nói Việt Nam VOV [41]. Đây là sự kiện lịch sử đánh dấu bước phát triển mới của VTC hi Đài trở thành đơn vị trực thuộc cơ quan báo chí lớn của quốc gia. ĐTH Kỹ thuật số VTC đã xây dựng hung chương trình, thời lượng phát sóng các chương trình truyền hình phục vụ cho phát sóng các kênh truyền hình trên các hạ tầng truyền dẫn, trên mạng viễn thông và Internet theo quy định của pháp luật. Đài còn được phép sản xuất và xuất bản, phát hành các tác phẩm báo chí và loại hình báo chí trên các lĩnh vực khác. Ngoài ra, Đài còn Biên tập, biên dịch và phát lại các tác phẩm điện ảnh, chương trình truyền hình, kênh truyền hình trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật... Đồng thời, VTC cũng được phép cung cấp các dịch vụ quảng cáo, chủ động phát triển các nguồn thu hác để mở rộng và phát triển. 2.1.3.2. Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh Là ênh truyền hình lớn thứ hai cả nước, với thông tin đa dạng và độ phủ sóng rộng hắp, trải qua hơn 4 thập ỷ, Đài Truyền hình TP. HCM HTV là thương hiệu uy tín và được mong đợi của hàng triệu gia đình Việt
• 52.
  48 Nam. ĐTH TP.HCM trực thuộc Ủy ban Nhân dân TP. HCM với buổi phát hình đầu tiên được thực hiện vào ngay thời điểm trọng đại của đất nước, tối ngày 01/5/1975. Trải qua hơn bốn thập kỷ xây dựng và phát triển, từ hai ênh phát sóng của thời ỳ đầu thành lập đến nay HTV đã có những bước tiến mạnh mẽ. HTV có 7 ênh truyền hình quảng bá HTV9, HTV7, HTV1, HTV2, HTV3, HTV4, HTV-Thể thao); 10 kênh truyền hình trả tiền (HTVC-Thuần Việt, HTVC-Gia đình, HTVC-Phụ Nữ, HTVC-Phim, HTVC-Ca nhạc, HTVC-Du lịch cuộc sống, HTVC+, HTVC-Coop, HTVC-Mua sắm tiêu dùng, FBNC). Nhằm đáp ứng nhu cầu của khán giả, nội dung phát sóng của các kênh thuộc HTV ngày càng đa dạng, không chỉ dừng lại ở các tin trong nước mà mở rộng cả sang các nội dung quốc tế. Dấu ấn và tên tuổi của HTV trong lòng khán giả thể hiện sâu sắc ở các mục: Tin tức thời sự nóng hổi, cập nhật theo dòng sự iện; những nhận định inh tế nhạy bén, sắc sảo; thông tin giải trí, thể thao, du lịch, thời trang lôi cuốn, hấp dẫn; phim tài liệu, ký sự và phim truyện,... Ngoài ra, để cập nhật công nghệ theo xu hướng của người tiêu dùng, hệ thống sản xuất tại HTV hiện nay hoàn toàn theo tiêu chuẩn độ phân giải cao HD, sẵn sàng phục vụ việc sản xuất, phát sóng các chương trình của Đài. Hệ thống lưu trữ và phát sóng hiện đại theo công nghệ mới nhất đảm bảo công tác phát sóng 24/24 cho 17 kênh với độ dự phòng cao. HTV hiện nay có nhiều tiềm năng và cơ hội phục vụ chiến lược cung cấp dịch vụ quảng cáo trên truyền hình. Các điểm mạnh giúp HTV có thể thu hút QCTH từ các ông chủ lớn bao gồm: Lượng khán giả đông đảo thường xuyên: Đài phát sóng cho người dân TP. HCM và các vùng lân cận, số lượng dân cư lên đến vài chục triệu người. Đối tượng khán giả là nguồn thu khổng lồ nếu doanh nghiệp có chiến lược inh doanh đúng đắn. Hàng loạt các kênh sóng chuyên biệt như: HTV7-HTV9 là kênh tổng hợp, HTV thể thao, HTV1
• 53.
