Perilaku konsumen prof ujang 5. proses belajar konsumen www.sekolahbisnisindonesia.com
Download as PPT, PDF1 like3,071 views
Dokumen ini membahas proses belajar konsumen yang mempengaruhi perilaku pembelian melalui berbagai teori, termasuk classical conditioning dan operant conditioning. Belajar dipandang sebagai perubahan perilaku yang berlangsung seiring pengalaman, dengan motivasi, isyarat, dan respons sebagai elemen kunci. Selain itu, terdapat aplikasi pemasaran dari konsep-konsep tersebut untuk meningkatkan pemahaman dan pengaruh terhadap keputusan konsumen.
Perilaku konsumen prof ujang 5. proses belajar konsumen www.sekolahbisnisindonesia.com
- 1. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 1 PERILAKU KONSUMEN Dosen : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc BAB V : PROSES BELAJAR KONSUMEN Sumber: Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
- 2. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 2 ARTI PROSES BELAJAR Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. (Solomon, 1999) Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang. (Schiffman dan Kanuk, 2000) Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap atau perilaku. (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995) Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman. (Loudon dan Della Bitta, 1993)
- 3. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 3 HAL - HAL PENTING DARI BELAJAR : Belajar adalah proses yang berkelanjutan Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar Terminologi belajar memiliki makna yang luas SYARAT PROSES BELAJAR : Motivasi (motivation) Isyarat (cues) Respons (response) Pendorong atau penguatan (reinforcement)
- 4. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 4 MOTIVASI Daya dorong dari dalam diri konsumen, yang muncul karena adanya kebutuhan. ISYARAT • Stimulus yang mengarahkan motivasi • Mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi
- 5. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 5 RESPONS Reaksi konsumen terhadap isyarat PENDORONG ATAU PENGUATAN Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berprilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.
- 6. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 6 PROSES BELAJAR PERILAKU Jenis-jenis Proses Belajar : • Proses belajar kognitif (cognitif approach) Proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. • Proses belajar perilaku (behaviorist approach) Proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Terbagi atas 3 bagian : • Proses belajar classical conditioning • Proses belajar instrumental conditioning • Proses belajar vicarious learning
- 7. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 7 CLASSICAL CONDITIONING Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Terjadi jika suatu suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons. PERCOBAAN PAVLOV Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning.
- 8. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 8 TERMINOLOGI CLASSICAL CONDITIONING SETELAH PENGULANGAN Stimulus Terkondisi Bel Respons Terkondisi Air Liur Stimulus Tidak Terkondisi Daging Stimulus Terkondisi Bel Respons Tidak Terkondisi Air Liur Model Dasar Classical Conditioning Dari Parlov (Schiffman dan Kanuk, 2000)
- 9. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 9 Stimulus Terkondisi Berita Pukul 6.00 Respons Terkondisi Air Liur Stimulus Terkondisi Aroma Makan Malam Stimulus Terkondisi Berita Pukul 6.00 Respons Terkondisi Air Liur SETELAH PENGULANGAN Model Parlov yang Diterapkan untuk Memahami Hubungan Antara Berita TV dan Makan Malam (Schiffman dan Kanuk, 2000)
- 10. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 10 APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN 1. Pengulangan (repetition) 2. Generalisasi Stimulus (stimulus generalization) 3. Diskriminasi Stimulus (stimulus discrimination) PENGULANGAN Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.
- 11. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 11 GENERALISASI STIMULUS Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. 1. Perluasan Lini Produk (Product Line Extention) Menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. 2. Merek Keluarga (Family Branding) Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Retail Private Branding : prinsip family branding yang diterapkan pengecer dengan memberikan merek toko pada beberapa produk yang dijualnya.
- 12. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 12 3. Me-too Products (Look-Alike Packaging) Suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. 4. Similar Name Prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di mata konsumen.
- 13. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 13 5. Licencing Praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk tertentu dengan imbalan fee atau sewa. 6. Generalisasi Situasi Pemakaian Membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal tersebut.
- 14. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 14 DISKRIMINASI STIMULUS (Stimulus Discrimination) Diskriminasi stimulus >< Generalisasi stimulus Generalisasi stimulus: Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dar berbagai stimulus yang relatif berbeda Diskriminasi stimulus: Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya Ketika konsumen mampu membedakan berbagai stimulus yang mirip, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning • Positioning: citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut • Differentiation: pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain
- 15. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 15 Pembelian produk Puas/Tidak Puas Imbalan bagi konsumen Reward Pengalaman Membeli lagi produk PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING) Pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan
- 16. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 16 CONDITIONING CLASSICAL OPERANT • Membuat asosiasi antara dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama. • Menghasilkan respon yang dipaksakan (tidak sukarela = involuntarily) dan respons yang sederhana • Menjelaskan perilaku yang sederhana • Tidak melalui proses trial and error • Proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen • Respons yang terkontrol (konsumen yang menentukan atau memiliki kontrol terhadap perilakunya) • Memahami perilaku yang sulit • Melalui proses trial and error
- 17. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 17 KONSEP OPERANT CONDITIONING 1. Penguat (reinforcer) – Penguatan positif (positive reinforcer) Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk – Penguatan negatif (negative reinforcer) Hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa 2. Hukuman (punishment) Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Contoh: pelanggaran lalu lintas 3. Kepunahan (extinction) Konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian suatu produk 4. Shapping Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi mal) sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen
- 18. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 18 BENTUK PENGUATAN • Product reinforcement Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya • Nonproduct reinforcement Produsen memberikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang
- 19. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 19 JADWAL PEMBERIAN PENGUATAN • Fixed-Interval Reinforcement Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin • Variable-Interval Reinforcement Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi • Fixed-Ratio Reinforcement (Schedule) Penguatan dilakukan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu • Variable-Ratio Reinforcement (Schedule) Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan Solomon, Peter & Olson (1999) • Total Reinforcement, penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respons yang sesuai • Partial Reinforcement, penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons yang dilakukan konsumen Engel, Blackwell & Miniard (1995)
- 20. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 20 OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING) DEFINISI Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling
- 21. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 21 TIGA PENGGUNAAN VICARIOUS LEARNING DALAM STRATEGI PEMASARAN • Mengembangkan respons baru Mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan • Mencegah respons yang tidak dikehendaki Menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan • Memfasilitasi respons Model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut
Editor's Notes
- #14: &lt;number&gt;