Perilaku konsumen prof ujang 4 informasi&persepsi www.sekolahbisnisindonesia.com
Download as PPT, PDF1 like1,083 views
Dokumen tersebut membahas proses pengolahan informasi konsumen, dimulai dari pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman, penerimaan, hingga penyimpanan dalam memori. Proses ini melibatkan berbagai tahapan seperti ambang absolut, ambang berbeda, pengelompokan stimulus, dan penyimpanan jangka pendek versus jangka panjang."
Perilaku konsumen prof ujang 4 informasi&persepsi www.sekolahbisnisindonesia.com
- 1. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 1 Sumber: Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia BAB 4 PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
- 2. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 2 PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN Pengolahan informasi pada konsumen terjadi bila salah satu pancaindra menerima input dalam bentuk stimulus. Bentuk stimulus dapat berupa : produk, merek, kemasan iklan, produsen.
- 3. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 3 Tahap pengolahan informasi Pemaparan (exposure) : sadar adanya stimulus Perhatian (attention) : alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus Pemahaman (comprehension): interpretasi makna stimulus Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus Retensi (retension) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke long term memory
- 4. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 4 TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI Stimulus Pemaparan Perhatian Pemahaman Penerimaan Retensi Memory
- 5. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 5 PEMAPARAN Sensasi : Rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen Ambang Absolut (The absolute threshold) : Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi. Ambang berbeda ( The differential threshold) Dikenal dengan : The Just Noticeable Difference Threshhold (JND) Definisi : the minimum amount of difference in the intensity of a stimulus that can be detected 50% of the time (Mowen and Minor, 1998)
- 6. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 6 Model Weber menjelaskan konsep JND ∆I = I x K ∆I = JND (perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk hasilkan JND I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan K = Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bias dirasakan. Nilai K berbeda natar panca indera. Prinsip JND dalam Perubahan Harga Produk Harga awal (I) ∆ I Perubahan Harga akhir Beras Rp 4,000/kg Rp 400 10 % Rp 3,600 Pizza Hut Rp 40,000/kg Rp 400 1 % Rp 39,600
- 7. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 7 PERHATIAN Tidak semua paparan memperoleh perhatian dan berlanjut pengolahan stimulus. Keterbatasan sumberdaya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterima. Stimulus yang terseleksi kan diperhatikan dan diproses lanjut
- 8. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 8 Perceptual selection. Faktor yang mempengaruhi perceptual selection: 1.Faktor Pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu dsb. 2. Faktor Stimulus Karakteristik stimulus ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pengiklan agar menarik perhatian Ukuran (size) Warna (color) Intensitas Kontras (contrast) Posisi (position) Petunjuk (directionality) Gerakan (movement) Kebauran (novelty) Isolasi (isolation) Stimulus yang disengaja ( Learned attention inducing stimuli) Pemberi pesan yang menarik (Attractive spokesperson) Perubahan gambar yang cepat (Scene changes)
- 9. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 9 Tahap III PEMAHAMAN * Memberikan makna kepada setiap stimulus (Engel, Blackwell dan Miniard , 1995) * Makna tergantung pada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan * Konsumen melakukan perceptual / stimulus organization
- 10. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 10 3 PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION 1.Figure & Ground (Gambar & Latar Belakang / Konteks) * Konsumen cenderung memisahkan objek & latar belakang * Iklan yang dibuat pemasar harus mudah dibedakan antara objek dan latar belakang * Contoh : Iklan A Mild dan Iklan Sakatonik ABC
- 11. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 11 2. Grouping (Pengelompokan) Orang mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan latar belakang Prinsip Grouping 2 A. Proximity (Kedekatan) Usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus dengan suatu hal karena dianggap mempunyai hubungan erat Konsumen cenderung mengelompokkan lingkaran kecil tsb sebagai suatu kolom, daripada suatu baris
- 12. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 12 2 B. Similarity (Kesamaan) Konsumen mengelompokkan objek berdasarkan bentuk, nama atau lainnya Konsumen cenderung mengelompokkan gambar di atas ke dalam 3 set karena masing-masing mempunyai kesamaan
- 13. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 13 2 C. Continuity (Kesinambungan) Konsumen menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa terpisah-pisah Konsumen cenderung melihat lingkaran kecil sebagai sebuah anak panah, daripada sebagai dua baris dan tujuh kolom
- 14. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 14 3. CLOSURE * Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tsb yang hilang / tidak lengkap * Cocok untuk merk produk yang sudah cukup dikenal konsumen
- 15. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 15 TAHAP IV PENERIMAAN Image / persepsi / citra suatu objek adalah kesimpulan mengenai stimulus atau objek tsb. Stimulus dapat berupa : Persepsi Produk Persepsi Merk Persepsi Pelayanan Persepsi Harga Persepsi Kualitas Produk Persepsi Toko Persepsi Produsen
- 16. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 16 Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Interpretasi yang disimpan dalam memori konsumen akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru TAHAP V R E T E N S I Banyak ahli berpendapat tentang pentingnya memori untuk memahami perilaku manusia a.l : Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu (Mowen dan Minor, 1998)
- 17. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 17 MEMORI SENSORI Penyimpanan sementara Info. Sensori Kapasitas : Tinggi Lama : < 1 detik (pengihatan) Atau beberapa detik (pendengaran) MEMORI JANGKA PENDEK Penyimpanan singkat Info yg sedang dipakai Kapasitas : Terbatas Lama : < 20 detik PERHATIAN Info yg melewati gerbang perhatian akan dikirim ke memori Jk. pendek RIHERSAL DIPERLUAS Info yg akan diolah lebih lanjut akan dikirim ke memori jk. panjang MEMORI JANGKA PANJANG Penyimpanan Permanen Info. Kapasitas : Tdk Terbatas Lama : Permanen & sangat lama Gambar7. Hubungan antarsistem memori
- 18. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 18 REHEARSAL Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang sudah diterima dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya. Tujuan : menahan informasi dalam short term memory dalam waktu lama agar dapat dilakukan encoding ENCODING Proses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap objek. Citra visual lebih mudah diingat daripada kata-kata Penyimpanan informasi di long term menyangkut rehearsal dan encoding * Misalnya : simbol M untuk McDonald simbol A untuk rokok A Mild simbol H untuk mobil Honda
- 19. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 19 RETREIVAL (Mengingat kembali) Input Sensori Penyimpanan Sensori Penyimpanan Sensori Penyimpanan Sensori Lupa , Hilang Lupa , Hilang Lupa , Hilang Rehearsal Menyimpan Mengingat kembali Konsumen lebih mudah mengingat pesan dalam bentuk jingle/lagu Gambar 8. Pengolahan informasi dan penyimpanan memori
- 20. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 20