  49 kênh thông tincông cộng… cùng các chương trình truyền hình thực tế và chất lượng như: Thách thức danh hài, Sàn đấu ca từ... với lượng khán giả theo dõi đông. Đây chính là cơ sở để thu hút các doanh nghiệp quảng cáo trên HTV. Giá thành: Quảng cáo trên HTV với mức kinh phí khá phù hợp. Một video quảng cáo khoảng 30s có giá chỉ từ 8 triệu đến khoảng 20 triệu. Mức giá này không chỉ phù hợp với các tập đoàn lớn mà nó còn hợp lí với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, những đơn vị mà số tiền dành cho quảng cáo chưa nhiều. 2.1.3.3. Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội Ra đời ngày 14/10/1954, trải qua một chặng đường phát triển đáng tự hào, hiện nay Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội (HANOITV) đã trở thành một đơn vị truyền thông đa phương tiện lớn của Thủ đô và cả nước. HANOITV là đài phát thanh - truyền hình trực thuộc ủy ban nhân dân Thành phố Hà Nội. Đài gồm hai kênh truyền hình quảng bá, 2 kênh radio FM khu vực, ngoài ra còn có hàng trăm ênh truyền hình trả tiền. Cũng giống như VTV, Đài Phát thanh Truyền hình Hà Nội cũng sản xuất các chương trình thời sự, kinh tế, chính trị, các chương trình game show, chương trình giải trí… nhưng với quy mô nhỏ hơn, phù hợp với đối tượng khán giả thủ đô và các vùng lân cận. Cùng với thời gian phục vụ khán thính giả thủ đô và cả nước, HANOITV đã để lại dấu ấn trong khán giả bằng hàng loạt các chương trình như: Đuổi hình bắt chữ, Vitamin, Talkshow chuyện phiếm tối thứ ba… nhận được sự quan tâm của nhiều đối tượng khán giả, từ đối tượng người cao tuổi đến các cháu thiếu nhi đều háo hức đón đợi. Quy mô và phạm vi phủ sóng của HANOITV thích hợp cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình tới tầng lớp nhân dân thủ đô, những người vốn được coi là khó chiều. Tuy nhiên, các doanh nghiệp lớn cũng lựa chọn Đài Hà Nội làm nơi giới thiệu các sản phẩm của mình. Vingroup, FLC, Hòa Phát… vẫn lựa chọn HANOITV vì
• 54.
  50 phương thức quảngcáo dễ dàng, giá thành phải chăng, lượng khán giả cũng chẳng thua kém gì những ĐTH khác. Một video quảng cáo 30s hi được phát chỉ có giá khoảng 3 triệu, vào khung giờ vàng cũng chỉ dừng lại ở mức khoảng 25 triệu, chỉ bằng 1/5 thậm chí 1/10 nếu so với với quảng cáo trên VTV3. Quảng cáo trên HANOITV đưa lại cho doanh nghiệp những kết quả khả quan. Thương hiệu của chủ quảng cáo ngày càng được biết đến nhiều hơn, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, doanh số bán hàng hay nguồn thu từ tư vấn dịch vụ cũng đem lại giá trị không nhỏ. 2.1.3.4. Đài Truyền hình Việt Nam ĐTH Việt Nam (Tiếng Anh: Vietnam Television) gọi tắt là VTV, là ĐTH quốc gia có nhiệm vụ phát sóng các chương trình truyền hình nhằm truyền tải thông tin góp phần giáo dục, nâng cao dân trí, phục vụ đời sống tinh thần của nhân dân Việt Nam ở trong nước và trên toàn thế giới. Ra đời năm 1970, VTV là ĐTH trực thuộc Chính phủ Việt Nam. Đài đã Phủ sóng 100% lãnh thổ Việt Nam và phủ sóng vệ tinh hầu hết khu vực trên thế giới. VTV hiện tại gồm sáu kênh quảng bá toàn quốc, năm kênh quảng bá khu vực, hàng trăm ênh truyền hình trả tiền. Một năm VTV có hơn 120.000 giờ phát sóng các kênh quảng bá, hơn 15.000 giờ phát sóng vệ tinh. ĐTH Việt Nam hiện có nă trung tâm khu vực và tám cơ quan thường trú Truyền hình Việt Nam tại nước ngoài với hơn 4.000 nhân sự. Trong quan hệ hợp tác trong nước và thế giới, VTV duy trì và phát triển quan hệ với gần 30 ĐTH và hơn 10 tổ chức truyền hình quốc tế. Với lợi thế là ĐTH của quốc gia, có hệ thống các kênh truyền hình chuyên biệt: VTV1 Kênh Thời sự, kinh tế chính trị tổng hợp, VTV2 Kênh Khoa giáo; VTV3 Kênh thể thao, giải trí; VTV4 Kênh truyền hình đối ngoại quốc gia, VTV5 là Kênh truyền hình tiếng dân tộc thiểu số; VTV6 là Kênh truyền hình dành cho giới trẻ…VTV luôn chăm lo cho các chương trình của
• 55.
  51 mình một cáchcẩn thận, đổi mới nhằm đạt chất lượng cao nhất trước khi phát chiếu cho khán giả. Chính đặc điểm kênh quốc gia với lượng khán giả đông đảo đã đem lại cho VTV lợi thế trong cuộc chạy đua QCTH. Dân số Việt Nam hiện nay hơn 90 triệu người. Đời sống vật chất của người dân ngày càng được cải thiện, đời sống văn hóa tinh thần và giải trí, trong đó có sử dụng tivi trong các gia đình cũng tăng lên. Chính hoạt động xem tivi của các hộ gia đình đã tạo ra “mỏ tài nguyên khổng lồ” cho các doanh nghiệp khi họ có chiến lược quảng cáo trên VTV một cách phù hợp. Khác với QCTH trên đài Hà Nội hay Hồ Chí Minh, ĐTH quốc gia với độ uy tín và mức độ ảnh nên giá thành quảng cáo không hề rẻ. Thực tế, việc quảng cáo trên VTV không giới hạn các ông chủ có nhu cầu, song phần lớn chỉ có các doanh nghiệp lớn và vừa, cũng có một doanh nghiệp nhỏ QCTH trên VTV. Việc có nhiều phân khúc khách hàng sử dụng quảng cáo trên VTV ngoài tính phổ biến trên cả nước, kênh quảng cáo này còn chấp nhận các mặt hàng từ đồ ăn thức uống, thuốc chữa bệnh, đồ gia dụng, thiết bị điện tử, đồ công nghệ…, giá cho mỗi video quảng cáo cũng có rất nhiều loại, từ vài triệu lên đến cả trăm triệu nếu được phát sóng vào “ hung giờ vàng”. Hiệu quả từ quảng cáo trên VTV mang lại những giá trị lớn về thương hiệu cho doanh nghiệp trong chiến lược quảng bá sản phẩm. Doanh số bán hàng của các chủ quảng cáo tăng phi mã, giá trị thương hiệu ngày càng ổn định và được khách hàng biết tới nhiều hơn. Tăng hiệu quả về kinh tế và sức ảnh hưởng của sản phẩm là những giá trị thực tế mà doanh nghiệp được nhận lại khi booking quảng cáo trên Đài VTV.
• 56.
  52 2.2. Thực trạngnăng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình nhìn từ sự đối sánh với quảng cáo trực tuyến 2.2.1. Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình 2.2.1.1. Tốc độ tăng trưởng Thời gian qua, các hình thức tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đã thay đổi mạnh mẽ. Ngày càng có nhiều các doanh nghiệp sử dụng các loại hình quảng cáo trực tuyến trên Facebook, Google, Zalo… để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Tuy nhiên, những lợi ích mà quảng cáo truyền hình mang lại thì hông phải loại hình quảng cáo nào cũng có được. Bảng 2.1: Kết quả doanh thu quảng cáo hoạt động quảng cáo của các đài trong giai đoạn 2016 -2018 Đơn vị: Tỷ đồng Doanh thu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Chênh lệch 2017/2016 Chênh lệch 2018/2017 Giá trị % Giá trị % VTV 5.032 5.172 4.982 140 103 -190 96 VTC 736 1075 993 339 146 -82 92 HTV 478 521 645 43 109 124 124 Hà Nội 238 278 325 40 117 47 117 Nguồn: Bộ Thông tin truyền thông, 2016-2018 [69] Bảng 2.1 cho thấy đứng đầu về doanh thu QCTH vẫn là đài VTV. Doanh thu quảng cáo có sự tăng giảm ở các đài trong thời gian thống kê. Tuy nhiên, có một số đài doanh thu quảng cáo có phần giảm đi. Đài VTV và VTC, năm 2017 doanh thu quảng cáo tại VTV là 5.172 tỷ đồng đến năm 2018 giảm xuống còn 4.982 tỷ đồng. Tại Đài VTC cũng có sự giảm sút tương tự, năm 2017 tăng 46 so với năm 2016 là 736 tỷ đồng thì đến năm 2018 giảm đi 8 so với năm 2017 là 993 tỷ đồng. Các ĐTH có sự sụt giảm mạnh về doanh thu,
• 57.
  53 doanh thu quảngcáo so với năm 2017, nguyên nhân chính do sự cạnh tranh quảng cáo với các trang thông tin điện tử tổng hợp và mạng xã hội trong nước. Các đơn vị truyền hình cũng bị cạnh tranh mạnh từ các trang mạng xã hội nước ngoài như YouTube, Faceboo , làm sụt giảm lượng truy cập, doanh thu quảng cáo. Hộp 1: Phỏng vấn Giám đốc điều hành Adtima Nguyễn Anh Tuấn (Công ty cổ phẩn VNG) "Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, VNG đã phát triển mạng xã hội Zalo và một số trang web cung cấp thông tin cho độc giả. Doanh nghiệp có thể tìm đến và thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên các kênh online này. Quảng cáo online đã trở thành công cụ thực hiện chiến lược marketing online hiệu quả và có thể thay thế cho phương pháp truyền thống quảng cáo trên truyền hình giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh khai thác khách hàng tiềm năng và tìm iếm xây dựng một lượng lớn khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc quảng cáo online không hạn chế khoảng cách địa lý cũng như thời gian, sự tương tác giữa các doanh nghiệp và khách hàng diễn ra thuận lợi là cơ hội cho doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tăng doanh thu và thu hút hách hàng đến với công ty của mình". (Ngày 25/4/2019, tại 165 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả). Trong những năm gần đây, có nhiều doanh nghiệp lớn nhà nước nhận ra thực tế nếu hông đầu tư cho quảng cáo sẽ mất thị phần lớn, nhất là đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Chi phí cho quảng cáo hiển thị ở Nhóm hàng tiêu dùng nhanh FMCG đang là cao nhất, theo sau là Sức khỏe & Dược phẩm và đứng thứ 3 là Giải trí và Truyền thông. Mặc dù, quảng cáo tại các kênh truyền hình có giảm sút do cạnh tranh với các loại hình quảng các
• 58.
  54 khác, nhưng nhờvai trò của dịch vụ quảng cáo đối với ĐTH nên các nhà đài tiếp tục tìm cách đổi mới phương thức để thu hút các chủ quảng cáo và đủ sức cạnh tranh với các phương thức quảng cáo mới hiện nay. Quảng cáo giúp các ĐTH tạo ra được nguồn thu nhập lớn góp phần vào sự nghiệp phát triển của cơ quan. Doanh thu từ quảng cáo là nguồn thu chủ yếu giúp cho ĐTH đưa những bộ phim hấp dẫn, chương trình giải trí đến với công chúng. Thực tế cho thấy các game show và các bộ phim phát sóng vào giờ vàng đều có phần đóng góp hông nhỏ của quảng cáo. Quảng cáo còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và ĐTH nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đến công chúng một cách nhanh nhất. Biểu đồ 2.4: Thị phần quảng cáo truyền hình của một số ĐTH Nguồn: VTCAd & Kantar Media 2018 [33] Từ năm 2014 thị phần chung của VTV và thị phần QCTH liên tiếp tăng, trong hi một số đối thủ cạnh tranh có dấu hiệu sụt giảm. Tổng doanh thu toàn thị trường quảng cáo Việt Nam có xu hướng tăng qua các năm. Sự phát triển này một phần chính là do số lượng các kênh truyền hình tăng mạnh. Trong năm 2013 chỉ có 28 kênh truyền hình có doanh thu quảng cáo trên thị trường với
• 59.
  55 tổng doanh thutoàn thị trường là 352.838.407 USD. Trong đó HTV7 đứng đầu bảng với 98.320.162 USD (chiếm 27.9%), tiếp đó là VTV3 đạt 82.570.970 USD (chiếm 23.4%) và VTC1 đạt 19.818.025 USD (chiếm 5.6%). [33] Đến năm 2016, với sự gia nhập của một loạt các kênh truyền hình mới đã làm cho thị trường truyền hình cạnh tranh mạnh mẽ hơn, điển hình là sự gia nhập của VTV9, VTC9, VTC7 - TodayTV, HTV2, SCTV4, SCTV9. Tính Đến hết năm 2017, tổng doanh thu toàn thị trường đạt 722.559.283 USD. Trong đó VTV3 đạt 157.939.393 USD (chiếm 21.9%), HTV7 đạt 63.159.907 USD (chiếm 8.7%), VTC1 đạt 11.667.493 USD (chiếm 1.6%). Trong thời gian gần đây, truyền hình trả tiền phát triển mạnh như StarMovies, HBO… đã làm cho thị trường quảng cáo cạnh tranh khốc liệt hơn bởi các nhà quảng cáo bắt đầu quan tâm và phân chia ngân sách quảng cáo cho các kênh truyền hình trả tiền và chuyển hướng sang các ênh truyền hình hác. Bên cạnh đó, thị phần quảng cáo của các ĐTH có xu hướng sụt giảm. Đài VTC ngày càng giảm, Đài VTV và HTV cũng giảm mạnh, chỉ riêng HNTV tăng ở mức 24.5 năm 2015 lên 48.9 năm 2017. Bảng 2.2. Tốc độ tăng trường của một số đài truyền hình trong giai đoạn 2015-2017 Năm VTC VTV HTV HNTV 2015 -27.5% 50.4% 13.9% 24.5% 2016 -36.6% 28.5% -13.5% -18.7% 2017 -28.3% 11.1% -29.1% 48.9% Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh-VTCAd [33] Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng quảng cáo của các Đài là chậm, thậm chí giảm khá mạnh do nhiều nguyên nhân. Trong đó phải kể đến việc phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới. Trong quá trình tìm kiếm phương thức quảng cáo phù hợp, các doanh nghiệp đã tiếp cận nhiều
• 60.
  56 dịch vụ truyềnthông mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp của mình hơn là chỉ dựa vào QCTH như trước. Hộp 2: Phỏng vấn bà Đỗ Thị Lan Hương (Giám đốc TVAd) Chúng ta đang bước vào thời kỳ công nghệ 4.0 nên việc bùng nổ các phương tiện truyền thông mới là điều đương nhiên. Tôi đánh giá cao việc các hình thức quảng cáo mới để doanh nghiệp có thêm sự lựa chọn. Họ có thể tìm ra giải pháp tốt, hiệu quả cho doanh nghiệp của mình phát triển. Đồng thời tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà đài, các phương tiện truyền thông quảng cáo. nhà đài không ngừng nỗ lực thay đổi nội dung, cải thiện các chương trình để thu hút khán giả theo dõi. Từ đó sẽ kích thích doanh nghiệp tham gia quảng cáo trên truyền hình. (Ngày 24/4/2019, tại Tvad 844 La Thành, Ba Đình, Nguồn PV: Tác giả) Như vậy, trước sự cạnh tranh ngày càng nhanh và mạnh của các phương tiện truyền thông mới, QCTH vẫn được đánh giá cao nếu đầu tư chất lượng hình ảnh, nội dung đặc sắc. Ngược lại, nếu không có sự đổi mới và những chính sách thu hút, rất có thể quảng cáo trên truyền hình sẽ dành thị phần vốn có của mình cho các đối thủ khác. 2.2.2. Cấu trúc thị trường quảng cáo truyền hình 2.2.2.1. Tỷ trọng thị trường quảng cáo truyền hình so với các loại hình quảng cáo khác Hoạt động quảng cáo trên truyền hình là loại hình có chi phí lớn nhất, ưu việt nhất hiện nay ở Việt Nam. Theo tính toán của giới chuyên môi, chi phí quảng cáo trên truyền hình gấp khoảng 11 lần so với hoạt động quảng cáo trên radio, gấp trên 5 lần so với chi phí cho các dịch vụ quảng cáo ngoài trời.
• 61.
  57 Bảng 2.3: Tỷtrọng các loại hình quảng cáo ở Việt Nam Loại hình quảng cáo Tỷ trọng (%) Truyền hình 40% Internet 31% Tạp chí, ấn phẩm 16% Ngoài trời 8% Radio 3% Các loại hình hác 2% Tổng 100% Nguồn: Dựa trên số liệu AC Nielsen Việt Nam, 2018 [31] Theo số liệu AC Nielsen Việt Nam, 2018, Quảng cáo có vai trò quan trọng đối với hoạt động của ĐTH, nó góp phần tạo ra một nguồn thu khổng lồ giúp Đài phát triển, mở rộng quy mô. Chỉ xét về mặt chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình, tạp chí và các ấn phẩm chiếm chi phí lớn nhất trong tổng kinh phí cho quảng cáo. Hai hoạt động này chiếm trên 80% tổng chi phí quảng cáo. Hiện nay, quảng cáo trên truyển hình và tạp chí cũng là hai loại hình phổ biến ở Việt Nam được nhiều chủ quảng cáo lựa chọn do tính hiệu quả và phù hợp mà loại hình này mang lại cho doanh nghiệp. Trong đó, chi phí quảng cáo trên tạp chí và ấn phẩm thường chiếm tỷ trọng khoảng 25-28% năm, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của hoạt động quảng cáo này cũng luôn đạt 2 con số. QCTH vẫn tiếp tục thể hiện vị trí chủ đạo trong lĩnh vực quảng cáo. Mặc dù doanh thu từ QCTH qua các năm 2016-2018 có sự giảm sút do sự cạnh tranh của các phương thức quảng cáo khác, nhất là quảng cáo trên internet, song QCTH vẫn giữ vị trí đứng đầu top trong quảng cáo bởi các lý do sau: Thứ nhất, mặc dù internet và điện thoại di động thông minh phát triển nhanh trong thời gian gần đây, nhưng trên thực tế hai công cụ này vẫn được coi là các phương tiện quảng cáo bổ sung cho truyền hình, các doanh nghiệp
• 62.
  58 vẫn đang tronggiai đoạn thận trọng, thử nghiệm, nên thường chỉ dành ra khoảng 3-5% tổng ngân sách quảng cáo dành cho hình thức này. Thứ hai, sự phát triển của công nghệ ngày càng cho phép truyền hình được xem ở trên rất nhiều phương tiện, từ điện thoại di động, máy tính bảng, đến màn hình lớn. Theo số liệu của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) [32], tốc độ tăng trưởng internet của Việt Nam đứng thứ 15 trên thế giới. Dự báo đến hết năm 2019, Việt Nam có 35 triệu người dùng internet, có 19 triệu người sử dụng công nghệ 3G để kết nối điện thoại di động với internet. Sự tăng trưởng này góp phần vào tăng trưởng của quảng cáo trên internet, nhưng cũng tạo cơ hội cho người dùng kết nối nhiều hơn với truyền hình và thúc đẩy QCTH phát triển. Thứ ba, do thói quen và truyền thống của người Việt Nam, truyền hình vẫn là phương tiện được tiếp cận phổ biến nhất hiện nay và có thể cả trong thời gian tới. Theo nghiên cứu của Ralf Matthaes (2018 , hi được hỏi về phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày, có tới 76% người Việt Nam trả lời là truyền hình, trong hi đó trên thế giới con số này chỉ là 54%. Số liệu này chứng tỏ tiềm năng to lớn của QCTH tại Việt Nam.
• 63.
  59 Biểu đồ 2.5:Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày ở Việt Nam và trên thế giới Đơn vị: % Nguồn: Ralf Mathaes, 2018 [26] Mặc dù tổng chi cho QCTH chiếm tỉ trọng kinh phí cao nhất, song đối tượng tiếp cận quảng cáo lại rất đông đảo, vì vậy chi phí trung bình tính cho một lần tiếp xúc thấp. Chi phí bình quân để đưa thông điệp quảng cáo đến với 1.000 khán giả nếu dùng QCTH là 15 USD, dùng báo in là 18 USD và dùng tạp chí in lên tới tận 36 USD [33]. Điều đó có nghĩa QCTH có thể giúp các công ty tiết kiệm chi phí nếu như các công ty này có thị trường mục tiêu đông đảo và rộng lớn. Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk là một điển hình cho việc sử dụng quảng cáo trên truyền hình hiệu quả. Hộp 3: Phỏng vấn ông Phan Minh Tiên (Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk) xác nhận hiệu quả quảng cáo trên truyền hình Tính đến thời điểm này Vinamil đã có một thương hiệu và chỗ đứng cực kỳ vững chắc trong lĩnh vực kinh doanh sữa tại Việt Nam. Vinamil đứng đầu danh sách thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2018 với 2,27 tỷ USD. Hơn 40 năm phát triển, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của
• 64.
  60 ngành công nghiệpchế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5 thị phần sữa nước. Theo cá nhân tôi đánh giá, để có được sự thành công của Vinamilk như ngày hôm nay đều mang dấu ấn rất lớn của các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình. Có năm chúng tôi đã dành tới hàng nghìn tỷ đồng cho việc quảng cáo. Và thật sự quảng cáo cũng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho chúng tôi. Tôi đánh giá cao chiến lược chạy quảng cáo và tích cực tham gia các chương trình có rating cao. (Ngày 18/4/2019, tại 521 Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả). Bảng 2.4: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các hình thức quảng cáo Loại hình quảng cáo Ƣu điểm Nhƣợc điểm Truyền hình - Sinh động, ấn tượng bởi có sự kết hợp giữa các yếu tố hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động tác tạo nên hiệu quả lớn - Được đánh giá vị thế của đơn vị tham gia quảng cáo ở tầm cao - Độ phủ sóng rộng - Lượng tiếp cận khách hàng lớn - Rating đo lường chính xác, hiệu quả được kiểm chứng rõ ràng. - Chi phí cao nhất - Cần phát sóng thường xuyên - Phát theo giai đoạn cho khách hàng - Khó phân biệt tập khách hàng chi tiết - Khá phức tạp hi đăng ý quảng cáo vì khâu nghiệm thu sản phẩm phát sóng quảng cáo yêu cầu hồ sơ pháp lý cầu kỳ. Internet - Phương thức quảng cáo nhanh, đa dạng, hiệu quả, nhiều hình thức thể hiện - Khả năng nắm bắt thị hiếu và truyền tải nhanh. - Đối tượng chính là độ tuổi trẻ - Quảng cáo tràn lan, khó kiểm soát độ lan toả thực tế.
• 65.
  61 - Giá thànhkinh tế - Giới hạn được độ tuổi tiếp cận - Khá phổ biến trong thời đại công nghệ. Tạp chí - Thiết kế bằng hình ảnh ấn tượng, thu hút người xem - Đối tượng độc giả rõ ràng - Trình độ người đọc cao - Có thể duy trì lâu dài - Giá thành thấp - Tiêu thụ nhanh. - Mất nhiều thời giờ để gây phong trào - Mất thời giờ để tạo ấn tượng - Không gây ấn tượng mạnh vì trình bày kém mỹ thuật - Không lôi cuốn - Lượng người tiếp cận hạn chế - Chủ yếu phát triển ở đô thị - Lượng người tiếp cận hạn chế Radio - Khách hàng dễ dàng lựa chọn đối tượng nghe đài để quảng bá - Giá thành thấp, sản xuất đơn giản, nhanh chóng - Đo được hiệu quả thông qua lượng người nghe đài theo khung giờ - Thực hiện đơn giản. - hông gây được ấn tượng - Giới hạn trong vòng âm thanh - Không tập trung sự chú ý của người nghe - hông được trọng vọng. - Khách hàng tiếp cận trong phạm vi nhỏ. Ngoài trời (Outdoor) - Khu vực rộng - Thay đổi được nhiều lần - Giá thành rẻ. - Phương tiện phụ đáng lưu ý. - Có tính địa phương, vùng miền. - Chưa thật sự thu hút khách hàng bởi tính thuyết phục chưa cao, chưa ấn tượng. - Thời gian thi công lâu, phức tạp - hó đo lường hiệu quả. Do nhu cầu ngày càng lớn của thị trường quảng cáo Việt Nam đã tạo điều kiện cho các hình thức quảng cáo khác có cơ hội phát triển và vượt lên
• 66.
  62 chiếm lĩnh thịtrường của QCTH. Tuy nhiên mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm nhất định, phù hợp với một đối tượng ông chủ quảng cáo. Nhưng thói quen truyền thống của người Việt là sở hữu và sử dụng tivi đã tạo ưu thế lớn cho thị phần quảng cáo trên truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác. 2.2.2.2. Quảng cáo truyền hình theo lĩnh vực sản phẩm Trong những năm gần đây, do nhu cầu tiêu thụ, mua sắm cao, sản xuất hàng hóa phát triển, các ông chủ quảng cáo tập trung vào QCTH vào các sản phẩm hàng tiêu dùng, sản phẩm ô tô, thiết bị gia dụng, đồ uống, dược phẩm và các sản phẩm làm đẹp… Biểu đồ 2.6: Phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam (Kantar Media) Nguồn: VTCAd & Kantar Media 2018 [33] Các sản phẩm hàng tiêu dùng, mỹ phầm, đồ uống và quảng cáo ô tô chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí quảng cáo. Trong đó, lớn nhất là chi phí quảng cáo cho hàng tiêu dùng thường chiếm từ 19% tổng chi phí quảng cáo. Cùng chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí chi cho quảng cáo trên truyền hình đó là đồ uống, khoảng 19% - 22%. Trong đó đặc biệt phải kể đế là các sản phẩm đồ uống của Coca Cola, Pepso Cola hay các sản phẩm bia…
• 67.
  63 Ngoài ra, sảnphẩm ít được quảng cáo như dược phẩm cũng được đầu tư chi phí một cách khá công phu và tốn kém với chi phí là 9,8%. Số chi phí còn lại dành cho quảng cáo các sản phẩm như xe máy, các sản phẩm điện tử… Có thể thấy, cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình cho các nhóm sản phẩm như trên là hợp lý. Các sản phẩm như đồ uống, thực phẩm, các sản phẩm làm đẹp, các sản phẩm làm sạch trong gia đình là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, quảng cáo trên truyền hình hàng ngày là một biện pháp trực quan và hữu hiệu nhằm mục đích nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến các sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tiếp đó, số lượng các doanh nghiệp trong lĩnh vực kể trên thường lớn, thị trường cạnh tranh khốc liệt, dẫn đến muốn tồn tại các doanh nghiệp buộc phải thực hiện các biện pháp để yểm trợ, xúc tiến hoạt động bán hàng. Con đường ngắn và hiệu quả để các doanh nghiệp tiếp cận, thu hút người tiêu dùng nhanh nhất với lượng nhiều nhất đó là sử dụng quảng cáo trên truyền hình. Một lý do khác giải thích sự hợp lí trong cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực đó chính là kênh phân phối. Các doanh nghiệp, tập đoàn sản xuất sản phẩm chỉ có thể tiếp cận gián tiếp đến người tiêu dùng thông quan mạng lưới các đại lý, các nhà bán lẻ…. Để tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, các doanh nghiệp này cần một biện pháp hữu hiệu để giới thiệu chính xác nhất các đặc tính, các công dụng của sảm phẩm tới người tiêu dùng, đó là sử dụng quảng cáo trên truyền hình. 2.2.2.3. Chính sách phân phối quảng cáo giữa đài truyền hình trung ương và đài truyền hình địa phương Hiện nay, ở Việt Nam, công nghệ kinh doanh truyền hình ngày càng trở nên đa dạng, phức tạp, cho dù tính toán theo các nào, trong những cuộc hợp tác quảng cáo lợi ích về kinh tế cũng được đặt lên hàng đầu. Ở những ĐTH lớn, bán quảng cáo nay chỉ còn là một phần trong số các công cụ mà nhà đài có thể hai thác để tăng doanh thu. Do ngân sách đầu tư có hạn mà chủ yếu Tải bản FULL (121 trang): https://bit.ly/3h5OimC Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
• 68.
  64 lại dành chohạ tầng cơ sở nên các đài đã chọn phương án liên doanh, liên ết để sản xuất các chương trình truyền hình đều có lợi cho hai bên (xã hội hóa). Chính vì vậy, các đài sẽ có đủ kinh phí và lợi nhuận để nuôi bộ máy hành chính và sản xuất các chương trình đáp ứng được yêu cầu của khán giả. Tại các đài địa phương, việc hoàn thiện thực hiện tự chủ tài chính và nhân sự giống như đơn vị sự nghiệp công lập đang gặp nhiều bất cập. Sự bất cập này là do các đài cùng lúc vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, đồng thời vừa phải cạnh tranh trong cơ chế thị trường, tự tạo nguồn thu để tồn tại và phát triển. Hiện nay, căn cứ vào tình hình hoạt động thực tế, nhiều đài vẫn chưa sẵn sàng cho việc thực hiện lộ trình tự chủ, bởi mỗi địa phương lại có những đặc điểm và đặc trưng riêng hác nhau. Trong bối cảnh đó, giải pháp thông qua con đường liên kết hiệu quả sẽ đáp ứng được nhu cầu của công chúng trong điều kiện khả năng tự sản xuất còn hạn chế. Tuy nhiên khi hợp tác với các đơn vị ở ngoài tỉnh, họ sẽ không hiểu hết đặc thù của địa phương, do đó các chương trình xã hội hóa đôi hi còn mang tính đối tượng chung chung, chưa gắn với nhu cầu và sở thích của công chúng xem đài địa phương. Việc chọn đơn vị làm đối tác tham gia vào quá trình sản xuất chương trình cần phải hiểu rõ đối tác, đặc biệt là uy tín và năng lực. Chính vì thế, việc thu hút QCTH tại các đài địa phương vẫn chưa thực sự được chú ý đến như các đài thuộc trung ương. Do đó, để thu hút khán giả, các đài truyền hình địa phương sẽ phải tập trung nâng cao chất lượng chương trình của mình để tăng tính cạnh tranh. 2.2.3. Về chiến lược quảng cáo của quảng cáo truyền hình và hiệu quả quảng cáo 2.2.3.1. Chiến lược giá cả Đơn giá quảng cáo là đơn vị chi phí được tính cho việc phát sóng một đoạn TVC nhất định, đơn giá này được phân chia theo thời lượng và khung
• 69.
  65 giờ phát sóng.Đây là một yếu tố quan trọng phải được so sánh và cân nhắc trước khi quyết định đầu tư ngân sách của các nhà quảng cáo. Đơn giá quảng cáo tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của một ĐTH, nó phải được xây dựng sát với hiệu quả quảng cáo mang lại và có tính linh hoạt, cạnh tranh cao so với đối thủ. Trên thị trường QCTH hiện nay, các nhà quảng cáo thường sử dụng chỉ tiêu chi phí hiệu quả quảng cáo để phân tích và lựa chọn khung giờ và kênh truyền hình để mua thời lượng quảng cáo. Chỉ tiêu này được ký hiệu là CPRP Cost per rating point , nó là chi phí để mua được 1% rating và được xác định bằng công thức sau: CPRP = Cost/GRPs Trong đó: CPRP: chi phí mua được 1% rating Cost: Giá trị quảng cáo theo đơn giá được ban hành GRPs (rating): Tổng số lượt cơ hội xem quảng cáo, được tính bằng % Bảng 2.4: Số liệu về CPRP của các kênh truyền hình tại Hà Nội và Hồ Chí Minh từ 1/1/2015 đến 25/8/2018 Đơn vị: USD CHỈ TIÊU Cost GRP Cost/GRPs KÊNH HCM HN HCM HN HCM HN TTV 191.653.256 191.653.256 128.942 1.312.124 1.486 146 VTC1 1.402.148 1.402.148 15 89 92.184 15.738 VTV3 108.429.561 108.429.561 43.940 893.610 2.468 121 VTV1 22.249.003 22.249.003 11.819 159.846 1.883 139 HTV7 38.968.439 38.968.439 68.737 4.097 567 9.512 HN1 20.604.105 20.604.105 4.430 254.482 4.651 81 Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Kantar Media [33] Tải bản FULL (121 trang): https://bit.ly/3h5OimC Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
• 70.
  66 Chỉ tiêu CPRPphụ thuộc nhiều vào tỷ lệ người xem (Rating %) của một chương trình bất kỳ trên kênh truyền hình. Nếu tỷ lệ người xem càng cao thì chi phí mua 1% rating càng nhỏ và ngược lại, tỷ lệ người xem truyền hình càng thấp sẽ làm cho CPRP càng cao. Nếu chương trình truyền hình có đơn giá quảng cáo cao, hiệu quả cũng cao, phù hợp với khả năng và nhu cầu của mình thì khách hàng lại lựa chọn để đầu tư quảng cáo chứ không chọn chương trình có đơn giá quảng cáo thấp nhưng có hiệu quả thấp do không có người xem như VTV bởi khi so sánh chi phí để mua được 1 rating thì chương trình có đơn giá quảng cáo cao đó lại thấp hơn rất nhiều. Tuy nhiên, trên thực tế, đơn giá quảng cáo cũng bộc lộ ra nhược điểm, đó là chính sách giá không linh hoạt, mềm dẻo và không có sự điều chỉnh theo tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn của năm. Đơn giá quảng cáo của Đài truyền hình được xây dựng từ cuối năm trước và áp dụng cho năm sau. Một số ĐTH phải đến hết Quý I của năm mới ban hành được bảng giá quảng cáo của năm đó do công tác xây dựng khung chương trình và công tác điều hành sản xuất và kinh doanh của Đài chậm trễ. Tuy nhiên, khi bảng giá được ban hành và áp dụng thì không hề có sự phân tích những tác động và hiệu quả của bảng giá đó mặc dù nội dung chương trình có thể có sự thay đổi, số lượng người xem có thể tăng hoặc giảm do vậy không tạo được sự cạnh tranh với các đối thủ. Trong hi đó, các trang mạng xã hội online luôn có sự thay đổi tích cực trong công tác xây dựng và ban hành đơn giá quảng cáo cho kênh truyền hình của mình. Thêm vào đó, chính sách giảm giá và công tác quản lý giá không nhất quán, thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ và không có tính thuyết phục với khách hàng cũng là một yếu điểm của chiến lược giá cả trong QCTH. Nếu chính sách và công tác quản lý cơ chế giảm giá không rõ ràng và nhất quán sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh và uy tín của đơn vị cũng bị ảnh hưởng nghiêm 6792795